MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

nhằm tác động đến các đối tượng trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận. Mặc dù marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và catalog dặt hàng qua bưu điện, Nhưng trong những năm gần đây marketing trực tiếp đã xuất hiện thêm nhiều hình thức khác, như marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử,... và trong thế kỷ 21 này hình thức Marketing Internet là rất quan trọng. Với sự phát triển và tầm quan trọng ngày càng cao, Marketing trực tiếp đã không còn là một công cụ thứ yếu trong chương trình Promotion - Mix của các Công ty. 1.2. Vai trò marketing trực tiếp: Việc thực hiện marketing trực tiếp sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, khách hàng có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Catalog, Internet, đặt mua quà và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp cho phép người làm marketing chọn lọc đúng đối tượng khách hàng của công ty. Các công cụ marketing trực tiếp được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quát một số lượng công chúng mà hầu như họ không quan tâm đến sản phẩm Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu....hoạt động marketing trực tiếp cũng không ngoài mục đích đó. Người làm marketing trực tiếp mong muốn khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn đặt hàng thông qua các công cụ kích thích như gọi điện thoại , phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá trên mạng,... Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing trực tiếp. Với hoạt động này Marketing trực tiếp có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụ trong Marketing trực tiếp. Việc chào hàng thông qua Marketing trực tiếp có thể thuyết phục khách hàng mua lần đầu và tiến đến mua lần sau. Những người làm Marketing trực tiếp này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng phong phú hơn. Như vậy diều quan trọng trong Marketing trực tiếp là thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng. 1.3. Ý nghĩa Marketing trực tiếp: 1.3.1. Tập trung hoá (Concentrtion): Một yếu tố rất quan trọng của Marketing trức tiếp là nó mang tính chọn lọc cao, với yếu tố này cho phép các nhà làm Marketing trực tiếp có thể nhắm chọn chính xác đến những khách hàng có triển vọng. Đây là một ưu điểm rất lớn của Marketing trực tiếp so với các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện khác. Khi các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình thì khả năng chọn lọc rất hạn chế. Cũng chính nhờ khả năng tập trung hoá này mà hoạt động Marketing trực tiếp có thể đo được tỷ lệ đáp ứng của khách hàng cũng như tạo lập được cơ sở dữ liệu khách hàng cho hoạt động bán hàng sau này. 1.3.2. Cá nhân hoá (Personalization): Để thực hiện yếu tố cá nhân hoá trong Marketing trực tiếp chúng ta cần phải chú ý đến việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể cho phép thuyết phục khách hàng một cách hiệu quả. Chúng ta có thể nói cho khách hàng rằng, hàng hoá hay dịch vụ được chào hàng mang tính cá biệt đúng như thông điệp của ta dành cho họ. Đối tượng khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận khi cảm thấy rằng sản phẩm và dịch vụ này mang lại lợi ích thực cho họ. Ngày nay chúng ta không chỉ dừng lại ở việc lựa chọn đúng đơi tượng khách hàng mà chúng ta phai làm sao đó để hình ảnh cá nhân được thể hiện ra một cách rõ nét. Một bức thư không phải được gửi từ một Công ty nào đó để bán vài thứ , mà phải được gửi từ một cá nhân mà họ là người muốn thành thật chia sẻ với ông hoặc bà sự hăng hái, nhiệt tình về sản phẩm hay dịch vụ. 1.3.3. Tính tức thời ( Immediacy): Hầu hết các quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên Tivi , truyền thanh, báo, tạp chí, ngoài trời,... đều là những hình thức quảng cáo gián tiếp và vì vậy mà các thông điệp quảng cáo này thường tạo ra những mong muốn cho khách hàng, nhưng không thể đáp ứng được những mong muốn của khách hàng hay nói một cách khác là chưa thể giúp khách hàng đặt hàng ngay được. Trong khi các thông điệp Marketing trực tiếp thì làm được điều này. 2. Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp: 2.1. Mục tiêu: Mục tiêu của chiến dịch quảng bá là yếu tố để xem xét mức độ thành công của một chiến dịch đối với một chương trình Marketing trực tiếp. Người làm Marketing trực tiếp thường đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua ngay tức thì. Và sự thành công của một chiến dịch được xem xét ở mức độ phản ứng lại của khách hàng triển vọng. Thông thường mức độ đáp ứng của một chiến dịch Marketing trực tiếp là rất nhỏ chỉ dừng lại ở một con số nhưng không có nghĩa phần còn lại của chiến dịch là vô ích. Một lợi ích chủ yếu của Marketing trực tiếp mà bất kì người làm Markeeting nào cũng quan tâm đó là thiết lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, người làm Marketing cũng phát những thông điệp nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng để thúc đẩy khách hàng đặt mua lần sau. Chính vì vậy người làm Marketing trực tiếp cần phải xác định rõ mục tiêu của chiến dịch Marketing trực tiếp. 2.2. Khách hàng mục tiêu: 2.2.1. Khách hàng: Mục đích của hoạt động Marketing là nhằm tạo ra sự thoả mãn vì vậy các doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường khách hàng một cách kỹ lưỡng. Có 5 loại thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng: Gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ. Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác. Thị trường người bán lại: Gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để bán chúng kiếm lời. Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm các cơ quan nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hoá và dịch vụ này cho những người cần đến chúng. Thị trường quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng , người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài. 2.2.2. Khách hàng mục tiêu: Người làm Marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha và sẳn sàng mua hàng - Khách hàng hiện có: Là những khách hàng đã và đang mua hàng của công ty. - Khách hàng triển vọng: Là những khách hàng có nhiều khả năng và sãn sàng mua hàng của công ty, họ có thể là những người đang tiêu dùng sản phẩm các đối thủ cạnh tranh của công ty. * Để xác định khách hàng triển vọng có khả năng nhất trở thành khách hàng mục tiêu của công ty những người làm Marketing trực tiếp có thể sử dụng các tiêu chuẩn phân khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu. - Chọn thị trường mục tiêu:Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty Sau khi xác định xong thị trường mục tiêu, người làm Marketing trực tiếp cần xác định danh sách của những khách hàng triển vọng nhất trong thị trường mục tiêu đó để thực hiện các mục tiêu Marketing trực tiếp tại công ty, hay sử dụng cho lực lượng bán. 2.3. Chương trình chào hàng: Sau khi đã xác định khách hàng mục tiêu người làm Marketing trực tiếp cần có một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm thoả mãn những khách hàng mục tiêu của mình để tạo ra sự thành công của chiến dịch . Theo Edward Nash cho rằng: Chương trình chào hàng gồm 5 yếu tố là sản phẩm, chầo hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo. 2.3.1. Sản phẩm: - Lựa chọn sản phẩm: Vì thị trường rộng lớn do đó một nhãn hiệu không thể làm tác động đến toàn bộ thị trường mà chúng ta chỉ sử dụng nhãn hiệu cho một hoặc vài phân đoạn thị trường phù hợp nhất. Như vậy vấn đề của việc lựa chọn sản phẩm là làm cho một sản phẩm phù hợp với một đoạn thị trường nào mà ở đó nó có năng lực để thành công nhất. Sản phẩm được lựa chọn phù hợp tại một đoạn thị trường nào đó thì cần phải có một sự khác biệt trong việc cạnh tranh nhãn hiệu. Người làm Marketing trực tiếp phải quản lý được doanh số bán và lợi nhuận của sản phẩm, đặc điểm thị trường loại sản phẩm lựa chọn. - Chiều dài loại sản phẩm: Người quản lý sản phẩm phải quyết định xem chiều dài của sản phẩm như thế nào là tối ưu với loại sản phẩm được lựa chọn. - Hiện đại hoá sản phẩm: là vấn đề rất cơ bản ngay cả khi chiều dài của sản phẩm là phù hợp, hiện đại hoá sản phẩm sẽ góp phần cho sản phẩm phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Công ty cần xem xét nên hiện đại hoá toàn bộ sản phẩm hay từng phần loại sản phẩm. Thay đổi từng phần: Giúp công ty có thể xem xét thái độ khách hàng và các đại lý đối với mẫu mã mới, áp lực chi phí thấp, nhược điểm là đối thủ cạnh tranh cũng có thể nhận ra sự thay đổi của công ty để có thể thay đổi kịp thời. Thay đổi toàn bộ: Khó xem xét thái độ của khách hàng đối với mẫu mã mới, áp lực chi phí cao nhưng ưu điểm là đối thủ cạnh tranh khó nhận ra để thay đổi theo cho kịp thời. Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục. Các công ty đều có kế hoạch cả tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn - Nâng cao giá trị nhận biết: Người quản lý loại sản phẩm có thể lựa chọn 1 hay một số mặt hàng trong loại sản phẩm để phục vụ cho việc mở đường ( tức là làm nỗi bật sản phẩm ), có thể là hình thức khuyến mãi, giá rẻ. Đây là một yếu tố cơ bản trong chiến lược sản phẩm mà bất kỳ người làm Marketing nào cuãng cần phải chú ý, quan tâm. Các thông điệp chào hàng trong Marketing trực tiếp cần phải tăng cường sự nhận thức từ phía khách hàng đối với thông điệp của mình. Ngay từ đầu kế hoạch sản phẩm đòi hỏi thực hiện những quyết định cơ bản. Các bộ phận công ty phải làm sao có những cam kết về sản phẩm và dịch vụ và làm sao để khách hàng nhận biết nó nhiều hơn thế nữa. Đối với người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm đến những phản ứng đáp lại từ phía khách hàng thông qua kết quả trắc nghiệm về giá trị nhận biết. 2.3.2. Chào hàng: Chào hàng là một yếu tố đơn giản nhất để xem xét đế khả năng cải thiện nhanh chóng của một kết quả của 5 yếu tố trong chương trình chào hàng. Việc chào hàng có mang lại hiệu quả hay không tuỳ thuộc vào hình thức chào hàng của người làm Marketing trực tiếp. Chào hàng có 2 kiểu: bằng lòi nói, bằng văn bản. Để một chương trình chào hàng thành công cần xem xét đến các yếu tố: Trình bày giá cả Giá mềm dẻo Độ co giản của giá Thay đổi điểm đặt giá. Giá gộp Các khoản tiền khác Nhân tố thời gian Hàng mẫu 2.3.3. Phương tiện truyền thông: 2.3.3.1. Marketing bằng Thư trực tiếp: Marketing bằng Thư trực tiếp là hình thức mà người làm Marketing trực tiếp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác. Mục đích của marketing trực tiếp là làm cách nào để tạo ra sự hưởng ứng với hy vọng bán được sản phẩm, dịch vụ hay chọn lọc danh sách khách hàng cho lực lượng bán , thông báo hay gửi các quà tặng đến khách hàng trung thành . + Những yếu tố cần xem xét về hình thức thư trực tiếp: đây là một vấn đề cần quan tâm đối với thư trực tiếp, một bức thư có hiệu quả là làm thế nào để tạo ra sự đáp ứng từ phía khách hàng. Kích thích sự hưởng ứng (Response Himulation): như đã đề cập ở trên, mục đích của thư trực tiếp là làm cho khách hàng ngay lập tức có những quyết định như gọi điện thoại, ghé thăm cửa hàng hay hồi đáp bằng thư trả lời. Để thực hiện yếu tố này người làm Marketing trực tiếp phải tuỳ thuộc vào tính chất hưởng ứng, yếu tố sản phẩm để cung cấp hình thức thư cho phù hợp. Chẳng hạn: Nếu muốn tạo ra sự hưởng ứng của khách hàng để họ liên lạc qua điện thoại thì phải cung cấp số điện thoại trong thư hay đính kèm Business-Card để khách hàng thuận tiện hưởng ứng. Khi muốn khách hàng ghé thăm cửa hàng thì phải đính kèm bản chỉ dẫn, các công cụ kích thích khách hàng ghé thăm như phiếu thưởng, phiếu mua hàng, thẻ Club, thư nhắc nhở,... Để kích thích khách hàng hưởng ứng đối với thư trực tiếp, người làm Marketing trực tiếp cần phải giúp khách hàng dễ dàng trong việc hưởng ứng, điều này có thể giúp khách hàng giảm được chi phí thời gian vừa tăng sự hài lòng của họ đối với các yếu tố kích thích của thư trực tiếp. Cá nhân hoá (Personalization): ngày nay với sự trợ giúp của cơ sở dữ liệu máy tính , người làm Marketing trực tiếp có cơ hội thể hiện các kỹ thuật khác nhau nhằm nâng cao tính cá nhân của người nhận thư. Xử lý danh sách khách hàng nhằm tạo ra những thông điệp thư trực tiếp phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu để đảm bảo tính cá nhân hoá. Tham chiếu tên: là hình thức sử dụng máy tính để điền tên cụ thể vào thư trực tiếp. Viết tay, đóng dấu, ký tên của người đại diện trong thư trực tiếp. Những kỹ thuật liên quan: là một số kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho việc hưởng ứng của khách hàng mục tiêu dối với thư tực tiếp. Tác động dịch chuyển : Là kỹ thuật nhằm chuyển dịch sự chú ý của người nhận từ bộ phận này sang bộ phận khác của thư trực tiếp. Và như vậy, với kỹ thuật này sẽ giúp người nhận nhìn thấy các công cụ kích thích hưởng ứng. Các công cụ sáng tạo: Là các công cụ nhằm tăng thêm khả năng hưởng ứng cho thư trực tiếp. Business card. Carbon Copies. Các bộ sưu tập. Hình ảnh. Quà tặng. Thông tin. Tem thư bưu điện. + Phân tích kinh tế: Đây là một yếu tố rất quan trọng đối với marketing bằng thư trực tiếp. Người làm Marketing trực tiếp phải phân tích tính kinh tế của thư trực tiếp sao cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp cũng như lợi ích của khách hàng. Phân tích tính kinh tế là phương pháp để đạt hiệu quả cao trên cơ sở tiết kiệm, sử dụng các khổ giấy, phong bì tiêu chuẩn. Để phân tích tính kinh tế của thư trực tiếp cần chú ý những điểm sau: Trọng lượng của thư: Ảnh hưởng trực tiếp đến cước phí gửi làm ảnh hưởng đến chi phí của chiến dịch Marketing trực tiếp. Quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ: Là quan hệ với các nhà thiết kế thư, bưu điện,... nhằm tạo ra tính chuyên nghiệp trong khâu xử lý, cung cấp thư, tiết kiệm trong công việc và tạo thuận lợi cho khách hàng hưởng ứng thư trực tiếp. + Các yếu tố của bao bì thư tín: Là tập hợp tất cả các công cụ của bao bì thư tín nhằm tạo ra sự hưởng ứng từ phía khách hàng đối với thư ttrực tiếp của doanh nghiệp. Phong bì: Là công cụ kích thích đầu tiên đối với người nhận, tạo ra sự tò mò khiến người nhận mong muốn xem xét các nội dung bên trong. Người làm marketing trực tiếp cần xem xét những yếu tố về phong bì như: Nội dung chủ yếu của phong bì. Công cụ gắn kết của phong bì. Kích thước của phong bì. Mức độ quan trọng của phong bì đối với người nhận. Lựa chọn kiểu phong bì phù hợp với tính chất của chương trình. Thư: Đây là yếu tố không thể thiếu đối với thư trực tiếp, nhờ yếu tố này mà thư trực tiếp tạo ra được sự thiện cảm đối với người nhận, kích thích sự hưởng ứng của người nhận, do đó cần phải xem xét đến sự phù hợp của nó đối với tính chất của thư trực tiếp. Độ dài của thư: Độ dài của thư phải phù hợp với nội dung cần thiết. Với yếu tố này thư trực tiếp cần phải chú ý đến mức độ ngắn gọn vừa phải để đảm bảo hiệu quả và tránh sự khó chịu đối với người nhận. Kích cỡ thư: những bức thư mang tính kinh doanh nên theo kích cỡ tiêu chuẩn trong kinh tế và in trên một mặt giấy. Tính chất của thư: Thư phải đáp ứng những tính chất như dễ đọc, phải có điểm nhấn để nhấn mạnh những yếu tố cần thiết, phải cung cấp những thông tin cần thiết, phải lôi cuốn, hấp dẫn người đọc. Brochure: Thông thường đây là phần chiếm chi phí cao nhất trong thư trực tiếp, vì vậy sự cần thiết phải có brochure hay không phải tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm, mục tiêu của chương trình Marketing trực tiếp và mức độ hoàn thiện của brochure. Đối với những sản phẩm vô hình như thư thông báo, thư kêu gọi đóng góp,...thì brochure thường ít có tác dụng. Đối với những thông điệp khi cần minh hoạ, cần nhấn mạnh hình ảnh hay tạo sự chú ý của người xem thì nên có brochure. Nội dung của brochure phải thể hiện tất cả những yếu tố có liên quan đến việc bán hàng được nêu trong văn bản; dành phần diện tích lớn để minh hoạ những sản phẩm ấn tượng nhất; dành trang đầu tiên để trình bày những nội dung muốn thuyết phục , thu hút hay lôi cuốn khách hàng nhất. Hình thức brochure: tuỳ theo tính chất và sự cần thiết mà brochure có những hình thức khác nhau, thông thường là ấn phẩm có từ 4-6 trang in và được gấp theo những kiểu khác nhau. Những ấn phẩm đính kèm khác: Việc gửi các ấn phẩm đính kèm hay không tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố và tuỳ thuộc vào yêu cầu hay một lý do cần thiết của thư trực tiếp. Các ấn phẩm đính kèm thường là : Mẩu giấy nhắc nhở. Thư phụ: dùng để nhắc lại những nội dung cần nhấn mạnh trong thư chính có nội dung ngắn hơn thư chính. Các phương tiện trợ giúp cho việc lựa chọn của khách hàng. Phong bì để khách hàng hưởng ứng: Việc sử dụng loại phong bì này giúp khách hàng thuận tiện trong việc hưởng ứng thư trực tiếp, đối với thư trực tiếp có sử dụng phong bì này thì phải có tem kèm theo. Ngoài ra còn có những thư trực tiếp có sử dụng băng hình, đĩa CD. 2.3.3.2. Marketing bằng Catalog: Đây là hình thức người làm Marketing trực tiếp gửi các Catalog về sản phẩm hay dịch vụ đến ngườì tiêu dùng. Các công ty bán hàng theo Catalog đã tạo đặc điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung tư liệu hay thông tin về mình vào Catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đường dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửi các quà biếu cho những khách hàng tốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận cho việc từ thiện. Với hình thức này người làm Marketing trực tiếp có thể yêu cầu khách hàng đặt hàng qua bưu điện hay gọi đến các số điện thoại miễn phí của công ty. + Nguyên tắc bố trí trên Catalog: Việc bố trí các sản phẩm, dịch vụ trên Catalog cần đảm bảo những nguyên tắc sau: Nguyên tắc tập trung: Đó là cách lôi kéo sự chú ý của khách hàng vào một yếu tố đơn nhất nào đó trong trang Catalog. Khả năng lôi cuốn sự chú ý là tỷ lệ với kích cỡ của yếu tố đơn lẻ lớn nhất, chứ không phải là kích cỡ toàn bộ trang quảng cáo. Theo nguyên tắc này, việc giảm bớt các yếu tố ít quan trọng, hay đơn giản một số yếu tố không cần thiết sẽ làm cho cách trình bày lôi cuốn hơn ( tránh tình trạng tất cả các yếu tố đều quan trọng dẫn đến không có yếu tố nào quan trọng). Nguyên tắc gắn kết: Là cách bố trí các yếu tố trên Catalog nhằm tạo ra sự gắn kết giữa các phần minh hoạ. Không gian giữa các yếu tố được trình bày bằng đồ hoạ, không nên vượt quá không gian giữa các yếu tố được trình bày bằng lời và mô hình sơ đồ. Đối với nguyên tắc này cần chú ý những điểm sau: Mở rộng kích thước yếu tố quan trọng nhất và giảm bớt kích thước của các yếu tố còn lại. Xác lập lại phần văn bản để dễ đọc hơn. Chú ý vào giữa những yếu tố đang được phân tán nhằm tạo khung và đường viền trắng ở biên. Đúng quy ước: Các yếu được trình bày trên Catalog cần phải xem xét đến những qui ước về không gian, màu sắc, kiểu chữ,...nhằm tạo ra sự hài hoà trong khâu thiết kế và trình bày. Tính tương phản: Là sự phù hợp giữa các yếu tố nhằm thu hút sự chú ý của người đọc khi trình bày trang Catalog. + Cách thiết kế Catalog: Tuỳ thuộc vào các sản phẩm, dịch vụ cung cấp mà có những cách thiết kế Catalog khác nhau. Khi thiết kế Catalog cần chú ý những đặc điểm sau: Đối với hàng hoá thông dụng, tương đối rẻ tiền thì trên mỗi trang Catalog nên có tất cả những yếu tố của một quảng cáo nhỏ. Có nghĩa là nên có tất cả các yếu tố như tiêu đề, văn bản, đoạn trích, minh hoạ, giá cả,... Đối với hàng hoá có chất lượng, giá cả cao thì Catalog phải đảm bảo cung cấp nhiều yếu tố hơn cho hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ, khi cần có sự nhấn mạnh thì nên phóng to một vài hình ảnh chi tiết của sản phẩm đó tức là có sự định vị trên Catalog. Ấn tượng ban đầu đối với Catalog là rất quan trọng, nó được chi phôí bởi cách gấp Catalog, kích thước Catalog, loại giấy, cách ghép trang,... 2.3.3.3. Marketing qua điện thoại: là một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp. Marketing qua điện thoại đã phát triển vào cuối những năm 1960 khi bắt đầu có dịch vụ điện thoại khu vực nội khu và ngoại khu (WATS). Việc sử dụng marketing qua điện thoại để đáp ứng nhanh khách hàng vừa có thể giảm bớt số lượng nhân viên bán hàng .Đối với yếu tố này người làm marketing trực tiếp cần quan tâm những đặc điểm sau: Tính chất bán hàng qua điện thoại: Chi phí cao. Tính lựa chọn cao. Giao tiếp trực tiếp. Không phải do khách hàng tiềm năng gọi tới. Có thể gây khó chịu cho người nghe. Có thể không thực hiện được do khách hàng bận. Sử dụng điện thoại thích hợp Tính kinh tế Lời thoại 2.3.3.4. Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí: + Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình: Là hình thức sử dụng truyền hình mạng, truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số....để thực hiện bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Có 2 cách để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng: Thông qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Người làm marketing trực tiếp phát những chương trình (60-120 giây) để giới thiệu về một sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Kênh mua hàng tại nhà: Sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hay toàn bộ kênh truyền hình riêng cho việc bán hàng và dịch vụ, có những kênh phát liên tục 24 giờ/ngày. Người xem gọi điện thoại lại để đặt hàng. + Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo và tạp chí: Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh: Sử dụng các phương tiện truyền thanh để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và số điện thoại để khách hàng đặt hàng. Marketing đáp ứng trực tiếp trên báo và tạp chí: Là hình thức sử dụng các ấn phẩm tạp chí, báo để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng đồng thời yêu cầu đặt hàng qua số điện thoại hoặc phiếu đặt hàng được đính kèm trên báo, tạp chí. Đối với hình thức marketing trực tiếp này người làm marketing trực tiếp cần xem xét đến phạm vi, tần suất, chuyên mục, độc giả.... của các loại báo, tạp chí. 2.3.3.5. Mua hàng bằng máy: Là hình thức các công ty đã thiết kế máy đặt hàng cho khách ( khác với máy bán hàng tự động) và chúng được đặt tại các cửa hàng, sân bay và những nơi khác. Chẳng hạn như khách hàng muốn mua một tặng phẩm trên màn hình của máy để gửi tặng cho bạn bè thì chỉ việc chạm tay lên màn hình để chỉ loại hàng của mình, xem xét các tiện ích, nếu đồng ý mua thì chạm tay lần nửa rồi ghi địa chỉ nhận hàng và trả tiền qua thẻ tín dụng có sẳn tại máy 2.3.3.6. Marketing trực tiếp trên Internet: Ngày nay với sự phát triển của công nghệ mạng, tiếp thị trên Internet đang rất được quan tâm. Người làm marketing trực tiếp sử dụng công cụ này để gửi email trực tiếp, quảng cáo trên banner nhằm thúc đẩy khách hàng hưởng ứng ngay với thông điệp của công ty. + Email trực tiếp: Là hình thức các công ty gửi các thông điệp đến danh sách email khách hàng mục tiêu của công ty và yêu cầu khách hàng mục tiêu đặt hàng thông qua mạng Internet. Danh sách email: có 2 cách để nhận được danh sách email Thuê danh sách của người trung gian: Phải đảm bảo là danh sách được tiếp nhận: Danh sách đồng ý nhận email Tham khảo thêm các nhà quảng cáo đã từng sử dụng dịch vụ này Thử nghiệm một số ít trước khi gửi email đến cả bảng danh sách Danh sách riêng: Tự thiết lập thông qua quá trình đăng ký trên site của mình Phải có quá trình thu thập bằng cách mời khách hàng đăng ký vào danh sách email của mình khi họ vào tham gia website, hoặc có thể thu thập khi mọi người tham gia vào các cuộc thi, mua hàng hoá hay yêu cầu thông tin từ website của mình. * Gửi thông điệp không yêu cầu Khi làm marketing qua email trực tiếp người làm Marketing trực tiếp cần chú ý đến tình huống Spam. Các loại Spam: có 5 loại Quảng cáo không yêu cầu được gửi qua email Email hàng loạt không được yêu cầu ( mang tình thương mại hoặc không) Danh sách email, nhóm tin hay tờ quảng cáo lạc điệu Sử dụng một danh sách email hoặc nhóm tin vượt quá số lượng và tần suất người được yêu cầu Đưa người sử dụng vào danh sách email mà không hỏi ý kiến của họ rồi yêu cầu họ rời khỏi danh sách nếu muốn Nếu email được sử dụng đúng thì sẽ rất hiệu quả còn ngược lại thì sẽ ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của công ty, dẫn đến mất khách hàng * Danh sách tiếp nhận Cách tốt nhất để tránh rơi vào tình huống Spam là chỉ sử dụng danh sách tiếp nhận. Có nghĩa là người nhận có yêu cầu được nhận các emai Nhũng người trong danh sách này bất kỳ lúc nào cũng có thể rời khỏi danh sách email và không nhận email nửa Những người trong danh sách này được bảo vệ quyền riêng tư của mình, các công ty phải cam kết bảo vệ điều này + Quảng cáo trên Banner: Đây là một công cụ rất phổ biến hiện nay, nó xuất hiện hầu hết trên các trang website trên Internet: Quảng cáo trên Banner có thể được ví như một email trực tiếp với Banner là phong bì. Với diện tích hạn chế trên Banner người làm Marketing trực tiếp phải thuyết phục để khách hàng ghé thăm, hành động hay tương tác với Banner. Banner trên website và trang mini: Việc chi trả cho chiến dịch dựa trên chi phí từng người đăng ký, nghĩa là người quảng cáo chỉ trả tiền cho website nào mang lại các đơn đặt hàng. Việc quảng cáo này sẽ làm hạn chế số website có đặt trang quảng cáo, tuy nhiên khi thực hiện loại chiến dịch này sẽ rất an toàn. Banner kiểu hỏi đáp trực tiếp: Đây là hình thức một quảng cáo Banner đảm nhiệm luôn việc bán hàng. Được sử dụng để mời khách hàng đăng ký một mặt hàng ngay trên nó. Các chương trình Loyalty: Là hình thức mua hàng của một hảng nào đó để dành điểm thưởng, với số điểm thưởng dành được họ có thể mua hàng hoá hay đổi vé máy bay. Với hình thức này các nhà quảng cáo có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Coupon: Là hành thức phiếu giảm giá trên mạng, sử dụng coupon nhằm thu hút khách đến các của hàng Hàng mẫu và phiếu dùng thử miễn phí Các cuộc thi và trò chơi 2.3.4. Phương pháp phân phối : Một yếu tố quan trọng của chiến lược Marketing chính là phương pháp phân phối, dù là bán lẽ hay trực tiếp gửi bưu điện. Người làm Marketing trực tiếp phải xem xét các phương pháp để sản phẩm đến được khách hàng một cách hiệu quả so với các sản phẩm của các công ty khác. Khi có đơn đặt hàng tuỳ theo yêu cầu của khách hàng, sản phẩm dịch vụ mà công ty có những phương pháp phân phối phù hợp, vừa tạo ra sự nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng, vừa đảm bảo chi phí và điều kiện giao hàng của công ty. 2.3.5. Ứng xử sáng tạo: Đó là một yếu tố đòi hỏi người làm Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện , công cụ, và con người để tạo ra sự hài lòng và khả năng hưởng ứng của khách hàng đối với các thông điệp của công ty. Ứng xử sáng tạo phải chú ý đến 3 tính chất cơ bản : - Sự linh hoạt cần thiết. - Khả năng hưởng ứng trong tương lai. - Các nhân tố cảm xúc. 2.4. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả: 2.4.1. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp. Một trong những ưu điểm lớn nhất của Marketing trực tiếp là có thể thủ nghiệm được trong điều kiện thực tế của thị trường tính hiệu quả của các yếu tố trong chương trình chào hàng. Đối với việc thử nghiệm các yếu tố này người làm Marketing trực tiếp có thể tạo ra một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm kích thích sự hưởng ứng của khách hàng. Với mức độ đáp ứng tương đối thấp và có khả năng đáp ứng lại ở những lần sau thì đây là một biện pháp nhằm cải thiện sự hưởng ứng của khách hàng đối với thông điệp của công ty. 2.4.2. Đo lường sự thành công của chiến dịch: - Lập kế hoạch chi phí: Người làm Marketing trực tiếp phải lập chi phí cho kế hoạch Marketing trực tiếp của mình. Bằng cách cộng thêm được lập theo kế hoạch chi phí cho chiến dịch , người làm Marketing trực tiếp có thể hình dung ra trước được mức độ đáp ứng cần thiết để đảm bảo hoà vốn. - Khái niệm giá trị suốt đời của khách hàng: Giá trị cuối cùng của một khách hàng không chỉ thể hiện ở số hàng mà khách hàng đã mua theo một thư chào hàng cụ thể. Giá trị cuối cùng của khách hàng là số tiền lời thu được trên toàn bộ số hàng mà khách hàng đó đã mua trừ đi chi phí mua sắm và bảo trì của khách hàng.Và như vậy, sau khi đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng công ty sẽ bằng những nỗ lực truyền thông để hướng đến khách hàng trung thành của mình, những nỗ lực này có thể chỉ là việc cung cấp thông tin một cách đơn thuần, từ đó công ty có thể tạo lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng hay nói cách khác là tạo ra mối quan hệ có lợi nhuận. - Đo lường hiệu quả chiến dịch: - Chi phí mỗi hưởng ứng Chi phí hưởng ứng = tổng chi phí cổ động/ tổng số hưởng ứng Với công thức này thì người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm đến tổng số hưởng ứng, họ phải làm sao để tổng số hưởng ứng cao và như vậy sẽ làm giảm chi phí cho 1 hưởng ứng - Biên cho phép: Là phần còn lại sau khi trả chi phí sản phẩm, chi phí gởi hàng và các mất mát. Đơn giản nhất đó là phần còn lại dành cho quảng cáo và lợi nhuận đối với 1 sản phẩm sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí Từ biên cho phép và chi phí cho mỗi hưởng ứng người làm Marketing trực tiếp sẽ tính được lợi nhuận bình quân của mỗi hưởng ứng. Với lợi nhuận bình quân của mỗi hưởng ứng người làm Marketing trực tiếp sẽ đánh giá xem chiến dịch thành công hay thất bại. Tuy nhiên nếu chỉ dựa vào lợi nhuận bình quân để đánh giá là chỉ dừng lại ở mức tương đối, thông thường một chiến dịch thàng công hay thất bại là phải căn cứ và mục tiêu đã đề ra trong chiến dịch . Vấn đề đặt ra là người làm Marketing trực tiếp phải tính đến đòn bẩy lợi nhuận để có kế hoạch hợp lý cho một chiến dịch. Công thức tính lợi nhuận bình quân: Lợi nhận bình quân của mỗi hưởng ứng = BCP – Chi phí cho mỗi hưởng ứng PHẦN 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 1. Tình hình hoạt động kinh doanh: 1.1. Tổng quan về Công ty 1.1.1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần N._.hựa Đà Nẵng: Công ty CP Nhựa Đà Nẵng trước đây là cơ sở tư nhân. Ban đầu có tên là xí nghiệp nhựa Đà Nẵng, đặt tại 280 Hùng Vương với diện tích mặt bằng còn hạn chế, chưa đầy 500 m2. Đây là cơ sở ban đầu chỉ dựa vào kinh doanh buôn bán phế liệu, phế phẩm và sản xuất nhựa bằng kỹ thuật thô sơ. Xuất phát từ nhu cầu phục vụ của các ngành kinh tế trong nước đồng thời đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tại chỗ về sản phẩm nhựa,Xí nghiệp Nhựa Đà Nẵng đã được UBND tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng cũ quyết định thành lập theo Quyết định số 866/QĐ – UB ngày 22/01/1976 và là doanh nghiệp trực thuộc Sở Công nghiệp tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng. Đến năm 1978, do những đòi hỏi nhất định về công tác sản xuất, với sự giúp đỡ của cơ quan chủ quản Nhà Nước, Xí nghiệp đã đầu tư cải tạo và xây dựng một cơ sở sản xuất mới nằm trên đường Trần Cao Vân- Thành phố Đà Nẵng và công trình được hoàn tất và đưa vào sử dụng vào tháng 11/1981 với tổng diện tích mặt bằng là 17.400m2. Đồng thời đổi tên là Nhà máy Nhựa Đà Nẵng. Ngày 29/11/1993, theo Quyết định số 1844/QĐ – UB của UBND tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng, Nhà máy Nhựa Đà Nẵng được đổi tên thành Công ty Nhựa Đà Nẵng - chịu sự quản lý của UBND thành phố Đà Nẵng và Sở Công nghiệp tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng với tên giao dịch là DANANG PLASTIC COMPANY ( viết tắt là DPC), trụ sở tại 199 Trần Cao Vân – Thành phố Đà Nẵng. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty là sản xuất, cung ứng, kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm nguyên vật liệu thuộc lĩnh vực nhựa phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng trong nước. Ngày 04/08/2000 theo Quyết định 90/2000/QĐTT của Thủ Tướng Chính Phủ, Công ty được Cổ phần hoá và lấy tên là Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng.Sau đó các cấp lãnh đạo quyết định gửi hồ sơ xin niêm yết cổ phiếu lên Uỷ Ban Chứng Khoán Nhà Nước. Ngày 10/12/2001 cổ phiếu của công ty Nhựa Đà Nẵng chính thức giao dịch tại Trung tâm Chứng Khoán Thành phố Hồ Chí Minh. Vốn điều lệ của công ty là 15,8 tỷ VND với cơ cấu vốn điều lệ như sau: Nhà nước chiếm 31,5%, cổ đông trong công ty chiếm 27,33%, cổ đông bên ngoài chiếm 41,17%. * Về mặt pháp lý của công ty: Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG Tên giao dịch: DANANG PLASTIC JOINT – STOCK COMPANY Tên viết tắt: DANAPLAST.Co Trụ sở: 371 TRẦN CAO VÂN – tp ĐÀ NẴNG Tên cổ phiếu: DPC Điện thoại: (0511)822462 – 826406 – 835286 Fax: (0511)824461 – 822931 Email: danaplast@dng.vnn.vn Thương hiệu Danaplast đã được Thủ Tướng Chính Phủ kí duyệt ngày 04/08/2000 do Cục Sở Hữu Trí Tuệ và kiểu dáng Công Nghiệp thuộc Bộ Công Nghiệp Việt Nam bảo hộ. Ngoài ra công ty còn được Bộ Thương Mại kiểm tra và bảo hộ thông qua số lượng cổ phiếu của công ty được niêm yết tại Trung tâm giao dịch Chứng Khoán Thành phố Hồ Chí Minh. Hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng là sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ chất dẻo, kinh doanh các sản phẩm vật tư nguyên liệu và các phụ gia ngành nhựa. Hiện nay công ty đã sản xuất được nhiều loại sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường: Nhóm sản phẩm bao bì xi măng, túi xốp, các loại ống nước, bao dệt PP, HDPE, PVC, tấm trần, nhóm sản phẩm ép phục vụ công nghiệp như: Sản phẩm két bia, chi tiết xe máy, nhóm sản phẩm hàng tiêu dùng như: dép, ủng… Trong những năm gần đây công ty được đánh giá là một trong những đơn vị hoạt động hiệu quả nhất tại Đà Nẵng với những thành tích đạt được như sau: - Huân chương Lao động hạng I, II, III - Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liền. - Bằng khen đơn vị dẫn đầu ngành công nghiệp thành phố Đà Nẵng - Sản phẩm của công ty được tặng thưởng danh hiệu vàng của công ty Quản lý chất lương toàn cầu Global Quality Management. 1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng 1.1.2.1. Chức năng của Công ty Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng sản xuất công nghiệp, cung ứng sản phẩm nhựa cho người tiêu dùng và các ngành sản xuất khác, thực hiện kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp có kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của xã hội, có tư cách pháp nhân và hạch toán độc lập, là nơi người lao động làm chủ tập thể của mình trong quản lý công ty, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chủ trương, chính sách kinh tế của Đảng và Nhà nước. Hoạt động chủ yếu của Công ty Nhựa Đà Nẵng là: - Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm là hàng tiêu dùng từ chất dẻo như bao bì các loại, ống nước PVC compound cứng, các sản phẩm gia dụng khác từ nhựa. - Được phép xuất nhập khẩu trực tiếp: + Nhập khẩu: máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất. + Xuất khẩu: các sản phẩm từ nhựa và chất dẻo do nhà máy sản xuất. 1.1.2.3. Nhiệm vụ của Công ty Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng hoạt động trong lĩnh vực nhựa với các nhiệm vụ sau: - Xây dựng và thực hiện kế hoạch, nâng cao hiệu quả và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng ngày càng nhiều hàng hoá cho xã hội, từ bù đắp chi phí, tự trang trải vốn và phải làm tròn nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước. Tận dụng năng lực sản xuất và không ngừng nâng cao đổi mới máy móc thiết bị, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào quá trình sản xuất của Công ty. - Thực hiện phân phối lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt đời sống và hoạt động cho cán bộ công nhân viên, nâng cao trình độ văn hoá và bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên, đóng góp nghĩa vụ cho địa phương. 1.1.2.4. Quyền hạn của Công ty - Được quyền giao dịch và ký kết các hợp đồng kinh tế để mua bán, hợp tác đầu tư sản xuất và kinh doanh tạo ra sản phẩm hàng hoá, tự chủ trong kinh doanh và mở rộng mọi hình thức liên doanh, liên kết. - Được chủ động xác định nguồn vốn, được vay và mua bán ngoại tệ tại Ngân hàng Ngoại thương, được huy động các nguồn vốn khác từ các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước để phát triển kinh doanh theo pháp luật hiện hành. 1.1.3. CÔNG TÁC TỔ CHỨC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG. 1.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Nhựa Đà Nẵng ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN GIÁM ĐỐC Ban Kiểm Soát Phòng Kinh doanh Phòng TC - KT Phòng TC - HC Tổ màng mỏng Tổ Dệt bao Tổ cơ điện T ổ may bao Tổ can phao Tổ Tấm Trần Tổ sp PVC và ống nước Tổ bao bì Phòng Kỹ thuật Ghi Chú : Quan hệ trực tuyến . Quan hệ chức năng . + Mô hình tổ chức này gồm có 2 cấp, đó là cấp hành chính và cấp sản xuất. Trong đó: * Cấp hành chính gồm: Đại Hội Đồng Cổ Đông, Ban kiểm soát, Hội Đồng Quản Trị, Ban điều hành của Công ty bao gồm: Giám Đốc và Phó Giám Đốc. Ngoài ra cấp hành chính này còn có 4 Phòng ban đó là: Phòng Tổ chức Hành chính, Phòng Kĩ thuật, Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính- Kế toán mà đứng đầu trong các Phòng ban này là các Trưởng phòng. * Cấp sản xuất bao gồm: Tổ màng mỏng, Tổ dệt bao, Tổ may bao, Tổ tấm trần, Tổ bao bì, Tổ sản phẩm PVC và ống nước, Tổ can phao, Tổ cơ điện và bộ phận KCS mà đứng đầu của các Tổ này là các Tổ trưởng. 1.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong mô hình tổ chức 1.1.3.2.1. Ban Quản lý * Đại hội đồng cổ đông: Là bộ phân lãnh đạo cao nhất của công ty và là bộ phận sẽ thông qua tất cả các quyết định quan trọng của công ty như mua bán và số lượng cổ phiếu, sát nhập, giải thể, sữa chữa điều lệnh, điều lệ, thành lập, điều chỉnh và xử lý các vi phạm của Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc thông qua các báo cáo hằng năm. Đại hội đồng cổ đông hoạt động thông qua các cuộc họp Đại Hội cổ đông thường niên, bất thường và được thông qua văn bản. Đại Hội đồng cổ đông được quyền quyết định bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm các thành viên của Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát. * Hội đồng quản trị Được Hội đồng cổ đông thành lập gồm có 7 thành viên. Hội đồng quản trị được toàn quyền đại diện cho công ty trong việc quản lý và ra quyết định liên quan đến việc quản lý và hoạt động của công ty ngoại trừ những quyết định đó liên quan đến Đại hội đồng cổ đông, các quyết định đó có thể bao gồm như các chính sách, chiến lược kinh doanh dài hạn, tổng quát cho công ty, các loại cổ phiếu bán ra, giá trị của nó, các quyết định về chính sách cổ tức, các quyết định về cơ cấu tổ chức của công ty, các quyết định về nhân sự của công ty, chi nhánh , các quyết định đầu tư thực hiện dự án,… và thực hiện các quyết định của Đại hội đồng cổ đông. * Ban kiểm soát Ban kiểm soát gồm có 3 thàn viên, trong đó có 2 thành viên ở trong công ty còn 1 thành viên ở bên ngoài công ty. Ban kiểm soát có trách nhịêm kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong quản lý hoạt động, điều hành hoạt động công ty. Bên cạnh đó, Ban kiểm soát cũng là cơ quan quản trị với nhiệm vụ thay mặt Đại hội đồng cổ đông kiểm tra, giám sát, theo dõi mọi hoạt động của Hội đồng quản trị, Ban điều hành và báo cáo kết quả trước Đại hội đồng cổ đông. * Ban Giám đốc Gồm có 2 thành viên: 1 là Giám đốc và 1 Phó Giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm. Là bộ phận có chức năng và nhiệm vụ quản lý, tổ chức điều hành mọi hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty và phải chịu hoàn toàn trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trước cấp trên. Cụ thể: + Giám đốc: Là người lãnh đạo cao nhất của Công ty, có trách nhiệm với cấp trên về sử dụng nguồn vốn hợp lý và hiệu qủa. Chịu trách nhiệm toàn bộ về kết quả hoạt động của công ty. Giám đốc lãnh đạo trực tiếp Phó Giám đốc và các phòng ban chức năng, quyết định việc phân phối kết quả sản xuất là căn cứ vào pháp luật Nhà nước và qui chế của Công ty, hướng dẫn các hoạt động sản xuất và kinh doanh của Công ty vào mục tiêu chung của công ty. + Phó Giám đốc: Là người giúp việc và tham mưu cho Giám đốc trong việc quản lý hoạt động của Công ty – do Giám đốc bổ nhiệm sau khi được sự chấp thuận của cơ quan cấp trên. Phó Giám đốc được quyền thay mặt Giám đốc điều hành hoạt động của Công ty khi có sự uỷ quyền của Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo các tổ sản xuất và tổ kiểm tra sản phẩm. Phó Giám đốc phụ trách công tác sản xuất, về kỹ thuật, trang thiết bị và qui trình công nghệ trong toàn công ty. 1.1.3.2.2. Các phòng ban chức năng * Phòng kinh doanh: Phòng Kinh doanh chủ yếu thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến việc tiêu thụ các sản phẩm, thực hiện các hoạt động marketing, ký kết các hợp đồng mua bán, đồng thời cũng chuyên trách luôn cả việc mua nguyên vật liệu đầu vào, lập các kế hoạch ngắn hạn trong việc quản lý tồn kho, sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng của khách hàng. * Phòng kĩ thuật Chịu trách nhiệm về kĩ thuật sản phẩm như thiết kế, nghiên cứu, quản lý các mẫu mã của sản phẩm, chịu trách nhiệm trong việc quản lý bộ phận KCS của công ty và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm. * Phòng Tài chính - Kế toán Thực hiện các chức năng kế toán doanh nghiệp theo qui định của chính phủ, báo cáo tài chính phục vụ cho công tác ra quyết định của ban giám đốc và phục vụ cho các bên hữu quan có liên quan trên thị trường chứng khoán. * Phòng Tổ chức – Hành chính Giúp đỡ Giám đốc trong việc tổ chức, ổn định nhân sự trong công ty, cân đối lao động, dư thảo các qui chế về phân phối tiền lương, tiền thưởng trong toàn Công ty. Hướng dẫn các tổ sản xuất trong việc bố trí, tổ chức lao động sản xuất thực hiện việc kí kết hợp đồng lao động, tổ chức thi bậc thợ cho công nhân hằng năm, đảm bảo các chế độ cho người lao động trong toàn Công ty. * Bộ phận sản xuất Bộ phận sản xuất gồm có 6 Tổ sản xuất chính đó là: Tổ ống nước, tổ can phao, tổ dệt bao bì, tổ may bao và tổ ghép bao bì. Công ty còn có hai bộ phận phụ trợ phục vụ cho các hoạt động sản xuất như bộ phận cơ điện, bộ phận KCS của công ty các bộ phận trên chịu sự điều hành chính là Phòng kinh doanh. Qua cơ cấu tổ chức của công ty thì chúng ta có thể thấy rõ vai trò của Phòng Kinh doanh xuyên suốt trong cả quá trình hoạt động kinh doanh. Phòng này có chức năng mua hàng, nhận đơn đặt hàng để đưa cho bộ phận sản xuất, để thiết lập kế hoạch sản xuất và tiến hành sản xuất đơn hàng, đồng thời có nhiệm vụ tiêu thụ các sản phẩm cũng như làm công tác thị trường cho việc nhận các đơn hàng và mua hàng , tiêu thụ sản phẩm. 1.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.2.1. Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm nhiều yếu tố nhau hợp thành và tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp 1.2.1.1. Nhà cung cấp * Danh mục các nhà cung cấp: Nguyên vật liệu là yếu tố rất cần thiết cho hoạt động sản xuất, do đó cần có mối quan hệ tốt để các tổ chức cung ứng nguyên vật liệu . Hầu hết nguyên vật liệu của Công ty đều nhập từ nước ngoài như: hạt PP, PE, PVC, dầu hoá dẻo, phụ gia…Do đó công ty mở rộng quan hệ với các nhà cung cấp chính như Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Singapore,… Bao gồm các nhà cung cấp chủ yếu sau: + Thai Plastic and Chemichal Co.Ltd ( Thái Lan): cung cấp hạt nhựa PP, hạt nhựa màu. + Hsin Meikuang Plastic Ink.Co (Đài Loan): cung cấp hạt nhựa PP, , mực in, dung môi. + Dealin Industrial Co. Ltd ( Hàn Quốc): cung cấp hạt nhựa PP. + Cosmonthene The Polentin Co.Pre Ltd ( Singapore): cung cấp hạt nhựa PP. Ngoài ra, các nguyên liệu phụ được cung cấp từ công ty trong nước. Các nhà cung cấp trong nước chủ yếu cung cấp cho công ty các loại khuôn mẫu, thiết bị phụ tùng, xăng dầu, hoá chất …như: + Xí nghiệp khuôn mẫu thành phố Hồ Chí Minh. + Phòng kỹ thuật nhựa Hà Nội. + Công ty Hoá chất Đà Nẵng + Và các cơ sở khác * Quan hệ giữa công ty và nhà cung cấp hiện nay: Hiện nay công ty đã xây dựng được mối quan hệ với các nhà cung cấp trong và ngoài nước qua việc làm ăn lâu dài với nhau. Bênh cạnh đó việc thanh toán và giao hàng đúng hạn cũng góp phần tăng thêm mối quan hệ với nhau. * Nhận xét: Hiện nay Công ty cũng đang gặp những khó khăn như nguyên vật liệu của Công ty hầu như đều nhập ngoại nên phụ thuộc rất nhiều vào các đối tác nước ngoài. Ngoài ra, các nhà cung cấp trong nước cũng ở xa nên chi phí vận chuyển lớn ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm làm cho sản phẩm khó cạnh tranh trên thị trường. Mặt khác do máy móc nhập ngoại nên khi hư hỏng hay gặp sự cố sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, làm chậm tiến độ sản xuất từ đó ảnh hưởng đến thời gian giao hàng. Hơn nữa còn phải mất chi phí rất lớn để mời các chuyên gia nước ngoài về khắc phục sự cố. 1.2.1.2. Khách hàng * Danh mục khách hàng: + Khách hàng trong nước - Khách hàng tổ chức: Đối với sản phẩm chuyên dụng thì khách hàng chủ yếu của Công ty là các tổ chức pháp nhân hoặc các nhà thầu công trình phục vụ cho các công trình, dự án của tổ chức cá nhân, …Các khách hàng này thường tiêu thụ với số lượng lớn và cũng đòi hỏi nhiều ở Công ty phải đáp ứng cho họ những chính sách về hoa hòng, chiết khẩu, thanh toán,… và yêu cầu khác đối với sản phẩm như tiêu chuẩn về các sản phẩm để phục vụ cho tính đặc thù của từng chương trình dự án của họ Bảng 2: BẢNG DANH SÁCH KHÁCH HÀNG DANH SÁCH KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM TIÊU THỤ CHÍNH UNICEF Ống HDPE và PVC Công ty bia Foster Đà Nẵng Két bia Nhà máy bia Huda Huế Két bia Nhà máy xi măng Hải Vân Bao xi măng Điện lực Đà Nẵng Ống nước Công ty cấp thoát nước Đà Nẵng Ống HDPE Công ty giống cây trồng Quảng Bình Bao bì, bao dệt PP Công ty xi măng Nghi Sơn Bao xi Măng Công ty xi măng Chifon Hải Phòng Bao xi măng Công ty Cổ phần Anh Thành Đà Nẵng Ống nước Công ty đường Việt Trì Bao dệt PP Công ty phân bón Ninh Bình Bao dệt PP Tổng công ty giống cây trồng Bao dệt PP Công ty xi măng Hoàng Thạch Bao xi măng Công ty nước khoàng Phú Ninh Két nước khoáng ( Nguồn: Phòng Tài chính - Kế Toán) - Khách hàng tiêu dùng: Đối với mặt hàng dân dụng thì khách hàng của loại này khá đa dạng, học có thể là các tổ chức, các đại lý bán buôn, các nhà bán lẻ, hay là các hộ kinh doanh cá thể có nhu cầu. Các sản phẩm này thường đã tiêu chuẩn hoá theo khuôn mẫu. Các khách hàng loại này khá đa dạng, doanh thu từ các loại hàng này là không cao nhưng khách hàng chiếm số lượng lớn trong danh sách khách hàng của Công ty. + Khách hàng nước ngoài: Đối với khách hàng nước ngoài thì hiện nay công ty đã xuất khẩu các sản phẩm của mình ra các thị trường các nước Pháp, Đức, Bỉ … Đối với khách hàng nước ngoài có công trình thi công tại Việt Nam như UNICEF thì công ty hướng phục vụ tốt nhất nhu cầu của tổ chức nhằm chiếm đuợc lòng tin của mình trước khách hàng sẽ tạo sự trung thành của khách hàng đối với công ty. * Mối quan hệ giữa khách hàng và Doanh nghiệp Trong những năm qua công ty không ngừng cũng cố và xây dựng quan hệ với khách hàng. Mỗi đối tượng khách hàng, công ty có những chính sách riêng như: + Đại lý phân phối: tổ chức hội nghị khách hàng dành cho các đại lý phân phối, tặng lịch, thưởng cuối năm cùng với các chính sách chiết khấu – hoa hồng và hổ trợ vận chuyển + Khách hàng tổ chức: Tặng lịch, thăm hỏi trực tiếp, tặng quà, chính sách chiết khấu – hoa hồng và hổ trợ vận chuyển 1.2.1.3. Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường Viêt Nam hiện nay có rất nhiều nhà máy, xí nghiệp sản xuất nhựa và các sản phẩm khác và đây là các đối thủ chính của Công ty trong hiện tại và trong tương lai mà Công ty cần quan tâm và để ý: Bảng 3: DANH SÁCH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY TT ĐỐI THỦ CẠNH TRANH SẢN PHẨM CẠNH TRANH 1 Công ty Nhựa Bình Minh Ống nhựa 2 Nhà máy Nhựa Tân Tiến Bao dệt PP 3 Công ty vật liệu Xây Dựng Cần Thơ Bao dệt PP 4 Công ty Nhựa Tiền Giang Ống nước 5 Công ty Liên doanh Vinapac Bao dệt PP 6 Công ty Nhựa Bạch Đằng Ống nhựa 7 Công ty bao bì Bỉm Sơn Bao bì 8 Xí nghiệp bao bì Hải Phòng Bao bì 9 Xí nghiệp bao bì ( công ty xi măng&VLXD ĐN Bao bì 10 Công ty liên doanh Batest Tp Hồ Chí Minh Túi Shopping 11 Công ty Nhựa Tiền Phong Ống Nhựa ( Nguồn: Phòng kinh doanh & website: www.vietnamplastics.com) Qua bảng danh sách các đối thủ cạnh tranh của Công ty ta thấy thị trường mà công ty đang hoạt động đang chịu sự cạnh tranh rất lớn. Vì các sản phẩm nhựa là các sản phẩm thông dụng và có tính thay thế cao so với các sản phẩm khác trên thị trường nên sản phẩm nên sản phẩm nhựa có rất nhiều thị trường.Chính vì điều này mà thu hút được sự chú ý của các nhà sản xuất và đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty và các nhà đầu tư kinh doanh có nguồn tài chính hùng mạnh. Tất cả các công ty trên ra đời đã rất lâu, có nhiều kinh nghiệm sản xuất và có bạn hàng truyền thống của mình, đặc biệt đây là những công ty lớn nằm ở hai khu vực Bắc và Nam là 2 khu vực có tốc độ tăng truởng cao nhất nước ta. Ngoài ra công ty này còn có xu hướng thâm nhập vào thị trường miền Trung như công ty nhựa Tiền Phong, nhà máy nhựa Bạch Đằng, công ty nhựa Bình Minh. Điều này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì thị trường chủ yếu của Công ty là ở Miền Trung và Tây Nguyên.Bên cạnh đó đối với các mặt hàng xuất khẩu thì Công ty cũng gặp đối thủ cạnh tranh mạnh đó là Trung quốc, do sản phẩm của Trung Quốc rẻ, mẫu mã đẹp. Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng mạnh, số lượng đông, có tiềm năng tài chính cũng như trình độ máy móc, công nghệ lớn hơn nhiều so với Công ty Cổ phần Nhựa. Do đó trong tương lai, công ty cần phải cố gắng đầu tư máy móc thiết bị để đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng để giữ vững và phát triển thị trường của mình. 1.3. Phân tích thưc trạng hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng 1.3.1.Thực trạng về cơ sở vật chất 1.3.1.1. Mặt bằng kinh doanh Công ty Nhựa Đà Nẵng được bố trí xây dựng nằm trên đường Trần Cao Vân – Thành phố Đà Nẵng, là nơi có vị trí thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, nằm ở trung độ của Việt Nam, gần trục giao thông thuỷ bộ Bắc Nam, nằm trong khu vực có nhiều đầu mối giao thông của thành phố thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hoá và đi lại bằng các phương tiện đuờng thuỷ, đường bộ, đường sắt và đường hàng không như: - Cách Cảng Đà Nẵng 10 km - Cách sân bay Đà Nẵng 3 km - Cách ga xe lữa 3 km Tổng diện tích mặt bằng hiện có của Công ty là 17.400m2, diện tích sử dụng được là 15.200 m2 và được bố trí như sau: TÌNH HÌNH SỬ DỤNG MĂT BẰNG SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY DVT: m2 STT Diện tích sử dụng Số lượng Tỷ trọng 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Diện tích nhà làm việc Diện tích kho hàng Diện tích nhà xưởng sản xuất Diện tích sinh hoạt Diện tích công trình phụ Diện tích sân bãi, đất, lối đi … Diện tích khác 1.400 1.000 3.800 250 50 10.660 240 8,05 5,75 21,84 1,44 0,29 61,26 1,38 17.400 100 ( Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính – Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng) Nhìn vào bảng bố trí mặt bằng của công ty ta thấy diện tích sân bãi và diện tích xưởng sản xuất chiếm hầu hết diện tích của Công ty khoảng 82%. Điều này là rất phù hợp với công ty sản xuất sản phẩm để kinh doanh và đặc biệt hơn cả là đặt tính sản phẩm với nhiều chủng loại như ống nhựa nên rất cần hệ thống sân bãi, lối đi bên cạnh hệ thống nhà kho. Bên cạnh đó với tổng diện tích khá lớn là 17.400 m2 đã tạo điều kiện cho công ty mở rông quy mô sản xuất kinh doanh sau này và đặc biệt với vị thế mặt bằng của công ty đặt ngay tại trung tâm thành phố đã tạo không ít thuận lợi cho công ty trong việc vận chuyển nguyên vật liệu cũng như sản phẩm của công ty tới khách hàng, vì khi đó chi phí sẽ thấp hơn. 1.3.1.2. Máy móc thiết bị Máy móc thiết bị cũng là một trong những yếu tố quan trọng của quá trình sản xuất để chế tạo ra sản phẩm, đảm bảo cho quá trình sản xuất được hoàn thiện và liên tục. Do bị chi phối bởi đơn hàng nên việc sử dụng lao động và máy móc thiết bị không đều. Khi không có nhiều đơn hàng thì một số máy móc không sử dụng hoặc sử dụng không hết công suất. Còn ngược lại thì sử dụng tối đa hoặc tăng ca. Ảnh hưởng tới năng suất và chất lượng sản phẩm. BẢNG THỐNG KÊ TIÊU BIỂU MÁY MÓC THIẾT BỊ CỦA CÔNG TY STT Tên máy móc Nước sản xuất Số lượng Công suất thực tế Năm SX 1 Máy cán tráng Đài Loan 1 1.150m/h 1994 2 Máy dệt ống 6 thoi Đài Loan 3 12kg/h 1996 3 Máy ép laphông nhựa PVC Đài Loan 1 50kg/h 1997 4 Máy in ống 4 thoi Singapore 1 3.000m/h 1994 5 Máy màng mỏng Đài Loan 5 60kg/h 1997 6 Máy SX ống nước nhỏ PVC Đức 1 250kg/h 1995 7 Máy tạo hạt nhựa Đài Loan 1 400kg/h 2002 8 Máy SX ống nước lớn PVC Đài Loan 2 40kg/h 1994 9 Máy làm bao ximăng Đài Loan 1 160bao/ph 1997 10 Máy sản xuất HD Việt Nam 1 30kg/h 1994 11 Lò cáp nhiệt đối lưu Việt Nam 1 1996 (Nguồn: Phòng kỹ thuật – Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng) Nhìn vào bảng danh mục tiêu biểu trên ta thấy rằng máy móc thiết bị của công ty rất đa dạng với rất nhiều chủng loại nên rất phù hợp cho mục đích sản xuất kinh doanh, nhiều mặt hàng, sản phẩm của công ty và đa số máy móc, trang thiết bị của công ty đều nhập từ nước ngoài ( khoảng 80%), nhưng hầu hết máy móc này đều đã có thời gian sử dụng khá lâu, đa phần đều có năm sản xuất dưới năm 1995 và phần lớn được nhập từ Đài Loan với công nghệ cũ, năng suất chưa cao. 1.3.2.Thực trạng về sử dụng nguồn nhân lực Nhân lực là tài sản vô cùng quan trọng của Doanh nghiệp. Họ chính là người trực tiếp tạo ra sản phẩm và dịch vụ cho Công ty. BẢNG PHÂN CHIA LAO ĐỘNG THEO TRỰC TIẾP VÀ GIÁN TIẾP Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Số lượng (người) Tỷ lệ ( %) Số lượng (người) Tỷ lệ ( %) Số lượng (người) Tỷ lệ ( %) Lao động 272 100 260 100 221 100 Lao động gián tiếp 41 15.0 37 14.2 37 16.7 - Đại học 21 7.7 26 10 28 12.7 - Trung cấp 4 1.5 1 0.4 4 1.8 - Phục vụ sản xuất 16 5.9 10 3.8 10 4.5 Lao động trực tiếp 231 85 223 85.8 184 83.3 Lao động thời vụ 0 0 0 0 0 0 ( Nguồn: Phòng tổ chức hành chính – công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng) Qua bảng thống kê về tình hình lao động phân chia theo trực tiếp và gián tiếp ta thấy lực lượng gián tiếp giảm xuống ở năm 2006 và giữ nguyên ở năm tiếp theo. Cụ thể lực lượng lao động gián tiếp của năm 2005 là 41 người chiếm tỷ lệ 15% sau đó năm 2005 là 37 người chiếm tỷ lệ 14,2 % và năm 2007 vẩn là 37 người chiếm tỷ lệ là 16,7 %. Đây là lực lượng không tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh. Mặc dù lực lượng đó giảm nhưng chất lượng lao động lại tăng rỏ rệt, lao động đại học tăng còn trung cấp và phục vụ sản suất thì giảm 1.3.3. Phân tích thực trạng về tài chính tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng 1.3.3.1. Phân tích tình hình tài sản và nguồn vốn qua các năm (2005 – 2007) Bảng : TỔNG KẾT TÀI SẢN QUA CÁC NĂM Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Giá trị TT(%) Giá trị TT(%) Giá trị TT(%) A/TÀI SẢN I.TSLĐ-ĐTNH 27,449,422,443 78.34 26,221,712,449 73.3 31,638,352,668 79.7 1.Tiền 639,386,171 1.82 2,651,976,064 7.41 2,869,312,223 7.2 2.Các khoản phải thu 8,781,356,852 25.06 10,054,062,192 28.1 8,702,127,246 21.9 3.Hàng tồn kho 16,877,189,311 48.17 13,327,109,526 37.25 19,907,524,812 50.1 4.TSLĐ khác 1,151,490,109 3.29 188,564,667 0.53 159,361,387 0.4 II.TSCĐ-ĐTDH 7,587,551,942 21.66 9,553,168,725 26.7 8,078,960,909 20.3 1.Tài sản cố định 7,557,551,942 21.57 9,343,107,815 26.12 8,048,960,909 20.3 2.Chi phí trả trước dài hạn 0 0 0 0 0 0 3.Bất động sản đầu tư 0 0 180,060,910 0.5 0 0 4. Đầu tư tài chính dài hạn 30,000,000 0.09 30,000,000 0.08 30,000,000 0.08 TỔNG TÀI SẢN 35,036,974,385 100 35,774,881,174 100 39,717,286,577 100 B/NGUỒN VỐN 0 I.NỢ PHẢI TRẢ 14,877,467,250 42.46 15,041,353,046 42.04 18,015,463,408 45.4 1.Nợ ngắn hạn 13,329,165,156 38.04 12,182,813,929 34.05 16,234,480,019 40.9 2.Nợ dài hạn 1,452,027,830 4.14 2,858,539,117 7.99 1,780,983,389 4.5 3.Nợ khác 96,274,264 0.27 0 0 0 0 II.NGUỒN VCSH 20,159,507,135 57.54 20,733,528,128 57.96 21,701,823,169 54.6 1.Nguồn vốn và quỹ 20,211,358,756 57.69 20,741,590,034 57.98 21,674,597,455 54.6 2. Nguồn kinh phí -51,851,621 -0.15 -8,061,906 -0.02 27,225,714 0.07 TỔNG NGUỒN VỐN 35,036,974,385 100 35,774,881,174 100 39,717,286,577 100 (Nguồn: Phòng Kế Toán) *Tài sản Dựa vào bảng phân tích trên ta có thể đánh giá như sau: Tổng tài sản của Công ty đều tăng trong 3 năm. Cụ thể cuối năm 2005 thì giá trị của Tổng tài sản của Công ty là 35,036,974,385đ nhưng đến năm 2006 thì tăng nhẹ lên là 35,774,881,174đ và năm 2007 là 39,717,286,577đ. Sự gia tăng của tổng tài sản xuất phát từ sự biến động của từng loại tài sản trong công ty, cụ thể là: + VỀ TSLĐ & ĐTNH Đối với TSLĐ & ĐTNH của Công ty thì có sự biến động chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng tài sản của Công ty, luôn lớn hơn 73%. Cụ thể là cuối năm 2005 tỷ trọng TSLĐ là 78,34% với mức giá trị là 27,449,422,443đ thì đến 2006 tỷ trọng TSLĐ đã tăng lên 73.3% với mức giá trị là 26,221,712,449đ và đến cuối năm 2007 là 79.7% với mức giá trị là 31,638,352,668đ. Những nhân tố khiến cho TSLĐ & ĐTNH có sự biến động và luôn ở mức cao hơn so với TSCĐ& ĐTDH trong tổng tài sản là: - Khoản phải thu biến động và có xu hướng tăng lên. Cụ thể năm 2005 khoảng phải thu chiếm 25.06% trong tổng tài sản và đến năm 2006 thì chiếm 28.1% và nó đã chiếm 21.9% trong năm 2007. Sự biến động của khoản phải thu chủ yếu do sự biến động của khoản phải thu khách hàng. Ở năm 2006 so với năm 2005 tăng giá trị này tăng lên là 1,470,867,882 đ. Tuy nhiên ở năm 2007 so với 2006 thi nó đã giảm xuống 1,351,934,944đ Điều này cho thấy việc khắc phục tình trạng giải quyết hoạt động thu hồi các khoản phải thu khá hiệu quả. - Hàng tồn kho luôn chiếm tỷ trọng cao trọng tổng tài sản và luôn biến đổi trong 3 năm. Cụ thể năm 2005 chiếm 48,17% trong tổng tài sản nhưng tỷ trọng này có giảm xuông vào năm 2006 với tỷ trọng 37,25% và năm 2007 lại tăng mạnh với tỷ trọng là 50.1%. Hàng tồn kho luôn ở mức cao làm cho tốc độ quay vòng của vốn lưu động giảm, ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng đồng vốn trong công ty. Nguyên nhân cơ bản của việc tồn kho luôn ở mức cao là do đặc điểm sản xuất của Công ty từ trước đến nay là chủ yếu sản xuất theo đơn đặt hàng nên nhu cầu dự trữ là rất lớn. + Về TSCĐ & ĐTDH Đối với TSCĐ& ĐTDH trong 3 năm qua tăng rồi lại giảm cụ thể là năm 2006 là 9,553,168,725đ chiếm tỷ trọng là 26.7% cao nhất so với năm 2005 và 2007 lần lượt là 7,587,551,942đ (21.66%), 8,078,960,909đ (20.3%) Việc tăng giảm của TSCĐ&ĐTDH chủ yếu là do sự tăng giảm của TSCĐ, cụ thể năm 2005 với giá trị là 7,557,551,192đ chiếm tỷ trọng 21,57% và tăng mạnh trong năm 2006 với giá trị là 9,343,107,815đ chiếm 26,12%. Sau đó lại giảm xuống vào năm 2007 với giá trị là 8,048,960,909đ chiếm 20.3%. Việc tăng lên rồi giảm xuống của TSCĐ là do sự mở rộng và thu hẹp của máy móc, trang thiết bị nhằm mang lại tối đa sự hiệu quả cho công ty trước sự biến động của nhu cầu thị trường. Đứng trước một thị trường Nhựa với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, sự tăng giảm về TSCĐ cũng không có gì là khó hiểu, điều này thể hiện sự nhạy bén, kịp thời trong kinh. Tuy nhiên lại có sự phân bổ không đồng đều về tỷ trọng tài sản, TSLĐ&ĐTNH luôn chiếm tỷ trọng cao, trong đó lượng tồn kho luôn giữ tỷ trọng cao nhât nhưng bên cạnh đó công ty đã có chính sách thu nợ khá tốt trong năm qua * Nguồn vốn Dựa vào bảng phân tích về nguồn vốn ta thấy nguồn vốn của Công ty không ngừng tăng lên trong 3 năm qua. Cụ thể năm 2005 là 35,036,974,385 nhưng tới năm 2007 là 39,717,286,577đ . Sự gia tăng này xuất phát từ sự biến động ở cả hai loại vốn, đó là nợ phải trả và nguồn vốn chủ sở hữu. Trong đó: + Nợ phải trả của Công ty có xu hướng gia tăng nhưng tăng nhẹ trong 2 năm đầu năm 2005 là 14,877,467,250đ chiếm tỷ trọng 21,57% sang năm 2006 thì giá trị nơ phải trả là 15,041,353,046 chiếm tỷ trọng là 42,04%. Nhưng sang năm 2007 chỉ số này là 18,015,463,408đ chiếm 45.5% tỷ trọng. Sự gia tăng của nợ phải trả chủ yếu là do sự gia tăng của nợ ngắn hạn tăng mà trong đó phần lớn là vay ngân hàng. Điều này cho thấy tính tự chủ về tài chính của Doanh nghiệp thấp, vốn kinh doanh của Doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào vốn vay. Một trong những nguyên nhân gây nên tình trạng này là nhu cầu mở rộng sản xuất. + Nguồn vốn của Công ty cũng vậy không ngừng tăng lên trong 3 năm qua thể hiện ở chỗ là năm 2005 chiếm tỷ trọng là 57,54% tương ứng với mức giá trị là 20,159,507,135đ và tăng nhẹ vào năm 2006 với tỷ trọng là 57.96% tương ứng với mức giá trị là 20,733,528,128đ và đã tăng lên vào năm 2007 là 21,701,823,169đ nhưng tỷ trọng chỉ còn 54.6%. Sự gia tăng của nguồn vốn chủ sở hữu này trong 3 năm là do sự gia tăng của các quỹ và đặc biệt là sự gia tăng của lợi nhuận chưa phân phối. Cụ thể lợi nhu._.ng đã có những thay đổi theo hướng tiến bộ hơn, nhu cầu sử dụng các đồ dùng Nhựa ngày càng nhiều hơn. Sau đây là sản lượng tiêu thụ nhựa của người dân trong những năm qua: Bảng số 1: SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ NHỰA DVT:kg/người/năm Năm 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 SL 5,6 6,5 7,7 9,5 11,6 13 15,6 18 20,1 23,2 25,4 28,1 ( Nguồn: Tạp chí ngành nhựa số tháng 1/2008) Qua bảng số liệu trên cho ta thấy được nhu cầu về sản lượng nhựa bình quân đầu người ngày càng tăng cao vì sản phẩm nhựa là sản phẩm dễ thay thế nên đây là cơ hội và triển vọng phát triển và gia tăng sản lượng của công ty. 3. Các căn cứ làm tiền đề cho việc xây dựng chương trình marketing trực tiếp: 3.1. Nhu cầu sản phẩm nhựa đến năm 2010 Một quan chức bộ công nghiệp cho biết, bộ vừa chấp thuận kế họach phát triển ngành nhựa năm 2003-2010, với tổng số vốn đầu tư lên đến 51.13 ngàn tỉ đồng. Một quan chức Phòng Kế Họach và Đầu Tư của MOT phát biểu với Dow Jones Newswire rằng lĩnh vực này sẽ nhận tài trợ chính phủ để đạt đựơc mức tăng trưởng định mức hàng năm là 18% trong hai năm 2003 , 2004 và 15% mỗi năm từ năm 2005- 2010. Ông cho biết MOI cũng có kế họach tìm thêm tài trợ từ các nhà đầu tư nước ngòai và sự hổ trợ phát triển của chính phủ để giúp thực hiện kế họach này. Việc đầu tư sẽ tập trung vào 3 lĩnh vực: xây dựng các nhà máy sản xuất, phát triển các sản phẩm chất lượng cao và xây dụng các thiết bị xử lý nước. Từ nay đến cuối năm 2005. MOI sẽ chi khỏang 1.1 tỉ Mỹ kim để xây dựng 10 nhà máy với tổng công suất sản xuất là 560,000MT nguyên liệu thô cho ngành nhựa, đáp ứng 30% nhu cầu cả nước. Ông nói: “Ngành nhựa sẽ tăng cường các kế họach đầu tư cho giai đọan 2006-2010, vì ngành công nghiệp hóa dầu quốc gia sẽ được xây dựng để cung cấp thêm nguyên liệu cho các nhà sản xuất nhựa.” Năm 2010, Việt Nam hy vọng sẽ có thể sản xuất 1.5 triệu tấn nguyên liệu nhựa, đáp ứng 50% nhu cầu nội địa. Hiện tại Việt Nam phải nhập khẩu hầu như tất cả các nguyên liệu nhựa cho việc sản xuất trong nước như nhựa tổng hợp PVC, PP và PE. Các nhà máy trong nước cung cấp 150,000 tấn nguyên liệu hàng năm, sử dụng chất phế thải. Các con số từ MOI cho thấy đến năm 2005, Việt Nam sẽ cần 300,000 tấn sản phẩm bao bì, 400,000 tấn sản phẩm nhựa xây dựng, 550,000 tấn sản phẩm gia dụng và 350,000 tấn sản phẩm chất lượng cao cho các ngành công nghiệp khác. Việt Nam có khỏang 800 doanh nghiệp chuyên về sản phẩm nhựa. Theo các phương tiện truyền thông quốc gia, nhiều nhà sản xuất Việt nam đang gặp khó khăn vì chi phí nhập nguyên liệu nhựa tăng lên 50% hàng năm. Bộ Trưởng Bộ Thương Mại Trương Đình Tuyền phát biểu với tờ Tuổi Trẻ rằng các nhà sản xuất địa phương nên nhập nhiều nguyên liệu phế thải để giảm chi phí sản xuất. Các con số từ chính phủ cho thấy trong 2 tháng đầu năm nay, Việt Nam đã nhập 134,000 tấn nhựa trị giá 118 triệu Mỹ kim, giảm 16% về lượng tăng 1% về giá trị so vớI cùng kỳ năm ngóai. Năm ngóai, Việt Nam nhập 978,000 tấn nhựa trị giá 771 triệu Mỹ kim, tăng 7.8% hàng năm về lượng và 25% về giá trị. (Theo Dow Jones Newswires) 3.2. Khách hàng Đặc điểm khách hàng của Công ty là một căn cứ rất quan trọng đối với việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp. Với 97% sản phẩm nhựa công nghiệp 3% sản phẩm tiêu dùng nên khách hàng của Công ty rất đa dạng bao gồm khách hàng tổ chức và khách hàng tiêu dùng. Do sản phẩm của Công ty chủ yếu phục vụ cho lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng cho nên lượng khách hàng của Công ty phần lớn là khách hàng tổ chức và các tổ chức kinh doanh. Chính điều này Công ty cần phải có một chương trình Marketing trực tiếp phù hợp và hiệu quả nhằm tạo ấn tượng cũng như thiện cảm của giới này để kích thích sự tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Với đăc điểm của khách hàng tổ chức như: đặc điểm số lượng lớn, số lượng khách hàng ít đòi hỏi tính chọn lọc cao, hành vi mua phức tạp, có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, thông tin sản phẩm đầy đủ …, thì đây là một căn cứ quan trọng để xây dựng chương trình Marketing trực tiếp. 3.3. Thị trường Đặc điểm thị trường của Công ty cũng là một vấn đề cần xem xét đối với việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty. Hiện nay công ty chỉ chiếm 0,65% thị phần cả nước, với mạng lưới tiêu thụ của Công ty tại miền Trung và Tây nguyên chiếm 67,46% sản phẩm của Công ty trong khi tại thị trường miền Bắc và miền Nam chỉ chiếm 32,54% đặc biệt là miền Nam chỉ chiếm 4,78% thì đây là một yếu tố cần xem xét để xây dựng chương trình truyền thông cổ động trong đó đăc biệt chú trọng đến công tác Marketing trực tiếp nhằm tạo dựng thương hiệu tăng cường doanh số bán. Theo thông kê của ngành nhựa thì từ nay cho đến 2010 tốc độ tăng trưởng bình quân là 20% - 25% đặc biệt tại thị trường miền Nam và miền Bắc tốc độ tăng trưởng là 25% - 30% và đây là một cơ hội lớn để tạo dựng thương hiệu thông qua chính sách Marketing trực tiếp hợp lý. Hiện nay Công ty cũng đang được hưởng nhiều chính sách ưu đãi đầu tư như: miễn tiền thuê đất trong thời hạn 13 năm kể từ năm 2001, được hưởng thuế suất thu nhập danh nghiệp là 20%, được miễn 3 năm và giảm 50% số thuế thu nhập doanh nghiệp trong 7 năm tiếp theo kể từ khi có thu nhập chịu thuế và không phải nộp thuế thu nhập bổ sung …Tuy nhiên, Công ty cũng gặp không ít những khó khăn: hiện nay đã có hơn 1000 doanh nghiệp, cơ sở tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh các sản phẩm có liên quan đến nhựa nhưng sản phẩm cung cấp cho thị trường vẫn thừa vẫn thiếu, các sản phẩm nhựa vẫn chỉ dừng lại ở những sản phẩm đơn giản, chưa có nhiều sản phẩm kỹ thuật cao do hạn chề trong ngành cơ khí khuôn mẫu Việt Nam. Chính những yếu tố trên cho nên Công ty cần sử dụng chương trình marketing trực tiếp một cách đồng bộ nhằm tạo dựng thương hiệu, thiện cảm của khách hàng dành cho Công ty và thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường này. Tại thị trường miền Trung và Tây nguyên Công ty cần duy trì lợi thế thị phần để thu lợi nhuận, trên cơ sở đó thực hiện hoạt động marketing trực tiếp để kích thích qui mô đặt hàng, kích thích sự hưởng ứng của khách hàng triển vọng nhằm tạo ra doanh số tiến đến xây dụng quan hệ có lợi sau này. Tại thị trường miền Bắc và miền Nam, đặc biệt là 2 thị truờng lớn Hà nội và Hồ Chí Minh, Công ty cần phải sử dụng hoạt động marketing trực tiếp như là công cụ chính cho cho việc đặt hàng, bởi như vậy thì công ty mới có được sự thiện cảm lớn nhất từ khách hàng từ đó mới có thể cạnh tranh với các “đại gia” trong ngành nhựa nhằm tạo dựng uy tín, nâng cao vị thế thương hiệu của công ty 3.4. Căn cứ thực trạng Marketing trực tiếp tại công ty: Qua quá trình phân tích thực trạng Marketing trực tiếp của công ty trong những năm gần đây ta có thể nhận thấy công ty đã có một số hoạt động Marketing trực tiếp. Các hoạt động Marketing qua điện thoại, qua Catalog hay qua thư trực tiếp đã có những kết quả nhất định nhằm đáp ứng mục tiêu được hội đồng cổ đông đề ra. Nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh công ty phải xác định cho mình những mục tiêu trong dài hạn thật đúng đắn và kịp thời, việc xây dựng một chương trình marketing trực tiếp hiệu quả cũng sẽ là nằm trong số đó. Cần nhắm tới một lượng khách hàng qua Internet, truyền thanh, báo chí và tạp chí Trên cơ sơ đó lựa chọn sản phẩm, thu thập danh sách khách hàng mục tiêu của công ty, tiến hành hoạch định chi phí và thực hiện đo lường hiệu quả của chương trình. Một căn cứ khá quan trọng đó là mục tiêu đề ra của hội đồng cổ đông trong chiến lược phát triển đến năm 2010 là duy trì tốc độ tăng doanh thu sản xuất 5%-10%/năm là một yếu tố để xác định mục tiêu của chương trình Marketing trực tiếp. 3.5. Căn cứ sự phát triển của Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp quả thực là một hình thức đang còn mới mẽ đối với các doanh nghiệp chúng ta marketing trực tiếp chỉ được xem như là công cụ thứ yếu. Giờ đây khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, khách hàng, đối thủ không chỉ là trong nước nữa cùng với sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã làm cho Marketing trực tiếp trở thành một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong mỗi công ty, người làm Marketing ngày càng nhận rõ vai trò quan trọng của Marketing trực tiểp trong việc tăng doanh số, tạo mối quan hệ có lợi nhuận, thiết lập danh sách cho lực lượng bán….đã làm cho Marketing trực tiếp trở thành một công cụ quan trọng trong hệ thống xúc tiến của doanh nghiệp. Mặc dù mức độ đáp ứng của Marketing trực tiếp là tương đối thấp, vì vậy để tăng mức độ đáp ứng đối với chiến dịch Marketing trực tiếp cần phải tạo ra một chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn. Theo Roman gọi phương pháp này là Marketing trực tiếp tổng hợp (IDM) Chiến dịch Quảng cáo trả tiền với một cơ chế đáp ứng Gửi thư trực tiếp Marketing qua điện thoại Viếng thăm khách hàng trực tiếp Truyền thông tiếp tục Mô hình IDM Ngày nay với sự phát triển Internet, các doanh nghiệp đang hướng đến một Marketing trực tiếp với hệ thống cơ sở dữ liệu. Việc sử dụng Marketing cơ sở dữ liệu giúp cho người làm Marketing có thể phân tích và đáp ứng nhu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng mục tiêu và các cá nhân. Một điều lưu ý là cơ sở dữ liệu khác với danh sách khách hàng. “Danh sách khách hàng chỉ đơn giản là một tập hợp họ tên, địa chỉ và số điện thoại còn cơ sở dữ liệu Marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, các mức tiêu thụ gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số thủ quan khách của cá nhân”. Việc thiết lập Marketing cơ sở dữ liệu đòi hỏi tốn kém nhiều về trang bị máy móc, phần mềm quản lý, nhân viên kỹ thuật…nhưng sẽ đảm bảo chương trình Marketing trực tiếp hoàn thiện và hiệu quả. Cùng với sự phát triển mạnh của công nghệ mạng đã thúc đẩy Marketing trực tiếp phát triển và trở thành một trong những công chủ yếu của hệ thống xúc tiến, Với sự phát triển nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu phát triển chung của Marketing thì đây là một căn cứ quan trọng nhằm thúc đẩy và khích thích các người làm Marketing xây dựng chương trình Marketing đồng bộ hơn việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng để đáp ứng nhu cầu thông tin khả năng lựa chọn và những đòi hỏi những khách hàng mục tiêu. Và từ đó thoả mãn nhu cầu của họ để tiến đến xây dựng mối quan hệ có lợi cho công ty 4. Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp 4.1. Khách hàng mục tiêu. Dựa trên cơ sở mục tiêu đã đề ra, Công ty cần phải lựa chọn doanh sách khách hàng muc tiêu một cách phù hợp nhất. Có thể danh sách khách hàng công ty mua hay tự thu thập nhưng phải đáp ứng mức độ phù hợp vời tiêu chuẩn nhắm chọn trong Marketing trực tiếp, Phải có sự phân đoạn khách hàng mục tiêu trên cơ sở đó tạo ra một chiến dịch Marketing trực tiếp đáp ứng tốt với từng nhóm mục tiêu và từng nhóm cá nhân cụ thể. Đối với công ty nhựa để thực hiện thành công chiến dịch, việc vây dựng chương trình hướng vào khách hàng tổ chức 4.1.1. Khách hàng hiện có Trong chương trình xây dựng Marketing trực tiếp này chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm thu hút khả năng đáp ưng của các khách hàng triển vọng, tuy nhiên công ty cũng cần xem xét để đáp ứng một số khách hàng hiện có nhằm tăng cường qui mô đặt hàng. Đối với khách hàng hiện có của công ty cần xem xét đặc điểm mua hàng của khách hàng nhằm đánh giá lựa chọn: “Bop Ston đề nghị áp dụng công thức R-F-M (mua mới, mua thường xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng trong một bảng danh sách” Công ty sử dụng danh sách khách hàng hiện có của mình tại miên trung và tây nguyên. Sử dụng công thức R-F-M để phân tích nhằm thu thập khách hàng mục tiêu. Danh sách khách hàng mục tiêu bao gồm: Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua mới Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua thường xuyên ( mua định kỳ) với qui mô đặt hàng dưới 10triệu/đơn hàng. Với những khách hàng hiện tại công ty có thể sử dụng Marketing qua điện thoại, qua Catalog để tăng qui mô đặt hàng, công ty nên kích thích quy mô đặt hàng nhằm tăng cường doanh số bán Đối với khách hàng là tổ chức nước ngoài công ty đã có những bạn hàng ở các nước Anh, Pháp, Đức, Bỉ…thì công ty nên hướng đến việc tăng cường xuất khẩu. 4.1.2. Khách hàng triển vọng: Căn cứ vào sản phẩm thị trường hiện nay của công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng, công ty có một cơ hội lớn để mở rộng và thu hút khách hàng tiềm năng. Trong chiến dịch Marketing trực tiếp này kế hoạch thu thập danh sách khách hàng với 3000 đại lý và doanh nghiệp tư nhân, ngoài ra sẽ tiến hành thuê danh sách để thực hiện Marketing Internet. Dựa vào quá trình phân tích thị trường, thực trạng của công ty, các cơ hội phát triển của ngành Nhựa để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường đối với công ty trên cơ sở đó có kế hoạch lựa chọn khách hàng phù hợp. Việc lựa chọn các chỉ tiêu và hệ số là hoàn toàn tuỳ thuộc vào mỗi công ty, mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ được kinh doanh nhằm đạt mục tiêu đề ra một cách hiệu quả Các chỉ tiêu đánh giá: Lợi thế về địa lý: hệ số 1 Lợi thế từ công ty: hệ số 1 Tốc độ tăng trưởng của thị trường: hệ số 3 Đối thủ cạnh tranh: hệ số 2 Cơ hội khách hàng: hệ số 4 Thang điểm sử dụng đánh giá 4 mức: 4 rất thuận lợi, 3 thuận lợi, 2 bình thường, 1 không thuận lợi. Sau đó dựa vào điểm trung bình để qui đổi thành số lượng khách hàng cần thu thập cho chiến dịch Bảng đánh giá: Khu vực Địa lý Công ty Thị trường Đối thủ Khách hàng ĐTB Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm M.Trung 4 4 4 4 2 6 3 6 2 8 2.5 Tây Nguyên 3 3 3 3 2 6 3 6 1 4 2 M.Nam 2 2 2 2 4 12 2 4 4 16 3.3 M.Bắc 2 2 3 3 3 9 2 4 3 12 2.7 Sử dụng các điểm trung bình trên qui đổi ra số lượng đại lý và doanh nghiệp tư nhân tiến hành thu thập, quyết định số lượng nhân viên thu thập của các vùng. Danh mục khách hàng triển vọng: Vùng miền Số đại lý và DNTN Số lượng NV thu thập Ghi chú Bắc 770 3 Hà Nội và lân cận Nam 950 4 Tập trung ở Tp HCM Trung 710 3 Tây Nguyên 570 2 Tổng 3000 12 Bảng 11: Bảng danh mục khách hàng dự kiến thu thập 4.1.3. Chi phí danh sách khách hàng: Thu thập danh sách: Sử dụng nhân viên thu thập qua danh bạ điện thoại, số liệu thống kê, số liệu sở kế hoạch đầu tư, thu thập từ thực tế. Danh sách khách hàng mục tiêu là 3000 đại lý, doanh nghiệp tư nhân kinh doanh nhựa công nghiệp. Công việc Số nhân viên Chi phí 1 nhân viên(đ) Chi phí( đồng) Thu thập 12 5.000.000 60.000.000 Xử lý 2 5.000.000 10.000.000 Bảo quản 1 4.000.000 4.000.000 Tổng chi phí 74.000.000 Bảng 12: Bảng kế hoạch chi phí thu thập, bảo quản danh sách Mua danh sách email: Mua danh sách email tại “dịch vụ gởi email quảng cáo trên toàn thế giới”, giá cho 10.000 địa chỉ email doanh nghiệp Viêt Nam là 3.000.000đồng Vậy tổng ngân sách cho danh sách khách hàng là: 77.000.000đồng 4.2. Chương trình chào hàng: Với một chương trình Marketing trực tiếp đạt hiệu quả đòi hỏi cần phải có một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm tăng khả năng chú ý của khách hàng mục tiêu. Chương trình chào hàng theo Edward Nash bao gồm 5 yếu tố: Sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối, ứng xử sáng tạo. 4.2.1. Sản phẩm: - lựa chọn sản phẩm: Các sản phẩm tại công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng chủ yếu được phục vụ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng và một số ít cho tiêu dùng. Trong những năm gần đây với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là trong ngành kỹ thuật cao đã tạo ra sự ảnh hưởng khá lớn đến ngành. Trong chiến dịch Marketing trực tiếp này lựa chọn nhóm sản phẩm Nhựa phục vụ nhu cầu công nghiệp để thực hiện chiến dịch chào hàng. Nhu cầu về các sản phẩm nhựa công nghệ kỷ thuật cao và vật liệu xây dựng ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tỷ trọng nhựa. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để chương trình chào hàng có hiệu quả sản phẩm công nghiệp cần phải đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng, cung cấp bảng tiêu chuẩn chất lượng trong các Catalog, thư chào hàng: Chủng loại sản phẩm Tiêu chuẩn chất lượng Ống nước uPVC ø < 90 BS3505 Ống nước uPVC cứng ø 110- ø315 ISO 4422 Ống dẫn nước HDPE. TCVN – ISO 161R/TCVN- DIN 8074 Bao bì KPK, KP. TCVN Manh bao dệt PP TCVN Túi PE & HDPE. TCVN Sản phẩm nhựa ép HDPE, PP, PVC. TCVN Baíng 13: Bảng tiêu chuẩn chất lượng một số sản phẩm Với những mặt hàng sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng, phù hợp với các thị trường khác nhau công ty cần lựa chọn chiến lược nâng cao giá trị nhận biết sản phẩm của Công Ty đối với bán hàng đồng thời giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết hơn đến khách hàng mục tiêu của công ty, đặc biệt là giá cả và các thông số kỷ thuật. Nâng cao giá trị nhận biết: Thực hiện các mẫu chào hàng, các chính sách giá để phục vụ cho yêu cầu chào hàng ( các bảng giá của công ty) 4.2.2. Chào hàng. Trong một chiến dịch người làm marketing phải quyết định xem chương trình chào hàng như thế nào là phù hợp, bằng văn bản bằng lời nói, hay bằng cả hai. chẳng hạn đối với một chương trình marketing trực tiếp đồng bộ thì chương trình chào hàng cần sử dụng cả hai phương pháp. Đối với một số phương tiện truyền thông như đáp ứng trực tiếp trên điện thoại, truyền hình truyền thanh, Catalog thì phải sử dụng lời nói. Còn đối việc đáp ứng trực tiếp qua thư, Internet, tạp chí, báo thì phải sử dụng văn bản. Chào hàng bằng lời nói: Thông thường đây là phương pháp mà khả năng hưởng ứng cao hơn, tuy nhiên đòi hỏi phải tốn kém nhiều mặt như huấn luyện nhân viên, soạn lời thoại, chi phí tiếp xúc trực tiếp.. tuy nhiên độ mềm dẻo và khả năng thuyết phục cao, kết quả mang lại nhanh gắn liền với từng đợt tiếp xúc. - Chi phí huấn luyện nhân viên:Thời gian huấn luyện 1tuần Số lượng Chi phí/người Tổng chi phí Ghi chú Huấn luyện 3 7.000.000 21.000.000 Thuê Nhân viên 25 500.000 12.500.000 Phụ cấp Tổng 33.500.000 Bảng 14: Bảng ngân sách huấn luyện nhân viên Chào hàng bằng văn bản: Ít tốn kém hơn, không cần nhân viên giao tiếp, tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ đặt mua. Tuy nhiên mức độ tiếp xúc thấp, khả năng thuyết phục không cao do đó khả năng đáp ứng là thấp, tính mềm dẻo hạn chế. - Chi phí thiết kế: Đối với việc thiết kế Catalog, thiết kế thư trực tiếp, email trực tiếp, thiết kế thông điệp đáp ứng trên báo sẽ lên kế hoạch sử dụng các nhân viên trong công ty. Trên cơ sở đó tổ chức cuộc thi thiết kế, giải thưởng cho các bán thiết kế được tính vào chi phí thiết kế thông điệp Marketing trực tiếp. Dự kiến mức thưởng như sau: Catalog :8.000.000đồng Thư trực tiếp ( bao gồm cả prochure và các mẫu đính kèm khác ): 10.000.000đồng Thông điệp email trực tiếp: 3.000.000đồng Thông điệp trên báo: 5.000.000đồng Chi phí khác: 3.000.000đồng Tổng chi phí nhân viên thiết kế: 29.000.000đồng Đối với việc thiết kế Marketing quảng cao đáp ứng trực tiếp trên Banner, đăng ký tên miền có thể sử dụng trên trang web của NetNam với chi phí: Tên miền và duy trì tên miền trong 1 năm: 1.400.000đồng ( quốc tế) Logo quảng cáo khổ ( 115*41pixel) + banner (thiết kế miễn phí ): 8.400.000đồng Tổng chi phí thuê: 9.800.000đồng Tổng chi phí thiết kế: 38.800.000đồng Tổng chi phí chào hàng: 72.300.000đồng Xây dựng chương trình marketing trực tiếp tại Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng đói hỏi kết hợp hai phương pháp chào hàng nhằm thực hiện một cách đầy đủ và hoàn thiện đối với chiến dịch. Tuy nhiên ngoài sự khác biệt về phương pháp chào hàng như trên, thì về cơ bản chào hàng bằng văn bản hay bằng lời nói cũng phải đáp ứng nội dung cần thiết của việc chào hàng: Xác định đúng người được chào hàng Giới thiệu về Công Ty Mục đích của việc chào hàng (bán, thông tin..) Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ cung cấp Địa chỉ điện thoại đặt hàng Cảm ơn khách hàng Một vấn đề quan trọng quyết định sự thành công của chiến dịch là nhân tố chi phí, giá cả trong chào hàng. về việc định giá là một biện pháp nằm ngoài sự kiểm soát của người làm marketing trực tiếp, tuy nhiên việc trình bày giá cả một cách hợp lý, hay một khoản chiết khấu 2% cho đặt hàng khối lượng lớn sẽ kích thích khách hàng hưởng ứng hơn. với những sản phẩm đa dạng như tại Công Ty Cổ Phần nhựa Đà Nẵng thì việc đính kèm biểu giá (tuỳ điều kiện có thể) cùng với chào hàng sẽ làm tăng hiệu quả đáp ứng của khách hàng. Ngoài ra Công Ty cần phải xem xét đến yếu tố thời gian, hàng mẫu khi thực hiện việc chào hàng để tạo sự thiện cảm đối với khách hàng cũng như tạo điều kiện thuận lợi đối với việc chào hàng của chiến dịch. 4.2.3. Phương tiện truyền thông: Việc lựa chọn phương tiện truyền thônh trong chiến dịch marketing trực tiếp là một chiến lược rất quan trọng đối với người làm marketing trực tiếp. họ phải cân nhắc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, vừa đáp ứng mục tiêu đề ra, và có một ngân sách phù hợp. Với mỗi phương tiện truyền thông, người làm marketing trực tiếp phải cân nhắc đến mức độ đáp ứng, hiệu quả phương tiện và chi phí dành cho phương tiện truyền thông, với một chương trình marketing trực tiếp hoàn thiện đòi hỏi phải thực hiện việc đánh giá lựa chọn các phương tiện marketing trực tiếp thích hợp với sản phẩm, và mục tiêu đề ra. Dựa vào đặc điểm khách hàng tổ chức, điều kiện phát triển của thị trường, các yếu tố về sản phẩm tại công ty Nhựa để sử dụng các tiêu thức đánh giá phù hợp. Các tiêu thức đánh giá: Chi phí phương tiện: hệ số 2 Mức độ tiếp xúc: hệ số 2 Khả năng nhắm chọn: hệ số 3 Khả năng lựa chọn của khách hàng: hệ số 3 Mức độ hưởng ứng: hệ số 4 Phương pháp đánh giá sử dụng thang điểm 4 mức: 4 rất thuận lợi, 3 thuận lợi, 2 bình thường, 1 không thuận lợi. Công cụ Chi phí phương tiện Mức độ tiếp xúc Khả năng nhắm chọn Khả năng lựa chọn sản phẩm Mức độ hưởng ứng ĐTB Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Marketing qua thư trực tiếp 4 8 1 2 3 9 3 9 2 6 2.4 Marketing qua điện thoại 1 2 4 8 4 12 1 3 4 12 2.6 Marketing qua Catalog 2 4 3 6 3 9 4 12 3 9 2.9 Marketing qua Internet 4 8 1 2 3 9 3 9 1 3 2.2 Marketing qua truyền hình 1 2 2 4 2 6 2 6 1 3 1.5 Marketing qua báo, tạp chí 3 6 2 4 2 6 2 6 1 3 1.8 Marketing mua hàng bằng máy 1 2 1 2 2 6 2 6 1 3 1.4 Bảng15: Bảng đánh giá các chỉ tiêu phương tiện truyền thông Chúng ta chỉ lựa chọn 5 phương tiện truyền thông cho chiến dịch nhằm mang lại hiệu quả nhất. Vậy đó sẽ là, Marketing qua thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing qua catalog, marketing qua internet và marketing qua báo, tạp chí. Đây là những công cụ có điểm trung bình đánh giá cao nhất Hoạch định ngân sách các phương tiện marketing trực tiếp Vấn đề hoạch định ngân sách cho công cụ marketing trực tiếp là một yếu tố rất quan trọng với một chương trình marketing trực tiếp. Với việc hoạch định ngân sách trong chiến lược chào hàng giúp cho người làm marketing trực tiếp có thể đánh giá lựa chọn phương tiện phù hợp cho mục tiêu marketing đề ra, lường trước được những phần chi phí có thể tăng thêm. Công cụ Tổng chi phí(đ) Chi phí/khách hàng(đ) Chỉ tiêu (số lượng ) Ghi chú Marketing qua thư trực tiếp 18.000.000 6.000 3.000 Marketing qua điện thoại 14.000.000 20.000 700 Marketing qua Catalog 14.000.000 20.000 700 Marketing qua Internet 5.000.000 1000 5000 Marketing qua truyền hình 0 0 0 Không thực hiện Marketing qua truyền thanh, báo, tạp chí 60.000.000 2.000 30000 Sử dụng báo kinh tế Việt Nam Marketing mua hàng bằng máy 0 0 0 Không thực hiện Tổng ngân sách 111.000.000 Bảng 16: Bảng hoạch định ngân sách phương tiện truyền thông Với công cụ marketing mua hàng bằng máy thì chưa phổ biến ở Việt Nam vì vậy đưa vào chỉ mang tính chất tham khảo Như vậy tổng chi phí cho phương tiện truyền thông đối với công cụ marketing trực tiếp trong việc đề xuất xây dựng chương trình này là 111.000.000 đồng. 4.2.4. Phương pháp phân phối + Kênh phân phối Nhà sản xuất Khách hàng/ Người tiêu dùng Nhà bán buôn/ Đại lý bán sỉ Nhà bán lẻ Đại lý uỷ quyền Nhà bán lẻ Khách hàng/ Người tiêu dùng Khách hàng/ Người tiêu dùng Khách hàng tổ chức. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng. Qua sơ đồ chúng ta có thể thấy rõ được sự dịch chuyển của sản phẩm tại công ty là rất linh hoạt, điều này rất phù hợp với tốc độ tăng trưởng cũng như xu thế hiện nay. Với sự bùng nổ thông tin cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật hịên đại đã làm cho quá trình tăng trưởng và phát triển của các Doanh nghiệp tiến lại gần nhau hơn, khi đó công cụ hiệu quả và đóng vai trò quyết định trong quá trình cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp là mạng lưới phân phối cũng như việc triển khai thực hiện chức năng này trong nội bộ các Doanh nghiệp + Phương pháp giao hàng: Với đặc thù của ngành là sản phẩm tồn kho luôn chiếm một tỷ lệ lớn, vì thế công ty phải đảm bảo một hệ thống kho hàng đủ lớn để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh nhất và chính xác nhất. Bên cạnh đó công ty phải trang bị một lượng may móc chuyên dụng cho việc vận chuyển, bốc xếp. Ngoài ra,đối với lượng hàng quá lớn hay quá nhỏ thì Công ty có thể hợp đồng thuê ngoài để vận chuyển. Mặt khác, Công ty phải luôn có nhân viên hướng dẫn khách hàng các thủ tục giao nhận và mua bán giữa các bên liên quan, điều kiện giao nhận phụ thuộc vào quá trình thương lượng giữa hai bên, thông thường Công ty tiến hành giao hàng tại kho của Công ty. 4.3. Ứng xử sáng tạo: 4.3.1. Nhân viên tiếp xúc: Đối với nhân viên chào hàng qua Catalog, tiếp xúc qua điện thoại cần đòi hỏi sự huấn luyện kỷ lưởng, đây là thành phần tác động rất lớn đến hành vi mua của khách hàng, những cử chỉ, lời nói phải thật sự chính xác và lôi cuốn vì vậy họ phải là đội ngủ được quan tâm đào tạo một cách bài bản nhất, phải luôn có những biện pháp khuyến khích như tiền thưởng, chế độ đãi ngộ đối với nhân viên để tạo ra các nhân viên hoạt động nhiệt tình và hiệu quả. Việc tuyển dụng đội ngũ này cũng phải chặt chẽ và khắt khe nhất là về giọng nói, ngoại hình, thông minh, có thể ứng xử tốt trong nhiều tình huống. Không những thế mà về trang phục cũng phải thật sự bắt mắt, truyền đạt được ý tưởng cần nhắn nhủ. Vì vậy cần phải nghiên cứu trang phục sao cho phù hợp ( In logo, tên công ty lên áo), gắn bản tên nhân viên sẽ giúp cho cuộc tiếp xúc hiệu quả hơn. 4.3.2. Các công cụ sáng tạo: Đối với Telemarketing công ty cần thiết kế phương thức trả lời tự động 24/24 để giải đáp các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Với Marketing Internet cần có những sáng tạo trong thiết kế nhằm thu hút khách hàng truy nhập vào website của công ty. Thực hiện các phiếu đặt hàng có thể xé rời để tăng khả năng đặt hàng của khách hàng trong tương lai. Chi phí trang phục và các công cụ hổ trợ nhân viên tiếp xúc: 8.000.000đồng Chi phí các công cụ sáng tạo: 10.000.000đồng Tổng chi phí ứng xử sáng tạo dự kiến: 18.000.000đồng 4.4. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường hiệu quả của chiến dịch: 4.4.1. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp: Đây là việc rất cần thiết đối với các nhà làm marketing trực tiếp. Với việc làm này họ có thể thấy được tỷ lệ phần trăm hưởng ứng, những lỗi thường mắc phải trong điều hành quản lý. Với việc sử dụng biện pháp trắc nghiệm các yếu tố trong chương trình chào hàng tại công ty cổ phần nhựa đà nẵng sẽ giúp cho việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty mang lại hiệu quả hơn Với những khách hàng và danh sách khách hàng cụ thể việc trắc nghiệm các yếu tố sản phẩm, chào hang, phương tiện truyền thông…, được thực rất hiệu quả nhằm cải thiện mức độ hưởng ứng của Marketing trực tiếp. Chẳng hạn: trong danh sách khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng có thể chọn mẫu mỗi phương tiện truyền thông 100 khách hàng để tiến hàng thử nghiệm trong điều kiện thực tế. Trong số 100 khách hàng được thử nghiệm với mức độ đáp ứng 3% là có thể chấp nhận được. Hơn nửa qua việc trắc nghiệm chúng ta có thể nhận biết dược các yếu tố nào cần xem xét để đạt được sự phù hợp trong chiến dịch. Công cụ Mức độ hưởng ứng Tổngchi phí(đ) Ghi chú Marketing qua thư trực tiếp 3% 800.000 Marketing qua điện thoại 4% 3.000.000 Marketing qua Catalog 2% 2.000.000 Marketing qua Internet 2% 300.000 Marketing qua truyền hình 0 0 Không thực hiện Marketing qua truyền thanh, báo, tạp chí Không thực hiện Marketing mua hàng bằng máy 0 0 Không thực hiện Tổng ngân sách 6.100.000 Bảng 17: Bảng đo lường kết quả trắc nghiệm Qua đây ta có thể thấy được chi phí cho marketing qua điện thoại là rất lớn, chi phí thấp nhất là marketing qua internet thông qua đây nhà marketing có thể điều phối, sử dụng công cụ một cách hợp lý nhất cho chương trình của mình 4.4.2. Đo lường sự thành công của chiến dịch: 4.4.2.1 Lập kế hoạch chi phí: Tổng chi phí dự kiến cho toàn bộ chiến dịch Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng: 284.400.000đồng Hiệu quả của hoạt động Marketing trực tiếp tại công ty được đo lường thông qua các chỉ tiêu: doanh thu, thị phần, tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu. Doanh thu: Giá trị sản lượng tiêu thụ tại các phân đoạn thị trường. Những người làm Marketing phải tìm ra được đâu là nguyên nhân của vấn đề. Thị phần: Công ty phải so sánh thị phần của mình so với đối thủ cạnh tranh mới có thể đánh giá chính xác được hiểu quả hoạt động. Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số. 4.4.2.2 . Kiểm soát chiến lược Marketing. Trên cơ sở chiến lược Marketing của công ty đã xây dựng, đinh kỳ hàng quý, hàng năm công ty cần kiểm tra các mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động Marketing để có những biệt pháp điều chỉnh cần thiết. Nội dung kiểm tra bao gồm: Mức độ phối hợp của các bộ phận liên qua đến hoạt động Marketing với các bộ phận khác trong công ty. Tiềm năng tiêu thụ và khả năng sinh lợi tại các phân đoạn thị trường. Tình hình thực hiện chiến lược Marketing. Mức độ sử dụng hiệu quả các nguồn lực Marketing. ******** Phần Kết Luận: Tình hình Mar trên thế giới Tại Việt Nam Công ty Xây dựng chương trình một cách hiệu quả Phần Mở Đầu: - Lý do xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty ._.