Marketing trong Ngân hàng

Trong vài thập kỷ gần đây Marketing đã phát triển mạnh mẽ và là yếu tố sống còn của các công ty trong quá trình phát triển và cạnh tranh trên thị trường. Có thể nói các ngành dịch vụ có chậm hơn so với cách ngành sản xuất trong việc áp dụng Marketing vào trong những hoạt động của mình. Cạnh tranh trên mọi lĩnh vực từ sản xuất đến dịch vụ ngày càng trở nên khốc liệt hơn, chính vì lẽ đó mà các ngân hàng cũng bắt đầu chú trọng tới việc ứng dụng Marketing trong hoạt động của mình và những kết quả của việc áp dụng triết lý Marketing đã đưa lại kết quả khả quan trong hoạt động của ngân hàng. Chính vì vậy, trong đề án môn học lần này em tập trung nghiên cứu việc ứng dụng Marketing vào hoạt động Ngân hàng. Phần I: Lý luận chung về hoạt động Marketing trong Ngân hàng I. Nhu cầu của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng: 1. Vai trò của ngân hàng: Ngân hàng luôn là nơi nắm giữ một lượng tiền lớn, nó có trách nhiệm điều phối các luồng tiền, huy động vốn từ những người thừa vốn và cho những người cần vốn vay. Thực hiện các dịch vụ như chuyển tiền, bảo lãnh tín dụng, buôn bán tiền tệ. Ngoài ra nó còn thực hiện đầu tư vào các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, cổ phần và bất động sản, vv.. Hơn thế nữa ngân hàng còn là công cụ của chính phủ trong việc thực hiện các chính sách vĩ mô. 2. Những quan điểm trước đây của ngân hàng về Marketing: Trước đây vài năm các chủ ngân hàng con rất ít quan tâm và coi trọng việc ứng dụng Marketing vào các hoạt động của ngân hàng. Các tòa nhà của ngân hàng được xây dựng một cách bề thế nhằm gây ấn tượng quan trọng với khách hàng. Những khách hàng đến vay tiền hay thực hiện giao dịch thường phải ngồi đợi lâu và hiếm khi nhận được một nụ cười, một lời mời chào hay xin lỗi của nhân viên ngân hàng. Các cán bộ tín dụng thì có bộ mặt lạnh lùng trong khi người vay tiền ra sức trình bày các lý do để vay tiền của ngân hàng, các ngân viên kiểm quỹ thì hạch hỏi khách hàng vv.. Đó là hình ảnh phác qua của các ngân hàng trước thời đại Marketing vì lúc đó khách hàng cần ngân hàng nhiều hơn là ngân hàng cần khách. 3. Những áp lực của thị trường lên hệ thống ngân hàng: Ngày nay, có rất nhiều ngân hàng tham gia vào các hoạt động cho vay, huy động vốn và thực hiện việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Các ngân hàng ngày càng trở nên lớn và hùng mạnh hơn, lượng vốn ngày càng nhiều do đó cần phải thực hiện đầu tư nhiều hơn sang các lĩnh vực khác. Nhu cầu giao dịch của khách hàng ngày càng nhiều, yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao vì thế không thể thiếu việc áp dụng Marketing vào các hoạt động này. Trong thời gian gần đây các tổ chức tài chính, các tổ chức phi ngân hàng cũng nhảy vào hoạt động trong lĩnh vực tài chính và đã gây không ít khó khăn cho các ngân hàng. Các tổ chức tài chính cũng thực hiện huy động vốn vay của khách hàng, cũng thực hiện đầu tư dài và ngắn hạn vào các lĩnh vực khác như cổ phiếu, bất động sản, có sản phẩm dịch vụ của họ còn tốt và rẻ hơn các dịch vụ của ngân hàng vv.. Thời đại ngày nay là thời đại của công nghệ thông tin, việc phát triển của công nghệ ngày càng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới ngành công nghiệp ngân hàng. Việc đưa các hệ thống tự động trong ngân hàng, việc ứng dụng các máy đếm tiền tự động, việc phát hành các thẻ tín dụng vv.. là việc làm cấp bách đối với hệ thống ngân hàng. Tất cả những áp lực đó bắt buộc các ngân hàng phải quan tâm hơn đến Marketing, phải thấm nhuần triết lý Marketing và áp dụng nó một cách triệt để vào các hoạt động của ngân hàng. Chỉ có vậy mới làm cho ngân hàng có thể tồn tại, thành công trong cạnh tranh và phát triển vững chắc trong thời đại toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay. II. Quá trình Marketing trong hoạt động ngân hàng: Hoạt động Marketing trong ngân hàng về cơ bản cũng giống với hoạt động Marketing trong lĩnh vực công nghiệp, nhưng do những đặc thù riêng mà hoạt động Marketing trong ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng biệt. Sau đây là các bước trong hoạt động Marketing ngân hàng: 1. Xác định nhiệm vụ, các mục tiêu và khả năng của ngân hàng: Việc tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, khuyến mãi, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thực hiện Marketing vv.. sẽ trở nên vô nghĩa nếu nhiệm vụ và mục tiêu của ngân hàng chưa được xác đinh một cách cụ thể và chính xác. Chính vì vậy đây là công việc đầu tiên mà ngân hàng phải thực hiện trong quá trình hoạt động của mình. Các ngân hàng đều phải xác định cho mình một nhiệm vụ chính, điều này rất quan trọng vì chính từ nhiệm vụ chính này mà ngân hàng sẽ định ra các nhiệm vụ cụ thể, từ các nhiệm vụ cụ thể này mà các nhiệm vụ về Marketing được định ra và từ đó chiến lược của ngân hàng Marketing sẽ được hình thành. Việc hình thành nhiệm vụ chính phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Trước tiên có thể nói, nó phụ thuộc vào việc ngân hàng có quan điểm như thế nào về Marketing. Ngân hàng có thể có một số quan điểm về quản lý Marketing như sau: Quan điểm về hoàn thiện sản xuất, lúc đó ngân hàng phải tập trung vào hoàn thiện sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, do đó sản phẩm sẽ có tính cạnh tranh hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn và sẽ thu nhiều lợi nhuận hơn. Quan điểm về hoàn thiện hàng hoá, ngân hàng sẽ phải hoàn thiện hàng hoá để có sản phẩm hoàn hảo, lúc đó khách hàng sẽ thích các sản phẩm chất lượng cao của ngân hàng và do đó sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. Quan điểm về những cố gắng thương mại, lúc này ngân hàng phải tập trung vào những hoạt động để nhằm kích thích việc tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm Marketing, lúc đó ngân hàng sẽ tập trung phát hiện nhu cầu của thị trường mục tiêu và thoả mãn nó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội, với khái niệm này ngân hàng sẽ phát hiện nhu cầu của thị trường mục tiêu và thoả mãn nó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh và có tính tới lợi ích chung của xã hội. Tiếp sau đó các yếu tố như lịch sử của ngân hàng, trình độ văn hóa của ngân hàng, vv.. cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc hình thành nhiệm vụ của ngân hàng. Ngoài ra việc nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, các nhiệm vụ và chiến lược của họ, các khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của họ cũng tác động mạnh mẽ đến việc hình thành nên nhiệm vụ của ngân hàng. Đã định ra được nhiệm vụ chính của mình, ngân hàng còn phải thực hiện đánh giá chính xác khả năng hiện có của mình. Điều này rất quan trọng vì ngân hàng phải biết rõ về tiềm năng của mình trước khi định ra các mục tiêu cụ thể. Việc phân tích này tập trung vào tình hình nội bộ của ngân hàng như tình hình tài chính, trình độ chuyên môn của nhân viên, trang bị phương tiện kỹ thuật, mức độ tự động hóa, cơ cấu tổ chức của ngân hàng, khả năng thanh toán, những rủi ro của ngân hàng, vv.. Căn cứ vào tất cả các yếu tố trên, ngân hàng sẽ định ra các mục tiêu cho mình, các mục tiêu được hình thành trên nguyên tắc hết sức cụ thể về thời gian cũng như về khối lượng, ví dụ như trong năm nay giảm chi phí 20% và tăng lợi nhuận lên 10%. 2. Phân tích khả năng thị trường: Sau khi đã xác định được nhiệm vụ chính, việc đầu tiên cực kỳ quan mà các ngân hàng phải quan tâm đến là phân tích khả năng của thị trường. Khi phân tích thị trường ngân hàng sẽ phải quan tâm đến hệ thống thông tin Marketing, môi trường Marketing mà ngân hàng sẽ hoạt động, ngoài ra việc tìm hiểu thông tin về thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ và việc phát hiện các khả năng Marketing sẽ làm cơ sở cho việc chọn thị trường mục tiêu và hoạch định các kế hoạch Marketing của ngân hàng. Hệ thống thông tin Marketing là yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích khả năng của thị trường, nó trợ giúp và đảm bảo cho việc hoạt động Marketing của ngân hàng đạt thắng lợi. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thông tin bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin. Hệ thống báo cáo nội bộ chứa đựng mọi hoạt động của ngân hàng, phản ánh mọi thông tin về giao dịch, các thông tin nghiệp vụ, các thông tin về kế toán, cho vay, vv.. vì là báo cáo nội bộ nên các báo cáo này rất chính xác, có thể tổng hợp theo mọi yêu cầu về tình hình hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin ngoài có thể được thu thập bằng rất nhiều cách khác nhau như qua báo, tạp chí, truyền hình, các tạp chí chuyên nghành vv.. nó sẽ cung cấp một lượng thông tin rất phong phú về môi trường mà ngân hàng sẽ hoạt động, về các đối thủ cạnh tranh, về các khách hàng tiềm năng, vv.. Với những yêu cầu cụ thể phức tạp, nếu chỉ xem xét đến thông tin bên ngoài hay bên trong thì không đủ để ra quyết định, lúc đó ngân hàng cần phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để xác định chính xác nhu cầu của ngân hàng từ đó hình thành các mục tiêu nghiên cứu, quyết định các nguồn thông tin nào sẽ được thu thập và thu thập thông tin. Hệ thống phân tích thông tin của ngân hàng sẽ giúp đưa ra các báo cáo kết luận phục vụ các nhu cầu cụ thể của ngân hàng khi dựa vào các thông tin đã thu thập được ở trên. Hoạt động trong môi trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, ngân hàng không thể không quan tâm tới việc nghiên cứu môi trường Marketing. Môi trường Marketing ngân hàng hoạt động gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô là môi trường mà ngân hàng có thể tác động đến được nó bao gồm các quan hệ trong nội bộ của ngân hàng, các quan hệ với người cung cấp và các người trung gian. Trong môi trường này ngân hàng phải đặc biệt quan tâm đến các quan hệ với đối thủ cạnh tranh, vì nếu nghiên cứu tốt nó có thể đem lại các ưu thế của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh. Việc đầu tiên của ngân hàng cần làm là phải xác định đơn vị nào là đối thủ cạnh tranh, đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đâu là đối thủ cạnh tranh gián tiếp, đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Sau đó là đến việc thu thập các thông tin về các đơn vị đó để thực hiện việc phân tích chiến lược của họ. Các chiến lược này gồm các chiến lược Marketing của họ, các hoạt động nghiệp vụ của họ được tiến hành như thế nào, độ nhanh nhậy của họ đối với việc thay đổi các hình thức cạnh tranh trên thị trường, vv.. tất cả việc nghiên cứu trên nhằm vạch ra chiến lược cho ngân hàng làm sao có thể bảo vệ mình trước sự tấn công của các đối thủ, củng cố vững chắc vị trí của ngân hàng trên đoạn thị trường mục tiêu, hiểu được các mặt mạnh của đối thủ để từ đó sẽ cải tiến và đưa ra các hoạt động hữu hiệu hơn. Môi trường vĩ mô là môi trường mà ngân hàng không thể tác động và làm thay đổi được. Môi trường này bao gồm chế độ chính trị, chế độ kinh tế, khoa học kỹ thuật, dân số, văn hóa và các yếu tố địa lý thiên nhiên. Trong các yếu tố này các yếu tố chính trị, kinh tế và công nghệ có tác động mạnh mẽ đến các hoạt động của ngân hàng. Vì không thể tác động tới các môi trường vĩ mô nên các hoạt động và quyết định của ngân hàng phải phù hợp với các yếu tố của môi trường này. Để thực hiện thắng lợi việc hoạt động theo quan điểm Marketing, ngân hàng phải tập trung nghiên cứu thị trường, cụ thể ở đây là thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ. Việc nghiên cứu này sẽ cho ngân hàng hiểu rõ lý do, động cơ mua các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, không những thế nó còn cho phép dự đoán các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng và có thể đề ra các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm của mình. Thị trường bán lẻ là thị trường phục vụ các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ. Để nghiên cứu thị trường này chúng ta cần phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng khi ra quyết định có mua sản phẩm và dịch vụ hay không. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng nhưng các yếu tố sau là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới khách hàng: Các yếu tố của môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, môi trường chính trị, văn hóa, xã hội. Các yếu tố vi mô mà ngân hàng có thể tác động và thay đổi như các yếu tố về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối sản phẩm hay các biện pháp kích thích khách hàng. Ngoài ra yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách là cá tính, lứa tuổi, tình hình kinh tế của riêng khách hàng. Nhưng một việc quan trọng hơn là xem xét các động cơ và đặc điểm ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng khi đứng trước các sản phẩm của ngân hàng. Động cơ của khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng có thể là tìm lợi nhuận, mong muốn một dịch vụ có chất lượng, thuận tiện, giá rẻ, vốn phải được an toàn, được chứng tỏ quyền lực, được mọi người và xã hội thừa nhận và kính trọng, vv.. Còn với quá trình ra quyết định mua, việc đầu tiên khách hàng cần phải có nhu cầu về sản phẩm sau đó tìm kiếm thông tin đáp ứng, đánh giá các phương án có thể, đưa ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ và cuối cùng là phản ứng đối với sản phẩm dịch vụ đã mua. Có hiểu rõ quá trình này thì ngân hàng mới có thể đáp ứng khách hàng một cách có hiệu quả, mặc dù nhu cầu của khách hàng là rất lớn và phong phú nhưng chính họ cũng không xác định rõ được, lúc đó ngân hàng phải nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm làm cho khách hàng thấy đúng đó là cái mà họ đang cần và mong muốn có được. Khách hàng cần thông tin thì chính ngân hàng phải là người cung cấp thông tin cho khách hàng để họ có thể lựa chọn. Không những thế ngân hàng còn phải phân tích cho khách hàng thấy những lợi ích sẽ thu được nếu mua sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Theo dõi độ hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là việc cần phải làm để từ đó có thể cải tiến những yếu kém và làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn. Thị trường bán buôn là thị trường phục vụ các tổ chức, các doanh nghiệp. Để có thể phục vụ tốt khách hàng trong đoạn thị trường này chúng ta cũng phải nghiên cứu nó một cách kỹ càng. Đối với khách hàng ở thị trường bán buôn chúng ta cũng phải nghiên cứu như là với thị trường bán lẻ nhưng phải chú ý một số đặc điểm sau: Việc ra quyết định mua dịch vụ của công ty không do một người quyết định chính vì vậy cán bộ ngân hàng nên quan tâm và tranh thủ sự ủng hộ giúp đỡ của càng nhiều người càng tốt. Việc ra quyết định của công ty phụ thuộc nhiều vào cơ cấu tài chính của nó vì vậy việc nghiên cứu cơ cấu tài chính của công ty là rất quan trọng. Để đạt hiệu quả cao hơn trong việc bán các sản phẩm dịch vụ, có được sự tin cậy của công ty thì người của ngân hàng đi giao dịch và tiếp xúc với các đơn vị thuộc tổ chức bán buôn này cần phải có đủ quyền ký kết các hợp đồng bán dịch vụ của ngân hàng. Việc phân tích khả năng của thị trường phải đưa đến cái đích là xác định những kế hoạch Marketing cho ngân hàng. Đó là sự giao thoa giữa khả năng của thị trường mở ra cho ngân hàng với chính khả năng bên trong của ngân hàng(khả năng tài chính, trình độ kỹ thuật, trình độ chuyên môn của ngân hàng, các loại sản phẩm dịch vụ đang có của ngân hàng, vv..) và các mục tiêu chính của ngân hàng. 3. Lựa chọn các thị trường mục tiêu: Nhu cầu của thị trường là vô hạn mà nguồn nhân lực vật lực của ngân hàng thì chỉ có hạn chính vì vậy việc xác định và lựa chọn các thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó giúp cho ngân hàng không bị phân tán sức lực khi phải phục vụ cả thị trường, ngoài ra nó còn làm cho ngân hàng có thể tập trung lực để chiếm lĩnh và chiếm ưu thế trên các phân đoạn đã lựa chọn. Việc đầu tiên của việc lựa chọn này là phải nghiên cứu cầu của thị trường, chỉ có xác định được cầu thị trường thì ngân hàng mới có thể phục vụ tốt được khách hàng trên thị trường. Việc nghiên cứu này bao gồm việc xác định tổng cầu dịch vụ ngân hàng, cầu về dịch vụ của khách hàng mà ngân hàng đang phục vụ hoặc dự định phục vụ, cầu về các sản phẩm mà hiện ngân hàng đang có thể cung cấp, vv.. Để luôn là người dẫn đầu trên thị trường ngân hàng cần xác định những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng từ đó đưa ra các sản phẩm thích hợp mà chưa hề xuất hiện trên thị trường. Việc dự đoán cầu cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc ra quyết định chiến lược của ngân hàng. Để dự đoán cần xem xét các yếu tố kinh tế, chính trị, các yếu tố khoa học kỹ thuật, văn hoá, sự xuất hiện của các loại sản phẩm mới, của các ngân hàng mới, vv.. Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng có thể hoạt động một cách hiệu quả hơn và có thể tập trung hơn vào các chiến lược mà ngân hàng đã chọn. Thị trường mà ngân hàng sẽ phục vụ là sự kết hợp của các phân đoạn với các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng có thể cung cấp. Người ta thường phân đoạn theo các nhóm người tiêu dùng hoặc theo đặc trưng của các dịch vụ được cung ứng. Người ta có thể tiến hành phân đoạn theo: Phân đoạn theo nhóm người tiêu dùng ngân hàng phải chú trọng tới bốn nhóm chính là thị trường các công ty, thị trường bán lẻ, thị trường tài chính tín dụng và thị trường gồm các cơ quan của chính phủ. Để phân đoạn rất nhiều tiêu chuẩn được áp dụng như với thị trường công ty có thể căn cứ vào doanh số, vốn lưu động, lợi nhuận, đặc điểm sản xuất, vv.. với thị trường bán lẻ có thể phân đoạn theo khách hàng rất giàu, các khách hàng có thu nhập cao, công nhân viên chức, vv.. Phân đoạn theo tính chất của dịch vụ cho phép ngân hàng xác định sản phẩm nào của ngân hàng hấp dẫn đối với khách hàng, dễ dàng so sánh dịch vụ của ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh và cho phép xác định dịch vụ cụ thể nào đó được nhóm khách cụ thể nào đó ưa thích, vv.. trong việc phân đoạn này các sảm phẩm có thể được chia thành nhóm các dịch vụ gửi tiền, các dịch vụ tín dụng, các nghiệp vụ gửi tiền và các dịch vụ khác như bảo lãnh, thanh toán tiền mặt, tư vấn, vv.. Sau khi đã phân đoạn thị trường ngân hàng cần tiến hành chọn lựa phân đoạn đã được chia, có rất nhiều cách chọn phân đoạn trên thị trường mỗi cách đều có những ưu và nhược điểm riêng nhưng đều phải đảm bảo nguyên tắc là phân đoạn được chọn phải phù với khả năng và trình độ của ngân hàng. Ngân hàng có thể tiến hành lựa chọn đoạn thị trường bằng cách tập trung phục vụ một nhóm khách hàng, thỏa mãn một nhu cầu của tất cả các khách hàng, phục vụ toàn bộ thị trường hay chuyên môn hóa có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau. Mặc dù đã chọn một phân đoạn cụ thể nhưng ngân hàng vẫn cần phải định vị sản phẩm cụ thể của mình trên thị trường. Điều đó là rất cần thiết vì trên bất kỳ phân đoạn nào thì cũng thường tồn tại các đối thủ cạnh tranh nên ngân hàng cần phải chia nhỏ hơn nữa các phân đoạn và quyết định chọn đoạn đã có đối thủ và chấp nhận cạnh tranh để chiếm thị trường hay lựa chọn các phân đoạn nhỏ còn trống. 4. Kế hoạch hóa và kế hoạch hóa đồng bộ Marketing: 4.1 Kế hoạch hóa chiến lược: Kế hoạch hóa chiến lược là đó là công việc mà bất kỳ một tổ chức nào cũng phải thực hiện để phục vụ và đảm bảo cho thành công của các hoạt động hiện tại và tương lai. Mục đích của nó là vạch ra các mục tiêu dài hạn và đưa ra các kế hoạch hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu đó. Để đưa ra kế hoạch hóa chiến lược, ngân hàng phải tiến hành một số các bước như sau: Xác định các nhiệm vụ, mục tiêu của ngân hàng. Phân tích tình hình thị trường, các yếu tố tác động tới chiến lược của ngân hàng, đánh giá các nguy cơ, các khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của ngân hàng từ đó đề ra chiến lược phát triển cho ngân hàng. Tuỳ theo tình hình cụ thể, sự hấp dẫn của thị trường và việc đánh giá các ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàng mà có thể đề ra chiến lược hoạt động phù hợp. Các chiến lược phát triển có thể là “Phát triển cân đối”, “phát triển gia nhập”, “Bảo vệ đầu tư”, “Thu kết quả”, “Đầu tư có chọn lọc”, vv.. Nhiều khi trong lúc thực hiện các chiến lược đã định, tình hình thị trường hoặc nội bộ ngân hàng có thay đổi hay đột biến, lúc đó lãnh đạo ngân hàng buộc phải điều chỉnh lại chiến lược cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Việc điều chỉnh này có thể là điều chỉnh phân đoạn thị trường, điều chỉnh mức độ bao quan thị trường của ngân hàng, điều chỉnh giá cả phục vụ, điều chỉnh cách thức bán hàng, điều chỉnh các biện pháp quảng cáo vv.. Sau cùng là phải ước tính kết quả tài chính của việc thực hiện chiến lược, chi phí để thực hiện là bao nhiêu và kết quả thu về sẽ là bao nhiêu. 4.2 Kế hoạch hóa Marketing: Dựa trên những phương hướng mà kế hoạch hóa chiến lược đã định và các nhiệm vụ cụ thể của ngân hàng mà kế hoạch Marketing sẽ được hình thành. Quá trình của việc kế hoạch hoá Marketing bao gồm: Việc đầu tiên của quá trình này là xác định, thu thập và phân tích các thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng của ngân hàng để từ đó hình thành nên danh sách khách hàng được chọn. Sau đó là kế hoạch tiếp xúc với khách hàng bằng các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, qua điện thoại, hội thảo, quảng cáo, vv.. Một nhiệm vụ rất quan trọng mà các cán bộ ngân hàng cần phải hoàn thành là phát hiện các nhu cầu của khách hàng, quá trình gia quyết định mua dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Từ đó lập các kế hoạch hoạt động đối với việc cung ứng dịch vụ thu hút và giữ khách hàng. Lập kế hoạch để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt với các khách hàng lớn thì ngân hàng cần có kế hoạch tổng hợp để phục vụ họ tốt hơn. 4.3 Kế hoạch hóa đồng bộ Marketing: Các thành phần của kế hoạch đồng bộ Marketing bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược cung ứng và chiến lược giao tiếp. a). Chiến lược sản phẩm: Có thể nói chiến lược sản phẩm là chiến lược quan trọng nhất trong kế hoạch đồng bộ Marketing, chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Các dịch vụ chính của ngân hàng gồm có các dịch vụ tiền gửi, các nghiệp vụ đầu tư, các dịch vụ tín dụng và các dịch vụ khác. Nhiệm vụ nghiên cứu chiến lược sản phẩm là việc tối ưu hoá các dịch vụ của ngân hàng. Để có thể tối ưu hóa các dịch vụ việc đầu tiên cần phải nghiên cứu là các giai đoạn của chu kỳ của sản phẩm, thứ hai là cần phải hiểu về quá trình đưa các sản phẩm mới ra thị trường. Như bất kỳ một hàng hóa thông thường nào, sản phẩm của ngân hàng bao gồm giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển của sản phẩm, giai đoạn chín muồi của sản phẩm và giai đoạn thoái trào. Trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm ra thị trường, sản phẩm sẽ tiêu thụ chậm, chi phí quảng cáo lớn và trên cơ bản là không có lãi mà có thể còn bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn này là kiểm chứng độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến và ưa chuộng sản phẩm của ngân hàng. Giai đoạn thứ hai là giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn phát triển nhanh và ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận nhằm trang trải các chi phí và bù cho các hoạt khác. Trong giai đoạn này ngân hàng sẽ cố mở rộng thị trường và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm để thu được lợi nhuận nhiều hơn. Giai đoạn thứ ba là giai đoạn chín muồi, trong giai đoạn này việc tiêu thụ đã giảm xuống nhưng do không cần các nỗ lực quảng cáo, khuyến mãi hay tiếp thị nữa nên giảm được nhiều chi phí và ngân hàng vẫn còn thu được nhiều lợi nhuận trong giai đoạn này. Giai đoạn cuối là giai đoạn thoái trào, mức tiêu dùng đã giảm sút hoàn toàn, việc bán sản phẩm không mang lại lợi ích đáng kể nào, đây là bước đệm để ngân hàng bỏ dần sản phẩm và quay sang kinh doanh trên các sản phẩm mới. Mỗi sản phẩm đều có một thời kỳ của nó do vậy việc đưa ra các sản phẩm mới là sự cần thiết khách quan nhằm đảm bảo vị thế của ngân hàng trên thị trường. Khi đưa ra một sản phẩm mới nhiều yếu tố cần phải chú ý tới như yếu tố giá cả, tính độc đáo, thích hợp của sản phẩm, những rủi ro có thể gây ra cho ngân hàng, vv.. Các giai đoạn của quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm: Giai đoạn đầu là tìm chủ đề, đưa ra các ý đồ phát triển sản phẩm và lập chiến lược Marketing cho sản phẩm đó. Quá trình phâm tích Marketing gồm khả năng của thị trường với sản phẩm mới như khả năng tiêu thụ, lợi nhuận thu được, phân tích khả năng của ngân hàng và sự phù hợp của sản phẩm với mục đích của ngân hàng. Giai đoạn cực kỳ quan trọng tiếp theo là nghiên cứu sản phẩm, việc nghiên cứu này cần được tiến hành trên các phương tiện kỹ thuật hiện có, nó phải là phương án tốt nhất có thể đạt được của ngân hàng. Sau khi có sản phẩm ngân hàng cần phải đưa ra thử nghiệm trên thị trường cho khách hàng dùng và kiểm tra phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mới này. Giai đoạn cuối cùng là việc đưa sản phẩm ra thị trường, để có thể thu được thành công trong giai đoạn này, các giai đoạn trước đã phải được hoàn thành và ngân hàng phải chú ý tới yếu tố thời điểm đưa ra sản phẩm, yếu tố giá cả, các yếu tố tuyên truyền quảng cáo, các yếu tố kích thích tiêu thụ vv.. b). Chiến lược giá cả: Giá cả là yếu tố rất được quan tâm bởi cả khách hàng và ngân hàng bởi nó sẽ quyết định cơ cấu chi phí của cả hai. Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv.. chính vì vậy việc lập chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trình hoạt động. Để có được chiến lược giá cả, trước tiên ngân hàng phải xác định mục tiêu chiến lược giá cả là gì, nó sẽ giúp ngân hàng đạt được gì trên phân đoạn thị trường của mình. Các mục tiêu của ngân hàng thường là: Tối đa hoá lợi nhuận. Duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường. Địa vị lãnh đạo trên thị trường. Dẫn đầu về mặt chất lượng. Mỗi một mục tiêu sẽ đem lại lợi ích riêng cho ngân hàng và thực hiện mỗi mục tiêu đó thì ngân hàng cũng phải chịu những công sức và phí tổn nhất định do đó tùy theo hoàn cảnh cụ thể mà đề ra chiến lược phù hợp. Cầu thị trường luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với giá cả, chính vì vậy mà khi hình thành chiến lược giá cả ngân hàng không thể không xem xét đến cầu thị trường. Đối với việc nghiên cứu cầu ngân hàng cần tập trung nghiên cứu lượng cầu trên phân đoạn mà ngân hàng đã chọn, phân tích việc phát triển của các hàng hoá thay thế và bổ xung, xác định độ co giãn của cầu đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Việc phân tích chi phí của ngân hàng trong quá trình tạo ra và cung ứng sản phẩm của mình cho khách hàng không những tạo cơ sở đầu tiên cho việc hình thành nên giá cả của sản phẩm mà nó còn giúp ngân hàng có thể xác định lợi nhuận thực tế trên mỗi khách hàng hay trên các loại dịch vụ khác nhau. Việc xác định lợi nhuận này giúp cho ngân hàng có thể điều chỉnh tập trung vào phục vụ các khách hàng hay các sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận thực sự và loại bỏ các khách hàng hay dịch vụ không mang lại lợi nhuận. Không những chỉ nghiên cứu trong những hoạt động nội bộ mà ngân hàng còn phải nghiên cứu cả giá cả, chất lượng dịch vụ và các ưu điểm của các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã tìm hiểu và phân tích kỹ các yếu tố trên, ngân hàng cần phải lựa chọn phương pháp hình thành giá cả. Phương pháp xác định giá có thể là “Xác định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận”, “Xác định giá dựa trên cơ sở của giá hiện hành”, “Xác định giá đảm bảo không thua lỗ và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu”, “Xác định giá với mục tiêu xâm nhập thị trường”, vv.. Mỗi phương pháp đều có những mặt mạnh và yếu riêng, việc chọn lựa phải tuỳ thuộc vào mục đích cụ thể của ngân hàng. Dù chọn như thế nào thì cũng cần đảm bảo các nguyên tắc giá được chọn phải phù hợp với giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu của ngân hàng. Không những thế ngân hàng còn phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá như yếu tố địa lý, các ảnh hưởng của chủ thể khác, chính sách phân biệt giá cả và một yếu tố rất quan trọng là tâm lý khách hàng thường cảm nhận khi có một mức giá cụ thể. c). Chiến lược trong lĩnh vực cung ứng: Sau khi đã hình thành xong các chiến lược về sản phẩm và giá cả, ngân hàng còn phải tiến hành việc phân phối sản phẩm phù hợp đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Trước đây ngân hàng thường phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các chi nhánh của ngân hàng. Với cách phân phối này ngân hàng có thể cung ứng mọi loại giao dịch, mọi loại sản phẩm cho khách hàng nhưng nó sẽ tiêu tốn của ngân hàng khá nhiều nhân lực và tiền của. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua các hệ thống điện tử tự động, các hệ thống thẻ, hệ thống chi trả tự động, vv.. Việc bố trí các điểm tiêu thụ sản phẩm và loại hình sản phẩm sẽ được cung ứng phải được căn cứ vào việc đánh giá nhu cầu và tiềm năng của khách hàng trong khu vực đó, căn cứ vào chiến lược của ngân hàng, vào tình tình cụ thể của đối thủ cạnh tranh trong khu vực. d). Chiến lược giao tiếp: Chiến lược giao tiếp nhằm hỗ trợ cho việc phân phối sản phẩm của ngân hàng đạt hiệu quả cao hơn và nâng cao hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng trong mắt khách hàng. Vì khách hàng có số lượng lớn, nhu cầu phong phú và đa dạng vì vậy để việc giao tiếp có hiệu quả thì ngân hàng phải tiến hành một số bước sau: Việc đầu tiên phải làm là chọn lựa chiến lược giao tiếp. Việc chọn lựa được tiến hành từng bước qua việc xác định công chúng mục tiêu, xem xét các mục đích của giao tiếp là gì, để kích thích mua sản phẩm mới hay chỉ là củng cố thêm hình ảnh của ngân hàng, vv.. Bước thứ hai ngân hàng phải chuẩn bị nội dung và cơ cấu thông tin để phục vụ cho quá trình giao tiếp. Việc xác định sẽ sử dụng kênh nào, đánh giá và lựa chọn các phương tiện thích hợp là việc ngân hàng cần tiến hành một cách cẩn thận. Bước sau cùng là đánh giá phân tích phản ứng của khách hàng đối với các biện pháp mà ngân hàng đã sử dụng. Tuỳ từng trường hợp cụ thể mà ngân hàng có thể áp dụng các biện pháp cụ thể như bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và quảng cáo. 5. Chiến lược rủi ro: Trong các hoạt động kinh doanh của mình, ngân hàng nào cũng phải chịu một sự rủi ro nhất định, rủi ro có thể xuất hiện trong các hoạt động tín dụng, do sự tăng giảm lãi xuất, sự thay đổi tỷ giá ngoại tệ, vv.. tất cả những cái đó sẽ gây nên những tổn thất cho ngân hàng. Chính vì vậy ngân hàng cần phải lập chiến lược phòng chống rủi ro. Trong quá trình chống rủi ro ngân hàng cần phát hiện các nhân tố làm tăng hay giảm một loại rủi ro cụ thể khi tiến hành một nghiệp vụ nào đó, đánh giá các loại rủi ro cụ thể, xác định mức rủi ro tối ưu, phân tích các nghiệp vụ cụ thể có thể liên quan tới mức độ có thể chấp nhận được, đề các biện pháp hạ thấp rủi ro. Để hạ thấp rủi ro với các hoạt động tín dụng ngân hàng có thể đánh giá cho điểm khách hàng và từ đó sẽ có một giới hạn vay nhất định, có thể hạ thấp mức cho v._.