Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại chi nhánh Công ty du lịch TP.HCM tại Hà Nội

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH NÓI CHUNG VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH NÓI RIÊNG I - NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1- Kinh doanh dịch vụ và những đặc điểm của nó. 1.1 Khái niệm về kinh doanh dịch vụ Dịch vụ đang được phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới. ở những nước Tây Âu, dịch vụ đang dần chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế. Tính trên nhiều góc độ khác nhau thì hiện nay “ hơn 60% của hầu hết nền kinh tế phương Tây hiện nay là khu vực dịch vụ”. Ơ những nước đang phát triển, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Cùng với sự phát triển của khu vực dịch vụ, khái niệm về dịch vụ rất rộng. Trong một bài viết của mình, đã có một học giả đề cập tới mười khái niệm về dịch vụ và chỉ ra rằng tất cả những khái niệm mà ông khảo sát đều có ít nhiều hạn chế. Adrian Payne trong “Marketing dịch vụ cơ bản” đã đưa ra một số khái niệm tương đối hoàn chỉnh như sau: Dịch vụ là hoạt động chứa đựng trong nó những yếu tố vô hình (intangibility), bao gồm những quan hệ qua lại với khách hàng cũng như với tài sản thuộc sở hữu của họ và không đưa tới kết quả là sự chuyển đổi về sở hữu. Việc tạo ra dịch vụ có thể có hoặc không quan hệ với sản phẩm vật chất. Đôi khi vẫn có sự nhầm lẫn giữa hàng hoá và dịch vụ bởi lẽ cả hai loại này đều đem lại những lợi ích và giá trị cho con người dù rằng chúng đã được phân biệt như hai loại sản phẩm. Phillip Kolter đã phân biệt bốn loại sản phẩm cung cấp cho khách hàng từ những sản phẩm thuần tuý là dịch vụ bao gồm: Hàng hoá hữu hình thuần tuý như xà phòng, thuốc đánh răng, muối...Hoàn toàn không có chút dịch vụ nào tham gia vào trong sản phẩm. Hàng hoá hữu hình có sự tham gia của dịch vụ vào trong sản phẩm nhằm mục đích tăng cường thu hút khách hàng. Máy tính điện tử là một ví dụ. Chủ yếu là dịch vụ và bao gồm một phần nhỏ là hàng hoá. Ví dụ như vé hạng nhất trên máy bay. Dịch vụ thuần tuý như trông trẻ, bác sỹ tinh thần. 1.2 Đặc điểm dịch vụ, phân loại dịch vụ: 1.2.1 Đặc điểm Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ thường được kể tới là: Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều vô hình. Chúng ta không thể nếm, cảm, thấy hoặc ngửi trước khi mua. Nó chỉ thực hiện thông qua sự cảm nhận của khách hàng khi đã và đang tiêu dùng dịch vụ đó. Người mua mua dịch vụ chỉ khi họ tin cậy vào dịch vụ đó. Để tạo được sự tin cậy này, người bán phải tăng tính hữu hình của sản phẩm (trình bày cho khách hàng những kết quả mà khách hàng đã cảm nhận được, nhấn mạnh tới những lợi ích của sản phẩm (như “ một người làm công tác ghi tên vào đại học phải nói chuyện với những người đang có ý định thi vào trường những cái mà trường có thể mang lại cho họ thay vì mô tả sinh hoạt ở trường”) và nhà kinh doanh phải biết sử dụng những tên hiệu cho những sản phẩm đó (một tour du lịch do MED CLUB tổ chức chắc hẳn phải hơn một số tour cùng loại do các hãng khác tổ chức). Tính không đồng nhất ( tính khả biến): sản phẩm dịch vụ không có tiêu chuẩn và có khả năng biến đổi rất cao. Một bài giảng của một giáo sư nổi tiếng có vẻ có chất lượng cao hơn của một giảng viên mới ra trường. Người mua cũng nhận thức được tính khả biến này và thường hỏi những người đã tiêu dùng trước khi quyết định mua. Chất lượng dịch vụ phải là mối quan tâm hàng đầu với nhà kinh doanh. Tính không thể phân tách ( tính bất khả phân): dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ trong cùng một thời gian. Luôn có sự tham gia của khách hàng vào quá trình này. dịch vụ không thể đặt trên kệ để chờ người mua tới. Nó chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Tính “tươi sống” (tính dễ phân huỷ): dịch vụ không thể cất kho hoặc vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. đặc điểm này ảnh hưởng tới việc bố trí nhân lực của các công ty 1.2.2 Phân loại: Các nhà nghiên cứu đã tập trung nhiều vào viêc phân loại các loại dịch vụ. Sự phân loại này giúp ích cho các nhà kinh doanh nắm bắt, xây dựng và vận dụng các chiến lược, chính sách kinh doanh một cách có hiệu quả trong giới hạn của mình. Một cách phân loại đơn giản nhất là phân loại các ngành dịch vụ căn cứ vào ngành nghề cụ thể. Theo đó dịch vụ gồm những loại sau: - Giao thông vận tải - Ngân hàng - Bảo hiểm - Kinh doanh nhà đất - Bưu chính viễn thông - Tư vấn kinh doanh và tư vấn cá nhân - Dịch vụ du lịch và giải trí, giáo dục, ….. Tuy nhiên các phân loại này chưa cho phép nhận thức đầy đủ những đặc điểm của các ngành từ đó có những chính sách phù hợp. Một số tiêu thức phân loại dịch vụ khác có thể kể tới là: Theo loại hình dịch vụ, theo cách bán, theo mối quan hệ giữa con người và thiết bị trong cung ứng dịch vụ, theo số lượng khách hàng có quan hệ, theo yêu cầu phân phối dịch vụ, theo mật độ lao động trong dịch vụ.... 1.3 Xu hướng phát triển của dịch vụ: Từ sau đại chiến thế giới lần thứ hai,sự phát triển của các ngành dịch vụ đã tới mức bùng nổ. ậ các nước phương Tây, việc tái xây dựng lại nền kinh tế đã dẫn tới sự gia tăng trong nhu cầu về dịch vụ tài chính và những dịch vụ có liên quan khác. Tỷ phần tiêu dùng trong thu nhập của dân cư cũng tăng đáng kể từ 30 lên tới 50 % trong những năm qua. Người dân tiêu dùng nhiều hơn trong quĩ thu nhập của mình vào du lịch, nhà hàng, vui chơi giải trí nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống, tiêu nhiều hơn vào các dịch vụ bưu điện và bưu chính viễn thông, chi tiêu cho những dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, giáo dụ có chất lượng cao. Chỉ trong vòng 40 năm qua, dịch vụ đã trở nên chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế các nước phương Tây. Xu hướng này được đánh giá như một cuộc “cách mạng công nghiệp lần thứ hai”. Ở các nước phát triển phương Tây, dịch vụ chiếm tới 60, 70 % toàn bộ nền kinh tế. Tính theo số lượng lao động làm việc thì con số này trong các ngành dịch vụ ở Anh là 66,6%, ở Pháp là 62,9%, Australia là 67,8%, Bỉ 68,9%, áo 54,5%, Thụy Điển 59,2%, Nhật 57,7%, Mỹ 70,2% (số liệu năm 2000 theo Employment Gazzette). Ở các nước đang phát triển, các ngành dịch vụ cũng đang được phát triển một cách nhanh chóng. Tuy khu vực chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế vẫn là công nghiệp ( hay nông nghiệp ở những nước kém phát triển hơn) nhưng khu vực dịch vụ ở những nước này đã và đang trở thành hàng thứ hai sau công nghiệp. Ví như Việt Nam, trong hầu hết chính sách phát triển, dịch vụ luôn được coi là ngành được ưu tiên ngay sau công nghiệp. Thậm chí ở một số khu vực còn được ưu tiên hàng đầu. “ Phát triển công nghiệp, dịch vụ” là ưu tiên hàng đầu trong quả trình công nghiệp hoá ở nươchính sách ta. Những nguyên nhân cơ bản cho xu hướng trên có thể kể tới là: - Sự thay đổi về dân số: Đó là sự gia tăng số người về hưu với thời gian và tiền bạc cho giải trí, du lịch, chăm sóc sức khoẻ… Đó còn là sự gia tăng số dân thành thị, sự phát triển của thành thị mới và những khu vực có yêu cầu về cơ sở hạ tầng và những dịch vụ cung ứng. - Sự thay đổi trong xã hội: Đó là xu hướng đi làm của phụ nữ với tác động là tăng các nhu cầu về dịch vụ mà trước đó chính họ là người đảm nhận. Phụ nữ đi làm đem lại thu nhập nhiều hơn cho gia đình và làm tăng cao hơn chất lượng cuộc sống. Sự giao lưu quốc tế với những dịch vụ cung ứng từ nước ngoài là một thách thức thúc đẩy dịch vụ trong nước. Cuộc sống ngày càng trở nên phức tạp, đòi hỏi nhiều dịch vụ hơn ( như dịch vụ tư vấn pháp luật, tài chính). Bưu chính viễn thông và du lịch phát triển tăng cường khả năng nhận biết của các cá nhân trong xã hội, đồng thời làm gia tăng nhu cầu nhiều mặt của họ. - Sự thay đổi về kinh tế: Đó là xu hướng toàn cầu hoá hệ thống kinh tế đòi hỏi sự phát triển của giao thông vận tải, bưu chính viễn thông, du lịch. Cùng với đó là những nhu cầu về quảng cáo, nghiên cứu cũng gia tăng. Sự thay đổi về chính trị và luật pháp: Dẫn tới gia tăng về nhu cầu các dịch vụ luật pháp và dịch vụ cá nhân. Những nguyên nhân này có vai trò khác nhau trong sự gia tăng của dịch vụ. Ngoài những nguyên nhân này còn phải kể tới xu hướng chuyên môn hoá trong kinh doanh mà kết quả là những nhà kinh doanh nhận thức rằng họ sử dụng những dịch vụ như marketing, quảng cáo, giao thông, đào tạo, tuyển dụng, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm.... có hiệu quả hơn nhiều là chính họ làm việc đó. 2 - Du lịch và kinh doanh du lịch 2.1 Du lịch 2.1.1 Khái niệm và phân loại: Du lịch chỉ mới thực sự trở thành một nền công nghiệp ở một số quốc gia đang phát triển trong khoảng 30 năm trở lại đây. Theo nhận định của các nhà kinh tế trên thế giới, du lịch là một ngành kỹ nghệ có tốc độ phát triển mạnh hơn cả ngay từ những năm 1945 khi chiến tranh thế giới thứ hai chưa kết thúc. Năm 1980, có 285 triệu người đi du lịch, gấp 11 lần năm 1950 và trong năm 1950, con số này là 500 triệu. Cùng với sự gia tăng của dân số và sự phát triển của giao thông vận tải, du lịch phát triển ngày một nhanh chóng. Ơ những nước châu Âu, du lịch là ngành được ưu tiên phát triển từ nhiều thập kỷ qua. Còn những nước châu Á, ở một số nước, du lịch đã “được mở rộng và phát triển thành một kỹ nghệ” trong vòng 20 năm trở lại đây. Du lịch đã thực sự trở thành một hiện tượng cần nghiên cứu. Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, khái niệm về du lịch được đề cập khác nhau khá lớn. Trên góc độ người đi du lịch (những hành khách đặc biệt ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế” - Định nghĩa của nhà kinh tế người áo Iozep Stander) thì du lịch là hoạt động của con người thoát khỏi nơi ở thường xuyên, tới những vùng khác, với những nguyên cớ khác nhau, ngoài mục đích cư trú và để tiêu tiền chứ không phải để kiếm tiền” - Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau, du lịch được phân thành các loại hình khác nhau. - Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ có du lịch nội địa và du lịch quốc tế ( du lịch quốc tế chủ động - nhận kháchvà du lịch quốc tế bị động – gửi khách) - Căn cứ vào động cơ đi du lịch của khách có du lịch chữa bệnh, du lịch tham quan giải trí, du lịch thể thao, du lịch văn hoá, du lịch công vụ, du lịch tín ngưỡng, du lịch thăm hỏi. - Căn cứ theo phương tiện giao thông sử dụng có du lịch bằng ôtô, xe máy, xe đạp, tầu hỏa, du lịch tầu thuỷ, máy bay... Theo phương tiện lưu trú sử dụng có du lịch khách sạn, du lịch Môtel, du lịch cắm trại, du lịch theo làng du lịch.... ...... 2.1.2 Vai trò của du lịch: Trước hết, về mặt kinh tế, du lịch là ngành kinh doanh có hiệu quả cao. Ở những nước có ngành du lịch phát triển, du lịch đóng góp một phần đáng kể trong thu nhập quốc dân ( ví dụ như ở Mỹ, năm 1979, du lịch đem lại cho nước này 75 tỷ Mỹ kim). Ở nước ta, mặc dù ngành du lịch mới khởi sắc và phát triển được vài năm, nhưng năm 1999 doanh thu các doanh nghiệp du lịch ước tính khoảng 5000 tỷ đồng, phần đóng góp của ngành du lịch vào Ngân sách Nhà nước là 800 tỷ đồng. Năm 2000, doanh thu là 7.500 tỷ đồng, nộp ngân sách 1.200 tỷ đồng. Năm 2001, doanh thu của hoạt động du lịch là khoảng hơn 1 tỷ USD ( gần 15000 tỷ đồng ). Du lịch quốc tế đem lại cho các nước phát triển đặc biệt là phát triển mạnh du lịch bị động một nguồn ngoại tệ lớn. Trong lĩnh vực này,du lịch được xem như là ngành xuất khẩu tại chỗ có hiệu quả cao. Thậm chí nó còn có hiệu quả cao hơn ngoại thương bởi lẽ sản phẩm được sản xuất và tiêu dùng tại chỗ, không mất chi phí vận chuyển và trong nhiều trường hợp ta bán những sản phẩm không bao giờ mất đi (tài nguyên du lịch tự nhiên). thêm nữa, thông qua cách xuất khẩu tại chỗ này ta còn có thể thu được nhiều mối lợi lớn trong việc tăng cường mối quan hệ với bạn bè. Du lịch phát triển thu hút một số lượng lớn vốn đầu tư từ nước ngoài. Du lịch còn giải quyết một số lượng lớn công ăn việc làm cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển kinh tế địa phương và cả nước. Bởi lẽ du lịch là một ngành kinh doanh có tính tổng hợp cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch trong khi đi du lịch. Hơn nữa, sản phẩm du lịch có hàm lượng lao động rất cao do đó đòi hỏi một số lượng lao động lớn. Về mặt xã hội, du lịch đem lại sự thư giãn, thoải mái cho người đi du lịch, làm tăng chất lượng cuộc sống của con người. Du lịch làm giàu thêm kiến thức cho người đi du lịch về lịch sử, văn hoá, tăng cường giao lưu văn hoá và hiểu biết giữa các dân tộc vì một thế giới hoà bình, hữu nghị. 2.2 Kinh doanh du lịch 2.2.1 Khái niệm phân loại Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất, và bán cho khách du lịch các dịch vụ và hàng hoá của những doanh nghiệp du lịch đặc biệt nhằm đảm bảo việc đi lại, lưu trú, ăn uống, giải trí,…nhằm đảm bảo lợi ích cho quốc gia và lợi nhuận cho tổ chức kinh doanh đó. Sản phẩm của kinh doanh du lịch là những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách du lịch như dịch vụ vận chuyển hướng dẫn, lưu trú, vui chơi, giải trí... Căn cứ vào việc thoả mãn các loại nhu cầu của khách du lịch trong qúa trình du lịch, kinh doanh du lịch được phân thành các loại như sau: - Kinh doanh lưu trú: Phục vụ nhu càu ăn uống, nghỉ ngơi của khách. Loại hình kinh doanh này không phục vụ nhu cầu đặc trưng của khách trong qúa trình đi du lịch ( nhu cầu du lịch) mà phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách trong qúa trình này. - Kinh doanh lữ hành: Phục vụ nhu cầu du lịch của khách chính là đặc trưng của du lịch. Chúng ta sẽ đi sâu vào loại hình du lịch này ở phần dưới đây. - Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: Đáp ứng nhu cầu bổ sung của khách. Kinh doanh hàng hoá, dịch vụ vui chơi, giải trí… Tuy nhiên, cần phân biệt rõ một dịch vụ là bổ sung hay là dịch vụ cơ bản bởi lẽ điều này cần căn cứ vào mục đích chuyến du lịch của khách.( Ví dụ khách tới Hà Nội để tham quan thì kinh doanh du lịch là dịch vụ kinh doanh chính chứ không phải là dịch vụ bổ sung) 2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch Là một ngành dịch vụ, trước hết sản phẩm du lịch có những đặc điểm của dịch vụ, đó là: Phần lớn sản phẩm du lịch có tính vô hình, không thể kiểm tra, cân đong được. Muốn đánh giá chỉ thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng nó mà thôi. Các sản phẩm du lịch nói chung là giống nhau về chủng loại (cùng là lưu trú, vận chuyển, vui chơi, giải trí,...) nhưng chất lượng rất khác nhau, không đồng nhất. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch gắn liền với tài nguyên du lịch nên trong sản phẩm du lịch không có sự cách biệt giữa tiêu dùng và sản xuất. Sản phẩm du lịch chỉ được thực hiện đồng thời với qúa trình tiêu dùng củ khách hàng. Sản phẩm du lịch có tính “tươi sống” rất cao, không thể cất kho hay vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Ngoài ra, do sản phẩm du lịch gắn liền với các tài nguyên du lịch và phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch nên sản phẩm du lịch còn có những đặc điểm sau đây: Sản phẩm du lịch có tính chất tương đối ổn định ( cung cố định), khách du lịch phải tới nơi mới tiêu dùng được nó. Người tiêu dùng lại thường ở xa nơi bán sản phẩm ( cầu phân tán). họ phải thông qua những trung gian để tới nơi tiêu dùng. Nói cách khác, trung gian là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh du lịch. Đối với kinh doanh du lịch, một khó khăn là tiếp cận, quảng cáo và thu hút khách du lịch. Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp rất cao, bao gồm nhiều sản phẩm của nhiều ngành nghề khác nhau như giao thông vận tải, khách sạn, nhà hàng, hàng hoá,... Điều này cho thấy du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp. Thông thường các doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một hoặc một số loại sản phẩm mà thôi. Đây cũng là một khó khăn lớn trong kinh doanh du lịch. Do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, sản phẩm du lịch có tính thời vụ rất cao. Có sụ thay chênh lệch lớn giữa cầu trong và ngoài thời vụ. Trong khi đó, cung lại tương đối cố định. Sản phẩm du lịch phụ thuộc nhiều vào yếu tố an ninh chính trị và trật tự an toàn xã hội cũng như những yếu tố về xã hội như mốt, thị hiếu,…Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch phụ thuộc vào những đặc điểm cá nhân của khách du lịch như thu nhập, tâm lý,... Đối với mỗi khách du lịch, một sản phẩm du lịch thường có xu hướng chỉ bán được một lần. Điều này gây xáo động trong cầu. 3 - Kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch 3.1 Khái niệm về kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch 3.1.1 Khái niệm: Những đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch nói trên đã cho ta thấy rõ sự mất cân đối giữa cung và cầu trong du lịch. Mâu thuẫn này đòi hỏi phải có một loại doanh nghiệp kinh doanh khắc phục nó. Công ty lữ hành du lịch ra đời với mục đích đó. Hoạt động của các công ty này là hoạt động kinh doanh lữ hành - hoạt động kinh doanh nhằm khắc phục những mâu thuẫn trong kinh doanh du lịch. Để thực hiện chức năng này, công ty lữ hành tiến hành ba mảnh hoạt động sau: Trung gian bán sản phẩm cho các nhà cung cấp du lịch. Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, ghép nối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Hoạt động tổng hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách từ khâu đầu tới khâu cuối. Công ty lữ hành du lịch có thể định nghĩa như sau: Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt có chức năng chủ yếu là thực hiện ghép nối cung - cầu một cách có hiệu quả nhất. Các công ty lữ hành du lịch có thể làm trung gian bán sản phẩm du lịch, kinh doanh các chương trình du lịch trọn gói hoặc các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhằm đảm bảo thoả mãn những nhu cầu của khách du lịch một cách trọn vẹn. 3.1.2 Phân loại công ty lữ hành du lịch: Căn cứ vào chức năng, qui mô kinh doanh, các công ty lữ hành du lịch được phân loại như sau: ( Xen bảng 1.1) Các đại lý du lịch thực hiện chức năng chủ yếu là trung gian bán sản phẩm. Bán sản phẩm của người khác chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý còn gọi là các cửa hàng du lịch. Ở các nước du lịch phát triển số lượng các cửa hàng này rất nhiều. Trung bình có một cửa hàng trên 18 tới 20 ngàn dân. ở những nơi có mật độ cao là một cửa hàng trên 4000 dân (Paris). Các đại lý du lịch bán buôn có tiềm năng rất lớn. Thậm chí nó còn có khả năng bao tiêu toàn bộ sản phẩm của những cơ sở cung cấp dịch vụ như máy bay, vui chơi giải trí,…ở một qui mô nhỏ hơn, các đại lý du lịch bán lẻ độc lập thực hiện chức năng bán lẻ các sản phẩm du lịch mà thôi. Các đại lý bán lẻ thuộc đại lý bán buôn và các điểm bán chỉ thực hiện bán lẻ các sản phẩm mà các đại lý bán buôn giao cho. Các đại lý du lịch thực hiện chức năng gom khách, chào bán các chương trình du lịch của các công ty du lịch và những cơ sở cung cấp những sản phẩm du lịch trực tiếp. Trong khi đó, các công ty du lịch ( công ty du lịch lữ hành ) mới là người trực tiếp xây dựng và bán chương trình du lịch, thể hiện chức năng sản xuất và cung cấp. Các công ty gửi khách chủ yếu là những nước phát triển, có số lượng khách du lịch chủ động lớn. Các công ty này thường có quan hệ rất chặt chẽ với khách hàng. Và thông qua mối quan hệ này, họ tổ chức tour cho khách thông qua việc mua tour của các công ty nhận khách. Các công ty gửi khách cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các công ty nhận khách nhằm thường xuyên kiểm soát chất lượng phục vụ của các công ty nhận khách. Bởi lẽ chính các công ty gửi khách chứ không phải ai khác phải chịu trách nhiệm trước khách về chất lượng phục vụ. Các công ty nhận khách tổ chức và chào bán chương trình du lịch cho bên gửi khách. Họ phải thông qua các công ty này vì khả năng hạn chế của họ về vị trí và khả năng thu hút khách ( chủ yếu do yếu tố địa lý ). Các công ty này thường có xu hướng mở rộng thị trường thông qua việc đặt các đại lý, các văn phòng đại diện của chính mình ở các khu vực và các nước khác. ở các nước đang phát triển thì đây là hình thức công ty du lịch phổ biến do đây chính là địa điểm thu hút khách du lịch từ những nước phát triển khác tới. Ngoài các khái niệm về đại lý du lịch, công ty du lịch kể trên, ta còn có khái niệm khác cần đề cập là khái niệm về chi nhánh và đại diện của công ty du lịch. Đại diện của một công ty du lịch là văn phòng của một công ty du lịch đặt tại nơi khác với chức năng giám sát việc thực hiện các chương trình du lịch của các công ty nhận khách cũng như thay mặt cho công ty giải quyết mọi mối quan hệ liên quan tới công ty. Chi nhánh của một công ty du lịch thực chất là một công ty với qui mô nhỏ hơn đặt tại địa phương trực thuộc trực tiếp công ty mẹ với chức năng chủ yếu là trực tiếp phục vụ khách tại địa phương đó. Nói trên phương diện nào đó, chức Chi nhánh là một công ty nhận khách nhưng có mối quan hệ phụ thuộc trực tiếp vào công ty gửi khách ( công ty mẹ ). 3.2 Vai trò, chức năng của công ty lữ hành: Như đã trình bày ở trên, những mâu thuẫn giữa cung và cầu của thị trường du lịch là nguyên nhân cho sự ra đời của công ty lữ hành du lịch. do vậy, chức năng của công ty lữ hành du lịch đã được nêu ngay trong định nghĩa. Đó là sự ghép nối một cách có hiệu quả cung - cầu du lịch. Sự ra đời của công ty lữ hành du lịch góp phần quan trọng làm thuận lợi hơn cho khách du lịch trong qúa trình du lịch của mình. Thay vì khách du lịch phải liên hệ với tất cả các cơ sở cung cấp các sản phẩm du lịch một cách riêng rẽ thì họ chỉ cần liên hệ với duy nhất một cơ sở, đó là những công ty du lịch lữ hành. Về phía nhà cung cấp các sản phẩm du lịch, các công ty du lịch ra đời khắc phục được những khó khăn của họ về thị trường, về thông tin đối với khách du lịch. nếu không có các công ty du lịch thì chắc chắn rằng du lịch không thể phát triển được như hiện nay. Thậm chí các khách du lịch balô, nổi tiếng là đi du lịch tự do vẫn chỉ có khả năng tự mình tới những điểm du lịch lớn, đã phát triển mạnh. Còn để tới những điểm du lịch nhỏ, lẻ khác ( nhiều khi là rất hấp dẫn ) thì họ vẫn phải mua tour của các công ty du lịch. 3.3 Tổ chức của công ty lữ hành du lịch: Với bất cứ một doanh nghiệp nào thì tổ chức của nó cũng gồm có bốn bộ phận: - Bộ phận sản xuất ( sản xuất ra sản phẩm). - Bộ phận bán và marketing (tìm hiểu nhu cầu, thiết kế sản phẩm và chịu trách nhiệm bán và khuyến khích bán). - Bộ phận tài chính kế toán ( tổ chức công tác hạch toán kế toán, thống kê quá trìng sản xuất kinh doanh). - Bộ phận hỗ trợ (kinh doanh cổ phiếu và tài sản và những bộ phận hỗ trợ khác). Một công ty lữ hành được tổ chức như sau: Giám đốc Các bộ phận du lịch Các bộ phận hỗ trợ phát triển Các bộ phận tổng hợp Nhân sự Hành chính Điều hành Hướng dẫn thị trường KDKS KDVC KDkhác T/Chính kế toán Chi nhánh đại diện - Bộ phận tổng hợp: đảm bảo cho các hoạt động của công ty diễn ra bình thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ phận tài chính kế toán là bộ phận quan trọng nhất, theo dõi, kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính, thu chi lỗ lãi của công ty. - Bộ phận du lịch: Đây là bộ phận đặc trưng của công ty du lịch. Thiếu bất kỳ thành phần nào trong nó thì công ty cũng không thể trở thành một công ty lữ hành du lịch được. + Bộ phận thị trường: Có chức năng nghiên cứu thị trường, cũng như nhu cầu của khách nhằm xây dựng chương trình, chào bán, khai thác nguồn khách, tính giá chương trình nhằm đảm bảo thực hiện được những mục tiêu chiến lược của công ty. Để thực hiện được nhiệm vụ này, phòng thị trường phải phát triển được tốt những mối quan hệ đối ngoại với khách du lịch, với các công ty gửi khách và những nguồn khác. + Bộ phận hướng dẫn: là người trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của công ty thông qua việc hướng dẫn đi đoàn. Bộ phận này có chức năng điều động và quản lý hướng dẫn viên. Hướng dẫn viên là người đại diện cho công ty nghiệm thu những sản phẩm của các nhà cung cấp dành cho khách du lịch theo đúng thoả thuận giữa công ty và nhà cung cấp. + Bộ phận điều hành: đảm bảo việc cung cấp đầy đủ mọi sản phẩm du lịch của các cơ sở cung cấp sản phẩm du lịch cho khách du lịch. Bộ phận này quyết định khả năng cung ứng sản phẩm du lịch cho khách thông quan hệ với các cơ sở cung cấp, ký kết các hợp đồng phục vụ khách với các cơ sở này. Bộ phận hỗ trợ kinh doanh: Kinh doanh những dịch vụ du lịch trực tiếp cho khách như kinh doanh khách sạn, vận chuyển, hệ thống các chi nhánh, đại diện và các hoạt động kinh doanh khác. gọi là bộ phận hỗ trợ bởi lẽ hoạt động của nó chỉ góp phần hoàn thiện hoạt động của công ty cũng như gia tăng lợi nhuận của công ty mà thôi. Mô hình tổ chức như trên là của một công ty có qui mô vừa và nhỏ, phổ biến ở nước ta. Một xu hướng khá phổ biến là những công ty du lịch có qui mô lớnthường kết hợp nhiều loại hình hoạt động kinh doanh. Khi đó ta khó có thể khẳng định đó là công ty du lịch lữ hành, công ty kinh doanh khách sạn hay một công ty kinh doanh vận chuyển, kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí và hoạt động nào là bổ sung cho hoạt động nào. 3.4 Hoạt động của công ty lữ hành du lịch: 3.4.1 Đối với các công ty gửi khách: Hoạt động kinh doanh của công ty bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để tìm ra nhu cầu của khách du lịch. Công việc này do phòng thị trường tiến hành. Nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường liên hệ với các công ty nhận khách có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách. Công ty yêu cầu các công ty du lịch nhận khách này lên chương trình cùng với các yêu cầu về chất lượng, giá cả. cũng có thể công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để công ty nhận khách hoàn thiện và thông qua. Sau khi có chương trình và giá cả, công ty (phòng thị trường ) tiến hành các biện pháp quảng cáo, thu hút khách du lịch. Công việc tiếp theo là của bộ phận điều hành với nhiệm vụ thực hiện gửi khách và giám sát việc thực hiện hợp đồng của các công ty nhận khách. Bộ phận hướng dẫn gần như không có trách nhiệm trong việc này. 3.4.2 Đôí với các công ty nhận khách: Qua nghiên cứu thị trường, nắm bắt được yêu cầu và sở thích của khách du lịch ở các thị trường khác nhau, công ty ( bộ phận thị trường ) thực hiện việc xây dựng chương trình rồi thực hiện việc chào hàng cho các công ty gửi khách. Cũng có thể việc xây dựng chương trình do các công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng khung. Khi có khách, bộ phận thị trường trực tiếp làm việc với công ty gửi khách để thống nhất cụ thể chương trình rồi đưa xuống bộ phận điều hành. bộ phận điều hành đặt chỗ với các cơ sơ cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ và đúng chương trình. Phòng điều hành yêu cầu phòng hướng dẫn điều động hướng dẫn viên hoặc trực tiếp điều động và thông qua hướng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong quá trình đi đoàn. II - MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH DU LỊCH 1 - Khái niệm về marketing và marketing du lịch 1.1 Marketing là gì? Rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất khái niệm marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì ngạc nhiên bởi lẽ người ta bây giờ khó có thể tránh được những lời quảng cáo trên tivi, báo chí, những pano, áp phích quảng cáo được treo đầy ngoài đường phố, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng và bán hàng cá nhân. Do vậy, nhiều người rất ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hoá không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận nhỏ trong một chuỗi các công việc marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phương phân phối hàng hoá một cách có hiệu quả và kích thích có hiệu quả để tiêu thụ được dễ dàng. Khái niệm về marketing như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Định nghĩa trên là của Philip Koller trong cuốn “marketing căn bản”. nhưng nội dung cụ thể của việc “làm việc với thị trường” là gì? ta có thể tham khảo một định nghĩa khác: Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến sức mau của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Như vậy, marketing là qúa trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Như vậy, những thành tố cơ bản của marketing: - Marketing - mix: những thành phần chủ yếu bên trong của công ty tạo nên chương trình marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến khích tiêu thụ. - Sức ép của thị trường: những cơ hội và thách thức của thị trường bao gồm của khách hàng, của ngành, của đối thủ cạnh tranh, của Nhà nước. - Qúa trình ghép nối: Những chiến lược và qúa trình quản lý nhằm đảm bảo cho các chính sách marketing – mix và các chính sách khác phù hợp với những sức ép thị trường. 1.2 Marketing du lịch: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà qua việc nghiên cứu tuyển chọn trên cơ sở nhu cầu của khách, nó cung cấp những sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp nhất với mục đích lợi nhuận của tổ chức du lịch đó. ( Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới) Một định nghĩa khác về marketing du lịch của Micheal Coltman như sau: Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch với mục đích lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lược, chiến lược bao gồm: + Qui mô của hoạt động. + Thể thức cung cấp. + Bỗu không khí du lịch. + Phương pháp quản trị. + Dự đoán sự việc. + Lập ngân quĩ. + ấn định giá cả. + Quảng cáo khuyếch trương. 1.3 Vai trò của marketing trong kinh doanh: Là một chức năng quản lý công ty, marketing trước hết có vai trò như các bộ phận khác trong công ty là làm sao cho hoạt động của công ty diễn ra một cách có hiệu quả nhất, công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Nhưng so với các bộ phận khác trong công ty, marketing có một vai trò nổi trội hơn. Thị trường phát triển đi kèm theo là cạnh tranh gay gắt. các nhà quản trị dần dần nhận ra rằng khách hàng là yếu tố trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ. Chỉ có phục vụ tốt nhất, thích hợp nhất nhu cầu của khách hàng thì công ty mới mong thu được lợi nhuận. Marketing là bộ phận hoạt động hướng tới thị trường. Do vậy, vai trò của marketing được đánh giá như là chất kết dính liên kết toàn bộ hoạt động của công ty với khách hàng. Lao động Sản xuất T/chính Marketing Khách hàng Sản xuất Tài chính HÌNH 4: VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG CÔNG TY 1.4 Môi trường marketing và chiến lược marketing: 1.4.1 Môi trường marketing: Môi trường marketing của công ty là tất cả những điều kiện bên ngoài tạo điều kiện cho sự tồn tại và tác động tới hoạt động của một công ty. Mỗi sự vật hiện tượng đều tồn tại, phát triển và diệt vong trong một môi trường nhất định. Doanh nghiệp cũng như vậy. Môi trường tác động theo hai chiều hướng tích cực và tiêu cực. Để tiến hành hoạt động marketing một cách có hiệu quả trước hết phải nhận biết được môi trường, khai thác những điểm tích cực, thích ứng với những điều kiện tiêu cực. Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển. 1.4.2 Chiến lược chung marketing: Chiến lược chung marketing là một bộ phận trong chiến lược kinh d._.oanh của doanh nghiệp. So với các chiến lược khác ( tài chính, nhân sự…) thì chiến lược marketing có tầm quan trọng hơn bởi vai trò liên kết doanh nghiệp với thị trường của marketing. a/ xây dựng mục tiêu marketing: việc đầu tiên trong xây dựng chiến lược marketing là xác định mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt tới. Các mục tiêu mà doanh nghiệp thường hướng tới là tỷ phần thị trường, lợi nhuận, uy tín...trong dài hạn các mục tiêu này thống nhất với nhau. Nhưng trong ngắn hạn thì đôi khi nó lại mâu thuẫn đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn. b/ Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những đoạn (khúc) nhỏ theo những tiêu thức nhất định. Những tiêu thức này thường liên quan tới đặc điểm cá nhân của khách hàng. Việc phân đoạn thị trường nhằm xác định những đoạn thị trường trọng tâm để doanh nghiệp hướng tới cũng như xây dựng những chính sách marketing thích hợp cho mỗi đoạn thị trường riêng biệt. c/ Chiến lược marketing - mix: Marketing - mix bao gồm 4 thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), khuyếch trương (promotion). Bốn thành phần này gọi là 4P với những chữ cái đầu của 4 từ này: Marketing - mix P1 P2 P3 P4 HÌNH 5: MARKETING - MIX Chúng ta sẽ xem xét cụ thể từng chính sách trong marketing – mix qua sự vận dụng của nó trong kinh doanh du lịch và lữ hành. 1.4.3 Marketing - mix trong kinh doanh du lịch và lữ hành: a/ Chính sách sản phẩm: - Sản phẩm: để nghiên cứu chính sách sản phẩm, trước hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm. Theo Philip Koller thì:” sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con người. Người mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ. Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn của người làm marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó, đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Ví dụ như giá trị của một chương trình du lịch trọn gói đối với người làm du lịch là giá trị của những sản phẩm và dịch vụ cấu thành lên nó. Còn khách du lịch thì đánh giá giá trị của chương trình theo cảm nhận về lợi ích mà nó đem lại cho mình. Trong kinh doanh du lịch lữ hành, người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm do mình cung cấp. Nhưng cần nói thêm là khách du lịch có những đặc điểm khác nhau nên viẹc đánh giá của họ đối với sản phẩm của công ty là khác nhau. Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch. Ngoài ra những đặc điểm của sản phẩm du lịch kể trên là những đặc điểm cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm. - Nhãn hiệu của sản phẩm: Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó, việc xây dựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biêts được giả trị của sản phẩm. Đối với sản phẩm dịch vụ, các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá trị cốt lõi chỉ 30%). Các yếu tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách. Trong đó nhãn hiệu chiếm vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch. khi nói tới khách sạn Sofitel là ta tưởng tượng tới một khách sạn quốc tế 4 sao của hãng Accor, nói tới một MED CLUB tour là nói tới một chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho những người có thu nhập cao. Xây dựng sản phẩm mới: Đây là một quốc tế bắt đầu từ khi khởi động ý tưởng tới khi thương mại hoá sản phẩm: khởi động ý tưởng Phân tích về mặt kinh doanh Triển khai sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá Thẩm tra Triển khai và thử nghiệm khái niệm Chiến lược thị trường Đối với các công ty lữ hành, quốc tế này được thực hiện như sau: Khi xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới ( có thể xuất phát từ những yêu cầu của thị trường), các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây dựng những khái niệm về sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp, các khách sạn, nhà hàng, thời gian đi du lịch…). Có được sản phẩm trên lý thuyết, người ta xác định đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới rồi phân tích lỗ lãi có thể của sản phẩm. Khi thấy sản phẩm thực sự có hiệu quả, các công việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện. Những nhóm khách hàng chọn lọcđược thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sản phẩm cũng như những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hoá sản phẩm. - Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định. Nó được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi có những sản phẩm mới xuất hiện, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách. Vòng đời của sản phẩm bắt đầu từ khi công ty tìm ra và triển khai ý tưởng về sản phẩm mới. + giai đoạn triển khai: đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm tới khi sản phẩm đứng vững trên thị trường. đặc điểm của giai đoạn này là chi phí cho sản phẩm lớn nhưng doanh thu đem lại thấp. Sản phẩm vẫn còn manh mún trên thị trường. Chi phí cho hoạt động marketing lớn. Trong giai đoạn này cần thực hiện các biện pháp marketing sau: - Giới thiệu có chọn lọc. Hướng chọn lọc là những khách hàng, những nhà cung cấp có quan hệ khá sâu sắc. Sử dụng những chiến dịch nhằm vào những nhà cung cấp và những khách hàng có khả năng. Tăng cường sự nhận biết về sản phẩm, nuôi dưỡng sự thích thú đối với sản phẩm, chú trọng khai thác những thông tin truyền miệng. Chi phí quảng cáo cao. - Đối với những nhà cung cấp, thực hiện giải thích về sản phẩm bằng những thử nghiệm, dùng thử... - Sử dụng những đại diện của mình tại những thị trường trung tâm, bán giới thiệu, khuyến khích đặc biệt đối với hệ thống phân phối. - Chính sách giá giới thiệu đặc biệt. Định giá cao đối với những sản phẩm mới hoàn hảo hoặc giá thấp nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh - Với các biện pháp hỗ trợ khác: thực hiện thử nghiệm bán hàng cá nhân, giới thiệu nhanh theo chuyên đề. - Đối với việc nghiên cứu marketing: Nghiên cứu những phản ứng của người mua, thăm dò nhu cầu của khách hàng nhằm xác định, dự đoánvề chu kỳ sống của sản phẩm. Giai đoạn phát triển: đặc điểm của giai đoạn này là sản phẩm được tiêu thụ với số lượng nhiều, doanh thu lớn, tỷ lệ chi phí cho hoạt động marketing giảm dần. Mục tiêu của các nhà kinh doanh trong giai đoạn này là tăng cường bán sản phẩm, chống lại sự tham gia ngày một nhiều của các đối thủ chương trình. Các biện pháp marketing áp dụng là: Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng thêm đặc tính và mẫu mã mới cho sản phẩm. Tập trung vào những sản phẩm bán chạy. - Xâm nhập vào những khúc, tuyến thị trường mới. - Đưa thêm vào những kênh phân phối mới. - Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách nhạy cảm với giá. - Chuyển mục quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và tìm mua sản phẩm. Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn được đánh dấu bằng sự chững lại của doanh số và dần dần có xu hướng suy giảm. giai đoạn này thường diễn ra khá căng thẳng vì các đối thủ chương trình cùng chung hoàn cảnh có xu hướng gia tăng quảng cáo và khuyếch trương hệ thống phân phối nhằm khai tháccó hiệu quả hơn thị trường, chỉ còn lại những công ty vững chắc. nhà kinh doanh không chỉ đơn thuần là bảo vệ sản phẩm của mình mà phải tìm cách cải tiến thị trường, cải tiến sản phẩm, cách thức tiếp thị. - Cải tiến thị trường: Tìm kiếm khách hàng, những đoạn thị trường mới, củng cố những đoạn thị trường hiện tại. (ví dụ như một chương trình du lịch trước đây hướng vào đối tượng khách có thu nhập khá thì nay có thể nghiên cứu để hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung bình…) - Cải tiến sản phẩm:sử dụng các biện pháp sau: + Tăng cường chất lượng, tăng cường hiệu năng của sản phẩm. (Tăng cường chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ có trong chương trình du lịch). + Tăng cường những đặc trưng, những tính năng mới của sản phẩm. (tăng cường những tuyến điểm du lịch để nối tour cũng như tăng cường những dịch vụ khác). + Thay đổi những yếu tố hình thức của sản phẩm. Cải tiến cách thức tiếp thị: cải tiến các biện pháp marketing nhằm thu hút khách hơn là giảm giá, hoa hồng cao, đãi ngộ tốt đối với giới mua bán, treo giải thưởng, tăng cường những dịch vụ mới cho khách hàng. Giai đoạn suy tàn: Doanh số của sản phẩm chìm xuống. Doanh số có thể tụt xuống mức không ngay hoặc hạ xuống mức thấp và ở đó trong một thời gian dài. Trong tình trạng này, các công ty dần rút khỏi thị trường, các công ty còn lại tìm cách giảm số lượng bán, bỏ bớt những đoạn thị trường nhỏ, những hệ thống phân phối ít lãi, giảm bớt chi phí quảng cáo và giảm giá hơn nữa. Việc loại bỏ sản phẩm đúng lúc là cần thiết để khuyến khích phát triển sản phẩm mới. b/ Chính sách giá: Giá tính theo chi phí: giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi). Chi phí cố địnhlà chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là những chương trình du lịch phục vụ khách du lịch tính cho đoàn khách thì chi phí cung cố định là những chi phí không đổi theo số lượng khách trong một đoàn bao gồm: Chi phí hướng dẫn. Chi phí vận chuyển (ôtô, tàu, thuyền...). Chi phí thuê bao. Các chi phí khác. Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí thay đổi theo số lượng khách của mỗi đoàn bao gồm: - Chi phí về khách sạn. - Chi phí ăn. - Chi phí bảo hiểm. - Chi phí visa, hộ chiếu. - Chi phí tham quan. - Chi phí tham dự các tổ chức khác. - Các chi phí biến đổi khác. Trên cơ sở những chi phí này, người ta xây dựng giá, tính ra giá hoà vốn làm cơ sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty). Giá thành một khách: Z1K = b + A/N Z1K : giá thành một khách b: chi phí biến đổi cho một khách A: tổng chi phí cố định cho cả đoàn Khi xác định giá, người ta căn cứ vaog giá thành, lợi nhuận và những khoản chi phí khác (chi phí bán, chi phí khác, thuê). Tất cả những yếu tố khác này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (µå) G = Z+ P + Cb + CK +T = Z + ZµP + Zµb + ZµK +Zµ1 = Z(1 + µP + µb + µK + µ1) G = Z ( 1+ µå ) Trong đó: G: giá bán chương trình P : lợi nhuận. Cb: chi phí bán. CK: Chi phí khác T: thuế µ: hệ số các khoản tính trên Z µå: Hệ số tổng cộng Thông thường, µå chiếm khoảng 15 – 20%. ậ những nơi có du lịch mơi phát triển thì hệ số này có thể lớn hơn. 2> Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp định giá này, người định giá không quan tâm tới chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường, của những đối thủ cạnh tranh mà định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống nhau và khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm. Khi đó sử dụng phương pháp này, người ta căn cứ vào chất lượng của các sản phẩm cấu thành, chất lượng các dịch vụ trong chương trình. 3> Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng các chiến lược định giá sau: - Với các sản phẩm mới phát minh (ví dụ như du lịch trên mặt trăng...) + định giá cao nhằm chắt lọc thị trường + định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. - Với các sản phẩm mới mô phỏng: Giá Cao Trung bình Thấp Chất lượng sản phẩm Cao 1. chiến lược siêu phẩm 2. chiến lược thâm nhập 3.chiến lược giá trị tuyêt hảo Trung bình 4. chiến lược bán mắc 5. chiến lược trung bình 6.chiến lược giá trị khá Thấp 7. chiến lược giá cắt cổ 8. chiến lược giá Borax 9. chiến lược giá trị thấp 4> Các chiến lược điều chỉnh giá: - Chiết giá: giành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những khách hàng thanh toán nhanh: + Chiết giá theo số lượng. + Chiết giá tiền mặt (giảm giá cho những khách hàng thanh toán nhanh) + Chiết giá cho kênh phân phối. + Chiết giá theo mùa. + Giảm giá quảng cáo. - Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau nhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo… Thông thường, người làm marketing thường sử dụng tất cả các yếu tố trên để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là định giá căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định một mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây dựng giá cho mỗi chương trình, cho mỗi đối tượng khách khác nhau, ở các thời điểm khác nhau, tương ứng với các dịch vụ khác nhau. c/ Chính sách phân phối: Chính sách phân phối là chính sách marketing trong việc lựa chọn các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu định trước. Kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là vì khả năng hạn chế của họ trong viẹec trực tiếp liên hệ với khách hàng. Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ( các đại lý, chi nhánh )ở gần khách hàng, những công ty khác có thể thì thấy việc đó không hiệu quả bằng để cho những người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách) đảm nhận còn tiền của mình thì để đầu tư vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ của mình... Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu có các kênh phân phối. Trong kinh doanh du lịch, các kênh phân phối sau được sử dụng: Công ty lữ hành Khách du lịch Công ty gửi khách Đại lý du lịch bán buôn Đại lý bán lẻ hay đại diện của công ty d/ Các chính sách khuyếch trương: Công tác tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ tốt, hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa. Để làm được điều này, các công ty thuê các cơ sở quảng cáo có hiệu quả, thiết kế những chương trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của công ty. Đối với mỗi một công ty, vấn đề không phải là nên truyền thông hay không mà là truyền thông như thế nào cho hiệu quả. Hình thức chính của khuyếch trương là: Quảng cáo (advertising): thuê người làm quảng cáo nào đó giới thiệu về sản phẩm do công ty cung cấp. Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nói riêng, các phương tiện được sử dụng là các phương tiện thông tin đại chúng (thường chiếm một tỷ lệ nhỏ), các sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp phích quảng cáo và hiện đại hơn là mạng INTERNET. Khuyến mại (sales promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích người mua. Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời kỳ ngoài thời vụ, cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng. Tuyên truyền (publicity): kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân về hàng hoá ( như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng, thực hiện các hoạt động từ thiện...) Chào hàng - bán hàng cá nhân (personal selling): Giới thiệu bằng miệng tới một hoặc một nhóm khách hàng tương lai. Phương pháp này đã được sử dụng nhiều đối với các hãng lữ hành các nước có nền du lịch phát triển, nhưng chưa được thực hiện với các hãng du lịch nước ta. Bài trí và trang trí cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là việc mở các văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường khác nhau. Thư cá nhân: cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụng vào các công ty lữ hành nước ta. Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn một chính sách khác nữa là tham gia vào các tổ chức hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với các nguồn khách. Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của các công ty du lịch lữ hành. Vận dụng linh hoạt những chính sách marketing là một trong những điều kiện tiên quyết để thành công trong môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnh tranh dầy dạn kinh nghiệm. Trong phần tiếp theo, ta sẽ nghiên cứu về Chi nhánh Tổng công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội và các hoạt động marketing ở đây. CHƯƠNG II THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI HÀ NỘI I - VÀI NÉT VỀ CÔNG TY DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (SAIGONTOURIST ) 1 - Sự ra đời và phát triển của công ty du lịch thành phố Hồ Chí Minh (Saigontourist): Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, ngành du lịch Việt Nam có điều kiện mở rộng và phát triển để phù hợp với điề kiện đất nước sau chiến tranh. Hoạt động của các công ty du lịch không chỉ hạn chế ở miền Bắc mà còn phát triển ra cả miền Nam mới giải phóng. Một loạt công ty du lịch đã ra đời trong đó có công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh được thành lập ngày mồng 02 tháng 08 năm 1975 theo quyết định số 4/QĐ tháng 08 năm 1975 do Uỷ ban Quân quản Sài Gòn – Gia Định (nay là Uỷ ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh) cấp. Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh là một doanh nghiệp Nhà nước theo Quyết định thành lập DNNN số 304/QĐUB ngày 30 tháng 12 năm 1994 do Uỷ ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp. Khi mới được thành lập, công ty tiếp nhận một số tài sản của tư nhân di tản năm 1975 để lại như Khách sạn REX (Bến Thành), PALACE (Hữu Nghị), MAJESTIC (Cửu Long)…Sau 24 năm hoạt động, hiện công ty có 53 khách sạn với 3161 phòng trang bị tiện nghi hiện đại và an toàn, 41 nhà hàng phục vụ tổng cộng 12.092 khách với các món ăn Pháp, Nhật, ý, Triều Tiên, Trung Quốc, Việt Nam; 7 trung tâm dịch vụ văn phòng; 7 hội trường tiêu chuẩn quốc tế, 120 văn phòng cho thuê, 24 điểm tắm hơi, mát xa; 19 vũ trường, 4 sân golf và nhiều khu du lịch. Về phương tiện vận chuyển, hiện công ty có 380 xe và 4 tầu thuyền các loại. Về phương tiện kinh doanh lữ hành, công ty có hệ thống các chi nhánh ở miền Trung và miền Bắc, có một đội ngũ gồm hơn 200 hướng dẫn viên thông thạo các thứ tiếng Anh, Pháp, Nhật, Đức, Nga, Trung Quốc, Thái… chưa kể hướng dẫn viên của các chi nhánh và đội ngũ đông đảo các cộng tác viên. Trong thời kỳ đầu mới thành lập, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn là chủ yếu. Qua các thời kỳ, công ty đã phát triển nhiều loại hình kinh doanh mới phù hợp với yêu cầu của khách và khả năng ngày một lớn mạnh của công ty. Các lĩnh vực kinh doanh hiện nay của công ty bao gồm: - Khách sạn, nhà hàng và khu du lịch (hotels, restaurant, resorts) - Dịch vụ lữ hành (travel service). - Dịch vụ vận chuyển (Transport). - Kinh doanh xuất nhập khẩu (Import & Export ). - Đầu tư liên doanh và tham gia cổ phần. (Investment, joint-venture & Equity participation). - Xây dựng cơ bản (Construction). Để đáp ứng yêu cầu quản lý hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực, mô hình quản lý của công ty như sau: ( xem sơ đồ 1.2 ) II - CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI HÀ NỘI: 1 - Sự hình thành Chi nhánh công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội: Trước năm 1985, tất cả các hãng nước ngoài đưa khách vào Việt Nam đều phải thông qua Tổng cục Du lịch Việt nam. Tất cả các công ty du lịch địa phương chỉ cung ứng những dịch vụ mang tính chất tại chỗ (khách sạn, nhà hàng, tham quan, giải trí...)không được phép kinh doanh lữ hành một cách trọn vẹn trên lãnh thổ Việt Nam. Từ năm 1985, Tổng cục Du lịch Việt nam cho phép các công ty du lịch địa phương được phép kinh doanh trọn gói các dịch vụ du lịch. Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những công ty du lịch địa phương được ký kết và phục vụ trực tiếp khách nước ngoài. Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cùng một số công ty khác đã bắt đầu có thị trường khách riêng của mình. Địa bàn hoạt động của công ty ngày càng mở rộng. Từ phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận, công ty phát triển dần xuống phía nam và vươn đàn ra miền Trung (Nha Trang, Đà Nẵng, Huế...) và cuối cùng là miền Bắc (Hà Nội, Quảng Ninh, Hoà Bình, Lai Châu...). Thực tế phát triển của các công ty du lịch địa phương đã đưa tới một thực tế là khách của các công ty đi du lịch ngoài phạm vi hoạt động của chính công ty này buộc họ phải giải quyết theo hai cách: hoặc cử hướng dẫn viên đi theo suốt tuyến (đối với những đoàn lớn, nguồn thu và lãi đủ cho phép) hoặc phải thuê những công ty du lịch địa phương nơi khác mà đoàn tới. Cả hai cách giải quyết trên đều không chu toàn được. Trong cách giải quyết thứ nhất, hướng dẫn viên phải đi xa, nhiều khi không có đủ kinh nghệm ở những nơi đoàn tới. Hơn nữa những phát sinh xảy ra phải chờ lệnh giải quyết từ xa rất hạn chế về mặt thời gian. Trường hợp thứ 2 khắc phục được những nhược điểm của cách giải quyết trên nhưng lại tạo ra điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh tiếp xúc với khách và chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách của mình. Hơn nữa chất lượng phục vụ khách lại rất khó kiểm soát. Những năm trước đây, Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đã thuê một số công ty du lịch ở miền Bắc như HANOITOURISM, VINATOUR thực hiện các chương trình du lịch phía Bắc của mình, nhưng kết quả không bao giờ được như mong muốn. Cuối năm 1993, công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đã đặt văn phòng đại diện của mình tại Hà Nội. Tháng 11 năm 1993, văn phòng đại diện của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội chính thức đi vào hoạt động. Trụ sở đầu tiên của văn phòng đặt tại khách sạn Thắng Lợi Hà Nội. Thời gian đầu chỉ có hai người làm việc. Nhiệm vụ của văn phòng trong thời gian này là giám sát việc thực hiện hợp đồng phục vụ khách của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh với các công ty du lịch khác ở Hà Nội, đồng thời giải quyết những nhu cầu phát sinh của khách qua những công ty này. Từ năm 1994 trở đi, một cuộc cạnh tranh thực sự trong ngành du lịch đã xuất hiện. Cho tới nay đã có gần 100 công ty du lịch được Tổng cục Du lịch Việt nam cấp giấy phép kinh doanh và hơn 500 công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch. mọi công ty đều thấy rõ muốn tăng cường khả năng cạnh tranh phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Muốn vậy, công ty phải đích thân phục vụ từ lúc đón tới lúc tiễn chứ không thể giao khoán cho bất cứ công ty nào khác. Chi nhánh công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội ra đời trong hoàn cảnh ấy. Chi nhánh công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh được thành lập theo quyết định: - Số 431/QĐUB của UBND Thành phố Hồ Chí Minh ngày 22 tháng 03 năm 1995. - Số 1609/ QĐUB của UBND Thành phố Hà Nội ngày 14 tháng 04 năm 1995. - Số 44/ QĐ-DL của Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. 2 - Chức năng, nhiệm vụ và địa vị pháp lý của chi nhánh: 2.1 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh: Thay mặt cho công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh quan hệ giao dịch với các cơ quan chức năng để giải quyết mọi vấn đề liên quan tới công ty nhằm thực hiện các dịch vụ du lịch, trong đó có việc làm thủ tục cho khách du lịch. Tiếp xúc và đàm phán với các đại diện trong và ngoài nước để chuẩn bị cho công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh ký kết những hợp đồng đưa đón và phục vụ khách và thực hiện những hợp đồng đó. - Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch quốc tế và trong nước trên địa bàn các tỉnh phía Bắc. - Kinh doanh các dịch vụ: vận chuyển du lịch, hướng dẫn, phiên dịch, làm đại lý bán vé máy bay, xe lửa cho khách du lịch, đặt phòng khách sạn và các dịch vụ về xuất nhập cảnh cho khách du lịch. - Tổ chức các chương trình du lịch cho người Việt Nam đi nước ngoài theo qui định của Nhà nước và của công ty phân công. 2.2 Địa vị pháp lý của chi nhánh: Chi nhánh công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội là một đơn vị kinh doanh trực thuộc công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, có tư cách pháp nhân, được phép sử dụng con dấu tròn, được mở tài khoản tại ngân hàng. Khi mới thành lập, Chi nhánh hoạt động theo chế độ hạch toán nội bộ của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Kể từ ngày 01 tháng 07 năm 1995, chi nhánh được hạch toán độc lập nhưng chịu sự kiểm tra giám sát của cơ quan chủ quản là Công ty Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. “Chi nhánh có nghĩa vụ nộp thuế với Nhà nước tại chi cục thuế quận Hoàn Kiếm”. Theo quyết định thành lập, chi nhánh do một giám đốc phụ trách và một phó giám đốc giúp việc (nay là 2 người). Bộ máy tổ chức và nhân sự của chi nhánh được giao cho giám đốc Chi nhánh nghiên cứu đề xuất và do giám đốc công ty phê duyệt. Chi nhánh có trách nhiệm thực hiện tiền lương, thưởng và phúc lợi cho cán bộ công nhân viên theo đúng qui định của Nhà nước, chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho cán bộ công nhân viên trong chi nhánh. Như vậy, với tên gọi là một chi nhánh nhưng thực chất chi nhánh công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh là một công ty lữ hành du lịch. 3 - Cơ cấu tổ chức bộ máy: 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh:( xem sơ đồ 1.2) 3.2 Bộ phận quản lý: Bộ phận quản lý của Chi nhánh gồm một giám đốc, hai phó giám đốc và một kế toán trưởng phụ trách các bộ phận trong Chi nhánh. Trước năm 1998, Chi nhánh chỉ có một phó giám đốc. Sang năm 1998, với số lượng nhân viên tăng lên là 60 người. Chi nhánh đã bổ sung thêm một phó giám đốc nhằm tăng cường năng lực quản lý. Dưới các giám đốc và phó giám đốc là các trưởng phòng trực tiếp quản lý về nhân sự cũng như về chuyên môn của các phòng ban. Toàn bộ đội ngũ lãnh đạo của Chi nhánh đều có trình độ đại học, có năng lực, nhạy bén và có kinh nghiệm trong ngành kinh doanh du lịch. 3.3 Các phòng ban: Toàn bộ Chi nhánh được chia ra làm 5 phòng. Bốn phòng có chức năng trực tiếp kinh doanh (phòng Thị trường, phòng Điều hành, Hướng dẫn, Xe và bảo vệ) và phòng đảm bảo điều kiện kinh doanh (phòng Kế toán). 3.3.1 Phòng Thị trường: - Chức năng: Phòng thị trường có chức năng tạo nguồn khách và khai thác khách kể cả khách du lịch quốc tế vào Việt Nam cũng như khách du lịch Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Phòng chịu trách nhiệm liên hệ với khách, với các công ty gửi khách cũng như với trung tâm Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh ( nguồn khách) nhằm chào bán các chương trình du lịch (các tour) du lịch. Phòng thị trường còn có chức năng tham mưu cho giám đốc trong mối quan hệ với khách cũng như các nguồn khách, trong việc ký kết các hợp đồng phục vụ khách du lịch. Ngoài ra phòng thị trường còn có chức năng đảm bảo các điều kiện pháp lý cho khách du lịch vào Việt Nam cũng như khách du lịch Việt Nam đi ra nươchính sách ngoài. - Nhiệm vụ: để thực hiện được chức năng trên, phòng thị trường có những nhiệm vụ cụ thể sau: + Xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với yêu cầu và sở thích từng loại khách. + Trực tiếp nhận các yêu cầu phục vụ du lịch (đặt hàng du lịch, các hợp đồng du lịch qua điện thoại, thư, e-mail, fax…) + Làm viêc với khách hàng nhằm xây dựng chương trình du lịch, thay đổi, bổ sung chương trình du lịch. + Chuẩn bị cho giám đốc ký kết các hợp đồng du lịch với các nguồn khách. + Nhập số liệu về đoàn khách vào máy vi tính nhằm thường xuyên theo dõi, kiểm tra, thống kê cũng như để cung cấp thông tin cho các bộ phận khác có yêu cầu về đoàn khách (ví dụ như cho phòng hướng dẫn). + Thông báo về các chương trình du lịch (tour) cho phòng Điều hành để thực hiện chương trình cũng như thông báo nhanh chóng nhất những đoàn khách hoãn, huỷ để phòng điều hành giải quyết. + Thu hút khách du lịch Việt Nam đi du lịch nước ngoài. +Làm thủ tục xuất nhập cảnh cho khách du lịch. + Theo dõi qúa trình thanh toán với khách. + Thực hiện các nghiệp vụ marketing nhằm thu hút khách (quảng cáo, chào hàng, mời đi du lịch, giao tiếp...) Công việc của phòng thị trường không chỉ phức tạp ở mức độ đa dạng của nó mà còn phức tạp bởi yêu cầu nhanh chóng và chặt chẽ về thời gian. Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các phương tiện thông tin mới (điện thoại, fax, e-mail, đã được đưa vào sử dụng trong việc trao đổi giữa khách với chi nhánh mà trực tiếp là phòng thị trường. Yêu cầu của khách cũng như các nguồn khách là phải được thông tin trả lời một cách nhanh nhất, thậm chí là trả lời ngay tức thì trong trường hợp giao dịch bằng điện thoại hoặc e-mail. Điều này đòi hỏi những nhân viên trong phòng thị trường phải có đủ kinh nghiệm không chỉ trong nghiệp vụ của mình (làm sao để tính toán nhanh nhất) mà còn có kinh nghiệm trong giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Công việc của phòng thị trường thường khá căng thẳng trong mùa vụ. - Biên chế: Với khá nhiều nhiệm vụ cần phải giải quyết như vậy, nhưng biên chế của phòng thị trường khá gọn nhẹ. Hiện nay công việc được phân công như sau: + Một nhân viên chịu trách nhiệm giao dịch và trả lời tất cả các hãng, tính giá và làm thông báo khách cho toàn bộ khách giao dịch bằng tiếng Anh. + Một nhân viên chịu trách nhiệm giao dịch và trả lời tất cả các hãng, tính giá và làm thông báo khách cho toàn bộ khách giao dịch bằng tiếng Pháp. + Một nhân viên chịu trách nhiệm làm visa cho tất cả các hãng. + Một nhân viên chịu trách nhiệm làm kế hoạch cũng như làm báo cáo tổng hợp. Với số lượng lao động hiện tại, phòng thị trường còn có thể đảm nhận công việc khi lượng khách tăng lên so với hiện nay. 3.3.2 Phòng điều hành: - Chức năng: Phòng điều hành là nơi thực hiện chương trình du lịch. nếu như phòng thị trường có chức năng là giao dịch tạo nguồn khách và xây dựng chương trình thì phòng điều hành có chức năng thực hiện chương trình đó thông qua các mối quan hệ với các cơ sở cung cấp các dịch vụ du lịch. Phòng điều hành thay mặt giám đốc trong việc giải quyết các mối quan hệ với các cơ sở cung cấp các dịch vụ du lịch cũng như giải quyết các phát sinh trong qúa trình khách đi du lịch. Trong chi nhánh, phòng điều hành là mắt xích nối liền các bộ phận với nhau trong qúa trình phục vụ khách đi du lịch. - Nhiệm vụ: + Tiếp nhận thông báo khách từ phòng thị trường, nhập dữ liệu về đoàn khách từ thông báo khách vào máy vi tính để quản lý kịp thời. + Thường xuyên theo dõi thông tin trên máy vi tính về khách, đoàn khách, những cơ sở cung cấp các dịch vụ ._.lệch trong qúa trình truyền đạt thông tin giữa hai phần. Hơn nữa việc tính giá từ nhiều đầu giảm bớt những chi phí về điện thoại, fax cũng như giảm bớt công việc của nhân viên trong việc truyền đạt thông tin này góp phần làm giảm giá thành. Về chương trình do Chi nhánh (cũng như công ty) xây dựng, ta có thể đánh giá là khá tốt. Đây không phải là đánh giá chủ quan mà những nhận xét của khách và số lượng khách ngày một tăng đã nói lên điều này. Công tác xây dựng chương trình mới đã được tiến hành khá nghiêm túc và thường xuyên. Việc kết hợp nhiều bộ phận liên quan tới việc thực hiện chương trình trong những đoàn khảo sát làm tăng tính hiện thực của những chương trình mới. Nhưng công tác xây dựng chương trình còn có một số vấn đề cần quan tâm xem xét. 7.84% khách phàn nàn về chương trình du lịch là một con số không nhỏ. Trong công tác xây dựng chương trình mới, số lượng những chương trình mới còn ít. Các đoàn khảo sát nhiều khi thiếu mặt những trực tiếp xây dựng chương trình và tính giá phần nào ảnh hưởng tới chất lượng những chương trình mới. Về chính sách giá: hệ thống máy tính đóng góp một cách hiệu quả trong việc tính giá, tránh được những sai sót không đáng có. Máy tính đảm nhận tính giá theo phương pháp chi phí còn nhân viên là người trực tiếp chỉ huy để tính giá theo phương pháp khác. các phương pháp tính giá được thực hiện là: định gái theo chi phí, định giá theo mục tiêu lợi nhuận, định giá theo tâm lý. Tuy nhiên,Chi nhánh còn một số yếu điểm là yếu tố cạnh tranh trong xây dựng giá chưa được đề cao, các biện pháp marketing chưa được vận dụng một cách có hiệu quả. Chi nhánh đã thực hiện hình thức chiết giá theo số lượng (cứ 15 người thì người thứ 16 được miễn phí). Đây là hình thức chiết giá rất hấp dẫn khách du lịch. Nên chăng, Chi nhánh nên nghiên cứu cho việc ứng dụng các hình thức chiết giá khác nhằm khuyến khích khách du lịch cũng như các hangx lữ hành hơn nữa. Chính sách phân phối: Nhờ vào mối quan hệ của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh , Chi nhánh có điều kiện quan hệ với một số lượng lớn các hãng du lịch quốc tế. Không dừng lại ở đó, Chi nhánh đã tự mình mở rộng các mối quan hệ của mình trên nguyên tắc chung của công ty là “khuyến khích các Chi nhánh tự khai thác nguồn khách nhưng không để cạnh tranh với công ty”. Trong số các hãng có quan hệ, có những hãng đã trở thành bạn hàng truyền thống đưa tới cho Chi nhánh một lượng lớn khách. Chi nhánh cũng đã có một số chính sách ưu tiên cho các hãng khá hấp dẫn như ưu tiên về chất lượng và ưu tiên về giá. Các chính sách này đã bước đầu có hiệu quả. Tuy nhiên, trong việc tìm kiếm, khai thác các hãng, Chi nhánh còn hơi chút bị động, chờ các hãng tự tìm tới hoặc thông qua công ty. Hơn nữa các hãng du lịch này chưa được quan tâm đúng mức như những người thử nghiệm chương trình của Chi nhánh trong những đoàn khảo sát. Chi nhánh còn thiếu những biện pháp nhằm làm chặt chẽ hơn mối quan hệ giữa các kênh phân phối. Trên một góc độ nào đó thì họ là những kênh phân phối, nhưng đứng trên một góc độ khác thì đó chính là những khách hàng của Chi nhánh. Rtanh thủ tối đa những cảm tình của khách hàng, khuyến khích họ nói ra những yêu cầu, sở thích của rmình để Chi nhánh có những biện pháp xây dựng chương trình đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Điều này là rất quan trọng trong các chương trình marketing. Chính sách khuyếch trương: gần như toàn bộ hoạt động khuyếch trương của Chi nhánh đều được thực hiện thông qua công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Là một công ty lớn, hoạt động khuyếch trương của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện khá tốt và linh hoạt. Có được người thực hện các hoạt động khuyếch trương này vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu của Chi nhánh. Mạnh ở chỗ các chính sách khuyếch trương được thực hiện khá tốt. Nhưng mặt yếu là Chi nhánh không chủ động thực hiện hoạt động đó của mình. Biết rằng gần 10% số khách của Chi nhánh phục vụ là do Chi nhánh khai thác không qua công ty. Vậy liệu 10% số khách này có nhận được những nỗ lực khuyếch trương của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh không? Điều này không thể dám chắc. một đặc điểm nưa là các hoạt động khuyếch trương chủ yếu được thực hiện từ Thành phố Hồ Chí Minh trong khi Hà Nội cũng là một đầu mối khách du lịch vào Việt Nam. Như vậy có lẽ là sẽ có hiệu quả hơn nếu Chi nhánh phần nào chủ độngtham gia vào các hoạt động khuyếch trương riêng hướng vào đối tượng khách của mình. Là một bộ phận của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, hoạt động marketing của Chi nhánh công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội tâph trung chủ yếu ở xây dựng chương trình và tính giá. Các hoạt động khác chủ yếu dựa vào công ty. Điều này có nhiều mặt lợi cho Chi nhánh bởi khai thác được uy tín nhiều mặt và kinh nghiệm của công ty. Nhưng mặt trái của nó là Chi nhánh thiếu chủ động trong những hoạt động này trong khi chính Chi nhánh là người phục vụ trực tiếp. Với điều kiện này, số lượng khách của bản thân Chi nhánh ngày càng chiếm một tỷ trọng lớn thì hoạt động marketing cũng cần được xem xét nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. CHƯƠNG III MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI HÀ NỘI. I - SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DU LỊCH VIỆT NAM VÀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VIỆT NAM TRONG TƯƠNG LAI: Ngành du lịch Việt Nam đã có qúa trình hoạt động từ đầu những năm 1960. thời kỳ 1960-1975 chủ yếu phục vụ các đoàn khách của Đảng, Nhà nước, hoạt động kinh doanh du lịch chiếm tỷ lệ không đáng kể. Sau năm 1975, hoạt động kinh doanh du lịch được tổ chức trong cả nước. Đặc biệt kể từ những năm trở lại đây, lượng khách du lịch tăng nhanh do kết quả của chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước ta. Tình hình chính trị trong nước ổn định, đời sống nhân dân đực cải thiện từng bước nên khách du lịch trong nước cũng tăng nhanh. Năm 1970, Việt Nam mới chỉ đón được 1816 khách du lịch quốc tế. Đến năm 1980 đạt 4111 khách. Năm 1982 đạt 4666 khách. Cho đến những năm 1989, những khách du lịch quốc tế tới Việt Nam chủ yếu thuộc khối COMECON theo các hiệp định ký kết và hợp tác, trao đổi chính trị – kinh tế. Nhiệm vụ của ngành du lịch Việt Nam là đón tiếp và tổ chức tham quan trên lãnh thổ Việt Nam. Đặc biệt khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa với bên ngoài, lượng khách du lịch quốc tế và đặc biệt từ những nước khu vực châu á-Thái Bình Dương tăng nhanh. Số lượng khách quốc tế tăng liên ỵuc trong những năm trở lại đây, thậm chí còn tăng nhanh hơn là dự tính. Là một nước nằm ở vùng nhiệt đới gió mùa với những cảnh quan tự nhiên và điều kiện tự nhiên ưu đãi. Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch.”phát triển du lịch cho xứng đáng với tiềm năng của du lịch Việt Nam” là chủ trương phát triển của Đảng và Nhà nước ta. Nắm bắt được sự phát triển của Việt Nam cùng với số lượng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam là mối quan tâm của nhiề nhà lập chính sách nhằm qui hoạch phát triển du lịch một cách có hiệu quả cũng như định hướng đúng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. Chính phủ đã phê duyệt dự án qui hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2010, phấn đấu tới năm 2010 Việt Nam sẽ thú hút được khoảng 8 triệu khách du lịch quốc tế. Năm Mức tăng trưởng(%) Số khách Số ngày lưu trú trung bình Thu nhập từ DLQT(tr USD) 1999 25 2.300.000 4.0 644.0 2000 22 2.800.000 4.5 882.0 2001 20 3.300.000 4.5 1039.5 2002 15 3.800.000 5 1330 2005 10 6.200.00 5.5 4092.0 2010 7 8.700.000 6 8352.0 (Nguồn: báo cáo tóm tắt dự án qui hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam tới năm 2010 - Tổng cục du lịch ) II - THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ CỦA CHI NHÁNH: Là một công ty lớn kinh doanh trên nhiều lĩnh vực: lữ hành, khách sạn, khu du lịch, vận chuyển... đối tượng khách chủ yếu của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh là khách du lịch nước ngoài. Tổng lượng khách du lịch quốc tế của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh năm 2001 là 862.110 khách. Kinh doanh lữ hành là một mặt mạnh của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2000, công ty dẫn đầu cả nước về kinh doanh lữ hành. Năm 2001 công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tiếp tục duy trì vị trí dứng đầu này với 862.110 khách quốc tế. III - MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CHI NHÁNH: 1 - Áp dụng chiến lược marketing - mix: 1.1 Về tư tưởng: Hiện nay vai trò của marketing trong Chi nhánh chỉ được xác định chủ yếu ở hai hoạt động xây dựng chương trình và tính giá. Còn lại các hoạt động khác (phân phối và khuyếch trương) là do công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đảm trách toàn bộ. Tư tưởng này là hoàn toàn đúng trong giai đoạn đầu tiên khi mà gần như toàn bộ lượng khách tới Chi nhánh là qua đầu mối công ty. Nhưng cho tới hiện nay thì việc xác định vai trò của hoạt động marketing ở Chi nhánh như vậy xem ra không còn thích hợp bởi lẽ số lượng khách do Chi nhánh tự khai thác và tớitt từ đầu mối Chi nhánh ngày một tăng. Bản thân số lượng khách này phải là đối tượng của hoạt động marketing của Chi nhánh. Trong giai đoạn đầu kinh nghiệm và nguồn lực của Chi nhánh chưa có nhiều do vậy rất hạn chế trong việc thực hiện các chương trình marketing. Nhưng hiện nay vấn đề này đã phần nào được cải thiện. Do đó Chi nhánh có khả năng thực hiện một phần nào đó các hoạt động marketing đầy đủ nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động marketing. Như vậy, nên xác định vai trò của marketing không chỉ kà các hoạt động xây dựng chương trình và tính giá nà phải bao gồm tổng thể các hoạt động tù nghiên cứu thị trường, xây dựng chương trình, tính giá tới việc đưa những chương trình này tới tay khách du lịch thông qua hệ thống các nhà phân phối, các hãng lữ hành cùng với những biện pháp khuyến khích, khuyếch trương khác. Nói như vậy không có nghĩa là phủ nhận vai trò của công ty trong hoạt động marketing của Chi nhánh. Sẽ là có hiệu quả hơn nếu các hoạt động này nằm trong các hoạt động marketing của công ty vì khả năng tài chính và kinh nghiệm rất lớn cuả công ty. Việc chủ động tham gia của Chi nhánh trong hoạt động marketing chỉ nhằm khắc phục những điểm hổng mà công ty không vươn tới được trong đối tượng khách của Chi nhánh cũng như tham gia với công ty để hoạt động marketing có hiệu quả hơn đối với Chi nhánh. 1.2 Chính sách sản phẩm: Số liệu thống kê về nhận xét của khách ở trên cho thấy 7.84% số lượng khách còn phàn nàn về chương trình. Đi sâu vào tìm hiểu kỹ nguyên nhân của những phàn nàn trên, ta thu được kết quả sau: Ýkiến của khách Số phiếu So với số phiếu phàn nàn(%) Phàn nàn về chương trình 69 100 Cần thêm các điểm du lịch nông thôn 11 15.94 Cần thêm các điểm du lịch miền núi dân tộc 5 7.24 Cần thêm thời gian rỗi 1 1.45 Cần thêm các điểm du lịch thành phố 5 7.27 Thêm các dịch vụ đặc trưng như xem múa rối, đi xích lô trong thành phố 4 5.8 Cần thêm các điểm tham quan tự nhiên 2 2.9 Cần thêm các điểm tham quan nói chung 7 10.14 Chương trình chưa phù hợp 34 49.27 BẢNG :CÁC YÊU CẦU CỦA KHÁCH VỀ CHƯƠNG TRÌNH. Khách phàn nàn chương trình chưa phù hợp là do các nguyên nhân: - Chương trình quá dài hoặc quá ngắn. - Các tuyến điểm sắp xếp không thuận tiện cho đi lại. - Các điểm lưu trú ăn uống không phù hợp. Cũng qua nhận xét của khách, ta thấy một số điểm cần quan tâm là: - Cần nhận thức rõ yêu cầu của khách khi xây dựng chương trình bởi lẽ cùng một chương trình có những đoàn khách cho rằng như vậy là quá dài khi nghỉ ở một điểm này, trong khi đó có những đoàn khác lại cho rằng như vậy là quá ngắn, chưa đủ để thưởng thức hết vẻ đẹp ở đây. (ví dụ như chương trình tham quan vịnh Hạ Long, những khách Pháp thì thường cho rằng 3, 4 tiếng đồng hồ đi chơi trên vịnh là chưa đủ. Trong khi đó một số khách khác lại cho rằng chỉ cần đi chơi ở đây 1, 2 tiếng là đủ). - Cần chú ý tới đặc điểm nghề nghiệp của khách trong xây dựng chương trình. Đặc điểm này chi phối đặc điểm tiêu dùng của khách. Ví dụ như đoàn khách AKENT nhận xét rằng:” chúng tôi mong được tham quan vùng thôn quê nhiều hơn, nhiều thông tin về nghệ thuật và âm nhạc của đất nước hơn, vì đó là nghề nghiệp của chúng tôi”. Thực tế nghề nghiệp của khách không phải là khó biết từ ban đầu bởi lẽ chi nhánh chính là người trực tiếp lo thủ tục nhập cảnh và visa cho khách. Những thông tin này được nêu rất rõ trong danh sách khách. Hơn nữa việc quản lý những danh sách này là do vi tính đảm nhận. Đây là những điều kiện thuận lợi để nhập trực tiếp thông tin này vào trong chương trình báo khách giúp cho nhân viên xây dựng chương trình nhận biết được nghề nghiệp của khách để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách. - Trong thực hiện chương trình, chi nhánh đã có sáng kiến phát không bản đồ cho khách du lịch nhưng nhiều khi trong thực hiện vẫn chưa được toàn vẹn. Đôi khi khách vẫn phàn nàn về thiếu bản đồ và những hướng dẫn cần thiết khác (như tập gấp, tờ rơi, sách hướng dẫn du lịch do công ty phát hành) cần được thực hiện đầy đủ hơn. Ngoài ra đôi khi khách vẫn còn phàn nàn về thiếu thông tin cần thiết khác cho khách (như thông tin về các bảo tàng, các điểm tham quan giải trí khác) đôi khi gây khó khăn cho khách (như muốn tới một địa điểm nào đó nhưng không biết nó ở đâu và hiện có mở cửa không) trong thời gian đi du lịch tự do trong chuyến du lịch. Trong trường hợp này, chi nhánh nên cho khách biết số điện thoại của chi nhánh, đồng thời cử người luôn luôn trực máy (gần như 24/24) để trả lời cho khách những thắc mắc trong chuyến đi du lịch. Vì phần lớn những thông tin này đều được lưu giữ trong máy tính và bản thân chi nhánh luôn có người trực điều hành nên trong thực tế thực hiện biện pháp này là không khó. Nếu được giải đáp thông tin ngay tức thời như vậy thì khách sẽ hài lòng hơn về dịch vụ của chi nhánh. Về xây dựng chương trình du lịch mới: Khách còn phàn nà về thiếu những điểm tham quan du lịch. do vậy Chi nhánh nên căn cứ vào yêu cầu của khách tiến hành nghiên cứu và xây dựng thêm những chương trình phụ tạo thêm khả năng lựa chọn để nối tour cho khách. Các chương trình phụ cần quan tâm là: - Các chương trình du lịch về các vùng nông thôn tiêu biểu của Việt Nam, về những vùng có nghề truyền thống cũng như có truyền thống trong xây dựng bảo vệ tổ quốc. (hiện Chi nhánh đã có điểm du lịch Bát Tràng nên chăng xây dựng thêm những điểm khác tương tự như vậy nhưng có nét độc đáo riêng như gốm Bát Tràng vậy ). - Nghiên cứu bổ sung thêm các dịch vụ như đi tham quan thành phố bằng xích lô, cũng như tham dự các loại hình văn hoá dân gian khác. - Với những chương trình du lịch nhỏ để khách lựa chọn nhằm nối tour thì tiếp tuc hoàn thiện và tăng cuờng dịch vụ nhằm tăng sự hấp dẫn trong chương trình. Về sản phẩm Chi nhánh mà nói thì hiện thời các sản phẩm du lịch Việt Nam nói chung và các chương trình du lịch miền Bắc nói riêng đang trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm. Ta có thể nhận ra điều này bởi lẽ số lượng khách du lịch (người mua) sản phẩm vẫn đang tiếp tục tăng và số lượng các công ty tham gia vào kinh doanh ở đây ngày một nhiều. Do vậy, hoạt động marketing của Chi nhánh nên hướng vào hoạt động nhằm cải tiến những chương trình du lịch, thêm những tour phụ nhằm tăng thêm tính hấp dẫn của các sản phẩm của mình. Theo lý thuyết marketing việc cải tiến này nhằm tăng “đặc tính của sản phẩm” và làm tăng sự thoả mãn khi tiêu dùng của khách. 1.3 Chính sách giá: Như phần trên đã trình bày, việc xây dựng giá của Chi nhánh chủ yếu dựa vào chi phí, doanh thu và yêu cầu về lợi nhuận đem lại. Vấn đề ưu đãi giá cho các hãng, đại lý chưa được đề cập tới nhiều. Ngoài ra các chính sách ưu giá marketing khác như giá đánh vào tâm lý khách chưa được vận dụng. Đặc điểm tiêu dùng của khách của Chi nhánh và việc tính toán giá thành như sau: Chỉ tiêu Pháp Nhật Mỹ Khác Trung bình Số khách trung bình một đoàn 8.42 3.91 3.38 3.38 8.09 Thời gian trung bình một khách 7.72 4.22 7.75 7.75 6.68 Tỷ lệ lãi trung bình một khách 23.91 16.32 13.12 13.12 18.02 Lãi trung bình một đoàn khách 1154.6 243.59 287.33 287.3 647.2 Lãi trung bình một khách 137.13 62.30 85.01 85.01 80.51 Lãi trung bình một ngày khách 17.77 11.77 10.97 10.97 12.06 BẢNG 1 : ĐẶC ĐIỂM CÁC ĐOÀN KHÁCH CỦA CHI NHÁNH. Đây là số liệu về đặc điểm tiêu dùng các đoàn khách của Chi nhánh tới trực tiếp trong vòng một năm trở lại đây. chiếm một tỷ lệ lớn trong các khách khác của Chi nhánh là khách Canada, thường đi theo đoàn lớn (25-30 người trở lên). và như vậy mức trội giá áp dụng cho các đoàn này thấp (6%). Qua bảng trên ta thấy mức trội giá tính cho khách Pháp là lớn nhất. Do đó mà kãi trung bình một khách Pháp cũng là nhiều nhất, tiếp theo là khách Nhật. ậ đây ta thấy một vấn đề mâu thuẫn là tuy khách Pháp và Nhật là hia khách chiếm tỷ lệ lớn nhất, vậy mà việc tính lãi vào họ lại lớn hơn những khách khác. nếu lấy số tiền lãi mỗi đoàn làm căn cứ để xác định mức trội giá thì vẫn là khách Pháp đem lại một tỷ lệ lãi mỗi đoàn lớn hơn nhiều so với các khách khác. nhưng trên thực tế, khách Pháp và Nhật lại không có ý kiến gì về giá cả. do vậy đối với đối tượng khách này ta nên tăng thêm dịch vụ nhằm thu hút họ hơn nữa. còn đối với những đối tượng khách khác, nghiên cứu khả năng tăng tỷ lệ lãi với họ. Một vấn đề khác là thực tế tính toán cho thấy trong nhiều trường hợp, những đoàn khách có khả năng chi trả lớn đã tiêu dùng nhiều dịch vụ. Nhờ thế mà doanh thu và lãi đem lại cho Chi nhánh đã khá lớn (từ hoa hồng của các cơ sở cung cấp) Chi nhánh tính mức trội giá thấp. Trong khi đó có những đoàn có khả năng thanh toán hạn chế, chỉ tiêu dùng một số các dịch vụ của Chi nhánh. Trong trường hợp này vì mục tiêu lợi nhuận mà Chi nhánh thường tính với mức trội giá lớn. Như vậy mô hình chung, Chi nhánh ủng hộ những người có khả năng thanh toán lớn mà bản thân họ không biết hoặc không cần biết tới điều này. Vấn đề đối với họ là được cung cấp những sản phẩm hoàn hảo nhất, còn vấn đề giá chỉ là thứ yếu. Ngược lại người có khả năng thanh toán thấp hơn cần những ưu đãi về giá lại không được. Nếu vì mục tiêu lợi nhuận tối đa trong ngắn hạn thì làm như vậy có lẽ đúng. Nhưng nếu trên quan điểm vì mục tiêu tỷ phần thị trường thì Chi nhánh nên thay đổi phương pháp định giá này. đối với những đoàn khách có khả năng thanh toán cao thì yếu tố quan trọng nhất là cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất. Ngược lại những khách có khả năng thanh toán thấp hơn thì khi tính giá không nên quá quan tâm tới số tiền mà họ mang tới cho minhf trong khi chính họ là người có khả năng tiếp tục mua những sản phẩm của Chi nhánh cũng như có khả năng quảng cáo cho Chi nhánh. Một thực tế là chất lượng các chương trình cùng loại là rất khác nhau giữa các công ty nên yếu tố cạnh tranh về giá chưa phải là yếu tố quan trọng trong kinh doanh du lịch hiện tại. Nhưng đối với những chương trình mới chào cho khách thì yếu tố giá lại là một yếu tố cạnh tranh để giành được sự lựa chọn của khách du lịch. do vậy trong những chương trình chào mới cho khách trên những thị trường mới cũng như những hãng mới thì Chi nhánh cần nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố cạnh tranh cần thiết. 1.4 Chính sách phân phối: Như trên đã phân tích phần lớn các chương trình của Chi nhánh đều thông qua kênh đài gián tiếp. Đây chính là điểm mạnh của Chi nhánh nhờ vào mạng lưới các nhà cung cấp đã tạo lập bởi công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Chính sách chung của công ty là khuyến khích các bộ phận ( Chi nhánh) tự khai thác nguồn khách nhưng không để cạnh tranh với nhau. Đây là chính sách hoàn toàn đúng bởi lẽ trên thị trường hiện đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Việc cạnh tranh trong nội bộ chỉ làm tự suy yếu mình mà thôi. Như vậy ngoài việc tiếp tục giữ vững chất lượng phục vụ và giá cả đối với những hãng lữ hành truyền thống, Chi nhánh nên mở rộng các kênh trực tiếp và kênh ngắn. Để tăng cường kênh trực tiếp và kênh ngắn, các biện pháp có thể sử dụng là: - Thực hiện các biện pháp đã sử dụng nhue thư từ, tiếp xúc trực tiếp khi có điều kiện. - Cùng với phòng thị trường công ty tham gia các hội nghị của các tổ chức du lịch, các hội chợ triển lãm du lịch. - Thiết chặt các mối quan hệ với các hãng mới thiết lập. - Nghiên cứu chính sách của công ty đối với các nhà phân phối để có những chính sách hợp lý đối với những hãng du lịch quan hệ trực tiếp với khách không qua công ty. Đối với các hãng đã thiết lập mối quan hệ, sử dụng các biện pháp thắt chặt hơn các mối quan hệ. Các hoạt động như tổ chức các chuyến đi du lịch tìm hiểu, tổ chức các hội nghị khách hàng của công ty sẽ có tác dụng tốt đối với các nhà phân phối. Chi nhánh cần khai thác các nhà phân phối không chỉ là những người tiêu thụ mà là những khách hàng của Chi nhánh, sử dụng họ nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu và phát hiện nhu cầu khách du lịch. Những hội nghị khách hàng là môi trường thuận lợi để phát hiện ra nhu cầu của khách du lịch. Trong việc phát triển sản phẩm mới, nên lựa chọn các nhà phân phối như là những khách hàng thử nghiệm và đánh giá những chương trình du lịch của Chi nhánh. Tức là sau khi nghiên cứu xây dựng chương trình mới, Chi nhánh có thể mời đại diện của các hãng thực hiện chương trình du lịch mới này. sau đó lấy ý kiến của họ như là những khách hàng để xác định khả năng thương mại hoá của chương trình đó cũng như những thay đỏi cần thiết của chương trình. Đây là phương pháp có hiệu quả nhiều mặt, vừa làm thắt chặt mối quan hệ với những nhà cung cấp, vừa có điều kiện thư nghiệm sản phẩm, vừa kà hình thức quảng cáo hữu hiệu cho sản phẩm mới của mình. 1.5 Chính sách khuyếch trương: Hiện nay các chính sách này do công ty thực hiện. Nhưng với số lượng khách do Chi nhánh khai thác ngày một tăng thì Chi nhánh cần có những hoạt động khuyếch trương riêng của mình cũng như tham gia cùng với công ty trong hoạt động khuyếch trương. Hiện nay các biện pháp khuyếch trương do phòng thị trường của công ty thực hiện là tương đối tốt. Nghiên cứu cụ thể các chính sách và việc vận dụng nó đối với Chi nhánh. Ví dụ như việc nghiên cứu thực hiện sáng kiến kết hợp với hải quan cửa khẩu trong phát không hướng dẫn làm thủ tục hải quan kèm biểu tượng và tên gọi của công ty tại sân bay Nội Bài và những cửa khẩy biển, biên giới là việc mà công ty đã thực hiện ở trong thành phố Hồ Chí Minh. Các chính sách khuyếch trương nhiều khi thực hiện khá tốn kém và đòi hỏi nhiều kinh nghiệm. Do vậy Chi nhánh nên dựa vào công ty để thực hiện nhưng cũng nên tham gia phần nào, không nên giao khoán toàn bộ cho công ty. 1.6 Vấn đề nghiên cứu nhu cầu của khách: Một trong những phương pháp mà Chi nhánh có thể thực hiện là thông qua phiếu nhận xét của khách sau mỗi chuyến đi. Một phương pháp khác là Chi nhánh tổ chức điều tra có trọng điểm khách để phát hiện ra nhu cầu của họ. Việc lấy ý kiến của khách sau chuyến đi đã được thực hiện thông nhưng thông tin thu được mới chỉ dừng lại ở mưc độ nhất định vì bảng hỏi coàn chưa giúp đánh giá được chất lượng của chương trình, nhu cầu của khách và đánh giá tổng quát về chương trình. 2 - Tổ chức biên chế marketing Biên chế hiện tại chỉ bao gồm những nhân viên tính giá và xây dựng chương trình. Chưa có người phụ trách các hoạt động phân phối, khuyếch trương và nghiên cứu marketing. Nên chăng Chi nhánh nên có thêm một nhân viên giúp việc cho giám đốc phụ trách các hoạt động này. việc xây dựng một bộ máy marketing lớn có lẽ là không cần thiết bởi lẽ chủ yếu các hoạt động marketing là do công ty thực hiện. Nhưng một nhân viên phủtách hoạt động marketing (ngoài tính giá và lên chương trình) là cần thiết để đảm bảo nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing đối với Chi nhánh. 3 - Xây dựng chi phí cho hoạt động marketing Về phía chi nhánh, hiện giờ chi phí cho hoạt động marketing có thể cho là không có nên không có chi phí phân bổ cho nó. Tuy nhiên khi đã thực hiện các hoạt động phân bổ marketing khác thì cần thiết phải xây dựng kinh phí cho hoạt động marketing. Do hoạt động marketing của chi nhánh chủ yếu là vụ việc nên nên sử dụng phương pháp phân bổ chi phí theo vụ việc, mỗi thương vụ marketing nào cần bao nhiêu thì chi bấy nhiêu. IV - VẬN DỤNG MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH: 1 - Sử dụng các biện pháp marketing để khắc phục thời vụ trong Chi nhánh Như đã phân tích ở chương trước, một thách thức lớn đối với chi nhánh là tính thời vụ. Trong phạm vi chuyên đề này, chúng tôi chỉ xin đề cập tới một số biện pháp marketing để giải quyết khó khăn này: - Đa dang thị trường: thị trường của chi nhánh là thị trường khách du lịch quốc tế có thu nhập khá và cao. Với đối tượng khách này thì có thời vụ trên là tất yếu. Việc đa dạng hoá thị trường đề cập tới việc chi nhánh nên tìm hướng vào những đối tượng khách khác trong thời gian ngoài thời vụ chính. Hiện nay nhu cầu đi du lịch nghỉ ngơi trong nước với chương trình có chất lượng cao, được phục vụ tốt đã bắt đầu xuất hiện. Con số 72.309 khách du lịch nội địa trong năm 2001 là con số rất hấp dẫn. Chi nhánh nên đón trước nhu cầu này. một điểm lợi vủa chi nhánh là có trung tâm tại Thành phố Hồ Chí Minh và một chi nhánh cùng cấp tại Đà nẵng. Đây chính là những nguồn phối hợp khai thác và phục vụ khác. Tuy nhiên nhu cầu đi du lịch của người Việt Nam khác với khách quốc tế, chủ yếu là đi du lịch nghỉ ngơi và du lịch tham quan. Các tuyến du lịch nghỉ mát ở Hạ Long, Sapa, Tam Đảo, những chuyến du lịch miền Trung, thăm cố đô Huế, thăm phố cổ Hội An, những chuyến du lịch thăm Thành phố Hồ Chí Minh và những tỉnh Nam Bộ là những tour hấp dẫn với nhiều đối tượng khách. Một thị trường khác chưa được khai thác là thị trường khách quốc tế làm việc ngắn hạn tại Việt Nam. Đối tượng khách này có nhu cầu đi du lịch rất lớn trong khoảng thời gian này. - Thực hiện các chính sách marketing hợp lý: Các chính sách marketing cho đối tượng khách này khác với những đối tượng truyền thống của chi nhánh. Về mạng lưới các kênh phân phối, chi nhánh cần thiết lập từ đầu với các văn phòng (công ty) du lịch trên địa bàn cả nước. Chính sách quảng cáo khuyếch trương hướng trực tiếp vào đối tượng khách mà ban đầu tập trung chủ yếu vào các chính sách quảng cáo. Giá các chương trình du lịch cũng không thể định ở mức cao như đối với khách du lịch nước ngoài kể cả là những chương trình dành cho người nước ngoài tại Việt Nam. Đi song song với vấn đề này là viêc lựa chọn những sản phẩm của những nhà cung cấp có chất lượng khá với giá cả hợp lý dành cho người Việt Nam.(Khác với khách nước ngoài là sản phẩm có chất lượng tốt và giá cao). - Đảm bảo chất lượng sản phẩm: chất lượng là một thách thức khi thực hiện biên pháp này bởi lẽ khi thực hiện những chương trình có chất lượng thấp hơn như vậy, có thể làm giảm chất lượng nói chung của toàn Chi nhánh trong cả những thời gian khác và với cả những đối tượng khách khác. Nếu toàn thể nhân viên của Chi nhánh đều nhận thức được vấn đề này thì ta có thể giảm tối đa hậu quả của nó. Tuy nhiên đây chỉ là những gợi ý ban đầu bởi lẽ việc xâm nhập vào thị trường mới đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng từ nhu cầu thị trường tới khả năng của Chi nhánh và các mục tiêu đã đề ra. - Chính sách marketing hướng vào thị trường hiện tại: trong thời gian ngoài thời vụ này, Chi nhánh cần gia tăng các nỗ lực marketing về nhiều mặt. Trong chính sách sản phẩm mới, những sản phẩm chủ yếu dành cho nghỉ hè như du lịch biển, du lịch núi…Chính sách giá cần được sử dụng mềm dẻo, giảm giá là biện pháp khá hữu hiệu. Gia tăng những ưu đãi đối với những nhà phân phối (như chiết giá đặc biệt, tổ chức các tour khảo sát, tham quan, tổ chức những hội nghị khách hàng ở Việt Nam). Tăng cường và sử dụng đa dạng các biện pháp khuyếch trương đặc biệt là quảng cáo và hỗ trợ bán. 2 - Đánh giá hiệu quả của hướng dẫn viên Chi nhánh Đánh giá hiệu quả việc sử dụng hướng dẫn viên thuộc về phần quản lý trong Chi nhánh. Nhưng một điều rõ ràng rằng với vai trò là người đại diện của Chi nhánh giám sát việc cung cấp những sản phẩm của các nhà cung cấp, đồng thời bản thân họ cũng là một bộ phận của chương trình du lịch, hướng dẫn viên có vai trò quan trọng trong chất lượng sản phẩm của Chi nhánh. Hiện nay, chính sách của công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và các Chi nhánh nói riêng trong đó có Chi nhánh Hà Nội là tổ chức đội ngũ hướng dẫn viên của chính mình và hạn chế tối đa việc sử dụng cộng tác viên. hiệu quả về mặt chất lượng thì đây là một biện pháp hữu hiệu để đảm bảo chất lượng của những chương trình du lịch do Chi nhánh cung cấp. Bởi lẽ hướng dẫn viên phải là người thay mặt cho công ty kiểm tra và nghiệm thu những sản phẩm, dịch vụ do những nhà cung cấp những sản phẩm du lịch bán cho khách. Mặt khác, hướng dẫn vien của Chi nhánh thường tuyên tuyền quảng cáo cho Chi nhánh chứ không như những cộng tác vien tuyên truyền cho mình là chính. Thực tế đã có những trường hợp rất đáng tiếc xảy ra khi một cộng tác viên và lái xe thuê ngoài của một công ty lữ hành đã tranh chấp tới mức cãi vã, đánh nhau làm ảnh hưởng rất nhiều tới uy tín của công ty đó. Nếu không kể mặt trái của việc tổ chức hướng dẫn viên của bản thân công ty mình do chất lượng của hướng dẫn viên không đảm bảo trong một số trường hợp thì việc tự tổ chức đội ngũ hướng dẫn viên cho mình là một biện pháp tốt để đảm bảo chất lượng của công ty lữ hành. Về mặt hiệu quả kinh doanh thì còn tuỳ thuộc vào số lượng khách và mức độ thời vụ của các công ty lữ hành. KẾT LUẬN Hoạt động kinh doanh lữ hành ở nước ta đang diễn ra rất sôi nổi. Nhưng làm thế nào để thành công trong thị trường đó là một thách thức lớn đối với các công ty đòi hỏi họ phải có những chính sách thoả đáng trong hoạt động của mình trong đó có hoạt động nhập khẩu. Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh là một trong số những công ty đã thành công trên thị trường du lịch Việt Nam. Một bộ phận của nó, Chi nhánh Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội cũng đã kinh doanh có hiệu quả trong những năm qua. Những thay đổi trong nội tại nguồn khách của Chi nhánh đã đòi hỏi phải có những thay đổi thích hợp trong hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung. Bởi lẽ nhận thưc đúng tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh là một trong những yêu cầu để đi tới thành công của bất kinh kỳ một doanh nghiệp nào trong đó có các công ty du lịch lữ hành./ ._.