Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cổ phần Xi măng Thái Bình, thực trạng và giảo pháp (Chương 1)

rả lời tốt ba câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và sản xuất cho ai?. Là một khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp bởi vì có tiêu thụ được sản phẩm thì doanh nghiệp mới có tiền để bù đắp các chi phí sản xuất và tích luỹ để từ đó có thể tái sản xuất mở rộng. Để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải thực hiện một loạt các công việc đa dạng, liên quan đến các chức năng khác và diễn ra ở phạm vi rất rộng như: tiến hành các hoạt động Marketing, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, các biện pháp xúc tiến bán hàng... Qua thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần Xi măng Thỏi Bỡnh, em nhận thấy tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề rất được Công ty quan tâm, chính vì vậy em đã đi sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty và thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài: "Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cổ phần Xi măng Thái Bình, thực trạng và giảI pháp .” Luận văn được kết cấu thành 3 chương: - Chương I: Vai trò, nội dung và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Chương II: Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Xi măng Thái Bình - Chương III: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cổ phần Xi măng Thái Bình. Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các Cô, Bác cán bộ, công nhân viên Công ty Cổ phần Xi măng Thái Bình cùng với Thạc sĩ Nguyễn Mạnh Tuân, giáo viên hướng dẫn, đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập tốt nghiệp cũng như khi thực hiện đề tài. Phần I Vai Trò, Nội Dung Và Các Nhân Tố ảnh Hưởng Đến Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm Của Doanh Nghiệp 1. Vai Trò Của Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm Đối Với Sự Phát Triển Của Doanh Nghiệp: 1.1/ Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm: Đặc trưng lớn nhất của sản xuất hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra nhằm để bán, do vậy tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của tái sản xuất xã hội. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, thông qua tiêu thụ giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm được thực hiện, doanh nghiệp thu hồi được vốn bỏ ra. Cũng chính trong giai đoạn này, bộ phận giá trị mới được sáng tạo ra trong khâu sản xuất được thực hiện và biểu hiện dưới hình thức lợi nhuận. Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sẽ góp phần tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn nói riêng và hiệu quả sử dụng vốn nói chung, đồng thời thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội. Hàng hoá thực sự được coi là tiêu thụ khi được người mua chấp nhận hoặc doanh nghiệp đã thu được tiền (chuyển quyền sở hữu). Như vậy: “ Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là hành động của nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng để thu về tiền tệ.” 1.2/ Đặc điểm của hoạt động tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên ở mỗi thời kỳ, mỗi cơ chế kinh tế khác nhau, hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng được nhìn nhận dưới những góc độ khác nhau. Trong cơ chế bao cấp, toàn bộ nền kinh tế quốc dân được điều hành bởi các mệnh lệnh hành chính của nhà nước chứ không tuân theo quy luật cung -cầu. Nhà nước, đứng trên giác độ toàn xã hội, lập kế hoạch cung ứng vật tư cho các đơn vị sản xuất kinh doanh và giao chỉ tiêu nộp sản phẩm cho nhà nước, từ đó nhà nước lại phân phối các sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Chính vì quan hệ kinh tế như vậy nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm không được các doanh nghiệp quan tâm, tiêu dùng hay nói đúng hơn là không cần quan tâm vì sản phẩm làm ra đã có nhà nước bao tiêu. Có thể hiểu, trong thời kỳ này, tiêu thụ sản phẩm là sự vận chuyển hàng hoá theo số lượng, giá cả đến những đơn vị tiêu dùng, người tiêu dùng mà nhà nước quy định sẵn. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt động quan trọng, quyết định sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp, bởi vì cơ chế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt của nó đã khiến các doanh nghiệp phải tự đi tìm khách hàng cho mình và việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thực hiện một loạt công việc phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm như: nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường, thay đổi mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến bộ máy quản lý, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm... 1.3/ Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm: Hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành qua nhiều khâu kế tiếp nhau, mỗi khâu có quan hệ chặt chẽ, không thể tách rời với khâu khác. Các khâu của hoạt động sản xuất kinh doanh được ví như các mắt xích trong cả hệ thống dây xích, mắt xích này gắn liền với mắt xích kia tạo ra sự chuyển động liên tục, trơn tru và mắt xích này là tiền đề, là kết quả hỗ trợ cho mắt xích khác. Tiêu thụ sản phẩm là mắt xích cuối cùng của chuỗi dây xích sản xuất kinh doanh, mắt xích này hoạt động tốt thì cả hệ thống sẽ hoạt động trơn tru và ngược lại. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, mục tiêu cao nhất của các doanh nghiệp là lợi nhuận, thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm mục tiêu này được thực hiện, vì vậy có thể khẳng định hoạt động tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Thông qua tiêu thụ, giá trị sử dụng của sản phẩm mới được xác nhận hoàn toàn và có tiêu thụ được hàng hoá thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn về, điều này có nghĩa nếu tăng nhanh quá trình tiêu thụ thì sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn nhằm tiết kiệm vốn và lãi suất vay vốn. Sau quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp không những thu hồi được tổng số tiền liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn thu được lợi nhuận, đây là nguồn cơ bản để bổ sung vào nguồn vốn tự có và hình thành nên các quỹ xí nghiệp. Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm tức là chủ động tạo ra cầu và kích thích tiêu dùng, từ đó nó lại có sự tác động trở lại quá trình tái sản xuất, cứ như thế nó sẽ thúc đẩy sự phát triển của cả xã hội. Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá qua khối lượng hàng hoá bán trên thị trường và lợi nhuận thu được, qua tiêu thụ hàng hoá giá trị của hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng thể hiện mục tiêu của doanh nghiệp là hướng tới khách hàng. Hoạt động này tạo ra nhu cầu, mà thực chất là cầu về sản phẩm hàng hoá, một cách có hệ thống. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng... tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm: - Thứ nhất: Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy mô thị trường của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng. Mức độ thực hiện yêu cầu này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó tập trung nhất là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh trên thị trường. - Thứ hai: Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có thể coi đây là yêu cầu về mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Cần chú ý rằng, lợi nhuận cao là lợi ích kinh tế trực tiếp của doanh nghiệp, giữa tăng lợi nhuận và tăng doanh thu có mối quan hệ ước định với nhau, nhưng sự vận động của hai chỉ tiêu này không phải luôn đồng hướng. Nói chung, tốc độ tăng của doanh thu và lợi nhuận không luôn tỷ lệ với nhau. Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán hàng và mức chi phí sản xuất (giá thành toàn bộ) của sản phẩm. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường, cái mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt đối cao trong từng đơn vị sản phẩm (tỷ suất lợi nhuận đơn vị sản phẩm cao) mà là tăng lượng hàng hoá bán và tăng tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm nó sản xuất và tiêu thụ, vào các chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước. - Thứ ba: Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó chính là việc tăng uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra. Tài sản vô hình của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó biểu hiện trực tiếp ở hoạt động bán hàng của doanh nghiệp và sự phù hợp của sản phẩm mà nó bán ra với yêu cầu của khách hàng, chẳng hạn, phương thức bán hàng, mạng lưới bán hàng, thái độ bán hàng, trách nhiệm đến cùng với sản phẩm mình sản xuất ra và bán trên thị trường. Người mua hàng, người tiêu dùng sẽ có thiện cảm hoặc ác cảm với doanh nghiệp qua mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp . Xét về lâu dài, chính tài sản vô hình sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp. - Thứ tư: Tăng vị thế của doanh nghiệp. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường biểu hiện bằng % doanh số hay số lượng hàng hoá bán được so với toàn bộ thị trường. Con số này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn, do vậy tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Để có được vị thế lớn trên thương trường trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay là rất khó khăn, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải vận dụng được sức mạnh tổng hợp của mình để giành lấy thị trường. - Thứ năm: Mục tiêu an toàn. Hàng hoá là những vật phẩm được sản xuất ra để bán chứ không phải để người sản xuất ra nó tiêu dùng, vì vậy sản phẩm sản xuất ra cần được bán trên thị trường và doanh nghiệp thu về tiền tệ để có thể tái sản xuất, như vậy quá trình sản xuất kinh doanh mới diễn ra liên tục, có hiệu quả. - Thứ sáu: Mục tiêu phục vụ khách hàng, góp phần vào việc thoả mãn các nhu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Mục tiêu này thể hiện một khía cạnh chức năng xã hội của doanh nghiệp và khẳng định vị trí của doanh nghiệp như là một tế bào của hệ thống kinh tế quốc dân. 2. Nội Dung Của Hoạt Động Tiêu Thụ Sản Phẩm: 2.1/ Tổ chức nghiên cứu thị trường: Có thể hiểu một cách đơn giản thị trường là nơi diễn ra các hoạt động (trực tiếp và gián tiếp) mua bán hàng hoá. Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường và phải tìm cách ảnh hưởng tới chúng. Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về các ảnh hưởng của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, làm cơ sở cho việc ra các quyết định về chính sách tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ. Với mục đích như thế, nghiên cứu thị trường thị không chỉ giới hạn ở nghiên cứu thị trường hiện tại mà phải luôn chú ý đến thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường doanh nghiệp muốn chinh phục. Vì doanh nghiệp liên hệ với các đơn vị kinh doanh khác ở cả thị trường mua sắm các yếu tố đầu vào và thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, nên nghiên cứu thị trường được hiểu một cách đầy đủ là nghiên cứu ở cả hai thị trường mua sắm các yếu tố đầu vào và thị trường các sản phẩm hàng hoá tạo ra. Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được và về nguyên tắc có thể đạt được bằng khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cũng tìm cách giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá do doanh nghiệp cung cấp hay những lý do mua hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp ... Đây là những cơ sở để doanh nghiệp ra các quyết định của mình. Để tạo ra và xử lý những thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng các phương pháp nghiên cứu xã hội, kinh nghiệm, tâm lý, thống kê... Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành qua ba bước: - Thu thập thông tin - Xử lý thông tin - Ra quyết định 2.1.1 Thu thập thông tin: Các thông tin về thị trường luôn biến đổi không ngừng vì vậy doanh nghiệp phải nhanh nhạy nắm bắt lấy những biến đổi đó để có thể điều chỉnh kế hoạch kinh doanh của mình. Thông thường, trong quá trình thu thập thông tin, doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về: - Quy mô của thị trường. - Khách hàng (hiện tại và tiềm năng). - Các sản phẩm cùng loại trên thị trường. - Các đối thủ cạnh tranh. - Các đòi hỏi của khách hàng. - ... Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về thị trường bằng các phương pháp: Nghiên cứu trực tiếp hoặc thông qua các số liệu đã có sẵn (phương pháp bàn giấy). * Phương pháp điều tra trực tiếp: Là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận với thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát... Điều tra thị trường bằng phương pháp trực tiếp đòi hỏi nhiều lao động, phương tiện và do đó chi phí kinh doanh lớn. Thị trường ngày càng phát triển, việc nghiên cứu trực tiếp không thể bao quát hết toàn bộ thị trường và thường ở dạng điều tra chọn mẫu. Độ chính xác của các kết luận điều tra nghiên cứu theo phương pháp này tuỳ thuộc vào rất nhiều vào việc phân mẫu và sử dụng các lý thuyết xác suất thống kê. Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của những người được điều tra bộ phận điều tra không thể không dựa trên cơ sở các kiến thức tâm lý, xã hội... mà sử dụng nhiều hình thức khác nhau từ phỏng vấn (trực tiếp, qua điện thoại), phiếu thăm dò (tại chỗ, gửi đến người được thăm dò), đến các hình thức thu hút các đối tượng điều tra vào các cuộc vui có thưởng (sử dụng nhiều trong thăm dò giá cả),... Muốn đạt được hiệu quả điều tra cao, công tác chuẩn bị điều tra phải được quan tâm đúng mức. Tuỳ theo từng hình thức điều tra mà tiến hành các nội dung cần thiết chuẩn bị thích hợp. Với hình thức phỏng vấn việc chuẩn bị bao gồm xác định đối tượng và phạm vi phỏng vấn, phân nhóm đối tượng và chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn thích hợp với từng loại đối tượng sẽ phỏng vấn. Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểu càng có khả năng dẫn đến kết quả mà người phỏng vấn mong muốn.Trong phỏng vấn phải có nghệ thuật giao tiếp, biết lái người được phỏng vấn vào trả lời đúng trọng tâm các câu hỏi phỏng vấn đã chuẩn bị. Nếu sử dụng hình thức điều tra bằng phiếu thăm dò, ngoài việc lựa chọn đối tượng và phạm vi thăm dò, mẫu thăm dò phải được chuẩn bị hết sức chu đáo. Các câu hỏi thăm dò không phải chỉ ngắn gọn mà còn phải đánh trúng tâm lý người được thăm dò, có sức lôi cuốn họ quan tâm đến vấn đề mà người điều tra đang cần quan tâm. Khác với các phương pháp trên, phương pháp quan sát không lôi cuốn đối tượng nghiên cứu phải trực tiếp tham gia vào quá trình nghiên cứu. Theo phương pháp này, nhân viên nghiên cứu trực tiếp hoặc bằng thiết bị quan sát mà quan sát khách hàng; qua theo dõi cử chỉ, biểu hiện thái độ của khách hàng (chẳng hạn trong một siêu thị) mà phân tích và rút ra các kết luận cần thiết về hàng hoá đang tiêu thụ. ở các thị trường phát triển, người ta còn sử dụng cả các phương pháp quan sát bằng các thiết bị đo chuyên dụng. Nhìn chung, phương pháp trực tiếp nghiên cứu thị trường là phương pháp tốn kém và không đưa ra được kết luận có tính chất đại diện cho thị trường. Chỉ nên sử dụng phương pháp này bổ sung cho phương pháp bàn giấy, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thị trường thấy rằng cần kiểm tra thêm các kết luận đã đưa ra từ phương pháp bàn giấy. * Phương pháp điều tra gián tiếp (phương pháp bàn giấy): Doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu thị trường bằng phương pháp gián tiếp (phương pháp bàn giấy). Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như các số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo của các bộ phận bán hàng,... hoặc từ các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như các số liệu của các cơ quan thống kê (các số liệu thống kê công bố trên báo chí, số liệu công bố của các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,...). Hoạt động thông tin kinh tế càng phát triển, phương pháp bàn giấy càng đóng vai trò quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường. 2.1.2, Xử lí thông tin: Để có được những kết luận chính xác về thị trường thì thông tin thu thập được phải được xử lí bằng các phương pháp khoa học (thống kê, kinh tế lượng ...) cùng với sự giúp đỡ của các chuyên gia. Việc xử lí thông tin đòi hỏi phải trả lời được các câu hỏi sau: - Quy mô của thị trường. - Những khu vực thị trường có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn. - Các khách hàng tiềm năng. - Các đòi hỏi của khách hàng. - ... 2.1.3, Ra quyết định: Trên cơ sở việc xử lí các thông tin đã thu thập được, doanh nghiệp đưa ra các quyết định về sản xuất kinh doanh như: - Quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau cho phù hợp. - Quyết định về việc đưa một mặt hàng mới thâm nhập thị trường hoặc cắt giảm một mặt hàng nào đó khi không còn khả năng tiêu thụ. - Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. - Quyết định về mức hàng hoá dự trữ cần thiết cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Quá trình nghiên cứu thị trường về nguyên tắc được tiến hành theo trình tự như trên với những nội dung cụ thể, song trên thực tế mỗi doanh nghiệp trong điều kiện của mình với những yêu cầu cụ thể mà có thể chú trọng nghiên cứu mặt này hay mặt kia, từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của mình. 2.2/ Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng hoá bao gồm hai nội dung chính, đó là chính sách về sản phẩm và chính sách về giá cả. 2.2.1, Chính sách về sản phẩm: Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phương hướng đầu tư phát triển doanh nghiệp, là cơ cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính sách phân phối, chính sách khuyếch trương và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào: * Sự khác biệt hoá về sản phẩm: Khác biệt hoá là một chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho các sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính sách này cho phép: - Hướng việc mua của người tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, nhờ vào hình ảnh về nhãn mác hoặc các đặc tính riêng biệt về sản phẩm của mình. - Khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp, khi so sánh những hấp dẫn đặc biệt, mà đối thủ cạnh tranh không có. Giảm bớt được cạnh tranh nhờ gạt bỏ được khả năng so sánh trực tiếp giữa các sản phẩm không còn là giống hệt nhau nữa trên thị trường. - Có thể giúp doanh nghiệp từ hoạt động trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị trường độc quyền, do vậy doanh nghiệp có thể bán được giá cao (giá độc quyền) và đảm bảo khả năng sinh lợi cao. Khác biệt hoá sản phẩm có thể được thực hiện theo những phương pháp thay đổi sau: - Những dặc trưng kĩ thuật của sản phẩm: sự vận hành tốt, chắc chắn, thời gian sống, độ an toàn, kích cỡ, trọng lượng... - Kiểu bao gói, vận chuyển, phân phối. - Tổng thể các dịch vụ được đưa ra kho bán hoặc sau khi bán: tín dụng, bảo hành, lắp đặt, trợ giúp kỹ thuật... - Quảng cáo kèm theo: tạo ra sự tương phản về hình ảnh của sản phẩm hay mác của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh. * Gam sản phẩm: Doanh nghiệp có thể khác biệt hoá các sản phẩm của mình không những so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà còn khác biệt hoá ngay chính các sản phẩm của mình nhờ việc tạo ra một gam sản phẩm bổ sung đáp ứng các nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trường. Việc định ra một gam sản phẩm đối với doanh nghiệp là khó khăn, bởi vì các sản phẩm phải bổ sung được cho nhau và không được thay thế nhau. Điều đó có nghĩa: việc bổ sung sản phẩm mới vào gam cần làm tăng cầu và không dẫn đến một sự thay thế cầu theo kiểu hướng tới sản phẩm mới cho sản phẩm cũ. Sự biến đổi gam sản phẩm của doanh nghiệp có thể được thực hiện theo nhiều hướng: - Mở rộng gam sản phẩm bao gồm việc tiếp tục bổ sung thêm hoặc về phía trên hay về phía dưới của gam sản phẩm. - Thu hẹp gam sản phẩm bao gồm giảm tính đa dạng của các sản phẩm cung cấp và điều đó cho phép giảm nhẹ dự trữ, hạ thấp chi phí và đơn giản hoá các chương trình sản xuất, chương trình bán hàng. - Đa dạng hoá gam sản phẩm là việc thêm vào các sản phẩm có bản chất khác với gam hiện tại, nhưng đáp ứng cùng một mục tiêu sử dụng. * Cá thể hoá sản phẩm: Không thay đổi gam sản phẩm của mình, nhà sản xuất có thể tính đến những nhu cầu khác nhau của người sử dụng bằng cách cá thể hoá các sản phẩm của mình. 2.2.2, Chính sách giá bán: Việc định ra chính sách giá bán phù hợp, linh hoạt với cung - cầu trên thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập hoặc mở rộng thị trường ... Tuy nhiên, bản thân công cụ giá trong kinh doanh chứa đựng nội dung phức tạp, hay biến động do phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nên trong thực tế khó có thể lương hết được các tình huống xảy ra. Bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp chủ yếu hướng vào các vấn đề sau: * Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết: Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của doanh nghiệp là giá cả của sản phẩm phải bù đắp được chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi. Do trên thị trường các khách hàng thường mua sản phẩm với số lượng khác nhau và vào những thời điểm khác nhau... nên khó có thể áp dụng một mức giá thống nhất. Trên thực tế, người bán có thể tăng giá khi cầu tăng, hoặc thực hiện chiết khấu khi khách hàng mua với số lượng lớn. Để có cơ sở cho việc tăng giảm giá trong từng tình huống cụ thể, chính sách giá bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá, nó có thể được quy định bằng mức tăng giảm tuyệt đối của giá đơn vị sản phẩm hoặc tỷ lệ tăng giảm giá đơn vị sản phẩm. Với chính sách này, người bán có thể chủ động quyết định giá bán trong phạm vi độ linh hoạt cho phép. Trong trường hợp doanh nghiệp lựa chọn chính sách một giá ổn định thì người bán không được phép thay đổi giá bán. * Các chính sách định giá bán: - Chính sách định giá theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó và để tiêu thụ được sản phẩm theo cách định giá này, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị, chào hàng.... - Chính sách định giá thấp: Đây là cách định giá bán thấp hơn giá thị trường, có thể chia định giá thấp ra các cách khác nhau: -Định giá thấp hơn giá trên thị trường nhưng vẫn có lãi (mức lãi thấp). Thường được ứng dụng đối với các sản phẩm mới thâm nhập thị trường. -Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận lỗ). Thường áp dụng trong dịp khai trương cửa hàng, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn. - Chính sách định giá cao: Tức là định mức giá cao hơn mức giá trên thị trường. Cách này có thể áp dụng: - Với các sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá... - Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền. - Với những mặt hàng cao cấp. - Chính sách ổn định giá bán: Tức là không thay đổi giá bán theo cung cầu của từng thời kỳ. Cách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường. - Chính sách bán phá giá: Đây là chính sách định giá ít được dùng bởi vì nó rất nguy hiểm đối với các doanh nghiệp, mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với người tiêu dùng, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn... 2.3/ Phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ: Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm có thể được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ nào phần lớn phụ thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó và việc phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ là những quyết định nhằm chuyển hàng hoá từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hợp lý, nhanh chóng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận. Quá trình phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ có các nhân tố sau xuất hiện: - Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng: Trong quan hệ mua bán, người mua có vai trò quyết định nhưng sự quyết định cuối cùng của người mua lại bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ phía người bán như: cách thức tổ chức bán hàng, giá cả hàng hoá, các dịch vụ.... - Người trung gian: Là người đứng giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Trong nền kinh tế thị trường không phải lúc nào việc mua bán cũng diễn ra trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng mà còn có rất nhiều trường hợp việc mua bán được diễn ra thông qua môi giới. Người trung gian không chỉ đóng vai trò tổ chức lưu thông hàng hoá mà còn thực hiện vai trò làm giảm bớt các đầu mối quan hệ trên thị trường. Trung gian có nhiều loại như: người môi giới, người đại lý, người bán buôn, người bán lẻ. Việc liên kết chặt chẽ giữa người sản xuất với người trung gian để tổ chức phân phối hàng hoá hợp lý tới người tiêu dùng cuối cùng là cần thiết, điều đó làm hàng hoá lưu thông nhanh hơn, tiết kiệm được chi phí lưu thông và các chi phí khác giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Ta có thể thấy được vai trò của người trung gian qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Trung gian Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Khi chưa có trung gian, số lần tiếp xúc giữa nhà sản xuất và khách hàng là 9 lần, còn khi có trung gian, số lần tiếp xúc là 6. - Mạng lưới thông tin thị trường: Vai trò của thông tin thị trường đối với việc sản xuất và lưu thông hàng hoá là khác nhau. Đối với việc lưu thông, điều họ cần biết là thông tin về giá cả, về sự thay đổi cung - cầu trên thị trường. Xử lý thông tin nhanh, chính xác dẫn đến việc ra quyết định phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ chính xác và hợp lý, làm cho quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và nhịp nhàng. Còn đối với việc sản xuất, cần nắm bắt được các thông tin về thị trường để từ đó có thể sản xuất các mặt hàng phù hợp với yêu cầu của thị trường. - Các thành phần phụ trợ: Hệ thống kho tàng bến bãi, các phương tiện vận chuyển, bốc xếp hàng hoá, hệ thống cửa hàng là khâu không thể thiếu được của quá trình phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ. Tuỳ thuộc vào mỗi loại hàng hoá khác nhau mà quy mô và cấu trúc kho tàng, bến bãi ... cũng khác nhau. Các doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua các kênh tiêu thụ trực tiếp hay gián tiếp: 2.3.1, Kênh tiêu thụ trực tiếp: Theo phương thức này, các doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua trung gian. Nếu doanh nghiệp sản xuất lựa chọn hình thức tiêu thụ trực tiếp thì sẽ phải thực hiện mọi chức năng liên quan không chỉ đến sản xuất mà còn liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Việc xoá bỏ sự chia cắt giữa sản xuất và tiêu dùng sẽ chỉ thực hiện được nếu sự chia cắt đó là không lớn về cả không gian và thời gian. Tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn. Để lựa chọn kênh phân phối nào, người ta thường dựa vào tiêu thức chi phí kinh doanh trong lĩnh vực tiêu thụ. Ngoài ra, người sản xuất còn phải dựa vào nhiều cơ sở khác như tìm cách tiếp cận trực tiếp với khách hàng: càng tiếp cận trực tiếp với khách hàng càng có khả năng tăng cường ảnh hưởng tới khách hàng và có khả năng kiểm soát các quan hệ cung cầu, càng có điều kiện thực hiện các chính sách giá cả, các biện pháp quảng cáo theo đúng ý đồ đã vạch ra,...Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạnh dưới nhiều hình thức khác nhau như mở trụ sở, chi nhánh, cửa hàng, đại diện thương mại,... 2.3.2, Kênh tiêu thụ gián tiếp: Theo kiểu tổ chức kênh tiêu thụ gián tiếp, giữa người sản xuất và người tiêu dùng không có mối quan hệ trực tiếp mà thực hiện quan hệ gián tiếp thông qua doanh nghiệp thương mại (hay trung gian thương mại, bao gồm: người đại lý, người bán buôn, người bán lẻ,...). Trung gian thương mại có thể đảm nhiệm các chức năng sau: - Thứ nhất: chức năng thu hẹp khoảng cách về không gian. Trung gian thương mại có nhiệm vụ chuyển những sản phẩm hàng hoá được các doanh nghiệp sản xuất tạo ra tới người tiêu dùng. Bằng việc thực hiện nhiệm vụ này, khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng thu hẹp lại và người tiêu dùng mua được sản phẩm hàng hoá ngay tại nơi họ sinh sống. Như thế, doanh nghiệp sản xuất chỉ cần một bộ phận nhỏ làm công tác tiêu thụ, đơn giản hoá công việc do chuyên môn hoá cao. - Thứ hai: chức năng cân đối về thời gian. Sản xuất và tiêu dùng không có sự nhất trí về thời gian, sản xuất có thể diễn ra liên tục trong khi tiêu dùng lại theo mùa vụ và ngược lại. Do đó để xoá bỏ khoảng cách về thời gian cần có biện pháp dự trữ thích hợp. Kể cả trong trường hợp sản xuất và tiêu dùng liên tục cũng không thể không cần dự trữ để giảm chi phí vận chuyển và các chi phí khác do tiến hành công việc nhỏ lẻ gây ra. - Thứ ba: chức năng cân đối về số lượng. Giữa sản lượng sản xuất một loại hàng hoá và lượng tiêu dùng chúng luôn tồn tại một khoảng cách lớn. Việc rút ngắn khoảng cách này chỉ có thể do doanh nghiệp thương mại thực hiện bằng việc thu gom hàng từ nhiều doanh nghiệp khác nhau (như hàng nông sản, hàng tiểu thủ công,...). Đối với hàng hoá do các doanh nghiệp lớn sản xuất lại diễn ra tình hình ngược lại: doanh nghiệp thương mại chia nhỏ sản lượng tạo ra để đưa đến người tiêu dùng với sản lượng thích hợp. - Thứ tư: chức năng cân đối về chất lượng. Chương trình sản xuất của doanh nghiệp sản xuất và chương trình thu gom hàng hoá của doanh nghiệp thương mại là khác nhau. Thương mại phải hướng tới người mua, tập hợp các chủng loại hàng hoá phù hợp với người mua theo địa điểm và không gian. Doanh nghiệp sản xuất lại chỉ xác định cân đối cung - cầu trên một phạm vi thị trường rộng lớn mà không đi sâu vào các vấn đề cụ thể, chi tiết. -T._.