Marketing nhằm phát triển Thị trường Giày vải nội địa tại Công ty Giày Thượng Đình

. Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thơng mại của nhà nớc. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách. Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trờng trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trờng trọng điểm đó. Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở Công ty sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thợng Đình." làm luận văn tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất của công ty đã chỉ ra u nhợc điểm cũng nh nguyên nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó. Giới hạn nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài của em chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành. Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của công ty. Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tài của mình làm ba phần: Chơng I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất kinh doanh. Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Giầy Thợng Đình. Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng ở công ty Giầy Thợng Đình. Luận văn này đợc hoàn thành nhờ sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của cô giáo An Thị Thanh Nhàn, và các cô chú trong Công ty, đặc biệt là Phòng Hành chính tổ chức. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó. Do trình độ và khả năng có hạn, hơn nữa thời gian thâm nhập thực tế cha nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên. chơng I Những tiền đề lý luận cơ bản về thị trờng và các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng I. Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng với công ty sản xuất kinh doanh. 1.Vai trò và đặc trng của thị trờng. 1.1. Khái niệm. Cùng với sự phát triển của thị trờng, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng, dới nhiều góc nhìn khác nhau, sau đây em xin đa ra một số khái niệm sau. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trờng thì: Thị trờng là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tơng tác cung - cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Nh vậy trong thị trờng theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: ngời mua, ngời bán và hàng hoá xuất hiện trong cùng một không gian, một thời gian (Ví dụ: chợ, siêu thị...) Sản xuất phát triển làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp hơn, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau. Lúc này, nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên khái niệm thị trờng cổ điển không còn phù hợp nữa. Vì vậy các quan niệm hiện đại hơn về thị trờng đã ra đời để thay thế cho những quan niệm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dới góc độ thị trờng xã hội tổng thể, thị trờng đợc hiểu là một "tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung - cầu và phơng thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá". Theo quan điểm hiện đại thì thị trờng không nhất thiết phải xuất hiện cùng một lúc cả ba nhân tố ngời mua, ngời bán và hàng hoá. Ngời sản xuất không cần biết ngời tiêu dùng của mình là ai và ngời tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với ngời sản xuất mà có thể thông qua trung gian. Nếu xét theo quan điểm của từng nhà kinh tế, thì ta lại thấy đợc sự khác nhau giữa các nhà kinh tế học khi xem xét về thị trờng. Theo T.Cannon: thị trờng là một tập ngời bán và ngời mua thoả thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ đợc tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một mạng lới trung gian phức hợp để kết nối ngời mua và ngời bán ở những vị trí không gian khác nhau. Theo G.Audigier: thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định. Song nhà kinh tế học David Begg lại hiểu thị trờng theo hai nghĩa: Theo nghĩa hẹp, ông cho rằng: "thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó ngời mua và ngời bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ". Còn theo nghĩa rộng, "thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình, mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả. Theo Các Mác: "phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá, ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trờng, thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội, và do đó nó có thể phát triển vô cùng vô tận". Xét trên tầm vĩ mô, thị trờng đợc xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và của giá cả các loại hàng hoá trên thị trờng . Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trờng đợc hiểu là một tập các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó. Từ khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trờng của một công ty kinh doanh nh sau: Môi trờng KD Ngời SX Ngời môi giới Thị trờng ở 1 mức giá xác định C.Ty KD Ngời phân phối bán buôn Ngời tiêu thụ Trung gian cuối cùng Lĩnh vực cung Lĩnh vực cung Thị trờng ở 1 mức giá bán xác định Mô hình 1.1 : Thị trờng của công ty kinh doanh Tóm lại: "thị trờng là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú, đa dạng thì thị trờng ngày càng phát triển trở lên hoàn thiện và phức tạp hơn". Vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về thị trờng, nhng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: thị trờng của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng và cung ứng hiện thực và tiềm năng...của doanh nghiệp có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất đợc đề cao. 1.2. Các đặc trng của thị trờng. Mặc dù có rất nhiều những quan niệm khác nhau về thị trờng, dới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn nhận khác nhau. Nhng khi nói đến thị trờng thì thị trờng luôn có các đặc trng sau: ã Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn liền với địa điểm xác định. Trong nền kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất sẽ là ngời tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng vì vậy cũng không có khái niệm thị trờng. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi ngời sản xuất chỉ sản xuất một hay một số mặt hàng nhất định do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuất hiện khách hàng và thị trờng hình thành chính là chiếc cầu nối giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng. Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thờng đợc diễn ra tại những địa điểm xác định, do đó ngời ta thờng hiểu rằng thị trờng chính là cái chợ. Sau này, khi sản xuất và lu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra tại một địa điểm nh trớc nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy khi nói đến thị trờng thì chúng ta hiểu rằng thị trờng không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định. ã Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhng cha đợc thoả mãn, bởi vì nếu nh khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu đợc thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trờng cho hàng hoá dịch vụ đó. Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay thì những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải tìm hiểu và nắm bắt đợc những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. ã Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ mua hàng. Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phú, song nó không hoàn toàn đợc đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Trên thị trờng với rất nhiều các loại nhu cầu nh nhu cầu âm tính, nhu cầu khống..., do đó việc xác định nhu cầu thì rất dễ nhng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là một trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm. 2. Vai trò và chức năng của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hàng hoá, thị trờng có một vai trò rất quan trọng trong việc kết hợp cung và cầu lại với nhau. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển cao thì vai trò của thị trờng lại càng trở nên quan trọng. Mọi hoạt động của ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đều thông qua và đợc thể hiện qua thị trờng. Nền kinh tế thị trờng cho phép thị trờng thể hiện vai trò và chức năng của nó. 2.1. Vai trò của thị trờng. Thị trờng có vai trò rất quan trọng với nền kinh tế cũng nh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó thể hiện ở các điểm sau: ã Thị trờng đảm bảo sự tồn tại và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ không phải để thoả mãn nhu cầu của chính mình, mục tiêu chủ yếu của các doanh nghiệp chính là lợi nhuận, muốn đạt đợc mục tiêu này thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu và thoả mãn đợc tối đa nhu cầu của ngời tiêu dùng bằng việc cung cấp hàng hoá dịch vụ của mình cho khách hàng thông qua thị trờng. Do đó thị trờng chính là nơi để các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu lợi nhuận của mình. Trong thời gian trớc, khi sản xuất còn kém phát triển thì hầu hết các sản phẩm đợc sản xuất ra đều có thể đợc thị trờng chấp nhận. Tuy nhiên khi sản xuất phát triển tới một trình độ cao, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều thì không phải tất cả các sản phẩm sản xuất ra đều đợc thị trờng chấp nhận mà chỉ có những sản phẩm nào vợt lên trên các sản phẩm khác cùng loại, đáp ứng đợc tốt hơn yêu cầu của ngời tiêu dùng thì mới có khả năng tồn tại trên thị trờng. Nếu các doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm không đợc thị trờng chấp nhận mà doanh nghiệp cũng không có biện pháp gì để tạo ra thị trờng cho sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó không thể tồn tại trên thị trờng. Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, nó tồn tại khách quan chính vì vậy các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng phát triển nh ngày nay, cạnh tranh trên thị trờng diễn ra hết sức khốc liệt do đó doanh nghiệp nào yếu kém thì thị trờng sẽ bị thu hẹp dần và có nguy cơ bị phá sản. Thị trờng đang và sẽ là một vấn đề ảnh hởng tới sự sống còn của doanh nghiệp . Nh vậy có thể nói, thị trờng là môi trờng sống của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp để có đợc thị trờng đã là một vấn đề hết sức khó khăn, song để giữ vững và mở rộng thị trờng lại là vấn đề khó khăn hơn nhiều. ã Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp. Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua hoạt động nghiên cứu thị trờng mà doanh nghiệp thực hiện. Hoạt động nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những khe hở thị trờng, thị trờng tiềm năng cho doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có những quyết định kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì sao cho phù hợp, đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng. Nghiên cứu thị trờng còn giúp cho doanh nghiệp đa ra các chỉ tiêu, mục tiêu cần thực hiện trong các chiến lợc ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, đồng thời đa ra các kế hoạch, giải pháp để đạt đợc các chỉ tiêu đó. Thị trờng sẽ điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, hớng doanh nghiệp chuyển hớng kinh doanh từ các nghành, lĩnh vực kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận thấp sang các nghành, lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Các yếu tố của thị trờng không phải là cố định mà nó luôn biến động do sự ảnh hởng của nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội... cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trờng nó làm cho quan hệ cung cầu bị phá vỡ, giá cả thờng xuyên biến động. Do vậy, hoạt động nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp cần phải xác định đợc sự biến động thờng xuyên của sự biến động và đa ra các biện pháp để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp . ã Thị trờng có tác dụng thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng. Nhu cầu của ngời tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, nó luôn có xu hớng ngày càng hoàn thiện, đòi hỏi của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng cao. Trên thị trờng thờng tồn tại nhiều công ty cùng sản xuất kinh doanh một mặt hàng (mà dung lợng thị trờng thì có hạn), vì vậy mức độ cạnh tranh trên thị trờng là rất lớn và có xu hớng tăng do nhu cầu phát triển của mỗi công ty. Bên cạnh đó còn có rất nhiều sản phẩm thay thế có thể đe doạ tới sự suy giảm thị phần của công ty trên thị trờng . Do yêu cầu của sự tồn tại và phát triển đã thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng cải tiến quá trình sản xuất của mình. Nhu cầu của ngời tiêu dùng và sự cạnh tranh mạnh mẽ thúc đẩy các doanh nghiệp ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật mới trong sản xuất kinh doanh giúp tăng năng suất lao động, cải tiến và tung ra các sản phẩm mới có chất lợng cao hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn. Ngợc lại, sản xuất phát triển cũng có tác dụng kích thích tiêu dùng. Khi các sản phẩm luôn đợc cải tiến và sự ra đời của nhiều sản phẩm mới với nhiều tính năng mới sẽ hấp dẫn ngời tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Sản xuất và tiêu dùng luôn đi kèm với nhau và có tác dụng bổ trợ cho nhau cùng phát triển . ã Thị trờng là nơi phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh . Thị trờng là nơi phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác nhất. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không, có thực hiện đợc mục tiêu đề ra hay không đều đợc thể hiện qua sự phản ứng lại của thị trờng. Khi doanh nghiệp quyết định sản xuất kinh doanh một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó để tung ra thị trờng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ hàng hoá đợc thể hiện thông qua số lợng khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp hay thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng. Thông qua thị phần của doanh nghiệp ngời ta có thể thấy đợc quy mô và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng đợc thể hiện thông qua thị trờng, thông qua thị phần của doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc so với các doanh nghiệp khác. Thông qua sự phản ứng lại của thị trờng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đa ra nh mức độ chấp nhận sản phẩm của ngời tiêu dùng, sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh trớc các sản phẩm của doanh nghiệp cộng với sự biến động của các yếu tố trong môi trờng kinh doanh có thể cho thấy đợc thực trạng và triển vọng phát triển trong tơng lai của doanh nghiệp . Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả không chỉ đơn thuần dựa vào tiềm lực sẵn có của mình mà cần phải thờng xuyên xác định đợc thực trạng của thị trờng sản phẩm, những xu hớng biến động của thị trờng không chỉ ở hiện tại mà ở cả trong tơng lai, từ đó đa ra các biện pháp để nâng cao khả năng kinh doanh, từng bớc tạo đợc một chỗ đứng cho sản phẩm của mình trên thị trờng . ã Thị trờng là nơi sàng lọc các chủ trơng chính sách của nhà nớc. Thị trờng là nơi sàng lọc, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của các chủ trơng, chính sách, biện pháp kinh tế của nhà nớc và các chiến lợc, mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trờng phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi giao tiếp của con ngời, đào tạo và bồi dỡng cán bộ quản lý, nhà kinh doanh... và đào thải các cán bộ không có năng lực... Sự năng động của cơ chế thị trờng, hiệu quả của nền kinh tế thị trờng thể hiện sự đúng đắn của các chủ trơng, chính sách kinh tế của quốc gia. Thông qua kết quả kinh doanh, doanh nghiệp đã đợc kiểm chứng bởi thị trờng để khẳng định chiến lợc phát triển của doanh nghiệp có phù hợp với thị trờng hay không. Sản phẩm sản xuất ra đợc bán trên thị trờng, việc bán hay không bán cũng phần nào nói lên hay chứng minh cho chúng ta thấy tính đúng đắn của các chiến lợc và khả năng đánh giá, nhìn nhận thị trờng của doanh nghiệp. 2.2. Chức năng của thị trờng. ã Chức năng thừa nhận. Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời sản xuất mang bán nó, việc bán hàng đợc thực hiện thông qua chức năng của thị trờng. Hàng hoá đợc bán trên thị trờng, có nghĩa là nó đã đợc ngời mua chấp nhận, đợc thị trờng thừa nhận, điều đó giúp hoàn thành quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá. ã Chức năng thực hiện. Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng, thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác. Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện cung cầu hàng hoá, thực hiện giá trị và trao đổi giá trị... Thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên các quan hệ về kinh tế trên thị trờng. ã Chức năng thông tin. Mọi hoạt động của ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đều đợc thể hiện thông qua thị trờng, thông qua thị trờng mà ngời sản xuất có thể nhận biết đợc nhu cầu cha đợc thoả mãn của xã hội, thị trờng cũng phản ánh và đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho doanh nghiệp có đợc những quyết định sản xuất kinh doanh mặt hàng gì, chất lợng nh thế nào, giá cả là bao nhiêu... Đối với ngời tiêu dùng, những thông tin họ thu đợc trên thị trờng sẽ giúp họ tìm kiếm, lựa chọn đợc những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng đợc nhu cầu của mình một cách tốt nhất. ã Chức năng điều tiết kích thích. Thị trờng là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế, do đó thị trờng vừa là mục tiêu, vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy tác dụng. Thông qua nhu cầu thị trờng về các loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ, các nhà sản xuất kinh doanh chủ động di chuyển vốn, t liệu sản xuất, t liệu lao động từ ngành này qua ngành khác để thu đợc lợi nhuận cao hơn. Thông qua quá trình sản xuất, thị trờng chỉ chấp nhận những sản phẩm có chi phí sản xuất, lu thông thấp hơn các sản phẩm cùng loại hoặc ở mức trung bình của xã hội. Do đó thị trờng có vai trò quan trọng đối với việc kích thích tiết kiệm chi phí sản xuất, nâng cao năng xuất lao động. Tóm lại, vai trò và chức năng của thị trờng là không thể phủ nhận đối với sự vận hành của nền kinh tế, cũng nh đối với hoạt động của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội thì thị trờng cũng ngày càng phát triển và hoạt động với đầy đủ vai trò chức năng của mình. 3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất kinh doanh. ã Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp. Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp có quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của nhà nớc. Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trờng kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc. Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng. Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành đợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm đợc điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ã Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong diều kiện bán ra không đổi... nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng). ã Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới. Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiều biến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp. Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình. II. Hệ thống marketing của doanh nghiệp và ảnh hởng của nó tới sự vận động của thị trờng 1.Hệ thống marketing của doanh nghiệp và chức năng của nó. 1.1.Kháiniệm, chức năng của marketing tại doanh nghiệp. ã Khái niệm marketing Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Dới góc độ của các nhà kinh doanh thì: marketing thơng mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành các quyết định mua của khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chơng trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối - bán hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty trong mối quan hệvới các thị trờng của nó. ã Chức năng của marketing trong doanh nghiệp. + Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng. Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất với khối lợng là bao nhiêu và bao giờ thì đa nó ra thị trờng. Nh vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trờng, nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng. + Chức năng phân phối. Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cửa hàng bán buôn và bán lẻ, hoặc dợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng một cách tối u nhất. + Chức năng tiêu thụ hàng hoá. Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đa ra các mức giá tối u trong các điều kiện khác nhau. + Chức năng yểm trợ. Marketing có nhiều hoạt động phong phú, trong đó nó bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối-bán sản phẩm nh: quảng cáo, xúc tiến bán... Dòng giao tiếp - khuyếch trương bán Dòng bán hàng hoá và dịch vụ Dòng thanh toán (tiền ,tín dụng) Công ty Các thị trường của công ty Dòng thông tin Mô hình 1.2 : Mô hình hệ thống marketing của công ty. 1.2. Môi trờng marketing của doanh nghiệp. ã Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. ã Môi trờng marketing là tập hợp của môi trờng marketing vi mô và môi trờng marketing vĩ mô, trong đó: Môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, thị trờng khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời cung cấp... Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng đến toàn bộ môi trờng marketing vi mô và tới các quyết định của doanh nghiệp. Môi trờng marketing vĩ mô là tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi đợc, đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ-kỹ thuật, chính trị -xã hội... + Môi trờng kinh tế: đây là nhóm nhân tố có vai trò quyết định, bởi vì chúng tác động trực tiếp tới các yếu tố cấu thành thị trờng nh: cung - cầu, giá cả, tiền tệ... với thay đổi về thu nhập, tỷ lệ lạm phát, đầu t nớc ngoài... đều ảnh hởng đến thị trờng, mọi sự chuyển dịch dù lớn hay nhỏ của chúng cũng đều gây nên những tác động thuận hay nghịch trên thị trờng. Bất cứ một sự chuyển dịch lợng cung hay lợng cầu trên thị trờng đều sẽ kéo theo sự chuyển dịch về giá cả, tạo nên sự cân bằng mới cho mọi loại hàng. Một sự gia tăng, giảm bớt cơ cấu, chủng loại, số lợng sản phẩm cải tiến, nâng cao chất lợng hay đa sản phẩm mới, xuất hiện sản phẩm thay thế... đều sẽ làm cho quan hệ cung cầu trên thị trờng biến đổi, dẫn đến việc đa ra các quyết định kinh doanh là hết sức khó khăn. +Các nhân tố về chính trị-pháp luật: mỗi nền kinh tế của mỗi quốc gia đều mang đậm bản chất chính trị của quốc gia đó, thông qua việc xem xét, phân tích và đánh giá thị trờng của mỗi quốc gia ta có thể thấy đợc đặc điểm chính sách của quốc gia đó. Dựa vào việc ban hành các chủ trơng chính sách, chính phủ của một quốc gia có thể khuyến khích sản xuất trong nớc, kích thích, thu hút vốn đầu t nớc ngoài, tăng cờng xuất khẩu hay có thể bảo vệ thị trờng trong nớc khỏi sự thâm nhập của các công ty nớc ngoài... hớng sự phát triển của thị trờng theo định hớng phát triển của quốc gia. Môi trờng chính trị-pháp luật có ổn định thì doanh nghiệp mới có điều kiện phát triển, ngợc lại thì nó sẽ kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. +Văn hoá-xã hội: đây là nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi mua sắm của khách hàng, nó góp phần tạo nên thói quen tiêu dùng của khách hàng. + Cung cầu, giá cả hàng hoá trên thị trờng, đối thủ cạnh tranh cũng nh tình hình nhân khẩu: các nhân tố này ảnh hởng rất lớn đến quy mô, sức hấp dẫn... của thị trờng của doanh nghiệp, nó có thể làm cho thị trờng của doanh nghiệp bị co lại, nhng ngợc lại nó cũng có thể giúp cho doanh nghiệp phát triển vững mạnh, mở rộng thị trờng ... Ngoài những nhân tố ảnh hởng trên thì thị trờng của doanh nghiệp còn bị ảnh hởng bởi rất nhiều các nhân tố khác nh nhân tố chủ quan của doanh nghiệp (những ngời cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng ...). Nếu doanh nghiệp thực hiện tốt các nhân tố này và có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ đợc mở rộng, phát triển bền vững. Ngợc lai thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp. 2. Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trờng trong môi trờng marketing. 2.1. Sự hình thành thị trờng: thị trờng đợc hình thành bởi yếu tố nhu cầu._., do vậy thị trờng cũng bị ảnh hởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu thị trờng, nó đợc mô tả bởi mô hình sau: Tác nhân môi Trường người tiêu dùng Tác nhân bên bán Hành vi mua ấn tượng sau mua Động cơ mua và tiêu dùng Tác nhân chủ quan Không mua Chuyển$hoá Nhu cầu thị trường Cầu thị trường Hoãn mua Chọn mua lại Tác nhân môi Trờng ngời tiêu dùng Hình 1.3 : Mô hình các tác nhân ảnh hởng đến sự hình thành nhu cầu thị trờng Động cơ của ngời tiêu dùng: là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu, vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ cấu thị trờng. Nhìn chung ngời tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu là do các động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tởng tợng và mong muốn của ngời tiêu dùng. Tác nhân môi trờng của ngời tiêu dùng: môi trờng của ngời tiêu dùng bao gồm nhóm bạn bè trao đổi của ngời tiêu dùng, cơ cấu gia đình của họ, tầng lớp xã hội và trình độ văn hoá của ngời tiêu dùng. Tất cả các yếu tố đó tạo ra nhu cầu thị trờng và từ đó hình thành nên thị trờng. Tác nhân bên bán: bên bán thờng tác động trực tiếp đến chất lợng, hình dáng-màu sắc, công dụng-chức năng của sản phẩm đợc bán trên thị trờng, bên bán cũng tác động tới các yếu tố khác nh giá cả, sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay thế, sản phẩm cạnh tranh...và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị trờng, mở rộng và phát triển thị trờng. Các tác nhân chủ quan của ngời tiêu dùng, nó bao gồm các nhân tố nh: mức thu nhập, khả năng kinh tế của họ, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp... chúng tạo nên thói quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Các tác nhân của môi trờng vĩ mô. Ngoài bốn tác nhân cơ bản trên thì các tác nhân thuộc môi trờng vĩ mô nh: cơ chế quản lý kinh tế, chính sách đối ngoại của nhà nớc, sức mua của đồng tiền, sự ổn định của chế độ xã hội... cũng ảnh hởng, tác động một cách trực tiếp tới nhu cầu thị trờng cũng nh sự hình thành và phát triển thị trờng. 2.2. Quy luật vận động của thị trờng. Thị trờng luôn vận động biến đổi theo các nhân tố môi trờng đầy biến động, tuy nhiên nó vận động có tính quy luật và đợc thể hiện ở một số quy luật sau: Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên (cả về số lợng và chất lợng). Với sự phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng xuất lao động, từ đó làm cho thu nhập của ngời lao động tăng lên. Cùng với đó, trình độ văn hoá xã hội của ngời lao động đợc nâng cao, xu thế và trào lu trên thế giới... là những nhân tố khách quan quyết định tính quy luật trên. Nhu cầu thị trờng rất phong phú và đa dạng, có phần ổn định và phần biến động. Thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen tiêu dùng, lối sống và những giới hạn tự nhiên của nhu cầu. Song thu nhập của ngời tiêu dùng lại rất khác nhau, mỗi ngời có một thói quen, một cách sống riêng... Chính những nguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trờng, nó tạo nên phần ổn định hay phần biến động của thị trờng. Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan. Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhu cầu thị trờng, những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một nhu cầu xác định, nhng ở cấp độ và chất lợng khác nhau đều có khả năng thay thế trong tiêu dùng. Trong quan hệ mua bán trên thị trờng, những sản phẩm không có cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau. Đặc tính này của thị trờng đợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong nhu cầu của ngời tiêu dùng. Nhu cầu thị trờng chịu sự chi phối của rất nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính trị, xã hội, tâm sinh lý, trào lu và xu thế tiêu dùng. Các nhân tố này rất nhiều, nó tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến ngời tiêu dùng, do đó làm cho nhu cầu thị trờng thờng xuyên biến động và thị trờng cũng thờng xuyên biến động. Về mặt không gian, thị trờng đợc phân bố không đều. Đây là tính quy luật rất trọng yếu của thị trờng mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán, thói quen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhu cầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trờng, công suất bán. Rsi Rsj Ta có biểu hình: Sức hút tơng hỗ giữa các khu vực không gian thị trờng (điểm bán) i M i B i M j B j j Mô hình 1.4: Sức hút tơng hỗ giữa các khu vực không gian Trong đó : Bi,Bj : Cờng độ sức hút nhu cầu thị trờng của khu vực (điểm bán). Mi,Mj: Sức bán của khu vực (điểm bán) đối với mặt hàng sản phẩm. Rsi,Rsj: Khoảng cách từ điểm dân c S tới các khu vực (điểm bán). Nh vậy ta thấy rằng, giữa các không gian thị trờng khác nhau có phân bố mật độ hút thị trờng khác nhau, trong phạm vi một không gian địa lý thị trờng cũng có sức hút khác nhau, và do vậy tồn tại phân bố mật độ nhu cầu khác nhau ở khu vực thị trờng trung tâm, thị trờng chuyển tiếp và thị trờng ngoại vi. 3. Vai trò của hoạt động marketing với việc phát triển thị trờng của công ty kinh doanh. ã Marketing - trung gian kết nối giữa doanh nghiệp với thị trờng (khách hàng) Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm bốn bộ phận: marketing, tài chính, sản xuất-hậu cần, tổ chức-nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng với khách hàng là trung tâm-hạt nhân, trong đó marketing là nhân tố trung tâm kết nối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tới khách hàng của công ty, điều đó đợc thể hiện bởi mô hình sau: Khách hàng Mô hình 1.5 : Vị trí marketing trong nội dung quản trị kinh doanh của công ty Từ vị trí đó, marketing kinh doanh của công ty đợc xác lập thành một hệ thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọng yếu để kết nối, hoà nhập công ty với các thị trờng của nó. ã Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng. Nh chúng ta đã biết, tổng nhu cầu thị trờng không phải là một con số cố định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt. Ta có mô hình sau: Nhu cầu thị trường trong thời đoạn chuyên biệt nào đó Chi phí marketing Công nghiệp Chi phí dự định Mức thị trường tối thiểu Dự đoán thị trường Tiềm năng thị trường Mô hình 1.6: Nhu cầu thị trờng Qua mô hình trên cho ta thấy, hoạt động marketing đã giúp cho việc phát triển thị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn (thị trờng dự đoán) tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động marketing . Thị trường tổng thể Thị trường công ty 5% 20% 30% 40% 10% Dung lượng thị trường Thị trường tiềm năng thị trương hiện hữu Thị trường được cung Thị trường hữu hiệu Thị trường khả hiệu lực 100% % 100% Thị trường tiềm năng ã Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trờng lên các bậc thị trờng cao hơn. Mô hình 1.7 : Mô hình cầu trúc bậc thị trờng của công ty thơng mại Những khách hàng Hiện hữu của công ty Hiện hữu của đối thủ Tiềm năng của công ty Cạnh tranh Công ty Công ty & cạnh tranh Có thể là khách hàng tiềm năng của Nhờ có hoạt động marketing, công ty có thể dần phát triển thị trờng của mình lên các bậc thị trờng cao hơn (từ thị trờng hiện hữu tới thị trờng tiềm năng của công ty ). Nếu công ty chú trọng đến hoạt động marketing thì rất có thể công ty sẽ bị mất khách hàng tiềm năng của mình (do dối thủ cạnh tranh thu hút), ngợc lại nếu công ty chú trọng phát triển hoạt động marketing thì công ty có thể giữ đợc tập khách hàng tiềm năng của mình, bên cạnh đó công ty còn có thể thu hút, chuyển hoá đợc khách hàng hiện hữu, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng hiên hữu, tiền năng của mình. Chúng ta có thể thấy đợc sự chuyển hoá này qua mô hình sau : Mô hình 1.8 : Tiến động chuyển hoá tập khách hàng trên thị trờng III. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại công Ty kinh doanh. 1.Hoạt động nghiên cứu marketing. Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng đợc. Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing. Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định. Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau: 1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng. Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty. 1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ. + Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình. 1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu. Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số trờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty. 1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thị trờng. 1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty. Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất. 1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty. Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty. 1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh. Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng. 1.8. Nghiên cứu cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng. 1.9. Dự báo bán hàng của công ty. Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u hoá quản trị bán hàng của công ty. 1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty. Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty. 2. Phát triển marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng đã chọn. Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm Phân đoạn Thị trường (S: Segmentating) Định mục tiêu thị trường (T: Targeting) Định vị thế sản phẩm (P: Positioning) 2.1.Phân đoạn thị trờng. ã Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. ã Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị trờng, nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau: + Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đều đo đợc. + Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing. + Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc và phục vụ có hiệu quả. + Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trình marketing khác nhau. + Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó. ã Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng. Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng bằng mô hình sau: STT Biến số phân đoạn Diễn giải I 1 2 3 Theo địa d Vùng, miền Thành phố Vùng khí hậu Miền bắc, miền trung, miền nam... 100000 ; 1000000 ; 1500000... dân Phía bắc, ven biển, tây trung bộ... II 1 2 3 4 5 Nhân khẩu học Lứa tuổi Giới tính Thu nhập Nghề nghiệp Dân tộc 6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34... Nam, nữ 500000 ; 750000 - 1000000... Kỹ thuật viên, quản trị viên... Kinh , hoa, tày, Ê đê... III 1 2 3 Phác đồ tâm lý Tầng lớp xã hội Cách sống Nhân cách Dân nghèo , thợng lu... Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu... ép buộc , tập thể, độc đoán... IV 1 2 3 Thái độ ứng xử Cơ hội ứng xử Lợi ích đem lại ý niệm về sản phẩm Phổ biến, đặc biệt... Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm Ưa nhẹ , tích cực , không quan tâm... Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng ã Chọn thị trờng mục tiêu Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờng nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể. ã Đánh giá các khúc thị trờng. Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau: + Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng. Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trởng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng. + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng. Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hởng đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung ứng. + Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đó không. Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải loại bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số u thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập vào những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn. ã Lựa chọn khúc thị trờng . Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng mục tiêu). công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau: +Tập trung vào một khúc thị trờng. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Ta có mô hình dới đây : Trong đó: M là thị trờng P là sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 P3 Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao. Nhng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng, khúc thị trờng cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trờng này. + Chuyên môn hoá có chọn lọc. Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị trờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trờng có trở lên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trờng khác. M1 M2 M3 P1 P2 P3 + Chuyên môn hoá sản phẩm. Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trờng, với chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng nhng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩm thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới. M1 M2 M3 P1 P2 P3 + Chuyên môn hoá thị trờng . Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp vi Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến. M1 M2 M3 P1 P2 P3 + Phục vụ toàn bộ thị trờng Trong trờng hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lợc này họ phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách marketing phân biệt hay marketing không phân biệt. Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trờng, công ty thiết kế một sản phẩm, một chơng trình nào thu hút đợc đông đảo ngời mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ngời. Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trờng và thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng. ã Định vị sản phẩm trên thị trờng Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trờng là đảm bảo cho hàng hoá một vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác. Định vị sản phẩm trên thị trờng nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của công ty trên thị trờng . 3.Triển khai chơng trình marketing - mix 3.1Khái niệm Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định. 3.2 Mô hình mạng marketing - Mix Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau: Công ty thương mại, chất lượng phong cách, tên ợng đường nét, lưạ chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi ích Bảng giá, chất liệu Giá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng. Kênh bao phủ, phân bố,kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán , người bán. Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ... Sản phẩm Giá bán Phân phối-sức bán Quảng cáo 3.3.Nội dung của marketing - mix Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi. ã Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trờng mục tiêu. ã Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. ã Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi đế có đợc hàng hoá ã Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền đạt những thông tin về u điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm. Chơng II Thực trạng của hoạt động Maketing đối với mục tiêu phát triển thị trờng tại Công ty Giầy Thợng Đình I. Khái quát về Công ty Giầy Thợng Đình 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty Giầy Thợng Đình đợc thành lập vào tháng 1 năm 1957 với cái tên: Xí nghiệp Giầy Thợng Đình. Xí nghiệp đã trải qua các thời kỳ (bớc ngoặt): ã Thời kỳ 1957-1960: Trởng thành từ quân đội - những chặng đờng đầu tiên. ã Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - tiền thân của Công ty Giầy Thợng Đình ngày nay - ra đời, xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục Quân nhu thuộc Tổng cục Hậu cần Quân đội Nhân dân Việt Nam, với nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, giầy vải cung cấp cho bộ đội để thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lới ngụy trang và dép lốp cao su (để phục vụ cho kháng chiến chống giặc ngoại xâm). ã Thời kỳ 1961-1972. Lịch sử công ty đã tới một bớc ngoặt quan trọng, đó là 0 vào ngày 2-1-1961, xí nghiệp X30 chính thức đợc chuyển giao từ Cục quân nhu Tổng cục hậu cần Quân đội Nhân dân Việt Nam sang Cục công nghiệp Hà Nội - UBHC Thành phố Hà Nội. Từ thời điểm đó, cái đích cho sự phấn đấu của xí nghiệp đợc xác định lại, xí nghiệp trở thành một thành viên trong đội ngũ các nhà máy, xí nghiệp bớc đầu góp sức xây dựng nền công nghiệp non trẻ của Hà Nội. Tuy nhiên vào những năm 1970, chủng loại sản phẩm của xí nghiệp đã phong phú hơn, có thêm các sản phẩm nh: dép Thái lan, giầy vải ngắn cổ và cao cổ, giầy ba ta, giầy cao su trẻ em và đặc biệt đã có giầy Basket xuất khẩu theo nghị định th sang Liên Xô và Đông âu cũ. Sự ra đời của đôi giầy Basket đã đánh một dấu son trong lịch sử xây dựng và phát triển của công ty, nó đã nâng xí nghiệp lên tầm cao mới: không những nhiều tổ chức kinh tế trong nớc mà còn cả một số nớc xã hội chủ nghĩa biết đến xí nghiệp. ã Thời kỳ 1973-1989: Tự khẳng định. Trong hoàn cảnh vừa chiến đấu vừa sản xuất, Xí nghiệp đã tự khẳng định mình, không ngừng lớn mạnh và phát triển. Từ cái gốc X30 cũ đã sản sinh ra nhiều xí nghiệp, đơn vị mới nh: + Ngày 1-4-1973, phân xởng mũ cứng của xí nghiệp đợc tách ra thành xí nghiệp mũ Hà Nội ở phố Đội cấn. + Năm 1976, giao phân xởng may ở Khâm thiên để UBND Thành phố Hà Nội thành lập trờng dạy cắt may Khâm thiên ngày nay, đồng thời xí nghiệp còn giao hai cơ sở ở Văn hơng và Cát linh về xí nghiệp Cao su Hà Nội. + Tháng 6 năm 1978: Xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí nghiệp giầy vải Thợng Đình cũ và lấy tên: xí nghiệp Giầy Thợng Đình. Từ đó xí nghiệp bắt đầu xây dựng nhà xởng, lắp đặt trang thiết bị , tiếp tục sản xuất và đã đạt đợc nhiều thành tích to lớn: Năm 1976 nhận bằng khen của Chủ tịch nớc. Năm 1978 nhận bằng khen của Thủ tớng Chính phủ. Năm 1981 Xí nghiệp đợc tặng thởng huân chơng Lao động hạng ba. Năm 1987 Xí nghiệp đợc tặng thởng huân chơng Lao động hạng hai. ã Thời kỳ 1990-2000-Thị trờng và đổi mới. Khi nớc ta chuyển từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng, không phải là ngoại lệ, Thợng đình bớc vào giai đoạn mới hết sức khó khăn: vốn không có, thiết bị cũ kỹ, lạc hậu, tay nghề ngời lao động còn thấp... Đang còn bỡ ngỡ với nền kinh tế thị trờng thì năm 1991, Liên Xô và các nớc Đông Âu cũ đổ vỡ, đã đẩy giầy Thợng Đình rơi vào một tình thế hiểm nghèo: mất thị trờng xuất khẩu, thị trờng nội địa lại cha hình thành, nên sản xuất bị đình trệ. Để thoát khỏi tình trạnh này, sau bao sự bàn bạc, phân tích các phơng án, ban lãnh đạo xí nghiệp đã quyết định vay ngân hàng ngoại thơng đầu t nhập công nghệ sản xuất giầy cao cấp của Đài loan và một số cán bộ của xí nghiệp đã tới đây để tìm đối tác. Đây là cách lựa chọn đúng đắn và sáng suốt của ban lãnh đạo xí nghiệp, nó đã đem lại một kết quả tốt đẹp: tháng 9 năm 1992 đã trở thành một mốc lịch sử của xí nghiệp, lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế đợc xuất sang thị trờng Pháp và Đức. Ngày 8-7-1993, đợc sự đồng ý của UBND Thành phố Hà Nội, phạm vi chức năng của Xí nghiệp đợc mở rộng: từ nay Xí nghiệp tự trực tiếp sản xuất và kinh doanh giày dép cũng nh các nguyên liệu máy móc phục vụ cho nó, chính vì vậy xí nghiệp đổi tên thành công ty Giầy Thợng Đình. Từ đó đến nay công ty Giầy Thợng Định luôn củng cố chất lợng, đầu t và bổ xung thiết bị, vì thế đã đạt hiệu quả kinh tế cao. Công ty không chỉ coi trọng xuất khẩu, mà nó còn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa đảm bảo có sản phẩm tiêu thụ trong nớc, vừa đảm bảo việc làm cho CBCNV lúc trái vụ. Do làm tôt công tác chất lợng giầy nội địa nên công ty đã chiếm lĩnh đợc một phần không nhỏ thị trờng trong nớc. Một mạng lới đại lý rộng khắp cả nớc đợc mở ra. Năm 1996, 1998, 1999, sản phẩm của công ty đã đạt giải TOPTEN, là một trong 10 mặt hàng đợc ngời tiêu dùng u thích nhất. 2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty Công ty Giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc Sở Công nghiệp Hà Nội), chuyên sản xuất các loại dép Sandal, giầy vải, giầy vải thể thao xuất khẩu và tiêu dùng trong nớc. Trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình công ty có nhiệm vụ: bảo toàn và phát triển nguồn vốn nhà nớc cấp, nộp ngân sách nhà nớc, thực hiện chế độ chi hóa đơn chứng từ theo chế độ thanh toán của nhà nớc, chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của nhà nớc trong quá trình sản xuất - kinh doanh và đờng lối của đảng, sản xuất kinh doanh trong ngành nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm môi trờng... Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty: 3.Tình hình sản xuất kinh doanh chung của công ty. ã Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh. Công ty có: tổng diện tích mặt bằng là 35.000m2, trong đó diện tích văn phòng làm việc là 3.000m2, diện tích nhà xởng sản xuất là 23.000m2, ngoài ra công ty còn có một nhà nghỉ cho CBCNV ở Sầm sơn -Thanh hóa. + Các trang thiết bị máy móc, công nghệ chính đợc sử dụng: Dây truyền sản xuất lỡng tính (Sản xuất giầy thể thao, giầy vải, dép sandal) 01 Giầy thể thao 03 Sản xuất giầy vải 03 Máy cắt dập thủy lực 35 Máy ép đế thủy lực 03 Máy may thế hệ mới 700 Dàn máy thêu vi tính (18 và 20 đầu) 02 Hệ thống máy vi tính 35 ... ... Với cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh tơng đối hiện đại, công ty có thể cung cấp, đáp ứng đợc những nhu cầu cao về chất lợng sản phẩm... của thị trờng... ã Nguồn nhân lực và tình hình tài chính của công ty. + Tình hình tài chính của công ty. Tổng vốn kinh doanh: 35 tỉ VNĐ Trong đó: Vốn cố định: 14,582 tỉ VND Vốn lu động: 17,418 tỉ VND. + Nguồn nhân lực. Tổng cán bộ công nhân viên của Công ty tính đến ngày 30-9-2000 là 1939 Số CBCNV có trình độ đại học, trên đại học 156 ngời Số CBCNV tốt nghiệp trung cấp và cao đẳng 23 ngời Số lao động có trình độ tay nghề từ bậc 1 đến bậc 3 1025 ngời Số lao động có trình độ tay nghề từ bậc 4 đến bậc 7 735 ngời Thợng Đình là một công ty có uy tín trên thị trờng, có một lực lợng đông đảo CBCNV có trình độ đại học và công nhân có trình độ tay nghề bậc cao. Đây là một u thế cạnh tranh của công ty, nó là nhân tố chủ yếu dẫn đến sự thành công của công ty. ã Tình hình kết quả kinh doanh của công ty. Để thấy đợc kết quả kinh doanh, xin đa ra bảng kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Giầy Thợng Đình từ năm 1996-2000. TT Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 1996 Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 1 Giá trị._.ố sản phẩm cho thị trờng hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng), để đảm bảo giữ gìn vị trí đã chiếm lĩnh đợc trên thị trờng và dần mở rộng, nâng cao vai trò, vị trí của mình trên thị trờng. ã Nghiên cứu về cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, mới hiểu đợc các khách hàng của mình thôi thì không đủ, công ty cần phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình ngang với các khách hàng mục tiêu. Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty cần phải thờng xuyên so sánh các sản phẩm, gia cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh để hiểu đợc những u thế hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể đa ra những chơng trình tiến công vào các đối thủ cạnh tranh hoặc phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công. Để làm dợc nh vậy thì đòi hỏi công ty phải nghiên cứu và xác định đợc chính xác các vấn đề chủ yếu sau của đối thủ: những ai là đối thủ cạnh tranh của mình? chiến lợc của họ nh thế nào? mục tiêu của họ là gì? những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? cách thức của họ phản ứng ra sao? ã Nghiên cứu giá - phân phối - xúc tiến: Đây là những vấn đề cũng rất quan trọng, nó ảnh hởng lớn đến khối lợng bán của công ty, nó thờng là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng (với thị trờng Việt Nam thì giá cả vẫn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng). Những vấn đề này còn biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế và vị trí, vai trò của công ty trên thị trờng. Do vậy công ty cần phải nghiên cứu để giúp đa ra những quyết định tối u cho công ty. 1.3.Thực hiện hệ thống thông tin MIS. Hệ thống thông tin MIS có vai trò xác định những thông tin của ngời quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho nhà quản trị, đặc biệt nó cung cấp những thông tin về tình hình diễn biến của môi trờng kinh doanh nhằm giúp các nhà quản trị marketing thực hiện chức năng chủ yếu của mình (phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra). Ta có thể mô hình hoá hệ thống thông tin MIS nh sau: Nhà quản trị marketing Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Hệ thống thông tin marketing Môitrờng marketing Thị trờng mục tiêu Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh, công chúng Lực lợng của môi trờng vĩ mô Ghi chép nội bộ Tình báo marketing Xác định nhu cầu thông tin Phân tích hỗ trợ marketing Nghiên cứu marketing Phân phối thông tin Quyết định marketing và truyền thông Thông tin cần thiết phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing. Trong đó: ã Hệ thống ghi chép nội bộ: Cung cấp cho chà quản trị những số liệu về các kết quả, vì thế khi phân tích nội dung này sẽ giúp cho nhà quản trị marketing có thể xác định đợc những cơ hội và vấn đề quan trọng. Công ty cần phải thành lập một ban phụ trách hệ thống thông tin marketing nội bộ để thu thập và xác định những thông tin cần biết của những nhà quản trị để họ có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm. ã Hệ thống tình báo marketing: Hệ thống tình báo marketing cung cấp những số liệu về tình hìnhđang diễn ra trên thị trờng cho nhà quản trị. Để đảm bảo cho nhà quản trị nhận thức ra hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý... thì đòi hỏi công ty phải có biện pháp tốt để thu thập thông tin đợc cập nhật nhất, bởi thông tin của hệ thống này thờng mang tính chất tuỳ tiện, những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn. ã Hệ thống nghiên cứu marketing: để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải đợc tổ chức thành 5 bớc nh sau: Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày các kết quả thu đợc Quá trình nghiên cứu marketing ã Hệ thống hỗ trợ marketing: Với hệ thống này (gồm những công cụ, phơng pháp phân tích...) thì sẽ giúp cho những nhà quản trị marketing của công ty có thể thông qua những quyết định đúng đắn hơn. Ta có thể mô hình hoá nh sau: Hệ thống hỗ trợ quyết định marketingHệ thống hỗ trợ quyết định marketing Số liệu marketing Đánh giá và quyết định marketing Ngân hàng thống kê Phân tích hồi quy Phân tích tơng quan Phân tích yếu tố Phân tích phân biệt ............................ Ngân hàng mô hình Mô hình thiết kế sản phẩm Mô hình định giá Mô hình chọn địa điểm Mô hình ngân sách quảng cáo ................................. 2. Phân tích marketing mục tiêu. 2.1. Phân đoạn thị trờng trong nớc. Với đặc điểm sản xuất và sử dụng sản phẩm trên thị trờng (đã trình bày ở phần trớc), theo em công ty nên chia thị trờng thành 3 khúc (chia theo yếu tố thu nhập và mục đích sử dụng sản phẩm là chính) là: Khúc thị trờng sử dụng sản phẩm với mục đích bảo vệ (thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp) Khúc thị trờng sử dụng sản phẩm cho việc chơi thể thao, picnic... (thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình khá). Khúc thị trờng sử dụng với mục đích thời trang (thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập cao). 2.2. Chọn thị trờng mục tiêu. Với việc phân đoạn thị trờng nh trên, theo em công ty nên tập trung vào đáp ứng 2 khúc thị trờng là: Thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình khá và thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập cao. Với 2 khúc thị trờng này thì công ty cần phải cung ứng cho thị trờng những sản phẩm có chất lợng cao, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc phù hợp, đợc thị trờng chấp nhận. Muốn vậy thì đòi hỏi công ty phải thờng xuyên nghiên cứu và thay đổi liên tục mẫu mã, kiểu dáng nhằm cung cấp cho thị trờng những sản phẩm phù hờp với "thị hiếu" nhất, cùng với đó là chiến dịch quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ để giới thiệu tạo ấn tợng... và kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng. 2.3.Định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng. Với việc chọn thị trờng mục tiêu nh vậy, thì công ty cần phải tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh: Là sản phẩm luôn luôn thay đổi về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng. 3. Hoàn thiện các công cụ marketing - mix hỗ trợ việc mở rộng thị trờng cho công ty. 3.1. Chính sách mặt hàng kinh doanh. Từ những phân tích về sự phù hợp của sản phẩm với từng nhóm ngời tiêu dùng ở chơng II, cho ta thấy nổi bật lên hai loại giầy bata và basket trên thị trờng giầy vải. Trong đó hai loại bata chất lợng cao và basket chất lợng cao có giá tơng đối cao so với nhóm ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp nên không thể thâm nhập đợc vào đoạn này. Còn đối với nhóm có thu nhập cao thì họ lại sử dụng các sản phẩm nh giầy thể, giầy da, giầy vải chất lợng cao... cho nhu cầu thể thao và thời trang... Vì vậy loại giầy basket này khó có thể thâm nhập vào đợc đoạn thị trờng này. Do thoả mãn không hiểu qua nhu cầu trên cả hai đoạn thị trờng chủ yếu, nên công ty cần phải có chính sách cải tiến, nếu không thì cần phải loại bỏ sản phẩm này để còn tập trung nỗ lực vào các sản phẩn khác để khai thác đợc nhu cầu của các đoạn thị trờng của công ty một cách hữu hiệu hơn. Với những sản phẩm sản xuất theo hợp đồng xuất khẩu thì công ty cần phải duy trì, đảm bảo về chất lợng, kiểu dáng cũng nh các điều kiện khác của hợp đồng, giữ uy tín, duy trì và tạo mới quan hệ tốt với các bạn hàng. Với những sản phẩm cung cấp, đáp ứng cho nhu cầu của đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập khá và cao nh giầy nam chất lợng cao, giầy nữ chất lợng cao thì cần phải duy trì phát triển và hoàn thiện hơn nữa. Cần phải tăng cờng nỗ lực marketing vào đây để thu hút khách hàng, nâng cao thị phần bán của đoạn thị trờng này bằng việc: tăng cờng nghiên cứu, thay đổi kiểu dàng, màu sắc... cho sản phẩm. Để nâng cao chất lợng sản phẩm cho xuất khẩu và đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập cao thì đòi hỏi công ty phải thờng xuyên đào tạo cán bộ quản lý cũng nh những nhân viên kỹ thuật, tăng cờng kiểm tra kỹ thuật, giám sát sát sao chất lợng sản phẩm trên thị trờng, loại bỏ sản phẩm kém chất lợng, với những sản phẩm kém chất lợng này thì có thể loại bỏ, bán rẻ và đa về đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp. Đồng thời với việc kiểm tra đánh giá chất lợng cuối cùng, công ty cũng phải kiểm tra đánh giá một cách nghiêm túc, đầy đủ các bớc của công đoạn trong quá trình sản xuất bao gồm từ việc kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào đến việc hỗn luyện cao su, bồi vải, kiểm tra keo, công nghệ sản xuất, kỹ thuật cắt may... Cùng với việc khai thác thị trờng xuất khẩu và thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập cao thì công ty cũng nên tập trung vào đoạn thị trờng phục vụ cho nhu cầu bảo hộ lao động và tiêu dùng của dân có thu nhập thấp. Cụ thể ở đây là tập trung nỗ lực, nâng cao chất lợng, tính năng, độ bền, chắc, độ ẩm... chọn các loại sản phẩm bata thờng, basket thờng nhằm phục vụ nhu cầu giữ ấm mùa đông, lao động ở các xí nghiệp phân xởng... đối với các đoạn thị trờng này, kiểu mẫu không quan trọng nên vẫn giữ mẫu mã theo kiểu truyền thống của công ty, ở đây quan tâm chủ yếu đến cỡ số, độ bền, chắc chắn và giá rẻ. Vì vậy, công ty cần phải quan tâm, xem xét đến nguồn nguyên liệu đầu vào (phải bền tốt và rẻ) cũng nh giảm thiểu chi phí trong quá trình sản xuất lu thông. Nhãn mác, bao bì là một phần quan trọng đối với sản phẩm, nó cũng là một phần của truyền thống marketing. Đối với công ty Giầy Thợng Đình, hạn chế nổi bật mà công ty cần phải khắc phục là: - Đối với sản phẩm gia công, sản phẩm sản xuất theo đơn đặt hàng suất khẩu, do thoả thuận với đối tác đặt hàng mà công ty không gắn nhãn mác. Tuy nhiên, để tăng cờng uy tín, quảng cáo cũng nh tuyên truyền về sản phẩm, đảm bảo cho mục tiêu phát triển lâu dài của công ty, trong thơng lợng ký kết hợp đồng, công ty cần phải nhợng bộ một số điều khoản (ví dụ: nh giảm giá bán, rút ngắn thời gian thực hiện hợp đồng...) để đạt đợc mục đích sản phẩm mang nhãn hiệu Thợng Đình. - Về việc bao gói sản phẩm trong nớc, hiện nay việc đóng bao gói vẫn cha đợc công ty khai thác một cách triệt để trong việc thu hút, gợi mở, kích thích tiêu dùng cũng nh truyền thống sản phẩm. Đối với việc bao gói sản phẩm nội địa thì cần phải có biện pháp: với những sản phẩm phục vụ cho thị trờng những ngời tiêu dùng có thu nhập cao thì việc đóng gói không thể chỉ bằng túi nilông mà phải đóng vào các hộp bìa cứng có hình ảnh, biểu tợng cũng nh địa chỉ và một số thông tin cần thiết khác (nhằm tăng sự sang trọng và giá trị của sản phẩm). Tất cả các bao gói cần phải thực hiện các chức năng giới thiệu, truyền thông về sản phẩm, về công ty, phải gợi mở, khích thích nhu cầu tiêu dùng. Chính sách đa dạng hoá sản phẩm Hiện nay nhu cầu về giầy ngày càng trở nên đa dạng về chủng loại và có sự khác nhau về nhu cầu giữa những loại thị trờng khác nhau. Vì vậy, để khai thác hết tiềm năng của các đoạn thị trờng của công ty thì đòi hỏi công ty phải xây dựng chính sách đa dạng hoá sản phẩm một cách hữu hiệu, đồng thời phải mở rộng các tuyến sản phẩm. Ngày nay, nhu cầu thị trờng trong nớc và trên thế giới đang có xu hớng sử dụng giày thể thao nhiều hơn, thói quen và tâm lý tiêu dùng ngày càng đổi mới, đặc biệt hơn... Với những thị trờng tiêu dùng có thu nhập cao (tại các thành phố, thị xã, thị trấn lớn) thì có tâm lý tiêu dùng là không cần sản phẩm bền mà chỉ cần nó đẹp và tiện dụng. Trong khi đó, thực trạng công nghệ và trình độ tay nghề của công nhân giày Thợng Đình hoàn toàn có thể sản xuất đợc các mặt hàng này mà không phải mua sắm các trang thiết bị mới, bởi vậy công ty nên phát triển sản xuất theo hớng này. Ngoài việc nghiên cứu phát triển mẫu mã, sản phẩm cho ngời tiêu dùng có thu nhập cao, thì công ty cần phải duy trì và phát triển các sản phẩm nh: giầy bata, basket... có chất lợng cho thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp ở vùng núi, trung du và nông thôn. 3.2. Chính sách giá ã Đối với thị trờng xuất khẩu Hiện nay, với mức giá gia công của các loại sản phẩm giầy vải đang có xu hớng bị giảm giá trong đó vì nhu cầu giầy thể thao tăng lên nên giá gia công sản phẩm này cũng tăng (gấp 1,5 đến 2 lần so với giá gia công giầy vải) đặc biệt do nhu cầu giầy thể thao ở thị trờng Châu Âu tăng mạnh, mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đáp ứng đợc rất ít nhu cầu thị trờng nên thị trờng khu vực này phải nhập từ bên ngoài, cùng với đó là những u đãi cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao nên làm cho giá gia công sản phẩm giầy ở thị trờng này cao hơn thị trờng khác (thị trờng Châu á, Châu Mỹ...). Đây là nguyên nhân quan trọng giúp công ty đàm phán để tăng giá gia công giầy thể thao cũng nh giầy vải ở thị trờng Châu Âu. Còn đối với thị trờng Châu á, Châu Mỹ thì công ty nên giữ nguyên giá gia công nhằm duy trì và phát triển thị trờng (ở các thị trờng này, đặc biệt là thị trờng Châu á có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp của các quốc gia, bởi đây là khu vực sản xuất giày chủ yếu của thế giới). ã Đối với thị trờng nội địa. Cạnh tranh đang diễn ra hết sức gay gắt và phức tạp trên thị trờng nội địa, đặc biệt là đối với công ty, do giá sản phẩm của công ty cao hơn giá bán các sản phẩm cùng loại của một số công ty khác nh Thăng Long, Thuỵ Khuê... và giầy Trung Quốc nhập lậu. Vì vậy ngoài các giải pháp về sản phẩm thì công ty cũng cần có các giải pháp về giá thành sản phẩm, giảm đợc chi phí trong sản xuất kinh doanh (nh sử dụng nguyên vật liệu sản xuất trong nớc, nghiên cứu việc sử dụng nguyên liệu sao cho tiết kiệm nhất, giải thiểu các sản phẩm lỗi, hỏng...). Đồng thời với việc hạ giá thành sản phẩm thì công ty còn có thể định giá bán thấp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong nớc. Đặc biệt, với đoạn thị trờng có thu nhập thấp để thâm nhập và tồn tại trên thị trờng này đòi hỏi giá bán sản phẩm phải thấp hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác (vì mức thu nhập của ngời tiêu dùng còn thấp, nên họ quan tâm đến vấn đề giá cả đầu tiên). Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu ở đoạn thị trờng này bao gồm: giầy bata thờng, basket thờng, giầy cao cổ...Với các sản phẩm bán trên thị trờng này, công ty có thể áp dụng chính sách giá nh chính sách giá hiện nay công ty đang áp dụng cho giầy bata thờng (giá bán bằng giá thàng sản phẩm). Với việc áp dụng chính sách giá này thì công ty sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trờng, có thể duy trì và tăng thị phần của mình trên đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập thấp, đảm bảo đợc công việc và thu nhập cho công nhân vào lúc trái vụ (từ tháng 4 đến tháng 7 công ty chỉ sản xuất cho thị trờng trong nớc chứ không gia công xuất khẩu vì không có đơn đặt hàng trong thời gian này). Từ đó nâng cao uy tín, vị thế của công ty trên thị trờng. Đối với đoạn thị trờng ngời có thu nhập cao, đây là đoạn thị trờng khó tính cả về mẫu mã, chất lợng và giá thành. Để phục vụ tốt đoạn thị trờng này thì công ty phải tập trung nghiên cứu đa ra thị trờng những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc mới, với những sản phẩm mới này thì công ty nên định giá cao nhằm nâng cao uy tín đồng thời thu lợi nhuận về cho công ty. Còn đối với những sản phẩm chất lợng cao nhng mẫu mã cũ hoặc lỗi thời thì công ty nên hạ giá bán xuống ngang bằng hoặc thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác, nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và còn có thể phục vụ cho nhóm ngời có thu nhập trung bình khá. Một điểm nữa trong chính sách giá của công ty Thợng Đình là: mức giá chiết khấu áp dụng cho ngời bán buôn (công ty chỉ chiết khấu theo số lợng sản phẩm) nh vậy không khuyến khích đợc khách hàng ở những vùng khác nhau, vì điều kiện địa lý, khoảng cách khác nhau thì dẫn đến chi phí vận chuyển, bảo quản... cũng khác nhau, vì vậy công ty nên áp dụng mức chiết khấu khác nhau theo số lợng và các vùng địa lý nhằm khích thích ngời mua tăng doanh thu ở thị trờng tiêu thụ chậm. 3.3. Chính sách phân phối, vận động hàng hoá Hiện nay hệ thống phân phối của công ty giày Thợng Đình là tơng đối hợp lý với tính chất của sản phẩm, nhng không phát huy đợc hết đợc các hiệu quả của phân phối. Bằng chứng là: + Thị phần trong nớc của công ty còn nhỏ mặc dù sản phẩm của công ty tiêu thụ trên thị trờng trong nớc là chủ yếu tuy nhiên chỉ tập trung ở các thành phố lớn nh: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh... (chiếm hơn 80% tổng doanh thu nội địa). + Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu dựa vào đơn đặt hàng của các thơng nhân nớc ngoài và qua đối tác trung gian là nớc thứ ba. ã Đối với kênh trực tiếp bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây là loại kênh hoạt động có hiệu quả nhất, vì nhân viên của công ty (bán hàng tại các cửa hàng này) tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt đợc nhu cầu, thị hiếu của họ đối với các loại sản phẩm của công ty. Vì vậy cần phải phát huy hiệu quả của kênh phân phối này. Cụ thể: + Thờng xuyên kiểm tra, đánh giá đội ngũ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, loại bỏ nhân viên không có năng lực, thiếu trách nhiệm. + Xem xét lại vị trí của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, di chuyển hoặc bỏ những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả (nh cửa hàng số 6 đã trình bày ở Chơng II). + Mở thêm một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp ở các tỉnh, thành phố xung quanh Hà Nội nh Hải Dơng, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ... Tuy nhiên, để hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm này đợc tốt và mang lại hiệu quả cao đòi hỏi công ty phải có các biện pháp giám sát, quản lý các thành viên một các chặc chẽ, đồng thời phải có những u đãi đối với họ, phải thờng xuyên đào tạo và nâng cao nghiệp vụ bán và giới thiệu sản phẩm cho họ cũng nh phơng thức thu nhận thông tin từ họ. ã Đối với kênh gián tiếp + Kênh gián tiếp một bao gồm: tổng đại lý, đại lý, ngời bán lẻ. Đây là một hoạt động tơng đối dài, cồng kềnh với những hạn chế của khâu tổng đại lý nh: không quản lý đợc một cách trực tiếp đối với các thành viên kênh, không tạo ra đợc sự năng động trong luân chuyển hàng hoá, gây chi phí tạo nên giá thành cao hơn... Vì vậy đối với thị trờng miền Nam và miền Trung công ty nên loại bỏ tổng đại lý nhằm khắc phục những hạn chế của kênh, tạo nên: - Sự năng động trong lu chuyển hàng hoá, tránh đợc sự ứ đọng sản phẩm ở khâu trung gian quá nhiều. - Quản lý các thành viên kênh tốt hơn, nắm bắt chính xác kịp thời các thông tin phản hồi từ khách hàng, tránh đợc những quan liêu. Đối với những vùng xa lợng đại lý quá nhiều thì công ty nên đặt chi nhánh, thay bằng tổng đại lý nh hoạt động của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết cấu của kênh này có thể đợc thiết lập nh sau: Công ty Chi nhánh Các đại lý Ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ Hoặc: Ngời tiêu dùng Đại lý Chi nhánh Công ty Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ + Kênh hoạt động gián tiếp hai bao gồm: Đại lý và ngời bán lẻ. Kênh hoạt này khá phù hợn, nó tạo ra đợc sự linh hoạt trong luân chuyển sản phẩm, tránh đợc sự tồn đọng sản phẩm trong quá nhiều khâu của kênh. Tuy nhiên việc đặt đại lý của công ty cũng cần chú ý: Loại bỏ những thành viên kênh hoạt động kém hiệu quả và thay vào đó là hoạt động của các thành viên khác. Đối với một số tỉnh vùng sâu, vùng xa thì nên mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bán lẻ. Đối với những vùng đặt nhiều đại lý nh ở Hà Nội, Thanh hoá,... thì cũng cần loại bỏ bớt để tránh sự cạnh tranh của các thành viên trong kênh, thay vào đó là các cửa hành giới thiệu sản phẩm và ngời bán lẻ. Công ty cần mở rộng và đặt thêm đại lý ở các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa nh Hng Yên, Quảng Ninh, Biên Hoà,... nhằm tăng sự khích thích hoạt động của các thành viên trong kênh tốt hơn. Khi mở các đại lý này thì công ty phải có các biện pháp nh sau: ứng vốn cho các đại lý theo phơng thức mua trả chậm, đầu t xây dựng cơ bản cho các đại lý... Tạo lập đợc hệ thống vận chuyển tốt, tăng cờng sự lu chuyển, giao dịch hàng hoá giữa các điểm, các thành viên kênh tạo ra sự năng động của luân chuyển sản phẩm. Quản lý chặt chẽ các thành viên với mục đích tăng cờng hoạt động của kênh, điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong kênh một cách hợp lý và thu nhận một các nhanh chóng nhất, chính xác nhất thông tin phản hồi từ phía khách hàng. ã Đối với kênh hoạt động xuất khẩu cần: + Duy trì và phát triển hoạt động xuất khẩu tại chỗ bằng cách dùng chính hoạt động của marketing quan hệ, duy trì và thu hút doanh nghiệp đặt hàng. + Đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty tại thị trờng nớc ngoài nh: đặt văn phòng đại diện, chi nhánh... của công ty tại ngay chính nớc nhập khẩu (hiện tại do hạn chế về nhân lực và tài chính nên công ty chỉ nên đặt hai văn phòng đại diện tại hai thị trờng là EU và Bắc Mỹ, sau đó từ hai địa điểm này công ty phát triển xâm nhập ra toàn khu vực) nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu trực tiếp. 3.4. Hoạt động giao tiếp khuyếch trơng. ã Quảng cáo: Qua sự trình bày và phân tích ở chơng hai, chúng ta thấy rằng hoạt động quảng cáo của công ty còn có một số hạn chế cần phải khắc phục cụ thể: + Phơng tiện quảng cáo: Đây là yếu tố quan trọng có tính truyền thông cao tới ngời tiêu dùng, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần phải xem nó có phù hợp với đối tợng nhận tin hay không. Với công ty giầy Thợng Đình nên điều chỉnh lại phơng tiện quảng cáo nh sau: - Quảng cáo trên báo "Hải Quan" và "Công nghệ da giầy" là không phù hợp (do đối tợng nhận tin quá hẹp, không phải là nhóm khách hàng tiềm năng của công ty nh: ngời lao động, nhóm ngời có thu nhập trung binh thấp... mà đối tợng nhận tin ở hai báo này thờng là cán bộ, công nhân viên trong ngành). Vì vậy công ty nên giảm cờng độ quảng cáo hoặc thôi không quảng cáo trên hai báo này nữa, nếu tiếp tục quảng cáo sẽ gây nên sự lãng phí và không hiệu quả. - Quảng cáo trên báo "Hà Nội mới" và "Thời báo kinh tế" hiện nay mang lại hiệu quả cao hơn, nó truyền thông tơng đối tốt tới khách hàng mục tiêu của công ty, vì nhóm khách hàng mục tiêu của công ty khá phù hợp với nhóm đối tợng nhận tin của hai loại báo này. Do vậy, công ty nên duy trì hoạt động trên hai loại báo này, ngoài ra có thể mở rộng ra các loại báo khác nh báo "Thời trang trẻ"... - Quảng cáo ngoài trời có khả năng thu hút sự chú ý của công chúng, có thể mở rộng ra các khách hàng mục tiêu, công ty nên phát huy phơng tiện truyền tin này một cách có hiệu quả hơn. Ngoài ra, để phát huy hết tính năng của các phơng tiện truyền thông, công ty nên khai thác thêm một số các phơng tiện truyền thông khác nh: Quảng cáo qua đài truyền hình, mở trang web trên mạng Internet... + Thông điệp quảng cáo phải mang tính nghệ thuật cao, gây đợc ấn tợng đối với khách hàng mục tiêu. Hiện nay, thông điệp quảng cáo của công ty cha phát huy hết tính nghệ thuật cao thông tin còn dài, cách trình bày còn quá rối, thông điệp đơn giản không rõ ý tởng, không có những thông tin cần thiết cho các quyết định mua, lựa chọn của khác hàng... Vì vậy, để thông điệp phát huy hết hiệu quả, cần phải rút gọn việc công bố tiêu chuẩn kỹ thuật, máy móc thiết bị là một số cơ sở giao dịch không cần thiết. Nên đi sâu vào gợi mở nhu cầu, kích thích quyết định mua của khách hàng ở một số thị trờng mục tiêu tơng ứng với một số loại sản phẩm nh: giầy nam, nữ chất lợng cao, bata, basket thờng... cùng với các thuộc tính sản phẩm thoả mãn nhu cầu ở các đoạn khách hàng. + Vị trí của quảng cáo Quảng cáo qua báo trí không nên quảng cáo ở những trang cuối cùng của tờ báo và những trang dành cho quảng cáo bởi những trang này ngời đọc ít quan tâm đến. Tốt nhất là công ty nên thơng lợng để đợc quảng cáo ở các trang lẻ hoặc trang 2... nh vậy sẽ tốt hơn vì ngời đọc thờng hay để mắt tới và hay giở tới những trang này, tăng hiệu quả của truyền thông tốt hơn đến nhóm khách hàng mục tiêu. Với việc quảng cáo qua các áp phíc ngoài trời thì công ty nên đặt các tấm áp phíc đó tại các vị trí tập trung nhiều dân c, có tầm nhìn rộng nh: tại bến tầu, bến xe... Đối với tờ rơi, công ty phải thiết kế thu gọn lại cho dễ cầm hơn so với các tờ rơi trớc (làm bằng khổ giấy A4). ã Kích thích tiêu thụ Công ty cần phải tăng cờng và phát triển việc tham gia các hội chợ triển lãm... mà công ty đang thực hiện với mục đích truyền thông về sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng nh nhu cầu của khách hàng. Cùng đó, công ty nghiên cứu tìm hiểu khách hàng. Công ty cần tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà, giảm giá... rộng rãi về tất cả các vùng nông thôn, miền núi trung du... thành từng đợi tập chung nhằm lôi cuốn tất cả các tầng lớp tham gia, tạo hình ảnh sản phẩm cho khách hàng, khuyến khích khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm. Tổ chức các cuộc thi bán hàng giỏi đối với nhân viên và các thành viên của công ty. Công ty phải có các mức thởng... nhằm khuyến khích ngời bán và tạo điều kiện cho nhân viên của mình học hỏi kinh nghiệm, nâng cao khả năng bán hàng... ã Bán hàng cá nhân (chủ yếu tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm) Để đảm bảo cho đội nhũ bán hàng cá nhân đợc tốt, công ty cần phải giám sát họ chặt chẽ, thờng xuyên kiểm tra và loại bỏ các nhân viên kém năng lực. Thờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn, củng cố kỹ năng giao tiếp với khách hàng, thu thập - tổng kết - báo cáo các thông tin phản hồi từ khách hàng, thị trờng về công ty... cho nhân viên. Công ty cần phải có một chế độ u đãi, khen thởng thích hợp nhằm động viên, khích lệ và tạo điều kiện, động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động tốt. 3.5. Công ty cần tạo nên bản sắc riêng có của mình: Công ty cần tạo ra sự đa dạng, phong phúvề màu sắc, kiểu dáng cùng vơí một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và với một mức giá bán cố định (giá bán tại các khu vực, vùng, miền khác nhau đều nh nhau). 4. Một số điểm khác. 4.1. Tổ chức bộ phận marketing. Để hoạt động marketing đợc tốt, cũng nh phát triển đợc vai trò, chức năng của nó một cách hiệu quả, thì công ty cần phảicó một phòng marketing hoạt động độc lập, có một ngân sách riêng cho hoạt động này (mà hiện nay công ty cha có, công ty mới chỉ thực hiện hoạt động thông qua phòng king doanh, tiêu thụ... của công ty). Vì vậy phòng marketing tơng lai này có thể đợc tách ra từ phòng kinh doanh, đồng thời công ty phải tuyển thêm một số cán bộ công nhân viên marketing. Phòng marketing này có vai trò ngang hàng và có mối quan hệ qua lại với các cơ quan chức năng khác nh phòng tổ chức hành chính, phòng kinh doanh và do phó Giám đốc marketing trực tiếp điều hành theo sơ đồ nh sau: Giám Đốc P.GĐ Sản xuất P.GĐ Đời sống P.GĐ marketing Phòng Tổ chức Hành chính Phòng Kế toán Tài chính Phòng Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu Phòng Mẫu Môi trờng Xởng cơ xăng Bảo vệ Y tế Phòng Kế hoạch Đầu t Các xởng sản xuất Phòng TK & GC Phòng Tiêu thụ Về cơ cấu tổ chức của phòng marketing cũng cần phải đợc xắp xếp điều hành một cách có tổ chức. Cơ cấu tổ chức phòng marketing: Phó GĐ Marketing Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận quản lý triển khai chiến lợc Marketing Bộ phận kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing Bộ phận chiến lợc Marketing 5. Một số kiến nghị tầm vĩ mô ã Vốn. Vốn hiện tại của các công ty giầy còn rất hạn chế, đặc biệt khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu (thanh toán trả chậm). Nhà nớc cần thực hiện chế độ hỗ trợ vốn cho xuất khẩu thông qua cấp tín dụng xuất khẩu trên cơ sở các tài liệu, luận cứ chứng minh đợc hàng xuất khẩu thực hiện đã có khách hàng ở nớc ngoài đặt để sản xuất theo hợp đồng. Về thời hạn vay vốn đầu t trong kế hoạch cần từ 5 - 7 năm. Ngoài ra Nhà nớc cần phải hạ lãi suất tiền vay ngân hàng đối với các đơn vị sản xuất giầy (hiện nay giá vay ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam là 0,76%/ tháng). ã Chính sách tiền tệ. Hầu hết các sản phẩm xuất khẩu đều đợc định giá theo ngoại tệ, mà chủ yếu là theo USD, do vậy mà tỷ giá hối đoái có ảnh hởng tới giá bán và sức mua hàng của thị trờng. Với chính sách tiền tệ của nhà nớc có thể làm cho tỷ giá hối đoái ổn định, tạo điều kiện tốt cho các nhà kinh doanh và ngời tiêu dùng. Đây cũng là một điều kiện vô cùng quan trọng góp phần vào sự ổn định của công ty. ã Trợ giúp tìm kiếm thị trờng. Chính phủ cần tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có thị trờng rộng lớn bằng việc ký kết các hiệp định thơng mại song phơng giữa các chính phủ. Điều này giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm đợc thị trờng và cũng thâm nhập dễ dàng hơn vào các thị trờng nớc ngoài. Ngoài ra Chính phủ cũng nên duy trì hệ thống tỷ giá ổn định, nó giúp các doanh nghiệp an tâm hơn khi kinh doanh tại thị trờng nớc ngoài. ã Chống hàng nhập lậu từ Trung Quốc. Nhà nớc cần khẩn cấp có các biện pháp hạn chế việc nhập lậu hàng giầy dép vào Việt Nam vì nó sẽ gây ra sự chèn ép rất lớn cho các doanh nghiệp giầy Việt Nam. Chống hàng lậu, hàng giả, hành nhái... bằng việc thực hiện tốt các công tác bảo hộ bản quyền. Hạn chế đầu t 100% vốn nớc ngoài vào ngành giầy thông qua việc kiểm soát chặt chẽ việc cấp giấp phép đầu t vốn nớc ngoài vào ngành. Kết luận Mở rộng thị trờng là một trong những hoạt động quan trọng hàng đầu đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển ổn định đợc trên thị trờng đầy biến động và cạnh tranh nếu không tiến hành các hoạt động mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình. Đề tài: "Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thợng Đình" đã nêu ra đợc hệ thống cơ sở lý luận cho hoạt động mở rộng thị trờng, phân tích và đánh giá công tác mở rộng thị trờng hiện tại của công ty Giầy Thợng Đình và trên cơ sở đó đã đa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này tại công ty. Với trình độ hạn chế, thời gian có hạn, nên đề tài nghiên cứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót, những đánh giá phiến diện. Rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô giáo, các cô chú, anh chị cán bộ trong công ty và các bạn sinh viên. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo An Thị Thanh Nhàn cùng các cô chú, anh chị trong công ty Giầy Thợng Đình đã tận tình hớng dẫn và chỉ bảo cho em hoàn thành luận văn này. ._.