Marketing trong Doanh nghiệp xây dựng

doanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện rõ nhất. Đồng thời các mặt yếu cũng được tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau... sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trưng và các mâu thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là những doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thương trường, họ muốn tồn tại thì không thể lẩn tránh được những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu thuẫn này được thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sự phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính là cơ sở, là nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời của Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN. Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng như các nhà kinh doanh phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới. Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ) được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc...đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại...Với các chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thị trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hoá được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước chiến tranh thế giới lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hoá và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. ở giai đoạn này người ta gọi là Marketing truyền thống. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xưa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng... II.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing: 1.Các định nghĩa về Marketing: Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing. Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” - Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ...Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.” -Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” - Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.” - Định nghĩa của V.J.Stanton: “Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.” - Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn. 2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing: Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu được lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ. Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là điều mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Người bán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được. Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu... Từ đó các doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường. Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp. III.Vai trò và các chức năng của Marketing: Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không muốn kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ thì các doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành công thay cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nước về kinh tế. Thị trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường thì nhà nước sẽ điều tiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh nghiệp với thị trường. Nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững vàng để tồn tại và phát triển. Do đó muốn tìm hiểu thi trường thì ta sẽ tiến hành nghiên cứu qua lý luận của Marketing. Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing: 1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng: 1.1.Chức năng chính trị, tư tưởng: Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quả kinh tế có tính quyết định của họ”... Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp... Họ cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng... Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng. 1.2. Chức năng kinh tế: Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi nhuận về cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của Marketing. Chức năng này được thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải: - Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ đó dự đoán triển vọng của khách hàng. - Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những dao động không ổn định và tự phát của thị trường. Qua đó người ta có thể cản phá những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp. 2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng: 2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường: Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì người tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng được nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội... Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả như thế nào... Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau: - Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào mục tiêu đã định. - Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm... để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhà tiêu dùng. Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vượt đang gia tăng. Một số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt được nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đã thành công trong lĩnh vực làm cầu vượt trong thành phố. Đây chính là một minh chứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường”. 2.2. Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này là: - Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. - Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan... và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng. - Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra . - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. - Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung. Ví dụ: Như một công Công ty đường 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi tập trung dân cư sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ. Còn ở những nơi dân cư thưa thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt được kết quả cao. 2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khác nhau. Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình. 2.4. Chức năng yểm trợ: Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho những cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động: - Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng. - Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm. Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trường một loại máy giặt mới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đường phố. Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ được tặng 1 gói bột giặt và được bảo hành trong vòng 2 năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt động Marketing. Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung hấp dẫn... để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình. IV. Các loại Marketing: 1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing: Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấn mạnh và có những nội dung được đề cao. Cho nên không thể có một công thức chung về Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tướng của Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2 nhóm: - Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thương mại.. - Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực không sản xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo,..Ta có thể thấy cả 2 nhóm này đều có thể thương mại hoá được nên ta có thể vận dụng các chức năng, các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên. 2. Phân loại Marketing: Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta thấy được bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing. 2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm: - Marketing mậu dịch: + Marketing công nghiệp. + Marketing thương mại. + Marketing dịch vụ. - Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao, xã hội... 2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng: - Marketing trong doanh nghiệp. - Marketing ngành. - Marketing khu vực. - Marketing trong nước. - Marketing quốc tế. 2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận: - Marketing truyền thống. - Marketing hiên đại. 3. Marketing Mix: 3.1. Khái niệm: Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trương. Nếu sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy thì công việc kinh doanh sẽ thành đạt. Cũng giống như một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của Marketing là những màu vẽ. Người hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết quả của sự phối màu tuyệt vời. Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp bốn thành phần trên thật hợp lý để kinh doanh có lãi. 3.2. Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix: Marketing – Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu mới. Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách Marketing – Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá... Doanh nghiệp sẽ dựa vào chu kỳ sống sản phẩm để đưa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp: đầu tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùng vào chất lượng. Ví như một sản phẩm dầu gội mới đưa ra thị trường thì trước tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm được tiêu thụ với khối lượng lớn thì chi phí cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phân phối và cuối cùng đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả hơn. Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng..) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một thị trường cụ thể. Như ở thị trường Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong miền Nam thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có những chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trường của mình. Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể. Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tố quyết định cơ cấu của nó là: - Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. - Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ. - Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm. - Tuỳ thuộc vào từng thị trường cụ thể. - Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên. Mục tiêu của Marketing -Sản phẩm là -Doanh thu -Lãi -Thị trường nào? -Tỷ trọng trên thị trường Chiến lược Marketing Sản phẩm -Thích ứng? -Thay đổi? -Phát triển sản phẩm mới? -Mở rộng? Giá cả -Tổng chi phí? -Chi phí giới hạn? -Hoàn vốn? -Giá thành? -Cạnh tranh? Phân phối -Kênh luồng? -Chức năng? -Chi phí? -Địa điểm? Xúc tiến bán -Mục tiêu? -Nhu cầu thông tin? -Nhu cầu xúc tiến? -Nhu cầu dịch vụ sản phẩm? Marketing - Mix Sản phẩm -Thành phần -Cấu tạo -Lợi ích -Chức năng -Sự phô diễn -Bao gói -Giao tiếp Giá cả -Cơ cấu giá cả -Giới hạn thấp -Giảm giá, trừ tiền -Chiết khấu Phân phối -Lựa chọn trực tiếp -Điều kiện bán -Chức năng phân phối -Hỗ trợ bán hàng Xúc tiến bán -Phác thảo nội dung -Chọn phương tiện -Hoạt động xúc tiến bán hàng -Hỗ trợ sản phẩm V. Hệ thống thông tin Marketing: 1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing: Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách hàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi hướng đến mọi người, theo dõi họ, trao đổi với họ, đưa ra các câu hỏi cần thiết. Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lượng cao hơn. 3 lý do đó là: - Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phương đến Marketing toàn quốc. Do các doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trường lãnh thổ của mình nên những người quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải có những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing. - Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và tương đối ổn định, thu nhập của người tiêu dùng cũng tăng theo, những người mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Những người bán càng khó tiên lượng, phán đoán được phản ứng của người muavới đặc trưng khác nhau, hình thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải hướng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thành hệ thống thông tin Marketing. - Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả. Các doanh nghiệp bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giá cả cá biệt của hàng hoá song song với việc tăng cường quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Do vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của người tiêu dùng như thế nào đối với các biện pháp Marketing đã đưa ra của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc kế hoạch hoá, điều chỉnh các mục tiêu... Những thông tin nay bao gồm các thông tin về quá khứ, hiện tại và tương lai về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Tình hình đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin Marketing. 2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing: Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên liên tục của sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương tiện tính toán dùng để thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp Marketing. 3. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing: 3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ: ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua hệ thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt... Ngày nay đang trong thời đại vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin trong một thời gian ngắn. Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. 3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài: Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những người lãnh đạo về các sự kiện diễn ra trên thương trường. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, tổ chức tài chính... Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phương pháp để có được những thông tin bên ngoài một cách thường xuyên, kịp thời và chính xác. 3.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó. Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai đoạn: - Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu. - Lựa chọn nguồn thông tin. - Thu thập thông tin. - Phân tích thông tin đã thu thập được. - Trình bày kết quả nghiên cứu. 3.4. Hệ thống phân tích thông tin: Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện. Nó bao gồm: - Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng. Nhờ đó, người quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau: + Đâu là vấn đề cơ bản nhất ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp. + Đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình. + Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp. + Việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. -Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trịthông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn. Như mô hình hệ thống định giá, mô hình hệ thống tính toán cơ cấu giá... Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp: Hệ thống thông tin H. t.báo cáo nội bộ H.t.thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài Môi trường Marketing -Các thị trường đối thủ cạnh tranh. -Các chính sách Marketing . -Các nhân tố vĩ mô môi trường. Những người quản lý -Phân tích. -Lên kế hoạch. -Thực hiện. -Kiểm tra quá trình thực hiện. H.t.nghiên cứu Marketing H.t.phân tích thông tin Marketing Thông tin Marketing Thông tin Marketing Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing VI. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nó có chức năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó nghiên cứu thị trường để tìm ra sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ... để cuối cùng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Do đó để tổ chức có hiệu quả các hoạt động Marketing thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cả các hoạt động đó, sắp xếp chúng vào các bộ phận chức năng để đảm bảo phối hợp bộ phận này với các bộ phận khác để tạo nên sự hoạt động tổng thể cho toàn doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp: Bộ phận Marketing Trưởng bộ phận Nhân viên phụ tá Các phân tích viên Khách hàng Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy có sự tập trung cao, các phân tích viên được bố trí ở 1 bộ phận Marketing cụ thể, việc tiếp xúc khách hàng thông qua 1 đầu mối. Trưởng bộ phận Bộ phận Marketing Nhân viên phụ tá Các phân tích viên Khách hàng Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm trong 1 bộ phận Marketing nhưng việc tiếp xúc với khách hàng được tách đều. Các phân tích viên Khách hàng Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở các bộ phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing. Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những tài nguyên cho Marketing. Đây là điều không thể thiếu và nó ảnh hưởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp. Đó là: - Tạo lập ngân sách hay chính là quĩ dành cho Marketing. - Nhân lực. VII. Khái quát về Marketing trong xây dựng: Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn. Do hoạt động xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn. Chính điều đó đã tạo nên những điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong xây dựng: - Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính sách xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước. Việc cạnh tranh trong xây dựng luôn diễn ra nhưng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến lợi ích quốc gia. - Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một cách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn: + Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu. + Đấu thầu. - Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu. - Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là nhằm vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người mua cụ thể. Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ những đối thủ cạnh tranh. Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của mình. Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đà phát triển cho doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt động: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đường..) kí kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưa công trình vào sử dụng. Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng công trình theo đúng hợp đồng đã kí kết. Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hưởng tích cực đén các điều kiện thị trường bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựng các mối quan hệ với các chủ đầu tư, cơ quan quản lý đầu tư và xây dựng... Chương ii: thị trường và thị trường xây dựng. I. Những vấn đề chung về thị trường: Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở thị trường nhưng ta không được hiểu thị trường chỉ là cửa hàng, là cái chợ... mà ta phải hiểu đó là nơi tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Do đó thị ._.trường là nơi chứa tổng số cung và tổng số cầu và cơ cấu của nó về một loại hàng hoá nào đó. Thị trường còn bao gồm các yếu tố không gian và thời gian và thị btrường là trung tâm của các hoạt động kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản xuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm trong sự quản lý theo chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước. Muốn giành được vị thế nhất định trong thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để từ đó đưa ra định hướng hoạt động cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trường để từ đó thấy được những tác động của nó lên hoạt động của doanh nghiệp. Kể từ khi sinh ra và cho đến nay thì thị trường cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau: - Người mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội... tham gia vào thị trường nhằm đạt được những mục đích, mụa tiêu đã định trước. Người mua luôn mong muốn mua được những hàng hoá có chất lượng tốt, phong phú về chủng loại, giá cả hợp lý... Trong xây dựng cơ bản thì người mua là những chủ đầu tư (mua công trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị...). - Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ mà thị trường có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ bán được nhiều hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu được lợi nhuận. Hơn nữa, họ còn muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị trường càng tốt. Trong xây dựng cơ bản thì người bán có thể là doanh nghiệp xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị... - Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu dùng và sử dụng. - Môi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên ngoài hệ thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến những hành vi trao đổidiễn ra trong hệ thống thị trường. Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các doanh nghiệp chính là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người bán (bán sản phẩm). Để có thể hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách khoa học nhất thì vấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủ yếucủa thị trường. 1. Vai trò của thị trường: Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một khâu tất yếu và không thể không có của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mấtđi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng. Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thì phải có chí phí lưu thông... Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi phí đó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu lưu thônghàng hoá, chính thị trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trường là nơi kết thúc quá trình sản xuất. Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thì thị trường sẽ quyết định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản xuất như thế nào?... như thế thì doanh nghiệp phải xuất phát từ vấn đề nghiên cứu, điều tra thị trường để cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thị trường. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi diễn ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trường là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách và thực hiện những biện pháp điều tiết của Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, thị trường vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trường là tấm gương để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình. Thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Và trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò quan trọng, nó là đối tượng và cũng là căn cứ của kế hoạch hoá. Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế và chính là nơi mà Nhà nước tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở. 2. Chức năng của thị trường: Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội. Thị trường bao gồm 4 chức năng sau: 2.1. Chức năng thừa nhận: Sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất tiêu dùng mà họ sản xuất ra để bán. Khi hàng hoá được bán ra cho người tiêu dùng thì chính hành động mua bán này đã được thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận cũng chính là người mua chấp nhận, điều này có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã khẳng định thị trường khi hàng hoá được bán. Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị sử dụng và giá trị xã hội... Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trường được thể hiện trên 2 mặt: - Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của người mua trên thị trường (chấp nhận sản phẩm của người bán). - Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của người bán trên thị trường (mong muốn mua hàng của người mua). Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán trước đó. 2.2. Chức năng thực hiện: Sau khi hàng hoá được sản xuất ra trên thị trường sẽ diễn ra những hoạt động mua bán giữa khách hàng và người sản xuất. Do đó hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Hoạt động này được tiến hành giữa bên mua và bên bán với đặc trưng là sản phẩm phải được thực hiện theo ý đồ, mong muốn của bên mua. Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đã hoàn thành sản phẩm. - Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá. - Thị trường thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá. - Thị trường thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá. - Thị trường thực hiện giá trị (thông qua giá cả). - Thị trường thực hiện việc trao đổi giá trị... Do vậy, qua chức năng này của thị trường thì các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường. 2.3. Chức năng điều tiết: Thị trường là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế. Do đó thị trường vừa là mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đây là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết của thị trường phát huy vai trò của mình. Chức năng này thể hiện ở chỗ: - Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu về hàng hoá đó giảm đi. Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thị trường sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó. - Thông qua dung lượng, nhu cầu thị trường: điều này sẽ giúp cho các nhà sản xuất biết được cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sản xuất...) để có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cần phải sản xuất bao nhiêu? phân phối ở đâu ? để phù hợp với dung lượng thị trường đó. - Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường làm cho thị trường trở thành “bàn tay vô hình” điều tiết mọi khâu của quá trình tái sản xuất... 2.4.Chức năng thông tin: Thị trường có chức năng như “chiếc gương” có khả năng phản ánh nhiều mặt các hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội. Thông qua hoạt động thị trường của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà người ta có thể đánh giá được thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát triển ra sao. Đồng thời thị trường còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ... Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trường đều được thể hiện trong mỗi hiện tượng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trường và bốn chức năng này có mối liên hệ mật thiết với nhau. Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng. II. Thị trường xây dựng: Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình (người mua sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán. Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợp những khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả năng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. 1. Đặc điểm thị trường xây dựng : Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị trường xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trường hàng hoá khác. Song nó còn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thương thảo kí kết hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu tư...(do các sản phẩm xây dựng được sản xuất theo đơn đặt hàng). Do đó thị trường xây dựng có một số đặc điểm sau: - Trên thị trường xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh nghiệp xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên kết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định. - Trên thị trường xây dựng, người mua nói chung không thể chọn những sản phẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn chiếc, giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng. - Trên thị trường xây dựng, chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu. Hợp đồng xây dựng thì đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả. Kí kết hợp đồng xây dựng chính làbiểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thương lượng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là các doanh nghiệp nhận thầu xây dựng. - Trên thị trường xây dựng thì cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm quan trọng của thị trường. Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp xây dựng đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp. Muốn vậy thì doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng, tìm tòi những biện pháp thi công tiên tiến, những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới... Đây là hai vấn đề có tác động tương hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. -Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu tư và các đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợp đồng, thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán. Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trường xây dựng thì Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu tư, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm... Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì chưa được nhìn thấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo, thuyết phục chủ đầu tư thấy được rằng giá cả mà nhà thầu đưa ra là hợp lý, biện pháp thi công đảm bảo chất lượng và đúng thời gian qui định, ưu điểm của nhà thầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lượng một số công trình đã thi công, đội ngũ công nhân lành nghề...). Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa chọn các phương thức thanh quyết toán bàn giao công trình sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất. 2. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng: Thị trường hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển của sản xuất kinh doanh hàng hoá, lưu thông tiền tệ. Nó được hiểu một cách rộng rãi mà tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trình trao đổi mà thông qua đó các quyết định của người tiêu dùng về các loại hàng hoá sẽ được biết đến. Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú một doanh nghiệp xây dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trường nhất định, bao gồm: các yếu tố môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô. 2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô: 2.1.1. Môi trường công nghệ: Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung và công nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoa học công nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng của thông tin... Đây sẽ là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xây dựng, đôi khi còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn chú ý đầu tư, áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trường. Đây cũng là yếu tố quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp. 2.1.2. Môi trường kinh tế: Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩm có ảnh hưởng lẫn nhau rất rõ ràng. Môi trường kinh tế mà phát triển, ổn định làm cho nhu cầu xây dựng sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc đáp ứng của các doanh nghiệp xây dựng. 2.1.3. Môi trường xã hội: Tình trạng văn hoá, sự bất ổn hay ổn định về tình hình trính trị xã hội của đất nước sẽ có tác động mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng. Theo đó nhu cầu về chất lượng và thẩm mỹ của công trình xây dựng, phong tục tập quán... cũng đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn tìm cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải biết các quy định, thể chế của nhà nước cho phép doanh nghiệp hoạt động. 2.1.4. Môi trường sinh thái: Do sản xuất thi công xây lắp được tiến hành sản xuất ngoài trời nên nó chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các điều kiện địa hình, địa chất, khí tượng thuỷ văn... tại nơi xây dựng. Đồng thời trong chính quá trình sản xuất thì nó cũng gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường sinh thái, điều này sẽ ảnh hưởng đến chi phí xây dựng và hiệu quả sản xuất kinh doanh. 2.2. Các yếu tố môi trường vi mô: Môi trường vi mô là các yếu tố môi trường chỉ tác động tới từng doanh nghiệp xây dựng riêng biệt, bao gồm: 2.2.1. Các chủ đầu tư: Các chủ đầu tư là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định khi tham gia thị trường thì các chủ đầu tư đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây dựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao công trình đã hoàn thành. Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt được các yêu cầu về chất lượng, giá cả, kết cấu công trình... Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường xây dựng, đấu thầu và thắng thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp xây dựng, để thắng thầu trong đấu thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược đấu thầu đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vai trò quan trọng. Do vậy, đấu thầu xây dựng và thương thảo hợp đồng xây dựng có thể được xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp xây dựng trong môi trường cạnh tranh. 2.2.2. Các tổ chức cung ứng vật tư, máy móc xây dựng: Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xây dựng, cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng... Đồng thời sự biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hưởng đến chi phí xây dựng công trình. Do đó khi xây dựng một công trình thì doanh nghiệp cần phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật tư máy móc cho doanh nghiệp, giá cả ra sao? Từ đó lựa chọn được phương án có chi phí xây dựng thấp nhất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Những trục trặc trong việc cung ứng vật tư, máy móc thiết bị xây dựng có thể dẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể là do không có vật tư máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chất lượng vật liệu không đảm bảo... 2.2.3. Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng: Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lượng vốn khá lớn để bù đắp cho nó, nhưng chủ đầu tư chỉ có thể đáp ứng trước một phần tiền vốn để xây dựng, điều này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từng phần sau đó bàn giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu tư. Do đó các doanh nghiệp xây dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều này cũng chứng tỏ doanh nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tài chính. Sự trục trặc về tài chính thường đưa đến những thiệt hại về tiền vốn cho doanh nghiệp xây dựng. 2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thị trường, kể cả trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trường cạnh tranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu tư sẽ lựa chọn được doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹ thuật, mỹ thuật, giá cả, điều kiện thanh toán, thời gian xây dựng. Do đó các nhà thầu sẽ luôn phải đối mặt và cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật thi công, về chất lượng lên hàng đầu, khác với thời gian trước đây là đặt yếu tố giá cả lên hàng đầu (tình trạng bỏ giá dự thầu quá thấp để cạnh tranh nhau). 2.2.5. Những người lao động xây dựng: Yếu tố con người luôn luôn là vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Với đội ngũ công nhân lành nghề cùng với việc tổ chức quản lý sản xuất chặt chẽ khoa học thì giúp cho việc đảm bảo chất lượng công trình. Còn với đội ngũ công nhân kém cùng với sự quản lý lỏng lẻo trong doanh nghiệp sẽ là những nguyên nhân dẫn tới sản phẩm kém chất lượng, thời gian xây dựng kéo dài, tăng giá thành sản phẩm, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có các cơ quan tư vấn, khảo sát thiết kế, dịch vụ xây dựng... là các yếu tố của môi trườngvi mô mà doanh nghiệp hoạt động. Sơ đồ mô tả môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. A C B E D G F Doanh nghiệp xây dựng -Môi trường công nghệ -Môi trường kinh tế -Môi trường xã hội -Môi trường sinh thái A: Nhà nước B: Các cơ quan tư vấn khảo sát.. C: Các chủ đầu tư... D: Các tổ chức cung ứng vật tư. E: Các tổ chức cung cấp tiền... F: Người lao động... G: Các đối thủ cạnh tranh... 3. Phân loại và phân đoạn thị trường xây dựng: 3.1. Phân loại thị trường xây dựng: Phân loại thị trường xây dựng là việc phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức khác nhau, hay được phân chia trên cơ sở xem xét, phân chia thị trường theo các góc độ khác nhau, khác quan. Mục đích và tác dụng của việc phân loại thị trường là để phục vụ cho công tác Marketing trong các doanh nghiệp xây dựng trong việc thâm nhập thị trường mới. Đối với thị trường xây dựng ta có thể phân loại theo những tiêu thức sau: - Phân loại thị trường xây dựng theo địa lý: + Thị trường xây dựng trong nước (thị trường dân tộc). + Thị trường xây dựng ngoài nước (thị trường thế giới). + Thị trường xây dựng khu vực, từng vùng lãnh thổ. + Thị trường xây dựng thành thị, nông thôn... - Phân loại thị trường xây dựng theo sản phẩm: + Thị trường tư vấn, khảo sát thiết kế. + Thị trường xây dựng công trình công nghiệp. + Thị trường xây dựng nhà ở và công trình dân dụng. + Thị trường xây dựng công trình thuỷ lợi. + Thị trường xây dựng công trình giao thông... - Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh: + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo. + Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. + Thị trường độc quyền. - Phân loại thị trường theo quan điểm hệ thống: + Thị trường đầu vào. + Thị trường đầu ra. - Phân loại thị trường xây dựng theo các yếu tố sản xuất: + Thị trường nguyên vật liệu và cấu kiện xây dựng. + Thị trường lao động cho xây dựng. + Thị trường máy xây dựng... - Phân loại thị trường xây dựng theo các quan hệ sở hữu: + Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu Nhà nước. + Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu ngoài Nhà nước. - Phân loại thị trường xây dựng theo nguồn vốn đầu tư: + Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn ngân sách Nhà nước, vốn tín dụng đầu tư của Nhà nước, vốn tín dụng do Nhà nước bảo lãnh. + Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn viện trợ, vốn hợp tác liên doanh với nước ngoài, vốn do các doanh nghiệp Nhà nước tự huy động... - Phân loại thị trường xây dựng theo phương thức giao nhận thầu: + Thị trường xây dựng do chỉ định thầu. + Thị trường xây dựng do đấu thầu. Các cách phân loại trên đây sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận dạng thị trường xây dựng được tốt hơn, tuỳ theo mục đích sử dụng mà vận dụng cách phân loại nào cho phù hợp. Với mục đích nghiên cứu và vận dụng Marketing thì cách phân loại thị trường xây dựng phù hợp và có ý nghĩa quan trọng là phân loại theo địa lý, theo sản phẩm, theo mức độ cạnh tranh, theo nguồn vốn và theo phương thức giao nhận thầu. Hiện nay ở nước ta thị trường xây dựng có nhu cầu lớn nhất là: thị trường xây dựng các công trình cơ sở hạ tầng và đặc biệt được chú trọng đầu tư là các công trình giao thông. Các công trình này được thực hiện bằng vốn ngân sác Nhà nước, vốn tài trợ của các tổ chức tài chính quốc tế như vốn vay ODA, OECF, ADB... 3.2. Phân đoạn thị trường xây dựng: - Phân đoạn thị trường xây dựng là hoạt động có ý nghĩa quan trọng của các nhà quản trị Marketing xây dựng, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năng không đồng nhất thành các nhóm khách hàng tương đối đồng nhất, có phản ứng như nhau với cùng một tập hợp những kích thích Marketing. - Từ những đặc điểm của thị trường xây dựng thì các doanh nghiệp phải phân đoạn nhu cầu của chủ đầu tư, xem xét thị trường nào có khả năng xâm nhập và thâm nhập với tỷ trọng bao nhiêu, thị trường nào có thể phát triển lâu dài... - Phân đoạn thị trường khác với việc phân loại thị trường: việc phân loại thị trường phục vụ cho nhiều mục đích hơn, tiêu thức phân loại cũng rộng hơn đa dạng hơn. Phân đoạn thị trường chỉ là một hoạt động Marketing, nhằm nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. 3.2.1. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường xây dựng: - Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguyên tắc địa lý (khu vực, toàn quốc...). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo đăc điểm kinh tế xã hội (thành thị, nông thôn...). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguồn vốn kết hợp với uan hệ sở hữu (khách hàng xây dựng là tổ chức là tổ chức và cơ quan Nhà nước,...). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo hình thức giao nhận thầu (chỉ định thầu, đấu thầu). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của chủng loại công trình xây dựng (nhà ở, thương mại, giao thông, thuỷ lợi...). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của quá trình sản xuất (công trình xây dựng mới, cải tạo mở rộng, sửa chữa bảo trì công trình). -.............. 3.2.2. Các yêu cầu của việc phận đoạn thị trường xây dựng: - Đảm bảo tính đo lường được: có ý nghĩa là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường phải đo lường được. - Đảm bảo tính tiếp cận được: có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân đoạn theo những tiêu thức đã chọn. - Đảm bảo tính quan trọng: có nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng nhất có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. - Đảm bảo tính khả thi: tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình Marketing riêng biệt cho từg đoạn thị trường đã phân chia. 3.2.3. Các phương pháp phân đoạn thị trường: - Phương pháp phân chia: Theo phương pháp này thì dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhièu đoạn tương ứng. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường. Thông thường việc phân chia này thường được tập hợp vào các ô trong bảng theo các tiêu thức đã chọn. Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất đá cho xây dựng với các loại cỡ đá: 1.2,2.4,4.6... Doanh nghiệp muốn biết sản phẩm của mình có được tiêu thụ thế nào thì kẻ 1 bảng phân loại đá từ đó biết được nhu cầu đá. DN Tiêu thức Lợi nhuận Tổng cộng - Tổng công ty - Côngty... ... Đá 1x2 Đá 2x4 Đá 4x6 Đá mặt Đá hộc Đá khác - Phương pháp tập hợp: Theo phương pháp này thì việc phân đoạn thị trường dựa vào việc tập hợp các cá nhân hoặc các doanh nghiệp có cùng sự giống nhau để tạo nên các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác được. Thực chất của 2 phương pháp này là mỗi phương pháp đều có sự đan xen của phương pháp kia nên trong thực tế thường kết hợp cả 2 phương pháp để xác định ra đoạn thị trường có hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. 4. Nghiên cứu thị trường xây dựng: Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nghiên cứu thị trường là một hoạt động thu thập, đánh giá và xử lý thông tin về thị trường nhằm giúp cho việc xây dựng và lựa chọn phương án cũng như điều chỉnh các phương án trong quá trình thực hiện các hoạt động Marketing về sản xuất kinh doanh được chính xác. Do thị trường là một nhân tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing nên việc nghiên cứu thị trường luôn được các doanh nghiệp coi là công việc cần thiết đầu tiên. Nghiên cứu thị trường xây dựng là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng có được nhận thức đúng đắn về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nó được thể hiện trên các mặt chủ yếu sau: - Thị trường nào là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp về các mặt: số lượng, chất lượng, giá cả... - Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ. - Nhận thức về nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm. - Chọn phương pháp thanh toán cho phù hợp. Đồng thời việc nghiên cứu thị trường cho phép các cơ quan kinh tế Nhà nước nắm bắt được tình hình sản xuất, trao đổi tiêu dùng các sản phẩm của ngành xây dựng đối với các ngành khác của nên kinh tế quốc dân. Từ đó sẽ phục vụ cho việc hoạch định chiến lược, phát triển kinh tế, xác định và điều chỉnh cơ cấu cho phù hợp với việc phát triển của xã hội. 4.1. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường xây dựng: Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên thị trường nhằm mục tiêu là kí hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư rồi thực hiện hoạt động sản xuất. Vì vậy, các hoạt động nghiên cứu, thăm dò, nhận diện thị trường là một trong những hoạt động đầu tiên giúp cho các doanh nghiệp xây dựng có những chiến lược quan trọng trước khi tham gia chiếm lĩnh thị trường. Do ngành xây dựng có những đặc thù riêng nên việc nghiên cứu thị trường xây dựng có thể gắn với những lĩnh vực như: khảo sát thiết kế, sản xuất vật liệu xây dựng, thi công xây lắp... Mỗi lĩnh vực như vậy thì có những kĩ thuật, phương pháp thực hiện riêng. Nhưng nhìn chung thì việc nghiên cứu thị trường xây dựng bao gồm những nội dung sau: 4.1.1. Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp quan tâm: - Số lượng sản phẩm: là lượng sản phẩm, cấu kiện công trình và hạng mục công trình mà doanh nghiệp xây dựng có thể đáp ứngvới nhu cầu của chủ đầu tư. Nó được xác định theo đơn vị của các sản phẩm: m, m2, m3... - Công dụng, tính năng, thị hiếu của chủ đầu tư về: hình dáng, kết cấu, chất lượng sản phẩm, tập quán, truyền thống sử dụng sản phẩm, tính tối ưu của sản phẩm về thời gian, không gian, điều kiện sử dụng... - Nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm: nghiên cứu các doanh nghiệp đang và sẽ cung cấp các sản phẩm cho chủ đầu tư. + Các doanh nghiệp xây dựng đó là tổ chức kinh tế nào? ở đâu? + Năng lực sản xuất của họ ra sao? (số lượng các công trình và hạng mục công trình đã thi công, thi công bằng máy móc dây chuyền công nghệ gì? nguồn tài chính, nguồn lao động và các mối quan hệ với môi trường xây dựng trong những năm gần đây). - Chu kì của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ đó giúp cho doanh nghiệp biết: + Khi nào cần cải tiến sản phẩm. + Khi nào cần phát triển sản phẩm mới, từ đó mở rộng thị trường xây dựng. + Khi nào cần loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trường. 4.1.2. Nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng: Trong mối quan hệ trao đỏi, giao tiếp để kí kết hợp đồng xây dựng mua sắm tư liệu sản xuất... phải luôn luôn tạo điều kiện thuận lợi cho chủ đầu tư. Điều này lí giải cho việc các doanh nghiệp xây dựng giao thông luôn đặt các trụ sở của mình tại mọi miền của đất nước, ngoài ra còn có các Ban điều hành trực tiếp chỉ đạo... Do đó việc nghiên cứu thị trường theo khía cạnh địa điểm bao gồm: - Địa điểm sản xuất. - Địa điểm mua bán. - Văn phòng, trụ sở giao dịch. Việc nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng tập trung vào việc tìm ra nơi thuận lợi nhất trong khả năng có thể của doanh nghiệp mình cũng như việc xem xét đánh giá về mặt hiệu quả, tạo khả năng hoà nhập vào thị trường tiêu thụ. 4.1.3. Nghiên cứu các kĩ thuật, biện pháp chiêu thị: Đó là toàn bộ công việc nhằm vào mục đích tiêu thụ sản phẩm(đối với doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng) và kí kết được hợp đồng xây lắp(với doanh nghiệp thi công xây lắp). Nội dung của việc nghiên cứu này gồm: - Khả năng chấp nhận chất lượng, giá cả sản phẩm của người mua. - Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm. - Nghiên cứu tâm lý của khách hàng đối với giá cả. - Nghiên cứu sản phẩm mới, phát minh khoa học, cộng nghệ thi công tiên tiến... 4.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng: Nghiên cứu thị trường xây dựng thực chất là việc tiếp cận và tìm hiểu các qui luật, biểu hiện tính qui luật của quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá, dịch vụ từ người mua và người bán. Cho nên quá trình nghiên cứu thị trường cũng bao gồm các giai đoạn nhất định sau: - Xác định nhu cầu về thông tin. - Thu thập và xử lý thông tin. - Ra quyết định. Do đó ứng với từng giai đoạn thì ta sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau. Quan trọng nhất là lựa chọn phương pháp để th._.ư. Điều này tạo nên một hình ảnh tốt với chủ đầu tư trong việc nâng cao uy tín của Công ty đối với khách hàng. - Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên giỏi về quản lý và kỹ thuật. Trong các năm qua Công ty thường xuyên tổ chức các cuộc thi nâng bậc để nâng cao tay nghề của công nhân, thường xuyên gửi đi học để đào tạo thêm cán bộ quản lý, kỹ thuật. - Công ty có dây chuyền thi công, máy móc, thiết bị hiện đại. Hàng năm Công ty luôn tìm tòi và ứng dụng những công nghệ thi công tiên tiến vào sản xuất, năm 2002 đầu tư gần 12 tỉ đồng xấp xỉ 2 lần năm 2001, để sẵn sàng thi công bất cứ lúc nào đáp ứng mọi yêu cầu của chủ đầu tư, tạo đà thắng thầu cho các hợp đồng mới trong tương lai. - Hiện nay, Công ty đang quản lý chất lượng công trình theo tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 9002. - Công ty luôn quan hệ tốt với các tổ chức cung cấp vật tư, tiền vốn, lao động, chủ đầu tư, Ban quản lý dự án cùng với các cơ quan cấp trên. Từ đó luôn tạo hình ảnh đẹp với chủ đầu tư trong quá trình đấu thầu, xây dựng và cả khi bàn giao thanh toán công trình. - Công ty đã có các hoạt động xúc tiến nhằm nâng cao thế lực kinh doanh của mình trên thị trường xây dựng như quảng cáo trên báo chí, qua các hợp đồng đấu thầu (giới thiệu năng lực của Công ty...) in ấn sách để giới thiệu về Công ty: sách “ Con đường tình nghĩa – Năm 2001” tặng các bạn hàng của Công ty. - Hàng năm Công ty là đơn vị nộp thuế cho Nhà nước đầy đủ và tiến hành đóng góp vào các quỹ phúc lợi của xã hội, ủng hộ thiên tai... hàng chục triệu đồng. 4.3. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Với khả năng độc lập của mình, Công ty đường 126 luôn có những bước đi vững chắc để tránh những rủi ro xảy ra trong quá trình sản xuất xây lắp. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh được Công ty thực hiện như sau: - Giảm đi tối đa khối lượng phá đi làm lại, không được nghiệm thu... để tránh tình trạng thua lỗ do chi phí tăng cao, bỏ giá thầu thấp. - Công ty luôn cố gắng thi công đúng chất lượng, đúng tiến độ yêu cầu. Công ty quản lý chất lượng công trình theo tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 9002. - Luôn tìm hiểu kỹ các đối thủ cạh tranh (về tiềm lực, khả năng của họ) để từ đó đưa ra chính sách giá, cơ cấu sản phẩm cho phù hợp để đảm bảo khả năng trúng thầu. Luôn tìm hiểu nhu cầu của thị trường những mong muốn của các chủ đầu tư để dự báo được thị trường xây dựng trong tương lai, tránh tình trạng không nắm bắt được thị trường dẫn đến phá sản. - Công ty luôn chú trọng đến việc đa dạng hoá sản phẩm để chuẩn bị cho các hoạt động của Công ty trong tương lai. Tuy nhiên về mặt này Công ty vẫn còn nhiều hạn chế, Công ty chưa có chính sách nghiên cứu phát triển sản phẩm mới một cách phù hợp, chưa thâm nhập vào thị trường xây dựng dân dụng... - Mỗi công trình mà Công ty đảm nhiệm thi công thì Công ty đều mua bảo hiểm. Đây là một điều nên làm để tránh rủi ro trong sản xuất, nhất là trong cơ chế thị trường như hiện nay. - Trong 3 năm trở lại đây thì việc liên danh trong đấu thầu, trong thi công cũng đã được Công ty thực hiện. 4.4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường: 4.4.1. Mục tiêu bảo đảm việc làm: Ngoài việc đạt được 3 mục tiêu trên thì mục tiêu bảo đảm việc làm không những là mục tiêu của chiến lược Marketing, nó còn trở thành mục đích của mọi doanh nghiệp. Việc đạt được lợi nhuận cao cũng sẽ là đòn bẩy giúp cho việc nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên. Công ty có trúng thầu thì người lao động mới có việc làm. Trong 3 năm qua thu nhập của người lao động đã không ngừng tăng lên: Năm 2000: thu nhập bình quân người / tháng là 886.000đ. Năm 2001: thu nhập bình quân người / tháng là 1.002.000đ. Năm 2002: thu nhập bình quân người / tháng là 1.146.000đ. Đây cũng là một mức lương khá cao trong ngành xây dựng cơ bản. Điều này cho ta thấy Công ty đường 126 không những bảo đảm việc làm mà còn không ngừng cố gắng cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên. Công ty luôn có chế độ thưởng phạt phân minh để khuyến khích người lao động, tổ chức thi nâng bậc, lên chức, tổ chức các cuộc tham quan dãng ngoại, khám sức khoẻ định kỳ, mở nhà trẻ mẫu giáo trong Công ty... để nâng cao đời sống của người lao động, củng cố tinh thần và lòng tin của họ đối với Công ty. Ngoài ra, trong quá trình thi công thì Công ty điều chỉnh giờ làm việc, giờ nghỉ ngơi hợp lý (nghỉ nắng...), có nước uống giữa ca, có quần áo bảo hộ lao động cho những người lao động làm việc tại công trường, hạn chế thấp nhất những tai nạn trong qua trình thi công... Và cứ như vậy hàng năm Công ty đường 126 đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 400 lao động với thu nhập cao. 4.4.2. Mục tiêu bảo vệ môi trường: Đây không những là mục tiêu của Công ty đường 126, nó trở thành mục tiêu của toàn nhân loại. Do việc thi công được tiến hành ngoài trời nên việc ảnh hưởng đến môi trường sinh thái là không thể tránh khỏi như gây ồn, ô nhiễm không khí, nguồn nước... Công ty đường 126 đã thực hiện một số biện pháp để bảo vệ môi trường như: - Sử dụng các vật liệu thay thế như chuyển ván khuôn bằng gỗ sang ván khuôn bằng thép... - Trong quá trình thi công có kho tập kết vật liệu máy móc... để tránh mất mát vật liệu, tránh ô nhiễm môi trường xung quanh do vật liệu rơi vãi gây ô nhiễm, vật liệu trôi theo nguồn nước... cất dữ vật liệu mang tính độc hại ở xa khu vực dân cư, có biển báo nguy hiểm như thuốc nổ, khí nén... Xung quanh khu vực thi công có biển báo, rào chắn để tránh những tai nạn bất ngờ xảy ra. - Tiến hành thi công vào những giờ phù hợp tránh ách tắc giao thông, tránh gây ồn, gây bụi (thi công vào ban đêm). - Sau khi thi công xong, Công ty luôn bố trí nhân viên dọn dẹp gọn gàng để đảm bảo giữ môi trường trong sạch. Trên đây là 4 mục tiêu trong chiến lược Marketing mà Công ty đã đạt được. Mặc dù chưa có bộ phận Marketing chuyên trách nhưng những hoạt động Marketing vẫn xuyên suốt trong quá trình hoạt động của Công ty trong những năm qua và nhìn chung những mục tiêu mà Công ty đạt được là khá khả quan. Công ty đường 126 cần cố gắng phát huy để không những đạt được những mục tiêu đề ra mà còn giúp Công ty ngày càng phát huy đi lên hoà chung vào thị trường xây dựng trong nước và quốc tế. ư Chương vi : xây dựng chiến lược Marketing của Công ty đường 126 trong thời gian tới. Với nhu cầu phát triển của Công ty trong tương lai để đáp ứng ngày càng cao những đòi hỏi , yêu cầu của thị trường thì việc xây dựng chiến lược Marketing có tính chất quyết định đến việc sống còn của Công ty. Điều này có nghĩa là Công ty đường 126 phải không ngừng nâng cao hoạt động sản xuất xây lắp, nâng cao về con người, đổi mới máy móc thiết bị, nâng cao vốn đầu tư. Hơn nữa, Công ty cũng phải đưa ra được các mục tiêu của chiến lược Marketing từ đó định hướng cho sự phát triển của Công ty. Công ty cần tìm ra những biện pháp khắc phục những mặt yếu, phương hướng hành động cụ thể để trong thời gian tới sẽ đạt được những mục tiêu đề ra. Từ thực trạng các hoạt động Marketing để đạt được các mục tiêu chiến lược Marketing ta có thể xác định các mục tiêu trong thời gian tới (xắp xếp theo mức độ quan trọng): - Mục tiêu lợi nhuận. - Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh. - Mục tiêu an toàn trong kinh doanh. - Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường. 1. Mục tiêu lợi nhuận: Trong 3 năm qua lợi nhuận mà Công ty đường 126 đạt được không ngừng tăng lên, tốc độ tăng bình quân của doanh thu là 18,2%, tốc độ tăng bình quân của lợi nhuận là 13,7%, tỉ lệ lợi nhuận trên vốn kinh doanh bình quân là 0,91%. Trên cơ sở đó Công ty đường 126 đưa ra mục tiêu sau: - Tăng doanh thu ít nhất mỗi năm 15% (tính theo giá cố định) trong 3 năm tới. - Tăng tối đa lợi nhuận, ít nhất mỗi năm là 10%, trong tất cả các trường hợp thì mức độ lợi nhuận không đạt dưới 0,9% vốn kinh doanh. Các chỉ tiêu Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh thu Lợi nhuận 103.443.650.000đ 827.000.000đ 118.960.197.500đ 909.700.000đ 136.804.227.100đ 1.000.670.000đ Các biện pháp Công ty đường 126 có thể áp dụng để đạt được mục tiêu trên là: 1.1. Giai đoạn định hướng (chưa xuất hiện hợp đồng xây dựng): Khi chưa có hợp đồng xây dựng thì Công ty cần có những hoạt động sau: - Nâng cao khả năng nắm bắt và làm chủ thông tin thị trường từ những nguồn thông tin sau: + Các tổ chức tư vấn để có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, về phương pháp lập hồ sơ dự thầu, những yêu cầu về chất lượng công trình, về giá... + Các chủ đầu tư, Ban quản lý dự án để tìm hiểu về những thông tin, những nhu cầu mới về sản phẩm xây dựng... + Các nhà hoạch định chính sách, Bộ kế hoạch và đầu tư, quản lý quy hoạch đô thị và quan chức Nhà nước để từ đó dự báo thị trường xây dựng trong tương lai. + Các tổ chức cung ứng vật liệu xây dựng: để có được những thông tin về chủng loại, mẫu mã vật liệu trong và ngoài nước, vật liệu thay thế... Các nhà chế tạo và sản xuất máy móc thiết bị để tìm ra những công nghệ thi công mới hiện đại để đưa vào sản xuất. Các tổ chức cung ứng tiền vốn để luôn đảm bảo cho Công ty có vốn để tiếp tục sản xuất. - Phát triển thị trường: Công ty đường 126 phải có những biện pháp để mở rộng thị trường, kể cả trong nước và quốc tế (các nước trong khu vực). Muốn vậy thì: + Nghiên cứu xem xét các vấn đề mang tính pháp luật trong lĩnh vực xây dựng kể cả trong nước và quốc tế. + Nghiên cứu hệ thống định mức tiêu chuẩn do Nhà nước ban hành và của quốc tế. + Tìm hiểu phong tục tập quán của một số thị trường tiềm năng (các nước trong khu vực). - Đa dạng hoá sản phẩm: Công ty cần có các biện pháp để thâm nhập vào thị trường xây dựng dân dụng bằng cách đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật chuyen môn về xây dựng dân dụng, mua máy móc thiết bị... Đồng thời tiến hành tìm ra những biện pháp để phát triển sản phẩm mới, công nghệ thi công mới (như cầu dây văng, cầu vượt trong thành phố, kỹ thuật xử lỹ nề đất yếu...). Tiến hành đa dạng hoá loại hình hoạt động: xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp sửa chữa công trình, sửa chữa máy móc thiết bị... - Luôn duy trì tốt mối quan hệ với các khách hàng cũ để có cơ hội thì Công ty sẽ có hợp đồng từ phía họ. - Tiến hành thu thập một số kinh nghiệm và giải pháp công nghệ thi công điển hình ở trong và quốc tế để khi có cơ hội tranh thầu thì nhanh chóng đưa ra phương án thiết kế tổ chức thi công hợp lý nhất. - Công ty cần đưa ra cơ cấu sản phẩm cho hợp lý tránh sản xuất trànlan mà lợi nhuận vẫn thấp. Sau khi phân tích thị trường, tìm ra được cơ cấu sản phẩm hợp lý thì Công ty cần tiếp tục đầu tư về công nghệ, thiết bị, phương án tổ chức và quản lý sản xuất thích hợp. 1.2. Giai đoạn xuất hiện hợp đồng xây dựng, Công ty tiến hành dự thầu: Trên cơ sở tiềm lực sẵn có của mình, Công ty cần tiếp tục tiến hành các hoạt động sau: (đây là giai đoạn quan trọng quyết định đến khả năng trúng thầu) - Tiếp tục tìm hiểu chủ đầu tư, Ban quản lý dự án để hiểu thật kĩ mong muốn của họ về công trình sắp đấu thầu (về chất lượng, tiên độ, công nghệ thi công, bảo hành công trình...) để từ đó đưa ra được phương án tổ chức thi công hợp lý. Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh về tiềm lực, khả năng đáp ứng của họ đối với hợp đồng xây dựng mới này để từ đó tăng khả năng trúng thầu của Công ty mình. - Tính toán khả năng trúng thầu để quyết định có tham gia tranh thầu hay không. Công ty có thể sử dụng bài toán sau để xem xét khả năng trúng thầu: K = ì 100% n TH =ΣAi.Pi i=1 TH M K: khả năng trúng thầu. TH: điểm tổng hợp, Ai: điểm số của chỉ tiêu thứ i, chỉ tiêu thứ i là chỉ tiêu ảnh hưởng đến khả năng trúng thầu. Pi: trọng số của chỉ tiêu thứ i, tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hưởng ít hay nhiều đến khả năng trúng thầu. n: số các chỉ tiêu ảnh hưởng đến khả năng trúng thầu. M: mức điểm tối đa trong thang điểm được dùng. K>50% thì khả năng trúng thầu cao, Công ty nên tham gia tranh thầu. K<50% thì khả năng trúng thầu không cao, Công ty không nên tham gia tranh thầu. Nếu vì một lý do nào đó phải trúng thầu (để giữ uy tín, khách hàng truyền thống...) thì Công ty có thể lưu ý đến khả năng liên doanh liên kết với các đơn vị bạn để tăng khả năng trúng thầu từ đó vẫn tạo ra được lợi nhuận. Ví dụ: Công ty đường 126 có thể xây dựng một danh mục các chỉ tiêu và thang điểm 5 bậc ảnh hưởng đến khả năng trúng thầu của Công ty. Thang điểm để xác định chỉ tiêu Ai 4 3 2 1 0 - Mục tiêu lợi nhuận đặt ra của Công ty - Khả năng đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật - Mức độ quen thuộc với gói thầu - Khả năng đáp ứng tiến độ thi công - Khả năng đáp ứng về năng lực thi công - Đánh giá về đối thủ cạnh tranh Rất thấp Rất cao Rất cao Rất cao Rất cao Rất yếu Thấp Cao Cao Cao Cao Yếu Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Cao Thấp Thấp Thấp Thấp Mạnh Rất cao Rất thấp Rất thấp Rất thấp Rất thấp Rất mạnh Trọng số của các chỉ tiêu như ở bảng trên: Các chỉ tiêu Trọng số (Pi) - Mục tiêu lợi nhuận đặt ra của Công ty - Khả năng đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật - Mức độ quen thuộc với gói thầu - Khả năng đáp ứng tiến độ thi công - Khả năng đáp ứng về năng lực thi công - Đánh giá về đối thủ cạnh tranh 30% 20% 15% 5% 10% 20% Giả sử khi xuất hiện gói thầu A, sau khi phân tích gói thầu A thì Công ty sẽ tính toán được các chỉ tiêu tổng hợp như sau: Trạng thái Điểm Trọng số Kết quả - Mục tiêu lợi nhuận đặt ra của C.Ty - Khả năng đáp ứng các yêu cầu KT - Mức độ quen thuộc với gói thầu - Khả năng đáp ứng tiến độ thi công - Khả năng đáp ứng về năng lực - Đánh giá về đối thủ cạnh tranh Trung bình Rất cao Trung bình Cao Rất cao Mạnh 2 4 2 3 4 1 0,3 0,2 0,15 0,05 0,1 0,2 0,6 0,8 0,3 0,15 0,4 0,2 Tổng số điểm tính toán TH = 2,45 Do đó khả năng trúng thầu của gói thầu A là K = ì 100% = 61,25% > 50% 2,45 4 Công ty nên tham gia tranh thầu vì tỉ lệ trúng thầu là hơn 50% - Tuy nhiên trên điều kiện thực tế thì có một số chủ đầu tư muốn giao cho Công ty một hợp đồng nhưng với giá thầu rất thấp, có thể bị lỗ (do có nhiều đối thủ cạnh tranh). Trong trường hợp này thì Công ty cần phân tích xem có nên nhận thêm hợp đồng nữa hay không. Nhưng trong một giới hạn nhất định thì sản lượng tăng chỉ làm cho chi phí cố định tăng ít hơn nên Công ty vẫn có lãi. Giả sử Công ty đường 126 thi công 3 hợp đồng, mỗi hợp đồng là thi công một loại sản phẩm như ở bảng sau: (đ.v: triệu đồng) Các chỉ tiêu A B C Tổng cộng - Giá trị hợp đồng - Chi phí biến đổi tính cho 1 đồng dự toán - Tổng chi phí cố định cấp công trường - Chi phí cố định cấp Công ty - Năng lực sản xuất 13.000 0,56 3.600 14.000 8.400 0,58 2.700 10.200 10.800 0,62 3.280 18.000 32.200 9.580 1.850 42.200 A: công trình cầu. B: công trình thuỷ lợi. C: công trình đường. Chủ đầu tư gaio cho Công ty một hợp đồng xây dựng mới là sản phẩm C với giá trị hợp đồng là 3 tỉ đồng. Công ty tính toán được rằng chi phí biến đổi so với giá trị hợp đồng là 0,8 (hay chi phí biến đổi là 2,4 tỉ đồng) tỉ lệ chi phí cố định cấp công trường là 3.280: 10.800 = 0,3 thì chi phí cố định cấp công trường sẽ là 0,3 ì 3 = 0,9 tỉ đồng. Do đó Công ty sẽ bị lỗ: 2,4 + 0,9 – 3 = 0,3 tỉ đồng. Nhưng do Công ty tận dụng triệt để chi phí cố định cấp Công ty, chi phí cố định cấp công trường giảm đi nhiều chỉ còn 10% giá trị hợp đồng = 0,3 tỉ đồng do loại sản phẩm C đã chịu bớt phần chi phí này (tận dụng máy móc, thiết bị, lao động nhàn rỗi, thời gian chờ bê tông đông kết...). Ta sẽ tiến hành tính lợi nhuận đạt được của Công ty sau khi thực hiện xong các hợp đồng trên. Trước khi nhận thêm hợp đồng mới thì lợi nhuận của Công ty đạt được là: Các chỉ tiêu A B C Tổng cộng 1- Doanh thu 2- Tổng chi phí biến đổi 3- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi(1-2) 4-Tổng chi phí cố định cấp công trường 5- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi cấp Công ty (3-4) 6- Chi phí cố định cấp Công ty 7- Lợi nhuận (5-6) 13.000 7.540 5.460 3.600 1.860 8.400 4.872 3.528 2.700 828 10.800 6.696 4.104 3.280 824 32.200 19.108 13.092 9.580 3.512 1.850 1.662 Sau khi nhận thêm hợp đồng mới thì lợi nhuận của Công ty đạt được là: Các chỉ tiêu A B C Tổng cộng 1- Doanh thu hợp đồng cũ 2- Doanh thu hợp đồng mới 3- Tổng doanh thu (1+2) 4- Chi phí biến đổi cũ 5- Chi phí biến đổi mới 6- Tổng chi phí biến đổi (4+5) 7- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi(3-6) 8- Chi phí cố định cấp công trường cũ 9- Chi phí cố định cấp công trường mới 10- Tổng chi phí cố định cấp công trường (8+9) 11- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi cấp Công ty (7-10) 12- Chi phí cố định cấp Công ty 13- Lợi nhuận (11-12) 13.000 13.000 7.540 7.540 5.460 3.600 3.600 1.860 8.400 8.400 4.872 4.872 3.528 2.700 2.700 828 10.800 3.000 13.800 6.696 2.400 9.096 4.704 3.280 300 3.580 1.124 32.200 3.000 35.200 19.108 2.400 21.508 13.692 9.580 300 9.880 3.812 1850 1.962 Nếu nhận Công ty nhận thêm hợp đồng này thì sẽ tăng lợi nhuận từ 1.662 triệu đông lên 1.962 triệu đông. Việc tăng lợi nhuận này không những đảm bảo mục tiêu lợi nhuận hay tăng nguồn thu để bù đắp chi phí cố định. Hơn nữa việc này sẽ giúp Công ty ngăn chặn và loại trừ nguy cơ bị các đối thủ cạnh tranh tấn công vào mảng thị trường truyền thống, bảo vệ được thị phần và giữ được mối quan hệ truyền thống với các chủ đầu tư (mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh được thực hiện). - Sau khi có quyết định dự thầu thì Công ty phải xác định được một các chi tiết giá dự thầu để đảm bảo tăng doanh số hàng bán, chỉ tiêu lợi nhuận được đảm bảo cao nhất đồng thời đảm bảo khả năng trúng thầu. Công ty vẫn tiến hành lập giá dự thầu theo phương phap lập giá trị dự toán xây lắp dựa trên đơn giá khu vực, các định mức chi phí theo tỉ lệ, các hướng dẫn lập dự toán xây lắp... Nhưng phương pháp này còn nhiều hạn chế như: giá dự thầu không phản ánh sát thực chi phí cá biệt của doanh nghiệp, công nghệ và tổ chức thi công. Doanh nghiệp không làm chủ được chi phí, không khuyến khích việc tích luỹ thông tin phục vụ cho công tác quản lý. Công ty đường 126 phải có những bước thay đổi đột phá trong nhận thức về giá dự thầu và phương pháp lập giá dự thầu. Giá dự thầu phải đủ lớn để đảm bảo trang trải chi phí và tạo ra lợi nhuận cao nhất, vừa phải đủ nhỏ để đảm bảo khả năng trúng thầu cao nhất. Sau đây là phương pháp lập giá dự thầu theo phương pháp định giá sản phẩm dựa trên chi phí kết hợp với tình hình cạnh tranh trên thị trường, được biểu diễn ở sơ đồ trang sau: n Gdt= ΣQi.Di i=1 Chi phí vật liệu Chi phí nhân công Chi phí MTC Chi phí trực tiếp Tổng chi phí sản xuất cấp công trường Giá thành xây lắp Dự kiến giá dự thầu trước thuế VAT Dự kiến giá dự thầu sau thuế VAT Quyết định giá dự thầu Chi phí chung cấp công trường Chi phí chung cấp doanh nghiệp Lợi nhuận + rủi ro Thuế VAT Tình hình cạnh tranh Gdự thầu: giá dự thầu của toàn bộ công trình. n: số loại công tác xây lắp của gói thầu. Qi: khối lượng của loại công tác xây lắp thứ i do bên mời thầu cung cấp. Di: đơn giá đầy đủ của các loại công tác i do doanh nghiệp lập sẵn. n Ctt = ΣQi.Dti i=1 Ctt: chi phí trực tiếp cho công trình. n: số loại công tác xây lắp của gói thầu. Dti: chi phí trực tiếp của loại công tác xây lắp thứ i tính trên 1 đơn vị khối lượng công tác do doanh nghiệp lập sẵn. Tổng hợp giá dự thầu theo trình tự sau: + + + + Chi phí trực tiếp (= Ctt) Chi phí chung cấp công trường (= d1.Ctt) Tổng chi phí sản xuất cấp công trường (= Cct) Chi phí chung cấp doanh nghiệp (= d2.Ctt) Giá thành xây lắp (Zxl) Lợi nhuận và rủi ro (= k.Zxl) Giá dự thầu trước thuế (Gtt) Thuế giá trị gia tăng VAT Giá dự thầu sau thuế VAT (Gdt) Phương pháp này vẫn còn tồn tại một số hạn chế, đó là phụ thuộc vào hệ thống giá đơn vị lập sẵn (lấy một công trình tiêu biểu để lập giá). Việc lập giá dự thầu theo phương pháp này tạo nên một sự thống nhất chung cho mọi gói thầu. - Chuẩn bị tài nguyên để sẵn sàng thi công nếu trúng thầu: đào tạo bồi dưỡng thêm trình độ sản xuất cũng như trình độ quản lý của cán bộ công nhân viên, tích trữ nguyên vật liệu để tránh rủi ro trong việc trượt giá, sửa chữa bảo dưỡng máy móc thiết bị. 1.3. Giai đoạn trúng thầu, tiến hành thi công xây lắp: Dựa trên cơ sở giá dự thầu, yêu cầu của chủ đầu tư về chất lượng, tiến độ... thì những hoạt động Marketing trong giai đoạn này là rất quan trọng, ảnh hưởng tới số lãi mà Công ty nhận được. - Trên cơ sở sự chuẩn bị của Công ty khi lập hồ sơ dự thầu (đã xem xét khả năng trúng thầu) thì Công ty phải tiến hành thi công đúng chất lượng, tiến độ... theo yêu cầu của chủ đầu tư, theo tiêu chuẩn ISO 9001, ISO 9002. - Trong quá trình thi công, Công ty cần đưa ra những phương án thi công, sử dụng vật tư để đảm bảo giảm chi phí để tăng lợi nhuận như sử dụng vật liệu thay thế, vật liệu luân chuyển, tránh phá đi làm lại. Đồng thời Công ty cần giữ mối quan hệ tốt với chủ đầu tư để hoàn thành xong hạng mục nào, đoạn nào thì tiến hành nghiệm thu thanh toán ngay để rút vốn về tiếp tục đầu tư vào sản xuất tiếp. Công ty nên có những chính sách khuyến khích thích hợp nhằm thúc đẩy công tác nghiệm thu, thanh toán. Đôi khi không có vốn để sản xuất, Công ty phải đi vay vốn, huy động vốn nhàn rỗi từ cán bộ công nhân viên do chủ đầu tư chậm thanh toán. Khi đó Công ty cần lưu ý đến thiệt hại do ứ đọng vón hoặc lãi vay vốn. 1.4. Giai đoạn kết thúc hợp đồng, bàn giao thanh quyết toán công trình: - Trong giai đoạn này thì việc cần làm với Công ty là đẩy nhanh quá trình bàn giao thanh quyết toán công trình: luôn giữ mối quan hệ tốt với khách hàng để bảo vệ thị phần. Trong quá trình nghiệm thu, thanh quyết toán tránh dẫn đến căng thẳng, Công ty phải thật mềm mỏng để nhanh chóng đi tới việc thanh quyết toán toàn bộ công trình. - Thực hiện nghiêm chỉnh chế độ bảo hành công trình vừa nâng cao uy tín cho Công ty vừa là cơ sở nhận được các hợp đồng lặp đi lặp lại. 2. Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh: Cùng với việc tìm ra những biện pháp cụ thể giúp Công ty đường 126 phát triển trong tương lai là việc tạo thế lực trong kinh doanh cho Công ty. Trong 3 năm tới Công ty đưa ra mục tiêu là tăng thị phần của Công ty trên thị trường xây dựng, cả số lượng các hợp đồng xây dựng lẫn số lượng các loại sản phẩm. Một số hoạt động cụ thể để đạt được mục tiêu này là: - Đảm bảo mục tiêu lợi nhuận, từ đó sẽ hình thành nên hình ảnh đẹp về sự phát triển của Công ty (tăng số lượng hợp đồng xây dựng). - Tạo uy tín cho sản phẩm đối với Tổng công ty XDCTGT I, các chủ đầu tư, các khách hàng truyền thống .... + Đảm bảo chất lượng công trình: đây là một khâu hết sức quan trọng nó ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của Công ty trong con mắt của khách hàng. Công ty phải không ngừng nâng cao đội ngũ cán bộ công nhân viên có tay nghề cao để đáp ứng yêu cầu thi công và nhu cầu của chủ đầu tư. Trong 3 năm tới Công ty tiếp tục mở rộng cả về số lượng và chất lượng lao động. Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Cán bộ công nhân viên (đ.v: người) - Trình độ trung cấp trở lên - Thợ bậc cao 4,5,6,7 - Đào tạo sau đại học và bằng 2 539 139 120 2 670 150 142 2 838 164 151 2 Với các cuộc thi nâng bậc, lên chức sẽ củng cố tay nghề của công nhân, nâng cao trình độ quản lý, kỹ thuật cho cán bộ. Đồng thời Công ty còn phải biết áp dụng những công nghệ thi công mới vào sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị tiên tiến và nâng cao năng suất của máy móc hiện có nhằm khai thác tối đa công suất của máy. Trong năm 2003, Công ty đường 126 đầu tư vào mua sắm máy móc thiết bị là trên 27 tỉ đồng để có thể đảm bảo đúng chất lượng công trình đã ghi trong hồ sơ thiết kế. Tiếp tục quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO. + Đảm bảo tiến độ thi công và thời gian hoàn thành bàn giao công trình Công ty phải tiến hành việc chỉ đạo thi công một cách khoa học, sắp xếp tiến độ thi công để đảm bảo cho quá trình thi công được liên tục, sắp xếp, bố trí, điều động nhân lực, máy móc thiết kế thi công một cách hợp lý, hài hoà, tránh tình trạng dư thừa nhân lực, nhàn rỗi của máy móc (như ngày mưa thì công nhân làm việc trong xưởng...). Phải đề ra kế hoạch cụ thể về việc thực hiện tiến độ thi công dựa trên năng lực thực tế của Công ty, dựa trên thực tế tại công trường. + Bảo hành công trình: Đây là hình thức nhằm nâng cao vai trò và trách nhiệm của Công ty, củng cố lòng tin đối với chủ đầu tư. và đây là một phương tiện quảng cáo cho Công ty rất hữu hiệu. Nó giúp cho chủ đầu tư thấy được chất lượng của sản phẩm, thời gian sử dụng, thực hiện theo đúng quy trình quy phạm đặt ra. - Vấn đề đa dạng hoá sản phẩm cũng cần được Công ty quan tâm hơn nữa để có thể mở rộng thị phần của Công ty. -Vấn đề quảng cáo trong xây dựng: + Bố trí mặt bằng thi công hợp lý, gọn gàng, sạch sẽ. + Công nhân làm việc phải có quần áo bảo hộ lao động, có thể in biểu tượng của Công ty lên áo, lên máy móc thiết bị để quảng cáo. + Chú ý an toàn lao động vì nếu xảy ra tai nạn lao động sẽ ảnh hưởng xấu đến uy tín của Công ty. + Giới thiệu về Công ty, năng lực và kinh nghiệm trong hồ sơ mời thầu. + Tiếp tục có mối quan hệ tốt với chủ đầu tư khi ký kết hợp đông, thực hiện hợp đồng, có nghệ thuật giao tiếp để thuyết phục được khách hàng và để cho họ biết sự hiểu biết của Công ty về từng loại sản phẩm. + Thông qua các hội nghị, hội thảo, đấu thầu... để giới thiệu năng lực của Công ty cho các bạn hàng và chủ đầu tư. + In ấn các tài liệu, sách có liên quan đến Công ty, quảng cáo trên báo và truyền hình... Tất cả các công việc quảng cáo trên sẽ giúp cho Công ty tăng uy tín vị trí của Công ty trên thị trường. 3.Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Mặc dù Công ty đường 126 đang trên đà phát triển nhưng không vì thế mà Công ty coi nhẹ mục tiêu an toàn trong kinh doanh. - Công ty phải có những biện pháp khuyến khích việc nhanh chóng bàn giao thanh quyết toán tránh tình trạng ứ đọng vốn sản xuất. - Phải tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị phần, tránh tình trạng phải phụ thuộc vào một loại sản phẩm, một thị trường. Nếu một loại sản phẩm nào đó đã kết thúc chu kỳ sống thì còn có sản phẩm khác thay thế, nếu không Công ty sẽ phá sản. - Tiếp tục mua các loại bảo hiểm cho công trình - Nâng cao chất lượng sản phẩm: đây là vấn đề quyết định đến sự sống còn của Công ty. - Tìm hiểu thật kỹ các đối thủ cạnh trạnh về vốn, năng lực thi công, kinh nghiệm, đội ngũ cán bộ kỹ thuật, công nhân, máy móc, công nghệ... để từ đó đưa ra quyết định có tranh thầu hay không. - Liên doanh trong đấu thầu để từ đó Công ty còn tiếp tục duy trì được thị phần của mình, qua đó sẽ tìm hiểu kinh nghiệm của các bên tham gia tranh thầu. - Tránh bỏ giá quá thấp khi đấu thầu nếu không Công ty sẽ không có lợi nhuận, điều này có thể dẫn tới tình trạng trì trệ, phá sản. Đồng thời trước khi bỏ giá thầu thì Công ty cần tìm hiểu kỹ về gói thầu đó để tránh các yếu tố trượt giá do dự đoán khối lượng ít. 4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường: Vấn đề bảo đảm việclàm đã được thể hiện rõ thông qua việc Công ty bảo đảm mục tiêu lợi nhuận, tăng số hợp đồng xây dựng... Trong 3 năm tới Công ty phấn đấu tăng thu nhập bình quân người / tháng lên 1.250.000 đồng năm 2003, 1.400.000 đồng năm 2004 và 1.550.000 đồng năm 2005. Ngoài việc phấn đấu tăng thu nhập cho người lao động thì Công ty cần có những biện pháp nhằm nâng cao đời sống tinh thần cho người lao động như: Tổ chức tham quan dã ngoại cho cán bộ công nhân viên, khám sức khoẻ định kỳ, có chế độ nghỉ ngơi hợp lý, tổ chức thi đấu các môn thể thao, duy trì sự hoạt động của lớp mẫu giáo trong Công ty... Ngoài việc chú ý đến việc phát triển Công ty, Công ty đường 126 cũng cần quan tâm lưu ý hơn nữa những việc làm để bảo vệ môi trường như hạn chế rác thải, tránh ô nhiễm nguồn nước, không khí gây ồn trong qúa trình thi công. Thiết kế sơ đồ tập kết vật tư cho hợp lý để tránh hao hụt vật liệu do trôi, chảy đi. Công ty phải nghiên cứu tìm ra những vật liệu thay thế, vật liệu luân chuyển để giảm lượng vật liệu thải ra môi trường. Qua việc xác định các mục tiêu cụ thể cho chiến lược Marketing của Công ty đường 126 ta có thể thấy rất rõ các hoạt động Marketing mà công Công ty đường 126 cần làm trong thời gian tới để đạt tới mục tiêu sau cùng đó là tồn tại và không ngừng phát triển. -Kết luận- Đề tài “ Marketing trong doanh nghiệp xây dựng” là một đề tài mang tính mới mẻ trong việc áp dụng Marketing vào các doanh nghiệp xây dựng. Qua quá trình nghiên cứu nhận thức về Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp càng có những hướng đi đúng với khả năng của doanh nghiệp và đòi hỏi của thị trường xây dựng. Marketing xây dựng có vai trò rất quan trọng, nó là cầu nối giữa doanh nghiệp sản xuất với thị trường xây dựng. Qua hoạt động Marketing mà doanh nghiệp xác định được tầm quan trọng của thị trường. Qua việc nghiên cứu, phân tích và dự báo thị trường xây dựng hiện nay cho ta thấy thị trường xây dựng đang diễn ra rất sôi động, phức tạp cả trong nước và quốc tế...Việc tham gia đấu thầu càng trở nên gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải ngày càng phát triển vững mạnh (về vốn, nhân lực, máy móc...) Thực tế trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay vẫn chưa áp dụng một cách sâu sắc và coi trọng Marketing như một hoạt động tất yếu, chưa thiết lập đựơc bộ phận Marketing độc lập chỉ rải rác ở các phòng ban. Trong cơ chế thị trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự vươn lên để khẳng định chính mình, các doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp mình. Từ những mục tiêu chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ đưa ra những biện pháp, những hành động cụ thể. Vậy: Marketing được áp dụng trong doanh nghiệp xây dựng trong điều kiện nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt là một điều mang tính thiết yếu, khách quan cho các doanh nghiệp xây dựng. -Tài liệu tham khảo- 1. Marketing căn bản. NXB Thống kê, 1994. Tác giả: Philip – Kotler. 2. Marketing lý luận cơ bản và ứng xử trong kinh doanh. Trường Đại học GTVT – Hà Nội, 2000. Tác giả: Nghiêm Xuân Phượng. 3. Marketing xây dựng. Trường Đại học kiến trúc – Hà Nội, 1991. Tác giả: PTS Nguyễn Thế Thắng. 4. Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Trường Đại học Kinh tế quốc dân. Tác giả: GS Vũ Đình Bách – Tiến sỹ Lương Xuân Quỳ. 5. Thống kê trong xây dựng cơ bản. Trường Đại học GTVT. Tác giả: Th.S Nguyễn Thị Thìn. 6. Tìm hiểu nghệ thuật kinh doanh. NXB Licosa Xuba. Tác giả: Trần minh áp, Mai Huy Tâm. ._.