Marketing mix trong kinh doanh dầu lon ở Công ty hoá dầu Petrolimex - PLC

c nghiệt của thị trường. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với thực tế và quy luật của thị trường, phải có những chính sách phù hợp và linh hoạt trong hoạt động. Trong điều kiện nền kinh tế đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường dầu lon Việt Nam, Marketing được coi là một trong những biện pháp không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh, góp phần làm cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trường cũng như giúp doanh nghiệp tạo lập chỗ đứng và giành chiến thắng trên thị trường. Công ty hoá dầu Petrolimex là một trong những Công ty sớm nhận ra điều đó. Trong những năm qua Công ty đã vận dụng các chính sách Marketing- Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những kết quả bước đầu, tuy vậy Công ty vẫn chưa tận dụng hết khả năng của Marketing- Mix nên việc mở rộng thị trường còn nhiều hạn chế. Petrolimex là một trong những Công ty có uy tín trong lĩnh vực dầu lon, tuy nhiên để mở rộng thị trường tương ứng với uy tín của Công ty thì Công ty phải đầu tư hơn nữa vào các hoạt động Marketing- Mix. Sau khi phân tích thị trường và hoạt động Marketing của mình, Công ty đã nhận định rằng sản phẩm của mình hiện nay đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường, mặt khác sản phẩm hiện lại còn nhiều điều phải cải thiện như giá cả, thị trường còn hạn chế ..... Từ đó mục tiêu của Marketing- Mix là phải bảo vệ và phát triển thị phần thị trường của mình. Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân sau một thời gian thực tập tại Công ty hoá dầu Petrolimex em quyết định chọn đề tài “ Marketing- Mix trong kinh doanh dầu lon ở Công ty hoá dầu Petrolimex ( PLC )” Bố cục của chuyên đề gồm ba phần: Phần I : Những vấn đề lý luận về Marketing- Mix Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của Công ty Petrolimex Phần III : Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của Công ty hoá dầu Petrolimex Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong có sự giúp đỡ, đánh giá của thầy cô. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo: Tiến sĩ Trương Đình Chiến và Cô giáo : Thạc sĩ Doãn Hoàng Minh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này. Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty hoá dầu Petrolimex đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Công ty. Phần I Những vấn đề lý luận về Marketing- Mix I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1. Marketing là gì? Ngày nay với một thị trường rộng lớn, với nhiều chủng loại sản phẩm, mỗi một sản phẩm lại có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Đây là một vấn đề hết sức khó khăn đối với người tiêu dùng khi đi mua sản phẩm. Mặt khác, người tiêu dùng lại có những yêu cầu khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ và giá cả của sản phẩm đó. Họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, giá cả và uy tín của sản phẩm mà họ bỏ tiền ra để mua. Đứng trước một thị trường rộng lớn với những sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng được nhu cầu mong đợi của cá nhân họ khi mua sản phẩm. Họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào giá trị mong đợi của mình, hàng hoá họ mua phải đem lại gía trị tương ứng với giá trị tiền mà họ bỏ ra, phải thoả mãn được nhu cầu mong muốn của họ. Đây thực sự là một thách thức với mọi công ty nếu họ muốn phát triển và tồn tại. Những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, những công ty này phải gắn việc kinh doanh của mình với thị trường, phải tìm hiểu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Những công ty này sẽ phải xem xét Marketing như là một triết lý của công ty mình, phải xem xét toàn bộ công việc cuối cùng là dưới góc độ khách hàng chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quan điểm kinh doanh dưới góc độ Marketing đã khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt được thành công trong kinh doanh của công ty là phải xác định được rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng ) mục tiêu và từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn những nhu cầu đó bằng những phương thức ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Thật vậy, một công ty cho rằng cứ tập trung mọi năng lực của mình vào sản xuất, làm sao để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, với chất lượng cao và hoàn mỹ là chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng và thu hút được nhiều lợi nhuận từ người tiêu dùng. Điều này, trên thực tế không có gì đảm bảo, bởi vì đằng sau phương châm hoạt động này còn vướng mắc hai trở ngại lớn, hai trở ngại này nếu không giải quyết thì mọi cố gắng của công ty cũng coi như là con số không. Một là: Liệu thị trường có cần hết và tiêu thụ hết số sản phẩm mà công ty sản xuất ra không. Hai là: liệu cái giá mà công ty định bán có phù hợp vơí khả năng mua của người tiêu dùng không? Kết cục là mối quan hệ của công ty và thị trường không được giải quyết một cách thoả đáng. Trái với các cách thức kinh doanh khác, quan điếm kinh doanh theo cách thức Marketing hướng các nhà doanh nghiệp giải quyết hai câu hỏi trên, trước khi quyết định xem doanh nghiệp phải sản xuất cái gì?, bao nhiêu ? và sản xuất như thế nào?. Vì vậy Marketing đã nối kết các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy nhu cầu của thị trường và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho công việc kinh doanh. Như vậy Marketing gì? có nhiều quan niệm về Marketing khác nhau, quan niệm đúng đắn nhất về Marketing có thể được khái quát như sau: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc tìm ra những nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ, mục đích cuối cùng là giúp công ty thu hút được nhiều lợi nhuận...” Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing vì. ở đây Marketing hoạt động từ việc phát hiện ra nhu cầu và thoả mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất cho người tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất nhằm thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Vì vậy ba vấn đề cơ bản của Marketing là: (1). Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. (2). Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại. Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra sức mạnh tổng hợp của mình, khai thác hết tiềm năng của thị trường, tận dụng hết khả năng và lợi thế cạnh tranh của mình. (3). Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lược cần tìm kiếm: Không phải bất cứ một hoạt động kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng luôn đạt được mục tiêu lợi nhuận, cũng không phải bao giờ doanh nghiệp cũng đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể, nhiều khi doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ để đạt được mục đích của mình. Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là: - Giúp doanh nghiệp xác định tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp. - Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng, Marketing phải: + Đưa ra lý thuyết cần thiết để doanh nghiệp nghiên cứu thị trường ( đưa ra cách tiếp cận thị trường và xử lý thông tin) để đưa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm rõ những bản chất của thông tin được đưa ra, tìm thông tin chuẩn và tính thực chất của thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu. + Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro thất bại của doanh nghiệp. + Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng. + Nghiên cứu các hoạt động giúp các doanh nghiệp vượt qua thời cơ. cụ thể là nghiên cứu môi trường kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing để thu hút sự chú ý của khách hàng ( chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến....) Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp như sau: Marketing có một vai trò hết sức quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, nó hướng dẫn và phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ có Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn và thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Marketing xác định xem doanh nghiệp phải sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? và sản xuất như thế nào? để phù hợp với doanh nghiệp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi. Nhiều trường hợp doanh nghiệp không sử dụng Marketing vào sản xuất, mà họ cứ sản xuất tràn nan lên dẫn đến sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng. bên cạnh đó hoạt động Marketing còn làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và kích thích hoạt động của doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp đạt được những thành công mà doanh nghiệp đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn đến thành công của doanh nghiệp, nó quyết định rất lớn vào doanh số, lợi nhuận và chi phí của doanh nghiệp và qua đó ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời nó là công cụ để quản lý kinh tế và kế hoạch hoá. 2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Như đã phân tích ở trên, ta thấy bất cứ một doanh nghiệp nào tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh đều cần đến hoạt động Marketing nếu như không muốn nói là rất cần thiết và là một hoạt động không thể thiếu. Đúng vậy, hoạt động Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định được vai trò của mỗi doanh nghiệp trong sản xuất ở trên thị trường, nó đóng góp vào thắng lợi của doanh nghiệp, nếu như không nói là có ảnh hưởng quyết định đến chiến thắng của doanh nghiệp trên thị trường. Như phân tích ở trên ta thấy Marketing không dơn thuần là tìm hiểu thị trường, xác định thị trường thiếu gì? cần gì? mà còn xác định chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, xác định xem doanh nghiệp sản xuất như thế nào để có thể thu được lợi nhuận cao nhất và chi phí ít nhất. Marketing còn là công cụ để doanh nghiệp quản lý kinh tế và kế hoạch hoá của công ty Thật vật, Marketing có vai trò hết sức to lớn trong viêc góp phần làm lên thắng lợi của công ty, Marketing được coi là “ chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo lên thắng lợi trong kinh doanh. II. Nội dung của hoạt động Marketing- Mix. Như vậy, ta thấy rằng hoạt động Marketing là những hoạt động biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời cho doanh nghiệp. Song muốn vậy thì công ty phải có mục tiêu và chiến lược rõ ràng về khách hàng, thị phần, chi phí , lợi nhuận và an toàn trong kinh doanh ... và tuỳ theo mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Doanh nghiệp phải có nhiệm vụ đưa ra các chiến lược, chiến thuật Marketing sao cho phù hợp với doanh nghiệp ở mỗi thời điểm, mỗi giai đoạn của công ty. Thật vậy Marketing- Mix chính là một hệ thống Marketing hiện đại để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Vậy Marketing- Mix là gì? theo Philip Kotler: “ Marketing- Mix là tập những yếu tố biến động nhưng kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Các bộ phận cấu thành của Marketing- Mix được biết đến như là 4P; đó là: chiến lược sản phẩm ( Product ), chiến lược giá cả ( Price ), chiến lược phân phối ( Place ) và chiến lược xúc tiến khuếch trương ( Promottion ). Các bộ phận này không phải kết hợp một cách rời rạc mà nó phải được kết hợp mọt cách chặt chẽ với nhau. Song doanh nghiệp cũng không phải vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tính chất cân bằng nhau mà phải tuỳ thuộc vào từng giai đoạn và xu thế của thị trường, của công ty và của đối thủ cạnh tranh mà công ty quyết định chọn cho mình một chiến lược Marketing- Mix có hiệu quả, đó chính là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing- Mix với mức độ quan trọng khác nhau. 1. Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như: tên gọi, nhãn hiệu, bao gói, kích cỡ, các đặc tính kỹ thuật và các dịch vụ sau bán... Như vậy chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp, đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định: a. Danh mục sản phẩm: doanh nghiệp phải xác định và xây dựng cho mình một danh mục sản phẩm để sản xuất và tiêu thụ. Vấn đề đặt ra là trong danh mục của sản phẩm nên có nhiều hay la chỉ có một sản phẩm? Thông thường thì một doanh nghiệp bao giờ cũng xây dựng cho mình một danh muc sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm, để làm gì? để cho phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Mặt khác có nhiều sản phẩm thì khách hàng sẽ thấy sản phẩm cuẩ doanh nghiệp rất phong phú và tha hồ lựa chọn theo đúng kiểu dáng và sở thích của mình. Nhiều loại sản phẩm thì tương đương với có nhiều mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, cả những người có điều kiện và những người không có điều kiện. b. Nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản mà doanh nghiệp giải quyết trong quyết định này là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hàng hóa cho sản phẩm của mình hay không? ai là người chủ của nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn thì chất lượng sản phẩm phải có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? và có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?, nhãn hiệu của sản phẩm khi được đặt tên phải mang ý nghĩa gì đó củ công ty hoặc là khuyến khích hành vi mua của khách hàng. c. Chủng loại sản phẩm. Quyết định về chủng loại hàng hoá là công ty phải xác định xem nhu cầu của thị trường và của khách hàng là thích những loại sản phẩm như thế nào? đối thủ cạnh tranh có những danh mục sản phẩm nào được coi là hợp lý? Mà công ty của mình chưa có? Khi đã xác định được rồi thì công ty nên mở rộng và phát triển sản phẩm bằng cách nào? trong vấn đề này thì công ty phải luôn luôn đưa ra hai hướng và lưa chọn một trong hai: + Sản xuất sản phẩm mới + Bổ sung chủng loại hàng hoá d. Bao gói sản phẩm và dịch vụ Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với hàng hoá: Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là khâu cuối cùng trong công việc hoàn thiện sản phẩm. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing, đòi hỏi các nhà quản ttrị Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả. Bao gói của sản phẩm phải mang biểu tượng của công ty hoặc là một hình ảnh mà mang lại ấn tượng cho khách hàng để kích thích người mua. Quyết định về dịch vụ sản phẩm: dịch vụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất sản phẩm, mỗi một sản phẩm khi hoàn thành đều phải tìm cách tiêu thụ để thu lại vốn và lợi nhuận để tái sản xuất, vì vậy khâu dịch la khâu cuối cùng và cũng không kém phần quan trọng. Dịch vụ sản phẩm của mỗi một doanh ngiệp đối với mỗi sản phẩm phải đảm bảo một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất, có những quyền lợi nhất định đối với khách hàng khi mua sản phẩm. 2. Chiến lược giá cả Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá cả, lựa chọn phương pháp cũng như chiến lược giá cả cho phù hợp với công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. a. Mục tiêu của chiến lược giá cả: Mục tiêu định giá của mỗi doanh nghiệp là phải xác định xem cầu của thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của mình cho phù hợp, không cao quá mà cũng không thấp quá để tránh tình trạng mất khách hàng hoặc là thua lỗ. mỗi một công ty đều có những điều kiện riêng để có những chién lược định giá riêng cho mình nhưng mục tiêu định giá thường là: - Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt: Có những doanh nghiệp có một vị trí rất tốt trên thị trường, sản phẩm của họ có thể là dẫn đầu thị trường và được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, do đó họ muốn thu được một lợi nhuận rất cao. Họ đánh giá chi phí và định giá cho sản phẩm của họ với mức giá cao nhất có thể được để thu được nhièu lợi nhuận. Trong trường hợp này thì chỉ tiêu tài chính trước mắt là quan trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài. - Giành thị phần lớn nhất: nhiều doanh nghiệp lại muốn có được một thị phần lớn nhất và họ tin tưởng rằng việc có nhiều thị phần thì sẽ thu được lợi nhuận cao và giảm chi phí sản xuất. Để có được thị phần lớn thì họ có thể định giá cho sản phẩm của mình ở mức thấp tối đa có thể. - Giành chỉ tiêu chất lượng hàng đầu: doanh nghiệp có thể mong muốn rằng sản phẩm của họ có một chất lượng cao nhất trên thị trường. Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí trong việc nghiên cứu, chế tạo va thử nghiệm…do đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm. - Đảm bảo cho sản phẩm sống sót: có rất nhiều công ty, doanh nghiệp đứng trước nguy cơ bị phá sản. Họ sẽ có những nhượng vộ về giá nếu như khách hàng có những phản ứng tích cực đáp lại cho công ty. Lúc này, việc định giá sao cho sản phẩm có thể sống sót được trên thị trường là điều quan trọng b. Lựa chọn phươg pháp định gía. Có rất nhiêu phương pháp định giá: theo mô hình 3C, có thể định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định gía theo thoả thuận và định gía theo cảm nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các cách định giá công ty sẽ thu hẹp khoảng giá để từ đó đưa ra được một mức giá phù hợp nhất đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên công ty không chỉ xây dựng một mức giá duy nhất mà phải xây dựng cho mình nhiều chính sách giá để phù hợp với sự thay đổi của cầu và thị trường và chi phí, khai thác tối đa cơ hội trong từng cuộc giao dịch và nhanh chóng phản ứng kịp thời với các thủ đoạn của đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược định giá mà công ty thường áp dụng bao gồm: - Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được xây dựng gắn với giai đoạn đầu của sản phẩm. - Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một số công ty sẽ thu được lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh muc sản phẩm. -Định giá hai phần: chiến lược này thường được sử dụng cho các công ty dịch vụ. - Định giá theo nguyên tắc địa lý: công ty định giá cho sản phẩm của mình theo khu vực, nghĩa là tuỳ theo từng điều kiện của mỗi khu vực mà công ty áp dụng giá cho phù hợp, ở khu vực thành thị thì công ty nên áp dụng chính sách giá cao ( tất nhiên là tương ứng với chất lượng tốt) còn ở khu vực nông thôn thì công ty nên áp dụng chính sách giá thấp ( chất lượng sản phẩm vừa phải). - Chiết giá và bớt giá: công ty có thể điều chỉnh mức gía của mình thông qua chiết giá và bớt giá. Mục đích của công việc này là để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. - Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho công tác xúc tiến bán. Công ty có thể hạ giá của sản phẩm hàng hoá để kích thích khách hàng mua hàng hoá để tạo uy tín cho doanh nghiệp và tiêu thụ hàng hoá. - Định giá phân biệt: công ty có thể điều chỉnh mức gía cơ bản để cho phù hợp với điều kiện của từng khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì yếu tố chi phí hoặc lợi nhuận. Công ty có thể thua lỗ trong cách định giá nay nhưng đổi lại công ty có thể được uy tín trên thị trường và đựoc các khách hàng biết đến. - Thay đổi gía: Trong nhiều trường hợp, do sự thay đổi của môi trường kinh doanh hoặc của đổi thủ cạnh tranh mà công ty buộc phải thay đổi chién lược giá của mình, có nghĩa là công ty buộc phải thay đổi gía để cho phù hợp với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh hoặc sự biến động của môi trường kinh doanh. - Định giá theo chất lượng sản phẩm: trong phương pháp định gía này thì công ty phải căn cứ vào chất lượng sản phẩm của mình mà có những mức gía thích hợp. Với sản phẩm chất lượng cao thì giá cao và ngược lại, trong cách định giá này có nhiều sự nghi ngờ của khách hàng không hiểu biết nhiều về công ty, cho nên công ty phải có những thông báo hoặc chính sách làm cho khách hàng hiểu và mua hàng của công ty. 3. Chiến lược phân phối. Chiến lược phân phối bao gồm các hoạt động giải quyết các vấn đề hàng hoá và dịch vụ được đưa như thế nào đến tay ngườu tiêu dùng. Làm sao để ngưòi tiêu dùng thoả mãn với hàng hoá của công ty. Trong các quyết định này thường rất phức tạp và có liên quan đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. a. Mục tiêu phân phối: Sau khi đã sản xuất hàng hoá và đóng gói, gắn nhãn hiệu cho sản phẩm thì công việc cuối cùng là phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Mục tiêu của phân phối là là xuất hàng đi và thu tiền về để tiếp tục công việc sản xuất, và tất nhiên là thu lợi nhuận về cho công ty. b. Lựa chọn kênh phân phối: Để phân phối hàng hoá có hiệu quả thì ta phải lựa chọn các kênh phân phối cho phù hợp với công ty và khách hàng mục tiêu. Tuỳ từng loại sản phẩm và chất lượng sản phẩm mà công ty lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. Với những sản phẩm có chất lượng cao thì công ty nên lựa chọn những kênh phân phối ở những thành phố và thị xã, còn ngược lại với những sản phẩm có chất lượng vừa phải thì lên lựa chọn các kênh phân phối ở các vùng nông thôn nơi mà có thu nhập thấp và còn ít đối thủ cạnh tranh. c. Thiết lập các kiểu kênh phân phối: sau khi đã xác định được mục tiêu và lựa chọn được các kênh phân phối thì vấn đề cuối cùng là thiết lập các kênh phân phối. Công ty có thể thiết lập kênh phân phối dọc, ngang hoặc là hỗn hợp tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường và của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. trong mỗi một cách thiết lập khác nhau thì sẽ có những chiến lược khác nhau. Song vấn đề cơ bản của thiết lập kênh phân phối là doanh nghiệp phải tìm được những nhà trung gian để đứng ra giới thiệu và bán sản phẩm của doanh nghiệp. Đầu tiên có thể là các chi nhánh, và từ các chi nhánh này thì lại có các đại lý, các cửa hàng nhỏ khác làm sao để hình ảnh sản phẩm đến tất cả các khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất. Công ty phải có những khoản chiết khấu cho các nhà trung gian này để kích thích họ bán hàng hiệu quả nhất. Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối hàng hoá thường tuân theo các hoạt động sau: - Xử lý đơn đặt hàng: công ty phải xử lý các đơn đặt hàng sao cho hợp lý, tránh tình trạng thừa thiếu cho các đơn đặt hàng, không để cho các khách hàng thắc mắc về việc đưa hàng nhanh hay chậm, thừa hay thiếu... - Quyết định về kho bãi dự trữ: khi hàng hoá được sản xuất ra thành phẩm, đòi hỏi phải có kho bãi để dự trữ để đảm bảo sản phẩm được an toàn. kho bãi dự trữ phải được xây dựng một cách hợp lý đối với công ty và sản phẩm. - Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho: sản phẩm được sản xuất ra, yêu cầu phải đươc tiêu thụ, khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho phải phù hợp, không để nhiều quá, tránh tình trạng ứ đọng. Quyết định vận tải: công ty xem xét vận tải hàng hoá bằng cách nào để thuận tiện và ít chi phí nhất. Như vậy, phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, nó là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời nếu phân phối hàng hoá được chính xác và kịp thời thì sẽ đảm bảo cho việc sản xuất và tiêu thụ hàng hoá được thông suốt, làm giảm chi phí cho doanh nghiệp và giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh các cơ hội và mở rộng thị trường. 4. Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương. Chiến lược xúc tiến, khuếch trương bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đối với toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng, nhằm mục đích khuyến khích khách hàng và công chúng hiểu biết, tin tưởng và cuối cùng là mua sản phẩm của công ty. Thông tin Marketing sẽ đưa những thông điệp và nhữnh thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng. Trong thông điệp đó sẽ đưa đến cho khách hàng những thông tin về chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, những lợi ích mà khách hàng thu được khi mua sản phẩm của công ty và những thông tin phản hồi từ phía khách hàng đến doanh nghiệp. Thông qua đó doanh nghiệp tìm cách thoả mãn tốt nhất những mong đợi của khách hàng. Một số công cụ thường được sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: a. Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu trong công cuộc xúc tiến thương mại, qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện về không gian và thời gian để đưa đến cho khách hàng tiềm năng những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng hàng hoá hoặc dịch vụ. Những ý tưởng này được tuân theo ý thích của chủ thể quảng cáo, ngược lại chủ thể phải trả chi phí cho các hãng quảng cáo. Quảng cáo là một hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin và nhắc nhở khách hàng, thuyết phục khách hàng nhằm thu hút khách hàng và mục đích tiêu thụ hàng hoá. - Thông tin quảng cáo: trong hoạt động quảng cáo thì thông tin quảng cáo là một vấn đề hết sức quan trọng, quảng cáo có hiệu quả hay không là tuỳ thuọc vào thông tin trong quảng cáo đưa đến khách hàng, muốn quảng cáo có hiệu quả thì thông tin trong quảng cao phải thực sự gây được ấn tượng với khách hàng. Thông tin đưa đến cho khách hàng phải mang được hình ảnh của sản phẩm đến khách hàng một cách tốt nhất, nó phải mang đến những hứa hẹn cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty, nó phải đưa những thông tin làm thoả mãn mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm. Thông tin trong quảng cáo phải thật sự sinh động và hấp dẫn, thu hút người xem. Người làm thông điệp quảng cáo phải thực sự hiểu biết về Marketing, về sản phẩm và về công ty, những thông điệp trong quảng cáo đòi hỏi phải làm sao cho khách hàng hiểu và đi đến quyết định mua sản phẩm chứ không phải là sự chán ghét sản phẩm, thông tin trong quảng cáo phải mang tính xác thực. - Phương tiện quảng cáo: Sau khi đã thiết kế được thông điệp quảng cáo thì vấn đề còn lại là xác định phương tiện quảng cáo. Với mỗi một loại sản phẩm thì ta phải chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau cho phù hợp và hiệu quả. Ngày nay với sự phát triển của thông tin khoa học có nhiều phương tiện quảng cáo ra đời: ti vi, đài, báo, phương tiện ngoài trời... Với mỗi một phương tiện quảng cáo thì ta lại phải sử dụng các thông điệp quảng cáo khác nhau sao cho phù hợp. b. Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có nhiệm vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và người mua phải trả tiền cho người bán. Ngoài công việc bán hàng thì người bán hàng còn làm công tác thu thập thông tin, là khâu trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua hoạt động mua bán. Từ đó nhà kinh doanh lắm bắt tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng cũng như hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn nhà cung cấp chính cho mình. Điều kiện để bán hàng cá nhân được hiệu quả là doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một đội ngũ bán hàng có hiệu quả, có trình độ, có năng lực bán hàng, cóc nghệ thuật giao tiếp với khách hàng ... Măt khác việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi và những phương án kinh doanh cũng là một khâu rất quan trọng trong kinh doanh. c. Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động và tâm lý khách hàng để tiếp cận họ và nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp nhằm lôi kéo và kích thích họ mua sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng và đồng thời giúp doanh nghiệp có những thông tin về thị trường một cách chính xác nhất và đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp có hướng phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có những thông tin chính xác về khách hàng và các đối thủ cạnh tranh và từ đó có hướng đầu tư phù hợp nhất. Mặt khác xúc tiến cũng là một biện pháp chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thị trường và từ đó tạo điều kiện để bán hàng được hiệu quả, kênh tiêu thụ hàng hoá nếu được thiết lập một cách hợp lý thì sẽ là điều kiện thuận lợi để xúc tiến bán hàng, nó sẽ là công cụ đặc biệt kích thích người sử dụng tìm hiểu và mua hàng hoá. Tóm lại hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. - Xúc tiến bán- khuyến mại: là một trong những công cụ khá quan trọng trong xúc tiến khuyến mại và được coi như hình thức xúc tiến bổ xung cho quảng cáo. Phần lớn các doanh nghiệp khuyến mại là kích thích khách hàng tới hành vi mua sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng và các trung gian phân phối cũng như các khách hàng công nghiệp, khuyến mại thường được áp dụng cho các sản phẩm mới được tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao hoặc là những sản phẩm mà đơn giá thấp nhưngdoanh thu cao. Người làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi thực hiện khuyến mại và thông qua đó doanh nghiệp thu hút được thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó doanh nghiệp có thể giữ vững, bảo vệ cũng như phát triển thị trường, tiêu thụ sản phẩm nhanh. Những hình thị trường hức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền...Tuy nhiên ngân sách dành cho khuyến mại ít hơn nhiếu so với ngân sachs dành cho quảng cáo. - Quan hệ công chúng: Công chúng có thể gây trở ngại hoặc là thuận tiện cho khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Người quyết định đến thành công của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn dột phần lớn ở người cung cấp, đại lý và công chúng quan tâm. doanh nghiệp có thể xây dựng quan hệ với công chúng qua các phương tiện báo chí và các phương tiện thông tin khác. Qua các phương tiện này doanh nghiệp giới thiệu hình ảnh của công ._.ty tạo uy tín của công ty và sản phẩm của mình qua đó khuyến khích người mua và người bán hàng. Tóm lại, Marketing- Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng, việc lựa chọn chiến lược Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung một cách sáng tạo sự phát triển của thị trường và sản phẩm. Điều này có thể tìm hiểu trên cơ sở thăm dò ý kiến của khách hàng. III. Sự phối hợp các biện pháp Marketing trong một chương trình Marketing. Phần lớn nội dung tranh luận về Marketing là đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản của Marketing- Mix (4P). Các chính sách này, nó cụ thể hoá các chiến lược thành từng khâu và từng bước sao cho mọi hoạt động Marketing của công ty đạt hiệu quả nhất. Các chính sách của Marketing- Mix phải trả lời các câu hỏi sau: Product (chất lượng). - Chất lượng của sản phẩm là gì? - Sản phẩm có những đặc trưng gì? - Công ty có những loại sản phẩm dịch vụ nào? - Có thể tiến hành chiết khấu được không Príce (giá cả). - Mức giá bán bình thường là bao nhiêu? - Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lượng bán? - Còn có các khoản chi phí phụ nào không? Place: (Sản phẩm). - Sản phẩm dịch vụ có thể có sẵn ở những đâu? - Có bao nhiêu phương pháp để bảo quản sản phẩm - Kênh phân phối hiện thời có kết quả hay không? Promotion:(khuếch trương). - Cần quảng cáo sản phẩm ở những đâu và khi nào? - Có thể tăng sản lượng bán hàng bằng cách nào? - Cần có những kỹ thuật bán hàng nào? - Ngoài quảng cáo, ta còn phải tiến hành giới thiệu sản phẩm như thế nào? 1. Chính sách sản phẩm. a. Vị trí của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là sưong sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hiện nay khi mà trên thị trường, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng tôr nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác như: chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến quảng cáo cũng không tồn tại được lâu dài. Nếu chính sách này mà sai làm, để đưa ra thị trường hàng loạt các hàng hoá và dịch vụ không có nhu cầu hoặc là nhu cầu thấp thì công tyãe bị thất bại. Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu trong quá trình tái sản xuất và mở rộng của công ty. b. Nội dung của chính sách sản phẩm * Xác định chủng loại và cơ cấu sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị trường nhất định. Khi doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm của mình, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh được thị trường thì doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm. Để làm được việc này thì ta phải áp dụng hai chiến lược sau: - Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm): doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm giống như các sản phẩm của các doanh nghiệp khác. việc chạy theo sản phẩm của các doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã được thị trường chấp nhận). Tuy nhiên, nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sự cạnh tranh sẽ trở nên vô sùng khốc liệt. - Chính sách khác biệt: doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm có những khác biệt hoá, mới lạ so với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng. Do vậy mà doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh được thị trường và khách hàng hàng. Tuy nhiên đòi hỏi của chính sách này là phải có một chi phí Marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao. Đây là một điểm yếu của chính sách này và nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sẽ rất khó cho công cuộc sản xuất của doanh nghiệp. * Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm Dù cho sản phẩm có sự khác biệt cao hay là có tính đồng bộ cao thì công việc hoàn thiện sản phẩm luôn là cong việc cần thiết của mỗi doanh nghiệp, điều này bắt nguồn từ thực tiễn: - Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay người tiêu dùng chắc chắn sẽ có những lời bàn luận và tranh cãi, nhận xét về đặc tính của sản phẩm. Những nhận xét này là những đánh giá cuối cùng về chất lượng sản phẩm mà đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng. - Do bản tính của con người là vô tận, khi mà họ bỏ tiền ra mua sản phẩm thì họ phải đòi hỏi phải có những chất lượng tốt nhất * Cải tiến sản phẩm- Cải tiến phương thức phục vụ Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm, khi đã nói đến cải tiến sản phẩm là thường có sự thay đổi lớn ở sản phẩm. 2. Chính sách giá cả a. Mục tiêu của chính sách giá cả Bất cứ một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào kinh doanh một lĩnh vực nào đó cũng đều muốn thu được lợi nhuận tối đa có thể. Việc xác định giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ và sản phẩm, tuỳ vào từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể mà công ty có thể tối đa hoá doanh thu và tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi một doanh nghiệp đều có một mục tiêu định giá riêng, đều nhằm tới mục đích riêng của mình, song cái đích chung của các công ty thường hướng tới trong việc định giá thường là: - Đảm bảo sống sót Có rất nhiều công ty khi tham gia vào kinh doanh và bị rơi vào thời kỳ khủng hoảng và khó khăn, đứng trước nguy cơ bị phá sản. Họ sẽ có những nhượng bộ về giá nếu người tiêu fùng có những phản ứng tích cực. Lúc này việc định giá là làm sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là công việc quan trọng. - Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt Có những doanh nghiệp lại có những vị thế rất tốt trên thị trường, sản phẩm của họ có thể là dẫn đầu thị trường và được mọi người hoan nghênh, do đó họ mong muốn là thu được lợi nhuận cao tối đa. Họ đánh giá và định giá sản phẩm với mức giá cao nhất sao cho thu được nhiều lợi nhuận nhất. Trong trường hợp này thì chỉ tiêu tài chính trước mắt là quan trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài. - Giành thị phầm lớn nhất Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có được những thị phần thị trường lớn nhất và họ đặt lợi nhuận lâu dài là trên hết. Để có thể làm được việc này thì họ có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. - Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lượng Doanh nghiệp có thể mong muốn sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trên thị trường, điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc nghien cứu và chế tạo ra sản phẩm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cao * Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Mặc dù giá tối đa là do thị trường quyết định và giá tối thiểu là giá do chi phí quyết định nhưng giá cả của thị trường cũng quyết định lớn đến việc quyết định giá của doanh nghiệp. Khi mà giá của đối thủ mình thay đổi thì giá cả của công ty mình cũng phải thay đổi cho phù hợp với giá chung néu không công ty minh sẽ bị chơ chọi và sản phẩm rất khó được tiêu thụ. * Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường vị thế của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng nhiều đến mức giá. Một ví dụ điển hình là giá độc quyền, giá độc quyền sẽ cao hơn rất nhiều so với giá của sản phẩm khi được định giá bình thường. b. Một số phương pháp xác đinh giá * Phương pháp giá cao Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là khá cao, thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Hoặc là khi mà doanh nghiệp có sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền hoặc là sản phẩm có các tính năng cao thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận. * Phương pháp dùng giá của đối thủ Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đối thủ để xác định giá cho sản phẩm của công ty mình. Căn cứ vào chất lượng và đặc điểm của sản phẩm của mình so với đối thủ, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút giá so với đối thủ của mình. Khi định giá như vậy thì rủi to của công ty sẽ được giảm đi * Phương pháp phá giá Doanh nghiệp bán sản phẩm cảu mình thấp hơn rất nhiều so với giá của các đối thủ cạnh tranh, trường hợp này được dùng khi mà doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ hoặc là đang cần vốn gấp. Tuy nhiên phương pháp này mang tính mạo hiểm cao nhất là khi mà doanh nghiệp không trường vốn. * Phương pháp dò dẫm Phương pháp này được sử dụng khi mà một doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh trên thị trường hoặc mới đưa sản phẩm của mình ra thị trường, thì doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp này để xác định giá và để xem xét phản ứng của thị trường như thế nào. * Phương pháp tổng hợp là vận dụng tất vả các phương pháp trên để tìm ra một mức giá phù hợp nhất với điều kiện kinh doanh của công ty và tình hình thị trường hiện tại mà doanh nghiệp tham gia. c. Các chiến lược định giá * Chiến lược định giá theo mục tiêu lợi nhuận - Lợi nhuận tối đa - Thu hồi vốn nhanh - Tối đa mức đóng góp của sản phẩm * Chiến lược định giá theo mục tiêu định hướng bán - Tối đa doanh số bán - Chiếm lĩnh thị trường - Hướng vào khách mua lần đầu * Chiến lược định giá theo mục tiêu cạnh tranh: giữ vững sự cách biệt giá, chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh. *Chiến lược định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí - Đảm bảo hoà vốn - Đảm bảo bù đắp chi phí cố định d. Kết hợp chính sách giá với chính sách sản phẩm Giá cao Giá trung bình Giá thấp Chiến lược sản phẩm mong muốn Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược bán tháo vốn nhanh Chiến lược bán đắt (vượt giá) Chiến lược chất lượng trung bình Chiến lược bán tháo vốn Chiến lược bán một lần giá cắt cổ Chiến lược chất lượng kém Chiến lược bán sản phẩm rẻ tiền 3. Chính sách phân phối Phân phối trong Marketing không phải là định ra phương hướng mục tiêu mà còn bao gồm cả noọi dung thay đổi cả không gian, thời gian và mặt hàng cùng số lượng sản phẩm và các biện pháp và thủ thuật để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Chính sách phân phối càng đúng đắn và hoàn thiện bao nhiêu thì các chức năng của quá trình phân phối càng được hiệu quả. Nhờ đó mà nâng cao hiệu qủa kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của chính sách phân phối là bán hàng ra sao cho bán càng nhiều càng tốt. * Xác định các kênh phân phối Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và doanh nghiệp và tiếp cận với nhu cầu mong muốn của khách hàng. Vấn đề đặt ra là xác định kênh phân phối như thế nào? - Kênh trực tiếp: đây là kênh ngắn nhất trong tất cả các kênh. thông qua kênh này mà doanh nghiệp tự tìm khách hàng của mình và khách hàng trực tiếp đến với doanh nghiệp. - Kênh gián tiếp: doanh nghiệp thông qua các đại lý để tìm kiếm khách hàng, và đương nhiên là doanh nghiệp phải trả hoa hồng cho các đại lý. * Nội dung của chính sách phân phối Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là tạo lập mối quan hệ với khách hàng và với các đại lý. - Quan hệ với khách hàng - Quan hệ với đại lý - quan hệ trong và ngoài nước 4. Chính sách khuếch trương a. Vị trí, vai trò và mục đích Chính sách khuyếch trương là một công cụ chủ yếu và quan trọng trong Marketing của công ty. Xúc tiến, quảng cáo là một tập hợp nhưnữg công cụ để lôi kéo cầu và thực chất của xúc tiến là thiết lập giải quyết các vân đề về giao tiếp. Nếu như phân phối tập trung vào các nhà trung gian thì khuếch trương chủ yếu tập trung vào khách hàng, với mục đích tạo ra một hình ảnh sống động về sản phẩm của công ty. Và mục tiêu cuối cùng của hoạt động khuếch trương là làm sao để tạo ra mức tiêu thụ như mong muốn. b. Nội dung: - Quảng cáo: Đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động khuếch trương. quảng cáo là hình thức dùng các phương tiện thông tin đaịi chúng để giới thiệu hình ảnh của sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng và các nhà trung gian. Quảng cáo không chỉ đơn giản là cung cấp những thông tin về sản phẩm đến khách hàng mà còn tìm cách tác động ảnh hưởng tích cực đến khách hàng bằng cách tạo ra những hình ảnh đẹp đến khách hàng và có tác dụng là kích thích họ. Quảng cáo tạo ra môi trường cạnh tranh giữa các nhà sản xuất. Điều này làm cho chất lượng sản phẩm được nâng cao. Trước khi bắt tay vào một chiến dịch quảng cáo nào đó, doanh nghiệp phải xác định các vấn đề sau: + Xác định được các mục tiêu quảng cáo: - Tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ - Mở ra thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Củng cố hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp + Xác định được đối tượng của quảng cáo: suy cho cùng thì đối tượng nhận tin là khách hàng. do đó xác định đối tượng nhận tin chính là đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn. + Xác định nội dung quảng cáo: - Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kỹ thuật như: bền, đẹp... - Lợi ích mà sản phẩm đem lại - Mức độ thoả mãn nhu cầu - Các điều kiện và phương tiện mua bán + Xây dựng các chương trình quảng cáo: khi xây dựng một chương trình quảng cáo thì ta phải hết sức chú ý vì mỗi một cgương trình quảng cáo đòi hỏi phải đạt được những lợi ích như mong muốn: - Lượng thông tin về sản phẩm phải lớn - Phải hợp lý về mặt không gian và thời gian, và tâm lý người tiêu dùng - Đảm bảo các thông tin phải có tính pháp lý - Đảm cảo tính gây ấn tượng - Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm: + Các phương tiện quảng cáo như: ti vi, đài , .... + Các phương tiện in ấn: báo chí... + Các phương tiện quảng cáo khác như: hội chợ, triển lãm... Một chương trình quảng cáo muốn thành công phải đòi hỏi rất nhiều công việc quan trọng thì mới đạt hiệu quả và đi vào lòng người * Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là nhằm vào tâm lý của người tiêu dùng, xúc tiến bán hàng có tác động lớn đối với mỗi doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng được thể hiện khi các chính sách giá cả và phân phối đã được khẳng định và triển khai thực hiện. Do đó có thể nói rằng xúc tiến bán là một trong những khâu quan trọng của hoạt động Marketing. ở khâu này người ta có thể có được khả năng thích ứng của sảnphẩm và qua đó có thể kiểm tra được nhu cầu thị trường. Xúc tiến bán hàng có tác dụng rất lớn đối với doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng trước hết phải đạt được mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng, làm cho họ có lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến bán hàng phải đưa ra đựoc các phương pháp sử dụng như: hội nghị khách hàng, hội thảo quà tặng, hay là việc in ấn các tài liệu phát hành nhãn mác….. Phần II Thực trạng hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty Petrolimex I. Hoạt động kinh doanh dầu lon của công ty hoá dầu Petrolimex 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Petrolimex. a. Sơ lược quá trình hình thành. Sự ra đời của công ty hoá dầu Petrolimex Công ty hoá dầu Petrolimex tiền thân là phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn của tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Khi đó việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ, doanh thu chiếm tỷ trọng không đáng kể ( 3% đến 5% tổng doanh thu của các loại dầu sáng). Cho tới năm 1991 khi cả nước tiến hành chuyển đổi nền kinh tế, nhu cầu về dầu mỡ nhờn gia tăng. Trong khi đó nguồn cung cấp dầu mỡ nhờn từ Liên Xô ( cũ) và các nước Đông Âu không ổn định và có nguy cơ không đáp ứng đủ nhu cầu dầu mỡ nhờn bôi trơn trong nước. Trên thị trường cũng đã có nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước tham gia vào thị trường dầu mỡ nhờn. Trước tình hình đó, Bộ Thương Mại đã ra Quyết số 745/TM/TCCB ngày 9/6/1994 về việc thành lập công ty dầu mỡ nhờn Petrolimex viết tắt là PLC. Công ty dầu nhờn Petrolimex trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam có nhiệm vụ chuyên sản xuất và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn phục vụ cho nhu cầu của nền kinh tế và của xã hội. Trong quá trình hoạt động phát triển, công ty đã từng bước đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm của mình. Không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn mà còn mở rộng sang các lĩnh vực khác có nguồn gốc từ dầu mỏ. Để khẳng định sự trưởng thành cả về chất và lượng của công ty, ngày 13/10/1998 Bộ Thương Mại đã ra quuyết định số 1991/1998/QĐ/BTĐ chuyển tên công ty dâù nhờn Petrolimex thành công ty hoá dầu Petrolimex. Một số nét về công ty hoá dầu Petrolimex. - Ngày 01/09/1994 công ty dầu nhờn Petrolimex được thành lập. - Tên giao dịch: Petrolimex Petrochecmical Company ( PLC ) - Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên – Hà Nội Petrolimex là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam có tư cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hoạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 52.500 triệu, trong đó vốn cố định là 15.000 triệu đồng. Công ty khi thành lập có 4 chi nhánh và xí nghiệp trực thuộc với 241 cán bộ công nhân viên. Bốn chi nhánh và xí nghiệp đó bao gồm: - Xí nghiệp hoá dầu Hà Nội: Thị trấn Đức Giang, Gia Lâm, Hà Nội. - Chi nhánh hoá dầu Hải Phòng: Số 1 Hùng Vương, Quận Hồng Bàng, TP Hải Phòng. - Chi nhánh hoá dầu Đà Nẵng: Số 6 Bạch Đằng, Q. Hải Châu, TP Đà Nẵng. - Chi nhánh hoá dầu TPHCM: Số 15 Lê Duẩn, TPHCM. Sau gần 7 năm hoạt động, nay công ty đã có 574 cán bộ công nhân viên với 5 chi nhánh và xí nghiệp thành viên. Năm 1999 có thêm chi nhánh hoá dầu Cần Thơ đặt tại khu công nghiẹp Trà Nóc – Cần Thơ. Hiện nay mạng lưới phân phối của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước, với hàng nghìn cửa hàng bán lẻ thông qua 52 công ty và chi nhánh xăng dầu trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam làm tổng đại lý cùng hàng chục các đại lý tư nhân. b. Bộ máy tổ chức quản lý của công ty. Bộ máy của công ty. Bộ máy của công ty bao gồm: - Văn phòng công ty: Giám Đốc, Phó Giám Đốc và các phong ban chức năng. - Các đơn vị trực thuộc là các chi nhánh đặt tại TPHCM, Đà Nẵng, TP Hải Phòng, Cần Thơ và Hà Nội. Văn phòng công ty. Cơ cấu bộ máy của văn phong công ty bao gồm: - Giám đốc công ty: là người có quyền quyết định mọi hoạt động của công ty và là người phải chịu trách nhiệm trước nhà nước, Bộ Thương Mại và Tổng công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Phó giám đốc: là người giúp việc cho Giám đốc, được Giám đốc giao cho nhiệm vụ phụ trách một mảng hoặc một lĩnh vực nào đó của công ty. Hiện nay công ty có hai phó giám đốc. Một phó giám đốc phụ trách lĩnh vực Nhựa đường và một phó giám đốc phụ trách lĩnh vực hoá chất. - Các phòng ban: Văn phòng công ty hoá dầu Petrolimex được tổ chức thành 6 phòng ban: + Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao động nhằm sử dụng hợp lý và có hiệu quả lực lượng lao động cuả công ty. Nghiên cứu và xây dựng các phương án nhằm thực hiện việc trả lương, phân phối tiền lương, tiền thưởng, lên kế hoạch đào tạo lao động... hợp lý trình giám đốc. + Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi nguồn vốn nhằm bảo đảm đủ vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty. Tham mưu cho phó giám đốc xét duyệt các phương án kinh doanh và phân phối thu nhập. Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ chứng từ và việc thanh toán tiền hàng. Hướng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo dõi tài sản hàng hoá... xác định lỗ lãi và phân phối lãi cho từng đơn vị. + Phòng kỹ thuật: nghiên cứu kiểm tra chất lượng hàng hoá, thực hiện các dịch vụ kỹ thuật trước và sau khi bán. + Các phòng kinh doanh: Tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh: - Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn - Phòng kinh doanh nhựa đường - Phòng kinh doanh hoá chất Tương ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng quản lý và đảm nhiệm phụ trách kinh doanh. Chức năng chính của Phòng kinh doanh là: - Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế. - Tìm hiểu, điều tra thị trường, xây dựng phương án sản xuất kinh doanh và các biệp pháp thực hiện trình giám đốc. - Xác định lượng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán. Ngoài ra, Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn dảm nhiệm ký kết hợp đồng vận chuyển bằng đường sắt các loại mặt hàng của công ty, thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ nhập khẩu đến sản xuất đến tái xuất khẩu, xây dựng giá thành sản phẩm, chỉ đạo việc kinh doanh của các chi nhánh và cơ sở. - Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm: hiện nay công ty có một của hàng bán và giới thiệu sản phẩm ở đường Trường Chinh. Cửa hàng có chức năng tổ chức các hoạt động bán lẻ, giới thiệu sản phẩm, xây dựng các mạng lưới tiêu thụ sản phẩm (không thuộc Petrolimex)... trên dịa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận Các chi nhánh và xí nghiệp trực thuộc. Công ty hoá dầu Petrolimex có 4 chi nhánh trực thuộc tại: TPHCM, Đà Nẵng, TP Hải Phòng, Cần Thơ và một chi nhánh tại Hà Nội. - Chi nhánh hoá dầu tại TPHCM là chi nhánh lớn nhất của công ty. Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụ tiếp nhạn nguòn hàng nhấp khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệ pha chế dầu nhờn với công suất 25.000 tấn / năm và dây chuyền công nghệ sản xuất, hệ thống bồn bể chứa và cung cấp nhựa đường lỏng với sức chứa 6000m3. Chi nhánh dầu nhờn TPHCM có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ mà công ty giao cho trên địa bàn từ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, Miền Đông Nam Bộ và một số tỉnh vùng Tây Nguyên. - Chi nhánh hoá dầu Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tại các tỉnh Miền Trung, có hệ thống kho bãi cảng tiếp nhận dàu nhờn và nhựa đường. - Chi nhánh hoá dầu Hải Phòng: có dây chuyền công nghệ tiếp nhận nhựa đường lỏng, hoá chất, thành phẩm nhập khẩu và pha chế dầu mỡ nhờn với công suất 15.000 tấn/năm. chi nhánh có nhiệm vụ bảo đảm kinh doanh cho công ty ở các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực Duyên Hải từ Quảng Ninh đến Nghệ Tĩnh. - Chi nhánh hoá dầu Cần Thơ: với hệ thống kho bãi chứa hiện đại tại khu công nghiệp Trà Nóc có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty tại các tỉnh miền Tây Nam Bộ. - Xí nghiệp hoá dầu tại Hà Nội: với hệ thống kho bãi để tiếp nhận nguồn hàng, xí nghiệp có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh tại TP Hà Nội và một số tỉnh Biên Giới phía Bắc từ Lạng Sơn đến Lai Châu. c. Các đặc điểm kỹ thuật chủ yếu của công ty Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Petrolimex. Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã được ghi trong điều lệ của công ty và mục tiêu kinh doanh của công ty là đáp ứng kịp thời và đầy đủ cả về số lươngj và chất lượng, dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu cho các ngành kinh tế, an ninh, quốc phòng...trong cả nước. Ta có thể khái quát nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm: - Tổ chức nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu. - Tổ chức pha chế, đóng gói các loại dầu mỡ nhờn, các loại sản phẩm hoá dầu để phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh. - Tổ chức các dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, nghiên cứu sản xuất các sản phẩm hoá dầu đặc chủng theo yêu cầu của khách hàng. - Thực hiện xuất nhập khẩu uỷ thác. Trong thời gian qua, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh cũng như các sản phẩm của Petrolimex là tương đối ổn định. Công ty đang từng bước đa dạng hoá sản phẩm dựa trên các mặt hàng truyền thống đã có. Các mặt hàng và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Petrolimex. - Các mặt hàng và sản phẩm của công ty. Hiện nay Petrolimex thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên 3 nhóm mặt hàng chủ yếu: + Nhóm mặt hàng dầu mỡ nhờn gồm có: - Dâù mỡ nhờn động cơ dùng cho ô tô và xe máy. - Dâù mỡ nhờn dùng cho công nghiệp. - Dâù mỡ nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền - Các loại dầu mỡ nhờn đặc chủng + Nhóm mặt hàng dung môi hoá chất + Nhóm mặt hàng nhựa đường Ngoài ra Petrolimex còn kinh doanh các loại vật tư kỹ thuật chuyên dùng trong các loại dầu mỡ nhờn và các sản phẩm hoá dầu - Cơ cấu sản phẩm của công ty. Trong những năm qua cơ cấu sản phẩm của công ty có thể khái quát thông qua bảng sau: Biểu . Tình hình tiêu thụ và doanh thu của PLC qua các năm. Chỉ tiêu ĐVT Năm 1996 Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Khối lượng bán Tấn 59512 98398 121823 78521 99585 103000 Dầu mỡ nhờn Tấn 21754 23716 24725 22733 25864 27464 Nhựa đường Tấn 28263 61273 83388 42460 61790 57801 Hoá chất Tấn 9495 13400 13710 13328 11931 12381 Tổng doanh thu Tr. đ 374500 455000 515700 449500 596000 617000 Dầu mỡ nhờn Tr. đ 244519 245716 206996 234818 310435 315426 Nhựa đờng Tr. đ 74910 131564 229186 137380 216265 173285 Hoá chất Tr. đ 55071 77720 79518 77302 69200 73521 Nguồn do phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC cung cấp Qua bảng trên ta có thể thấy trong cơ cấu sản phẩm của Petrolimex, các sản phẩm dầu mỡ nhờn chiếm tỷ trọng khá lớn( thường trên 50%). Các sản phẩm nhựa đường tỷ trọng cũng khá lớn nhưng không ổn định vì phụ thuộc nhiều vào đầu tư cơ sở hạ tầng của nhà nước và cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Trình độ công nghệ thiết bị và lao động của Petrolimex. - Trình độ công nghẹ thiết bị: Petrolimex có một hệ thống các cơ sở rộng khắp từ Bắc tới Nam. Hiện Petrolimex có dây chuyền công nghệ sản xuất tại Nhà Bè, TPHCM có công suất pha chế từ 15.000 – 20.000 tấn/năm do hãng Sell xây dựng từ những năm 1960 và được Petrolimex sữa chữa và cải tạo vào năm 1992 để phục vụ cho việc pha chế dầu nhờn và dây chuyền pha chế tại Thượng Lý – Hải Phòng công suất 15.000 tấn/năm được xây dựng năm 1999, cả hai đều là những dây chuyền lớn và hiện đại nhất tương đương với dây chuyền của những đối thủ lớn là Castrol và PB- Petco ở Việt Nam. Ngoài ra Petrolimex còn có hệ thống kho bãi và bể chứa hiện đại ở tất cả các chi nhánh. Công nghệ pha chế được áp dụng là hình thức pha chế từng mẻ, có thể pha chế nhiều dàu nhờn khác nhau. Dầu gốc và phụ gia được đưa vào các bể nhỏ qua đường ống và được cân đo chính xác. tại bể pha chế dầu gốc và phụ gia được đồng nhất hoá thành phẩm. Công đoạn pha chế bằng các máy khuấy đặt thẳng đứng từ đỉnh bể vào trong bể. - Đặc điểm về lao động: ngày đầu thành lập công ty có 241 công nhân viên, sau gần 7 năm hoạt động số người lao động trong công ty đã là 574 người. Trong những năm đầu mới phát triển, số lượng lao động của Petrolimex tăng khá nhanh với một tỷ lệ cao. Điều này là do thời gian đầu công ty có tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh nhựa đường và hóa chất. Trong toàn công ty từ văn phòng đến các chi nhánh đều thành lập thêm các phòng hoá chất và nhựa đường. Công ty dần dần ổn định về số lượng lao động, tiến tới đi sâu vào nâng cao trình độ của đội ngũ lao động. Hiện nay, công ty thực hiện điều chỉnh hoạt động giữa các chi nhánh thành viên trong công ty một cách hợp lý tránh tăng thêm số lượng lao động. Cơ cấu lao động của Petrolimex ngày càng được hoàn thiện để thích hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Cơ cấu lao động có sự khác nhau giữa các xí nghiệp và chi nhánh trong công ty. Cơ cấu này tuỳ thuộc vào từng đặc điểm riêng của từng chi nhánh. Trong 574 lao động của Petrolimex cuối năm 2001, cơ cấu đó bao gồm: + 7 lao động có trình độ sau đại học, chiếm 1,22% lực lượng lao động. + 187 lao động có tình độ đại học, trong đó có hơn 50% là kỹ sư kỹ thuật. Chiếm 32,578% lự lượng lao động. + 41 lao động có trình độ trung cấp, chiếm 7,14% lực lượng lao động. + 339 lao động là công nhân kỹ thuật, chiếm 59% lực lượng lao động. Trong 574 lao động của Petrolimex hiện nay có 174 lao động nữ chiếm 30,3% tổng số lao động . Cơ cấu độ tuổi của công ty: + 286 lao động từ 20 – 30 tuổi, chiếm 49,83%. + 172 lao động từ 30 – 40 tuổi, chiếm 29,97%. + 85 lao động từ 40 – 50 tuổi chiếm 14,81%. 31 Lao động trên 50 tuổi, chiếm 5,4%. 2. Kết quả kinh doanh dầu lon những năm qua và mục tiêu của công ty trong thời gian tới. a. Những thành công mà doanh nghiệp đạt được trong thời gian qua. Vốn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động 1/9/1994 tổng số vốn của công ty là 52.500 triệu đồng, trong đố vốn cố định là 15.500 triệu đồng, vốn lưu động là 37.000 triệu đồng do tổng công ty cấp. Hàng năm tổng công ty xác địnhmức vốn cho kinh doanh dầu mỡ nhờn nhờn, nhựa đường, hoá chất trên nguyên tắc phân bố tuỳ thuọc vào nhu cầu của thị trường giao cho công ty quản lý và sử dụng. Bắt đầu từ năm 1997, tổng công ty quyết đinhj chỉ cấp cho công ty 50% định mức vốn, còn lại là cho vay với lãi suất của ngân hàng. Trong quá trình sản xuất và kinh doanh công ty đã bảo toàn và phát triển được số vốn. ước tính tới năm 2001 tổng số vốn của công ty là 115.600 triệu đồng. Doanh thu và nộp ngân sách nhà nước. Mặc dù phải sản xuất kinh doanh trong một môi trường có sự cạnh tranh cao. Nhưng từ khi đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vẫn có sự phát triển, thể hiện thông qua số doanh thu và lợi nhuận các năm 1996, 1997, 1998, 1999 và 2000 đều tăng. Ngược lại năm 2001 doanh thu đạt rất cao (600 tỷ đồng) song lợi nhuận lại giảm mạnh chưa bằng 1/2 so với năm 2000. Có sự không ổn định như vậy là do công ty sử dụng chiến lược giá cố định. Như năm 2001 khi giá dầu trên thế giới tăng cao làm giá dầu gốc, thành phẩm nhựa đường tăng nhưng công ty vẫn không tăng giá bán trên thị trường toàn quốc. Điều này làm cho doanh thu tuy tăng nhưng lợi nhuận trên một đầu sản phẩm giảm xuống. Hàng năm công ty có số nộp ngân sách khá lớn, năm này cao hơn năm trước và làm tốt công tác nghiã vụ đối với nhà nước. Tiền lương của công nhân. Do công ty làm ăn có lãi và phát triển, doanh thu luôn gia tăng nên mức lương của công nhân luôn được đảm bảo. Công nhân không những nhận được mức lương cao, phù hợp với sức lao động mà còn được hưởng các phúc lợi thoả đáng. Lương công nhân của công ty luôn năm nay cao hơn năm trước. Bảng tổng hợp một số mặt hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm. Chỉ tiêu đơn vị 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Vốn SXKD Tr. đồng 60600 74330 89650 108500 115000 119500 Doanh thu Tr. đồng 375900 460000 520000 439500 596000 680000 Lợi nhuận Tr. đồng 19750 22400 23000 27800 13900 13500 Nộp ngân sách Tr. đồng 24030 25200 27500 59100 73100 81000 Lương bình quân đồng 1.350.000 1500000 1600000 1600000 1680000 1680000 Nguồn do phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC cung cấp b. Mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới. Mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới là làm sao để đưa công ty phát triển và sánh ngang với một số đối thủ lớn như hiện nay. Vươn lên là một công ty đứng đầu trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn. Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Để doanh nghiệp đạt được mục đích là vươn lên thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất dầu lon thì bắt buộc phải nâng cao hiệu qủa sản xuất kinh doanh. Để kinh doanh có hiệu quả thì chất lượng ph._.tiêu dùng biết đến sản phẩm của PLC với một chất lượng còn thua kém hai công ty Castrol, BP- Petco vì đây là hai công ty dẫn đầu trên thị trường dầu lon hiện nay. Đây là một nhược điểm cần phải được khắc phục càng sớm càng tốt vì khi mà uy tín của sản phẩm không cao thì rất khó có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, sẽ rất khó lấy lòng khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của công ty mình. + Các hoạt động chiêu thị còn yếu. Hiện nay công tác quảng cáo và chiêu thị sản phẩm của PLC có thể nói là rất yếu. Công ty chưa có chính sách quảng cáo rộng rãi. Các hoạt động quảng cáo về sản phẩm mang nhãn hiệu PLC trên các phương tiện thông tin đại chúng (đài, báo, ti vi, quảng cáo ngoài trời....) còn rất ít và thực sự chưa gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh của PLC đang rầm rộ quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng với các hình ảnh gây ấn tượng và hấp dẫn thì PLC lại gần như là không chú ý gì tới công tác này. Đây là một sai lầm của PLC vì PLC là một công ty mới thành lập, uy tín chưa cao, khách hàng biết đến sản phẩm của PLC hoàn toàn là sản phẩm của Tổng công ty Petrolimex- một trong những công ty lâu đời của Việt Nam. Một nhược điểm nữa của công ty là vẫn chưa chú ý tới các hoạt động khuyến mại đối với khách hàng và các đại lý, có thể nói là hoạt động này của PLC là rất yếu. Công ty không khuyến mại cho các đại lý sẽ dẫn đến tình trạng các đại lý sẽ không nhiệt tình đối với công ty và có xu hướng theo các công ty khác khi mà có lợi nhuận cao hơn PLC. Công ty không khuyến mại cho khách hàng thì sẽ không gây được sự chú ý của khách hàng mới và khó có thể giữ được các khách hàng quen thuộc. Trong khi đó các đối thủ của PLC lại có rất nhiều các hoạt động khuyến mại và với quy mô rất lớn. Những hoạt động khuýen mại này sẽ làm cho khách hàng công ty quan tâm đến khách hàng hơn và cảm thấy giá cả đựoc giảm xuống vì vậy nó sẽ khuyến khích người mua mua với số lượng lớn và khách hàng sẽ chhú ý đến công ty hơn. Như vậy, để có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và gây được tiếng vang thì PLC phải tích cực quảng cáo và quảng cáo phải gây được ấn tượng mạnh với người tiêu dùng. Hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm công ty phải có các đợt khuyến mại, giảm giá cho các đại lý và người tiêu dùng để khuyến khích họ mua sản phẩm của công ty và tìm kiếm khách hàng mới thông qua các đợt khuyến mại. Tất nhiên là trong những đợt khuyến mại này công ty có thể chấp nhận thua lỗ, song đằng sau nó là một lợi ích rất to lớn. Đặc biệt là đối với PLC hiện nay khi mà công ty đang còn ở giai đoạn đầu của công cuộc cạnh tranh khốc liệt, khi mà sản phẩm của công ty còn chưa nhiều người biết đến, khi mà uy tín cũng như sản phẩm của công ty còn thua kém các đối thủ cạnh tranh của mình. - Đất nước ta đang thực hiện công nghiệp hoá, các phương tiện giao thông đang phát triển mạnh. Đất nước ta đang từng bước đổi mới, thực hiện công nghiệp hoá, chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Các nhà máy và xí nghiệp cùng các phương tiện giao thông như các loại xe ô tô, xe gắn máy phát triển nhanh chóng đòi hỏi một nhu cầu về dầu lon rất cao và cần thiết. Việc các Nhà máy và các phương tiện giao thông phát triển đồng nghĩa với thị trường dầu lon được rộng mở, khách hàng gia tăn, nhu cầu tiêu thụ dầu mỡ nhờn tăng cao. Với một thị trường gia tăng như vậy thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ rất lớn và đây sẽ là cơ hội cho các công ty tham gia vào thị trường dầu lon nói chung và công ty PLC nói riêng. Đặc biệt hơn khi mà đất nước mở cửa, hội nhập và làm ăn với các nước khác thì thị trường dầu lon lúc này không còn là ở phạm vi trong nước nữa mà nó có thể vươn ra nước ngoài, lúc này thị trường dầu lon là một thị trường bao la rộng lớn với cả thị trường trong nước và quốc tế. + Trong tương lai thị trường dầu lon sẽ phát triển: Thật vậy, trong tương lai khi mà đất nước phát triển, nhiều phương tiện máy móc ra đời sẽ làm cho thị trường dầu lon phát triển rộng rãi. - Đe doạ (T) + Thị phần của công ty bị thu hẹp: Hiện nay các đối thủ cạnh tranh của PLC đang ra sức tìm cách mở rộng thị trường, trước tình hình đó thì thị trường cảu PLC có xu hướng bị thu hẹp, bị các đối thủ chiếm lĩnh. Đây là một nguy cơ rất lớn của công ty, thị trường bị thu hẹp đồng nghĩa với việc công ty bị mất khách hàng, sản phẩm không tiêu thụ được và bị tồn kho nhiều, nguồn vốn bị ứ đọng. + Có nhiều đối thủ là doanh nghiệp nước ngoài (Castrol, BP- Petco …) tham gia vào thị trường. Như phân tích ở trên, ta thấy đất nước ta đang trên con đường hội nhập vào thị trường thế giới, việc này đã mở ra một thị trường rộng lớn cho các công ty trong nước khi tham gia vào thị trường quốc tế. Nhưng bên cạnh đó thì các công ty trong nước cũng phải đối mặt với một thực tại hết sức khó khăn là phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài. Đây là những công ty có tiềm lực về kinh tế và trình độ công nghệ cao, lại có kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh. Đây là một khó khăn thực sự đối với các công ty trong nước nói chung và đối với PLC nói riêng. Các công ty nước ngoài nhảy vào, họ có đủ điều kiện và âm mưu làm thất bại các công ty trong nước nếu như các công ty này không có những chính sách hợp lý để giữ vững thị phần thị trường của mình. Các công ty nước ngoài, họ có đủ vốn để có thể hạ giá thành chiếm lĩnh thị trường và khách hàng của các công ty trong nước. Sản phẩm của họ cũng có chất lượng và mẫu mã tốt hơn một số sản phẩm của các công ty trong nước và của PLC nói riêng. Đối với mối đe doạ này thì PLC phải cso những chính sách kịp và hợp lý để giữ vững thị trường của mình tránh bị các công ty nước ngoài xâm nhập. Ngoài các đe doạ như đã phân tích ở trên thì PLC còn phải chịu nhiều tác động từ môi trường kinh tế vĩ mô như sự biến động lớn của tài chính tiền tệ trong khu vực, tỷ giá ngoại tệ tăng giảm thất thường làm thiệt hại rất lớn đến hiệu quả kinh doanh dầu mỡ nhờn nói chung cũng như là sản phẩm dầu lon nói riêng của công ty. Cụ thể là tình trạng đồng tiền Châu á bị mất giá những năm 1997- 1998 đã làm cho tình hình kinh doanh của các công ty nói chung và của PLC nói riêng bị sa sút rất nhiều. Thị trường biến động, giá cả tăng, PLC phải đối mặt với sự thay đổi của thị trường, phải làm sao để không bị thua lỗ trong kinh doanh và vẫn giữ được thị trường của mình. Kết quả là PLC đã vượt qua cơn khủng hoảng đó và hiện nay vẫn làm ăn và kinh doanh có hiệu quả ( thu nhập của công nhân viên tăng cao, sản phẩm tiêu thụ được nhiều…).- Tuy nhiên không phải đã hết, thị trường luôn biến động không ngừng, PLC phải luôn luôn cảnh giác và đề phòng cao độ. Ngoài ra, các chính sách về thuế và nộp ngân sách nhà nước cũng chưa hợp lý: thuế nhập khẩu dầu gốc và dầu thành phẩm chênh lệch không đáng kể (7%- 10%) điều này đã làm bất lợi cho các công ty pha chế dầu. Là một doanh nghiệp Nhà nước, PLC phải chịu một ràng buộc không được ưu đãi như là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài về thuế và nộp ngân sách nhà nước. Như vậy, khó khăn hiện nay của PLC là rất lớn, song PLC phải khắc phục những khó khăn đó và phát huy những tiềm năng của mình để tiếp tục nâng cao khả năng cạnh tranh của mình để giành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh quyết liệt này. 2. Chiến lược thị trường của công ty PLC. a. Mở rộng thị trường. Ngay từ khi thành lập PLC đã có mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp trên cả nước nhưng như vậy không có nghĩa là công ty đã thoả mãn với những gì mà mình đã có. Những mạng lưới phân phối của PLC thực sự là chưa có hiệu quả tất cả mà một số đại lý còn chưa làm tròn trách nhiếm của mình. Vì vậy PLC phải ra sức mở rộng thị trường và tìm cách quản lý các mạng lưới phân phối sản phẩm của một cách tốt hơn. Hiện nay PLC có 50 tổng đại lý trên cả nước. các đại lý là các công ty và các chi nhánh của Petrolimex. Tuy nhiên các đối thủ của PLC cũng không kém nếu như không muốn nói là hơn, vì vậy mà PLC phải không ngừng mở rộng thị trường của mình. Mặt khác, hiện nay và trong tương lai càng có nhiều các công ty tham gia vào thị trường dầu lon, thị trường sẽ bị chiếm lĩnh nếu như công ty không gia tăng công cuộc mở rộng thị trường của mình. b. Chiến lược xuất khẩu: Trong những năm gần đây PLC đã hướng tới việc xuất khẩu sản phẩm củamình ra nước ngoài (Lào, Campuchia và Trung Quốc…). Với chíên lược này, công ty đã tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình với khối lượng lớn và thu được lợi nhuận đáng kể từ hoạt động này. Tuy nhiên, trong hoạt động này, công tycũng đã phải đối đầu với khong it những khó khăn và thách thức 3. Thực trạng của việc ứng dụng Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon. Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường thì PLC phải áp dụng Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon, áp dụng Marketing- Mix để tìm ra những chiến lược cho phù hợp với hoạt động cảu công ty và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và của thị trường. a. Chiến lược sản phẩm - Tạo ra những sản phẩm mới: Để có thể tạo được sự cạnh tranh mạnh mẽ thì PLC phải tạo ra đựoc những thế mạnh riêng cho mình. Tạo ra những sản phẩm mới có sức hấp dẫn, khi mà các sản phẩm của các công ty đều đã có như nhau thì sự ra đời của một sản phẩm mới sẽ là sự thu hút đối với khách hàng. Sản phẩm mới này được tạo ra dưới sự tìm hiểu và thăm dò nhu cầu và mong muốn của khách hàng, do bộ phận Marketing đảm nhiệm. - Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yếu tố cạnh tranh rất cao trong thời đại ngày nay, ngày nay công ty nào có sản phẩm có chất lượng cao thì công ty đó sẽ giành thắng lợi. Nâng cao chất lượng sản phẩm là một đòi hỏi cấp bách của người tiêu dùng. Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Mặt khác khi mà hiện nay, tất cả các doanh nghiệp đều đã có những chiến lựợc phân phối và xúc tiến thì yếu tố chất lượng là một yếu tố mà không một đối thủ nào có thể làm nhái được mà nó đòi hỏi phải có một công nghệ cao và trình độ thực sự. Chất lượng sản phẩm ngày nay là yếu tố hàng đầu trong cạnh tranh, công ty nào mà có chất lượng sản phẩm kém coi như là đã bị sa thải khỏi thị trường, sa thải khỏi cuộc chạy đua. b. Chiến lược giá cả. - Giảm giá sản phẩm: Giảm giá sản phẩm là vấn đề cần làm trong nền kinh tế Việt Nam hiện nay, một nền kinh tế mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác giảm gía sản phẩm sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn. khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của PLC với một giá cả hợp lý và chất lượng lại đảm bảo. - Định giá sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh: Ngày nay tuy cạnh tranh bằng giá không còn là biên pháp hữu hiệu nhất song nó cũng ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Giá thấp sẽ là một ưu điểm của doanh nghiệp trong cạnh tranh. cùng một chất lượng sản phẩm thì đường nhiên người tiêu dùng sẽ chọn hàng hoá có mức gía thấp. Tất nhiên không ngoại trừ nhiều trường hợp khách hàng không nhận thức được rõ về bản chất của sản phẩm của mỗi doanh nghiệp, và cho rằng sản phẩm có mức giá thấp đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm kém. Vì vậy khi định giá sản phẩm thấp thì phải có những giải thích hoặc là những quảng cáo nhawmf làm cho khách hàng hiểu vàg mua chứ không phải là cho rằng sản phẩm cảu doanh nghiệp không đạt tiêu chuẩn. - Định giá sản phẩm phù hợp với chất lượng: Hiện nay thu nhập của người tiêu dùng còn nhiều khác biệt, sản phẩm của PLC cũng có nhiều chủng loại khác nhau, cũng có sản phẩm có chất lượng cao mà cũng có sản phẩm có chất lượng trung bình. Vấn đề đặt ra là phải xác định mức giá cho mỗi loại sản phẩm sao cho phù hợp, phhù hợp với từng túi tiền cucả người tiêu dùng và phù hợp với chất lượng của sản phẩm, tránh làm sao không để tình trạng sản phẩm có giá cao mà chất lượng lại thấp thì sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ và mất lòng tin với doanh nghiệp. Theo cách định giá này thì công ty sẽ có nhiều mức giá với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, đây chính là một ưu điểm trong cạnh tranh của PLC, vì như vậy sẽ phù hợp với mọi tầng lớp trong xã hội, người có thu nhập cao cũng như người có thu nhập thấp đều có thể mua sản phẩm cảu công ty, với nhiều chủng loại và nhiều giá cả còn giúp cho người mua có quyền lựa chọn sản phẩm theo sở thích của mình. c. Chiến lược phân phối sản phẩm. - Mở rộng các kênh phân phối: Hiện nay PLC đang có một mạng lưới kênh phân phối chất lượng sản phẩm rộng khắp trên cả nước với hai kênh phân phối chính: PLC- Tổng đại lý- Đại lý- Người tiêu dùng PLC- Đại lý- Người tiêu dùng Với hai kênh phân phối này, PLC đã phân bổ sản phẩm đến tất cẩ các tỉnh thành trên cả nước. Tuy nhiên hoạt động của các kênh phân phối này vẫn còn chưa thực sự hiệu quả. Các đại lý và các trung gian của PLC còn rất nhiều chưa thực sự trung thành với PLC, họ vẫn còn bán và giới thiệu sản phẩm cho các đối thủ cạnh tranh của PLC trong khi vẫn hưởng chiết khấu của PLC. Như vậy có thể thấy rằng mối quan hệ của PLC và của các đại lys làm trung gian chưa thực sự có hiệu quả. Vì vậy cần phải có một chiến lược phân phối sản phẩm sao cho thích hợp, phải gắn liền lợi ích của công ty với lợi ích của các đại lý. Và phân bố các đại lý rộng khắp hơn nữa, mở rộng các đại lý ra các vùng nông thôn và miền núi, nới mà các đối thủ của mình chưa nghĩ tới. d. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - Tăng cường quảng cáo và quảng cáo có ấn tượng: Công tác quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của PLC có thể nói là rất kém. Hầu như ta không thấy hoặc là rất ít hình ảnh của sản phẩm của PLC trên các phương tiện thông tin đại chúng. Đặc biệt là trong tình trạng hiện nay, khi mà sản phẩm của PLC còn thua kém một số đối thủ cạnh tranh thì công tác quảng cáo là một việc làm rất cần thiết. Vì vậy, công ty phải tích cực quảng cáo và quảng cáo có ấn tượng, hình ảnh và âm thanh sử dụng trong quảng cáo phải làm sao gây được ấn tượng sâu đậm đối với ngươì xem. Chi phí dành cho quảng cáo của PLC hiện nay còn rất nhỏ, công ty nên đầu tư hơn nữa vào quảng cáo. - Tích cực mở các đợt khuyến mại: hàng tháng, quý, năm công ty nên thường xuyên mở các đợt khuyên mại. Đây cũng là một hoạt động quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường. trong cuộc cạnh tranh này, công ty có thể chấp nhậ thua lỗ nhưng đổi lại thì công ty lại thu được một thị trường mới với nhwngx khách hàng mới. Hiện nay công ty đang thực hiện những đợt khuyến mại như: mua một thùng (24 lon) được tặng 4 lon. Với các đại lý thuộc Petrolimex thì thì thưởng theo số lượng sản phẩm bán được (1 lon dầu là 1000 đồng)... e. Thực trạng phối hợp các công cụ Marketing- Mix. Chiến lược sản phẩm là một trong những nhân tố quyết định đến thành công cảu cả công ty, nó có một vị trí hết sức quan trọng đối với chiến lược Marketing- Mix. Chiến lược giá cả hiện nay thì lại là một chiến lược có sức thu hút đối với khách hàng và là mối lo ngai cho các đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối thì lại đóng vai trò là mạch nối giao thông giữa người bán và người mua. Chiến lược quảng cáo khuếch trương thì có nhiệm vụ đưa các thông tin về sản phẩm tới tay người tiêu dùng và thu thấp các thông tin hồi âm từ phía thị trường đối với sản phẩm của công ty. * Mỗi một chiến lược đều có một vai trò riêng của nó, công việc của PLC là phải phối hợp các chiến lược này sao cho hiệu quả nhất. Trong những năm qua và hiện nay, PLC đã thực hện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với các mức giá khác nhau cho từng sản phẩm khác nhau. Mỗi một loại sản phẩm thì PLC lại có một cách đưa ra cho người tiêu dùng các thông tín sao cho phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và với mỗi loại sản phẩm thì PLC lại có những hình thức khuyến mại riêng sao cho phù hợp Nhind chung thực trạng phối hợp các công cụ Marketing- Mix của PLC không thực sự hiệu quả. Giữa sản phẩm và giá cả sản phẩm cuẩ PLC thì có sự ăn khớp: sản phẩm có chất lượng trung bình thì bán với mức giá thấp còn sản phẩm có chất lượng cao thì bán với mức giá cao phù hợp với chất lượng và với thu nhập của người tiêu dùng. Nhưng sự kết hợp của các yêu tố khuyến mại và khuếch trương vào sản xuất và kinh doanh thì lại rất kém. Công tác chiêu thị của công ty còn thua xa các đối thủ và không có hiệu quả. Hình ảnh của PLC không được biết đến nhiều trên các phương tiện quảng cáo và các hội chợ triển lãm. Trong thời gian tới cần phải phối hợp các công cụ này ăn khớp với nhau hơn nữa để công tác Marketing- Mix đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh và sản xuất. 4. Đánh giá những thành công và hạn chế trong Marketing- Mix của công ty Petrolimex. a. Những thành công của Marketing- Mix. * Marketing- Mix với việc thoả mãn nhu cầu thị trường và khách hàng: Marketing- Mix với các chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và khuếch trương đã tìm ra nhu cầu của thị trường và của khách hàng. Tìm ra được những nhu cầu của khách hàng đối với chất lượng và giá thành sản phẩm của dầu lon. - Một ví dụ điển hình là bộ phận Marketing đã nghiên cứu và tìm ra nhu cầu về đặc tính của dầu là tính nhớt cao của dầu và tính bôi trơn cho động cơ. Từ đây, là nguyên nhân cho các bộ phận chế tạo đã cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mới thay thế cho các sản phẩm cũ: + Dầu thuỷ lực: Loại PLC- AW Hydroil 32 thay thế cho Ênrgol HLP 32 của BP. + Dầu động cơ: PLC Komat CD 40 thay cho Vanellus C3- 40. + Dầu công nghiệp: PLC rolling oil 32 thay cho Ênrgol CS- 32. * Marketing- Mix với việc đáp ứng khả năng của doanh nghiệp: mỗi một doanh nghiệp có một tiềm lực nhất định, việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng còn phải phụ thuộc vào khả năng hiện có của doanh nghiệp . Marketing- Mix xem xét khả năng của doanh nghiệp và khả năng có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường để từ đó đưa ra những quyết định sản xuất cái gì và sản xuất bao nhiêu và sản xuất cho ai? * Trong những năm qua ( 1999, 2000, 2001) sản phẩm của PLC đã đạt được những thành công đáng kể, chất lượng tăng cao (độ nhớt của dầu và tiết kiệm cho các động cơ khi sử dụng dầu nhớt được tăng cao đối với các loại dầu như: Energol HD*50, Vanellus C3 40, 50 …). Đi đôi với chất lượng sản phẩm tăng cao thì giá của một số sản phẩm (PLCKomat CD40, 50 , PLC Racer…) cũng được giảm xuống đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh như (Castrol, BP- Petco…) b. Những hạn chế của Marketing- Mix: Bộ phận Marketing của công ty còn hạn chế trongviệc đưa những thông tin của sản phẩm của PLC đến khách hàng và người tiêu dùng. Bộ phận quảng cáo và tiếp thị sản phẩm còn chưa tốt, hình ảnh của sản phẩm vẫn chưa thực sự trở thành quen thuộc với người dân. Một số sản phẩm mới của công ty thực sự là chưa được nhiều khách hàng biết đến (mới chỉ có các khách hàng quen thuộc của công ty biết đến là chủ yếu) ngược lại, có một số sản phẩm của công ty có mức giá thấp thì bộ phận Marketing lại không làm cho khách hàng hiểu được rằng đó chính là cái mạnh của công ty mà ngược lại làm cho khách hàng hiểu nhầm là sản phẩm có chất lượng kém. Trong khi các đối thủ của mình có các hoạt động rầm rộ đến khách hàng thì PLC lại rất yếu trong khâu này. Khách hàng biết đến sản phẩm của PLC chủ yếu là dưới cái tên là sản phẩm của tổng công ty Pertrolimex. Công ty có rất ít các đợt khuyến mại đến với công chúng….. Chưa có một chính sách hiệu quả, hấp dẫn với thị trường mục tiêu của Công ty. Sản phẩm bổ xung của PLC cũng còn nhiều hạn chế, bên cạnh một số mặt hàng có chất lượng cao thì Công ty cũng còn nhiều mặt hàng còn hạn chế về chất lượng, tuy nhiên những mặt hàng này thì Công ty sản xuất để tiêu thụ cho các thị trường nông thôn và miền núi. Phần III Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty hoá dầu PLC I. Cơ sở để hoàn thiện Marketing- Mix của sản phẩm dầu lon 1. Nhu cầu thị trường và khách hàng a. Thị trường về dầu lon Việt Nam Thị trường dầu lon Việt Nam là một thị trường mang tính chất vừa cạnh tranh độc quyền và vừa mang tính chất cạnh tranh không hoàn hảo. Đây là một thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty tham gia vào thị trường này đều phải chịu một sự cạnh tranh quyết liệt để tồn tại và phát triển. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có 6 công ty lớn chuyên kinh doanh và sản xuất dầu lon còn lại là những công ty TNHH và công ty tư nhân. Trong 6 công ty chính trên thị trường hiện nay thì các công ty đều có tiềm lực mạnh và đều có thể cạnh tranh trên thị trường. Giá cả cũng như chất lượng và kiểu dáng mẫu mã đều do 6 công ty chính này quyết định, các công ty con chỉ là những công ty làm theo. b. Đặc điểm của khách hàng. Khách hàng của thị trường dầu lon hiện nay chcủ yếu là khách hàng mua sản phẩm dùng cho các động cơ gắn máy và các khách hàng công nghiệp mua cho nhà máy sản xuất. Đây là nhwngx khách hàng mua với khối lượng lớn và thường xuyên. Hiện nay, thị trường khách hàng chủ yếu của dầu lon vẫn là các thành phố lớn và cácthị xã, ngoài ra ở các vùng nông thôn và miền nui tuy cũng có nhưng chỉ là số ít, không đáng kể. 2. Môi trường Marketing. a. Môi trường vi mô Đối với thị trường dầu lon một thị trường có sự cạnh tranh rất gay gắt thì yếu tố Marketing đối với mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường là không thể thiếu, đây là vấn đề tất yếu đối với mỗi công ty tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Còn với PLC, một công ty vừa mới được tách ra từ Tổng công ty Petrolimex, khi mà sản phẩm của PLC còn chưa được nhiều người biết đến và thị phần thị trường còn nhỏ thì vấn đề Marketing là một vấn đề cần thiết và cấp bách, đặc bieetj là trong thời kỳ hiện nay khi mà có rất nhiều đối thủ tham gia cạnh tranh, có cả đối thủ trong nước và nước ngoài. b. Môi trường vĩ mô Kinh tế nước ta còn nghèo, nền văn hoá xã hội còn thiếu hụt nhiều so với các nước tiên tiến. Vấn đề thông tin đến với khách hàng còn quá ít. Vì vậy Marketing là vấn đề cần thiết để cho khách hàng biết đến sản phẩm của mỗi công ty nói chung và cảu PLC nói riêng. 3. Khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp. a. Nguồn vốn: với một ngồn vốn cung cấp của Petrolimex, PLC đã sản xuất và kinh doanh, hàng năm PLC làm ăn và nộp ngân sách cho nhà nước theo đúng quy định đã giao. Nguồn vốn của PLC mỗi năm một gia tăng, hiện nay PLC đã có một nguồn vốn lớn có thể nói là tưong đương với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của mình (Castrol, BP- Petco…) b. Trình độ kỹ thuật cán bộ công nhân viên: PLC có một đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ và kỹ thuật tốt. Có nhiều cán bộ là kỹ sư, là thạc sĩ, là cử nhân và chủ yếu là các cán bộ công nhân lành nghề có kỹ thuật tay nghề cao. Đội ngũ này được đào tạo từ Petrolimex và được chuyển sang nên có đủ kinh nghiệm và trình độ lãnh đạo cũng như sản xuất. c. Uy tín của công ty: Nay từ khi thành lập PLC đã có uy tín là nhờ uy tín của Petrolimex, mọi người biết đến sản phẩm của PLC như là một sản phẩm của tổng công ty Petrolimex. Vì vậy uy tín của PLC được khách hàng biết đến từ khi mới thành lập. Uy tín này lại được củng cố thêm khi PLC làm ăn và phát triển như ngày nay với nhiều sản phẩm mới được ra đời và mang hình ảnh của PLC. PLC hiện nay đang và sẽ là một công ty mạnh và có uy tín trên thị trường dầu lon tại Việt Nam và thế giới. II. Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty PLC. 1. Xây dựng chiến lược Marketing. Xây dựng chiến lược Marketing đòi hỏi phải PLC phải xuất phát từ việc phân tích các điểm mạnh và điểm yếu những cơ hội và đe doạ của công ty. Việc xây dựng các chiến lược Marketing sẽ giúp cho PLC thành công trong kinh doanh. 2. Chiến lược sản phẩm - Cải tiến để phù hợp: trong tương lai, PLC phải cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn vơí nhu cầu của người tiêu dùng. Cải tiến về chất lượng sản phẩm, sao cho chất lượng của sản phẩm ngày một tốt hơn và hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Cải tiến về dung tích của lon dầu, với nhiều kích cỡ hón nữa, nhiều kích cỡ thì tương đương với nhiều mức giá khác nhau và vì vậy mà phù hợp hơn với túi tiền của người tiêu dùng - Quản lý chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm luôn là vấn đề hàng đầu của các doanh nghiệp nói chung và của PLC nói riêng. Đối với PLC việc bảo đảm chất lượng sản phẩm luôn được bảo đảm từ những bước đầu, từ khi nhập nguyên vật liệu đến khi thành phẩm và đóng gói. 3. Chiến lược giá cả: Cốt lõi của việc định giá sản phẩm của PLC là dựa vào chi phí, PLC dựa vào chi phí sản xuất của mình và đưa ra giá cả sản phẩm cho phù hợp và tất nhiên là còn phải dựa vào một số giá của đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược giá của PLC trong những năm tới là cố gắng hạ giá thành xuống thấp hơn nữa so với các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng. Ngoài ra công ty nên đưa ra các mức giá ưu đãi cho các khách hàng quen thuộc của công ty khi mua với khối lượng lớn 4. Chiến lược phân phối. Như phân tích ở trên ta đã thấy, PLC có đủ các đại lý và tổng đại lý trên khắp cả nước song các đại lý và tổng đại lý này lại hoạt động chưa thực sự hiệu quả. Vì vậy vấn đề đặt ra là phải làm sao quản lý các đại lý và tổng đại lý này tốt hơn nữa, làm sao cho các đại lý này hoạt động có hiệu quả. Ngoài việc quản lý các đại lý và tổng đại lý đã có phải tôt thì PLC phải cố gắng tìm kiếm và tạo khách hàng mới và các đại lý mới. Để làm được việc này thì PLC cần phải sử dụng các biện pháp: - Thực hiện các biện pháp thư từ đối với các đại lý và các khách hàng quen thuộc của công ty - Tích cực tham gia các hội chợ để tìm và khai thác các kênh phân phối, chủ động trong các mối quan hệ. - Tổ chức các cuộc hội thảo khách hàng và các đại lý với công ty 5. Chiến lược xúc tíến hỗn hợp Công ty cần phải có biện pháp chủ yếu để lôi kéo các lượng khách của mình. Công ty cần phải lập kế hoạch và xác định trách nhiệm và chi phí thời gian biểu của công ty mình cho hợp lý: + Petrolimex phải có những chương trình quảng cáo hay hơn nữa và thường xuyên hơn nữa. + Công ty cần phải tạo ra cho mình một hình ảnh, biểu tượng ở bất cứ nơi đâu, có thể là trên các phương tịên giao thông hoặc các biển quảng cáo, trên truyền hình ….. nói chung là ở bất cứ đâu mà mọi người có thể biết tới và xem được. + Công ty nên có chương trình quảng cáo vượt xa khỏi pham vi trong nước, phải quảng cáo sang một số nước đã có tiêu thụ sản phẩm của mình. + Ngoài việc điều tra bằng phiếu thăm dò thì công ty nên thường xuyên có những buổi nói chuyện thân mật với các khách hàng của mình để thu thập một cách khéo léo các phàn nàn về công ty, về sản phẩm của công ty, xem co những điểm nào chưa hợp với người tiêu dùng và từ đó phải bổ sung hay là giảm bớt những gì? + Petrolimex cần hoạch định cho mình một ngân sách Marketing cụ thể cho từng thị trường mục tiêu theo tỷ lệ đóng góp của từng thị trường mục tiêu trên tổng doanh thu năm trước hoặc là dự kiến so với tương lai. Tóm lại dù bất cứ ở hình thức nào thì điều đầu tiên của quảng cáo là phải tạo được một hình ảnh thật ấn tượng đến khách hàng của công ty. Đây là nền tảng tạo nên sự hấp dẫn khi khách hàng tìm đến với sản phẩm của công ty. 6. Phân đoan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường. - Để dễ dàng trong việc quản lý và phân phối hàng hoá, PLC đã phân thị trường cả nước ra thành từng đoạn thị trường. Công ty phân ra thành những thị trường riêng biệt: thị trường trong Nam, thị trường ngoài Bắc, thị trường miền Trung , và thị trường các tỉnh miền núi riêng. Mỗi một đoạn thị trường lại có những đại lý và các chi nhánh làm văn phòng đại diện giới thiệu và bán sản phẩm, phụ trách khu vực mà mình quản lý. b. Thị trường mục tiêu. Thị trường Hà Nội và Hải Phòng là những thị trường mà PLC chon làm mục tiêu, đây là những thị trường có sức tiêu thụ khá lớn. Thị trường trong Nam là một thị trường có sức hấp dẫn nhưng trong đó đã có hai đối thủ chính của PLC có thế lực và tiếng tăm trong đó từ rất lâu (Castrol và BP) 7. Định hướng chiến lược Marketing. Trong những năm tới PLC có những định hướng riêng cho chiến lược Marketing của mình. PLC tích cực hơn nữa cho công tác Marketing của doanh nghiệp, công ty tăng cường cả chi phí và nguồn nhân lực cho bộ phận Marketing của công ty. Những năm vừa qua, công ty còn hạn chế trong các khâu quảng cáo và tiếp thị, và kết quả là công ty chưa đạt được được những thành công như mong muốn. Vì vậy mà trong những năm tới, công ty có dự định tăng cường hơn nữa các công tác quảng cáo và tiếp thị sản phẩm của công ty, ngoài ra công ty còn tăng cường công tác khuyến mại, khuyến mại cho khách hàng và cho các đại lý. Trong tương lai, bộ phận Marketing của công ty sẽ được đào tạo và bồi dưỡng những kiến thức cơ bản và hiểu biết sản phẩm và về thị trường dầu lon trên cả nước 8. Sự phối hợp các biện pháp Marketing trong một chương trình hợp nhất: Trong một chương trình hợp nhất của mỗi một công ty đòi hỏi phải có sự kết hợp chặt chẽ giữa các khâu, giữa các chiến lược của Marketing- Mix, các chiến lược này không đươc tách rời nhau ra mà nó bổ sung cho nhau. Để hoạch định một chương trình Marketing thì ta cần phải xác định các vấn đề sau: - chi phí Marketing - Marketing- Mix - phân bổ kinh phí cho Marketing PLC phải xác định được xem chi phí cho công tác Marketing là bao nhiêu thì hợp lý so với tổng số vốn và doanh thu của công ty. Trong các khâu của quá trình Marketing- Mix thì chi phí cho mỗi giai đoạn là bao nhiêu. Các khâu trong Marketing- Mix không nhất thiết phải bằng nhau mà phải xác định sao cho hợp lý với mỗi giai đoạn của công ty. Kết luận Chúng ta không thể phủ nhận vai trò của Marketing trong doanh nghiệp, Marketing có một vai trò hết séc to lớn trong mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh biện nay khi mà đất nước đang trên đà đổi mới và phát triển, nền kinh tế đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường thì vai trò của Marketing lại càng được khẳng định hơn nữa. Công ty Petrolimex được thành lập trong bối cảnh đó, bối cảnh mà thị trường dầu lon đang diến ra sự cạnh tranh quyết liệt. Trong bối cảnh như vậy, để thích ứng với thị trường và giành thắng lợi trong kinh doanh thì Marketing lại là một bộ phận không thể thiếu được. Mặc dù đã có những cố gắng song do trình độ còn hạn chế và thời gian thực tập chưa nhiều nên bài viết của em còn nhiều thiếu sót. Em mong được sự đánh giá và đóng góp ý kiến của thầy cô Em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo, Tiến sĩ Trương Đình Chiến và Cô giáo, Thạc sĩ Doãn Hoàng Minh đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực tấp và viết bài. Em xin cảm ơn các cán bộ công ty PLC đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Mục lục Trang ._.