Marketing trực tiếp nâng cao hiệu quả bán hàng cho cửa hàng Hà Ngọc tại Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU Hồi tôi còn nhỏ, mẹ tôi đi Nga về có mua rất nhiều búp bê. Hồi đó đất nước mình còn nghèo, nhà tôi chẳng có thứ đồ chơi nào cả, cho nên con búp bê có mái tóc dài óng mượt với đôi mắt xanh mở to đó với tôi quả là một niềm ao ước cháy bỏng. Mẹ tôi biết vậy, bà cũng rất muốn để lại cho tôi một con nhưng bà buộc phải bán đi để gia đình có tiền tiêu. Hồi ấy với tôi, biểu tượng của nước Nga chính là con búp bê có mái tóc dài, con búp bê nhỏ, xinh đẹp mà tôi chưa từng được động đến. Lớn hơn chút nữa, tôi được biết nước Nga không chỉ có những con búp bê tóc dài mà còn có cả những con lật đật không bao giờ đổ, những con matrioshka bí hiểm, cứ mở ra lại có một con khác ở trong tưởng chừng như không bao giờ hết. Tôi say mê những thứ đó lắm, tôi chơi với nó không bao giờ chán, tôi thích màu sắc của con matrioshka, tôi thích nghe tiếng nhạc phát ra từ con lật đật, tôi ưa cái mặt nó lắm, lúc nào cũng cười chẳng bao giờ khóc. Đồ chơi Nga là cả một thế giới kì ảo, là một phần tuổi thơ tôi. Lớn lên, mặc dù được tiếp cận với nhiều thứ đồ chơi khác nhưng chẳng có loại nào thay thế được đồ chơi Nga trong lòng tôi. Vì thế khi biết Hà Ngọc mở cửa hàng bán quà lưu niệm Nga, tôi sung sướng lắm. Tuy túi tiền có hạn nhưng tôi vẫn thường đến đó mua luôn, các đợt Tết hàng năm tôi hay đến đó mở hàng. Gần đây, tình hình kinh doanh của công ty đang bắt đầu xuống dốc, điều này làm tôi rất buồn. Là người có chút tâm huyết với công ty, tôi luôn mong muốn có thể tìm ra cách để vực công ty dậy. Vì vậy khi thực hiện viết đề án môn học chuyên ngành marketing, tôi đã chọn đề tài: “Marketing trực tiếp nâng cao hiệu quả bán hàng cho cửa hàng Hà Ngọc tại Hà Nội”. Tôi hi vọng bài viết này có giá trị đối với chủ doanh nghiệp và cải thiện được phần nào tình hình của cửa hàng. MỤC LỤC PHẦN GIỚI THIỆU 1. Lý do chọn đề tài Như trong lời mở đầu có nói, tôi chọn đề tài này vì nó là điều tôi luôn trăn trở, vì đồ chơi Nga là sản phẩm ưa thích của tôi. Nhưng không phải cứ thích một sản phẩm nào là có thể thực hiện đề tài về sản phẩm đó, bởi anh không thể đi tìm các giải pháp marketing cho một sản phẩm đã lỗi thời, không còn được xã hội chấp nhận nữa. Rất may quà lưu niệm Nga không nằm trong số này. Bởi thị trường tiêu thụ của dòng sản phẩm này còn rất tiềm năng: không chỉ số du học sinh Liên Xô cũ đang công tác và làm việc trong nước mà còn phải tính cả số lưu học sinh Nga từ năm này qua năm khác đã hoặc sẽ quay trở về Việt Nam. Mặt khác thì cùng với sự phát triển của đất nước cũng như trình độ văn hóa của người dân được nâng cao thì mức độ hiểu biết và ưa thích các sản phẩm văn hóa nước ngoài cũng tăng lên, trong đó có sản phẩm truyền thống Nga. Bên cạnh đó, còn phải kể đến thiện cảm của phần lớn người dân Việt Nam với nước Nga hay là Liên Xô cũ, tình cảm này nếu được kích thích đúng cách sẽ trở thành động lực thúc đẩy họ mua các sản phẩm của Nga. Một lí do khác mà đề tài hấp dẫn tôi, đó là hầu như chưa hề có một chương trình marketing nào được lập ra cho dòng sản phẩm này. Đây là một thử thách cuốn hút tôi tham gia. 2. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất là đánh giá nhu cầu thị trường về quà lưu niệm Nga. Bất kì một công ty muốn kinh doanh bất cứ loại sản phẩm nào cũng cần biết cầu về loại sản phẩm đó để có thể hoạch định được chiến lược phát triển của công ty , các hoạt động cụ thể trong từng thời kì nhất định. Công ty Hà Ngọc không phải là ngoại lệ. Hơn nữa, việc kinh doanh của công ty đang gặp khó khăn, do đó việc xác định lại nhu cầu thị trường là một yêu cầu cấp bách. Để từ đó, tái cơ cấu lại công ty cho phù hợp với thị trường mục tiêu hơn. Thứ hai là nhận diện các vấn đề phát triển thị trường cho sản phẩm quà lưu niệm Nga. Là tiền đề cho doanh nghiệp mở rộng kinh doanh sau này. Cuối cùng là đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cho Hà Ngọc. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đương nhiên yếu tố đầu tiên cần xét đến đó là sản phẩm công ty buôn bán. Quà lưu niệm Nga hay chính là sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống của Nga thực chất là đồ trang trí, trưng bày, đồ chơi, đồ dùng hàng ngày của người dân Nga như: matrioshka, lật đật, búp bê, khăn choàng, ấm xamôva, bình đựng rượu, tranh, vazelin, dính tủ lạnh,….Vì là đồ thủ công nên nó có tính độc, mỗi một sản phẩm chỉ có một tiêu bản, không thể tìm thấy một bản sao y hệt. Khách hàng mục tiêu của Hà Ngọc cũng là một đối tượng khác của đề tài. Việc kinh doanh sa sút của Hà Ngọc, theo tôi, một phần là do Hà Ngọc đã lơ là trong việc đánh giá lại khách hàng của mình. Trong bài viết, tôi cũng có đề cập tới các vấn đề thuộc nội bộ công ty như công tác quản lý và bán hàng, thực trạng công tác bán hàng ra sao và một số đề xuất giải quyết. Một phần không thể thiếu khi nói đến sản phẩm của công ty đó là sản phẩm của cạnh tranh. Nó sẽ được phân tích kĩ ở mục 4, phần 2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của bài viết bao gồm: Khách hàng hiện tại và tiềm năng của Hà Ngọc tại Hà Nội Các vấn đề gắn với thu hút khách hàng của Hà Ngọc Các đối thủ cạnh tranh của Hà Ngọc tại Hà Nội 4. Phương pháp nghiên cứu Với dữ liệu thứ cấp : sử dụng các nguồn trên mạng internet, sách, báo, tạp chí… Với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp nghiên cứu quan sát: dựa vào sự quan sát của cá nhân, địa điểm thực hiện tại các cửa hàng của Hà Ngọc và Nguyễn Hồng Ngoài ra, tôi có tiến hành phỏng vấn sâu cá nhân trực tiếp với đối tượng được hỏi là nhân viên bán hàng và một số khách hàng của Hà Ngọc. 5. Đóng góp và hạn chế Qua bài viết, tôi đã khẳng định lại đối tượng mà Hà Ngọc đã hướng đến cũng như nên hướng tới. Tôi hi vọng những phân tích và giải pháp được đưa ra sẽ giúp cho Hà Ngọc nhớ lại sứ mệnh ban đầu của mình; đồng thời, chỉ ra những yếu điểm của Hà Ngọc cũng như sự vươn lên mạnh mẽ của đối thủ cạnh tranh và những thời cơ và thách thức mà Hà Ngọc sẽ phải đương đầu trong tương lai; và tôi kiến nghị những giải pháp để cứu vãn tình hình hiện tại của Hà Ngọc. Tuy nhiên, do khả năng có hạn và cũng do thời gian hạn chế nên tôi chỉ có thể thực hiện hoạt động nghiên cứu trong một qui mô rất nhỏ, những kết quả nghiên cứu của tôi rất có thể chưa được chính xác. Mặt khác, do đây là một bài viết của cá nhân, tất cả các khâu đều do một mình tôi thực hiện, nên mặc dù cố gắng nhưng cũng khó có thể tránh lỗi chủ quan, thiên lệch. Tôi mong muốn nhận được các ý kiến đóng góp của bạn đọc để bài viết được tốt hơn. PHẦN 1 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HÀ NGỌC TẠI HÀ NỘI 1. Hình thành và phát triển Công ty Hà Ngọc do cô Nga sáng lập. Cô đã từng học và làm việc ở Liên Xô. Trong quãng thời gian đó, tình yêu của cô với nước Nga và các sản phẩm truyền thống của Nga ngày càng trở nên sâu sắc hơn. Khi trở về nước, mong muốn giới thiệu về nước Nga và nền văn hóa Nga luôn thôi thúc cô. Vào năm 2001, cô thiết lập cửa hàng đầu tiên tại 110 Đại Cồ Việt với mục đích giới thiệu một phần văn hóa Nga tới những người yêu nước Nga ở Việt Nam. Cửa hàng xuất hiện đã nhận được sự chào đón nồng nhiệt từ cộng đồng du học sinh và những người quan tâm đến nước Nga. Doanh thu năm đầu đạt 900 triệu VNĐ. Do số lượng khách hàng không ngừng tăng lên nên cô quyết định mở thêm cửa hàng thứ hai tại 43 Lý Thường Kiệt vào cuối năm 2002. Đây chỉ là một cửa hàng nhỏ tuy nhiên đã đạt được doanh thu 400 triệu VNĐ sau một năm đi vào hoạt động. Con số đó có thể là nhỏ so với cửa hàng đầu tiên nhưng cũng cần phải nhớ rằng đây là cửa hàng thứ hai, ở vị trí kém thuận lợi hơn cửa hàng đầu nhiều, trong khi đó thì Hà Ngọc không hề thực hiện một hoạt động marketing nào. Năm 2004, Nhà Văn hóa Nga đi vào hoạt động ( tại 501 Kim Mã). Được sự giúp đỡ của Nhà Văn hóa, công ty đã mở một quầy hàng bán quà lưu niệm tại tầng một. Quầy hàng là bộ phận không thể thiếu của Nhà Văn hóa, đóng vai trò quan trọng trong lễ tổ chức kỉ niệm văn hóa Nga, là nơi giới thiệu sản phẩm truyền thống của đất nước Nga. Quầy hàng tuy nhỏ nhưng hàng tháng cũng đem lại 25 triệu VNĐ cho công ty. Năm 2005, hoạt động của công ty có nhiều giảm sút. Trong một tháng mà tính gộp cả 3 nơi bán công ty mới thu được 3 triệu đồng tiền lãi. Cửa hàng ở 110 Đại Cồ Việt phải kinh doanh thêm dòng sản phẩm khác là văn phòng phẩm. Cửa hàng ở 43 Lý Thường Kiệt, thu không đủ chi. Công ty phải đóng cửa cửa hàng ở 43 Lý Thường Kiệt, giảm lượng hàng nhập và hiện tại (năm 2006) đang gắng bán hết hàng tồn kho. 2. Sản phẩm và dịch vụ cung cấp chủ yếu Công ty không cung cấp dịch vụ nào, các sản phẩm chủ yếu của công ty gồm có: Matrioshka: là mặt hàng chính. Đây là loại búp bê làm bằng gỗ bạch dương, có nhiều lớp. Là hiện thân của người Mẹ, của sự sinh sôi nảy nở, duy trì và bảo tồn giống nòi của dân tộc và nhân loại, Matrioshka là đồ lưu niệm được ưa chuộng và nổi tiếng nhất của Nga. Nét đặc trưng của Matrioshka là thể hiện khuôn mặt của các cô thôn nữ với chiếc khăn choàng đầu và những bông hoa tươi tắn đủ màu sắc. Ở giữa, Matrioshka thường được vẽ hình minh họa phong cảnh thiên nhiên Nga hay những câu chuyện cổ tích dân gian, những hình ảnh lịch sử và cuộc sống con người Nga. Hiện nay, cùng với sự phát triển của thời đại, Matrioshka cũng có những biến đổi. Ví dụ như Matrioshka không có mặt, cả con Matrioshka để vẽ một tích truyện như chuyện nhổ củ cải; còn có loại Matrioshka mang hơi hướng hiện đại hơn như Matrioshka có vẽ hình các đời tổng thống Nga, Matrioshka có vẽ hình các nhân vật chính trong truyện Harry Potter…Ngoài ra, công ty còn có loại Matrioshka chưa được vẽ, để ở dạng gỗ thô, dành cho những người muốn tự thể hiện hình ảnh mình yêu thích lên Matrioshka. Lật đật: thể hiện khí phách vững vàng trước mọi gian lao; có 2 loại, bằng gỗ và bằng nhựa. Lật đật gỗ có rất nhiều hình dáng khác nhau như hình ông già tuyết với gói quà trong tay, hình cô gái Nga trong trang phục truyền thống, hình em bé với chiếc váy xòe ra trông rất ngộ nghĩnh, xinh tươi…Lật đật khi lắc lư tạo ra tiếng chuông trong trẻo, thể hiện tinh thần lạc quan, yêu đời. Hohloma: là sản phẩm sơn mài, vẽ trên các vật dụng thường ngày như cốc, chén, thìa, muỗng…, họa tiết là hình ảnh hoa lá cách điệu với màu vàng làm chủ đạo. Tranh gỗ đá màu: được làm từ miếng gỗ bạch dương xẻ vát. Tranh miêu tả phong cảnh thiên nhiên nước Nga với màu vẽ là hạt đá tự nhiên của vùng núi Ural. Tranh dệt: mô tả thiên nhiên Nga. Có tranh về mùa thu vàng, tranh tả cảnh cuối thu, cảnh ngọn lửa ấm cúng trong ngôi nhà nhỏ giữa mùa đông rét mướt hay cảnh thiên nhiên mùa hè với con suối chảy róc rách..Ngoài ra còn có tranh tả cảnh nhà thờ, Quảng trường Đỏ…Các tranh dệt tinh xảo, màu sắc sống động, như cảnh thật. Ấm Xamova: là vật dụng truyền thống của người Nga.Có rất nhiều loại, mỗi loại mang nét đặc trưng riêng của từng vùng sản xuất. Tuy nhiên, chúng đều có điểm chung là có hình trang trí hoa lá ở thân ấm. Với sắc thái của đồng đỏ, ấm Xamova gợi nên sự ấm cúng trong gia đình. Búp bê: là các thiếu nữ trong trang phục truyền thống hay trang phục của các dân tộc thiểu số của Nga, có loại bằng vải, bằng cao su hay búp bê mặt sứ. Búp bê mặt sứ không chỉ thể hiện các cô thôn nữ hay công chúa ngày xưa mà còn có cả các chàng trai trong trang phục cổ truyền của người Cô dắc hay những bà mẹ Nga đôn hậu và còn trong cả trang phục của những chàng nghệ sĩ với chiếc đàn balalaica. Hộp tháp chuông: làm từ gỗ cây thông thơm mô phỏng Nhà thờ Vaxili Blazheny, công trình kiến trúc đẹp nhất Quảng trường Đỏ. Khi tháp quay, phát ra giai điệu bài “Chiều Maxcơva” làm xao xuyến lòng người. Sản phẩm sứ Gzhel: có họa tiết vẽ bằng bút lông màu xanh lục hoặc xanh lam trên nền sứ men trắng- loại sứ được tạo nên từ đất sét trắng nhất chỉ có ở xứ Gzhel ngoại ô Matxcơva. Trứng gỗ: có hình trang trí phong cảnh nông thôn Nga Hộp sơn mài: để đựng đồ trang sức, vẽ hình theo các tích cổ dân gian Nga; nét vẽ phóng khoáng, sắc màu huyền ảo đưa người xem vào một thế giới cổ tích, xa xưa. Búp bê gỗ: có rất nhiều loại, như: nghệ sĩ thổi sáo, nghệ sĩ đánh trống, cô gái đeo túi, bà chủ nhà cầm ấm xamova mời khách uống trà, bà chủ nhà bưng bánh mì và muối mời khách ăn… Hộp đựng rượu: về kiểu cách thì gần giống matrioshka nhưng chỉ có một lớp, có hình cô gái, nghệ sĩ, bà chủ…, phần thân được trang trí cảnh sinh hoạt đời thường. Khăn choàng Dây đeo chìa khóa: có hình treo là con matrioshka thu nhỏ, ngoài ra còn có các hình khác như hình ông già tuyết. Dính tủ lạnh: làm bằng gỗ, có nam châm để dính trang trí lên tủ lạnh. Có hình cái ấm, thớt gỗ có vẽ trang trí hoa quả, hình cốc bia đang tràn đầy và hình các con vật rất ngộ nghĩnh. Bưu thiếp được nhập từ Nga Bút bi cán gỗ Đồ chơi dân gian Nga: đàn gà mổ thóc, con quay, đôminô, sáo gỗ, còi gỗ hình cây nấm, con chim hay hình cô gái Nga… 3. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu của Hà Ngọc gồm hai nhóm lớn một là những người biết tiếng Nga, bao gồm : du học sinh cũ, người Nga sống ở Việt Nam, sinh viên, học sinh học tiếng Nga; hai là những người không biết tiếng Nga. Trong nhóm đầu có thể phân chia thành các nhóm nhỏ hơn theo tiêu thức tuổi hoặc thu nhập. Nếu phân theo tiêu thức tuổi, ta có nhóm thứ nhất là nhóm tuổi trung niên, chủ yếu là du học sinh Liên Xô cũ. Tình cảm họ dành cho nước Nga rất nguyên sơ, mặn nồng, thắm thiết. Họ mua quà lưu niệm Nga cũng chính là một cách thể hiện tấm lòng của mình với nước Nga. Sản phẩm được họ ưa chuộng là matrioshka, lật đật và búp bê trong trang phục truyền thống, tranh dệt cũng được xếp vào nhóm này. Nhóm tuổi trung niên thường quan tâm đến những mặt hàng có trang trí theo kiểu truyền thống, họ không ưa lắm những sản phẩm được vẽ theo phong cách hiện đại. Họ là những người ưa thích một cửa hàng quen thuộc. Đây là khách hàng chủ yếu của Hà Ngọc. Nhóm thứ hai gồm những người có tuổi tương đối trẻ: du học sinh Nga và những người trẻ tuổi biết tiếng Nga. Nhóm này mức độ gắn bó với nước Nga không mật thiết như nhóm tuổi trung niên. Mức độ trung thành với mặt hàng cũng kém hơn. Những mặt hàng truyền thống vẽ theo phong cách hiện đại có lẽ hợp với họ hơn. Nhóm này thích những nét mới, những cải cách tân tiến, một chút phá cách trong sản phẩm Nếu phân theo tiêu thức thu nhập, ta có một nhóm là những người có thu nhập thấp. Họ mua những mặt hàng nhỏ, xinh, có giá tiền tương đối thấp như: dây đeo chìa khóa, dính tủ lạnh, con quay,…Nhóm này phần lớn là sinh viên, có thể là khách dự hội nghị, muốn mua những quà tặng nhỏ của Nga để làm kỉ niệm. Nhóm thứ hai có thu nhập cao hơn, mua những sản phẩm có giá trị lớn hơn. Một bộ phận lớn người có độ tuổi trung niên nằm trong nhóm này. Họ chủ yếu là những người thành đạt, có được địa vị trong xã hội, là nhóm khách hàng sẽ mang lại doanh thu lớn cho công ty nếu công ty thu hút họ hiệu quả. Quà lưu niệm Nga là loại sản phẩm có giá trị cao nên thường khách hàng mua đều có mục đích trước. Hành động mua của họ là kết quả của một quá trình suy nghĩ, cân nhắc. Nhìn chung mục đích mua của nhóm này có thể chia làm 3 dạng chính như sau: Mua đơn giản chỉ để tưởng nhớ tới nước Nga, họ mua sản phẩm để trang trí trong nhà, để lúc nào cũng có thể nhìn thấy nó, để căn nhà có hơi hướng Nga hơn. Họ có thể có một loại đồ chơi Nga nào đó ở nhà nhưng chúng đã bị hỏng, bị mất một bộ phận nào đó và bây giờ họ cần phải mua để thay thế. Họ mua để tặng người khác và họ chọn quà tặng Nga vì muốn thể hiện mình khác những người khác ở chỗ mình đã từng đi Nga. Lẽ đương nhiên, ngoài việc mua cho bản thân mình , cũng tức là mua để tặng người khác, họ thường mua vào những dịp đặc biệt như: sinh nhật, lễ Valentin, ngày quốc tế phụ nữ, ngày phụ nữ Việt Nam, lễ Phục sinh, Noel, lễ kỉ niệm đám cưới vàng, đám cưới bạc,…Vào những dịp này, để thể hiện rằng mình có hiểu biết về nơi mà mình đã từng sống và làm việc, đồ lưu niệm Nga là lựa chọn hàng đầu của họ. Hiện nay, không tính hàng của Việt Nam và Trung Quốc ( vì chúng có chất lượng kém hơn rất nhiều) thì chỉ có 2 công ty phân phối sản phẩm truyền thống của Nga là Hà Ngọc và Nguyễn Hồng. Lí do mà phần đông trong số họ chọn Hà Ngọc là do Hà Ngọc là công ty tiên phong trong lĩnh vực này, phong cách của Hà Ngọc được đánh giá là có “chất Nga” hơn Nguyễn Hồng. Nhóm khách hàng không biết tiếng Nga có thành phần phức tạp hơn. Phần lớn trong số họ là học sinh, sinh viên. Cùng với việc mức sống được cải thiện thì đời sống văn hóa, tinh thần của người dân cũng được nâng cao. Có thể là do bản thân tự tìm hiểu hay qua người quen hoặc có người thân đã từng đi Nga, họ hiểu được nét đẹp văn hóa trong sản phẩm thủ công truyền thống Nga, cũng có thể do họ yêu thích sản phẩm thủ công mỹ nghệ, thích tính độc đáo, truyền thống, duy nhất của nó nên họ đã chọn quà lưu niệm Nga. Có thể gọi nhóm này bằng một cái tên khác là “nhóm con ngoan, trò giỏi”, họ là những người tôn trọng giá trị truyền thống, còn nhỏ nhưng hiểu biết nhiều. Nhóm này ngân sách hạn hẹp nên chủ yếu mua những đồ nhỏ, giá trị thấp như đồ chơi dân gian Nga, bút bi cán gỗ, dính tủ lạnh, dây đeo chìa khóa…hay lật đật loại nhỏ. Họ mua chủ yếu để tặng cho bạn bè và người thân. Họ không hề có sự phân biệt giữa Hà Ngọc và Nguyễn Hồng, do đó để cạnh tranh được với Nguyễn Hồng, ngoài việc tận dụng những lợi thế như về tuổi đời, địa điểm, Hà Ngọc cần phải nâng cao công tác bán hàng, có những hoạt động để giữ họ ở lại với mình. 4. Cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh chính của Hà Ngọc là công ty TNHH Nguyễn Hồng, ngoài ra còn có hàng nhái của Việt Nam và Trung Quốc. Công ty TNHH Nguyễn Hồng Nguyễn Hồng thành lập sau Hà Ngọc một năm. Tại Hà Nội, Nguyễn Hồng có một cửa hàng ở 49 Đào Tấn và một văn phòng đại diện ở 27 Lê Duẩn. Về khách hàng mục tiêu của Nguyễn Hồng Trong quá trình xem xét các P mà Nguyễn Hồng đã thực hiện, tôi thấy họ không chọn lọc khách hàng lắm. Đối tượng họ hướng tới không nhất thiết phải là những người có hiểu biết hay có tình cảm với nước Nga, chỉ cần họ có nhu cầu về quà tặng hay quà lưu niệm. Khách hàng mục tiêu của Nguyễn Hồng là những người có thu nhập trung bình khá trở lên. Đối với cộng đồng người có hiểu biết về văn hóa Nga, Nguyễn Hồng không được đánh giá cao do sự tạp nham trong sản phẩm kinh doanh và việc tách tính văn hóa ra khỏi sản phẩm truyền thống Nga ( điều này sẽ được lí giải ở phần sau). Như vậy là cộng đồng người yêu nước Nga, họ không ưa Nguyễn Hồng lắm; và tuy họ là số ít nhưng họ là những người mua quà lưu niệm Nga nhiều nhất, họ là những khách hàng tiềm năng nhất, thích hợp nhất với loại sản phẩm này. Đó là bất lợi của Nguyễn Hồng nhưng cũng là lợi thế của Hà Ngọc. Về sản phẩm và dịch vụ cung cấp của Nguyễn Hồng Các sản phẩm chính: matrioshka lật đật búp bê vải, cao su đồ du lịch, dã ngoại: rượu, bi đông đựng rượu, ống nhòm, đồng hồ bỏ túi, dao đa năng, thìa, nĩa, cốc bằng sừng sơn dương.. trang sức hổ phách tranh ảnh các loại: tranh dệt, tranh gỗ đá màu, tranh gỗ bạch dương. Thực phẩm Nga: sôcôla, trứng cá hồi, pho mát hun khói. Đồ chơi Nga và Việt Nam Đồ lưu niệm khác: túi xách, thổ cẩm, huân chương. Dịch vụ cung cấp: Nhận hợp đồng cung cấp quà tặng cho các hội nghị khách hàng, lễ kỉ niệm, sinh nhật…Và các chương trình khuyến mại của các đơn vị, cá nhân trong và ngoài nước. Dịch vụ điện hoa, điện quà Hà Nội, Đà Nẵng, HCM, Moscow và ngược lại Chủng loại hàng hóa của Nguyễn Hồng phong phú hơn Hà Ngọc, xét về dòng sản phẩm quà lưu niệm Nga thì chênh Hà Ngọc 2 dòng sản phẩm: đồ du lịch, dã ngoại và trang sức hổ phách; về dòng tranh ảnh thì có thêm tranh gắn hổ phách. Ở cửa hàng 49 Đào Tấn có khá nhiều tranh cỡ lớn, đặc biệt còn có tranh vẽ trên những lát gỗ bạch dương cắt dọc, có mấu xù xì, tạo cảm giác về hình khối. Tuy nhiên, Nguyễn Hồng không có lật đật gỗ, búp bê gỗ và ít chú trọng đến búp bê gốm,sứ. Có một điểm rất khác biệt giữa Hà Ngọc và Nguyễn Hồng , đó là: trong khi Hà Ngọc chỉ kinh doanh quà lưu niệm Nga thì Nguyễn Hồng còn có cả quà lưu niệm của các nước khác như móc treo chìa khóa có hình tranh trí bằng nhựa và ví của Trung Quốc, bàn cờ khảm của Việt Nam. Rõ ràng là Nguyễn Hồng hơn hẳn Hà Ngọc về các mặt hàng và cả về dịch vụ cung cấp, nhưng chính phạm vi hoạt động quá rộng, ôm đồm quá nhiều lĩnh vực đã khiến cho Nguyễn Hồng không thực sự chuyên sâu về một dòng sản phẩm nào (dựa vào cơ cấu sản phẩm, số lượng, chủng loại sản phẩm mà tôi khảo sát được, có thể coi Nguyễn Hồng hiện nay đang có 4 dòng sản phẩm chính: đồ lưu niệm Nga, trang sức Nga, thực phẩm Nga và đồ du lịch, dã ngoại). Cũng cần phải nói rằng cửa hàng của Nguyễn Hồng thực ra có diện tích không hề rộng, trong khi đó lại kinh doanh quá nhiều mặt hàng; và cũng vì mỗi thứ một ít như vậy khiến cho người bước vào cửa hàng của Nguyễn Hồng có ấn tượng đây là một cửa hàng kinh doanh vụn vặt, xô bồ, một cửa hàng cấp thấp. Về giá sản phẩm của Nguyễn Hồng Đối với mặt hàng thực phẩm và đồ du lịch, dã ngoại giá cả tương đối đắt, trong khi đó thì việc bảo quản đối với hàng thực phẩm lại không được chú trọng, ví dụ như sôcôla thanh được để chồng lên nhau, với tiết trời ẩm của Việt Nam, lại tiếp xúc trực tiếp với không khí, chưa nói đến chất lượng sôcôla thay đổi ra sao mà chỉ riêng lớp giấy bọc ngoài đã đủ dính vào nhau rồi, làm cho khi tách rời các thanh sôcôla, giấy bọc bị biến dạng, không còn được dáng vẻ lành lặn như vốn có. Đối với mặt hàng quà lưu niệm: những đồ nhỏ, có ở Hà Ngọc bán giá thấp hơn, ví dụ: mặt hàng đôminô, Hà Ngọc bán 45000VNĐ thì Nguyễn Hồng bán 44000VNĐ; đàn gà mổ thóc, Hà Ngọc bán 20000VNĐ, Nguyễn Hồng bán 15000VNĐ. Với những con to có ở Hà Ngọc thì bán giá cao hơn. Ví dụ như 1 bộ Matrioshka ở Hà Ngọc có giá 1.8 triệu VNĐ thì ở Nguyễn Hồng vẫn con đó nhưng khác mầu khăn choàng và vẽ mặt xấu hơn , có giá 2.2 triệu VNĐ. Về hệ thống phân phối của Nguyễn Hồng Hệ thống phân phối chính : Tại Hà Nội có hai địa chỉ: 27 Lê Duẩn và 49 Đào Tấn Tại TP. HCM: có tổng đại lý tạiTP.HCM, địa chỉ 28 Trương Định, quận 1 Tại Đà Nẵng: có đại lý tại Đà Nẵng, địa chỉ 238 Trần Cao Vân Có văn phòng đại diện tại Moscow Nguyễn Hồng có đại lý, cửa hàng ở 3 miền Bắc, Trung, Nam, do đó khả năng tiếp cận khách hàng cao hơn Hà Ngọc. Cửa hàng 49 Đào Tấn là cửa hàng kinh doanh quà lưu niệm Nga có diện tích trưng bày lớn nhất ở Hà Nội. Cửa hàng này trình bày khá hợp lý, tuy nhiên vẫn có một sự đối chọi nhất định giữa đồ thực phẩm và du lịch, dã ngoại với đồ trang sức, lưu niệm. Việc trưng bày một góc bán ví rẻ tiền cũng làm giảm đáng kể bộ mặt của cửa hàng. Ngoài ra, một vài chỗ còn bày hàng quá tham dẫn đến chỗ “thô” và rối mắt. Cửa hàng ở 27 Lê Duẩn có diện tích nhỏ hơn ( nhưng vẫn rộng hơn cửa hàng ở 110 Đại Cồ Việt của Hà Ngọc). Nếu 49 Đào Tấn thiên về tranh cỡ lớn thì 24 Lê Duẩn lại thiên về quà lưu niệm gỗ như matrioshka và tranh hổ phách cỡ nhỏ. Xét về trình bày thì kém hơn ở 49 Đào Tấn. Tủ hàng bày trang sức hổ phách ít hấp dẫn được đặt ở mặt tiền khiến cửa hàng không khác gì một nơi bán quà tặng nghèo nàn. Không khí ở đây vào ban ngày khá lạnh lẽo do sử dụng ánh sáng đèn tuýp cộng với sắc trắng bạc của tủ bày hàng, về buổi tối thì ấm áp hơn do có thêm ánh sáng đỏ của đèn sợi đốt nhưng vẫn không áp đảo được cái lạnh do tủ hàng gây nên, thành ra sự ấm áp có vẻ hơi gượng ép. Cửa hàng này có vị trí khá bất tiện do nằm trên đoạn một chiều của đường Lê Duẩn, lại khá gần với ngã tư Hai Bà Trưng, Nguyễn Khuyến (sẽ dễ bị đi quá, nhất là ở đoạn đường một chiều nên người ta ngại lộn lại). Mặt tiền lấy màu trắng làm chủ đạo, giữa hai ngôi nhà cũng quét vôi màu trắng nên không hề nổi bật. Một điểm rất đáng chú ý ở Nguyễn Hồng là họ dùng phương thức hàng gửi bán để xâm nhập thị trường. Hàng gửi chủ yếu là Matrioshka, được gửi ở các siêu thị, cửa hàng quà tặng lớn; khi bán được hàng, siêu thị sẽ được ăn hoa hồng trên sản phẩm. Ưu điểm của phương thức này là tiết kiệm chi phí, khả năng tiếp cận khách hàng lớn. Tuy nhiên, nó lại đi kèm với khá nhiều nhược điểm, có thể kể ra như sau: Về sản phẩm: do đây là hàng gửi bán nên số lượng mặt hàng ít, chủng loại sản phẩm kém đa dạng nếu không muốn nói là nghèo nàn, do đó rất khó để thu hút người mua; bên cạnh đó là sự thiên lệch giữa hàng gửi bán và hàng của công ty, khi tôi vào một cửa hàng quà tặng (có hàng gửi của Nguyễn Hồng), nhân viên ở đó chào đón tôi rất nhiệt tình, giúp tôi chọn quà nhưng không hề nhắc tới quà lưu niệm Nga. Bởi một số lý do như vậy, hàng gửi bán thường có thời gian tiêu thụ khá dài, làm tăng chi phí khấu hao của doanh nghiệp, hơn nữa hàng để lâu, không được bảo quản tốt nên xuống mã nhiều ( tôi đã từng thấy khá nhiều sản phẩm thuộc dạng này bị tróc lớp sơn trong bảo vệ bên ngoài, bị bụi phủ dày, hay bị mốc, bị rạn, nứt, bị bạc màu…trông rất xí ), trong khi đó giá vẫn cứng nhắc ( do nơi bán vẫn giữ giá bán như đã thỏa thuận từ trước) nên rất khó tiêu thụ. Về nhân viên bán, đó là nhân viên của siêu thị hay cửa hàng được gửi bán. Họ không được Nguyễn Hồng đào tạo kiến thức về quà lưu niệm Nga, dẫn đến khả năng bán mặt hàng này rất kém. Đó cũng là một lý do khiến hàng tồn đọng, kéo dài thời gian trên kệ hàng, tăng chi phí cho công ty. Mặt khác, tuy sử dụng loại hình này có khả năng tiếp cận khách hàng lớn nhưng khả năng thông tin về công ty tới khách hàng lại chưa chắc đã tốt. Bởi như đã phân tích ở trên, nhìn vào mặt hàng xuống mã như vậy thì khách hàng sẽ nghĩ gì về công ty?, mà chắc gì họ có để ý tới mặt hàng này, vì đến hơn 90% số người bước chân vào các cửa hàng quà tặng hay siêu thị đều không có ý định mua quà lưu niệm Nga?, đó là còn chưa kể đến trường hợp tên công ty không đến được với người tiêu dùng do nhiều nguyên nhân, trong đó có nguyên nhân do điều kiện vận chuyển, điều kiện bảo quản và do ý thức của người bán, họ không có động lực để truyền tải tên công ty Nguyễn Hồng tới khách hàng vào cửa hàng của họ. Nhận biết được những yếu điểm này, Nguyễn Hồng mới mở thêm địa điểm ở 49 Đào Tấn, là cửa hàng bán hàng thực sự, không như 27 Lê Duẩn đóng vai trò làm văn phòng đại diện là chính. Ở đây, Nguyễn Hồng đã khắc phục được nhiều bất cập của cửa hàng ở 27 Lê Duẩn như: không gian ấm cúng hơn với ánh sáng đỏ của đèn sợi đốt, với màu cánh gián của kệ bày hàng; ngay cả sự phối màu giữa các sản phẩm bày cạnh nhau cũng được Nguyễn Hồng chăm chút kĩ lưỡng; rút kinh nghiệm từ văn phòng đại diện, Nguyễn Hồng đặt cửa hàng này trên đường Đào Tấn, một con đường hai chiều rất rộng rãi; nhưng khá hẻo lánh với quà lưu niệm Nga. Về truyền thông xúc tiến của Nguyễn Hồng Do điều kiện có hạn nên tôi chưa tìm hiểu được kĩ hoạt động truyền thông của Nguyễn Hồng. Theo những gì đã khảo sát, tôi thấy Nguyễn Hồng cũng sử dụng kênh truyền miệng giống như Hà Ngọc và chưa hề quảng cáo trên báo, đài, truyền hình hay các phương tiện truyền thông khác. Bên cạnh đó, Nguyễn Hồng còn in các tờ rơi giới thiệu về sản phẩm của công ty tới những khách hàng đến mua tại cửa hàng của Nguyễn Hồng (cũng giống Hà Ngọc, nhưng Hà Ngọc không phát tờ rơi mà chỉ những khách hàng nào quan tâm, muốn có thì mới cầm về và xác suất họ giữ lại cao tuy số lượng ít, còn Nguyễn Hồng lại chủ trương lấy số lượng lớn để bù cho xác suất giữ lại thấp, bằng cách: người bán hàng cố gắng, chủ động đưa tờ rơi cho khách). Trình bày của tờ rơi thiếu tính chuyên nghiệp, màu sắc mờ nhạt, hình ảnh minh họa nghèo nàn, lặp lại nhiều. Nội dung tờ rơi chỉ chú trọng đến việc giới thiệu hình ảnh, chủng loại sản phẩm chứ không nêu được nội dung xuất xứ hay nét văn hóa trong sản phẩm quà lưu niệm Nga. Đây là một thiếu sót rất lớn của Nguyễn Hồng, họ đã không khai thác nét văn hóa hay giá trị tinh thần tích lũy trong sản phẩm. Họ coi quà lưu niệm Nga cũng không khác các loại quà tặng thông thường khác, cũng chính vì vậy mà họ không hướng thị trường mục tiêu vào cộng đồng người biết tiếng Nga. Cũng chính sự thương mại hóa sản phẩm quà lưu niệm Nga một cách quá mức mà Nguyễn Hồng đã làm mất cả chiều sâu văn hóa trong sản phẩm. Điều này không chỉ thể hiện trong tờ rơi mà còn cả trong website của công ty. Lại một lần nữa Nguyễn Hồng thể hiện “triết lý kinh doanh” của mình thông qua việc đặt trang web trong “chợ điện tử”, sử dụng công nghệ của “chodientu.com”. Giá trị của mặt hàng này đã bị Nguyễn Hồng giảm đi một nửa. Trang web có nội dung nghèo nàn, thiết kế sơ sài, không hề có thông tin giới thiệu về công ty, về các chủng loại, các dòng sản phẩm, giá trị văn hóa, giá trị lợi ích mà người mua có được nếu mua hàng.Chức năng duy nhất của trang web là thực hiện giao dịch mua bán trên mạng, và chỉ có vậy, không hơn. Và cũng bởi thế nên không thể mong mỏi rằng trang web có những chức năng kèm theo như cung cấp thông tin liên quan đến văn hóa Nga và cộng đồng người nói tiếng Nga hay diễn đàn trao đổi hoặc là những thông tin liên quan đến quà lưu niệm như môtíp mà website của các công ty khác thường có. Trang web này hiện đã được nâng cấp nhưng cũng chẳng khá hơn là bao. Hàng Việt Nam: Sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là Matrioshka. Hình dáng, mẫu mã xấu, đơn điệu, nước sơn không đẹp, thân hình con matrioshka không được tròn trịa, đầy đặn. Giá rẻ, thường là con nhỏ ( bộ một con, bộ 3 con), tiêu thụ chủ yếu ở các vùng quê hay khu vực có thu nhập thấp Hàng Trung Quốc Cũng chủ yếu là matrioshka, hình dáng, mẫu mã có khá hơn hàng của Việt Nam tuy nhiên nét vẽ vẫn không thể sánh được với hàng của Nga. Chúng được tiêu thụ ở các cửa hàng quà tặng thông thường với số lượng hạn chế. Kích cỡ có 2 loại là loại nhỏ (3 con) và loại vừa (5 con). Giá đắt hơn hàng Việt Nam nhưng vẫn rẻ hơn đồ Nga chính hiệu. Cả hàng Việt Nam và Trung Quốc đều không có lớp sơn trong bảo vệ bên ngoài. Một điều chắc chắn là chất lượng gỗ cũng như sơn vẽ kém hơn hàng Nga. Do là đồ nhái nên không truyền tải được “hồn Nga” trong sản phẩm. 5. Phân tích SWOT Cơ hội và thách thức với Hà Ngọc Cơ hội Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định. Điều này là một kích thích đáng kể với các doanh nghiệp vì cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế thì thu nhập của người dân cũng tăng cao và đời sống của họ cũng ngày càng được cải thiện, cũng tức là mức sống của họ ngày càng cao. Theo số liệu của một công ty nghiên cứu thị trường nước ngoài, chỉ trong vòng 5-6 năm nữa Việt Nam sẽ thoát khỏi cái áo đói nghèo và trở thành nước có thu nhập vào loại trung bình. Còn theo số liệu thống kê năm 2005 thì Việt Nam là một trong những nước có tỉ lệ chi tiêu trên GDP lớn nhất trong khu vực, chiếm tới trên 70%. Tính ra trong năm 2005, trung bình một người trong một tháng tiêu hết 480,000VNĐ tăng gấp đôi so với năm 2000 và dự báo tốc độ tăng sẽ còn nhanh hơn nữa. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho Hà Ngọc vì cùng với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế hay với tốc độ tăng của thu nhập thì thay vì gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, người dân Việt Nam nói chung lại chi cho tiêu dùng nhiều hơn, điều này dẫn tới việc tăng ngân sách dành cho quà tặng trong đó có quà lưu niệm Nga. Bên cạnh đó, Hà Ngọc còn có một thuận lợi về khác._.