Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty cổ phần thương mại và phát triển Doanh nghiệp - FBS Hà Nội

ớng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh. 2. Mục tiêu của đề tài - Mục tiêu chung. Những vấn đề lý luận, phương pháp luận và phương pháp cụ thể để xây dựng kế hoạch marketing trong doanh nghiệp thương mại, nghiên cứu cơ sở hình thành các chính sách, biện pháp về chỉ đạo, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing; bên cạnh đó, để phân tích thực trạng tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing của công ty, nhận thức được mặt mạnh cũng như mặt yếu cần khắc phục trong vấn đề này. - Mục tiêu cụ thể Tình hình thị trường và hoạch định kế hoạnh Marketing cho công ty. Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu “Thực trạng Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của công ty CPTM và PTDN- FBS Hà Nội .” 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: trong nội bộ doanh nghiệp chủ yếu vào phòng Marketing của công ty… - Thời gian nghiên cứu: từ ngày 07-02 đến ngày 10-04-2010. 4. Nội dung nghiên cứu - Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing. - Phân tích thực trạng marketing ở công ty - Chiến lược marketing của công ty trong thời gian tới. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu - Tài liệu thứ cấp: các văn bản, giáo trình có liên quan đến Marketing và chiến lược Marketing của công ty. + Giáo trình môn Marketing. + Giáo trình môn kế toán tài chính. + Giáo trình môn kế toán tổng hợp. + Giáo trình môn phân tích hoạt động kinh doanh…. Và một số tài liệu tham khảo khác. - Tài liệu sơ cấp: các tài liệu, số liệu của phòng Marketing, phòng nhân sự, phòng kế toán tài chính… 5.2. Phương pháp phân tích và sử lý số liệu. - Phương pháp phân tích: + Phương pháp thống kê. + Phương pháp điều tra thu thập số liệu. + Phương pháp chuyên gia. - Phương pháp xử lý số liệu: + Phương pháp tính lợi nhuận, doanh thu của công ty. + Phương pháp tính giá khấu hao, tài sản cố định. + Phương pháp tổng hợp và đánh giá các tài liệu có liên quan. Nội dung Chương I : Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing I. Những vấn đề cơ bản về marketing 1. Khái niệm marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến như marketing bán hàng, marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, marketing công ty hay marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. ta có thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(theo e.j mccarthy). Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm marketing thương mại: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. 2. Phân loại marketing 2.1- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế marketing cổ điển bằng lý thuyết marketing khác là điều tất yếu. 2.2- Marketing hiện đại: Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. mục tiêu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. 3. Các chức năng của marketing * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc... Thực hiện chuỗi hoạt động của mình marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. * Chức năng phân phối. Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... đặc biệt, chức năng phân phối trong marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. * Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. * Các hoạt động yểm trợ. Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. II. Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. 1. Khái niện chiến lược marketing. Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công ty. Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing” (- theo philip kotler.) Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và thị trường trọng điểm (theo marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. 2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing. 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn. Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng. 2.2- Vai trò của chiến lược marketing. Chiến lược marketing và marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 3. Một số chiến lược marketing điển hình. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược marketing của công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. dưới đây là một số chiến lược marketing điển hình. 3.1- Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau: Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lược marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Với các hãng nép góc. các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược marketing. nhu cầu và hành vi của khách hàng. mục tiêu, nguồn lực công ty đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai s w o t thị trường mục tiêu sản phẩm giá cả xúc tiến tiến phân phối môi trường marketing phân đoạn thị trường vị trí và sự khác biệt của công ty mục tiêu marketing 4. Phân tích môi trường marketing. Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác động đó. Môi trường marketing bao gồm những yếu tố sau: 4.1- Môi trường văn hóa xã hội. Hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Thức thường nghiên cứu đó là: + Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. + Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. + Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động. + Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính. + Nghề nghiệp tầng lớp xã hội. + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo. 4.2- Môi trường chính trị, pháp luật. Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như: + Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế. + Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ. + Mức độ ổn định chính trị, xã hội. + Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội. 4.3- Môi trường kinh tế và công nghệ. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 4.4- Môi trường cạnh tranh. Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi. 5. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược marketing là công ty cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. 5.1- Nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị marketing có thể thiết lập được chiến lược marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được. 5.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng. Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. 6. Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty. 6.1- Xác định mục tiêu của công ty. Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong công ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó. Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp. 6.2- Nguồn lực của công ty. Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm: + Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó. + Tiềm năng con người: trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. + Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo. + Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. + Trình độ tổ chức quản lý: là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình. 7. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”. Chương II: Phân tích thực trạng marketing ở công ty – FBS I. Giới thiệu chung về công ty 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 1.1 Quá trình phát triển Tiền thân của Công ty FBS là Phòng kinh doanh bất động sản của Tập đoàn Gami - thành lập năm 1993, hoạt động theo 3 nhóm chính: Thương mại, Đầu tư tài chính và Kinh doanh bất động sản. Ngày 19/3/2001, Phòng kinh doanh bất động sản chính thức tách ra thành lập pháp nhân mới là Công ty Cổ phần Tài chính & Phát triển doanh nghiệp (FBS). Cuối năm 2002, 2003 một loạt các chi nhánh ra đời tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước, đáp ứng yêu cầu triển khai các Dự án mà FBS là chủ đầu tư: Chi nhánh Công ty FBS tại Thái Bình Chi nhánh Công ty FBS tại Miền Trung Chi nhánh Công ty FBS tại Gia Lai Hiện nay, Công ty FBS đã và đang tích cực đầu tư xây dựng các Khu đô thị, Khu công nghiệp, Khu Du lịch tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước. Khu đô thị Trần Hưng Đạo (Thành phố Thái Bình) là ví dụ cho một phong thái kiến trúc đô thị mới mà FBS thiết kế và xây dựng. Ngoài ra, các khu du lịch, làng sinh thái, khu công nghiệp hiện đại của FBS đang được triển khai tại Pleiku, Phú Yên, Đà Nẵng, Thái Bình, Hà Nội, Hải Phòng, Phú Quốc…. Để mở rộng hơn nữa phạm vi kinh doanh nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường, FBS tiếp tục thành lập thêm các chi nhánh: Tháng 11-2003, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Phú Yên Tháng 3-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Việt Trì Tháng 8-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại TP. Hồ Chí Minh Định hướng hoạt động trong các lĩnh vực tư vấn thiết kế, lập dự án đầu tư và tổ chức thi công các dự án khu đô thị, khu du lịch, công trình nhà ở, thương mại, khách sạn… và một số thể loại công trình khác, các công ty thành viên của FBS lần lượt ra đời: Tháng 10 - 2004: Nhà máy chiết nạp Gas Thái Bình ra đời (sau này là Công ty Gami Gas) là công ty có 100% vốn đầu tư của FBS. Tháng 1 - 2005: Thành lập Công ty CP ĐT du lịch & Kinh doanh hội nghị Gami Hội An (GHP). Tháng 10 - 2009: Thực hiện tái cấu trúc tổ chức, Công ty FBS trở thành công ty con của Gami Land (khối bất động sản của Tập đoàn Gami). Là một Công ty thành viên của Tập đoàn kinh tế thương mại Gami, được điều hành thống nhất bằng hệ thống lý thuyết quản trị kinh doanh Gami Group, FBS đã tích cực tham gia đầu tư và thành lập các Ngân hàng thương mại như: Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (TechcomBank), Ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank), Ngân hàng Đại Dương (Ocean Bank), Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Nam (Phuong nam Bank) và đầu tư một số các công ty liên doanh, liên kết như Công ty Quản lý Quỹ An Phú, Công ty CP Chứng khoán Thủ Đô, Công ty CP Tài chính và phát triển Năng lượng, Công ty Cp Đầu tư Ford An Đô. FBS tin tưởng rằng, Công ty sẽ được ảnh hưởng tích cực từ tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng của Việt Nam cũng như nhu cầu về thị trường bất động sản tại Việt Nam của người dân Việt Nam, kiều bào và những người nước ngoài đang ngày càng tăng cao và dự kiến sẽ còn tăng nhanh hơn trong những năm tới đây khi Việt Nam thực hiện hết các cam kết với WTO. Với phương châm hoạt động “Ở đâu có ý chí, ở đó có con đường” và khẩu hiệu “Kết nối sự thịnh vượng ”, “Vượt qua thử thách, tiếp bước thành công”, với triết lý kinh doanh “ Thiện chí là một tài sản quý giá và là một sức mạnh duy nhất mà cạnh tranh không thể vượt qua hay đánh bại được”, FBS mở rộng hợp tác thực hiện các dự án đầu tư, nâng cao trình độ cán bộ nhân viên, góp phần đưa Gami Group trở thành một trong những Tổ chức kinh tế tư nhân đa năng hàng đầu Việt Nam. 1.2 Các mốc lịch sử quan trọng 03/2001: Thành lập Công ty CP Tài chính và Phát triển Doanh nghiệp FBS. 12/2002: Chi nhánh Công ty FBS tại Thái Bình ra đời và đã thành công trong việc triển khai dự án khu phố mới Trần Hưng Đạo. 11/2003: Thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Phú Yên với dự án chính là Khu phố mới Hùng Vương với quy mô trên 10 ha. 12/2003: Chi nhánh Công ty FBS tại Miền Trung được thành lập với các dự án lớn có vị trí hấp dẫn như Thủy Tú, Hội An, Ngô Quyền, Quang Trung. 12/2003: Ra đời Chi nhánh Công ty FBS tại Gia Lai với dự án Khu phố mới Hoa Lư Phù Đổng có quy mô 16 ha thuộc dự án khu đô thị lớn nhất thành phố Pleiku. 10/2004: Nhà máy chiết nạp Gas Thái Bình ra đời (sau này là Công ty Gami Gas) là công ty có 100% vốn đầu tư của FBS. 01/2005: Thành lập Công ty CP Đầu tư du lịch & Kinh doanh hội nghị Gami Hội An 03/2006: Thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Việt Trì với dự án Trung tâm thương mại và nhà ở biệt thự Đồng Mạ 08/2006: Thành lập Ch._.