Marketing mix cho Xuất khẩu hàng may mặc của Công ty May 10 sang thị trường EU

thực hiện công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước. Kinh tế thị trường đòi hỏi sự gắn bó mật thiết gữa sản xuất và tiêu thụ, chính vì vậy thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triểnđược thì một mặt phải củng cố thị trường đã có, mặt khác phải tìm kiếm và phát triển thị trường mới. Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuấtthị trường tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọngđối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao, các nước đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng lại hạn chế. Là một doanh nghiệp nhà nước, công ty may 10 vốn đã từng trải qua thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao cấp. Bởi vậy, khi chuyển sang kinh tế thị trường công ty không khỏi bỡ ngỡ trước những cơ hội và thách thức. Trong quá trình chuyển đổi công ty May 10 đã từng bước khắc phục khó khăn, mạnh dạn, linh hoạt trong việc tìm kiềm thị trường mới và đã đạt được những thành quả nhất định. Càng cọ sát với thị trường, công ty May 10 càng thấy rõ sự quan trọng của việc mở rộng thị trường xuất khẩu. Một trong những thị trường xuất khẩu chính của công ty May 10 trong những năm ngần đâylà thị trường EU đạt 26 triệu USD ( chiếm khoảng 95% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty). Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường EU của công ty còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao. Vì vậy phải đánh giá phân tích thực trạng xuất khẩu hàng may mặc của công ty sang thị trường EU những năm qua, để từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu là một vấn đề hết sức quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện các giải pháp MAR- MIX xuất khẩu hàng may mặc của công ty May 10 sang thị trường EU". Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Mar- mix. Trên cơ sở này đánh giá các ưu, nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp Mar- mix nhằm hoàn thiện hoạt động Mar- mix xuất khẩu ở Công ty may 10. Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp với khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu của luận văn chưa thể hoàn thiện,rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các cán bộ công nhân viên của công ty May 10 để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đề tàI này với tư duy kinh tế mới, phân tích đánh giá khách quan mọi hiện tượng. Do vậy, tôi sử dụng các phuơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, phương pháp lô gic và lịch sử. NgoàI ra còn sử dụng các phương pháp như: phương pháp tiếp cận hực tiễn, các vấn đề lý luận, phương pháp tư duy kinh tế mới, phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa, và một số phương pháp khác,trong việc đánh giá, phân tích các kết quả hoạt động của doanh ngiệp và đề xuất hoàn thiện. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cán bộ công nhân viên trong công ty May10 và đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Hồng Thái đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương Chương I: Cơ sở luận của Maketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Chương II: Phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của công ty May 10 sang thị trường EU. Chương III: Các giải pháp hoàn thiện Mar-mix xuất khẩu hàng may mặc của Công ty may 10 sang thị trường EU.- Chương I Cơ sở luận của Marketing Xuất khẩu Trong các doanh nghiệp I. Cơ sở và vai trò của xuất khẩu 1. Khái niệm và nguyên lý các học thuyết xuất khẩu a, Để hiểu được nguyên lý học thuyết xuât khẩu trước hết ta phải hiểu được các khái niệm chung của các học thuyết. Một quốc gia sẽ xuât khẩu hàng hoá mà quá trình sản xuất đòi hỏi sử dụng nhiều nhân tố dư thừa, rẻ, nhập khẩu những hàng hoá mà quá trình sản xuất đòi hỏi sử dụng nhiều nhân tố khan hiếm, đắt tiền tại quốc gia đó. Nói một cách khác là quốc gia dồi dào lao động xuất khẩu hàng hoá tương quan chứa nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá tương quan chứa nhiều vốn b, Nguyên lý các học thuyết xuất khẩu : Để hiểu được nguyên lý xuất khẩu hàng hoá, các doanh nghiệp phải dựa trên những học thuyết cơ bản của thương mại quốc tế. -Học thuyết lợi thế so sánh: Thương mại quốc tế xuất hiện từ sự đa dạng hoá tự nhiên của nền sản suất giữa các nước khi tham gia thương mại quốc tế, các nước đều có xu hướng chuyên môn hoá một số điều kiện thuận lợi mà mình có điều kiện thuận lơị nhất hoặc có thể thuận lợi hơn, nhờ đó có thể giảm giá bán sản phẩm, tạo thế về chi phí so với các nước khác. Hơn nữa nước đó có thể nhập khẩu những sản phẩm mà trong nước không có điều kiện sản xuất hoặc nếu có nhưng hiệu quả thấp. Điều quan trọng là chi phí nhập khẩu phải rẻ hơn chi phí tự sản xuất sản phẩm đó trong nước, Từ đó có thể tập trung tất cả các tiềm năng của đất nước vào những ngành sản xuất hàng hoá xuất khẩu có hiệu quả cao. Thông qua thương mại quốc tế, mỗi nước đều xác định cho mình một cơ cấu ngành hợp lý nhằm đạt được những lợi thế so sánh với nước khác. Lợi thế này là tuyệt đối nếu điều kiện sản xuất của mình được đánh giá là thuận lợi nhất so với các nước cùng sản xuất và cung ứng cùng loại sản phẩm ra thị trường quốc tế. Thông thường, đó là lợi thế tương đối của việc sản xuất sản phẩm này so với sản phẩm khác trong quan hệ trao đổi với nước ngoài. Tuy nhiên ta cũng cần quan tâm đến nhu cầu thị trường quốc tế về cả chất lượng và thị hiếu đối với sản phẩm xuất kho đó. Trên thực tế, một nước có nền kinh tế lạc hậu, kếm phát triển vẫn có thể có sản phẩm bán ra thị trường nước ngoài, trong khi đó một nước có điều kiện đầy đủ để sản xuất ra một mặt hàng nào đó lại vẫn nhập khẩu hàng hoá đó từ nước ngoài. Năm 1887, nhà kinh tế học người Anh David Ricacdo đã giải thích hiện tượng mâu thuẫn trên bằng học thuyết lợi thế so sánh của mình là: “ Nếu một quốc gia nào có hiệu quả thấp so với quốc gia khác trong việc sản xuất tất cả các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia thương mại quốc tế để tạo ra lợi ích”. -Học thuyết về ưu đãi và yếu tố: Một nước sẽ xuất khẩu hàng hoá mà việc sản xuất nó cần nhiều yếu tố rẻ, tương đối có sẵn của nước đó và nhập khẩu loại hàng hoá mà việc sản xuất cần nhiều yếu tố đắt, tương đối khan hiếm ở nước đó. Tóm lai là một nước giầu lao động sẽ xuất khẩu hàng hoá sử dụng nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá sử dụng nhiều vốn. Với học thuyết này cho thấy sự khác biệt về tính tương đối phong phú của các yếu tố. Điều này rất quan trọng đối với Việt Nam hiện nay bởi vì nước ta phong phú về lực lượng lao động, giá nhân công rẻ nhưng lại bị hạn chế về vốn.Với nền kinh tế nước ta hiện nay có thể áp dụng học thuyết này để tìm ra được mặt hàng sử dụng ít vốn nhưng lại sử dụng nhiều lao động phù hợp với điều kiện trong nước, nhằm đạt hiệu quả cao và làm tăng kim ngạch xuất khẩu. -Học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm: Học thuyết này được Raymond Vernon đưa ra đầu tiên vào năm 1966, nhằm giải thích các mô hình thương mại quốc tế và đầu tư nước ngoài trực tiếp. Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm da số các sản phẩm đều trải qua chu kỳ buôn bán bao gồm các giai đoạn kế tiếp nhau và có ảnh hưởng tới khối lượng buôn bán quốc tế của một nước. Theo học thuyết này người ta cho rằng ở đầu chu kỳ sống của sản phẩm thì sản phẩm phải có công nghệ cao, tiếp theo giai đoạn 2 khi mà công nghệ đã không còn là yếu tố hàng đầu nữa thì người ta sẽ chú ý đến chi phí sản xuất ra sản phẩm dần dần khi sản phẩm đã đuợc tiêu chuẩn hoá về chất lượng thì những sản phẩm này sẽ đuực chuyển sang cho các nước thứ 3 có ưu thế về lao động. Khi chuyển dịch theo chu kỳ sống của sản phẩm, các yêu cầu về nhân tố đầu vào sẽ thay đổi vị trí của các trung tâm sản xuất có lợi thế cùng thay đổi. Hình 1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế  +Giai đoạn sản phẩm mới: Hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn( các nước tiên tiến). nguyên nhân chủ yếu của tình hình này là một số lượng lớn người tiêu dùng có thu nhập cao, có mong muốn về các sản phẩm mới và nguồn cung ứng phong phú những công nhân kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao tạo ra một lợi thế tương đối về năng lực R & D. Trong giai đoạn này hàng hoá được tiêu dùng trong nước và nhu cầu trên thị trường ít đàn hồi so với giá, thiết kế và sản xuất hàng hoá vãn ở giai đoạn thử nghiệm nên nơi nghiên cứu và nơi sản xuất cần phải liên hệ chặt chẽ, thường xuyên. +Giai đoạn chín muồi: nhu cầu và khối lượng sản phẩm được sản xuất ra tăng nhanh chóng, sản phẩm đồng dạng hơn, phương pháp sản xuất sản phẩm được chu trình hoá và cạnh tranh về giá trở nên quan trọng. +Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá: Sản phẩm và công nghệ sản xuất sản phẩm đó được tiêu chuẩn hoá, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt. Sản xuất được chuyển sang các nước chậm phất triển nơi có nhân công đầu vào thấp và xuất khẩu sản phẩm từ các quốc gia chậm phát triển sang các quốc gia tiên tiến ngày càng tăng nhanh. Từ những học thuyết cơ bản về thương mại quốc tế trên ta có thể tổng hợp và hệ thống được một nguyên lý xuất khẩu không chỉ cho các nhà quản lý kinh doanh nói chung mà còn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, đó là lợi thế hay thế mạnh của Việt Nam về lao động cũng như các sản phẩm truyền thống mang đậm nét phong cách Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ khai thác thế mạnh này để tạo ra những sản phẩm vừa có lợi thế so sánh, vừa có lợi thế tương đối lại tận dụng được sự ưu đãi của các yếu tố sẵn có trong nước, từ đó sẽ đạt được hiệu quả sản xuất và kinh doanh cao. 2. Vị trí, vai trò của xuất khẩu a, Đối với nền kinh tế: Kể từ sau khi xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta đang có bước tăng trưởng vượt bậc. Sở dĩ đạt được thành tựu to lớn như vậy là do nước ta đã thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế, thiết lập quan hệ buôn bán với các nước trên thế giới và ngày càng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, Marketing xuất nhập khẩu nói riêng và thương mại quốc tế nói chung sẽ làm tăng mức tiêu thụ hàng hoá, làm cho các hệ thống sản xuất ngày càng trở nên có hiệu quả hơn vì chúng được hợp lý hoá để dạt mức chi phí thích hợp. Ngoài ra chúng ta còn có thể thu được lợi thế phụ do sản xuất với quy mô lớn và do chuyển giao kỹ thuật khi nền kinh tế cho phép Marketing xuất khẩu hoạt động, thị trường chính của nó cũng tăng lên về quy mô, làm cho nó có nhiều thời cơ đẩy mạnh chuyên môn hoá và tăng hiệu quả sản xuất hơn trước. Vì thế, Marketing xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế có mối quan hệ mật thiết với nhau và nó là một phương tiện để đạt được mục đích, mục đích đó là: sự phát triển xã hội và nền kinh tế của một đất nước. Thông qua marketing xuất khẩu hay thương mại quốc tế chúng ta có thể tạo nguồn vốn, nguồn ngoại tệ lớn từ việc xuất khẩu hàng hoá góp phần quan trọng vào việc cải thiện cán cân ngoại thương, cán cân thanh toán tăng dự trữ ngoại tệ. Thông qua hoạt động xuất nhập khẩu, chúng ta có thể xuất khẩu những mặt hàng có thế mạnh của đất nước để phất huy lợi thế so sánh cuả quốc gia, đồng thời học hỏi, trao đổi được các thành tựu khoa học tiên tiến mở đường cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Thông qua hoạt động xuất khẩu, có thể phát triển các ngành công nghiệp chế tạo và chế biến hàng xuất khẩu có công nghệ tiên tiến mà tính cạnh tranh cao trên thị trường thế giới giúp cho đất nước có được nguồn lực công nghiệp mới, tăng năng xuất, chất lượng sản phẩm tiết kiệm chi phí cho lao động xã hội. Thông qua hoạt động xuất khẩu, chúng ta ngày càng mở rộng được quan hệ kinh tế với nước ngoài góp phần thay đổi đường lối đối ngoại của đất nước, gắn chặt nền kinh tế nước ta với phân công lao động thế giới. b, Trong kinh doanh quốc tế: Thông qua marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp có điều kiện tốt để học tập các kinh nghiệm để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường. Thông qua marketing xuất khẩu sẽ phát huy cao bộ tính năng đông, sáng tạo của mọi người, của các đơn vị cũng như các tổ chức kinh doanh xuất nhập khẩu. Xuất khẩu hàng hoá là một lĩnh vực khó khăn, mạo hiểm nhưng lại hứa hẹn những cơ hội phát triển và mang lại lợi nhuận cao vì thế nó đòi hỏi mỗi cá nhân, mỗi tổ chức kinh doanh phải nhanh nhạy nắm bắt thị trường, nắm bắt tốt các thông tin và xử lý nhanh chóng, chính xác, bên cạnh đó còn tao nên mối quan hệ tốt giữa các nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu, tăng cường khả năng sử dụng chất xám cả trong và ngoài nước. Trong điều kiện kinh tế hàng hoá nhiều tành phần và mở cửa kinh tế hội nhập với nước ngoài, xuất nhập khẩu góp phần hình thành các liên doanh, liên kết giữa các chủ thể trong nước cũng như trong nước với nước ngoài hình thành lên công ty kinh doanh lớn tạo nên sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp. Thông qua marketing xuất khẩu, doanh nghiệp có thể phát huy được lợi thế so sánh của đơn vị mình hay địa bàn mình hoạt động từ đó sẽ chuyên môn hoá và phân công lao động hợp lý. áp dụng được khoa học kỹ thuật vào sản xuất để sử dụng tốt các yếu tố đầu vào tiến tới sản xuất lớn đại trà, từ đó có điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm và dần dần có thể hạ được giá thành bán sản phẩm. c, Đối với xã hội: Như đã trình bày ở trên, marketing xuất khẩu nói riêng và thương mại quốc tế nói chung có vai trò rất quan trọng đối với tất cả các quốc gia,thông qua thương mại quốc tế, các quốc gia có thể xuất khẩu các sản phẩm hàng hoá mà quốc gia mình có lợi thế, thế mạnh đồng thời nhập khẩu những hàng hoá mà trong nước không có khả năng sản xuất.Sự trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia này không những làm cho các nước có thể xích lại gần nhau hơn,hiểu biết về phong tục tập quán, văn hoá của các quốc gia thông qua những nét đặc trưng trên hàng hoá mà còn giúp cho tất cả các quốc gia thâm gia vào hoạt động trao đổi này đều thu được lợi nhuận và điều quan trọng hơn là thúc đẩy nền kinh tế thế giới cùng phát triển. Thông qua thương mại quốc tế, các quốc gia đều tận dụng được lợi thế của mình, những nước giầu có thì chuyển giao công nghệ và vốn sang các nước nghèo nhưng lại rất dồi dào về lao động. Từ những nước kếm phát triển hơn này sẽ sản xuất các sản phẩm hàng hoá thủ công hoặc hàng hoá cần nhiều lao động và xuất khẩu sang các nước phát triển. Như vậy thương mai quốc tế đã góp phần làm tăng lợi thế so sánh của tất cả các quốc gia, làm cho khoảng cách về trình độ phát triển gữa các quốc gia được thu ngắn lại để dần dần làm cho nền kinh tế thế giới trở thành một khối thống nhất tiến tới tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế trên toàn thế giới. II. Quá trình marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp 1. Khái niệm và quá trình Marketing xuất khẩu Trước khi đi vào khái niệm marketing xuất khẩu ta phải hiểu được khái niệm về marketing: -Theo Philip Cotter: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và khả nâưng thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. -Các nhà làm công tác marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đưa ra được định nghĩa marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình như sau: + Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Xuất phát từ khái niệm này ta có thể đưa ra định nghĩa về marketing xuất khẩu như sau: +Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty. 2. Bản chất và những đặc trưng cơ bản của marketing. 2.1- Bản chất : Như đã trình bầy ở trên marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing xuất khẩu thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dược tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Cũng như marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. 2.2- Đặc trưng của marketing xuất khẩu: Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của một quốc gia mà nó đươcj tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia trở nên. - Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào. - Nhu cầu thị trường đa dạng hơn. - Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác nhau do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp. - Các điều kiện thị trường có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận biết khác về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các điều kiện thị trường có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác, thu nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trường công nghệ, điều kiện văn hoá xã hội và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở cùng thị trường rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ không có một sản phẩm hay người tiêu dùng duy nhất. 3. Mô hình marketing xuất khẩu: Quá trình marketing xuất khẩu được khái quát trong mô hình sau: Nghiên cứu Marketing xuất khẩu Lựa chọn thị trường xuất khẩu Xác định hình thức xuất khẩu Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu Vận hành và kiểm tra các nỗ lực Mar-Mix Hình 2- Mô hình marketing xuất khẩu Chi tiết hoá từng bước trong mô hình marketing xuất khẩu. a, Nghiên cứu marketing xuất khẩu: Muốn kinh doanh thành công trên thi trường nước ngoài thì trước khi xuất khẩu hàng hoá sang thi trường nước ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm, đặc điểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta biết rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trường nước ngoài. Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo. b, Lựa chọn thị trường xuất khẩu: Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất khẩu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trường nước ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường...vv. Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất. c, Xác định hình thức xuất khẩu: Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua: Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. Các tổ chức phối hợp. Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua: Các cơ sở bán hàng trong nước. Đại diện bán hàng xuất khẩu. Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài. Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài. d, Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu: Giống như Mar- Mix nội địa, Mar- Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài. Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm : Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới. Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu. Quyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi. Quyết định về bao bì Quyết định về nhãn mác. Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm: Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu. Các phườn pháp định giá xuất khẩu. Các chiến lược điều chỉnh giá Xác lập yếu tố phân phối phân phối xuất khẩu. Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm: Quảng cáo Khuyến mại Chào hàng Quan hệ công chúng e,Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu. Đây là bước cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing đó. Để kiểm tra nỗ lực marketing được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau: Kiểm tra kế hoach năm Kiểm tra khả năng sinh lời Kiểm tra chất lượng Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình marketing xuất khẩu.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình marketing xuất khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. III. Những vấn đề cơ bản của Mar- Mix xuất khẩu 1. Khái niệm, bản chất và mô hình Mar- Mix xuất khẩu a, khái niệm: Mar- Mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Nói cách khác, mar- mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. b, Bản chất. Từ khái niệm về Mar- Mix ở trên, ta có thể thấy rõ được bản chất của mar- mix như sau: Thực chất Mar- Mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hoà, hợp lý của 4 công cụ của nó bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao cho việc kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết tới sản phẩm của công ty một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng điểm mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 4 biến số này, các công ty thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của công ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điẻem mà công ty đã lựa chọn. c, Mô hình. Mar- Mix được cụ thể hoá trong mô hình sau: Sản phẩm Mar- Mix Phân phối Giá Xúc tiến bán Khuyến mại Quảng cáo Quan hệ công chúng Chào hàng Hình 3- Mô hình Mar- Mix xuất khẩu. 2. Những yếu tố cấu thành Mar- Mix xuất khẩu Để thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hoá hay nói cách khác sau khi đã xác định được đoạn thị trường trọng điểm cũng như cách thức để đáp ứng sao cho hiệu quả cao nhất, công ty kinh doanh thường sử dụng những phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được của công ty mình để phối hợp, sử dụng gọi là phối thức tiếp thị. những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị hay nói cách khác những yếu tố hay công cụ của Mar- Mix đó là: Sản phẩm( product) Giá( price) Phân phối( place) Xúc tiến bán(promotion) 2.1 Sản phẩm xuất khẩu: Là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau: Hình 4: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá nàythoả mãn những lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnhnhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. - Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thưch tế của sản phẩm hàng hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này, và cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến công ty. Họ phân biệt được hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác. - Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá. Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung marketing của công ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì cái vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm( đưa ra thị trường những sản phẩm không tốt hoặc cháat lượng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đẩm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lưọc tổng quát 2.2 Giá cả xuất khẩu Là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản pfẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty Giá cả phải trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với một mức lời thoả đáng. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và dược thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua và người bán. chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản phẩm định hướng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách giá định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã được xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giá hoặc chính sách giá có thiếu sót Hàng hoá sẽ không thực hiện được chức năng của nó tứ._.c là không được người tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không được người mua chấp nhận. Chính sách giá không hợp lý nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải được nhận, thậm chí còn ssẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả. Các yếu tố bên trong Mục tiêu marketing Marketing- Mix Chi phí sản xuất Các yếu tố khác. Các yếu tố quyết định về giá Các yếu tố bên ngoài. Cầu thị trường mục tiêu. Cạnh tranh. Các yếu rố khác của môi trường Mar Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành. Dẫn đầu về thị phần trên thị trường. Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm An toàn đảm bảo tồn tại. Các mục tiêu khác. Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Mar- Mix đồng thời cũng phải tính đến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác. Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...vv. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giá cả rất phức tạp và có nhiều mô thuẫn. Để có được mức giá bán sản phẩm phù hợp đòi hỏi người làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ được soạn thảo kỹ lưỡng. Quy trình xác định mức giá được đưa ra như sau: Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các mô hình định giá Xác định mức giá cuối cùng Hình 5- Mô hình về quy trình xác định mức giá Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh. 2.3- Phân phối xuất khẩu. Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến, mỗi công ty phải xác định và xây dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường, họ có thể sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm. Việc thiết lập kênh đòi hổi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được. Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian đến tay người mua cuối cùng. Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty. chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá được nhanh chóng. Kênh phân phối được xác lập như sau: Công ty sản xuất trong nớc Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian xuất khẩu trong nước Nhà nhập khẩu nước ngoài Công ty kinh doanh xuất khẩu Công ty kinh doanh xuất khẩu Công ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian thương mại nước ngoài Nhà nhập khẩu nước ngoài Trung gian thượng mại nước ngoài Khách hàng cuối cùng Khách hàng cuối cùng Hình 6- Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu. Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập kênk phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh. Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các công ty phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt ddộng giao hàng. Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bước hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng ở đây chủ yếu được thực hiện theo INCOTERM- 1990 và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng khác nhau. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công ty phải quyết định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng. - Phân phối duy nhất là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất nghĩa là một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các công ty đang tìm cách thu hútảtung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối 2.4- Xúc tiến thương mại xuất khẩu. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty. Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức( phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến thương mại cần phải nói rõ : nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng,tin và mua. Chiến lược và giải pháp về xúc tiến thương mại là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau. Tronh kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thương mại ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thương mại sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn. Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chúng. -Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó: + Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn. + Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cấu, một số khác lại không quan tâm đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng. -Tạo sức mua ban đầu : Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía mình nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và hướng dẫn hình thành nhu cầu mới. - Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách là để trả lời câu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loại hình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm nào, chi phí bao nhiêu. Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Mặt khác thông qua xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh. Trong xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ cơ bản: + Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người naò đó. Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. + Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm. + Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho người tiêu dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một công cụ của xúc tiến thương mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong công nghệ bán hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại. + Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp của công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnh hưởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của các giới này dến hoạt động kinh doanh của công ty. Quan hệ công chúng có vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được hiệu quả cao hơn vì thế nó rất quan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế. + Marketing trực tiếp Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng mọt hay nhiều phương tiện để tác động đến mộtphản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ một địa điểm nào. Marketing trực tiếp nó đóng một vai trò ngày càng lớn. Những người làm marketing trực tiếp họ sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhàm thiết lập mối quan hệ thường xuyên càng ngày càng phong phú . Như vậy, xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh, xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanhcó thể tạo ra những lợi thế về giá bán . 3. Yêu cầu và tiêu chuẩn chung đánh giá Mar- Mix xuất khẩu tối ưu 3.1Yêu cầu: Để dánh giá mar- mix xuất khẩu tối ưu, ta dựa vào một sốyêu cầu sau - Việc vận dụng mar- mix vào trong hoạt động kinh doanh của các công ty phải đảm bảo cho công ty theo đuổi một sức bán và doanh số bán dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. - Thông qua mar- mix, công ty kinh doanh có thể xây dựng được chiến lược và kế hoạch marketing cho mình. - Lượng giá và kiểm soát được các nhân tố mà công ty không có khả năng kiểm soát. - Lượng giá và kiểm soát sự vận hành của các nhân tố mà công ty có khả năng kiểm soát. - Mar - Mix xuất khẩu phải đẩm bảo hiệu quả của hoạt động tối ưu hơn Mar - Mix nội địa về cả mặt lý thuyết và triển khai thực hiện. 3.2- Tiêu chuẩn đánh giá. Sự bùng nổ kinh tế toàn cầu đã đòi hỏi các công ty kinh doanh của các quốc gia phải có sự phát triển để hướng tới xu thế toàn cầu hoá. Chính vì vậy mà bất kỳ một công ty nào cũng muốn sản phẩm của công ty mình được bán trên khắp thế giới. Để làm được điều đó thì Mar- mix xuất khẩu đang trở thành một yếu tố cực kỳ quan trọng của các quốc gia, sản phẩm quốc tế đang có xu hướng là chu kỳ sống của nó ngày càng ngắn đi và toàn cầu hoá các sản phẩm này đang trở nên phổ biến. Bên cạnh đó thì chất lượng sản phẩm hàng hoá quốc tế đang được kiểm tra theo ISO do đó một công ty kinh doanh muốn thành công trên thị trường bên cạnh chất lượng sản phẩm phải tốt thì việc đánh giá, phân phối và xúc tiến bán cũng vô cùng quan trọng, chính vì những điều này mà để đánh giá Mar- Mix xuất khẩu là tối ưu, ta cần dựa trên những tiêu chuẩn như: -Sử dụng tốt phối thức Mar- Mix xuất khẩu sẽ đảm bảo cho công ty kinh doanh thành công trên thị trường. - Trong kinh doanh nội địa, do thị trường hạn chế và môi trường công ty hoạt động quen thuộc cho nên công ty sẽ ít gặp khó khăn trong việc sử dụng phối thức Mar- Mix nhưng khi đã sử dụng Mar- Mix xuất khẩu để bán hàng sang thị trường nước ngoài thì do thị trường nước ngoài rộng lớn, môi trường hoạt động chưa quen nên công ty sẽ vấp phải không ít khó khăn. Lúc này để chứng tỏ Mar- Mix xuất khẩu là tối ưu thì các công ty kinh doanh phải làm sao cho sản phẩm của mình đứng vững được trên thị trường nước ngoài và chiến thắng được đối thủ cạnh tranh. - Khách hàng ở thị trường nước ngoài sẽ biết đến sản phẩm của công ty một cách đầy đủ, nhanh chóng và chính xác nhất thông qua hệ thống phân phối và xúc tiến bán của công ty. - Đoạn thị trường trọng điểm mà công ty đã lựa chọn thông qua Mar- Mix sẽ là khe hở thị trường dành cho công ty. chương ii phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của công ty may mười sang thị trường eu i/ tổng quan về công ty may 10 1. Lịch sử hình thành và phát triển Tiền thân của công ty may 10 ngày nay, là các xưởng may quân trang được thành lập ở các chiến khu trong toàn quốc từ năm 1946 để phục vụ trong kháng chiến chống pháp. Từ năm 1954, sau khi kháng chiến thắng lợi, các xưởng may từ Việt Bắc, Khu Ba, Khu Bốn, liên Khu Năm và Nam Bộ tập hợp về Hà nội thành xưởng may 10 thuộc cục quân nhu -Tổng cục hậu cần- Bộ quốc phòng. Với nhiệm vụ chủ yếu là may quân trang cho bộ đội với chất lượng cao và nhiều loại quân trang cho các binh chủng của quân đội. Tháng 2 năm 1961, do yêu cầu phát triển kinh tế đất nước với kế hoạch 5 năm lần thứ nhất, xí nghiệp may 10 chuyển từ Bộ Quốc Phòng sang Bộ Công Nghiệp Nhẹ quản lý. Nhiệm vụ của xí nghiệp là sản xuất theo kế hoạch của Bộ Công Nghiệp Nhẹ nhưng mặt hàng chủ yếu vẫn là may quân trang cho bộ đội (chiếm tới 90- 95% tổng sản lượng may mặc của công ty) và sản xuất các mặt hàng cho xuất khẩu và dân dung (5- 10%). Tháng 1 năm 1964, May 10 lại một lần nữa chuyển đổi, chịu sự quản lý của Bộ Nội Thươhg với nhiệm vụ sản xuất gia công hàng may mặc phục vụ cho xuất khẩu theo Nghị Định Thư giữa Việt Nam - Liên Xô và các nước XHCN ở Đông Âu đồng thời sản xuất hàng may mặc phục vụ cho xuất khẩu. Năm 1971, xí nghiệp May 10 lại quay về chịu sự quản lý chỉ đạo của Bộ Công Nghiệp Nhẹ với nhiệm vụ may quân trangcho quân đôị và gia công xuất khẩu hàng may mặc. Sang năm 1975, xí nghiệp May 10 chuyển sang bước ngoặt mới trong nhiệm vụ sản xuất kinh doanh là chuyên làm hàng may xuất khẩu. Có thể nói đây là điểm khởi đầu cho sự phát triển về sau của xí nghiệp May 10. Những năm sau đó, xí nghiệp liên tục xuất sang thị trường các nước XHCN từ 4-5 triệu áo sơ mi có chất lượng cao. Tháng 8 năm 1990, Liên Xô cũ tan rã và khối XHCN - Đông Âu sụp đổ liên tục đã làm cho các ngành hàng xuất khẩu của nước ta đứng trước những khó khăn lớn. Thị trường quen thuộc của xí nghiệp may mười mất đi, hàng loạt các đơn đặt hàng, các hợp đồng bị huỷ bỏ hoặc không được thanh toán khiến xí nghiệp May 10 cũng như một số xí nghiệp khác khốn đốn và có nguy cơ bị phá sản. Trước tình hình đó, xí nghiệp May 10 phải tìm hướng giải quyết ngay những khó khăn về thị trường, mạnh dạn chuyển sang thị trường "khu vực 2". Bên cạnh đó, xí nghiệp thực hiện giảm biên chế, đầu tư đổi mới 2/3 thiết bị cũ, lạc hậu bằng các thiết bị mới hiện đại. Các bạn hàng mới được thiết lập, khó khăn từng bước được tháo gỡ, các sản phẩm của xí nghiệp từng bước chiếm lĩnh được thị trường trong nước, vươn tới các thị trường khó tính khác như Đức, Pháp,Nhật Bản, Mỹ ..... Trước những đòi hỏi của thị trường may mặc trong nước cũng như trên thế giới, ngày 14/1/1992 với quyết định số 1090/TCLĐ của Bộ Công Nghiệp Nhẹ, xí nghiệp May 10 đã chuyển đổi tổ chức, phát triển thành công tyMay 10 thuộc Tổng công ty dệt may Việt nam. Với tên giao dịch Việt Nam : Công Ty May 10 Tên giao dịch quốc tế : GARMENT COMPANY 10 Tên viết tắt : GARCO 10 Tổng số vốn của công ty : 20 000 000 VNĐ Trong đó : Vốn cố định 17 tỷ VNĐ Vốn lưu động 3 tỷ VNĐ Trụ sở chính: Thị trấn Sài Đồng - Gia Lâm - Hà Nội Sau khi phát triển thành công ty, khả năng sản xuất của công ty tăng lên nhanh chóng, thể hiện ở cả số lượng sản phẩm tăng, số lao động tăng, số xí nghiệp liên doanh liên kết tăng. Cho đến nay, công ty May 10 trực tiếp chỉ đạo quản lý bảy xí nghiệp thành viên và tham gia vào các liên doanh, liên kết khác.Với dây chuyền sản xuất hiện đại, cơ sở vật chất khang trang, kết quả kinh doanh năm sau cao hơn năm trước, uy tín của công ty trên thị trường ngày càng được củng cố. Công ty May 10 đang thực sự trên đà phát triển mạnh mẽ. 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Việc chuyển xí nghiệp May 10 thành công ty May 10 không chỉ là thay đổi một tên gọi mà quan trọng hơn có sự thay đổi về chức năng, cơ cấu của bộ máy điều hành, thay đổi cả tư duy và hình thức hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay, bộ máy tổ chức của công ty gồm nhiều phòng và kinh doanh rất hiệu quả. Mỗi phòng có một chức năng khác nhau. Bộ máy tổ chức của công ty được thể hiện qua sơ đồsau Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty may 10 Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Văn phòng Phòng chất lượng Phòng kỹ thuật Phòng kế toán tài chính Phòng kinh doanh Chi nhánh Hải Phòng Phòng kế hoạch Các XNTV - PX phụ trợ và các công ty LD Trường đào tạo Ban đầu tư và phát triển Phó Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Đứng đầu tổ chức bộ máy quản lý của công ty là tổng giám đốc - người nhận vốn, đất đai, tài nguyênvà các nguồn lực khác do Tổng công ty giao để quản lý và sử dụng theo mục tiêu và nhiệm vụ được giao, sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn. Giúp việc cho Tổng giám đốc là ba phó Tổng giám đốc, được quyền thay mặt Tổng giám đốc giải quyết các công việc khi Tổng giám đốc vắng mặt. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp luật về các quyết định của mình. Được Tổng giám đốc uỷ quyền đàm phán và ký kết một số hợp đồng kinh tế với khách hàng trong và ngoài nước. * Phòng kế hoạch: Là bộ phận tham mưu của cơ quan Tổng giám đốc quản lý công tác kế hoạch và xuất nhập khẩu, công tác cung cấp vật tư sản xuất, soạn thảo và thanh toán các hợp đồng. Xây dựng và đôn đốc thực hiện kế hoạch sản xuất của các đơn vị để đảm bảo hoàn thành kế hoạch cuả công ty, tổ chức tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu. * Phòng kinh doanh: Là bộ phận tham mưu cho cơ quan Tổng giám đốc tổ chức kinh doanh thương mại tại thị trường trong và ngoài nước, công tác cung cấp vật tư, trang thiết bị theo yêu cầu, đầu tư phát triển và phục vụ kịp thời cho sản xuất. Nghiên cứu sản phẩm chào hàng, tổ chức thông tin quảng cáo giới thiêu sản phẩm. Đàm phán ký hợp đồng tiêu thụ với khách hàng, đặt hàng sản xuấtvới phòng kế hoạch. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm may mặc và các hàng hoá khác theo quy định của Công ty tại thị trường trong và ngoài nước nhằm đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả kinh tế cao. * Phòng kỹ thuật: Là phòng chức năng tham mưu giúp Tổng giám đốc quản lý công tác kỹ thuật công, kỹ thuật cơ điện, công tác tổ chức sản xuất, nghiên cứu ứng dụng phục vụ sản xuất các thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến và tiến bộ kỹ thuật mới, nghiên cứu đổi mới máy móc thiết bị theo yêu cầu của công nghệ nhằm đáp ứng sự phát triển kinh doanh của công ty. * Ban đầu tư phát triển: Ban đầu tư phát triển xây dựng và quản lý công trình là đơn vị nghiệp vụ về xây dựng cơ bản, có chức năng tham mưu cho cơ quan Tổng giám đốc về quy hoạch, đầu tư phát triển công ty. Lập dự án đầu tư, tổ chức thiết kế, thi công và giám sát thi công các công trình xây dựng cơ bản. Bảo dưỡng, duy trì các công trình xây dựng vật kiến trúc trong công ty. * Phòng tài chính kế toán: Có chức năng tham mưu giúp việc cho Tổng giám đốc về công tác tài chính- kế toán của công ty nhằm sử dụng đồng tiền và đồng vốn đúng mục đích, đúng chế độ chính sách, hợp lý và phục vụ cho sản xuất kinh doanh có hiệu quả. * Văn phòng: Là đơn vị tổng hợp, vừa có chức năng giải quyết về nghiệp vụ sản xuất kinh doanh, vừa làm nhiệm vụ về hành chính xã hội. Có chức năng tham mưu giúp việc cho Tổng giám đốc về công tác cán bộ, lao động tiền lương, hành chính quản trị, y tế nhà trẻ, bảo vệ quân sự và các hoạt động xã hội theo chính sách và pháp luật hiện hành. * Phòng chất lượng: Tham mưu giúp việc cho cơ quanTổng giám đốc trong công tác quản lý toàn bộ hệ thống chất lượng của công ty theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002, duy trì và đảm bảo hệ thống chất lượng hoạt động có hiệu quả. Kiểm tra, kiểm soát chất lượng từ khâu đầu đến khâu cuối của quá trình sản xuất để sản phẩm xuất xưởng đáp ứng tốt các tiêu chuẩn kỹ thuật đã quy định. * Các xí nghiệp may thành viên và xí nghiệp liên doanh: Là đơn vị sản xuất chính của công ty, tổ chức sản xuất hoàn chỉnh sản phẩm may từ khâu nhận nguyên liệu đến khi nhập thành phẩm vào kho theo quy định. * Trường công nhân kỹ thuật may thời trang: Là đơn vị trực thuộc cơ quan Tổng giám đốc có chức năng đào tạo, bồi dưỡng cán bộ quản lý,cán bộ nghiệp vụ, cán bộ điều hành và công nhân kỹ thuật các ngành nghề phục vụ cho quy hoạch cán bộ, sản xuất kinh doanh và theo yêu cầu của các tổ chức kinh tế. Công tác xuất khẩu lao động, đưa công nhân viên, học sinh đi học tập tu nghiệp ở nước ngoài. * Các chi nhánh: Là đơn vị trực thuộc cơ quan Tổng giám đốc có chức năng ký kết một số hợp đồng kinh doanh, giải quyết các thủ tục xuất nhập khẩu trực tiếp theo sự uỷ quyền của cơ quan Tổng giám đốc. Lãnh đạo của công ty May 10 đã thường xuyên quan tâm đến công tác tổ chức và quản lý. Coi đó là một nhân tố quan trọng có tính quyết định đến sự thành bại của công ty. Bộ máy lãnh đạo được cơ cấu gọn nhẹ làm việc rất có hiệu quả, giúp công ty từng bước vượt qua khó khăn, đương đầu với những thách thức của cơ chế thị trường, đạt những thành quả to lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.Công ty vươn lên khai thác những lợi thế so sánh trong các nguồn lực về vốn, cơ sở vật chất, con người. Đồng thời mạnh dạn đầu tư trang thiết bị, máy móc hiện đại, tiếp thu công nghệ tiên tiến để sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Về mặt nhân lực, công ty hiện đang sử dụng một sốlượng lao động rất lớn. Trong đó: - Trực tiếp sản xuất là 2391 người - Gián tiếp là 798 người Tổng cộng là 3189 lao động đang làm việc tại công ty. Chất lượng lao động được tổng hợp qua bảng sau: BH. 7 Cơ cấu lao động của công ty May 10 Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ Tổng số lao động trong công ty Trong đó: Lao độnnam Lao động nữ Lao động trực tiếp sản xuất Trong đó: công nhân bậc 1 công nhân bậc 2 công nhân bậc 3 công nhân bậc 4 công nhân bậc 5 công nhân bậc 6 Lao động gián tiếp: Trong đó: Đại học và trên đại học Cao đẳng Trung cấp 3189 798 2391 2745 960 651 543 439 146 6 444 120 90 234 100% 25% 75% 100% 35% 23,7% 19,8% 15% 5,3% 0,2% 100% 27% 20,3% 52,7% Nhìn chung lao động của công ty trong mấy năm gần đây có những biến động lớn do nhu cầu của phát triển sản xuất. Số lao động sản xuất trực tiếp có tay nghề cao, chuyên môn tốt và có tinh thần lao động hăng say. Cán bộ công nhân viên tại các phòng ban được phân bổ khoa học, có chuyên môn, kinh nghiệm phong phú luôn hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Phương thức quản lý dựa trên bốn nguyên tắc sau: + Xây dựng môi trường làm việc tích cực. + Tạo hướng chiến lược. + Sắp xếp và phân bổ các nguồn lực. + Đào tạo con người. 3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty May 10 trong những năm gần đây Công ty đã giữ vững và phát triển các thị trường xuất khẩu như Cộng hoà liên bang Đức, Nhật Bản, Hungari, Hồng Kông, Canada và Hàn Quốc. Mặt khác, công ty đã quan tâm đến việc nghiên cứu và mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước. Công ty đã xác định việc tìm kiếm thị trường có ý nghĩa rất quan trọng, giữ được chữ tín với khách hàng. Công ty May 10 đã coi thị trường như là một vấn đề sống còn của mình. Điều này càng có ý nghĩa với hàng dệt - may vi tính khác biệt của nó. Ngoài những nhân tố quan trọng như chất lượng tốt và giá cả phải có sức cạnh tranh, sản phẩm may mặc còn phải đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, đảm bảo hợp thời trang, hợp mốt, hợp với thời tiết, khí hậu và mang bản sắc dân tộc. Công ty đã thực hiện các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. Trong cơ chế thị trường đa dạng hoá sản phẩm là việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng nó vừa có tác dụng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của khách hàng, vừa là biện pháp đê doanh nghiệp hạn chế những rủi ro trong kinh doanh. Sau 5 năm hoạt động sản xuất kinh doanh theo điều kệ của công ty May 10 đã đạt được những thành quả tốt, thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Tổng doanh thu năm 2000 so với năm 1996 tằng 2,75 lần - Nộp ngân sách tăng : 1,35 lần - Lợi nhuận tăng : 2,06 lần - Thu nhập bình quân theo đầu người tăng: 1,39 lần. - Lao động tăng : 1,46 lần. Đó là những con số mang tính khái quát thể hiện bước tiến vững chắc của May 10 trong hoạt động sản xuất và kinh doanh. Tuy nhiên để thấy được quá trình phát triển một cách rõ nét hơn, cụ thể hơn thì phải xét các chỉ tiêu trên trong cả một quá trình Chỉ tiêu tổng doanh thu : là chỉ tiêu tổng hợp nhất về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. BH. 8 Kết quả hoạt dộng kinh doanh của công ty TT Chỉ tiêu 1996 1997 97/96 (%) 1998 98/97 (%) 1999 99/98 (%) 2000 2000/99 (%) 2000/96 (%) Tổng doanh thu ( triệu đồng) 65484 95822 1,46 110125 1,15 146000 1,32 180000 1,23 2,75 Nộp ngân sách ( triệu đồng) 1904 2357 1,24 3471 1,47 3236 0,92 2574 0,8 1,35 Lợi nhuận ( triệu đồng) 2429 5545 2,28 6312 1,17 4300 0,7 5000 1,11 2,06 Số lao động ( người) 2184 2742 1,25 3048 1,11 3107 10,2 3189 1,03 1,46 Thu nhập bình quần. ( 1000đ) 998 1160 1,16 1250 1,08 1306 1,04 1384 1,06 1,39 II. tình hình xuất khẩu của công ty may 10 sang EU 1. Thị trường của công ty Hoạt động chính của công ty chủ yếu là hướng về xuất khẩu và gia công. Đây là một hoạt động kinh doanh chính chiếm tỷ trọng lớn. Trong phát triển hiện nay của công ty May 10. Do vậy thị trường nước ngoài được coi là thị trường các đơn vị may mặc trong ngành may mặc nước ta hiện nay. Trong qúa trình hoạt động kinh doanh của mình. Công ty May 10 từ chỗ khủng khoảng thiếu thị trường nước ngoài sau khi Liên Xô và một loạt cá nước XHCN ở Đông âu tan rã. Với nhận thức không thể sản xuất khi không có thị trường, đặc biệt với một đơn vị chuyên là hàng gia công xuất khẩu, cùng với sự nhanh nhậy năng động, Công ty May 10 đã chuyển hưỡng sang thị trường các nước ở " khu vực 2" từ năm 1993 trở lại đây công ty đã mở rộng được nhiều thị trường mới thâm nhập vào thị trường may mặc thế giới. Đến nay thị trường xuất khẩu của công ty đã tới gần 40 quốc gia trên thế giới. Sản phẩm của công ty sản xuất đã có mặt ở các nước rất khó tính đối với sản phẩm may mặc như Pháp, ý, Đức,... kêt cả ở thị trường quản lý hàng may mặc bằng hạn ngạch cũng như ở các nước, các khu vực không cần hạn ngạch nên xét theo vị trí địa lý, sản phẩm của công ty có mặt ở Châu á, Châu phi, Châu âu và Bắc Mỹ... Thị trường của công ty hầu như ở khắp nơi trên thế giới ,, thị trường cá nước Tây âu ( EU) là thị trường quan trọng nhất của công ty thị trường này có tỷ trọng lớn với toàn bộ sản phẩm xuất khẩu. BH. 9 tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu theo thị trường khu vực của công ty may 10 Thị trường khu vực Năm 1996 Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Trị giá XK Tỷ trọng % Trị giá XK Tỷ trọng % Trị giá XK Tỷ trọng % Trị giá XK Tỷ trọng % Trị giá XK Tỷ trọng % EU 19002328 58,94 20702039 42,45 22578354 38,23 26178365 36,57 28397217 33,39 Bắc Mỹ 2700453 8,38 9493818 19,48 12857205 21,77 18086125 25,27 23136212 27,2 Châu á 5794586 17,97 9357311 19,19 13146595 22,26 15263242 21,32 18354278 21,58 Đông âu và các nước kh._.ờng tiêu thụ: Công ty cần phải nắm vững tính thời vụ của hàng may mặc, nhu cầu thị trường. Nghiên cứu thị trường của Công ty phải được tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm và phải được thực hiện thường xuyên. Công ty có thể nghiên cứu thị trường thông qua nghiên cứu sản phẩm của các hãng cạnh tranh, qua đó xác định phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cạnh tranh và yêu cầu của họ đối với sản phẩm hiện tại. Từ đó Công ty có thể xây dựng mô hình sản phẩm cho phù hợp. Công ty nên nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ qua các tài liệu được công bố ở nước ngoài qua các số liệu tiêu thụ của các bạn hàng. Công ty phải xác định được chu kỳ sống của sản phẩm dài hay ngắn để kịp thời thay đổi mẫu mã cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu, đồng thời phải tích cực theo dõi thái độ của khách hàng và người tiêu thụ để tiến tới hoàn thiện sản phẩm. Thông qua việc nghiên cứu này, Công ty có thể nhìn được một cách khái quát về thị trường may mặc, về nhu cầu khách hàng và sự biến động của thị trường đó. * Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu: Để lựa chọn được thị trường trọng điểm cần căn cứ vào các yếu tố như: Tài sản của Công ty, mức độ cạnh tranh trên thị trường, chiến lược cạnh tranh, tính đồng nhất, kiểu hình thái và căn cứ vào vị thế của Công ty trên thị trường đó. Sau đây là 3 loại chiến lược định thị trường mục tiêu cơ bản mà Công ty có thể tham khảo: - Marketing tiêu chuẩn hoá: Tức là tạo ra một phối thức Marketing hỗn hợp cho thị trường người mua tiềm năng đại trà. Nó đòi hỏi phải phân phối rộng khắp với số lượng của hàng bán lẻ tối đa. Theo cách này chỉ cho ta mức chi phí sản xuất thấp hơn. - Marketing tập trung: Tức là đưa ra một phối thức Marketing hỗn hợp nhằm tiếp cận một phân đoạn duy nhất của thị trường nước ngoài. - Marketing khác biệt hoá: Đây là một phương pháp nhiều tham vọng hơn Marketing mục tiêu, tập trung. Đó chính là việc định mục tiêu tới hai hoặc nhiều phân đoạn thị trường khác biệt với nhiều phối thức Marketing hỗn hợp khác nhau. Với chiến lược này cho phép Công ty đạt được tầm bao phủ thị trường rộng lớn hơn. Như vậy, tuỳ theo khả năng của Công ty cũng như cơ hội trên thị trường nước ngoài mà Công ty sẽ lựa chọn chiến lược thích hợp nhất để đạt được thành công trên thị trường. * Hoàn thiện về định vị trên thị trường mục tiêu: - Định vị mặt hàng trên thị trường: Sản phẩm chính của Công ty là áo sơ mi nam, Jacket và sơ mi nữ. Trong đó sơ mi nam là mặt hàng chủ đạo của Công ty. Để sản phẩm của Công ty được nhiều khách hàng trên thế giới biết đến thì Công ty cần chú ý đến một số yếu tố sau: + Về thông tin quảng cáo: Hoạt động thông tin quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng thông qua công tác quảng cáo tuyên truyền cho khách hàng nắm vững và biết rõ hơn về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Công ty sử dụng marketing như công cụ để sản xuất ra hàng hoá. Công ty phải áp dụng marketing trong chiến lược sản phẩm bao gồm các biện pháp sau; ã Sử dụng Catalogue nhằm giới thiệu toàn bộ về chức năng nhiệm vụ kinh doanh của Công ty, các mẫu hàng xuất khẩu được coi trong Catalogue và có chú thích cụ thể cho từng mẫu hàng bao gồm: chất liệu vải, giá chào hàng, kỹ mã hiệu sản phẩm ... giới thiệu qua Catalogue hoặc tờ rơi, phải gợi trí tò mò, muốn hiểu biết của người tiêu dùng, dẫn người mua đến thái độ muốn mua sau cùng là quyết định mua hàng. ã Hàng năm Công ty xuất bản lịch treo tường hoặc các sản phẩm có tính lưu niệm có in tạc hình ảnh của Công ty làm quà tặng cho khách hàng, qua đó chuyển tới khách hàng những thông tin khái quát nhất về Công ty. ã Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo hàng may mặc của Công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, truyền hình, pano, áp phích bằng tiếng Việt và tiếng Anh,... - Về tình hình nhân sự: Để đáp ứng những đòi hỏi của thị trường điều cốt yếu quyết định cho thành công của công việc là nhân tố con người. Trong Công ty với đội ngũ cán bộ công nhân viên đã được đào tạo cơ bản có thể an tâm về đội ngũ nhân viên của mình. Tuy nhiên thị trường hàng may mặc là một thị trường phức tạp, nhất là thị trường nước ngoài - một thị trường đòi hỏi cao về may mặc - bên cạnh đó các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều do vậy để Công ty của mình phát triển hơn nữa thì đội ngũ cán bộ công nhân viên này cần được đào tạo chuyên sâu hơn trong các lĩnh vực như: Quản trị, Marketing, kế toán, luật, ... Các lĩnh vực này đều có mối liên hệ mật thiết đến quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời Công ty cần nâng cao trình độ cho cán bộ xuất khẩu. Để làm được điều này biện pháp tốt nhất là Công ty phải đầu tư tiền của và thời gian để đào tạo và nâng cao nghiệp vụ xuất khẩu cho họ, tổ chức các đợt học tại chức chuyên ngành kinh doanh xuất nhập khẩu. Đồng thời Công ty phải có khuyếnh khích về mặt lợi ích thích đáng cho những người có mong muốn học hỏi nâng cao trình độ nghiệp vụ.. III. Hoàn thiện Mar - mix xuất khẩu 1. Quyết định marketing sản phẩm xuất khẩu Như ta đã biết trong 4 yếu tố của Mar - mix thì sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, cốt lõi nhất. Để hoàn thiện quá trình hoạt động xuất khẩu ở Công ty sang thị trường nước ngoài thì Công ty nên tiến hành một số công việc như sau: * Phân tích và nhận biết sản phẩm dành cho xuất khẩu. Mục đích là tìm ra một hay nhiều sản phẩm có nhu cầu tiêu thụ trên thị trường mà Công ty có khả năng xuất khẩu. Song vấn đề quan trọng hơn là nhận biết xem sản phẩm của Công ty hiện đang ở pha nào trong chu kỳ sống của sản phẩm để từ đó có các giải pháp thích hợp: Có cần phát triển sản phẩm mới hay không ? Cần có những thay đổi gì ? Cải tiến gì ? Bao bì ? Nhãn hiệu ? Dịch vụ ... Nhằm mục đích xuất khẩu thắng lợi. Khi phân tích và nhận biết sản phẩm dành cho xuất khẩu, Công ty cần phải tập trung và phân tích các nội dung sau: - Vị trí hiện tại của sản phẩm trên thị trường. - So với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nó có đặc tính nổi trội nào. - Khả năng thích ứng trong xuất khẩu. * Về mẫu mã sản phẩm: Do Công ty không tiếp cận được người tiêu dùng cuối cùng, cho nên về mẫu mã sản phẩm xuất khẩu Công ty vẫn nên tiếp tục dựa vào các thương nhân nước ngoài. Vì họ có thông tin mới nhất và thường xuyên nhất, chính xác nhất về nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên Công ty cần tận dụng khả năng, óc sáng tạo của bộ phận thiết kế mẫu trong Công ty, tham khảo mẫu mã trên các tạp chí trong và ngoài nước, và mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh ... Để từ đó tự mình tạo ra mẫu mốt sản phẩm của mình phong phú đa dạng hợp thời trang và mang phong cách riêng nhằm nâng cao số lượng hợp đồng ký kết với khách hàng. Cũng giống như các sản phẩm thêu ren, thì sản phẩm của hàng may mặc là sản phẩm phải được đưa ra tiêu thụ đúng thời kỳ đang thịnh hành mốt, mẫu mã. Đây là một trong những yếu tố quan trọng vì nếu chậm một chút thôi thì nó sẽ trở nên lỗi mốt, khó có thể tiêu thụ dẫn đến hiệu quả kinh doanh của Công ty giảm xuống. Vì vậy để cạnh tranh được với các đối thủ hay nói cách khác là để vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh thì không còn cách nào khác là hoàn thiện quản lý đáp ứng đúng yêu cầu các lô hàng đã ký với khách hàng, thay đổi nhanh về mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa bằng cách đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại. * Về bao bì nhãn mác: Bao bì ngày càng giữ một vai trò quan trọng trong quyết định về sản phẩm đặc biệt là sản phẩm xuất khẩu. Bởi vì ngoài chức năng bảo vệ hàng hoá, bao bì còn có chức năng thông tin và đó là cách nhanh nhất để Công ty có thể quảng cáo sản phẩm tới người tiêu dùng. Do vậy mà nhiều nhà tiếp thị đã coi bao bì là yếu tố thứ năm trong giải pháp Mar - mix. Hiện tại vấn đề bao bì cũng như nhãn mác bao bì sản phẩm của Công ty đều do phía khách hàng đặt ra. Chẳng hạn như mặt hàng áo sơ mi xuất khẩu, trong các hợp đồng được ký giữa hai bên thì ngoài các điều khoản về chất lượng, giá, ... khách hàng còn kèm theo điều khoản hàng phải mang nhãn hiệu của họ, ... điều này làm cho Công ty chưa đưa được vào sản phẩm nhãn mác của mình. Vì vậy trong thời gian tới Công ty cần phải chú trọng đến vấn đề nhãn mác sản phẩm, tạo nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Cụ thể đối với những khách hàng truyền thống Công ty nên đưa thêm vào trong hợp đồng xuất khẩu điều khoản hàng xuất khẩu mang tên Công ty, biểu tượng của Công ty. Song để đạt được điều đó thì Công ty cần phải có sự cải tiến về bao bì, đảm bảo vừa đẹp, thu hút được sự chú ý của khách hàng, vừa thuận tiện trong vận chuyển giao nhận, bảo quản. * Đa dạng hoá sản phẩm: Lựa chọn mũi nhọn sản phẩm may mặc là nhu cầu thiết yếu không thể thiếu được đối với đời sống con người. Nhưng trong các giai đoạn khác nhau thì nhu cầu đòi hỏi cũng phải khác nhau. Nhu cầu về ăn mặc nó thay đổi theo từng lứa tuổi, theo mùa, từng vùng, từng tập quán, thị hiếu của từng dân tộc, mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu về ăn mặ cũng khác nhau. Xã hội càng phát triển, càng văn minh thì nhu cầu về ăn mặc đòi hỏi càng cao. Do đó sản phẩm ngành may cần phải thật đa dạng cả về kích cỡ, mẫu mốt, tầng lớp, ... Bởi vậy trong chiến lược sản phẩm của mình, Công ty không dừng lại ở sản phẩm áo sơ mi nam truyền thống, sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, có uy tín đối với khách hàng trong và ngoài nước mà chủ trương thực hiện đa dạng hoá sản phẩm. Trong những sản phẩm gọi là sản phẩm mũi nhọn, Công ty tập trung vào sản xuất (khoảng 70 á 80%) năng lực sản xuất mặt hàng trang phục của nam giới như Complet, Jacket, quần âu, sơ mi, ... Để có được nhiều sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của khách hàng, Công ty sẽ tổ chức nghiên cứu thiết kế mẫu mã và thời trang cho thị trường xuất khẩu. Mặt hàng may mặc là loại sản phẩm mang tính thời trang và rất đa dạng cả về mẫu mốt, kiểu dáng, kích cỡ, cả về chất liệu thay đổi rất nhanh. Sản phẩm của ngành may muốn được thị trường, nhất là thị trường các nước Tây Âu chấp nhận (đây là thị trường khó tính và yêu cầu cao nhất) phải nắm bắt kịp thời và đáp ứng được những nhu cầu thường xuyên thay đổi đó. Hiện nay, do ngành dệt nước ta chưa sản xuất được các loại vải có chất lượng cao dùng làm nguyên liệu cho ngành may nên phần lớn các loại sản phẩm này đều phải nhập ngoại. Do đó hiệu quả đem lại còn rất hạn chế. Để khắc phục yếu kém này, trong những năm tới Nhà nước cần đầu tư mạnh, đầu tư đồng bộ không chỉ cho ngành may mà đầu tư cho cả ngành nông nghiệp (để sản xuất ra bông tơ tằm) và cả ngành dệt. Có như vậy chúng ta mới chủ động được về nguyên liệu cho ngành dệt và ngành may trong nước, để có thể sản xuất được nhiều mặt hàng xuất khẩu có chất lượng, mang lại lợi ích cho đất nước. * Nâng cao chất lượng sản phẩm: Trước hết là nguyên liệu cho may mặc, Công ty phải coi trọng chất liệu và mầu sắc của vải. Ngoài ra Công ty còn đầu tư mua sắm trang thiết bị bổ xung những dây truyền hiện đại. Công ty đã nhập thiết bị may của các nước tiên tiến vào bậc nhất thế giới như: Cộng hoà liên bang Đức, Nhật Bản, Mỹ, ... Công ty đã sử dụng loại máy may có điều khiển bằng mạch IC để nâng cao chất lượng sản phẩm. 2. Quyết định Marketing giá xuất khẩu. Quyết định giá xuất khẩu là một quyết định rất quan trọng trong Marketing - mix vì: - Giá cả có ảnh hưởng rất lớn tới khối lượng hàng hoá, nó thường xuyên là tiêu chuẩn của việc quyết định mua của khách hàng. Đồng thời giá cả có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của Công ty. Do vậy điều cần thiết mà Công ty phải xây dựng một chính sách giá phù hợp giữa giá xuất khẩu và giá nội địa, đảm bảo mức giá ổn định phù hợp với các khoản chi phí và mục tiêu xuất khẩu của Công ty. - Hiện tại Công ty áp dụng việc định giá cho sản phẩm xuất khẩu hết sức đơn giản. Trước hết Công ty tính chi phí sản xuất bình quân cho một sản phẩm sau đó căn cứ vào giá xuất khẩu của khách hàng đưa ra để quyết định giá xuất khẩu. Kiểu định giá này của Công ty phụ thuộc nhiều vào giá của khách hàng nước ngoài đưa ra, do vậy dẫn đến việc Công ty sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh trên thị trường. Để khắc phục những hạn chế này, Công ty có thể tiến hành định giá sản phẩm xuất khẩu của mình theo sơ đồ sau: Xác định mục tiêu định giá Phân tích lượng định các chi phí Phân tích giá thị trường Xác định vùng giá và mức giá dự kiến Quyết định chiến lược định giá Cơ cấu giá Báo giá và điều kiện bán hàng BH. 14 Quy trình định giá xuất khẩu sản phẩm * Xác định mục tiêu định giá: Để việc định giá xuất khẩu có hiệu quả thì trước hết Công ty cần xác định mục tiêu định giá, xem các mục tiêu đó có phù hợp với nhau không và có phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp không? Mục tiêu định giá của Công ty: là để đạt được doanh số mong muốn, duy trì và phát triển thị phần và xâm nhập thị trường. * Phân tích, lượng định các chi phí: Đây là cơ sở để Công ty xác định giá sàn cho sản phẩm xuất khẩu của mình. Vì vậy đòi hỏi Công ty cần lượng định, phân tích một cách chính xác các chi phí bao gồm: - Chi phí sản xuất sản phẩm: Chi phí mua nguyên vật liệu, tiền lương trả cho công nhân viên, ... - Chi phí phân phối và bán hàng bao gồm: + Chi phí vận chuyển sản phẩm. + Chi phí bán hàng. + Hoa hồng trả cho người đại lý. - Chi phí hỗ trợ Marketing và phát triển sản phẩm: + Chi phí quảng cáo. + Chi phí xúc tiến bán và các hoạt động yểm hộ khác. - Chi phí khác có liên quan: chi phí thủ tục hải quan, ... * Phân tích giá thị trường: Phân tích giá thị trường là bước không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh. Trong nội dung này Công ty cần nghiên cứu phân tích giá xuất khẩu của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, đặc điểm của quan hệ cung cầu thị trường hàng may mặc, độ co giãn của cầu ... để từ đó làm cơ sở đưa ra mức giá xuất khẩu tối ưu cho sản phẩm của Công ty. * Xác định vùng giá và mức giá dự kiến: Do những điều kiện khác biệt và luôn biến động của thị trường, mỗi một thị trường luôn có một giới hạn cao và giá thấp của nó. Vì vậy vấn đề đối với Công ty là: Từ các bước phân tích trên, với mỗi loại thị trường mà Công ty hoạt động, Công ty phải xác định được khung giá xuất khẩu cho sản phẩm của mình để mức giá có thể linh hoạt biến động trong phạm vi của khung giá đo. * Quyết đinh chiến lược định giá: Xuất phát từ những phân tích trên mà Công ty quyết định chiến lược định giá cho thích hợp. Các chiến lược định giá mà Công ty có thể áp dụng là: - Định giá xâm nhập: là việc định ra một mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng một thị trường rộng lớn. Phương thức định giá này thường áp dụng cho những sản phẩm sản xuất ra bằng phương thức mua đứt bán đoạn, và với mức giá thấp ban đầu mức lợi nhuận sẽ thấp nhưng khi những ưu thế giá làm tăng khối lượng bán thì những chi phí giảm xuống và cho lợi nhuận cao. - Định giá theo mức tương quan giữa giá cả và chất lượng: Công ty có thể áp dụng cách định giá này nếu Công ty muốn dẫn đầu thị trường về chất lượng. Khi Công ty áp dụng theo cách định giá này thì Công ty có thể định ra một mức giá bán cao để có thể đảm bảo trang trải được những chi phí nhằm tạo ra sản phẩm đó, đồng thời là để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hoá. - Định giá theo quy luật cung cầu trên thị trường: Công ty có thể áp dụng cách định giá này trong trường hợp sản phẩm của Công ty có sự nhạy cảm so với giá. Khi sản phẩm của Công ty có sự cạnh tranh ngang bằng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và Công ty muốn cố định lượng bán hàng hoá trên thị trường thì Công ty có thể áp dụng cách định giá này. - Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh: Công ty áp dụng cách định giá này với mục đích tối đa hoá lợi nhuận hiện hành hay chiến lược này còn được gọi là chiến lược định giá hớt phần ngọt, giá bán cao cho những sản phẩm cầu ra tăng quá mức. - Định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh: Cách định giá này Công ty có thể áp dụng trong trường hợp Công ty muốn giữ mức ổn định thị trường. Với cách định giá này Công ty có thể bán được nhiều hàng hoá hay ít hàng hoá là phụ thuộc vào các hoạt động xúc tiến bán cũng như dịch vụ khách hàng mà Công ty đưa ra. * Quyết định phương pháp định giá: Tuỳ thuộc vào mục tiêu xuất khẩu và hình thức xuất khẩu mà Công ty áp dụng các phương pháp định giá cho thích hợp. Công ty có thể sử dụng một trong các phương pháp định giá sau: - Xác định giá theo phương pháp chi phí cận biên đơn giản + Điều kiện áp dụng: Sử dụng hết công suất của nhà máy, Công ty. Xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nước ngoài. + Quy trình xác định giá: (1). Tính tổng chi phí biến đổi và chi phí biến đổi bình quân một sản phẩm. (2). So sánh giá đặt hàng với chi phí cận biên (bằng chi phí cận biên cộng với chi phí bình quân) (3). Tính tổng mức và tỷ lệ đóng góp một sản phẩm. (4). Tính tổng chi phí cố định. (5). Tính tổng số lượng bán ở điểm hoà vốn. (6). Tính các chi phí phát sinh khác. (7). Tính lợi nhuận thu được ở mức giá đặt hàng. (8).Quyết định mức giá. - Định giá theo phương pháp lợi nhuận định mức: + Điều kiện áp dụng: Với hình thức xuất khẩu truyền thống. Khi Công ty không nắm được giá thị trường xuất khẩu. + Quy trình xác định giá: (1). Tính tổng chi phí sản xuất. (2). Xác định tỷ lệ lãi và tổng mức lãi. (3). Tính các chi phí khác. (4). Tính giá bình quân cho một đơn vị sản phẩm. (5). Báo giá và thực hiện. - Định giá theo phương pháp trừ lùi. + Điều kiện áp dụng: Xuất khẩu chủ động Nắm được các thông tin về thị trường xuất khẩu. + Quy trình xác định giá: (1). Xác định giá bán ở thị trường nước ngoài đối với sản phẩm căn cứ vào các sản phẩm tương tự. (2). Tính % chiết khấu cho người bán buôn, bán lẻ. (3). Chiết khấu dành cho người nhập khẩu. (4). Chi phí thủ tục hải quan và thuế nhập khẩu. (5). Tính chi phí vận tải và bảo hiểm (nếu có). (6). Lệ phí xuất khẩu và phí xuất khẩu. (7). Chi phí bao gói hàng xuất khẩu. (8). Chi phí về hoa hồng cho người môi giới và quảng cáo. * Xác định cơ cấu giá: Đây là việc mà Công ty cần làm trước khi báo giá cho khách hàng. Tính toán cơ cấu giá giúp cho Công ty phát hiện ra những chi phí không hợp lý có thể tiết kiệm được, cho phép so sánh tỷ mỉ với giá của đối thủ cạnh tranh ... Từ đó Công ty có những điều chỉnh lại cho phù hợp. * Báo giá và điều kiện giao hàng. 3. Quyết định Marketing phân phối xuất khẩu. Một bộ phận quan trọng của chiến lược Mar - mix là phân phối làm tốt công tác phân phối chính là đã góp phần thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm nhanh hơn đến người tiêu dùng. Các hoạt động phân phối thường phức tạp hơn và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Mar - mix. Như đã trình bày ở trên, hầu hết sản phẩm của Công ty xuất khẩu sang thị trường nước ngoài đều thông qua các trung gian phân phối, đại lý hay người bán buôn. Do đó Công ty chỉ chịu trách nhiệm đưa hàng hoá đến cảng còn việc tổ chức phân phối, lập kế hoạch phân phối cũng như lựa chọn kênh phân phối đều do các nhà nhập khẩu quyết định. Các nhà phân phối này rất hiểu biết về thị trường và họ có sẵn mạng lưới bán buồn và bán lẻ. Sản phẩm này sẽ được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp và quà tặng như các hàng hoá khác. Có thể nói hoạt động phân phối sản phẩm ở Công ty phụ thuộc hoàn toàn vào các nhà nhập khẩu nên công tác Marketing phân phối sản phẩm ở Công ty còn rất thụ động và yếu kém. Trong thời gian tới, để thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm được nhanh chóng và có hiệu quả, Công ty nên áp dụng một số chiến lược Marketing phân phối sản phẩm như sau; - Tìm kiếm thêm nhiều hợp đồng xuất khẩu hàng trong đó chú ý đến các nhà nhập khẩu có kênh ngắn nhất. Cụ thể là nhà phân phối đó có mạng lưới cửa hàng phân phối rộng lơn và có thể đưa hàng hoá đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất và kịp thời nhất. - Nếu Công ty muốn đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào một thị trường mới, Công ty có thể lựa chọn một nhà nhập khẩu làm tổng đại lý chính. Sau đó tổng đại lý này sẽ phân phối hàng hoá đến các cửa hàng bán lẻ và cửa hàng tổng hợp hay cửa hàng quà tặng. Như vậy kênh phân phối hàng hoá sẽ ngắn và Công ty sẽ giảm bớt được khoản chiết khấu về chi phí lưu thông hay nói cách khác là người tiêu dùng sẽ mua hàng hoá được nhanh chóng và cũng không phả chịu giá cao do giảm bớt được chi phí lưu thông. - Công ty nên lập mạng lưới phân phối có hệ thống và hoạt động hiệu quả. Công ty mở một số văn phòng đại diện ở các thị trường hoặc tìm kiếm đối tác làm đại lý cho Công ty ở nước ngoài. Đối với may gia công thì hầu hết vấn đề phân phối ít được thể hiện. Trong phạm vi Công ty, các xí nghiệp thành viên nhận kế hoạch và nguyên phụ liệu sản xuất. Thời hạn giao hàng và địa điểm giao hàng đã được xác định khi ký kết hợp đồng. Các xí nghiệp thành viên thực hiện kế hoạch sản xuất và vận chuyển thành phẩm tới kho theo quy định. Đội ngũ vận chuyển, vận tải hàng là thành viên phụ của kênh phân phối nhưng đội ngũ này khá lớn (đội vận chuyển của Công ty, đội xe Contener, tàu chở hàng, ...) kênh phân phối ở đây là trực tiếp (dịch vụ may gia công) và không thể khác được, nhưng có thể làm tốt hơn với các thành viên phụ của kênh (đội tầu, kho hàng, ...) 4. Quyết định Marketing xúc tiến thương mại. Công cụ cuối cùng trong Mar - mix mà Công ty sử dụng để thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm là xúc tiến thương mại. Xúc tiến thương mại trong kinh doanh ngày nay nó hết sức quan trọng bởi lẽ đây chính là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Cũng giống như phân phối sản phẩm, hiện nay hoạt động xúc tiến thương mại ở Công ty hầu như là phụ thuộc vào các nhà nhập khẩu. Với hoạt đông này, Công ty chỉ thực hiện từ xa. Vì thế hoạt động xúc tiến thương mại ở Công ty trực tiếp đến người tiêu dùng cũng như các nhà nhập khẩu là rất hạn chế. Trong thời gian tới, để có thể ký kết được nhiều hợp đồng cũng như kích thích được người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty và mua dùng thì Công ty có thể áp dung một số chiến lược xúc tiến sau đây: - Công ty nên cố gắng tham gia hội chợ triển lãm quốc tế trong và ngoài nước. Với hội chợ trong nước, Công ty có thể tranh thủ đưa tin để thu hút sự chú ý của các nhà nhập khẩu hay các nhà môi giới cũng tham gia hội chợ. Công ty có thể nhờ báo chí đưa tin, in các tờ rơi, ... để thu hút sự chú ý về Công ty. Còn với hội chợ triển lãm ở nước ngoài, Công ty có thể trưng bày sản phẩm hàng hoá để giới thiệu một cách trực tiếp đến khách hàng nước ngoài. - Hiện nay hoạt động quảng cáo tại Công ty về sản phẩm của mình ở nước ngoài hầu như chưa có nhiều sự đầu tư. Gần như sản phẩm của Công ty thường do khách hàng quen thuộc nhận đặt hàng, để thực sự được quan tâm thu hút của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty, Công ty phải khẩn trương tiến hành hoạt động thông tin quảng cáo về uy tín, chất lượng của sản phẩm, tính đa dạng về kiểu dáng, mẫu mốt và kích cỡ, ... thông qua công tác quảng cáo tuyên truyền, khách hàng nắm được tính năng của sản phẩm và hiểu biết về sự hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Công ty phải sử dụng Marketing quốc tế như một công cụ để nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. - Công ty nên xuất bản các Catalogue để giới thiệu toàn bộ về nội dung, chức năng, nhiệm vụ kinh doanh của Công ty. Các sản phẩm mẫu mốt được in thành từng tranh ảnh và có chú thích cụ thể bao gồm: chất liệu vải, loại sản phẩm, ký hiệu mã sản phẩm, ... - Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo hàng may mặc của Công ty trên phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, tạp chí, truyền hình, panô, áp phích, ... bằng tiếng Việt và tiếng Anh, hoặc ngôn ngữ của quốc gia mà Công ty tham gia vào hoạt động quảng cáo. Để cho người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm của Công ty qua hoạt động này. - Công ty có thể quảng cáo cho sản phẩm của mình thông qua mạng internet. Vì hiện nay, mạng lưới internet đang trở nên phổ biến khắp toàn cầu và hàng ngày có thêm hàng ngàn người truy cập mạng. Vì vậy nếu sử dụng hình thức này thì Công ty cũng có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng cũng như các nhà nhập khẩu nước ngoài quan tâm đến sản phẩm may mặc của Công ty. Để làm tốt công việc này, Công ty cần phải quan tâm không ngừng đến việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý và đặc biệt là đội ngũ cán bộ trực tiếp làm nghiệp vụ xuất nhập khẩu. Muốn vậy, Công ty cần có kế hoạch đào tạo bổ xung cũng như bồi dưỡng nghiệp vụ cho lực lượng làm công tác này. Công ty nên tổ chức đào tạo trình độ ngoại ngữ cho mọi cán bộ trong Công ty, đặc biệt là đội ngũ trực tiếp tiến hành thực hiện các hoạt động ngoại thương. Trong điều kiện cho phép, Công ty có thể mời các chuyên gia kinh tế, chuyên gia về ngoại thương mở lớp học ngắn hạn hoặc nói chuyện trực tiếp tại Công ty về nghiệp vụ ngoại thương, nghệ thuật đàm phán trong kinh doanh thương mại Quốc tế ... Ngoài các giải pháp trên, Công ty cũng có thể và nên: - Giải quyết tốt mối quan hệ của Công ty với các cơ quan, tổ chức có chức năng liên quan như Bộ Thương Mại, Bộ Kế Hoạch và Đầu tư, ... Để nắm bắt kịp thời được các thông tin cũng như sự chỉ đạo của cấp trên. - Đa dạng hoá các hình thức xuất khẩu và đa dạng hoá các hình thức thanh toán để đảm bảo tính hiệu quả, thuận lợi và nhanh chóng. - Đối với hàng ứ đọng thì Công ty có thể bán giảm giá để tiêu thụ bớt nhằm nhanh chóng thu hồi vốn và giảm bớt các chi phí liên quan. Trên đây là những giải pháp cơ bản để thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm hàng may mặc ở Công ty. Các giải pháp trên có thực sự hữu hiệu hay không, điều đó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, nhiều tác nhân trong đó Nhà nước cũng đóng vai trò rất quan trọng. Mọi nỗ lực của doanh nghiệp chưa chắc đã thành công nếu không có sự giúp đỡ của Nhà nước. Vì thế nỗ lực của doanh nghiệp ở đây là chủ quan, còn Nhà nước và các tác nhân, yếu tố khác bên ngoài đóng vai trò khách quan. Việc quyết định sự thành công và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào những yếu tố khách quan này trong đó các chính sách vĩ mô của Nhà nước đóng vai trò quan trọng nhất. Chính sách vĩ mô của Nhà nước cởi mở, hợp lý sẽ tạo điều kiện rất thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển. Vì thế song song với các giải pháp đặt ra cho các doanh nghiệp thì Nhà nước cũng cần phải có các giải pháp hữu hiệu để đảm bảo thúc đẩy xuất khẩu hàng hoá sang thị trường nước ngoài. Kết luận Đề tài “Hoàn thiện các giải pháp Mar - mix xuất khẩu hàng may mặc của Công ty May 10 sang thị trường RU” được nghiên cứu ở trên là sự kết hợp giữa những cơ sở mang tính lý luận chung với việc phân tích thực trạng các hoạt động kinh doanh xuất khẩu tại Công ty May 10 để tìm ra những ưu, khuyết điểm còn tồn tại trong quá trình nghiên cứu Mar - mix nhằm chỉ ra những mặt mạnh cần phát huy trong thời gian tới đồng thời đề xuất các biện pháp hoàn thiện Mar - mix nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc ở Công ty. Đây là một đề tài tương đối rộng, có nhiều mối quan hệ kinh tế và các biến số trong Mar - mix luôn biến động, phức tạp. Trong quá trình nghiên cứu, em đã cố gắng vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống logic, lịch sử kết hợp với việc vận dụng những nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới để nghiên cứu. Tuy nhiên, do trình độ nhận thức và thời gian thực tập hạn chế, trong đề tài này em chỉ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mang tính chất định hướng để có thể tạo ra hiệu quả cao hơn cho công tác xuất khẩu mặt hàng may mặc ở Công ty. Đề tài này được hoàn thành với sự giúp đõ tận tình và chu đáo của thầy Nguyễn Thông Thái, cùng sự khuyên bảo, hưỡng dẫn nhiệt tình của các cán bộ, nhân viên Phòng kế hoạch ở Công ty May 10. Cuối cùng, cho phép em được bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới các giáo viên hướng dẫn, các cán bộ nhân viên Phòng kế hoạch và Phòng kinh doanh ở Công ty đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề tài này. TàI Liệu Tham Khảo - Marketing Thương mại quốc tế - Môi trường Marketing. - Chiến lược kinh doanh quốc tế. - Quản trị Marketing. - Kĩ thuật và chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. - Chiến lược phát triển xuất khẩu hàng May mặc Việt Nam. Giai đoạn 2000 - 2001. NXB Thống kê 2000. - Báo cáo tổng hợp tình hình tài chính của công ty May 10 (1997 - 2000) - Phòng tài chính của công ty May 10. - Tổng kết tình hình thực hiện nhiệm vụ kế hoạch 5 năm (1995 - 2000). Phòng kế hoạch công ty May 10. - Và một số tài liệu khác. Mục Lục Lời Mở Đầu Chương I: Cơ sở luận của Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp I. Cơ sở và vai trò của xuất khẩu 1. Khái niệm và nguyên lý các học thuyết xuất khẩu 2. Vị trí, vai trò của xuất khẩu. II. Quá trình Marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp. 1. Khái niệm quá trình Marketing xuất khẩu. 2. Bản chất và những đặc trưng cơ bản của Marketing xuất khẩu. Bản chất. . Đặc trưng của Marketing xuất khẩu. 3. Mô hình Marketing xuất khẩu. III. Những vấn đề cơ bản của Mar-mix xuất khẩu 1.Khái niệm, bản chất và mô hình Mar-mix xuất khẩu 1.1.Khái niệm 1.2.Bản chất 1.3.Mô hình 2. Những yếu tố cấu thành Mar-mix xuất khẩu 3.Yêu cầu và tiêu chuẩn chung đánh giá Mar-mix xuất khẩu Chương II: Phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của Công ty may 10 sang thị trường EU I. Tổng quan về Công ty may 10 1. Lịch sử hình thành và phát triển 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty may 10 trong những năm gần đây II. Tình hình xuất khẩu của Công ty may 10 sang EU 1. Thị trường của Công ty 2. Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu sang EU 3. ác phương thức xuất khẩu III. Thực trạng triển khai nỗ lực Mar-mix xuất khẩu hàng may mặc ở Công ty may 10 1. Nỗ lực Marketing sản phẩm may mặc xuất khẩu ở Công ty 2. Nỗ lực Marketing giá xuất khẩu ở Công ty 3. Nỗ lưc Marketing phân phối ở Công ty 4. Nỗ lực Marketing xúc tiến thương mại xuất khẩu hàng may mặc ở Công ty 5. Môi trường kinh doanh ở Công ty IV. Đánh giá chung 1. Ưu điểm và những thành tựu mà Công ty đã đạt đươc 2. Những tồn tại và hạn chế Chương III: Các giải pháp hoàn thiện Mar-mix xuất khẩu hàng may mặc của Công ty may 10 sang thị trường EU I. Cơ sở hoàn thiện 1. Chính sách của nhà nước về xuất khẩu 2. Mục tiêu và phương hướng chiến lược II. Hoàn thiện quá trình Marketing xuất khẩu và Marketing mục tiêu 1. Sơ đồ Marketing xuất khẩu 2. Hoàn thiện Marketing mục tiêu III.Hoàn thiện Mar-mix xuất khẩu 1. Quyết định Marketing sản phẩm xuất khẩu 2. Quyết định Marketing giá xuất khẩu 3. Quyết định Marketing phân phối xuất khẩu 4. Quyết định Marketing xúc tiến thương mại Kết luận Tài liệu tham khảo ._.