Một số biện pháp chủ yếu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây Lắp vật tư vận tải Sông Đà 12

sản phẩm. Sản phẩm của chúng sản xuất ra được tiêu thụ theo những địa chỉ mà nhà nước đã chỉ định hoặc nhà nước bao tiêu sản phẩm. Người tiêu dùng không có quyền lựa chọn và thực sự không thể thực hiện được sự lựa chọn của mình vì hành vi mua hàng của họ cũng chỉ là đơn giản thực hiện mệnh lệnh từ một trung tâm, nằm ngoài mong muốn và ý chí của họ. Chuyển sang cơ chế thị trường, quyền tự chủ của các doanh nghiệp công nghiệp được mở rộng đồng thời cơ chế mới cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải phản ứng nhanh nhậy với những biến đổi của thị trường, phải năng động, sáng tạo, tự chủ thực hiện có hiệu quả quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Trong bối cảnh ấy, không ít doanh nghiệp đã tỏ rõ khả năng thích ứng của mình, nhưng cũng còn nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn lúng túng trong sản xuất kinh doanh mà cơ bản là vấn đề đầu ra tức tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được gây lên sự ách tắc tronh kinh doanh. Việc tìm ra những giải pháp hữu hiệu để giải quyết vấn đề này có ý nghĩa vô cũng quan trọng với sự tồn tại và phát triển của chính bản thân các doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng đó, trong thời gian thực tập tại Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12, được sự giúp đỡ nhiệt tình của các phòng ban chức năng của công ty cùng với sự chỉ bảo tận tình của thầy Trương Đức Lực - Giáo viên hướng dẫn, em đã mạnh dạn chọn đề tài “ Một số biện pháp chủ yếu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây Lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12” với mong muốn đóng góp một số giải pháp nhằm giải quyết những khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12 là công ty kinh doanh đa lĩnh vực. Do vậy, trong phạm vi luận văn này em xin được giới hạn phạm vi xem xét ở hoạt động sản xuất kinh doanh công nghiệp của công ty. Luận văn gồm ba phần: Phần I: Một số nội dung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp. Phần II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12. Phần III: Một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được nghiên cứu, tìm hiểu và đặc biệt là thầy Trương Đức Lực đã tận tình chỉ bảo truyền thụ những kiến thức quý báu để em hoàn thành tốt luận văn này. Phần I Một số nội dung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp. I. Khái niệm, ý nghĩa và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ cần quan tâm làm sao để sản xuất đúng, đủ các chỉ tiêu mang tính pháp lệnh của nhà nước. Bởi vì, đầu vào của quá trình sản xuất được cung cấp theo hạn mức định sẵn, đầu ra của các doanh nghiệp đã có sẵn nơi tiêu thụ dưới hình thức phân phối sản phẩm. Do đó, quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mặc nhiên được thực hiện thông qua kế hoạch giao nộp sản phẩm cho nhà nước. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét một cách rộng rãi hơn từ việc nghiên cứu thị trường đầu vào- Tổ chức sản xuất đến việc nghiên cứu thị trường đầu ra và hàng loạt các nghiệp vụ khác để thực hiện quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình. Qua hơn 10 năm đổi mới, bên cạnh những doanh nghiệp năng động, nhậy bén thích nghi với cơ chế mới, làm ăn có hiệu quả thì vẫn còn tồn tại các doanh nghiệp chưa nhận thức đúng đắn các quy luật của thị trường, coi nhẹ thị trường đầu ra, coi nhẹ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, chỉ thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm chẳng qua chỉ là việc chuyển hoá quyền sở hữu sản phẩm của mình...nên không có những biện pháp nghiệp vụ để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chưa cao. Tiêu thụ sản phẩm thực sự là vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm để tổ chức hoạt động kinh doanh của mình được tốt hơn, vậy thì cần quan niệm như thế nào về tiêu thụ sản phẩm. Khái niệm Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là quá trình trao đổi hàng hoá giữa các chủ thể thông qua mua bán trên thị trường. Trước đây khi nói đến doanh nghiệp công nghiệp người ta thường nghĩ đó chỉ là nơi sản xuất ra của cải vật chất, còn hoạt động mua bán thì thuộc về các nhà buôn, các thương gia lớn. Với quan niệm, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế cho nên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn cả ba khâu: Mua, sản xuất và bán. Đặc trưng lớn nhất của sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để bán nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chương trình hoạt động của người sản xuất cũng như của mỗi doanh nghiệp. Trên góc độ kinh tế, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá- tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Hay nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, qua tiêu thụ hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của mỗi đơn vị được hoàn thành. Trong nền kinh tế thị trường, các vấn đề kinh tế cơ bản hoàn toàn do doanh nghiệp quyết định nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng cho đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hoá. Do vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành đồng bộ bởi các yếu tố sau: Các chủ thể kinh tế tham gia (người mua, người bán). Đối tượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hàng hoá, tiền tệ). Thị trường, môi trường để người bán và người mua giao dịch với nhau. Tuy nhiên, hoạt động này còn có sự quản lý của nhà nước song mức độ can thiệp còn hạn chế hơn nhiều so với trước đây. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm được diễn ra theo sơ đồ sau: Người bán Người mua Cầu tiền tệ Sẵn sàng bán có điều kiện Cung hàng hoá Cầu hàng hoá Khả năng thanh toán Sẵn sàng mua có điều kiện Tối đa hoá lợi ích của mỗi bên Sơ đồ 1: Sơ đồ tiêu thụ sản phẩm 2. ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong thời kỳ hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp. Bởi vì có đảm bảo được công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu cuối cùng của mình là thu được lợi nhuận cao nhất, từ đó có cơ sở tích luỹ và tiến hành tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các doanh nghiệp. Quá trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu liên tục: Sản xuất -Phân phối- Trao đổi- Tiêu dùng. Mỗi khâu đảm nhận một chức năng nhất định trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh đồng thời lại có mối quan hệ thống nhất chặt chẽ với nhau. Nếu bất kỳ một khâu nào bị gián đoạn nó cũng ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình, nó làm cho quá trình sản xuất không thể thực hiện được. Như vậy để quá trình sản xuất diễn ra bình thường thì tất cả các khâu phải hoạt động và thực hiện chức năng của mình. Mỗi khâu đều giữ vai trò quan trọng trong quá trình đó, song tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng hơn cả đối với các doanh nghiệp hiện nay, nó đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sở dĩ nó có vai trò quan trọng như vậy là vì sản phẩm sản xuất ra là để trao đổi, để bán. Nếu không bán được hàng thì không có tiền để mua các yếu tố đầu vào phục vụ sản xuất kinh doanh, nói cách khác là doanh nghiệp sẽ không thu hồi được vốn đầu tư để tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh. Do đó, chỉ khi bán được hàng, công tác tiêu thụ được thực hiện tốt thì doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn đầu tư, tái sản xuất mở rộng và giải quyết được mọi vấn đề, mọi mối quan hệ từ mua bán trao đổi, lương thưởng...đến việc phân phối lợi nhuận trong và ngoài doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Đặc trưng của quá trình sản xuất kinh doanh là thực hiện quá trình T-H-H’-T’. T’ là doanh thu từ việc tiêu thụ sản phẩm. Do vậy, hoạt động tiêu thụ có ý nghĩa và hiệu quả thì T’>T nghĩa là tổng lượng tiền thu về từ hoạt động bán phải lớn hơn tổng lượng tiền bỏ ra để thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận của doanh nghiệp công nghiệp phụ thuộc vào tổng hợp của các nhân tố ở cả ba hoạt động: Mua, sản xuất và bán. Lợi nhuận của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản xuất và đầu tư chiều sâu. Qua doanh thu và lợi nhuận có thể đánh giá được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đó là bằng chứng về mặt kinh tế cho biết doanh nghiệp có khả năng tồn tại và phát triển hay không. Đây là yếu tố đánh giá cao nhất. Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Để có thể phát triển thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được tiêu thụ với số lượng ngày càng nhiều, sản phẩm không chỉ được bán trên thị trường đã có mà còn phải tìm cách mở rộng thị trường, tìm các thị trường mới đây là lĩnh vực do công tác tiêu thụ đảm nhận. Hơn nữa, doanh nghiệp phải giữ được khách hàng rồi mới tính đến việc mở rộng thị trường, do đó cần phải duy trì mối quan hệ với khách hàng. Đây chính là nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm, cần phải tìm hiểu khách hàng, biết được họ muốn gì? Bao nhiêu? Và đòi hỏi người cung cấp phục vụ như thế nào?... ở đây tập trung mâu thuẫn giữa người bán với người mua. Người bán bao giờ cũng muốn bán với giá cao và người mua bao giờ cũng muốn mua với giá thấp...các mâu thuẫn này luôn tồn tại khách quan trong quá trình sản xuất kinh doanh gắn liền với tiêu thụ sản phẩm. Và chỉ khi nào khâu tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thì khi đó các mâu thuẫn này mới được giải quyết. Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ thể hiện ở các chỉ tiêu cuối cùng như doanh thu, lợi nhuận mà nó còn thể hiện ở các chỉ tiêu kinh tế xã hội khác nhau như: Sự ô nhiễm môi trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường...Để nâng cao hiệu quả này, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm và áp dụng nhiều biện pháp khác nhau như: Đổi mới công nghệ, tăng sản lượng tiêu thụ, hạ giá thành...So với thực tế hiện nay ở các doanh nghiệp việc hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng sản lượng tiêu thụ vẫn là một biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nên nó chịu nhiều ảnh hưởng tích cực và tiêu cực. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm là một yêu cầu cần thiết nhằm hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngày càng hiệu quả hơn. Các nhân tố ảnh hưởng này có thể chia làm bốn nhóm sau: Các nhân tố thuộc về thị trường. 3.1.1 Thị hiếu và tập quán người tiêu dùng: Mỗi dân tộc đều có tập quán tiêu dùng khác nhau, nó chịu ảnh hưởng của nền văn hoá, bản sắc dân tộc...Vì vậy các sản phẩm khi được sản xuất ra đều phải tính đến các yếu tố này. Mặt khác thị hiếu cũng là một nhân tố mà nhà sản xuất cần phải quan tâm không chỉ khi định giá bán tung ra thị trường mà phải tính đến ngay từ khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương án sản phẩm đảm bảo tiêu thụ nhanh, nhiều và có lãi. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay nếu sản phẩm sản xuất ra không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì khó có thể tiêu thụ được và nếu cứ tiếp tục sản xuất thì vấn đề giải thể hay phá sản là không thể tránh khỏi. Ngược lại, nếu sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được nhu cầu thị trường, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì sản phẩm sẽ rất dễ tiêu thụ, khách hàng sẽ tìm đến và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, thị hiếu là một nhân tố kích thích tiêu thụ mạnh mẽ và cũng là nhân tố có tính quyết định đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 3.1.2 Quan hệ cung cầu thị trường: Ta đã biết cung là một lượng nhất định của hàng hoá mà người mua muốn mua ở một mức giá có thể chấp nhận được. Trong kinh doanh giá cả thị trường do quan hệ cung cầu trên thị trường quyết định. Nếu cung nhỏ hơn cầu thì giá cả sẽ cao và ngược lại. Do đó, giá cả hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ với cung cầu. Hay nói cách khác, nói tới cung cầu là nói tới giá cả, cung cầu chỉ có nghĩa khi gắn với mức giá xác định. Cung cầu tạo lên thị trường, khi một nhu cầu nào đối với một mặt hàng cụ thể xuất hiện trên thị trường, người sản xuất sẽ cố gắng tìm cách để đáp ứng nhu cầu đó. Việc cung ứng hàng hoá đó vừa đủ để thoả mãn nhu cầu về nó trong một thời kỳ nhất định gọi là trạng thái cân bằng cung cầu. Bất cứ một sự biến động nào ảnh hưởng đến cung cầu trên thị trường như: Giá cả các yếu tố đầu vào giảm, năng suất lao động cao, sản phẩm làm ra nhiều, những biến động khác làm ảnh hưởng đến những biến động thu nhập của dân cư, những vấn đề chính trị, xã hội, lạm phát, thất nghiệp, những thiên tai địch hoạ khác...đều làm ảnh hưởng đến sản lượng hàng hoá sản xuất ra và tiêu thụ. Nếu chúng tác động đến cung sẽ làm cho lượng cung tăng hoặc giảm và do đó sẽ tạo lên sự thiếu hụt hay dư thừa sản phẩm sản xuất ra và ngược lại nếu chúng tác động đến cầu thì vấn đề tương tự sẽ sẩy ra. Và như vậy công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp của hai yếu tố này. Đặc biệt là trong trường hợp dư thừa sản phẩm, hàng hoá sản xuất ra quá nhiều, vấn đề tiêu thụ trở lên vô cùng phức tạp. do đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các biến động này của quy luật cung cầu để có những đối sách hợp lý và có hiệu quả. 3.1.3 Thu nhập của người tiêu dùng: Đây là nhân tố quyết định đến hành động mua hàng của người tiêu dùng, với mức thu nhập hạn chế người tiêu dùng phải phân bổ cho hàng loạt các nhu cầu mua sắm cho gia đình, cho mỗi cá nhân. vì lẽ đó ta có thể nói thu nhập của các hộ gia đình thể hiện khả năng thanh toán của người tiêu dùng cho các nhu cầu của họ. Họ sẽ ưu tiên hơn việc sử dụng thu nhập đó cho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu. Xét trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam, thu nhập bình quân đầu người chưa cao nên các doanh nghiệp cần phải lưu ý trong khi định giá bán để đảm bảo phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. 3.1.4 Hàng hoá thay thế: Là những hàng hoá có cùng giá trị sử dụng, có khả năng thoả mãn cùng một yêu cầu nào đó của người tiêu dùng. Nếu giá của một hàng hoá tăng thì cầu về hàng hoá thay thế của nó sẽ tăng lên. Do có sự thay thế đó nến có tác động lớn đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà cụ thể là hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp. Đây là tập hợp các nhân tố có ảnh hưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường chúng bao gồm: 3.2.1 Công nghệ sản xuất: Là nhân tố quyết định đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Công nghệ sản xuất hiện đại một mặt nâng cao năng suất lao động của doanh nghiệp, là cơ hội để doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, một mặt giúp doanh nghiệp cho ra đời những sản phẩm chất lượng cao, tiết kiệm nguyên vật liệu...Điều này ảnh hưởng lớn đến quá trình tiêu thụ bởi hai lý do kể trên. 3.2.2 Chi phí sản xuất: Là tất cả những chi phí phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, chi phí sản xuất không ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ một cách trực tiếp nhưng nó có tác động gián tiếp thông qua giá cả, chi phí sản xuất là cơ sở để xác định giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất càng thấp thì doanh nghiệp càng có khả năng cạnh tranh về giá trên thị trường, càng có sức hấp dẫn, lôi kéo người tiêu dùng về với doanh nghiệp. 3.2.3 Nhân tố con người. Đây là nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp. Nó đóng vai trò trực tiếp quyết định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Bởi lẽ, toàn bộ những nội dung của qúa trình này đều do đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp tổ chức thực hiện. Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp, kế hoạch tiêu thụ... có được xây dựng và thực hiện chính xác và hiệu quả hay không cũng do nhân tố này quyết định. Vì vậy, đội ngũ cán bộ có chuyên môn giỏi am hiểu nghiệp vụ là nhân tố cơ bản làm nên thành công của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ nói riêng. 3.3 Nhân tố cạnh tranh. Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường là yếu tố khách quan, không thể thiếu trong cơ chế vận động của nó. Cạnh tranh là linh hồn sống của cơ chế thị trường, nó buộc các doanh nghiệp phải tự vươn lên, lỗ lực phấn đấu trong quản lý sản xuất, trong quản trị kinh doanh nhằm giành được phần lớn hơn chỗ đứng của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mức độ của cạnh tranh còn tuỳ thuộc vào hình thái của thị trường mà doanh nghiệp đang tiến hành khai thác. Chiến thắng trong cạnh tranh có nghĩa là mở ra cho doanh nghiệp một khả năng phát triển mới, một thị trường lớn hơn. Ngược lại thất bại trong cạnh tranh gây khó khăn rất lớn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp nói riêng. 3.4 Sự điều tiết của Nhà nước. Ta đã biết rằng trong thời đại ngày nay, ở bất kỳ một quốc gia nào nhà nước cũng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của nước đó. Nhà nước tác động đến các chủ thể kinh tế thông qua các chính sách, chủ trương và biện pháp cụ thể nhằm đạt được sự phát triển toàn diện theo định hướng. Song, mức độ tác động phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của từng nước, đặc biệt là chế độ chính trị của nước đó. Điều mà các chủ thể kinh tế hay các doanh nghiệp quan tâm là việc đưa ra các chính sách vĩ mô của Nhà nước có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Có thể nói các chính sách vĩ mô của Nhà nước đều có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Sự tác động này đương nhiên có thể là tác động tích cực hay tiêu cực. Chẳng hạn như các chính sách hạ thấp tỷ lệ vốn vay, hạn chế nhập khẩu, tăng cường công tác chống buôn lậu ... sẽ có tác động tốt đến các doanh nghiệp và ngược lại các chính sách như tăng thuế, tăng giá xăng dầu, tăng giá điện, hạn chế thương mại ... sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh. II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp. Nghiên cứu và dự báo thị trường. Nghiên cứu thị trường. Trong cơ chế thị trường, thị trường tạo ra môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng với sự tác động và sự biến đổi của thị trường thì doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Mặt khác, trên thị trường còn có những doanh nghiệp khác cùng hoạt động, doanh nghiệp nào cũng đề ra yêu cầu mở rộng thị trường của mình. Bởi vậy, để bảo đảm thắng lợi cho cạnh tranh, để tránh rủi ro bất trắc trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu cặn kẽ thị trường và khách hàng trên thị trường đó. Do vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm là cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đúng đắn phương hướng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng và mặt chất, nói một cách cụ thể hơn là trả lời câu hỏi: Thị trường cần gì? Khối lượng bao nhiêu? Chất lượng có thể nhận được ? Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận được? Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ? ... Ngoài ra doanh nghiệp còn nghiên cứu các nhân tố xác đáng khác của môi trường như môi trường dân cư, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá xã hội, môi trường pháp luật, môi trường công nghệ. Đó là các thông tin cực kỳ quan trọng để đưa ra các quyết định trong sản xuất kinh doanh. Từ đó các doanh nghiệp xác định được khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trường trên góc độ doanh nghiệp là nghiên cứu nhu cầu thị trường. Các bước nghiên cứu thị trường: B1. Xác định mục tiêu của công việc nghiên cứu. Chúng ta đều biết rằng thị trường là tập hợp những thông tin khổng lồ với hàng trăm thông số và hàng loạt các cách tiếp cận khác nhau, vì vậy khi tiến hành nghiên cứu doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của mình để những thông tin thu thập trở nên hữu hiệu hơn. Chúng ta cũng biết rằng chi phí của việc nghiên cứu là rất lớn về thời gian, tiền và nhân lực nên với mục tiêu nghiên cứu cụ thể không những giúp cho các nhân viên tiến hành một cách dễ dàng mà còn giúp cho doanh nghiệp đạt được kết quả trong việc sử dụng tốt các chi phí trong cuộc nghiên cứu. B2. Lựa chọn các nguồn thông tin. Trong giai đoạn này điều cần thiết là các doanh nghiệp cần phải xác định được nguồn thông tin để phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình. Nguồn thông tin của doanh nghiệp có thể được chia thành: - Nguồn thông tin sơ cấp: Là nguồn thông tin mà do doanh nghiệp tự tổ chức thu thập theo một chương trình nghiên cứu đã có mục đích nhằm giải quyết một vấn đề nào đó của doanh nghiệp. Đây là nguồn thông tin mà phần lớn các cuộc nghiên cứu thị trường cần sử dụng. Để có được những thông tin doanh nghiệp cần tiến hành thu thập với các kế hoạch đặc biệt và các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: Phương pháp quan sát, phương pháp thực nghiệm, phương pháp thăm dò dư luận. - Nguồn thông tin thứ cấp: Là các thông tin được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, tạp chí, ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, các báo cáo tổng kết hàng năm của các doanh nghiệp và các thông tin nội bộ khác... Những số liệu này thường là xuất phát điểm của quá trình nghiên cứu. Chúng có ưu điểm là dễ tìm, rẻ tiền nhưng các số liệu đó có thể không chính xác, lạc hậu, không đầy đủ... Trong qúa trình nghiên cứu doanh nghiệp cần phải sử dụng cả nguồn thông tin này để việc nghiên cứu đạt kết quả cao hơn. B3. Thu thập thông tin. Sau khi soạn thảo dự án nghiên cứu cần tiến hành thu thập thông tin. Thông thường bước tiến hành này có chi phí lớn và thường mắc phải những sai lầm nhiều nhất. Vì vậy, khi triển khai nghiên cứu cần theo dõi cẩn thận để đảm bảo nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp với nhau, hướng dẫn thực hiện theo một cách hoàn toàn thống nhất đảm bảo giữ nguyên các yếu tố khác để giảm tối thiểu những sai lầm. Nhìn chung những sai lầm đó là: - Phỏng vấn không đúng đối tượng cần nghiên cứu. - Một số không muốn tham gia. - Một số người trả lời không thành thực hoặc thiên vị. - Bản thân người thực hiện cũng có thể thiên vị... B4. Xử lý thông tin. Giai đoạn nghiên cứu tiếp theo là rút ra từ tập hợp những thông số, số liệu thu thập được những tư liệu và kết quả quan trọng nhất phục vụ cho ý đồ nghiên cứu. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu cần phải tổng kết các số liệu cần thiết, loại bỏ những thông tin nhiều vụn vặt... từ đó để tính toán các chỉ tiêu dựa vào các mô hình phân tích, các phương tiện kỹ thuật như: Phân bố xác suất, các mức độ trung bình, mật độ phân tán... để từ đó đưa ra các quyết định, dự đoán về thị trường. B5. Ra quyết định. Dựa trên các kết quả của giai đoạn trên, lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra các quyết định Marketing cốt yếu và quan trọng nhằm thực hiện các mục tiêu đã đề ra như: - Quyết định về loại sản phẩm sản xuất: Phát triển sản phẩm mới, tăng cường sản xuất hoặc cắt giảm sản xuất các mặt hàng truyền thống. - Quyết định về giá cả: Giá là một trong các yếu tố cạnh tranh quan trọng, là một công cụ tăng cường sức tiêu thụ sản phẩm, xâm nhập thị trường mới - Quyết định về kênh phân phối. - Quyết định về mức dự trữ hàng hoá - Quyết định về khuyến mại, quảng cáo... Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu có tính chất nền móng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nên doanh nghiệp cần đầu tư công sức thời gian để làm tốt công việc này. Dự báo thị trường. Tất cả các quyết định trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều dựa vào dự báo thị trường. Dự báo càng chính xác thì các quyết định đưa ra càng đúng đắn. Nhu cầu của doanh nghiệp mô tả tiêu thụ dự kiến của mình tương ứng với các mức khác nhau của nỗ lực Marketing. Mỗi nỗ lực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến gọi là dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp . Trên cơ sở đó ban lãnh đạo đề ra hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo thị trường của doanh nghiệp và tâm lý của việc kích thích đạt được chỉ tiêu đó. Nói chung hạn mức tiêu thụ được đề ra hơi cao hơn mức tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng. Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm một chi nhánh của doanh nghiệp hay một đại diện bán hàng. nó chủ yếu là một công cụ quản trị để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ. Dự báo thị trường còn phải tính đến ngân sách bán hàng. ngân sách bán hàng là con số ước tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và được sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và lưu kho. Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp được thể hiện qua đồ thị sau. Q1 Qf Q2 Mức tiêu thụ của doanh nghiệp Q1 : Tiêu thụ tối thiểu Q2 : Thị trường tiềm ẩn Qf : Thị trường dự báo Đồ thị 1: Đồ thị dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp Nỗ lực Marketing của doanh nghiệp Dự báo thị trường được doanh nghiệp sử dụng vào: Dự báo ngắn hạn: Dự báo này có độ chính xác cao và ít thay đổi. Dự báo trung hạn: Có độ chính xác thấp hơn. Dự báo dài hạn: Có độ chính xác thấp nhất và thường biến động. (Dự báo ngắn hạn còn gọi là dự báo tác nghiệp, dự báo dài hạn còn gọi là dự báo chiến lược) Xây dựng chính sách giá cả. Xưa nay giá cả tác động như là một yếu tố quyết định việc người mua lựa chọn sản phẩm hàng hoá. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây những yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của người mua. Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời của nó. Giá cả là yếu tố tạo nên thu nhập còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất và linh hoạt nhất trong chiến lược kinh doanh, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như những tính chất của sản phẩm. Việc ấn định giá cả là cả một vấn đề khi doanh nghiệp phải ấn định giá lần đầu tiên. Doanh nghiệp có thể căn cứ vào mô hình 3C (Customer, cost, competitor) để lựa chọn cho mình một phương pháp định giá thích hợp. Doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề định giá bằng cách lựa chọn một phương pháp bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong số ba vấn đề Customer (khách hàng), cost(chi phí), competitor( đối thủ cạnh tranh). Mỗi phương pháp sẽ cho ra môt mức giá cụ thể. Giá dự kiến có thể. Giá quá thấp Giá thành Giá của các đối thủ cạnh tranh và hàng hoá thay thế Phẩm chất đặc biệt của hàng hoá Giá quá cao Giá này không thể có lãi Giá này không thể có cầu 3C: Đồ thị cầu Customer Hàm chi phí Cost Giá của đối thủ cạnh tranh Competitor Từ mô hình 3C ta rút ra được những phương pháp định giá cơ bản sau: Phương pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí. Theo phương pháp này giá được xác định theo công thức Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo doanh số bán. Để minh hoạ cho cách định giá theo phương pháp này ta xem xét một ví dụ giả định sau: Giả sử người sản xuất có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau: Chi phí biến đổi 10.000 đồng Chi phí cố định 300.000.000 đồng Số lượng dự kiến tiêu thụ 50.000 sản phẩm ỵ Chi phí đơn vị sản phẩm của người bán sẽ là Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Tổng chi phí cố định Số đơn vị sản phẩm = 10000 + 300000000 = 16000 đ 50000 Giả sử người sản xuất dự kiến mức lãi 25%/ chi phí. Mức giá dự kiến sẽ là: Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm 5( 1+ 0,25) = 16.000 5 (1 + 0,25) Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên doanh số bán chẳng hạn 20% trên doanh số bán Giá dự kiến = Chi phí cho một đơn vị sản phẩm = 16000 = 20000 đ 1 - %lãi trên doanh số bán 1 – 0,2 Phương pháp định giá này được áp dụng rất phổ biến vì một số lý do sau: Thứ nhất, nó đơn giản , dễ tính vì chi phí sản xuất là một đại lượng mà người bán hoàn toàn có thể kiểm soát được. Thứ hai, khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp này thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự như nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Thứ ba, cách định giá này nhiều người cảm nhận được rằng nó đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán. Người bán không ép giá khi cầu hàng hoá trở nên căng thẳng, song vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên phần vốn đầu tư mà họ bỏ ra. Tuy có những ưu điểm căn bản như vậy song phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp trở nên không hợp lý bởi vì nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá cả của khách hàng. Hơn nữa, khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá cả. Phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Đây là một phương pháp định giá khác của phương pháp định giá trên cơ sở chi phí. Theo phương pháp này công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư ( ROI ). Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ Ví dụ: Giả sử người sản xuất đã đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh. Chi phí đơn vị 16.000 đ Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư là 20% tức 20% 3 1tỷ =200.000.000đ. Giá theo lợi nhuận mục tiêu của họ là: 16.000 + 200.000.000 = 20.000 50.000 Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu chỉ chính xác khi đảm bảo được giá thành và dự báo mức tiêu thụ là chính xác. 2.3 Định giá theo giá trị cảm nhận được. Theo phương pháp này công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải là chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm. Trong trường hợp này, các công ty thường xây dựng những biến phi giá cả trong Marketing-MIX để tạo lên giá trị cảm nhận được trong suy nghĩ của người mua và giá cả được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Để xác định được giá trị cảm nhận được, người làm giá phải tiến hành các công việc theo tiến trình sau: Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục t._.iêu cụ thể với chất lượng và giá cả dự kiến ( định vị sản phẩm ). Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến. Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí để sản xuất sản phẩm. Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến nếu lợi nhuận phù hợp với mục tiêu của công ty họ sẽ tiếp tục phát triển sản phẩm nếu không công ty sẽ vứt bỏ ý tưởng đó. Khi đã khẳng định được mức giá dự kiến đem lại cho họ lợi nhuận mục tiêu, họ sẽ tiếp tục thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách hàng rằng giá trị sử dụng mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng. Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là công ty cần xác định được chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá. Các công ty cần tránh khuynh hướng hoặc quá thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao hoặc quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá quá thấp so với mức đáng ra họ có thể tính. Để áp dụng được phương pháp này công việc đầu tiên mà những người làm giá của công ty phải làm là nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu của họ thị mới có thể xác định được nhận thức của thị trường về giá trị. 2.4 Định giá theo mức giá hiện hành. Khi xác định giá theo mức giá hiện hành các công ty sẽ lấy giá của các đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và nhu cầu thị trường. Việc định giá dựa vào “điểm chuẩn” là giá tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh không có nghĩa là công ty định giá bán của mình ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh. Giá bán sản phẩm của công ty có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh. Họ có thể theo những nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá này như sau: Giá bán sản phẩm của công ty bằng với giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi công ty hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm ( VD: Mặt hàng sắt thép, giấy, phân bón...) hoặc công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và trở thành công ty “đi theo người dẫn đầu”. Giá bán sản phẩm của công ty lớn hơn giá bán sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh. Cách định giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt và được khách hàng chấp nhận ( VD: Chất lượng cao hơn, mẫu mã bao bì đẹp hơn...). Tuy nhiên khoảng trênh lệch không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhậy cảm vế giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng. Giá bán sản phẩm của công ty nhỏ hơn giá bán sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh. Trường hợp này được áp dụng cho khách hàng vốn nhậy cảm về giá. Tuy nhiên, trênh lệch giữa hai mức giá không lên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính quyết liệt và tránh vi phạm luật pháp quy quy định cho giá cả. Phương pháp định giá theo giá hiện hành rất phổ biến. Trong trường hợp chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công ty đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận, công bằng và sự hài hoà của ngành. Tóm lại, các phương pháp định giá trên đều thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấy một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá cuối cùng, doanh nghiệp cần xem xét thêm những yếu tố phụ nữa như: Yếu tố tâm lý của việc định giá, chính sách giá của công ty, ảnh hưởng giá đối với các bên...Công ty không chỉ xây dựng một mức giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu giá linh hoạt, phản ánh những thay đổi về nhu cầu và chi phí như: Triết giá và bớt giá vì trả bằng tiền mặt, mua với khối lượng lớn, theo thời vụ. Định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá theo nhóm khách hàng, theo danh mục và chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp phải chủ động phản ứng trước sự thay đổi giá như: Chủ động cắt giảm giá do dư thừa năng lực, thị phần giảm sút; chủ động tăng giá bằng giảm bớt các khoản triết khấu, do cải tiến chất lượng, do độc quyền sản phẩm trong một thời điểm. Xây dựng chính sách phân phối sản phẩm theo kênh tiêu thụ. Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải qua một thời gian dài mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được. Nó có tầm quan trọng không kém gì nhừng nguồn lực then chốt trong nội bộ như: Con người, phương tiện sản xuất, ngiên cứu, thiết kế...Các kênh tiêu thụ được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Kênh tiêu thụ thực hiện việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng và thực hiện các chức năng cơ bản như: Thông tin, khuyễn mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, chấp nhận rủi ro, làm chủ tài sản vật chất, thanh toán, quyền sở hữu. Doanh nghiệp có thể sử dụng các loại kênh phân phối: 3.1 Kênh trực tiếp: (kênh cấp không) Nhà sản xuất Khách hàng Đối với kênh này, sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng. Loại kênh này có ưu nhược điểm: Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng và có thể thu thập thông tin về nhu cầu thị trường, tình hình giá cả...một cách trực tiếp. Doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận bởi các khâu trung gian và phân phối đơn giản. Nhược điểm: Hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm sẽ chậm hơn vì phải đảm bảo thực hiện toàn bộ các công việc từ sản xuất đến tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Kênh gián tiếp. Nhà Sản Xuất Khách Hàng Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Đối với loại kênh này, doanh nghiệp sử dụng những người trung gian để đảm nhận việc tiêu thụ sản phẩm, đặc trưng là các kênh: Kênh cấp1, kênh cấp 2, kênh cấp3...kênh cấp n tuỳ thuộc vào số người trung gian. Việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn trong việc phân phối hàng rộng khắp và đưa đến các thị trường mục tiêu. Loại kênh này có những ưu nhược điểm sau: Ưu điểm: Phân phối tiêu thụ sản phẩm được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, nếu có rủi ro sẩy ra khi giao hàng thì các tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm về giá trị toàn bộ lô hàng mà công ty đã bán cho các tổ chức trung gian. Nhược điểm: Không quan hệ trực tiếp với thị trường và người tiêu dùng cho nên việc gây thanh thế, uy tín của doanh nghiệp rất khó khăn thậm chí còn bị ảnh hưởng ngược lại nếu các tổ chức trung gian làm việc không đúng đắn. Doanh ngiệp phải chia sẻ lợi nhuận, khó khăn trong việc thống nhất thực hiện các chính sách của doanh nghiệp. Kênh phân phối hỗn hợp. Là việc sử dụng cả hai loại kênh trực tiếp và gián tiếp để tận dụng ưu điểm của cả hai loại kênh trên. Nhờ đó mà công tác tiêu thụ được thực hiện một cách linh hoạt hơn. Loại kênh này hiện nay được sử dụng phổ biến. Tuy nhiên trong thực tế tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của từng doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm sản xuất ra, đặc điểm về tài chính...mà lựa chọn loại kênh hợp lý. Điều đáng quan tâm ở đây là làm sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất và mang lại hiệu quả cao nhất. Ngoài việc thiết kế kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp phải tiến hành quản lý hệ thống kênh này để đảm bảo cho nó hoạt động có hiệu quả, đảm bảo sự hậu thuẫn cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Quyết định quản lý kênh tiêu thụ thường thông qua các bước sau: Tuyển chọn các thành viên của kênh: Doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu đánh giá chủ thể đó về trình độ tổ chức, khả năng phát triển, khả năng thanh toán...đồng thời cũng phải xác định vị trí, địa bàn kinh doanh của người trung gian. Sau đó lựa chọn được các thành viên phù hợp nhất đáp ứng các tiêu chuẩn mà mình đặt ra. Khuyến khích hoạt động của các thành viên: Sau khi lựa chọn được người trung gian để tăng cường tính hợp tác của họ thì doanh nghiệp cũng cần có biện pháp, chính sách khuyến khích và sự nhiệt tình năng động của các thành viên. Thông thường, doanh nghiệp có thể sử dụng hai biện pháp “thưởng” và “phạt”. Nó có thể sử dụng các tác nhân kích thích như: Chiết khấu giá bán lẻ cao, hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng...Đôi khi doanh nghiệp cũng phải áp dụng những biện pháp mạnh: Giảm tỷ lệ chiết khấu, giảm lượng bán hàng và cắt đứt quan hệ... Đánh giá hiệu quả hoạt động: Các nhà sản xuất thường phải thực hiện đánh giá định kỳ hiệu quả hoạt động của kênh theo những chỉ tiêu sau: Tỷ lệ phần trăm hoàn thành định mức tiêu thụ, cách thức phục vụ, thực hiện các dịch vụ hậu mãi, cách thức sử lý các hàng hoá hư hỏng...Ngoài ra doanh nghiệp có thể so sánh tốc độ phát triển của các phần tử trung gian để thấy được hiệu quả kinh doanh của các phần tử. Điều chỉnh lại hệ thống: Sau khi đánh giá hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp có thể ra các quyết định mở rộng, duy trì hay thu hẹp hệ thống kênh, cắt bỏ những thành viên hoạt động kém hiệu quả để mạng lưới kênh phân phối hợp lý hơn, thích ứng tốt hơn với những biến động của thị trường. Đối với các doanh nghiệp sản xuất việc phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ được tiến hành tuỳ thuộc vào loại kênh nhưng nhìn chung được tiến hành dưới hai hình thức: Bán lẻ: Là hoạt động nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng phục vụ cho nhu cầu trực tiếp của mình. Với hình thức này hàng hoá được vận động vào các kênh phân phối ngắn của doanh nghiệp. Để hình thức này phát huy hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải xác định bố trí cửa hàng, quầy hàng cho phù hợp với tập tính thực hiện của khách hàng (khách hàng mua gì? ở đâu?). Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải có những biện pháp khuyến khích hành động mua hàng, nhưng cần nhất vẫn là yêu cầu về trình độ bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng. Đó là những yêu cầu về trình độ giao tiếp, kích thích, quảng cáo...tới khách hàng một cách trực tiếp nhằm đưa khách hàng tới bước quyết định mua cuối cùng. Bán buôn: Là những hoạt động bán hàng hoá cho những người mua chúng để họ lại bán lại cho những người khác. Đặc điểm của hình thức bán này thường là có khối lượng lớn và được lập lại theo chu kỳ. Vì vậy, xét về mặt tổng thể thì tốc độ tiêu thụ của hàng hoá qua hình thức này rất lớn nên các doanh nghiệp ưa dùng để tiến hành tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, với hình thức bán này (thường được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối dài) làm tách rời giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên khó nắm bắt được phản ứng của khách hàng, mức độ rủi ro cao. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải đảm bảo khả năng thu hồi vốn của doanh nghiệp, đảm bảo kiểm soát giá cả, kiểm soát hoạt động cạnh tranh của các phần tử trung gian của doanh nghiệp, không để làm tổn hại đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, xây dựng và vận hành hệ thống kênh tiêu thụ là hoạt động mang tính nghiệp vụ của quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nó quyết định đến hiệu quả của việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Các biện pháp xúc tiến hỗn hợp. Thực tiễn kinh doanh hiện đại rất quan tâm đến các biện pháp xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing- MIX mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để khuyến khích, thuyết phục họ mua, vì vậy đây có thể gọi là các hoạt động truyền thông. Truyền thông không tạo ra sức mua nhưng nó lại là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoạt động mua của khách hàng làm tăng tốc độ lưu thông hàng hoá. Những doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Nó bao gồm những hoạt động chủ yếu sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân. Quảng cáo: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường phát triển, để bán được hàng thì không chỉ đơn thuần đòi hỏi hàng tốt, định giá hấp dẫn...mà còn đòi hỏi doanh nghiệp làm cho người tiêu dùng biết đến hàng hoá và thông tin cho những người đặt hàng của mình...Quảng cáo đảm nhận chức năng đó. Chính vì vậy mà quảng cáo được coi là phương tiện bán hàng. Nhờ lượng thông tin cô đọng về ưu thế của sản phẩm được đưa đến người tiêu dùng, người trung gian bởi những kênh khác nhau, giúp cho người tiêu dùng có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực sự của mình. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Sản xuất phát triển, các tiến bộ khoa học kỹ thuật liên tục được đưa vào áp dụng trong sản xuất nhờ đó các sản phẩm mới ra đời với những tính năng kỹ thuật, mức độ tiện nghi trong tiêu dùng...vượt trội hơn so với các sản phẩm truyền thống nên làm tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng. Nhờ có quảng cáo nó xoá dần khoảng cách giữa tốc độ phát triển của nền sản xuất với tốc độ của tiêu dùng, làm nổi bật ưu thế của sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Doanh nghiệp cần thực hiện tốt các nội dung sau: Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo. Những mục tiêu này xuất phát từ quyết định từ thị trường mục tiêu về sản phẩm ...Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có mục tiêu quảng cáo khác nhau.Thông thường mục tiêu quảng cáo thường hướng vào những vấn đề: Tăng số lượng tiêu thụ trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng uy tín nhãn hiệu hàng hoá và uy tín công ty. Xây dựng ngân sách quảng cáo: Xuất phát từ mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo mà doanh nghiệp xác định ngân sách dành cho hoạt động này sao cho đạt được mục tiêu tiết kiệm. Quyết đựnh thông tin quảng cáo: Các thông tin quảng cáo cần phải cô đọng, xúc thích, dễ nhớ và khẳng định được mục tiêu của quảng cáo. Các thông tin quảng cáo được đưa ra bằng nhiều phương tiện khác nhau cần có những biến đổi để phù hợp với phương tiện truyền tin nhưng vẫn phải làm nổi bật mục tiêu của nó, phải phù hợp với tâm lý của người nhận tin về cả thời gian và không gian. Ngoài ra các thông tin quảng cáo phải phù hợp cả về mặt pháp lý và tính nghệ thuật của nó. Quyết định về các phương tiện truyền tin: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện quảng cáo bổ xung...Doanh nghiệp có thể sử dụng một số phương tiện truyền thông chính như: Báo, tạp chí, tivi, radio. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo đang thực hiện nhằm mục đích thay đổi nó cho phù hợp và có hiệu quả hơn, để định lượng hiệu quả của nó các nhà quản trị thường sử dụng các chỉ tiêu sau: - Định lượng hiệu quả truyền thông: Xác định lượng thông tin quảng cáo mà số người nhận tin nhận được và ghi nhớ. - Định lượng hiệu quả thương mại: Xác định khả năng tăng mức độ bán nhờ quảng cáo. Hoạt động quảng cáo là cần thiết nhưng rất tốn kém nên khi tiến hành cần xác định rõ mục tiêu và phương hướng để đạt được mục tiêu đó sao cho vừa đem lại hiệu quả vừa tiết kiệm và không trái với pháp luật. Xúc tiến bán. Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng làm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bán bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất. Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến bán bao gồm những bước sau: Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán: Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng nhiệm vụ của xúc tiến bán. Thông thường, đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với khối lượng nhiều hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian thì nhiệm vụ chủ yếu là kích thích lực lượng này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối... Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: Có thể phân chia các phương tiện xúc tiến bán thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau, chúng bao gồm: - Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: Hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng... - Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: Tài trợ về tài chính khi mua hàng, tài trợ về quảng cáo, hàng miễn phí... - Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại. - Trưng bày hàng hoá tại nơi bán. -Tổ chức các cuộc thi và trò chơi. Soạn thảo, thí điểm và triển khai các chương trình xúc tiến bán: Để thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp. Muốn vậy cần phải giải quyết các vấn đề sau: - Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức độ nào. Để đảm bảo thắng lợi cần có một mức độ kích thích tối thiểu. - Đối tượng tham gia: Cần quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán. Tất cả mọi người có thể tham gia hay chỉ một nhóm nào đó. - Phương tiện phổ biến tài liệu: Các phương tiện xúc tiến được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu?. - Thời gian kéo dài của chương trình: Cần xác định khoảng thời gian hợp lý, nếu thời gian quá ngắn nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu được lợi ích của chương trình, nếu quá dài thì tác dụng thôi thúc mua sẽ bị suy giảm. - Lựa chọn thời gian thực hiện chương trình xúc tiến bán. - Xác định ngân sách xúc tiến bán. Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính hợp lý. Khi đã chắc chắn chương trình đó cần được đưa vào triển khai. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán: Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Hoạt động xúc tiến bán có thể đạt được những thành công đáng kể khi nó được kết hợp chặt chẽ với chiến lược quảng cáo. Đồng thời nó được xây dựng thành một chiến lược cụ thể với mục tiêu thống nhất. Tuyên truyền. Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá và dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt tới mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Nội dung của tuyên truyền bao gồm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. - Tuyên truyền hợp tác: Bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình. Nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty. - Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để củng cố hay cản trở một sắc luật nào đó. - Tuyên truyền để sử lý một vụ việc bất lợi cho công ty. Mặc dù là hoạt động có tính độc lập với quy mô hạn chế song để đảm bảo tuyên truyền đạt hiệu quả cao, cần nắm vững các quyết định và ra các quyết định kịp thời, chính xác. Những quyết định cơ bản trong tuyên truyền bao gồm: Xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ tuyên truyền, thực hiện tuyên truyền, đánh giá kết quả tuyên truyền. Bán hàng cá nhân. Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phù thuộc vào bản chất của sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua. Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như những người nhận đơn đặt hàng, người bán hàng trực tiếp...Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo. lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một cách khoa học. Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì quá trình bán hàng phải hết sức sáng tạo. với điều kiện như nhau, một người bán hàng được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán hàng không được đào tạo. Người bán phải biết rõ quá trình bán hàng. Về cơ bản quá trình bán hàng gồm các bước sau: Thăm giò và đánh giá: Người bán hàng tiến hành các cuộc tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, phát triển các mối quan hệ riêng của mình và duy trì khai thác tốt quan hệ đó. Người bán còn phải biết loại ra những đầu mối kém triển vọng. Tiền tiếp xúc: Trong giai đoạn này người bán hàng cần có các thông tin về khách hàng tiềm năng như kiểu mua, ai quyết định mua, khả năng tài chính... Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có được mối liên hệ tốt ban đầu. Người bán hàng cần phải phân tích để hiểu được nhu cầu của người mua. Giới thiệu và chứng minh: Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động. Cần nhấn mạnh lợi ích của khách hàng, dùng đặc tính của sản phẩm chứng minh cho những điều được nhấn mạnh. Xử lý từ chối: Khách hàng hầu như luôn từ chối. Sự từ chối đó hầu hết là mang tính chất tâm lý. Người bán cần được huấn luyện kỹ để sử lý những từ chối này. Kết thúc: Nhân viên bán hàng cần sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua bao gồm những tác động vật lý, những lời nói hay bình luận, những câu hỏi. Người bán hàng có thể sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc. Có thể nhắc lại một cách hệ thống những điểm đã thoả thuận về một đơn hàng, đề xuất được giúp đỡ về việc soạn thảo đơn hàng, nêu ra lợi ích cho người mua nếu họ thực hiện mua sớm... Theo dõi: Là bước cuối cùng nhưng rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lập lại của họ. Doanh nghiệp cần xác định chính xác và hợp lý quy mô của lực lượng bán hàng căn cứ vào khối lượng công việc bán hàng cần làm. Đưa ra quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán. trong quá trình thực hiện công việc cần thường xuyên đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng, đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền thưởng... Bán hàng cá nhân là một hoạt động rất tốn kém nhưng cũng đem lại hiệu quả cao nhất trong các hoạt động xúc tiến. Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp cần tính toán cân nhắc kỹ lưỡng khi đưa ra các quyết định có liên quan đến hoạt động này để đảm bảo đem lại hiệu quả cao tránh lãng phí. Tóm lại, truyền thông về sản phẩm là hoạt động không thể thiếu được trong chiến lược kinh doanh nói chung và trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Nó góp phần tích cực đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm cũng như uy tín của các doanh nghiệp trên thị trường, nên doanh nghiệp cần thực hiện tốt hoạt động này. III. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc phân tích đánh giá quá trình thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, làm rõ những nguyên nhân dẫn đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp từ đó để có biện pháp giải quyết thích hợp. Để có thể đánh giá được hiệu quả của công tác này cần phải dựa vào một số chỉ tiêu sau: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. Về mặt hiện vật. Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm = Sản lượng tiêu thụ thực tế 5 100% Sản lượng tiêu thụ kế hoạch Về mặt giá trị. Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch tiêu thụ về mặt giá trị = SQi1 5 Pi0 5 100% SQi0 5 Pi0 Qi1: Sản lượng tiêu thụ thực tế của sản phẩm i Qi0: Sản lượng tiêu thụ kế hoạch của sản phẩm i Pi0 : Giá cả của sản phẩm i. Với chỉ tiêu này cho thấy bức tranh toàn cảnh của hoạt động tiêu thụ, nó thể hiện rõ hiệu quả của hoạt động tiêu thụ, ở đây là có hoặc không hoàn thành nhiệm vụ tiêu thụ về mặt hiện vật cũng như giá trị. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm M = Sản lượng sản phẩm tiêu thụ Sản lượng sản phẩm sản xuất Trong đó: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ = Lượng sản xuất + ( Tồn đầu kỳ – Tồn cuối kỳ ) Chỉ tiêu này càng lớn càng tốt. Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ. DT = SPi 5 Qi Trong đó Pi : Giá bán sản phẩm i Qi : Số lượng sản phẩm i được tiêu thụ. Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ. L = S Qi 5 ( Pi - Zi - Fi - Ti ) Trong đó L: Lợi nhuận tiêu thụ Qi: Số lượng sản phẩm i được tiêu thụ Pi: Giá bán đơn vị sản phẩm i Zi: Giá thành đơn vị sản phẩm i Fi: Chi phí lưu thông đơn vị sản phẩm i Ti: Mức thuế trên đơn vị sản phẩm i. Phần II Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. I. Quá trình hình thành, phát triển và một số đặc điểm cơ bản của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. Quá trình hình thành và phát triển. Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 là một đơn vị trực thuộc tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà. Tiền thân của công ty được thành lập theo quyết định số 217 BXD/TCCB ngày 01/02/1980, tên của công ty là Công ty Cung ứng vật tư thuộc tổng công ty xây dựng Sông Đà. Qua quá trình sản xuất kinh doanh được Bộ xây dựng bổ xung chức năng nhiệm vụ, đổi tên và thành lập lại theo nghị định 388/HĐBT tại quyết định số 135A-BXD-TCLD ngày 26/3/1993 tên công ty là Công ty vật tư thiết bị và được đổi tên thành Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 theo quyết định số 04/ BXD-TCLD ngày 02/01/1996. Quá trình sản xuất kinh doanh của công ty trải qua những giai đoạn nhất định, đánh dấu sự phát triển mở rộng và sự thích nghi với môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Giai đoạn từ năm 1980-1986: Nhiệm vụ chủ yếu là tiếp nhận vật tư thiết bị nhập ngoại của công trường từ Hải Phòng, vận chuyển về Sông Đà sau đó tổ chức bảo quản và cấp phát theo yêu cầu sản xuất của công trường, đồng thời cung ứng kịp thời vật tư thiết bị trong cả nước đảm bảo tiến độ thi công của công trường. Những sản phẩm chủ yếu được hoàn thành trong giai đoạn này là: - Tiếp nhận, vận chuyển thiết bị từ Hải Phòng về Sông Đà 247.925 tấn - Sản xuất cửa 207.470 m3 - Xẻ gỗ 47.400 m3 - Cung ứng xi măng 108.000 tấn - Gia công 4850.000.000 đ Trong giai đoạn này công ty không ngừng bổ xung và tăng tốc độ phát triển vốn bình quân từ 20% 4 30%/ năm. Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với nhà nước. Giai đoạn từ năm 1990-1995: Trong giai đoạn này, do sự biến động mạnh của môi trường kinh doanh, chịu sự tác động của nền kinh tế thị trường nên hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có nhiều biến đổi. Trước tình hình đó, công ty không ngừng đổi mới nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng sang kinh doanh các ngành nghề khác với sự cho phép của Bộ xây dựng. Giai đoạn từ năm 1996 đến nay: Công ty tiếp tục đầu tư, huy động thêm vốn phát triển sản xuất kinh doanh. Ngày 02/01/1996 theo quyết định số 04/ BXD-TCLD, công ty được đổi tên thành Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12, đặt trụ sở tại G9 Thanh Xuân Nam-Thanh Xuân-Hà Nội và có các chi nhánh tại Hoà Bình, Quảng Ninh, Hải Phòng. Tiếp tục sản xuất kinh doanh những lĩnh vực trước đó đồng thời xác định được nhu cầu của thị trường, đến cuối năm 1996, công ty chú trọng đến phát triển sản xuất công nghiệp mà sản phẩm chính là xi măng, vỏ bao và cột điện ly tâm. Với sự cố gắng nỗ lực của công ty và sự giúp đỡ của tổng công ty, công ty đã đạt được những kết quả đáng kể đứng vững trong các ngành nghề kinh doanh. Một số đặc điểm kinh tế kĩ thuật chủ yếu có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. 2.1 Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công ty. Căn cứ vào quyềt định số 1468/BXD-TCCB ngày 11/10/1979 của Bộ xây dựng quy định chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của tổng công ty xây dựng Sông Đà. Căn cứ vào quyết định số 217/BXD-TCCB ngày 01/02/1980 của Bộ xây dựng thành lập công ty Cung ứng vật tư thuộc tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà. Theo quyết định 04/BXD-TCLĐ ngày 02/01/1996 của uỷ ban kế hoạch thành phố Hà Nội. Công ty phải thực hiện những chức năng và nhiệm vụ sau: Tổ chức sản xuất, ký kết các hợp đồng xây dựng các công trình thuỷ lợi, thuỷ điện, công trình công nghiệp, công cộng, nhà ở và xây dựng các công trình giao thông, bưu điện, đường dây tải điện và trạm biến thế 200kv, cầu đường, bến cảng, sân bay, xây lắp hệ thống cấp thoát nước công nghiệp và dân dụng. Tổ chức các hoạt động sửa chữa và gia công cơ khí, sản xuất phụ tùng, phụ kiện kim loại cho xây dựng, gia công chế biến gỗ dân dụng và xây dựng. Tổ chức sản xuất các loại vật liệu xây dựng, xi măng, bao bì, cột điện ly tâm. Thực hiện các hợp đồng vận chuyển hàng hoá bằng đường thuỷ, bộ. Tổ chức các hoạt động kinh doanh vật tư, thiết bị, xi măng, than mỏ, xăng dầu mỡ, kinh doanh nhà ở. Xuất nhập khẩu thiết bị, xe máy, vật liệu xây dựng, phương tiện vận tải, nguyên nhiên vật liệu phục vụ nhu cầu sản xuất của tổng công ty. Sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn tài chính, vốn hiện vật được tổng công ty phân giao, thực hiện đúng đắn chế độ hạch toán kinh tế và kinh doanh, đảm bảo nghĩa vụ nộp thuế, lãi, lợi nhuận, khấu hao...theo đúng chỉ tiêu kế hoạch của nhà nước và của tổng công ty. Tổ chức quản lý, sử dụng chặt chẽ và hợp lý máy móc thiết bị và các phương tiện vận tải nhằm sử dụng hết năng lực xe máy, thiết bị và giảm thấp cước phí vận chuyển. Nghiên cứu cải tiến tổ chức sản xuất kinh doanh, thực hiện triệt để chế độ trả lương theo sản phẩm nhằm không ngừng nâng cao năng suất lao động và tăng thu nhập cho công nhân viên chức. Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng về chính trị, kĩ thuật chuyên môn và quản lý kinh tế cho cán bộ công nhân viên theo chỉ tiêu kế hoạch của tổng công ty giao. Tổ chức bảo ._. Hỗ trợ các đại lý: Để tạo lập được mạng lưới đại lý tiêu thụ có hiệu quả thì một việc không kém phần quan trọng là phải hỗ trợ các đại lý. Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 cần phải quan tâm đến vấn đề này để hoạt động của các đại lý mà công ty đã tạo dựng được tốt hơn. Thông qua các hoạt động hỗ trợ các đại lý sẽ có điều kiện tốt hơn cả về vật chất lẫn những hiểu biết về công ty, sản phẩm của công ty, các chính sách của công ty và nhiệm vụ của họ từ đó sẽ có hướng phấn đấu để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động của mình. Công ty cần cử ra hai nhân viên của phòng tiêu thụ đễ đảm trách vấn đề này. Hai nhân viên này phải là người am hiểu về các vấn đề như sản phẩm, chính sách của công ty thị trường của công ty, nghiệp vụ bán hàng, đặc điểm kỹ thuật bảo quản sản phẩm...Nội dung của các hoạt động hỗ trợ bao gồm những vấn đề sau: - Cung cấp cho các đại lý các thông tin về sản phẩm của công ty như danh mục sản phẩm mà công ty kinh doanh, tính năng kĩ thuật của từng loại sản phẩm, giá cả mẫu mã, bao bì, đặc điểm sử dụng vận hành sản phẩm...Không thiếu các đại lý khi khách hàng hỏi đến tính năng kỹ thuật của sản phẩm thì hoặc là không biết hoặc biết nhưng không đầy đủ do vậy không làm vừa lòng khách hàng. Ngoài ra cần cung cấp cho các đại lý những hiểu biết về mục tiêu chính sách của công ty bao gồm các mục tiêu mà công ty đặt ra trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các chính sách như chính sách bán hàng, chính sách với các đại lý, mục đích là giúp cho các đại lý có sự am hiểu về mục tiêu chính sách của công ty, quyền lợi và nghĩa vụ của chính bản thân họ từ đó mà hoạt động sao cho vừa đem lại lợi ích cho công ty vừa đem lại lợi ích cho chính bản thân họ. - Chỉ bảo cho các đại lý cách thức bảo quản, dự trữ sản phẩm, cách thức trưng bày sản phẩm của công ty. Đây là vấn đề rất quan trọng vì ta biết rằng sản phẩm của công ty là xi măng, vỏ bao và cột điện ly tâm nếu kỹ thuật bảo quản không tốt thì sẽ dẫn đến hư hỏng. - Cung cấp cho các đại lý các phương tiện chuyên dụng trong việc bảo quản bốc dỡ sản phẩm. Vận hành hệ thống đại lý: Qua ba bước trên chúng ta đã xây dựng được một hệ thống đại lý nhưng làm sao để hệ thống đại lý đó hoạt động một cách có hiệu quả? Vấn đề đặt ra là công ty cần có các biện pháp thích hợp để vận hành chúng. Muốn vậy công ty cần phải quan tâm đến những vấn đề sau: - Theo dõi và khuyến khích hoạt động của các đại lý: Công ty cần thường xuyên theo dõi và giám xát hoạt động của các đại lý sao cho các đại lý thực hiện đúng theo như cam kết trong hợp đồng đã ký với công ty, không có các hoạt động ảnh hưởng tới lợi ích của công ty. Mặt khác công ty cũng cần phải có các biện pháp để khuyến khích hoạt động của các đại lý như định kỳ phải cử các đại diện bán hàng của mình đến viếng thăm các đại lý để trao đổi với các đại lý những vấn đề nẩy sinh và tìm ra biện pháp giải quyết kịp thời, tổ chức các cuộc thi bán hàng giữa các đại lý, có phần thưởng cho các đại lý đã hoàn thành suất sắc nhiệm vụ tiêu thụ của mình, phối hợp tích cực với công ty trong việc thực hiện các chương trình tiêu thụ, chương trình khuyến mãi của công ty. - Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh. Cho dù các đại lý được xây dựng và quản lý tốt đến đâu chăng nữa thì trong quá trình hoạt động vẫn nẩy sinh những mâu thuẫn nhất định. Mâu thuẫn này có hai loại chủ yếu là mâu thuẫn giữa các đại lý với công ty và mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau. Để giải quyết được những mâu thuẫn này thì trước tiên công ty cần tìm ra nguyên nhân của chúng có thể là do xung khắc về mục đích ví dụ: Các đại lý thì muốn có lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt nhưng công ty lại muốn mở rộng thị trường, tăng thị phần qua chính sách định giá thấp. Mâu thuẫn có thể là do sự khác biệt về nhận thức chẳng hạn công ty có thể lạc quan về triển vọng trong tương lai nên muốn các đại lý dự trữ nhiều hơn nhưng các đại lý ngược lại bi quan về triển vọng sắp tới nên muốn dự trữ ít hơn. Mâu thuẫn phát sinh có thể là do vai trò quyền hạn không rõ ràng ví dụ các đại diện bán hàng của công ty muốn bán cho khách hàng thuộc khu vực của các đại lý tiêu thụ hoặc cạnh tranh giữa các đại lý trong cùng một khu vực do không có sự thống nhất với nhau về giá cả...Sau khi đã xác định rõ các mâu thuẫn và nguyên nhân của nó thì công ty cần có các biện pháp khắc phục kịp thời. Cách tốt nhất để khắc phục mâu thuẫn này là công ty cử ra một người phụ trách lĩnh vực chính sách đại lý, người này định kỳ sẽ tổ chức cuộc họp giữa đại diện của các đại lý để bàn bạc, thảo luận cùng nhau giải quyết mâu thuẫn nẩy sinh bằng cách thoả thuận cam kết với nhau về các nội dung cơ bản như: Độc quyền về địa bàn nghĩa là công ty thoả thuận không bán hàng cho các đại lý khác trên địa bàn nhất định, thống nhất về giá cả, khuyến mãi để tránh những cuộc chiến tranh về giá cả giữa các đại lý trong cũng một địa bàn, thoả thuận về gianh giới địa bàn tiêu thụ giữa các đại lý với nhau và giữa các đại lý với lực lượng bán hàng của công ty... Đánh giá hoạt động của các đại lý: Bước cuối cùng là công ty cần phải đánh giá hoạt động của các đại lý để có chính sách thưởng phạt bổ xung hay loại bỏ đại lý. Công ty định kỳ cần so sánh kết quả tiêu thụ của các đại lý với nhau về: Khối lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận tiêu thụ của từng đại lý đem lại và một số vấn đề khác như việc thanh toán tiền hàng, sự hợp tác với công ty...Qua đó thấy được đại lý nào hoạt động có hiệu quả đại lý nào hoạt động kém hiệu quả. Đối với các đại lý hoạt động có hiệu quả công ty cần kịp thời biểu dương khen thưởng để họ hoạt động tích cực hơn, còn đối với đại lý hoạt động kém hiệu quả công ty cần góp ý, đôn đốc kịp thời, tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì công ty cần chấm rứt quan hệ với họ. Nếu thực hiện được những nội dung trên thì công ty có thể xây dựng cho mình một hệ thống tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Kinh tế thị trường với đặc trưng dễ thấy nhất của nó là cạnh tranh và đào thải rất tàn nhẫn. Các sản phẩm có thể được nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả hấp dẫn vẫn có thể nằm phơi bụi trong kho hay nói một cách thực tế người tiêu dùng không thực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo được một sản phẩm có giá trị. Nhưng khách hàng phải được thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm, những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và họ phải được thuyết phục là họ nên mua càng nhanh càng tốt...Đây chính là công việc mà xúc tiến hỗn hợp phải đảm nhận. Nói một cách ngắn gọn thì lỗ lực xúc tiến hỗn hợp có thể đem lại lợi ích khi nó thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp tăng được lượng bán của các sản phẩm hiện có, giúp thiết lập những nhận thức và thái độ đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra được sự ưa thích nhãn hiệu đối nơi các khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm tiêu thụ, giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ các trung gian, tạo ra sự lỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng và giúp xây dựng được một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty. Ta đã biết rằng sản phẩm của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 là xi măng, vỏ bao xi măng và cột điện ly tâm đây là những sản phẩm thuộc loại tư liệu sản xuất do vậy khách hàng của công ty chủ yếu là các khách hàng có hành vi mua công nghiệp cụ thể họ là các công ty xây dựng, các nhà máy sản xuất xi măng, các công trình cơ sở hạ tầng...hay khách hàng là những tổ chức mua hàng, họ mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức chứ không phải mua để cho tiêu dùng cá nhân, việc thông qua quyết định mua hàng của họ rất rắc rối, phải tuân theo những chính sách về thủ tục mua cụ thể, có những người đi mua chuyên nghiệp, thành lập hợp đồng mua cụ thể, mỗi quyết định là kết quả của một quá trình phức tạp gồm nhiều người tham gia, những lợi ích mà họ tìm kiếm từ việc mua hàng rất rõ ràng: Đó là chất lượng của sản phẩm, khả năng giao hàng đúng và đủ theo hợp đồng, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển, giá cả hợp lý...Tầm quan trọng của những lợi ích này không phải là như nhau đối với các khách hàng khác nhau. Do vậy, công ty để kích thích tiêu thụ sản phẩm của mình có thể sử dụng ba loại công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ chốt: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp). Trước tiên để thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty cần phải quyết định ngân sách dành cho chúng. Có nhiều phương pháp xác định ngân sách như: Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành, phương pháp theo khả năng. Nhưng khi xác định ngân sách công ty cần quán triệt quan điểm rằng hoạt động xúc tiến góp phần tạo ra doanh thu chứ không phải là doanh thu tạo ra mức độ của hoạt động xúc tiến do vậy công ty nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành để xác định ngân sách bởi vì phương pháp này đòi hỏi công ty phải hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần giải quyết nghĩa là trước hết cần xác định những công việc xúc tiến phải thực hiện sau đó xác định chi phí dành cho chúng. Sau khi xác định được ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến công ty bắt đầu thực hiện chúng. Quảng cáo. Công cụ đầu tiên mà công ty sử dụng để kích thích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình là quảng cáo. Để tiến hành quảng cáo được thì công ty phải tiến hành lựa chọn cho mình những phương tiện quảng cáo thích hợp. Đối với công ty hiện nay, phương tiện quảng cáo có lẽ không có gì hiệu quả hơn là các phương tiện in ấn như báo, tạp chí, tạp chí chuyên ngành, cách danh bạ công nghiệp, niên giám điện thoại, các sách mỏng giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp bởi vì việc ra quyết định mua hàng của các khách hàng là các tổ chức rất rắc rối, phải tuân theo những chính sách về thủ tục mua cụ thể, có những người đi mua chuyên nghiệp, thành lập hội đồng mua cụ thể. Khác với việc mua tiêu dùng cuối cùng, việc mua ở đây không thể là một quyết định ngẫu hứng của bất kỳ ai mà nó phải là sự bàn bạc nhất trí của nhiều người sau khi có đủ các thông tin cần thiết. Chỉ có các phương tiện in ấn mới đảm đương nổi chức năng cung cấp thông tin mà công ty muốn truyền thông cho họ vì các phương tiện khác có thể gây ấn tượng với khách hàng nhưng ấn tượng này chỉ có thể là thoáng qua trong chốc lát và không lưu giữ được chính xác và lâu dài. Mặt khác chi phí cho quảng cáo trên các phương tiện in ấn không quá cao, phạm vi bao phủ khá lớn và có thể phần nào kiểm soát được. Chính vì vậy phương tiện in ấn là hiệu quả nhất. Thông điệp truyền thông phát đi dưới hình thức quảng cáo trên các ấn phẩm, để đạt được mục tiêu xúc tiến hỗn hợp đề ra, phải được thiết kế nhằm vào những người mua chuyên nghiệp, người có ảnh hưởng đến quyết định mua và phải truyền tải được các thông tin sau đây: - Tên và Logo của công ty. - Nói ngắn gọn và thật súc tích về lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh, lợi thế cạnh tranh nổi trội của công ty, có thể hiểu như một “slogan” để khách hàng mục tiêu có thể có ấn tượng ngay khi đọc và lúc nào đó cần thiết có thể nhớ ra để tìm lại. - Phần lời của thông điệp có thể nêu chi tiết các hoạt động kinh doanh của công ty để có thể thông báo cho khách hàng mục tiêu hay biết, đồng thời trong thông điệp đó cũng nhắc nhở khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng về lợi ích mà họ có được khi mua sản phẩm của công ty: Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm mà công ty cung cấp, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển đến nơi theo yêu cầu của khách hàng. Định vị hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu là một công ty cung cấp những danh mục hàng hoá đa dạng, chất lượng tốt, dịch vụ kèm theo chu đáo, giá cả hợp lý và coi trọng chữ tín trong kinh doanh. - Các thông tin mà khách hàng mục tiêu có thể liên lạc với công ty khi cần thiết: Địa chỉ công ty, số điện thoại, số Fax, số tài khoản ngân hàng... Phương tiện quảng cáo đầu tiên mà công ty cần sử dụng là báo, tạp chí, tạp chí chuyên ngành. Công ty nên chọn các loại báo chí có diện phát hành rộng, có uy tín, được nhiều người quan tâm đặc biệt là các doanh nghiệp như Hà Nội Mới, Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế, Tạp chí công nghiệp...Việc đăng tải thông tin quảng cáo trên báo chí, tạp chí chuyên ngành phải xem xét về số lượng các độc giả (diện bao phủ của thông điệp hay phạm vi của hoạt động xúc tiến hỗn hợp), thời gian phát hành của báo (tần suất của thông điệp) để tính toán được tổng số lần tiếp xúc với các khách hàng tiềm năng, từ đó quyết định về cường độ tiếp xúc (số lần phát hành thông điệp). Số lần tiếp xúc có trọng số T: T = Lượng độc giả 3 Thời gian phát hành 3 Số lần phát hành thông điệp. Con số này phải là một định lượng đủ lớn để đạt được mục tiêu của truyền thông. Khi nào thì phát hành thông điệp cũng là vấn đề công ty cần nghiên cứu. Với mục tiêu tìm kiếm, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mới, định vị hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu thì không nên chờ khi nào có khó khăn về vốn và nợ đọng tồn kho mới cho đăng quảng cáo, đây chỉ là một giải pháp tình thế. Để đạt được các mục tiêu đặt ra cho xúc tiến hỗn hợp, thời gian đăng quảng cáo có thể bắt đầu vào một thời điểm nào đó trong tháng (hoặc trong quý) và định kỳ lập lại. Thời điểm này được lựa chọn dựa theo đặc điểm của từng tờ báo hay tạp chí. (ví dụ: Báo Hà nội mới thì thông tin cuối tuần thường được quan tâm hơn). Phương tiện tiếp theo công ty có thể sử dụng để quảng cáo cho sản phẩm của mình là tờ gấp, tờ rơi và sách mỏng giới thiệu. Những phương tiện này tỏ ra khá có hiệu quả và chúng đặc biệt phát huy tác dụng trong trường hợp công ty tham dự triển lãm hay gửi thư trực tiếp quảng cáo. ưu thế lớn của các phương tiện này so với các phương tiện in ấn khác là công ty có thể tự do hơn khi sử dụng các yếu tố diễn đạt thông tin muốn truyền thông và khả năng kiểm soát cao cũng như khả năng tiếp cận hiệu quả tới các khách hàng mục tiêu (bởi vì chi phí in ấn cao nên các công ty chỉ phát hành tờ gấp, tờ rơi tới người nhận một cách có mục đích). Nhờ các ưu thế này mà các phương tiện nói trên rất hay được sử dụng đặc biệt là để thông tin cho những khách hàng mới mà công ty đang tìm cách thu hút về phía mình. Tuy nhiên nó cũng có nhược điểm là chi phí in ấn rất cao (vì thông thường muốn thu hút được sự chú ý của độc giả nó phải được thiết kế đẹp mắt và sử dụng công nghệ in cao, loại giấy đẹp và bền) và không tiếp xúc được đồng thời với số lượng khách hàng trên diện rộng. Khi sử dụng loại phương tiện này công ty có thể: - In sách mỏng giới thiệu (catolog) trong đó có đầy đủ các thông tin cần truyền tải như đã trình bày (các hoạt động của công ty, danh mục hàng hoá mà công ty cung cấp...). Để tăng thêm sức thuyết phục thì có thể trình bày kết hợp giữa thông điệp bằng lời và thông điệp bằng hình ảnh mầu sắc, thiết kế hài hoà bố cục đẹp mắt. Với khả năng của công ty hiện nay một năm bỏ ra khoảng 10 -> 15 triệuđ cho việc này là hoàn toàn có thể thực hiện được (sách chỉ khoảng 15 -> 16 trang là đủ). - In tờ gấp với những thông tin khái quát nhất vế công ty và sản phẩm của công ty. Chúng sẽ đặc biệt hữu ích trong trường hợp công ty tham gia hội chợ triển lãm hay hội chợ thương mại, hội chợ công nghiệp. Các tờ gấp sách mỏng giới thiệu này sẽ được gửi đến các khách hàng công nghiệp qua các hội chợ triển lãm, hội chợ thương mại, hội nghị khách hàng, qua lần tiếp xúc của nhân viên bán hàng trực tiếp và gửi cho các khách hàng hiện có để nhắc nhở họ về những thương vụ thành công mà họ đã tiến hành với công ty. Phương tiện khác là quảng cáo trên các ấn phẩm mà công ty có thể sử dụng là niêm giám điện thoại, các danh bạ công nghiệp. Các ấn phẩm này được người ta quan tâm đến khi họ muốn tìm một thông tin nào đó. Người tìm kiếm thông tin có thể là đã biết hoặc chưa biết thông tin mình cần tìm kiếm, vì vậy quảng cáo trên phương tiện này có thể đem lại cho công ty những cơ hội có được khách hàng mới. Sau khi tiến hành quảng cáo thông qua các phương tiện đã nêu ở trên công ty cần tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Có nhiều tiêu thức khác nhau mà công ty có thể dựa vào đó để đánh giá nhưng chỉ tiêu quan trọng nhất mà công ty cần sử dụng là: Mức tiêu thụ tăng thêm của sản phẩm, ấn tượng của người tiêu dùng với sản phẩm. Qua đánh giá hiệu quả công ty có thể biết được chương trình quảng cáo đó có đạt được mục tiêu đề ra hay không, tìm ra nguyên nhân làm cho quảng cáo kém hiệu quả để có sự điều chỉnh kịp thời tránh tình trạng tốn kém chi phí mà không đem lại lợi ích. Kích thích tiêu thụ. Có nhiều công cụ khuyến khích khác nhau mà công ty có thể sử dụng để kích thích khách hàng mua sản phẩm của công ty nhanh hơn và nhiều hơn. Tuy nhiên đối với thực tế của công ty hiện nay để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty có thể sử dụng các cách sau: Tham gia các cuộc triển lãm thương mại, triển lãm công ngiệp. ở nước ta hàng năm đều tổ chức các cuộc triển lãm thương mại, triển lãm công nghiệp. Tuy nhiên việc tham gia triểm lãm cũng gây không ít tốn kém nên quyết định tham gia chương trình nào công ty phải tính đến hiệu quả của việc tham dự sẽ đem lại cho công ty. Với mục tiêu thâm nhập và chiếm lĩnh một số đoạn thị trường công nghiệp còn “bỏ ngỏ” công ty nên tham gia vào cuộc triển lãm hàng công nghiệp, việc này sẽ đem lại cho công ty những lợi ích cụ thể: - Tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà vì lý do nào đó công ty chưa thể tiếp cận được. Hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, giới thiệu sản phẩm, bán được nhiều hơn cho khách hàng hiện có, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, nâng cao nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của công ty bằng các ấn phẩm tư liệu nghe nhìn được sử dụng kết hợp trong cuộc triển lãm... - Kết hợp với các phương tiện quảng cáo là các catolog, tờ gấp...sẽ làm nâng cao hiệu quả khuyếch trương của các phương tiện này đồng thời nâng cao hiệu quả của việc tham dự triển lãm. Tiếp tục tổ chức các hội nghị khách hàng với quy mô lớn hơn thường xuyên hơn. Sử dụng dịch vụ hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo yêu cầu. Việc làm này có thể sẽ làm cho lợi nhuận trước mắt của công ty giảm xuống song nó là “bàn đạp” đầy triển vọng để giành được thiện cảm của khách hàng cho mối quan hệ lâu dài. Giảm giá hay chiết giá khi cần thiết để khuyến khích sự mua lại lần sau của khách hàng. Sử dụng quà tặng. Sử dụng những vật phẩm có ích để tặng cho các khách hàng triển vọng và các khách hàng hiện có trên đó có in tên, địa chỉ, số điện thoại, số Fax, có khi có logo, slogan, thông điệp quảng cáo của công ty. Những vật phẩm đó thường là cuốn lịch, sổ tay...chúng luôn giữ tên công ty ở trước mặt khách hàng và tạo thiện chí vì họ hay sử dụng đến những vật phẩm đó. Những vật này có thể được sử dụng trong các cuộc triển lãm, hội nghị, bán hàng trực tiếp hay bất cứ cơ hội nào có thể đưa chúng đến tay khách hàng mục tiêu. Bán hàng cá nhân. Như đã nói ở trên khách hàng của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 chủ yếu là dạng khách hàng tổ chức hay khách hàng công nghiệp, họ tiêu thụ với khối lượng lớn do vậy công ty có thể sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Việc sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp là công cụ xúc tiến tốn kém nhất nhưng cũng đem lại hiệu quả cao nhất so với các công cụ khác. Trong điều kiện thực tế của công ty hiện nay, sử dụng công cụ này sẽ đem lại cho công ty sự đền bù sứng đáng so với những chi phí bỏ ra cho nó. Tuy nhiên cần phải khẳng đình rằng, việc giao dịch với các khách hàng tổ chức hoàn toàn khác và khó khăn hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân, vì quá trình đi đến quyết định mua hàng của họ rất rắc rối phức tạp, do nhiều người tham gia, họ cần rất nhiều thông tin và các thông tin đưa ra bàn bạc phải có độ tin cậy cao, các quyết định mua hàng của họ ảnh hưởng lớn đến lợi ích của cả tổ chức, mặt khác những người mua hàng của các khách hàng tổ chức này là những người chuyên nghiệp, họ được đào tạo và học tập suốt đời để mua hàng sao cho có lợi nhất. Điều này có nghĩa là để làm việc với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi như vậy công ty cần phải có các nhân viên bán hàng được đào tạo thật tốt. Hiện nay Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 đã quan tâm đến việc sử dụng công cụ này, tức là đã sử dụng các nhân viên chào hàng đến tiến hành giao dịch với từng khách hàng, nhưng nhìn chung hiệu quả đạt được còn thấp vì lực lượng bán hàng này quá mỏng chỉ có hai người và họ hầu hết chưa qua đào tạo về nghiệp vụ bán hàng trực tiếp. Do vậy, trong giai đoạn tới để nâng cao hiệu quả của việc sử dụng công cụ này, công ty cần chú ý đến những vấn đề sau: Quyết định về quy mô của lực lượng bán hàng trực tiếp. Đây là một vấn đề rất quan trọng bởi vì nếu lực lượng bán hàng quá mỏng thì sẽ không đem lại hiệu quả đáng kể, còn ngược lại nếu lực lượng bán hàng quá lớn thì sẽ rất tốn kém chi phí và cuối cùng cũng ảnh hưởng đến hiệu quả công tác tiêu thụ. Do vậy công ty cần căn cứ vào khối lượng công việc cần phải giải quyết để xác định quy mô lực lượng bán hàng cho phù hợp. Theo em hiện nay công ty nên duy trì lực lượng bán hàng trực tiếp của mình là 10 người. Tuyển chọn lực lượng bán hàng. Sau khi đã quyết định quy mô của lực lượng bán hàng công ty cần tiến hành tuyển chọn lực lượng bán hàng này, muốn tuyển chọn được công ty cần phải có tiêu chuẩn phù hợp. Nói chung nhân viên bán hàng của công ty cần phải có những tiêu chuẩn sau: - Có đầy đủ điều kiện sức khoẻ vì công việc này đòi hỏi đi lại rất nhiều. - Có phương tiện đi lại. - Có ngoại hình cân đối, khả năng giao tiếp tốt, biết thiết lập những mối quan hệ. - Có những am hiểu ban đầu về công ty và sản phẩm của công ty. - Có trình độ nghiệp vụ bán hàng. Trong điều kiện hiện nay để có được đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ khả năng hoàn thành tốt nhiệm vụ, công ty nên tuyển các sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng và trung học khối kinh tế. Nếu làm như vậy sẽ có thể sử dụng được ngay mà không tốn chi phí đào tạo. Họ là những người trẻ khoẻ, năng động có trình độ chuyên môn cao do đó hoàn toàn có thể đảm trách được nhiệm vụ công ty giao cho. Tổ chức lực lượng bán hàng. Theo em hiện nay công ty nên tổ chức lực lượng bán hàng theo cơ cấu hỗn hợp sản phẩm/thị trường, tức là có thể chia lực lượng bán hàng thành những nhóm nhỏ, mỗi nhóm phụ trách một mặt hàng trên một số thị trường. Cụ thể công ty cử ra hai người phụ trách mặt hàng cột điện ly tâm chuyên đi liên hệ giao dịch ở các công ty xây dựng điện lưới, cơ sở hạ tầng...để tiêu thụ sản phẩm này, ba người phụ trách sản phẩm vỏ bao xi măng đi giao dịch ở các nhà máy xi măng, năm người còn lại phụ trách sản phẩm xi măng. Trong quá trình hoạt động công ty cần thường xuyên theo dõi, đánh giá kết quả của lực lượng bán hàng, có chế độ thưởng phạt nghiêm khắc với những người hoàn thành tốt hoặc không hoàn thành nhiệm vụ. Công ty cần đảm bảo thù lao thoả đáng cho lực lượng bán hàng, nên áp dụng chế độ thù lao như sau: Nếu họ hoàn thành định mức tiêu thụ tối thiểu do công ty đặt ra thì sẽ nhận được mức thù lao cơ bản, sau đó căn cứ vào các mức tiêu thụ thực tế thực hiện được để tính luỹ tiến thù lao mà họ được hưởng. Chế độ thù lao này sẽ kích thích họ hoạt động có hiệu quả hơn. Ngoài ra cần có các biện pháp để động viên lực lượng bán hàng như: Tổ chức các cuộc thi bán hàng, các phần thưởng... Trên đây là bốn biện pháp cơ bản mà hiện tại Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 cần tiến hành để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty. Nếu thực hiện được bốn biện pháp này thì công ty có thể đẩy mạnh được tiêu thụ sản phẩm của mình ở cả bên ngoài công ty và bên trong nội bộ công ty. Tiêu thụ ở bên ngoài ta đã đề cập ở trên. Về tiêu thụ nội bộ, ta đã biết rằng Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 là công ty kinh doanh đa ngành, nó tham gia cả vào lĩnh vực xây lắp , đã và đang thắng thầu rất nhiều công trình xây dựng kết cấu cơ sở hạ tầng lớn nhỏ, như vậy hoàn toàn có thể tiêu thụ sản phẩm của công ty đang sản xuất: Vỏ bao xi măng thì được tiêu thụ bởi chính nhà máy xi măng Sông Đà nhưng lượng tiêu thụ còn tuỳ thuộc vào lượng tiêu thụ xi măng của nhà máy, nếu xi măng tiêu thụ được nhiều thì vỏ bao xi măng cũng tiêu thụ được nhiều do vậy các biện pháp trên đồng thời cũng làm tăng lượng tiêu thụ nội bộ của vỏ bao xi măng. Sản phẩm xi măng và cột điện ly tâm có thể tiêu thụ trong các công trình công ty đang thắng thầu. Nhưng thực tế hiện nay, hai sản phẩm xi măng và cột điện ly tâm tiêu thụ nội bộ còn hạn chế, chỉ tiêu thụ được trong các công trình nhỏ. Qua tìm hiểu cho thấy nguyên nhân chủ yếu là vì chất lượng xi măng và cột điện ly tâm chưa cao để có thể cạnh tranh với sản phẩm cùng loại, do vậy các chủ đầu tư của các công trình lớn không muốn sử dụng sản phẩm của công ty trong việc xây dựng các công trình của họ. Từ thực tế đó cho thấy nếu công ty thực hiện tốt bốn biện pháp trên và kết hợp với lỗ lực tiếp thị của công ty để đưa các sản phẩm này vào các công trình mà công ty thắng thầu thì sẽ làm tăng được đáng kể lượng tiêu thụ nội bộ trong công ty vì chất lượng sản phẩm sẽ tăng lên. Cũng cần chú ý rằng bốn biện pháp này phải được thực hiện đồng thời chứ không phải riêng rẽ và cần phải được kết hợp với một số điều kiện khác có như vậy mới tạo ra được tác động tổng hợp góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Kết luận Đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm là hết sức quan trọng, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải được thực hiện một cách có hiệu quả. Trong mấy năm vừa qua, chúng ta đã chứng kiến nhiều thay đổi của các doanh nghiệp Việt Nam. Có nhiều doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả và phát triển đi lên, bên cạnh đó cũng có không ít doanh nghiệp rơi vào tình trạng phá sản. Trong hoàn cảnh hiện tại, kỳ vọng vào sự giúp đỡ đầy đủ và toàn diện của nhà nước là điều hoàn toàn không thực tế. Các doanh nghiệp đều phải dựa vào sự năng động và linh hoạt của chính bản thân mình, phát huy ở mức cao nhất sức mạnh của các nguồn lực hiện có để vươn lên. Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 bước đầu đã đạt được những thành tích đáng kể trên con đường xây dựng và phát triển. Có được những thành tích này phần lớn là do công ty luôn cố gắng tìm ra các biện pháp kinh doanh ngày một hoàn thiện hơn. Tuy nhiên, việc sản xuất ra cái gì, sản xuất như thế nào, số lượng bao nhiêu, ai tiêu thụ và tiêu thụ như thế nào vẫn đang là bài toán khó đặt ra cho ban lãnh đạo của công ty tiếp tục tìm lời giải đáp. Căn cứ vào tình hình thực tế của công ty trong phạm vi luận văn này em xin đưa ra bốn giải pháp chủ yếu gồm: Hoàn thiện bộ phận Marketing, cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm và tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp với mong muốn hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty để công tác này ngày một tốt hơn. Hy vọng rằng, trong những năm tới, công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 sẽ tiếp tục đạt được những thành công trong sản xuất kinh doanh để tiếp tục vững bước đi lên góp phần vào công cuộc xây dựng và phát triển nền kinh tế đất nước. Tài liệu tham khảo Giáo trình Quản trị doanh nghiệp – Bộ môn quản trị doanh nghiệp. Giáo trình: Chiến lược và kế hoạch phát triển doanh nghiệp – Bộ môn quản trị doanh nghiệp. Quản trị Marketing – Philip kotle. Marketing căn bản - Philip kotle. Marketing công nghiệp – Robetr w.Hass Giáo trình tài chính doanh nghiệp – Khoa tài chính nghân hàng. Chiến lược thị trường – Nhà xuất bản thế giới 1995 –John Show. Quản trị bán hàng – Nhà xuất bản thống kê. Giáo trình: Quản trị hoạt động thương mại của doanh nghiệp công nghiệp - Bộ môn kinh tế công nghiệp. Báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 các năm 1996, 1997, 1998, 1999, và một số tài liệu khác. Mục lục Trang Lời nói đầu 1 Phần i: Một số nội dung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp. 3 I. Khái niệm, ý nghĩa và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 3 1. Khái niệm. 3 2. ý nghĩa hoạt động tiêu thụ sản phẩm 5 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 6 II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp. 9 1. Nghiên cứu thị trường. 9 2. Xây dựng chính sách giá cả. 13 3. Xây dựng chính sách phân phối sản phẩm theo kênh tiêu thụ. 17 4. Các biện pháp xúc tiến hỗn hợp. 21 III. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 26 1. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. 26 2. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm. 27 3. Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ. 27 4. Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ. 27 Phần II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. 28 I. Quá trình hình thành, phát triển và một số đặc điểm cơ bản của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. 28 1. Quá trình hình thành và phát triển. 28 2. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. 29 II. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. 37 1. Kết quả sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. 37 2. Phân tích một số nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. 44 III. Đánh giá khái quát hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. 54 1. Kết quả đạt được. 54 2. Những tồn tại chủ yếu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty và nguyên nhân. 56 Phần III: Một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. 59 I. Định hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm công nghiệp của công ty trong những năm tới. 59 1. Đặc điểm tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm tới. 59 2. Những mục tiêu của công ty. 60 II. Một số biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12. 60 1. Hoàn thiện bộ phận Marketing. 61 2. Cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm. 65 3. Xây dựng hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm. 69 4. Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 73 Kết luận 81 Tài liệu tham khảo 82 Mục lục 83 ._.