Marketing Mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh tại Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ

y, hoạt động kinh doanh khách sạn, du lịch ở nước ta đã có những dấu hiệu chuyển biến tích cực, trên thị trường có sự cạnh tranh gay gắt do có sự tham gia của ngày càng nhiều các doanh nghiệp kinh doanh đặc biệt là các doanh nghiệp liên doanh và doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Bên cạnh việc các tập khách nước ngoài đang tìm đến với Việt nam do có điều kiện tự nhiên - kinh tế - chính trị - xã hội ổn định thì cũng có những tập khách mà chúng ta chưa thu hút được. Do đó, để có thể tham gia vào thị trường kinh doanh khách sạn du lịch với mục đích đáp ứng tối đa sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự mình nỗ lực rất nhiều trong việc thu hút những tập khách mà mình có thể cung ứng dịch vụ. Công tác marketing mà cụ thể mà marketing - mix đóng vai trò là công cụ hiệu quả để có thể giúp doanh nghiệp đứng được trước đối thủ cạnh tranh bằng việc tạo dựng những thị trường mục tiêu có lợi thế cho mình. Vì vậy, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing - mix trong doanh nghiệp kinh doanh du lịch đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là hết sức cần thiết, nó là đầu mối giúp cho các doanh nghiệp đạt doanh thu và lợi nhuận cũng như tao dưng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Những giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh tại Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ” với mục đích nhìn nhận sức cạnh tranh trong ngành kinh doanh khách sạn đặc biệt là Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ cũng như việc áp dụng chính sách marketing mà cụ thể là marketing - mix và những nhân tố liên quan tại khách sạn, qua đó đề suất một số ý kiến về công tác marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh tại doanh nghiệp. Với giới hạn của đề tài, trong luận văn này tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phân tích so sánh giữa lý luận và thực tiễn, giữa kế hoạch và thực hiện…dựa trên cơ sở lý thuyết Marketing khách sạn du lịch, Quản trị doanh nghiệp khách sạn du lịch, Kinh tế du lịch, Phân tích kinh tế. Kết cấu của luận văn bao gồm 3 phần chính như sau: Chương I: Những vấn đề lý luận về kinh doanh Khách sạn và áp dụng marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của khách sạn Chương II:Thực trạng việc áp dụng marketing - mix trong việc nâng cao sức cạnh tranh tại Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ Chương III: Những giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ Chương 1 Những vấn đề lý luận về kinh doanh Khách sạn và áp dụng Marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp Khách sạn Giới thiệu chung về Khách sạn và kinh doanh Khách sạn Tổng quan về ngành Khách sạn Lịch sử ra đời Ngành kinh doanh Khách sạn ngày nay là kết quả của sự phát triển về kinh tế - chính trị - xã hội qua nhiều thập kỷ. Như chúng ta đã biết ba lĩnh vực Ăn uống - Khách sạn - Du lịch là 3 lĩnh vực hoạt động kinh doanh luôn gắn liền với nhau cùng đáp ứng nhu cầu của khách. Ngày nay, hoạt động du lịch không còn là hoạt động mang tính xa xỉ của một số tầng lớp xã hội có thu nhập cao nữa. Cùng với hoạt động xã hội hoá của ngành kinh doanh du lịch thì ngành kinh doanh khách sạn cũng hội nhập theo xu thế đó và nó dần trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Sự hình thành của mỗi hiện tượng kinh tế xã hội đều là kết quả của sự phát triển và mối quan hệ ràng buộc giữa lực lượng sản xuất và quan hệ sản xuất. Và quá trình hình thành của ngành kinh doanh khách sạn cũng không nằm ngoài quy luật đó. Sự ra đời và phát triển của ngành kinh doanh khách sạn trải qua một thời gian dài từ đơn giản, quy mô nhỏ phát triển dần đến giai đoạn hiện đại và có quy mô lớn như ngày nay. Hoạt động kinh doanh khách sạn được bắt đầu bằng các hình thức nghỉ trọ với tiện nghi mang tính dùng chung giữa các khách trọ. Sau đó, có sự phát triển hơn đó là những phòng trọ cho khách có tiền thì có xà phòng và chậu nước và cũng xuất hiện những phòng dành riêng cho những khách này. Khi xã hội ngày càng phát triển và các ngành công nghiệp tư bản cũng theo xu thế đó phát triển mạnh, hoạt động giao lưu rất sôi động, nhu cầu lưu trú và nghỉ dưỡng tăng nhanh và đó chính là động lực thúc đẩy ngành công nghiệp khách sạn phát triển và đi cùng với nó đó là hình thức thanh toán từ trả bằng các vật ngang giá đã chuyển sang thanh toán bằng tiền. Lúc này, hình thức nghỉ trọ và khách sạn ra đời đầu tiên là Công ty Hotel ở cảng New York. Khi chiến tranh thế giới thứ nhất và thứ hai kết thúc, lúc này ngành công nghiệp ô tô rất phát triển và hình thức lưu trú đầu tiên đáp ứng với những khách tự túc về phương tiện đó là hình thức Motel và nó dần đi vào ổn định. Đến những năm 20 của thế kỷ XX - thời điểm kỷ nguyên vàng của ngành - rất nhiều Khách sạn đã được xây dựng tại các trung tâm thành phố với đầy đủ tiện nghi từ khách sạn bình dân tới các khách sạn có thứ hạng từ 1 sao đến 5 sao. Trong xu thế phát triển như ngày nay, các khách sạn không còn chỉ đơn thuần cung cấp các sản phẩm lưu trú nữa mà họ tiến hành cung cấp các sản phẩm mang tính tổng hợp bao gồm cả ăn uống, các dịch vụ vui chơi giải trí, và các dịch vụ bổ sung khác như: xây dựng các tour, đặt vé... Khái niệm và chức năng, nhiệm vụ của khách sạn * Khái niệm Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn. Theo bài giảng kinh tế khách sạn du lịch - Trường Đại học Thương mại thì khách sạn được định nghĩa như sau: “Khách sạn là cơ sở lưu trú phổ biến đối với mọi khách du lịch. Chúng sản xuất, bán và trao cho khách du lịch những dịch vụ, hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí... phù hợp với mục đích và động cơ của chuyến đi. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hoá trong khách sạn xác định thứ hạng của nó”. Còn theo pháp lệnh du lịch thì định nghĩa như sau: “Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khác phục vụ Khách du lịch. Cơ sở lưu trú du lịch bao gồm: khách sạn, làng du lịch, biệt thự, căn hộ, lều trại cho thuê, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú chủ yếu”. * Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn + Chức năng: Kinh doanh khách sạn có 3 chức năng cơ bản sau: - Chức năng sản xuất: Kinh doanh khách sạn làm chức năng sản xuất thông qua việc tạo ra các sản phẩm dưới dạng vật chất để phục vụ khách hàng. - Chức năng phân phối: Kinh doanh khách sạn làm chức năng phân phối thông qua việc bán những sản phẩm do mình sản xuất ra hoặc những sản phẩm của các nhà cung ứng khác. - Chức năng tiêu dùng: Là quá trình tạo ra các điều kiện, tổ chức, quá trình tiêu dùng các sản phẩm trực tiếp của khách ngay tại khách sạn. + Nhiệm vụ: - Đối với ngành dịch vụ: Du lịch là một ngành kinh doanh dịch vụ tổng hợp nó bao gồm tất cả các khâu từ việc đón nhận khách, dẫn khách... và cuối cùng là đón khách. Trong chuỗi quá trình đó thì việc kinh doanh khách sạn là khâu quan trọng nhất. Khách sạn là nhà cung cấp các sản phẩm trực tiếp như: lưu trú, ăn uống, vận chuyển và các loại dịch vụ bổ sung khác theo nhu cầu chuyến đi của khách. - Đối với nền kinh tế: Kinh doanh khách sạn cũng như tất cả các ngành kinh doanh khác trong xã hội nó tạo cho người lao động có thu nhập và qua đó tiến hành việc phân phối lại thu nhập. Sự phát triển của kinh doanh khách sạn tạo nên bộ mặt mới cho mỗi quốc gia đồng thời nó tạo nên nguồn thu nhập ngoại tệ đáng kể và tăng GDP cho nền kinh tế. Sự phát triển của ngành khách sạn tạo điều kiện cho các ngành khác phát triển như: giao thông vận tải, công nghiệp, nông nghiệp... Phân loại Khách sạn là hình thức lưu trú chính trong các cơ sở lưu trú. Ngoài ra, còn có các hình thức lưu trú khác như: motel, lều trại, làng du lịch... Do nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của du khách về mục đích và động cơ của việc nghỉ ngơi và du lịch, làm cho các hình thức kinh doanh khách sạn cũng trở nên đa dạng và phong phú hơn về thể loại. Sau đây là 2 cách phân loại chính thường được dùng: * Theo vị trí địa lý: ta có thể chia như sau: + Khách sạn thành phố (City Center Hotel): loại khách sạn này thường được đặt ở các thành phố lớn, các trung tâm nơi có nhiều trụ sở giao dịch, văn phòng đại diện, điều kiện giao thông thuận lợi, thông tin liên lạc dễ dàng với mục đích là khai thác lượng khách công vụ, khách thương gia, khách tham gia các hội nghị, hội thảo... + Khách sạn ven đô: Là loại khách sạn nằm ở ngoại ô, các khu đô thị lớn với mục đích chủ yếu là thu hút lượng khách nghỉ cuối tuần chất lượng từ trung bình đến cao cấp. + Khách sạn quá cảnh thường đặt ở các trục đường giao thông, các nhà ga sân bay, phục vụ khách đi hành trình hoặc thời gian ngắn. + Khách sạn nghỉ dưỡng: Là loại khách sạn được xây dựng tại các khu du lịch nghỉ dưỡng nhằm mục đích thu hút lượng khách du lịch thuần tuý với các nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí... * Theo mức độ dịch vụ: + Khách sạn sang trọng: Là loại khách sạn có quy mô lớn, được trang bị bởi những thiết bị đắt tiền, trang trí đẹp, cung cấp các mức độ cao nhất về dịch vụ bổ sung và dịch vụ giải trí có diện tích sử dụng chung lớn. Khách sạn này thường có mức giá cao. Với loại khách sạn này thường bao gồm các khách sạn từ 1 sao đến 5 sao. + Khách sạn dịch vụ đầy đủ: Là loại khách sạn có quy mô vừa và lớn được trang hoàng đẹp, có phòng họp, nhà hàng, và nhiều dịch vụ giải trí và dịch vụ phục vụ tại buồng. + Khách sạn có dịch vụ hạn chế: Là loại khách sạn cung cấp một số các dịch vụ bổ sung được trang bị tối thiểu (có điện thoại, ti vi, bể bơi, nhà hàng), có diện tích sử dụng chung hẹp. + Khách sạn bình dân: Là loại khách sạn chỉ cung cấp dịch vụ buồng ngủ với diện tích nhỏ, không có dịch vụ bổ sung và giải trí. Kinh doanh khách sạn Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh. Nếu loại bỏ các phần khác nhau nói về phương diện, phương thức, kết quả cụ thể của hoạt động kinh doanh thì có thể hiểu, kinh doanh là các hoạt động kinh tế nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Như vậy, kinh doanh phải có các yếu tố: chủ thể kinh doanh, có thị trường, có vốn, và phải có mục đích sinh lời trong hoạt động kinh doanh đó. * Khái niệm Kinh doanh khách sạn cũng không nằm ngoài quy luật của kinh doanh nói chung có nghĩa là nó phải có đủ các tiêu thức để có thể kinh doanh trên thị trường như khái niệm về kinh doanh ở trên. Do vậy, ta có thể định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các hoạt động lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cung cấp cho khách du lịch và đem lại lợi nhuận kinh tế”. Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh dịch vụ mang tính chất đặc thù. Chính vì vậy, ngoài những đặc điểm của ngành dịch vụ ra nó còn có những đặc điểm riêng có của nó như sau: * Đặc điểm của kinh doanh khách sạn + Sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình một cách tương đối: Với bản chất đặc trưng này của dịch vụ làm cho người tiêu dùng cảm thấy hoài nghi về sản phẩm mà họ mua để tiêu dùng. Bởi lẽ: sản phẩm mà họ mua, họ không thể thử nó trước khi tiến hành tiêu dùng được hay nói cách khác họ không thể nắm, sờ, ngửi, hay nếm chúng được nên họ có xu hướng dựa vào kinh nghiệm của những người đã sử dụng các dịch vụ đó. Điều này thường được xem như thông tin truyền miệng rất quan trọng đối với ngành kinh doanh của chúng ta. Tuy nhiên, thông tin tư vấn từ các chuyên gia cũng rất được họ chú ý. + Tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu dùng: Nếu như các sản phẩm hàng hoá được sản xuất hàng loạt để đem bán trên thị trường thì hầu như các sản phẩm dịch vụ đặc biệt là các sản phẩm của ngành kinh doanh khách sạn không được sản xuất hàng loạt. Nếu như quá trình sản xuất hàng hoá được đảm bảo bí mật tối đa thì trong sản xuất dịch vụ khách hàng lại tham gia nhiều hơn vào “quá trình sản xuất” vì nếu như chúng ta ngăn khách hàng không được vào nhà máy của mình thì hầu hết các nhà kinh doanh dịch vụ đều phá sản. Sở dĩ như vậy, bởi vì trong kinh doanh dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nó dường như trùng lặp về thời gian, không gian, địa điểm. Khi khách hàng muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thì họ phải đến khách sạn. Nếu quá trình sản xuất và tiêu dùng mà không đi liền với nhau thì sản phẩm đó được coi như hỏng. Chẳng hạn: phòng của khách sạn mà trống trong thời điểm nào đó thì chúng ta không thể dự trữ để bán vào thời điểm tiếp sau. Chính vì vậy, với kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng chúng ta phải luôn đảm bảo cho mình có một lượng khách ổn định. + Tính không ổn định về chất lượng: Nếu như trong sản xuất hàng hoá chúng ta có thể kiểm soát chất lượng hàng hoá của mình thì trong sản xuất dịch vụ chúng ta không thể kiểm soát được quá trình này. Do vậy, chúng ta nói rằng chất lượng của sản phẩm dịch vụ là không ổn định bởi vì hai lẽ sau: Thứ nhất: trong quá trình sản xuất dịch vụ sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời vì vậy mà chúng ta gần như không thể kiểm soát được chất lượng dịch vụ mà chúng ta cung cấp. Thứ hai: yếu tố thứ hai đó là sự cảm nhận mang tính chủ quan của khách hàng, sở dĩ nói như vậy là do mỗi khách hàng khách nhau có một “khẩu vị” về sản phẩm dịch vụ rất khác nhau nên nó ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của họ. Như vậy, từ hai giác độ trên để có thể cung ứng sản phẩm vừa ý khách hàng chỉ còn cách là: “chúng ta hãy đúng ngay từ khâu đầu tiên”. + Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ Các sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính thời vụ rõ nét, nó cũng giống như những sản phẩm du lịch vậy. Thời vụ kinh doanh phụ thuộc vào lượng khách đến với khách sạn, đôi khi lượng khách đến quá nhiều dẫn đến quá tải, song trong những giai đoạn ngoài thời vụ chính ra thì lượng khách đến lưu trú tại các khách sạn lại giảm xuống. Như vậy, trong mùa vụ thì có thể do tình trạng quá tải mà chất lượng dịch vụ của chúng ta kém đi nhưng khi hết mùa vụ thì lại không sử dụng hết công suất gây lãng phí. Chính tính thời vụ này đã tạo nên việc sử dụng lao động cũng không mang tính chất liên tục ngoại trừ những lao động chủ chốt của doanh nghiệp. + Tính sẵn sàng đón tiếp: Tính sẵn sàng đón tiếp đó chính là đặc trưng chung của ngành kinh doanh dịch vụ song với kinh doanh khách sạn chỉ sẵn sàng đón tiếp không thì chưa đủ mà phải là “sẵn sàng đón tiếp trong mọi thời gian”. Sở dĩ có đặc trưng này là vì khách hàng của chúng ta tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tại bất kỳ thời gian nào mà họ cảm thấy có thể, bên cạnh đó là tính thời vụ cho nên thời gian làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào thời gian khách đến với khách sạn. Và do vậy, lượng lao động của chúng ta thường là lao động bán thời gian và được chia theo những ca nhằm đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24 giờ trong ngày. + Khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật là rất hạn chế: Trước xu thế phát triển của khoa học kỹ thuật như hiên nay thì việc ứng dụng các công nghệ khoa học kỹ thuật vào trong lao động sản xuất là điều mà các doanh nghiệp kinh doanh luôn mong muốn. Nhưng với ngành kinh doanh khách sạn thì việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất lại rất hạn chế, lao động trong ngành chủ yếu là lao động sống mà máy móc thiết bị không thể thay thế được. Bởi vậy, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách có vai trò rất quan trọng trong hệ thống cung cấp dịch vụ. Trong những trường hợp này thì máy móc thiết bị chỉ có thể hỗ trợ chứ không thể thay thế được. + Tính đa dạng của sản phẩm Trong sự phát triển của nền kinh tế thị trường, thu nhập của người lao động ngày càng được cải thiện và nâng cao. Lúc này, nhu cầu của người tiêu dùng không còn mang tính đơn thuần nữa mà họ đòi hỏi những sản phẩm có tính chất tổng hợp. Chính vì vậy, các sản phẩm của khách sạn cũng phải có những cải tiến nhất định. Nếu như trước đây, khi nói đến sản phẩm của khách sạn chỉ là lưu trú và ăn uống thôi thì ngày nay ngoài những sản phẩm dịch vụ thuần tuý đó ra các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn còn có nhiều sản phẩm dịch vụ bổ sung như: massage, sauna, karaoke, đi tour... nhằm phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. + Kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn Không giống như các ngành kinh doanh khác, kinh doanh khách sạn có đặc thù riêng có của nó đó là lượng vốn đầu tư chủ yếu là dành cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng, trang thiết bị... chiếm một tỷ trọng rất lớn trong cơ cấu vốn. Chính vì lượng vốn cố định chiếm tỷ trọng lớn như vậy, trong khi quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh vẫn cần phải có vốn lưu động nên nó đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự có lượng vốn đủ lớn mới có thể kinh doanh được. Cạnh tranh và các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp Khách sạn Các khái niệm cơ bản Mục đích của việc các doanh nghiệp tiến hành thực hiện các chiến lược cạnh tranh là nhằm tìm kiếm cho doanh nghiệp mình một chỗ đứng trong ngành, nơi mà ở đó họ có thể chống chọi lại với các lực lượng cạnh tranh một cách tốt nhất. Như vậy, cạnh tranh: Là việc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa các nhà sản xuất kinh doanh dựa trên chế độ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất nhằm chiếm được vị trí và nơi tiêu thụ có lợi nhất, đồng thời tạo ra điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển - Theo Michael E. Porter. Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ trên thị trường rất đa dạng họ có thể sử dụng các chiến thuật như: cạnh tranh về giá, các cuộc chiến về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và tăng cường khả năng phục vụ khách hàng. Trong đa số các ngành kinh doanh, nước đi của một hãng sẽ có những hiệu ứng rất khác nhau đối với đối thủ cạnh tranh và như thế nó sẽ kích thích trả đũa hoặc những cố gắng chống lại. Do đó, Sức cạnh tranh của một doanh nghiệp khách sạn, du lịch là chỉ số lượng hoá các yếu tố của doanh nghiệp, phản ánh và tạo lập thế lực, địa vị, động thái vận hành kinh doanh của doanh nghiệp trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trực tiếp ở các thị trường mục tiêu xác định, cho các thời điểm hoặc thời kỳ kinh doanh xác định. Chiến lược cạnh tranh: Có thể được coi là việc xây dựng một hệ thống phòng thủ chống lại các lực lượng cạnh tranh và tìm kiếm vị trí trong ngành mà tại đó các lực lượng cạnh tranh sẽ là yếu nhất. Việc hiểu biết rõ năng lực của doanh nghiệp và về những căn nguyên của các lực lượng cạnh tranh sẽ chỉ rõ xem chỗ nào doanh nghiệp nên đối đầu và chỗ nào thì nên tránh né - Theo Michael E. Porter. Các thước đo cho một chiến lược cạnh tranh đó là: + Chuyên môn hoá: mức độ mà tại đó doanh nghiệp tập trung những cố gắng của nó vào các mặt như: tính đa dạng của mặt hàng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ các nhóm khách hàng mục tiêu, những thị trường có vị trí địa lý khác nhau. + Nhận ra nhãn hiệu: mức độ mà ở đó doanh nghiệp tìm cách làm cho khách hàng nhận ra nhãn hiệu của mình hơn là nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Sức cạnh tranh của ngành: Sức cạnh tranh của ngành có thể được hiểu là khả năng của ngành so với ngành khác trong việc thu hút các đầu tư. Khả năng tạo lập uy tín và vị thế trên thị trường so với các ngành kinh doanh khác. Sức cạnh tranh của quốc gia: Là khả năng có thể có của mỗi quốc gia so với các quốc gia khác về các mặt như: khác nhau về yếu tố chi phí; vai trò của chính phủ; sự khác nhau về mục tiêu, nguồn lực và khả năng giám sát các đối thủ cạnh tranh nước ngoài... Yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp khách sạn Sức cạnh tranh của một doanh nghiệp có thể được hiểu là khả năng của doanh nghiệp trong việc mở rộng và khai thác tiềm năng thị trường, trong việc thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm, đa dạng kênh phân phối, mở rộng các mối quan hệ kinh tế, khả năng tạo lập uy tín và vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác. Để tạo lập sức cạnh tranh cho doanh nghiệp việc chúng ta tiến hành nghiên cứu từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và trên thị trường tiền năng có thể được sử dụng như một thông tin quan trọng cho việc dự đoán trước áp lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương lai cũng như tương lai của ngành. Sự hiểu biết về các nước đi có thể có, và khả năng phản ứng với sự thay đổi có thể được tổng kết lại và có thể xem xét các đối thủ cạnh tranh trong mối quan hệ qua lại lẫn nhau trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau: + Sự tác động qua lại giữa các nước đi có thể có được xác định của các đối thủ canh tranh có ý nghĩa gì? + Liệu các chiến lược của các hãng có xu hướng hội tụ và có nhiều khả năng sẽ tranh chấp hay không? + Liệu các hãng có tốc độ tăng trưởng đủ lớn để phù hợp với tốc độ tăng trưởng dự đoán của ngành không? hay sẽ tạo một khoảng cách có thể thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới? + Liệu các nước đi có thể có sự kết hợp với nhau để giữ vững mối quan hệ mật thiết trong cơ cấu ngành hay không? Sức cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn được biểu hiện thông qua các chỉ tiêu, bao gồm các chỉ tiêu về thị phần, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cơ sở vật chất kỹ thuật, vốn và các yếu tố tài chính, đội ngũ nhân viên lao động trực tiếp và gián tiếp, uy tín và bản sắc của doanh nghiệp. Thị phần của doanh nghiệp Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường mà doanh nghiệp bằng những nỗ lực của mình trên cơ sở tiềm lực của doanh nghiệp chiếm lĩnh được. Thị phần của doanh nghiệp phụ thuộc vào rất nhiều những yếu tố khác nhau, song yếu tố cơ bản nhất đó là những nỗ lực marketing của doanh nghiệp, sau đó là phụ thuộc vào nhu cầu thị trường và nhu cầu của doanh nghiệp. Lợi nhuận trên vốn là tỷ lệ mà doanh nghiệp nào cũng hướng sự nỗ lực của mình vào đó. Khi thị phần tăng lên thì doanh nghiệp sẽ có mức lợi nhuận cao hơn và sức cạnh tranh của doanh nghiệp do đó sẽ được củng cố. Chất lượng sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ là yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp. Do đó, nếu doanh nghiệp có một chính sách sản phẩm đúng đắn với những sản phẩm tốt, chất lượng thoả mãn và đáp ứng được nhu cầu thị trường đúng lúc sẽ tạo cho doanh nghiệp dành được lợi thế cạnh tranh. Nếu như trước đây, việc sử dụng chính sách giá là chủ yếu thì trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay việc sử dụng chiến sách giá sẽ tạo ra sự hoang mang trong tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Như vậy, các doanh nghiệp muốn ghi tên mình trong tâm trí khách hàng thì không còn cách nào khác là hãy tạo cho sản phẩm của mình một chất lượng tốt nhất, một khả năng đáp ứng cao với nhu cầu thị hiếu và đặc biệt là đúng lúc thì doanh nghiệp đó sẽ thắng trong cạnh tranh. Cơ sở vật chất kỹ thuật “Có bột mới gột lên hồ”, một doanh nghiệp trước hết muốn có mặt trên thị trường thì điều tiên quyết là phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đủ để có thể đáp ứng những yêu cầu cần thiết về hoạt động sản xuất kinh doanh. Song nếu chỉ để có thể hoạt động được thôi thì chưa đủ, mà điều quan trọng ở đây là hoạt động như thế nào? cơ sở vật chất kỹ thuật là điều kiện để có thể tạo ra, nâng cao chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, quy mô tạo ưu thế chiếm lĩnh thị phần trước đối thủ cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thì việc tạo lập cho mình một cơ sở vật chất kỹ thuật vững chắc càng trở lên quan trọng hơn bao giờ hết bởi lẽ: cơ sở vật chất kỹ thuật của các doanh nghiệp khách sạn thì không những để cho cán bộ nhân viên của khách sạn vận hành cho việc phục vụ khách hàng mà còn để chính khách hàng của chúng ta sử dụng nó. Khách hàng của chúng ta khi đến với doanh nghiệp sử dụng các dịch vụ của khách sạn như thuê phòng nghỉ, sử dụng các sản phẩm ăn uống... tất cả những cái đó đều là cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn. 2.2.4 Vốn và các yếu tố tài chính Vốn và các yếu tố tài chính về một mặt nào đó nó thể hiện khả năng thanh toán của doanh nghiệp và khả năng thanh toán của doanh nghiệp nó quyết định sự tồn của doanh nghiệp trên thị trường. Phải có vốn doanh nghiệp mới có thể tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, vốn và yếu tố tài chính còn thể hiện ở khả năng thu hút các nguồn lực tài chính của doanh nghiệp như khả năng thu hút vốn đầu tư, huy động vốn khi cần thiết... Khả năng tài chính của doanh nghiệp nó được biểu hiện qua quy mô tài chính và tình hình hoạt động của doanh nghiệp và các chỉ tiêu đánh giá chúng thể hiện: hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh toán... Nếu doanh nghiệp có khả năng tài chính tốt sẽ có điều kiện huy động vốn tốt và tạo được sức ép trong cạnh tranh khi cần thiết như: trang bị thiết bị máy móc, cải tạo và nâng cấp cơ sở hạ tầng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, đầu từ vào các hoạt động tài chính... qua đó đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đề ra. Đội ngũ nhân viên và cán bộ quản lý Lao động trong kinh doanh dịch vụ nói chung đặc biệt là những lao động trong kinh doanh khách sạn thì thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách cũng như với sản phẩm của ngành nên có ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Như vậy, tay nghề của đội ngũ lao động sẽ tạo nên thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra, do nhân viên của doanh nghiệp luôn thường xuyên tiếp xúc với khách nên trình độ giao tiếp của nhân viên và trình độ của nhà quản lý trong việc ứng xử với khách càng tốt bao nhiêu thì chất lượng của sản phẩm dịch vụ của chúng ta sẽ càng nâng cao bấy nhiêu, và nó sẽ tạo nên sức cạnh tranh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh. Uy tín và bản sắc của doanh nghiệp Do sản phẩm của chúng ta là những sản phẩm mang nặng tính chất vô hình và dễ bị bắt chước cho nên việc tạo ra trong tâm trí khách hàng một hình ảnh về một doanh nghiệp với những sản phẩm riêng có thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ là rất khó. Bản sắc của doanh nghiệp có được bằng việc triển khai một phối thức marketing mục tiêu và trình độ, thái độ của đội ngũ nhân viên hay nói cách khác đó chính là văn hoá của doanh nghiệp. Khi chúng ta tạo được nét riêng có trong tâm trí của khách hàng thì khách hàng sẽ tự tìm đến với doanh nghiệp và điều đó cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh với các đối thủ của mình. 2.2.7 Vị trí kinh doanh Với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ nói chung và doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng vị trí kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp mình. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, ngay tại chỗ nên việc xác định vị trí có ý nghĩa rất quan trọng. Bất kỳ khách hàng nào cũng sẽ lựa chọn khách sạn có vị trí thuận lợi, hợp lý với mục đích chuyến đi của mình. Đối với mỗi loại vị trí có một sức hấp dẫn riêng và do đó tạo nên một sức cạnh tranh riêng đối với từng doanh nghiệp, do vậy khi xây dựng khách sạn các nhà quản trị cần xác định là doanh nghiệp mình cần thu hút tập khách nào. 2.2.8 Sức mạnh thương hiệu Thương hiệu của một mặt hàng đặc trưng, là một khái niệm đặc trưng của marketing - mix, mỗi thương hiệu lại tồn tại một tên gọi, một danh mục và gắn liền với giá trị bổ sung là hình ảnh, danh tiếng của nó. Chính những thuộc tính hỗn hợp và toàn diện này tạo nên sự khác biệt về chất lượng sản phẩm. Trong kinh doanh khách sạn đây là một yếu tố đóng vai trò tiên quyết trong sức cạnh tranh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh của mình trên những phân đoạn thị trường nhất định. Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải xây dựng cho mình những thương hiệu hàng hoá và sự tồn tại của những thương hiệu hàng hoá này được khẳng định bằng uy tín và chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Đặc điểm cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay Hoà chung xu thế phát triển của các ngành kinh doanh khác trong nền kinh tế thị trường, ngành kinh doanh khách sạn cũng dần bước những bước đầu tiên trên nền kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp nước ta nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do mới chuyển từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường nên ngành kinh doanh khách sạn chủ yếu là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ với sức cạnh tranh yếu. Chính vì các doanh nghiệp chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên việc đa dạng hoá trong sản phẩm, nâng cao chất lương dịch vụ còn hạn chế. Mặt khác, do sản phẩm trong ngành kinh doanh khách sạn là rất dễ bắt chước nên các doanh nghiệp của chúng ta cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, song việc nâng cao chất lượng lại có những hạn chế của nó đó là cơ sở vật chất kỹ thuật còn chưa đồng bộ và hiện đại, thêm vào đó là đội ngũ cán bộ nhân viên tay nghề chuyên môn chưa cao nên vấn đề này còn là một khó khăn lớn với doanh nghiệp chúng ta hiện nay. Với đặc điểm kinh doanh của ngành là vốn đầu tư lớn và đòi hỏi tập khách hàng ổn định và trang thiết bị hiện đại, do vậy lợi thế cạnh tranh trong ngành kinh doanh khách sạn chủ yếu thuộc về các doanh nghiệp liên doanh vì họ đáp ứng được các yêu cầu trên. Mặt khác, do họ có lượng vốn lớn nên họ có thể thực hiện các chính sách cạnh tranh một cách triệt để nhằm lôi cuốn những tập khách có khả năng thanh toán cao. Marketing và ứng dụng Marketing-mix nhằm tạo lập sức cạnh tranh của doanh nghiệp Khách sạn 3.1. Khái niệm cơ bản Marketing Theo Philip Kotler trong Marketing có các khái niệm căn bản sau: * Nhu cầu Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nó có thể này sinh từ các tác nhân bên trong hoặc từ tác nhân bên ngoài. Như vậy, nhu cầu của con người là hết sức đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự gần gũi thân thiết, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu về tri thức và sự thể hiện mình. * Mong muốn Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu của các thành viên trong xã hội cũng tăng lên. Con người ngày càng tiếp xúc nhiều với các đối tượng gợi trí tò mò sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình luôn hướng sự hoạt động của mình vào việc kích thích những ham muốn đó của khách hàng. * Yêu cầu Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện khả năng thanh toán. * Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dù._.ng. Như vậy, sản phẩm càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của khách hàng bao nhiêu thì người sản xuất càng thành đạt bấy nhiêu. * Trao đổi Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình mong muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Như vậy, trao đổi là một trong bốn phương thức để người tiêu dùng có thể đạt được cái mà mình mong muốn và nó là phương pháp hữu hiệu nhất. Để có thể tiến hành trao đổi cần phải có các yếu tố cơ bản sau: tối thiểu phải có 2 bên; mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia; mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình; mỗi bên phải hoàn toàn tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia; và mỗi bên phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia. Năm điều kiện này mới tạo nên tiềm năng của sự trao đổi còn có trao đổi được hay không còn phụ thuộc vào thiện chí của hai bên. * Giao dịch Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Giao dịch cần phải có các điều kiện: ít nhất có hai vật có giá trị; những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận; thời gian thực hiện đã thoả thuận; địa điểm thực hiện đã thoả thuận. Thông thường các điều kiện của trao đổi được luật pháp quy định. * Thị trường Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Như vậy, thị trường có thể hình thành cho một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng khác có giá trị. * Marketing Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá, dịch vụ phù hợp, đưa chúng ra thị trường... Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. 3.2. Marketing - Mix và việc ứng dụng marketing - mix trong việc nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp khách sạn 3.2.1 Môi trường Marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn lữ hành Nhân tố môi trường marketing là những sự kiện hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà quản trị marketing. Các nhân tố của môi trường marketing: cạnh tranh; quy định và pháp luật; môi trường kinh tế; công nghệ; môi trường văn hoá xã hội và mục tiêu và tiềm lực của công ty. * Cạnh tranh Hơn bao giờ hết các cơ sở kinh doanh lưu trú trong ngành chúng ta hiện nay phát triển rất nhanh, hệ thống các nhà hàng, các hãng hàng không, các công ty, đại lý lữ hành, các điểm du lịch... liên tục được xây dựng và phát triển nhằm thu hút khách tham quan. Tiềm năng phát triển ngành khách sạn, du lịch là lý do cơ bản dẫn đến sự cạnh tranh gia tăng. Sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh khách sạn là quá trình rất mạnh mẽ, nó không cho phép chúng ta trì trệ bởi vì khi chúng ta đưa ra cho mình một chiến lược marketing thì ngay lập tức đối thủ của chúng ta cũng xây dựng cho họ một chiến lược mới nhằm đáp lại sự thu hút khách của chúng ta. Do vậy, các nhà quản trị marketing của chúng ta cần phải năng động để điều chỉnh các chương trình marketing của doanh nghiệp mình hoàn thiện nhằm tạo ra sự phản ứng nhanh trước những thay đổi của thị trường. Có 3 mức độ cạnh tranh trong ngành: 1. Cạnh tranh trực tiếp; 2. Dịch vụ thay thế; 3. Cạnh tranh gián tiếp. + Cạnh tranh trực tiếp: đó là việc các công ty cung cấp dịch vụ khách sạn cạnh tranh với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng. + Dịch vụ thay thế: ở đây cạnh tranh là việc thay thế một số hàng hoá dịch vụ này bằng những loại khác. + Cạnh tranh gián tiếp: đó chính là sự cạnh tranh của các công ty những tổ chức kinh doanh không cùng ngành nhằm mục đích tìm kiếm cho doanh nghiệp mình những ngoại tệ mạnh. * Quy định và pháp luật Quy định và pháp luật của một quốc gia có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động marketing. Sự quy định của những đạo luật khiến cho công tác marketing phải bị bó hẹp trong phạm vi cho phép của chúng chẳng hạn: quy định về việc quảng cáo, khuyến mại,... còn những đạo luật này thì không làm trong tầm khống chế của riêng tổ chức nào cả. Ngoài ra, còn có rất nhiều những quy định và pháp luật khác tạo ra những tác động lớn đến ngành kinh doanh khách sạn du lịch như: các quy định về hàng không, thủ tục cấp visa, thị thực, các đạo luật liên quan đến thuế... Tuy nhiên, những quy định và pháp luật này lại luôn thay đổi, điều này làm cho các cán bộ quản lý marketing của doanh nghiệp cần phải nhanh chóng cập nhật với những thay đổi của chúng. * Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm những thành phần khu vực, quốc gia và quốc tế. Những thay đổi trong nền kinh tế địa phương và khu vực có thể có tác động rất trực tiếp đến các công ty khách sạn, lữ hành. Chính vì vậy, khi các yếu tố của môi trường kinh tế là: lạm phát, thất nghiệp và suy thoái xuất hiện sẽ tạo ra sự suy giảm của thu nhập làm người ta sẽ ít đi nghỉ ngơi, du lịch hơn, ít hội họp, hội nghị hơn và như vậy nó tác động trực tiếp đến ngành kinh doanh khách sạn, du lịch. Các sự kiên kinh tế chính trị, thể thao, văn hoá, ... có tác động gián tiếp đến sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch. * Công nghệ Môi trường công nghệ là một môi trường mà giới hạn của nó luôn thay đổi. Những công ty khách sạn, du lịch cần phải theo dõi hai khía cạnh của môi trường công nghệ: Thứ nhất: Là việc công nghệ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh; Thứ hai: Chính là tác động của công nghệ tới khách hàng. Con người bị tràn ngập bởi những thay đổi công nghệ. Những hệ thống giải trí tinh vi tại nhà đã phần nào thay thế những chuyến du lịch giải trí ngoài trời. Tuy nhiên, công nghệ được xem là bạn khi mà cung cấp cho chúng ta những thiết bị gia dụng làm giảm bớt thời gian làm việc qua đó tạo cho chúng ta khoảng thời gian rảnh rỗi dài hơn và như vậy thì cơ hội đi du lịch và giải trí sẽ lớn hơn. * Môi trường văn hoá xã hội Môi trường văn hoá xã hội có 2 mặt: Thứ nhất những phản ứng của khách hàng trước những hoạt động marketing của chúng ta dựa trên những chuẩn mực văn hoá xã hội mà nhà quản trị marketing cần tính đến. Thứ hai bản thân khách hàng cũng bị tác động bởi xã hội và nền văn hoá. Trước những sức ép về kinh tế, những thay đổi của xã hội đã làm cho ngày càng nhiều phụ nữ tham gia vào các hoạt động kinh tế chính trị hơn và thêm vào đó một lượng không nhỏ những người mong muốn tìm kiếm những kỹ năng trong những kỳ đi nghỉ. Khi xem xét trên hai khía cạnh này chúng ta sẽ thấy rằng tiềm năng du lịch là rất lớn cần được thu hút. * Mục tiêu và tiềm lực của công ty Marketing không chỉ là mối quan tâm duy nhất đối với hoạt động kinh doanh của công ty mặc dù nó là chìa khoá cho những thành công về lâu dài. Hoạt động marketing cần phải được cân nhắc cùng với những ưu tiên về nguồn lực. Một tập gấp có thể phải đi cùng với hệ thống máy tính mới và lực lượng bán hàng cần nhiều số lượng nhân viên để tiếp nhận đơn đặt hàng của khách. Mặt khác, một ý tưởng marketing lớn có thể đi ngược lại với mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó, khi các doanh nghiệp khách sạn, du lịch xây dựng cho mình những chiến lược marketing cần phải xem xét trên cơ sở nguồn lực hiện có của công ty, mục tiêu phát triển công ty trong thời gian ngắn hạn cũng như dài hạn. 3.2.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu * Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu + Khái niệm: Thị trường: Theo quan điểm kinh tế, “thị trường gồm tất cả những người mua và người bán trao đổi các hàng hoá, dịch vụ”. Theo quan điểm tiếp thị, “Thị trường là tập hợp những người đang mua và những người sẽ mua một sản phẩm dịch vụ nào đó”. Theo Philip Kotler thì: “Thị trường bao gồm những người mua, còn người mua thì khác nhau về rất nhiều tham số như: nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen”. Vì vậy, một doanh nghiệp không thể sẽ phục vụ tốt hơn khi tập trung vào những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trường. Và Philip Kotler cho rằng phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm người riêng biệt vì mỗi nhóm đó có thể cần có những mặt hàng hay những hệ thông marketing - mix riêng. Quá trình phân chia người tiêu dùng trên thị trường thành nhóm trên cơ sở những đặc trưng chung được gọi là phân đoạn thị trường. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của chúng ta sẽ hấp dẫn đối với họ, thông qua một đặc tính chung nào đó của thành viên trong nhóm. - Theo Marketing trong lĩnh vực lữ hành khách sạn của Tổng cục du lịch Việt Nam 1998. Theo cuốn Marketing trong lĩnh vực khách sạn lữ hành do Tổng cục du lịch dịch thì: “Thị trường mục tiêu là phần thị trường mà doanh nghiệp khách sạn lựa chọn cho những nỗ lực marketing của mình”. Quá trình phân đoạn thị trường mục tiêu cần phải xác định được: + Đâu là thị trường khả hiệu lực và những đoạn thị trường trọng điểm đối với sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. + Thế mạnh và khả năng bán hàng trên các đoạn thị trường của doanh nghiệp. + Doanh nghiệp cần có chính sách marketing biệt hoá như thế nào để khai thác và thoả mãn nhu cầu tối đa trên đoạn thị trường đó. (Theo Marketing thương mại - PGS. TS. Nguyễn Bách Khoa). Không phải đoạn thị trường nào cũng có ích như nhau. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng nhanh như nhau với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Như vậy, công việc của doanh nghiệp khách sạn khi mà chúng ta tiến hành bước vào những đoạn thị trường mới cần phải vạch ra ranh giới của tất cả các đoạn thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để qua đó đánh giá mức độ hấp dẫn, phần lớn các doanh nghiệp chúng ta đều bắt đầu từ những đoạn thị trường nhỏ và nếu bước đầu đó thành công thì dần chiếm lĩnh các đoạn thị trường khác. * ý nghĩa của việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Việc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp khách sạn, du lịch nói riêng tiến hành phân đoạn thị trường và tìm cho mình những đoạn thị trường mục tiêu thì cũng giống như việc chúng ta tìm cho mình đích bắn vậy. Khi chúng ta đã tìm được những đoạn thị trường phù hợp thì có thể hướng những nỗ lực và tiền của theo cách có hiệu quả nhất để tiến hành marketing. Đồng thời, việc chúng ta xác định được đoạn thị trường mà mình sẽ tham gia thì cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận được thế và lực của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện có và có thể dự kiến vị trí của mình một cách chính xác trên thị trường đó. Và qua đó chúng ta có thể xác định doanh nghiệp sẽ có quyết định về việc chiếm lĩnh vị trí gần với đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy “lỗ hổng” đã phát hiện trên thị trường để soạn thảo chi tiết hệ thống marketing - mix phù hợp và cụ thể nhất. * Định vị trên thị trường mục tiêu Sau khi doanh nghiệp khách sạn đã xác định được thị trường mục tiêu mà mình sẽ xâm nhập, cần phải định vị sản phẩm của mình vào thị trường đó. Vị trí của sản phẩm là một mức độ sản phẩm tạo được vị thế trong suy nghĩ của khách hàng về những sản phẩm tương đương. Trong khi nền kinh tế tràn ngập những thông tin quảng cáo, khuyến mại, panô, áp phích... nên dường như khách hàng họ phải “định vị” các sản phẩm, dịch vụ của các đơn vị kinh doanh trong tâm trí họ. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, các nhà quản lý doanh nghiệp không thể phó mặc sản phẩm của mình cho sự “định vị” mang tính chủ quan của khách hàng được. Chúng ta cần phải hoạch định vị trí sản phẩm của mình, chiếm lĩnh vị trí cạnh tranh trên thị trường. Muốn vậy các nhà làm marketing cần có các chiến lược định vị sau: + Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (giá cả, chất lượng) + Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng. + Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bằng những chiến lược định vị này chúng ta sẽ tìm được vị trí của sản phẩm mình trong tâm trí của khách hàng và qua đó chiếm lĩnh thị phần trên thị trường. 3.2.3 Các yếu tố Marketing- mix được sử dụng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của khách sạn Sau khi chúng ta đã định vị được hàng hoá, dịch vụ của mình trên thị trường rồi thì việc tiếp theo của chúng ta là lập kế hoạch marketing- mix chi tiết. Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. (Theo Philip Kotler - Marketing căn bản). Như vậy, marketing - mix là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng đối với doanh nghiệp mình. Có thể hợp nhất tất cả khả năng này thành 4 nhóm cơ bản: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, do đặc trưng của ngành kinh doanh khách sạn nên trong các yếu tố marketing - mix còn có thêm các yếu tố sau: con người, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, quan hệ đối tác. 3.2.3.1 Sản phẩm “Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý mua sắm sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”. (Những nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler). “Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn”. (Quản trị khách sạn - Nhà xuất bản trẻ TPHCM) Mỗi sản phẩm đều phải trải qua một chu kỳ sống - nó được định hình, ra đời, phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần mất đi khi những sản phẩm mới xuất hiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn. Do tính chất chu kỳ của sản phẩm nên nó đặt ra cho chúng ta hai vấn đề cơ bản: Thứ nhất mọi sản phẩm đều dần suy tàn cho nên doanh nghiệp phải triển khai một quy trình để tìm kiếm sản phẩm mới thay thế sản phẩm lỗi thời; Thứ hai doanh nghiệp phải hiểu được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào trong vòng đời của sản phẩm để qua đó có chiến lược thích nghi với việc tiếp thị cho sản phẩm vào giai đoạn đó. Khi cạnh tranh ngày càng gay gắt thì sản phẩm càng đóng vài trò quan trọng hơn với sự sống còn của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, chúng ta cần phải xem xét danh mục sản phẩm của mình trên 4 khía cạnh sau: + Nhìn nhận sản phẩm theo chiều dài: được xác định dựa trên tổng số hàng trong tổng danh mục hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp. + Nhìn nhận sản phẩm theo chiều rộng: đó là việc chúng ta chú trọng tới việc mở rộng sản phẩm trên thị trường như thế nào cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. + Nhìn nhận theo sản phẩm theo chiều sâu: đó việc thực hiện chuyên môn hoá, làm đủ, làm tốt những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp mình nhằm mục đích tạo dựng uy tín vững chắc trên thị trường mà mình đang đứng. + Mức độ tương thích của tập hợp sản phẩm: sản phẩm của chúng ta là một sản phẩm mang tính chất tổng hợp cao, có sự tham gia cung ứng của nhiều nhà cung cấp. Mặt khác, sản phẩm của chúng ta lại là những sản phẩm mà chúng ta thiết kế sẵn để cung cấp cho khách hàng cho nên nếu mức độ tương thích không cao thì sẽ rất khó có thể chào bán trên thị trường. - Sản phẩm mới và ý nghĩa của nó trong việc cạnh tranh của doanh nghiệp: Sản phẩm mới: Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng không thể dựa vào những sản phẩm hiện có ngày hôm nay. Người tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mới đó. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải có những chương trình về sản phẩm mới của riêng mình nhằm chiếm lĩnh thị trường và để tránh không bị lạc hậu. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm mới là những sản phẩm nguyên tác, những phương án cải tiến hay những hàng hoá hiện có được cải biến, cũng như những nhãn hiệu mới - kết quả của việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp sản xuất”. Đồng thời cũng cần xem xét người tiêu dùng có xem sản phẩm đó là sản phẩm mới không. Như vậy, việc thiết kế sản phẩm mới là điều phải làm, song cơ hội cho việc thành công của nó là không nhiều. Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo dự án và kiểm tra Soạn thảo chiến lược marketing Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ Thiết kế sản phẩm Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Triển khai sản xuất đại trà Biểu 1: Những giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới Hình thành và lựa chọn ý tưởng: việc nghiên cứu sản phẩm mới cho các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói riêng đều phải bắt đầu từ việc tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới. Và việc tìm kiếm ý tưởng phải được xây dựng thành các chiến lược thiết kế sản phẩm. Họ cần phải xác định được doanh nghiệp mình quan tâm đến sản phẩm nào và tập khách nào và cũng cần phải xác định rõ mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt tới. Soạn thảo vào thẩm định dự án: đây là giai đoạn chúng ta biến sự lựa chọn của chúng ta thành dự án sản phẩm. Khi các doanh nghiệp khách sạn xây dựng hình ảnh của sản phẩm xong thì việc thẩm định đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp chúng ta phải thử nghiệm trên một tập khách hàng mẫu. Với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, để tiến hành việc này chúng ta cần kèm theo nó những ưu đãi nhất định. Soạn thảo chiến lược marketing: Quá trình này được chia làm 3 phần: Thứ nhất mô tả quy mô, cầu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, cũng như chỉ ra khối lượng và thị phần cần chiếm lĩnh và lợi nhuận cần đạt; Thứ hai trình bày những số liệu về giá cả sản phẩm, quan điểm chung về phân phối sản phẩm, dự toán chi phí cho marketing trong thời kỳ đầu; Thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận, cũng như những quan điểm cho chiến lược marketing - mix. Phân tích khả năng sản xuất tiêu thụ: Trong bước này doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cần phải phân tích kỹ những chỉ tiêu kiểm tra dự kiếm về mức bán, chi phí lợi nhuận để biết chắc chắn rằng chúng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Thiết kế sản phẩm: Trong giai đoạn này các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải đưa sản phẩm dự kiến thành hiện thực và bộ phận nghiên cứu cần phải kiểm nghiệm chắc chắn về các chỉ tiêu tiêu chuẩn chất lượng an toàn thực phẩm. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Các điều kiện thử nghiệm trên thị trường tuỳ theo từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp khách sạn kinh doanh. Trong giai đoạn này, sản phẩm và chương trình marketing được thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu quan điểm của khách hàng. Triển khai sản phẩm đại trà: giai đoạn này doanh nghiệp kinh doanh khách sạn đã có đủ thông tin về việc quyết định phân phối sản phẩm mới của mình. Và lúc này, việc quan trọng nhất không phải là đưa ra sản phẩm nào mà là chúng ta chào bán sản phẩm khi nào, ở đâu, cho ai và như thế nào. Khi tiến hành xong các bước trên thì có nghĩa là các doanh nghiệp khách sạn đã hoàn thành việc đưa ra và chiếm lĩnh sản phẩm mới về mình. * ý nghĩa của chính sách sản phẩm trong việc tạo lập sức cạnh tranh Theo Michael E. Porter: “chìa khoá cho sự thành công nằm ở khả năng khác biệt của các hãng trong việc giải quyết mối liên hệ với các lực lượng khác”. Như vậy, theo quan điểm này thì việc tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn bởi vì kinh doanh dịch vụ trong ngành sự mới mẻ về sản phẩm dịch vụ là điều cơ bản để thu hút khách đến với khách sạn. Việc tạo ra sản phẩm mới, là tiền đề cơ bản của chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tìm ra vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và chống lại với lực lượng cạnh tranh một cách tốt nhất. 3.2.3.2 Giá cả Theo Philip Kotler: “Giá là yếu tố cơ bản nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu, các yếu tố khác tiêu biểu cho phí tổn”. Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá. Giá cả chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ tiến hành cân nhắc giá cả với những giá trị mà họ có thể nhận được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của chúng ta. Nếu giá cả mà vượt quá giá trị thì họ còn phải cân nhắc nhiều về sự tiêu dùng đó. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần phải xem xét kỹ khi tiến hành định giá bởi lẽ giá phải đảm bảo trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với một khoản lợi nhuận thoả đáng. Do vậy, khi đưa ra những chính sách về giá doanh nghiệp cần phải xem xét các khía cạnh sau: * Mục tiêu định giá Doanh nghiệp nên lựa chọn những mục tiêu định giá phù hợp với doanh nghiệp mình như: + Với mục đích sống sót: việc đảm bảo sống sót là mục tiêu cơ bản của các doanh nghiệp khách sạn khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh trên các mảng thị trường nhất là khi có quá nhiều nhà sản xuất và sự cạnh tranh gay gắt lan tràn khắp nơi hay nhu cầu của người tiêu dùng biến động quá nhanh. + Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt + Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần + Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng hàng hoá dịch vụ * Lựa chọn phương pháp định giá Chúng ta phải lựa chọn mức giá nào bù đắp được chi phí và bắt đầu có lợi. Giá tối thiểu có thể do giá thành quyết định, giá tối đa do phẩm chất đặc biệt nào đó của sản phẩm quyết định. Doanh nghiệp sẽ quyết định giá thành khi họ đã có quyết định về phương pháp tính giá. Chúng ta có thể lựa chọn phương pháp tính giá sau: + Tính giá theo phương pháp “chi phí bình quân cộng lãi”: theo phương pháp này ngoài giá thành ra chúng ta còn công thêm một khoản tăng thêm vào giá hay nói cách khác là trong khi định giá chúng ta có sử dụng mức phụ giá. Mức phụ giá này có dao động rộng hay hẹp tuỳ theo đặc tính của sản phẩm. + Tính giá trên cơ sở phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu: Cơ sở của phương pháp này là ta xác định được điểm hoà vốn và trên cơ sở đó mà hoạch định lợi nhuận mục tiêu. Với phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét các phương án khác nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng hàng hoá tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hoà vốn và thu được lợi nhuận mục tiêu, cũng như phân tích xác suất để đạt được điều kiện đó với từng mức giá có thể. + Xác định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận được của hàng hoá: Với phương pháp này họ không còn tính giá trên lượng chi phí mà người bán bỏ ra nữa mà họ căn cứ trên sự chấp nhận của người mua. Khi sử dụng phương pháp này doanh nghiệp cần phải xác định được những ý niệm về giá trị nào hiện có trong tâm trí của khách hàng về hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. + Định giá căn cứ vào mức giá hiện hành: với phương pháp này chủ yếu doanh nghiệp định giá trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu cầu. Phương pháp này được sử dụng nhiều khi mà khó có thể định lượng tính co giãn của cầu. * Một số quyết định về giá để doanh nghiệp chiếm lợi thế trong cạnh tranh Giá là công cụ dễ thay đổi cho nên về lâu dài giá được xác định do quan hệ cung cầu nhưng trong ngắn hạn doanh nghiệp nên áp dụng việc định giá chiến thuật nhằm tăng tối đa mức lợi nhuận có thể. Ta có các hình thức định mức giá như sau: + Định giá chiến thuật: Là việc định giá nhằm phản ứng lại với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. Có 2 khả năng xảy ra: nếu giá của đối thủ cạnh tranh mà cao hơn cần xem xét: tính thời vụ, chất lượng, tập khách... để định giá thấp hay bằng với đối thủ cạnh tranh; nếu giá của đối thủ cạnh tranh thấp hơn cần xem xét: mục đích hạ giá - nếu là hạ giá để chiếm lĩnh thị phần của ta thì cần có chiến lược hạ giá cần thiết. + Đưa ra mức giá khuyến khích đặc biệt với khách tập đoàn, những người lãnh đạo của công ty du lịch, thể thao, văn hoá... nên áp dụng giá thấp hơn giá cạnh tranh hoặc có thể mời họ tham gia một số dịch vụ miễn phí. Sở dĩ ta làm như vậy nhằm thu hút tập khách này khi họ có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của chúng ta. + Về sản phẩm mới, sản phẩm khác biệt khách sạn có thể thực hiện một trong hai cách sau: 1. giá thâm nhập thị trường: khách sạn đặt mức giá thấp hơn giá cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng dùng thử và tạo uy tín trên thị trường sao đó dần nâng giá; 2. giá gọt đẽo: với mức giá này chúng ta tiến hành đặt giá cao hơn mức giá thị trường nhằm mục đích thu nhanh lợi nhuận - thường được áp dụng với những sản phẩm mới hoàn toàn. + Khách sạn có thể định giá dựa trên thời điểm là chính vụ hay trái vụ nhằm kéo dài thời vụ kinh doanh của mình. 3.2.3.3 Phân phối Phân phối là mọi hoạt động để hàng hoá dịch vụ dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định những phương án phân phối nhằm vươn tới thị trường này thuận lợi nhất. Theo Philip Kotler - Marketing căn bản: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai quyền sở hữu đối với một hàng hoá dịch vụ cụ thể trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh phân phối được lựa chọn có ảnh hưởng trực tiếp nhất đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing. Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp các sản phẩm của mình thông qua các trung gian. Và từ đó họ sẽ cố gắng tạo dựng một kênh phân phối cho riêng mình. Tuy nhiên, việc lựa chọn các trung gian của kênh phân phối có cái khó của nó bởi vì điều đó có nghĩa là trong một chừng mực nào đó họ sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc người ta bán hàng cho ai và như thế nào. Song nguyên do chủ yếu mà các nhà quản lý lựa chọn các trung gian phân phối là họ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối rộng lớn và đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều cái lợi lớn hơn là nếu họ tự làm lấy một mình. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như doanh nghiệp kinh doanh khách sạn chúng ta thì việc để có thể bao quát được lượng công chúng rải rác trên địa bàn rộng, họ cần phải cân nhắc tính chất và cách bố trí những văn phòng đại diện của mình. Việc tạo ra những hệ thống phân phối phù hợp với đặc điểm hàng hoá của mình là điều rất quan trọng bởi vì sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có đặc thù là không có khả năng lưu kho, lưu bãi nên các kênh phân phối phải đảm bảo nhanh và ổn định về chất lượng. Do đặc điểm riêng có đó mà chúng ta phải lựa chọn cho mình những trung gian phù hợp, đảm bảo cho kênh của mình có thể hoạt động. Chúng ta có thể lựa chọn một trong ba phương án: 1. Tăng số chuyên gia bán hàng - thể hiện ở việc bổ nhiệm các đại diện ở những vùng tiêu thụ và giao cho mỗi người trong đó có nhiệm vụ duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm ẩn; 2. Thu hút các tổ chức làm đại diện như: các tổ chức du lịch, lữ hành, điều hành tour của các công ty du lịch...; 3. Tuyển chọn những người phân phối ở các vùng khác nhau với những đặc quyền nào đó. Việc chúng ta lựa chọn số lượng trung gian tuỳ thuộc vào mục tiêu tung sản phẩm ra thị trường của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler thì có 3 quan điểm lựa chọn đó là: phân phối ồ ạt, phân phối đặc quyền, phân phối có chọn lọc. * ý nghĩa của kênh phân phối trong việc tạo lập sức cạnh tranh Việc các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói riêng tìm kiếm và tạo dựng được cho doanh nghiệp mình những trung gian phân phối tốt sẽ tạo nên sức cạnh tranh rất thuận lợi cho doanh nghiệp. Mỗi kênh phân phối đặc trưng cho một mức độ tiêu thụ của doanh nghiệp. Do đặc trưng của kênh phân phối là tính ổn định cao nên việc các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tạo dựng được những kênh phân phối cũng có nghĩa là doanh nghiệp mình đã tạo ra những tập khách hàng ổn định và qua đó khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Do vậy, để có thể có một kênh phân phối đạt tính tối ưu thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng những ưu, nhược điểm của mỗi loại kênh. Riêng với kinh doanh khách sạn thì việc nắm bắt được thông tin phản hồi từ phía khách hàng càng nhanh bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu cho nên với kinh doanh khách sạn thì chúng ta nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. 3.2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp được phản ánh qua năm công cụ chính: quảng cáo (advertising), khuyến mại (Sales Promotion), chào hàng và bán hàng cá nhân (Personal Selling) và tuyên truyền (Publicity), marketing trực tiếp. Mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp là làm cho khách hàng phải đi từ việc biết đến sản phẩm, hiểu về sản phẩm qua đó thích sản phẩm, chuộng sản phẩm, tin vào sản phẩm và tiến hành mua sản phẩm. Có nghĩa là chúng ta phải tạo cho khách hàng đi qua 5 giai đoạn: Biết - Hiểu - Thích - Chuộng - Tin - Mua. * Quảng cáo - Theo Philip Kotler - Marketing căn bản “Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Việc quảng cáo phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về thông tin, tính pháp lý về phương thức quảng cáo để đạt được mục tiêu chính là tăng khối lượng hàng hoá, dịch vụ được tiêu thụ trên thị trường truyền thống, đồng thời giới thiệu tốt các sản phẩm mới của doanh nghiệp. Chúng ta có thể có các hình thức quảng cáo sau: + Quảng cáo bên trong khách sạn: Trong khách sạn chúng ta có thể tiến hành việc giới thiệu cho khách hàng của chúng ta biết được những hàng hoá, dịch vụ và phương thức phục vụ mà doanh nghiệp đã và đang phục vụ để khách hàng lựa chọn. + Quảng cáo bên ngoài khách sạn: Để khách hàng có thể biết đến khách sạn chúng ta có thể sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như: báo chí, truyền hình, panô áp phích... Quảng cáo đóng vai trò tạo cho khách hàng ấn tượng đầu tiên về khách sạn cũng như những sản phẩm của khách sạn. Do vậy, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm du lịch. Tuy nhiên, để có thể quảng cáo có hiệu quả cần phải làm rõ mục đích q._.ị trường hiện tại và đáp ứng đúng những nhu cầu của khách đã là rất khó. Song trên thực tế ngoài việc phải duy trì vị thế của khách sạn mình trên thị trường hiện tại thì việc xây dựng cho mình những lợi thế riêng để vươn tới đoạn thị trường mới là việc cần phải thực hiện một cách nghiêm túc và triệt để. Hiện nay, Chính phủ nước ta đang cho phép khách Trung Quốc vào du lịch tại Việt Nam với những thủ tục đơn giản, thuận tiện. Mặt khác, khách Trung Quốc thích tìm hiểu các phong tục lạ và họ thích lưu trú tại các khách sạn 2 - 3 sao. Điều này rất phù hợp với khả năng của công ty, nên công ty cần phải xây dựng cho mình chiến lược nhằm thu hút lượng khách này. Để làm được điều này công ty cần phải xây dựng tốt hơn nữa mối quan hệ với các trung tâm lữ hành gửi khách Trung Quốc, đồng thời cần phải tạo ra cho mình những dịch vụ đặc trưng có thể thu hút lượng khách này. Để tạo dựng trong khách du lịch một ý tưởng là họ được tôn trọng trong những nơi mà họ đến lưu trú, khách sạn có thể đặt thêm đồng hồ có chỉ giờ Bắc Kinh tại khu vực đón tiếp, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ nhân viên có khả năng sử dụng tiếp Trung. 2.1.2 Giải pháp maketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ * Chính sách sản phẩm Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ với hai sản phẩm chủ yếu đó là dịch vụ ăn uống và dịch vụ lưu trú. Với mỗi sản phẩm cần phải có những chính sách sản phẩm nhất định để phù hợp với họ bởi lẽ với mỗi tập khách đều có đặc điểm riêng có của nó. Chẳng hạn: với tập khách hội nghị - hội thảo khách sạn cần phải có sự trình bày các phòng họp một cách hợp lý hơn như đưa hệ thống âm thanh phù hợp, nên trang trí những khẩu hiệu, băng rôn theo chủ đề hội nghị để tránh sự đơn điệu trong không gian của buổi lễ. Còn với sản phẩm ăn uống của tập khách này khách sạn cũng cần chủ động xây dựng hệ thống thực đơn phong phú hơn để khách hàng lựa chọn tránh tình trạng lệ thuộc quá nhiều vào thực đơn mà khách đưa ra cho chúng ta. Ngoài ra, với các tập khách như khách du lịch, tiệc cưới... cũng cần tạo dựng một nét riêng có trong sản phẩm của mình nhằm thu hút khách hàng. Mặt khác, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi nhân viên của chúng ta đón tiếp nhiệt tình, chu đáo, niềm nở với họ và khi khách hàng của chúng ta đã có cảm giác thoải mái thì việc tiếp tục tìm đến với các dịch vụ của chúng ta khi họ có nhu cầu là điều đương nhiên. Do vậy, về phía khách sạn theo tôi cần: + Thúc đẩy hoàn thiện và cải tiến nhằm tạo ra sự phong phú trong các loại hình sản phẩm dịch vụ. Tăng cường sự đa dạng trong các dịch vụ bổ sung, cần tạo ra các khu vui chơi, giải trí nhằm tạo ra sự tối đa trong việc thoả mãn nhu cầu của khách + Trong sản phẩm lưu trú cần chú ý cách sắp xếp, bài trí trong phòng nhằm nâng cao tính thẩm mỹ, đặc biệt quan tâm đến sự pha màu giữa màu tường, ga trải giường, rèm che cũng như tranh ảnh trang trí nhằm tạo cảm giác ấm cúng, thân thiện. Đồng thời, hoàn thiện thêm các công cụ giúp cho khách hàng có thể làm việc ngay trong phòng của mình như: máy tính, các dụng cụ cá nhân...Mặt khác, khi sự kiện Seagame 22 đang đến gần việc nâng cấp các phòng loại B để tăng số phòng chất lượng cao là điều chúng ta cần phải tiến hành ngay, với các phòng loại A hiện tại cần trang bị hoàn thiện các thiết bị còn thiếu. Do phòng của khách sạn đảm bảo khép kín về vệ sinh cho nên khi không có khách cần phải thường xuyên làm vệ sinh và mở cửa để tránh mùi hôi mốc. + Trong sản phẩm ăn uống công ty cần xây dựng một thực đơn phong phú hơn tạo cho khách sự thoải mái trong chọn lựa nhằm giúp cho khách hàng tìm được khẩu vị của mình. Duy trì và khai thác những món ăn mang đặc tính địa phương, các món ăn Trung Quốc, món ăn Âu. Bên cạnh đó, cần nghiên cứu thay đổi thực đơn theo yêu cầu của khách với các mức giá hợp lý hơn, phong cách phục vụ của chúng ta cần phải nhanh hơn để tránh sự chờ đợi không cần thiết của khách hàng nhất là với những đoàn khách đông. Về hình thức trang trí cần đảm bảo vệ sinh, đẹp mắt nhất là các món ăn truyền thống. Nên trang trí theo theo những chủ đề mang chất sống động và phong phú trong cách cảm nhận của khách hàng tạo nên sức hấp dẫn trong món ăn. Một mặt, công ty cần đầu tư thay thế những công cụ dụng cụ phục vụ cho sản xuất đã cũ hoặc không còn đẹp mắt như: bát, đĩa và cần mua sắm thêm những dụng cụ nhằm đảm bảo cung cấp một dịch vụ ăn uống có chất lượng cao nhất, đồng thời nó cũng tạo sự tiện lợi hơn cho nhân viên phục vụ. Cũng như sản phẩm dịch vụ lưu trú, công ty cần phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về các món ăn, đồ uống nhằm đáp ứng đúng với khẩu vị của khách tạo ra sự thoả mãn tối ưu nhất. Đồng thời, công ty cần phải đào tạo nghiệp vụ phục vụ cho nhân viên bàn, bar, bếp để nâng cao tính chuyên nghiệp hơn trong phục vụ tạo sự nhanh chóng trong cung ứng sản phẩm cho khách. Mặt khác, công ty nên nghiên cứu việc tạo ra các kiểu tiệc theo chủ đề định sẵn theo phong cách riêng của khách sạn mà ở đó có phục vụ các dịch vụ khác như: ca nhạc, cafê,...nhằm tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng, nhất là với những khách hàng truyền thống cần phải tạo ra sự mới mẻ trong phục vụ cũng như sự mới mẻ trong sản phẩm, sự phong phú trong món ăn và trang trí. * Chính sách giá Trên cơ sở những đoạn thị trường mục tiêu khách sạn đang theo đuổi mà khách sạn nên xây dựng cho mình những chính sách giá đối với từng tập khách cụ thể. Song song với việc xây dựng cho mình những sản phẩm mới đa dạng thì việc xây dựng một chính sách giá linh hoạt là điều cần thiết. Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm chứ không phải doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao. Do vậy, trong quá trình định giá sản phẩm Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ cần chú ý: + Cơ cấu chi phí + Sự co dãn của cầu + Tiềm lực của công ty trên thị trường hiện tại cũng như trên thị trường mục tiêu + Mức độ cạnh tranh trên thị trường Khi xem xét kỹ các yếu tố trên chúng ta có thể định giá chiến thuật cho sản phẩm của mình nhằm tối đa hoá lợi nhuận mục tiêu. Bên cạnh đó, việc sử dụng mức giá phân biệt là điều cần phải làm song công ty sử dụng nó chưa có hiệu quả cao, cần phải chú ý nghiên cứu nghệ thuật giảm giá với các đối tượng khách khác nhau một cách linh hoạt nhất là trong khâu phục vụ các dịch vụ lưu trú. Chúng ta có thể giảm giá với khách lưu trú dài ngày, với đối tượng được hưởng chính sách xã hội, khách đoàn... đặc biệt cần trích hoa hồng cho người dẫn khách (thường là 10%, hoặc cho họ hưởng các dịch vụ không mất tiền) Với sản phẩm dịch vụ ăn uống cũng vậy, cần phải có sự giảm giá linh hoạt với những khách đoàn, khách truyền thống qua việc cho họ hưởng thêm một số dịch vụ không tính tiền. Ưu tiên cho khách lưu trú tại khách sạn sử dụng các dịch vụ tại khách sạn tránh sự cứng nhắc vốn có của các khách sạn dưới sự quản lý của Nhà nước nhằm qua chính sách giá để tăng sức hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, trong việc xây dựng cho doanh nghiệp mình một chính sách giá linh hoạt công ty cần phải xác định thật chính xác các khoản mục chi phí để lấy đó làm cơ sở cho những hoạch định chiến lược về giá của mình. Thúc đẩy việc nghiên cứu chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh trên khu vực ở cùng mức chất lượng. Chúng ta cần chú ý rằng trong việc định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp mình có thể nên sử dụng phương pháp dò dẫm điều chỉnh các mức giá lên xuống để tìm ra mức giá tạo ra sự tối ưu hoá trong lợi nhuận, song cũng cần phải xác định thời điểm thực hiện phương pháp tránh việc tạo ra sự nghi ngại trong khách hàng tiêu dùng. Song việc định giá cạnh tranh là điều mà doanh nghiệp nên làm khi điều kiện cạnh tranh tương đối ổn định, với việc định giá này công ty nên xây dựng một chiến lược nghiên cứu về giá thật kỹ lưỡng. * Chính sách phân phối Việc thực hiện tốt chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc sản xuất sản phẩm dịch vụ của công ty. Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ do trực thuộc Sở Du Lịch Hà Tây nên bản thân đã có cho mình một tập khách tương đối ổn định. Bên cạnh đó, công ty đã tạo dựng cho mình một tập khách hàng nội địa khá ổn định. Ngoài những tập khách truyền thống này ra công ty cần phải xây dựng tốt hơn nữa mối quan hệ với các đối tác kinh doanh trong ngành như: tiếp tục đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác với: Sài gòn Tourism, Công ty du lịch Quảng Ninh, Khách sạn Hạ Long, Khách sạn Bãi Bằng - Phú Thọ, Khách sạn Thiên Lý - Hà Tĩnh. Đồng thời, cần đẩy mạnh việc thiết lập mối quan hệ với các cơ quan ban ngành, với các trung tâm lữ hành nhất là những trung tâm lữ hành có tập khách truyền thống là khách Trung Quốc. Để thực hiện tốt chính sách này, một mặt cần phải đào tạo một đội ngũ nhân viên marketing có trình độ tiếp cận tốt để tiếp cận với các trung tâm lữ hành. Mặt khác, công ty cũng cần phải tập huấn nghiệp vụ marketing cho các nhân viên của khách sạn đặc biệt là nhân viên trong bộ phận lễ tân và bộ phận lữ hành thực hiện phương châm “tất cả nhân viên đều làm marketing” để qua đó thực hiện được phương hướng mà lãnh đạo đề ra “tất cả vì sự hài lòng của quý khách” và “khách hàng là nguồn sống của doanh nghiệp”. * Chính sách xúc tiến hỗn hợp Về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong những năm vừa qua công ty cũng đã đạt được những thành công nhất định. Song để thực hiện có hiệu quả hơn việc thực hiện công tác xúc tiến hỗn hợp cần giao cho các ban, bộ phận chuyên trách để qua đó những thông tin cần thiết có thể đến được với những ngưới có nhu cầu thực sự về nó. Nhiệm vụ này cụ thể phải giao cho phòng Kinh doanh và thị trường để có sự nghiên cứu và những biện pháp marketing một cách hợp lý với từng tập khách cụ thể. Để làm được việc này khách sạn cần phải có sự đầu tư đồng bộ đi sâu, đi sát với thực tế hơn nữa. Cụ thể: + Cần phải có những biện pháp quảng cáo phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng và mang tính thiết thực khi họ sử dụng các dịch vụ. Cần phải đẩy mạnh việc quảng cáo trên các tạp chí du lịch và tạp chí chuyên ngành nhằm tạo dựng hình ảnh trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. + Chúng ta có thể tạo ra các biểu tượng kèm theo trên các đồ dùng, vật dụng của khách sạn như: chìa khoá, ga trải giường, khăn mặt... Cũng có thể làm các biểu tượng về khách sạn tặng khách hàng khi họ dời khách sạn. + Đẩy mạnh việc tham gia các hội chợ triển lãm ngành, tham gia tài trợ trên các cuộc vui chơi giải trí để quảng bá thương hiệu của mình + Xây dựng hình ảnh của công ty trên các phương tiện công nghệ thông tin như việc quảng cáo trên internet, thư điện tử, xây dựng cho mình một trang Web nhằm giới thiệu về quy mô, phạm vi hoạt động, lĩnh vực kinh doanh... Bên cạnh những hoạt động mang tính công nghệ cao như trên chúng ta cần phải xúc tiến bán trực tiếp. Để làm được việc này công ty cần phải có một đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ marketing tốt, hiểu biết về tâm lý tiêu dùng của khách, có trình độ xã hội để có thể tư vấn và thuyết phục khách hàng để qua đó gắn sự tư vấn và thuyết phục khách với hình ảnh của công ty nhằm lôi kéo họ tiêu dùng sản phẩm của mình. Đồng thời với việc này chúng ta phải làm các công việc khác như thường xuyên liên hệ với những khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách sạn qua việc gửi quà vào dịp sinh nhật, ngày lễ, tết... để tạo dựng một tập khách quen. Ngoài ra, khách sạn cần phải xây dựng tốt hơn nữa mối quan hệ với quần chúng để qua đó tiến hành tuyên truyền xây dựng hình ảnh của khách sạn trong tâm trí người dân nhằm mục đích khi họ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ đó họ có thể nghĩ đến chúng ta. 2.1.3 Giải pháp nâng cao năng lực quản lý, chuyên môn nghiệp vụ trong Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ * Với nhân viên trực tiếp sản xuất Do đặc trưng vốn có của ngành kinh doanh khách sạn đó là phần lớn nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên đội ngũ nhân viên cần phải có trình độ, kỹ năng nghiệp vụ tốt để không những phục vụ tốt khách hàng mà còn là cơ sở phản ánh những thắc mắc của người tiêu dùng về bộ phận quản lý. Về nhân viên trực tiếp sản xuất của công ty cơ bản trình độ nghiệp vụ là tương đối tốt song cần phải đào tạo chuyên sâu hơn để có thể xây dựng cho mình một hệ thống thực đơn phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu của các tập khách sang trọng, có thu nhập cao. Mặc dù mặt bằng chung của nhân viên trong công ty về ngoại ngữ giao tiếp là trình độ A tiếng Anh, nhưng như vậy thôi thì chưa đủ. Một mặt, công ty cần phải sắp xếp thời gian cho anh chị em tham gia các lớp học giao tiếp nhằm mục đích xây dựng trong nhân viên của mình một thói quen ứng xử có văn hoá. Mặt khác, công ty cần phải tổ chức đào tạo trình độ ngoại ngữ nhằm nâng cao khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng khi phục vụ cho nhân viên của mình. Thêm vào đó, trước xu hướng lượng khách Trung Quốc vào nước ta du lịch ngày càng nhiều thì việc nhân viên khách sạn phải biết tiếng Trung là rất cần thiết. Trước nhu cầu về thu nhập tiền lương, anh chị em tham gia trực tiếp sản xuất nên chủ động nhận các hình thức giao khoán sản phẩm, hoặc giao khoán doanh thu, định mức chi phí sản xuất vật chất, chi phí hành chính văn phòng, cũng như chỉ tiêu lợi nhuận trước các tổ chuyên môn để qua đó có sự phấn đấu nhằm tăng thu nhập đảm bảo mức tiền lương. * Với nhân viên quản lý Nhân viên quản lý trong công ty chủ yếu là trình độ đại học và cao đẳng, do đó về cơ bản trình độ quản lý doanh nghiệp là tốt song trình độ quản lý nghiệp vụ và kinh nghiệm quản lý chưa cao. Do vậy, công ty cũng nên tổ chức các lớp học quản lý nghiệp vụ cho cán bộ quản lý của doanh nghiệp mình, thực hiện việc giao quyền để nhân viên quản lý có thể làm quen với việc tự mình quyết định những công việc thuộc thẩm quyền qua đó nâng cao tinh thần trách nhiệm cũng như kinh nghiệm quản lý. Bên cạnh đó, các cán bộ quản lý cần phải hoàn thiện và nâng cao trình độ giao tiếp bằng ngoại ngữ đặc biệt là tiếng Anh và tiếng Trung bởi vì số cán bộ quản lý biết ngoại ngữ giỏi trong công ty còn chưa nhiều. Mặt khác, công tác quản lý kinh tế - tài chính cần phải đi sâu, giám sát chặt chẽ hơn nữa nhất là khâu quản lý công cụ dụng cụ lao động, quản lý chi phí, tiết kiệm chi phí nhằm hạ giá thành sản phẩm. Cán bộ quản lý phải có trách nhiệm trong việc nhắc nhở nhân viên dưới quyền việc ý thức thực hành tiết kiệm. Cán bộ quản lý chủ động xây dựng đơn giá tiền lương trong doanh nghiệp, cải tiến chế độ phụ cấp trách nhiệm đối với các cán bộ chủ chốt của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, bộ phận quản lý cần phải tổ chức và làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thu ý kiến khách hàng để có biện pháp xử lý kịp thời những thắc mắc của người tiêu dùng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. * Về công tác đoàn thể Bên cạnh công tác quản lý kinh doanh và hoạt động sản xuất kinh doanh công tác đoàn thể đóng vai trò tạo dựng sự đoàn kết, tạo lập sức mạnh trong doanh nghiệp. Song trên thực tế công tác đoàn thể tại công ty còn nhiều yếu kém: các hoạt động đoàn thể còn hạn chế về hình thức và nội dung, thiếu chủ động trong việc xây dựng và tổ chức các hoạt động nên kết quả chưa cao, tác dụng chưa sâu, chưa tạo ra sự tác động mạnh đến hoạt động kinh doanh cũng như việc triển khai công tác giáo dục chính trị tư tưởng, xây dựng ý thức kỷ luật đối với đội ngũ cán bộ công nhân viên chưa thực sự triệt để. Chính những yếu kém này đã phần nào tạo ra sự không tích cực trong lao động cũng như ý thức kỷ luật của cán bộ công nhân viên. Để đạt được mục tiêu của công ty đề ra, về mặt công đoàn công ty cần có nhiều hoạt động đi sâu vào đời sống cán bộ công nhân viên hơn nữa, xây dựng và thường xuyên tổ chức các hoạt động mang tính chất quần chúng, như: đại hội công đoàn công ty, xây dựng các sân chơi cho nhân viên ngoài giờ làm việc như: các giải cầu lông, bóng bàn, giọng hát hay; các phong trào thi đua trong nhân viên mà ở đó có những phần thưởng nhằm khuyến khích họ để tạo ra sự đoàn kết và nhiệt tình trong nhân viên. Tích cực xây dựng công đoàn trở thành một lực lượng mạnh trong hoạt động của đơn vị, đảm bảo bảo vệ quyền lợi chính đáng của người lao động cũng như thực hiện trách nhiệm của Công đoàn trong doanh nghiệp. 2.2. Đối với các cơ quan quản lý 2.2.1 Tổng cục du lịch và Nhà nước Du lịch ngày nay đã dần trở thành một ngành công nghiệp quan trọng của thế giới, hàng năm nó có thể thu hút hàng trăm triệu lao động tham gia và cùng với nó là những khoản thu hàng nghìn tỷ USD. Việt Nam là một quốc gia rất được tự nhiên ưu đãi với sự phong phú và đa dạng, độc đáo của tài nguyên thiên nhiên. Bên cạnh đó là các điều kiện tạo tiền đề cho sự phát triển du lịch như điều kiện về ổn định kinh tế, chính trị, xã hội... rất ủng hộ. Song tại sao du lịch Việt Nam lại chưa có được sự phát triển cần phải có? Nguyên nhân thì có nhiều, song có lẽ điều cơ bản nhất ở đây là việc chúng ta chưa đi sâu vào việc khai thác tài nguyên, sự lỏng lẻo trong quản lý và sự chậm trễ trong việc bắt nhịp với sự phát triển của khu vực và thế giới. Do đó, Nhà nước và Tổng cục du lịch cần có các biện pháp: + Trong sự thu hút đầu tư và đẩy mạnh sự phát triển của ngành điều kiện cần cơ bản nhất để lôi cuốn sự quan tâm của các doanh nghiệp đó có lẽ là các chính sách ưu đãi của Nhà nước trong đầu tư cũng như chính sách thuế phù hợp. Song có lẽ các cơ quan Nhà nước quản lý trong lĩnh vực khách sạn, du lịch cũng cần phải quan tâm nhiều đến sự bình đẳng giữa các doanh nghiệp tư nhân tham gia kinh doanh trên lĩnh vực này so với những ưu đãi mà họ tạo ra đối với “con đẻ” của họ. Bởi nếu tạo ra được sự bình đẳng thì sẽ có cạnh tranh lành mạnh và có như vậy thì ngành kinh doanh khách sạn, du lịch của nước ta mới sớm có những bước chuyển mình. + Kiểm tra chặt chẽ việc thực hiện quy chế lữ hành về kinh doanh khách sạn để tránh tình trạng các tư nhân, một số tổ chức kinh doanh lợi dụng sự lỏng lẻo trong quản lý để thực hiện các hành vi trốn thuế, làm lậu visa... Cần có biện pháp xử phạt nghiêm minh với những đơn vị tham gia kinh doanh mà không có giấy phép, trốn thuế nhằm tạo dựng một sự cạnh tranh lành mạnh. + Cải cách các thủ tục hành chính để tạo sự thuận tiện tối đa cho khách du lịch vào Việt Nam. Nhà nước nên mở rộng những đối tượng được cấp visa tại cửa khẩu, đặc biệt là cửa khẩu đường bộ. + Đề nghị Chính phủ cho phép và đầu tư kinh phí cho việc mở các văn phòng đại diện về du lịch ở các nước nhằm xúc tiến quảng bá để thu hút khách. + Khuyến khích và hỗ trợ các khách sạn đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, áp dụng công nghệ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Cho phép Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ tham gia vào hiệp hội khách sạn để có thông qua hệ thống khách sạn Việt Nam công ty có điều kiện trao đổi thông tin, học tập kinh nghiệm, nâng cao chất lượng phục vụ, bảo vệ quyền lợi và uy tín của toàn hệ thống cũng như bảo vệ lợi ích của khách du lịch. + Tăng cường tuyên truyền, quảng cáo thông tin về ngành du lịch và chất lượng của hệ thống khách sạn Việt Nam cho khách du lịch trên các phương tiện thông tin đại chúng + Giữ vững định hướng phát triển, làm lành mạnh hoá môi trường kinh doanh. Tăng cường việc quản lý theo hướng đảm bảo quyền tự chủ, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn làm ăn có hiệu quả, kịp thời tháo gỡ những vướng mắc. + Nâng cao nhận thức trong các cấp, các ngành, nhân dân về hiệu quả nhiều mặt của du lịch, để mọi người hiểu biết hơn về ngành du lịch và cùng cải tiến bảo vệ môi trường thiên nhiên và văn hoá. 2.2.2 Sở Du Lịch Hà Tây + Về phía Sở Du Lịch Hà Tây cần phải có sự quy hoạch chi tiết cho các các điểm đến du lịch trong tỉnh. Quy hoạch và quản lý chặt chẽ số lượng và chất lượng các khách sạn, nhà nghỉ trên địa bàn nhằm đảm bảo mức cung cầu trên thị trường. + Tăng cường chỉ đạo các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thực hiện công tác đào tạo và đào tạo lại cán bộ quản lý, cán bộ chuyên môn nghiệp vụ. Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có điều kiện vay vốn với mức lãi suất ưu đãi. + Sở Du Lịch nên chủ động tổ chức các cuộc triển lãm về du lịch cũng như làng nghề truyền thống của tỉnh để các doanh nghiệp có điều kiện tham gia nhằm tìm kiếm đối tác kinh doanh, cũng qua đó giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình với khách hàng. + Đẩy mạnh việc mời các chuyên gia chuyên ngành du lịch trong và ngoài nước đến tập huấn cho cán bộ quản lý của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. + Xử lý nghiêm những doanh nghiệp trốn lậu thuế, hoạt động kinh doanh không có giấy phép và thiếu lành mạnh. Kết Luận Du lịch Việt Nam ngày càng vững bước phát triển ổn định, bền vững, góp phần xứng đáng vào tăng trưởng kinh tế hàng năm và có vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế, xã hội của đất nước. Thế mạnh của ngành du lịch Việt Nam là sự ổn định về an ninh, chính trị, nét đặc sắc trong nền văn hoá của 54 dân tộc anh tôi, sự phong phú về các di tích lịch sử cùng với cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp. Nguồn tài nguyên đa dạng tồn tại, tích luỹ và phát triển trong các hệ sinh thái độc đáo của xứ sở nhiệt đới cũng là tiêu chí hấp dẫn đối với khách du lịch. Chính vì vậy, ngành đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ của Chính phủ, các Bộ ngành có liên quan để từng bước đưa ngành du lịch Việt Nam phát triển ngang bằng với du lịch của các nước trong khu vực và phát huy tối đa tiềm năng vốn có của mình. Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế thị trường là kinh doanh phải có cạnh tranh, các đơn vị tham gia kinh doanh đều phải cố gắng hoạt động để đáp ứng tốt hơn các như cầu ngày một tăng của khách hàng và để giữ cho mình một vị trí trên thương trường. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là với nguồn lực sẵn có, làm sao để nâng cao được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình, làm sao để tạo ra được sự ảnh hưởng lớn nhất của doanh nghiệp mình tới khách hàng. Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ không nằm ngoài vòng xoáy đó. Luôn phát triển bền vững, luôn tạo ra sự mới mể để cạnh tranh,... là điều mà Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ đã, đang và sẽ làm. Qua quá trình thực tập tại Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ, qua tìm hiểu, phân tích tôi đã nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi, khó khăn và nguyên nhân dẫn tới thực trạng của khách sạn. Từ đó đề ra những biện pháp áp dụng cho việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của khách sạn nhằm mở rộng thị phần, tăng sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh khách sạn. Vận dụng vào việc nghiên cứu đề tài: “Những giải pháp maketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ”, tôi nhận thấy giữa cơ sở lý luận và khoa học hoàn toàn có mối liên hệ hữu cơ với thực tế. Để có sự thành công, hoàn thành mục tiêu chung, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thì cần phải có sự nỗ lực phấn đấu hoàn thành mục tiêu riêng của từng bộ phận, từng khâu, từng cá nhân trong doanh nghiệp đó. Trong điều kiện thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót và tính thực tế chưa cao. Do vậy, tôi rất mong sự góp ý của thầy cô giáo, các bạn sinh viên để luận văn có tính thiết thực hơn trong lý luận cũng như trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Chương 1 Những vấn đề lý luận về kinh doanh Khách sạn và áp dụng Marketing-mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Khách sạn Giới thiệu chung về Khách sạn và kinh doanh Khách sạn……………….3 Tổng quan ngành Khách sạn………………………………………...........3 Lịch sử ra đời…………………………………………………............3 Khái niệm………………………………………………………...........4 Phân loại………………………………………………………............4 Kinh doanh và kinh doanh Khách sạn………………………………......5 Kinh doanh……………………………………………………...........5 Kinh doanh khách sạn………………………………………...........5 2. Cạnh tranh và các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh của doanh nghiệp Khách sạn............................................................................................................8 Các khái niệm cơ bản...........................................................................8 2.2 Sức cạnh tranh của doanh nghiệp và các yếu tố cầu thành.................9 Thị phần của doanh nghiệp.........................................................9 2.2.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ.....................................................10 2.2.3 cơ sở vật chất kỹ thuật................................................................10 2.2.4 vốn và các yếu tố tài chính.......................................................10 2.2.5 Đội ngũ nhân viên và cán bộ quản lý........................................10 2.2.6 Uy tín và bản sắc của doanh nghiệp..........................................11 2.2.7 Vị trí kinh doanh.........................................................................11 2.2.8 Sức mạnh thương hiệu................................................................11 2.3 Đặc điểm cạnh tranh trong kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay 3. Marketing và ứng dụng maketing - mix nhằm tạo lập sức cạnh tranh của doanh nghiệp khách sạn ...................................................................................12 3.1 Khái niệm cơ bản về marketing..........................................................12 3.2. Marketing - Mix và việc ứng dụng marketing-mix trong việc nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp khách sạn.......................................................14 3.2.1. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu ...................................................................................................14 3.2.2 Các yếu tố maketing-mix được sử dụng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của khách sạn................................................................................... 15 3.2.2.1 Sản phẩm.............................................................................16 3.2.2.2 Giá.......................................................................................19 3.2.2.3 Phân phối............................................................................22 3.2.2.4 Xúc tiến thương mại ............................................................23 3.2.2.5 Con người ............................................................................25 3.2.2.6 Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói ........................25 3.2.2.7 Quan hệ với đối tác .............................................................26 Chương 2 Thực trạng việc áp dụng marketing - mix trong việc nâng cao sức cạnh tranh tại Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ 1. Giới thiệu chung về Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ………….. ..35 1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ…………………………………………………………………………….............35 1.1.1.Quá trình hình thành Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ…… ……………………………………………………………………................35 1.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của khách sạn Sông Nhuệ… 36 2. Thực trạng áp dụng Marketing - mix tạo Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ ..........................................................................................................43 2.1. Môi trường kinh doanh của Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ43 2.1.1 Môi trường bên trong:………………………………………........4 2.1.2 Môi trường bên ngoài..............................................................45 2.2. Sản phẩm dịch vụ và thị trường của Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ…………………………………………………………………………….............45 2.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu………………….…………46 2.4 Thực trạng hoạt động marketing - mix tại Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ……………………………………………………………………………….49 2.5 Đánh giá việc áp dụng marketing - mix để nâng cao sức cạnh tranh tại Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ …………………………………………… 58 2.5.1 Đánh giá chung.......................................................................58 2.5.2 Đánh giá hiệu quả sử dụng chính sách marketing - mix trong nâng cao sức cạnh tranh của công ty..................................................................59 Chương 3 Những giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ 1. Cơ sở khoa học của giải pháp...................................................................... 60 1.1.Tình hình phát triển của du lịch Việt Nam……………………………. 60 1.2.Chủ trương của Nhà nước trong khai thác tài nguyên du lịch..................................................................................................................….60 Thị trường du lịch Hà Tây……………………………………………….. 61 Thị trường và phương hướng hoạt động của Công ty ………………....62 2. Một số giải pháp Maketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ ..........................................................66 2.1. Đối với Công ty..................................................................................66 2.1.1 Công tác nghiên cứu marketing...............................................66 2.1.2 Giải pháp maketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ ..............................................................68 2.1.3 Giải pháp nâng cao năng lực quản lý, chuyên môn nghiệp vụ trong Công ty Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ………………………………………72 2.2. Đối với các cơ quan quản lý..............................................................74 2.2.1 Tổng cục du lịch và Nhà nước.................................................74 2.2.2 Sở Du Lịch Hà Tây...................................................................76 Tài liệu tham khảo Nguyễn Văn Đảng, Bài giảng Maketing khách sạn du lịch, Trường Đại học Thương mại Nguyễn Viết Thái, Lý thuyết Nghệ thuật tiếp thị, Trường Đại học Thương mại Alastair Morrison, Maketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn,Tập I Sách dịch của Tổng cục du lịch, 1998 Philip Kortler, Maketing căn bản (Maketing Essentials), Nxb Thông kê, 1999. Al Ries và Jack Trout, Chiến tranh tiếp thị, biêndịch Trịnh Diệu Thìn. Michael E. Porter, Chiến lược cạnh tranh Nguyễn Nguyên Hồng, Hà Văn Sự, Bài giảng kinh tế khách sạn du lịch, Trường Đại học Thương mại. Phạm Xuân Hậu, Quản trị chất lượng dịch vụ khách sạn du lịch, Trường Đại học Thương mại. PGS.TS Nguyễn Bách Khoa, Maketing Thương mại, Trường Đại học Thương mại. Giáo trình quản trị doanh nghiệp Khách sạn Du lịch, Trường Đại học Thương mại. Các tài liệu của Công ty Khách sạn - Du lịch Sông Nhuệ. Tạp chí du lịch và một số luận văn khoá 32,33,34 Trường Đại học Thương mại. ._.