Một số biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh Tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt kim Hà Nội

g, Nhà nước tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động của nền kinh tế, trong hoạt động sản xuất thì Nhà nước bảo đảm cung ứng các yếu tố đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra theo kế hoạch, các doanh nghiệp không phải lo lắng nhiều các yếu tố ngoại sinh nhất là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm bởi vì thị trường luôn khan hiếm hàng hóa do vậy sản xuất ra bao nhiêu bán cũng hết. Ngày nay theo cơ chế thị trường, vai trò của doanh nghiệp được đề cao bằng cách được tự chủ kinh doanh theo pháp luật, tức là phải tự tổ chức toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, lấy chỉ tiêu lợi nhuận làm thước đo hiệu quả và sự thành công trong kinh doanh. Vì cơ chế thị trường đã huy động và động viên tối đa các nguồn lực tham gia vào sản xuất - kinh doanh hàng hóa, do vậy nguồn cung hàng hóa vô cùng dồi dào nhưng cầu hàng hóa lại có hạn phụ thuộc rất nhiều vào mức sống và khả năng thanh toán của dân cư. Do vậy việc bán hàng nói chung, tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất nói riêng luôn gặp những khó khăn và rõ ràng nó là một công việc khó khăn phức tạp nhất trong quá trình tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường chưa lâu, Công ty Dệt Kim Hà Nội cũng luôn phải đối mặt với những khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm. Để góp phần nhỏ bé thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Dệt Kim Hà Nội, em lựa chọn đề tài: "Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt Kim Hà Nội" làm đề tài tốt nghiệp . Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận chung về marketing và tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp. Chương II: Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Dệt Kim Hà Nội. Chương III: Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Dệt Kim Hà Nội. Trong quá trình thực tập và nghiên cứu, em đã lựa chọn phương pháp phân tích và nghiên cứu điển hình, phương pháp tổng hợp, khái quát đi từ những vấn đề riêng đến chung, từ đó rút ra những bài học cần thiết. Tuy vậy đề tài là một lĩnh vực khó và khả năng trình độ của bản thân còn có hạn nên không tránh khỏi những khiếm khuyết và hạn chế, em rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy, cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn các thầy các cô và các anh, chị của Công ty Dệt Kim Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Chương I Lý thuyết chung về marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm I. Marketing, bản chất và nội dung của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh. 1. Một số quan niệm về marketing hiện đại. 1.1. Khái niệm cơ bản về marketing hiện đại: Marketing đã từng được hiểu là "tiếp thị", "bán ra thị trường", "phát triển thị trường", "làm thị trường"..., nhưng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ được hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng marketing như là một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho các công ty, xí nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tuy vậy đứng dưới những góc độ khác nhau các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh có những tiếp cận khác nhau về marketing. Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association): Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng. Định nghĩa của J. Landrevie, D. Lindon, R. Laufer: Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ. Định nghĩa J. J Lambin: Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm thị trường hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự toán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. Định nghĩa của D. Lerue và A. Caillat: Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định. Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ): Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Để làm cho định nghĩa về marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số thuật ngữ: nhu cầu, ước muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trường. * Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí ... Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. *Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội ... như nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể và các công ty kinh doanh. * Cầu hoặc Yêu cầu (Demands) là số lượng hàng hóa mà người mua muốn mua và có khả năng mua (có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó. * Sản phẩm (Produos). Những nhu cầu, ước muốn và sự cần dùng của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, sự đồng tình, sự sử dụng hoặt tiêu thụ, có thể thỏa mãn được một nhu cầu hay ước muốn. Khái niệm về sản phẩm không chỉ ban hành trong những vật thể vật chất. Bất kỳ cái gì có thể làm thỏa mãn được một nhu cầu thì đều có thể gọi đó là một sản phẩm, tức là sản phẩm bao gồm sản phẩm hiện hữu và sản phẩm không hiệu hữu (dịch vụ). * Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền - Hàng - Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ...), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trao đổi là một trong 4 cách để người ta có được sản phẩm: 1/ Cách thứ nhất là sự sản xuất. Trong trường hợp này không có thị trường và cũng không có marketing. 2/ Cách thứ hai là cưỡng đoạt: trộm, cắp, cướp giật ... Cách này bị luật pháp nghiêm cấm. 3/ Cách thứ ba là đi xin. 4/ Cách thứ tư là trao đổi: trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện: - ít nhất phải có hai bên. - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì đó của mình. - Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia. - Hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi. * Giao dịch (Transactions). Nếu trao đổi là quan niệm cốt lõi của tiếp thị, thì giao dịch là đơn vị đo lường của tiếp thị. Giao dịch bao hàm một cuộc trao đổi đi, lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia. Một cuộc giao dịch có liên quan đến ít nhất 2 vật có giá trị, những điều kiện được thỏa thuận, một thời điểm phù hợp, một thời điểm phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo. * Thị trường (Markets): + Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. + Hoặc thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ một mong muốn hay nhu cầu đặc biệt nào đó, họ có thể sẵn lòng và có khả năng cam kết trao đổi để thỏa mãn cái mong muốn hay nhu cầu đó. Về nguồn gốc thì thuật ngữ thị trường (chợ) để chỉ nơi mà ở đó người mua và người bán tụ họp để trao đổi hàng hóa. Các nhà kinh tế dùng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập hợp có chọn lọc những người mua, bán kinh doanh một hay một số các sản phẩm nào đó. * Tiếp thị và người tiếp thị( Marketing and marketer). Marketing là hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên các thị trường. Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia, thì người ta gọi bên thứ nhất là người làm tiếp thị còn bên thứ hai là khách hàng. Một người làm tiếp thị là người đang tìm kiếm một nguồn từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. 1.2. Quá trình của marketing: 1.2.1. Quá trình phát triển của marketing: Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (cầu lớn hơn cung). Khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ. Sau chiến tranh thế giới thứ II, tình hình thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi và có ảnh hưởng to lớn đến kinh doanh. Cung đã vượt cầu ở nhiều loại hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Khi đó marketing ra đời và có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Với sự hiện diện của marketing hiện đại thì marketing không chỉ được sử dụng trong lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ, thương mại v.v... mà còn được sử dụng trong các lĩnh vực văn hóa, thể thao, xã hội, chính trị v.v... Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước châu Mỹ, châu Âu, châu á, châu úc, châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. ở Việt Nam, trước đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liên bao cấp marketing chưa được quan tâm. Ngày nay, nhất là từ sau những năm 1985, marketing đã được đưa vào giảng dạy và từng bước được ứng dụng trong các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh doanh thương mại, ngoại thương, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm ... Marketing ngày càng trở thành một lĩnh vực, hoạt động quan trọng không ngừng được mở rộng không những trong các ngành kinh tế mà lan nhanh sang một số lĩnh vực xã hội ở Việt Nam. Tuy vậy, hoạt động marketing ở Việt Nam mới dừng lại ở một số hoạt động riêng lẻ chưa mang tính chất hệ thống, chưa được coi như một chiến lược với mục tiêu cụ thể với những phương thức áp dụng hữu hiệu trong sản xuất kinh doanh. 1.2.2. Vai trò, chức năng của marketing trong quản lý kinh tế: Ngày nay, quản trị marketing là chủ đề cho việc tăng trưởng về lợi ích ở mọi tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinh doanh và trong mọi loại quốc gia. Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing đã đi vào ý thức của các công ty vào những thời điểm khác nhau. Marketing cũng có vai trò đặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô. Song marketing có vai trò to lớn đối với quản lý kinh tế vi mô. Thị trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường để Nhà nước điều tiết sản xuất. Muốn hiểu thị trường phải nghiên cứu nó qua lý luận của marketing. Marketing là một trong những môn học quan trọng để thực hiện yêu cầu của chúng đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng suất, chất lượng và hiệu quả. Ngày nay, các công ty không thể tồn tại đơn giản chỉ bằng việc làm tốt công việc của mình mà còn thực hiện marketing như là chức năng của công ty bao gồm việc xác định các mục tiêu về khách hàng và cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ một cách có tính cạnh tranh và có khả năng sinh lợi nhuận. Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa bao gồm: chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Nó không làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra các bộ phận kỹ thuật sản xuất cần sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng ra sao và bao giờ thì đưa nó vào thị trường. Thực hiện chức năng này, marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm. * Chức năng phân phối. Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi được giao cho những người tiêu dùng. * Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn: + Kiểm soát về giá cả; + Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng; * Chức năng yểm trợ. Thực hiện chức năng này marketing có nhiều hoạt động phong phú: + Quảng cáo; + Xúc tiến bán hàng; + Dịch vụ sản phẩm; + Hội chợ ... Marketing có phối hợp sắp xếp bao gồm hai việc chính: Thứ nhất là, chức năng đa dạng của marketing phải được phối hợp chặt chẽ với nhau và cùng xuất phát từ quan điểm về khách hàng. Thứ hai là, marketing cần phải được phối hợp tốt với các bộ phận khác của công ty. Marketing không hoạt động được tốt nếu nó chỉ là một bộ phận riêng biệt, nó hoạt động tốt nếu mọi nhân viên trong công ty đánh giá cao hiệu quả có được từ sự hài lòng của khách hàng. 1.2.3. Các nguyên lý của marketing: Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý chính sau đây của marketing: * Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của công ty. Lý do thật đơn giản: muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng. * Chỉ sản xuất và kinh doanh cái thị trường cần chứ không sản xuất kinh doanh cái mình sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng. Coi "khách hàng là Thượng đế". Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1 - Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2 - Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: "Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của người đi câu". * Muốn biết thị trường cần cái gì, người tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỷ mỉ và phải có những phản ứng linh hoạt. * Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, marketing đòi hỏi phải đưa ra nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.4. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội: Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực thương mại mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống. Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm: a/ Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing). Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu lợi nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: marketing công nghiệp; marketing thương mại; marketing nội địa; marketing xuất khẩu; marketing quốc tế; marketing dịch vụ (du lịch, khách sạn, nhà hàng); marketing theo từng loại hàng hóa; chính sách sản phẩm của doanh nghiệp; marketing trong phân phối, chính sách giá cả, chính sách khuyến mại; nghiên cứu, đào tạo về công nghệ quảng cáo ... Ngoài ra còn chia ra marketing hàng tiêu dùng, marketing thiết bị máy móc, marketing nông nghiệp, ... marketing không chỉ dừng lại ở một môn học mà đã phát triển thành một ngành hoặc chuyên ngành đào tạo. Theo thời gian và theo mức độ hoàn hiện của marketing còn có marketing truyền thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing). Marketing truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã được sản xuất ra. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trường đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu cầu, dự báo đón trước như cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ thuật tự động hóa ... vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa và bán hàng, trưng bày hàng hóa, thông tin - quảng cáo ...). Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lưu buôn bán quốc tế, thành marketing quốc tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát triển những nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế. Tuy nhiên marketing quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng: cơ cấu sản phẩm đa dạng (chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng ...); phạm vi hoạt động rộng lớn; nhiều mạng lưới, kênh; quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý càng trở nên chặt chẽ, nhằm chiếm lĩnh thị trường quốc tế; cần tính đến nhiều yếu tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing: như yếu tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên, phong tục tập quán ... b/ Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non - Business Marketing). Tư tưởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh được áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã hội, ví dụ như nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị ... Trong vận động tranh cử, dùng các tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền và vận động trên các phương tiện thông tin đại chúng. Marketing còn được áp dụng trong bóng đá, thể dục thể thao, quyền anh nhà nghề, âm nhạc, truyền đạo, bảo vệ môi trường, phòng chống các tệ nạn xã hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển mộ binh lính ... 2. Marketing - Mix và quản trị marketing 2.1. marketing - Mix và quá trình marketing. Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Marketing - Mix là tập hợp các công cụ về marketing mà một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của nó về marketing trên thị trường có mục tiêu. Có hàng hoạt các công cụ của marketing - mix, Mc Canthy đã phổ biến 4 yếu tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P (hình I-1): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion). Nội dung chủ yếu của các chính sách này là: * Chính sách sản phẩm: đó là việc xác định các đặc tính của từng hàng hóa, bao gồm hàng hóa và dịch vụ (chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng; các chỉ tiêu chất lượng; màu sắc, thành phần; nhãn hiệu; bao bì; chu kỳ sống của sản phẩm; sản phẩm mới). * Chính sách giá (giá cả, giá bán): là việc quy định vùng hoặc biên độ của giá từng hàng hóa, như: lựa chọn chính sách giá và định giá; nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường; nghiên cứu cung - cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý; chính sách bù lỗ; bán phá giá; điều chỉnh giá và giảm giá. * Chính sách phân phối: là việc lựa chọn chu trình và các kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu người tiêu dùng, gồm: kênh phân phối hàng hóa; mạng lưới phân phối; vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng ...); trả lương cho nhân viên bán hàng; trưng bày và giới thiệu hàng hóa. * Xúc tiến bán hàng: là việc lựa chọn các phương tiện chủ yếu thông tin để gây ảnh hưởng đến khách hàng. Đặc biệt là việc quy định ngân sách giao tiếp và khuếch trương, lựa chọn các phương tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn các trục và chủ đề quảng cáo. Những chính sách này không phải được xác định biệt lập với nhau. Để các chính sách này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất trên cơ sở nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo. Marketing - Mix P1-Product P4-Promotion Sản phẩm Xúc tiến bán Thị trường mục tiêu P2-Price P3-Place Giá cả Phân phối Hình I-1: 4P của Marketing - Mix 2.2. Quản trị Marketing (Marketing Management). Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung của công ty. Quá trình quản trị marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu: 1/ Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu: ơ lựa chọn thị trường mục tiêu, ư thiết kế marketing - mix. Thị trường là tập hợp cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Thị trường mục tiêu, bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa hướng vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. 2/ Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra. 3/ Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai. Điều tra, nghiên cứu thị trường Xác định nhu cầu cho DN Thị trường Chính sách sản phẩm của DN Đưa ra thị trường Giá Xúc tiến bán Phân phối Sản xuất Hình I-2: Quá trình marketing Mục tiêu của quản trị marketing: (3C) - Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer - C1). Làm cho khách hàng hài lòng; làm cho khách hàng trung thành; thu hút thêm khách hàng mới. - Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2) - Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có; theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh; đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định nhất. - Đạt được lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3) - Đạt được lợi nhuận cao; bảo đảm duy trì được mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng lợi nhuận ngắn hạn, trước mắt. 2.3. Các mục tiêu của hoạt động marketing. Chúng ta biết rằng marketing ảnh hưởng tới mọi người trên thế giới. Mỗi người mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏi khác nhau đối với hệ thống marketing của các doanh nghiệp. + Mong muốn của người mua: người mua mong muốn các nhà sản xuất kinh doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao với giá cả hợp lý tại các địa điểm bán hàng thuận tiện nhất. Đa dạng về hàng hóa và kiểu dáng, nhân viên bán hàng chu đáo và trung thực v.v... + Mong muốn của người sản xuất và kinh doanh: người sản xuất và kinh doanh mong muốn các hoạt động marketing đem lại lợi nhuận cao nhất, duy trì và phát triển được thị trường, an toàn trong kinh doanh (rủi ro ít nhất). + Mong muốn của toàn thể dân chúng nói chung: các nhà xây dựng luật pháp, các tổ chức bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và dân chúng nói chung rất quan tâm đến các hoạt động marketing của giới kinh doanh. Các nhà chế tạo có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy hay không ? Họ có mô tả sản phẩm trên các quảng cáo và trên bao bì có đúng hay không ? Các sản phẩm dịch vụ có bảo đảm lợi ích của người tiêu dùng hay không ? ... Hoạt động marketing của các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu sau: * Mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ; * Mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn; * Mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng; * Mục tiêu tối đa hóa chất lượng cuộc sống. 3. Nhu cầu và động cơ thúc đẩy tiêu dùng. Đầu tiên ta phải xét đến những cách ly giữa người sản xuất và người tiêu dùng: *Cách ly về không gian: Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có khoảng cách về không gian. Sản xuất thường tập trung ở một vài nơi nhưng người tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi noiư với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi người sản xuất phải đáp ứng. * Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Cũng có trường hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhưng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. * Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết được ai cần gì ? ở đâu ? Khi nào cần và với giá nào ? Ngược lại, người tiêu dùng không biết được trên thị trường có loại hàng gì, của hàng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng ? Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu được Cầu và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về thời gian và về thông tin. 3.1. Nhu cầu của người tiêu dùng: Người tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những quy tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu về người tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Như trên đã chỉ ra: nhu cầu (Needs) là một cảnh giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Abraham Maslow đã xây dựng hình - tháp nhu cầu, theo thứ tự chân pháp là nhu cầu đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con người, đó là nhu cầu về ăn, uống, mặc ... Đỉnh tháp là những nhu cầu cao nhất. NC nhóm 5 Nhu cầu nhóm 4 Nhu cầu nhóm 3 Nhu cầu nhóm 2 Nhu cầu nhóm 1 Hình: I-3: Tháp nhu cầu của A - Maslow Động cơ thúc đẩy tiêu dùng. Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực: ặ Động cơ hưởng thụ; ặ Động cơ dâng hiến; ặ Động cơ tự thể hiện; Động cơ tiêu cực là những cái kìm hãm (phanh hãm) người tiêu dùng mua hàng. Sự hài lòng hay bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới thái độ tiếp theo. Khách hàng bất mãn phản ứng rất khác biệt. Họ sẽ rút giảm sự trái trái ý bằng cách bỏ hay trả lại sản phẩm và lần sau không mua sản phẩm nữa mặc dù có nhu cầu, lý do như: chất lượng sản phẩm kém, lạc hậu về mốt, giá cao là một phanh hãm lớn với người tiêu dùng. Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng không tốt tới sức khoẻ, vì lý do tôn giáo ... Nhà tiếp thị có thể vận dụng các bước để giảm thiếu tối đa số lượng khách hàng không vừa ý. Họ có thể quảng cáo về các khách hàng đã hài lòng, chú ý nhấn mạnh đến các thông tin về chất lượng. Công ty nồng nhiệt tiếp đón các phản hồi từ phía khách hàng như một cách để tiếp tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình. Bên cạnh đó nên: * Giới thiệu và trưng bày sản phẩm * Mời dùng thử không lấy tiền * Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng * Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất * Cải tiến bao bì, nhãn mác * Hạ giá * Tăng thời gian bảo hành * Bán hàng có thưởng ... 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới những quyết định của người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản. Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: ặ Lựa chọn loại hàng hóa; lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc; kích thước, tính năng - tác dụng, chất lượng, bao bì ... ặ Lựa chọn nơi mua hàng hóa; ặ Lựa chọn số lượng mua; ặ Lựa chọn thời gian; ặ Lựa chọn người bán ... Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố: ặ Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giá cả, địa điểm bán hàng (mạng lưới phân phối), quảng cáo và khuyến mại, các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì, cung cấp phụ tùng ...); ặ Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội; ặ Nhóm các nhân tố về bản thân người mua và gia đình của người mua (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình...); ặ Nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình đi tới quyết định mua: hoàn cảnh, điều kiện, quan hệ bạn bè ... Quá trình mua bắt đầu người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài. Phản ứng sau khi mua hàng của người tiêu dùng: Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng. Nếu hài lòng, người tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra người tiêu dùng hài lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác. Đúng như các chuyên gia về marketing đã nói: "Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta". Người tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác. Một số người thì im lặng không nói gì. Nhiều người sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại người bán, đòi bồi thường, gửi đơn khiếu nại đến công ty hoặc kiện đòi bồi thường ... 4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. 4.1. Thị trường và các chức năng của thị trường: Khi chúng ta nói đến thị trường thì ai cũng có thể hiểu được rằng nó là sự tồn tại của quá trình trao đổi hàng hóa. Trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa, có một quy luật khá quan trọng tạo nên sự tồn tại của quá trình trao đổi hàng hóa, đó là quy luật cung cầu trong mối quan hê kinh tế giữa sản xuất và tiêu dùng. Sản xuất theo nghĩa rộng đó là việc sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Sự vận động và đồng quy của cung cầu phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian đối tượng và phương pháp khác nhau tạo ra khái niệm thị trường. Như vậy, thị trường tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực, mọi khía cạnh và mọi hình thái. Dưới tác động của các quy luật kinh tế khách quan thì thị trường nằm trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa. Vậy khái niệm thị trường là gì ? Để trả lời câu hỏi này phụ thuộc rất nhiều vào các góc độ tiếp cận khác nhau, các khía cạnh và lĩnh vực khác nhau ._.nên cùng tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường. Thị trường là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. (Theo Philip Kotler). Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm (Theo D.Larue, A.Caillat, trong sách Kinh tế doanh nghiệp - bản dịch từ tiếng Pháp). Thị trường là nơi gặp gỡ giữa các khách hàng và những nhà cung cấp. Hoặc, Thị trường là tập hợp những khách hàng quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó (Theo G.Bonet, J.M.Maury, M.Scramuzza trong sách Economie D' Entreprise). Một số tác giả khác còn định nghĩa: Thị trường là tổng nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hóa bằng tiền tệ. Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Khi định nghĩa hoặc nghiên cứu về thị trường cần đặc biệt chú ý đến người mua, nhu cầu mong muốn, khả năng thanh toán của họ; đồng thời cần chú ý thị trường phải gắn với một loạt hàng hóa cụ thể nào đó. Các chức năng của thị trường: Thị trường có 4 chức năng chủ yếu: a/ Chức năng thừa nhận: Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận mua hàng hóa và do đó hàng hóa bán được. b/ Chức năng thực hiện: Thị trường là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực hiện cân bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả. c/ Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trường thông qua các quy luật kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút vốn đầu tư vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi nhuận cao, điều tiết quá trình lưu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ. d/ Chức năng thông tin: Trên thị trường có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế - chính trị - văn hóa - xã hội. Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh như thông tin về số lượng cung cầu, giá cả từng loại hàng hóa, hướng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh tranh, yêu cầu về số lượng và chất lượng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng ... 4.2. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường. Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú ... Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân đoạn thị trường các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing của mình một cách đúng đắn. Trước đây sản xuất chưa đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân đoạn thị trường. Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại nhưng vẫn tiêu thụ mạnh. Ngày nay, phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Cung càng vượt cầu thì doanh nghiệp càng phải chú ý đến phân đoạn thị trường. Thị trường rất đa dạng, có thị trường đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị trường đa đoạn. Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trường khi các chính sách marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của một người tiêu dùng, ví dụ như sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng như bột mỳ, đường, cát và sắt thép xây dựng ... Doanh nghiệp có thể chỉ đưa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trường như sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại ôtô cao cấp, sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao ... Các nguyên tắc (tiêu chuẩn) chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trường: 1/ Nguyên tắc địa lý: Khu vực, tỉnh, thành phố, mật độ dân số, vùng khí hậu; 2/ Nguyên tắc tâm lý: Giai tầng xã hội, lối sống, kiểu nhân cách; 3/ Nguyên tắc hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mình trạng người sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa, thái độ đối với hàng hóa; 4/ Nguyên tắc nhân khẩu học: Lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn phát triển của gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, quốc tịch. Ưu điểm của việc phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh; Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược marketing đúng đắn; Các loại hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu sâu sắc; Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân đoạn thị trường. 4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: ặ Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chính lược marketing tập trung); ặ Đặc điểm về sản phẩm: Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, như máy ảnh, ôtô, xe máy ... thì chiến lược marketing tập trung (hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt) là phù hợp hơn. ặ Chu kỳ của sản phẩm: Khi công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. ặ Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt. ặ Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai nạn. Ngược lại nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lược marketing có phân biệt hay marketing tập trung. 5. Chính sách trong hoạt động marketing. 5.1. Chính sách sản phẩm. 5.1.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Đó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, tổ chức, phát minh, sáng chế và ý tưởng ... Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính của hàng hóa. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói cách khác sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại, khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác nhau của sản phẩm. Chẳng hạn như khi mua một bộ quần áo, người ta không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu che thân thể, mà còn quan tâm nhiều đến màu sắc, kiểu dáng, độ hấp dẫn ... Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu trong mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc điểm của sản phẩm. Sản phẩm phụ gia Lắp đặt Bao bì Thuộc tính Nhãn hiệu Dịch vụ sau khi bán Sản phẩm cụ thể Lợi ích cơ bản của sản phẩm Giao hàng Kiểu dáng Sản phẩm cốt lõi Chất lượng Bảo hành Hình I-4: Ba mức độ của sản phẩm Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng (Hình I - 4). Mức 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được. Mức 2: Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: những thuộc tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì. Mức 3: Sản phẩm phụ gia, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà, lắp đặt, các doanh nghiệp sau khi bán hàng, bảo hành, thanh toán... 5.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp cũng như con người nó ra đời, phát triển, trưởng thành và rồi lại bị suy thoái. Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là qui luật tất yếu. Quá trình ra đời, phát triển, trưởng thành và suy thoái của một sản phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của nó. Trong chu kỳ này thể hiện rõ 4 giai đoạn: Giai đoạn 1: Ra đời. Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường. Mức tiêu thụ tăng chậm. Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm. Giai đoạn 2: Phát triển. Hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi. Giai đoạn 3: Trưởng thành. Số lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm. Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách hàng tiềm ẩn đã mua hàng. Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí marketing để bảo vệ hàng hóa trước các đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn 4: Suy thoái. Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản xuất kinh doanh bị lỗ. Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh sao cho sản phẩm suy thoái nhưng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của sản phẩm. Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải tiến, đổi mới sản phẩm, tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới để đáp ứng các nhu cầu mới. 5.1.3. Nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thị sản phẩm. Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ mạnh và ngược lại. Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác. * Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu, như: Sony, National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, ... * Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, như: hình 3 vòng elip là của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes ... * Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được luật pháp bảo vệ vì có thể loaị trừ sự làm giả. Nó bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng. * Quyền tác giả (Copyright) là quyền pháp định tuyệt đối về việc sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, hay nghệ thuật. Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào muốn tham gia vào thị trường buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã vạch. 5.1.4. Bao bì sản phẩm: Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa. Một số loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó cũng thể hiện chất lượng của hàng hóa. Bao bì hàng hóa có vai trò sau: ặ Để bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lượng của hàng hóa tránh những tác động xấu của môi trường; ặ Bao bì còn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị; ặ Bao bì hàng hóa tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa; ặ Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn người mua, góp phần đầy mạnh tiêu thụ; ặ Những người sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm môi trường và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố; ặ Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng; ặ Bao bì còn là phương tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng. 5.2. Chính sách giá cả. 5.2.1. Khái niệm và mục tiêu của chính sách giá cả: Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh là việc quy định mức giá bán hoặc trong một số trường hợp là những mức giá bán (khi doanh nghiệp quyết định thay đổi giá cả sản phẩm này theo loại khách hàng, theo các thời kỳ trong năm, theo số lượng mua ...). Mức giá cần quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian. Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Xưa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hóa trên thị trường. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có thu nhập khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Nhưng trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng nhiều hơn của những yếu tố không phải là gía cả, ví dụ như chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng ... Nhưng dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các công ty cần phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị trường và của đối thủ cạnh tranh. Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa; thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu bền như ôtô, xe máy, ti vi, tủ lạnh ... giá cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác. Các công ty có thể lựa chọn các mục tiêu sau đây khi định giá sản phẩm, dịch vụ của mình: * Mục tiêu bảo đảm không phải đóng cửa sản xuất (bảo đảm sống sót): Giá cả trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Tuy nhiên bảo đảm sống sót chỉ là mục tiêu trước mắt. * Tối đa hóa lợi nhuận: Doanh thu của doanh nghiệp là số tiền mà nó kiếm được qua việc bán. * Tối đa hóa doanh thu: Dù số lượng bán ra có lớn bao nhiêu chăng nữa, song nếu giá bán bằng không, thì tổng doanh thu cũng bằng không. Do đó thường có một mức sản lượng chọn trước làm cho tổng doanh thu đạt được mức tối đa. Mức sản lượng này thường được xác định bằng quy tắc: tổng doanh thu chỉ tối đa với mức sản lượng mà ở đó độ co giãn của cầu đối với giá là bằng đơn vị, nghĩa là điểm mà doanh thu cận biên bằng không (MR = 0). Quy tắc nêu trên chưa lưu ý đến ràng buộc về mức lợi nhuận. Nếu ở mức sản lượng đem lại doanh thu tối đa, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được là thỏa đáng thì nhà quản lý sẽ chọn mức sản lượng ấy. Song nếu lợi nhuận đem lại là quá thấp, thì nhà quản lý thay đổi mức sản lượng đến một mức mới mà mặc dù không làm cho doanh thu tối đa, song lại thoả mãn về yêu cầu lợi nhuận. * Tối đa hóa lượng tiêu thụ: Để đạt được số lượng tiêu thụ tối đa các công ty thường là định giá tương đối thấp. Chú ý giá còn liên hệ với chất lượng. Nếu định giá quá thấp (dưới một ngưỡng nào đó, tuỳ theo loại hàng hóa) có thể không làm tăng được số lượng tiêu thụ, vì khi đó người ta sẽ cho rằng hàng hóa có chất lượng kém. Giá thấp sẽ làm giảm uy tín của sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của công ty, thậm chí có thể bị lỗ. * Tối đa hóa việc hớt phần ngon của thị trường (giá hớt váng): Chiến lược giá hớt váng chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện sau: ặ Cầu lớn hơn cung hoặc sản phẩm độc quyền, sản phẩm đặc biệt, sản phẩm mới; ặ Giá ban đầu cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh; ặ Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao, sản phẩm thượng hạng. Khi xuất hiện các sản phẩm cạnh tranh và cung vượt cầu thì doanh nghiệp phải hạ giá. * Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm, vì vậy sẽ chọn chiến lược giá cao. Ví dụ như chiến lược giá của hãng Ôtô Mercedes. * Những mục tiêu khác của việc định giá: Các tổ chức phi lợi nhuận, các trường học hoặc một số doanh nghiệp công ích có thể chấp nhận một số mục tiêu khác của việc định giá. Một trường đại học đề ra mục tiêu bù đắp một phần chi phí khi biết rằng mình cần dựa vào ngân sách nhà nước cấp, các nguồn tài trợ của các tổ chức và doanh nghiệp đồng thời cần có những khoản thu để hỗ trợ cho công tác đào tạo. Một bệnh viện của Nhà nước, một công ty cấp thoát nước, công ty vệ sinh môi trường ... cũng vậy cần có một khoản thu thêm ngoài nguồn ngân sách cấp để trang trải và hỗ trợ cho các hoạt động của mình. 5.2.2. Một số phương pháp định giá: Định giá cho sản phẩm là một khoa học và nghệ thuật, cần tính tới nhiều nhân tố (các ràng buộc): ặ Chính sách giá cả, chính sách thuế của Nhà nước ặ Chính sách giá cả của ngành ặ Chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ặ Giá cả của các đối thủ cạnh tranh ặ Quan hệ cung cầu ặ Chất lượng, uy tín và sự nổi tiếng của nhãn hiệu ặ Số lượng mua, nơi bán, thời gian bán ặ Thanh toán: thanh toán bằng đồng tiền nào, thanh toán ngay hay trả chậm ... ặ Loại khách hàng ặ Thời tiết khí hậu, thị hiếu, mốt ... ặ Bao bì ặ Dịch vụ sau khi bán (vận chuyển, lắp đặt, bảo hành ...) Có một số phương pháp định giá chủ yếu sau: a/ Định giá từ chi phí: Giá cả xác định từ chi phí sản xuất kinh doanh theo công thức sau: P = Ztb + Cth + Ln Trong đó: Ztb : là giá thành toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm. Cth : là các khoản thuế phải nộp (trừ thuế lợi tức) tính cho một SP Ln : là lợi nhuận dự kiến thu được (định mức) của một đơn vị SP. Định giá từ chi phí được áp dụng cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước. b/ Định giá theo quan hệ cung cầu: Giá thực sự ở thị trường và số lượng thực sự mua và bán được thể hiện ở mối quan hệ cung cầu. ở các mức giá thấp (P Po) số lượng cầu thấp hơn số lượng cung. Những nhà cung cấp muốn bán nhiều nhưng khách hàng không sẵn sàng mua số lượng lớn với giá cao. Rõ ràng rằng nếu giá được cố định ở mức thấp thì sẽ có sự thiếu hụt về hàng hóa. Khách hàng không thể tìm đủ số lượng hàng hóa mà họ muốn mua. Người bán sẽ không tìm đủ khách hàng để họ mua hết số hàng hóa cần bán. ở mức giá mà có số lượng cung bằng số lượng cầu, thì giá này (P = Po) không có sự vượt cung cũng như sự vượt cầu. Người bán có thể tìm được khách hàng mua hết số hàng họ cung cấp và người mua có thể tìm được tất cả số hàng mà họ muốn mua. Giá cân bằng là giá mà ở mức giá đó số lượng cung bằng số lượng cầu ứng với số lượng này gọi là số lượng cân bằng. P Đường cong E Po Đường cầu Qo Q Hình I-5: Định giá sản phẩm theo quan hệ cung - cầu c/ Định giá theo giá thị trường (định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh). Phương pháp này còn gọi là phương pháp định giá theo giá hiện hành. Giá sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đưa ra căn cứ vào giá của thị trường hiện hành để quyết định. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá cao hơn giá thị trường nếu chất lượng, uy tín của sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn các doanh nghiệp khác, ngược lại có thể đưa ra mức giá thấp hơn. Khi định giá theo phương pháp này công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu. Đây là một phương pháp được áp dụng cũng khá phổ biến. Trong trường hợp chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công ty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt. Người ta cho rằng giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt tập thể về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và đảm bảo sự hài hòa của ngành nghề hoặc lĩnh vực kinh doanh. Nhiều hàng hóa, dịch vụ định giá theo phương pháp này như giá dịch vụ trông giữ xe, giá một số hoa quả, giá dịch vụ ăn uống, giá vải vóc, giá vật liệu xây dựng, giá thuê nhân công ... d/ Định giá theo hệ số: Doanh nghiệp sẽ xây dựng một mức giá chuẩn cho một sản phẩm chuẩn, giá của các sản phẩm khác sẽ xác định theo giá của sản phẩm chuẩn và hệ số quy đổi: Pi = Po . Ki Trong đó: Pi : là giá của loại sản phẩm i Po : là giá của sản phẩm chuẩn Ki : là hệ số giá của loại sản phẩm i. Phương pháp này được áp dụng cho các loại sản phẩm tương tự nhau, ví dụ như xác định giá cho các loại động cơ điện có công suất khác nhau, định giá cho một số loại xi măng có mác khác nhau, định giá cho một số loại thép xây dựng... Hệ số Ki được xác định dựa trên cơ sở các đặc điểm về kinh tế và kỹ thuật của sản phẩm. e/ Định giá nhằm đạt được mức lợi nhuận mục tiêu đã đề ra: Nếu muốn giá đạt được lợi nhuận tối đa cần định giá sao cho giá bằng chi phí cận biên: P = MC. Tuy nhiên việc xác định được chi phí biên MC một cách chính xác cũng không đơn giản, vì vậy các những người kinh doanh có thể xác định một mức lợi nhuận mục tiêu để xác định giá. Giá xác định nhằm đạt lợi nhuận mục tiêu được tính như: P = Ztb + Cth + Trong đó: Bo : là tổng lợi nhuận mục tiêu đề ra. Ztb : là giá thành toàn bộ. Cth : là các khoản thuế (trừ thuế lợi tức). Q : là số lượng sản phẩm tiêu thụ. Sản lượng hòa vốn Qo được xác định như sau: Qo = Trong đó: FC : là tổng chi phí cố định AVC : là chi phí biến đổi bình quân. Phương pháp này cũng tương tự như phương pháp định giá từ chi phí. f/ Định giá theo giá trị nhận thức được: Ngày nay nhiều công ty xác định giá sản phẩm, dịch vụ của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Những yếu tố có thể tính đến làm tăng giá trị của hàng hóa như: tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ kèm theo, thời gian bảo hành, chất lượng, hình thức, kiểu dáng, màu sắc ... Vấn đề mấu chốt của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hóa. Người bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hóa của mình sẽ định giá quá cao so với sản phẩm của mình, ngược lại nếu người bán có cách nhìn quá khắt khe sẽ tính giá thấp hơn mức mà đáng ra họ có thể tìm. Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết để xác định nhận thức của thị trường về giá trị rồi dựa vào đó mà định giá cho có hiệu quả. g/ Định giá qua đấu thầu: Ngày nay một số loại hàng hóa, tài sản, công trình xây dựng được định giá qua đấu thầu. Giá được xác định qua những người tham gia thầu, do hội đồng chọn thầu quyết định. Giá bỏ thầu là một yếu tố quan trọng, đôi khi là quyết định để xét chọn thầu. h/ Định giá phân biệt: Định giá phân biệt là đưa ra nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hóa, dịch vụ. Việc định giá phân biệt có thể có một số hình thức: ặ Định giá theo nhóm khách hàng: Nhóm khách hàng khác nhau được định giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: nhiều giá vé khác nhau của hãng hàng không cho cùng một chuyến bay ở cùng một lô ghế ngồi; giá điện; nước phụ thuộc vào loại khách hàng ... ặ Định giá theo số lượng mua: Mua nhiều giá hạ. ặ Định giá theo dạng sản phẩm: Một số dạng sản phẩm có cùng tính năng tác dụng được lắp thêm một vài bộ phận phụ hoặc kiểu dáng khác nhau nhưng giá chênh lệch khá cao. Chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để tạo ra sự khác biệt đó đôi khi rất thấp. ặ Định giá theo kiểu dáng bao bì, nhãn hiệu (định giá theo hình ảnh): Một số công ty định giá cho cùng một loại sản phẩm ở các nước khác nhau dựa trên cơ sở kiểu dáng bao bì, nhãn hiệu khác nhau. ặ Định giá theo địa điểm: Địa điểm khác nhau thì giá cũng khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều bằng nhau. Ví dụ: nhà hát, chỗ ngồi trong sân vận động, trên máy bay ... giá vé khác nhau cho các chỗ khác nhau. ặ Định giá theo thời gian: Giá thay đổi theo mùa vụ, theo thời gian bán hàng trong ngày (theo giờ). ặ Định giá theo thanh toán: Thanh toán ngay toàn bộ giá sẽ thấp hơn so với trả chậm hay trả góp. Đôi khi giá khác nhau nếu thanh toán bằng vàng, hay đô la, hay đồng Việt Nam ... i/ Một số phương pháp định giá khác: ặ Định giá theo tình trạng hàng hóa tồn kho; ặ Định giá bằng bán đấu giá; ặ Định giá bằng kinh nghiệm của một số người sản xuất kinh doanh; ặ Định giá theo tỷ giá; ặ Định giá theo phương pháp "dò dẫm"; ặ Định giá theo phiếu bán hàng ưu đãi; ặ Định giá theo giá tâm lý; ặ Định giá khuyến mãi; 5.3. Chính sách phân phối hàng hóa: 5.3.1. Vai trò và chức năng của phân phối hàng hóa: Phân phối trong marketing không phải là phân phối tổng sản phẩm xã hội hoặc phân phối thu nhập quốc dân. Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp. Có thể hiểu phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai thác và hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng và nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Nói cách khác thì "phân phối là tồn bộ các công việc để đưa một sản phẩm/ dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tieu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc ... mà người tiêu dùng mong muốn". Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chu trình sản xuất - phân phối có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân phối có vai trò làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại ở phân tán khắp nơi có các yêu cầu khác nhau. Phân phối cần đưa hàng hóa phù hợp tới người tiêu dùng. Phân phối làm tăng giá trị của hàng hóa, vì: ặ Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và vật lý: chia nhỏ để đóng gói phục vụ cho tiêu thụ, phân chia lô hàng thành bộ, nhóm ..., hàng hóa được bao gói bằng vật liệu mới, được xử lý trong quá trình bảo quản ... ặ Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian: đưa hàng hóa đến nơi cần, đưa hàng hóa đến theo thời gian đã định. ặ Hàng hóa trong phân phối còn chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại. 5.3.2. Kênh phân phối hàng hóa: Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức có trách nhiệm bảo đảm đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân phối hàng hóa là đường đi của một hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Chiều dài của kênh thể hiện số lượng tổ chức trung gian (nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ, người xuất - nhập khẩu, người môi giới, người vận chuyển, người cho thuê kho bãi ...) tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Xét theo chiều dài của kênh có 3 loại kênh phân phối: ặ Kênh trực tiếp (kênh không cấp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của người sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng không có một khâu trung gian nào. ặ Kênh ngắn (kênh một cấp): Hàng hóa từ người sản xuất được chuyển cho người bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi mới tới người tiêu dùng. ặ Kênh dài (kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và tiêu dùng có nhiều khâu trung gian. Kênh phân phối của dịch vụ có đặc điểm riêng. Đặc điểm của dịch vụ là có tính vô hình, không dự trữ được nên người ta sử dụng kênh trực tiếp là phổ biến nhất. Tuy nhiên cũng có một số dịch vụ người ta sử dụng đại lý là khâu trung gian, ví dụ như: dịch vụ du lịch, đặt phòng ở các khách sạn, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm ... 5.3.3. Xây dựng mạng lưới phân phối: Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tạo ra bởi toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp sử dụng để đưa sản phẩm / dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Khi lựa chọn kênh phân phối cần tính tới các nhân tố ảnh hưởng được trình bày như sau: ặ Đặc điểm của thị trường ặ Đặc tính của sản phẩm ặ Đặc điểm của nhà trung gian ặ Đặc điểm cạnh tranh ặ Đặc điểm của công ty ặ Đặc điểm môi trường. Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chi phí mà còn làm cho các nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa. Kênh phân phối có các cấu trúc và các quan hệ rất phức tạp. Có thể khái quát và mô hình hóa một số hệ thống kênh phân phối như sau: Nhà sản xuất Khách hàng Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn Đại lý Hình I-6: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp Người phân phối tư liệu Đại diện của người sản xuất Chi nhánh tiêu thụ của người SX Hình I-7: Các kênh phân phối hàng tư liệu sản xuất Nhà sản xuất dịch vụ Khách hàng cá nhân & công nghiệp Đại lý Hình I-8: Các kênh phân phối dịch vụ 5.4. Xúc tiến bán hàng. 5.4.1. Khái niệm và nội dung xúc tiến bán hàng: Thuật ngữ xúc tiến bán hàng dùng để chỉ trạng thái bán hàng năng động và tích cực, bao gồm toàn bộ các hoạt động và kỹ thuật được áp dụng đối với người tiêu dùng nhằm "xúc tác", tạo điều kiện kích đẩy các giao dịch kinh doanh, từ đó tăng cường sức bán của doanh nghiệp thương mại. Cũng như các khái niệm khác của marketing, xúc tiến bán hàng có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm của một số học giả về x._.iều kiện có áp dụng hệ thống quản lý chất lượng quốc tế. Đối với Công ty Dệt Kim Hà Nội, hệ thống kiểm tra chất lượng sản phẩm hiện tại còn yếu mô hình tổ chức còn chung chung, chưa phân rõ chức năng cho từng cá nhân, từng bộ phận liên quan đến công tác quản lý chất lượng trong công ty như sơ đồ sau: Giám đốc công ty Phòng chất lượng Hệ thống KCS PXD 3 Hệ thống KCS PXD 2 Hệ thống KCS PX nhuộm Hệ thống KCS PXD 1 Chưa đáp ứng tốt được các yêu cầu kiểm tra chất lượng sản phẩm: việc theo dõi, kiểm tra và cập nhật thông tin, số liệu chưa được linh hoạt, kịp thời. Do đó chưa có tác dụng trong việc điều chỉnh và xử lý các diễn biễn về tình hình chất lượng trên dây chuyển sản xuất, nguyên nhân chính là đội ngũ KCS trình độ còn hạn chế, phần lớn hoạt động theo kinh nghiệm chưa đảm nhiệm yêu cầu kiểm tra chất lượng trên các dây chuyền sản xuất có công nghệ phức tạp. Hiện tại công ty chưa đủ điều kiện áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng quốc tế. Song để khắc phục những tồn tại trong công tác chất lượng và thực hiện các bước chuẩn bị cho việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng quốc tế tại công ty, cần phải kiện toàn lại hệ thống kiểm tra chất lượng sản phẩm (KCS). Hệ thống KCS phải được tổ chức thành một bộ phận độc lập, quy định rõ chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn. Trước hết phải bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên KCS, bổ sung cán bộ có năng lực đảm nhiệm vị trí quản lý. Xây dựng kế hoạch hoạt động cụ thể, phân rõ chức năng nhiệm vụ của mỗi bộ phận và của mỗi cá nhân. Chức năng chính là trách nhiệm thu thập thông tin, số liệu và nội dung và các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giám sát việc thực hiện quy trình kỹ thuật, phát hiện những sai sót trên dây truyền sản xuất, tìm nguyên nhân và phối hợp với các bộ phận có liên quan khắc phục kịp thời những sai sót về chất lượng. Nhắc nhở, xử lý các bộ phận và cá nhân vi phạm các yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đối với các dây chuyền sản xuất tại công ty, cần bố trí hệ thống KSC theo mô hình sau đây: Quản lý chất lượng toàn bộ dây chuyền sản xuất - Thông tin diễn biến về tình hình chất lượng được phản ánh hai chiều từ người quản lý chất lượng chung toàn dây chuyền tới từng công đoạn, và ngược lại để phối hợp xử lý. - Quản lý chất lượng từng công đoạn ngoài việc thông báo với người quản lý chung về tình hình của bộ phận của mình còn phải thông báo với các công đoạn trước để cùng phối hợp giải quyết kịp thời các diễn biến về chất lượng. Khi xuất hiện những sai hỏng sản phẩm trong quá trình kiểm tra thì tìm biện pháp xử lý theo nguyên tắc sau: SAi sót, trục troặc ảnh hưởng đến chất lượng Phân tích tìm nguyên nhân Thu thập số liệu xác định tỷ lệ cho các nguyên nhân Lựa chọn các vấn đề tiêu cực để giải quyết Kiểm tra kết quả sửa chữa, điều chỉnh Thực hiện các biện pháp sửa chữa, điều chỉnh Thực hiện mô hình tổ chức quản lý chất lượng theo sơ đồ dưới đây: 3.4. Nâng cao ý thức chất lượng và phân phối tiền lương hợp lý. Tư tưởng của lãnh đạo là ý thức trách nhiệm, trình độ tay nghề của công nhân là những yếu tố quyết định trong việc hình thành chất lượng sản phẩm, trước hết phải được sự quan tâm chỉ đạo thống nhất của lãnh đạo đến từng cá nhân, người lao động đề ra các biện pháp huy động toàn bộ CB CNV trong công ty tham gia vào công tác chất lượng. Đồng thời cần giáo dục bồi dưỡng nâng cao ý thức, trình độ chuyên môn kỹ năng nghề nghiệp cho người lao động, xây dựng hệ thống định mức tiền lương hợp lý nhằm động viên tinh thần, ý thức nâng cao trình độ tay nghề, gắn lợi ích kinh tế của từng cá nhân với kết quả đóng gói của họ trong công tác chất lượng. Về vấn đề định mức - tiền lương như đã được nêu trong phần các biện pháp nâng cao năng suất lao động. Tại phần này, xin nêu một số ý kiến về việc thay đổi phương thức trả lương cho công nhân bảo toàn tại phân xưởng dệt. Chất lượng tại công đoạn dệt, đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành chất lượng sản phẩm. Mà chất lượng tại công đoạn dệt lại phụ thuộc chính vào tay nghề của công nhân bảo toàn. Hiện nay lương của bảo toàn trả theo sản phẩm. Do sản xuất 3 ca nên bảo toàn của 3 ca được bố trí chung một số máy nhất định, trình độ tay nghề của bảo toàn 3 ca là không đồng đều, vì thế thợ bảo toàn giỏi luôn luôn là người phải khắc phục lỗi hỏng nặng trên máy của các trước để lại, mất nhiều thời gian dừng máy, năng suất chất lượng sản phẩm thấp. Tiếp ca người bảo toàn có tay nghề yếu hơn được sử dụng máy tốt do ca trước đã khắc phục, đạt năng suất, chất lượng sản phẩm cao hơn. Do đó trả lương theo sản phẩm sẽ không công bằng: thợ giỏi làm nhiều hơn nhưng lương lại thấp hơn thợ yếu làm ít, làm ảnh hưởng đến tinh thần làm việc của công nhân bảo toàn có tay nghề cao. Như vậy cần phải thay đổi cách trả lương đối với công nhân bảo toàn, bằng cách: định mức lương tháng cho từng bảo toàn theo các mức khác nhau phù hợp với trình độ tay nghề và khả năng đóng góp của từng người. Để thực hiện phương pháp trả lương này cần có biện pháp tiến hành đồng thời: định mức lương tháng chính xác theo chất lượng làm việc của từng bảo toàn, để điều chỉnh thích hợp với kết quả của từng người trong từng thời điểm khác nhau. Đảm bảo sự công bằng chính xác trong việc trả lương đối với lực lượng công nhân bảo toàn góp phần thúc đẩy nâng cao chất lượng sản phẩm tại khâu dệt, khâu quyết định tới 90% chất lượng sản phẩm. 3.5. Phương pháp đánh giá kết quả các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Trước khi thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, cần phải kiểm tra, đánh giá hiệu quả của từng biện pháp để lựa chọn và có quyết định chính xác đảm bảo tính hiệu quả. Có nhiều phương pháp để đánh giá, trong đó xin nêu phương pháp đánh giá hiệu quả thông qua tổ hợp chi phí - lợi nhuận sản lượng (CPV), bằng một ví dụ cụ thể dưới đây, so sánh với lợi nhuận trước khi áp dụng. Nếu lợi nhuận sau khi áp dụng lớn hơn thì mới triển khai thực hiện biện pháp nâng cao chất lượng. Công ty đang sản xuất và tiêu thụ 10.000 đôi bít tất thêu trẻ em/ tháng với chi phí biến đổi là 4.000 đ/đôi, chi phí cố định: 3.000.000đ, giá bán sản phẩm là: 6.000đ/ đôi (mức sản xuất 10.000 đôi/ tháng công ty mới sử dụng hết 80% năng lực thiết bị). Để nâng cao chất lượng sản phẩm công ty dự tính thay đổi nguyên liệu có chất lượng sản phẩm tốt lên cho nên tiêu thụ được nhiều hơn 2.000 đôi/tháng so với trước (đạt mức tiêu thụ 12.000 đôi/ tháng) sử dụng phương pháp phân tích tổ hợp CPV dưới đây để quyết định có nên thay đổi nguyên liệu hay không. Các chỉ tiêu đánh giá Sử dụng nguyên liệu cũ (sợi Cotton chải thường) Sau khi thay thế nguyên liệu (sợi Cotton chải kỹ) (1) Doanh thu bán hàng 6.000đ/đôi x 10.000đôi = 60.000.000đ 6.000đ/đôi x 12.000 đôi = 72.000.000đ (2) Chi phí biến đổi 4.000 x 10.000 đôi = 40.000.000đ 4.300đ/đôi x 12.000 đôi = 51.600.000đ (3) Lãi góp (1) - (2) = 20.000.000 đ (1) - (2) = 20.400.000 đ (4) Chi phí bất biến (cố định) = 13.000.000 đ = 13.000.000 đ (5) Lãi ròng (lợi nhuận) (3) - (4) = 7.000.000 đ (3) - (4) = 7.400.000 đ Do lợi nhuận sau khi thay đổi nguyên liệu lớn trước khi thay đổi cho nên quyết định thực hiện phương án nâng cao chất lượng sản phẩm bít tất thêu trẻ em bằng cách thay đổi nguyên liệu. 4. Nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm nhằm để phân biệt giữa sản phẩm của hàng này với hàng khác, đồng thời nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị sản phẩm. Sở hữu sản phẩm gắn liền với sở hữu nhãn mác kiểu dáng công nghiệp. Dưới con mắt của khách hàng nhãn mác không những là biểu tượng hàng hóa mà còn là toàn bộ giá trị của công ty được ẩn dấu. Do vậy các công ty luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng thông qua giá trị sản phẩm và các dịch vụ được thể hiện ra bên ngoài chính là nhãn mác sản phẩm. Chính vì vậy nhãn mác sản phẩm đánh giá mức độ nổi tiếng, uy tín, tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng. Vì vậy các nhà kinh tế cho rằng nhãn hiệu sản phẩm đó là biểu tượng, là toàn bộ công ty, giữ gìn biểu tượng như giữ gìn bản thân của công ty vậy. Khi chuyển sang kinh tế thị trường thì nhãn hiệu sản phẩm càng được mọi công ty hết sức quan trọng và luôn tạo ra sự riêng biệt của mình, nhưng cũng không ít công ty, nhà sản xuất lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm một số công ty lớn để làm giầu bất chính. Xây dựng cho Công ty Dệt Kim Hà Nội nhãn hiệu sản phẩm mang được bản sắc riêng, có sức lôi kéo khách hàng là mục tiêu phấn đấu của toàn bộ công ty. Muốn thực hiện được mục tiêu đó công ty cần làm tốt công tác marketing và luôn có quan niệm và thái độ đúng đắn về khách hàng, từ đó xác định đúng đắn mục tiêu chiến lược là không ngừng nâng cao uy tín của công ty thông qua sản phẩm nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 5. Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm cũng là một trong các yếu tố cấu thành giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Bao bì sản phẩm chẳng những có tác dụng bảo quản, phân loại, nâng cao năng suất lao động trong vận chuyển bốc xếp mà ngày nay bao bì sản phẩm còn có tác dụng làm đẹp, quảng cáo lôi kéo sở thích của khách hàng. Để đảm bảo lợi ích trên đây công ty cần đầu tư thích hợp để sản xuất bao bì sản phẩm vừa đáp ứng yêu cầu bền đẹp, vừa đáp ứng yêu cầu giảm chi phí bao bì. Tức là công ty cần mua sắm dây chuyền công nghệ sản xuất bao bì để vừa chủ động trong việc sản xuất cung ứng bao bì, vừa có thể tiến hành kinh doanh cung ứng bao bì cho mọi nhu cầu của các doanh nghiệp khác. III. Xây dựng chính sách giá cả. Dưới con mắt khách hàng nước ngoài, sản phẩm của công ty chưa có được sự nổi tiếng cần thiết, do vậy lựa chọn chính sách giá phù hợp là điều vô cùng quan trọng. Đối với công ty con đường để có thể xâm nhập thị trường quốc tế đó là "giá rẻ chất lượng trung bình" sau đó dần dần tiến tới việc nâng giá cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Muốn giảm giá bán mà vẫn phải giữ được lợi nhuận cho công ty không có cách nào khác là giảm chi phí sản xuất để giảm giá thành sản phẩm. Để giảm giá thành công ty cần quan tâm chủ yếu vào các biện pháp sau đây: 1. Các biện pháp giảm tiêu hao nguyên liệu để sản xuất sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu hao vật tư nguyên liệu là: máy móc thiết bị, chất lượng vật tư nguyên liệu, trình độ kỹ thuật người lao động, điều kiện nhà xưởng ... sau đây là một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vật tư nguyên liệu của công ty như sau: a/ Tăng cường kiểm tra nguyên liệu trước khi đưa vào sản xuất: Nguyên liệu sử dụng tại công ty phần lớn là nhập khẩu, chất lượng tương đối ổn định. Song để loại trừ xác suất sai sót chất lượng của các lô sợi khi đưa vào sản xuất. Đặc biệt lưu ý tới các loại sợi mới đưa vào sử dụng ngoài việc tiêu kỹ thuật, trong đó có tỷ lệ tiêu hao, nếu đạt yêu cầu mới tiến hành sản xuất chính thức, tránh trường hợp do thiếu kiểm tra, khi sản xuất mới phát triển sai sót gây tiêu hao lớn về nguyên liệu. b/ Công tác thiết kế: Việc thiết kế sản phẩm ảnh hưởng lớn đến hiệu quả sử dụng vật tư nguyên liệuc, nếu có sai sót về thiết kế thì cố gắng bao nhiêu nữa trong các biện pháp khác cũng không thực hiện được mục đích giảm tiêu hao nguyên liệu có hiệu quả. Do vậy khi thiết kế sản phẩm ngoài việc đảm bảo về kiểu dáng, kích cỡ theo đơn đặt hàng thì phải quan tâm đến việc lựa chọn hợp lý nguyên liệu sử dụng. Đối với đặc thù công nghệ của công ty, cơ sở lựa chọn nguyên liệu là phải tuân theo quy định kỹ thuật thỏa mãn các yếu tố ràng buộc về chi số sợi và cấp máy dệt. Cần lưu ý thêm trong việc lựa chọn nguyên liệu sử dụng phải kết hợp hài hòa giữa chi phí nguyên liệu và chất lượng nguyên liệu, nếu chọn nguyên liệu giá rẻ nhưng chưa đảm bảo chất lượng gây tiêu hao quá mức cho phép thì phải tính toán lại để có chi phí nguyên liệu hợp lý trên cơ sở đảm bảo chất lượng gây tiêu hao quá mức cho phép thì phải tính toán lại có chi phí nguyên liệu hợp lý trên cơ sở đảm bảo chất lượng sản phẩm và tiêu hao vật tư nguyên liệu. c/ Định mức tiêu hao vật tư nguyên liệu: Định mức tiêu hao vật tư nguyên liệu ngoài mục đích để tính toán dự trừ vật tư nguyên liệu theo kế hoạch sản xuất còn làm căn cứ tính tính toán việc sử dụng vật tư nguyên liệu của cá nhân, phân xưởng, từ đó có kết quả để đánh giá tình hình sử dụng có hiệu quả hay không và đề ra các biện pháp điều chỉnh quá trình sử dụng một cách hợp lý. Do đó việc xây dựng hệ thống định mức vật tư nguyên liệu chính xác là hết sức cần thiết. Tại Công ty Dệt Kim Hà Nội đã xây dựng hệ thống định mức tương đối hoàn chỉnh. Song do sản xuất phát triển, liên tục thay đổi các mặt hàng mới, cho nên phải thường xuyên tiến hành rà soát, bổ sung định mức mới phù hợp với từng chủng loại sản phẩm dự trên cơ sở các điều kiện sản xuất cụ thể; máy móc thiết bị, chất lượng vật tư nguyên liệu, trình độ công nhân, độ phức tạp của mẫu mã sản phẩm ... Nhằm đưa ra hệ thống định mức tiên tiến làm cơ sở cho việc quản lý sử dụng có hiệu quả vật tư nguyên liệu tại công ty. d/ Xây dựng quy chế thưởng phạt: Hiện nay công ty việc đánh giá kết quả thực hiện các chỉ tiêu năng suất, chất lượng và tiêu hao vật tư nguyên liệu thông qua quy chế thi đua để xét thưởng loại A, B, C. Việc áp dụng này chưa có tác dụng hữu hiệu đối với chỉ tiêu hao vật tư nguyên liệu. Bởi vì việc thực hiện tăng giảm 1% tỷ lệ tieu hao là có ý nghĩa rất lớn đối với hiệu quả sản xuất nhưng đối với quyền lợi cá nhân thực hiện chỉ ảnh hưởng rất nhỏ. Chưa gắn được quyền lợi của cá nhân với trách nhiệm sử dụng tiết kiệm vật tư nguyên liệu theo định mức. Đồng thời ý thức tự giác của công nhân trong việc thực hiện tiết kiệm vật tư nguyên liệu chưa tốt, đôi lúc sử dụng tuỳ tiện, lãng phí miễn sao thuận lợi cho công việc của mình mà không quan tâm đến lợi ích của công ty. Do đó, theo tôi cần xây dựng quy chế thưởng phạt về sử dụng vật tư nguyên liệu trên cơ sở định mức tiêu hao đã xây dựng. Đây là biện pháp tích cực dùng lợi ích kinh tế để điều chỉnh và nâng cao ý thức của công nhân trong việc sử dụng tiết kiệm vật tư nguyên liệu, những người công nhân có tay nghề yếu sẽ cố gắng nâng cao trình độ tay nghề giảm tỷ lệ tiêu hao tới định mức cho phép (không bị phạt) và những người công nhân có tay nghề khá sẽ phát huy được nghề nghiệp của mình để thực hiện giảm so với định mức cho phép (sẽ được thưởng), như vậy sẽ khuyến khích được công nhân sử dụng tiết kiệm vật tư nguyên liệu vừa đảm bảo quyền lơị cá nhân vừa đảm bảo hiệu quả sản xuất của công ty. Đối với thực tế sản xuất tại công ty, khi xây dựng quy chế thưởng phạt cần dựa trên những nguyên tắc sau: - Xây dựng trên cơ sở định mức vật tư nguyên liệu chính xác. - Mức thưởng cho cá nhân bằng 30 - 40% giá trị làm lợi do tiết kiệm vật tư nguyên liệu so với định mức. - Mức phạt bằng 100% giá trị vật tư nguyên liệu do sử dụng vượt quá định mức. Ví dụ: + Định mức tiêu hao cho phép đối với bít tất Rib là 5,5% nếu 1 cặp thợ (1 bảo toàn + 1 thợ dệt) giảm được 1% tiêu hao nguyên liệu tương đương với giá trị: 500.000đ thì mức thưởng là 200.000đ cho 1 cặp thợ. + Nếu thực hiện vượt quá 1% so với định mức thì phạt 100% giá trị tương đương 500.000đ/ cặp thợ. - Đảm bảo tính chính xác và hiện thực phù hợp với điều kiện thực tế của từng bộ phận để áp dụng được liên tục và có hiệu quả. e/ Nghiên cứu các biện pháp tái sử dụng phế liệu: Nguyên liệu sử dụng tại công ty có giá trị cao, do đó việc nghiên cứu tái sử dụng phế phẩm một cách hợp lý cũng là biện pháp tiết kiệm nguyên liệu. Để tiến hành có hiệu quả, trước hết cần phải phân loại lựa chọn các loại phế liệu có khả năng tái sử dụng. Nghiên cứu thiết kế mẫu, chọn thiết bị sản xuất thích hợp, tiến hành chế thử và đánh giá kết quả. Nếu đạt được các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật mới triển khai sản xuất. Đồng thời để tiến hành sản xuất thuận lợi cần phải xây dựng hệ thống định mức năng suất, chất lượng phù hợp với từng loại nguyên liệu tái sử dụng nhằm khuyến khích công nhân thực hiện đại kết quả tốt. g/ Bên cạnh việc thực hiện sử dụng vật tư nguyên liệu: Công ty cần nghiên cứu áp dụng các biện pháp sử dụng tiết kiệm điện năng, nhiên liệu cấp cho nồi hơi, thông qua việc thực hiện các quy trình kỹ thuật, giáo dục ý thức tự giác của người sử dụng và có hình thức xử lý thỏa đáng với cá nhân và bộ phận vi phạm. Nhằm từng bước đưa việc sử dụng năng lực tại công ty vào nề nếp góp phần giảm chi phí sản xuất và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. 2. Những giải pháp về tổ chức bộ máy, nhân lực nhằm nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí tiền lương ... cho 1 đơn vị sản phẩm . a/ Về tổ chức bộ máy quản lý. Suy cho cùng sự thành công của hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp là công tác quản lý điều hành, trong đó công tác tổ chức bộ máy có vai trò rất lớn. Một bộ máy quản lý có năng lực là bộ máy hợp lý, tinh gọn, sự phối hợp các khâu nhịp nhàng, mọi quyết định của giám đốc đều được chấp hành một cách nghiêm túc. Để có một bộ máy tổ chức quản lý có năng lực công ty cần có một số biện pháp như sau: - Bố trí hợp lý mạng lưới, giảm bớt trung gian, tăng cường những bộ phận cần thiết ví dụ như: thành lập phòng nghiên cứu thị trường hoặc phòng marketing, thành lập chi nhánh đại diện ở nước ngoài đối với thị trường lớn ... - Tin học hóa các bộ phận quản lý, nhằm tạo ra năng lực mới trong quản lý, trong việc khai thác và xử lý thông tin. - Ban hành những quy định một cách rõ ràng thống nhất chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận và cá nhân, nhằm nêu cao vai trò cá nhân chịu trách nhiệm thuộc quyền hạn của mình. b/ Về vấn đề đào tạo, sử dụng, sắp xếp cán bộ: Con người là chủ thể của mọi hoạt động, quyết định mọi kết quả của mọi hoạt động. Cơ chế thị trường đòi hỏi những người làm công tác kinh doanh không những chỉ có kinh nghiệm, mà còn phải có trình độ nghiệp vụ và đặc biệt phải năng động như chính cơ chế đó. Hơn 30 năm trưởng thành và phát triển, Công ty Dệt Kim Hà Nội đã có một lực lượng cán bộ công nhân viên đông đảo. Cùng với thời gian, chất lượng hoạt động của đội ngũ này đã được nâng cao. Hiện tại đã có những cán bộ có trình độ cao về kỹ thuật về nghiệp vụ kinh doanh thương mại quốc tế, cũng như có bề dày kinh nghiệm cùng với sự dày dạn những thử thách trong quá trình sản xuất cũng như trên thương trường. Tuy nhiên, con số này không nhiều, nếu không dám nói là còn quá ít ỏi so với yêu cầu hiện đại của công ty. Thực ra, người có cả tài lẫn đức không hề thiếu ở công ty. Chỉ có thể nói cơ chế tuyển dụng, bố trí và sử dụng hiện tại còn nhiều mặt chưa tạo điều kiện để cán bộ phát huy hết thế mạnh và tài năng. Tình trạng quyền hạn và trách nhiệm cá nhân không rõ ràng không những làm suy giảm nhiệt tình mà còn làm mòn mỏi tính năng động và sáng tạo vốn là tố chất tiềm ẩn của mọi tài năng. Nhiều khi việc bố trí cán bộ không gắn với tiêu chuẩn chức danh và yêu cầu sử dụng mà chỉ áng chừng, không căn cứ vào trình độ thực tế của cán bộ ... Tác hại của việc bố trí như vậy quả không nhỏ. Cùng với việc đào tạo lại để trong một thời gian ngắn có thể khắc phục phần nào những hụt hiện tại về vấn đề cán bộ, nên mạnh dạn áp dụng đồng bộ một số biện pháp sau: - Trước hết phải xây dựng một quy chế rõ ràng về trách nhiệm và quyền hạn cụ thể của mọi công nhân và viên chức. Từ đó cần áp dụng chế độ thi tuyển đối với mọi vị trí trong lĩnh vực hoạt động. - Hai là phải thay đổi hẳn cách đánh giá, lựa chọn cán bộ theo hướng chọn người có tâm huyết, có trình độ, thành thạo công việc, biết làm việc có hiệu quả. - Bà là phải mạnh dạn bố trí lại cán bộ theo hướng kiên quyết thay thế ngay những ai trong thực tế tỏ ra bất tài, thiếu trách nhiệm, không đủ sức hoàn thành nhiệm vụ. - Bốn là việc sắp xếp, tuyển dụng cán bộ phải tôn trọng quyền lực luật pháp: ai không hoàn thành nhiệm vụ, mắc khuyết điểm, sai lầm thì không chỉ bản thân người cán bộ mà cả người và cấp bố trí cũng phải xử lý. Vấn đề quan trọng là công ty phải đặc biệt quan tâm, dành thời gian và chi phí thích đáng cho việc đào tạo và đào tạo lại lực lượng này. Việc đào tạo lại được tiến hành theo phương hướng sau: - Khuyến khích cán bộ theo học tại các khóa học dài hạn như đại học tại chức, đại học văn bằng II ở các trường đại học để nâng cao trình độ kỹ thuật và quản lý nghiệp vụ. - Mở các lớp đào tạo, bồi dưỡng ngắn hạn về kinh tế thị trường và marketing cho toàn bộ công ty để nhân dịp như thế này cập nhật những thông tin mới nhất về nghiệp vụ và kiến thức. Đồng thời nâng cao trình độ ngoại ngữ cho lực lượng này. Trong việc sử dụng lao động tại Công ty Dệt Kim Hà Nội còn có sự chưa hợp lý dẫn đến sự lãng phí lao động làm giảm hiệu quả sản xuất của công ty. Chẳng hạn tại các khâu lao động trực tiếp điển hình như công đoạn dệt, đóng gói còn gây nên sự lãng phí lao động, ở công đoạn dệt nếu chuyển riêng 2 lao động trực tiếp làm công tác giao nhận thì sẽ giảm được 3 lao động, ở công đoạn đóng gói nếu thực hiện định mức mới nhằm tăng hiệu quả lao động của từng công nhân thì cũng tiết kiệm được 4 lao động (tính toán trên) công nhân làm việc còn có sự tự do trong thời gian làm việc, tự ý nghỉ việc dẫn đến giảm thời gian lao động hữu ích ... Như vậy tổng cộng trong các công đoạn còn nhiều tồn tại và nếu khắc phục được tình trạng thiếu ý thức, tự do bỏ việc thì công ty có thể tiết kiệm được khoảng 26 lao động/ ngày trong khi năng lực sản xuất máy móc thiết bị của công ty vẫn chưa được sử dụng hết vì vậy việc tiết kiệm lao động sẽ dẫn đến sự tăng doanh số bán ước tính là 1,400 triệu/ năm chiếm 5,4% doanh số bán ra và chiếm 3,5% doanh thu. Lợi nhuận đem lại cho công ty do sử dụng tốt nguồn lao động ước tính là j91,5 triệu chiếm 6% tổng lợi nhuận hàng năm của công ty. IV. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. Việc tổ chức các kênh bán hàng cũng là vấn đề đáng quan tâm. Bởi vì vấn đề này có liên quan đến chi phí quản lý, chi phí lưu thông và rủi ro trong kinh doanh. Nếu bán hàng qua kênh gián tiếp thì ít rủi ro, nhưng thông tin thị trường thường bị chậm trễ, dẫn đến sai lệch hoặc bỏ lỡ thời cơ kinh doanh. Việc bán hàng trực tiếp qua các đại lý của mình tại nước ngoài thì khắc phục được những nhược điểm đó, nhưng lại nảy sinh rủi ro, ví dụ hàng mang sang nước ngoài nhưng không bán được thì "bỏ thì thương, vương thì tội", tổng chi phí vận chuyển đi và về có khi lại còn cao hơn giá trị của lô hàng. Để đánh giá một hệ kênh phân phối được lựa chọn, công ty cần dựa vào các tiêu chuẩn sau: - Tiêu chuẩn kinh tế: trước hết phải căn cứ vào sức bán hàng của công ty hay đại lý bán hàng: ai sẽ đạt doanh số cao hơn ? Bước kế tiếp là phải đánh giá mức chi phí của việc bán các lượng hàng khác nhau qua mỗi kênh. Chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí thành lập văn phòng bán hàng của công ty. Nhưng chi phí thành lập văn phòng bán hàng của công ty. Nhưng chi phí sẽ tăng nhanh do bán hàng ăn hoa hồng cao hơn sức bán của công ty. - Tiêu chuẩn kiểm soát: nếu sử dụng đại lý bán hàng, hoặc trực tiếp cho người bán buôn thì công ty phải đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn là lập một văn phòng bán hàng cho công ty. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm nâng cao lợi nhuận của chính nó hơn là chú ý tới mức lãi của họ trong một tên hàng nào đó của công ty thương mại, cũng như họ không rành về các chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công nghiệp. Từ kết quả xem xét các lựa chọn của mình, công ty sẽ quyết định về thiết kê kênh hữu hiệu nhất. Bây giờ công ty phải vận hành và quản trị kênh đã chọn. Các quyết định về quản trị kênh - mạng phân phối phải bao gồm: - Tuyển chọn thành viên: phải xác định được thành viên tốt có đặc điểm gì ? Thâm niêm nghề nghiệp ? Những mặt hàng họ mua - bán, mức lợi nhuận, khả năng thanh toán, tích hợp tác và uy tín. - Kích thước các thành viên của kênh: là việc công ty xử lý các quan hệ kích thước các nguồn hàng bằng 3 kiểu tiếp cận khác nhau: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung. - Đánh giá các thành viên của kênh: là hoạt động định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên theo những tiêu chuẩn như: định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, những dịch vụ họ phải làm cho khách ... - Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh, mạng: hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thường xuyên để đáp ứng những điều kiện mới trong thị trường mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của người tiêu thụ thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành, cạnh tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện. Trên cơ sở những phân tích ở trên công ty cần có một số biện pháp cụ thể như sau: 1. Sử dụng đại lý và các chính sách đối với đại lý: Sản phẩm của công ty chủ yếu là để xuất khẩu, do không đủ điều kiện tể thiết lập kênh bán hàng trực tiếp cho nên công ty chủ yếu bán hàng qua trung gian. Do vậy đại lý bán hàng có tầm quan trọng sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đại lý là người được phép thay mặt người uỷ thác thực hiện một hoặc một số công việc mà người uỷ thác giao cho. Trong thực tế trên thị trường có nhiều đại lý khác nhau tuỳ theo quyền hạn trách nhiệm, phương thức hoạt động mà người uỷ thác giao cho. * Nếu căn cứ vào quyền hạn của đại lý thì có: + Đại lý toàn quyền. + Đại lý đặc biệt. + Tổng đại lý. + Đại lý độc quyền. * Nếu căn cứ vào mối quan hệ của đại lý với người uỷ thác có: + Đại lý thị uỷ. + Đại lý hoa hồng. + Đại lý kinh tiêu (gửi bán)... Tuỳ theo thị trường mà công ty nên giao cho đại lý đại lý những quyền hạn khác nhau. Mức độ trách nhiệm của đại lý càng lớn thì phần trả công (phí đại lý) cũng phải tương ứng. Trong cơ cấu phí đại lý công ty nên áp dụng thành 2 phần: một phần "cứng" tức là trả thù lao dựa trên doanh số thực hiện, phần thứ hai là phần thưởng khi doanh số vượt kim ngạch. 2. Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ: Bán lẻ là hoạt động hỗ trợ cho bán buôn, kiêm thêm việc giới thiệu quảng cáo sản phẩm. Để hỗ trợ cho việc xuất khẩu sản phẩm, công ty cần thiết lập hệ thống tiêu thụ sản phẩm trong nước thông qua các cửa hàng bán lẻ ở những địa phương trọng điểm đó là thành phố, thị xã, khu tập trung dân cư. Hệ thống bán lẻ của công ty còn yếu do định hướng xuất khẩu của công ty nên đã bỏ trống thị trường nội địa. Thị trường nội địa với dân cư khoảng 80 triệu có nhu cầu không nhỏ về hàng dệt kim. Đáp ứng nhu cầu của dân cư thông qua hệ thống bán lẻ là công việc cần thiết để duy trì kinh doanh ổn định, đồng thời giúp cho công ty có thể tiêu thụ được sản phẩm không đạt tiêu chuẩn xuất khẩu nhằm giảm bớt khó khăn về tài chính. 3. Mở rộng các hình thức bán hàng: Trên cơ sở nhu cầu của khách hàng mà người sản xuất sử dụng các hình thức bán hàng khác nhau. Trên thị trường có một số hình thức bán hàng như sau: - Bán buôn. - Bán lẻ. - Bán hàng trực tiếp. - Bán hàng trung gian. - Bán hàng trả tiền ngay. - Bán hàng trả tiền sau (trả chậm). - Bán hàng giao ngay. - Bán hàng giao theo kỳ hạn ... Tuỳ theo khách hàng mà công ty áp dụng hình thức bán hàng cho phù hợp nhằm khai thác tối đa nhu cầu của thị trường, tăng được doanh số. Đối với các trung gian thường phải áp dụng hình thức bán buôn, hoặc bán trả tiền sau. Kết hợp nhiều hình thức bán hàng là phương thức mang lại thành công cho doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. V. Xây dựng chính sách quảng cáo, khuyến mại. Một trong nội dung quan trọng của marketing là hoạt động nhằm khuyếch trương thu hút khách hàng. Để làm được điều này công ty nên coi trọng việc tham gia các hội chợ, các chiển lãm tổ chức trong và ngoài nước. Cần xây dựng trước hàng năm về việc tham dự hội chợ triển lãm quốc tế và trong nước. Phải trù tính đủ thời gian cần thiết để nghiên cứu thị trường và chuẩn bị mọi mặt chu đáo nhằm mang lại hiệu quả thiết thức. Tham gia hội chợ triển lãm là một việc rất cần thiết, ở đây ngoài việc trưng bày hàng hóa của mình, công ty còn có thể gửi tặng các ấn phẩm giới thiệu về công ty, về sản phẩm của mình. Cũng qua hội chợ triển lãm, công ty có dịp tiếp xúc, giao dịch với khách hàng, tìm hiểu khả năng và nhu cầu của khách hàng cũng như tạo cơ hội tốt để khách hàng hiểu hơn nữa về công ty, về sản phẩm, từ đó gợi mở nhu cầu, biến thành sức mua thực tế. Cũng qua hội chợ triển lãm, công ty có dịp đàm phán, ký kết hợp đồng trực tiếp với khách hàng mới. Hội nghị khách hàng cũng là một trong những biện pháp, nếu công ty đứng ra chủ trì, tổ chức tốt những cuộc gặp mặt giữa kinh doanh và người tiêu thụ. Cần phải thường xuyên quan hệ với các cơ quan ngoại giao, thường vụ, văn phòng đại diện, các tổ chức làm công tác đối ngoại và những thường vụ tại Việt Nam và nước ngoài để tìm kiếm khách hàng. Trong đó cần quan tâm đến việc gửi thư chúc mừng năm mới, ngày quốc khánh, gửi danh thiếp, gửi bán hàng, chào hàng, gửi quà lưu niệm ... cho đến việc có cơ chế hợp lý để trả công môi giới ký kết hợp đồng. Phòng trưng bày sản phẩm của công ty cần được tổ chức lại theo hứng đa dạng hóa sản phẩm với mẫu mã, đề tài hấp dẫn, đạt chất lượng cao đủ tiêu chuẩn xuất khẩu với giá cạnh tranh. Mặt khác công ty tuỳ theo từng thời kỳ, tình hình tiêu thụ sản phẩm mà công ty áp dụng hình thức khuyến mại khác nhau ... Hình thức khuyến mại của công ty nên độc đáo, không nên đơn thuần chỉ là tặng quà mà cần có sự đổi mới hơn. Ví dụ: Một chuyến thăm Việt Nam, thăm bản hãng miễn phí. Kết luận Vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề được quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp sản xuất trong cơ chế thị trường ở mỗi nước ta hiện nay. Để nhằm góp một phần nhỏ bé nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong tình hình kinh tế khu vực và toàn cầu đang gặp phải khủng hoảng kinh tế, em xin lựa chọn đề tài: "Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty dệt kim Hà Nội" làm đề tài tốt nghiệp. Qua nghiên cứu thực tiễn, kết hợp với những kiến thức được học tại trường, em đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp chủ yếu vừa chi tiết, vừa mang tính tổng thể với hy vọng có một tiếng nói nho nhỏ góp phần vào sự nghiệp phát triển của công ty nói riêng và của quốc gia nói chung. Tuy thời gian và trình độ có hạn nên không tránh được những khiếm khuyết trong việc thu thập số liệu, xử lý phân tích số liệu, từ đó có thể những nhận định còn mang tính chất chủ quan. Em rất mong được sự giúp đỡ đóng góp ý kiến của thầy, cô giáo và đọc giả. Em xin chân thành cảm ơn ._.