Một số biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Thương mại Long Thành

n lợi thì số lượng tiêu thụ sản phẩm tăng vọt đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh của công ty được mở rộng và phát triển. Thời gian gần đây, người ta đã nghiên cứu hoạt động này như một nghệ thuật, một thử thách mang tính chiến lược của một doanh nghiệp trong quá trình thu hút sự chú ý của khách hàng về sản phẩm, các doanh nghiệp đã nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của hoạt động bán hàng. Qua quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thương mại Long Thành, sự hướng dẫn của cô Hồ Thị Bích Vân và sự nhận biết của bản thân về vai trò của hoạt động bán hàng đối với quá trình hoạt động của mỗi doanh nghiệp, em đã mạnh dạn chọn đề tài : “Một số biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng của Công Ty TNHH Thương mại Long Thành ”. Dù đã được sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Hồ Thị Bích Vân trong quá trình xây dựng bài viết nhưng do trình độ của em còn hạn chế nên không tránh khỏi thiếu sót. Em mong nhận được dự chỉ bảo của các thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn ! CHƯƠNG I : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING I. MARKETING TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG. 1. Khái niệm về Marketing . Trong nền sản xuất hàng hóa tồn tại nhiều dạng thức biến thể khác nhau của hai hình thái hệ thống kinh tế cơ bản : Hệ thống kinh tế kế hoạch và hệ thống kinh tế thị trường có điều tiết. Mỗi loại hệ thống vận hành và hoạt động như thế nào tùy thuộc vào mục tiêu và chính sách xã hội của từng quốc gia đại diện. Tuy nhiên các hệ thống này muốn tồn tại và tiếp tục phát triển đều phải vận dụng các nguyên lý, các qui luật của nền sản xuất hàng hóa. Một sự thật là ở bất kỳ một hệ thống kinh tế nào dựa trên cơ sở sản xuất hàng hóa thì hoạt động tiếp thị và bán hàng là một trong những khâu trọng yếu, then chốt nhất, là khâu kết thúc của quá trình kinh doanh. Khi nền sản xuất hàng hóa ngày càng phát triển, đời sống của con người ngày càng được cải thiện và nâng cao thì đòi hỏi của con người về sản phẩm ngày càng khó tình hơn. Chính điều này tạo ra áp lực rất lớn cho các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh,đòi hỏi các doanh nghiệp không thể xem hoạt động bán hàng như một hoạt động cô lập mà phải tiếp cận nó một cách có khoa học hơn, phải tìm kiếm những thử nghiệm, các giải pháp khác nhau để xúc tiến quá trình bán hàng của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt – đây chính là tiền đề cho sự ra đời của Marketing. Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng anh mà nghĩa đen của nó là : " Làm thị trường ". Khi mới ra đời và trong suốt một thời kỳ dài Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vưc thương mại, toàn bộ hoạt động Marketing chỉ nhằm mục đích chính là thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra nhằm đạt lợi nhuận cao, người ta gọi đó là Marketing truyền thống. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tình hình của thế giới cũng như từng nước có nhiều thay đổi. Đó là : nền kinh tế phát triển, khoa học kĩ thuật ngày càng tiến bộ… sự thay đổi này buộc các nhà kinh doanh phải có nhiều phương pháp mới để ứng xử hợp lý được với sự thay đổi của thị trường. Lúc này Marketing truyền thống đã không còn phù hợp nữa – Marketing hiện đại ra đời như một nhu cầu tất yếu khách quan.. Người ta đã định nghĩa Marketing hiện đại như sau : " Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người ; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi " (1) Ta có bảng so sánh sau : Chỉ tiêu Các q/điểm Điểm xuất phát Trọng tâm Chú ý Các biện pháp Mục tiêu Marketing bán hàng truyền thống Doanh nghiệp Hàng hóa Kích động việc mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Marketing bán hàng hiện đại Thị trường mục tiêu Nhu cầu của khách hàng Marketing hỗn hợp (5P) Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng Ta nhận thấy rằng quan điểm Marketing truyền thống chỉ sử dụng trong nền kinh tế kế hoạch, khi mà mọi hoạt động từ sản xuất, phân phối, trao đổi và (1) Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, Hà nội 2002, Trang 8 tiêu dùng hầu hết là đều do nhà nước quyết định. Nhưng ngày nay trong nền kinh tế thị trường, khi mà đời sống của con người đã được nâng cao, nhu cầu mua sắm của con người không chỉ dừng lại ở mức độ "Đủ ăn, đủ mặc" mà đòi hỏi " ăn ngon, mặc đẹp" và hơn thế nữa. Như vậy, để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại và phát triển hơn nữa buộc các doanh nghiệp phải sử dụng những công cụ, biện pháp Marketing phù hợp hơn, đó là các phương pháp trong Marketing hiện đại. Ta nhận thấy rằng : Marketing bán hàng hiện đại tập trung vào khách hàng của thị trường mục tiêu, bởi xét về nguồn lực, khó có thể có một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được nhu cầu của tất cả các khách hàng trên thị trường – đó là điều hợp lý. Hai là hiểu biết nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại, bởi nếu không nhận biết rõ nhu cầu của khách hàng thì không thể thỏa mãn tối đa được nhu cầu đó. Ba là nếu muốn tăng trưởng và phát triển thì phải sử dụng hỗn hợp nhiều công cụ ( 5P ) chứ không chỉ các biện pháp đơn thuần liên quan đến bán hàng. Bốn là tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng. 2. Bản chất của Marketing. Kinh doanh trong cơ chế thị trường. mọi doanh nghiệp phải chấp nhận mọi rủi ro, khả năng không bán được hàng thông thường là rất lớn. Vì vậy, doanh nghiệp phải áp dụng mọi biện pháp trong từng trường hợp, từng giai đoạn một cách thích hợp để đảm bảo thu được kết quả tốt trong quá trình kinh doanh. Việc sử dụng Marketing là một ví dụ, tuy nhiên để hiểu được bản chất của Marketing và áp dụng một cách hiệu quả các chiến lược Marketing thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường. Nhưng muốn chức năng này thành công, nó phải được phối hợp với các chức năng khác về các lĩnh vực như tài chính, sản xuất, nhân sự…của doanh nghiệp. Nói đến Marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng, chào hàng hay tiếp thị…mà là tất cả các hoạt đông nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi. Bởi vậy, ta có thể nhận thấy bản chất của Marketing là : " làm việc với thị trường để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và nhu cầu của nhà sản xuất, thương mại " 3. Một số lý luận chung về Marketing trong hoạt động bán hàng. Marketing bán hàng là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu bán hàng một cách tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ. Với tư cách là một doanh nghiệp thương mại, việc sử dụng Marketing trong hoạt động bán hàng là hết sức thường xuyên và cần thiết : 3.1. Vị trí của khách hàng trong Marketing bán hàng. Hoạt động bán hàng hóa bao gồm các yếu tố : Người bán, người mua, hàng hóa và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này như thời gian, giá cả, phương thức mua bán…Trong Marketing bán hàng, việc xác định vị trí thuộc về người mua hay người bán ảnh hưởng rất lớn đến việc bán sản phẩm của doanh nghiệp. a. Quan điểm vị trí thuộc về người bán. Đây là quan điểm thể hiên rất rõ ràng trong nền kinh tế thấp kém, nền kinh tế chỉ huy khi mà nhu cầu của khách hàng đuợc xếp vào vị trí thứ yếu và lúc này thị trường là của người bán. Trong nền kinh tế này, mọi hoạt động từ sản xuất- phân phối – trao đổi – tiêu dùng dều do nhà nước quyết định, do đó các doanh nghiệp không phải lo lắng về đầu ra mà chỉ phải tập trung và việc sản xuất. Do nền kinh tế còn thấp nên những sản phẩm sản xuất ra chỉ đủ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, do đó người tiêu dùng không có sự đòi hỏi gì nhiều về sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ không phải cạnh tranh để bán được hàng, mà không có cạch tranh thì nền kinh tế không thể phát triển được. b. Quan điểm vị trí thuộc về người mua. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà quá trình toàn cầu hóa và khu vực hóa đang đến gần, đời sống được nâng cao, cung về hàng hóa lớn hơn mức cầu, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng không chỉ dừng lại ở "đủ" mà phải "đẹp" và hơn thế nữa. Do đó, để có thể tồn tại và tiếp tục phát triển thì các doanh nghiệp phải nhận thức rõ ràng rằng người tiêu dùng đứng vị trí đầu tiên, và mọi hoạt động của doanh nghiệp phải trên cơ sở lợi ích của khách hàng được đặt lên hàng đầu bởi khách hàng chỉ lựa chọn sản phẩm mang lại lợi ích tối đa nhất cho bản thân họ. 3.2. Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan điểm Marketing bán hàng. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chon về sản phẩm thì yêu cầu của họ lại càng khó tính. Vì vậy, để đáp ứng được nhu cầu và đòi hỏi càng cao của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có những định hướng, mục tiêu, dự toán rõ ràng và phải có biện pháp thực hiện nó một cách tối ưu. a. Doanh nghiệp cần thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu của các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh là lợi nhuận. Để thực hiện được mục tiêu này thì doanh nghiệp phải bán được hàng . Và muốn bán được hàng thì doanh nghiệp phải đưa ra được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng phải vượt trội đối thủ cạnh tranh. Đó là nền tảng, là cơ sở để khách hàng đến với bạn và trung thành với hàng hóa của bạn. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải dự đoán được khách hàng với nhu cầu và xu hướng vận động để từ đó đề ra cách ứng xử hợp lý và phù hợp với hành vi mua sắm của khách hàng. b. Định hướng chiến lược tham số trong bán hàng. Để thành công, doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố khi tiếp cận và chinh phục khách hàng : - Tham số thuộc môi trường kinh doanh : thị trường, khách hàng với nhu cầu của họ. Đây là yếu tố tạo thời cơ và mục tiêu chinh phục khách hàng của doanh nghiệp. Đây là tham số động và phức tạp nhất. - Nhóm tham số phụ thuộc vào doanh nghiệp : tài chính, quản lý doanh nghiệp… Đây là tham số tĩnh nhưng cực kỳ quan trọng. II. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LONG THÀNH. 1. Có một chiến lược kinh doanh bán hàng khoa học theo cách thức Marketing hiện đại . Ngày nay, Công ty Long Thành nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung đều nhận thức rõ sự tồn tại và phát triển của mình như một xu thế tất yếu. Với tư cách là một công ty thương mại họ càng nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động bán hàng. Marketing mang đến cho doanh nghiệp một chiến lược bán hàng hiệu quả, khoa học, cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Hoạt động Marketing có vaitrò kết nối hoạt động của các chức năng khác với nhau và với thị trường, giúp cho doanh nghiệp nắm rõ được nhiệm vụ của mình là phải sản xuất cái gì ? số lượngbao nhiêu ? có những tính năng gì ? mẫu mã ra sao ? giá cả như thế nào thì hợp lý, khoa học. Thành công của doanh nghiệp thể hiện ở chỗ doanh nghiệp có cung cấp được cái mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. 2. Giúp công ty hiểu rõ được những mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tiềm năng. Trước năm 1986, nước ta phát triển theo nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung,mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đều do nhà nước chi phối và quyết định. Các doanh nghiệp chỉ phải thực hiện một nhiệm vụ duy nhất là sản xuất ra những sản phẩm theo yêu cầu của nhà nước mà không phải tập trung với vấn đề đầu ra bới họ đã có được sự bảo trợ của nhà nước. Không có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong giai đoạn nà, nền kinh tế không thế phát triển được, người tiêu dùng không có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm. Từ năm 1986 đến nay, nước ta đã có một bước ngoặt mới đó là hướng thị trường phát triển theo kinh tế thị trường có điều tiết, cùng với quá trình toàn cầu hóa và khu vực hóa mà cụ thế gần đây nhất là sự tham gia của Việt Nam vào tổ chức thương mại quốc tế WTO, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp đều phải nỗ lực để chiếm được cảm tình của khách hàng nhờ hoạt động Marketing tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng để đưa ra những sản phẩm tối ưu nhất, phù hợp với mong muốn của khách hàng. 3. Nâng cao khả năng cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro. Khi doanh nghiệp nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu và phát triển để đưa ra một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đó. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, nó không làm việc của các nhà kĩ thuật, các nhà công nghệ sản xuất.. nhưng Marketing chỉ ra được cho họ biết cần phải sản xuất cái gì ? sản xuất như thế nào ? với số lượng bao nhiêu ? và khi nào thì thích hợp để đưa sản phẩm đó ra thị trường. Đối với người tiêu dùng có năm kiểu hữu ích thường gặp về mặt kinh tế mà họ muốn được đáp ứng, đó là : - Hình thức sản phẩm . - Địa điểm - Thời gian - Sở hữu - Thông tin Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đáp ứng tối đa nhất sự hữu ích mà họ cần có ở sản phẩm. Do đó, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng khả năng cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường, mở rộng hơn nữa thị phần cho doanh nghiệp. III. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING . Khách hàng là đối tượng mà mọi nỗ lực Marketing cần phải hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ. Những nỗ lực Marketing suy cho cùng phải được thể hiện qua 5 yếu tố Marketing –Mix (5P) : Sản phẩm (P1- Product), giá cả (P2 - Price), xúc tiến (P3 - Promotion), con người (P4 – Person) và phân phối (P5 - Place). 1. Sản phẩm ( P1 – Product ). Sản phẩm đứng ở nhiều góc độ khác nhau có thể được định nghĩa theo những cách nhìn khác nhau. Dưới góc độ Marketing, sản phẩm được định nghĩa như sau : " Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn của con người, được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng "(1) (1) Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, Hà Nội 2002, Trang 241 Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính : giá trị sử dụng và giá trị. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hàng hóa, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang lại giá trị trao đổi hay giá trị. 1.1. Phân loại sản phẩm. Có nhiều các phân loại dựa vào các tiêu chí khác nhau, cụ thể như theo tiêu chí thời hạn sử dụng và hình thái vật chất thì sản phẩm được chia thành 3 loại : - Sản phẩm lâu bền : là những sản phẩm thường được sử dụng nhiều lần, thời gian sử dụng dài hơn… - Sản phẩm sử dụng ngắn hạn : Là những vật phẩm được sử dụng một lần hoặc vài lần, thời gian sử dụng ngắn… - Dịch vụ : Là những đối tượng được bán dưới dạng ích lợi hay sự thỏa mãn. Việc phân loại sản phẩm giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu, thị hiếu, của người dân về các loại sản phẩm để từ đó quyết định chọn sản phẩm phù hợp, xác được thị trường sản phẩm mà công ty định theo đuổi … 1.2. Những thuộc tính cơ bản của sản phẩm. - Hình thức, kiểu mẫu. - Giá trị kinh tế. - An toàn - Bảo hiểm - Lựa chọn - Phẩm chất ….. Việc nắm bắt được những thuộc tính của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm để từ đó đưa ra các chiến lược sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tối đa yêu cầu của khách hàng. 1.3. Chu kỳ sống. Mọi sản phẩm khi được tung ra trên thị trường chỉ tồn tại một thời gian hữu hạn chứ không thể tồn tại mãi mãi bởi nhu cầu của con người luôn luôn thay đổi. Sản phẩm khi được tung ra trên thị trường cho đến khi bị thay thế bởi sản phẩm khác thường phải trải qua bốn giai đoạn, người ta gọi đó là chu kỳ sống của sản phẩm. " Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra trên thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị trường "(1) . Đối với mỗi loại sản phẩm khác nha, nhưng khái quát về lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn : a Giai đoạn 1 ( giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường ) : Đây là giai đoạn đầu của sản phẩm khi được đưa vào hoạt động trên thị trường, do đó ở giai đoạn này mức tiêu thụ thường tăng chậm vì cần có một khoảng thời gian đủ để khách hàng làm quen với sản phẩm. Vì vậy giai đoạn này doanh nghiệp thường tập trung nỗ lực vào đối tượng khách hàng có nhu cầu và có khả năng mua sắm nhất, đồng thời khuyến khích các trung gian Marketing và tăng cường việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng. aGiai đoạn 2 ( giai đoạn phát triển ) : Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm bắt đầu tăng mạnh, lợi nhuận tăng nhưng kéo theo sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh. Lúc này doanh nghiệp phải thực hiện chiến lược giữ nguyên hoặc giảm giá chút ít để kích thích số lượng tiêu thụ.. aGiai đoạn 3 ( giai đoạn bão hòa ) : Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm đã bắt đầu chững lại. Lúc này, để tiếp tục tồn tại trên thị trường thì các (1) Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, Hà Nội 2002, Trang 264 nhà quản trị thường phải sử dụng phương pháp tìm thị trường mới cho sản phẩm, cải biến mặt hàng về mẫu mã, đặc tính… aGiai đoạn 4 ( giai đoạn suy thoái ) : Đây là giai đoạn mà mức tiêu thụ giảm mạnh do sản phẩm này trở nên lỗi thời hơn so với nhiều sản phẩm mới trên thị trường. Chính vì vậy trong thời gian này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt được chính xác các giai đoạn của sản phẩm để đưa ra những quyết định đúng đắn. 1.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Marketing. Chỉ khi hình thành được sản xuất mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế và sản xuất sản phẩm. Khi doanh nghiệp biết phối hợp và thực hiện tốt các chiến lược về giá cả, phân phối, sản phẩm…sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả rất cao. 2. Giá cả ( P2 – Price ). Giá cả là biến số Marketing – Mix duy nhất đem lại thu nhập và cũng là biến số duy nhất gây ảnh hưởng tức thì đối với quá trình bán hàng . Số lượng các đối thủ cạnh tranh và số cầu tác động đến những thay đổi giá hơn là thay đổi hình ảnh sản phẩm. Có nhiều cách định nghĩa về giá cả như sau : aGiá cả được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên thị trường . aĐứng dưới góc độ người bán thì giá cả lại là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ hàng hóa đó. aĐối với người mua thì giá cả lại coi là khoản tiền Marketing người mua phải trả cho người bán để đổi lại thì họ được quyền sở hữu sản phẩm đó. * Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định về giá : - Các mục tiêu Marketing : Đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả những mục tiêu cơ bản mà doanh nghiệp thường hướng tới đó là tối đa hóa lợi nhuân, đứng đầu về thị phẩn trên thị trường… - Marketing – Mix : Giá cả là một trong những công cụ quan trọng của Marketing – Mix, như vậy việc thực hiện chiến lược giá cả buộc doanh nghiệp phải đặt vào mối liên hệ tương đối giữa các yếu tố còn lại khác để đảm bảo sự hài hòa trong quá trình sử dụng công cụ này. - Chi phí sản xuất : Đây là một trong những nhân tố cũng rất qua trọng trong việc định giá bán cho một sản phẩm bởi vì việc xác định giá bán dựa trên giá thành sản phẩm tức là chí phái sản xuất, cụ thể hơn là giá bán thường luôn lớn hơn giá thành tức chi phí sản xuất. Không những thế, khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá cả và chi phí, họ sẽ có thế chủ động trong chiến lược giá, điều này giúp họ giành được thế chủ động trong cạnh tranh… * Yếu tố bên ngoài : - Đặc điểm của thị trường cung và cầu : Thị trường cung và cầu tác động đến giá chủ yếu tập trung và 3 vấn đề lớn, đó là mối quan hệ giữa giá cả và cầu, độ giãn của cầu theo giá và sự chấp nhận của khách hàng về mức giá. - Cấu trúc cạnh tranh : Các yếu tố khác như môi trường kinh tế tăng trưởng hay suy thoái, lạm phát hoặc thái độ của chính phủ với giá… 3. Xúc tiến ( P3 - Promotion). Xúc tiến là một trong năm công cụ quan trọng của Marketing – Mix mà bản chất của hoạt động này là truyền tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến khách hàng để thuyết phục, kích thích hành động mua của khách hàng. Có những kiểu xúc thường đuợc các doanh nghiệp sử dụng như : quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại… * Quảng cáo : Quảng cáo là hoạt động mà người bán trả tiền cho các phương tiện truyền thông để truyền thông tin đến với khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Quảng cáo được thực hiện theo nhiều cách thức khác nhau. Gồm có 5 bước để thông qua một quyết định quảng cáo đó là : xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo. * Khuyến mại : là công cụ khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm của công ty nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm… Để xác định một chương trình khuyến mại phải thực hiện các bước sau : Xác định mục tiêu và đặc điểm của họ, xác định mục tiêu khuyến mại, lựa chon kênh truyền thông, xác định ngân sách cho hoạt đông khuyến mại và đánh giá kết quả thu được sau khi thực hiện chương trình khuyến mại. * Tuyên truyền : Có sưc hấp dẫn về nguồn thông tin trung thực hơn hoạt động quảng cáo, hoạt động tuyên truyền có thể truyền tới động đảo khách hàng hơn hoạt động quảng cáo. Những công cụ tuyên truyền chủ yếu như tin tức, tổ chức các hoạt động công ích… 4. Phân phối ( P4 – Place ) Theo quan điểm tổng quát thì " kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng " (1). Kênh phân phối phải giải quyết được vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh phân phối mà thành viên quan trọng nhất là các trung gian thương mại như nhà bán buôn, đại lý… Vai trò của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp (1) Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, Hà Nội 2002, Trang 320 một cách hiệu quả và hợp lý. Nhờ kênh phân phối mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng nhờ mạng lưới về kênh phân phối nhằm khắc phục những khác biệt về thời gian, địa điểm giữa người sản xuất và khách hàng của họ. Chức năng chủ yếu của kênh phân phối là nghiên cứu thị trường, phân phối, xúc tiên, khuếch trương cho sản phẩm. Xây dựng hệ thống phân phối luôn là chiếc chìa khoá cho các doanh nghiệp, từ việc nghiên cứu đặc thù của thị trường, ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh đến việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của công ty các nhà kinh doanh phải quyết định lựa chọn cho mình một cách thức riêng trong xây dựng hệ thống kênh phân phối. Điều đầu tiên các doanh nghiệp cần phải nắm được việc xây dựng hệ thống phân phối không phải đồng nghĩa với việc tuyển dụng ồ ạt đội ngũ nhân viên bán hàng (chúng ta quen gọi là tiếp thị) để rồi ngay sau đó là việc phải đối đầu với sự thiếu hiệu quả do quản lý kém mất phương hướng do thiếu người lãnh đạo thực sự, tỷ lệ nghỉ việc cao, thiếu kỹ năng, vô kỷ luật và rút cục là mô hình phá sản. Điều đó có nghĩa là không chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập, xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý & điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Để lựa chọn cách thức thiết hệ thống kênh các nhà kinh doanh nhất thiết phải phân tích các yếu tố liên quan, xác phương pháp bán hàng. Hiện tại có hai phương pháp bán hàng phổ biến : phương pháp bán hàng chủ động và phương pháp bán hàng thụ động.Phương pháp bán hàng chủ động - thiết lập hệ thống nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng một cách chủ động để bán hàng. Với phương pháp này các doanh nghiệp có thể trực tiếp xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, thông qua các nhà phân phối hay kết hợp giữa trực tiếp xây dựng ở các thị trường trọng điểm, có thế mạnh với thông qua các nhà phân phối ở các thị trường khác. Tuy nhiên việc sử dụng phương pháp bán hàng chủ động đòi hỏi nhiều nguồn lực và chi phí cao...Với phương pháp bán hàng thụ động các doanh nghiệp thiết lập hệ thống bán buôn dựa trên nguyên tắc tạo ra độ dốc trong hệ thống kênh bằng việc tạo ra lợi nhuận cho các nhà buôn. Một số công ty khá cực đoan khi cho rằng họ có thể loại bỏ được vai trò của các nhà bán buôn khi đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối chủ động tới tận các nhà bán lẻ. Trên thực tế để thành công các doanh nghiệp cấn phải biết kết hợp cả hai phương pháp này tạo ra được sự hài hoà nhất quán & hạn chế các xung đột trong vận hành. Để vận hành hệ thống kênh phân phối đòi hỏi doanh nghiệp nhất thiết phải đào tạo một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp đơn giản với một sự thực là “một đội ngũ nhân viên tốt mà quản lý tồi thì không tốt hơn một đội ngũ nhân viên tồi mà quản lý tốt” điều đó không có nghĩa là chúng ta chỉ cần một đội ngũ nhân viên yếu kém mà phải khẳng định rằng khi có một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp họ sẽ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dưới quyền chở nên chuyên nghiệp. Bên cạnh đó thực tế vận hành kênh phân phối đòi hỏi phải thiết lập một loạt các công cụ quản lý hiệu quả với mục tiêu tạo ra tiêu chuẩn thống nhất & định hướng nhất quán. Trong hàng loạt các công cụ thiết lập các nhà doanh nghiệp không thể bỏ quên các công cụ chính yếu như : Công cụ xác lập kế hoạch Công cụ kiểm tra giám sát Công cụ hỗ trợ huấn luyện Công cụ động viên khuyến khích  Công cụ đánh giá Các công cụ này được hiểu như những bộ đồ nghề của nhà quản lý khi vận hành hệ thống song thực trạng các nhân viên quản lý và giám sát trong hệ thống phân phối còn đang thiếu hụt hay không có khả năng sử dụng các công cụ này ngay cả trong những hệ thống lớn của các tập đoàn nước ngoài.   Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp doanh nghiệp nhanh chóng đưa được nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có được lợi thế khi các nghiên cứu về người tiêu dùng chỉ ra sự không chung thành nhãnh hiệu ở Việt nam đang nằm ở tỷ lệ rất cao. Điều đó có nghĩa là họ sẵn sàng mua một nhãn hiệu sẵn có nếu họ không tìm thấy nhãn hiệu quen thuộc. Một cơ hội cho sự thành công đáng ghi nhận của nỗ lực xây dựng hệ thống phân phối .   Xây dựng hệ thống phân phối với đặc thù phức tạp tiềm ẩn luôn đòi hỏi bàn tay đạo diễn dàn dựng của các nhà chuyên nghiệp. Trong giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trường ở Việt nam các chuyên gia nước ngoài khẳng định vị trí của họ bằng những đột biến về phương pháp và cách thức làm việc, đến gần đây các chuyên gia Việt nam dần chứng minh khả năng không hề thua kém thậm chí vượt lên nhờ quá trình học hỏi tích luỹ học hỏi kinh nghiệm từ các đồng nghiệp nước ngoài cộng thêm sự hiểu biết sâu sắc hơn về bản sắc văn hoá , đặc thù thị trường cũng như con người Việt nam.   Cơ hội còn đang ở phía trước các nhà kinh doanh vấn đề các nằm ở chỗ phải biết mình đang ở đâu nhưng điều còn quan trọng hơn là cần phải biết mình muốn ở đâu trong tương lai. Chỉ dừng lại ở việc phác thảo những nhìn nhận cơ bản về việc xác lập và xây dựng kênh phân phối  chuyên nghiệp để khẳng định một thực tế : Các doanh nghiệp cần phải bắt nhịp nhanh hơn nữa với vòng xoáy của thị trường và cần khôn ngoan hơn để thoát ra khỏi vòng xoáy đó – Thành công, trò chơi của trí tuệ. 5. Con người ( P5 –Person) Đây là thành phần quan trọng và mang tính chất quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp bởi vì con người vừa là đối tượng sản xuất ra hàng hóa dịch vụ lại chính là đối tượng tiêu thụ những hàng hóa dịch vụ đó. Hai đối tượng này không thể phân biệt rõ ràng mà chỉ xét một cách tương đối bởi vì với sản phẩm này thì họ là người sản xuất nhưng với sản phẩm khác họ lại là người tiêu dùng. Tuy nhiên, đứng ở góc độ nào thì việc nghiên cứu Marketing cũng đều cần phải sử dụng , dưới góc độ của nhà sản xuất thì đòi hỏi nhà sản xuất phải sử dụng Marketing để nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng để từ đó nghiên cứu, đưa ra những sản phẩm phù hợp với nguyện vọng đó. Đối với khách hàng, vô hình dung họ cũng phải dùng Marketing để tìm hiểu về sản phẩm mà họ đang có nhu cầu như mẫu mã, chức năng, công dụng, sự vượt trội về tính năng sản phẩm của hãng này với hãng khác, dịch vụ bảo hành, phục vụ … nói chung để có thể đưa ra những quyết định đúng đắn nhất trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho mình. IV. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY. "Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng "(1). Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều đòi hỏi phải thích ứng với môi trường kinh doanh và phải tìm hiểu môi trường để có thể đưa ra những quyết định phù hợp nhất. Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vĩ mô và Marketing vi mô. (1) Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, Hà Nội 2002, Trang 56 - 57 Có thể tóm tắt những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp như sau : Khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp Giá cả Sản phẩm Phân Phối Hệ thống lập kế hoạch Marketing Hệ thống lập thông tin Marketing Hệ thống kiểm tra Marketing Hệ thống tổ Chức thực hiện Marketing Công chúng Trung gian Marketing Những người cung ứng Đối thủ cạnh tranh Môi trường kinh tế và nhập khẩu Môi trường công nghệ và tự nhiên Môi trường văn hoá Môi trường chính trị, pháp luật 1. Môi trường Marketing vi mô. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Những người cung ứng Các trung gian Marketing Khách hàng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh 1.1. Tiềm lực của doanh nghiệp. Tiềm lực của doanh nghiệp phản ánh yếu tố chủ quan mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Tiềm lực doanh nghiệp không phải là bất biến lmà nó có thể yếu đi hoặc mạnh lên, đó là do hoạt động của doanh nghiệp dưới sự dẫn dắt của những người quản lý với những mục tiêu chủ yếu sau : Đánh giá đúng tiềm lực hiện tại, tìm ra những cơ hội và thách thức để từ đó lựa chọn và khai thác những cơ hội hấp dẫn hơn trong kinh doanh. D._.