Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Công ty May 10

tr­êng ®¹i häc ngo¹i th­¬ng khoa kinh tÕ Ngo¹i th­¬ng Kho¸ luËn tèt nghiÖp ®Ò tµi: Marketing xuÊt khÈu vµ vËn dông trong kinh doanh xuÊt khÈu ë c«ng ty may 10 Sinh viªn thùc hiÖn : NguyÔn ThÞ Thanh HuyÒn Gi¸o viªn h­íng dÉn : ThS. Bïi Liªn Hµ Líp : Trung 2 - K37E Hµ néi - 2002 Môc lôc KÕt luËn iii Tµi liÖu tham kh¶o iv Lêi nãi ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi: Trong thêi gian qua, ngµnh dÖt may n­íc ta ®· cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn m¹nh mÏ, kim ng¹ch xuÊt khÈu kh«ng ngõng t¨ng nhanh víi tèc ®é t¨ng tr­ëng b×nh qu©n 20 - 25%/n¨m, chiÕm kho¶ng 13 - 14% tæng gi¸ trÞ xuÊt khÈu cña c¶ n­íc, t¹o viÖc lµm cho gÇn 1,6 triÖu lao ®éng. NhiÒu n¨m liÒn dÖt may ®øng thø hai trong sè nh÷ng mÆt hµng xuÊt khÈu chñ lùc cña ViÖt Nam. Uy tÝn, chÊt l­îng c¸c s¶n phÈm dÖt may ViÖt Nam ®­îc ®¸nh gi¸ cao trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. TÝnh ®Õn hÕt th¸ng 11/2002 kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng dÖt may cña c¶ n­íc ®· ®¹t gÇn 2,45 tû USD, t¨ng 34,7% so víi cïng kú n¨m ngo¸i, dù kiÕn kim ng¹ch c¶ n¨m 2002 cã thÓ ®¹t trªn 2,6 tû USD. Víi môc tiªu ph¸t triÓn ngµnh dÖt may trë thµnh mét trong nh÷ng ngµnh c«ng nghiÖp träng ®iÓm, mòi nhän vÒ xuÊt khÈu; tho¶ m·n ngµy cµng cao nhu cÇu tiªu dïng trong n­íc; t¹o nhiÒu viÖc lµm cho x· héi; n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, héi nhËp v÷ng ch¾c vµo nÒn kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, ngµnh dÖt may ®· ®Ò ra ChiÕn l­îc ph¸t triÓn Ngµnh DÖt May ViÖt Nam ®Õn n¨m 2010. Theo ®ã, sÏ ®Èy nhanh kim ng¹ch xuÊt khÈu tõ gÇn 3 tû USD nh­ hiÖn nay lªn 4 - 5 tû USD vµo n¨m 2005 vµ ®¹t 7 - 8 tû USD vµo n¨m 2010. §Ó thùc hiÖn ®­îc môc tiªu trªn, ®ßi hái sù nç lùc rÊt lín cña ngµnh dÖt may nãi chung vµ cña c¸c doanh nghiÖp dÖt may nãi riªng, trong ®ã cã c«ng ty May 10. Lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp dÖt may hµng ®Çu cña c¶ n­íc, víi gÇn 80% s¶n phÈm s¶n xuÊt lµ nh»m xuÊt khÈu ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi, ®Ó ®¹t nh÷ng hiÖu n¨ng xuÊt khÈu cao, t¨ng c­êng n¨ng lùc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng thÕ giíi th× doanh nghiÖp cÇn thiÕt ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ xuÊt khÈu. Mét trong nh÷ng biÖn ph¸p tÝch cùc nhÊt lµ ¸p dông marketing vµo trong ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña c«ng ty. Víi nhËn thøc ®ã, t«i ®· m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: “Marketing xuÊt khÈu vµ vËn dông trong kinh doanh xuÊt khÈu ë c«ng ty May 10”. 2. §èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu: §Ò tµi tËp trung nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu c¶ vÒ lý thuyÕt lÉn thùc tiÔn vËn dông ë c«ng ty May 10, tõ ®ã ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m vËn dông h÷u hiÖu marketing xuÊt khÈu vµo c¸c ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña c«ng ty mét c¸ch cã hiÖu qu¶, cã bµi b¶n vµ cã søc c¹nh tranh. 3. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dùa vµo tiÒn ®Ò nh÷ng lý luËn cña marketing nãi chung vµ marketing xuÊt khÈu nãi riªng ®Ó tiÕp cËn víi ®Ò tµi cÇn nghiªn cøu. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu chñ yÕu lµ thu thËp, xö lý, ph©n tÝch vµ tæng hîp th«ng tin. Ngoµi ra cßn dïng c¸c ph­¬ng ph¸p nh­ so s¸nh, ®èi chiÕu. 4. KÕt cÊu ®Ò tµi: Ngoµi môc lôc, lêi nãi ®Çu, kÕt luËn vµ phô lôc, kho¸ luËn ®­îc chia lµm ba ch­¬ng: Ch­¬ng 1: Tæng quan vÒ marketing vµ marketing xuÊt khÈu Ch­¬ng 2: Thùc tr¹ng vËn dông marketing xuÊt khÈu trong kinh doanh xuÊt khÈu t¹i c«ng ty May 10 Ch­¬ng 3: Nh÷ng gi¶i ph¸p vËn dông marketing xuÊt khÈu nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ xuÊt khÈu t¹i c«ng ty May 10. Do thêi gian, tµi liÖu vµ tr×nh ®é cßn nhiÒu h¹n chÕ, ch¾c ch¾n kho¸ luËn nµy kh«ng tr¸nh khái cã nhiÒu sai sãt. RÊt mong nhËn ®­îc sù ®¸nh gi¸, gãp ý cña c¸c thÇy c« vµ tÊt c¶ nh÷ng ai quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ®Æt ra trong kho¸ luËn nµy. Nh©n ®©y, t«i xin bµy tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c tíi c« gi¸o, Th¹c sü Bïi Liªn Hµ vÒ sù gióp ®ì nhiÖt t×nh vµ nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp quÝ b¸u trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn kho¸ luËn tèt nghiÖp nµy. T«i còng xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c c¸n bé Phßng kÕ ho¹ch ë c«ng ty May 10, gia ®×nh, b¹n bÌ vµ tÊt c¶ nh÷ng ng­êi ®· ®éng viªn, gióp ®ì t«i trong qóa tr×nh thu thËp, xö lý tµi liÖu vµ hoµn thµnh khãa luËn. Hµ néi, th¸ng 12 n¨m 2002 Ch­¬ng 1 Tæng quan vÒ Marketing vµ MARKETING xuÊt khÈu i. Kh¸i niÖm chung vÒ marketing vµ marketing xuÊt khÈu Tõ khi con ng­êi xuÊt hiÖn nhu cÇu trao ®æi, tøc lµ khi tho¸t ra khái nÒn kinh tÕ tù cung tù cÊp, th× mét d¹ng marketing nhÊt ®Þnh ®· xuÊt hiÖn ho¹t ®éng trªn c¬ së trao ®æi trùc tiÕp vµ ph©n t¸n. Khi x· héi ph¸t triÓn, nÒn kinh tÕ hµng ®æi hµng kh«ng cßn ®¸p øng ®­îc nhu cÇu trao ®æi ë møc cao cña con ng­êi, vµ kÕt qu¶ dÉn ®Õn sù xuÊt hiÖn cña thÞ tr­êng - n¬i diÔn ra ho¹t ®éng trao ®æi tËp trung, tÇng líp th­¬ng nh©n vµ tiÒn tÖ ®ãng vai trß trung gian trong trao ®æi. Qu¸ tr×nh trao ®æi trë nªn phong phó ®a d¹ng. Ng­êi tiªu dïng cã nhiÒu kh¶ n¨ng lùa chän s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh. Kh¸i niÖm marketing b¾t ®Çu h×nh thµnh vµo cuèi thÕ kû 19 vµ ®Çu thÕ kû 20, tr­íc tiªn ë Mü sau ®ã ph¸t triÓn sang T©y ¢u vµ NhËt B¶n vµo nh÷ng n¨m 50 - 60 vµ thùc sù ph¸t triÓn m¹nh nh­ ngµy nay kÓ tõ sau ThÕ chiÕn thø hai [1]. 1. Kh¸i niÖm Marketing Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña marketing cã thÓ chia lµm hai giai ®o¹n: marketing truyÒn thèng vµ marketing hiÖn ®¹i. 1.1 Marketing truyÒn thèng Marketing truyÒn thèng ®­îc HiÖp héi Marketing Mü ®Þnh nghÜa “lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng vËn chuyÓn hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng” [1]. §Æc tr­ng cña marketing truyÒn thèng lµ: Coi träng s¶n xuÊt, coi träng s¶n phÈm vµ coi träng viÖc b¸n hµng; S¶n xuÊt ra hµng ho¸ råi míi t×m thÞ tr­êng tiªu thô vµ chØ ho¹t ®éng trong lÜnh vùc tiªu thô s¶n phÈm. Môc tiªu cña marketing truyÒn thèng lµ lµm thÕ nµo ®Ó cã thÓ s¶n xuÊt thËt nhiÒu hµng ho¸ sau ®ã t×m mäi biÖn ph¸p ®Ó “tèng” chóng ra thÞ tr­êng mµ theo nh­ nhµ kinh tÕ A.Walker th× “trong qu¸ khø, c¸c nhµ s¶n xuÊt hµng ho¸ chñ yÕu lo vÊn ®Ò s¶n xuÊt hµng vµ cè g¾ng b»ng mäi c¸ch b¸n cho ng­êi tiªu dïng nh÷ng hµng ho¸ mµ hä kh«ng cã nhu cÇu” [1]. Marketing truyÒn thèng tån t¹i trong thêi kú x· héi s¶n xuÊt - khi mµ cung kh«ng ®ñ cÇu ®Õn møc mét c«ng ty cø cung cÊp s¶n phÈm víi mét gi¸ ph¶i ch¨ng lµ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Nh­ng khi x· héi b­íc sang thêi kú x· héi tiªu thô - khi nhu cÇu c¬ b¶n cña con ng­êi ®· ®­îc tho¶ m·n, c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®èi phã víi mét thÞ tr­êng ®· b·o hoµ, c¹nh tranh gay g¾t, c¸c nguyªn t¾c qu¶n trÞ doanh nghiÖp theo marketing truyÒn thèng trë nªn giµ cçi, kh«ng cßn phï hîp. Hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt ra hµng lo¹t trªn quy m« lín nhê kÕt qu¶ cña c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, kh«ng thÓ tiªu thô ®­îc. Do vËy thay v× b¸n c¸i doanh nghiÖp cã, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó s¶n xuÊt ra c¸i thÞ tr­êng cÇn. Trong bèi c¶nh ®ã marketing hiÖn ®¹i víi tÝnh chÊt “TriÕt lý kinh doanh” (Philosophy of Business) ®· ra ®êi. 1.2 Marketing hiÖn ®¹i. Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ marketing hiÖn ®¹i, song ®Þnh nghÜa sau ®©y cã thÓ ph¶n ¸nh toµn bé b¶n chÊt cña marketing: “Marketing lµ c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc ho¹ch ®Þnh, xóc tiÕn, hç trî, ®Þnh gi¸ vµ c¸c dÞch vô do ng­êi tiªu dïng trung gian hay ng­êi tiªu dïng trùc tiÕp yªu cÇu”[23]. Tõ ®Þnh nghÜa trªn, ta thÊy marketing bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng chñ yÕu sau: - Ph©n tÝch tiÒm n¨ng tiªu thô c¸c lo¹i s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. - LËp kÕ ho¹ch ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm mµ ng­êi tiªu dïng mong muèn. - X¸c ®Þnh ph­¬ng ph¸p ph©n phèi s¶n phÈm qua c¸c kªnh phôc vô thuËn tiÖn nhÊt cho ng­êi tiªu dïng. - Tæ chøc hç trî, xóc tiÕn tiªu thô s¶n phÈm bao gåm qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn vµ th«ng tin cho ng­êi tiªu dïng vÒ mét lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô nh»m thuyÕt phôc hä tiªu dïng thö c¸c lo¹i s¶n phÈm míi hoÆc s¶n phÈm ®· ®­îc c¶i tiÕn. - X¸c ®Þnh ®óng gi¸ c¶, võa ph¶n ¸nh ®óng gi¸ trÞ hay gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm võa t¹o ra lîi nhuËn thÝch hîp ®èi víi vèn ®Çu t­. - Tæ chøc ®¶m b¶o cung cÊp c¸c dÞch vô kü thuËt vµ phi kü thuËt cho ng­êi tiªu dïng tr­íc vµ sau khi b¸n hµng. VÊn ®Ò cèt lâi cña marketing hiÖn ®¹i lµ hiÓu biÕt chÝnh x¸c nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Nãi c¸ch kh¸c doanh nghiÖp ph¶i ®Æt ng­êi tiªu dïng víi nhu cÇu cña hä ë vÞ trÝ trung t©m, “lu«n lu«n l¾ng nghe, lu«n lu«n thÊu hiÓu” ®Ó cung øng cho ng­êi tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña hä. 2. Ph©n biÖt gi÷a marketing néi ®Þa vµ marketing quèc tÕ §Þnh nghÜa vÒ marketing quèc tÕ ®­îc dùa trªn ®Þnh nghÜa chung vÒ marketing, chØ kh¸c lµ hµng ho¸ vµ dÞch vô ®­îc trao ®æi qua biªn giíi quèc gia cho nªn c¸c ho¹t ®éng marketing còng ®­îc tiÕn hµnh trªn hai hoÆc nhiÒu n­íc. Theo Philip Kotler, “Marketing quèc tÕ lµ sù trao ®æi qua nhiÒu biªn giíi quèc gia nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña con ng­êi”[4]. Cßn Philip R. Cateora th× ®Þnh nghÜa “Marketing quèc tÕ lµ tiÕn hµnh ho¹t ®éng kinh doanh h­íng tíi dßng s¶n phÈm tõ doanh nghiÖp ®Õn ng­êi tiªu dïng ë (trªn) ph¹m vi nhiÒu n­íc nh»m thu ®­îc lîi nhuËn dù kiÕn”[25]. Joel R. Evans vµ Barry Berman trong cuèn “Qu¶n trÞ Marketing” cho r»ng “Marketing quèc tÕ ®ã lµ marketing vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô ngoµi biªn giíi quèc gia cña mét c«ng ty”[24]. Cho dï nh÷ng nguyªn lý c¬ b¶n cña marketing vÉn ®­îc øng dông cho c¶ marketing néi ®Þa vµ marketing quèc tÕ, song nÕu hiÓu mét c¸ch ®¬n thuÇn r»ng: marketing quèc tÕ chØ lµ sù kÐo dµi vÒ kh«ng gian, tõ quèc gia ®Õn quèc tÕ, th× thËt lµ sai lÇm bëi cã sù kh¸c biÖt rÊt lín gi÷a thÞ tr­êng quèc gia vµ thÞ tr­êng quèc tÕ. H·y lÊy c«ng ty m¸y tÝnh Apple lµm vÝ dô. N¨m 1977, Apple b¾t ®Çu ph©n phèi s¶n phÈm m¸y tÝnh c¸ nh©n cña m×nh t¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n. M¸y tÝnh sö dông tiÕng Anh nªn rÊt Ýt ng­êi cã thÓ sö dông ®­îc. §Õn n¨m 1985 c«ng ty vÉn chØ chiÕm ®­îc mét thÞ phÇn rÊt nhá. Trong khi ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh NhËt B¶n vµ IBM ®· nghiªn cøu vµ tung ra thÞ tr­êng lo¹i m¸y tÝnh sö dông tiÕng NhËt. Khi nhËn ra sai lÇm cña m×nh, Apple ®· c¶i tiÕn s¶n phÈm cho thÝch øng víi thÞ tr­êng NhËt B¶n song thËt khã kh¨n ®Ó më réng doanh sè 10000 chiÕc trong khi nhu cÇu thÞ tr­êng lµ 1,2 triÖu chiÕc. Nh­ng t¹i thÞ tr­êng Ph¸p, vÉn víi chÝnh s¸ch marketing ®· ¸p dông t¹i thÞ tr­êng néi ®Þa cña m×nh, Apple dÉn ®Çu trong lÜnh vùc m¸y tÝnh c¸ nh©n víi doanh thu t¨ng tõ 94 triÖu USD vµo n¨m 1984 lªn 128 triÖu USD vµo n¨m 1985, chiÕm 35% thÞ phÇn so víi 27% thÞ phÇn cña IBM [26]. Nh­ vËy, kh«ng ph¶i lóc nµo còng cã thÓ ¸p dông chÝnh s¸ch marketing néi ®Þa vµo thÞ tr­êng bªn ngoµi bëi lÏ sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña nã cßn phô thuéc rÊt nhiÒu vµo thÞ tr­êng n¬i nã ®­îc ¸p dông. H×nh 1.1 d­íi ®©y cho thÊy c¸c doanh nghiÖp khi thiÕt kÕ “marketing mix” trong marketing quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn kh«ng chØ yÕu tè trong n­íc mµ quan träng h¬n c¶ lµ c¸c yÕu tè m«i tr­êng ë c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®Ó t×m ra nh÷ng ®iÓm t­¬ng ®ång vµ kh¸c biÖt trong c¸c quyÕt ®Þnh marketing quèc tÕ cña m×nh. Gi¸ Xóc tiÕn TM S¶n phÈm Ph©n phèi N­íc ngoµi ViÖt nam Gièng nhau Kh¸c nhau H×nh 1.1: Sù kh¸c biÖt gi÷a m«i tr­êng quèc tÕ vµ m«i tr­êng quèc gia trong marketing hçn hîp [27]. Sù kh¸c nhau nªu trªn ®· dÉn ®Õn sù kh¸c nhau vÒ b¶n chÊt cña qu¶n trÞ marketing, gi¶i ph¸p cho c¸c vÊn ®Ò marketing, h×nh thµnh chÝnh s¸ch marketing vµ viÖc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ®ã. C¸c ho¹t ®éng marketing quèc tÕ phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè m«i tr­êng mang tÝnh vÜ m« do sù kh¸c nhau vÒ kinh tÕ, chÝnh trÞ, v¨n ho¸, ph¸p luËt cña mçi n­íc. Do ®ã, tuy nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n cña marketing vÉn ®­îc ¸p dông song ®­îc duy tr× ë c¸c møc ®é kh¸c nhau vµ b»ng c¸c h×nh thøc kh¸c nhau. 3. Marketing xuÊt khÈu - Mét bé phËn chÝnh yÕu cña marketing quèc tÕ Gerald Albaum ®· nªu trong cuèn “Marketing quèc tÕ vµ Qu¶n trÞ xuÊt khÈu” r»ng: “Ph¹m vi chñ yÕu cña ho¹t ®éng marketing quèc tÕ lµ ho¹t ®éng xuÊt khÈu nh»m b¸n s¶n phÈm ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi, ho¹t ®éng nhËp khÈu nh»m mua s¶n phÈm tõ thÞ tr­êng n­íc ngoµi vµ qu¶n trÞ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ” [23]. Michael R. Czinkota vµ Ilkka A. Ronkainen trong cuèn “Marketing quèc tÕ” th× cho r»ng “Marketing quèc tÕ bao gåm tõ nh÷ng ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu ®Õn c¸c ho¹t ®éng cÊp giÊy phÐp, liªn doanh, chi nh¸nh ®éc lËp, c¸c c«ng tr×nh ch×a kho¸ trao tay vµ c¸c hîp ®ång qu¶n lý”. Philip Kotler cho r»ng: ho¹t ®éng marketing quèc tÕ lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ c¸c ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng cã thÓ lµ xuÊt khÈu, liªn doanh hay ®Çu t­ trùc tiÕp [4]. Cßn theo PTS NguyÔn Xu©n Vinh th× “Marketing quèc tÕ bao gåm: Marketing xuÊt khÈu, Marketing th©m nhËp vµ Marketing toµn cÇu, trong ®ã marketing xuÊt khÈu lµ marketing cña c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu cã yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c chÝnh s¸ch marketing víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng xuÊt khÈu bªn ngoµi” [3]. Tãm l¹i c¸c t¸c gi¶ khi nãi ®Õn ho¹t ®éng marketing quèc tÕ ®Òu ®Ò cËp ®Õn c¸c ho¹t ®éng marketing nh»m th©m nhËp thÞ tr­êng n­íc ngoµi, c¸c kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc marketing nh»m ®­a s¶n phÈm vµo vµ tiªu thô ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Cã thÓ nãi ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu lµ ho¹t ®éng chñ yÕu trong marketing quèc tÕ. Gerald Albaum còng ®· viÕt trong cuèn “Marketing quèc tÕ vµ Qu¶n trÞ xuÊt khÈu” r»ng: “ MÆc dï cuèn s¸ch nµy bµn luËn ®Õn mäi lÜnh vùc ho¹t ®éng cña marketing quèc tÕ song chñ yÕu vÉn tËp trung vµo marketing xuÊt khÈu. §©y kh«ng ph¶i mÆt h¹n chÕ cña cuèn s¸ch mµ chÝnh lµ v× xuÊt khÈu lµ bé phËn chÝnh cña marketing quèc tÕ, cô thÓ lµ c¸c ho¹t ®éng, c¸c c¸ch thøc nh»m th©m nhËp thÞ tr­êng n­íc ngoµi”[23]. Marketing xuÊt khÈu mang ®Çy ®ñ c¸c ®Æc tr­ng c¬ b¶n cña marketing nãi chung song theo Gerald Albaum “Sù thµnh th¹o nh÷ng nguyªn t¾c marketing chung lµ rÊt cÇn thiÕt nh­ng ch­a ®ñ ®Ó ®¹t ®­îc thµnh c«ng trong marketing xuÊt khÈu”[23]. Bëi ho¹t ®éng trong m«i tr­êng quèc tÕ kh¸c nhiÒu so víi m«i tr­êng quèc gia. Sù kh¸c biÖt vÒ kinh tÕ, ph¸p luËt, v¨n ho¸, chÝnh trÞ... ®ßi hái c¸c nhµ ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu ph¶i cã c¸i nh×n toµn cÇu, ph¶i ®¸nh gi¸ ®óng ®¾n thÞ tr­êng môc tiªu vµ lùa chän ®óng thÞ tr­êng, ph¶i n¾m b¾t ®­îc c¸c yÕu tè m«i tr­êng cã liªn quan vµ x©y dùng ®­îc kÕ ho¹ch marketing thÝch hîp. II. Ho¹t ®éng marketing trong kinh doanh xuÊt khÈu B­íc ®Çu tiªn cña ho¹t ®éng marketing trong kinh doanh xuÊt khÈu lµ cÇn x¸c ®Þnh xem c«ng ty cã kh¶ n¨ng lµm c«ng t¸c xuÊt khÈu hay kh«ng, th«ng qua viÖc ®¸nh gi¸ s¶n phÈm, ®¸nh gi¸ sù s½n sµng cña c«ng ty. Mét khi ®· ®¸nh gi¸ ®óng s¶n phÈm cña m×nh vµ quyÕt ®Þnh s½n sµng tham gia xuÊt khÈu th× b­íc kÕ tiÕp c«ng ty ph¶i x©y dùng ®­îc chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu. ChiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu lµ cèt lâi cña mäi ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu. ChiÕn l­îc marketing lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu, x¸c ®Þnh s¶n phÈm, gi¸, c¸c h×nh thøc xóc tiÕn vµ hç trî xuÊt khÈu, c¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi mµ c«ng ty ph¶i thùc hiÖn. B­íc kÕ tiÕp c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc kÕ ho¹ch marketing ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing víi c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cô thÓ. ChiÕn l­îc marketing vµ kÕ ho¹ch marketing cã mèi liªn quan chÆt chÏ víi nhau, t¸c ®éng lÉn nhau, bæ xung cho nhau vµ cã thÓ ®iÒu chØnh ®Ó ®i ®Õn hoµn thiÖn. ViÖc ®Ò ra c¸c kÕ ho¹ch marketing ®ßi hái ph¶i x¸c ®Þnh vai trß cña xuÊt khÈu trong sù ph¸t triÓn cña c«ng ty, x¸c ®Þnh quy m« vµ b¶n chÊt cña ngµnh hµng xuÊt khÈu, quy m« vµ b¶n chÊt cña thÞ tr­êng n­íc ngoµi, x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu thùc hiÖn xuÊt khÈu vµ møc ®é thµnh th¹o trong qu¶n trÞ c«ng t¸c xuÊt khÈu. Trong qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch xuÊt khÈu cÇn ph¶i thu thËp nh÷ng th«ng tin, d÷ liÖu c¬ b¶n, chÝnh x¸c, ph©n tÝch vµ xö lý tèt th«ng tin. CÇn ®éng viªn c¸c cÊp qu¶n lý tham gia vµo c«ng t¸c lËp kÕ ho¹ch ®Ó ®¹t thµnh c«ng cao. Mét kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu ®Æc tr­ng tËp trung vµo viÖc lËp ra môc tiªu marketing, ph©n ®o¹n vµ ®Þnh vÞ thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh ®Æc tr­ng cña ngµnh hµng, lËp kªnh ph©n phèi, ®Þnh gi¸ xuÊt khÈu vµ x©y dùng c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn vµ hç trî xuÊt khÈu. Sau ®©y lµ nh÷ng b­íc cô thÓ trong ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu: 1. Ph©n tÝch m«i tr­êng marketing quèc tÕ - Ho¹t ®éng khëi ®Çu quan träng cña marketing xuÊt khÈu 1.1. TÇm quan träng cña viÖc ph©n tÝch c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh doanh quèc tÕ trong ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu Trong kinh doanh xuÊt khÈu, viÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh doanh quèc tÕ cã ý nghÜa ®Æc biÖt quan träng, ¶nh h­ëng m¹nh mÏ ®Õn ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp. M«i tr­êng kinh tÕ quyÕt ®Þnh sù hÊp dÉn cña thÞ tr­êng th«ng qua c¸c chØ sè nh­ d©n sè, møc thu nhËp, c¬ cÊu kinh tÕ cña mét quèc gia. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt th­êng mang l¹i rñi ro trong kinh doanh. Nghiªn cøu kü vµ hiÓu biÕt vÒ m«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt sÏ h¹n chÕ bít rñi ro, t¨ng tÝnh an toµn, b¶o vÖ vµ t¹o c¬ héi cho xuÊt khÈu. M«i tr­êng v¨n ho¸ cã ¶nh h­ëng ®Æc biÖt ®Õn c¸c ho¹t ®éng marketing trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu. N¾m b¾t ®­îc nh÷ng s¾c th¸i v¨n ho¸ kh¸c nhau cña c¸c d©n téc lµ n¾m b¾t ®­îc hµnh vi, th¸i ®é, t©m lý, së thÝch, vµ thãi quen tiªu dïng v.v…, tõ ®ã ®Ò ra chÝnh s¸ch marketing xuÊt khÈu phï hîp víi tõng thÞ tr­êng, hay tõng ®o¹n thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Kh¸c víi marketing néi ®Þa, ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu diÔn ra trong m«i tr­êng míi l¹. C¸c luËt lÖ, c¸c quy ®Þnh cña luËt ph¸p, hÖ thèng thuÕ vµ thuÕ quan, phong tôc, tËp qu¸n, thãi quen tiªu dïng v.v …kh«ng gièng nh­ m«i tr­êng néi ®Þa. Thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña chuyÕn giao dÞch phô thuéc phÇn lín vµo viÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i tr­êng nµy. Do ®ã, c¸c nhµ kinh doanh xuÊt khÈu cÇn ®Çu t­ thÝch ®¸ng vµo viÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i tr­êng marketing quèc tÕ vµ ¶nh h­ëng cña nã ®Ó ®Ò ra chiÕn l­îc ®óng ®¾n cho kh©u s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng. 1.2. T¸c ®éng cña c¸c yÕu tè m«i tr­êng marketing quèc tÕ ®èi víi c¸c ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu a. M«i tr­êng kinh tÕ M«i tr­êng kinh tÕ cã ¶nh h­ëng quyÕt ®Þnh ®Õn ho¹t ®éng xuÊt khÈu. Nã ph¶n ¸nh tiÒm n¨ng thÞ tr­êng, hÖ thèng h¹ tÇng c¬ së cña mét quèc gia, do ®ã quyÕt ®Þnh søc hÊp dÉn cña thÞ tr­êng xuÊt khÈu. M«i tr­êng kinh tÕ ®­îc xem xÐt tõ hai gãc ®é: m«i tr­êng vÜ m« vµ m«i tr­êng vi m«. M«i tr­êng vÜ m« M«i tr­êng kinh tÕ vÜ m« ph¶n ¸nh tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ cña mçi quèc gia. ViÖc x¸c ®Þnh vµ ®¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña thÞ tr­êng cã thÓ c¨n cø vµo ba yÕu tè: d©n sè vµ thu nhËp, m« h×nh tiªu dïng vµ c¬ cÊu kinh tÕ. - D©n sè vµ thu nhËp. D©n sè cña mét n­íc t¹o nªn thÞ tr­êng tiªu thô. VÝ dô: ThÞ tr­êng Trung Quèc víi gÇn 1,3 tû d©n lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng ®èi víi nhiÒu n­íc xuÊt khÈu. Thu nhËp ph¶n ¸nh søc mua vµ c¬ cÊu tiªu dïng cña thÞ tr­êng. Kh¶ n¨ng tiªu thô b×nh qu©n cao hay thÊp phô thuéc vµo tæng d©n sè vµ thu nhËp quèc d©n/®Çu ng­êi. Ngoµi quy m« d©n sè c¸c nhµ ho¹t ®éng marketing cßn ph¶i quan t©m ®Õn thu nhËp/®Çu ng­êi. Do ®ã, c¸c n­íc ph¸t triÓn víi søc mua lín vÉn lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cho dï d©n sè cã thÓ kh«ng nhiÒu nh­ c¸c n­íc nghÌo kÐm ph¸t triÓn. - M« h×nh tiªu dïng. M« h×nh tiªu dïng tæng thÓ cña mét quèc gia ®­îc xem xÐt trªn c¬ së tiÒm n¨ng vµ c¬ cÊu tiªu dïng. C¬ cÊu tiªu dïng gi÷a c¸c n­íc cã sù kh¸c nhau, phô thuéc vµo tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ cña mçi n­íc. Nh÷ng n­íc nghÌo dµnh phÇn lín thu nhËp cho nhu cÇu l­¬ng thùc, thùc phÈm, trong khi c¸c n­íc giµu dµnh nhiÒu thu nhËp cho mua s¾m ®å ®¹c, thuª nhµ, x©y nhµ. - C¬ cÊu kinh tÕ. C¬ cÊu kinh tÕ cã thÓ chia lµm bèn nhãm chÝnh: + Nhãm n­íc cã nÒn kinh tÕ hiÖn vËt. ë nh÷ng n­íc nµy, ®¹i bé phËn d©n c­ lµm nghÒ n«ng. PhÇn lín s¶n phÈm lµm ra do chÝnh hä tù tiªu dïng, mét bé phËn rÊt nhá ®­îc ®em ra trao ®æi lÊy c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô gi¶n ®¬n. NÒn kinh tÕ cã møc sèng rÊt thÊp, trong ®iÒu kiÖn nh­ vËy nhµ xuÊt khÈu cã rÊt Ýt kh¶ n¨ng. + Nhãm n­íc xuÊt khÈu nguyªn liÖu th«. Lµ nh÷ng n­íc giµu vÒ mét hay nhiÒu tµi nguyªn thiªn nhiªn song l¹i nghÌo c¸c thø kh¸c. §©y lµ thÞ tr­êng tèt ®Ó tiªu thô c¸c thiÕt bÞ khai kho¸ng, dông cô vµ vËt t­ phô trî, thiÕt bÞ bèc dì, xe « t« t¶i còng nh­ c¸c mÆt hµng tiªu dïng kiÓu ph­¬ng T©y vµ nh÷ng ®å xa xØ. + Nhãm c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn. Víi nÒn c«ng nghiÖp ®ang trong giai ®o¹n c«ng nghiÖp ho¸ chiÕm tû träng tõ 10 - 20% trong tæng s¶n phÈm quèc d©n, c¸c n­íc nµy cã nhu cÇu lín vÒ nguyªn liÖu, thiÕt bÞ kü thuËt phôc vô s¶n xuÊt. Qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ h×nh thµnh mét tÇng líp ng­êi giµu cã vµ mét tÇng líp trung l­u nhá nh­ng ngµy mét t¨ng lªn. Hä lµ tÇng líp cÇn ®Õn nh÷ng hµng ho¸ kiÓu míi mµ mét phÇn nhu cÇu cña hä chØ cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhê nhËp khÈu. + Nhãm c¸c n­íc ph¸t triÓn. Lµ nh÷ng n­íc xuÊt khÈu chñ yÕu hµng c«ng nghiÖp, nhËp khÈu nguyªn vËt liÖu th«. Quy m« lín vµ sù ®a d¹ng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®· biÕn c¸c n­íc ph¸t triÓn víi mét tÇng líp trung l­u rÊt ®«ng thµnh nh÷ng thÞ tr­êng tiªu thô giµu cã cho mäi chñng lo¹i hµng ho¸ cã chÊt l­îng cao [4]. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, m«i tr­êng kinh tÕ quèc tÕ cã nhiÒu thay ®æi do xu thÕ toµn cÇu ho¸, khu vùc ho¸ kinh tÕ ë nhiÒu møc ®é kh¸c nhau. Xu thÕ trªn ®· t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c¸c quèc gia theo h­íng: t¹o sù ­u ®·i cho nhau vµ kÝch thÝch sù t¨ng tr­ëng cña c¸c thµnh viªn. Bªn c¹nh nh÷ng c¬ héi to lín, c¸c quèc gia còng ph¶i ®èi mÆt víi mét m«i tr­êng kinh tÕ quèc tÕ ngµy cµng c¹nh tranh gay g¾t. M«i tr­êng kinh tÕ vi m« M«i tr­êng kinh tÕ vi m« ®Ò cËp ®Õn m«i tr­êng xung quanh mét thÞ tr­êng hay mét s¶n phÈm mµ c«ng ty quan t©m. Muèn th©m nhËp thµnh c«ng vµo mét thÞ tr­êng th× cÇn ph¶i nghiªn cøu kü vÊn ®Ò c¹nh tranh nh­ c¸c nguån c¹nh tranh, lîi thÕ c¹nh tranh mµ c«ng ty ®ang cã so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Khi ph©n tÝch lîi thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty m×nh, cÇn l­u ý ®Õn lîi thÕ hiÖn cã, lîi thÕ tiÒm n¨ng vµ cÇn l­u ý ph©n tÝch nh÷ng ®iÓm sau: Ai lµ ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ ai lµ ®èi thñ c¹nh tranh trong t­¬ng lai? Môc tiªu, chiÕn l­îc cña ®èi thñ c¹nh tranh lµ g×? TÇm quan träng cña tõng thÞ tr­êng cô thÓ ®èi víi tõng ®èi thñ vµ xem hä cßn cã kh¶ n¨ng tiÕp tôc ®Çu t­ hay kh«ng? Søc m¹nh næi bËt cña tõng lo¹i ®èi thñ. Nh÷ng thay ®æi nµo cã thÓ x¶y ra ®èi víi chiÕn l­îc trong t­¬ng lai cña ®èi thñ? Nguån tµi chÝnh lÊy ë ®©u? chi phÝ mÊt bao nhiªu? Dù to¸n vÒ tû suÊt lîi nhuËn vµ thêi gian hoµn vèn ®Çu t­. KiÓm tra vµ ph©n tÝch kü c¸c chÝnh s¸ch tÝn dông, c¸c ®iÒu kho¶n tÝn dông ®Ó l­êng tr­íc nh÷ng rñi ro cã thÓ x¶y ra trong qu¸ tr×nh thanh to¸n vµ ®Ó ®¶m b¶o nhËn ®­îc thanh to¸n. CÇn hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ c¬ chÕ thÞ tr­êng hèi ®o¸i vµ c¸c hç trî tµi chÝnh cã thÓ nhËn ®­îc. Tãm l¹i, viÖc ph©n tÝch vµ xem xÐt kü c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh tÕ vµ tµi chÝnh ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt cho c¸c quyÕt ®Þnh th©m nhËp vµo mét thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Mét ®Êt n­íc ®ang gÆp nhiÒu khã kh¨n vÒ kinh tÕ kh«ng tr¸nh khái sù mÊt æn ®Þnh do nh÷ng t­ t­ëng cÊp tiÕn g©y ra. Ng­îc l¹i nh÷ng n­íc cã nÒn kinh tÕ h­ng thÞnh sÏ khÝch lÖ c«ng viÖc kinh doanh vµ t¹o nhiÒu c¬ héi lµm ¨n míi. b. M«i tr­êng chÝnh trÞ YÕu tè m«i tr­êng chÝnh trÞ cña marketing quèc tÕ v« cïng phøc t¹p do sù t¸c ®éng qua l¹i cña t×nh h×nh chÝnh trÞ trong n­íc, t×nh h×nh chÝnh trÞ ngoµi n­íc, t×nh h×nh chÝnh trÞ quèc tÕ. Sù kh¸c nhau vÒ hÖ thèng chÝnh trÞ, h×nh th¸i chÝnh phñ, thÓ chÕ chÝnh trÞ dÉn ®Õn sù kh¸c nhau vÒ thÓ chÕ kinh tÕ. V× vËy khi quyÕt ®Þnh xuÊt khÈu hµng ho¸ vµo mét n­íc nµo ®ã, c«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt kü cµng vµ nh¹y bÐn víi nh÷ng quan ®iÓm chÝnh trÞ cña n­íc ®ã vµ cÇn ph¶i chuÈn bÞ s½n sµng c¸c kÕ ho¹ch ®èi phã víi nh÷ng bÊt ngê x¶y ra trong m«i tr­êng chÝnh trÞ. Nghiªn cøu m«i tr­êng chÝnh trÞ cã ý nghÜa quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. Nã gióp c«ng ty nhËn biÕt kÞp thêi nh÷ng lîi Ých hÊp dÉn, møc ®é an toµn cña m«i tr­êng bªn ngoµi, nh­ sù rèi lo¹n vµ bÊt æn cña x· héi g©y ra bëi nh÷ng khã kh¨n vÒ kinh tÕ, sù bÊt hoµ néi bé, phiÕn lo¹n, sù kh¸c biÖt vÒ v¨n ho¸, mµu da, t«n gi¸o, chñng téc, th¸i ®é thï ®Þch hay th©n thiÖn cña ng­êi d©n n­íc së t¹i ®èi víi hµng ngo¹i nhËp, chÝnh s¸ch n­íc së t¹i... Tõ ®ã x¸c ®Þnh ph¹m vi quan hÖ c«ng ty cÇn øng xö vµ kÕt qu¶ mang l¹i tõ nh÷ng quan hÖ ®ã. §Ó h¹n chÕ ®Õn møc tèi thiÓu nhÊt nh÷ng rñi ro vÒ chÝnh trÞ, c«ng ty cÇn duy tr× chÝnh s¸ch trung lËp, vËn ®éng ®»ng sau hËu tr­êng ®Ó ®¹t ®­îc môc ®Ých cña m×nh, chuyÓn rñi ro cho bªn thø ba b»ng c¸ch mua b¶o hiÓm. C«ng ty nªn thµnh lËp mét hÖ thèng gi¸m s¸t th­êng xuyªn vµ ®¸nh gi¸ mét c¸ch cã hÖ thèng t×nh h×nh chÝnh trÞ. Rñi ro vÒ chÝnh trÞ nÕu tµi khÐo lÐo ®iÒu chØnh vµ thÝch nghi cã thÓ lµm gi¶m hay trung lËp mét c¸ch ®¸ng kÓ. c. M«i tr­êng ph¸p lý Khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng kinh doanh bÊt kÓ doanh nghiÖp nµo còng ph¶i quan t©m ®Õn m«i tr­êng ph¸p lý. V× cho dï c«ng ty ®ãng ë ®©u, th©m nhËp vµo thÞ tr­êng nµo còng ®Òu bÞ ¶nh h­ëng bëi hÖ thèng ph¸p luËt vµ chÝnh s¸ch cña n­íc Êy. VËy ®Ó kinh doanh thµnh c«ng, c¸c nhµ nghiªn cøu marketing cÇn ®i s©u vµ hiÓu râ m«i tr­êng ph¸p lý còng nh­ tiÕn hµnh nghiªn cøu ¶nh h­ëng cña nã ®Õn c¸c ho¹t ®éng marketing quèc tÕ cña m×nh. Còng gièng nh­ m«i tr­êng chÝnh trÞ, m«i tr­êng ph¸p lý còng rÊt ®a d¹ng. C¸c nhµ kinh doanh buéc ph¶i tu©n thñ luËt cña n­íc m×nh, luËt cña n­íc ngoµi vµ luËt quèc tÕ. VÝ dô vÒ quyÒn së h÷u th­¬ng hiÖu, theo luËt phæ th«ng cña c¸c n­íc Anh, Mü, Australia, Ên §é, Ai CËp th× quyÒn së h÷u thuéc vÒ doanh nghiÖp nµo sö dông th­¬ng hiÖu ®ã tr­íc. Cßn theo luËt toµ ¸n cña c¸c n­íc ý, Ph¸p, §øc, Mª-hi-c«, Thuþ Sü, th× quyÒn së h÷u l¹i thuéc vÒ c¸c doanh nghiÖp ®· ®¨ng ký th­¬ng hiÖu. C¸c luËt lÖ cña chÝnh phñ ®­a ra th­êng kh«ng nh÷ng lµm t¨ng chi phÝ kinh doanh cña c¸c c«ng ty mµ cßn ¶nh h­ëng ®Õn chÝnh s¸ch “4P” cña marketing. Kh©u s¶n phÈm: LuËt Ph¸p cÊm nhËp t«m hïm sèng do sî nguy c¬ g©y bÖnh. Kh©u tiªu thô: ë hÇu hÕt c¸c n­íc c¸c nhµ s¶n xuÊt kh«ng ®­îc phÐp chän nhiÒu kªnh tiªu thô nh­ ë Mü. Kh©u xóc tiÕn: ®Ó h¹n chÕ bít qu¶ng c¸o, australia yªu cÇu nh÷ng qu¶ng c¸o trªn TV ph¶i ®­îc c¸c nhµ s¶n xuÊt phim ®Þa ph­¬ng quay v.v… C¸c nhµ lµm c«ng t¸c marketing xuÊt khÈu ph¶i lu«n s½n sµng ®èi phã víi nh÷ng thö th¸ch vµ c¬ héi míi v× lu«n lu«n cã nh÷ng luËt míi ra ®êi. Cã nh÷ng thÞ tr­êng ®· bÞ ®ãng tõ l©u bçng nhiªn l¹i më ra do cã luËt míi ban hµnh. MÆc dï c¸c doanh nghiÖp ph¶i tu©n thñ mäi ph¸p luËt hiÖn hµnh song kh«ng thÓ hoµn toµn phã mÆc cho hoµn c¶nh mµ cÇn t×m c¸ch kh¾c phôc nh­ lîi dông kÏ hë cña luËt ph¸p. VÝ dô nh­: chÝnh s¸ch “3 kh«ng” cña §µi Loan cÊm quan hÖ bu«n b¸n víi Trung Quèc. Nh­ng th«ng qua con ®­êng Hång K«ng hµng ho¸ §µi Loan vÉn th©m nhËp vµo thÞ tr­êng Trung Quèc kho¶ng 2 tû USD/n¨m. Nh×n chung m«i tr­êng ph¸p luËt rÊt ®a d¹ng, phøc t¹p. Mét nhµ ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu kh«ng nh÷ng ph¶i tu©n thñ ph¸p luËt n­íc m×nh, ph¸p luËt n­íc së t¹i liªn quan ®Õn c¹nh tranh, ®Þnh gi¸, ph©n phèi, b»ng s¸ng chÕ, nh·n hiÖu, qu¶ng c¸o, cÊp giÊy phÐp xuÊt nhËp khÈu, chèng b¸n ph¸ gi¸, thuÕ... mµ cßn ph¶i biÕt ®Õn c¸c hiÖp ­íc vµ c«ng ­íc quèc tÕ. Khi cã xung ®ét x¶y ra gi÷a c¸c bªn trong bu«n b¸n quèc tÕ th× c¸ch gi¶i quyÕt nhanh nhÊt vµ tèt nhÊt lµ ®­a ra héi ®ång träng tµi. d. M«i tr­êng v¨n ho¸ V¨n ho¸ lµ tæng thÓ nãi chung nh÷ng gi¸ trÞ vËt chÊt vµ tinh thÇn do con ng­êi s¸ng t¹o ra. Theo UNESCO, xÐt vÒ khÝa c¹nh tù nhiªn, v¨n ho¸ lµ c¸i tù nhiªn ®­îc biÕn ®æi bëi bµn tay con ng­êi. “V¨n ho¸ bao gåm nh÷ng g× lµm cho d©n téc nµy kh¸c víi d©n téc kh¸c, tõ nh÷ng s¶n phÈm tinh vi hiÖn ®¹i nhÊt cho ®Õn tÝn ng­ìng, phong tôc tËp qu¸n, lèi sèng vµ lao ®éng” [5]. V¨n ho¸ mang tÝnh chñ quan. Cã nh÷ng viÖc ®­îc chÊp nhËn ë nÒn v¨n ho¸ nµy song l¹i kh«ng ®­îc chÊp nhËn ë nÒn v¨n ho¸ kia. V¨n ho¸ t¹o nªn c¸ch sèng cña mét céng ®ång, nh÷ng nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau sÏ t¹o nªn nh÷ng lèi sèng vµ c¸ch tiªu dïng kh¸c nhau. V¨n ho¸ cã tÝnh truyÒn thèng, do ®­îc l­u truyÒn tõ ®êi nµy sang ®êi kh¸c nªn khã bÞ ph¸ vì. Nh­ng v¨n ho¸ còng rÊt n¨ng ®éng, lu«n thay ®æi vµ cã thÓ häc ®­îc. Do tÝnh n¨ng ®éng nµy mµ nhiÒu s¶n phÈm r¬i vµo t×nh thÕ lçi thêi, kh«ng sö dông ®­îc. Quan niÖm vÒ gi¸ trÞ v¨n ho¸ thay ®æi theo thêi gian, ®Æc biÖt trong m«i tr­êng quèc tÕ s«i ®éng nh­ hiÖn nay ®ßi hái c¸c nhµ ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu ph¶i lu«n n¾m b¾t ®Ó theo kÞp nh÷ng biÕn ®æi vÒ thÞ hiÕu theo trµo l­u v¨n ho¸ míi. Khi x©m nhËp vµo bÊt kú thÞ tr­êng nµo, doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i nghiªn cøu, xem xÐt phong tôc, tËp qu¸n, v¨n ho¸ ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh nh¹y c¶m phï hîp víi së thÝch vµ b¶n s¾c cña tõng n­íc, tõng d©n téc, tõng nÒn v¨n ho¸. VÝ dô: tËp qu¸n tiªu dïng gi÷a c¸c nÒn v¨n ho¸ rÊt kh¸c nhau. Ng­êi Trung Hoa thÝch ¨n sóp yÕn xµo, ruét c¸, v©y c¸. Ng­êi Ph¸p vµ ng­êi §øc ¨n nhiÒu mú èng ®ãng gãi h¬n ng­êi ý. ë Tanzania phô n÷ kh«ng cho trÎ em ¨n trøng v× sî nã bÞ rông tãc vµ sau nµy sÏ v« sinh v.v... BiÕt ®­îc m« h×nh tiªu dïng nµy, c¸c c«ng ty nghiªn cøu s¶n xuÊt vµ ®­a vµo c¸c thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi tõng nÒn v¨n ho¸. T«n gi¸o lµ mét bé phËn rÊt quan träng cña v¨n ho¸. C¸c nhµ ho¹t ®éng marketing ph¶i ®Æc biÖt chó ý ®Õn t«n gi¸o, tÝn ng­ìng cña c¸c d©n téc ®Ó tr¸nh nh÷ng sai lÇm. VÝ dô nh­: C¸c kh¸ch hµng thuéc c¸c n­íc theo ®¹o Håi th­êng tr× ho·n c«ng viÖc kinh doanh vµo th¸ng Ramadan. V¨n ho¸ ¶nh h­ëng ®Õn phong c¸ch sèng, phong c¸ch lµm viÖc. Ng­êi Mü rÊt chÝnh x¸c vÒ giê giÊc, víi hä “thêi gian lµ vµng b¹c” v× vËy chí cã ®Õn muén khi hÑn víi ng­êi Mü. Khi ®µm ph¸n, ng­êi NhËt B¶n hÇu nh­ kh«ng bao giê nãi “kh«ng” cho dï hä kh«ng ®ång ý. Ng­êi Mü cã thãi quen ®i ngay vµo thùc chÊt c«ng viÖc, cßn ng­êi NhËt th× l¹i c¶m thÊy nh­ vËy lµ xóc ph¹m. Ng«n ng÷ lµ bé phËn quan träng nhÊt cña v¨n ho¸. Ng«n ng÷ ¶nh h­ëng ®Õn nÕp nghÜ, ®Õn ph­¬ng ph¸p t­ duy cña c¸c d©n téc kh¸c nhau. Ngay c¶ mét ng«n ng÷ ®­îc dïng ë hai thÞ tr­êng kh¸c nhau còng cã nghÜa kh¸c nhau nh­ tiÕng Anh-Anh vµ tiÕng Anh-Mü. VÝ dô khi ng­êi Mü nãi “Table the report” cã nghÜa lµ g¸c vÊn ®Ò l¹i, kh«ng bµn thªm n÷a cßn ng­êi Anh l¹i hiÓu r»ng vÊn ®Ò ®ã cÇn bµn ngay kh«ng chËm chÔ. “A billion” ng­êi Mü hiÓu lµ mét tû cßn ng­êi Anh l¹i hiÓu lµ mét ngh×n tû. Sù kh¸c nhau vÒ nghÜa vµ con sè nµy nÕu kh«ng hiÓu kü vµ ph©n biÖt th× sÏ g©y thiÖt h¹i lín trong kinh doanh. C¸c nhµ ho¹t ®éng marketing ph¶i ®Æc biÖt chó ý ®Õn vÊn ®Ò ng«n ng÷ khi dÞch nh·n hiÖu hµng ho¸. VÝ dô Pepsi dÞch sang tiÕng Trung Quèc lµ “bai shi ke le” (mäi viÖc ®Òu vui vÎ) vµ kÕt qu¶ lµ Pepsi b¸n ®­îc nhiÒu h¬n Coca trªn thÞ tr­êng Trung Quèc. Hay nh·n hiÖu xe “Nova” cña General Motor khi dÞch sang tiÕng T©y Ban Nha l¹i mang nghÜa lµ “kh«ng ch¹y ®­îc”. Ngoµi ng«n ng÷ lêi nãi cßn cã ng«n ng÷ ®µm ph¸n, ng«n ng÷ quµ tÆng vµ nh÷ng giao tiÕp phi lêi nãi (ng«n ng÷ c©m) trong giao dÞch quèc tÕ mµ c¸c nhµ ho¹t ®éng marketing ph¶i ®i s©u nghiªn cøu ®Ó cã nh÷ng ph¶n øng thÝch hîp cho tõng nÒn v¨n ho¸. VÝ dô nh÷ng phót im lÆng trong ®µm ph¸n víi ng­êi NhËt lµ b×nh th­êng, ng­êi Mü nªn biÕt nghÖ thuËt ®µm ph¸n nµy kh«ng nªn nhanh chãng ®­a ra mét nh­îng bé. Phong c¸ch th¼ng th¾n, quan ®iÓm râ rµng cña ng­êi Mü ®«i khi còng bÊt lîi trong ®µm ph¸n. V¨n ho¸ quµ tÆng còng kh¸c nhau gi÷a c¸c n­íc. Ng­êi NhËt cho mµu tÝm lµ cao sang, trang nh·, cßn ng­êi Mª-hi-c«, ng­êi Bra-xin l¹i cho lµ kh«ng tèt lµnh, kh«ng thuËn lîi. Cho nªn kh«ng ®­îc dïng bao b× mµu tÝm ®Ó xuÊt khÈu hµng ._.ho¸ sang nh÷ng n­íc nµy. Ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu diÔn ra trong mét nÒn v¨n ho¸ cô thÓ nªn kÕ ho¹ch marketing chØ hiÖu qu¶ vµ thÝch hîp khi phï hîp víi nÒn v¨n ho¸ ®ã. “NhËp gia tuú tôc” lµ nguyªn t¾c kh«ng thÓ thiÕu trong chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng míi. Ngoµi ra doanh nghiÖp còng nªn nghiªn cøu ®Õn m«i tr­êng nh©n khÈu häc, m«i tr­êng c«ng nghÖ, m«i tr­êng ®Þa lý khÝ hËu, m«i tr­êng c¹nh tranh... Nghiªn cøu vµ t×m hiÓu c¸c yÕu tè m«i tr­êng marketing quèc tÕ lµ ®iÒu kiÖn cÇn vµ ph¶i ®èi víi mét doanh nghiÖp muèn th©m nhËp vµo thÞ tr­êng n­íc ngoµi vµ muèn thµnh c«ng trªn th­¬ng tr­êng quèc tÕ. 2. §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp - QuyÕt ®Þnh tham gia xuÊt khÈu 2.1 Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ may vµ hiÓm ho¹ (SWOT) ViÖc ph©n tÝch SWOT nh»m nªu bËt lªn lîi thÕ c¹nh tranh mµ c«ng ty cã còng nh­ kh¶ n¨ng vµ triÓn väng cña viÖc b¸n hµng vµ lîi nhuËn cã thÓ thu ®­îc, dùa trªn nh÷ng d÷ liÖu, nh÷ng gi¶ ®Þnh, nh÷ng th«ng tin thu l­îm ®­îc tõ viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng. ViÖc ®¸nh gi¸ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c«ng ty gióp c«ng ty ®Þnh vÞ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh trªn thÞ tr­êng. ViÖc ®¸nh gi¸ tËp trung vµo c¸c khÝa c¹nh sau: N¨ng lùc s¶n xuÊt vµ tr×nh ®é c«ng nghÖ mµ c«ng ty ®ang ¸p dông. KiÓu d¸ng, mÉu m·, nh·n hiÖu s¶n phÈm. ChÊt l­îng s¶n phÈm, qu¶n lý chÊt l­îng s¶n phÈm. Sù hoµn thiÖn cña ngµnh hµng. DÞch vô phôc vô kh¸ch hµng. Kh¶ n¨ng cung cÊp nguyªn vËt liÖu. Gi¸, gi¸ thµnh vµ c¬ cÊu ph©n phèi. §iÓm m¹nh cña c«ng ty cßn thÓ hiÖn ë nguån tµi chÝnh, nguån nh©n lùc vµ tæ chøc qu¶n lý mµ c«ng ty cã ®­îc, sù trung thµnh cña kh¸ch hµng, uy tÝn cña c«ng ty, c¸c h×nh thøc hç trî vµ xóc tiÕn xuÊt khÈu h÷u hiÖu. §iÓm yÕu cña c«ng ty cßn ph¶i kÓ ®Õn sù yÕu kÐm cña ngµnh hµng, s¶n phÈm míi ch­a ®­îc ng­êi tiªu dïng quen dïng vµ tiªu thô réng r·i trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi, sù yÕu kÐm vÒ tr×nh ®é tay nghÒ cña ng­êi lao ®éng vµ ®éi ngò lµm c«ng t¸c xuÊt khÈu, chi phÝ th©m nhËp thÞ tr­êng cao, tèn kÐm. Nghiªn cøu c¬ may tËp trung vµo c¸c khÝa c¹nh nh­ sù ph¸t triÓn nhanh cña thÞ tr­êng môc tiªu, sù yÕu kÐm cña ®èi thñ c¹nh tranh, chi phÝ cho c¸c kªnh ph©n phèi gi¶m, thÕ m¹nh cña ®éi ngò lµm c«ng t¸c xuÊt khÈu, vµ quan träng h¬n lµ nh÷ng thay ®æi vÒ luËt lÖ vµ chÝnh s¸ch cã lîi cho xuÊt khÈu. HiÓm häa cã thÓ lµ thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng ®· chuyÓn sang mÆt hµng kh¸c, ®èi thñ c¹nh tranh míi xuÊt hiÖn, vµ mèi hiÓm häa lín nhÊt lµ sù suy tho¸i vÒ kinh tÕ cña n­íc nhËp khÈu. ViÖc nghiªn cøu c¬ may vµ hiÓm ho¹ tõ m«i tr­êng bªn ngoµi sÏ bæ sung vµ hoµn thiÖn cho viÖc nghiªn cøu ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña c«ng ty. 2.2 §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c«ng ty - QuyÕt ®Þnh tham gia xuÊt khÈu Qua viÖc ph©n tÝch SWOT c«ng ty tù ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng kinh doanh cña m×nh. Dùa trªn nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng, nghiªn cøu m«i tr­êng marketing quèc tÕ, dùa trªn nh÷ng ®¸nh gi¸ s¬ bé vÒ s¶n phÈm, xem s¶n phÈm cña c«ng ty cã ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng hay kh«ng, cã c¹nh tranh ®­îc víi c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng hay kh«ng, cã kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn tõ viÖc kinh doanh xuÊt khÈu hay kh«ng... NÕu c¸c yÕu tè c©n nh¾c ®Òu cho kÕt qu¶ tèt th× c«ng ty quyÕt ®Þnh tham gia xuÊt khÈu. 3. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu Hai bé phËn quan träng nhÊt cña chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu lµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. Mét chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu h÷u hiÖu cÇn ph¶n ¸nh ®­îc tæng thÓ c¸c ho¹t ®éng marketing nh»m ®­a s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng. Khi x©y dùng chiÕn l­îc c«ng ty cÇn tr¶ lêi nh÷ng c©u hái sau: LiÖu c«ng ty cã nªn th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ®ã trªn quy m« lín hay kh«ng? Gi¶m gi¸ cã ph¶i lµ biÖn ph¸p ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng hay kh«ng? Sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm cã ®ãng vai trß chÝnh trong c¹nh tranh hay kh«ng? ChiÕn dÞch xóc tiÕn hç trî xuÊt khÈu trªn quy m« lín cã cÇn thiÕt hay kh«ng? ChiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu cÇn ®­a ra c¸c biÖn ph¸p h÷u hiÖu nhÊt nh»m kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu, tr¸nh ®­îc nh÷ng hiÓm ho¹, tËn dông vµ khai th¸c ®­îc nh÷ng thÕ m¹nh cña c«ng ty còng nh­ c¸c c¬ may mµ thÞ tr­êng ®em l¹i. ViÖc ph©n tÝch SWOT vµ viÖc h×nh thµnh chiÕn l­îc marketing cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau. Thùc tÕ cho thÊy khi x©y dùng chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu cÇn thiÕt ph¶i c©n nh¾c c¸c yÕu tè sau: (1) Lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu; (2) §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng xuÊt khÈu vµo thÞ tr­êng; (3) ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. 3.1 Lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu môc tiªu Môc ®Ých cña viÖc lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu lµ x¸c ®Þnh sè l­îng c¸c thÞ tr­êng triÓn väng ®Ó c«ng ty tËp trung kh¶ n¨ng cña m×nh vµ x¸c ®Þnh c¸c ®Æc ®iÓm cña tõng thÞ tr­êng ®Ó ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch marketing mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Khi lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu môc tiªu, c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing xuÊt khÈu cÇn l­u ý ba vÊn ®Ò sau: Kh«ng nªn tËp trung vµo tõng s¶n phÈm riªng biÖt hay tõng thÞ tr­êng riªng biÖt. CÇn xem xÐt vai trß cña tõng s¶n phÈm hay tõng thÞ tr­êng trong tæng thÓ kÕ ho¹ch xuÊt khÈu cña c«ng ty. Ngoµi nh÷ng biÖn ph¸p truyÒn thèng tËp trung vµo viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, qu¸ tr×nh lùa chän thÞ tr­êng cßn cÇn tËp trung vµo nh÷ng biÖn ph¸p chiÕn l­îc réng lín h¬n ®­îc sö dông trong khi lËp kÕ ho¹ch mang tÝnh chiÕn l­îc. Nh÷ng biÖn ph¸p nµy ph¶i ph¶n ¸nh ®­îc møc ®é hÊp dÉn chung cña thÞ tr­êng vµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng ®ã. C¸c nhµ qu¶n trÞ marketing xuÊt khÈu ph¶i ®ãng vai trß chñ ®¹o trong qu¸ tr×nh ®Ò ra chiÕn l­îc xuÊt khÈu, bëi trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc marketing ph¶i vËn dông nhiÒu ®Õn nh÷ng kh¸i niÖm marketing. Trong qu¸ tr×nh lùa chän thÞ tr­êng cÇn ph¶i thÈm ®Þnh xem c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng hay kh«ng, cã kh¶ n¨ng thay ®æi nhu cÇu cña thÞ tr­êng hay kh«ng. ViÖc lùa chän thÞ tr­êng kh«ng thÓ dùa hoµn toµn vµo lý thuyÕt mµ cßn phô thuéc vµo kh¶ n¨ng vµ môc tiªu cña c«ng ty ®Æt ra trong chiÕn l­îc tæng thÓ cña c«ng ty. Khi quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr­êng, c«ng ty còng ph¶i quyÕt ®Þnh h­íng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng xuÊt khÈu. LiÖu c«ng ty cã nªn tiÕp tôc ph¸t triÓn, gi÷ v÷ng hay tõ bá vÞ trÝ cña m×nh ë thÞ tr­êng cò, hay më réng, th©m nhËp vµo thÞ tr­êng míi. QuyÕt ®Þnh h­íng ph¸t triÓn thÞ tr­êng kh«ng t¸ch rêi víi quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr­êng. §©y lµ nh÷ng vÊn ®Ò tæng thÓ nhÊt trong marketing xuÊt khÈu. Ph­¬ng thøc lùa chän thÞ tr­êng Cã hai ph­¬ng thøc t×m vµ lùa chän thÞ tr­êng chñ yÕu trong marketing xuÊt khÈu lµ ph­¬ng thøc chñ ®éng vµ ph­¬ng thøc bÞ ®éng. Trong ph­¬ng thøc lùa chän thÞ tr­êng bÞ ®éng, nhµ xuÊt khÈu ®ãng vai trß bÞ ®éng trong viÖc lùa chän thÞ tr­êng b»ng c¸ch nhËn nh÷ng ®¬n hµng tù ý göi ®Õn, hay lµ ngåi ®îi sù chñ ®éng tõ phÝa ng­êi mua, tõ ®¹i lý hay ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi ®Õn ®Æt hµng hay lùa chän thÞ tr­êng cho m×nh. HoÆc c¸c nhµ xuÊt khÈu cã thÓ qu¶ng c¸o hay liÖt kª tªn trong danh b¹ nh÷ng ng­êi lµm xuÊt khÈu hoÆc cã thÓ tham gia c¸c héi chî triÓn l·m trong vµ ngoµi n­íc. Ph­¬ng thøc nµy kh«ng hÖ thèng, kh«ng tÝch cùc, phô thuéc vµo ng­êi mua nªn dÉn ®Õn t×nh tr¹ng ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu kh«ng th­êng xuyªn. Ph­¬ng thøc nµy chñ yÕu ®­îc c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá ¸p dông. §«i khi mét sè c«ng ty lín còng ¸p dông. Môc tiªu chÝnh cña ph­¬ng thøc nµy lµ lîi nhuËn ng¾n h¹n vµ chi phÝ thÊp. Tr¸i víi ph­¬ng thøc lùa chän thÞ tr­êng bÞ ®éng, trong ph­¬ng thøc lùa chän thÞ tr­êng chñ ®éng, nhµ xuÊt khÈu chñ ®éng t×m kiÕm thÞ tr­êng, sµng läc thÞ tr­êng, ph©n ®o¹n kh¸ch hµng... Ph­¬ng thøc nµy ®ßi hái nhµ xuÊt khÈu ph¶i giái trong kh©u tæ chøc, ph¶i cã kinh nghiÖm trong kinh doanh quèc tÕ, cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn vµ n¾m b¾t c¸c th«ng tin cËp nhËt vÒ thÞ tr­êng thÕ giíi, ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch cã hÖ thèng. Ngoµi ra còng cã thÓ lùa chän thÞ tr­êng th«ng qua trao ®æi víi b¹n bÌ, nh÷ng ng­êi th©n quen cã kinh nghiÖm vÒ mét thÞ tr­êng cô thÓ. Tuú hoµn c¶nh mµ c«ng ty lùa chän ph­¬ng thøc cho phï hîp. NhiÒu c«ng ty ¸p dông c¶ hai ph­¬ng thøc, ph­¬ng thøc chñ ®éng ¸p dông cho thÞ tr­êng chÝnh yÕu, thÞ tr­êng môc tiªu, cßn ph­¬ng thøc bÞ ®éng dµnh cho thÞ tr­êng thø yÕu, thÞ tr­êng nhá. Ph­¬ng ph¸p lùa chän thÞ tr­êng Ph­¬ng thøc chñ ®éng lùa chän thÞ tr­êng sö dông hai ph­¬ng ph¸p: ph­¬ng ph¸p më réng vµ ph­¬ng ph¸p co thu. Ph­¬ng ph¸p më réng (expansive method) Ph­¬ng ph¸p nµy lÊy thÞ tr­êng néi ®Þa hay thÞ tr­êng chÝnh hiÖn hµnh lµm ®iÓm xuÊt ph¸t, dùa trªn nh÷ng ®iÓm t­¬ng ®ång vÒ m«i tr­êng chÝnh trÞ, x· héi, kinh tÕ vµ v¨n ho¸. Nh÷ng n­íc l¸ng giÒng th­êng cã ®iÓm t­¬ng ®ång vÒ kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, v¨n ho¸ dÉn ®Õn t­¬ng ®ång vÒ chÝnh s¸ch marketing lµ nh÷ng thÞ tr­êng ®Çu tiªn cÇn lùa chän. Lùa chän thÞ tr­êng nµy kh«ng ®ßi hái sù c¶i tiÕn hay söa ®æi s¶n phÈm ®Ó thÝch nghi víi thÞ tr­êng míi hoÆc cã còng kh«ng ®¸ng kÓ. Nh÷ng n­íc cã chÝnh s¸ch th­¬ng m¹i gièng nhau lµ nh÷ng n­íc thuéc khu vùc mËu dÞch tù do hay khèi thÞ tr­êng chung, vÝ dô nh÷ng n­íc thuéc khèi EU, AFTA. C¸c nhµ xuÊt khÈu th­êng t×m kiÕm thÞ tr­êng cïng khèi tr­íc khi v­¬n ra ngoµi. Ph­¬ng ph¸p co thu (contractible method) Ph­¬ng ph¸p nµy sµng läc thÞ tr­êng mét c¸ch cã hÖ thèng b»ng c¸ch chia thÞ tr­êng thµnh tõng nhãm theo vïng trªn c¬ së kinh tÕ, chÝnh trÞ, ng«n ng÷ vµ c¸c tiªu chuÈn kh¸c. Môc ®Ých lo¹i trõ dÇn nh÷ng thÞ tr­êng kh«ng cã triÓn väng ph¸t triÓn, tËp trung vµo nh÷ng thÞ tr­êng cã triÓn väng ph¸t triÓn. Quy tr×nh sµng läc gåm ba b­íc: - B­íc mét: Sµng läc s¬ bé, kÕt qu¶ lµ ®­a ra danh s¸ch nh÷ng n­íc kh¶ thi. - B­íc hai: X¸c ®Þnh ®Æc tÝnh c¬ b¶n cña n­íc ®­îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ c¬ héi thÞ tr­êng, träng sè cña mçi ®Æc tÝnh. Bèn biÕn sè ®­îc xem xÐt lµ nh÷ng rñi ro trong ho¹t ®éng, tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng, chi phÝ vµ c¹nh tranh trong vµ ngoµi n­íc. - B­íc ba: XÕp c¸c n­íc theo sè ®iÓm ®¹t ®­îc. KÕt qu¶ lùa chän ra mét sè n­íc vµ tiÕp tôc ph©n tÝch thÞ tr­êng s©u h¬n. H×nh 1.2 sau ®©y miªu t¶ qu¸ tr×nh lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu theo ph­¬ng ph¸p co thu: §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng lîi nhuËn XÕp h¹ng thÞ tr­êng/®o¹n thÞ tr­êng Lùa chän cuèi cïng vÒ thÞ tr­êng §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng b¸n hµng ThÞ tr­êng §o¹n thÞ tr­êng H×nh 1.2: Lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu /Ph­¬ng ph¸p co thu [23] KÕ ho¹ch mang tÝnh chiÕn l­îc Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo kinh tÕ vµ x· héi M« h×nh cÇu ChØ b¸o vÒ l­îng ChØ b¸o vÒ chÊt M« h×nh cung C¹nh tranh Ph©n phèi Ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng Quy tr×nh sµng läc thÞ tr­êng Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý ChØ b¸o thÞ tr­êng chung ChØ b¸o thÞ tr­êng theo s¶n phÈm cô thÓ Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm bÞ ng¨n cÊm Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng bÞ ng¨n cÊm §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng thÞ tr­êng 3.2 §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng xuÊt khÈu vµo thÞ tr­êng Kh¸i niÖm vÒ tiÒm n¨ng xuÊt khÈu vµo thÞ tr­êng Gerald Albaum ®Þnh nghÜa: “tiÒm n¨ng xuÊt khÈu vµo thÞ tr­êng lµ khèi l­îng hµng ho¸ mµ thÞ tr­êng ®ã cã thÓ tiªu thô trong mét kho¶ng thêi gian ch­a x¸c ®Þnh trong ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn tèi ­u cña thÞ tr­êng”. §©y lµ c«ng cô h÷u Ých ®Ó ®¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña thÞ tr­êng mµ c¨n cø vµo ®ã c«ng ty quyÕt ®Þnh cã th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ®ã kh«ng. §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng chñ yÕu d­íi hai khÝa c¹nh: (1) sè l­îng ng­êi cã thÓ tiªu thô s¶n phÈm (2) møc ®é dù ®o¸n mua hµng tèi ®a. Nhµ xuÊt khÈu ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc cÇu thÞ tr­êng ®èi víi s¶n phÈm, ®ã lµ “tæng l­îng hµng sÏ mua cña mét nhãm kh¸ch hµng x¸c ®Þnh, ë mét khu vùc ®Þa lý x¸c ®Þnh, trong thêi gian x¸c ®Þnh, d­íi ®iÒu kiÖn m«i tr­êng marketing x¸c ®Þnh, trong ch­¬ng tr×nh marketing x¸c ®Þnh” [4]. Mét sè kü thuËt ®Ó ®¸nh gi¸ tiÒm n¨ng vµ quy m« xuÊt khÈu vµo thÞ tr­êng: Ph©n tÝch m« h×nh cÇu: ph©n tÝch c¸c chØ b¸o vÒ l­îng vµ chÊt, c¸c chØ b¸o chung vÒ thÞ tr­êng vµ c¸c chØ b¸o cô thÓ vÒ c¸c mÆt hµng ë thÞ tr­êng. §é co gi·n thu nhËp: ®¸nh gi¸ mèi quan hÖ gi÷a cÇu cña mét thÞ tr­êng vµ sù thay ®æi thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng. Ph©n tÝch chªnh lÖch vÒ thêi gian (lead lag) Dùa vµo nh÷ng d÷ liÖu theo d·y sè thêi gian cña mét n­íc so víi nh÷ng dù ¸n b¸n hµng ë n­íc kh¸c, gi¶ ®Þnh r»ng nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh cÇu gi÷a hai n­íc lµ kh«ng ®æi vµ chØ do c¸ch trë cña thêi gian. §¸nh gi¸ b»ng møc ®é t­¬ng ®ång (analogy). Chñ yÕu dïng chØ sè mét nh©n tè (gi÷a mét nh©n tè vµ cÇu ®èi víi mét s¶n phÈm) víi gi¸ trÞ t­¬ng ®ång thu l­îm ®­îc ë mét n­íc ¸p dông cho thÞ tr­êng xuÊt khÈu môc tiªu. Ph©n tÝch dùa trªn nhiÒu chØ sè. ¦íc tÝnh cÇu b»ng viÖc sö dông hai hay nhiÒu biÕn sè tiªu biÓu liªn quan ®Õn cÇu cña s¶n phÈm quan t©m ë thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. Ph©n tÝch håi quy (regression analysis) §©y lµ c«ng cô h÷u hiÖu nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ cÇu ë thÞ tr­êng xuÊt khÈu khi cã ®ñ d÷ liÖu. Mét hay nhiÒu biÕn sè dù ®o¸n sÏ ­íc tÝnh møc cÇu ë mçi mét møc gi¸ kh¸c nhau trªn thÞ tr­êng. Ph©n tÝch theo nhãm. T×m nh÷ng n­íc cã nh÷ng ®Æc ®iÓm t­¬ng tù, nÕu tiÒm n¨ng xuÊt hiÖn ë mét hay nhiÒu n­íc trong nhãm th× nh÷ng n­íc kh¸c trong nhãm còng cã thÓ cã tiÒm n¨ng t­¬ng tù. X¸c ®Þnh vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng X¸c ®Þnh thÞ tr­êng lµ mét bé phËn cÊu thµnh vµ phøc t¹p cña chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu. X¸c ®Þnh ®óng thÞ tr­êng lµ c¬ së ®Ó tÝnh to¸n thÞ phÇn vµ c¸c th«ng sè ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng, cô thÓ ho¸ ®­îc kh¸ch hµng môc tiªu, nhu cÇu cña hä vµ nhËn biÕt ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh. B­íc tiÕp theo lµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, tøc lµ chia nhá thÞ tr­êng thµnh tõng nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau cho tõng nhãm s¶n phÈm vµ dÞch vô. Tõ ®ã c«ng ty cã thÓ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch vµ chiÕn l­îc marketing phï hîp víi nhu cÇu cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ. Khi tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cÇn ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu sau: Kh¶ n¨ng ®o ®­îc (measurability): lµ møc ®é mµ ®o¹n thÞ tr­êng ®ã cã thÓ ®o ®­îc vÒ tÇm cì vµ søc mua. Quy m« vµ hiÖu qu¶ cña thÞ tr­êng môc tiªu ph¶i l­îng ho¸ ®­îc. Kh¶ n¨ng tiÕp cËn thÞ tr­êng (accessibility): lµ møc ®é mµ c«ng ty cã thÓ th©m nhËp, phôc vô ®o¹n thÞ tr­êng míi mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn: lµ møc ®é mµ ®o¹n thÞ tr­êng nµy ®ñ lín ®Ó cã thÓ thu ®­îc lîi nhuËn khi ®Çu t­ cho c¸c ho¹t ®éng marketing vµo ®©y. Trong marketing xuÊt khÈu chi phÝ cho ph©n ®o¹n thÞ tr­êng kh¸ tèn kÐm, c«ng ty cÇn c©n nh¾c gi÷a chi phÝ vµ lîi nhuËn. Kh¶ n¨ng hµnh ®éng: lµ kh¶ n¨ng cã thÓ triÓn khai kÕ ho¹ch kinh doanh trªn thÞ tr­êng ®ã. NÕu kh«ng, viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng còng trë nªn v« nghÜa. Cã nhiÒu tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nh­ng chñ yÕu dùa vµo c¸c tiªu thøc ®Þa lý, kinh tÕ, d©n sè, x· héi, v¨n ho¸ lèi sèng, t©m lý, hµnh vi. Tuú tõng thÞ tr­êng cô thÓ vµ tuú tõng s¶n phÈm mµ c«ng ty lùa chän c¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cho hiÖu qu¶. 3.3 Lùa chän ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng xuÊt khÈu Trong giao dÞch xuÊt khÈu cã hai ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng chñ yÕu: (1) xuÊt khÈu trùc tiÕp, (2) xuÊt khÈu gi¸n tiÕp. H×nh 1.3 sau ®©y ph¶n ¸nh hai ph­¬ng thøc nµy. H×nh 1.3: Ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng S¶n xuÊt trong n­íc Xk gi¸n tiÕp Xk trùc tiÕp Kho hµng ë n­íc ngoµi Chi nh¸nh b¸n hµng n­íc ngoµi C«ng ty con b¸n hµng ë n­íc ngoµi §¹i diÖn n»m ë n­íc ngoµi Nhµ ph©n phèi hay ®¹i lý ë n­íc ngoµi C¸c tæ chøc hîp t¸c §¹i lý ®ãng t¹i n­íc nhµ SX Nhµ bu«n ®ãng t¹i n­íc nhµ SX Phßng xuÊt khÈu ®ãng trong n­íc Kho hµng ë n­íc ngoµi Chi nh¸nh b¸n hµng n­íc ngoµi C«ng ty con b¸n hµng ë n­íc ngoµi §¹i diÖn n»m ë n­íc ngoµi Nhµ ph©n phèi hay ®¹i lý ë n­íc ngoµi XuÊt khÈu trùc tiÕp XuÊt khÈu trùc tiÕp ®­îc tiÕn hµnh khi nhµ s¶n xuÊt hay nhµ xuÊt khÈu trùc tiÕp b¸n hµng cho nhµ nhËp khÈu hay ng­êi mua ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi th«ng qua c¸c tæ chøc do nhµ s¶n xuÊt lËp ra, trùc thuéc nhµ s¶n xuÊt, ®ãng t¹i trong n­íc hay ngoµi n­íc. C¸c tæ chøc ®ãng t¹i trong n­íc nh­: Phßng xuÊt khÈu n»m trong c«ng ty, thuéc c«ng ty. Phßng xuÊt khÈu ho¹t ®éng ®éc lËp. Chi nh¸nh b¸n hµng xuÊt khÈu. C¸c tæ chøc ho¹t ®éng ngoµi n­íc nh­: Chi nh¸nh b¸n hµng ë n­íc ngoµi. Chi nh¸nh l­u kho hµng ë n­íc ngoµi. C«ng ty con ë n­íc ngoµi. §¹i diÖn cña doanh nghiÖp ë n­íc ngoµi. C¸c nhµ ph©n phèi ®¹i diÖn/ ®¹i lý. XuÊt khÈu gi¸n tiÕp XuÊt khÈu gi¸n tiÕp lµ khi c¸c nhµ s¶n xuÊt sö dông c¸c tæ chøc ®éc lËp n»m ë n­íc nhµ s¶n xuÊt ®Ó xuÊt khÈu hµng ho¸ cña m×nh ra n­íc ngoµi. Cã ba lo¹i h×nh phæ biÕn lµ: (1) Nhµ bu«n xuÊt khÈu; (2) §¹i lý xuÊt khÈu; (3) Tæ chøc hîp t¸c xuÊt khÈu. QuyÕt ®Þnh lùa chän ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng xuÊt khÈu phô thuéc vµo c¸c lý do nh­: mong muèn cña c«ng ty vÒ viÖc ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi, møc ®é rñi ro mµ c«ng ty cã thÓ chÊp nhËn, yªu cÇu vµ mong muèn kiÓm so¸t viÖc tiªu thô s¶n phÈm ë n­íc ngoµi, hy väng vÒ lîi nhuËn mµ c«ng ty muèn cã ®­îc tõ ho¹t ®éng ë n­íc ngoµi. Ngoµi hai ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng nªu trªn cßn cã mét ph­¬ng thøc kh¸c kh«ng chÝnh thøc n÷a lµ con ®­êng chî ®en, nghÜa lµ xuÊt khÈu kh«ng ®­îc phÐp cña nhµ s¶n xuÊt xuÊt khÈu. C¸c nhµ ph©n phèi, b¸n bu«n, b¸n lÎ cã ®­îc hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt xuÊt khÈu tõ mét sè tæ chøc kinh doanh cña mét n­íc kh¸c. Do vËy nhµ ph©n phèi hîp ph¸p cña nhµ xuÊt khÈu th­êng gÆp ph¶i khã kh¨n do c¹nh tranh tõ kªnh nµy v× hä b¸n s¶n phÈm cña nhµ xuÊt khÈu víi gi¸ h¹ h¬n. 3.4 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm lu«n lµ mèi quan t©m cña mäi cÊp qu¶n lý trong mäi lo¹i h×nh c«ng ty. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm trong marketing xuÊt khÈu bao gåm hai khÝa c¹nh lín cã quan hÖ mËt thiÕt víi nhau: (1) LËp kÕ ho¹ch vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ (2) ChiÕn l­îc s¶n phÈm. Trong marketing xuÊt khÈu, chiÕn l­îc s¶n phÈm ®­îc hiÓu lµ chÝnh s¸ch liªn quan ®Õn viÖc c¶i tiÕn s¶n phÈm ®Ó thÝch nghi víi m«i tr­êng h¶i ngo¹i hay tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm trªn ph¹m vi toµn cÇu hoÆc ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. Ngµy nay, c¸c nhµ ho¹t ®éng xuÊt khÈu còng ®Æc biÖt quan t©m ®Õn chiÕn l­îc nh·n hiÖu, ®ã lµ b¶o vÖ nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng xuÊt khÈu vµ quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu toµn cÇu. CÇn nghiªn cøu th¸i ®é ®èi víi s¶n phÈm nhËp khÈu cña ng­êi tiªu dïng ®Þa ph­¬ng ®Ó ®­a ra gi¶i ph¸p cÇn thiÕt. VÝ dô khi nguån gèc cña s¶n phÈm ®em l¹i mét h×nh ¶nh vÒ chÊt l­îng tèt, t×nh h×nh thuËn lîi th× nhµ xuÊt khÈu nªn t×m c¸ch khuyÕch tr­¬ng nh·n hiÖu cña m×nh. Ng­îc l¹i, khi ng­êi tiªu dïng cã th¸i ®é tÈy chay, thï ®Þch víi c¸c s¶n phÈm nhËp khÈu th× nªn che dÊu nguån gèc s¶n phÈm hoÆc t×m c¸ch thay ®æi hµnh vi vµ th¸i ®é cu¶ ng­êi tiªu dïng. 4. X©y dùng kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu, c«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc ®· v¹ch ra. KÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu ®­a ra môc tiªu marketing cô thÓ, nghiªn cøu thÞ tr­êng, ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr­êng, lËp kÕ ho¹ch cho c¸c kh©u trong chÝnh s¸ch “4P” cña marketing hçn hîp nh­ ®Æc ®Þnh ho¸ s¶n phÈm, lùa chän vµ thiÕt lËp kªnh ph©n phèi, ®Þnh gi¸ xuÊt khÈu, xóc tiÕn vµ hç trî xuÊt khÈu. CÇn th­êng xuyªn rµ so¸t, xem xÐt, vµ cã thÓ ®iÒu chØnh khi c«ng ty cã thªm kinh nghiÖm, d÷ liÖu vµ c¸c th«ng tin ph¶n håi kh¸c tõ c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu. ViÖc th­êng xuyªn chó ý vµ rµ so¸t kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu cßn quan träng h¬n lµ b¶n th©n kÕ ho¹ch ®· ®­îc lËp ra. 4.1 X¸c ®Þnh môc tiªu marketing cô thÓ Môc tiªu ®Ò ra ph¶i thùc tiÔn, râ rµng vµ kh¶ thi. Môc tiªu marketing ph¶i ®­îc phæ biÕn réng r·i trong c«ng ty ®Õn tõng cÊp qu¶n lý, tõng bé phËn chøc n¨ng. §Ó x©y dùng ®­îc nh÷ng môc tiªu h÷u hiÖu, thùc tiÔn mang tÝnh kh¶ thi lín, viÖc ph©n tÝch SWOT lµ v« cïng cÇn thiÕt. Th«ng qua viÖc ph©n tÝch nh»m nªu bËt lªn nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh mµ c«ng ty cã vµ ph©n tÝch kh¶ n¨ng, triÓn väng b¸n hµng vµ lîi nhuËn sÏ thu ®­îc, gióp cho c«ng ty cã h­íng ®i ®óng. Dùa trªn kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph©n tÝch SWOT, c«ng ty x©y dùng nh÷ng môc tiªu dµi h¹n, trung h¹n, ng¾n h¹n cho tõng ngµnh hµng, tõng mÆt hµng cô thÓ, ¸p dông cho tõng thÞ tr­êng, tõng ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau. VÝ dô: môc tiªu l©u dµi cña c«ng ty lµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, th× c«ng ty ph¶i ¸p dông chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ thÊp nh»m th©m nhËp thÞ tr­êng, ®¸nh bËt c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, x©y dùng uy tÝn cho nh·n hiÖu cña c«ng ty, t¹o thãi quen tiªu dïng, vµ sau khi chiÕm ®­îc nhiÒu thÞ phÇn c«ng ty cã thÓ t¨ng gi¸ ®Ó thu nhiÒu lîi nhuËn. 4.2 Nghiªn cøu thÞ tr­êng a. T¸c dông cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng §Ó ho¹t ®éng xuÊt khÈu thµnh c«ng, c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh thÞ tr­êng nµo lµ thÞ tr­êng xuÊt khÈu hÊp dÉn vµ ®¸nh gi¸ ®­îc tiÒm n¨ng xuÊt khÈu cña tõng s¶n phÈm cña c«ng ty vµo nh÷ng thÞ tr­êng ®ã mét c¸ch cµng chÝnh x¸c cµng tèt. Do vËy viÖc nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng lµ v« cïng cÇn thiÕt. Nghiªn cøu thÞ tr­êng gióp c«ng ty: (1) §¸nh gi¸ vµ ­íc tÝnh cÇu nh»m lùa chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm; (2) Gióp x¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr­êng nµo thÝch hîp nhÊt; (3) Gióp ®¸nh gi¸ mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña c¸c ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng; (4) Lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó x¸c lËp c¸c chÝnh s¸ch marketing thÝch øng víi tõng thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng cña nã. TÇm quan träng cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cßn t¨ng lªn do tÝnh chÊt phøc t¹p cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng quèc tÕ: m«i tr­êng cã nhiÒu kh¸c biÖt lín, sè liÖu thø cÊp kh«ng ®Çy ®ñ, chi phÝ thu thËp th«ng tin cao, khã so s¸nh vµ x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th«ng tin do nghiªn cøu nhiÒu néi dung…. §Ó nghiªn cøu thÞ tr­êng quèc tÕ cã hiÖu qu¶, cÇn t«n träng nh÷ng nguyªn t¾c sau: (1) X¸c ®Þnh râ vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu; (2) B¾t ®Çu nghiªn cøu tõ v¨n phßng; (3) X¸c ®Þnh lo¹i th«ng tin cã thÓ cã (sö dông) ë n­íc ngoµi; (4) BiÕt râ n¬i cÇn nghiªn cøu; (5) Kh«ng nªn hoµn toµn tin r»ng c¸c th«ng tin thu nhËn ®­îc lµ ®ång nhÊt vµ chÝnh x¸c. b. Tr×nh tù nghiªn cøu thÞ tr­êng Tr×nh tù nghiªn cøu thÞ tr­êng gåm bèn b­íc: (1) X¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu mét c¸ch cô thÓ, râ rµng; (2) Thu thËp d÷ liÖu; (3) Ph©n tÝch vµ xö lý d÷ liÖu; (4) B¸o c¸o kÕt qu¶ nghiªn cøu. c. Néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng - Nghiªn cøu tiÒm n¨ng thÞ tr­êng: tøc lµ kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm t­¬ng øng víi chÝnh s¸ch marketing. Thùc chÊt ®ã lµ nghiªn cøu sè l­îng cÇu vµ nghiªn cøu c¸c biÕn sè ®Þnh tÝnh cña thÞ tr­êng nh­ ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng, nh÷ng thay ®æi vÒ c¬ cÊu tiªu dïng theo thu nhËp, ®é tuæi, hµnh vi vµ phong c¸ch sèng, nh÷ng kh¸c biÖt vÒ v¨n ho¸. - Nghiªn cøu kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng. TËp trung nghiªn cøu ®iÒu kiÖn ®Þa lý (¶nh h­ëng ®Õn chi phÝ vËn chuyÓn, ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn, kh¶ n¨ng ®iÒu phèi, h¹ tÇng c¬ së…); nghiªn cøu ®iÒu kiÖn th­¬ng m¹i (c¹nh tranh vµ c¸c kh¶ n¨ng ¸p dông chÝnh s¸ch marketing); nghiªn cøu ®iÒu kiÖn luËt ph¸p (chÝnh s¸ch nhËp khÈu, thÓ thøc gi¶i quyÕt tranh chÊp, quy ®Þnh vÒ hîp ®ång th­¬ng m¹i…) 4.3 §Þnh vÞ s¶n phÈm §Þnh vÞ s¶n phÈm lµ chiÕn l­îc marketing mµ theo ®ã doanh nghiÖp x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm cña m×nh ë trªn thÞ tr­êng so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mét s¶n phÈm míi ra ®êi hay mét s¶n phÈm ®­a vµo thÞ tr­êng míi ph¶i b»ng mäi c¸ch t¹o cho nã mét vÞ trÝ trong ®Çu ng­êi tiªu dïng. VÝ dô “apricot” mét c«ng ty m¸y tÝnh cña §øc hiÖn thµnh ®¹t nhÊt ch©u ¢u lóc ®Çu kh«ng hÒ cã tªn tuæi trªn thÞ tr­êng Mü. Nh­ng trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o m¹nh mÏ, n¨m 1985, apricot ®· ®¸nh bËt Apple vµ ®­a apricot vµo Mü. Trong mét seri qu¶ng c¸o liªn tôc, h×nh ¶nh Apple (qu¶ t¸o) ®ang nhá dÇn ®i do bÞ mét miÕng c¾n rÊt to trong khi apricot (qu¶ m¬) ngµy cµng ph×nh to ra. ý t­ëng so s¸nh apricot víi Apple, s¶n phÈm ®· cã vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng Mü vµ ®­a apricot vµo b¸n dùa trªn uy tÝn s½n cã cña Apple ®· gióp apricot ®i vµo t©m trÝ ng­êi tiªu dïng Mü vµ ®· rÊt thµnh c«ng t¹i Mü. §Þnh vÞ s¶n phÈm th­êng c¨n cø vµo viÖc ph©n tÝch chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chiÕn l­îc kinh doanh. So s¸nh víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó x¸c ®Þnh doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang ë vÞ trÝ nµo trªn thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp kh«ng nªn ®Þnh vÞ s¶n phÈm ë vÞ trÝ chÊt l­îng thÊp vµ gi¸ thÊp ngay tõ ®Çu, nh­ vËy ng­êi tiªu dïng dÔ cã suy nghÜ hµng gi¸ thÊp lµ do chÊt l­îng kÐm v× ng­êi tiªu dïng th­êng quan niÖm hµng ngo¹i chÊt l­îng cao vµ do vËy gi¸ cao. NÕu hµng ho¸ xuÊt khÈu bÞ ®Þnh vÞ sai th× sÏ cã nguy c¬ mÊt nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng do hä chuyÓn sang mua hµng néi ®Þa. Mäi doanh nghiÖp ®Òu mong muèn ®Þnh vÞ mét lÇn thµnh c«ng nh­ng nÕu lÇn ®Çu tiªn kh«ng thµnh c«ng th× doanh nghiÖp ph¶i liªn tôc ®Þnh vÞ cho ®Õn khi thµnh c«ng, nÕu lo¹i bá, s¶n phÈm sÏ bÞ coi lµ cã chÊt l­îng thÊp vµ sÏ lµm gi¶m uy tÝn cña doanh nghiÖp. 4.4 Ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch marketing mix xuÊt khÈu a. §Æc ®Þnh ho¸ s¶n phÈm Mét b­íc quan träng trong qu¸ tr×nh x©y dùng kÕ ho¹ch marketing lµ lùa chän s¶n phÈm xuÊt khÈu ®Æc ®Þnh cho tõng thÞ tr­êng, nÕu cÇn thiÕt ph¶i c¶i tiÕn, thay ®æi s¶n phÈm ®Ó phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trªn tõng thÞ tr­êng kh¸c nhau. Sù thay ®æi nµy cã thÓ lµ mÉu m·, bao b×, ký m· hiÖu, dÞch vô sau b¸n hµng, hoÆc còng cã thÓ lµ c¶i tiÕn, thay ®æi lín, ®Æc ®Þnh cho tõng thÞ tr­êng riªng biÖt. §Ó ®­îc chÊp nhËn ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi, s¶n phÈm ®ã ph¶i chøng minh ®­îc lîi thÕ so s¸nh ®èi víi c¸c s¶n phÈm thay thÕ kh¸c ®ang tån t¹i trÖn thÞ tr­êng vµ ph¶i phï hîp víi m«i tr­êng kinh tÕ, tµi chÝnh, v¨n ho¸, ®Þa lý, ph¸p luËt vµ chÝnh trÞ cña tõng n­íc. VÝ dô ë mét n­íc cã khÝ hËu l¹nh nh­ Canada, « t« ph¶i cã hÖ thèng s­ëi ®Ó tr¸nh ®éng c¬ bÞ ®«ng l¹nh sau khi t¾t m¸y. Nh­ng ë nh÷ng n­íc cã khÝ hËu nãng nh­ ViÖt Nam, trªn « t« ph¶i cã hÖ thèng ®iÒu hoµ. b. Lùa chän vµ thiÕt lËp kªnh ph©n phèi KÕt qu¶ ®iÒu tra nghiªn cøu cña gi¸o s­ Walters tr­êng §¹i häc arkansas Mü vÒ m« h×nh x©y dùng kÕ ho¹ch cña c¸c c«ng ty xuÊt khÈu Mü cho thÊy trong qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch, kh©u ph©n phèi vµ ®Þnh gi¸ lµ quan träng nhÊt. Mét c«ng ty muèn thµnh c«ng trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu cÇn ph¶i hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi cho c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh. Mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao còng khã cã thÓ th©m nhËp vµo mét thÞ tr­êng mµ kh«ng th«ng qua mét kªnh ph©n phèi thÝch hîp. ChÝnh s¸ch ph©n phèi ph¶i ®¶m b¶o bèn yªu cÇu: ®óng hµng (right goods), ®óng thêi gian (right time), ®óng ®Þa ®iÓm (right place), vµ ®¹t chi phÝ tèi thiÓu (min cost). Trong kh©u lËp kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu, c«ng ty cÇn c©n nh¾c nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan ®Õn kh©u ph©n phèi nh­: C«ng ty cã nªn thµnh lËp mét bé phËn chuyªn lµm c«ng t¸c xuÊt khÈu trong c«ng ty hay kh«ng? C«ng ty cã nªn b¸n hµng qua ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi kh«ng? C«ng ty cã nªn sö dông ®¹i lý ë n­íc ngoµi kh«ng? C«ng ty cã nªn thµnh lËp chi nh¸nh kho hµng ë n­íc ngoµi kh«ng? C«ng ty cã nªn lËp mét chi nh¸nh b¸n hµng ë n­íc ngoµi kh«ng? ViÖc lùa chän kªnh ph©n phèi nµo cßn phô thuéc vµo thÞ tr­êng xuÊt khÈu vµ chiÕn l­îc xuÊt khÈu tæng thÓ cña c«ng ty. VÝ dô muèn th©m nhËp vµo thÞ tr­êng NhËt B¶n nhÊt thiÕt ph¶i th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi cña NhËt. Hay khi c«ng ty xuÊt khÈu mét s¶n phÈm cã lîi thÕ kh¸c biÖt vµo mét thÞ tr­êng hay mét ®o¹n thÞ tr­êng ®· trµn ngËp s¶n phÈm cïng lo¹i, c«ng ty cÇn cã chiÕn l­îc khuyÕch tr­¬ng thÝch hîp ®Ó ng­êi tiªu dïng hiÓu biÕt h¬n vÒ s¶n phÈm nµy. Trong tr­êng hîp nµy c«ng ty nªn chØ ®Þnh mét ®¹i lý hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng vµ ®ang ph©n phèi Ýt mÆt hµng ®Ó cã ®ñ thêi gian dµnh cho chiÕn l­îc khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm ®ã. Hµng xuÊt khÈu cã thÓ ®­îc ph©n phèi qua c¸c kªnh trùc tiÕp vµ c¸c kªnh gi¸n tiÕp. XuÊt khÈu qua kªnh trùc tiÕp lµ viÖc ph©n phèi hµng ho¸ ra n­íc ngoµi cña nhµ s¶n xuÊt mµ kh«ng th«ng qua c¸c trung gian trong n­íc. C«ng ty cã thÓ th«ng qua c¸c nhµ ph©n phèi b¸n bu«n, b¸n lÎ ë n­íc ngoµi; th«ng qua c«ng ty con/ chi nh¸nh ë n­íc ngoµi; sö dông ®¹i diÖn xuÊt khÈu ë n­íc ngoµi, chi nh¸nh b¸n hµng, chi nh¸nh l­u kho ë n­íc ngoµi, c¸c ®¹i lý ë n­íc ngoµi. XuÊt khÈu qua kªnh gi¸n tiÕp lµ viÖc doanh nghiÖp s¶n xuÊt xuÊt khÈu hµng ho¸ ra n­íc ngoµi th«ng qua hÖ thèng trung gian trong n­íc nh­ xuÊt qua mét n­íc thø ba hay th«ng qua c¸c ®¹i lý xuÊt khÈu ®ãng t¹i n­íc nhµ s¶n xuÊt; c¸c tæ chøc hîp t¸c xuÊt khÈu; c¸c tæ chøc marketing trung gian quèc tÕ. c. §Þnh gi¸ xuÊt khÈu §Þnh gi¸ xuÊt khÈu lµ kh©u quan träng nhÊt trong qu¸ tr×nh x©y dùng kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu, ®©y lµ “ P ” nan gi¶i nhÊt trong “ 4Ps ” cña marketing mix. ChÝnh s¸ch gi¸ ¶nh h­ëng ®Õn doanh sè vµ lîi nhuËn cña c«ng ty vµ lµ vÊn ®Ò cÇn c©n nh¾c khi c«ng ty muèn më réng vµ x©m nhËp thÞ tr­êng míi, khi c«ng ty tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng, hay muèn dïng c«ng cô gi¸ ®Ó më réng thÞ tr­êng v.v…Cã rÊt nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ kh¸c nhau nh­ ®Þnh gi¸ dùa vµo tæng phÝ, ®Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ cËn biªn, dùa vµo ®iÓm hoµ vèn…Tuú theo môc tiªu còng nh­ vÞ thÕ cña c«ng ty mµ ¸p dông c¸c chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ nh­ chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ hít v¸ng, chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ tr­ît däc ®­êng cÇu, chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ th©m nhËp thÞ tr­êng, chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ tiªu diÖt… Tr×nh tù ®Þnh gi¸ xuÊt khÈu tèi ­u gåm n¨m b­íc: B­íc 1: X¸c ®Þnh môc tiªu cho viÖc ®Þnh gi¸ X¸c ®Þnh môc tiªu tæng thÓ cña c«ng ty cho viÖc ®Þnh gi¸. Môc tiªu nµy ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh tr­íc mét ho¹t ®éng xuÊt khÈu vµ chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ ¸p dông ph¶i phï hîp víi môc tiªu tæng thÓ nµy. B­íc 2: Ph©n tÝch t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng Ph©n tÝch thÞ tr­êng lµ ®Ó thiÕt lËp gi¸ cao nhÊt, gi¸ trÇn dùa trªn cÇu s¶n phÈm vµ b¶n chÊt c¹nh tranh. Khi ®Þnh gi¸ trÇn dùa trªn cÇu s¶n phÈm, cÇn thiÕt ph¶i lËp mét biÓu cÇu. C¸c gi¸ trÞ kh¸c ®­îc tÝnh to¸n theo tÝnh h÷u dông cña s¶n phÈm thÓ hiÖn b»ng tiÒn. ViÖc ®Þnh gi¸ ®­îc xem nh­ mét qu¸ tr×nh ®iÒu chØnh gi¸ hµng xuÊt khÈu theo tÝnh h÷u dông biÕn ®éng cña ng­êi mua cuèi cïng trong t­¬ng lai ®Ó anh ta mua hµng. Gi¸ cã thÓ ®Þnh b»ng c¸ch th¨m dß ý kiÕn ng­êi tiªu dïng; b»ng c¸ch kiÓm tra gi¸ thÞ tr­êng dùa vµo nh÷ng th«ng tin nh­ cÇu cña tõng vïng, tõng thêi vô; dùa vµo quy m« thÞ tr­êng ®èi víi tõng lo¹i hµng; dùa vµo t×nh h×nh c¹nh tranh, b¶n chÊt c¹nh tranh, hµnh vi c¹nh tranh, møc ®é c¹nh tranh. Gi¸ hµng xuÊt khÈu cßn ph¶i dùa vµo c¸c ®iÒu kho¶n th­¬ng m¹i (gi¸ FOB, CIF, CFR…). Ngoµi ra khi ®Þnh gi¸ cßn cÇn hiÓu biÕt nh÷ng luËt lÖ, quy ®Þnh ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh gi¸ nh­ ®¹o luËt khèng chÕ gi¸, hÖ thèng thuÕ néi bé, c¸c ®iÒu kiÖn b¸n hµng theo th«ng lÖ…. B­íc 3: TÝnh chi phÝ Chi phÝ lµ nh©n tè c¬ b¶n trong viÖc ®Þnh gi¸, ®Æc biÖt lµ ®Þnh gi¸ sµn. CÇn quan t©m ®Õn chi phÝ s¶n xuÊt trùc tiÕp, chi phÝ gi¸n tiÕp vµ chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi. Trªn c¬ së nh÷ng chi phÝ nµy lËp ra mét khung gi¸ theo ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng. B­íc 4: ThiÕt lËp c¸c khung gi¸ môc tiªu Khung gi¸ môc tiªu ®­îc thiÕt lËp trªn c¬ së x¸c ®Þnh c¬ héi thÞ tr­êng víi c¸c kh¶ n¨ng giµnh ®­îc lîi ._.óp c¸c doanh nghiÖp tæ chøc, tiÕp xóc vµ tr¶ lêi cho c¸c doanh nghiÖp vÒ kh¶ n¨ng mua b¸n hµng ho¸, tªn vµ ®Þa chØ cña c¸c ®èi t¸c, c¸c chÝnh s¸ch cã liªn quan ®Õn hµng ho¸, ®é tin cËy cña b¹n hµng, vËn ®éng vµ tæ chøc cho c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi tham gia héi chî triÓn l·m ë ViÖt Nam còng nh­ gióp ®ì c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tham gia héi chî triÓn l·m ë n­íc ngoµi. VÝ dô th­¬ng vô ViÖt Nam ë NhËt B¶n ®· tæ chøc ®­îc mét gian hµng th­êng xuyªn ®Ó giíi thiÖu hµng xuÊt khÈu cña ViÖt Nam. Th­¬ng vô cßn th­êng xuyªn tæ chøc c¸c cuéc héi th¶o vµ c¸c cuéc ®èi tho¹i th­¬ng m¹i trùc tiÕp (business talk) gi÷a c¸c nhµ chøc tr¸ch, c¸c th­¬ng nh©n ViÖt Nam vµ NhËt B¶n nh»m t¨ng c­êng sù hiÓu biÕt lÉn nhau, giíi thiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam vµ b¾t mèi quan hÖ lµm ¨n. Thø s¸u: TËn dông sù gióp ®ì cña c¸c c¬ quan ®¹i diÖn n­íc ngoµi ë ViÖt Nam. C¸c c¬ quan ®¹i diÖn nµy ®· ®ãng gãp tÝch cùc trong ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña c¸c doanh nghiÖp kinh doanh xuÊt khÈu cña ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. TÝnh ®Õn nay ®· cã 2812 v¨n phßng ®¹i diÖn c¸c tæ chøc kinh tÕ n­íc ngoµi ®ãng t¹i ViÖt Nam. Trong lÜnh vùc xóc tiÕn xuÊt khÈu, c¸c v¨n phßng nµy ®· cã nh÷ng ho¹t ®éng sau: - Gióp c¸c tæ chøc kinh tÕ n­íc ngoµi rót ng¾n kho¶ng c¸ch ®Þa lý vµ gi¶m ®­îc thêi gian ®i l¹i, gióp ph¸t triÓn quan hÖ víi ViÖt Nam, ký kÕt c¸c hîp ®ång xuÊt khÈu tõ ViÖt Nam vµ gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò ph¸t sinh. - T¹o thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong viÖc trao ®æi hîp ®ång b¸n hµng víi n­íc ngoµi. - Lµm t¨ng tr­ëng nhanh kim ng¹ch xuÊt khÈu nhê c¸c ho¹t ®éng nh­ xö lý c¸c vÊn ®Ò chÊt l­îng hµng ho¸, thêi gian giao hµng, gióp hai bªn n¾m b¾t nhu cÇu cña nhau. Thø b¶y: N¾m b¾t c¸c th«ng tin th­¬ng m¹i. N¾m b¾t c¸c th«ng tin th­¬ng m¹i lµ mét biÖn ph¸p xóc tiÕn th­¬ng m¹i v« cïng quan träng. N¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c vÒ thÞ tr­êng, vÒ hµng ho¸, doanh nghiÖp míi cã thÓ ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ chiÕn l­îc thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm. C¸c v¨n phßng t­ vÊn, c¸c c¬ quan xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®Æc biÖt lµ Trung t©m Th«ng tin (Bé Th­¬ng m¹i) vµ Phßng Th­¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp ViÖt Nam lµ c¸c ®Çu mèi cung cÊp th«ng tin chÝnh x¸c vµ cËp nhËt nhÊt. Ngoµi ra th«ng tin th­¬ng m¹i còng cã thÓ do c¸c c¬ quan th­¬ng vô ViÖt Nam ë n­íc ngoµi, c¸c tæ chøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña n­íc ngoµi, c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng cung cÊp hoÆc doanh nghiÖp còng cã thÓ khai th¸c th«ng tin trªn Internet. Sù thµnh c«ng trong c«ng t¸c xóc tiÕn xuÊt khÈu kh«ng chØ phô thuéc vµo th«ng tin chÝnh x¸c mµ quan träng h¬n lµ kh¶ n¨ng ph©n tÝch th«ng tin cña ng­êi lµm c«ng t¸c xuÊt khÈu. iii. VËn dông kh¸i niÖm “ph¶n øng nhanh” trong c«ng nghiÖp may hiÖn ®¹i. Ph¶n øng nhanh lµ mét kh¸i niÖm cã thùc tiÔn cao trong kinh doanh hµng may mÆc. Ngµy nay hÇu hÕt c¸c n­íc xuÊt khÈu lín hµng may mÆc, kÓ c¶ c¸c n­íc Ch©u ¸ ®Òu ®· lµm quen víi kh¸i niÖm nµy. Néi dung kh¸i niÖm ph¶n øng nhanh gåm 6 yÕu tè c¬ b¶n: - ThiÕt lËp mèi quan hÖ b¹n hµng vÒ kÕ ho¹ch phèi hîp nhanh. Trong ®ã tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn nhµ kinh doanh, ng­êi m«i giíi, ng­êi b¸n lÎ cïng phèi hîp trao ®æi th«ng tin cho nhau, cïng ®Æt ra c¸c chØ tiªu vÒ s¶n l­îng, thêi gian giao hµng, kÕ ho¹ch ph¸t triÓn mÆt hµng, chÕ ®é, ®Þa ®iÓm b¸n hµng, cïng nhau v¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt hµng tuÇn vµ phèi hîp tæng thÓ cïng gi¶i quyÕt. - HÖ thèng hç trî c¸c quyÕt ®Þnh vµ lËp b¶ng th«ng sè cÇn cã sù gióp ®ì cña c¸c hÖ thèng m¸y tÝnh (computer) vµ m¹ng l­íi th«ng tin c«ng céng hiÖn ®¹i. Trong chøc n¨ng nµy c¸c bªn ®Òu nèi kÕt víi nhau b»ng tin häc. Tr­íc hÕt lµ ng­êi b¸n lÎ ph¶i n¾m b¾t ®­îc th«ng tin vÒ ®iÓm b¸n ®Ó chuyÓn ®¬n hµng. HÖ thèng lËp th«ng sè b»ng m¸y tÝnh còng gióp cho kh©u giÊy phÐp, giao hµng vµ giÊy tê thanh to¸n. - HÖ thèng kiÓm tra mµu: trong s¶n xuÊt hµng may mÆc ngµy nay, tõ khi nhËn ®¬n ®Æt hµng ®Õn khi giao hµng chØ cho phÐp thùc hiÖn trong mét thêi gian ng¾n. V× vËy tõ khi chuÈn bÞ nhuém ®Õn khi ®­a vµo s¶n xuÊt ®Òu ph¶i dùa vµo c¸c thiÕt bÞ hiÖn ®¹i vµ chØ ®­îc phÐp tiÕn hµnh mét lÇn. Do ®ã tõ ng­êi mua, ng­êi s¶n xuÊt ®Õn nhµ m¸y in nhuém ®Òu ph¶i dùa theo tiªu chuÈn card mµu nh»m b¶o ®¶m thµnh c«ng ngay tõ ®Çu. - Tinh thÇn tr¸ch nhiÖm trong s¶n xuÊt: trong lÜnh vùc nµy cÇn cã sù thay ®æi vÒ ®µo t¹o gi¶ng d¹y ®Ó c«ng nh©n n¾m b¾t c¸c yªu cÇu kü thuËt c«ng nghÖ. ¸p dông h×nh thøc tËp thÓ khuyÕn khÝch c¸ nh©n ®Õn ph­¬ng ph¸p nhãm tù qu¶n tõng c¸ thÓ. Quy tr×nh s¶n xuÊt ph¶i ®­îc nghiªn cøu thËt cô thÓ ®Ó lµm sao cho s¶n phÈm theo mét chu tr×nh ng¾n nhÊt, h¹n chÕ lÇn qua tay s¶n phÈm, cã nghÜa lµ s¶n xuÊt kh«ng cã sai sãt, kh«ng cÇn qua kh©u KCS. HoÆc nãi cho cã tr¸ch nhiÖm h¬n lµ: “Mçi ng­êi lµ mét ®Çu mèi KCS”. - S¶n phÈm hîp thêi trang: hµng ph¶i ®­îc ®­a ra trªn thÞ tr­êng trong thêi kú mèt ®ã ®ang thÞnh hµnh. Cã nghÜa lµ kh©u s¶n xuÊt vµ giao hµng ph¶i kÞp thêi, ®óng h¹n. - Ph©n phèi liªn tôc: kh©u ph©n phèi cÇn ®­îc sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a nhµ s¶n xuÊt, c«ng ty vËn t¶i, bÕn c¶ng, kho hµng v.v…§iÒu ®ã cã nghÜa khi cöa hµng cÇn th× ph¶i ®­îc giao ®Õn ngay. Bao gãi ph¶i thèng nhÊt theo quy chuÈn ®Ó dÔ cho viÖc theo dâi vµ b¾t buéc ph¶i dïng cét säc. §Ó trë thµnh ng­êi cung cÊp hµng theo tiªu chuÈn “ph¶n øng nhanh”, c«ng ty cÇn ph¶i ®¸p øng ba yªu cÇu sau: - Thø nhÊt ph¶i hiÓu thÕ nµo lµ “ph¶n øng nhanh” vµ ®Æt ch­¬ng tr×nh ®Ó hµnh ®éng. - Thø hai lµ thiÕt lËp mét m¹ng l­íi vµ mét mèi liªn kÕt víi c¸c c¬ së bªn ngoµi vµ kh¸ch hµng, nh÷ng ng­êi cã liªn quan trong guång m¸y s¶n xuÊt vµ tiªu thô. - Thø ba lµ ¸p dông mét sè c¬ chÕ ho¹t ®éng néi bé c¶ ë v¨n phßng vµ ph©n x­ëng s¶n xuÊt ®Ó thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh nµy. §Æc ®iÓm ®Ó ph©n biÖt hÖ thèng “ph¶n øng nhanh” lµ nhiÒu doanh nghiÖp cïng tham gia vµo mét chøc n¨ng hoÆc mét quyÕt ®Þnh. Ch×a kho¸ cña sù thµnh c«ng lµ thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng b¹n hµng s½n sµng tham gia trao ®æi th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh chÝnh x¸c còng nh­ ph­¬ng h­íng gi¶i quyÕt kÞp thêi. Quan hÖ b¹n hµng dùa trªn c¬ së tin t­ëng lÉn nhau, cïng h­íng vÒ môc ®Ých chung vµ b×nh ®¼ng cïng cã lîi. VÒ c¬ së vËt chÊt còng nh­ kh¶ n¨ng tæ chøc, hiÖn c«ng ty May 10 ch­a cã ®iÒu kiÖn ®Ó ¸p dông kh¸i niÖm nµy song nh÷ng n¨m gÇn ®©y, mét sè néi dung cña kh¸i niÖm “ph¶n øng nhanh” ®· ®­îc c«ng ty ¸p dông nh­ thiÕt lËp mèi quan hÖ b¹n hµng vÒ kÕ ho¹ch phèi hîp tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu thô s¶n phÈm; b­íc ®Çu sö dông hÖ thèng computer trong viÖc hç trî ra c¸c quyÕt ®Þnh; ®Æc biÖt chÝnh s¸ch chÊt l­îng mµ c«ng ty ®ang theo ®uæi hoµn toµn cã thÓ ®¸p øng yªu cÇu cña kh¸i niÖm “ph¶n øng nhanh”. Tuy nhiªn ®Ó s¶n phÈm may mÆc cña c«ng ty th©m nhËp nhanh vµo thÞ tr­êng thÕ giíi vµ ®ñ søc c¹nh tranh víi s¶n phÈm cña c¸c n­íc xuÊt khÈu lín kh¸c th× viÖc hiÓu vµ ¸p dông toµn diÖn kh¸i niÖm “ph¶n øng nhanh” trong s¶n xuÊt lµ v« cïng cÇn thiÕt. IV. kiÕn nghÞ Trªn c¬ së nghiªn cøu vÒ t×nh h×nh, triÓn väng ph¸t triÓn cña ngµnh may mÆc ViÖt Nam vµ cña c«ng ty May 10, t«i xin m¹nh d¹n ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ nh»m gióp c«ng ty ®Èy m¹nh h¬n n÷a ho¹t ®éng xuÊt khÈu trong thêi gian tíi. 1. TÇm vÜ m« §Ó doanh nghiÖp ho¹t ®éng xuÊt khÈu cã hiÖu qu¶, nhµ n­íc cÇn thiÕt ph¶i hç trî doanh nghiÖp trong c¸c lÜnh vùc sau: - Mét lµ: §Èy nhanh tiÕn tr×nh héi nhËp vµo nÒn kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi. §Ó t¹o ra m«i tr­êng marketing quèc tÕ thuËn lîi nh»m hç trî cho c¸c ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu, nhµ n­íc cÇn ®Èy m¹nh viÖc tham gia vµo c¸c tæ chøc quèc tÕ vµ khu vùc. ChÝnh phñ ViÖt Nam cÇn tÝch cùc xóc tiÕn c¸c ho¹t ®éng ®Ó cã thÓ gia nhËp Tæ chøc Th­¬ng m¹i thÕ giíi (WTO) tr­íc n¨m 2004. Gia nhËp WTO kh«ng nh÷ng gióp chóng ta héi nhËp ®­îc víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi mµ cßn tr¸nh ®­îc t×nh tr¹ng ph©n biÖt ®èi xö, t¹o dùng ®­îc thÕ vµ lùc trong th­¬ng m¹i quèc tÕ, tranh thñ ®­îc sù ­u ®·i mµ WTO dµnh cho c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn. Gia nhËp WTO sÏ lµm cho kh¸ch hµng n­íc ngoµi an t©m h¬n khi hîp t¸c víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, hµng ho¸ cña ViÖt Nam cã thªm ®iÒu kiÖn ®Ó th©m nhËp, më réng thÞ tr­êng n­íc ngoµi vµ quan träng h¬n lµ chóng ta sÏ ®­îc h­ëng chÕ ®é bu«n b¸n ­u ®·i (®iÒu kho¶n tèi huÖ quèc) mµ c¸c n­íc thµnh viªn dµnh cho nhau. Theo HiÖp ®Þnh ATC, ®Õn n¨m 2005, sÏ xo¸ bá hoµn toµn h¹n ng¹ch vÒ hµng dÖt may cho c¸c n­íc thµnh viªn WTO, nÕu t¹i thêi ®iÓm ®ã, ViÖt Nam ch­a gia nhËp WTO th× c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sÏ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n khi xuÊt khÈu sang c¸c thÞ tr­êng h¹n ng¹ch hiÖn nay nh­ EU, Canada…vµ cã thÓ lµ thÞ tr­êng Hoa Kú trong thêi gian tíi. - Hai lµ: T¹o thªm hµnh lang ph¸p lý cho hµng dÖt may ViÖt Nam xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng Mü, thÞ tr­êng SNG vµ Nga. HiÖp ®Þnh Th­¬ng m¹i ViÖt – Mü ®­îc ký kÕt vµo th¸ng 7/2000 lµ mét c¬ héi lín cho ngµnh dÖt may ViÖt Nam. HiÖn hµng dÖt may nhËp khÈu tõ ViÖt Nam vµo Mü ch­a bÞ khèng chÕ bëi h¹n ng¹ch, song víi tèc ®é xuÊt khÈu cña hµng dÖt may ViÖt Nam vµo Mü nh­ hiÖn nay ch¾c ch¾n trong thêi gian tíi Mü sÏ ¸p dông h¹n ng¹ch cho hµng dÖt may ViÖt Nam. ChÝnh phñ ViÖt Nam cÇn ®µm ph¸n víi Hoa Kú ®Ó kÐo dµi thêi h¹n kh«ng ¸p dông h¹n ng¹ch hµng dÖt may. Vµ nhanh chãng tiÕp xóc ®µm ph¸n mét hiÖp ®Þnh hµng dÖt may víi Mü cµng sím cµng tèt, tr¸nh t×nh tr¹ng chÝnh phñ Mü ®¬n ph­¬ng ¸p ®Æt c¸c h¹n ng¹ch mang tÝnh hµnh chÝnh ®èi víi hµng dÖt may ViÖt Nam vµo Mü. §èi víi thÞ tr­êng Nga vµ c¸c n­íc SNG, ChÝnh phñ cÇn nhanh chãng ®µm ph¸n vµ ký kÕt hiÖp ®Þnh mËu dÞch tù do víi Nga, ucraina, Belarus, t¹o ®iÒu kiÖn ph¸p lý cho c¸c doanh nghiÖp dÖt may xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng nµy. - Ba lµ: Hoµn thiÖn hµnh lang ph¸p lý vµ c¶i c¸ch hµnh chÝnh. Nhµ n­íc cÇn ph¶i æn ®Þnh m«i tr­êng ph¸p lý vµ c¶i c¸ch hµnh chÝnh trong viÖc qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh c¸c ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu. §¬n gi¶n ho¸ c¸c thñ tôc qu¶n lý xuÊt nhËp khÈu, c¶i tiÕn c¸c ph­¬ng ph¸p vµ thñ tôc khai b¸o h¶i quan. - Bèn lµ: Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch thuÕ vµ tû gi¸ hîp lý. CÇn ®iÒu chØnh thuÕ trÞ gi¸ gia t¨ng ®èi víi ngµnh sîi, dÖt tõ 10% xuèng cßn 5%, miÔn thuÕ nhËp khÈu c¸c lo¹i vËt t­ phô tïng thay thÕ trong n­íc ch­a s¶n xuÊt ®­îc. §iÒu chØnh thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp tõ 32% xuèng 20% bëi ngµnh dÖt may hiÖu qu¶ x· héi cao nh­ng hiÖu qu¶ kinh tÕ thÊp, do vËy ¸p dông møc thuÕ 32% doanh nghiÖp sÏ gÆp khã kh¨n trong viÖc thùc hiÖn c¸c gi¶i ph¸p khuyÕn khÝch t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng. CÇn cã chÝnh s¸ch tÝn dông ®Æc biÖt ­u ®·i víi l·i suÊt kho¶ng 4% - 5%/n¨m vµ thêi gian hoµn tr¶ ®­îc kÐo dµi 15 n¨m, ©n h¹n tõ 2 – 3 n¨m. Cã chÝnh s¸ch hç trî ph¸t triÓn nguån nguyªn liÖu cho ngµnh dÖt may nh­: chØ ®¹o c¸c Bé ngµnh h÷u quan phèi hîp víi c¸c ®Þa ph­¬ng quy ho¹ch diÖn tÝch trång b«ng; hç trî vèn ng©n s¸ch cho c«ng t¸c quy ho¹ch, nghiªn cøu khoa häc, s¶n xuÊt h¹t gièng vµ kiÓm tra chÊt l­îng b«ng x¬; cã chÝnh s¸ch trî gi¸ khuyÕn khÝch n«ng d©n trång b«ng t¨ng s¶n l­îng tõ 10 ngh×n tÊn hiÖn nay lªn 80 ngh×n tÊn vµo n¨m 2010, ®¶m b¶o cung cÊp nguyªn liÖu cho ngµnh dÖt vµ ngµnh may. §Ó n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña hµng ho¸ xuÊt khÈu ViÖt Nam, chÝnh phñ cÇn xem xÐt vµ ®iÒu chØnh tû gi¸ VN§/USD, cÇn gi¶m gi¸ h¬n n÷a ®ång ViÖt Nam ®Ó t­¬ng ®­¬ng víi møc gi¶m cña c¸c ®ång tiÒn kh¸c trong khu vùc. §Ó khuyÕn khÝch xuÊt khÈu, nhµ n­íc nªn cã chÕ ®é th­ëng xøng ®¸ng (lÊy tõ quü hç trî xuÊt khÈu) cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu ®­îc nh÷ng l« hµng lín, cã gi¸ trÞ cao. - N¨m lµ: Hoµn thiÖn c¬ chÕ cÊp vµ ®Êu thÇu h¹n ng¹ch. Khã kh¨n lín nhÊt cña ngµnh dÖt may ViÖt Nam hiÖn nay lµ h¹n ng¹ch. CÇn ­u tiªn cÊp h¹n ng¹ch ®ñ cho c¸c ®¬n hµng xuÊt mua nguyªn liÖu, b¸n thµnh phÈm (th­êng gäi b¸n FOB) víi nguyªn liÖu s¶n xuÊt t¹i ViÖt Nam. §Ò nghÞ ChÝnh phñ xem xÐt níi láng vÒ c¬ chÕ thÞ tr­êng EU ®Ó c«ng ty t¨ng h¹n ng¹ch cho n¨m 2003. NÕu t¨ng 6% h¹n ng¹ch, th× n¨m 2003, Tæng c«ng ty Vinatex cã thÓ t¨ng 1 tû USD gi¸ trÞ xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng EU. - S¸u lµ: §Èy m¹nh ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. §Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i, nhµ n­íc cÇn ph¶i: (1) Nhanh chãng gióp hoµn thiÖn vµ triÓn khai c¸c ho¹t ®éng cña Côc Xóc tiÕn Th­¬ng m¹i (®­îc thµnh lËp vµo th¸ng 6/2000) trªn quy m« lín, nªn häc theo m« h×nh cña NhËt B¶n (JETRO) vµ Hµn Quèc (KOTRA); (2) Hoµn thiÖn bé m¸y hÖ thèng xóc tiÕn th­¬ng m¹i trong c¶ n­íc, s¾p xÕp l¹i c¸c tæ chøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hiÖn cã cña Bé Th­¬ng m¹i; (3) §Èy m¹nh ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña c¸c c¬ quan th­¬ng vô ë n­íc ngoµi. §©y lµ ®Çu mèi hç trî vµ cung cÊp th«ng tin cho viÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i tr­êng marketing quèc tÕ ë c¸c n­íc h÷u quan. C¬ quan th­¬ng vô nªn ®Æt ë c¸c trung t©m th­¬ng m¹i cña n­íc së t¹i, chø kh«ng chØ ®Æt ë c¸c thñ ®« nh­ hiÖn nay. Thùc hiÖn ngay QuyÕt ®Þnh cña ChÝnh phñ cho phÐp më chi nh¸nh Th­¬ng vô t¹i New york vµ Los Angeles, tiÕn tíi më th­¬ng vô t¹i Minsk. N©ng cao hiÖu qu¶ cña ®éi ngò ®¹i diÖn th­¬ng m¹i vµ c¸c bé phËn c«ng t¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi ë trong n­íc. - B¶y lµ: Hç trî c¸c doanh nghiÖp më v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Nhµ n­íc cÇn hç trî vèn cho c¸c doanh nghiÖp më v¨n phßng ®¹i diÖn, phßng tr­ng bµy hµng ho¸, tiÕn tíi x©y dùng trung t©m th­¬ng m¹i t¹i c¸c ®Þa bµn ®Çu cÇu, bu«n b¸n nhén nhÞp, tr­íc m¾t triÓn khai c¸c trung t©m giíi thiÖu s¶n phÈm ViÖt Nam t¹i Hoa Kú, Nga vµ c¸c TiÓu v­¬ng quèc ¶ rËp Thèng nhÊt (Dubai) míi ®­îc ChÝnh phñ cho phÐp thÝ ®iÓm. Hç trî cho doanh nghiÖp më kho ngo¹i quan t¹i mét sè c¶ng nh­ Vladivostok, St Peterbur vµ Odexa. - T¸m lµ: Ph¸t huy vai trß trî gióp cña HiÖp héi dÖt may ®èi víi doanh nghiÖp trong c«ng cuéc héi nhËp quèc tÕ hiÖn nay. HiÖp héi DÖt may lµ tæ chøc tù nguyÖn phi ChÝnh phñ, phi lîi nhuËn ®¹i diÖn quyÒn lîi cho c¸c doanh nghiÖp dÖt may ViÖt Nam. C¸c doanh nghiÖp dÖt may ViÖt Nam cã vèn ®Çu t­ nhá, søc lùc yÕu, kh«ng ®¸p øng ®­îc c¸c ®¬n hµng cã gi¸ trÞ lín. Ngµnh dÖt trong n­íc l¹i ch­a ®¸p øng ®­îc lo¹i v¶i chÊt l­îng theo yªu cÇu cho ngµnh may, do ®ã h¹n chÕ xuÊt khÈu FOB vµ hiÖu qu¶ kinh tÕ ch­a cao. V× vËy g¾n kÕt lµ nhu cÇu tÊt yÕu kh¸ch quan vµ cÊp thiÕt trong t×nh h×nh hiÖn nay. HiÖp héi dÖt may cã ­u thÕ trong vai trß hç trî, hîp t¸c, liªn kÕt gi÷a c¸c héi viªn ®Ó trao ®æi th«ng tin, kinh nghiÖm, chuyÓn giao c«ng nghÖ, phèi hîp ®µo t¹o, liªn kÕt trong s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu; thiÕt lËp ®Çu mèi liªn l¹c víi ChÝnh phñ, c¸c ngµnh, c¸c ®Þa ph­¬ng, c¸c tæ chøc nhµ n­íc vÒ c¸c vÊn ®Ò, chÝnh s¸ch, chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch ph¸t triÓn, cung cÊp th«ng tin, ch­¬ng tr×nh liªn quan ®Õn ngµnh m×nh, tËp hîp vµ tr×nh ChÝnh phñ c¸c kiÕn nghÞ cña héi viªn; thiÕt lËp ®Çu mèi quan hÖ, trao ®æi víi c¸c hiÖp héi vµ c¸c tæ chøc ViÖt Nam vµ n­íc ngoµi liªn quan nh»m phôc vô cho s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu; xóc tiÕn th­¬ng m¹i; hç trî ChÝnh phñ trong viÖc thóc ®Èy c¸c ho¹t ®éng ®Çu t­, hîp t¸c ®µo t¹o, chuyÓn giao c«ng nghÖ ®èi víi c¸c ChÝnh phñ, tæ chøc doanh nghiÖp, c¸ nh©n ë n­íc ngoµi. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, th«ng tin lµ mét nguån tµi nguyªn lín. Qu¸ tr×nh vËn hµnh nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng th­êng ph¸t sinh t×nh tr¹ng thiÕu th«ng tin hay bÊt ®èi xøng vÒ th«ng tin, cã nh÷ng th«ng tin mµ nhiÒu ng­êi kh«ng thÓ tiÕp cËn ®­îc. HiÖp héi dÖt may ph¶i ®¶m b¶o chøc n¨ng cung cÊp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng cho c¸c thµnh viªn; tæ chøc viÖc theo s¸t diÔn biÕn thÞ tr­êng; tæ chøc tiÕp cËn c¸c héi chî triÓn l·m trong n­íc vµ quèc tÕ; cïng nhau bµn b¹c chia sÎ lîi Ých, c¬ héi cña viÖc khai th¸c thÞ tr­êng míi. §Ó ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶, HiÖp héi dÖt may ViÖt Nam ph¶i n¨ng ®éng vµ cã n¨ng lùc tiÕp cËn, nghiªn cøu th«ng tin vÒ thÞ tr­êng thÕ giíi. Gióp ®ì doanh nghiÖp båi d­ìng nh©n lùc chÊt l­îng cao. ChÊt l­îng cao ë ®©y lµ n¨ng lùc t­ vÊn vÒ qu¶n lý, vÒ qu¶n lý thÞ tr­êng, t×nh h×nh gian lËn th­¬ng m¹i…®Ó khi héi viªn cã nhu cÇu hay cã nh÷ng tranh chÊp ®Òu cã thÓ gi¶i quyÕt ®­îc. HiÖp héi cÇn ®Èy m¹nh h¬n n÷a ho¹t ®éng liªn kÕt víi c¸c hiÖp héi vµ c¸c tæ chøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña n­íc ngoµi. - ChÝn lµ: ¸p dông ph­¬ng thøc kinh doanh míi. Nhµ n­íc cÇn sím nghiªn cøu, triÓn khai quy m« s©u réng th­¬ng m¹i ®iÖn tö (E-commerce) trong kinh doanh xuÊt nhËp khÈu. §©y lµ ph­¬ng thøc kinh doanh míi rÊt h÷u hiÖu ®ang ®­îc nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi ¸p dông. CÇn sím ra c¸c v¨n b¶n ph¸p lý cho ho¹t ®éng th­¬ng m¹i ®iÖn tö ®Ó ViÖt Nam nhanh chãng tiÕp cËn víi tiÕn bé khoa häc c«ng nghÖ nµy cña nÒn kinh tÕ tri thøc. - M­êi lµ: Thµnh lËp V¨n phßng “Ch­¬ng tr×nh quèc gia ph¸t triÓn ngµnh dÖt may” ChÝnh phñ nghiªn cøu thµnh lËp V¨n phßng “Ch­¬ng tr×nh quèc gia ph¸t triÓn ngµnh dÖt may” ®Æt th­êng trùc t¹i Bé C«ng nghiÖp víi sù tham gia kiªm nhiÖm cña ®¹i diÖn mét sè Bé tæng hîp kh¸c vµ HiÖp héi dÖt may ViÖt Nam ®Ó ho¹ch ®Þnh vµ theo dâi viÖc thùc hiÖn mét c¸ch ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch ph¸t triÓn ngµnh dÖt may nh»m ®¹t môc tiªu cña ChiÕn l­îc ph¸t triÓn ngµnh dÖt may ®Õn n¨m 2010. 2. TÇm vi m« §Ó ®¹t hiÖu qu¶ cao trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu hµng may mÆc, c«ng ty May 10 cÇn ¸p dông mét sè biÖn ph¸p sau nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh vµ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. - Mét lµ: §æi míi nhËn thøc vµ chøc n¨ng ho¹t ®éng cña marketing. Qua nghiªn cøu ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu t¹i c«ng ty May 10 cho thÊy, c«ng ty ®· cã nhËn thøc vÒ tÇm quan träng cña ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu song nhËn thøc vÉn cßn ®¬n gi¶n. Doanh nghiÖp cÇn hiÓu ®óng ý nghÜa cña marketing xuÊt khÈu ®Ó ¸p dông marketing xuÊt khÈu mét c¸ch hÖ thèng vµ khoa häc. Bé phËn marketing ch­a lµm hÕt chøc n¨ng cña m×nh, chñ yÕu míi lµm chøc n¨ng tiÕp thÞ, qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng v.v…CÇn thµnh lËp riªng mét phßng marketing ®ãng vai trß chñ chèt trong c«ng t¸c kinh doanh cña c«ng ty, nghÜa lµ phßng nµy sÏ ®¶m nhËn chøc n¨ng x©y dùng mét chiÕn l­îc marketing hoµn chØnh nh­: ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty, nghiªn cøu thÞ tr­êng, tæ chøc, theo dâi thùc hiÖn, lÊy ý kiÕn ph¶n håi cña kh¸ch hµng v.v…. - Hai lµ: T¨ng c­êng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. C«ng ty cÇn ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng marketing quèc tÕ. C¸c yÕu tè m«i tr­êng marketing quèc tÕ lu«n vËn ®éng vµ thay ®æi, do vËy cÇn ph¶i b¸m s¸t thÞ tr­êng, n¾m b¾t nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ gi¸ c¶, mÆt hµng vµ nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó cã biÖn ph¸p ®èi phã kÞp thêi vµ linh ho¹t. Cè g¾ng ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu ch­a ®­îc tho¶ m·n, t×m c¸ch tho¶ m·n chóng kÞp thêi vµ tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. TiÕn hµnh nghiªn cøu c¸c m«i tr­êng marketing quèc tÕ cña tõng thÞ tr­êng ®Ó ®Ò ra chiÕn l­îc kinh doanh thÝch hîp cho tõng thÞ tr­êng. TËn dông c¸c ho¹t ®éng cña c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cña Tæng c«ng ty (Vinatex) t¹i n­íc ngoµi ®Ó cã thÓ tiÕn hµnh ph©n phèi hµng ho¸ trùc tiÕp vµ ®Ó thu thËp th«ng tin, t×m hiÓu thÞ tr­êng nh»m xóc tiÕn xuÊt khÈu vµo thÞ tr­êng n­íc ngoµi. - Ba lµ: §æi míi c«ng nghÖ, n©ng cao søc c¹nh tranh cña hµng xuÊt khÈu. §Ó tiÕp cËn vµ më réng ho¹t ®éng xuÊt khÈu trªn c¸c thÞ tr­êng cao cÊp nh­ NhËt B¶n, EU, Mü, Canada…, doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t­ thªm m¸y mãc chuyªn dông vµ kü thuËt míi ®Ó t¨ng n¨ng suÊt, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, c¶i tiÕn mÉu m·, bao b×, ®ãng gãi cho phï hîp víi tiªu chuÈn quèc tÕ. Muèn n©ng cao chÊt l­îng hµng ho¸ xuÊt khÈu, c«ng ty cÇn kh«ng ngõng ®Çu t­ ®æi míi vµ sö dông c«ng nghÖ may tiªn tiÕn; s¾p xÕp l¹i c¸c quy tr×nh qu¶n lý vµ s¶n xuÊt theo h­íng gän nhÑ vµ linh ho¹t; ®µo t¹o n©ng cao kh¶ n¨ng qu¶n lý cña c¸n bé vµ kh¶ n¨ng kü thuËt cña c«ng nh©n; thùc hiÖn qu¶n lý chÊt l­îng ®ång bé. - Bèn lµ: N©ng cao n¨ng lùc thiÕt kÕ. Hµng may mÆc lµ mÆt hµng ®ßi hái rÊt lín vÒ yÕu tè mÉu mèt, thêi trang. Thùc tÕ lµ ë c¸c n­íc ph¸t triÓn, ®êi sèng sinh ho¹t cao th× 80 – 90% nhu cÇu vÒ hµng may mÆc lµ s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, phï hîp víi xu h­íng thêi trang thÕ giíi. §iÒu nµy ®ßi hái c«ng ty trong thêi gian tíi ph¶i quan t©m ®óng møc ®Õn yÕu tè thêi trang cña c¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu, nghiªn cøu ®Çu t­ nh»m n©ng cao n¨ng lùc thiÕt kÕ s¶n phÈm. Trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông mét sè gi¶i ph¸p t×nh thÕ sau: + Tranh thñ vµ triÓn khai mÉu mèt cña ng­êi ®Æt hµng. HiÖn h×nh thøc gia c«ng vÉn chiÕm tû träng lín trong c¸c h×nh thøc xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp, do ®ã doanh nghiÖp cã thÓ tranh thñ c¸c mÉu mèt cña ng­êi ®Æt hµng. Song vÒ l©u dµi doanh nghiÖp cÇn x©y dùng cho m×nh n¨ng lùc thiÕt kÕ ®éc lËp. + T¹o mÉu trªn c¬ së nghiªn cøu, c¶i tiÕn mÉu thêi trang cña c¸c trung t©m thêi trang vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §©y lµ kinh nghiÖm thµnh c«ng cña c¸c n­íc c«ng nghiÖp míi cña Ch©u ¸ (nic), n¬i cã ngµnh may mÆc rÊt ph¸t triÓn (hiÖn chiÕm kho¶ng 30% thÞ tr­êng thÕ giíi). Muèn vËy, c«ng ty ph¶i x©y dùng ®­îc c¸c mèi quan hÖ hîp t¸c víi c¸c trung t©m thêi trang trªn thÕ giíi. HiÖn cã nhiÒu c«ng ty cã tiÕng trong lÜnh vùc thêi trang nh­ Pierre Cardin, GuyLaroche, Maxim, Jacques Britt, Seidensticker, Dornbush, C&A, Camel, arrow, Report, Structure, express v.v ®ang hîp t¸c víi c«ng ty, ®©y lµ thuËn lîi lín cho c«ng ty trong viÖc häc hái kinh nghiÖm thiÕt kÕ tõ c¸c c«ng ty nµy. + KÕt hîp chÆt chÏ víi ViÖn mèt thêi trang cña Tæng c«ng ty Vinatex còng nh­ c¸c ViÖn mèt thêi trang trong n­íc, t¨ng c­êng c¸c th«ng tin vÒ thêi trang, kÝch thÝch sù ph¸t triÓn cña ngµnh thêi trang ViÖt Nam theo h­íng kÕt hîp hµi hoµ b¶n s¾c d©n téc víi xu h­íng thêi trang thÕ giíi. + Liªn kÕt víi c¸c tr­êng cã chuyªn ngµnh ®µo t¹o thiÕt kÕ thêi trang c«ng nghiÖp nh­: ViÖn ®¹i häc Më, §¹i häc Mü thuËt…nh»m ®µo t¹o ®éi ngò thiÕt kÕ cã sù am hiÓu vÒ thêi trang quèc tÕ vµ cã n¨ng lùc c¶i tiÕn mÉu mèt thêi trang. - N¨m lµ: X©y dùng th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. ThiÕu th­¬ng hiÖu lµ nh©n tè ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt khiÕn hµng dÖt may ViÖt Nam ch­a tiÕp cËn trùc tiÕp tíi thÞ tr­êng Mü. Ng­êi tiªu dïng ë c¸c n­íc ph¸t triÓn hiÖn nay rÊt quan t©m ®Õn vÊn ®Ò nh·n hiÖu vµ th­êng mua nh÷ng s¶n phÈm cã nh·n hiÖu quen thuéc. Víi sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, chØ cã nh·n hiÖu sÏ lµm nªn sù kh¸c biÖt, thÝch hîp vµ t¹o vÞ trÝ kh¸c l¹ ®èi víi kh¸ch hµng. C¸c chuyªn gia x©y dùng th­¬ng hiÖu cho r»ng cã ba yÕu tè ®Ó x©y dùng mét th­¬ng hiÖu hïng m¹nh lµ: (1) Qu¶ng c¸o ®Ó thiÕt lËp mét ý niÖm c¬ b¶n vÒ nh·n hiÖu cña m×nh; (2) T¨ng c­êng viÖc ®em nh·n hiÖu ®Õn víi kh¸ch hµng; (3) G¾n bã nh·n hiÖu b»ng t×nh c¶m víi kh¸ch hµng. - S¸u lµ: §¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu ë n­íc ngoµi. CÇn nghiªn cøu vµ t×m hiÓu ph¸p luËt cña n­íc së t¹i ®Ó cã thÓ tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu hµng ho¸ ë c¸c thÞ tr­êng ®ã nh»m b¶o vÖ quyÒn lîi hîp ph¸p cña m×nh vµ dÇn dÇn x©y dùng ®­îc uy tÝn cho nh·n hiÖu cña m×nh. Nhê ®ã, n©ng cao vÞ thÕ cña c¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu cña c«ng ty, ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh tèt nhÊt. - B¶y lµ: Cñng cè vµ më réng hÖ thèng b¹n hµng. §Æc biÖt chó ý ®Õn viÖc x©y dùng vµ duy tr× thÞ tr­êng vµ mèi quan hÖ b¹n hµng, tuyÖt ®èi gi÷ ch÷ tÝn trong kinh doanh xuÊt khÈu. Nh­ vËy c«ng ty míi cã ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn vµ duy tr× nh÷ng thÞ tr­êng vµ b¹n hµng æn ®Þnh l©u dµi. Xu thÕ cña c¸c c«ng ty ngµy nay lµ x©y dùng h×nh ¶nh kh¸ch hµng truyÒn thèng theo quan ®iÓm “Qu¶n trÞ lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng” (Customer loyalty management), ®©y lµ ch×a kho¸ cña sù thµnh c«ng cho doanh nghiÖp trong thêi kú hiÖn nay. Cã hai gi¶i ph¸p nh»m x©y dùng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng, ®ã lµ ®Èy m¹nh ho¹t ®éng ®o l­êng vµ qu¶n trÞ kh¸ch hµng vµ x©y dùng “thÊu kÝnh cña kh¸ch hµng”. Néi dung cña ho¹t ®éng ®o l­êng vµ qu¶n trÞ kh¸ch hµng lµ thu thËp th­êng xuyªn c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng; truyÒn b¸ th«ng tin trong toµn bé tæ chøc; vµ sö dông th«ng tin nµy ®Ó duy tr×, c¶i tiÕn, ph¸t minh trong c¸c s¶n phÈm vµ quy tr×nh. Môc ®Ých lµ x¸c ®Þnh cô thÓ tõng yÕu tè trong s¶n phÈm vµ dÞch vô cung øng ®em l¹i gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng vµ gi¸ trÞ ®ã ®­îc kh¸ch hµng ®o l­êng nh­ thÕ nµo. Th«ng qua ®ã kh«ng chØ x¸c ®Þnh ®­îc nhu cÇu h«m nay cña kh¸ch hµng mµ cßn dù b¸o c¶ nhu cÇu cña t­¬ng lai. Sù nh×n nhËn cña kh¸ch hµng vµ ng­êi cung øng kh«ng ph¶i lóc nµo còng gièng nhau, ng­êi cung øng th× quan t©m ®Õn con ng­êi (people), s¶n phÈm (product) vµ c¸c ho¹t ®éng cña m×nh (operation) cßn kh¸ch hµng l¹i quan t©m ®Õn sù an toµn (safety), tiÖn dông (convenience) bao hµm c¶ ý nghÜa vÒ chÊt l­îng vµ dÞch vô, t×nh tr¹ng s¹ch sÏ (cleanliness). Do ®ã môc ®Ých cña viÖc x©y dùng thÊu kÝnh cña kh¸ch hµng lµ nh»m ®¶m b¶o b¶n th©n nhµ cung øng còng nh×n nhËn s¶n phÈm cña m×nh ®óng nh­ kh¸ch hµng nh×n nhËn nã. Nhê vËy cã sù thèng nhÊt trong ng«n ng÷ giao tiÕp gi÷a hai bªn, cã sù ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c vÒ gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm mang l¹i cho kh¸ch hµng. §©y lµ môc tiªu cao nhÊt cña ch­¬ng tr×nh ®Þnh h­íng kh¸ch hµng. X©y dùng kh¸ch hµng trung thµnh lµ x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh bÒn v÷ng trong ®iÒu kiÖn míi. - T¸m lµ: Nghiªn cøu hÖ thèng luËt ph¸p, tËp qu¸n bu«n b¸n cña c¸c n­íc, ®Æc biÖt lµ luËt ph¸p Hoa Kú. LuËt ph¸p Hoa Kú rÊt phøc t¹p. CÇn n¾m ch¾c quy tr×nh xuÊt khÈu hµng may mÆc sang thÞ tr­êng Hoa Kú, quy ®Þnh vÒ d¸n nh·n s¶n phÈm tr¸nh t×nh tr¹ng hµng xuÊt khÈu bÞ tr¶ l¹i do lçi d¸n nh·n sai quy c¸ch…. - ChÝn lµ: Doanh nghiÖp nªn triÖt ®Ó tËn dông c¸c tiÖn Ých cã ®­îc tõ m¹ng Internet. Vµ vÒ l©u dµi ph¶i h­íng tíi chuÈn bÞ cho viÖc b¸n hµng qua m¹ng mét khi cã ®ñ ®iÒu kiÖn vÒ ph¸p lý vµ ph­¬ng thøc thnah to¸n. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn cã thÓ ®­a ra nh÷ng mÉu qu¶ng c¸o ®éc ®¸o trªn trang chñ cña m×nh. Internet cßn mang ®Õn mét h×nh thøc giao dÞch míi lµ thÞ tr­êng ®iÖn tö (e-market). Doanh nghiÖp ®¨ng ký vµo e-market ®Ó tr×nh bµy vÒ m×nh, vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Lîi thÕ cña nã lµ thu hót sù quan t©m cña ng­êi truy cËp vµo ®óng trang web cÇn t×m thay v× chän lùa gi÷a mu«n ngµn website cïng ngµnh hµng khi hä t×m kiÕm. Doanh nghiÖp còng cÇn quan t©m ®Õn tÝnh chuyªn nghiÖp cña m×nh. Khi ng­êi mua ®· cÊt c«ng t×m ®Õn trang web cña doanh nghiÖp th× hä còng hy väng ®­îc doanh nghiÖp tr¶ lêi trong vßng 24 – 48 giê. - M­êi lµ: §Èy m¹nh c«ng t¸c ®µo t¹o nguån nh©n lùc. §µo t¹o l¹i, båi d­ìng nghiÖp vô, ®µo t¹o n©ng cao tay nghÒ cho c«ng nh©n trong c¸c d©y chuyÒn s¶n xuÊt míi ®­îc ®Çu t­. §­a c«ng tr×nh më réng tr­êng C«ng nh©n kü thuËt may – thêi trang vµo sö dông. §©y lµ m« h×nh ®µo t¹o tr­êng g¾n víi doanh nghiÖp, hµng n¨m ®µo t¹o vµ cung cÊp bæ sung ®éi ngò c«ng nh©n kü thuËt may, c¾t, lµ vµ söa ch÷a m¸y may c«ng nghiÖp cho c«ng ty. §Èy m¹nh h¬n n÷a ho¹t ®éng liªn kÕt víi c¸c tr­êng §¹i häc B¸ch Khoa, Cao ®¼ng S­ ph¹m kü thuËt d¹y nghÒ, Cao ®¼ng kinh tÕ kü thuËt c«ng nghiÖp, §¹i häc Mü thuËt c«ng nghiÖp, ViÖn ®¹i häc Më nh»m ®µo t¹o c¸c kho¸ cao ®¼ng, ®¹i häc t¹i chøc cho c¸c chuyªn ngµnh c«ng nghÖ may, thiÕt kÕ. Liªn kÕt víi c¸c tr­êng ®¹i häc lín trong n­íc cã chuyªn ngµnh vÒ kinh tÕ vµ ngo¹i th­¬ng ®Ó ®µo t¹o c¸n bé theo h×nh thøc bæ tóc, cËp nhËt th«ng tin theo c¸c chuyªn ®Ò nh­ qu¶n lý, marketing, tin häc, ngo¹i nh÷, luËt lÖ vµ tËp qu¸n bu«n b¸n quèc tÕ nh»m ®¸p øng nhu cÇu ph¸t triÓn cña c«ng ty tr­íc m¾t còng nh­ l©u dµi. KÕt luËn §Ó kim ng¹ch xuÊt khÈu ngµy cµng t¨ng tr­ëng m¹nh mÏ, s¶n phÈm ®ñ søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ th× viÖc nghiªn cøu vµ vËn dông nh÷ng nguyªn lý c¬ b¶n cña marketing xuÊt khÈu vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu thùc tiÔn cña doanh nghiÖp lµ mét ®ßi hái cÊp thiÕt. §Ó thµnh c«ng trong kinh doanh xuÊt khÈu, doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng cÇn ph¶i nghiªn cøu thÞ tr­êng, t×m hiÓu nhu cÇu ng­êi tiªu dïng mµ cßn ph¶i nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i tr­êng marketing quèc tÕ ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña m×nh. Cèt lâi cña mäi ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu lµ x©y dùng chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu. Hai bé phËn cÊu thµnh chñ yÕu nhÊt cña marketing xuÊt khÈu lµ l­¹ chän thÞ tr­êng xuÊt khÈu môc tiªu vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. C¸c b­íc cô thÓ ho¸ chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu lµ kÕ ho¹ch marketing xuÊt khÈu - kim chØ nam cho tõng b­íc thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing xuÊt khÈu, ®­a ra c¸c môc tiªu marketing cô thÓ, nghiªn cøu thÞ tr­êng, ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn tõng thÞ tr­êng, lËp kÕ ho¹ch cho c¸c kh©u marketing hçn hîp vµ tæ chøc, kiÓm tra ®¸nh gi¸ c¸c kÕ ho¹ch ®Ò ra. Marketing quèc tÕ nãi chung vµ marketing xuÊt khÈu nãi riªng lµ mét lÜnh vùc cßn kh¸ míi mÎ ë ViÖt Nam. Do ®ã, kho¸ luËn nµy kh«ng tr¸nh khái cã nhiÒu sai sãt. RÊt mong nhËn ®­îc c¸c ý kiÕn ®ãng gãp quý b¸u cña c¸c thÇy c«, b¹n bÌ vµ tÊt c¶ nh÷ng ai quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ®Æt ra trong kho¸ luËn nµy ®Ó ®Ò tµi ®­îc hoµn thiÖn h¬n n÷a./. Tµi liÖu tham kh¶o A. tµi liÖu TiÕng ViÖt PGS. TS. Lª §×nh T­êng (chñ biªn), Marketing Lý thuyÕt, NXB Gi¸o dôc, 2000. PGS, PTS TrÇn Minh §¹o (chñ biªn), Marketing, NXB Thèng Kª, 2000. PTS NguyÔn Xu©n Vinh, Marketing Quèc tÕ: chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch, th©m nhËp vµ thùc hiÖn thÞ tr­êng, NXB B­u ®iÖn, 1999. Philip Kotler, Marketing c¨n b¶n, NXB Thèng Kª, 1995. GS. PTS. T« Xu©n D©n (chñ biªn), §µm ph¸n vµ ký kÕt hîp ®ång kinh doanh quèc tÕ, NXB Thèng Kª, 1998. NhiÒu t¸c gi¶, Ch©n dung c¸c nhµ doanh nghiÖp giái Hµ Néi (tËp 3), NXB Thanh niªn, 1997. Thêi b¸o Kinh tÕ ViÖt Nam sè 131, ngµy 1/11/2002. B¸o Th­¬ng m¹i sè 25, 2002. B¸o Doanh nghiÖp sè 42(489), 10/2002. T¹p chÝ DÖt may ViÖt Nam sè 144 – 152, 1999. T¹p chÝ DÖt may ViÖt Nam sè 153 – 160, 2000. T¹p chÝ DÖt may Thêi trang ViÖt Nam sè 1 – 12, 2001. T¹p chÝ DÖt may Thêi trang ViÖt Nam sè 1 – 11, 2002. T¹p chÝ Kinh tÕ vµ Ph¸t triÓn sè 61, th¸ng 7/2002. QuyÕt ®Þnh sè 1098/Q§-VP quy ®Þnh chøc n¨ng, nhiÖm vô, quyÒn h¹n cña c¸c ®¬n vÞ trong c«ng ty, ngµy 12/9/1999 cña c«ng ty May 10. QuyÕt ®Þnh sè 1997/Q§-VP quy ®Þnh chøc n¨ng, nhiÖm vô, quyÒn h¹n cña cña phßng kÕ ho¹ch, phßng kinh doanh, phßng kho vËn, ngµy 24/9/2002 cña c«ng ty May 10. B¸o c¸o tæng kÕt cuèi n¨m 1998, 1999, 2000, 2001 cña c«ng ty May 10 B¸o c¸o t×nh h×nh xuÊt khÈu n¨m 1998, 1999, 2000, 2001cña c«ng ty May 10. Tµi liÖu h­íng dÉn nghiªn cøu thÞ tr­êng, 20/9/2000 cña c«ng ty May 10. b. Tµi liÖu TiÕng Anh Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr Laurence Dowd, International Marketing and Export Management, Addition Wesley Publishing Company, 1995. Joel R. Evans & Barry Berman, Hoftra University, Marketing Management, Mac Millan Publishing Company, New York, 1996. Philip R. Cateora, University of Colorado, International Marketing, Iwin/ Mc Graw Hill, 1997. Jean-Pierre Jeanet, Hubert D. Hennessey, International Marketing Management: Strategies and Cases, Houghton Mifflin Company, 1988. Sak Onlkvisit & John Shaw, International Marketing: Analysis & Strategy, Maxwell Mac Millan International Editions, 1990. Subhash C. Jain, University of Connecticut, International Marketing Management, PWS-KENT Publishing Company, 1990. ._.