Marketing tại sở giao dịch 1 Ngân hàng ĐT & PT Việt Nam

trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Đặc biệt trong thời kỳ này, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng thương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại của nước ta nói chung và tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam nói riêng, em đã chọn đề tài “ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam ” cho đề án môn học của mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và thực trạng ứng dụng của nó ở các ngân hàng thương mại của Việt Nam nói chung và ở sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam nói riêng để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nước ta, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo và cô Nguyễn Thu Hà đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành được bài viết này. Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu sót. Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này. Sinh viên thực hiện Lê Mạnh Cường Chương I: Cơ sở lý luận về marketing I. Khái quát chung về marketing 1. Khái niệm Marketing Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu. Vì khách hàng mới là người quyết định đến sự thành công hay thất bại của mõi doanh nghiệp, do vậy để nhận biết và dáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, và marketing ra đời để thực hiện nhiệm vụ đó. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầy đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu. Marketing không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, điều đó có được là do đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đưa ra một khái niệm marketing là gì. Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn” . Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như dự kiến” Tựu chung lại: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn nhưng nhu cầu và mong muốn của con người" 2. Các công cụ của Marketing 2.1 Sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix. Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về vật chất là tất cả các lợi ích mà các công ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được.. Sản phẩm ra đời trước hết dựa trên những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phục vụ những nhu cầu và mong muốn đó. Trong môi trương cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì mỗi sản phẩm ra đơi đều phải chịu sức ép từ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cũng như từ các sản phẩm thay thế. Do vậy muốn tồn tại và phát triẻn được thì sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Mỗi đơn vị hàng hoá được cấu thành bởi nhiều yếu tố, các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: hàng hoá theo ý tưởng, hang hoá thực hiện và hàng hoá bổ xung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả 3 cấp độ mới tạo thành hàng hoá hoàn chỉnh. Liên quan đến hàng hoá còn có các vấn đề mà các công ty quan tâm đó là: nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ, chủng loại và danh mục hàng hoá và chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành các vấn đề trên thì vai trò của marketing là rất quan trọng. 2.2 Giá cả: Giá cả được hiểu là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Đây là công cụ rất quan trọng của marketing vì trên phương diên của các nhà sản xuất thì nó là biến số duy nhất của marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, bao gồm bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Do vậy để có một mức giá phù hợp đòi hỏi phải xem xét và giải quyết chi phí, sự biến động về giá chung, về mối quan hệ giữa giá và cầu, mức giá của đối thủ cạnh tranh… Do các doanh thường sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trường vào những thời điểm khác nhau. Để có thể thu hút khách hàng qua giá, tăng loại nhuận thì doanh nghiệp phải có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể, liên quan đến các chính sách như: chính sách giá cho sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá( giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý…). Do luôn phải đối phó với hiện tượng cạnh tranh qua giá trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá. Các nguyên tắc này sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của doanh nghiệp có hiẹu quả hơn. 2.3. Phân phối Đây là công cụ quan trọng nhằm đưa hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tới tay người tiêu dùng. Phân phối hàng hoá vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng… để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối cao nhất. Tuỳ vào đặc điểm thị trường, đạc điểm các trung gian thương mại, khả năng và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn những kênh phân phối phù hợp. Liên quan đến việc lựa chọn kênh, cơ cấu của kênh, các quyết định phân phối và marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ. 2.4 Xúc tiến hỗn hợp Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổi có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin va thúc đẩy họ mua. Nó gồm 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng. Quảng cao có nhiều hình thức và được thiết kế nhằm đạt được những mục tiêu khác nhau liên quan đến 5 bước gồm: xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định thông tin truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Khuyến mại là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng nhưng lợi ích bổ xung. Liên quan đén việc xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ, lựa chọn hình thức khuyến mại…Công cụ chủ yếu la: hàng mẫu, qua tặng, qiảm giá… Tuyên truyền là công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng lớn để tạo nên mức độ nhận biết . Công cụ chủ yếu là các ấn phẩm, tin tức… Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp tới khách hàng tạo nên hành động mua và phản hồi ngay lập tức. Công việc này đòi hỏi phải có ỹ năng và nghệ thuật bán Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất kỳ địa điểm nào. II.sự cần thiết ứng dụng markting trong lĩnh vực ngân hàng 1.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Khái niệm “Ngân đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ. Nó đã quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư các ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trưởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hưởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hướng dẫn hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nước về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Theo đó “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất -đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” . 1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý nghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm… Tuy nhiên vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là ngân hàng. Mua bán ngoại tệ: Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận được một khoản phí dịch vụ. Trong thị trường tài chính phát triển, hoạt động này đã phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tương lai, quyền chọn, kỳ hạn…và với khối lượng lớn vì thế hoạt động này thường chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ cho cá nhân. Nhận tiền gửi và thanh toán hộ: Nhận tiền gửi được coi là một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các tổ chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp “nguyên liệu đầu vào” chính cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội. Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể được phân theo các loại khác nhau. Theo nguồn hình thành: Tiền ký gửi, tiền gửi được tạo ra từ hoạt động cho vay của ngân hàng. Theo thời hạn: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn * Theo mục đích sử dụng: Tiền gửi giao dịch(tiền gửi thanh toán), Tiền gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch). Cho vay: Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc ngân hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia thành nhiều loại khác nhau. Theo mục đích sử dụng tiền vay của người vay: Cho vay tiêu dùng, Cho vay thực hiện hoạt động kinh doanh. Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn. Bảo lãnh: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực hiện được nghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác. Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng đảm nhận việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị. Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên cạnh các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác đầu tư, dịch vụ bảo hiểm, dịch tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê két, bảo quản vật có giá… 2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại .2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế , do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít những thách thức, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự thích nghi và có những hướng đi đúng đắn. Ngân hàng là một nganh dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn: nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không phải thuộc sở hữu của ngân hàng. Như trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng là tổ chức có hoạt động chính là “nhận tiền gửi” để “cho vay”. Số vốn mà ngân hàng được phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng. Thực tế sẽ là: toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của ngân hàng. Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họ muốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay của mình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay chưa chắc đã trả đúng hạn. Điều đó có nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điều tất yếu. Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế. Chính vì thế marketing được áp dụng vào hoạt động của ngân hàng để hạn chế rủi ro. Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà nước nhưng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngân hàng không chỉ cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lượng ngày càng đông các tổ chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó muốn tồn tại ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị trường. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chước một cách nhanh chóng. Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế . Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận. Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợi nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing được ứng dụng vào ngân hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hướng tới mục tiêu cuối cùng đó là lợi nhuận. Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu. Tuy nhiên có một số ý kiến khác nhau về marketing ngân hàng như sau: Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh. “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới các mục tiêu cuối cùng là đối đa hoá lợi nhuận” Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo kiểu tuỳ tiện đối phó với thị trường. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các chiến lược marketing, nếu có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang tính ngắn hạn. .2.2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng .2..2.1.Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Markrting đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này vòn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp… Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành cong cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. 2.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiêp lẫn nhau. Do vậy , hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiên tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trương một cách hơp lý. 2.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing phải giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đòng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như vậy lợi thế mới được duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy ưu thế rất khó được duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường 2.3.Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng 2.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dãn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứư thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. 2.3.2. Chức năng phân phối Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Nó bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ, và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2.3.3. Chức năng tiêu thụ và yểm trợ Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết đinh đến sự thành công của mỗi ngân hàng. Diều này phụ thuộc rât nhiều vào hoạt động của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Đồng thời liên quan đến các hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị khách hàng… CHƯƠNG II: THựC TRạNG HOạT động marketing tại sở giao dịch i ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam i.giới thiệu tổng quan về sở giao dịch i ngân hàng đtptvn 1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng ĐTPT Việt Nam được thành lập ngày 26\4\1957 với tên gọi Ngân Hàng Kiến Thiết Phát Triển Việt Nam trực thuộc bộ tài chính. Nhưng do chiến tranh nên nhiệm vụ chủ yếu của ngân hàng là thanh toán và quản lý vốn do nhà nước cấp cho để kiến thiết đất nước nhằm thực hiện các kế hoạch phát triển kinh tế và hỗ trợ công cuộc chiến đấu và bảo vệ tổ quốc. Hoạt động của ngân hàng thời kỳ này, không mang bản chất của một ngân hàng. Vào năm 1981, đất nước đã thống nhất và đang tiến hành xây dựng và phát triển, ngày 24/6 ngân hàng được đổi tên là Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo 259QĐ/HĐBT của Hội đồng bộ trưởng (nay là Chính phủ) cho phù hợp với tình hình đất nước. Với quyết định này ngân hàng được tổ chức như một doanh nghiệp quốc doanh, nhiệm vụ chủ yếu của ngân hàng vẫn là cấp phát vốn theo dự án cho đầu tư xây dựng cơ bản, ngân hàng chưa thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh. Ngày 14/11/90 theo 401QĐ/HĐBT ngân hàng được đổi tên là Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam cho phù hợp với mô hình ngân hàng hai cấp đang được áp dụng. Tháng 5/1990 hai pháp lệnh về ngân hàng (pháp lệnh Ngân hàng Nhà nước và pháp lệnh Ngân hàng hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính) ra đời tạo bước ngoặt quan trọng trong hoạt động của toàn hệ thồng ngân hàng. Hai pháp lệnh đã khẳng định hệ thống ngân hàng Việt Nam là hệ thống ngân hàng hai cấp bao gồm Ngân hàng Nhà nước và các ngân hàng thương mại, hợp tác xã tín dụng, công ty tài chính…Từ đây Ngân hàng Đầu tư và Phát triển đồng thời thực hiện nhiệm vụ như ngân hàng thương mạivừa thực hiện cho vay theo dự án của Nhà nước. Ngân hàng có chức năng huy động vốn trung và dài hạn trong và ngoài nước để thực hiện cho vay, bên cạnh đó ngân hàng cũng vẫn nhận vốn từ Ngân sách cấp và nhiều dự án theo sự chỉ định của Nhà nước Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam hiện có khoảng 76 chi nhánh trực thuộc tại các tỉnh, thành phố trong cả nước. Sở Giao dịch I là một đơn vị thành viên lớn nhất của hệ thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- một ngân hàng thương mại quốc doanh hoạt động đa năng tổng hợp trên mọi lĩnh vực, trên phạm vi toàn quốc đặc biệt trong đầu tư phát triển. Sở Giao dịch I được thành lập theo quyết định số 76/QĐ-TCCB ngày 28/3/1991 của Tổng Giám đốc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, trực thuộc hội sở chính. 2. Tình hình hoạt động kinh doanh Tuy mới hoạt động nhưng Sở đã có được những thành công đáng kể: là đơn vị lớn nhất trong hệ thống Ngân hàng Đầu tư, Năm 2002 chênh lệch thu chi của Sở đạt 100 tỷ VND trong đó trích quỹ dự phòng rủi ro 30 tỷ, lợi nhuận trước thuế là 70 tỷ tăng 46,93% so với năm 2001. Hoạt động huy động vốn Mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt trong việc huy động vốn giữa các ngân hàng trong địa bàn song Sở vẫn luôn giữ được sự tin cậy của khách hàng thông qua các chỉ tiêu huy động vốn liên tục tăng qua các năm. Năm 2002 tổng vốn huy động tăng gần 30% so với năm 2001 (trong đó tiền gửi từ dân cư tăng 18,59%, tiền gửi từ các tổ chức kinh tế tăng 42,16%), và tăng gần gấp đôi so với năm 2000. Nguồn huy động chủ yếu của Sở Giao dịch là từ dân cư: chiếm khoảng 70% tổng vốn huy động, trong đó tiền gửi bằng USD chiếm tỷ lệ lớn điều này phản ánh đúng thực trạng chung của các ngân hàng trong năm 2002: lãi suất huy động bằng USD cao hơn VND. Tiền gửi từ các tổ chức kinh tế cũng tăng, điều này tạo thuận lợi cho việc phát triển các dịch vụ trung gian như thanh toán hộ qua ngân hàng Hoạt động tín dụng Tốc độ tăng trưởng dư nợ tín dụng qua các năm đều tăng năm 2002 tăng 30% so với năm 2001, tăng 71% so với năm 2000, các hình thức tín dụng cũng đều tăng trong đó tín dụng trung và dài hạn tăng mạnh đạt xấp xỉ 3.600 tỷVND tăng 54,35% so với năm 2001 và tăng hơn gấp đôi so với năm 2000. Tỷ trọng cho vay trung và dài hạn ngày càng tăng: năm 2001 chiếm 46%, năm 2002 chiếm 54,6%; tỷ trọng cho vay theo kế hoạch Nhà nước giảm: năm 2001 chiếm 24%, năm 2002 chiếm 20,24% Hoạt động dịch vụ Thu ròng từ hoạt động dịch vụ liên tục tăng trong các năm gần đây. Tính riêng trong năm 2002 thu ròng từ hoạt động dịch vụ đạt 22,56 tỷ đồng 101,48% so với kế hoạch giao, tăng 32,24% so với năm 2001. Các dịch vụ như bảo lãnh, thanh toán trong nước, chi trả tiền kiều hối, kinh doanh ngoại tệ đã có chiều hướng tăng trưởng mạnh . Thanh toán quốc tế Doanh số hoạt động thanh toán quốc tế trong năm 2002 đạt 451 triệu USD bằng 101% so với năm 2001, đạt 96,06 % kế hoạch năm 2002. Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu đạt 233 triệu USD, chuyển tiền đi và chuyển tiền đến (mậu dịch) trong năm 2002 tăng trên 120 % so với năm 2001 về số món (10.500 món) nhưng doanh số lại giảm (chỉ đạt 128,5 triệu USD). Thu phí dịch vụ từ hoạt động thanh toán quốc tế 5,35 tỷ đồng bằng 148,09% năm 2001 và đạt 116,07% kế hoạch năm . Kinh doanh ngoại tệ : doanh số mua bán qui đổi đạt 460 triệu USD, thu kinh doanh ngoại tệ đạt gần 5,93 tỷ đồng chiếm 26,29% thu dịch vụ, luôn đáp ứng đày đủ kịp thời với nhu cầu của khách hàng, với cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ chuyển tiền kiều hối ngày một phát triển, số lượng tiền chuyển từ nước ngoài về cho thân nhân Việt Nam ngày một nhiều đặc biệt là dịch vụ chuyển tiền kiều hối từ Đài Loan về đem lại nguồn thu đáng kể cho Sở GDI và năng cao uy tín của Sở GDI tại thị trường Đài Loan ._.