Mô hình & giải pháp hình thành phát triển tổ chức Marketing ở các doanh nghiệp thương mại ở Hà Nội

ản trị marketing, bởi vì trong một doanh nghiệp suy cho cùng chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là quản trị sản xuất - kỹ thuật, quản trị tài chính, quản trị lao động và quản trị marketing. Ngày nay các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo định hướng thị trường một cách thực sự thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng nhất. Các lĩnh vực chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường. Marketing là sự kết hợp giữa con người và tổ chức, giữa khoa học và kỹ thuật, giữa các quyết định quan trọng của doanh nghiệp và thời cơ thị trường và đây thực sự là một lĩnh vực phức tạp, đầy thách thức đòi hỏi phải có tri thức và sáng tạo. Qua thực tiễn cho thấy, nhiều nhận thức lệch lạc, nhiều sai sót trong vận dụng marketing đang còn tồn tại và các doanh nghiệp đang cần những kiến thức đầy đủ và sâu sắc về vấn đề này. Đây cũng là yêu cầu, nhiệm vụ cấp thiết cho các doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường, mà đặc biệt trong thời đại hiện nay khi đát nước ta đang trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, do vậy các doanh nghiệp Việt Nam không còn lựa chọn con đường nào khác là phải nắm và hiểu cũng như việc vận dụng thực hành quản trị marketing vào nhiệm vụ kinh doanh của mình. Chương I Khái niệm, thực chất và mô hình tổ chức marketing của doanh nghiệp thương mại 1.1. Doanh nghiệp thương mại và các hình thức. 1.1.1. Khái niệm thương mại và doanh nghiệp thương mại. Sản xuất và trao đổi (lưu thông) hàng hoá là những phạm trù lịch sử, nó ra đời trong những điều kiện lịch sử nhất định. Khi nào trong xã hội có sự phân công lao động xã hội, sản phẩm làm ra thuộc những người sở hữu khác nhau thì có sự trao đổi hàng hoá. Trao đổi hàng hoá sinh ra ngày từ thời kỳ chiếm hữu nô lệ thay thế cho chế độ cộng sản nguyên thuỷ tan rã. trong thời kỳ này nền kinh tế đã có sự phân công lao động giữa chăn nuôi và trồng trọt, những chủ nô khác nhau chiếm hữu sản phẩm thặng dư của những nô lệ làm ra, đã bắt đầu có sản phẩm dư thừa. Sự trao đổi này bắt đầu với tính cách ngẫu nhiên dần dần nó phát triển dưới hai hình thức chủ yếu: trao đổi cho tiêu dùng sản xuất và trao đổi cho tiêu dùng cá nhân. Sự trao đổi phát triển đi đôi với sự phát triển của sản xuất hàng hoá. Khi trao đổi hàng hoá đã phát triển đến trình độ xuất hiện làm chức năng phương tiện lưu thông thì trao đổi hàng hoá được gọi là lưu thông hàng hoá. Lưu thông hàng hoá phát triển đến khi nào xuất hiện thương nhân làm môi giới thì được gọi là thương mại. thương mại là lĩnh vực lưu thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thực hiện chức năng này của thương mại thông qua hoạt động của doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế quốc dân. Sự ra đời của các doanh nghiệp thương mại làm cho quá trình mua và bán giữa người sản xuất và người tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn, nâng cao được hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh trong các doanh nghiệp sản xuất. Nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận trả công cho sự tham gia của các doanh nghiệp thương mại vì chính một vòng quay vốn của doanh nghiệp thương mại bằng nhiều vòng quay vốn của doanh nghiệp sản xuất. Sự chấp nhận của nhà sản xuất và người tiêu dùng tạo ra khả năng tham gia và khai thác cơ hội kinh doanh trong hoạt động mua bán hàng hoá. Nói một cách khác, nó tạo ra khả năng kinh doanh thương mại. Hiện nay khi nói tới thương mại có thể được hiểu trên hai phương diện: Thứ nhất, thương mại là hoạt động trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trường. Chấp nhận quan điểm này có ý nghĩa lớn trong việc tổ chức và quản lý nền kinh tế xã hội nói chung cũng như đối với hoạt động kinh doanh của từng tổ chức kinh tế nói riêng. Thứ hai, thương mại được hiểu theo nghĩa rộng hơn là hoạt động kinh doanh nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Như vậy, thương mại đồng nghĩa với kinh doanh. Quan điểm này được hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển thừa nhận. Vì vậy, không phải là không có cơ sở khi nhiều tổ chức nước ngoài đến Việt Nam không chỉ tìm kiếm cơ hội và thúc đẩy mua bán hàng hoá mà họ còn tìm kiếm các cơ hội đầu tư kinh doanh. Hoạt động trao đổi thông qua mua bán trong nền kinh tế tạo tiền đề cho sự hình thành và phát triển ngành kinh doanh thương mại. Theo Luật Doanh nghiệp, kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi. Vì vậy, kinh doanh thương mại là sự đầu tư tiền của, công sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Thương mại và kinh doanh thương mại có quan hệ mật thiết với nhau. Khi nói đến thương mại là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trường, ở đâu có nhu cầu hàng hoá thì ở đó có hoạt động thương mại. Khi nói đến kinh doanh thương mại là nói tới hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lời. Đây chính là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Như vậy, doanh nghiệp thương mại tồn tại khách quan trong nền kinh tế, có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh. Sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp thương mại khẳng định vị trí và tầm quan trọng của nó trong hệ thống doanh nghiệp. 1.1.2. Phân loại doanh nghiệp thương mại. Từ khi nước ta chủ trương xây dựng và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo cơ chế thị trường thì thuật ngữ doanh nghiệp mới bắt đầu xuất hiện và đã đáp ứng được yêu cầu mới. Trong cơ chế thị trường, các thuật ngữ trước đây như công ty, xí nghiệp chưa bao hàm được tất cả các đơn vị kinh doanh, có nhiều đơn vị kinh doanh nhưng không phải là công ty (như đơn vị kinh doanh tư nhân), càng không phải là xí nghiệp (như đơn vị kinh doanh thương mại). Chính vì vậy mà thuật ngữ doanh nghiệp là phù hợp hơn cả, nó bao hàm được tất cả các đơn vị hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Thuật ngữ doanh nghiệp được xuất hiện ở nước ta cùng với sự ra đời của Luật Công ty (ngày 21/12/1990); Nghị định 338CP/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trưởng ban hành quy chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nước và sau đó là Luật Doanh nghiệp Nhà nước (ngày 20/4/1995). Trong tất cả các loại hình doanh nghiệp đang tồn tại ở nước ta hiện nay thì doanh nghiệp thương mại là một loại hình quan trọng, chuyên kinh doanh mau bàn hàng hoá trên thị trường để thu lợi nhuận. Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường, doanh nghiệp thương mại vừa làm dịch vụ cho người bán (người sản xuất), vừa làm dịch vụ cho người mua (người tiêu dùng) và đồng thời đáp ứng lợi ích của mình là lợi nhuận, đây là đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp thương mại với các loại hình doanh nghiệp khác. Tuỳ theo mục đích yêu cầu khác nhau mà có những cách khác nhau để phân loại các doanh nghiệp thương mại. Theo hình thức lưu thông doanh nghiệp thương mại gồm: - Công ty bán lẻ. - Công ty bán buôn. - Công ty xuất nhập khẩu. Theo hình thức tổ chức thương mại, doanh nghiệp thương mại gồm: - Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp. - Doanh nghiệp chuyên doanh một số mặt hàng nhất định. Theo hình thức sở hữu doanh nghiệp: - Doanh nghiệp thương mại Nhà nước. - Doanh nghiệp thương mại cổ phần. - Doanh nghiệp thương mại tư nhân. - Các doanh nghiệp liên doanh. - Các hộ cá thể. Theo qui mô của doanh nghiệp gồm các loại doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp nhỏ. Theo hình thức tiếp cận marketing thương mại tồn tại 5 loại hình doanh nghiệp có tính tích hợp gồm: - Công ty sản xuất - thương mại. - Công ty bán lẻ - bán buôn - Công ty bán buôn - bán lẻ - Công ty xuất nhập khẩu gồm: + Doanh nghiệp thương mại thuần tuý. + Daonh nghiệp sản xuất - xuất nhập khẩu. - Công ty dịch vụ thương mại. 1.2. một số vấn đề lý luận cơ bản của tổ chức marketing ở các doanh nghiệp thương mại. 1.2.1. Vị trí, chức năng của marketing trong hệ thống quản trị chức năng của doanh nghiệp thương mại trong cơ chế thị trường 2.1.1.1. Khái niệm, vị trí của marketing và hệ thống marketing của doanh nghiệp Theo góc độ tổ chức chức năng, marketing được hiểu là “một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và chuyển hoá sức mua của người tiêu dùng thành cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến” (Định nghĩa của Viện Marketing vương quốc Anh). Theo góc độ thực hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là “một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng và điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi” (Định nghĩa của Viện Quản trị kinh doanh Malaysia). Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ kinh doanh của một doanh nghiệp kinh doanh. Do có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà thị trường và nhu cầu khách hàng lại là điểm xuất phát và điều kiện của quản lý kinh tế vĩ mô, marketing còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất - kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Marketing còn có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển doanh nghiệp. Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp thương mại đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: marketing, tài chính, sản xuất - hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm - hạt nhân. Tuy nhiên vj trí và tác động tương hỗ giữa 4 chức năng quản trị này theo lịch sử phát triển có thay đổi. 2.1.1.2. Các chức năng và đặc điểm hoạt động marketing ở doanh nghiệp thương mại. Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá và của quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường của nó. Xuất phát từ bản chất, vị trí, vai trò của marketing trong quản trị doanh nghiệp, marketing có các chức năng: kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường; phân phối; tiêu thụ; xúc tiến hỗ trợ kinh doanh; điều hoà phối hợp và mạo hiểm. - Chức năng kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Sản phẩm hấp dẫn người mua có thể là vì nó mới hoặc cũng có thể do các đặc tính sử dụng của nó luôn luôn được cải tiến và nâng cao. Kiểu cách mẫu mã, dáng vóc của nó luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Nó không làm cho công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất, nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất hậu cần mua và cung ứng (sản xuất) gì, sản xuất như thế nào, sản xuất hậu cần kinh doanh với khối lượng ra sao và bao giờ thì đưa nó vào thị trường. Với chức năng này của marketing có thể bao gồm marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trường và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau trong đó nghiên cứu thị trường phải chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Ngược lại việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm có thể đưa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua sắm trên thị trường giúp cho doanh nghiệp trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường thì cũng thu được lợi nhuận nhiều hơn. - Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động như tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được tiếp cận những cửa hàng bán buôn hoặc bán lẻ và được giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Nó bao gồm các hoạt động chủ yếu sau: + Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. + Hướng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh sách gửi hàng; các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký hiệu, mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng. + Tổ chức điều vận và hướng dẫn khách hàng về địa điểm, các thủ tục cần thiết để thuê phương tiện vận chuyển với thời gian, điều kiện giao hàng và giá cước vận tải phù hợp với đặc điểm của khách hàng và đạt chi phí thấp nhất. + Tổ chức hệ thống kho tàng như các điểm nút của các kênh phân phối có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào và ra. + Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý, chẳng hạn hàng hoá có thể đựng trong các loại bao gói nào trong suốt quá trình vận chuyển. + Tổ chức các hoạt động hỗ trợ và thông tin cho người tiêu thụ trong kênh phân phối. Mạng lưới qui hoạch hàng hoá trong các gian thương mại và trên các phương tiện bán hàng và quảng cáo. + Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối có thể diễn ra trong quá trình vận động của hàng hoá. - Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Đây là chức năng quan trọng nhất và cũng tế nhị nhất vì nó bao gồm toàn bộ quan hệ giữa doanh nghiệp kinh doanh với thị trường dưới (thị trường tiêu thụ) của nó và chức năng này thể hiện chất lượng vận hành các chức năng còn lại, mặt khác tiêu thụ hàng hoá cũng là giao tuyến của cung công ty và cầu thị trường với mục tiêu và khả năng chấp nhận giá mua bán. Không nên đồng nhất tiêu thụ với hành vi bán hàng cô lập. ở đây tiêu thụ được hiểu là một hoạt động có chủ đích qua đó doanh nghiệp thực hiện cung ứng và bán hàng hoá và dịch vụ của mình cho các khách hàng để tiêu dùng cho cá nhân hay sản xuất một cách gián tiếp qua các trung gian. Về nội dung chức năng này bao gồm: + Nghiên cứu marketing với khách hàng. + Tổ chức hoạt động hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp. + ấn định và kiểm soát giá bán. + Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán + Lựa chọn phương pháp, công nghệ và qui trình kỹ thuật thương lượng và bán hàng. + Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán. + Theo dõi và quản trị bán. + Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau khi bán. - Chức năng xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh: Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính vì vậy mà nhiều người đã lầm lẫn coi marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là khuyếch trương, là tuyên truyền cho những cái ưu việt của hàng hoá, người lãnh đạo công ty phải biết rằng tuy các chức năng hỗ trợ rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động marketing nhưng nó không phải là tất cả do vậy phải biết giữ đúng liều lượng, mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng. Thuộc chức năng này một bao gồm các hoạt động: + Điển hình hoá và phân loại sản phẩm. + Quảng cáo thương mại. + Xúc tiến bán hàng. + Dịch vụ yểm trợ sản phẩm. + Hội chợ. + Quan hệ với công luận và bạn hàng. + Tổ chức tín dụng thương mại. + Vận dụng các trung gian chức năng trong marketing phân phối. + Tổ chức hệ thống thông tin thị trường. - Chức năng mạo hiểm (hay còn gọi là chức năng chấp nhận, kiểm soát và hạn chế rủi ro): Mạo hiểm là một thuộc tính bản chất của quá trình marketing của một công ty trong cơ chế thị trường. ở đây mạo hiểm được định nghĩa là những mất mát, thiệt hại có thể có do tác động của sự không chắc chắn từ kết quả kỳ vọng của thị trường và các hoạt động kinh doanh. Không nên đồng nhất khái niệm mạo hiểm và sự chắc chắn nhưng có thể có sự không chắc chắn người không có mạo hiểm. Như vậy bản chất của mạo hiểm trong kinh doanh là sự không chắc chắn ở chất lượng các quyết định marketing của doanh nghiệp, cùng những nhân tố gây nhiễu bên ngoài như: có sự đột biến trong nhu cầu của thị trường, những hao hụt làm thiệt hại chất lượng và số lượng hàng hoá, sự xuất hiện sản phẩm mới làm thay đổi đường đẳng trị cầu, các đối thủ cạnh tranh tấn công… Nội dùng chức năng này bao gồm: + Lựa chọn ứng xử tăng cường thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn. + Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận và xử lý mạo hiểm. + Xây dựng quỹ bảo hiểm và chấp hành quan hệ bảo hiểm thương mại. + Chấp nhận và tăng cường chiến lược cạnh tranh. + Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực hành vi của doanh nghiệp. + Lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng. + Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trường, tình báo kinh doanh. - Chức năng điều hoà, phối hợp: Do các tương tác ngoại lai vốn có giữa marketing với những chức năng khác, marketing phải thực hiện sự điều hoà trong một tiếp cận hệ thống tổng hợp của toàn doanh nghiệp. Do vị trí và vai trò của nó, các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm và liên kết chặt ché với khu vực marketing để kịp thời xử lý, điều hoà và thống nhất động lực theo mục tiêu. Nội dung của chức năng này bao gồm: + Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp được thể hiện trên hai mặt: Marketing điều hoà trật tự về tổ chức, nếu trong doanh nghiệp thực thi mô hình tổ chức có định hướng sản xuất và vì vậy khu vực sản xuất sẽ là trung tâm điều hoà các hoạt động khác, dẫn tới trong kết cấu tổ chức tồn tại tình trạng “cô lập” giữa các bộ phận với nhau và với tổng thể thành các rào chắn mà nhà kinh tế Mỹ P.Kotler gọi là “tổ chức kinh doanh kiểu cái hộp”. 1.2.2 Nội dung và tiêu chí tổ chức marketing hữu hiệu ở doanh nghiệp thương mại * Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp Tổ chức marketing của doanh nghiệp là tập hợp những yếu tố, bộ phận chức năng tạo nên cấu trúc tổ chức, giữa chúng có mối quan hệ với nhau và được định hướng để thực hiện mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Tổ chức marketing của doanh nghiệp bao gồm tổ chức hệ thống và tổ chức nội bộ bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ được tổ chức thích ứng nhằm thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp thương mại bao gồm: - Thu được lợi nhuận tối ưu trên cơ sở thoả mãn có chất lượng và toàn diện nhất nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách àhng có sức mua chưa thoả mãn trên thị trường mục tiêu của công ty. - Môi trường kinh doanh là môi trường cạnh tranh mạo hiểm có nhiều rủi ro nên mục tiêu thứ hai của marketing doanh nghiệp là phải an toàn. - Duy trì và tăng trưởng thế lực của công ty trên thị trường, nâng cao tín nhiệm với khách hàng. - Thoả mãn yêu cầu đa dạng của tập thể cán bộ, nhân viên công ty, tối ưu hoá tính nhân bản và môi trường. Xuất phát từ tính chất và trình độ phân công lao động xã hội, từ đánh giá vị trí của các doanh nghiệp thương mại trong kết cấu kênh phân phối - vận động hàng hoá và yêu cầu marketing mục tiêu của doanh nghiệp, các doanh nghiệp thương mại trong thực tế có các nhóm chức năng tác nghiệp sau: nhóm các chức năng trung gian, kết nối thương mại, nhóm các chức năng thương mại hàng hoá và nhóm các chức năng thương mại thị trường. - Nhóm các chức năng trung gian kết nối thương mại, bao gồm các chức năng kết nối về không gian, về thời gian, chức năng giao tiếp phối thuộc, chức năng thông tin. + Chức năng kết nối không gian: có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khi khởi điểm và kết thúc kênh phân phối - vận động. Tiến hành liên tục các hoạt động sản xuất và thương mại được liên kết sẽ tạo tiền đề kết nối thường xuyên, kịp thời và nhanh chóng khoảng cách không gian này. + Chức năng kết nối về thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối - vận động hàng hoá, đảm bảo tiếp cận kịp thời hàng hoá vào thị trường trong điều kiện tách biệt về mặt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. + Chức năng giao tiếp - phối thuộc: là liên kết sắp xếp các mối liên hệ của công ty với các bạn hàng và giữa các đơn vị doanh nghiệp của công ty hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trường được cung ứng. Dòng giao tiếp phối thuộc bao gồm tổ hợp các dòng hàng (dòng lưu chuyển danh nghĩa sở hữu hàng hoá, dòng vận động vật lý), dòng thông tin, dòng xúc tiến - khuyếch trương và dòng thanh toán tài chính nhờ sự giúp đỡ của hoạt động hạch toán kế toán. + Chức năng thông tin: được thực hiện trong mối liên hệ chức năng giao tiếp phối thuộc. Chủ yếu trong bộ phận chuẩn bị cụ thể giơã người cung ứng và người tiêu thụ. Nhờ nắm bắt được thông tin các bạn hàng kinh tế được định hướng vào mục tiêu hoạt động và chấp nhận những quyết định đối với quan hệ cụ thể. Chức năng này được thực hiện chủ yếu là các phương tiện quảng cáo (bằng lời nói, phát thanh, truyền hình, ngôn ngữ…). - Nhóm các chức năng thương mại hàng hoá bào gồm các chức năng hình thành dự trữ, chuyển hoá mặt hàng, bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hoá, nghiên cứu và phát triển (R&D) mặt hàng mới. + Chức năng hình thành dự trữ của các công ty thương mại xuất phát từ yêu cầu khách quan của dự trữ hàng hoá trong phân phối - vận động hàng hoá để điều tiết và khắc phục những chênh lệch về không gian, thời gian nhịp độ, tính chất giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá, mặt khác còn xuất phát từ bản thân yêu cầu đảm bảo tính liên tục, cân đối, thống nhất và hiệu quả của công nghệ các dòng hàng. + Chức năng chuyển hoá các mặt hàng: chức năng này xuất phát từ những chênh lệch khác nhau giữa mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương mại đồng bộ, từ yêu cầu phân công lao động xã hội về mặt phạm vi mặt hàng, từ yêu cầu của hạch toán kinh tế và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng, thích ứng cao nhất với kết cấu các thành tố nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Nội dung và phạm vi của chức năng này có liên quan đến các hoạt động mua và nhất là hoạt động kho thương mại bán buôn cùng các cơ sở doanh nghiệp thương mại phụ - bổ trợ ở các doanh nghiệp thương mại. + Chức năng bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hoá: có liên quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối - vận động hàng hoá. Chức năng này yêu cầu kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lượng hàng hoá, hạ thấp tối đa hao hụt chất lượng, phân loại, chỉnh lý bao gói lẻ định lượng, làm trọn bộ… để hàng hoá phù hợp nhất với kết cấu mua hàng của khách hàng. + Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: chức năng này đòi hỏi liên tục nghiên cứu, xúc tiến tiếp thị đa dạng hoá và đổi mới sản phẩm mặt hàng. Chức năng này có quan hệ mật thiết với quá trình nghiên cứu marketing sản phẩm mới, hoạch định đầu tư tiếp thị mặt hàng mới cùng các thủ pháp công nghệ xúc tiến, chào hàng, chuẩn bị và thương mại hoá mặt hàng biến thể, mặt hàng cải tiến và mặt hàng mới trên thị trường hiện hữu và thị trường mới. - Nhóm các chức năng thương mại thị trường: + Chức năng thực hiện: các doanh nghiệp thương mại kết thúc việc thực hiện hàng hoá sẽ có ảnh hưởng mang tính bản chất đến kết quả cuối cùng của quá trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực sự các chi phí bỏ ra trước và tạo điều kiện vật chất cho quá trình tái sản xuất tiếp tục. Các doanh nghiệp thương mại thực hiện hàng hoá bằng chính cơ sở - kỹ thuật và tổ chức của mình, bằng vận dụng tối ưu mô hình quản trị QTC (Quality, in Time, Costs) để đảm bảo sức cạnh tranh tổng hợp của mặt hàng kinh doanh, định giá hợp lý, đảm bảo mặt hàng có mặt thường xuyên ở các nơi công tác bán với chi phí marketing phù hợp. + Chức năng nghiên cứu marketing thương mại: yêu cầu của chức năng này là: Việc nghiên cứu phải được itến hành trên bề rộng mặt hàng đa dạng được định hướng trong những không gian thị trường mục tiêu hoạt động và ảnh hưởng trong mối liên hệ với tính đồng bộ tương hỗ với đặc trưng nhóm đối tượng tiêu dùng. Việc nghiên cứu phải được tiến hành trong mối liên hệ và liên quan trực tiếp hoặc trực tuyến với người tiêu dùng cuối cùng. Việc nghiên cứu phải được tiến hành đảm bảo tính toàn diện theo quy trình khoa học và trong một vùng kinh tế - xã hội tổng thể có sự tham gia của các trung gian khác cạnh tranh. + Chức năng giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu thị trường: Doanh nghiệp thương mại phải góp phần thực hiện nhiệm vụ trên bình diện giáo dục và giáo dưỡng việc tiêu dùng kinh tế, có mục tiêu hợp lý và khoa học với thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng. Chức năng này chủ yếu được thực hiện một cách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng, qua những chiến dịch cổ động đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên truyền cho quảng đại người tiêu dùng. + Chức năng tư vấn: được áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng cao tính chuyên ngành của quản trị, giảm thấp những mạo hiểm, rủi ro, nâng cao trình độ chuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động quyết định marketing. Trong tổ chức hoạt động ở các doanh nghiệp thương mại cần phát triển rộng rãi các hoạt động tư vấn, xúc tiến và yểm trợ với tư cách là cấu thành dịch vụ có liên quan đến chào hàng với người tiêu dùng và công chúng. * Xác lập cơ cấu tổ chức hệ thống và tổ chức bộ phận marketing doanh nghiệp. Căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp mà xác lập nên cơ cấu tổ chức marketing. Nói đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp nói chung và cơ cấu tổ chức marketing nói riêng là nói đến những bộ phận hợp thành của nó với những mô hình khác nhau và với những chức năng cụ thể của mỗi thành viên hay với mỗi bộ phận hợp thành đó. Một cơ cấu tổ chức tốt sẽ cho phép thực hiện có hiệu quả các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược đặt ra. Ngược lại một cơ cấu tổ chức không tốt, không hợp lý thì dù các nhiệm vụ, mục tiêu có đúng đắn và khoa học đến bao nhiêu cũng không trở thành hiện thực. Cơ cấu tổ chức marketing ở doanh nghiệp được đề cập tới 2 góc độ: cơ cấu tổ chức hệ thống marketing trong bộ máy quản lý kinh doanh chung của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức nội bộ bộ phận marketing doanh nghiệp. - Cơ cấu tổ chức hệ thống marketing doanh nghiệp. Như trên ta đã biết, để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, một doanh nghiệp phải có 4 chức năng: chức năng sản xuất - hậu cần, chức năng tài chính, chức năng tổ chức - nhân sự, chức năng marketing. Hoạt động marketing nhằm chi phối kinh doanh của một doanh nghiệp theo định hướng thị trường. Chức năng này mang tính độc lập, đặc thù so với những chức năng khác của công ty, nhưng nó lại có quan hệ chặt chẽ với các chức năng đó. Với những chức năng trên, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp cũng được các bộ phận hợp thành với những chức năng cụ thể của nó. Marketing có vai trò hết sức quan trọng nhưng việc đánh giá vai trò marketing của các doanh nghiệp cũng rất khác nhau phụ thuộc vào nhiều nhân tố. Vì vậy nó ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức marketing và các quan hệ tổ chức của doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp qui mô nhỏ, hoạt động trên phạm vi hẹp hoạt động marketing chỉ có tính chất mờ nhạt, không mạnh mẽ, chức năng marketing thấp hơn các chức năng khác, hoạt động marketing sẽ được đảm nhận bởi các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp. Lúc đó bộ phận marketing sẽ nằm trong các phòng ban khác nhau của doanh nghiệp, không có một phòng chuyên trách các hoạt động marketing. Các hoạt động marketing ở doanh nghiệp tản mạn, chưa được coi trọng, hiệu quả hoạt động marketing thấp. Khi qui mô các doanh nghiệp càng lớn, kinh doanh nhiều mặt hàng đa dạng, phạm vi hoạt động lớn, nó càng phải đi vào chuyên môn hoá. Bộ phận marketing được tách ra thành một bộ phận chức năng độc lập, lực lượng làm marketing càng đông. Lúc này nó sẽ trở thành bộ phận chức năng ngang bằng các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp. - Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing doanh nghiệp: Tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, qui mô sản xuất - kinh doanh và thị trường trọng điểm, bộ phận marketing của công ty sẽ được tổ chức thích ứng nhằm thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing. Số lượng bộ phận marketing lớn hay nhỏ, đơn giản hay phức tạp phụ thuộc vào trình độ chuyên môn hoá, chi tiết hoá cao hay thấp, qui mô doanh nghiệp lớn hay nhỏ. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing biểu hiện ở phân hoá ngang là số các bộ phận chức năng marketing. ở các doanh nghiệp có giới hạn mặt hàng sản xuất - kinh doanh hẹp, phạm vi thị trường nhỏ, dạng chung nhất là cơ cấu tổ chức được chuyên môn hoá ctheo chức năng marketing như: nghiên cứu marketing, quảng cáo, phát triển sản phẩm và nguồn, tổ chức tiêu thụ, các dịch vụ marketing khác. Trong một doanh nghiệp có kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau thì tất cả các vấn đề marketing liên quan đến một sản phẩm đều được một bộ phận duy nhất điều khiển hoặc các quản trị trưởng chức năng chịu trách nhiệm về hoạt động marketing của sản phẩm cụ thể. ở một doanh nghiệp khác lại thiết lập một bộ phận marketing chuyên quản lý về khách hàng, bộ phận này lại được chia ra quản lý các đoạn thị trường - những nhóm khách hàng khác nhau. Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên phạm vi thị trường lớn (toàn quốc gia, quốc tế) bộ phận tiêu thụ hàng hoá có thể được phân chia thành những bộ phận chuyên trách theo dõi từng khu vực thị trường như: khu vực thị trường trong nước và ngoài nước. Sự phân hoá dọc của cơ cấu chính là số cấp bậc trong cơ cấu quản lý marketing. Trong một doanh nghiệp tổ chức marketing có thể chỉ có một cấp hoặc có thể có nhiều cấp khác nhau. Trường hợp có nhiều cấp thì cấp cao nhất thường đảm nhiệm những nhiệm vụ tổng hợp mang tính chiến lược. Những cấp càng thấp hơn sẽ đảm nhiệm những công việc cụ thể hơn, chi tiết hơn trong một phạm vi hẹp hơn và ít tính phức tạp hơn. Trong bộ phận chức năng chuyên phụ trách về tiêu thụ có thể chia ra nhiều cấp độ quản lý khác nhau: cấp độ thứ nhất theo dõi chung việc tiêu thụ trên toàn quốc, dưới cấp độ toàn quốc là cấp độ quản lý tiêu thụ theo từng khu vực, dưới cấp độ quản lý của một khu vực là cấp độ quản lý theo tỉnh thành… Trong một tổ chức marketing có các cương vị với những chức năng nhiệm vụ và quyền hạn cụ thể. Các cương vị này thường độc lập tương đối và gắn liền với những con người cụ thể. Mỗi người cụ thể đảm nhận những công việc khác nhau thuộc các chuyên ngành khác nhau. Có những doanh nghiệp ._.đã xác định rõ ràng các cương vị như: Giám đốc phụ trách marketing, Giám đốc bán hàng, Giám đốc tiêu thụ, Giám đốc nghiên cứu marketing với những nhân viên trực thuộc dưới quyền. Cũng có những doanh nghiệp thì tất cả những cương vị đó dồn tụ vào một người. Quyền ra quyết định marketing ở doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ vào thủ trưởng doanh nghiệp hay giám đốc marketing nhưng cũng có doanh nghiệp ở mỗi cấp độ khác nhau sẽ có những quyền quyết định những vấn đề cụ thể khác nhau. * Xác lập mô hình quan hệ tổ chức chức năng chéo và nội bộ bộ phận marketing doanh nghiệp. Có một cơ cấu tổ chức tốt là quan trọng nhưng thiếu một cơ chế quản lý tức là thiếu các mối liên hệ các mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động thì hệ thống tổ chức marketing sẽ không thể vận hành được hoặc vận hành mà không trôi chảy. Trước hết là mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động giữa bộ phận marketing của doanh nghiệp với hoạt động chung của toàn doanh nghiệp, với lãnh đạo của doanh nghiệp với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp như: kỹ thuật, sản xuất, tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính… Đó là quan hệ hợp tác giữa các quản trị trưởng cùng bậc (trưởng phòng marketing, phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức hành chính…). Quan hệ chức năng chéo giữa quản trị trưởng chức năng công ty và các quản trị viên chức năng ở các khâu tổ chức tác nghiệp thuộc công ty. Thứ hai là mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động giữa các nhóm khác nhau trong bản thân nội bộ bộ phận marketing của doanh nghiệp. Trong tổng số những mối liên hệ này có hai mối liên hệ phổ biến là: mối liên hệ dọc - biểu hiện sự phối hợp hoạt động giữa cấp trên và cấp dưới, mối quan hệ ngang - biểu hiện sự phối hợp hoạt động giữa các thành viên, các nhóm cùng một cấp. * Quy hoạch tổ chức nhân sự marketing. Tổ chức nhân sự marketing doanh nghiệp được giải quyết triệt để trên các mặt: tuyển chọn, phân bố - sử dụng, bồi dưỡng nhằm khai thác triệt để khả năng tiềm tàng của người lao động. Tuyển chọn nhân sự marketing phải đảm bảo về qui mô, phù hợp với hình thức tổ chức bộ phận marketing, có chất lượng cao thích ứng với việc thực hiện nhiệm vụ và các mục tiêu marketing. ở những doanh nghiệp khác nhau thì số lượng người làm công việc marketing không giống nhau. Mức độ thấp nhất là bộ phận marketing chỉ có một hoặc không có một nhân viên chuyên trách nào ví những chức năng marketing nằm rải rác ở các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp. Mức độ cao nhất là có lực lượng chuyên làm công tác marketing. Phân bố, sử dụng hợp lý nhân sự đòi hỏi phải trên cơ sở lượng giá những yêu cầu nội dung lao động trong thực hiện từng khâu, từng quá trình công nghệ chi tiết để phân công chuyên môn hoá cá nhân, nhóm người lao động phù hợp nhất với năng lực và kỹ năng lao động của họ và qui định trách nhiệm trong thực hiện, trong hiệp tác giữa các cá nhân, các nhóm lao động thực hiện công việc với hiệu quả cao nhất. Bồi dưỡng lao động phải có trọng điểm, mục tiêu, nội dung và hình thức phù hợp nhằm đảm bảo cho người lao động có kỹ năng lao động, duy trì cườgn độ lao động, tiết kiệm hao phí sức lao động, đạt hiệu suất lao động cao nhất. Không ngừng bồi dưỡng, nâng cao trình độ về mọi mặt cho người lao động, đảm bảo khả năng thực thi các hệ thống công nghệ tiên tiến, hiện đại phải kết hợp với đãi ngộ lao động thích đáng. Tổ chức nhân sự marketing là một phần công việc rất quan trọng của quá trình làm marketing nội bộ trong một doanh nghiệp nhằm tạo ra một hệ thống tổ chức marketing vận hành có hiệu quả nhất. 1.2.3. Các mô hình tổ chức marketing của doanh nghiệp. Trong kinh doanh của các doanh nghiệp, điều tất yếu của một doanh nghiệp marketing hiện đại là tất cả các phòng làm việc vì khách hàng, mọi thành viên trong doanh nghiệp đều phải làm marketing và marketing không chỉ là triết lý của phòng marketing mà là của toàn bộ doanh nghiệp. Sự hoạt động của phòng marketing hiện đại có nhiều cách tổ chức khác nhau nhưng dù tổ chức theo cách nào thì cũng phải dựa vào bốn chiều hoạt động của marketing. Các chiều đó là: theo các chức năng, theo địa bàn, theo sản phẩm, theo thị trường. Sau đây có thể xem xét việc tổ chức các bộ phận marketing một cách cụ thể là: * Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng: Hình thức phổ biến của cách tổ chức này là trong mỗi doanh nghiệp gồm nhiều chuyên gia giỏi về các chức năng là người quản lý về văn phòng, hành chính; người quản lý về xúc tiến hỗn hợp, người quản lý tiêu thụ, người quản lý nghiên cứu marketing; người quản lý về sản phẩm mới và các chuyên gia phụ khác để quản lý dịch vụ, phục vụ khách hàng, người quản lý về kế hoạch marketing, người quản lý về vật chất. Tất cả các chuyên gia này đều đặt dưới sự chỉ đạo của phó Giám đốc marketing. Phó giám đốc phụ trách marketing Người quản lý tiêu thụ Người quản lý xúc tiến Người quản lý sản phẩm Người quản lý nghiên cứu Người quản lý kế hoạch Sơ đồ 1. Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo chức năng Ưu điểm của mô hình tổ chức marketing theo chức năng là đơn giản về hành chính, nhưng mặt khác việc lập kế hoạch cho những sản phẩm và thị trường cụ thể sẽ không sát thực tế bởi vì không có người quản lý cụ thể các sản phẩm hay thị trường. Do vậy, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên. Một điểm cần được xét đến nữa là mỗi nhóm chức năng đều có thể mâu thuẫn với nhau bởi các lý do về vị thế và ngân sách phục vụ cho các nhóm. Do vậy phó Giám đốc marketing luôn có khó khăn trong việc quyết định về sự phối hợp của các bộ phận. * Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý: Một số lớn các doanh nghiệp có phạm vi kinh doanh rộng lớn trên thị trường trong nước thường tổ chức lực lượng bán hàng hoặc các chức năng khác của marketing theo nguyên tắc địa lý tức là người quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể theo dõi và quản lý giám sát các người quản lý tiêu thụ theo khu vực và mỗi người quản lý theo khu vực lại quản lý giám sát các người quản lý tiêu thụ theo vùng và mỗi người ở cấp này lại giám sát và quản lý một số người ở dưới. ở đây các nhân viên bán hàng được hưởng lương và thu nhập cao hơn bởi sự kiểm tra hẹp và chuyên môn sâu hơn, cho phép người quản lý có nhiều thời gian cho việc bàn bạc, quản lý những người thuộc quyền. Phó Giám đốc phụ trách marketing Văn phòng hành chính quản lý marketing Chuyên gia quản lý marketing khu vực III Chuyên gia quản lý marketing khu vực I Chuyên gia quản lý marketing khu vực II Chuyên gia quản lý marketing vùng Chuyên gia quản lý marketing tỉnh, thành phố Sơ đồ 2. Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý Hiện nay một số doanh nghiệp đang gia tăng các chuyên gia thị trường địa bàn để đạt mục đích cho công việc tiêu thụ một số lượng lớn các thị trường đặc biệt và các chuyên gia thị trường phải chuẩn bị các kế hoạch hàng năm cũng như kế hoạch dài hạn để bán tất cả các sản phẩm đồng thời làm trung tâm liên lạc giữa đội ngũ marketing ở khu vực và địa phương. * Tổ chức marketing theo sản phẩm và nhãn hiệu: Những công ty kinh doanh với nhiều loại sản phẩm khác nhau thì thường thành lập tổ chức quản lý theo sản phẩm hay theo nhãn hiệu mà tổ chức này không phải để thay thế tổ chức quản lý theo chức năng, nhưng nó có nhiệm vụ và vai trò là một cấp quản lý khác. Tổ chức quản lý chủng loại, sản phẩm do một người quản lý chủng loại, sản phẩm phụ trách và người này sẽ kiểm tra giám sát những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể. Tổ chức này chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác nhau hoặc với số lượng sản phẩm vượt quá khả năng quản lý của một tổ chức marketing theo chức năng. Tổ chức quản lý sản phẩm có các ưu điểm sau: - Tổ chức quản lý sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một chương trình marketing - mix hiệu quả cho sản phẩm đó. - Tổ chức quản lý sản phẩm là làm cho người quản lý sản phẩm có thể phản ứng mau lẹ hơn đối với các vấn đề thị trường so với tổ chức theo chức năng. Một vấn đề tiếp theo nữa là những sản phẩm với nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ bởi vì các nhãn hiệu này đã có người quản lý sản phẩm. - Mặt khác cho thấy việc quản lý sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ bởi vì nó bắt buộc những người này phải tham dự vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Nhưng việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu vẫn tồn tại các nhược điểm sau: - Thứ nhất là việc quản lý sản phẩm sẽ tạo ra một số mâu thuẫn và trở ngại; vì theo thường lệ các thành viên quản lý sản phẩm không được trao đủ quyền hạn để thực hiện trách nhiệm của mình một cách có hiệu quả. Họ phải nhờ sự tự đứng ra để thuyết phục và tạo ra sự hợp tác giữa các phòng quảng cáo, tiêu thụ, sản xuất cũng như các phòng khác trong doanh nghiệp. Mặt khác họ phải chịu đựng bởi các thủ tục hành chính giấy tờ trong nội bộ và họ luôn phải đôn đốc những người khác để có thể tạo ra cho họ thực thi công việc. - Thứ hai là những người quản lý sản phẩm phải thực sự là những chuyên gia về sản phẩm và hạn chế về chuyên gia trong các lĩnh vực khác. Do vậy họ rất e ngại giữa việc tự cho mình là chuyên gia và sợ cho mình là chuyên gia thực sự. - Thứ ba là hệ thống quản lý sản phẩm thường tốn kém hơn so với dự kiến đề ra, vì lúc đầu mỗi người được giao phụ trách một sản phẩm chủ yếu; ít lâu sau họ lại được giao quản lý cả những sản phẩm tiêu thụ cho nên họ bị căng thẳng trong công việcc mình; từ đó phải có sự tăng thêm nhân sự cho việc quản lý nhãn hiệu. Do vậy khả năng chi phí tiền lương lại bị tăng lên trong khi doanh nghiệp vẫn có xu hướng tăng lực lượng chuyên gia về quảng cáo, bao bì, phương tiện truyền thông, kích thích tiêu thụ, điều tra nghiên cứu thị trường cho nên trở thành chồgn chéo nhau với một cơ cấu tổ chức quá nhiều người và phải chi phí tốn kém. - Thứ tư là các nhà quản lý nhãn hiệu thường chỉ quan tâm quản lý nhãn hiệu của mình trong một thời gian ngắn cho nên việc sử dụng nhân lực này là vấn đề khó khăn khi họ thực hiện xây dựng kế hoạch marketing ngắn hạn và sẽ bị phá vỡ cho việc xây dựng sức mạnh lâu dài của nhãn hiệu. Có thể đưa ra các bước phục vụ cho hệ thống quản lý sản phẩm như sau: - Xây dựng chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của người quản lý sản phẩm nhưng chủ yếu ở nội dung này họ vẫn là người đề xuất chứ không quyết định. - Xây dựng một khuôn khổ thống nhất chiến lược phát triển và kiểm tra lại chiến lược để đảm bảo cho hoạt động của người quản lý sản phẩm và làm cho họ không được phép thực hiện chương trình marketing nông cạn tức là đưa ra các số liệu thống kê nhưng không đảm bảo cho việc khả thi các kế hoạch dài hạn. Phải có kế hoạch để phòng ngừa sự mâu thuẫn của các chuyên gia chức năng và các thành viên quản lý sản phẩm khi xác định trách nhiệm của họ; luôn tạo cho xác định được rằng các quyết định nào là do chuyên gia chức năng thông qua và quyết định do người quản lý sản phẩm thông qua. - Xây dựng một quy trình để phân rõ trách nhiệm, quyền lợi giữa hai bộ phận quản lý chức năng và quản lý sản phẩm. - Xây dựng một hệ thống định lượng kết quả cụ thể về trách nhiệm của người quản lý sản phẩm trong việc thực hiện kết quả lợi nhuận để trao cho họ có được quyền kiểm soát trong quá trình quản lý của doanh nghiệp mà các yếu tố này là các yếu tố tạo nên lợi nhuận. * Tổ chức bộ phận marketing theo thị trường: Nhiều công ty bán sản phẩm của mình cho nhiều thị trường khác nhau như: thị trường người tiêu dùng, thị trường các doanh nghiệp và các cơ quan Nhà nước (hoặc những đoạn nhỏ hơn của các thị trường này) thường có hệ thống tổ chức marketing theo thị trường. Mỗi thị trường đặt dưới sự quản lý của một người với một số nhân viên nhất định trong đó bao gồm cả các chuyên gia chức năng. Những người quản lý thường đóng vai trò là các tham mưu. Họ có những nhiệm vụ chủ yếu sau: - Xây dựng kế hoạch dài hạn và hàng năm cho thị trường. - Phân tích xu hướng thị trường. - Đề xuất phương án sản phẩm mới cho thị trường. - Đề xuất các giải pháp gia tăng thị phần. Ưu điểm nổi bật của mô hình tổ chức này là làm gia tăng của công ty trong việc đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau và do đó làm tăng khả năng cạnh tranh và bảo vệ thị phần. Mô hình tổ chức này cũng giúp công ty làm tăng khả năng thực hiện nguyên tắc marketing quan hệ. * Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm/thị trường: Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra nhiều trên các thị trường khác nhau thì có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm mà ở đó cần có sự chuyên sâu và quan thuộc trên các thị trường. Hoặc công ty sử dụng hệ thống quản lý thị trường mà với hệ thống này thì những người quản lý thị trường phải am hiểu tường tận những sản phẩm khác nhau mà các thị trường đó tiêu thụ và cũng có thể bố trí những người quản lý sản phẩm và những người quản lý thị trường cùng hợp tác và làm việc để thực hiện mục tiêu đề ra hay còn gọi là sự quản lý theo mà trận. Người quản lý thị trường Nam giới Nữ giới Gia đình Tổ chức Người quản lý sản phẩm Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3 Sản phẩm 4 Sơ đồ 3. Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo yêu cầu quản lý sản phẩm thị trường Mô hình này là sự kết hợp giữa người quản lý sản phẩm và người quản lý thị trường nhưng nó vẫn tồn tại mâu thuẫn trong quá trình thực hiện marketing của doanh nghiệp trong việc phân định quyền hạn và nghĩa vụ trách nhiệm của mỗi thành viên tham gia quản lý nhưng nó có thuận lợi rõ nét là công ty kinh doanh được trên nhiều thị trường khác nhau với nhiều loại sản phẩm khác nhau. * Tổ chức theo công ty/chi nhánh: Khi các công ty có nhiều sản phẩm/nhiều thị trường có khả năng phát triển cả về quy mô thì thường áp dụng việc chuyển những sản phẩm hay thị trường thành những chi nhánh riêng biệt và từ các chi nhánh này sẽ tổ chức những bộ phận, phòng ban để phục vụ tốt nhất cho những chức năng riêng biệt của mình. Vì vậy, vấn đề đặt ra nên để lại trọng tâm marketing chính nào, thực tiễn có rất nhiều cách giải quyết khác nhau và đội ngũ marketing của công ty có thể được tổ chức theo các mô hình sau: - Mô hình thứ nhất là không có marketing của công ty tức là một số công ty không có đội ngũ marketing. Lúc này họ cho rằng sẽ không có chức năng marketing nào hữu ích và cần thiết ở cấp công ty mà mỗi chi nhánh đều có phòng marketing của mình. - ở cấp công ty có marketing nhưng ở mức nhỏ, vừa phải để thực hiện một số chức năng chủ yếu để giúp các nhà lãnh đạo đứng đầu công ty đánh giá toàn diện cơ hội marketing. Các bộ phận này còn có nhiệm vụ giúp đỡ và tư vấn cho các chi nhánh khi có yêu cầu đặt ra cần thiết; giúp đỡ các chi nhánh không có hoạt động marketing; hỗ trợ và xúc tiến quan điểm marketing cho các phòng ban và bộ phận khác trong công ty. - ở cấp độ công ty có marketing được tổ chức rất mạnh, lúc này đội ngũ marketing để tiến hành hoạt động theo chức năng nhiệm vụ được đặt ra mà còn có rất nhiều các hỗ trợ và cung ứng các dịch vụ marketing khác nhau cho các chi nhánh trong việc mua và sử dụng phương tiện, kiểm tra lại quảng cáo của chi nhánh, kiểm tra việc chi phí và đánh giá hiệu quả của quảng cáo khi chi nhánh sử dụng… Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ hay kích thích tiêu thụ sản phẩm, thực hiện dịch vụ nghiên cứu marketing, các dịch vụ tư vấn bán hàng như việc đóng góp ý kiến về cách thức tổ chức bán hàng cũng như các chính sách bán hàng, xây dựng hệ thống báo cáo bán hàng chung, quản lý lực lượng bán hàng và chịu trách nhiệm bán hàng cho các loại khách hàng chung. Ngoài ra bộ phận marketing của công ty còn cung cấp các dịch vụ khác là góp ý kiến về kế hoạch marketing, thuê và huấn luyện nhân viên marketing ở các chi nhánh. Đội ngũ marketing ở công ty là trung tâm chỉ đạo và xem xét toàn bộ hoạt động marketing và các cơ hội. Nó là nơi để đảm bảo những dịch vụ marketing nhất định mà khi tiến hành tập trung sẽ kinh tế hơn so với khi để các chi nhánh tiến hành tiến hành đôi khi bị trùng lặp nhau. Đội ngũ marketing của công ty có nhiệm vụ đào tạo những người quản lý chi nhánh, những người quản lý tiêu thụ cũng như hỗ trợ cho các cán bộ khác của công ty để thực hiện việc kinh doanh của công ty theo quan điểm marketing. Với các mô hình tổ chức bộ phận marketing ở doanh nghiệp như đã nêu đều có các ưu và nhược điểm khác nhau. Do đó, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một mô hình marketing phù hợp để áp dụng cho mình. Chương II Cơ sở lý thuyết và phương án điều tra trắc nghiệm tổ chức marketing doanh nghiệp thương mại ở Thành phố Hà Nội. 2.1. thực trạng phát triển của các doanh nghiệp thương mại và sự cần thiết phải tổ chức doanh nghiệp thương mại theo định hướng marketing trên địa bàn Thành phố Hà Nội. 2.1.1. Thực trạng phát triển của các doanh nghiệp thương mại trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Trước năm 1986, thương mại Hà Nội chịu ảnh hưởng nặng nề của tình trạng lưu thông phân phối bế tắc trầm trọng, giá cả tăng vọt, nạn đầu cơ, buôn lậu hoành hành, hàng ngoại nhập tràn lan trong khi hàng của Nhà nước rất khan hiếm, ngân sách bội chi với tốc độ lớn. Tình trạng trên đã tác động mạnh mẽ tới sản xuất và đời sống nhân dân trên địa bàn Thành phố. Đường lối đổi mới toàn diện của Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đã thổi một luồng gió mới, mở ra hướng đi mới cho thương mại Thủ đô. Trên cơ sở đó, Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ X đề ra các nhiệm vụ cho thương mại Thành phố: tiếp tục khắc phục sự rối ren về giá cả thị trường, cải tiến tổ chức và phương thức hoạt động của thương nghiệp XHCN, Nhà nước phải nắm được phần lớn hàng hoá, phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hợp lý; kiểm soát được giá cả thị trường và từng bước ổn định giá cả, lập lại trật tự XHCN trên lĩnh vực phân phối lưu thông, nhằm tập trung vào hai mục tiêu lớn: việc làm và đời sống nhân dân. Năm 1987, hệ thống mạng lưới kinh doanh thương mại trên địa bàn Hà Nội được tổ chức lại để dần từng bước chuyển đổi kinh doanh XHCN, đi đôi với công tác tổ chức là việc chuyển hướng kinh doanh theo cơ chế mới trong toàn ngành. Nhiều đơn vị thương mại quốc doanh đã chuyển sang theo cơ chế mới và đã đạt được những kết quả nhất định. Trong thực tế, để khắc phục những khó khăn về thiếu vốn lưu động, cán bộ chưa am hiểu nghiệp vụ kinh doanh theo cơ chế mới, mạng lưới kinh doanh chưa phù hợp, năm 1989 nhiều đơn vị TMQD đã cải tiến phương thức kinh doanh, không thụ động nhận hàng có địa chỉ, chỉ định theo kế hoạch từ trên giao mà chủ động liên doanh, liên kết, xây dựng các mối quan hệ hợp tác nhiều phía để đặt hàng với các xí nghiệp sản xuất, nâng cao chất lượng hàng hoá, cải tiến mẫu mã hợp với thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng. Các công ty cửa hàng ngoại thành bước đầu thực hiện nguyên tắc “thuận mua vừa bán”, thông qua hợp đồng kinh tế để mua nông sản của nông dân, không “áp đặt” giá như trước. Đây là những cố gắng lớn của hệ thống thương mại Hà Nội nói chung và các đơn vị TMQD nói riêng. Bốn năm chuyển hướng kinh doanh theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, các doanh nghiệp thương mại còn gặp nhiều lúng túng, doanh số bán ra còn thấp. Nhưng về cơ bản, các doanh nghiệp đã chuyển dần sang kinh doanh theo cơ chế mới, bắt đầu nắm bắt và thích ứng dần với cơ chế thị trường phục vụ sản xuất và đời sống nhân dân Thủ đô. Năm 1991, Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ XI đã xác định phương hướng phát triển thương mại - dịch vụ Thủ đô là: mở rộng hoạt động thương mại, tích cực tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước, đổi mới hệ thống thương mại trên địa bàn, xoá bỏ sự ngăn cách cấp quản lý; làm tốt công tác quản lý thị trường, hình thành các trung tâm thương mại lớn, tổ chức lại các khu vực chợ, mở rộng quy mô và nâng cao hiệu quả xuất nhập khẩu. Nhờ định hướng, chủ trương và giải pháp đúng dắn, thị trường Thủ đô ngày càng phát triển sôi động, phong phú và đa dạng hơn trước với các thành phần: Nhà nước, tập thể, tư nhân (bao gồm các công ty, doanh nghiệp, hộ tư nhân), văn phòng đại diện các tỉnh và nước ngoài trực tiếp cùng tham gia hoạt động thương mại. Trong đó phải kể tới vai trò quan trọng của hệ thống thương mại Nhà nước. - Tình hình lưu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội: Trong những năm gần đây do đời sống các tầng lớp dân cư trên địa bàn Thành phố Hà Nội ngày càng được nâng cao và khả năng mua sắm hàng hoá của nhân dân ngày càng phát triển làm cho tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội tăng lên nhanh chóng. Nếu tính theo giá hiện hành tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ của thành phố năm 2000 là 20229 tỉ đồng, tăng gấp 4,81 lần so với năm 1991. Tính chung cả thời kỳ 1991- 2000 tốc độ tăng bình quân hàng năm của tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ xã hội là 9,8%. Tuy nhiên nếu tính theo cùng một giá tốc độ tăng trưởng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ chưa cao và năm 1997- 1998 có xu hướng tăng chậm lại. Giai đoạn 1991- 1996 tốc độ tăng hàng năm là 11,95- 16,67% nhưng đến năm 1997 chỉ tăng 4,8% và năm 1998 tăng 3,97 %. Sở dĩ tốc độ tăng trong 2 năm 1997 và 1998 chậm lại là do sức mua của dân cư giảm đi. Nếu tính theo giá năm 1994, mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ bình quân đầu người của Thành phố Hà Nội năm 1991 là 3136410 đồng/ người/năm, đến năm 1998 tăng lên 4977940 đồng/ người/ năm. Khi chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, hoạt động của các doanh nghiệp thương mại ngoài quốc doanh phát triển mạnh mẽ. Nếu trước đây, các doanh nghiệp thương mại Nhà nước chiếm lĩnh đại đa số thị trường xã hội thì những năm gần đây có xu hướng giảm. Năm 1991, tỷ trọng của kinh tế Nhà nước trong tổgn mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội là 33,12% , đến năm 2001 giảm xuống còn 21,1%; tương tự đối với thương mại ngoài quốc doanh là 66,88% và 78,9%. Nguyên nhân là do trong lĩnh vực bán lẻ các doanh nghiệp thương mại ngoài quốc doanh kinh doanh linh hoạt, lực lượng tham gia lớn, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của các tầng lớp dân cư. Biểu 1. Tổng mức và cơ cấu lưu chuyển hàng hoá bán lẻ thành phố hà nội 1991-2001 (giá hiện hành) Chỉ tiêu Đơn vị tính 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tổng mức lưu chuyển Tỷ đồng 4203 12690 14687 15562 18033 18527 20229 23680 TM quốc doanh Tỷ đồng 1392 3780 4020 4279 4766 4735 5038,5 4996,5 Tỷ trọng TMQD % 33,12 29,78 27,37 27,49 26,43 25,56 24,91 21,1 TM ngoài quốc doanh Tỷ đồng 2811 8910 10667 11283 13267 13792 15190,5 18683,5 Tỷ trọng TMNQD % 66,88 70,22 72,63 72,51 73,57 74,44 75,09 78,9 Mức LCHH bán lẻ BQ đầu người Trđ/ người/năm 2,0 5,43 6,13 6,31 6,64 6,96 7,39 8,41 Nguồn: Cục thống kê Hà Nội - Tình hình lưu chuyển hàng hoá bán buôn xã hội: Do vị trí địa lý và hệ thống giao thông thuận lợi, đồng thời là trung tâm sản xuất hàng hoá và trung tâm xuất nhập khẩu nên Thành phố Hà Nội trở thành trung tâm phát luồng hàng hoá bán buôn của các tỉnh phía Bắc và của cả nước. Năm 2000, tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán buôn của thành phố Hà Nội là 47406 tỉ đồng gấp 4,2 lần so với năm 1991. Tốc độ tăng bình quân hàng năm của tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán buôn giai đoạn 1991- 2000 là 9,7%. Cũng như mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ, mức lưu chuyển hàng hoá bán buôn hai năm 1997- 1998 có chậm lại do sức mua của cả nước giảm, khả năng phát luồng hàng bán buôn của Hà Nội bị ảnh hưởng. Trong tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán buôn thì tỉ trọng của thương mại nhà nước chiếm tỉ trọng khá cao tới gần 90%. Tuy nhiên trong vài năm gần đây, thương mại ngoài quốc doanh có xu hướng gia tăng phần thương mại bán buôn vì đã tham gia được vào những mặt hàng trước đây chỉ do thương mại quốc doanh làm nhiệm vụ bán buôn như: điện tử, xe máy, vật liệu xây dựng, hàng may mặc v.v… Biểu 2. Tổng mức và cơ cấu lưu chuyển hàng hoá bán buôn thành phố hà nộI 1991-2001 (giá hiện hành) Loại hình TM Đơn vị tính 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tổng mức lưu chuyển Tỷ đồng 11275,3 32770 38141,9 42043,2 45518,7 45593 47406 60891 TM quốc doanh Tỷ đồng 11061,8 28082,9 33324,5 37147,1 40527,5 37452,3 37924,8 48712,8 Tỷ trọng TMQD % 98,10 85,69 87,37 88,35 89,05 82,14 80 80 TM ngoài quốc doanh Tỷ đồng 213,5 4687,1 4817,4 4896,1 4981,2 8140,7 9481,2 12178,2 Tỷ trọng TMNQD % 1,90 14,31 12,63 11,65 10,95 17,86 20 20 Nguồn: Cục thống kê Hà Nội - Tình hình xuất nhập khẩu hàng hoá trên địa bàn Hà Nội: Để mở cửa phát triển kinh tế, hội nhập với thế giới bên ngoài, hoạt động xuất khẩu hàng hoá trên địa bàn Thành phố Hà Nội đã từng bước phát triển mạnh mẽ, tăng trưởng liên tục, đạt được những mục tiêu đặt ra và đóng góp một phần đáng kể vào việc thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế-xã hội của Thành phố. Thị trường xuất khẩu ngày càng được mở rộng theo hướng đa phương hoá và đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh xuất khẩu. Các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động xuất khẩu ngày càng nhiều với đủ mọi thành phần kinh tế khác nhau. Mặt hàng xuất khẩu chủ lực được định hình với kim ngạch xuất khẩu tương đối ổn định như hàng may mặc, hàng dầy dép các loại, hàng điện tử và hàng nông thuỷ sản đã qua chế biến. Nhịp độ tăng trưởng xuất khẩu trên địa bàn giai đoạn 1996-2000 tăng bình quân 16,6%/ năm, tổng kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 6500 triệu USD. Riêng năm 2000, kim ngạch xuất khẩu đạt 1625 triệu USD, tăng 4,72 lần so với năm 1991(344 triệu USD). Xuất khẩu của các doanh nghiệp thuộc Thành phố cũng tăng trưởng với tốc độ cao. Tổng kim ngạch xuất khẩu của Hà Nội thời kỳ 1991-1995 là 541,9 triệu USD; bình quân mỗi năm tăng 26%; thời kỳ 1996-2000 là 1604 triệu USD, bình quân mỗi năm tăng 20%. Tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu của các doanh nghiệp của địa phương có xu hướng tăng lên, năm 1991 là 18,49% thì đến năm 2000 tăng lên đến 26,16%. Điều này có thể thấy rõ qua biểu sau đây. Biểu 3. Kim ngạch xuất khẩu trên địa bàn thành phố hà nôI 1991-2001 (Đơn vị tính: triệu USD) Kim ngạch XK 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tổng kim ngạch XK 344,1 755 1037,52 1200,34 1235,2 1375 1625 1772,8 DN trung ương 280,5 593,7 790,02 900,0 950 1026,5 1200 1283,4 Tỷ trọng % 81,51 78,63 76,14 74,97 75,62 74,66 73,84 72,39 DN địa phương 63,6 161,3 247,5 300,34 306,2 348,5 425 489,4 Tỷ trọng % 18,49 21,37 23,86 25,03 24,38 25,34 26,16 27,61 Nguồn: Cục Thống kê Hà Nội Một điểm đặc biệt khác cho thấy, vài năm gần đây các doanh nghiệp ngoài quốc doanh và các doanh nghiệp liên doanh của Hà Nội đã bắt đầu tham gia vào hoạt động xuất khẩu. Nếu như năm 1991, chưa có doanh nghiệp ngoài quốc doanh nào tham gia vào hoạt động xuất khẩu, thì bắt đầu từ năm 1995, kim ngạch xuất khẩu của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh đã đạt tới con số 19 triệu USD, chiếm tới 11,77% kim ngạch xuất khẩu của địa phương và liên tục từ năm 1995 đến nay, số lượng xuất khẩu của doanh nghiệp ngoài quốc doanh gia tăng mạnh. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cũng bắt đầu tham gia xuất khẩu và có tốc độ tăng trưởng rất nhanh. Chỉ tính riêng năm 1998, kim ngạch xuất khẩu của các doanh nghiệp liên doanh đạt 95,64 triệu USD, chiếm 31,23% kim ngạch xuất khẩu của địa phương. Tốc độ gia tăng xuất khẩu của loại hình doanh nghiệp này, từ năm 1995 đến 2000 là lớn nhất trong thời gian qua. Về thương mại nhập khẩu của Hà Nội, mười năm qua cho thấy có xu hướng ngày càng tăng do sản xuất phát triển, nhất là khu vực có vốn đầu tư nước ngoài. Năm 1991, tổng kim ngạch nhập khẩu trên địa bàn Thành phố Hà Nội là 423,17 triệu USD (trong đó của doanh nghiệp TW là 400 triệu USD và của doanh nghiệp địa phương là 23,17 triệu USD) đến năm 1997 tăng lên là 1970,99 triệu USD (trong đó của doanh nghiệp TW là 1020 triệu USD và của doanh nghiệp địa phương là 350,,99 triệu USD). Năm 1995, nhập khẩu của các doanh nghiệp địa phương là 198,79 triệu USD thì đến năm 2000 tăng lên đến 430 triệu USD. Biểu 4. Kim ngạch nhập khẩu trên địa bàn thành phố hà nội 1991-2000 Đơn vị tính: Triệu USD Kim ngạch nhập khẩu theo DN 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Tổng kim ngạch NK trên địa bàn 423,17 848,79 1249,50 1370,99 1500 1623 1947,6 DN địa phương 23,17 198,79 359,50 350,99 370,29 366,0 431 Tỷ trọng % 5,47 23,42 28,77 25,60 24,69 22,55 22,13 DN trung ương 400 650 890,0 1020 1129,71 1257,0 1516,6 Tỷ trọng % 94,53 76,58 71,23 74,46 75,31 77,15 77,87 Nguồn số liệu: Cục Thống kê Hà Nội. Cơ cấu hàng nhập thay đổi theo hướng tích cực, phục vụ chủ yếu quá trình công nghiệp hoá hiện đại hoá Thủ đô. Các mặt hàng chủ yếu là thiết bị, máy móc, vật tư nguyên liệu phục vụ sản xuất, như hoá chất, sắt thép, phân bón, linh kiện điện tử và một số hàng tiêu dùng khác, đã góp phần quan trọng trong việc nâng cao đời sống nhân dân. Nếu như năm 1991, trong cơ cấu hàng nhập chỉ có nguyên vật liệu và hàng tiêu dùng, thì từ năm 1995 trở lại đây, nhập khẩu máy móc thiết bị chiếm một tỷ trọng đáng kể, riêng năm 1995 chiếm tỷ trọng cao nhất 68,54%. Nhìn chung, hàng nhập khẩu của Thành phố đã phục vụ đắc lực cho việc phát triển sản xuất và chuyển dịch cơ cấu kinh tế, hàng tiêu dùng chiếm tỷ trọng không lớn trong tổng giá trị nhập khẩu, thường chiếm trên dưới 20%. 2.1.2. Sự cần thiết phải xây dựng tổ chức marketing của doanh nghiệp thương mại Hà Nội. Trong những năm qua, thực hiện đường lối đổi mới của Đảng, thị trường và hoạt động thương mại Hà Nội đã có bước chuyển biến vượt bậc, có vị trí quan trọng trong cơ cấu kinh tế, góp phần quan trọng vào tăng trưởng GDP của Thủ đô, tạo việc làm cho xã hội, góp phần cân đối cung cầu, tiền hàng, ổn định thị trường giá cả, cải thiện đời sống nhân dân. Sự đóng góp của thương mại Thủ đô trong 15 năm qua là rất to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội Thành phố Hà Nội. Thương mại Hà Nội về cơ bản đã đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng, phong phú, khó tính và ngày càng tăng của sản xuất xã hội và tiêu dùng của dân cư Thành phố Hà Nội. Hà Nội là một thị trường tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ rất lớn, thương mại Hà Nội đã hướng tới được nhu cầu nhiều tầng của Thủ đô. Cùng đường lối phát triển kinh tế nhiều thành phần, số lượng các doanh nghiệp tư nhân tăng mạnh mẽ về số lượng và chiếm tỷ trọng cao trên thị trường các trung gian nhất là thị trường bán lẻ. Từ nửa cuối thập kỷ 90 xuất hiện thêm 2 hình thái doanh nghiệp thương mại có vốn đầu tư nước ngoài và của công ty tích hợp sản xuất - thương mại. Tổ chức bộ máy của các doanh nghiệp thương mại Nhà nước đã có sự thay đổi khá đắng kể. Hình thức tổ ._.