Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Liên hợp thực phẩm Hà Tây

mấy năm gần đây, tốc độ tăng trưởng nước ta chậm lại, cung vượt quá cầu, sức mua giảm sút. Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây có thời gian tồn tại và phát triển lâu dài nhưng trong môi trường ngành có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm của công ty cũng gặp không ít khó khăn. Tiêu thụ sản phẩm là một đề tài không mới nhưng luôn là một vấn đề bức xúc, quan trọng trong mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Là một sinh viên khoa Thương Mại, quan tâm đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một vấn đề rất cần thiết và cũng là một nội dung rất hấp dẫn. Do đó em xin chọn đề tài nghiên cứu là : “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây”. Đề tài gồm có 3 phần chính sau : Chương I: Vai trò, nội dung và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp Chương II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây : Chương III: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây: Do trình độ và thời gian có hạn nên trong bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự chỉ bảo của các thầy cô để có được những hiểu biêt sâu sắc hơn. chương i : vai trò, nội dung và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp I. vai trò và mục đích của tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị và quyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng. Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất 2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất từ khâu nhập nguyên liệu qua một loạt các khâu chế biến, quản lý, sản xuất đến khi sản phẩm. Nhưng quá trình sản xuất đó gắn liền với công tác tiêu thụ sản phẩm, có tiêu thụ được sản phẩm thì mới thu được lợi nhuận từ đó mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh trên thị truờng. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệp thương mại sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì phải tiêu thụ sản phẩm mà mình sản xuất ra hoặc (mua vào). Đặc biệt trong cơ chế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thành phần kinh tế, giữa các doanh nghiệp với nhau thì tiêu thụ sản phẩm vẫn là một ẩn số đối với mọi doanh nghiệp. - Tiêu thụ quyết định sự thành bại của công ty: Khi sản phẩm của công ty được tiêu thụ có nghĩa là sản phẩm của công ty đựoc người tiêu dùng chấp nhận, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn từ đó doanh thu của công ty không ngừng tăng lên, lợi nhuận ngày tăng, giúp doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ với nhà nước và hoàn thành nghĩa vụ của công ty đối với công nhân viên trong công ty. Còn nếu doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm mà bị ứ đọng không tiêu thụ được thì doanh nghiệp nhanh chóng biến mất khỏi thị trường. - Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của công ty: Các công ty luôn luôn có xu hướng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình, để tăng được quy mô đó thì công ty phải tiêu thụ được sản phẩm mà công ty sản xuất ra chúng, phải bán được sản phẩm, có nghĩa là được người tiêu thụ chấp nhận, từ đó mới thu được vốn kinh doanh, tăng nhanh vòng quay của vốn và thu được lợi nhuận tăng đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên, giúp công ty tích luỹ mở rộng quy mô sản xuất, quy mô thị trường. - Khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ thì công ty đã làm được một vấn đề quan trọng là sản phẩm sản xuất ra là bán và thu hồi vốn nhưng đó mới chỉ là đảm bảo cho công ty tồn tại. Để thích ứng với nền kinh tế thị trường sôi động, cuồng nhiệt đang diễn ra thì công ty phải bán được sản phẩm mà mình sản xuất. Nếu không bán được sản phẩm công ty không thu hồi được vốn sẽ dẫn đến bị phá sản và nhanh chóng biến mất khỏi thị trường. Vì vậy công ty không những phát triển thị trường hiện tại mà còn không ngừng phát triển thị trường tiềm năng trong tương lai. - Góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty: Sản phẩm tiêu thụ, thu được lợi nhuận từ đó doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư trang thiết bị công nghệ, cải tiến máy móc, đặc biệt là công ty có điều kiện tuyển dụng lao động có trình, có khă năng sử dụng máy móc hiện đại. Để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra sản phẩm phong phú đa dạng ( đa dạng về kích thước, mầu sắc, bao bì, chủng loại) - Góp phần cân bằng cung cầu trong nền kinh tế thị trường. 3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm - Các công ty sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp thương mại ) muốn tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải tiêu thụ được sản phẩm mà doanh nghiệp mình sản xuất ra (hoặc kinh doanh). Mỗi công ty trước khi đi vào sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu cho mình, có công ty đưa mục tiêu an toàn lên đầu, có công ty đưa mục tiêu thị phần lên đầu. Nhưng nhìn chung đối với công ty hay (doanh nghiệp) Việt Nam với lượng vốn ít ỏi của mình thì mục tiêu lợi nhuận được các công ty đặt lên hàng đầu. Công ty phát triển thì phải có lợi nhuận vì vậy công ty phải bán được hàng hoá mà mình sản xuất ra. Như vậy công ty phải thực hiện đựợc một loạt các khâu như: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng lúc đó công ty thu được lợi nhuận và tăng thị phần của doanh nghiệp. Thị phần của công ty đựơc mở rộng đồng nghĩa với uy tín của công ty ngày càng được khẳng định trên thị trường, được thị trường chấp nhận. Không ngừng phất triển thị trường ra các nơi và nhất là ra các thị trường trọng điểm. Khi thị trường được đảm bảo thì mục đích an toàn đối với sản phẩm, an toàn về chất lượng cho người tiêu dùng là mục tiêu tiếp theo của công ty từ đó hoàn thiện hơn công tác tiêu thụ sản phẩm của mình giúp doanh nghiệp phát triển hơn nữa trong nền kinh tế thị trường đầy biến động ii. nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm 1. Nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ sản phẩm. Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và thị trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng. Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người ta thường đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị của hàng hoá”... Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu thành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Việc mô tả thị trường từ góc độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh doanh để xác định thị trường của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường của một doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định về đối tượng, quy mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp. Có thể mô tả thị trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhu cầu của họ. Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể được hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó. Khi xác định thị trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục. 1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường + Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường + Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường + Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh mà nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế hoạch kinh doanh + Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật và các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phù hợp trong kinh doanh Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt động kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc biệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội và cung cầu hướng vào doanh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị trường bao nhiêu hàng hoá. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bán trên thị trường và giá mua. Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp lý. Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh. Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì không thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất. Đó là quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một hệ thống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ. Để tìm kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trường rộng. Thị trường rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một tiêu thức địa lý nào đó. Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tương thích. Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Ngay trong trường hợp này không có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến khái niệm thị trường sản phẩm. Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thường dừng việc xác định thị trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau: người ta hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ. Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra đáp ứng. Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân đoạn thị trường. Từ các đoạn thị trường đã định doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến hành xây dựng chiến lược Marketing của mình. Khi đã xác định được thị trường trọng điểm người ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thị trường trọng điểm sau đây nhằm xác định đối tượng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệu quả cùng với việc lựa chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là thị trường được xác định không quá rộng để doanh nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhưng cũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh. Tiếp cận thị trường trọng điểm 2.Phức tạp (1) M1 (3) (2) M2 3. Chấp nhận được (1) (3) (2) M1+ 2 1. Đơn giản (1) M1 (3) (2) Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường Gồm 3 bước: Thu thập thông tin Xử lý thông tin Ra quyết định a. Thu thập thông tin Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng hoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trường từ đó xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá, các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thị trường Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh như số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh... từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý. b. Xử lý thông tin Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừ những thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành kinh doanh đồng thời đưa ra được các phương án kinh doanh khác nhau c. Giai đoạn ra quyết dịnh Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành so sánh, đánh giá phương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp. Các phương án nghiên cứu thị trường Có 2 phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tại bàn Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường a.Phương pháp nghiên cứu tại bàn Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng nghiên cứu. Đây là phương pháp tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập đầy dủ và tin cậy. Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã được xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế. b. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế. Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót và phát huy được điểm mạnh của mỗi phương pháp. 2. Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của con người nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không thể thiếu để đạt tới các mục tiêu khác. Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí. Do đó mục tiêu lợi nhuận thường được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tương đối như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thường phản ánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh. Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Doanh số bán được tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán của sản phẩm. Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và phù hợp với tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường về khối lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ, nhu cầu thị trường về số lượng hàng hoá, chất lượng, chủng loại và quy cách. Ngoài ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cung ứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch. Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thể xây dựng được kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý. Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa của mình với đối thủ cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình. Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thị trường, doanh nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt hàng gì mà thị trường cần chứ không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có. Từ chiến lược sản phẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định ra những khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm. Đây là việc làm quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đưa ra thị trường. Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật như kích thước, mãu mã, bao bì... Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm hình thành nên chủng loại sản phẩm. Trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau: Chiến lược sản phẩm riêng biệt: được thực hiện thông qua 3 cách: - Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm mới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung của sản phẩm cũ. Những thay đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại trên thị trường. - Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng uy tín của doanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trường. - Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểu dáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ... Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tin thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiến lược sản phẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trước khi đưa vào sản xuất và tiêu thụ. Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiết hay không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu hay thu hẹp cơ cấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm có chất lượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị trường có thu nhập cao hoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trường dưới của doanh nghiệp - Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trường nào đó. Như vậy chu kỳ sống bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ thể. Một sản phẩm có thể không có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại rất cần thiết ở thị trường khác. Trong các thị trường khác nhau xác định được hình thái của sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng từ đó mà phán đoán tương lai của nó để định hướng tiêu thụ chính xác. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái Người ta thường sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình thái của chu kỳ sống Giai đoạn thâm nhập thị trường: là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra trên thị trường, người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn rất ít, chi phí lớn. Khi tung các sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau: - Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích của sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm, những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu - Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi thấp. Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm cao nhất còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn, phần lớn các thị trường đều biết đến các sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra - Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn là đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt - Chiến lược xâm nhập thị trường từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Gía thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Chiến lược náy chỉ thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn Hình 1.2 : Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường Chiến lược hớt váng chớp nhoáng Chiến lược hớt váng từ từ Chiến lược xâm nhập từ từ Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng Cao Thấp Thấp Gía Khuyến mãi Cao Giai đoạn xâm nhập thị trường: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệu quả, uy tín của sản phẩm tăng dần, người mua nhiều hơn do đó doanh số bán tăng nhanh, hiệu quả cao. Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lược kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt: - Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn Xâm nhập các khúc thị trường mới Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị thế cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mắt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này người tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụt xuống. Trong giai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, người tiêu dùng không muốn mua sản phẩm nữa. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phát hiện những sản phẩm yếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập kế hoạch và các phương án tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp khai thác lợi thế tốt nhất của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm chuẩn bị bước vào giai đoạn suy thoái. 3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 3.1 Xây dựng điều kiện vật chất Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cần phải xây dựng được các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại phương tiện vận tải, lực lượng bán hàng... Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thống cửa hàng, mạng lưới đại lý hoàn chỉnh. Các cửa hàng này cần được xây dựng tại các khu đông dân cư, các tuyến đường giao thông đi lại tấp nập... Các sản phẩm trong cửa hàng phải được bày bán một cách khoa học, đẹp mắt, khiến cho khách hàng khi bước chân vào cửa hàng sẽ có ấn tượng đặc biệt. Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lượng bán hàng giỏi. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng. Đại diện bán hàng là người thay mặt Công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng đồng thời cũng đem về cho Công ty những thông tin cần thiết về khách hàng vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lượng bán hàng một cách kỹ lưỡng. Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần. Công ty cần phải tìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các nhân viên bán hàng. Các phương tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Các công ty có thể lựa chọn các loại phương tiện vận tải khác nhau, phù hợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất. Các phương tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, các doanh nghiệp có thể lựa chọn máy bay, ô tô, tàu hoả... tuỳ thuộc vào địa điểm giao hàng và thời gian giao hàng. 3.2 Xác định kênh phân phối Kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hiện nay nước ta đang thực hiện phát triển kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp có thể phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêu thụ sau: Kênh trực tiếp Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian Ưu điểm: Đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí và quan hệ giao dịch, mua bán thuận tiện, có sự giao tiếp trực tiếp giữa người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng do đó doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng Nhược điểm: Doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán hàng Kênh gián tiếp Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua người trung gian. Các hình thức kênh gián tiếp: Kênh một cấp: Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng ở kênh này lưu thông hàng hoá qua người bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn có ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lưu chuyển nhanh. Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp với người sản xuất Kênh hai cấp: Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp Người bán buôn Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phí lớn nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm. Kênh ba cấp: Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấpNgười tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Môi giới Nhà sản xuất ở kênh này ngoài hai khâu trung gian như kênh hai cấp còn thêm khâu môi giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị trường cần thiết cho người bán và người mua. Căn cứ lựa chọn kênh: Căn cứ vào bản chất của sản phẩm Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kỳ mua sắm Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp Căn cứ vào chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh nghiệp 3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách về giá, chính sách xúc tiến và chính sách phân phối hiện vật. a.. Chính sách về giá Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong cơ chế thị trường giá cả phải giữ được vai trò là công cụ cạn._.h tranh. Vì vậy việc xác định giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng để hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm lĩnh thị trường b. Mục tiêu dịnh giá Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trước Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định Nhược điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thường đưa ra một mức lợi nhuận cụ thể, mức lợi nhuận này có thể được xác định bằng% doanh số bán hoặc % vốn đầu tư. Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận: Để đạt được mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận người ta có thể chọn một trong hai giá sau: - Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớt váng, giá đầu cơ) - Đặt giá tối ưu: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối ưu (doanh thu biên = chi phí biên) Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp cần quan tâm tới doanh số nhiều hơn mức lợi nhuận cao bơỉ doanh thu cao đồng nghĩa với mức lợi nhuận cao trong nhiều trường hợp Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường: theo đuổi mục tiêu này giúp doanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm. Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá xâm nhập, giá uy tín Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp đưa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dưới con mắt khách hàng Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh c. Các chính sách về giá Sau khi đã xác định được các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Chính sách giá dùng sẽ cho phép doanh nghiệp định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần phải giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá thường được áp dụng bao gồm: d. Chính sách về sự linh hoạt của giá Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá của doanh nghiệp nhằm chinh phục khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách một giá (không mặc cả) hoặc chính sách giá linh hoạt (người mua được phép mặc cả) Chính sách một giá: là chính sách mà khách hàng trong điều kiện mua như nhau với cùng một khối lượng mua phải trả giá cho sản phẩm là như nhau. Gía bán được người bán công bố công khai (niêm yết) và bán đúng giá, người mua không có cơ hội mặc cả Ưu điểm: Rút ngắn được thời gian mua bán Giữ được uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi đến với doanh nghiệp Cho phép tính được thu nhập dự tính của doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá Nhược điểm: Cứng nhắc về giá - Có thể giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không điều chỉnh lại được kịp thời bởi việc điều chỉnh giá thường do ban lãnh đạo quyết định chứ người bán không có quyền định giá công bố cuối cùng Chính sách giá linh hoạt: là chính sách mà trong cùng điều kiện mua với cùng một khối lượng như nhau nhưng những người mua khác nhau, mua ở những mức giá khác nhau. ở đây người bán đưa ra mức giá trần, người mua được phép mặc cả giá. Gía bán là giá thoả thuận giữa hai bên. Chính sách này rất phổ biến đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ hoặc trong bán hàng công nghiệp, bán hàng có giá trị cao, bán sản phẩm khó tiêu chuẩn hoá Ưu điểm: - Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh giá để thích ứng với đối thủ cạnh tranh và có khả năng đạt được hiệu quả cao hơn trong từng thương vụ so với chính sách một giá - Ban lãnh đạo thường đưa ra mức giá trần và giá sàn, người bán được tự do quyết định trong khung giá cho từng thương vụ Nhược điểm: Khó khăn trong quản lý giá Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấy mình mua hớ Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán e.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanh nghiệp nên định giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Mức giá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnh hưởng lớn tới thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách giá khác nhau như chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường. Việc sử dụng chính sách giá nào còn tuý thuộc vào từng phân kỳ theo chu kỳ sống của sản phẩm Chính sách giá hớt váng: chính ách này được áp dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Chính sách này đưa ra mức giá cao nhất nhằm hớt phần ngon của thị trường. Mức giá này tập trung vào nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo Chính sách giá xâm nhập: áp dụng chính sách này để cố gắng bán được nhiều sản phẩm với mức giá thấp. Chính sách giá này sẽ quy định mức giá thấp trong một thời gian tương đối dài và được sử dụng đối với sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế), sản phẩm cải tiến trên các thị trường mới đặc biệt các thị trường không lý tưởng (đường cầu co dãn nhịp nhàng) Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra giá thấp trên cơ sở cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm của khách hàng. Khác với chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu thường cắt giảm trong một thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên. Chính sách này thường áp dụng trong dịp khai trương hội trợ, triển lãm Chính sách giá theo thị trường: được xác định trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh - Chính sách định giá dưới mức cạnh tranh: chính sách này được áp dụng khi doanh nghiệp có mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Với giá thấp doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng muốn mua được giá rẻ và trường hợp cung cầu co dãn cũng rất phù hợp với chính sách này - Chính sách giá trên mức cạnh tranh; được áp dụng khi hàng hoá có uy tín, chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì một số khách sẵn sàng trả giá cao nếu họ thấy giá phải trả tương xứng với chất lượng cao - Chính sách định giá bằng mức cạnh tranh: chính sách định giá này có ý định chấp nhận sự cạnh tranh, doanh nghiệp định giá bằng hoặc hơn kém một chút so với đối thủ. Đây là chính sách thích hợp nếu sản phẩm không có ưu thế cạnh tranh hoặc doanh nghiệp muốn ngăn ngừa cuộc chiến về giá Chính sách giá theo chi phí vận chuyển Sản phẩm mà được chuyển từ địa điểm của người bán đến địa điểm của người mua và dẫn đến những khoản chi phí phát sinh. Đó là chi phí vận chuyển. Chi phí vận chuyển có thể chiếm một tỷ lệ lớn nhỏ trong giá trị được giao của hàng hoá. Điều này phụ thuộc vào: Các loại sản phẩm, số lượng sản phẩm Phụ thuộc vào quãng đường vận chuyển Điều này gợi ý cho doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá theo vùng, giá giao hàng đồng loạt, giá giao hàng theo địa điểm, giá vận chuyển hấp dẫn Giá giao hàng theo địa điểm: Sơ đồ 1.5: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng Chi phí Chi phí Nơi bán hàng(2) Nơi sản xuất (1) Nơi sử dụng của người mua (3) Địa điểm của người mua(4) Chi phí Chi phí - Địa điểm giao hàng được xác định ở bên bán: có thể ở (1) hoặc (2) thì mọi chi phí vận chuyển phát sinh từ (1) đến (2) được tính vào chi phí kinh doanh của doanh nghiệp - Địa điểm giao hàng có thể ở (3) hoặc (4) thì chi phí phát sinh do hai bên thoả thuận Chính sách giá giao hàng theo vùng: Toàn bộ thị trường của doanh nghiệp được chia ra thành các vùng cụ thể, các vùng này có mức giá khác nhau. Tại các địa điểm khác nhau trong cùng một vùng được tính cùng một giá, chi phí được tính bình quân và san đều cho mọi khách hàng ở khu vực đó. Chính sách giá giao hàng đồng loạt: Giống như chính sách giá giao hàng theo vùng nhưng ở đây toàn bộ thị trường của doanh nghiệp được xem như một vùng. Mức giá này được xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho toàn bộ thị trường. Tất cả khách hàng trong thị trường dù ở bất kỳ địa điểm nào gần hay xa nơi bán đều được tính chung một mức giá Chính sách vận chuyển hấp dẫn: thực chất là doanh nghiệp áp dụng chính sách giá giao hàng theo địa điểm nhưng doanh nghiệp có thể bù đắp được một phần vận chuyển cho khách hàng ở xa Chính sách hạ giá, chiếu cố giá: Cơ sở để đưa ra chính sách hạ giá, chiếu cố giá là gá công bố của doanh nghiệp nhưng khi xem xét vấn đề này trong chuỗi lưu thông thì cơ sở của nó là giá công bố cơ bản. Gía công bố cơ bản là mức giá mà người mua cuối cùng hay những người sử dụng bình thường được yêu cầu trả khi mua sản phẩm. Gía công bố là giá mà người bán thông báo cho người mua. Hạ giá là sự giảm giá công bố. Doanh nghiệp có thể đưa ra một số hình thức hạ giá như sau: Hạ giá theo thời vụ Hạ giá nhằm khuyến khích mua với số lượng lớn Hạ giá theo thời hạn thanh toán Hạ giá theo đơn đặt hàng Hạ giá ưu đãi để củng cố các mối quan hệ Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho Hạ giá truyền thống Ngoài những chính sách hạ giá trong một số trường hợp doanh nghiệp cần áp dụng chính sách chiếu cố giá. Chính chiếu cố giá về cơ bản tương tự chính sách hạ giá nhưng khoản giảm giá còn kèm theo những điều kiện khác như quảng cáo... f. Chính sách xúc tiến Xúc tiến được doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hướng tới nhằm chinh phục khách hàng mục tiêu đồng thời còn có quan hệ mật thiết với các tham số khác trong Marketing hỗn hợp. Theo Philip Kotler xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới những khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin Marketing được hiểu là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tin tức cần thiết từ phía khách hàng qua đó doanh nghiệp sẽ tìm cách tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nội dung của xúc tiến bao gồm: Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm. Quảng cáo là phương tiện, là công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ sản phẩm. Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi khoa học công nghệ có sự tiến bộ vượt bậc, nhu cầu của người tiêu dùng trở nên đa dạng phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quan trọng. Hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua Internet. Tùy theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng như môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp quyết định các phương tiện quảng cáo cho phù hợp và thu dược hiệu quả. Khuyến mại Khuyến mại là một hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Theo hiệp hội Marketing, Mỹ: khuyến mại là hoạt động Marketing khác với hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền nhằm khuyến khích người mua mua hàng và làm tăng hiệu quả của người tiêu thụ trung gian. Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, phiếu mua hàng, tặng vật phẩm, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền... Hội chợ, triển lãm Hội trợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu nhược điểm của mặt hàng kinh doanh. Triển lãm nhằm trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. . Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là một những công cụ chủ yếu của chiến lược xúc tiến nhằm đạt được những mục tiêu chung của doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người làm Marketing đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Bán hàng trực tiếp dễ thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người bán, thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía dẫn đến một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện... Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây các cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. Làm tốt công tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra. 3.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch lập ra có chính xác, đúng đắn nhưng đó mới chỉ là khả năng vấn đề là phải biến khả năng đó thành hiện thực vì vậy việc tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch. Triển khai bán hàng là khâu quan trọng của tổ chức thực hiện kế hoạch phương án tiêu thụ. Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là hành động nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng của mình cho người tiêu dùng để thu tiền về. Đây cũng là công việc quyết định kết quả cuối cùng của sản xuất kinh doanh. Vì vậy tổ chức tốt việc bán hàng thực chất là chăm lo lợi ích cho chính doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường bán hàng thực sự là một nghệ thuật, nó đòi hỏi người bán phải có trình độ nhận thức xã hội, khả năng giao tiếp, sự hiểu biết về sản phẩm và đặc biệt phải hét sức khôn khéo, làm sao để thu hút, quyến rũ được khách hàng. Đồng thời phải thực hiện các dịch vụ sau bán hàng như sẵn sàng chuyên chở sản phẩm tại nhà miễn phí. 4. Quản lý và đánh giá hoạt động tiêu thụ Đánh giá hoạt động tiêu thụ là phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ làm rõ nguyên nhân thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Căn cứ đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp: doanh số bán, lợi nhuận thực tế thu được từ tiêu thụ phản ảnh kết quả của doanh nghiệp là lãi hay lỗ hay hòa vốn. Ngoài ra việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp còn thông qua việc phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường đến đâu? Kết quả các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng như thế nào? Tình hình hoạt động của các kênh tiêu thụ ra sao? Tình hình kế hoạch kinh doanh mặt hàng. Đặc biệt trong quá trình đánh giá phải phân tích rõ ràng những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ cuả doanh nghiệp, nguyên nhân và phương pháp khắc phục thời gian tới. Qua việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần rút ra mặt mạnh, mặt yếu để đưa ra giải pháp kịp thời làm cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không ngừng nâng cao, hoàn thiện hơn. III. Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm 1. Nhân tố khách quan 1.1 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,... Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại, cơ cấu nhu cầu của thị trường. Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hội song cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hoá sẽ lớn. Những khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tới chất lượng nhiều hơn. Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhập thấp, người tiêu dùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá. Vì vậy doanh nghiệp cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai. 1.2 Môi trường chính trị- pháp luật Môi trường này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các ưu đãi của chính phủ, các đạo luật về kinh doanh... Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định của môi trường chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngược lại. Một thị trường ổn định về chính trị, hệ thống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp tung hoành phát triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp. 1.3 Môi trường văn hoá- xã hội Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giá trị quyết định tới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Môi trường văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán, phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hướng nghề nghiệp,... Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nghiên cứu các yếu tố này từ những giác độ khác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu. Trong trường hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hưởng các yếu tố này trong việc hình thành đặc diểm thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trong thị trường có cạnh tranh. Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và những đồng tiền mà họ sử dụng. Cần phải biết có bao nhiêu người và bao nhiêu tiền mà họ có thể mua hàng của doanh nghiệp Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải khoanh vùng những vùng có trình độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khác nhau để nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của mỗi vùng. Thường thì những vùng có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khe hơn, những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năng của sản phẩm cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp. ở thị trường tiêu thụ này, giá cả của sản phẩm ít làm người tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng, tính năng, chất lượng của sản phẩm. Thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ không bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hướng phát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình. Ngược lại, vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả và chất lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêu dùng quan tâm trước hết. Nhu cầu thị hiếu của thị trường này thường ổn định hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm. Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa vào đó những sản phẩm mà phong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán. 1.4.Môi trường công nghệ Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở,... Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ra những điều kỳ diệu của vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt nó giúp chúng ta khám phá ra bộ gen người. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm... Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất. Vì vậy các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải không ngừng nghiên cứu và nắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó áp dụng một cách có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm. Môi trường canh tranh Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển. Môi trường cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lượng đối thủ mà doanh nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp. Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công. Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lược thích hợp để cạnh tranh trực diện (đối đầu) với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại kinh doanh trên thị trường so với các đối thủ khác. Để có được chiến lược cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biết được các trạng thái cạnh tranh của thị trường mà trong đó doanh nghiệp đang và sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Có 4 trạng thái thị trường cần nghiên cứu khi nói về vấn đề này: Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất). Doanh nghiệp định giá theo thị trường và không có khả năng tự đặt giá. Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn so với quy mô của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Gía được xác định theo thị trường đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp. Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn (nhỏ) đưa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dưới con mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thị trường nhỏ song có khả năng thay thế. Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá. 2. Nhân tố chủ quan 2.1 Yếu tố sản phẩm Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận khác nhau: Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ người sản xuất) Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá. Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô - Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thương mại buôn bán ô tô là ô tô. Trong cách tiếp cận này sản phẩm được mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh. Các yếu tố khác có liên quan như dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán...trong quá trình tiêu thụ không được xác định là bộ phận cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm. Cách tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hướng phát triển sản phẩm, làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. b. Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ người tiêu thụ) Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ , là một bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ mua hàng là mua sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng”. Trong thường hợp này, sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể được đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay “chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn. Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng “vừa đủ”. Khách hàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sản phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng” Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm: Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách sạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc cho quán nước bên đường và 28000đ/cốc cho Metropolle) Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát (nhu cầu sinh lý bậc 1) Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý (bậc 1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân (bậc 4) của người tiêu dùng. 2.2 Bộ máy tổ chức quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện: - Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hưởng đến hành vi của toàn bộ tập hợp (1) - Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên thực tế có ảnh hưởng đến kết quả toàn bộ hệ thống nhưng không chỉ mình nó mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tử khác (2) - Hệ thống luôn được hình thành bởi những phần tử đã được tập hợp thành các tập hợp con. Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập hợp lớn với tư cách là các phần tử có tính chất (1) và (2) Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt được thành các bộ phận có ảnh hưởng độc lập đối với nó. Và như vậy, kết quả thực hiện của một hệ thống (doanh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các bộ phận, chức năng, nghiệp vụ được xem xét riêng biệt mà nó là hàm số của những tương tác giữa chúng. Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại. 2.3 Yếu tố con người Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. Kenichi Ohmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn và tài sản khi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp. Chính con người với năng lực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ... một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng (và thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ động phát triển con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị trường. Chiến lược này liên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao động hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động: Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt 2.4 Yếu tố tài chính- kế toán Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh. Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sản phẩm vì tài chín._.ào mùa hạ thì nhà máy sản xuất sản xuất hết công suất, trong khi đó vào mùa đông máy móc để tương đối lâu dài vì sản phẩm không tiêu thụ được chính vì vậy nó ảnh hưởng dến hoạt động của công ty. Sau bia thì bánh kẹo cũng là sản phẩm tiêu thụ chiếm tỷ trọng lớn trong công ty ( Doanh thu 5,127 tỷ đồng chiếm 17,5% ). Bảng 10 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 1999-2001 (Đơn vị :Tỷ đồng) Stt Các chỉ tiêu Thực hiện qua các năm So sánh (%) 1999 2000 2001 00/99 01/00 1 Tổng doanh thu 18 17,4 21,6 96,6 124,1 2 Tổng chi phí 17,9 17,3 21 96,6 121,3 3 Lợi nhuận 0,1 0,1 0,6 100 600 ( Nguồn : Phòng kinh doanh tổng hợp ) Qua bảng số liệu ta thấy lợi nhuận của công ty tăng dần đặc biệt lợi nhuận năm 2001 tăng gấp 6 lần so với năm 2000. Kết quả đó là nhờ có sự chỉ đạo sang suốt của ban lãnh đạo trong công ty. 2. Phân tích một số ảnh hưởng đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty. 2.1. ảnh hưởng của nghiên cứu sản phẩm. Mặt hàng của công ty được đánh giá là tương đối đa dạng và phong phú so với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Do vậy công ty rất quan tâm đến chính sách đa dạng về chủng loại sản phẩm, đưa ra thị trường những sản phẩm mới, làm tăng danh mục sản phẩm của công ty. Từ các loại bánh như: bánh quy, bánh xốp, bánh quy hoa quả…đến các loại kẹo như: kẹo dâu, kẹo cốm, kẹo trái cây, kẹo cam…ngày càng được mở rộng về chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của thị trường, sự đa dạng và phong phú đó là sự nhận thức về thị trường của công ty và sản phẩm dịch vụ của nó trở nên rộng rãi. Nếu so sánh với các công ty khác như: Hải Châu, Tràng An, Hải Hà…thì bánh kẹo của công ty LHTPHT tuy chưa có nhiều chủng loại bằng nhưng công ty sản xuất bia hơi và bia chai có ưu thế ngay tại thị trường của tỉnh Hà Tây. Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây ngoài sự đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm ngày càng có sức cạnh tranh trên thị trường, còn có những trọng lượng bao gói khác nhau nhằm đáp ứng người tiêu dùng một cách rộng rãi hơn, như bánh kẹo có nhiều kiểu cách và trọng lượng khác nhau: loại bánh kem xốp: 140gr, 80gr, 200gr, tíu quai sách 800g, gói mi ni: 1 kiện hàng 12 gói, 1kiện bằng 4 gói, 70 gói, loại bánh hộp giấy: 200g, 220g, 250g, 3000g. Loại bánh hộp sắt vuông, sắt tròn, sắt bát giác. Nói chung sản phẩm của công ty tham nhập rộng rãi và trở thành quen thuộc với người tiêu dùng Miền Bắc và miền trung đặc biệt là thị trường Miền Bắc. 2.2 ảnh hưởng của chính sách giá cả: Giá bán là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ. Việc đưa ra một chính sách giá hợp lý, linh hoạt, mềm dẻo, cho mỗi đối tượng khách hàng là một đòi hỏi đặt ra đối với công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây trong việc điều chỉnh giá thành sản xuất kinh doanh. Hiện nay công ty đưa ra mức giá đối với những sản phẩm cần đẩy mạnh tiêu thụ. Bảng 11 : Giá bán một số sản phẩm có so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Tên sản phẩm Gía bán của công ty LHTPHT Đối thủ cạnh tranh Bánh quy xốp 3600đ/1gói 200gr Hải Hà 4700đ/gói 200gr Kẹo me cứng 1600đ/gói 175gr Biên Hoà 2000đ/gói 175gr Kẹo sữa cứng 2400đ/gói 125gr Biên Hoà 2500đ/gói 125gr Kẹo cốm 2000đ/gói 125gr Tràng An 3000đ/gói 125gr (Nguồn : Phòng kinh doanh tổng hợp ) Với mức giá của công ty ra, đã đem lại một nguồn lợi nhuận cho nhà thương nghiệp rất lớn, các nhà bán buôn để có chính sách tự gọi và hưởng lợi ích hoa hồng từ đại lý. Trong thời gian tới công ty cần phấn đấu điều chỉnh giá bán sao cho phù hợp với gía bán của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Cũng không thể đưa ra giá quá thấp dẫn đến sự nghi ngờ của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Sở dĩ giá sản phẩm của công ty thấp hơn là do có nguồn cung cấp nguyên liệu từ rất lâu nên được hưởng chế độ ưu đãi hơn các công ty khác do đó hạn chế được nguyên liệu từ dó hạ giá thành và giảm giá bán là điều tất nhiên nhưng chất lượng vẫn đảm bảo 2.3 ảnh hưởng của kênh phân phối: Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây có mạng lưới tiêu thụ rộng rãi từ nông thôn đến thành thị, từ đồng bằng đến miền núi. Hoạt động tiêu thụ chủ yéu tập trung nhiều ở các đại lý, sản phẩm được tiêu thụ qua kênh phân phối qua các đại lý qua các gian bán hàng rồi mới đến người tiêu dùng. Các đại lý được bán theo giá của công ty quy định và được hưởng % hoa hồng theo doanh số bán. Ngoài ra công ty với giá rẻ hơn giá thị trường cho nhà bán buôn và giữ mối làm ăn lâu dài, tạo uy tín cho khách hàng. 2.4 ảnh hưởng công tác nghiên cứu thị trường: Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây chưa có một phòng nghiên cứu thị trường riêng biệt mà công ty này được gộp chung trong chức năng của phòng kế hoạch tổng hợp. Để hoà nhập với cơ chế thị trường ngày càng sôi động và sự cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càng gay gắt, Công ty đã tăng cường công tác nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Công ty cử cán bộ xuống tận thị trường trực tiếp nghiên cứu tại hiện trường như quan sát, phỏng vấn ,tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đặc điểm tâm lý tiêu dùng từng mặt hàng của công ty trên thị truờng ngoài ra một công việc cũng hết sức quan trọng trong công tác nghiên cứu thị trường là tìm hiểu đối thủ cạnh tranh mức độ chiếm lĩnh của từng đối thủ trên thị trường. Những công việc này, cán bộ thị trường tiếp thị trên từng thị trưòng phải đảm nhiệm hết. Hội nghị khách hàng hằng năm của công ty cũng là một dịp tốt để thu nhập ý kiến khách hàng. Thông thường công ty phát trước cho mỗi đại biểu tham dự một phiếu điều tra những thông tin vè sản phẩm của công ty, sau đó nhân viên của công ty sẽ thu lại, tổng hợp những ý kiến, những yêu cầu , kiến nghị của số đông khách hàng sẽ đưa ra trực tiếp thảo luận tại hội nghị. Đây là những thông tin vô cùng bổ ích cho việc nghiên cứu thị trường của công ty. Khi có thông tin từ việc nghiên cứu thị trường cán bộ phòng kế hoạch tổng hợp tổng hợp lại, phân tích, xử lý, đề ra các kế hoạch, chính sách của toàn công ty là bao nhiêu tiêu thụ trên thị trường nào. Ban giám đốc sẽ duyệt lại và ra quyết định cuối cùng. Tuy nhiên, lựu lượng cán bộ thị trường của công ty còn mỏng chưa nắm bắt được những thông tin từ thị trường. Đây là một điểm yếu của công ty cần khắc phục trong thời gian tới. 2.5 ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm: Song song với việc đa dạng hoá sản phẩm công ty còn chú trọng vào phát triển sản xuất bằng công tác bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm. Để có sản phẩm tốt cung cấp ra thị trường, phải đảm bảo từ khâu pha trộn nguyên liệu đến khâu đưa ra thị trường, tránh tình trạng sản phẩm đưa ra thị trường mà không được thị trường chấp nhận. Hiện nay công ty đang sử dụng công nghệ hiện đại tiên tiến của Ba Lan, Đức, tại thời điểm này đây là công nghệ tiên tiến của Việt Nam Nguyên vật liệu của công ty luôn luôn được đảm bảo về chất, số lượng về thời gian: Công ty đã có một mạng lưới những nhà cung ứng tin cậy đã có quan hệ từ rất lâu và rất mật thiết với nhau tạo nên uy tín lâu dài do vậy việc cung cấp nguyên vật liệu đảm bảo chất lượng và đúng thời điểm là một lợi thế lớn cho công ty. Tuy nhiên công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây vẫn phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh của các đối thủ mới ra nhập họ có nhiều lợi thế hơn về chất lượng sản phẩm, giá thành, ngay trên thị trường Hà Nội V. đánh giá chung về công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây 1. Những thành tựu đạt được Công ty đã đẩy mạnh được công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu, chiều rộng. Sản lượng tiêu thụ hàng năm tăng đáng kể. Tốc độ tăng doanh thu hàng năm là 40%. Sản lượng của Công ty càng tăng lên chiếm khoảng 10% sản lượng bánh kẹo của cả nước, gần 30% sản lượng bánh kẹo của các xí nghiệp trung ương. Banh lãnh đạo Công ty có những tư tưởng đúng đắn về quản lý chất lượng – chất lượng hướng tới người tiêu dùng nên đã có sự đầu tư đáng kể cho việc nghiên cứu thị trường và coi đó là căn cứ quan trọng cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu thị trường hơn. Việc phát triển sản phẩm mới giúp Công ty đứng vững trong cạnh tranh. Việc mở rộng cơ cấu sản phẩm theo hướng đa dạng hoá các loại hình sản phẩm, giúp Công ty giảm bớt rủi ro trong kinh doanh, tăng sản lượng tiêu thụ. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm giúp Công ty giữ và nâng cao uy tín của mình trên thị trường. Sản phẩm của Công ty có thay đổi đáng kể như nhãn mác, cách đóng gói, trước kia chỉ đóng gói bằng túi nhưng bây giờ đã có thêm những loại hộp giấy, hộp sắt... phục vụ nhu cầu biếu, lễ, tết. Công ty rất chú trọng đến nguồn nguyên liệu, hương liệu chế tạo sản phẩm. Hầu hết nguyên liệu, hương liệu Công ty đều nhập từ nước ngoài. Nguyên nhân: Ban lãnh đạo năng động nhạy bén với thời cuộc, đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ học thức cao, trình độ tay nghề cao, được đào tạo qua trường lớp với tinh thần luôn hăng say với công việc. Các cán bộ trong phòng kinh doanh nói chung và cán bộ nghiên cứu thị trường nói riêng không những giỏi về năng lực mà còn rất trẻ và năng động. Công ty hết sức chú trọng việc ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật, điện tử, vi tính ngày nay. Công ty trang bị cơ sở vật chất khá đầy đủ như máy vi tính, máy điều hoà, máy photocopy cho các phòng ban, trang bị cho mỗi nhân viên nghiên cứu thị trường một điện thoại di động. 2. Những mặt tồn tại Thị trường tiêu thụ khá mạnh nhưng tràn lan, số lượng đại lý quá nhiều gây khó khăn cho việc kiểm soát và quản lý. Công ty chỉ dừng lại ở việc xây dựng các kế hoạch sản xuất và tiêu thụ cứ chưa thực sự có cái nhìn xa hơn mang tính chiến lược lâu dài. Việc tung các sản phẩm mới ra thị trường nhiều khi như một giải pháp tình thế, thụ động mà chưa có nghiên cứu thị trường kỹ nên không thu được kết quả mong muốn, nhiều sản phẩm mới không được thị trường chấp nhận hoặc có chu kỳ sống ngắn. Mặc dù có quan tâm tới công tác nghiên cứu thị trường nhưng sự quan tâm này còn chưa đúng mức, ngân sách chi ra quá ít, số cán bộ thực hiện công tác này không đủ đã dẫn tới tình trạng quá tải trong công việc. Nguyên nhân chủ quan: Công ty thiếu đội ngũ chuyên nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là khâu thiết kế bao bì, mẫu mã. Phòng kinh doanh quá lớn, phụ trách quá nhiều việc sẽ dẫn đến chồng chéo trong công việc. Việc nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành liên tục mà còn mang tính cục bộ, sự vụ, ngân sách chi cho công tác này còn quá ít. Chi phí cho hoạt động giao tiếp, khuyếch trương còn thấp, hàng năm chi phí quảng cáo của Công ty chỉ chiếm 0,8% tổng doanh thu, đã gây hạn chế cho hoạt động bán hàng. Nguyên nhân khách quan: Chưa có sự hỗ trợ của nhà nước về thông tin. Công tác quản lý thị trường còn yếu, tình trạng nhập lậu còn khá phổ biến. Phương thức quản lý chiến lược còn mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam, hầu hết các cán bộ lập kế hoạch của Công ty bị ảnh hưởng của phong cách lập kế hoạch trong thời kỳ bao cấp. Chương iii : một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây I. Phương hướng đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty: Những năm vừa qua chúng ta đã được chứng kiến sự thay đổi to lớn của toàn xã hội trên nhiều phương diện, điều đó đã làm cho đời sống của toàn xã hội được cải thiện, nhu cầu của toàn xã hội cũng tăng nên rõ rệt,thu nhập của mỗi người dân là 175USD/năm (năm 1990) thì năm 1999 đã tăng nên là 375USD/năm tăng hơn gấp đôi. Tốc độ tiêu dùng bình quân hằng năm tăng từ 2-4% năm thêm vào đó nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo ngày càng tăng cao. Nhu cầu bánh kẹo năm 2000 khoảng 110.500 tấn trung bình mỗi người dân có nhu cầu khoảng 1,3kg. Sản phẩm bánh kẹo được cung cấp trên thị trường bằng hai nguồn là sản xuất trong nước khoảng 75.000 tấn còn lại là nhập khẩu từ một số nước trong khu vực là: Trung Quốc, Thái Lan …Đứng trước những vận hội làm ăn công ty LHTPHT đã Xây dựng cho mình một chiến lược phát triển lâu dài như sau: + Tìm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo hướng mở rộng các thị trường truyền thống, tìm kiếm các thị trường mới. + Đầu tư đổi mới các dây truyền sản xuất theo hướng tự động hoá theo các khâu chiếm nhiều chi phí nhân công làm giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm. + Đầu tư tìm kiếm các mặt hàng mới phục vụ cho các nhóm khách hàng có thu nhập cao dần dần thay thế các sản phẩm có lợi nhuận thấp bằng các sản phẩm có tỷ trọng kinh té cao. +Tổ chức đào tao tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn để có thể làm chủ được máy móc hiện đại trong tương lai mục tiêu của công ty đến năm 2005 như sau: Bảng 12 : Kế hoạch phát triển đến năm 2005 của công ty LHTPHT. (Đơn vị : Tỷ đồng) Năm Giá trị tổng sản lượng Tổng doanh thu 2001 27 32 2002 30 36 2003 36 40 2004 40 45 2005 43 50 (Nguồn : Phòng kinh doanh tổng hợp ) II. Một số giải pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty: 1. Hoàn thiện chính sách giá cả: Chính sách giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm, nó ảnh hưởng đến doanh số, lợi nhuận, khă năng thâm nhập thị trường, đồng thời là công cụ cạnh tranh tích cực của công ty trên thị trường nhằm để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, từ đó mở rộng thị trường. Mặt khác, chính sách gía cả có vai trò ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Trong cơ chế thị trường thì khách hàng quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp vì thế các công ty trong cùng một ngành cùng cung cấp sản phẩm cùng loại ra thị trường có sự cạnh tranh về giá tương đối rõ nét. Do đó nhiều hãng trong ngành đang cạnh tranh để chiếm lĩnh được thị trường ở Việt Nam, nhất là một số hãng đã có tiếng tăm từ rất lâu và đang chiếm được ưu thế.Do vậy việc xác định giá cả cho sản phẩm của công ty là một vấn đề không phải đơn giản, vì thế trước khi định giá cho hàng hoá công ty phải trả lời được câu hỏi “ hàng hoá đó ai sẽ là người tiêu dùng nó.” Quá trình phân tích và tìm hiểu về thị trường cũng như chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh và căn cứ mục tiêu hiện nay của công ty là “ mở rộng thị trường và tăng được thị phần” công ty đã xây dựng cho mình một chính sách giá như sau: * Để đứng vững và giành được ưu thế trên thị trường công ty đã xây dựng cho mình một chính sách giá cả hết sức linh hoạt và mềm dẻo đảm bảo cạnh tranh với các hãng là đối thủ chính của công ty. Căn cứ vào giá cả của các đối thủ công ty đã định giá cho các sản phẩm của mình như sau: + Chính sách cộng thêm chi phí vận chuyển + Chính sách giá theo thu nhập + Chính sách giá theo đối tượng khách hàng + Chính sách giá theo mùa vụ. + Chính sách giá dựa trên đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sau khi xác định được giá thành sản phẩm công ty sẽ xác định mức giá cho sản phẩm “HA ĐÔ” mức giá này đều có sự chênh lệch theo % nhất định so với giá của các đối thủ cạnh tranh như: Hải Hà, Hải Châu, Trành An…thì mức giá của công ty sẽ đưa ra thấp hơn 4-5%. Đối với các đối thủ khác như các sản phẩm nhập từ Trung Quốc, các sản phẩm của các tổ hợp tư nhân có chất lượng thấp hơn thì mức giá của công ty sẽ đưa ra cao hơn khoảng 7-8%. Bảng 13 : Giá bán một số sản phẩm có so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Tên sản phẩm Giá bán của công ty LHTPHT Tên đối thủ Giá bán của đối thủ Bánh quy xốp 3600đ/gói 200gr Hải Hà 4700đ/gói 200gr Kẹo me cứng 1600đ/gói 175gr Biên Hoà 2000đ/gói 175gr Kẹo sữa dừa 2400đ/gói 125gr Biên Hoà 2500đ/gói 125gr Kẹo cốm 2000đ/gói 125gr Tràng An 3000đ/gói 125gr (Nguồn : Phòng kinh doanh tổng hợp ) Trong thời gian tới công ty phấn đấu điều chỉnh giá bán sao phù hợp với giá bán của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên cũng không thể đưa ra giá quá thấp có thể dẫn tới sự ngghi ngờ của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Sở dĩ giá sản phẩm của công ty thấp là do công ty đã có các nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, chất lượng bảo đảm, công ty cũng có những mối liên hệ lâu năm do đó Công ty cũng được hưởng chế độ ưu đãi của các nhà cung cấp. Công ty xây dựng một khung giá linh hoạt phù hợp với các đối tượng khách hàng, các nhà phân phối. Công ty phân biệt giá cho mọi đối tượng, tạo cho họ có nhiều lợi nhuận (lợi ích kinh tế) khi bán sản phẩm của công ty với mục đích giành được ưu thế cạnh tranh về giá đối với các đối thủ trong ngành. Cơ cấu giá đưa ra cho mỗi đối tượng khách hàng đều có những tỷ lệ % lãi suất khác nhau, tuỳ theo chức năng của môĩ người khi bán sản phẩm mang nhãn hiệu “HA ĐO” Bảng 14 : Các chính sách đối với các nhóm khách hàng. Tên sản phẩm Loại Đơn vị tính Giá bán Đối tượng khách hàng Bánh quy xốp trứng 400gr 1 thùng 137.000đ Khách hàng mới Bánh quy xốp trứng 400gr 1 thùng 100.000đ Khách hàng cũ Bánh quy xốp trứng 400gr 1 thùng 105.000đ Đại lý nhỏ Bánh quy xốp trứng 400gr 1 thùng 115.000đ Nguời bán lẻ (Nguồn : Phòng kinh doanh tổng hợp ) Từ bảng giá trên ta thấy được các mức giá khác nhau cho từng đối tượng cụ thể với các chính sách này công ty đã có những ưu tiên nhất định. Điều đó sẽ tạo động lực cho nhóm khách hàng phấn đấu để được hưởngnhững ưu tiên đó. Cũng từ những chính sách giá cả trên công ty đã tạo được sự tin tưởng của khách hàng, tạo được mối quan hệ gắn bó khăng khít giữa nhà máy với khách hàng của công ty. Điều này cũng thể hiện quan điểm của công ty coi khách hàng là lý do để tồn tại. * Đối với khách hàng mua hàng với khối lượng lớn hoặc thanh toán bằng tiền mặt nhanh trước thời hạn công ty sẵn sàng giảm giá ( theo tỷ lệ % nhất định). * Đối với các bạn hàng, các tổ chức lưu thông hàng hoá của công ty … công ty áp dụng một chính sách giá được gọi là “ chiết khấu chức năng”. Công ty sẽ đưa ra một khung giá thấp hơn giá thông thường để giúp cho đối tượng này kiếm được nhiều lợi nhuận nhiều hơn và từ đó việc tiêu thụ của công ty được hiệu quả hơn. * Với phương châm là cố gắng đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng công ty còn xây dựng giá bán theo mức thu nhập của họ. * Để tăng khối lượng bán và tăng thị phần của mình công ty LHTPHT còn áp dụng cách tính giá có gánh chịu cước phí vận chuyển cho khách hàng, các bạn hàng, các cở sở bán buôn, bán lẻ ở xa khi mua sản phẩm. Công ty sẵn sàng gánh chịu toàn bộ hoặc một phần chi phí vận chuyển. * Đối với khách hàng mua sắm không đứng mùa vụ thì công ty cũng giảm giá bán. * Để có khác biệt giá cả công ty, tạo được uy tín với các bạn hàng đôi khi còn sử dụng kết hợp một số chính sách với nhau để tạo được mối quan hệ gắn bó khăng khít và bền chặt với khách hàng của công ty. Bằng việc xây dựng chính sách giá cả hết sức mềm dẻo và linh hoạt, công ty đang áp dụng chính sách “ bám chặt thị trường” với hy vọng là thu hút được nhiều người mua và giành được nhiều thị phần lớn. Hệ thống giá mà công ty đưa ra đã được áp dụng rất thành công trên thị trường, phù hợp với khả năng tiêu dùng của khách hàng trên thị trường Việt Nam. Tất nhiên những mức giá công ty đưa ra vẫn được dựa trên việc đảm bảo những chi phí và lợi nhuận mục tiêu. Nhưng công ty cũng phải chú ý đến việc điều chỉnh giá cho các nhóm khách hàng sao cho họ được hưởng những chính sách về giá được công bằng. Bên cạnh đó công ty cũng phải chú ý đến khâu thanh toán sao cho được thuận tiện nhanh chóng, tiết kiệm về thời gian và chi phí. Công ty có thể sử dụng các phương tiện thanh toán như: thanh toán bằng tiền mặt, sec, tín dụng thanh toán qua ngân hàng. Nhận xét với một chính sách giá hết sức linh hoạt và mềm dẻo của công ty điều này đã góp phần vào tăng khả năng cạnh tranh với sản phẩm của công ty khác trên thị trường, từ đó thu hút được khách hàng, mở rộng thị trường của công ty. 2. Hoàn thiện chính sách phân phối: Công ty cho rằng với một chính sách sản phẩm đúng đắn, một chính sách giá cả hấp dẫn thì chưa đủ vì công ty phải giao tiếp với tất cả khách hàng. Do đó chính sách phân phối cũng có một vai trò hết sức quan trọng đóng góp một phần vào thành công của doanh nghiệp. Trước khi đi vào xây dựng chiến lược phân phối công ty cần phải trả lời các câu hỏi như: Phân phối như thế nào cho có hiệu quả nhất. Phân phối thông qua trung gian như thế nào và thời điểm nào thì phù hợp. Vì vậy thiết lập một chính sác phân phối tốt sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được tôt hơn, có hiệu quả hơn. Một số sản phẩm có chất lượng cao và giá cả phải chăng sẽ không được chấp nhận rộng rãi trên mọi thị trường nếu không có hoạt động phân phối. Chức năng của chính sách phân phối là đảm bảo đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Không những thế việc xây dựng một chính sách đúng đắn hợp lý sẽ tạo ra những cơ sở vững chắc cho việc ra những quyết định về chính sách giá cả và giúp công ty giảm bớt được chi phí và tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận, tạo cho công ty có vị trí và tên tuổi trên thị trường. Nhận thức đó điều này công ty LHTPHT đã xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và phong phú để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty đạt được hiệu quả và có kinh tế cao nhất. Sau đây là những nội dung của chính sách phân phối của công ty LHTPHT đang áp dụng. *Mục tiêu mở rông thị trường, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng sao cho được thoả mãn tốt nhất công ty đã xây dựng một mạng lưới như sau: Công ty đã xây dựng phân phối trực tiếp bằng việc đặt các đại lý tại các tỉnh và thành phố. + Công ty đã sử dụng mạng lưới bán lẻ thông qua hệ thống dịch vụ của công ty nhằm phục vụ cho dân cư tại địa phương và các vùng lân cận. + Để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty khuyến khích các cửa hàng bán lẻ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty bằng biện pháp kinh tế như: Chính sách khuyến mãi, giảm giá hàng bán. + Công ty luôn chú ý thiết lập mối quan hệ với công tác lâu dài với những người phân phối của mình, nhất là các cửa hàng bán lẻ của công ty và các nhà phân phối cùng thoả thuận và nhất trí kinh doanh cùng có lợi thông qua việc ký kết các hợp đồng, các chính sách kinh tế. Bảng 15 : Danh sách các đại lý hiện nay của công ty. Stt Vùng thị trường Nhà phân phối Số lượng Năm 1998 Số lượng Năm 1999 Số lượng Năm 2000 1 Thái Nguyên Đại lý 2 2 2 2 Tuyên Quang Đại lý 3 3 3 3 Hoà Bình Đại lý 1 1 1 4 Mộc Châu Đại lý 2 2 2 5 Tây Bắc Đại lý 1 1 1 6 Hải Dương Đại lý 4 4 4 7 Hưng Yên Đại lý 3 3 3 8 Hải Phòng Đại lý 2 2 2 9 Hà Nội Đại lý 2 2 2 10 Hà Tây Đại lý 4 4 4 11 Hà Nam Đại lý 2 2 2 12 Nam Định Đại lý 2 2 2 13 Thái Bình Đại lý 2 2 2 14 Thanh Hoá Đại lý 1 1 1 15 Nghệ An Đại lý 2 2 2 16 Bắc Giang Đại lý 1 1 1 17 Bắc Ninh Đại lý 1 1 1 (Nguồn : Phòng kinh doanh tổng hợp ) Có thể thấy được kết quả của chiến lược phân phối của công ty là tương lai tốt. Do đó số lượng các nhà phân phối của công ty được phân phối ở hầu hết các tỉnh miền bắc. *Phương tiện vận chuyển: Công ty thường sử dụng phương tiện vận tải bằng đường bộ là chủ yếu với phương tiện vận tải chính là xe ô tô. Công ty cho rằng vận chuyển bằng ô tô là hết sức mềm dẻo về tuyến đường và thời gian vận chuyển. Hơn thế nữa, phương tiện vận chuyển này có lợi đối với hàng hoá thực phẩm chế biến sản phẩm ở khoảng cách gần, công ty có thể chủ động về phương tiện do đó đảm bảo thời gian vận chuyển là nhanh chóng hơn có thể cạnh tranh được với giá cước vận chuyển của một số phương tiện khác. * Hệ thống kho bãi: Đối với các sản phẩm thành phẩm của công ty đòi hỏi phải đảm bảo các yêu cầu về độ an toàn thực phẩm, thời gian lưu kho, khí hậu xung quanh, đều có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Vì thế sản phẩm lưu kho của công ty không quá lớn và do yêu cầu khắt khe trong quá trình bảo quản nên hệ thống kho bãi của công ty tập trung tại kho bãi của nơi sản xuất (tại thị xã Hà Đông ). Điều này đảm bảo cho công ty có thể kiểm soát được chất lượng của sản phẩm trong quá trình lưu kho, tiết kiệm được chi phí kho bãi nhưng không vì thế mà làm giảm khả năng cung ứng nhanh của nhà máy. 3. Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng: Khuyến mãi là một trong bốn yếu tố cơ bản trong thành phần của hệ thống Marketting-mix của công ty nhưng phương tiện khuyến mãi chủ yếu là quảng cáo kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán trực tiếp. Ngay từ khi xây dựng chiến lược Marketting công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây đã soạn thảo cho mình một chính sách bán hàng với nhiều chương trình phong phú, đa dạng cụ thể như sau: + Công ty đã tiến hành các hoạt động quảng cáo cho sản phẩm của mình một cách rộng rãi bằng các hình thức: Tiến hành quảng cáo trên các hình ảnh trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Tivi, các loại báo, tạp san của ngành … Công ty cung cấp biển đèn có tên và biểu tượng hình ảnh của công ty cho các cửa hàng đại lý lớn bán sản phẩm của công ty. Lập một biển quảng cáo ở các nơi công cộng, trên các pano, áp pích … Trưng bày sản phẩm “HA ĐO” tại các cửa hàng cung cấp các giá bày hàng cho các đại lý lớn. Tổ chức quảng cáo tại các hội chợ, các cuộc triển lãm. Tài trợ cho các hoạt động của tỉnh như ủng hộ các ngày lễ hội của tỉnh với mục đích quảng bá sản phẩm của mình cho mọi người biết đến. + Công ty tổ chức các cuộc tặng quà cho khách hàng, các cửa hàng và bạn hàng bằng các hình thức sau: Tặng áo, mũ, bật lửa, đồng hồ có gắn hình ảnh của công ty. Tặng quà nhân dịp lễ tết. Có quà tặng sinh nhật chủ các cửa hàng điểm của công ty. Mục đích sử dụng chương trình quảng cáo là công ty muốn tạo thêm sức mạnh về cạnh tranh, thông tin cho thị trường, khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn nữa, công ty muốn mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mới dùng sản phẩm của “HA ĐO” để tăng được doanh số và cuối cùng tăng được lợi nhuận. + Bên cạnh những phương tiện quảng cáo chính công ty còn có các chính sách hỗ trợ bằng các phương tiện khác trong thành phần của hệ thống marketing, cụ thể là biện pháp kích thích tiêu thụ. Công ty cho rằng việc kích thích tiêu thụ sẽ có hiệu quả nhất khi sử dụng nó kết hợp với quảng cáo. Chính vì vậy ngay từ khi tiến hành các hoạt động quảng cáo công ty đã xây dựng đồng thời các chương trình như việc kích thích tiêu thụ. Nhiệm vụ kích thích tiêu dùng công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây đã đề ra: Tạo điều kiện, cơ hội cho sản phẩm “HA ĐO” được mọi người biết tới. Kích thích, tăng nhanh doanh số tiêu thụ sản phẩm và để cho khách hàng dùng sản phẩm “HA ĐO” có được ấn tượng tốt đẹp và sự thuỷ chung khi sử dụng sản phẩm của công ty. Kích thích, thu hút những người mua sản phẩm “HA ĐO”. Khuyến khích các cửa hàng bán lẻ mạnh dạn bổ xung các mặt hàng mới của công ty vào chủng loại hàng của họ. Ngăn cản và chống lại những biện pháp kích thích do các đối thủ cạnh tranh thi hành. Hình thành ở những người bán lẻ trung thành với nhãn hiệu và đưa sản phẩm của mình xâm nhập vào những điểm bán lẻ mới. Khuyến khích các nhân viên bán hàng của công ty có nhiệm vụ hỗ trợ các cửa hàng mới, khuyến khích họ thường xuyên viếng thăm và tạo lập được mối quan hệ tốt với tất cả khách hàng và bạn hàng của công ty. + Để thực hiện các mục tiêu của công ty đã đề ra công ty đã tiến hành các phương thức sau: Trưng bày và trình bày sản phẩm “HA ĐO” tại nơi bán hàng để hình ảnh về sản phẩm của công ty luôn gây đựoc sự chú ý, hấp dẫn và in đậm tong tâm trí của mọi người, công ty đã bố trí nhân viên của mình có nhiệm vụ trang trí, trưng bày đẹp các sản phẩm “HA ĐO” treo các áp pích, tranh quảng cáo tại các cửa hàng bán sản phẩm của mình. Kích thích khu vực bán buôn sản phẩm. Để có sự hợp tác từ các cửa hàng đại lý và các cửa hàng bán lẻ, công ty đã sử dụng một số cách thức đặc biệt sau: + Công ty kích thích các cửa hàng bán lẻ thuyết phục các sản phẩm của công ty bằng cách tạo lợi nhuận cao nhất cho họ khi bán sản phẩm của công ty. + Công ty đưa ra chương trình thưởng dưới dạng tiền mặt, sản phẩm hay tặng sản phẩm cho các cửa hàng bán sản phẩm “HA ĐO” dựa trên doanh thu hoặc bằng cách tính điểm trong một thời gian nhất định. + Công ty đưa ra chương trình giảm giá cho hàng bày mẫu. + Đề ra chương trình tín dụng cho các nhà đại lý. + Công ty tổ chức các cuộc thi bán hàng giữa các cửa hàng bán buôn và bán lẻ nhằm mục đích kích thích họ tăng cường nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian nhất định’ Kết luận Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng. Bởi vì kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ phản ánh chính xác hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong những năm qua bằng nỗ lực của mình Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây đã tìm được chỗ đứng trên thị trường, tạo được uy tín đối với người tiêu dùng, sản phẩm của Công ty ngày càng phong phú đa dạng, tạo được công ăn việc làm ổn định cho người lao động . Tuy nhiên bên cạnh đó Công ty cũng còn có những hạn chế, những tồn tại cần phải khắc phục đặc biệt là trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy trong thời gian tới với đội ngũ cán bộ quán lý năng động sáng tạo, với đội ngũ công nhân lành nghề Công ty sẽ sớm giải quyết khắc phục những điểm yếu những hạn chế đồng thời phát huy được những điểm mạnh của mình để đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm. Do thời gian và trình độ còn hạn chế nên việc phân tích và đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty không tránh khỏi thiêú sót. Em rất mong các thầy cô và các cô, chú trong công ty giúp để luận văn tốt nghiệp của em hoàn thiện hơn. Cuối cùng, em xin chân thành cám ơn thầy giáo GV Trần Văn Bão cùng toàn thể các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây đã tạo điều kiện và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này.  Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình kinh tế thương mại - PGS.PTS Nguyễn Duy Bột và PGS. PTS Đặng Đình Đào chủ biên. 2. Giáo trình kinh tế thương mại - dịch vụ (tổ chức và quản lý kinh doanh ) - PGS.PTS Đặng Đình Đào chủ biên. 3. Giáo trình Marketing thương mại - TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên 4. Giáo trình doanh nghiệp thương mại 5. Giáo trình chiến lược và kế hoạch phát triển doanh nghiệp - PGS.PTS Nguyễn Thành Độ chủ biên. 6. thị trường và doanh nghiệp - Đặng Xuân Xuyến. 7. Chiến lược kinh doanh - RAlain Thietart - NXb Thanh niên 8 Quản trị Marketing - Philip kotler 9. Marketing căn bản - Philip kotler 10. Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty các năm 1999, 2000, 2001. Mục lục ._.