Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thị trường tại TP.HCM

1 MUÏC LUÏC Trang Muïc luïc Danh muïc caùc chöõ vieát taét Danh muïc caùc baûng MÔÛ ÑAÀU……………………………………………………………………………………………………………………………………… 1 CHÖÔNG 1: NHÖÕNG NHAÄN THÖÙC CÔ BAÛN VEÀ MARKETING VAØ THÒ TRÖÔØNG 1.1 Khaùi nieäm veà Marketing ………………………………………………………………………………. 6 1.2 Vai troø cuûa Marketing trong hoaït ñoäng KD hieän ñaïi.…………………………… 8 1.3 Marketing hoån hôïp (Marketing Mix) 1.3.1 Khaùi nieäm ………………………………………………………………………………………………... 9 1.3.2 Caùc thaønh phaàn vaø nhaân toá aûnh höôûng ñeán Marketing Mix ... 10 1.4 Nhaän thöùc cô baûn veà thò tröôøng: 1.4.1 Khaùi nieäm thò tröôøng………………………………………………………………………….. 11 1.4.2 Phaân khuùc thò tröôøng……………………………………………………………………..……. 12 1.4.2.1 Khaùi nieäm vaø yeâu caàu cuûa phaân khuùc thò tröôøng ………. 12 1.4.2.2 Côû sôû phaân khuùc thò tröôøng…………………………………………………. 13 1.4.2.3 Qui trình phaân khuùc thò tröôøng………………………………………….. 14 1.4.3 Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu………………………………………………………….. 14 CHÖÔNG 2: ÑAËC ÑIEÅM CUÛA THÒ TRÖÔØNG HOÙA MYÕ PHAÅM VAØ HÖÔNG LIEÄU DUØNG TRONG HOÙA MYÕ PHAÅM. THÖÏC TRAÏNG VIEÄC ÖÙNG DUÏNG MARKETING CUÛA CAÙC DN CUNG CAÁP HÖÔNG LIEÄU TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM. 2.1 Caùc nhaân toá chính aûnh höôûng ñeán thò tröôøng hoùa myõ phaåm 2.1.1 Caùc yeáu toá kinh teá 2.1.1.1 Möùc taêng tröôûng GDP vaø GNP ………………………………………… 16 2.1.1.2 Ñaàu tö tröïc tieáp gia taêng ……………………………………………………… 17 2.1.2 Caùc yeáu toá vaên hoùa………………………………………………………………………………. 18 2.1.3 Caùc yeáu toá veà nhaân khaåu hoïc 2 2.1.3.1 Daân soá vaø toác ñoä taêng daân soá…………………………………………….. 20 2.1.3.2 Giôùi tính…………..………………………………………………………………………… 20 2.1.3.3 Ñoä tuoåi……………………………………………………………………………………….. 21 2.1.3.4 Cô caáu thaønh thò noâng thoân………………………………………………… 21 2.2 Moät soá neùt ñaëc tröng cuûa thò tröôøng myõ phaåm vaø höông lieäu duøng trong myõ phaåm ……………………………………………………………………………………………….. 22 2.2.1 Ñaëc ñieåm thò tröôøng xeùt veà phía cung………………………………………….. 23 2.2.2 Ñaëc ñieåm thò tröôøng xeùt veà phía caàu…………………………………………….. 24 2.2.2.1 Qui moâ thò tröôøng……………………………………………………………………. 24 2.2.2.2 Cô caáu cuûa thò tröôøng hoaù myõ phaåm……………………………….. 26 2.2.3 Cô caáu thò tröôøng höông lieäu…………………………………………………………. 28 2.2.3.1 Theo loaïi saûn phaåm…………………………………………………………….. 28 2.2.3.2 Theo khaùch haøng…………………………………………………………………… 28 2.2.3.3 Theo khu vöïc …………………………………………………………………………. 29 2.2.4 Toác ñoä xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng ………………………………. 29 2.3 Thöïc traïng vieäc öùng duïng Marketing cuûa caùc DN 2.3.1 Caùch thöùc tieán haønh hoaït ñoäng kinh doanh……………………………….. 30 2.3.2 Tình hình kinh doanh vaø vieäc öùng duïng Marketing…………….. 31 CHÖÔNG 3: MOÄT SOÁ BIEÄN PHAÙP MARKETING NHAÈM THAÂM NHAÄP VAØ PHAÙT TRIEÅN THÒ TRÖÔØNG TAÏI TP HCM 3.1 Döï baùo tình hình thò tröôøng höông lieäu trong thôøi gian saép ñeán 3.1.1 Döï baùo thò tröôøng 3.1.1.1 Caên cöù döï baùo ……………………………………………………………………….. 36 3.1.1.2 Döï baùo toác ñoä vaø xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng 37 3.1.2 Phaân khuùc thò tröôøng vaø xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu 3.1.2.1 Phaân khuùc thò tröôøng……………………………………………………………. 38 3.1.2.2 Ñaùnh giaù tieàm naêng vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu 39 3.2 Moät soá bieän phaùp Marketing nhaèm thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng 3.2.1 Ñaåy maïnh hoaït ñoäng nghieân cöùu vaø döï baùo thò tröôøng 3.2.1.1 Noäi dung nghieân cöùu ……………………………………………………..…… 40 3 3.2.1.2 Bieän phaùp thöïc hieän ……………………………………………………………. 41 3.2.2 Caùc giaûi phaùp thöïc hieän Marketing Mix 3.2.2.1 Saûn phaåm ………………………………………………………………………………….. 43 3.2.2.2 Giaù caû …………………………………………………………………………………………. 45 3.2.2.3 Keânh phaân phoái ……………………………………………………………………... 47 3.2.2.4 Hoaït ñoäng chieâu thò ………………………………………………………………. 49 3.2.3 Moät soá giaûi phaùp hoå trôï 3.2.3.1 Ñaåy maïnh pp baùn haøng truyeàn mieäng-qua maïng………… 51 3.2.3.2 Marketing baèng caùch laéng nghe vaø hoïc hoûi …………………. 51 3.2.3.3 Naâng cao chaát löôïng dòch vuï ………………………………………………. 53 3.2.3.4 Xaây döïng heä thoáng thoâng tin khaùch haøng ………………………. 53 KEÁT LUAÄN KIEÁN NGHÒ TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC 4 DANH MUÏC CAÙC CHÖÕ VIEÁT TAÉT MNC Multi-National Company (Coâng ty ña Quoác gia) Tp HCM Thaønh phoá Hoà Chí Minh SXKD Saûn xuaát kinh doanh DN Doanh nghieäp IFF International Flavours & Fragrance Ltd. KD Kinh doanh GDP Toång saûn phaåm quoác noäi GNP Toång saûn phaåm quoác gia FDI Ñaàu tö tröïc tieáp APEC Hôïp taùc kinh teá Chaâu AÙ Thaùi Bình Döông WTO Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi VPÑD Vaên phoøng ñaïi dieän TNHH Traùch nhieäm höõu haïn ÑVT Ñôn vò tính SP Saûn phaåm CIF Cost Insurance & Freight (Ñieàu kieän giao haøngtrong ngoaïi thöông) FOB Free On Board (Ñieàu kieän giao haøng trong ngoaïi thöông) EXWORK Ñieàu kieän giao haøng trong ngoaïi thöông C&F Cost & Freight (Ñieàu kieän giao haøng) 5 DANH MUÏC CAÙC BAÛNG Baûng 2.1 GDP theo giaù thöïc teá phaân theo khu vöïc kinh teá naêm 1999-2003 Baûng 2.2 Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi Haø Noäi vaø ngöôøi Tp HCM Baûng 2.3 Qui moâ tieâu thuï haøng myõ phaåm Baûng 2.4 Toác ñoä taêng tröôûng thò tröôøng Boät giaët, Daàu goäi Baûng 2.5 Toác ñoä taêng tröôûng thò tröôøng Boät giaët, Daàu goäi töø 1993-2000 Baûng 2.6 Doanh soá tieâu thuï höông lieäu naêm 2003 Baûng 2.7 Phaân tích thu nhaäp gia ñình Baûng 2.8 Doanh soá baùn cuûa haõng IFF töù naêm 2001 ñeán thaùng 08/2004 Baûng 3.1 Döï baùo möùc taêng tröôûng maët haøng höông lieäu ñeán naêm 2010 6 PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1. LYÙ DO CHOÏN ÑEÀ TAØI: Höông lieäu laø moät thaønh phaàn quan troïng, khoâng theå thieáu trong saûn phaåm hoaù myõ phaåm noùi chung vaø boät giaët, daàu goäi ñaàu noùi rieâng. Tuy noù chæ chieám tæ troïng 10% trong cô caáu chi phí giaù thaønh cuûa saûn phaåm nhöng noù laïi coù söï aûnh höôûng lôùn ñeán söï löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng. Trong saûn phaåm hoùa myõ phaåm, höông lieäu laø yeáu toá duy nhaát maø ngöôøi tieâu duøng coù theå ñaùnh giaù ñöôïc baèêng caûm quan tröôùc khi mua. Do vaäy noù laø yeáu toá ñaàu tieân loâi cuoán söï chuù yù vaø quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng trong khi caùc yeáu toá khaùc nhö giöõ aåm, möôït toùc, nuoâi döôõng vaø ngaên ruïng toùc,… (ñoái vôùi daàu goäi ñaàu) vaø ñaùnh baät moïi veát baån, khoâng haïi da tay, aùo quaàn traéng saïch,… (ñoái vôùi boät giaët) laïi phuï thuoäc vaøo hieäu quaû cuûa vieäc quaûng caùo vaø chæ ñöôïc kieåm chöùng sau khi söû duïng. Töø laâu ôû caùc nöôùc noåi tieáng veà saûn xuaát höông lieäu duøng trong ngaønh hoùa myõ phaåm nhö Phaùp, YÙ, Myõ… ñaõ coù nhöõng chuyeân gia chuyeân phaân bieät vaø ñaùnh giaù muøi höông. Hoï laø ñoái töôïng saên luøng cuûa nhöõng haõng saûn xuaát nöôùc hoa noåi tieáng Theá giôùi. ÔÛ Vieät Nam thò tröôøng höông lieäu chæ thaät söï “soâi ñoäng” trong voøng 5-6 naêm trôû laïi ñaây khi maø caùc MNC ñaàu tö taïi Vieät Nam trong ngaønh hoùa myõ phaåm baét ñaàu “môû cöûa” ña daïng hoùa nhaø cung öùng nguyeân lieäu. Neáu tröôùc ñoù taát caû nguoàn nguyeân lieäu ñöôïc Coâng ty meï ôù nöôùc ngoaøi mua vaø cung öùng hoaëc chæ ñònh cho Coâng ty con ôû Vieät Nam thì ñeán thôøi ñieåm naøy Coâng ty con ôû Vieät Nam ñöôïc töï chuû ñoäng nguoàn cung öùng vaø chòu traùch nhieäm laäp keá hoaïch vaø mua nguyeân vaät lieäu ñaùp öùng nhu caàu saûn xuaát. Luùc baáy giôø môùi xuaát hieän caùc haõng cung caáp Höông lieäu noåi tieáng treân thò tröôøng Vieät Nam. Tuy nhieân vôùi thôøi gian ngaàn aáy, caùc haõng kinh doanh höông lieäu treân thò tröôøng Vieät Nam noùi chung vaø TP Hoà Chí Minh noùi rieâng cuõng chæ ñang chaïy 7 theo vieäc ñaùp öùng nhu caàu thò hieáu luoân thay ñoåi cuûa ngöôøi tieâu duøng chöù chöa coù moät nghieân cöùu veà xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng ñeå coù ñònh höôùng mang tính chaát rieâng. Hoï cuõng chæ chuû yeáu döïa treân moái quan heä saün coù vôùi caùc MNC ôû caùc nöôùc khaùc ñeå cung caáp höông lieäu vaøo thò tröôøng Vieät Nam chöù chöa coù moät söï khaùc bieät hoùa naøo ñoái vôùi thò tröôøng Vieät Nam. Caùc haõng cung caáp Höông lieäu noåi tieáng cuõng chæ taäp trung hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình vaøo caùc MNC maø ít quan taâm ñeán nhöõng nhaø saûn xuaát hoùa myõ phaåm vöøa vaø nhoû ôû Vieät Nam. Maët khaùc trong thôøi gian töø naêm 1993 ñeán nay möùc taêng tröôûng thò tröôøng cuûa Daàu goäi vaø Boät giaët laø cao nhaát trong caùc saûn phaåm hoùa myõ phaåm. Naêm 2000, thò tröôøng Boät giaët taêng 204% vaø Daàu goäi ñaàu taêng 180% so vôùi naêm 1993. Ñaây thöïc söï laø moät cô hoäi toát cho caùc nhaø cung caáp höông lieäu thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng. 2. MUÏC ÑÍCH VAØ VAÁN ÑEÀ SEÕ ÑÖÔÏC NGHIEÂN CÖÙU: Muïc ñích nghieân cöùu: Söû duïng lyù thuyeát Marketing vaø döïa treân neàn taûng vieäc phaân tích thöïc traïng, ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng Höông lieäu duøng trong hoùa Myõ phaåm noùi chung vaø höông lieäu duøng trong Boät giaët vaø Daàu goäi ñaàu noùi rieâng hieän nay ñeå ñöa ra nhöõng bieän phaùp Marketing nhaèm thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng ôû TP HCM. Caùc vaán ñeà seõ ñöôïc laøm roõ: • Thöïc traïng cuûa thò tröôøng hoùa myõ phaåm vaø höông lieäu duøng trong hoùa myõ phaåm noùi chung vaø Boät giaët vaø Daàu goäi ñaàu noùi rieâng, bao goàm caùc yeáu toá: qui moâ thò tröôøng, toác ñoä phaùt trieån cuûa thò tröôøng, cô caáu cuûa thò tröôøng , nhu caàu thò hieáu vaø caùc nhaân toá chi phoái ñeán thò tröôøng. • Thöïc traïng vieäc SXKD nhöõng saûn phaåm ñeå thích öùng vôùi thò tröôøng vaø nhöõng bieän phaùp kinh doanh cuûa caùc DN ñoái vôùi saûn phaåm höông lieäu duøng trong hoùa myõ phaåm 8 • Döï baùo xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng vaø xaùc ñònh thò tröôøøng muïc tieâu • Bieän phaùp Makerting nhaèm thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng Ñeå thöïc hieän ñöôïc vaán ñeà nghieân cöùu, luaän vaên caàn taäp trung giaûi quyeát moät soá vaán ñeà: • Nhöõng lyù thuyeát Marketing naøo seõ ñöôïc löïa choïn nghieân cöùu? Cô sôû lyù luaän cuûa lyù thuyeát Marketing trong ñieàu kieän cuûa Vieät nam. • Ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng Marketing maø caùc DN ñang aùp duïng vaø möùc ñoä thaønh coâng cuûa caùc hoaït ñoäng nhaèm tìm ra nhöõng toàn taïi vaø nguyeân nhaân saâu xa cuûa noù. • Nhöõng ñaëc ñieåm noåi baät cuûa thò tröôøng vaø nhöõng yeáu toá chi phoái cô baûn ñeán thò tröôøng. Treân cô sôû ñoù xaùc ñònh nhu caàu thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng. • Phöông phaùp döï baùo vaø nhöõng caên cöù ñeå döï baùo. • Nhöõng bieän phaùp Marketing naøo caàn taäp trung thöïc hieän ñeå coù theå thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng coù hieäu quaû trong ñieàu kieän nguoàn löïc coù giôùi haïn? Ñöa ra moät soá kieán nghò nhaèm goùp phaàn naâng cao hieäu quaû caùc chính saùch Marketing trong caùc DN ñeå thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng. 3. PHAÏM VI VAØ GIÔÙI HAÏN NGHIEÂN CÖÙU: • Ñeà taøi chæ taäp trung nghieân cöùu 2 loaïi saûn phaåm coù toác ñoä taêng tröôûng cao cuûa thò tröôøng hoùa myõ phaåm laø boät giaët vaø daàu goäi ñaàu. Vì vaäy trong ñeà taøi khi noùi ñeán thò tröôøng hoùa myõ phaåm coù nghóa laø chæ noùi ñeán boät giaët vaø daàu goäi ñaàu. • Luaän vaên chuû yeáu ñi saâu nghieân cöùu thò tröôøng caùc Tænh phía nam. 9 • Luaän vaên chæ taäp trung vaøo vieäc nghieân cöùu thò tröôøng höông lieäu duøng trong boät giaët vaø daàu goäi ñaàu khoâng ñi saâu vaøo caùc loaïi saûn phaåm hoùa myõ phaåm khaùc cuõng khoâng taäp trung nghieân cöùu thò tröôøng hoùa myõ phaåm. Vieäc phaân tích thò tröôøng hoùa myõ phaåm, vaø thò tröôøng höông lieäu duøng cho caùc saûn phaåm hoùa myõ phaåm khaùc ngoaøi Boät giaët vaø Daàu goäi ñaàu chæ nhaèm ñeå minh hoïa vaø laøm roõ vaán ñeà theâm maø thoâi. • Treân cô sôû ñoù luaän vaên chæ ñöa ra moät soá giaûi phaùp Marketing gôïi yù nhaèm thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng naøy taïi TP HCM. Luaän vaên khoâng ñi saâu vaøo vieäc xaây döïng vaø thöïc thi moät chieán löôïc Marketing. 4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU: Söû duïng keát hôïp moät soá phöông phaùp sau: • Nghieân cöùu ñònh tính vaø nghieân cöùu ñònh löôïng. • Nghieân cöùu khaùm phaù vaø nghieân cöùu moâ ta.û • Nghieân cöùu taïi baøn vaø söû duïng caùc keát quaû nghieân cöùu hieän tröôøng môùi nhaát cuûa haõng IFF, AC Neilson. 5. KEÁT CAÁU CUÛA ÑEÀ TAØI: Ngoaøi Phaàn Môû ñaàu, keát luaän vaø kieán nghò, luaän vaên bao goàm 3 chöông sau: Chöông 1: Nhaän thöùc cô baûn veà Marketing vaø Thò tröôøng Chöông 2: Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng hoùa myõ phaåm vaø höông lieäu duøng trong hoùa myõ phaåm. Thöïc traïng vieäc öùng duïng Marketing cuûa caùc DN cung caáp höông lieäu treân thò tröôøng Vieät Nam. Chöông 3: Moät soá bieän phaùp Marketing nhaèm thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng taïi TP HCM. 10 CHÖÔNG 1: NHÖÕNG NHAÄN THÖÙC CÔ BAÛN VEÀ MARKETING VAØ THÒ TRÖÔØNG 1.1 KHAÙI NIEÄM VEÀ MARKETING: Hoaït ñoäng Marketing raát phong phuù, ña daïng vaø noù ñang dieãn ra trong ñôøi soáng haøng ngaøy cuûa moãi moät chuùng ta. Nhaø vaên Robert Louis Stevenson töøng noùi “Taát caû chuùng ta soáng baèng vieäc baùn caùi gì ñoù”. “Caùi gì ñoù” phoå bieán nhaát laø söùc lao ñoäng cuûa con ngöôøi maø chuùng ta ñem baùn ñeå coù lôïl töùc vaø söû duïng lôïi töùc ñoù ñeå mua saém nhöõng thöù phuïc vuï cho cuoäc soáng cuûa chuùng ta. Caùi ñeå baùn thì muoân hình vaïn traïng noù khoâng chæ ñôn thuaàn laø nhöõng saûn phaåm vaät chaát maø coøn laø nhöõng giaù trò tinh thaàn, nhöõng saûn phaåm voâ hình, dòch vuï,… Khoâng nhieàu thì ít, haàu nhö ai cuõng ñaõ töøng tham gia vaøo hoaït ñoäng mua baùn song khoâng phaûi ai cuõng coù theå ñònh nghóa ñöôïc Marketing laø gì. Ba traêm nhaø quaûn lyù caùc truôøng ñaïi hoïc vaø cao ñaúng ôû Myõ khi ñöôïc hoûi “Marketing laø gì?”. Keát quaû coù 90% traû lôøi raèng Marketing laø vieäc baùn, quaûng caùo, hoaëc coâng vieäc giao teá. Chæ coù 9% cho raèng Marketing cuõng bao goàm caû vieäc ñaùnh giaù nhu caàu, ñieàu nghieân tieáp thò, phaùt trieån saûn phaåm, laäp giaù vaø phaân phoái. Haàu heát ñeàu ñoàng nhaát moät caùch laàm laãn Marketing vôùi coâng vieäc baùn vaø quaûng caùo. Töø khi ra ñôøi ñaàu tieân mang tính “hieän töôïng” vaøo naêm 1650 ôû Nhaät Baûn vaø sau ñoù ñöôïc caùc nhaø kinh teá phöông Taây phaùt trieån vaøo theá kyû 19 cho ñeán nay, Marketing ñaõ traõi qua moät quaù trình lòch söû phaùt trieån khaùc nhau ôû caùc nöôùc treân theá giôùi vaø noù ñaõ laøm thay ñoåi nhieàu maët cuûa ñôøi soáng kinh teá – chính trò – xaõ hoäi. Chính vì vaäy coù raát nhieàu ñònh nghóa khaùc nhau veà Marketing cuõng nhö phaïm vi öùng duïng trong nhieàu lónh vöïc khaùc nhau nhöng 11 khoâng coù moät khaùi nieäm thoáng nhaát. Moät soá khaùi nieäm Marketing sau ñaây ñang ñöôïc chaáp nhaän vaø söû duïng khaù phoå bieán hieän nay: • “Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh, töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, khuyeán maõi vaø phaân phoái nhöõng saûn phaåm thoûa maõn nhu caàu cuûa nhöõng thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Nguoàn: Fundamental of Marketing, 1994, taùc giaû: Bruce J. Walker William J. Stanton, Michael J. Etzel) • “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (Vieän nghieân cöùu Marketing ñaëc quyeàn cuûa Anh) • “Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoaû maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå chöùc” (Theo hieäp hoäi Marketing Myõ, 1985) • Marketing laø nhöõng hoaïg ñoäng ñeå thieát laäp, duy trì vaø cuûng coá laâu daøi nhöõng moái lieân heä vôùi khaùch haøng moät caùch coù lôïi ñeå ñaùp öùng muïc tieâu cuûa caùc beân. Ñieàu naøy ñöôïc thöïc hieän baèng söï trao ñoåi vaø thoaû maõn nhöõng ñieàu mong ñôïi (Gronroos, 1990) • Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi saûn phaåm vaø giaù trò giöõa caùc beân (Philip Kotler, 1994) Qua caùc ñònh nghóa neâu treân, chuùng ta coù theå ruùt ra moät soá ñieåm quan troïng cuûa hoaït ñoäng Marketing: ¾ Marketing laø hoaït ñoäng dieãn ra khoâng theå taùch rôøi vôùi thò tröôøng. ¾ Marketing laø coâng vieäc nghieân cöùu caùc tieán trình trao ñoåi. 12 ¾ Marketing laø quaù trình thieát laäp moái quan heä giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua. ¾ Marketing laø hoaït ñoäng nhaèm tìm kieám vaø thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa con ngöôøi. Nhö vaäy coù theå noùi Marketing nhö laø hoaït ñoäng cuûa con ngöôøi, höôùng ñeán söï thoaû maõn caùc nhu caàu vaø öôùc muoán thoâng qua caùc tieán trình trao ñoåi. Hôn caû vieäc toái ña hoùa lôïi nhuaän cuûa DN, muïc ñích cuûa Marketing hieän ñaïi coøn nhaèm vaøo vieäc naâng cao chaát löôïng cuoäc soáng vaø haïnh phuùc laâu daøi cuûa ngöôøi tieâu duøng. 1.2 VAI TROØ CUÛA MARKETING TRONG HOAÏT ÑOÄNG KD HIEÄN ÑAÏI: Vai troø cuûa Marketing ñaõ coù söï thay ñoåi theo thôøi gian cuøng vôùi söï phaùt trieån nhaän thöùc cuûa con ngöôøi veà Marketing cuõng nhö söï phaùt trieån veà kinh teá xaõ hoäi. Ngöôøi ta ngaøy caøng nhaän thöùc ñöôïc vai troø quan troïng cuûa Marketing ñoái vôùi hoaït ñoäng kinh doanh. Neáu nhöõng naêm ñaàu cuûa theá kyû 20 ngöôøi ta chæ xem Marketing nhö laø moät trong boán yeáu toá ñoùng vai troø nhö nhau cuûa söï thaønh coâng cuûa moät DN laø Saûn xuaát, Taøi chính, Nhaân söï vaø Marketing thì ñaàu nhöõng naêm 30 cuûa theá kyû 20 Marketing ñaõ ñöôïc xem troïng hôn caùc yeáu toá khaùc. Ñeán cuoái nhöõng naêm 30 khi maø vieäc tìm kieám thò tröôøng trôû neân khoù khaên hôn thì Marketing ñaõ trôû thaønh yeáu toá trung taâm chi phoái caùc yeáu toá khaùc. Ngaøy nay, Marketing coù nhöõng vai troø quan troïng nhö sau: • Ñoái vôùi ngöôøi baùn: Marketing ñoùng moät vai troø quan troïng trong vieäc xaây döïng vaø thöïc hieän chieán löôïc KD cuûa DN: ¾ Tröôùc heát hoaït ñoäng Marketing giuùp DN nghieäp hieåu roõ nhu caàu, thò hieáu phong phuù, ña daïng, phöùc taïp vaø hay thay ñoåi cuûa khaùch haøng. 13 ¾ Treân cô sôû ñoù DN seõ ñöa ra caùc giaûi phaùp thích hôïp ñeå ñaùp öùng moät caùch toái öu nhöõng nhu caàu naøy. Vaø nhö vaäy DN seõ ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñeà ra. • Ñoái vôùi ngöôøi mua: nhôø coù caùc hoaït ñoäng Marketing ngöôøi mua coù ñaày ñuû thoâng tin ñeå löïa choïn ñuùng saûn phaåm maø mình öa thích, ñöôïc phuïc vuï taän tình, chu ñaùo theo ñuùng nghóa “Khaùch haøng laø thöôïng ñeá”. • Ñoái vôùi ñieàu kieän Vieät Nam hieän nay, khi maø chuùng ta chæ thöïc hieän chính saùch môû cöûa, hoäi nhaäp vaø hoaït ñoäng theo cô cheá thò tröôøng hôn möôøi naêm, chuùng ta vaãn coøn nhieàu quan nieäm chöa hoaøn toaøn ñuùng veà Marketing. Söï ñaùnh ñoàng Marketing vôùi baùn haøng vaãn coøn toàn taïi. Nhieàu DN vaãn coøn luùng tuùng ñeå tìm kieám moät giaûi phaùp Marketing thích hôïp hay vaãn chöa töï mình xaây döïng chieán löôïc Marketing. Nhieàu DN vaãn coøn chuù troïng laøm theá naøo ñeå “baùn caùi mình coù” hôn laø “baùn caùi ngöôøi ta caàn”. Chuùng ta caàn phaûi thay ñoåi nhaän thöùc “hoaït ñoäng Marketing laø hoaït ñoäng naêng ñoäng, coù vaø ñi tröôùc hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh nhöng laïi keát thuùc cuoái cuøng, sau caû vieäc baùn saûn phaåm”. 1.3 MARKETING HOÃN HÔÏP (MARKETING MIX): 1.3.1 Khaùi nieäm: Ngaøy nay vieäc quyeát ñònh mua moät saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng khoâng ñôn thuaàn chæ laø vì saûn phaåm ñoù coù chaát löôïng maø noù coøn phuï thuoäc caùc yeáu toá khaùc nhö: giaù caû, ñieàu kieän phaân phoái, caùc chính saùch truyeàn thoâng khuyeán maïi. Hôn nöõa do nhu caàu thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø ñieàu kieän kinh teá luoân thay ñoåi neân vieäc phaân khuùc thò tröôøng cuõng dieãn ra lieân tuïc. Chính vì vaäy vieäc aùp duïng boán yeáu toá neâu treân: saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, bieän phaùp truyeàn thoâng khuyeán maïi treân töøng phaân khuùc cuõng seõ khaùc nhau. 14 Moãi moät thò tröôøng muïc tieâu seõ coù söï khaùc nhau veà saûn phaåm, giaù caû, caùch thöùc phaân phoái vaø nhöõng chieâu thöùc quaûng caùo, khuyeán maïi. Bôûi ôû moãi thò tröôøng khaùc nhau laø söï taäp hôïp caùc nhoùm khaùch haøng coù nhöõng ñaëc ñieåm töông ñoàng nhau chi phoái nhöõng yeáu toá hình thaønh neân vieäc mua baùn haøng hoùa treân thò tröôøng ñoù. Do ñoù Marketing hoãn hôïp laø söï phoái hôïp hoaït ñoäng cuûa nhöõng thaønh phaàn cuûa Marketing nhö saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, chieâu thò khuyeán maïi sao cho phuø hôïp vôùi tình hình nhaát ñònh cuûa moãi thò tröôøng muïc tieâu trong nhöõng khoaûng thôøi gian xaùc ñònh. Ñaây laø bieåu hieän söï vaän duïng linh hoaït nhöõng chieán löôïc Marketing thaønh phaàn cuûa DN sao cho DN coù theå baùn ñöôïc nhieàu haøng hoùa, chieám lónh ñöôïc thò tröôøng vaø thu ñöôïc nhieàu lôïi nhuaän. 1.3.2 Caùc thaønh phaàn vaø nhaân toá aûnh höôûng ñeán Marketing Mix: Caùc thaønh phaàn cuûa Marketing Mix bao goàm: • Saûn phaåm (Product): laø ñoái töôïng cuûa quaù trình trao ñoåi mua baùn maø DN phaûi taïo ra sao cho phuø hôïp vôùi yeâu caàu cuûa thò tröôøng. Töùc laø saûn phaåm phaûi ñöôïc thò tröôøng chaáp nhaän, noù phaûi ñaùp öùng ñöôïc mong muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ngaøy nay DN muoán baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm thì hoï caàn phaûi taïo ra nhöõng saûn phaåm thaät söï haáp daãn veà chaát löôïng, hình thöùc, maãu maõ, tính tieän ích… ñaëc bieät laø nhöõng tính naêng ña daïng cuûa noù. Quan ñieåm môùi khoâng cho pheùp DN chæ ñôn thuaàn taïo ra nhöõng saûn phaåm mang tính chuû quan maø noù phaûi xuaát phaùt töø nhu caàu cuûa thò tröôøng. • Giaù caû (Price): laø phöông tieän ñeå DN thöïc hieän muïc tieâu lôïi nhuaän cuûa mình. Khi xaây döïng giaù caû DN caàn phaûi quan taâm ñeán khaû naêng caïnh tranh cuûa Saûn phaåm treân thò tröôøng. Vieäc ñònh giaù cuõng caàn linh hoaït cho töøng thò tröôøng trong töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm nhaèm 15 mang laïi lôïi nhuaän cho DN nhöng giaù caû cuõng phaûi phuø hôïp vôùi söùc mua cuûa thò tröôøng. • Phaân phoái (Place): laø phöông tieän ñeå caùc DN thöïc hieän vieäc ñöa saûn phaåm ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng. Moät heä thoáng phaân phoái coù hieäu quaû phaûi ñaûm baûo tieâu thuï ñöôïc nhieàu saûn phaåm, tieát kieäm chi phí, thuaän tieän cho ngöôøi tieâu duøng. Noù phaûi laø con ñöôøng ngaén nhaát ñeå saûn phaåm ñeán ñöôïc tay ngöôøi tieâu duøng. • Chieâu thò (Promotion): laø bieän phaùp khuyeách tröông hình aûnh cuûa saûn phaåm nhaèm thu huùt vaø loâi keùo söï quan taâm, chuù yù vaø ñi ñeán haønh ñoäng mua saûn phaåm cuûa khaùch haøng. Hoaït ñoäng chieâu thò bao goàm: quaûng caùo, quan heä coâng chuùng, khuyeán maõi, thoâng tin. Boán yeáu toá naøy thöôøng ñöôïc söû duïng keát hôïp neân coøn goïi laø chieán löôïc 4P. Tuy nhieân DN cuõng coù theå chuù troïng hôn moät hay moät soá yeáu toá tuøy thuoäc vaøo nhöõng ñieàu kieän cuï theå veà khoâng gian vaø thôøi gian. Vieäc vaän duïng linh hoaït Marketing Mix phuï thuoäc vaøo caùc yeáu toá chuû yeáu sau: • Uy tín cuûa DN treân thò tröôøng: neáu DN ñaõ taïo ñöôïc uy tín vaø ñaõ chieám lónh ñöôïc thò tröôøng thì vieäc tieâu thuï saûn phaåm seõ deã daøng hôn maø khoâng caàn ñaàu tö quaù lôùn cho hoaït ñoäng quaûng caùo. • Loaïi haøng hoùa khaùc nhau seõ coù caùch khaùc nhau ñeå ñònh giaù, chaøo haøng, phaân phoái, quaûng caùo… Hoaït ñoäng Marketing mix cuûa haøng tieâu duøng khoâng theå gioáng vôùi haøng hoùa nguyeân vaät lieäu phuïc vuï saûn xuaát. • Moãi moät thò tröôøng cuï theå seõ coù nhöõng saûn phaåm, caùch ñònh giaù vaø caùch thöùc tieán haønh caùc hoaït ñoäng chieâu thò khaùc nhau. • Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm cuõng seõ quyeát ñònh ñeán söï khaùc nhau cuûa hoaït ñoäng Marketing Mix. 16 1.4 NHAÄN THÖÙC CÔ BAÛN VEÀ THÒ TRÖÔØNG: 1.4.1 Khaùi nieäm thò tröôøng: Neáu tröôùc ñaây ngöôøi ta cho raèng thò tröôøng laø nôi dieãn ra quan heä trao ñoåi, mua baùn giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn, thì ngaøy nay do döï phaùt trieån cuûa khoa hoïc coâng ngheä maø ñaëc bieät laø söï xuaát hieän cuûa Internet vaø thöông maïi ñieän töû, ñaõ laøm cho vieäc xaùc ñònh ranh giôùi nôi choán trong ñònh nghóa thò tröôøng ñaõ trôû neân mô hoà khoâng xaùc ñònh ñöôïc. Bôûi vì ngaøy nay ngöôøi ta coù theå thöïc hieän vieäc giao dòch, mua baùn ôû nhaø thoâng qua maïng Internet vaø thö thöông maïi ñieän töû maø khoâng caàn phaûi gaëp nhau ôû moät nôi xaùc ñònh naøo caû. Ngaøy nay treân goùc ñoä Marketing thò tröôøng ñöôïc xem laø taäp hôïp taát caû nhöõng ngöôøi mua thöïc söï vaø ngöôøi mua tieàm naêng ñoái vôùi moät loaïi saûn phaåm. Nhö vaäy thò tröôøng bao goàm nhöõng caù nhaân hoaëc toå chöùc, DN thoûa maõn 3 ñieàu kieän: • Coù nhu caàu ñoái vôùi moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù. • Coù khaû naêng thanh toaùn • Vaø saün saøng chi tieâu ñeå thoûa maõn nhu caàu. 1.4.2 Phaân khuùc thò tröôøng: 1.4.2.1 Khaùi nieäm vaø yeâu caàu cuûa phaân khuùc thò tröôøng: ™ Khaùi nieäm: Phaân khuùc thò tröôøng laø vieäc chia caét moät thò tröôøng lôùn khoâng ñoàng nhaát thaønh nhieàu nhoùm khaùch haøng töông ñoái ñoàng nhaát treân cô sôû nhöõng ñieåm khaùc bieät veà nhu caàu, tính caùch hay haønh vi. Ví duï nhö: thò tröôøng TP Hoà Chí Minh, thò tröôøng Haø Noäi, thò tröôøng haøng may maëc, thò tröôøng myõ phaåm. Moät khuùc thò tröôøng laø moät taäp hôïp nhöõng ngöôøi tieâu duøng coù cuøng phaûn öùng nhö nhau ñoái vôùi nhöõng taùc ñoäng Marketing cuûa DN. Vieäc phaân khuùc thò tröôøng seõ giuùp caùc DN taäp trung vaøo 17 vieäc saûn xuaát nhaèm thoaû maõn ñoái ña nhu caàu töøng nhoùm khaùch haøng töông ñoái ñoàng nhaát treân cuøng moät thò tröôøng. ™ Yeâu caàu cuûa phaân khuùc thò tröôøng: Khoâng phaûi baát cöù caùch phaân khuùc naøo cuõng coù theå ñem laïi cho DN nhöõng khuùc thò tröôøng hieäu quaû vaø coù tính khaû thi cao. Chính vì vaäy vieäc phaân khuùc caàn phaûi ñaûm baûo caùc yeâu caàu sau: • Tính ño löôøng ñöôïc cuûa caùc yeáu toá qui moâ, söùc mua, hieäu quaû cuûa töøng phaân khuùc. • Tính tieáp caän ñöôïc: vieäc phaân khuùc thò tröôøng phaûi ñaûm baûo DN coù khaû naêng ñaït tôùi vaø thoaû maõn ñöôïc nhu caàu cuûa khuùc thò tröôøng ñoù. • Tính haáp daãn: khuùc thò tröôøng phaûi coù qui moâ ñuû lôùn vaø khaû naêng mang laïi lôïi nhuaän cao cho DN khi khai thaùc noù. • Tính haønh ñoäng: DN coù theå trieån khai nhöõng chöông trình Marketing rieâng bieät cho töøng khuùc thò tröôøng ñaõ phaân chia. 1.4.2.2 Cô sôû phaân khuùc thò tröôøng: Coù nhieàu tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng, sau ñaây laø nhöõng tieâu thöùc ñöôïc söû duïng phoå bieán: ™ Phaân khuùc theo ñòa lyù: ñaây laø tieâu thöùc khaù phoå bieán vì söï khaùc bieät veà nhu caàu thöôøng gaén lieàn vôùi yeáu toá ñòa lyù. Yeáu toá ñòa lyù bao goàm: mieàn, qui moâ vaø vò trí cuûa thaønh phoá, nôi cö truù, khí haäu. ™ Phaân khuùc theo nhaân khaåu hoïc: laø tieâu thöùc luoân ñöôïc aùp duïng phoå bieán nhaát trong phaân khuùc thò tröôøng bôûi vì noù laø chính laø cô sôû taïo ra söï khaùc bieät veà nhu caàu vaø haønh vi mua saém. Nhaân khaåu hoïc bao goàm: tuoåi taùc, giôùi tính, qui moâ gia ñình, tình traïng 18 gia ñình, thu nhaäp, trình ñoä hoïc vaán, ngheà nghieäp, toân giaùo, daân toäc. ™ Phaân khuùc theo yeáu toá Taâm lyù: Taâm lyù laø yeáu toá coù aûnh höôûng quan troïng ñeán haønh vi löïa choïn vaø mua saém haøng hoùa cuûa ngöôøi tieâu duøng nhaát laø ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm veà may maëc, myõ phaåm. Yeáu toá taâm lyù bao goàm loái soáng vaø caù tính. ™ Phaân khuùc theo haønh vi cuûa khaùch haøng: bao goàm: dòp mua, lôïi ích mong muoán, möùc ñoä tieâu duøng, tính trung thaønh. 1.4.2.3 Qui trình phaân khuùc thò tröôøng: Xaùc ñònh kích thöôùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng Phaùt trieån ñaày ñuû ñaëc ñieåm, tính chaát cuûa phaân khuùc Döï ñoùan qui moâ tieâu thuï cuûa töøng phaân khuùc Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh töøng phaân khuùc Döï kieán Marketing mix cho töøng phaân khuùc Ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa töøng phaân khuùc Löïa choïn phaân khuùc haáp daãn 1.4.3 Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu: 19 Ñeå löïa choïn ñöôïc moät hoaëc nhöõng thò tröôøng muïc tieâu phuø hôïp vôùi sôû tröôøng sôû ñoaûn cuûa mình, DN tröôùc heát caàn phaûi ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng ñaõ ñöôïc phaân chia. Muïc ñích cuûa vieäc ñaùnh giaù laø nhaän daïng ñöôïc möùc ñoä haáp daãn cuûa caùc khuùc thò tröôøng ñoái vôùi vieäc thöïc hieän muïc tieâu cuûa DN. Caùc tieâu chuaån duøng ñeå ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng: ¾ Qui moâ vaø söï taêng tröôûng caàn phaûi ñuû lôùn ñeå buø ñaép laïi nhöõng noãå löïc Marketing cuûa DN trong hieän taïi vaø caû töông lai. Vieäc ñaùnh giaù qui moâ vaø khaû naêng taêng tröôûng phaûi döïa vaøo caùc chæ tieâu: doanh soá baùn vaø möùc ñoä thay ñoåi doanh soá baùn, möùc laõi vaø tæ leä thay ñoåi möùc laõi. ¾ Söï haáp daãn cuûa ñoaïn thò tröôøng hay söùc eùp caïnh tranh: moät ñoaïn thò tröôøng haáp daãn khoâng phaûi laø ñoaïn thò tröôøng coù möùc ñoä caïnh tranh quaù gay gaét. ¾ Caùc muïc tieâu vaø khaû naêng cuûa coâng ty: moät ñoaïn thò tröôøng muïc tieâu caàn phaûi phuø hôïp vôùi khaû naêng vaø muïc tieâu laâu daøi maø DN ñang theo ñuoåi. Moät ñoaïn thò tröôøng duø coù haáp daãn ñeán ñaâu nhöng vöôït quaù khaû naêng cuûa DN thì DN cuõng khoâng theå khai thaùc noù moät caùch coù hieäu quaû. Sau khi ñaùnh giaù caùc ñoaïn thò tröôøng khaùc nhau, DN caàn phaûi quyeát ñònh löïa choïn caùc khuùc thò tröôøng nhaát ñònh ñeå tieán haønh kinh doanh. Ñoù laø vaán ñeà löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. Moät thò tröôøng muïc tieâu laø taäp hôïp caùc khaùch haøng coù cuøng nhu caàu hoaëc caùc ñaëc tính maø DN coù khaû naêng vaø quyeát ñònh ñaùp öùng. Vieäc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu coù theå theo nhöõng moâ hình nhö: taäp trung vaøo moät ñoaïn thò tröôøng, chuyeân moân hoùa tuyeån choïn, chuyeân moân hoùa theo saûn phaåm, chuyeân moân hoùa theo thò tröôøng hoaëc bao phuû toaøn boä thò tröôøng tuyø thuoäc vaøo naêng löïc quaûn lyù, khaû naêng taøi chính, nhaân löïc,… cuûa DN. 20 CHÖÔNG 2: ÑAËC ÑIEÅM CUÛA THÒ TRÖÔØNG HOÙA MYÕ PHAÅM VAØ HÖÔNG LIEÄU DUØNG TRONG HOÙA MYÕ PHAÅM. THÖÏC TR._.AÏNG VIEÄC ÖÙNG DUÏNG MARKETING CUÛA CAÙC DN CUNG CAÁP HÖÔNG LIEÄU TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM. 2.1 CAÙC NHAÂN TOÁ CHÍNH AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN THÒ TRÖÔØNG HOAÙ MYÕ PHAÅM. 2.1.1 Caùc yeáu toá kinh teá: 2.1.1.1 Möùc taêng tröôûng GDP vaø GNP töông ñoái cao vaø oån ñònh: Trong nhöõng naêm vöøa qua neàn kinh teá Vieät Nam ñaõ coù nhöõng daáu hieäu phuïc hoài töông ñoái nhanh choùng sau cuoäc khuûng hoaûng cuûa khu vöïc Ñoâng Nam AÙ, nhòp ñoä taêng tröôûng haøng naêm ñöôïc Ngaân haøng theá giôùi ñaùnh giaù cao. Naêm 2000 GDP bình quaân ñaàu ngöôøi taêng gaàn gaáp hai laàn so vôùi naêm 1990, toác ñoä taêng tröôûng GDP haøng naêm ñaït 6,7% vaø döï kieán seõ ñaït 7%/naêm trong thôøi gian töø naêm 2001 ñeán naêm 2010. Neàn kinh teá ñaõ thöïc söï coù nhöõng khôûi saéc, laø ñieàu kieän tieàn ñeà ñeå kích thích ñaàu tö, taêng tröôûng kinh teá. Ñôøi soáng daân cö ñaõ ñöôïc caûi thieän leân moät möùc cao hôn, xaõ hoäi ñaõ xuaát hieän nhieàu nhu caàu môùi vaø ngaøy caøng cao hôn. Toång saûn phaåm quoác noäi (GDP) theo giaù thöïc teá phaân theo khu vöïc kinh teá töø naêm 1999 ñeán naêm 2003 nhö sau: 21 Baûng 2.1: GPD theo giaù thöïc teá phaân theo khu vöïc kinh teá naêm 1999- 2003 ÑVT: tæ ñoàng Ngaønh Noâng, laâm vaø thuûy saûn Coâng nghieäp vaø xaây döïng Dòch vuï Naêm Giaù trò Cô caáu Giaù trò Cô caáu Giaù trò Cô caáu Toång coäng 1999 101723 25,43 137959 34,49 160260 40,08 399942 2000 108356 24,53 162220 36,73 171070 38,74 441646 2001 111858 23,24 183515 38,13 185922 38,63 481295 2002 123268 22,99 206648 38,55 206182 38,46 536098 2003 127213 22,14 227933 39,66 219790 38,24 574697 (nguoàn: Nieân giaùm thoáng keâ 2002 vaø baùo caùo thoáng keâ thaùng 09/2003): 2.1.1.2 Ñaàu tö tröïc tieáp gia taêng: Keå töø naêm 1986 neàn kinh teá nöôùc ta thaät söï böôùc sang moät giai ñoaïn môùi: giai ñoaïn thöïc hieän neàn kinh teá môû, giao löu vaø hoäi nhaäp vôùi khu vöïc, theá giôùi. Traûi qua hôn möôøi laêm naêm, chính saùch khuyeán khích ñaàu tö ñaõ thöïc söï ñem laïi nhöõng keát quaû toát ñeïp. Nhaø nöôùc lieân tuïc söûa ñoåi, caûi caùch thuû tuïc ñaàu tö ñôn giaûn hôn veà vieäc caáp pheùp, thuû tuïc haûi quan, chính saùch öu ñaõi veà thueá,… Coù theå noùi nhaø nöôùc ta ñang "traûi thaûm ñoû" ñeå ñoùn caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi. Nhieàu taäp ñoaøn lôùn coù uy tín treân theá giôùi ñaõ coù maët taïi Vieät Nam. Nhieàu khu coâng nghieâp, khu cheá xuaát vôùi cô sôû haï taàng toát haàu nhö ñaõ ñöôïc phuû kín bôûi caùc nhaø ñaàu tö. Tuy khoâng theå noùi luaät ñaàu tö cuûa nöôùc ta khoâng coøn ñieàu baát caäp, song noù khoâng coøn laøm naûn loøng caùc nhaø ñaàu tö nhö tröôùc ñaây. Chính saùch ñaàu tö ñaõ 22 thoâng thoaùng hôn, khoâng coøn naëng veà thuû tuïc haønh chính, giaáy tôø, vieäc kieåm soaùt cuûa nhaø nöôùc cuõng mang tính vó moâ hôn. Chính saùch môû cöûa thöïc hieän bình thöôøng hoùa quan heä vôùi caùc cöôøng quoác kinh teá, ñöôïc ñaùnh daáu bôûi vieäc tham gia vaøo caùc toå chöùc kinh teá, taøi chính nhö ASEAN, AFTA, kyù keát Hieäp ñònh Thöông maïi Vieät Myõ, cuõng nhö Vieät Nam ñang xuùc tieán caùc ñaøm phaùn ñeå gia nhaäp WTO trong töông lai: ñaõ vaø ñang môû ra nhieàu cô hoäi ñeå thu huùt ñaàu tö. Cho ñeán nay, Vieät Nam thu huùt ñöôïc treân 4900 döï aùn vôùi soá voán ñaêng kyù leân ñeán 52 tæ Ñoâ la Myõ. Trong ñoù caùc thaønh vieân APEC chieám 84% soá döï aùn, 74% voán ñaêng kyù ñaàu tö vaø 68% voán ñaàu tö thöïc hieän. FDI taïi Vieät Nam naêm 2001 taêng 26% so vôùi naêm 2000, nhöng naêm 2002 laïi giaûm hôn 60% so vôùi naêm 2001 do chòu aûnh höôûng bôûi tình hình chung cuûa Theá giôùi. Tuy nhieân böôùc sang naêm 2003, tình hình ñaàu tö ñaõ coù höôùng khaû quan trôû laïi. Caùc nöôùc coù döï aùn ñaàu tö lôùn nhö Ñaøi Loan, Haøn Quoác, Hoàng Koâng,… 2.1.2 Caùc yeáu toá Vaên hoùa: Vaên hoùa thöôøng coù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc, tính caùch vaø giaù trò cuûa caùc caù nhaân trong xaõ hoäi, vaø noù laø nguyeân nhaân ñaàu tieân, cô baûn quyeát ñònh nhu caàu vaø haønh vi cuûa con ngöôøi maïnh hôn baát kyø moät yeáu toá naøo khaùc. Nhöõng ngöôøi thuoäc nhaùnh vaên hoùa khaùc nhau seõ coù caùch thöùc löïa choïn, mua saém vaø söû duïng haøng hoùa khaùc nhau. Nhaùnh vaên hoùa ñöôïc xaùc ñònh thoâng qua nguoàn goác daân toäc, chuûng toäc, saéc toäc, tín ngöôõng, moâi tröôøng töï nhieân, caùch kieám soáng cuûa con ngöôøi. Noù coù aûnh höôûng saâu saéc ñeán söï quan taâm, caùch ñaùnh giaù veà giaù trò cuûa haøng hoùa vaø sôû 23 thích. Ngoaøi ra khuynh höôùng xöû söï con ngöôøi cuõng coù söï khaùc nhau tuøy thuoäc vaøo ñòa vò xaõ hoäi. Vieät Nam laø moät ñaát nöôùc coù neàn vaên hoùa phong phuù vaø ña daïng mang baûn saéc AÙ Ñoâng nhöng coù söï giao löu vôùi caùc neàn vaên hoùa Trung Hoa, Aán Ñoä vaø phöông Taây. Söï thoáng nhaát do cuøng nguoàn coäi ñaõ taïo ra baûn saéc chung cuûa Vaên hoùa Vieät Nam, coøn tính ña daïng cuûa caùc toäc ngöôøi laïi laøm neân nhöõng ñaëc tröng baûn saéc rieâng cuûa töøng vuøng vaên hoùa. Ví duï chuùng ta coù theå thaáy nhöõng neùt khaùc bieät cô baûn giöõa ngöôøi Tp. HCM vaø ngöôøi Haø Noäi nhö sau: Baûng 2.2: Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi Haø Noäi vaø ngöôøi Tp. HCM Ngöôøi Haø Noäi Ngöôøi Tp. HCM Caån thaän veà taøi chính hôn Nghieâm tuùc veà hoïc haønh hôn Xem troïng beà ngoaøi hôn Aên maëc nghieâm tuùc hôn Theå dieän laø toái quan troïng Nghieân cöùu, caân nhaéc kyõ löôõng hôn Phöùc taïp hôn, caàu kyø Suy xeùt kyõ hôn Sieâng naêng hôn Taäp trung vaøo muïc ñích hôn Tham voïng hôn Saùng taïo trong khuoân khoå Phoùng khoaùng veà taøi chính Thích aên chôi hôn Ít xem troïng beà ngoaøi Aên maëc ñôn giaûn hôn “Bình daân” hôn Deã nhaân nhöôïng hôn Deã thoûa maõn hôn Thöïc teá hôn trong vieäc mua saém Naêng ñoäng hôn Ít taäp trung vaøo muïc tieâu hôn Haøi loøng vôùi thöïc taïi hôn Coù tinh thaàn doanh nhaân hôn (Nguoàn: Nghieân cöùu cuûa Coâng ty Taylor Nelson Sofress naêm 2000) 24 Cuõng theo Taylor Nelson Sofress, ñeå ño löôøng söï thaønh ñaït trong cuoäc soáng, ngöôøi Haø noäi thöôøng nhìn vaøo neùt maët cuûa haøng xoùm cho neân theå dieän raát ñöôïc xem troïng. Ngöôøi Tp HCM thì nhìn vaøo tuùi cuûa mình töùc laø coù ñaàu oùc thöïc teá. Coøn ngöôøi Mieàn Trung vaø noâng thoân thì nhìn vaøo quan heä gia ñình vaø haïnh phuùc gia ñình, hoï ñaët yeáu toá gia ñình leân haøng ñaàu. Chính vì vaäy moät thoâng ñieäp cuûa cuøng moät saûn phaåm muoán göûi ñeán ngöôøi tieâu duøng ôû caùc vuøng khaùc nhau cuõng caàn phaûi coù söï khaùc nhau töông öùng. Cuï theå, thoâng ñieäp göûi ñeán ngöôøi Mieàn Baéc caàn phaûi tinh vi, phöùc taïp; ngöôøi mieàn Nam caàn thaúng thaéng vaø ñôn giaûn; cho ngöôøi mieàn Trung caàn khai thaùc caùc giaù trò gia ñình nhieàu hôn. 2.1.3 Caùc yeáu toá veà nhaân khaåu hoïc: 2.1.3.1 Daân soá vaø toác ñoä taêng daân soá: Tính ñeán maêm 2003 daân soá Vieät Nam laø 80.902.400 ngöôøi taêng 1,47% so vôùi naêm 2002. Naêm 2004 tæ leä taêng daân soá nöôùc ta laø 1.44% töông öùng khoaûng 1,25 trieäu ngöôøi vaø öôùc tính cuoái naêm 2004 ñaït 82 trieäu ngöôøi. Vôùi toác ñoä gia taêng nhö hieän nay öôùc tính ñeán naêm 2010 daân soá nöôùc ta seõ coù khoaûng 88 trieäu ngöôøi. Nöôùc ta laø moät nöôùc coù daân soá ñoâng ñöùng thöù 12 treân theá giôùi. Ñaây seõ laø moät thò tröôøng tieàm naêng cho cho nhöõng ngaønh saûn xuaát haøng tieâu duøng noùi chung vaø ngaønh hoùa myõ phaåm noùi rieâng. 2.1.3.2 Giôùi tính: Vieät Nam coù khoaûng 48.8% laø nam vaø 51.2% nöõ. Chi phí maø nam giôùi hoaëc phuï nöõ ñoùng vai troø quyeát ñònh trong vieäc mua saém tuøy thuoäc vaøo loaïi chi phí hay maët haøng. Theo nghieân cöùu cuûa Coâng ty Taylor Nelson 25 Sofress, ñoái vôùi maët haøng myõ phaåm thì chæ coù 12% nam giôùi quyeát ñònh mua saém, trong khi ñoù nöõ giôùi laø 88%. Nhö vaäy vôùi daân soá nöõ ñoâng vaø laïi tham gia nhieàu vaøo quyeát ñònh mua saém thì Vieät Nam laø moät thò tröôøng raát ñaùng quan taâm cuûa nhöõng nhaø saûn xuaát hoaù myõ phaåm. 2.1.3.3 Ñoä tuoåi: Theo nguoàn cuûa Asiaweek, cô caáu daân soá Vieät Nam nhö sau: 0-4 tuoåi : 11% 5-9 : 12% 10-19 : 22% 20-29 : 18% 30-39 : 15% 40-49 : 10% Treân 50 : 12% Nhö vaäy Vieät Nam coù daân soá raát treû, 45% daân soá döôùi 20 tuoåi vaø gaàn 70% daân soá döôùi 30 tuoåi. Ñaây laø löùa tuoåi coù nhu caàu laøm ñeïp raát cao. Hoï coù nhieàu nhu caàu veà nhöõng saûn phaåm taêng theâm tính naêng ñoäng vaø baûn lónh caù nhaân nhö thôøi trang, myõ phaåm, chaêm soùc söùc khoûe. 2.1.3.4 Thaønh thò vaø noâng thoân: Daân soá thaønh thò ôû Vieät Nam chieám 24% vaø noâng thoân chieám 76%. Naêm thaønh phoá chính chieám khoaûng 16% daân soá caû nöôùc (bao goàm: Tp. HCM 7%, Haø Noäi 4%, Ñaø Naüng 1%, Haûi Phoøng 2% vaø Caàn Thô 2%) vaø chieám khoaûng 65% daân soá thaønh thò. Tuy nhieân vôùi 24% daân soá thaønh thò nhöng chieám khoaûng 80% doanh soá baùn haøng cuûa ngaønh hoaù myõ phaåm (nguoàn: nghieân cöùu noäi boä cuûa Coâng ty P&G). 26 2.2 MOÄT SOÁ NEÙT ÑAËC TRÖNG CUÛA THÒ TRÖÔØNG HOAÙ MYÕ PHAÅM VAØ HÖÔNG LIEÄU DUØNG TRONG HOÙA MYÕ PHAÅM: Saûn phaåm hoùa myõ phaåm raát ña daïng veà chuûng loaïi vaø phong phuù veà nhaõn hieäu. Toác ñoä phaùt trieån saûn phaåm môùi cöïc kyø nhanh ñaëc bieät laø daàu goäi ñaàu. Chæ caàn chuùng ta ôû nhaø xem quaûng caùo treân Ti vi cuõng ñaõ thaáy ñöôïc thò tröôøng hoùa myõ phaåm soâi ñoäng nhö theá naøo, möùc ñoä caïnh tranh ra laøm sao. Hieän nay treân thò tröôøng, saûn phaåm hoùa myõ phaåm ñöôïc chia ra caùc nhoùm nhö sau: • Saûn phaåm chaêm soùc toùc (Haircare), bao goàm: daàu goäi ñaàu, daàu xaõ, keo xòt toùc. Chæ môùi nhoùm naøy thoâi thì coù theå chuùng ta khoâng theå keå heát ñöôïc caùc nhaõn hieäu, nhö: Sunsilk, Head & Shoulder, Pantene, Clear, Dove, Komachi, X-Men, Pamolive, Rejoice, Enchanteur, Feather, Fresh,… • Boät giaët (Detergent): coù caùc nhaõn hieäu Omo, Tide, Viso, Bay, Lix,… • Saûn phaàm duøng taém röûa (Personal wash), bao goàm: xaø boâng taém, söõa taém, nöôùc röûa tay. Vôùi nhoùm naøy coù caùc nhaõn hieäu nhö: Safeguard, Lifebouy, CaMay, Lux, X-Men, Romano, Enchanteur, Dove,… • Saûn phaåm chaêm soùc da (Skin care), bao goàm: kem döôõng da, kem choáng naéng, söûa röûa maët. Nhoùm naøy coù caùc nhaõn hieäu nhö Biore, E100, Kem Ngheä Thorakao, Hazeline,… • Saûn phaåm duøng trong noäi trôï (Household), bao goàm: nöôùc röûa cheùn, nöôùc lau saøn nhaø, nöôùc chuøi kieáng, bình xòt muoãi, kieán, giaùn,… • Saûn phaåm laøm meàm vaûi (Fabric Softener) coù caùc nhaõn hieäu nhö Comfort, Downy,… • Nöôùc hoa (Fine): nöôùc hoa, nöôùc hoa xòt phoøng, xòt khöû muøi, … 27 Tính ña daïng phong phuù cuûa thò tröôøng hoùa myõ phaåm ñaõ quyeát ñònh tính ña daïng vaø phong phuù cuûa thò tröôøng höông lieäu. Muøi höông vaø möùc ñoä löu höông cho moãi chuûng loaïi saûn phaåm phaûi khaùc nhau. Muøi höông trong saûn phaåm daønh cho nam giôùi caàn phaûi maïnh meõ trong khi saûn phaåm daønh cho nöõ giôùi caàn phaûi nheï nhaøng, quyeán ruõ. Muøi höông duøng cho daàu goäi khaùc vôùi muøi höông duøng trong boät giaët. Muøi höông duøng cho saûn phaåm cao caáp khaùc vôùi muøi höông duøng cho saûn phaåm trung vaø thaáp. Ngay trong cuøng moät chuûng loaïi saûn phaåm thì muøi höông cuûa caùc nhaõn hieäu khaùc nhau baét buoäc phaûi khaùc nhau, vaø ñaây laø yeáu toá ñaàu tieân ñeå taïo neân söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm. 2.2.1 Ñaëc ñieåm thò tröôøng xeùt veà phía cung: Cho ñeán nay, thò tröôøng hoùa myõ phaåm khoâng coøn laø nôi ñoäc dieãn cuûa caùc MNC maø ñaõ xuaát hieän nhöõng nhaø saûn xuaát trong nöôùc. Tuy nhieân thò tröôøng vaãn bò chi phoái chuû yeáu bôûi caùc MNC naøy. Coù theå keå ñeán hai ñaïi dieän lôùn nhö sau: ™ Procter & Gamble (Myõ): P&G Vieät Nam ñöôïc thaønh laäp vaøo cuoái naêm 1994, döôùi hình thöùc lieân doanh vôùi Coâng ty Phöông Ñoâng, thuoäc Toång Coâng ty Hoaù chaát Vieät Nam. Tính ñeán thaùng 2/1998, toång voán ñaàu tö cuûa Coâng ty ñaõ ñaït ñeán 80 trieäu USD, trong ñoù phía Vieät Nam chieám 7%. Caùc saûn phaåm cuûa P&G hieän coù: • Boät giaët : Tide, Doll • Daàu goäi ñaàu : Rejoice, Pantene, Head & Shoulders • Xaø boâng taém : Camay, Safeguard, Doll vaø General ™ Lever (Anh –Haø Lan): Vaøo cuoái naêm 1994 Taäp ñoaøn Unilever cuûa Anh – Haø Lan cuõng ñaõ lieân doanh vôùi hai Coâng ty con thuoäc Toång Coâng ty Hoùa chaát Vieät Nam ñeå thaønh laäp Lever Viso vôùi voán ñaàu tö 28 36,6 trieäu USD (67/33) vaø Lever Haso vôùi voán ñaàu tö 11,7 trieäu USD (70/30). Caùc saûn phaåm chuû yeáu cuûa Lever bao goàm: • Boät giaët : Omo, Viso • Daàu goäi ñaàu : Sunsilk, Clear, Organic, Lux • Xaø boâng taém : Lux, lifebuoy • Saûn phaåm chuøi röûa : Vim, Sunlight • Nöôùc laøm meàm vaûi : Comfort Hai MNC naøy ñaõ chi phoái thò tröôøng hoùa myõ phaåm ñoàng thôøi cuõng chi phoái caû thò tröôøng höông lieäu. Hieän nay Lever chieám khoaûng 37% thò tröôøng höông lieäu, P&G chieám 17.6%. Ngoaøi ra treân thò tröôøng coøn caùc Coâng ty ña Quoác gia khaùc nhö Colgate Pamolive, Unza, Kao, Mekelong, SC Johnson … vaø caùc Coâng ty Vieät Nam nhö TN, ICP, ICC, Myõ Haûo, Dacco, Vico, Myõ Phaåm Saøi goøn… Hieän nay treân thò tröôøng höông lieäu chæ coù moät soá nhaø cung öùng lôùn chia seûõ nhöõng thò phaàn lôùn. Ñoù laø nhöõng MNC kinh doanh taïi Vieät Nam thoâng qua Vaên phoøng ñaïi dieän cuûa mình hoaëc thoâng qua moät Coâng ty taïi Vieät Nam laøm ñaïi lyù phaân phoái. Caùc haõng höông lieäu noåi tieáng hieän coù: International Flavors & Fragrances –IFF (15%), JJ Degussa (10%), Givaudan (20%), Firmenich (8%), Quest (18%) (Nguoàn: Nghieân cöùu cuûa Haõng IFF thaùng 04/2004) 2.2.2 Ñaëc ñieåm thò tröôøng xeùt veà phía caàu: 2.2.2.1 Qui moâ thò tröôøng: Qui moâ thò tröôøng haøng Myõ phaåm cuûa Vieät Nam coøn töông ñoái nhoû so vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc, ñaëc bieät Thaùi Lan (35%), Philippines (56%). Tuy nhieân toác ñoä taêng tröôûng cuûa thò tröôøng laïi raát cao, trung bình taêng 173% 29 töø naêm 1993 ñeán naêm 2000. Trong ñoù boät giaët vaø daàu goäi laø hai loaïi saûn phaåm coù toác ñoä taêng tröôûng cao nhaát: boät giaët 204% vaø daàu goäi 180%. Vôùi toác ñoä taêng tröôûng khaù cao cuûa thò tröôøng hoùa myõ phaåm, thò tröôøng höông lieäu cuõng ngaøy caøng phaùt trieån vaø coù nhieàu tieàm naêng. Naêm 2003 möùc ñoä taêng tröôûng bình quaân laø 14.01%. Trong ñoù höông lieäu duøng cho boät giaët taêng 20% vaø höông lieäu duøng trong daàu goäi taêng 18.5%. Baûng 2.3: Qui moâ tieâu thuï haøng myõ phaåm Vieät Nam Thaùi Lan Phillipines Ngaønh Haøng Gr/ngöôøi TT (Taán) Gr/ngöôøi TT (Taán) Gr/ngöôøi TT(Taán) Boät giaët Daàu goäi 960 93 70,000 6,700 2,100 560 123,000 33,000 1,500 350 102,000 23,800 (Nguoàn: Baùo Saøi Goøn Times) Baûng 2.4: Toác ñoä taêng tröôûng thò tröôøng (trieäu USD) Ngaønh haøng 97/96 98/97 99/98 00/99 01/00 Boät giaët Daàu goäi 83 33 89 34 88 37 90 42 96 44 Toång coäng 116 123 125 132 140 (Nguoàn: AC Neilson) Baûng 2.5: Toác ñoä taêng tröôûng thò tröôøng töø 1993-2000 Vieät Nam 2000 Taêng so vôùi naêm 1993 Ngaønh haøng Gr/ngöôøi TT (taán) Gr/ngöôøi TT (taán) Boät giaët 1,721 142,857 179% 204% Daàu goäi 71 5955 154% 180% (Nguoàn: Baùo caùo noäi boä P&G naêm 2001) 30 Baûng 2-6: Doanh soá tieâu thuï höông lieäu naêm 2003 ÑVT: 1,000 USD Ngaønh haøng SP noäi trôï Fine Boät giaët Nöôùc xaû vaûi Daàu goäi SP taém röûa SP chaêm soùc da Toång coäng Trò giaù 1,300 1,020 7,060 1,647 3,283 2,364 270 16,944 Taêng(*) 8.5% 9.7% 20% 15% 18.5% 16.7% 9.7% 14.01% (Nguoàn: Baùo caùo noäi boä cuûa haõng IFF thaùng 04 naêm 2004) (*) Taêng so vôùi naêm 2002 Vôùi doanh soá khoaûng 16.944.000 USD/naêm khoâng phaûi laø moät thò tröôøng coù qui moâ lôùn. Tuy nhieân vôùi toác ñoä taêng tröôûng cao cuûa thò tröôøng hoùa myõ phaåm thì thò tröôøng höông lieäu raát coù tieàm naêng. Ñaëc bieät thò tröôøng höông lieäu duøng trong boät giaët ôû Vieät Nam chæ môùi ñöôïc hình thaønh vaø khai thaùc moät vaøi naêm gaàn ñaây. Thò tröôøng daàu goäi ñöôïc hình thaønh sôùm hôn song so vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc thì noù vaãn coøn non treû, tieàm naêng khai thaùc coøn lôùn. 2.2.2.2 Cô caáu cuûa thò tröôøng hoùa myõ phaåm: Cô caáu cuûa thò tröôøng coù vai troø quan troïng trong vieäc quyeát ñònh caùc chính saùch Marketing. Cô caáu cuûa thò tröôøng höông lieäu phuï thuoäc vaøo cô caáu cuûa thò tröôøng hoùa myõ phaåm. Chuùng ta seõ xem xeùt cô caáu thò tröôøng hoùa myõ phaåm theo nhöõng yeáu toá sau: (Nguoàn: AC Neilson) a. Theo thu nhaäp: Vieät Nam coù khoaûng 81 trieäu daân, khoaûng 17 trieäu hoä gia ñình, moãi hoä gia ñình trung bình coù 4-5 ngöôøi. Caùc hoä gia ñình ñöôïc phaân chia laøm 5 nhoùm theo möùc thu nhaäp nhö sau: 31 Baûng 2-7: Phaân tích thu nhaäp gia ñình Loaïi hoä daân A B C D E&F % daân soá 0.7 3.6 7.2 39.3 49.2 Soá hoä daân (1000) 106 528 1023 5702 7131 Thu nhaäp trung bình haøng thaùng/hoä/Usd 1000 750 400 225 75 (Nguoàn: AC Neilson 2002) Thu nhaäp bình quaân cuûa hoä daân Vieät Nam coøn raát thaáp so vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc, chæ töông ñöông vôùi Philippines vaø thua raát xa Thaùi Lan. Tuy nhieân theo ñaùnh giaù cuûa Ngaân haøng theá giôùi, GDP cuûa Vieät Nam taêng haøng naêm töông ñoái cao vaø oån ñònh so vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc, khoaûng 6.7%/naêm. b. Theo tuoåi taùc: daân soá Vieät Nam raát treû, 45% döôùi 20 tuoåi vaø gaàn 70% döôùi 30 tuoåi. Nhö vaäy khaùch haøng cuûa ngaønh hoùa myõ phaåm haàu heát laø ñoái töôïng treû tuoåi, cuï theå: 19-29 tuoåi : 23% 30-39 tuoåi : 34% 40-49 tuoåi : 26% 50-64 tuoåi : 17% Theo soá lieäu naøy, chuùng ta thaáy khaùch haøng chính cuûa saûn phaåm hoùa myõ phaåm laø töø 19 tuoåi ñeán 39 tuoåi. Ñaây laø löùa tuoåi ñaõ tröôûng thaønh, coù khaû naêng töï quyeát ñònh vaø coù nhu caàu laøm ñeïp cao. Chính vì vaäy khi thöïc hieän hoaït ñoäng Marketing caàn phaûi theå hieän ñöôïc tính naêng ñoäng, treû trung vaø baûn lónh ñeå gaây ñöôïc söï chuù yù vaø quyeát ñònh cuûa nhöõng ñoái töôïng naøy. c. Theo tình traïng gia ñình: Theo nghieân cöùu cuûa AC Neilson, ñoái töôïng mua saém chính haøng myõ phaåm laø ngöôøi ñaõ coù gia ñình, cuï theå: 32 Coù gia ñình : 75% Chöa coù gia ñình : 21% Ly hoân : 4% Vì vaäy caùc hoaït ñoäng Marketing caàn phaûi chuù troïng nhaán maïnh ñeán yeáu toá gia ñình. d. Theo ngheà nghieäp: (chæ tính daân soá ôû thaønh thò) Nhaân vieân vaên phoøng : 13% Coâng nhaân : 32% Caùc ngheà khaùc : 28% Noäi trôï : 15% Thaát nghieäp : 12% Theo soá lieäu treân ta thaáy soá löôïng khaùch haøng coù vieäc laøm töông ñoái cao do ñoù caùc hoaït ñoäng Marketing caàn chuù yù ñeán caùc khoaûng thôøi gian trong ngaøy. Heä thoáng phaân phoái caàn phaûi giuùp cho khaùch haøng tieát kieäm thôøi gian. Saûn phaåm phaûi coù tính tieän ích vaø deã söû duïng. 2.2.3 Cô caáu cuûa thò tröôøng höông lieäu: theo baùo caùo cuûa haõng IFF, cô caáu cuûa thò tröôøng höông lieäu ñöôïc nghieân cöùu theo caùc yeáu toá sau: 2.2.3.1 Theo loaïi saûn phaåm: Theo yeáu toá naøy cô caáu cuûa thò tröôøng höông lieäu nhö sau: Boät giaët : 41.19% Chaêm soùc toùc : 19.85% Saûn phaåm taém röûa : 13.95% Nöôùc xaû vaûi : 9.72% SP duøng cho noäi trôï : 7.67% Nöôùc hoa : 6.02% 33 SP chaêm soùc da : 1.60% Höông lieäu duøng cho boät giaët hieän ñang chieám thò phaàn lôùn nhaát, keá tieáp laø SP chaêm soùc toùc maø chuû yeáu laø daàu goäi. Ngoaøi ra ñaây coøn laø hai saûn phaåm coù toác ñoä taêng tröôûng khaù cao trong nhöõng naêm vöøa qua. 2.2.3.2 Theo khaùch haøng: hieän nay hai MNC Unilever vaø P&G ñang chieám giöõ tyû leä lôùn thò tröôøng höông lieäu: Unilever chieám 37% vaø P&G chieám 17.6%. Caùc MNC khaùc vaø nhöõng Coâng ty Vieät Nam chia nhau 45.4% coøn laïi: Unza : 3.4% Colgate Pamolive : 2.2% Mekelong : 2.1% SC Johnson : 0.8% Myõ Phaåm Saøi goøn : 5.9% Myõ Haûo : 5.8% Vico : 2.8% Dacco : 2.0% Caùc Coâng ty khaùc : 20.4% 2.2.3.4 Theo khu vöïc: Thò tröôøng höông lieäu taäp trung chuû yeáu hai khu vöïc chính: Mieàn Baéc (Haø Noäi, Haûi Phoøng) vaø Mieàn Nam (TP HCM, Bình Döông, Ñoàng Nai). Trong ñoù mieàn Nam chieám 61.2% vaø mieàn Baéc 39.8%. Thò tröôøng mieàn Nam laø moät thò tröôøng naêng ñoäng vaø ñaày tieàm naêng, nôi thu huùt ñöôïc nhieàu nhaø ñaàu tö lôùn trong lónh vöïc hoùa myõ phaåm trong nöôùc cuõng nhö ngoaøi nöôùc nhö: Unilever, P&G, Unza, Mekelong, Kao, ICC, Colgate Pamolive, Lix, Net…. Ñoái vôùi mieàn Baéc chæ coù Coâng ty Unilver Chi nhaùnh Haø Noäi chieám moät tyû leä ñaùng keå, coøn caùc Coâng ty Vieät Nam töông ñoái nhoû nhö: Vico, Hoøa Hôïp, North Star, TN. 34 2.2.4 Toác ñoä vaø xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng: Nhìn chung, sau thôøi gian taêng tröôûng nhanh nhö ñaõ phaân tích ôû treân, caùc maët haøng phoå bieán nhö boät giaët, daàu goäi vaãn seõ tieáp tuïc taêng nhöng coù xu höôùng chaäm laïi trong 5-6 naêm tôùi, chæ khoaûng 5-7%/naêm. Trong khi ñoù caùc maët haøng môùi nhö myõ phaåm, taõ giaáy laïi coù toác ñoä taêng tröôûng cao töø 10-50% naêm. Ngoaøi ra thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng cuõng coù xu höôùng thay ñoåi. Ñoái vôùi khu vöïc thaønh thò, nhu caàu veà chaát seõ taêng leân, ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng thích nhöõng muøi höông “maïnh” vaø quí phaùi hôn. Khoâng nhöõng theá saûn phaåm caàn phaûi ñaûm baûo ñoä löu höông laâu hôn, muøi höông phaûi coù tính khaùc bieät roõ raøng theå hieän cho töøng tính caùch cuï theå. Nhaõn hieäu saûn phaåm cuõng laø moät tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù nhöõng taàng lôùp khaùc nhau trong xaõ hoäi. Khu vöïc noâng thoân thì coù söï gia taêng veà löôïng, hoï ñaõ söû duïng daàu goäi thay vì duøng xaø boâng taém ñeå goäi nhö tröôùc ñaây. Tuy nhieân nhu caàu cuûa hoï ñôn giaûn hôn chuû yeáu ñaùp öùng nhu caàu cô baûn nhöng giaù caû phaûi hôïp vôùi khaû naêng cuûa hoï. Hoï cuõng ñaõ söû duïng boät giaët thay cho kem giaët nhieàu hôn. 2.3 THÖÏC TRAÏNG VIEÄC ÖÙNG DUÏNG MARKETING CUÛA CAÙC DN TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM HIEÄN NAY: 2.3.1 Caùch thöùc tieán haønh hoaït ñoäng kinh doanh: Haàu heát caùc nhaø cung öùng tieán haønh caùc hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình taïi thò tröôøng Vieät Nam chuû yeáu thoâng qua hai con ñöôøng: ™ Thaønh laäp vaên phoøng ñaïi dieän (VPÑD) taïi hai thaønh phoá lôùn: Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi 35 ™ Hoaëc thöïc hieän vieäc kinh doanh thoâng qua moät Ñaïi lyù: Ñaïi lyù naøy coù theå laø moät VPÑD thöông maïi cuûa nhieàu haõng khaùc nhau hoaëc laø moät Coâng ty TNHH. Duø döôùi hình thöùc naøo ñi nöõa thì hieän nay caùc nhaø cung öùng höông lieäu cuõng chæ thöïc hieän hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình moät caùch giaùn tieáp cho neân coù nhöõng haïn cheá nhaát ñònh. Neáu hoaït ñoäng döôùi daïng VPÑD thì bò haïn cheá veà chöùc naêng, coøn neáu hoaït ñoäng thoâng qua ñaïi lyù thì tính chuû ñoäng thaáp. Ñaây chính laø moät trong nhöõng nguyeân nhaân cuûa nhöõng toàn taïi cuûa vieäc thöïc hieän caùc hoaït ñoäng Marketing maø chuùng ta seõ ñeà caäp döôùi ñaây. 2.3.2 Tình hình kinh doanh vaø vieäc öùng duïng Marketing trong kinh doanh: Trong nhöõng naêm vöøa qua, hoaït ñoäng kinh doanh cuûa caùc haõng cung caáp höông lieäu duøng trong hoùa myõ phaåm coù tæ leä taêng tröôûng veà doanh soá baùn töông ñoái oån ñònh. Toång lôïi nhuaän coù taêng nhöng xeùt veà maët lôïi nhuaän ñôn vò saûn phaåm ñang coù xu höôùng giaûm do thò tröôøng ngaøy caøng xuaát hieän nhieàu ñoái thuû caïnh tranh. Tuy nhieân möùc taêng tröôûng cuûa thò tröôøng höông lieäu chöa töông xöùng vôùi qui moâ vaø möùc taêng tröôûng cuûa thò tröôøng hoùa myõ phaåm. IFF, moät trong nhöõng nhaø cung öùng höông lieäu coù maët laâu naêm treân thò tröôøng Vieät Nam vaø hoaït ñoäng kinh doanh töông ñoái thaønh coâng thì möùc taêng tröôûng cuõng chæ ñaït trung bình 12.36%/naêm. 36 Baûng 2-8: Doanh soá baùn cuûa haõng IFF töø naêm 2001 ñeán thaùng 08/2004 ÑVT: USD Naêm 2001 2002 2003 1-8/2004 Doanh soá 1,462,825 1,590,777 1,794,762 1,231,324 Taêng 8.75% 12.82% Öôùc 15.50% (Nguoàn: Baùo caùo noäi boä cuûa Haõng IFF thaùng 9/2004) Trong ñoù, höông lieäu duøng cho boät giaët taêng 19.24% vaø höông lieäu duøng cho daàu goäi ñaàu taêng 17.82%. Vieäc caùc nhaø cung öùng höông lieäu chöa ñaït ñöôïc tæ leä taêng tröôûng nhö mong muoán laø do moät nguyeân nhaân quan troïng nhaát: hoaït ñoäng Marketing chöa coù hieäu quaû. Qua khaûo saùt caùc nhaø cung öùng höông lieäu taïi thò tröôøng Tp HCM vaø Haø Noäi thì haàu heát hoï chöa coù phoøng nghieân cöùu Marketing mang tính chuyeân nghieäp. Boä phaän maø hoï vaãn xem laø phoøng Marketing thì treân thöïc teá chæ ñaûm traùch nhieäm vuï baùn haøng. Ñaây laø moät ñoäi nguõ haàu heát laø kyõ sö hoùa vaø raát ít ngöôøi ñöôïc ñaøo taïo nghieäp vuï baùn haøng coù baøi baûn maø chuû yeáu döïa vaøo kinh nghieäm. Ñoäi nguõ naøy gioûi kyõ thuaät (lyù thuyeát) nhieàu hôn nghieäp vuï baùn haøng, do ñoù trong moät soá tình huoáng hoï khoâng theå thuyeát phuïc ñöôïc khaùch haøng, nhaát laø nhöõng khaùch haøng khoù tính. Nhieàu khaùch haøng than phieàn raèng neáu khoâng phaûi laø chính saùch toaøn caàu cuûa caùc MNC thì hoï seõ khoâng choïn nhaø cung öùng naøy. Hoaït ñoäng Marketing thaät söï chöa ñöôïc quan taâm ñuùng möùc, ñaëc bieät laø hoaït ñoäng nghieân cöùu. Moät soá nhaø cung öùng nhö IFF, Givaudan coù thöïc hieän nghieân cöùu song vieäc nghieân cöùu chæ döøng laïi ôû möùc ñoä nghieân cöùu thò phaàn hoaëc nghieân cöùu theo yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Thaät söï chöa coù moät nghieân cöùu veà thò hieáu vaø xu höôùng thay ñoåi cuûa nhu caàu thò hieáu, xu höôùng phaùt trieån 37 cuûa thò tröôøng, maø ñaây chính laø ñieåm then choát ñeå caùc DN ñieàu chænh hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình cho phuø hôïp ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû cao nhaát. Hoaït ñoäng nghieân cöùu cuûa caùc nhaø cung öùng chæ thöïc hieän treân neàn saûn phaåm cuï theå ñaõ ñöôïc tung ra thò tröôøng nhaèm ñaùnh giaù caùc tieâu chí: ñoä ñaäm ñaëc cuûa muøi höông, ñoä löu höông, tính chaát cuûa muøi höông. Keát quaû cuûa nghieân cöùu chæ döøng laïi ôû vieäc ñaùnh giaù möùc ñoä chaáp nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm cuûa mình vaø nhöõng ñoái thuû canh tranh. Nghieân cöùu chöa döï baùo ñöôïc xu höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôøng nhaèm coù chieán löôïc kinh doanh ñoùn ñaàu hoaëc ñònh höôùng cho ngöôøi tieâu duøng. Nhö ñaõ ñeà caäp ôû treân, caùc nhaø cung caáp höông lieäu treân thò tröôøng Vieät Nam thöïc hieän hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình thoâng qua Vaên phoøng ñaïi dieän hoaëc nhaø phaân phoái uûy quyeàn. Duø hình thöùc naøo ñi nöõa thì noù cuõng gaây khoù khaên vaø haïn cheá hieäu quaû cuûa nhöõng hoaït ñoäng Marketing. Thoâng thöôøng caùc VPÑD thöông maïi khoâng chæ ñôn thuaàn ñaïi dieän cho moät Coâng ty hay moät loaïi saûn phaåm naøo maø noù thöôøng ñaïi dieän cho nhieàu Coâng ty vaø nhieàu loaïi saûn phaåm khaùc nhau. Chaúng haïn khi hoï kinh doanh maët haøng höông lieäu thì bao goàm caû höông lieäu duøng trong thöïc phaåm (flavour) vaø höông lieäu cho myõ phaåm (fragrances), caùc chaát phuï gia, chaát hoaït ñoäng beà maët, chaát baûo quaûn,… lieân quan ñeán thöïc phaåm vaø hoùa myõ phaåm. Chính vì vaäy hoaït ñoäng Marketing daønh cho höông lieäu hoùa myõ phaåm seõ bò aûnh höôûng cuûa hoaït ñoäng Marketing chung cuûa toaøn Coâng ty. Neáu nhaø ñaïi dieän naøo maø höông lieäu hoùa myõ phaåm chieám moät tyû leä töông ñoái lôùn trong cô 38 caáu saûn phaåm kinh doanh thì noù coøn coù cô may ñöôïc ñaàu tö thích ñaùng cho hoaït ñoäng Marketing. Vieäc choïn maãu trong nghieân cöùu chöa khoa hoïc vaø khoâng mang tính ñaïi dieän do ñoù keát quaû suy roäng coù ñoä chính xaùc khoâng cao. Caùc coâng ty chæ choïn maãu mang tính thuaän tieän cho vieäc nghieân cöùu vaø qui moâ maãu nhoû ñeå caét giaûm chi phí maø chöa tính ñeán sai soá khi nhaân roäng cho ñaùm ñoâng. Vôùi nhöõng nguyeân nhaân neâu treân vieäc öùng duïng Marketing Mix coøn nhöõng toàn taïi nhö sau: ™ Veà saûn phaåm (Products): saûn phaåm hieän taïi toaøn boä ñöôïc nhaäp khaåu chuû yeáu töø caùc nöôùc trong khu vöïc nhö Indonesia, Thaùi Lan, Singapore… Nhìn chung höông lieäu duøng cho ngaønh hoùa myõ phaåm raát phong phuù vaø ña daïng nhöng xeùt rieâng veà boät giaët thì hieän nay chæ coù ba muøi phoå bieán ñoù laø höông chanh (Viso), höông Downy (Tide) vaø höông ngaøn hoa (Omo). Nhöõng saûn phaåm naøy thöïc ra ñöôïc caùc MNC saûn xuaát hoùa myõ phaåm nghieân cöùu vaø öùng duïng töø nhöõng höông lieäu duøng trong xaø boâng taém, nöôùc xaû vaûi hay daàu goäi chöù khoâng phaûi xuaát phaùt töø nhöõng yù töôûng cuûa caùc nhaø saûn xuaát höông lieäu. Töø khi xuaát hieän loaïi boät giaët coù höông thôm ñeán nay, thò tröôøng vaãn chöa xuaát hieän moät loaïi höông lieäu naøo môùi ñaëc bieät duøng rieâng cho boät giaët. Höông lieäu duøng cho daàu goäi thì coù phong phuù hôn nhöng toác ñoä phaùt trieån saûn phaåm môùi vaãn coøn chaäm. Söï khaùc bieät giöõa caùc muøi höông khoâng nhieàu laém, ñoä löu höông vaãn chöa ñöôïc caûi thieän roõ neùt. 39 ™ Veà giaù caû (Price): giaù cuûa höông lieäu hieän vaãn coøn khaù cao neân noù vaãn chöa thaâm nhaäp ñöôïc nhieàu vaøo thò tröôøng nhöõng saûn phaåm trung vaø caáp thaáp. Haàu heát caùc nhaø cung öùng chæ söû duïng chính saùch moät giaù vaø oån ñònh quaù laâu, khoâng coù chính saùch giaù öu ñaõi. Chaúng haïn, giaù cuûa haõng IFF khoâng thay ñoåi keå töø naêm 2000 ñeán nay, trong khi ñoù do aùp löïc caïnh tranh caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu, boät giaët ñaõ giaûm giaù nhieàu laàn trong cuøng khoaûng thôøi gian ñoù. ™ Veà phaân phoái (Place): Thôøi gian phaân phoái laø ñieàu ñaùng noùi ñaàu tieân, noù thöôøng bò khaùch haøng than phieàn quaù nhieàu. Chaúng haïn, neáu haøng ñöôïc nhaäp khaåu töø caùc nöôùc Chaâ._.