Một số biện pháp nhằm duy trì & mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của Công ty Bánh kẹo Hải Châu

àn toàn lo liệu đầu vào, đầu ra, hạch toán kinh doanh, chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh quả mình. Hải Châu thành lập năm 1965 đã vật lộn, trụ vững qua biến động thăng trầm của nền kinh tế nhờ tích cực đổi mới, năng động trong sản xuất kinh doanh, không ngừng tăng quy mô sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trường. Hải Châu có nhiều danh mục sản xuất trong đó bột canh là sản phẩm tiêu biểu. Hơn mười năm, bột canh Hải Châu đã tạo dựng được uy tín chất lượng sản phẩm, đông đảo khách hàng ưa chuộng. Nhưng hiện nay, bột canh Hải Châu đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt, thị trường có nơi bị thu hẹp, nguy cơ giảm thị phần. Vì vậy, bột canh là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị và việc duy trì mở rộng thị trường sản phẩm bột canh Hải Châu là vấn đề trung tâm. Lâu nay doanh nghiệp chỉ theo đuổi sản xuất bột canh chất lượng tốt, còn phân phối áp dụng dập khuôn theo bánh kẹo. Điều này là không hợp lý vì bột canh có những đặc trưng riêng cần được nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra biện pháp phù hợp. Là sinh viên đến thực tập, tôi nhận thấy nghiên cứu về mở rộng thị trường cho sản phẩm bột canh là vấn đề mới mẻ, cần thiết, đang được sự quan tâm hết sức của nhà quản trị. Để thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi chọn đề tài: Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty bánh kẹo Hải Châu. Mục đích nghiên cứu cuả luận văn là: trên cơ sở phản ánh và phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và của sản phẩm bột canh Hải Châu nói riêng, phát hiện tồn tại, phân tích nguyên nhân tồn tại ảnh hưởng đến duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh trong thời gian tới. Nội dung luận văn ngoài lời mở đầu và kết luận được kết cấu thành ba chương: Chương I : Một số lý luận về thị trường và mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Chương II :Thực trạng thị trường và mức độ mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty bánh kẹo Hải Châu. Chương III :Một số phương hướng, biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm bột canh Hải Châu. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức bổ ích về lĩnh vực kinh tế. Tôi xin chân thành cảm ơn cán bộ công ty bánh kẹo Hải Châu, đặc biệt phòng kế hoạch vật tư, cửa hàng giới thiệu sản phẩm đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong quá trình tìm hiểu về công ty, bổ sung kiến thức thực tiễn. Chương một một số nội dung lý luận về thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.1/ Sản phẩm và thị trường sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1/ Sản phẩm và phân loại sản phẩm. 1.1.1.1/ Quan niệm về sản phẩm. Đứng trên mỗi góc độ khác nhau, chúng ta có quan niệm về sản phẩm khác nhau. Theo quan niệm cũ, sản phẩm công nghiệp là tổng hợp các dạng đặc trưng vật lý, hoá học, có thể quan sát và được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng. Quan niệm này nhấn mạnh về giá trị sử dụng của sản phẩm, coi nó là thuộc tính cơ bản quyết định một đồ vật có là sản phẩm hàng hoá hay không. Theo quan điểm kinh tế hàng hoá, sản phẩm công nghiệp chứa đựng các thuộc tính hàng hoá không chỉ gồm: lý học, hoá học, và đặc trưng giá trị sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi. Như vậy, để một đồ vật được coi là sản phẩm thì đồ vật đấy không chỉ mang giá trị sử dụng mà còn mang giá trị. Đứng ở góc độ marketing, sản phẩm công nghiệp là một tập hợp đặc trưng vật chất và đặc trưng phi vật chất nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường. So với các quan niệm trước thì khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing đầy đủ toàn diện hơn. Theo quan điểm này: - Đặc trưng vật chất của sản phẩm công nghiệp bao gồm: kiểu dáng, mầu sắc, chất lượng, khẩu vị, kết cấu, bao bì, nhãn mác... - Đặc trưng tâm lý của sản phẩm công nghiệp bao gồm: tên gọi, biểu tượng, thẩm mỹ, uy tín, hình ảnh... - Sản phẩm công nghiệp gắn với nhu cầu thị trường. Một sản phẩm công nghiệp đáp ứng một nhu cầu. Đối với doanh nghiệp, sản phẩm là giải đáp của doanh nghiệp cho một nhu cầu tìm thấy trên thị trường. Đối với người mua, một sản phẩm là một lời hứa hẹn về sự thoả mãn do sản phẩm mang lại. Marketing coi sản phẩm ngoài thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng ra còn chú ý đến khả năng thanh toán của người tiêu dùng khi đưa sản phẩm trao đổi trên thị trường. Một mặt, các thuộc tính phải phát triển theo sản phẩm để thích ứng với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Mặt khác, sản phẩm đó phải phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Một sản phẩm dù tốt đến mấy nhưng vượt quá khả năng thanh toán của người tiêu dùng thì sẽ khó tiêu thụ trên thị trường. Một sản phẩm gây được sự chú ý của khách hàng nhưng chi phí bỏ ra không tương xứng với lợi ích đem lại htì sức tiêu thụ kém. Mục tiêu của doanh nghiệp là thu lợi nhuận cao từ hoạt động sản xuất kinh doanh chứ không phải là say sưa tạo ra sản phẩm hoàn hảo mà sức tiêu thụ kém. Vì vậy, người sản xuất phải sản xuất ra hàng hoá thực hiện chứ không phải là chỉ sản xuất ra sản phẩm. Đứng trên góc độ doanh nghiệp có thể hiểu sản phẩm công nghiệp là kết quả hữu ích do hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tạo ra. 1.1.1.2/ Phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp: Mỗi loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải đáp ứng một nhu cầu và vì có rất nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng các nhu cầu khác nhau, cho nên để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, ta cần nắm được cách phân loại chúng: - Phân loại hàng hoá theo tính chất sử dụng có: Hàng hoá công cộng và hàng hoá tư nhân. - Phân loại hàng hoá theo quan hệ với thu nhập có: Hàng hoá bình thường và hàng hoá xa xỉ. - Phân loại theo khả năng thay thế lẫn nhau có: Hàng hoá bổ sung và hàng hoá thay thế. - Phân loại hàng hoá theo tuổi thọ có: Hàng hoá lâu bền và hàng hoá không lâu bền. - Phân loại theo tần số mua có: Hàng hoá thường xuyên và hàng hoá không thường xuyên. - Phân loại hàng hoá theo mức độ chế biến có: Sản phẩm trong nước và sản phẩm cuối cùng. - Phân loại hàng hoá theo có: Sản phẩm truyền thống và sản phẩm mới. - Phân loại hàng hoá theo khách hàng có: Hàng hoá tư liệu sản xuất và hàng hoá vật phẩm tiêu dùng. Khách hàng là cá nhân vptd Vật phẩm tiêu dùng - Tiêu dùng vật phẩm - Tiêu dùng hàng hoá Model - Tiêu dùng lâu dài Dịch vụ tiêu dùng - Dành cho của cải của người tiêu dùng - Dành cho bản thân người tiêu dùng - Sử dụng dịch vụ tập thể Khách hàng là DN tlSX Thiết bị - Thiết bị nặng - Thiết bị nhẹ Sản phẩm công nghiệp (nghĩa hẹp) - Nguyên liệu, nhiên liệu - Sản phẩm trung gian - Vật liệu phụ Dịch vụ cho doanh nghiệp - Lời khuyên - Phát minh - Sửa chữa bảo dưỡng 1.1.2/ Thị trường sản phẩm và phân loại thị trường sản phẩm: 1.1.2.1/ Thị trường sản phẩm: * Các khái niệm Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế kỷ. Đứng ở mỗi góc độ khác nhau, người ta có cách định nghĩa khác nhau về thị trường. Có thể hiểu một cách chung nhất: thị trường - đó là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán. Thị trường là một phạm trù riêng có của của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau: - Nhu cầu về hàng hoá - dịch vụ - Cung ứng về hàng hoá - dịch vụ - Giá cả về hàng hoá - dịch vụ Qua thị trường, chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữ cung và cầu, phạm vi và qui mô của việc thực hiện cung cầu dưới hình thức mua, bán hàng hoá dịch vụ trên thị trường.Thị trường là nơi kiểm nghiệm giá trị hàng hoá - dịch vụ, xem nó có được thị trường chấp nhận hay không. Do vậy, các yếu tố có liên quan đến hàng hoá - dịch vụ đều phải tham gia vào thị trường. Theo Các Mác: Khái niệm thị trường không thể tách rời khái niệm phân công lao động xã hội. Sự phân công này là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá. ở đâu và khi vào có sự phân công lao động xã hội và có nền sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trường. Thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện cuả phân công lao động xã hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng vô tận. Theo quan điểm Marketing: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó ( Philip Kotler). Như vậy, tác giả đã nhấn mạnh thị trường trong kinh doanh. Nó gồm tập hợp các khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp xúc về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ thực sự muốn tham gia trao đổi để có sản phẩm, dịch vụ. Người sản xuất cần lấy thi trường làm trung tâm, sản phẩm sản xuất ra phải đáp ứng yêu cầu thị trường. * Quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường: Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp góp phần thoả mãn nhu cầu thị trường, kích thích sự ra đời của các nhu cầu mới và doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu. Trong cơ chế thị trường, thị trường là động lực, là điều kiện, là thước đo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sơ đồ 1.1: Doanh nghiệp và thị trường Thị trường lao động Thị trường nguyên liệu Thị trường trang thiết bị Thị trường khoa học- công nghệ Thị trường vốn Thị trường đầu ra Thị trường đầu vào Thị trường hàng hoá và dich vụ DNCN NGHIệPCN - Là động lực, thị trường đề ra nhu cầu cho sản xuất kinh doanh, định hướng mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. - Là điều kiện, thị trường đảm bảo cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết để thưc hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Là thước đo, thị trường kiểm nghiệm tính khả thi và hiệu quả của các phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Vận động của hàng hoá trên thị trường. Để xem xét thị trường được tổ chức như thế nào, có hai vấn đề cần được làm rõ là: Mô hình luồng luân chuyển và các chủ thể tham gia thị trường. Sơ đồ 1.2. Sơ đồ luồng luân chuyển trên thị trường. Hộ gia đình Nhà nước TT sản phẩm TT yếu tố Các doanh nghiêp Hộ gia đình: bỏ chi phí ra để lấy các sản phẩm, dịch vụ từ thị trường sản phẩm, đồng thời hộ gia đình cũng thực hiện cung ứng sức lao động và nhận tiền công từ thị trường các yếu tố. Doanh nghiệp công nghiệp: bỏ chi phí để mua các yếu tố sản xuất kinh doanh, sử dụng nó để tạo ra sản phẩm, bán sản phẩm cho người tiêu dùng và thu tiền về: Nhà nước: Định hướng tạo điều kiện cho các hoạt động của doanh nghiệp và hộ gia đình, đồng thời yêu cầu các chủ thể này làm đúng nghĩa vụ với nhà nưóc. Sơ đồ 1.3 Các chủ thể tham gia thị trường và mối quan hệ giữa chúng Nhà nước DN cung ứng DN Hộ tiêu dùng DN hiệp tác hoặc cạnh tranh Từ các vấn đề ta xem xét ở trên có thể khái quát các vấn đề cơ bản của tổ chức thị trường: - Tổ chức thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả cao trong hoạt động thương mại, hạn chế các khuyết tật của thị trường, góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội. - Tổ chức thị trường gồm tổ chức mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nhà cung ứng và với nhà nước, xem xét đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường. - Tổ chức thị trường để khống chế và điều tiết thị trường, chống lại sự can thiệp không hiệu quả vào sự vận động của thị trường. * Các yếu tố tạo thành thị trường. - Cầu của thị trường: Nhu cầu thị trường là một danh sách giá cả và số lượng tương ứng mà người tiêu dùng sẵn sàng mua và có khả năng thanh toán ở mỗi mức giá trong danh sách. Nếu coi yếu tố thu nhập, giá cả hàng hoá có liên quan, thị hiếu và mục tiêu mua sắm vẫn giữ nguyên. - Cung của thị trưòng: Cung là khái niệm tổng hợp mô tả hành vi của người bán một loại hàng hoá nào đó. Số lượng cung của một hàng hoá là người bán sẵn sàng bán trong một chu kì nào đó ngày.. / tháng../ năm..Số lượng cung phụ thuộc giá cả hàng hoá, giá cả các yếu tố đầu vào và kỹ thuật sản xuất hiện có. Giá cả cao thì cung tăng vì người sản xuất tập trung nhiều nguồn lực như vốn, lao động, kỹ thuật để sản xuất, thu nhiều lợi nhuận và ngược lại. - Giá cả của thị trường: Đây là một phạm trù kinh tế khách quan, nó ra đời và phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Trong kinh tế thị trường, giá cả là môi giới, là phương tiện để thực hiện hành vi mua bán trên thị trường. Thông qua giá cả, các hoạt động của nền kinh tế thị trường: giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, mối quan hệ lợi ích kinh tế của người mua và người bán được thực hiện. Thị trường giá cả được coi là “bàn tay vô hình” điều tiết quá trình tái sản xuất xã hội. * Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường - Yếu tố chủ quan: + Dân số: qui mô và tốc độ tăng dân số phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng thể hiện sự phát triển hay suy thoái của thị trường. + Kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết được phản ánh qua tình hình phát triển và tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành, cơ cấu vùng kinh tế. Nói chung, sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ của khách hàng, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Do vậy tình trạng nền kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến qui mô cũng như cơ cấu của thị trường. + Kỹ thuật - công nghệ: Do có những tiến bộ khoa học công nghệ nên thị trường nảy sinh ra nhiều nhu cầu hơn nhưng đồng thời nó cũng giúp cho các nhà sản xuất đáp ứng được nhu cầu của thị trường ngày càng đầy đủ hơn, nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn. + Chính trị - luật pháp: Một đất nước có tình hình chính trị ổn định luôn luôn là một địa điểm hấp dẫn các nhà đầu tư. Luật pháp ra đời để bảo vệ doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng trước những việc làm gian dối. Một đất nước có hệ thống luật pháp chặt chẽ và hiệu quả sẽ có những tác động tích cực đến sự phát triển kinh tế và ngược lại. + Điều kiện tự nhiên: Môi trường bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên như khí hậu, đất đai, nguyên vật liệu, năng lượng. Xu thế chung đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng thay thế. Ngày nay, ý thức bảo vệ môi trường của người dân dang lên cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm có độ an toàn cao về sinh học và môi trường, mặc dù giá cả có tăng lên nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận, thị trường về các sản phẩm mang nhiều chất độc hại được thu hẹp và thị trường công nghệ xử lý các chất thải được mở rộng hơn. + Môi trường văn hoá: bao gồm các nhân tố đa dạng như phong tục tập quán, các giá trị văn hoá truyền thống, thái độ, thị hiếu, thói quen tiêu dùng...của mỗi dân tộc.. Các giá trị văn hoá truyền thống khó thay đổi tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của các cá nhân cũng như các nhóm người. Tuy nhiên, những giá trị văn hoá mang tính thứ phát thì dễ thay đổi hơn và sẽ tạo ra cơ hội thị trường hay khuynh hướng tiêu dùng mới. Do vậy, các doanh nghiệp phải chú ý thích đáng tới các yếu tố văn hoá trước khi tiến hành thâm nhập hay phát triển thị trường nào đó. - Các yếu tố khách quan: + Nhà cung ứng đầu vào: là các tổ chức, các cá nhân đảm bảo cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố đầu vào cần thiết để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ. Người sản xuất phải luôn quan tâm theo dõi đầy đủ các thông tin liên quan đến thực trạng số lượng, chất lượng, giá cả... +Khách hàng: được định nghĩa là lý do tồn tại của doanh nghiệp, khách hàng là đối tượng doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, bởi vì khách hàng tạo nên thị trường. Nhu cầu của khách hàngluôn luôn biến đổi và khó nắm bắt vì vậy các doanh nghiệp sản xuất phải ra sức nghiên cứu, tìm hiểu để sao cho có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. + Các đối thủ cạnh tranh: Do cùng hoạt động sản xuất kinh doanh trong cùng một ngành, một lĩnh vực nên mỗi quyết định của các đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng đến thị trường nói chung và đến doanh nghiệp nói riêng. Cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền kinh tế thị trường do vậy bất cứ một doanh nghiệp nào cũng không được xem nhẹ yếu tố này cho dù họ có hùng mạnh đến đâu đi chăng nữa. + Các trung gian phân phối tiêu thụ: Họ có thể là những người môi giới thương mại, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, tổ chức dịch vụ Maketing, lưu thông hàng hoá, tổ chức tài chính tín dụng. Những tổ chức này có ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí. * Các yếu tố hợp thành thị trường: Bất cứ thị trường nào cũng chứa đựng ba yếu tố : Cung cầu, giá cả, hàng hóa và dịch vụ. Ba yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và hợp thành thị trường. - Yếu tố cung: Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trên thị trường chỉ xó những hàng hoá và dịch vụ có nhu cầu mới đuực cung ứng. Điều này có đựoc là do hoạt động có ý thức của các nhà sản xuất, kinh doanh. Mặt khác hàng hoá và dịch vụ được cung ứng không phải bằng bất cứ giá nào mà là giá cả thoả thuận vừa có lợi cho người cung ứng vừa có lợi cho người có nhu cầu - Yếu tố cầu: Yếu tố này phản ánh cho ta trường hợp thấy chỉ có những nhu cầu của thị trường và xã hội có khả năng đáp ứng mới tồn tại và mới có quan hệ qua lại với các yếu còn lại của thị trương. Và lẽ đương nhiên khi nói đến nhu cầu là nói tới số lượng được thoả mãn về một loại hàng hoá hay dịch vụ cụ thể gắn liền với mức giá cả nhất định. - Yếu tố giá cả: Yếu tố này phản ánh cho ta thấy trên thị trường việc đáp ứng nhu cầu của thị trường và xã hội về hàng hoá và dịch vụ luôn luôn gắn liền với việc sử dụng các nguồn lực có hạn của xã hội và được trả giá. Như vậy trên thị trường hàng hoá và dịch vụ được bán theo giá mà số lượng cung cấp gặp số lượng cầu. * Quy luật sự vận động của thị trường: Trong nền kinh tế sản xuất hàng hoá có 3 quy luật cơ bản: quy luật giá trị, quy luật cung- cầu và quy luật cạnh tranh. - Quy luật giá trị : là quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hoá, căn cứ vào đó mà hàng hoá được trao đổi theo số lượng lao động xã hội cần thiết đã hao phí để sản xuất hàng hoá. Quy luật giá trị kích thích những người ngoài sản xuất chú trọng đến sự hao phí lao động xã hội cần thiết và ra sức giảm hao phí lao động cá biệt xuống. Quy luật này cần điều tiết sự phân phối lao động xã hội và tư liệu sản xuất giữa các ngành thông qua cơ cấu giá của thị trường. - Quy luật cung cầu: biểu hiện quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trường: cầu là lượng hàng hoá, dịch vụ người mua muốn mua tại mỗi mức giá. Nếu các yếu tố khác giữ nguyên, khi giá càng thấp thì cầu càng lớn. Cung là lượng hàng hoá, dịch vụ người bán muốn bán ở mỗi mức giá. Nếu cố định các yếu tố khác, khi giá càng cao cung càng lớn. - Quy luật cạnh tranh: là cơ chế vận động của thị trường, có thể nói thị trường là "chiến trường", là nơi gặp gỡ của các đối thủ cạnh tranh. Các hình thức cạnh tranh cơ bản trên thị trường đó là: cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán; cạnh tranh giữa người mua với người bán. Trong 3 hình thức cạnh tranh trên thì hình thức cạnh tranh giữa người bán với người bán là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất. Đây là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, nhằm giành lấy những ưu thế trên thị trường trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là chủ yếu. 1.1.2.2. Phân loại thị trường sản phẩm: Phân loại thị trường sản phẩm là phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhất định, đảm bảo trong cùng một đoạn thị trường mang những đặc điểm, tiêu dùng giống nhau hay các đoạn thị trường tương xứng với các loại sản phẩm khác nhau. - Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tống thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận - huyện, phường - xã.. Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố điạ lý ( khu vực). - Phân đoạn theo dân số - xã hôi: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc,...Đây là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua của người tiêu dùng. - Phân đoạn theo tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện hình thành các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá.. Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. - Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia ra làm nhiều nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng ( đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng,...) * Chức năng thị trường và tác động thị trường đối với doanh nghiệp: - Chức năng của thị trường:Thị trường gồm các chức năng chủ yếu sau đây: + Chức năng thừa nhận của thị trường: Chức năng này được thể hiện ở chỗ hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp có bán được hay không, nếu bản được có nghĩa là được thị trường chấp nhận. Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hoá, dịch vụ, chuyển giá trị riêng biệt thành giá trị xã hội. Sự phân phối và phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa nhận của thị trường. + Chức năng thực hiện của thị trường: Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vị mua bán hàng hoá dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá, còn người mua cần giá trị sủ dụng của hàng hoá. Nhưng theo trình tự, thì sự thực hiện về giá trị xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sư dụng. Bởi vị hàng hóa hay dịch vụ dù được tạo ra với chi phí thấp nhưng không phù hợp với nhu cầu của thị trường và xã hội thì cũng không tiêu thụ hoặc bán được. Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường các loại hàng hoá và dịch vụ hình thành nên giá trị trao đổi của mình làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực. + Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường: Chức năng điều tiết: thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất sẽ chủ động di chuyển hàng hoá, tiền vốn, vật tư từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác nhằm thu lại lợi nhuận cao hơn. Chính vị vậy người sản xuất sẽ củng cố địa vụ của mình trong sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao, tăng cường sức mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Chức năng kích thích: thể hiện ở chỗ thị trường chỉ chấp nhận những hàng hoá dịch vụ với những chi phí sản xuất lưu thông thấp hoặc bằng mức bình thường, nhằm khuyến khích các doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất để hạ giá thành sản phẩm. + Chức năng thông tin của thị trường: Thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng khoá, dịch vụ nào, với khối lượng là bao nhiêu để đưa sản phẩm ra thị trường với thời điểm nào là thích hợp và có lợi nhất, chỉ cho người tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hoá và dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình, chức năng có được là do nó chứa đựng các thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ giữa cung và cầu đối với từng loại hàng hóa, dịch vụ, chất lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, các điều kiện tìm kiếm hàng hoá và dịch vụ, các đơn vị sản xuất và phân phối....Đây là những thông tin rất cần thiết đối với người sản xuất và người tiêu dùng để đề ra các quyết định thích hợp đem lại lợi ích và hiệu quả cho mình. - Tác động của việc thực hiện các chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Thị trường là tiêu chuẩn căn cứ, tác động đến kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các vấn đề cung, cầu, cạnh tranh trên thị trường điều chỉnh sản lượng, phương hướng xây dựng chiến lược sản phẩm và chiến lược mở rộng thị trường. Từ chỗ nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường, doanh nghiệp mới có kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp. Các vấn đề sản xuất bao nhiêu, ở đâu, chất lượng như thế nào, đa dạng hoá theo hướng nào, mở rộng đoạn thị trường nào...đều xuất phát từ thị trường. Như vậy, việc thực hiện các chức năng của thị trường giúp doanh nghiệp có phương án sản xuất kinh doanh hợp lý, giải quyết các vấn đề cơ bản. Thị trường đảm bảo các hoạt động bình thường của quá trình sản xuất và tái sản xuất của doanh nghiệp. Trao đổi là khâu quan trọng và phức tạp của quá trình tái sản xuất diễn ra trên thị trường. Hoạt động của các doanh nghiệp trên thị trường nếu diễn ra tốt, lành mạnh sẽ giúp cho việc trao đổi hàng hoá được tiến hành nhanh chóng, đều đặn. Ngược lại khi thị trường không ổn định, hoạt động trao đổi hàng hoá bị trì trệ hoặc không thực hiện được sẽ ảnh hưởng xấu đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Vì vậy, thị trường có vai trò quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp 1.2/ Mở rộng thị trường và các nhân tố tác động tới mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2.1/ Mở rộng thị trường và các chỉ tiêu: 1.2.1.1/ Mở rộng thị trường: Mở rộng thị trường hiểu theo nghĩa trực tiếp, đó là quá trình mở rộng số lượng khách hàng và khối lượng tiêu thụ hàng hoá bằng cách lôi kéo khách hàng về phía mình hoặc khai thác khách hàng tiềm năng. Theo cách khác, mở rộng thị trường là doanh nghiệp dùng mọi biện pháp để thâm nhập sang thị trường của đối thủ cạnh tranh làm thu hẹp thị trường của đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác thị trường mới. Mở rộng thị trường là tạo thêm cơ hôi kinh doanh, tăng cường thế và lực cho doanh nghiệp trong cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể mở rộng tuỳ tiện mà phải căn cứ và năng lực mọi mặt của bản thân doanh nghiệp và phù hợp với chính sách nhà nước. Mở rộng thị trường phải gắn với việc tăng lợi thì mở rộng thị trường mới có ý nghĩa. Bởi vì xét cho cùng mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mở rộng thị trường bao hàm trong đó là duy trì thị trường hiện có rồi mới phát triển thêm các đoạn thị trường mới, lôi kéo thêm khách hàng. Duy trì và mở rộng thị trường được hiểu là giữ vững thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng của doanh nghiệp bằng nhiều hình thức. Để duy trì thị trường hiện có, doanh nghiệp cần xem xét những vấn để sau về thị trường hiện tại: qui mô, số lượng khách hàng rời bỏ và gia nhập thị trường, thị phần tương đối và tuyệt đối, tốc độ tăng trưởng, hiệu quả kinh doanh, các nhân tố vi mô và vĩ mô tác động trong thời gian tới. Từ đó đưa ra kế hoạch cụ thể để duy trì và mở rộng thị trường. Nếu nhận thấy có cơ hội khai thác thị trường dưới nhiều hình thức thì doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau: - Nó có khả năng mở rộng không? Về hướng nào? Sản lượng bao nhiêu? Tốc độ mở rộng? - Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng không - Đánh giá các nguy cơ sẽ xảy ra khi doanh nghiệp mở rộng thị trường. - Đánh giá đối thủ cạnh tranh mạnh hay yếu, xử sự của họ. - Hiệu quả đạt được nếu mở rộng thị trường. Như vậy, duy trì nghĩa là giữ vị trí của doanh nghiệp trên thị trường được như cũ, không có sự thay đổi lại, sản lượng tiêu thụ, dân số tiêu thụ tương đối ổn định và khách hàng đã tiêu dùng vẫn tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Còn phát triển thị trường nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng ( có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh) hoặc mở rộng khu vực tiêu thụ sang vùng khác tuỳ theo cách lựa chọn con đường mở rộng thị trường của doanh nghiệp. * Tính tất yếu khách quan phải mở rộng thị trường - Nhu cầu người tiêu dùng không ngừng tăng lên, dẫn đến cung không ngừng tăng. Trong kinh tế bao cấp, người tiêu dùng chỉ cầu những sản phẩm thiết yếu và cung luôn trong tình trạng thiếu hụt. Cơ chế kinh tế cũ kìm hãm sản xuất. Trong kinh tế thị trường, người tiêu dùng được lựa chọn hàng hoá thích ứng nhu cầu, giá cả phù hợp. Khoa học kỹ thuật cho phép tạo ra hàng hoá ưu việt hơn, đáp ứng nhu cầu chuyên đa dạng, khác biệt. Đời sống được cải thiện, người tiêu dùng có khả năng chi trả cao nên có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá đặc thù. Kinh tế thị trường được khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất đã tạo được sản phẩm chất lượng cao, đa chủng loại mẫu mã với giá thành hạ. Do chính sách nhà nước về cổ phần hoá, tăng cường độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh nên nhà sản xuất phải nhanh nhạy năng động, tìm tòi nhiều hơn và chịu trách nhiệm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Sự tăng lên các nhà sản xuất do họ nắm bắt thời cơ, đều dẫn đến tăng lượng cung, tạo nên thị trường sản phẩm đa dạng, cạnh tranh gay gắt. Người sản xuất không cách nào khác phải nắm được nhu cầu,coi khách hàng là mục tiêu đáp ứng. Và vì có rất nhiều các nhà sản xuất khác nhau cùng cạnh tranh nên cung về hàng hoá không ngừng tăng và ngày càng đa dạng. - Doanh nghiệp mở rộng thị trường mới mở rộng doanh thu, đạt lợi nhuận, đảm bảo mục tiêu tăng trưởng và phát triển. Doanh nghiệp luôn tiềm ẩn nguy cơ thất bại nếu không theo sát, nắm bắt nhu cầu thị trường. Khách hàng được phép yêu cầu đòi hỏi đáp ứng tốt nhu cầu thường xuyên, nhu cầu thay đổi, cả những nhu cầu tiềm ẩn. Khách hàng được đặt vào vị trí trọng tâm là mục tiêu nỗ lực đáp ứng của các doanh nghiệp. Tiếng nói của họ chi phối phương hướng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó bắt buộc doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm mọi biện pháp, không ngừng cải tiến để giữ vững thị trường. Đồng thời tiến xa hơn là mở rộng thị trường,chiến thắng đối thủ cạnh tranh, tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. - Trong kinh tế thị trường, sức ép của cạnh tranh rất lớn. Để thắng thế trong cạnh tranh, mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải thực thi đổi mới công nghệ phát triển chất lượng sản phẩm hàng hoá, tạo sự khác biệt để chống lại sự cạnh tranh mạnh mẽ, duy trì chỗ đứng trên thị trường. Mặt khác giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng tạo nên sức ép, sự giành giật lẫn nhau phần thị trường. Vì thế điều hết sức cần thiết là doanh nghiệp cần mở rộng thị trường khi thấy có cơ hội. 1.2.1.2 / Các chỉ tiêu phản ánh mức độ mở rộng thị trường - Thị phần sản phẩm của doanh nghiệp: thị phần của doanh nghiệp càng lớn thì vị thế càng cao, lãi suất tiềm năng đầu tư càng lớn. Vì thị phần lớn sẽ tạo ra lợi thế qui mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. Đồng thời chỉ tiêu này phản ánh số lượng lớn khách hàng và lòng trung thành của họ đối với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. + Chỉ tiêu hiện vật: Lượng hàng hoá X của DN tiêu thụ S Lượng hàng hoá X tiêu thụ trên TT X100% Thị phần của dn._.= + Chỉ tiêu giá trị: X100% DT từ hàng hoá X của DN S Doanh thu từ hàng hoá X trên TT Thị phần của DN = Hai chỉ tiêu này càng tăng lên chứng tỏ thị trường của doanh nghiệp ngày càng được mở rộng. Sản lượng bán ra năm sau - Mức sản lượng bán ra: Sản lượng bán ra năm trước Mức tăng sản lượng bán ra = X 100(%) Chỉ tiêu này cho biết sản lượng hàng hoá tiêu thụ năm sau tăng( giảm) bao nhiêu phần trăm so với năm trước. Doanh số bán năm sau Doanh số bán năm trước Mức tăng doanh số bán = X100(%) - Chỉ tiêu sức mạnh và tính độc nhất của các khả năng riêng biệt của công ty. Công ty có vị thế cạnh tranh mạnh và thu nhập tăng nếu các đối thu cạnh tranh khó bắt chước kỹ năng nghiên cứu và phát triển, kỹ năng sản xuất và marketing, kiến thức về khách hàng mục tiêu hoặc công ty có tài sản vô hình, có uy tín thị trường lớn. Khả năng riêng biệt duy nhất dẫn đến cầu về sản phẩm của công ty tăng lên và khi đó tạo ra thị trường lớn hơn, công ty có nhiều tài nguyên hơn để phát triển khả năng riêng biệt, các công ty có thị phần nhỏ hơn và ít tiềm năng phát triển khả năng riêng biệt sẽ ở vị thế cạnh tranh yếu hơn, thị trường hẹp hơn. - Mở rộng thị trường theo không gian: Sản lượng và doanh thu trên các khu vực thị trường tăng (giảm) phản ánh thị trường mở rộng hay thu hẹp. 1.2.2/ Các nhân tố tác động đến mở rộng thị trường: Thị trường rộng hay hẹp chịu tác động của các nhân tố khách quan và chủ quan 1.2.2.1/ Nhân tố chủ quan: - Chu kỳ sống của sản phẩm Nếu sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái, bão hoà thì khả năng thay thế cao, nỗ lực của doanh nghiệp về mở rộng thị trường sẽ kém hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên mở rộng thị trường nếu sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển hay trưởng thành. Có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất, với sự trợ giúp của khoa học kỹ thuật nên chu kì sống của sản phẩm có nguy cơ bị rút ngắn lại. Bởi vậy, doanh nghiệp có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách: cải tiến, đa dạng hoá mẫu mã. - Khả năng tài chính: Đây là điều kiện quan trọng hàng đầu mà DN từ khi có những ý tưởng đầu trên về thị trường sản phẩm cho đến quá trình thực hiện đánh giá kinh doanh đều phải lưu tâm đến khả năng chính,đảm bảo cho yếu tố đầu vào của sản xuất kinh doanh: chất lượng, sản lượng, tiến độ cung cấp, dự trữ nguyên vật liệu, tình trạng máy móc... Đầu vào được chuẩn bị tốt là cơ sở để có một sản phẩm chất lượng, giữ được uy tín và nâng cao uy tín đối với khách hàng. Khả năng tài chính còn cho phép thực hiện các hoạt động thu nhập thông tin, tìm hiểu đánh giá người tiêu dùng về ưu nhược điểm sản phẩm của DN, mong muốn của họ, xu hướng tiêu dùng, tìm ra đoạn thị trường cho doanh nghiệp, xây dựng chiến lược sát hợp nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp lớn có nhiều khả năng huy động vốn thường có lợi hơn ở điểm này và vì thế có cơ hội cao hơn để mở rộng thị trường. - Trình độ điều hành doanh nghiệp Có được tiềm lực tài chính, nhưng làm cách nào để phát huy nguồn vốn sản xuất kinh doanh hiệu quả là nhiệm vụ của nhà quản trị. Nó thể hiện ở việc hoạch định chiến lược, quá trình thực hiện phản ứng của nhà quản trị trước những biến đổi của thị trưởng. Đội ngũ cán bộ trong sạch, giỏi chuyên môn, giàu kinh nghiệm năng động sẽ đưa doanh nghiệp vượt qua thách thức nguy cơ bị thu hẹp và chớp thời cơ để mở rộng thị trường. Doanh nghiệp có trình độ công nghệ hiện đại: nó cho phép triển khai kế hoạch sản xuất đã đề ra, đồng thời tạo nhiều ưu thế cho sản phẩm so với đối thủ. Trình độ công nghệ bắt kịp với thời đại và biết cách quản lý sử dụng máy móc hiệu quả sẽ đảm bảo cho sản phẩm được sự ưa chuộng của khách hàng. - Nhà cung ứng Là nhà doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể kinh doanh các loại hàng hoá, dịch vụ nhất định. Bất kỳ thay đổi nào từ phía nhà cung ứng đều ảnh hưởng đến quá trình sản xuất, thực hiện kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu nguồn nguyên vật liệu đầu vào không có hoặc hiếm hoi, giá cả đắt, khó tìm kiếm nguyên vật liệu thay thế thì buộc doanh nghiệp phải nghĩ đến phương án khác. - Các trung gian môi giới Các doanh nghiệp, cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt tiêu thụ hàng hoá dịch vụ của mình tới người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp có các trung gian môi giới tin cậy, nhanh nhạy thì sẽ thúc đẩy lượng tiêu thụ. 1.2.2.2/ Nhân tố khách quan: Đây là các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp nhưng có tác động đến phương hướng kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ nên tận dụng những điểm có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình chứ không nên chống đối. - Đường lối chính sách nhà nước Nhà nước có chủ trương khuyến khích hỗ trợ cho ngành nghề nào thì doanh nghiệp phải nắm được để hưởng ưu đãi về thuế, hỗ trợ vấn đề thị trường tiêu thụ, về quảng cáo... Doanh nghiệp cần chú ý hỗ trợ của nhà nước có thể là chỉ trên một vùng, một phạm vi nào đó hay lớn hơn là quan hệ kinh tế giữa các quốc gia. Nếu Việt Nam là thành viên của các hiệp hội, khối liên minh hoặc được tài trợ bởi các tổ chức thì có nhiều cơ hội xâm nhập và mở rộng thị trường hơn. - Bối cảnh chung nền kinh tế Kinh tế đang ở giai đoạn suy thoái hay tăng trưởng sẽ làm nền cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp biến động hay ổn định. - Trình độ phát triển khoa học kỹ thuật Khoa học kỹ thuật tao cơ hội cho các doanh nghiệp ứng dụng vào sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng cũng đẩy các doanh nghiệp vào tình trạng cạnh tranh gay gắt. - Yếu tố văn hoá xã hội : Bao gồm phong tục tập quán,thói quen, lối sống của dân cư trong vùng văn hoá. Nhân tố này có tính ấn định tương đối song khác nhau giữa các vùng, các tôn giáo nên doanh nghiệp cần hết sức chú ý mỗi khi có ý định khai thác vùng thị trường mới. Nếu không nắm bắt được, doanh nghiệp có thể gặp thất bại bất ngờ,đảo lộn mọi hoạt động kinh doanh. - Khách hàng : Là người tiêu dùng cuối cùng mà doanh nghiệp phục vụ, khách hàng có tiếng nói cuối cùng quyết định thành công hay thất bại doanh nghiệp.Khách hàng tạo nên thị trường. Qui mô khách hàng tạo nên qui mô thị trường. Nhu cầu khách hàng quyết định chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. - Nhu cầu thị trường. Nhà sản xuất không thể để sản xuất sản phẩm không thay đổi theo thời gian cho dù hàng đó tương đối tốt. Nhà quản trị doanh nghiệp không thể chỉ nhìn vào hàng hoá và thị trường hiện có của mình. Nếu thực sự nghiên cứu kỹ thị trường hiện tại, doanh nghiệp sẽ biết khai thác mặt mạnh, đón đầu các triển vọng. Nhà quản trị phải luôn theo dõi các biến động thị trường, nghiên cứu hàng hoá các đối thủ cạnh tranh, thu nhập thông tin thị trường bằng nhiều con đường khác nhau. Trên cơ sở nắm bắt cơ hội thị trường doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường với kinh nghiệm vốn có của doanh nghiệp. - Mức độ cạnh tranh trên thị trường Nền kinh tế hiện nay là nên kinh tế toàn cầu đa quốc gia, khu vực thị trường rộng lớn. Nền kinh tế dựa trên tổng hợp các mối quan hệ chứ không phải chỉ một doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp luôn phải chịu sức ép cạnh tranh lớn và không cách nào khác phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Mục đích :công ty có chính sách đúng đắn tấn công lại đối thủ cạnh tranh,bảo vệ mình trước các đợt tấn công của đối thủ. Đánh bại đối thủ cạnh tranh không phải là một nhiệm vụ đơn giản vì nó bao gồm các đối thủ hiện tại và số lượng lớn đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 1.3/ Định hướng chủ yếu để mở rộng thị trường và nội dung thực hiện các định hướng 1.3.1/ Định hướng và nội dung thực hiện các định hướng: Có nhiều định hướng để thực hiện mở rộng thị trường, thông thường các doanh nghiệp thực hiện theo ba định hướng sau đây: Hướng 1: Giữ nguyên số lượng và chủng loại sản phẩm nhưng tăng cường hoạt động marketing. Doanh nghiệp chọn sản phẩm là thế mạnh tập trung toàn bộ nỗ lực vào sản phẩm đó thông qua các hoạt động marketing để mở rộng qui mô thị trường. Nhiệm vụ của Marketing là thực hiện tốt các hình thức khuyến mại định giá; phân phối, dịch vụ sau khi bán và dịch vụ kèm theo. Mục tiêu là khiến các khách hàng hiện có hài lòng. Bản thân họ sẽ là hình thức quảng cáo tích cực cho doanh nghiệp. Điều kiện áp dụng chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu với phương hướng gữi nguyên sản phẩm và thị trường hiện có, tăng cường biện pháp marketing, đó là: - Thị trường hiện tại không bị bão hoà với các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. - Khi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể coi tăng cao. - Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh còn giảm sút - Việc tăng chi phí cho hoạt động marketing của doanh nghiệp có tác dụng tăng lên về doanh thu, tăng lên về lợi nhuận. - Có lợi thế về cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác. Hướng 2: Giữ nguyên sản phẩm truyền thống nhưng đa dạng hoá theo chiều sâu: Qua nghiên cứu thị trường, sau khi phát hiện ra đoạn thị trường tiềm năng, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào nghiên cứu sản phẩm, cải tiến tạo tính năng mới, tạo nét khác biệt để khách hàng chú ý và ưa thích sản phẩm của doanh nghiệp. Điều kiện doanh nghiệp áp dụng phương hướng này là: - Kênh phân phối cho phép doanh nghiệp tăng lợi nhuận. - Thị trường mới chưa có hoặc chưa bão hoà về sản phẩm mà doanh nghiệp định xâm nhập. - Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thị trường. Hướng 3: Kết hợp duy trì mở rộng thị trường hiện tại đồng thời nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm: Hướng mở rộng thị trường này được áp dụng rộng rãi ở Việt Nam trong thời gian gần đây. Do sự phát triển khoa học kỹ thuật, phân công lao động sâu sắc nên xuất hiện trang thiết bị hiện đại, công nghệ mới cho sản phẩm tính năng ngày càng ưu việt và đa dạng mẫu mã chủng loại. Điều đó cũng làm chu kì sống của sản phẩm rút ngắn lại. Và nếu doanh nghiệp cần giữ lại sản phẩm hiện có thì chắc chắn tiêu thụ giảm thị phần và lợi nhuận sẽ giảm rủi ro tăng do bị thay thế. Điều kiện doanh nghiệp thực hiện phương hướng này là: - Khi doanh nghiệp có sản phẩm thành công ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm. - Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành luôn thay đổi công nghệ mới - Khi đối thủ cạnh tranh đưa ra nhiều sản phẩm có lợi thế hơn - Khi tốc độ tăng trưởng của ngành nhanh. 1.3.2/ Các yêu cầu của mở rộng thị trường sản phẩm - Mở rộng phạm vi hoạt động và tăng doanh thu để khai thác có hiệu quả nguồn lực hiện có: doanh nghiệp đóng chặt một cửa và cửa kia mở rộng để đón khách hàng. Doanh nghiệp giữ nguyên thị trường hiện tại và tìm kiếm đoạn thị trường mới hoặc mở rộng sang đoạn thị trường mới mà khả năng khai thác nhiều hơn thị trường hiện tại, chấp nhận có thể mất số ít khách hàng hiện tại. - Mở rộng thị trường sản phẩm trên cơ sở tận dụng mọi nguồn lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tận dụng công suất dư thừa của máy móc, nguồn nguyên vật liệu dư thừa, nguồn lao động dư thừa, hệ thống kho tàng chưa sử dụng hoặc không sử dụng hết. Doanh nghiệp có thể tranh thủ lợi thế những kiểm soát được nguyên vật liệu đầu vào, nắm bắt được bí quyết kinh doanh, nắm bắt nhu cầu tiêu thụ hoặc sự khuyến khích của nhà nước. Doanh nghiệp dùng mọi biện pháp để tiết kiệm hạ giá thành triệt để thì mới tạo cơ hội mở rộng thị trường. - Mở rộng thị trường trên cơ sở phù hợp khả năng thanh toán người tiêu dùng. Mong muốn của người tiêu dùng vô cùng lớn nhưng họ chỉ trả tiền phù hợp với khả năng thanh toán, tương xứng với lợi ích đem lại. Doanh nghiệp phải ghi nhớ điều đó. Doanh nghiệp không quá say sưa hay tạo sự khác biệt cho sản phẩm để mở rộng thị trường trong khi giá cả lại quá cao, không được người tiêu dùng chấp nhận. - Mở rộng thị trường trên cơ sở phù hợp với chính sách nhà nước: Kinh doanh không chỉ là việc riêng giữa doanh nghiệp với nhà nước mà còn có nhiều nhân tố khác tác động vào,đặc biệt là chính sách nhà nươc.Vì mục tiêu ổn định phát triển kinh tế lâu dài và vững chắc nên nhà nước có những định hướng về khuyến khích phát triển ngành nghề này hay thu hẹp ngành nghề khác để điều tiết.Doanh nghiệp không chỉ nhanh nhạy với các thông tin đó để chớp thời cơ sớm hơn các đối thủ mà thái độ cần thiết nên làm đối với doanh nghiệp ltuân theo,chống đối chỉ gây thiệt hại cho chính bản thân doanh nghiệp. Do đó chiến lược dài hạn của doanh nghiệp phải tính đến sự phù hợp, hay ít nhất là không đi ngược lại chủ trương nhà nước. Doanh nghiệp lấy mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của nhà nước để xem xét mở rộng chiến lược thị trường của mình. Chương Hai Thực trạng thị trường và tình hình mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty bánh kẹo Hải Châu 2.1/ Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty liên quan đến thị trường và mở rộng thị trường sản phẩm. 2.1.1/ Khái quát quá trình hình thành phát triển và phương hướng kinh doanh của công ty: Ngày 2/9/1965, được sự giúp đỡ của hai tỉnh Quảng Châu và Thượng Hải (Trung Quốc ) Bộ công nghiệp nhẹ quyết định thành lập nhà máy bánh kẹo Hải Châu Nhà máy đặt trên đường Minh Khai nằm về phía đông nam thành phố Hà Nội thuộc phường Vĩnh Tuy quận Hai Bà Trưng với diện tích 55.000m2 của nhà máy được chia thành các khu văn phòng 3000m2, nhà xưởng 23.000 m2, kho bãi 5.000 m2 và diện tích 24.000 m2 còn lại phục vụ công cộngNhà máy Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng Công ty Mía đường I - Bộ Nông nghiệp & PTNT. Thực hiện theo Quyết định số 1355 NN- TCCB/QĐ ngày 24/10/1994 của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp & CNTP ( Nay là Bộ NN & PTNT ) về việc đổi tên thành Công ty Bánh kẹo Hải Châu Khi thành lập nhà máy có ba phân xưởng, phân xưởng mì sợi với 6 dây chuyền sản xuất, công xuất 2,5- 3 tấn/ca, phân xưởng kẹo với hai dây chuyền 1,5 tấn/ ca, phân xưởng bánh chỉ có một dây chuyền sản xuất công xuất 2,5 tấn /ca. Năm 1972, do cuộc chiến tranh phá hoại miền bắc của đế quốc Mỹ nhà máy phải tách phân xưởng kẹo sang nhà máy miến Tương Mai để sau này thành lập nên nhà máy kẹo Hải Hà. Năm 1976, với việc sáp nhập của nhà máy chế biến sữa Mẫu Sơn (Lạng Sơn) nhà máy bánh kẹo Hải Châu có thêm hai phân xưởng sấy phun để sản xuất sữa đậu nành và sữa bột cho trẻ em công xuất phân xưởng sữa đậu nành là 2,5- 2 tấn /ngày. Hai sản phẩm này chưa được thị trường chấp nhận nên nhà máy chuyển sang bột canh. Sản phẩm này trở thành sản phẩm truyền thống của nhà máy. Năm 1978, Bộ Công nghiệp Thực phẩm điều động 4 dây chuyền sản xuất mỳ ăn liền từ công ty Sam Hoa thành phố Hồ Chí Minh ra thành lập phân xưởng mỳ ăn liền có công xuất 2,5 tấn /ca, bốn dây chuyền này là thiết bị cũ của Nhật trong đó có hai dây chuyền không chạy được phải thanh lý, một dây chuyền hỏng chỉ còn một dây chuyền chạy được sản phẩm này chưa đáp ứng nhu cầu của thị trường nên đã ngừng sản xuất. Năm 1982, nhận thấy nhu cầu ngày càng cao của thị trường nhà máy quyết định thanh lý hệ thống 6 dây chuyền sản xuất mỳ lương thực và bổ sung 2 lò thủ công sản xuất bánh kem xốp. Năm 1989, nhà máy đã sản xuất thêm sản phẩm mới bột canh với công xuất 2- 3 tấn ca, đến nay 10- 17 tấn/ca. Năm 1990, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bia nhỏ công suất 2000 lít một ngày. Dây chuyền này do nhà máy tự lắp đặt, thiết bị không đồng bộ, công nghệ còn non kém và thuế xuất cao nên hiệu quả kinh tế thấp cho nên sang năm 1996 thì ngừng sản xuất. Năm 1991, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bánh Hải Châu của Đài Loan đây là một dây chuyền hiện đại, sản phẩm có chất lượng cao hợp thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam nên hiệu quả đạt được rất cao. Đến nay sản phẩm này là một trong những sản phẩm chủ đạo của nhà máy công suất dây chuyền là 2,5- 2,8 tấn /ca đến nay đang phấn đấu lắp đặt thêm năng công xuất 3- 3,5 tấn/ca. Năm 1993, nhận thấy sản phẩm của nhà máy còn ở cấp trung bình và thấp nên Giám đốc nhà máy quyết định tạo ra một sản phẩm cao cấp của ngành bánh để có thể cạnh tranh với thị trường hiện tại và tương lai. Trong năm nhà máy đầu tư lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh kem xốp của Tây Đức (đầu tiên của Việt Nam) công suất 1 tấn/ca, thực tế 0,75 tấn/ca và có thể nâng công suất cao hơn nếu tiêu thụ tốt mua thêm các lò rang muối. Sản phẩm này đã được thị trường chấp nhận và đây cũng là một sản phẩm cao cấp trong ngành bánh. Năm 1994, nhà máy đầu tư thêm dây chuyền bánh kem xốp phủ chocolate của Tây Đức, công suất 0,5 tấn /ca. Đây là dây chuyền hiện đại nhất và sản phẩm này cũng là sản phẩm cao cấp nhất của ngành bánh kẹo Việt Nam. Cũng trong năm 1994, nhà máy đổi tên thành công ty bánh kẹo Hải Châu cho phù hợp với chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh. Công ty bánh kẹo Hải Châu là thành viên của Tổng công ty mía đường I trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn- nay (trước là Bộ nông nghiệp và Công nghiệp Thực phẩm). Năm 1996, Công ty triển khai phương án liên doanh, tìm đối tác liên doanh với Bỉ sản xuất kẹo Sôcôla. Hiện nay sản phẩm này đang chiếm ưu thế trên thị trường trong nước và nước ngoài ( số sản phẩm xuất khẩu là 70% ). Mở rộng phát triển sản xuất bột canh: Năm 1996 đã nghiên cứu đưa ra công nghệ Bột canh Iốt vào sản xuất. Ngoài sự tài trợ của chương trình Quốc gia PCRLI, được sự tài trợ của Australia, trong chương trình phòng chống rối loạn do thiếu Iốt, Công ty đã đầu tư thiết bị trên 500 triệu đồng (VNĐ). Nhờ vậy đã nâng cao sản lượng Bột canh gần gấp 2 lần so với 1995. Năm 1996 và đầu năm 1997 Công ty nhập 2 dây chuyền kẹo cứng, mềm các loại và cứng có nhân, thiết bị hiện đại được chuuyển giao công nghệ của CHLB Đức, công xuất 3.400 tấn/năm, số tiền đầu tư 20 tỷ đồng (VND). Với kẹo cứng công suất 3.000 kg/ca. dây chuyền sản xuất kẹo mềm công suất 1.000 kg/ca. Sản phẩm bánh kẹo của Công ty đã liên tục đạt TOPTEN 97- 98 và là sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất. - Phương hướng sản xuất kinh doanh của Công ty: Hiện nay, công ty chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo,bột canh. Công ty tổ chức toàn bộ quá trình thu mua, sản xuất thành thành phẩm và tổ chức tiêu thụ. Công ty rất quan tâm đến chính sách đào tạo, tuyển dụng, bồi dưỡng cán bộ công nhân viên học hỏi. Hiện nay, công ty không tham gia vào các hoạt động đầu tư tài chính. Tính đến thời điểm hiện nay, Công ty bánh kẹo Hải Châu là doanh nghiệp Nhà nước có nhiệm vụ sản xuất kinh doanh chủ yếu là: - Kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo - Kinh doanh các sản phẩm bột gia vị - Kinh doanh các sản phẩm nước uống có cồn và không có cồn (trước đây) - Kinh doanh các sản phẩm mỳ ăn liền (trước đây) - Kinh doanh vật tư nguyên liệu bao bì ngành công nghiệp thực phẩm - Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng của Công ty được phép kinh doanh Và liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế khác. Mặt hàng của Công ty bao gồm: (hơn 70 loại sản phẩm).Trong đó sản phẩm bánh kem xốp và keọ có nhân kem, bột canh các loại được coi là sản phẩm chủ yếu. 2.1.2/ Mô hình tổ chức sản xuất và quản trị của công ty: Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý công ty bánh kẹo Hải Châu và mối quan hệ giữa các phòng ban phân xưởng: Giám đốc Phó giám đốc kỹ thuật thuật Kế toán trưởng Phó giám đốc kinh doanh Bộ phận tiêu thụ (thộc phòng KHVT) phòng kỹ thuật phòng KToán phòng TChức Ban XDCB Ban bảo vệ phòng KH- VT Phòng KD phòng HCĐS PX cơ điện PX bánh I PX bánh II PX bánh III PX kẹo PX B Canh Đây là mô hình quản lý trực tuyến chức năng, đặc điểm mô hình trực tuyến là chỉ có một cấp lãnh đạo, đặc điểm chức năng là các bộ phận trợ giúp. Do vậy sơ đồ này kết hợp được ưu điểm của hai mô hình trực tuyến và chức năng. Mỗi bộ phận chỉ nhận lệnh từ một cấp trên, các phòng ban chức năng tham mưu cho giám đốc về các nghiệp vụ chức năng của mình. Giám đốc căn cứ vào các đề xuất đó đưa ra các quyết định. Các phòng ban có chức năng thực hiện, theo dõi kiểm tra, đôn đốc việc thi hành các quyết định đó. Với mô hình này cơ cấu đơn giản, dễ vận hành, dễ theo dõi, dễ kiểm tra. Đây cũng là mô hình đang được áp dụng rộng rãi nhất trong nước. Theo cơ cấu này các phòng ban chức năng thường bố trí một trưởng phòng, các phó phòng phụ trách các chức năng chuyên môn nhỏ hơn, sau là các tổ nhóm, thành viên. Còn ở các phân xưởng sản xuất gồm: Quản đốc, phó quản đốc phụ trách công tác vật tư - kỹ thuật - lao động, các ca trưởng, các ca phó và các công nhân. - Tổ chức sản xuất của công ty: Quy trình chế tạo, sản xuất một số sản phẩm chủ yếu: Sơ đồ 2.2 Sơ đồ khối dây chuyền sản xuất kẹo cứng Chuẩn bị nguyên liệu Grabonat Nấu Trộn hương liệu,phụ gia Làm nguội Vuốt kẹo Tạo hình Làm lạnh Gói Nấu nhân (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (1): Nguyên liệu chuẩn bị theo định mức với từng loại kẹo (2): Đây là khâu cân tự động (3), (4): ở hai khâu này nhiệt độ từ 112- 1150C (5): ở khâu này nhiệt độ được giảm xuống khoảng 600C Đặc điểm: Hai dây chuyền này của Tây Đức, công ty đã lắp đặt năm 1996 đầu năm 1997 bắt đầu đi vào hoạt động, các công đoạn hoàn toàn tự động. Rang muối Xay nghiền Sàng lọc Trộn phụ gia Bao gói Sơ đồ 2.3 Sơ đồ khối dây chuyền sản xuất bột canh thường (1) (2) (3) (4) (5) (4): Phụ gia bao gồm: bột tỏi, bột tiêu, mì chính, bột xá Sơ đồ 2.4 Sơ đồ khối dây chuyền sản xuất bột canh I- ốt Bao gói Trộn phụ gia Trộn I ốt Sàng lọc Xay nghiền Rang muối (1) (2) (3) (4) (5) (6) (5): Phụ gia bao gồm: bột tỏi, bột tiêu, mì chính, bột xá Đặc điểm: Hai dây chuyền này có công nghệ đơn giản, máy móc thô sơ nhưng sản lượng lớn các công đoạn chủ yếu làm thủ công. 2.1.3/ Đặc điểm sản phẩm của công ty - Đặc điểm công nghệ sản xuất và tình trạng máy móc thiết bị trên các dây chuyền: Với hơn 70 danh mục sản phẩm, dây chuyền sản xuất của công ty được nhập từ nhiều nước, trình độ công nghệ tương đối hiện đại. Sản phẩm nói chung đều trải qua nhiều giai đoạn, trình độ cơ khí tự động, cho năng suất tương đối cao như dây chuyền sản xuất bánh kem xốp và kẹo cứng. Nhưng dây chuyền sản xuất bột canh còn đơn giản, lạc hậu, năng suất thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhiều. Trong đó, nhu cầu thị trường về sản phẩm của công ty lớn, đây là diểm công ty cần khắc phục. - Công ty có trình độ đa dạng hoá rất cao: gồm hơn 70 danh mục sản phẩm, trong đó có 8 loại sản phẩm chủ yếu được khách hàng ưa chuộng.Công ty có khả năng đa dạng hoá theo chiều rộng cao nhưng khả năng đa dạng hoá theo chiều sâu bị hạn chế.Trong khi xu hướng chung thị trường là chuyên sâu vào sản xuất sản phẩm,kết hợp với đa dạng hoá sản phẩm. - Công ty bánh kẹo Hải Châu thuộc ngành sản xuất lương thực thực phẩm, thuộc hàng hoá tiêu dùng. Vì vậy sản phẩm yêu cầu chất lượng cao và được kiểm duyệt nghiêm ngặt. Sản phẩm có hương vị thơm ngon, pgù hợp khẩu vị và thị hiếu, gắn với sức khoẻ người tiêu dùng, có mẫu mã chủng loại đa dạng mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chẳng hạn cùng là sản phẩm bánh kẹo, nhưng bánh kẹo đóng trong hộp cao cấp dùng cho biếu tặng khác với sản phẩm dùng trong sinh hoạt hàng ngày. Với sản phẩm bột canh là nguyên liệu không thể thiếu trong các món ăn mà các món ăn có hương vị đặc trưng khác nhau nên yêu cầu gia vị cho nó phải phong phú. - Hải Châu được thành lập sớm, là doanh nghiệp nhà nước quy mô tương đối lớn, cần khai thác truyền thống vốn có về sản xuất sản phẩm chất lượng cao và tranh thủ sự tín nhiệm của khách hàng trên thị trường. Vị trí công ty ở trung tâm Hà Nội nên có cơ hôị khai thác nhu cầu của dân cư đông đúc, có trình độ văn hoá cao và nhạy cảm với nhu cầu. - Đặc điểm về thị trường sản phẩm của công ty +Thị trường yếu tố đầu vào: trong nước và nước ngoài, công ty đang có hướng sử dụng đầu vào chủ yếu là trong nước (hướng nội).Công ty nhập khẩu nguyên vật liệu trong nước khó sản xuất như: bột mì, dầu shortening, bơ, sữa, cacao, hương liệu, bao bì của Pháp, Malaysia, úc, Singapore, Hàn quốc, ấn độ... Các nguyên liệu khác lấy từ trong nước: đường, dầu shortening, bột ngọt Vêdan, muối, bao bì, hộp carton... của các doanh nghiệp trong nước. + Thị trường yếu tố đầu ra: trong nước và nước ngoài. Công ty đang có hướng xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài nhưng sản lượng còn rất hạn chế. +Thị trường tiêu thụ trong nước: khắp các tỉnh và thành phố thị xã, và đang có hướng phát triển mở rộng thị trường đến các vùng sâu vùng xa và các tỉnh chưa có đại lý. 2.2/ Phân tích thực trạng thị trưòng và tình hình mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty. 2.2.1/ Thực trạng thị trường và các hoạt động mở rộng thị trường sản phẩm bột canh của công ty trong thời gian qua. 2.2.1.1/ Thị trường sản phẩm bột canh và vị trí thị trường bột canh trong cơ cấu sản phẩm của công ty. Muối là nguyên liệu không thể thiếu trong chế biến món ăn. Nhưng trước đây khi nền kinh tế hàng hoá chưa phát triển, muối ăn phải qua phân phối của nhà nước và chất lượng kém. Sản phẩm muối có màu sắc không trắng, hạt to nhiều sạn không có bao bì đóng gói bảo quản. Ngày nay, sản phẩm muối không có sự thay đổi nhiều ngoài trắng hơn, sạch hơn nhưng cách thức sử dụng nó đã khác đi nhiều, thậm chí có thể coi nó là sản phẩm bị thay thế. Bởi vì muối tinh không phải là sản phẩm duy nhất có trong các gia đình. Người dân hiện nay thường mua muối tinh và bột canh,chúng được coi là hai sản phẩm khác nhau dù chúng có điểm chung là độ mặn. Khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép ta tạo ra các sản phẩm mới có tính năng công dụng ưu việt hơn, đáp ứng nhu cầu đa dạng và khác biệt của thị trường. Sản phẩm bột canh trở nên cần thiết, thông dụng, được nhiều khách hàng ưa thích. Do nó vẫn mang đặc trưng cơ bản là đảm bảo độ mặn cho thực phẩm nhưng ưu việt hơn nhiều ở độ ngọt, hương thơm, độ cay, vị tỏi. Các gia vị được trộn thêm đựoc đảm bảo yêu cầu kỹ thuật cũng như bảo quản trong quá trình sử dụng. Bột canh không chỉ làm cho món ăn hấp dẫn hơn mà còn đảm bảo cho sức khoẻ, có tác dụng phòng bệnh cho người dân bằng hàm lượng I- ốt,phù hợp với chủ trương chăm sóc sức khoẻ toàn dân của nhà nước. Bánh và kẹo thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, điểm tâm hoặc sử dụng vào các dịp lễ hội, có độ ngọt và hương vị phù hợp với nhiều lứa tuổi. Còn sản phẩm bột canh là sản phẩm được mở rộng sau này trong doanh mục sản phẩm (năm 1989) và đã trở thành hàng hoá thông dụng, thiết yếu, kích thích sự ngon miệng trong mỗi bữa ăn gia đình. Sản phẩm bột canh trở thành điểm sáng của công ty và là đặc trưng tiêu biểu làm khách hàng nhớ đến hình ảnh công ty. Theo quy luật cạnh tranh, khi một sản phẩm ra đời và chiếm ưu thế trên thị trường nó sẽ lập tức được chú ý và bị các đối thủ khác cạnh tranh. Sản phẩm bột canh Hải Châu đã được người tiêu dùng biết đến và có mặt trong nhiều gia đình. Nhưng nếu doanh nghiệp hài lòng và dừng lại thì ngay lập tức sẽ bị thay thế bằng các đối thủ cạnh tranh khác. Cho nên,làm thế nào để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ là nhiệm vụ hàng đầu của Hải Châu. Trong những năm vừa qua, công ty đã đa dạng hoá sản phẩm tận dụng các nguồn nguyên vật liệu từ bánh kẹo như đường bột ngọt muối để triển khai sản xuất các sản phẩm mới như rượu bia nước khoáng mì ăn liền. Song các sản phẩm này vẫn chưa được khách hàng chấp nhận do cường độ cạnh tranh cao và mức độ nghiên cứu chuyên sâu về các sản phẩm nàycòn hạn chế. Công ty đã thực hiện khai thác chuyên sâu hơn về các chủng loại bánh kẹo, đồng thời chuyển sang sản phẩm bột canh. Sản phẩm bột canh yêu cầu công nghệ đơn giản, gồm các công đoạn sau : Sơ đồ 2.5 Công nghệ sản xuất bột canh Rang muối tinh chế Thành phẩm Cân đóng gói Phối trộn nguyên vật liệu Bột canh có qui trình công nghệ đơn giản, thủ công, thiết bị thô sơ sử dụng lao động lớn, cho mức sản lượng cao. Trước năm 1996, sản phẩm bột canh thường của công ty tăng chậm qua các năm.Sau năm 1996, công ty sản xuất loại mới: sản phẩm bột canh I- ốt. Sản phẩm này nằm trong chương trình quốc gia về phòng chống rối loạn do thiếu I- ốt, để tăng cường sức khoẻ và trí tuệ cho người dân. Sự kiện đó đánh dấu mốc tăng đột biến về sản lượng bột canh và tăng dần mỗi năm cùng với nhu cầu thiết yếu và bảo vệ sức khỏe cho mọi người. Biểu 1.1 Dây chuyền sản xuất bột canh Nơi chế tạo Tên Năm lắp đặt Công suất thiết kế Công suất thực tế Trình độ công nghệ Việt Nam Việt Nam Dây chuyền BC I- ốt Dây chuyền BC thường 96 89 2- 2,5 3,5- 4 2,5- 3,2 4- 4,5 Thủ công Bán cơ giới Các khâu chế biến: sàng muối, nghiền nhỏ, sàng lọc, trộn phụ gia, đóng gói đều làm thủ công với công nghệ đơn giản. Bột canh thường được sản xuất bằng dây chuyền bán cơ giới. Bột canh I- ốt thêm khâu trộn I- ốt. So với qui trình sản xuất bánh kẹo thì công nghệ sản xuất bột canh đơn giản hơn nhiều, tiến hành qua vài bước chế biến đơn giản,phối trộn thủ công,chủng loại nguyên vật liệu ít. Bột canh I- ốt chỉ khác bột canh thường ở khâu phốn trộn I- ốt. Song nó mang nhiều ý nghĩa: đó là phù hợp với chính sách của nhà nước về bảo vệ sức khoẻ người dân, kêu gọi ý thức người dân, đem lại đặc tính mới riêng biệt cho sản phẩm, giúp phân biệt với các sản phẩm công ty khác. Bột canh I- ốt ra đời thu hút sự chú ý của khách hàng về sản phẩm bột canh, thúc đẩy tiêu thụ và gợi mở nhu cầu người tiêu dùng. Biểu 2.2 Định mức nguyên vật liệu cho một tấn bột canh I- ốt: Nguyên vật liệu Đơn vị (g) Muối tươi 700 Mỳ chính 250 Đường 60 Hạt tiêu 6 Tỏi 4 I- ốt 0,2 Nguyên vật liệu đều là các mặt hàng thiết yếu, được sử dụng rộng rãi cho nhiều ngành chế biến. Vì thế, nguyên liệu dễ tìm kiếm và có mức giá chung trên thị trường. Song theo số liệu công ty cho biết, một số nguyên vật liệu lại được nhập từ nước ngoài. - Muối và bột ngọt: là nguyên liệu chủ yếu trong sản xuất bột canh, công ty mua của Vedan qua đại lý của hãng này ở Cty.Ltd Thành Công (TP Hồ Chí Minh) và một số công ty khác: muối Hải Hậu, Nam Hà. Nguồn cung cấp muối này có chất lượng cao đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và đáp ứng đủ nhu cầu. Công ty phải chịu mức giá cao và không được sự hỗ trợ của nhà nước. - Đường: nhà cung cấp chính là nhà máy đường Lam Sơn, Quảng Ngãi, Tổng công ty mía đường I và II. Nguồn cung cấp đường đều là nhà máy trong nước, giá cả phải chăng, tiết kiệm chi phí vận chuyển, sản lượng nhiều đa dạng về chủng loại song chưa ổn định tạo nên tình trạng cung cấp nguyên liệu đầu vào bấp bênh,giá cả lên xuống làm ảnh hưởng đến tính toán giá thành sản phẩm của công ty. Trong khi công ty duy trì giá bán không đổi. - Hạt tiêu : lấy từ các cơ sở sản xuất ở Quảng Trị. - Bao bì : Các nguồn cung cấp bao bì cho doanh nghiệp là bao bì nhập khẩu của Nhật, Singapore và bao bì sản xuất tron._.p, chưa thoả mãn tốt nhu cầu nên công ty tập trung trước hết vào nâng cao chất lượng sản phẩm và ưu tiên trong chính sách phân phối. Để nắm vững thị trường, bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ được đẩy mạnh hơn nữa để thực hiện tốt việc: - Thu thập, xử lý thông tin quanh vấn đề mở rộng thị trường - Dự báo nhu cầu - Tham gia hoạch định chiến lược + Từ thông tin phản hồi để xác định thị trường mục tiêu giúp đưa ra kế hoạch xuất bán, kế hoạch sản xuất,tổ chức hình thức bán thích hợp. + Điều chỉnh giá bán hoặc quy cách đóng gói, bao bì nhãn hiệu. + Cung cấp thị trường về đối thủ cạnh tranh, giúp nhà quản trị kinh doanh đưa ra chiến lược sản phẩm và chiến lược thị trường. Bộ phận bán hàng cần nhanh nhạy hơn, có nhiều cơ hội tiếp xúc với trực tiếp khách hàng hơn để có thông tin đúng về: Mặt hàng naò sẽ được tiêu thụ trên thị trường nào, giá cả khách hàng chấp nhận được, phương thức giao hàng, thanh toán mà người mua chấp nhận được, chính sách khuyến mại mà khách hàng hài lòng, địa điểm, thời gian mà người mua cần 3.1.3/ Thực hiện Hải Châu chỉ có chất lượng vàng đối với sản phẩm bột canh. Từ khi thành lập, Hải Châu lấy chất lượng làm tiêu chuẩn hàng đầu, là truyền thống tốt đẹp của công ty. Sản phẩm bột canh luôn ở vị trí sản phẩm chủ đạo và đương nhiên tiếp nối truyền thống đó. Hải Châu khai thác thế mạnh truyền thống là kinhg nghiệm sản xuất lâu năm và sản phẩm có chất lượng cao, tận dụng tối đa cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện có để sản xuất nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành. Công ty cũng nhận thức sâu sắc rằng chất lượng không còn là điều quan trọng quyết định sức tiêu thụ cho sản phẩm. Hải Châu là doanh nghiệp sản xuất không có nghĩa là chỉ quan tâm đến sản xuất. Công ty ngoài theo đuổi mục tiêu chất lượng còn chú ý đến công tác tiêu thụ, quảng cáo nhằm mở rộng thị trường. 3.1.4/ Thực hiện đa dạng hoá chiều sâu sản phẩm bột canh để đáp ứng tính đa dạng về khẩu vị của khách hàng: Đó là việc tăng thêm kiểu cách, mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để đáp ứng toàn diện nhu cầu các đối tượng khác nhau về cùng một loại sản phẩm. Chẳng hạn, sản phẩm bột canh cua- gà- bò - cá- tôm dùng cho các món ăn chế biến từ nguyên liệu cùng loại. Tốc độ phát triển của sản xuất bột canh tương đối nhanh. Song nhiều năm nay, Hải Châu chỉ sản xuất hai loại thông thường. Trong khi trên thị trường xuất hiện nhiều loại bột viên gia vị hình thức và mẫu mã cải tiến đang được ưa chuộng. Đây là cơ hội bỏ lỡ của công ty. Như vậy, thực hiện đa dạng hoá chiều sâu là xu hướng tất yếu của duy trì mở rộng thị trường. Công ty cần kết hợp đa dạng hoá với phân đoạn thị trường. Công ty sẽ xem xét lại các sản phẩm cải tiến của mình và hoàn thiện chúng đồng thời đầu tư phát triển sản phẩm mới một cách thận trọng, tránh những sai lầm vấp phải trong thời gian qua. 3.1.5/ Đổi mới phương thức quản lý để tổ chức có hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh: Công ty cần đổi mới phương thức quản lý sao cho năng động, xuyên suốt,hỗ trợ nhịp nhàng giữa phòng ban với các phân xưởng, tổ sản xuất. Công ty sẽ tăng cường số- chất lượng trong đào tạo tuyển dụng cán bộ, nhằm giúp cho công ty cạnh tranh thắng lợi bằng năng suất, chất lượng, bằng nghệ thuật kinh doanh. Và công việc của người lãnh đạo sản xuất kinh doanh phải quyết đoán, chủ động, kịp thời tháo gỡ khó, vướng mắc để duy trì sản xuất ổn định, củng cố và phát triển thị trường ở vùng nông thôn phía Bắc và các tỉnh phía Nam, tiếp cận với thị trường nước ngoài chuẩn bị cho gia nhập AFPTA. Trên đây là một số phương hướng để thúc đẩy mục tiêu mở rộng thị trường của doanh nghiệp 3.1. Biện pháp chủ yếu để mở rộng thị trường sản phẩm bột canh Ngày nay tìm được vị trí đứng của doanh nghiệp trên thị trường đã là khó song duy trì và phát triển nó còn khó hơn nhiều. Doanh nghiệp khi có được thành công hôm nay mà không nỗ lực nữa thì chẳng khác nào tự đào thải mình ngay ngày mai. Bởi vì xu hướng chung của các doanh nghiệp hướng vào các nhu cầu đặc thù và các nhu cầu tiềm ẩn hay phần thị trường bị bỏ ngỏ. Đã qua rồi thời kỳ người ta ăn, mặc và tiêu dùng vật phẩm sinh hoạt đồng loạt, theo kế hoạch. Ngày nay mỗi doanh nghiệp, mỗi vùng, mỗi quỗc gia đều có lợi thế khác biệt và khai thác lợi thế khác biệt. Không những đem lại lợi nhuận cho mình mà còn tốt cho xã hội. Khi mức sống người dân nâng cao, khoa học kỹ thuật phát triển, mối kinh tế quốc tế mở rộng thì người dân càng đa dạng phong phú và yêu cầu cao về vấn đề cầu. Vì thế, doanh nghiệp có nhiều cơ hội dẫn đến thành công trước mắt. Song với cường độ cạnh tranh mạnh, sự nhanh chóng và dễ dàng xâm nhập thị trường của sản phẩm thay thế khiến doanh nghiệp luôn vận động, tìm tòi bắt nhịp với tốc độ tăng của cuộc sống. Đối với các doanh nghiệp giành được vị trí nhật định trên thị trường (bước đầu thành công ) thì vấn đề dùng biện pháp gì để duy trì và mở rộng thị trường trở thành điều bức xúc nhất. Hải Châu đã tạo được vị thế nhất định trên thị trường và sản phẩm bột canh chưa bước đến kỳ suy thoái. Trên cơ sở thực trạng bột canh, từ định hướng mở rộng thị trường,theo tôi trong thời gian tới công ty cần xem xét một số biện pháp sau: 3.2.1/ Nhóm một: nhóm biện pháp về chiến lược sản xuất sản phẩm. - Đẩy mạnh công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm: Công ty lấy khẩu hiệu “ Hải Châu chỉ có chất lượng vàng”. Vì thế, công ty cần làm tốt công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm (KCS) và không được quá hài lòng, quá say sưa với sản phẩm của mình mà phải luôn nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm. Bởi vì đối với bột canh là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, khách hàng đa phần là người nội trợ rất nhạy cảm cho nên tiêu chuẩn chất lượng phải được đặt lên hàng đầu. Chất lượng sản phẩm sẽ thuyết phục được số đông khách hàng và xâm nhập vào thị trường rộng lớn. - Tạo hương vị đặc trưng cho sản phẩm bột canh: Khách hàng cần chất lượng tốt song phải đa dạng, phù hợp với từng loại thực phẩm chế biến. Công ty cần nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, có đặc tính khác biệt, sử dụng thuận tiện, để đáp ứng nhu cầu khách hàng thay đổi hoặc đối thủ cạnh tranh chưa đưa ra sản phẩm mới. Công ty chú ý tăng thêm hương vị, các chất phụ gia taọ sự thơm ngon cho các món ăn. Hương vị tổng hợp được nhiều loại, có thể sử dụng cho các món ướp, nấu canh súp, nước chấm, mà không cần dùng thêm các gia vị khác như ngũ vị hương, húng lìu. Người tiêu dùng không có nhiều thời gian cho nấu ăn và không tỉ mỉ cặn kẽ về các món ăn sử dụng rất tiện lợi. Hương vị cũng nên có mùi, màu sắc đặc trưng tạo nét riêng gây ấn tượng cho khách hàng rằng đó là sản phẩm Hải Châu. - Tiếp tục nghiên cứu các sản phẩm đa dạng hoá nhưng chưa thành công: Công ty xem xét lại các sản phẩm đã tung ra phục vụ nhu cầu đặc thù. Vì sao các sản phẩm đó không được khách hàng chấp nhận? Phân tích cho thấy nếu công ty tăng cường hương vị đặc trưng và đóng gói ít hơn thì sản phẩm bột canh cua - gà- bò sẽ thuyến phục được khách hàng. Hơn nữa, các sản phẩm này được một số công ty, nhà hàng, khách sạn ưa thích trong chế biến. Vì thế doanh nghiệp cần có thêm các nhân viên tìm hiểu nhu cầu và liên hệ. Đơn đặt hàng của các tổ chức sẽ là hình thức tiêu thụ phù hợp, hiệu quả với loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá biệt này. Khi đó công ty cũng có thể đóng các gói nhỏ phục vụ khách hàng là cá nhân. Bột canh ngũ vị iốt dựa rất nhiều trên nền sản phẩm cũ cho thấy hạn chế của công ty trong việc tìm ra sản phẩm, tạo bước đột biến trong cải tiến sản phẩm. Nếu công ty không có chiến lược nghiên cứu sản phẩm thì rất bất lợi trong tương lai. 3.2.2/ Nhóm hai: nhóm biện pháp về duy trì thị trường sản phẩm. Doanh nghiệp có cách đối xử khác nhau trên từng khu vực thị trường. Sở dĩ sản phẩm bột canh được nhiều người biết đến và được ưa chuộng là nhờ hai đặc điểm nổi bật : chất lượng tốt và hệ thống phân phối. Công ty cần khai thác điểm mạnh này. Tuỳ theo nhóm khách hàng, khu vực điạ lý, dân cư mà kết hợp sử dụng đồng thời các kênh phân phối hoặc kết hợp từng phần. 3.2.2.1/ áp dụng kết hợp các kênh phân phối: Với thị trường Hà Nội có mức tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ lớn, điạ điểm gần công ty thì công ty áp dụng cả ba loại kênh. Với thị trường miền Bắc ( trừ Hà Nội), miền Trung, miền Nam thì công ty áp dụng kênh III để giảm chi phí, trung gian tiêu thụ và có khả năng kiểm soát, thúc đẩy hỗ trợ các đại lý phân phối. Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối sản phẩm bột canh Công ty bánh kẹo Hải Châu Kênh I Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ Kênh II Đại lý bán lẻ Kênh III Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Chính sách phân phối nhằm mở ra hướng khai thác hết nhu cầu thị trường, giúp cung cầu gặp nhau dễ dàng, có lợi cho cả hai. Trong hoạt động mở rộng thị trường ngày nay, xu hướng dịch chuyển kênh phân phối thứ III về kênh II, kênh I ngày nay gia tăng. Mặc dù chi phí bán hàng tăng lên nhưng bảo đảm cho các công ty nắm vững thị trường của mình, điều tiết sản lượng và giá tốt hơn, giữ vững sự ổn định trong sản xuất kinh doanh. Công ty tăng chất lượng phục vụ kênh bán hàng trực tiếp và kênh gián tiếp - kênh ngắn II. Hệ thống đại lý hiện nay là hơn 180 đại lý. Số lượng các đại lý được phân bố ở khắp các tỉnh thành song công ty cần tăng đại lý bán lẻ lên. Sản phẩm đưa đến tận tay đại lý bán lẻ cần tăng lên. Họ sẽ không phải đi nhận hàng và tự vận chuyển. Việc này do công ty đảm nhiệm, giá sản phẩm từ công ty đến các đại lý không bị tăng lên sẽ khuyến khích các đại lý tăng sản lượng bán. Để thực hiện chính sách phân phối có hiệu quả, việc mở rộng các đại lý phân phối đến các đại lý bán buôn, bán lẻ là mối quan tâm hàng đầu. Vì họ giúp định hướng khách hàng. Công ty cần giữ vững các đại lý truyền thống và mở rộng thêm các đại lý phân phối thông qua chính sách ưu đãi, khuyến khích lợi ích. 3.2.2.2 Công ty cần có chính sách chiết khấu phân biệt,hợp lý đối với các đại lý: Trên cùng một địa bàn, công ty chỉ nên dùng một chính sách chiết khấu, tránh sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý, cố gắng kiểm soát được giá bán lẻ, sử dụng các chính sách khuyến mại, thưởng thêm cho sản lượng tiêu thụ lớn để có tác dụng đòn bẩy kích cầu. Đối với địa bàn khác nhau, có chính sách hưởng chiết khấu phù hợp.tỷ lệ chiết khấu cần chia nhiều mức, linh hoạt theo mức sản lượng và doanh thu bán được để tạo sự công bằng và có tác dụng khuyến khích dại lý đẩy mạnh tiêu thụ. Tham khảo mức chiết khấu của công ty bánh kẹo Hải Hà đối với bột canh. Biểu 3.2 Mức chiết khấu SP bột canh của công ty bánh kẹo Hải Hà Tiêu chuẩn được hưởng Trị giá hàng mua Chiết khấu được trừ Đại lý trả chậm Sau một tháng trở lên 2% Đại lý trả tiền ngay 3% Khách hàng mua đột xuất >= 7 triệu đồng 2% Khách hàng mua đột xuất < 7 triệu đồng 0% Trong khi mức chiết khấu Hải Châu cho sản phẩm bột canh ở 1% với đại lý trả tiền ngay. Còn đại lý trả chậm,mức chiết khấu nhỏ hơn và sẽ trừ vào mức chiết khấu đó nếu đại lý còn nợ. Mức chiết khấu cứng nhắc, giá trị nhỏ nên dễ làm doanh nghiệp mất đại lý ở những nơi sản phẩm bột canh không bán chạy. Công ty cần có nhiều mức chiết khấu hơn nữa để đánh giá đúng hiệu quả tiêu thụ tại các đại lý, khuyến khích đại lý và khách hàng tiêu dùng rộng rãi sản phẩm của công ty. Hiện nay việc cạnh tranh giữa các đại lý, giành giật kh giữa các công ty rất gay gắt. Công ty cần có các biện pháp ràng buộc vật chất để gắn lợi ích công ty và các đại lý bằng cách cho góp vốn, đóng cổ phần... Công ty cần tìm biện pháp khống chế các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và làm nổi bật sản phẩm của mình bằng cách thoả thuận với các đại lý mức chiết khấu, thưởng cao hơn, trưng bày cho các đại lý panô, áp phích biểu tượng, của công ty cùng các vật dụng trang trí khác mang tên bột canh Hải Châu. Khách hàng sẽ tin răng sản phẩm có cách thức tổ chức phục vụ hoàn hảo, mạnh mẽ và đáng tự hào, yên tâm khi tiêu dùng nó. 3.2.2.3 Tăng cường các biện pháp khuyến mại đối với đại lý và người tiêu dùng: Đối với đại lý, trong mỗi thùng hàng có khuyến mại các loại sản phẩm bột canh khác của công ty. Chẳng hạn, thùng hàng bột canh thường có thêm 1gói bột canh Iốt 100g và 1gói bột canh Iốt ngũ vị 100g sẽ khiến khách hàng hài lòng hơn. Hoặc trong thùng hàng khuyến mại bằng 20 gói bột canh nhỏ các loại để người tiêu dùng có cơ hội nếm thử nhiều loại. Đối với khách hàng, trong mỗi gói bột canh nên có tờ giấy nhỏ ghi những điều lý thú trong cuộc sống, các thông tin cần thiết về sức khoẻ, lợi ích tiêu dùng sản phẩm bột canh hoặc hình tranh ảnh được yêu thích...Cách thức này đơn giản, không tốn kém, gây ấn tượng và ích lợi cho khách hàng. Công ty có thể phối hợp với công ty khác để cùng thực hiện hình thức khuyến mại. Không nên cho rằng bột canh là sản phẩm hàng ngày mà coi nhẹ hình thức khuyến mại. Nếu công ty luôn tăng cường và thay đổi hình thức khuyến mại, tạo niềm vui nho nhỏ cho khách hàng thì sẽ giữ được khách hàng và thu hút khách hàng. Trong quá trình phân phối đến các đại lý, nơi nào tiêu thụ chậm phải tìm hiểu lý do để kịp thời khắc phục. Thị trường sản phẩm bột canh tại một số tỉnh Sơn La, Ninh Bình, Bắc Giang- Bắc Ninh, Lai Châu, Tuyên Quang trong những năm gần đây giảm. Qua tìm hiểu, do chính sách phân phối của công ty chưa tốt nên sản phẩm bột canh đến đây bị tăng giá, lại có rất nhiều sản phẩm bột canh khác có mức giá cạnh tranh. Công ty cần nhanh chóng có ưu đãi và chỉnh lý chính sách phân phối để lấy lại phần thị trường này. 3.2.2.4/ Tổ chức có hiệu quả hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm, cửa hầng giới thiệu sản phẩm: Hàng năm, công ty có tổ chức hội nghị khách hàng với số lượng quà rất lớn. Nội dung là tổng kết hoạt động tiêu thụ tại các đại lý, phổ biến chính sách mới, khen thưởng. Đồng thời, khách hàng có cơ hội gặp gỡ, tiếp xúc, học hỏi kinh nghiệm, tạo mối liên hệ. Song, công ty cần tránh việc cấu kết, lợi dụng kẽ hở trong phân phối để kiếm lời. Trong hoạt động tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng tại các siêu thị, công ty cần thúc đẩy số lượng bán và kí kết hợp đồng. Để có được gian hàng trong đó, công ty phải bỏ ra chi phí rất lớn. Mỗi gian hàng là bộ mặt của công ty. Công ty nên có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lấy từ bộ phận marketing và nếu tuyển thêm phải bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng. Đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình, có phong cách sẽ làm khách hàng hài lòng và quảng cáo tốt nhất cho công ty. Các hoạt động xúc tiến, yểm trợ bán hàng được tổ chức tốt giúp tăng lượng hàng tiêu thụ, gây dựng niềm tin về chất lượng và dịch vụ trong - sau khi bán của công ty. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm đảm nhận ngày càng nhiều chức năng: phân phối sản phẩm bột canh trên cả khu vực Hà Nội, phân phối đến các đại lý bán buôn trong cả nước, quảng cáo, thực hiện chính sách khuyến mại. Công ty nên mở rộng hệ thống đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các đầu mối để dễ kiểm soát và thu thập thông tin. Các kho hàng không chỉ là kho chứa hàng mà cần bố trí sắp xếp đẹp, tiện dụng, có treo biển quảng cáo thu hút khách hàng. Tránh tình trạng gian hàng của công ty bị mờ đi bởi rất nhều cách bài trí đồ sộ, đẹp mắt khác. 3.2.2.5/ Công ty cần điều chỉnh lại hoạt động quảng cáo cho phù hợp với tình hình cạnh tranh khốc liệt và bùng nổ quảng cáo như hiện nay: Khi công ty luôn đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến sản phẩm thì đồng thời phải tăng cường quảng cáo để rộng rãi khách hàng biết và mong muốn tiêu dùng sản phẩm của công ty. Hiện nay, chi phí quảng cáo còn thấp, thời lượng quảng cáo không nhiều, thông tin chưa đầy đủ và kém hấp dẫn. Công ty cần đầu tư cho quảng cáo hơn nữa, nên tập trung vào các đợt và có thể quảng cáo chung cho các loại sản phẩm (không cần tách riêng hoạt động quảng cáo cho bột canh). Nếu quảng cáo trên truyền hình thì chọn các đợt có sản phẩm mới, các đợt giảm giá, khuyến mại (quà tặng, vé số trúng thưởng). Nếu quảng cáo qua đài, báo chí thì chi phí rẻ hơn, hiệu quả thấp và không phù hợp với đối tượng là người nội trợ ít đọc sách báo. Nếu công ty chọn quảng cáo bằng panô, ápphích phóng to tại các trung tâm buôn bán, siêu thị...thì không quá tốn kém và cũng cho hiệu quả cao. Vì thế, đối với sản phẩm bột canh, công ty không nhất thiết cần tăng chi phí quảng cáo mà có thể tăng hiệu quả quảng cáo bằng cách chọn phương tiện quảng cáo thích hợp, kết hợp với hình thức khuyến mại. 3.2.2.6/ Trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty cần chú ý tổ chức các yếu tố đầu vào và tổ chức quá trình tổ chức sản xuất góp phần giảm giá thành, hạ giá bán: Một trong những yếu tố khiến giá thành và giá bán của công ty cao là do lượng bột ngọt cao và phải nhập khẩu. Để đảm bảo chất lượng, ưu thế sản phẩm, công ty nên giữ nguyên hàm lượng bột ngọt và tìm biện pháp giảm chi phí cho nguyên liệu nhập khẩu, hoặc tìm nguyên liệu thay thế. Dây chuyền sản xuất cải tiến hiện đại, cho năng suất cao như của Vifon, giảm bớt lao động thủ công để tiết kiệm chi phí. Nhân công phải thạo việc, có ý thức tự giác. Người quản lý, quản đốc không chỉ nắm vững tình hình sản xuất trong phạm vi công việc mà còn phải tìm hiểu về mọi hoạt động khác:thị trường tiêu thụ sản phẩm, đối thủ cạnh tranh...để có hiểu biết toàn diện, đưa ra kế hoạch phù hợp và quản lý sáng tạo. Sản phẩm đa dạng có đánh giá chất lượng bằng mắt thường cho nên khách hàng thường dùng mức giá bán để chọn mua giá bán bột canh Hải Châu cao hơn có thể nói lên chất lượng cao hơn, được khách hàng chấp nhận tin dùng. Song giá bán cao làm giảm sức cạnh tranh và đe doạ giảm thị phần của công ty. Nếu tiếp tục giảm giá bán thì hoạt động sản xuất kinh doanh không hiệu quả do giá thành sản xuất xấp xỉ bằng giá bán, công ty thu lợi chủ yếu từ viẹc tăng quy mô tăng. Công ty nên giư nguyên mức giá bán. Vấn đề đặt ra là, phải rà soát một số chỉ tiêu như định mức lao động định mức nguyên vật liệu, định mức dự trữ. Công ty cần quan tâm đến vấn đề tiết kiệm vật tư, khuyến khích các sáng kiến cải tiến kỹ thuật, sử dụng nguyên vật liệu thay thế, giảm chi phí tồn đọng vốn chi phí trung gian không cần thiết, lựa chọn nguồn hàng, bạn hàng... để đảm bảo sự ổn định về giá cả và sản lượng. 3.2.2.7 /Tăng tính hấp dẫn cho bao bì, nhãn hiệu: Để tạo được bao bì sản phẩm hấp dẫn, công ty cần lựa chọn màu sắc phù hợp với tập quán thẩm mỹvà màu sắc sử dụng trong thực phẩm, tránh lạm dụng màu tối. Sản phẩm bột canh có bao bì, cách trình bày cách đóng gói giống như nhiều sản phẩm khác chứ chưa có màu sắc riêng, thu hút. Bao bì không chỉ là tên gọi sản phẩm mà nó cho biết kế hoạch, chiến lược, đặc tính, phong cách riêng. Khi có vô số nhãn hiệu trên thị trường và người tiêu dùng chủ yếu phân biệt chúng qua nhãn hiệu bao bì thì công ty cần chú trọng trình bày, chất liệu, và trung thực về thông tin. Khách hàng còn căn cứ vào giá bán để đánh giá chất lượng, chọn mua. 3.2.3/ Nhóm biện pháp về mở rộng thị trường sản phẩm. 3.2.3.1/ Tổ chức có hiệu quả hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường: Điều tra nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng cho việc ra quyết định có mở rộng thị trường hay không. Công ty cần có bộ phận nghiên cứu marketing riêng với số lượng người đủ lớn để điều tra thị trường. Bộ phận marketing này có thẻ trực thuộc hay không trực thuộc phòng ké hoạch vật tư. Nhân viên marketing cần có chuyên môn mới đảm đương công việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng. Hoạt động marketing có hiệu quả không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu mà còn gợi mở nhu cầu tiềm ẩn, khiến khách hàng thoả mãn ngoài sức mong đợi. Marketing cần dự báo trước nhu cầu một cách chính xác làm cơ sở cho các công việc tiếp theo: hoạch định chiến lược, đưa ra kế hoạch sản xuất. Thời gian qua, công tác dự báo nhu cầu thiếu chính xác, dẫn đến hoạt động đa dạng hoá sản phẩm đưa sản phẩm mới vào thị trường thất bại, một số nơi bị mất thị trường. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh chậm, độ chính xác kém, hàm lượng thông tin thấp do đó, công ty chưa ứng phó kịp thời trước sự thay đổi trong chiến lược cạnh tranh của đối thủ. 3.2.3.2/ Đầu tư hơn nữa cho dây chuyền công nghệ, đảm bảo cung cấp đủ sản lượng cho kế hoạch mở rộng thị trường: Để có chiến lược thị trường, công ty không chỉ căn cứ vào dự báo thị trường mà còn căn cứ vào năng lực sản xuất. Bột canh Vifon cho sản lượng cao nhờ cải tiến công nghệ, đưa vào maý móc hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu cao của thị trường, tăng vòng quay của vốn. Hải Châu từ nhiều năm nay tiêu thụ tốt sản phẩm bột canh nhưng chưa đầu tư thích đáng cho dây chuyền công nghệ nên mức sản lượng thấp. 3.2.3.3/ Điều chỉnh nguyên vật liệu đầu vào, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm: Nguyên vật liệu lấy từ nhiều nguồn không cần thiết. Bao bì bột canh nên lây của cơ sở sản xuất tại Hà Nội tiết kiệm chi phí vận chuyển, dễ đổi lại, dễ thay đổi kiểu dáng mẫu mã khi cần thiết. Bột ngọt công ty nhập của vedan khiến giá thành đắt. Công ty cần chủ động tìm nguồn nguyên vật liệu thay thế, hoặc có biện pháp giảm chi phí nhập khẩu. Trong đó, cần chú ý hàm lượng bột ngọt cho phép theo tiêu chuẩn y tế. Vì bột ngọt là một loại chất hoá học nếu dùng nhiều gây giảm trí nhớ. Theo ý kiến thu thập được, hàm lượng bột ngọt trong bột canh Hải Châu cao hơn so với sản phẩm cùng loại nên ngon hơn. Nhưng một số khách hàng thận trọng không tin dùng. Công ty cần thông tin đến khách hàng để họ thấy được đó chính là ưu điểm sản phẩm bột canh của công ty: bằng mẩu giấy ghi thông tin cần thiết lý thú, bằng chứng nhận qua kiểm nghiệm, bằng chứng nhận đoạt huy chương vàng về chất lượng... 3.2.3.4 /Đa dạng các hình thức chiết khấu, tặng thưởng: Khi có đủ năng lực đáp ứng nhu cầu thị trường, công ty tiếp tục xem xét khu vực nào có khả năng mở rộng thị trường thì ưu tiênvà tập trung vào khu vực đó. Khu vực nông thôn đòi sống cải thiện, thông tin đầy đủ, người dân có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, công ty có thể thu hút khách hàng bằng : - Tăng mức chiết khấu từ 1% lên 2%, 3% như của một số đối thủ - Thưởng sản lượng, thưởng quà tạo cho họ cảm giác thoả mãn khi tiêu dùng và được lợi khi bán. - Chào hàng và phân phối đến tận nơi Đối với khách hàng: mỗi khi mua sản phẩm bột canh có kèm theo - Vé số trúng thưởng, bốc thăm tặng quà - Mảnh giấy nhỏ mang thông tin lý thú - Các tranh ảnh nhỏ cho trẻ em - Thìa xúc bột canh - Gói gia vị nhỏkhác loại - Gói ớt khô, hạt tiêu... Các cách nêu trên nhằm mục đích đánh vào tâm lý khách hàng: muốn thu được lợi ích đa dạng từ cùng một chi phí bỏ ra. Chi phí đó đều được tính vào giá thành sản phẩm song khiến khách hàng hài lòng và tăng sức mua. 3.2.3.5 Tham gia vào các hoạt động khác hỗ trợ quảng bá uy tín của doanh nghiệp: Công ty cần tham gia nhiều hoạt động như: tài trợ cho các chương trình đang thu hút sự chú ý của khán giả, phối hợp với các hãng sản xuất khác đưa sản phẩm bột canh làm quà tặng, đóng góp vào quỹ từ thiện, quỹ phúc lợi xã hội...Công ty cần cân đối giữa chi phí bỏ ra với lợi ích thu được. Công ty nên kết hợp hoạt động này với hỗ trợ nhà nước để giảm chi phí và tăng thêm uy tín. 3.2.3.6 Tìm hiểu sâu sắc đối thủ cạnh tranh để có chiến lược ứng phó kịp thời: Để mở rộng thị trường thì việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh rất quan trọng. Công ty chỉ hiểu khách hàng của mình thôi vẫn chưa đủ vì nhà nước khuyến khích các lực lượng cùng tham gia vào hoạt động thị trường. Điều đó cũng phù hợp với quy luật thị trường.Để thắng thế đối thủ cạnh tranh, công ty trước hết phải hiểu đối thủ cạnh tranh.Bộ phận Marketing thường xuyên so sánh giá cả, chất lượng, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, chiến lược sản phẩm, cung ứng tài chính...càng chi tiết càng tốt. Từ đó, tìm ra ưu nhược điểm của đối thủ cạnh tranh, tấn công vào nhược điểm của họ.Vifon với mục tiêu mở rộng thị trường ra miền Bắc, xâm nhập thị trường bột canh của Hải Châu, thời gian gần đây đã tăng đáng kể doanh số tiêu thụ. Hải Châu cũng đang phải cạnh tranh với sản phẩm bột viên gia vị cho các món ăn: bún bò, bún cua, miến, phở, cháo...các sản phẩm này hiện đang bán tại siêu thị với múc giá tương đối cao, phù hợp với khách hàng thu nhập cao. Đây là khó khăn cho công ty trong việc đa dạng hoá sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khác biệt cho đoạn thị trường có thu nhập cao. Hải Châu đã từng sản xuất bột canh cao cấp hộp nhựa, bột canh cua- gà- bò với mục đích như thế và bị thất bại. Công ty nên tìm hiểu kỹ các thông tin về đối thủ để rút kinh nghiệp cho đợt cải tiến sản phẩm của mình. 3.2.3.7/ Kết hợp chính sách giá với các hình thức khuyến mại: Về chính sách giá, công ty vẫn theo đuổi chính sách giá cứng nhắc là điều hợp lý.Vì thay đổi chính sách khuyến mại dễ hơn là thay đổi chính sách giávà giá là công cụ cuối cùng khi các công cụ khác tỏ ra kém hiệu quả. Nhưng chính sách giá nên kết hợp với chính sách khuyến mại thì mới đạt hiệu quả. Công ty cần tăng cường các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm để giảm chi phí trong khâu lưu thông, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng mà không làm tăng giá. 3.3/ Kiến nghị. Công ty bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước kinh doanh có hiệu quả.Hàng năm, công ty đóng góp khoản không nhỏ vào ngân sách nhà nước. Nhà nước điều tiết vĩ mô, có chức năng tạo môi trường kinh doanh thuận lợi, lành mạnh cho các doanh nghiệp. Với tư cách là chủ doanh nghiệp kinh doanh trong cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước, công ty có một vài kiến nghị sau: - Nhà nước hỗ trợ đầu vào bằng việc giảm thuế muối cho các doanh nghiệp. Muối là nguyên vật liệu chính cho sản xuất bột canh. Hiện nay, công ty đang chịu mức thuế muối là 10%, trong khi Trung Quốc đánh thuế muối 0% hỗ trợ cho doanh nghiệp.Nếu được Nhà nước hỗ trợ về thuế thì giá thành sản xuất giảm, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm nhập khẩu. - Đối với nguyên vật liệu nhập khẩu để sản xuất thành phẩm trong nước, Nhà nước cần có chính sách giảm thuế nhập khẩu, tạo điều kiện thúc đẩy công nghiệp trong nước phát triển. Bột ngọt Hải Châu nhập khẩu từ nước ngoài, nếu được Nhà nước hỗ trợ thuế nhập khẩu hoặc các hình thức khác sẽ hạ giá thành, có lợi cho người tiêu dùng và người sản xuất. - Nhà nước kiểm duyệt nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm. Bột canh dễ sản xuất, dễ bán do nhu cầu tiêu dùng thường xuyên, lớn nên không ít tư nhân đầu tư sản xuất.nhiều sản phẩm chất lượng không đảm bảo, hoặc không đăng kí nhãn mác, làm hàng giả, hàng nhái lại...gây rối loạn thị trường. Nhà nước cần kiểm soát các nguồn hàng chặt chẽ và nghiêm trị những biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh. - Nhà nước hạn chế nhập khẩu bột canh nước ngoài, khuyến khích sản xuất trong nước. Bột canh trong nước chất lượng tương đối, giá hợp lý, phù hợp sức mua của nhiều người. Bột canh Trung Quốc được Nhà nước hỗ trợ nên giá rẻ, mẫu mã đẹp gây khó khăn cho tiêu thụ bột canh trong nước. Đồng thời doanh nghiệp có thời gian, cơ hội để chuẩn gia nhập APTA. - Nhà nước có khuyến khích, khen thưởng, hỗ trợ thuế và quảng cáo cho doanh nghiệp nào quán triệt chủ trương : “toàn dân sử dụng muối Iốt và các doanh nghiệp chỉ sản xuất một loại bột canh Iốt như: tuyên truyền cổ động, giảm thuế muối Iốt, hỗ trợ nhập khẩu công nghệ phun Iốt... Trên đây là một số kiến nghị với Nhà nước của công ty bánh kẹo Hải Châu.Trong thời gian tới, khi Việt Nam gia nhập APTA, Nhà nước cần quan tâm hơn nữa trong việc hỗ trợ đầu vào cho các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp làm tốt công tác hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo mức giá cạnh tranh. Nhà nước tìm kiếm thị trường, tạo môi trường cạnh tranh sôi động lành mạnh giúp sản phẩm trong nước có chỗ đứng và mở rộng thị trường hơn nữa. kết luận Xin được khẳng định một lần nữa, là kết quả hoạt động của công ty chỉ được đánh giá và kiểm nghiệm trên thị trường. Một sản phẩm không ngừng được mở rộng trên thị trường, được khách hàng biết đến và ưa thích, uy tín của doanh nghiệp được nâng cao là điều mong muốn của mọi doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nhu cầu người người tiêu dùng càng cao và thay đổi, mỗi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược lâu dài về chất lượng sản phẩm, chính sách tiêu thụ...để duy trì và mở rộng thị trường. Bột canh trải qua hơn mười năm sản xuất và cải tiến, đa dạng hoá mới có được vị trí như ngày nay. Công ty cần nỗ lực hơn nữa trong nghiên cứu nhu cầu thị trường, cải tiến sản phẩm, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, tăng thị phần đưa sản phẩm bột canh luôn là niềm tự hào của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế biến động, xu hướng hội nhập tạo cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Không cách nào khác, công ty cần có chiến lược marketing phù hợp, tổ chức sản xuất kinh doanh hiệu quả để mở rộng thị trường. Là một sinh viên đi thực tế, thời gian qua tôi có điều kiện tìm hiểu, chứng kiến sự đổi mới trong cơ chế hoạt động, với đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty, thực lực hiện nay, tôi tin rằng trong các năm kế hoạch tiếp theo, công ty sẽ thành công trong chiến lược mở rộng thị trường, tạo thế cạnh tranh vững chắc khi Việt Nam gia nhập APTA. Trong chuyên đề này, trên cơ sở phân tích hoạt động kinh doanh, tôi có rút ra ưu nhược điểm, đề xuất một số ý kiến cho chiến lược mở rộng thị trường của công ty. Bài viết khó tránh khỏi thiếu sót, rất mong được công ty xem xét và các thầy cô giáo chỉ bảo, giúp tôi bổ sung kiến thức lý luận và thực tiễn. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức bổ ích về lĩnh vực kinh tế. Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng chí trong ban lãnh đạo công ty bánh kẹo Hải Châu, phòng kế hoạch vật tư, cửa hàng giới thiệu sản phẩm đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong quá trình tìm hiểu về công ty.  Danh mục tài liệu tham khảo 1/Giáo trình Quản trị chiến lược Chủ biên GS.TS Lê Văn Tâm NXB Thống Kê 2/Giáo trình Kinh tế và tổ chức sản xuất trong doanh nghiệp Chủ biên PGS.PTS Phạm Hữu Huy NXB Giáo Dục 3/Giáo trình Marketing Thương mại Chủ biên PTS Nguyễn Bách Khoa 4/Giáo trình Nghiên cứu Marketing NXB Tp Hồ Chí Minh 5/Sách Marketing dưới góc độ QTDN Trương Đình Chiến-PGS Tăng Văn Bều NXB Thống Kê 6/ Giáo trình kinh tế và quản lý Công nghiệp gs.pts. Nguyễn Đình Phan NXB GD 7/Sách Tìm hiểu thị trường trong sản xuất kinh doanh PTS Hoàng Bình NXB Tp Hồ Chí Minh 8/Tài liệu Marketing ứng dụng trong các doanh nghiệp công nghiệp 9/Tài liệu của công ty bánh kẹo Hải Châu Nguồn phòng Kế hoạch vật tư cung cấp Mục lục ._.