Tài liệu Marketing Mix cho Sản phẩm HALIDA tại nhà máy bia Đông Nam Á: ... Ebook Marketing Mix cho Sản phẩm HALIDA tại nhà máy bia Đông Nam Á
73 trang |
Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1303 | Lượt tải: 0
Tóm tắt tài liệu Marketing Mix cho Sản phẩm HALIDA tại nhà máy bia Đông Nam Á, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi më ®Çu
§Êt níc ta ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn vµ héi nhËp vµo thÕ giíi, viÖc chuyÓn ®æi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù ®iÒu tiÕt cña nhµ níc víi sù tham gia cña nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ ®· cho phÐp c¸c doanh nghiÖp quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ më réng bu«n b¸n hîp t¸c víi níc ngoµi. §©y lµ mét c¬ héi nhng ®ång thêi còng lµ mét th¸ch thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Giê ®©y hä ph¶i chÊp nhËn quy luËt c¹nh tranh kh¾c nghiÖt cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng vµ sù ®µo th¶i phò phµng cña nã.
§Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi c¬ cÊu tæ chøc cho phï hîp thùc tÕ, ph¶i cã biÖn ph¸p qu¶n lý n¨ng ®éng, linh ho¹t, ph¶i x©y dùng ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp ®óng ®¾n. Trong nÒn kinh tÕ thÕ giíi, Marketing ®îc coi lµ mét c«ng cô quan träng nh»m ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt cña c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, nhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ hµng ho¸ ®· ph¸t triÓn th× sè phËn ngêi s¶n xuÊt g¾n chÆt víi sè phËn s¶n phÈm hµng ho¸ mµ hä tung ra thÞ trêng. Bëi vËy ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng lu«n trë thµnh mèi quan t©m lín nhÊt cña c¸c c«ng ty, c¸c tæ chøc kinh doanh. Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp nµo x¸c ®Þnh ®óng híng, n¨ng ®éng nh¹y bÐn, n¾m b¾t ®îc thêi c¬, trªn c¬ së ®ã nghiªn cøu øng dông hiÖu qu¶ Marketing Mix nh»m môc ®Ých thÝch nghi, chiÕm lÜnh, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm th× doanh nghiÖp ®ã sÏ tån t¹i vµ chiÕn th¾ng. Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp sím nhËn ra ®iÒu ®ã.
HÖ thèng Marketing - Mix ®îc x©y dùng ngay sau khi c«ng ty ®Þnh vÞ ®îc hµng ho¸ trªn thÞ trêng, x¸c ®Þnh ®îc môc tiªu Marketing cô thÓ. Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, tuú theo sù thay ®æi cña m«i trêng, cña ®èi thñ c¹nh tranh, môc tiªu cña c«ng ty, chu kú sèng cña s¶n phÈm, thÞ trêng môc tiªu... c«ng ty thay ®æi c¸c chiÕn lîc thÞ trêng, x¸c ®Þnh l¹i môc tiªu Marketing ®ång thêi thay ®æi mét vµi biÕn sè trong Marketing ®Ó phï hîp víi môc tiªu ®ã.
Sau khi ph©n tÝch thÞ trêng vµ chiÕn lîc Marketing hiÖn t¹i cña m×nh nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia HALIDA cña nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ; Thø hai lµ nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh doanh n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ trêng cã møc t¨ng trëng cao, nhng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn); Thø ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ trêng cao h¬n so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt cßn cha ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ trêng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ trêng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m dÇn.
Tõ ®ã, môc tiªu Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cho s¶n phÈm sung m·n cña m×nh. C¨n cø vµo yªu cÇu thùc tiÔn còng nh kh¶ n¨ng b¶n th©n nh÷ng vÊn ®Ò, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸, t×m hiÓu thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y, em quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi:
“Mét vµi gi¶i ph¸p øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm HALIDA cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸” cho chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp.
Bè côc cña chuyªn ®Ò gåm 3 ch¬ng:
Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn lîc Marketing vµ chiÕn lîc thÞ trêng.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc øng dông chiÕn lîc Marketing - Mix vµ chiÕn lîc thÞ trêng cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸
Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸.
Do thêi gian cã h¹n vµ kinh nghiÖm thùc tÕ cßn Ýt nªn chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp kh«ng tr¸nh khái cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ sai sãt, em rÊt mong sù gãp ý phª b×nh x©y dùng cña c¸c thÇy c« vµ b¹n bÌ quan t©m.
Cuèi cïng, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n C« gi¸o ®· tËn t×nh híng dÉn, gióp ®ì em trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn vµ hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nµy. Em còng xin c¶m ¬n Ban l·nh ®¹o Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i Nhµ m¸y.
Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn lîc Marketing - Mix vµ chiÕn lîc thÞ trêng.
I. Marketing vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Mét thùc tÕ tån t¹i lµ ngµy nay ngêi tiªu dïng ®øng tríc t×nh tr¹ng mäi chñng lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã nh÷ng yªu cÇu kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô vµ gi¸ c¶. Hä cã nh÷ng ®ßi hái cao vµ ngµy cµng cao vÒ chÊt lîng vµ dÞch vô. §øng tríc sù lùa chän v« cïng phong phó nh vËy kh¸ch hµng sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø vµo nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ cña m×nh.
§©y thùc sù lµ mét th¸ch thøc ®èi víi mäi c«ng ty nÕu hä muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, ph¶i g¾n viÖc kinh doanh cña m×nh víi thÞ trêng. Nh÷ng c«ng ty nµy xem Marketing lµ mét triÕt lý cña toµn c«ng ty, lµ toµn bé c«ng viÖc kinh doanh díi gãc ®é cuèi cïng lµ díi gãc ®é kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Quan ®iÓm kinh doanh theo c¸ch thøc Marketing kh¼ng ®Þnh r»ng:
Ch×a kho¸ ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng (kh¸ch hµng) môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh÷ng ph¬ng thøc cã u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
ThËt vËy, mét c«ng ty cã thÓ cho r»ng cø tËp trung mäi cè g¾ng cña m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm, ®Ó lµm ra nh÷ng s¶n phÈm cùc kú hoµn mü víi chÊt lîng cao, lµ ch¾c ch¾n sÏ thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn tõ ngêi tiªu dïng. §iÒu ®ã, trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× lµ ®¶m b¶o. Bëi v× ®»ng sau ph¬ng ch©m hµnh ®éng ®ã cßn Èn n¸u hai trë ng¹i lín - hai c©u hái lín mµ nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®îc th× mäi cè g¾ng cña c«ng ty còng chØ lµ con sè kh«ng.
Mét lµ, liÖu thÞ trêng cã cÇn hÕt - mua hÕt sè s¶n phÈm c«ng ty s¶n xuÊt ra kh«ng.
Hai lµ, liÖu c¸i gi¸ mµ c«ng ty ®Þnh b¸n, ngêi tiªu dïng cã ®ñ tiÒn mua kh«ng? kÕt côc lµ mèi liªn hÖ gi÷a c«ng ty vµ thÞ trêng cha ®îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng.
Tr¸i víi c¸c c¸ch thøc kinh doanh kh¸c, nh ®· chØ ra Marketing híng c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh doanh tr¶ lêi hai c©u hái nªu trªn, tríc khi gióp hä lùa chän ph¬ng ch©m hµnh ®éng nµo. Nhê vËy Marketing ®· nèi kÕt c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng, cã nghÜa lµ ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty theo híng thÞ trêng, biÕt lÊy thÞ trêng - nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c nhÊt cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh. VËy Marketing lµ g×?
Trong nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn, t¹o lËp thÞ trêng lµ vÊn ®Ò quan träng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña tõng doanh nghiÖp. Nhng ®Ó t¹o lËp thÞ trêng th× Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt kh«ng thÓ thiÕu ®îc.
§èi víi ®¬n vÞ kinh tÕ nãi chung, Marketing ®îc hiÓu lµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc, th«ng qua viÖc nghiªn cøu vµ dù ®o¸n nhu cÇu thÞ trêng, lùa chän vµ t×m ra c¸c nghiÖp vô kü thuËt thÝch hîp ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tõ ngêi s¶n xuÊt tíi kh¸ch hµng vµ ngêi tiªu thô.
§èi víi ®¬n vÞ s¶n xuÊt, Marketing ®îc hiÓu lµ sù thùc hiÖn mäi ho¹t ®éng cña xÝ nghiÖp nh»m t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm, nh»m xóc tiÕn ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ®ã, b¸n ra trªn thÞ trêng sao cho ®¸p øng ®îc nhu cÇu ®¬ng thêi hoÆc nhu cÇu tiÒm tµng cña kh¸ch hµng vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp.
§èi víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh th¬ng nghiÖp Marketing bao gåm hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng tiÕp cËn thÞ trêng, thùc hiÖn chøc n¨ng cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt víi tiªu dïng nh»m kÝch thÝch, duy tr× vµ tho¶ m·n nhÊt nhu cÇu tiªu thô trªn thÞ trêng ®èi víi s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt ph¸t triÓn.
Tõ nh÷ng ®Æc trng cña Marketing truyÒn thèng vµ Marketing hiÖn ®¹i cã thÓ kh¸i qu¸t kh¸i niÖm Marketing nh sau: “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu hót ®îc nhiÒu lîi nhuËn dù kiÕn...
Kh¸i niÖm nµy liªn quan ®Õn b¶n chÊt Marketing. ë ®©y Marketing ho¹t ®éng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt cho ngêi tiªu dïng. Tøc lµ nã mang mét triÕt lý Marketing lµ ph¸t hiÖn, ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt nh»m thùc hiÖn ®îc lîi nhuËn môc tiªu. Thùc chÊt cña Marketing th¬ng m¹i lµ x¸c ®Þnh l¹i cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn míi cña nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i vÞ trÝ cña nhµ kinh doanh vµ kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng kinh tÕ. Tõ ®ã sö dông mét c¸ch ®ång bé vµ khoa häc c¸c quan ®iÓm lý thuyÕt hiÖn ®¹i vÒ tæ chøc, qu¶n trÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh tiÕp cËn, chinh phôc kh¸ch hµng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm.
V× vËy 3 vÊn ®Ò t tëng c¬ b¶n cña Marketing lµ:
(1) Nhu cÇu cña kh¸ch hµng dÉn ®Õn toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
(2) Mäi nç lùc cña doanh nghiÖp cÇn ®îc liªn kÕt l¹i.
Doanh nghiÖp muèn chiÕn th¾ng trªn th¬ng trêng ph¶i t¹o ra søc m¹nh tæng hîp, khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng kh¸ch hµng, tËn dông hÕt lîi thÕ c¹nh tranh s¶n phÈm cô thÓ, s¶n phÈm bæ sung.
(3) Lîi nhuËn kh«ng chØ lµ b¸n hµng mµ lµ môc tiªu chiÕn lîc cÇn t×m kiÕm:
Kh«ng ph¶i bÊt kú mét th¬ng vô nµo còng ®¹t môc tiªu lîi nhuËn lªn vÞ trÝ hµng ®Çu mµ ph¶i xem xÐt môc tiªu cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp trong tõng giai ®o¹n cô thÓ, x¸c ®Þnh môc tiªu quan träng nhÊt cña kh©u cô thÓ.
Tãm l¹i, néi dung c¬ b¶n cña Marketing lµ:
+ Gióp doanh nghiÖp x¸c ®inh t tëng kinh doanh ®Ó cã c¸ch øng xö phï hîp.
+ Gióp doanh nghiÖp ®Çu t ®óng híng, Marketing ph¶i:
· §a ra lý thuyÕt cÇn thiÕt ®Ó ngêi ta nghiªn cøu thÞ trêng (®a c¸ch tiÕp cËn thÞ trêng, xö lý th«ng tin) ®Ó ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng trªn c¬ së t×m râ nh÷ng b¶n chÊt cña th«ng tin ®a ra, t×m th«ng tin chuÈn, tÝnh thùc chÊt cña th«ng tin, x¸c ®Þnh vÊn ®Ò nµo, lùa chän th«ng tin nµo cÇn nghiªn cøu.
· Gióp c¸c doanh nghiÖp t×m kiÕm, x¸c ®Þnh c¬ héi kinh doanh vµ thêi c¬ hÊp dÉn trong kinh doanh, lµm gi¶m rñi ro cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp.
· Nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng.
· Nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng gióp cho doanh nghiÖp vît qua thêi c¬. Cô thÓ lµ: Nghiªn cøu m«i trêng kinh doanh vµ sù vËn ®éng cña nã, nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing chøc n¨ng ®Ó chinh phôc kh¸ch hµng (chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch xóc tiÕn...)
Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn cã thÓ kÕt luËn vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nh sau:
Marketing cã mét vai trß rÊt quan träng trong kinh doanh nã h¬nggs dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp, nhê c¸c ho¹t ®éng Marketing c¸c quyÕt ®Þnh ®Ò ra trong s¶n xuÊt kinh doanh cã c¬ së khoa häc v÷ng ch¾c h¬n, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ th«ng tin ®Çy ®ñ h¬n tho¶ m·n mäi yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Marketing x¸c ®Þnh râ ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt bao nhiªu, s¶n phÈm cã ®Æc ®iÓm nh thÕ nµo, cÇn sö dông tèt ho¹t ®éng Marketing th× cã thÓ hä rÊt tèn tiÒn cña vµo viÖc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm, dÞch vô mµ trªn thùc tÕ ngêi tiªu dïng kh«ng mong ®îi. Trong khi ®ã nhiÒu lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô hä rÊt cÇn vµ muèn ®îc tho¶ m·n th× nhµ s¶n xuÊt l¹i kh«ng ph¸t hiÖn ra. Bªn c¹nh ®ã ho¹t ®éng Marketing lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ trêng, nã kÝch thÝch sù nghiªn cøu vµ c¶i tiÕn lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. Marketing cã ¶nh hëng to lín, ¶nh hëng quyÕt ®Þnh ®Õn doanh sè, chi phÝ, lîi nhuËn vµ qua ®ã ®Õn hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, ®ång thêi nã lµ c«ng cô qu¶n lý kinh tÕ vµ c«ng cô cña kÕ ho¹ch ho¸.
Qua ®ã ta thÊy Marketing cã mét vai trß quan träng trong viÖc gãp phÇn vµo th¾ng lîi cña nhiÒu doanh nghiÖp cho nªn Marketing ®îc coi lµ “chiÕc ch×a kho¸ vµng”, lµ bÝ quyÕt t¹o th¾ng lîi trong kinh doanh.
II. Néi dung cña ho¹t ®éng Marketing - Mix:
Thùc chÊt c«ng viÖc Marketing lµ biÕn c¸c nhu cÇu x· héi thµnh nh÷ng c¬ héi sinh lêi. Muèn vËy c¸c c«ng ty ph¶i cã môc tiªu râ rµng, cã thÓ lµ môc tiªu vÒ thÞ phÇn, vÒ lîi nhuËn, vÒ an toµn trong kinh doanh... vµ tuú theo môc tiªu mµ c«ng ty theo ®uæi, c«ng ty ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn lîc, chiÕn thuËt Marketing phï hîp. Marketing - Mix chÝnh lµ mét hÖ thèng trong Marketing hiÖn ®¹i ®Ó c«ng ty ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra.
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng kiÓm so¸t ®îc cña Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®îc ph¶n øng mong muèn tõ phÝa thÞ trêng môc tiªu”.
C¸c bé phËn cÊu thµnh cña Marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn nh lµ 4P; ®ã lµ: chiÕn lîc s¶n phÈm (Product); chiÕn lîc gi¸ c¶ (Price); chiÕn lîc ph©n phèi (Place) vµ chiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng (Promotion). C¸c bé phËn nµy kh«ng ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch rêi r¹c mµ ph¶i ®îc kÕt hîp chÆt chÏ. C«ng ty còng kh«ng v× thÕ mµ x©y dùng c¸c chiÕn lîc nµy mang tÝnh chÊt cµo b»ng. T¬ng øng víi tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña s¶n phÈm, víi mçi lo¹i thÞ trêng, chiÕn lîc cña ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty sÏ chän cho m×nh mét chiÕn lîcMarketing hiÖu qu¶, lµ sù kÕt hîp cña 4 yÕu tè trong Marketing - Mix víi møc ®é quan träng kh¸c nhau.
* ChiÕn lîc s¶n phÈm
ChiÕn lîc s¶n phÈm lµ viÖc x¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm, chñng lo¹i vµ c¸c ®Æc tÝnh cña nã nh tªn gäi, nh·n hiÖu, c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt, bao gãi, kÝch cì vµ dÞch vô sau b¸n hµng. Nh vËy, chÝnh s¸ch hµng ho¸ lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng nhiÒu chiÒu vµ phøc t¹p ®ßi hái c«ng ty ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh:
· QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm hµng ho¸: C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt trong quyÕt ®Þnh nµy lµ: cã g¾n nh·n hiÖu cho hµng ho¸ cña m×nh hay kh«ng? Ai lµ ngêi chñ nh·n hiÖu hµng ho¸? T¬ng øng víi nh·n hiÖu ®· chän chÊt lîng hµng ho¸ cã nh÷ng ®Æc trng g×? §Æt tªn cho nh·n hiÖu nh thÕ nµo? Cã nªn më réng giíi h¹n sö dông tªn nh·n hiÖu hay kh«ng?
·QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸: HiÖn t¹i, c«ng ty lu«n ph¶i ®Æt vÊn ®Ò lµ më réng cña chñng lo¹i hµng ho¸ b»ng c¸ch nµo? C«ng ty ph¶i ®a ra quyÕt ®Þnh lùa chän mét trong hai híng, ph¸t triÓn chñng lo¹i hoÆc bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸.
· QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸: Bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét trong c¸c yÕu tè cÊu thµnh s¶n phÈm hµng ho¸ hoµn chØnh. Do vËy, ®©y lµ mét c«ng cô ®¾c lùc cña ho¹t ®éng Marketing ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶a.
* ChiÕn lîc gi¸ c¶:
ChiÕn lîc gi¸ c¶ lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸, lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ còng nh chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ phï hîp cña c«ng ty.
Môc tiªu cña chiÕn lîc gi¸ ®îc x¸c ®Þnh sau khi c«ng ty x¸c ®Þnh ®îc môc tiªu ®Þnh gi¸, cÇu ë thÞ trêng môc tiªu vµ ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh.
Cã rÊt nhiÒu ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, bao gåm viÖc ®Þnh gi¸ theo m« h×nh 3C, ®Þnh gi¸ theo c¸ch céng l·i vµo chi phÝ, ®Þnh gi¸ theo tho¶ thuËn, theo gi¸ trÞ c¶m nhËn... B»ng c¸ch lùa chän mét trong c¸c ®Þnh gi¸, c«ng ty ®· thu hÑp kho¶ng gi¸ ®Ó tõ ®ã chän cho m×nh mét møc gi¸ cuèi cïng.
Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng chØ x©y dùng mét møc gi¸ b¸n duy nhÊt mµ ph¶i x©y dùng cho m×nh nh÷ng chiÕn lîc gi¸ ®Ó cã thÓ thÝch øng mét c¸ch nhanh chãng víi nh÷ng thay ®æi vÒ cÇu, vÒ chi phÝ, khai th¸c tèi ®a nh÷ng c¬ héi xuÊt hiÖn trong tõng giao dÞch vµ ph¶n øng kÞp thêi víi nh÷ng thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Mét chiÕn lîc vÒ gi¸ mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông bao gåm:
· X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi: §©y lµ chiÕn lîc vÒ gi¸ ®îc so¹n th¶o g¾n víi giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm.
· ChiÕn lîc ¸p dông cho danh môc hµng ho¸: Trªn thùc tÕ mét vµi c«ng ty sÏ thu ®îc lîi nhuËn kinh doanh cao h¬n nÕu hä theo quan ®iÓm h×nh thµnh gi¸ c¶: xem s¶n phÈm chØ lµ mét bé phËn cña danh môc s¶n phÈm.
· §Þnh gi¸ 2 phÇn: ChiÕn lîc nµy thêng sö dông cho c¸c c«ng ty dÞch vô.
· §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý: C«ng ty ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh cho kh¸ch hµng theo c¸c khu vùc ®Þa lý.
· ChiÕt gi¸ vµ bít gi¸: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n cña m×nh th«ng qua chiÕt gi¸, bít gi¸ ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trong viÖc mua vµ thanh to¸n.
· §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i: §©y lµ h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ t¹m thêi nh»m môc ®Ých hç trî c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n.
· §Þnh gi¸ ph©n biÖt: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n ®Ó phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng, cña s¶n phÈm hoÆc cña c¸c yÕu tè kh¸c chø kh«ng ph¶i v× chi phÝ.
· Thay ®æi gi¸. Trong nhiÒu trêng hîp do nh÷ng biÕn ®æi cña m«i trêng kinh doanh, c«ng ty buéc ph¶i thay ®æi chiÕn lîc ®Þnh gi¸ cña m×nh, nghÜa lµ chñ ®éng thay ®æi møc gi¸ c¬ b¶n hoÆc ®èi phã l¹i viÖc thay ®æi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh.
* ChiÕn lîc ph©n phèi.
Bao gåm c¸c ho¹t ®éng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò hµng ho¸ dÞch vô ®îc ®a nh thÕ nµo ®Õn ngêi tiªu dïng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi thêng phøc t¹p vµ cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c trong Marketing.
Sau khi x¸c ®Þnh môc tiªu ph©n phèi, lùa chän, thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi phï hîp, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mét liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng líi ph©n phèi, c«ng ty ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi vËt chÊt bao gåm c¸c ho¹t ®éng:
· Xö lý ®¬n ®Æt hµng.
· QuyÕt ®Þnh vÒ kho b·i dù tr÷ hµng.
· QuyÕt ®Þnh khèi lîng hµng ho¸ dù tr÷ trong kho.
· QuyÕt ®Þnh vÒ vËn t¶i.
Ph©n phèi hµng ho¸ cã ý nghÜa quan träng, lµ c¬ së ®Ó ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng, cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÖp. §ång thêi qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ chÝnh x¸c ®¶m b¶o s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®îc vËn ®éng hîp lý, gi¶m chi phÝ lu th«ng gióp doanh nghiÖp bÊt cø c¸c c¬ héi chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ trêng.
* ChiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng:
ChiÕn lîc xóc tiÕn, khuyÕch tr¬ng bao gåm mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty víi ®èi tîng lµ toµn bé c«ng chóng nãi chung vµ ngêi tiªu dïng - kh¸ch hµng môc tiªu nãi riªng, nh»m môc ®Ých giíi thiÖu, kÝch thÝch, thuyÕt phôc kh¸ch hµng hiÓu biÕt, chÊp nhËn, a thÝch, tin tëng cuèi cïng lµ mua hµng.
Th«ng tin Marketing sÏ trao quyÒn, ®a ®Õn, chuyÓn giao nh÷ng th«ng ®iÖp cÇn thiÕt vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vÒ ph¬ng thøc phôc vô, vÒ nh÷ng lîi Ých mµ kh¸ch hµng nhËn khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh nh÷ng tin tøc cÇn thiÕt tõ phÝa kh¸ch hµng. Th«ng qua ®ã doanh nghiÖm t×m c¸ch tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng. Mét sè c«ng cô chñ yÕu thêng ®îc c¸c c«ng ty sö dông trong c¸c chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp lµ:
· Qu¶ng c¸o: §îc coi lµ mét trong nh÷ng c«ng cô quan träng hµng ®Çu cña ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i qua viÖc doanh nghiÖp sö dông c¸c ph¬ng tiÖn kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó chuyÓn ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin vÒ doanh nghiÖp còng nh s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao nh÷ng ý tëng, hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ chñ thÓ ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ, qu¶ng cao lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o cña mçi doanh nghiÖp, lµ biÖn ph¸p truyÒn th«ng tin, nh¾c nhë thuyÕt phôc kh¸ch hµng nh»m môc ®Ých tiªu thô hµng ho¸ dÞch vô. Víi ®èi tîng kh¸ch hµng kh¸c nhau th× doanh nghiÖp lùa chän c¸c lo¹i qu¶ng c¸o phï hîp (nh qu¶ng c¸o g©y tiÕng vang hay qu¶ng c¸o s¶n phÈm; Qu¶ng c¸o l«i kÐo hay qu¶ng c¸o thóc ®Èy) vµ tuú tõng lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nhau ngêi ta sö dông c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c nhau (nh qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng: b¸o chÝ, truyÒn h×nh, t¹p chÝ, qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn c¸cd ph¬ng tiÖn giao th«ng, qu¶ng c¸o trùc tiÕp t¹i n¬i b¸n...).
· Xóc tiÕn b¸n: Lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc thêi ng¾n h¹n ®Ó khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm hay dÞch vô. Nãi c¸ch kh¸c xóc tiÕn b¸n hµng ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m t¸c ®éng vµo t©m lý kh¸ch hµng, tiÕp cËn hä ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu cña hä tõ ®ã ®a ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó l«i kÐo - kÝch thÝch hä mua hµng.
Ho¹t ®éng xóc tiÕn gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ víi b¹n hµng ®ång thêi gióp doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ trêng, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn kinh doanh, gióp doanh nghiÖp cã th«ng tin tèt vÒ kh¸ch hµng còng nh ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã híng ®æi míi kinh doanh, ®Çu t phï hîp. MÆt kh¸c, xóc tiÕn còng lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng, t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ trêng chÝnh vÒ xóc tiÕn t¹o ®iÒu kiÖn lµm cho b¸n hµng ®îc thuËn lîi, kªnh ph©n phèi ®îc bè trÝ hîp lý, t¨ng hiÖu qu¶, h¬n n÷a xóc tiÕn b¸n lµ c«ng cô ®Æc biÖt kÝch thÝch ngêi tiªu dïng t×m hiÓu - mua vµ sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tãm l¹i, ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp.
· Tuyªn truyÒn: Lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸ - dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch ®a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th¬ng m¹i vÒ doanh nghiÖp trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ.
· B¸n hµng c¸ nh©n: Lµ sù giao tiÕp trùc tiÕp gi÷a ngêi b¸n víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, trong ®ã ngêi b¸n hµng cã nghÜa vô giao hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u cho ngêi mua vµ nhËn tiÒn. B¸n hµng lµ kh©u trung gian liªn l¹c th«gn tin gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng, th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n, nhµ kinh doanh n¾m b¾t tèt h¬n nhu cÇu vµ ngêi tiªu dïng còng hiÓu h¬n vÒ nhµ sn¶ xuÊt kinh doanh, ®¸nh gi¸ ®îc tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp qua ®ã lùa chän chÝnh x¸c nhµ cung cÊp cho m×nh . §iÒu kiÖn ®Ó ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n hiÖu qu¶ lµ x©y dùng ®éi ngò ®¹i diÖn sö dông b¸n hµng cã n¨ng lùc tinh th«ng nghiÖp vô, ®îc ®µo t¹o kü n¨ng giao tiÕp, nghÖ thuËt chµo hµng, trung thùc, n¨ng ®éng. MÆt kh¸c, viÖc tæ chøc ph©n tÝch kÕt qu¶ b¸n hµng nh»m t×m ra nh÷ng h¹n chÕ vµ thuËn lîi cña ph¬ng ¸n kinh doanh còng rÊt quan träng.
· KhuyÕn m¹i: Lµ mét trong nh÷ng c«ng cô kh¸ quan träng cña xóc tiÕn khuyÕn m¹i ®îc coi nh h×nh thøc xóc tiÕn bæ sung cho qu¶ng c¸o. PhÇn lín c¸c doanh nghiÖp sö dông khuyÕn m¹i nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tíi hµnh vi mua s¾m. Ho¹t ®éng nµy cã thÓ ¸p dông cho c¶ kh¸ch hµng lµ ngêi tiªu dïng, trung gian ph©n phèi còng nh kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, thêng ®îc sö dông cho c¸c hµng ho¸ míi tung ra thÞ trêng, ¸p lùc c¹nh tranh cao, hoÆc nh÷ng s¶n phÈm cã ®¬n gi¸ thÊp mµ doanh thu cao. Ngêi lµm Marketing sÏ ®¹t môc ®Ých kÝch thÝch tiªu thô trong thêi gian ng¾n khi tæ chøc ho¹t ®éng khuyÕn m¹i, th«ng qua ®ã doanh nghiÖp thu hót thªm kh¸ch hµng míi, kÝch thÝch kh¸ch hµng truyÒn thèng, trªn c¬ së ®ã gi÷ v÷ng b¶o vÖ còng nh ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm nhanh chØ ®¹t t¹m thêi. Nh÷ng h×nh thøc khuyÕn m¹i chñ yÕu lµ: gi¶m gi¸, ph¸t hµnh miÔn phÝ cho ngêi tiªu dïng, phiÕu mua hµng, tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn, thi c¸ cîc, trß ch¬i, thëng tiÒn ®å vËt, quµ tÆng... Ng©n s¸ch cho khuyÕn m¹i nhá h¬n nhiÒu so víi qu¶ng cao vÒ møc tiªu thô.
· Quan hÖ c«ng chóng:
C«ng chóng cã thÓ t¹o thuËn lîi vµ g©y trë ng¹i cho kh¶ n¨ng ®¹t ®îc c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp. Ngêi quyÕt ®Þnh cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng mµ cßn lµ ngêi cung øng, ®¹i lý vµ c«ng chóng quan t©m. Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng mèi quan hÖ víi c«ng chóng qua ph¬ng tiÖn b¸o chÝ, tham gia héi chî, triÓn l·m tæ chøc héi nghÞ, héi th¶o nh»m qua ®ã giíi thiÖu h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, t¹o sù quan t©m chó ý tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, g©y uy tÝn, khuyÕn khÝch b¸n hµng.
Tãm l¹i, Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô cã thÓ kiÓm so¸t ®îc mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®iÒu khiÓn kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän chiÕn lîc Marketing thµnh c«ng ®ßi hái ph¶i h×nh dung ®îc mét c¸ch s¸ng t¹o tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña thÞ trêng vµ s¶n phÈm. §iÒu nµy cã thÓ dùa trªn c¬ së th¨m dß kh¸ch hµng, trùc gi¸c, lËp luËn biÖn chøng hay lËp luËn thø bËc cña nhu cÇu. Lîi nhuËn sÏ ®æ dån vµo nh÷ng ngêi sím tung ra nh÷ng Ých lîi míi vµ cã gi¸ trÞ.
III. Nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n ¶nh hëng tíi viÖc vËn dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Marketing - Mix ®îc vËn dông cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu yÕu tè trong b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh ngoµi m«i trêng kh¸ch quan. Tuú tõng ®iÒu kiÖn, môc tiªu kinh doanh, mçi doanh nghiÖp cã c¸ch vËn dông Marketing - Mix phï hîp.
Trªn thùc tÕ cã rÊt nhiÒu nh©n tè ¶nh hëng ®Õn vËn dông Markeing - Mix trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp trªn nh÷ng møc ®é, ph¬ng thøc kh¸c nhau, ë ®©y chóng ta giíi h¹n xem xÐt nh÷ng nh©n tè chÝnh trùc tiÕp sau ®©y.
1. C¸c nh©n tè thuéc m«i trêng kinh doanh.
Lµ c¸c nh©n tè kh¸ch quan ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi c¸c nh©n tè chø kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn ®îc. C¸c nh©n tè nµy ph¸t triÓn theo nhiÒu híng kh¸c nhau cã thÓ t¹o ra thuËn lîi hoÆc c¶n trë kinh doanh cho doanh nghiÖp.
a. C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng ®Þa lý sinh th¸i:
Cã ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh ph¸t triÓn c¬ héi vµ kh¶ n¨ng khai th¸c c¬ héi kinh doanh. Bëi v× víi doanh nghiÖp th¬ng m¹i nh©n tè nµy cã thÓ t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh qua chi phÝ vËn chuyÓn, duy tr× mèi liªn hÖ chinh phôc kh¸ch hµng môc tiªu cã ®îc thêng xuyªn vµ nhanh chãng; ph¬ng thøc b¶o qu¶n hµng ho¸ vµ ®Æc biÖt lµ chu kú tiªu dïng cña hµng ho¸. C¸c nh©n tè chñ yÕu trong nhãm nµy bao gåm:
- VÞ trÝ ®Þa lý
- KhÝ hËu, thêi tiÕt, tÝnh chÊt mïa vô.
- C¸c vÊn ®Ò vÒ c©n b»ng sinh th¸i vµ « nhiÔm m«i trêng.
b. M«i trêng kinh tÕ
Mét s¶n phÈm tiªu thô ®îc tøc lµ thÞ trêng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ®ã. Tuy nhiªn khèi lîng s¶n phÈm ®îc tiªu thô nhiÒu hay Ýt l¹i phô thuéc rÊt lín vµo søc mua. §©y lµ mét yÕu tè quan träng ®èi víi thÞ trêng. Søc mua b¶n th©n nã l¹i phô thuéc vµo møc thu nhËp, gi¸ c¶, sè tiÒn tiÕt kiÖm, l·i suÊt, kh¶ n¨ng vay nî, tØ lÖ thÊt nghiÖp, sù suy tho¸i kinh tÕ v.v... Hay nãi c¸ch kh¸c søc mua phô thuéc rÊt lín vµo m«i trêng kinh tÕ. M«i trêng kinh tÕ ViÖt Nam hiÖn nay hÕt søc thuËn lîi, víi sù t¨ng trëng kinh tÕ ®Òu ®Æn, æn ®Þnh, tû lÖ l¹m ph¸t ë møc kiÓm so¸t ®îc, gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn ViÖt Nam t¬ng ®èi æn ®Þnh, thu nhËp cña ngêi d©n ngµy cµng cao. §iÒu nµy cho thÊy søc mua ®èi víi c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ lµ rÊt lín cã nghÜa lµ khèi lîng s¶n phÈm hµng ho¸ ®îc tiªu thô m¹nh. Nh÷ng ngêi lµm Marketing ph¶i theo dâi chÆt chÏ nh÷ng xu híng chñ yÕu trong thu nhËp vµ c¸c kiÓu chi tiªu cña ngêi tiªu dïng. Ph©n phèi thu nhËp cã ¶nh hëng lín ®Õn quyÕt chi tiªu cho hµng ho¸ dÞch vô cña ngêi tiªu dïng. Cã n¨m kiÓu ph©n phèi thu nhËp: (1) thu nhËp rÊt thÊp, (2) phÇn lín cã thu nhËp thÊp, (3) thu nhËp rÊt thÊp rÊt cao, (4) thu nhËp thÊp, trung b×nh, cao vµ (5) phÇn lín cã thu nhËp trung b×nh. C¬ cÊu thu nhËp cña ViÖt Nam thuéc kiÓu thø (2), tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m qua cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ vµ qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ ®· dÉn ®Õn sù h×nh thµnh mét bé phËn lín nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh vµ cao ë c¸c thµnh phè vµ thÞ x·. §©y chÝnh lµ mét bé phËn ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng hµng ho¸ míi ®a d¹ng vµ phong ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña hä. ViÖc chi tiªu cña ngêi tiªu dïng cßn chÞu ¶nh hëng cña tiÕt kiÖm, nî nÇn, kh¶ n¨ng vay tiÒn vµ thãi quen mua s¾m. Nh vËy m«i trêng kinh tÕ thuËn lîi cßn gióp c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt tèt h¬n. ChÊt lîng s¶n phÈm ®îc n©ng cao, chñng lo¹i s¶n phÇm ngµy cµng ®a d¹ng vµ phong phó h¬n. TÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn ®Òu dÉn ®Õn sù thay ®æi trong khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô. Nãi tãm l¹i m«i trêng kinh tÕ nãi chung vµ m«i trêng kinh tÕ ViÖt Nam nãi riªng cã ¶nh hëng rÊt râ nÐt tíi tiªu thô s¶n phÈm trong ®ã cã s¶n phÈm bia.
c. M«i trêng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt.
C¸c yÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt cã ¶nh hëng ngµy cµng lín tíi ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ tíi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nãi riªng. M«i trêng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt ®îc quy ®Þnh bëi c¸c luËt lÖ, quy ®Þnh cña nhµ níc vµ chÝnh quyÒn c¸c cÊp. C¸c luËt lÖ vµ quy ®Þnh nµy sÏ ¶nh hëng tíi quyÕt ®Þnh cña c¸c c«ng ty. VÝ dô nh quyÕt ®Þnh cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸, rîu, quy ®Þnh vÒ thêi gian vµ sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh cã ¶nh hëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh trong chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o cña mét doanh nghiÖp. §èi víi ngµnh bia còng vËy, c¸c nhµ m¸y ph¶i tu©n thñ c¸c quy ®Þnh vÒ thuÕ, qu¶ng c¸o, b¶o vÖ m«i trêng .v.v... Cã thÓ nãi ¶nh hëng lín nhÊt ®èi víi ngµnh bia ®ã lµ viÖc cã cho phÐp hay kh«ng c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi ®Çu t vµo ngµnh nµy. Trong n¨m 1999 do cã qu¸ nhiÒu nhµ m¸y bia ë ViÖt Nam chÝnh v× vËy nhµ níc ®· ra quyÕt ®Þnh t¹m thêi ngõng cÊp giÊy phÐp liªn doanh ®èi víi ngµnh bia (theo thêi b¸o kinh tÕ th¸ng 3). ViÖc nhµ níc quy ®Þnh møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt kh¸ cao (47% ®èi víi s¶n phÈm bia) ®· ®Èy gi¸ b¸n s¶n phÈm lªn kh¸ cao, ®©y còng lµ mét khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp khi th©m nhËp, më réng thÞ trêng vµ tiªu thô s¶n phÈm. LuËt kinh doanh cã mét sè môc ®Ých sau: thø nhÊt lµ b¶o vÖ c¸c c«ng ty trong quan hÖ víi nhau tr¸nh hiÖn tîng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, hoÆc liªn kÕt víi nhau ®Ó n©ng gi¸ cã h¹i cho ngêi tiªu dïng. Thø hai lµ b¶o vÖ ngêi tiªu dïng tríc t×nh tr¹ng kinh doanh gian dèi. VÝ dô nh viÖc qu¶ng c¸o sai sù thËt, ®¸nh lõa b»ng bao b× vµ dïng gi¸ ®Ó c©u kh¸ch. Thø ba lµ b¶o vÖ lîi Ých cña x· héi chèng l¹i nh÷ng hµnh vi tiªu cùc trong kinh doanh. VÝ dô nh s¶n xuÊt g©y « nhiÔm ¶nh hëng ®Õn ®êi sèng vµ sinh ho¹t cña ngêi d©n ë khu vùc xung quanh.
Nh vËy ta thÊy r»ng m«i trêng luËt ph¸p ®iÒu chØnh hµnh cña cña c¸c doanh nghiÖp trong kinh doanh. §iÒu nµy mang l¹i ý nghÜa thiÕt thùc cho c¶ nh÷ng ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng. M«i trêng ph¸p luËt æn ®Þnh th× c¸c doanh nghiÖp míi yªn t©m s¶n xuÊt kinh doanh, míi t¹o ra ®îc c¸c s¶n phÈm phong phó ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ngêi tiªu dïng.
d. §èi thñ c¹nh tranh.
HiÓu ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ ®iÒu cùc kú quan träng ®Ó cã thÓ lËp kÕ ho¹ch Marketing hiÖu qu¶. C«ng ty thêng xuyªn so s¸nh s¶n phÈm cña m×nh, gi¸ c¶, c¸c kªnh vµ ho¹t ®éng khuyÕn m·i cña m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Nhê vËy mµ hä cã thÓ ph¸t hiÖn ®îc nh÷ng lÜnh vùc mµ m×nh cã u thÕ h¬n c¹nh tranh hay bÊt lîi trong c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ tung ra nh÷ng ®ßn tiÕn c«ng chÝnh x¸c h¬n vµo ®èi thñ c¹nh tranh còng nh chuÈn bÞ phßng thñ v÷ng ch¾c h¬n tríc c¸c cuéc tiÕn c«ng.
ViÖc hiÓu biÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã mét ý nghÜa quan träng ®èi víi c¸c h·ng do nhiÒu nguyªn nh©n:
Thø nhÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh quyÕt ®Þnh tÝnh chÊt vµ møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Møc ®é c¹nh tranh phô thuéc vµo mèi t¬ng quan gi÷a c¸c yÕu tè._. nh sè lîng h·ng tham gia thÞ trêng, møc ®é t¨ng trëng cña ngµnh, c¬ cÊu chi phÝ cè ®Þnh... Ngµnh bia lµ ngµnh mµ sù c¹nh tranh diÔn ra khèc liÖt nhÊt t¹i thÞ trêng ViÖt Nam. Sè lîng ®èi thru c¹nh tranh trªn thÞ trêng lín, s¶n phÈm khã ph©n biÖt vÒ mÆt chÊt lîng bëi vËy viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn chèng l¹i sù x©m nhËp vµ ®e do¹ cña c¸c ®èi thñ míi lµ rÊt khã kh¨n. Nãi c¸ch kh¸c ®Ó cã ®îc mét khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô æn ®Þnh trªn thÞ trêng nµy ®Òu rÊt quan t©m.
e. C¸c nhµ trung gian
C¸c nhµ trung gian trong ngµnh bia kh«ng qu¸ phøc t¹p nh c¸c ngµnh kh¸c. Thêng th× c¸c h·ng trong ngµnh bia ®i theo c¬ cÊu kªnh hai cÊp. CÊp I lµ c¸c ®¹i lý lÊy s¶n phÈm trùc tiÕp tõ nhµ m¸y sau ®ã ph©n phèi cho c¸c trung gian cÊp II (chñ yÕu lµ c¸c ®¹i lý cÊp II, c¸c nhµ b¸n lÎ, c¸c shop vµ c¸c nhµ hµng). Tõ ®©y s¶n phÈm ®îc ®a xuèng tay ngêi tiªu dïng. C¸c trung gian nãi ë trªn thêng lµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp do vËy c¸c quyÕt ®Þnh cña hä còng ®éc lËp. Tuy nhiªn gi÷a c¸c trung gian vµ nhµ m¸y còng bÞ rµng buéc bëi c¸c hîp ®ång ®¹i lý (hîp ®ång ®¹i lý chØ ¸p dông ®èi víi c¸c trung gian cÊp I). Do vËy khèi lîng s¶n phÈm phô thuéc rÊt lín vµo sù hiÖu qu¶ hay kh«ng hiÖu qu¶ cña c¸c trung gian cÊp I vµ cÊp II.
f. Kh¸ch hµng.
Sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng lµ tµi s¶n quý b¸u nhÊt cña h·ng. Sù tÝn nhiÖm ®ã ®¹t ®îc do biÕt tho¶ m·n nhu cÇu vµ thÞ hiÕu tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c h·ng s¶n xuÊt cã thÓ b¸n hµng th«ng qua c¸c trung gian nhng ngêi cã quyÕt ®Þnh cuèi cïng l¹i lµ nh÷ng ngêi tiªu dïng s¶n phÈm. Do vËy c¸c h·ng cÇn n¾m ®îc ®Æc ®iÓm cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. §iÓm kh¸c l¹ n÷a ®èi víi ngêi tiªu dïng bia ë ViÖt Nam so víi thÕ giíi ®ã lµ hä kh«ng qu¸ trung thµnh víi mét chñng lo¹i s¶n phÈm nµo c¶. Do vËy nhµ s¶n xuÊt nµo sö dông tèt c¸c biÖn ph¸p Marketing sÏ thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. Còng bëi nh÷ng nguyªn nh©n nµy ta thÊy r»ng cã nhiÒu h·ng bia míi ra ®êi mµ vÉn ho¹t ®éng hÕt søc hiÖu qu¶ vµ c¹nh tranh ®îc c¶ ®èi víi c¸c h·ng ®· cã lÞch sö h×nh thµnh tõ rÊt l©u. §ång thêi nã còng gi¶i thÝch cho sù thµnh c«ng trong tiªu thô s¶n phÈm b»ng viÖc sö dông nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp cña nhµ m¸y bia t¹i ViÖt Nam.
2. C¸c nh©n tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp.
Mét ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh cã thÓ lµ mét c¬ héi ®èi víi mét doanh nghiÖp nµy nhng l¹i cã thÓ lµ mét nguy c¬ ®èi víi mét doanh nghiÖp kh¸c v× c¸c yÕu tè thuéc tiÒm lùc bªn trong cña doanh nghiÖp lµ kh¸c nhau. Th«ng qua viÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®óng tiÒm lùc cña m×nh doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn ®îc thµnh c«ng ho¹t ®éng tiªu thô. Nhãm yÕu tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp nh: Kh¶ n¨ng tµi chÝnh, lao ®éng, tr×nh ®é tæ chøc vµ qu¶n lý, v¨n ho¸ doanh nghiÖp... Kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin lµ c¸c yÕu tè quan t©m. ë ®©y chóng chØ nhÊn m¹nh thªm vµo vÊn ®Ò thu thËp th«ng tin lµ kh©u ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh th«ng tin ë doanh nghiÖp, bëi v× nãi cho ®Õn cïng th× viÖc qu¶n trÞ tiªu thô còng lµ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th«ng tin. Do quy m« c¸c c«ng ty më réng, ngêi mua trë nªn ngµy cµng khã tÝnh khi chän hµng vµ xu híng chuyÓn tõ c¹nh tranh gi¸ c¶ ®Õn c¹nh tranh phÝ phi gi¸. Nªn ngêi b¸n ®ßi hái ph¶i cã th«ng tin Marketing ngaúa cµng nhanh, chÝnh x¸c ®Ó phôc vô cho viÖc kÕ ho¹ch ho¸ vµ ra quyÕt ®Þnh Marketing. Ngoµi viÖc quanÎ trÞ tiÒn, vËt t, m¸y mãc, con ngêi th× th«ng tin lµ nguån lùc thø n¨m cã ¶nh hëng lín ®Õn doanh nghiÖp. Trong mét x· héi th«ng tin kh«ng xa th× th«ng tin cµng ®îc quan t©m.
3. C¸c nh©n tè thuéc lo¹i s¶n phÈm vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm.
C¸c nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña c«ng ty thêng ®îc nªu ngay tõ ®Çu khi thµnh lËp c«ng ty. Tuy nhiªn, c¸c nhiÖm vô nµy cÇn ph¶i ®îc xem xÐt l¹i sau nh÷ng kho¶n thêi gian nhÊt ®Þnh do nh÷ng thay ®æi trong ho¹t ®éng kinh doanh, trong m«i trêng kinh doanh cña c«ng ty, ch¼ng h¹n më réng thÞ trêng, thay ®æi thÞ trêng, b¶o vÖ thÞ phÇn...
S¶n phÈm vµ thÞ trêng ®Òu cã chu kú sèng ®ßi hái c«ng ty ph¶i ®Ò ra nh÷ng chiÕn lîc Marketing kÕ tiÕp nhau cho phï hîp víi tõng giai ®o¹n trong chu kú sèng. Ngay c¶ khi biÕt r»ng s¶n phÈm kh«ng cßn sèng m·i m·i, c«ng ty vÉn hy väng t¨ng tuæi thä vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña s¶n phÈm ®ã. Do vËy, c¸c môc tiªu Marketing ph¶i ®îc x¸c ®Þnh dùa trªn sù ph©n tÝch thÞ trêng vµ chiÕn lîc Marketing hiÖn t¹i. ViÖc ph©n tÝch nµy sÏ gióp c«ng ty biÕt ®îc thÞ trêng, s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n nµo trong chu kú sèng, tõ ®ã x¸c ®Þnh môc tiªu Marketing cô thÓ.
LÞch sö tiªu thô cña nhiÒu s¶n phÈm tu©n theo ®êng cong h×nh ch÷ S gåm 4 giai ®o¹n: giai ®o¹n tung ra thÞ trêng, giai ®o¹n ph¸t triÓn, giai ®o¹n sung m·n vµ giai ®o¹n suy tho¸i. T¬ng øng víi nh÷ng giai ®o¹n nµy lµ nh÷ng c¬ héi vµ vÊn ®Ò riªng biÖt ®èi víi chiÕn lîc Marketing vµ tiÒm n¨ng sinh lêi.
Giai ®o¹n tung ra thÞ trêng ®îc ®¸nh dÊu b»ng sù t¨ng trëng chËm vµ lîi nhuËn thÊp khi s¶n phÈm ®îc ®a vµo ph©n phèi mét c¸ch cã chän läc. §©y lµ giai ®o¹n më ®Çu cña viÖc ®a s¶n phÈm míi ra b¸n chÝnh thøc trªn thÞ trêng. S¶n phÈm ®em b¸n thêng chØ lµ s¶n phÈm c¬ b¶n. Híng chiÕn lîc cña ho¹t ®éng Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ dïng thö sn¶ phÈm trong kh¸ch hµng tiªn phong vµ ®¹i lý. Trong giai ®o¹n nµy c¸c qu¶n trÞ Marketing cã thÓ ®Ò ra møc cao hay thÊp cho tõng biÕn Marketing , nh gi¸ c¶, khuyÕn m·i, ph©n phèi vµ chÊt lîng s¶n phÈm. NÕu chØ xem xÐt gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th× ban l·nh ®¹o cã thÓ theo ®uæi mét trong 4 chiÕn lîc: chiÕn lîc hít v¸ng nhanh, hít v¸ng chËm, x©m nhËp nhanh hay x©m nhËp chËm.
NÕu thµnh c«ng th× s¶n phÈm chuyÓn sang giai ®o¹n ph¸t triÓn ®îc ®¸nh dÊu b»ng møc tiªu thô nhanh vµ lîi nhuËn t¨ng. Nh÷ng ngêi tiªn phong thÝch s¶n phÈm vµ nh÷ng ngêi tiªu dïng ®Õn sím b¾t ®Çu mua s¶n phÈm ®ã. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh x©m nhËp thÞ trêng v× bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng c¬ héi më réng s¶n xuÊt vµ l¬Þ nhuËn cao. Do vËy, môc tiªu Marketing cña giai ®o¹n nµy lµ t¨ng tèi ®a thÞ phÇn. C«ng ty cã ý ®å c¶i tiÕn s¶n phÈm ®ã, n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, chµo b¸n s¶n phÈm ph¸t triÓn, dÞch vô, b¶o hµnh. Ngoµi ra, c«ng ty nªn bæ sung nh÷ng mÉu m· vµ nh÷ng s¶n phÈm che sên. ViÖc x©m nhËp c¸c khóc thÞ trêng míi cã thÓ th«ng qua viÖc ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch gi¶m gi¸ ®«i chót ®Ó thu hót sè ngêi mua nh¹y c¶m, më réng ph¹m vi ph©n phèi cña m×nh vµ tham gia c¸c kªnh ph©n phèi míi. ChiÕn lîc Marketing trong giai ®o¹n nµy nh»m kÐo dµi møc t¨ng trëng cña thÞ trêng cµng l©u cµng tèt.
T¹i mét ®iÓm nµo ®ã, nhÞp ®é t¨ng trëng møc tiªu thô s¶n phÈm sÏ ch÷ng l¹i, c¸c c«ng ty ph¶i theo dâi thêi ®iÓm nµy ®Ó chuÈn bÞ nh÷ng chiÕn lîc míi vµ bíc sang giai ®o¹n sung m·n t¬ng ®èi. Giai ®o¹n nµy kÐo dµi h¬n so víi c¸c giai ®o¹n tríc vµ gÇn nh toµn bé c«ng viÖc qu¶n trÞ Marketing ®Òu nh»m gi¶i quyÕt s¶n phÈm sung m·n ®ã. Môc tiªu Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn.
Cuèi cïng, s¶n phÈm bíc vµo giai ®o¹n suy tho¸i, khi mµ ch¼ng cßn cã thÓ lµm g× ®îc nhiÒu ®Ó t¹m thêi ng¨n chÆn sù suy gi¶m møc tiªu thô vµ lîi nhuËn. NhiÖm vô cña c«ng ty lµ ph¸t hiÖn nh÷ng s¶n phÈm thùc sù yÕu kÐm; x©y dùng chiÕn lîc thùc sù duy tr×, tËp trung hay v¾t kiÖt ®èi víi tõng s¶n phÈm yÕu kÐm nh thÕ nµo ®ã ®Ó gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu nh÷ng khã kh¨n cho lîi nhuËn, c«ng nh©n viªn vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty.
Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng nªn chØ quan t©m ®Õn chu kú sèng cña s¶n phÈm bëi v× chu kú sèng cña s¶n phÈm chØ tËp trung vµo ®iÒu ®ang x¶y ra ®èi víi mét s¶n phÈm hay nh·n hiÖu chø kh«ng ph¶i lµ ®iÒu ®¸ng x¶ ra ®èi víi toµn bé thÞ trêng. Nã cho ta bøc tranh vÒ s¶n phÈm chø kh«ng ph¶i bøc tranh vÒ thÞ trêng. Chóng ta ph¶i cã c¸ch nh×n réng h¬n vÒ toµn bé thÞ trêng. C¸c c«ng ty cÇn dù ®o¸n c¸c con ®êng ph¸t triÓn cña thÞ trêng khi nã chÞu t¸c ®éng cña c¸c nhu cÇu míi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng nghÖ, c¸c kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng bíc ph¸t triÓn kh¸c. Lý thuyÕt chu kú sèng cña s¶n phÈm ph¶i ®îc më réng thªm b»ng lý thuyÕt vÒ sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ c«ng ty ph¶i quan t©m ®Õn c¶ sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng.
Nh ta ®· nãi ë trªn chiÕn lîc Marketing phô thuéc vµo môc tiªu mµ c«ng ty ®eo ®uæi, môc tiªu Marketing mµ c«ng ty ®· x¸c ®Þnh. Sau khi ph©n tÝch thÞ trêng vµ chiÕn lîc Marketing hiÖn t¹i Nhµ m¸y nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia Halida cña nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ, thø hai lµ Nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh daonh n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ trêng cã møc t¨ng trëng cao, nhng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn), thø ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ trêng cao h¬n nhiÒu so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt cßn cha ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ trêng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ trêng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m dÇn. Tõ ®ã, môc tiªu cña Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ thÞ phÇn. Do vËy, chuyªn ®Ò nµy chØ ®Ò cËp ®Õn chiÕn lîc Marketing - Mix víi môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn cho s¶n phÈm sung m·n.
Giai ®o¹n sung m·n cã thÓ chia lµm 3 thêi kú. Trong thêi kú thø nhÊta, sung m·n t¨ng trëng, nhÞp ®é t¨ng trëng møc tiªu thô b¾t ®Çu gi¶m sót. Kh«ng cã kªnh ph©n phèi míi ®Ó t¨ng cêng, mÆc dï mét sè ngêi mua l¹c hËu vÉn cßn tham gia thÞ trêng. Trong thêi kú thø hai, sung m·n æn ®Þnh, møc tiªu thô trªn ®Çu ngêi thay ®æi, bëi v× thÞ trêng ®· b·o hoµ. HÇu hÕt nh÷ng ngêi tiªu dïng tiÒm Èn ®· dïng thö s¶n phÈm ®ã vµ møc tiªu thô t¬ng lai chÞu sù chi phèi cña møc t¨ng d©n sè vµ nhu cÇu thay thÕ. Trong thêi kú thø ba, sung m·n suy tµn, møc tiªu thô tuyÖt ®èi b¾t ®Çu gi¶m, kh¸ch hµng sÏ chuyÓn sang nh÷ng s¶n phÈm kh¸c vµ nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ. Nh÷ng ngêi lµm Marketing cÇn xem xÐt mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ng chiÕn lîc thÞ trêng, s¶n phÈm vµ c¶i tiÕn Marketing - Mix nh»m t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn.
C¶i biÕn thÞ trêng.
Tõ chiÕn lîc thÞ trêng hiÖn t¹i cña m×nh c«ng ty cã thÓ xem xÐt xem cßn cã c¬ héi nµo n ÷a kh«ng ®Ó cè g¾ng më réng thÞ trêng cho nh÷ng nh·n hiÖu sung m·n cña m×nh. C«ng ty ph¶i ®a ra mét khung chuÈn ®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng c¬ héi t¨ng trëng chiÒu s©u. Nã ®îc gäi lµ líi më réng s¶n phÈm/thÞ trêng.
S¶n phÈm hiÖn cã
S¶n phÈm míi
ThÞ trêng hiÖn cã
ChiÕn lîc x©m nhËp thÞ trêng
ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng
ThÞ trêng míi
ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng
(ChiÕn lîc ®a d¹ng ho¸)
Líi s¶n phÈm/thÞ trêng
ChiÕn lîc x©m nhËp thÞ trêng: ChiÕn lîc nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn t¨ng trëng ho¹t ®éng s¶n xuÊt dùa vµo thÕ m¹nh cña m×nh vµ tËp trung toµn bé nç lùc cña c«ng ty vµo s¶n phÈm hiÖn t¹i ®Ó ®¸p øng quy m« thÞ trêng. C«ng ty t×m c¸ch t¨ng thÞ phÇn cña nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã trªn nh÷ng thÞ trêng hiÖn t¹i. C«ng ty cã thÓ thùc hiÖn chiÕn lîc nhê sù cè g¾ng t¨ng sè ngêi sö dông nh·n hiÖu hoÆc t¨ng møc sö dông nh·n hiÖu hµng n¨m th«ng qua c¸c nç lùc m¹nh mÏ vÒ Marketing theo n¨m c¸ch:
· Thay ®æi th¸i ®é cña ngêi kh«ng sö dông
· Giµnh kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh
· Sö dông thêng xuyªn h¬n
· T¨ng møc sö dông mçi lÇn
· Nh÷ng c«ng dông míi vµ phong phó h¬n.
ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng (hay x©m nhËp nh÷ng khóc thÞ trêng míi): C«ng ty cÇn ph¶i t×m kiÕm nh÷ng thÞ trêng míi mµ nhu cÇu cña nh÷ng thÞ trêng ®ã cã thÓ ®¸p øng ®îc b»ng nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã cña m×nh.
§Ó thùc hiÖn ®îc chiÕn lîc nµy ®ßi hái c«ng ty ph¶i ®i t×m c¸c thÞ trêng míi ®Ó tiªu thô s¶n phÈm hiÖn cã tøc lµ t×m kiÕm nh÷ng ngêi tiªu dïng míi ë c¸c thÞ trêng cha th©m nhËp. ViÖc t×m kiÕm thÞ trêng môc tiªu míi còng lµ biÖn ph¸p ®Ó ph¸t triÓn thÞ trêng. C¸ch lµm nµy bao hµm c¶ viÖc t×m kiÕm c¸c nhãm ®èi tîng kh¸ch hµng môc tiªu hoµn toµn míi ngay trªn c¶ thÞ trêng hiÖn t¹i. Sau khi ph¸t hiÖn ®îc thÞ trêng míi, c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, c«ng ty cã thÓ ph¸t triÓn c¸c kªnh ph©n phèi míi, t×m ra c¸c gi¸ trÞ sö dông míi vµ phong phó h¬n ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn thÞ trêng míi vµ t¨ng sè lîng kh¸ch hµng sö dông. Mçi c«ng dông míi cña s¶n ph©m¶ cã thÓ t¹o ra mét thÞ trêng hoµn toµn míi.
ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm: TiÕp theo c«ng ty ph¶i suy tÝnh ®Õn nh÷ng kh¶ n¨ng cña s¶n phÈm míi b»ng viÖc ph¸t hiÖn ra c¸c tÝnh chÊt kh¸c cña s¶n phÈm hoÆc thay thÕ b»ng c«ng nghÖ kh¸c. Sau ®©y lµ mét vµi h×nh thøc c¶i biÕn s¶n phÈm:
ChiÕn lîc c¶i biÕn chÊt lîng nh»m n©ng cao tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm
ChiÕn lîc c¶i tiÕn tÝnh chÊt nh»m bæ sung thªm nh÷ng tÝnh chÊt míi
ChiÕn lîc c¶i tiÕn c¸c tÝnh chÊt cã mét sè u ®iÓm
ChiÕn lîc c¶i tiÕn kiÓu d¸ng nh»m lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn vÒ thÈm mü cña s¶n phÈm.
B»ng c¸ch ®a ra so¸t ba chiÕn lîc theo chiÒu s©u nµy ch¾c ch¾n c«ng ty sÏ ®¹t ®îc môc tiªu vÒ thÞ phÇn cña m×nh.
C¶i biÕn Marketing - Mix
Nh÷ng nhµ qu¶n trÞ s¶n phÈm còng cã thÓ cè g¾ng kÝch thÝch tiªu thô b»ng c¸ch c¶i biÕn mét hay nhiÒu yÕu tè trong Marketing - Mix phï hîp víi chiÕn lîc thÞ trêng ®· chän. Hä cÇn ph¶i nªu ra nh÷ng c©u hái sau ®©y vÒ nh÷ng yÕu tè phÝ s¶n phÈm trong Marketing - Mix ®Ó t×m c¸ch kÝch thÝch tiªu thô mét s¶n phÈm sung m·n:
Gi¸ c¶: C¾t gi¶m gi¸ cã thÓ thu hót ®îc nh÷ng ngêi dïng thö vµ ngêi sö dông míi kh«ng? NÕu cã th× cÇn gi¶m gi¸a chÝnh thøc hay kh«ng gi¶m gi¸ th«ng qua c¸ch quy ®Þnh gi¸ ®Æc biÖt, chiÕt khÊu do mua nhiÒu hay mua ®Çu tiªn, g¸nh chÞu cíc vËn chuyÓn hay nh÷ng ®iÒu kiÖn b¸n chÞu dÔ dµng h¬n? Hay cã nªn t¨ng gi¸ ®Ó th«ng b¸o vÒ chÊt lîng cao h¬n kh«ng?
Ph©n phèi: C«ng ty cã thÓ tranh thñ ®îc nhiÒu sù hç trî s¶n phÈm h¬n vµ trng bµy nhiÒu h¬n ë c¸c cöa hµng b¸n lÎ hiÖn cã kh«ng? C«ng ty cã thÓ tung s¶n phÈm ra thÞ trêng th«ng qua nh÷ng lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi míi kh«ng?
Qu¶ng c¸o: Cã cÇn t¨ng chi phÝ qu¶ng cao kh«ng? Cã cÇn thay ®æi th«ng tin hay néi dung qu¶ng c¸o kh«ng? Cã cÇn thay ®æi ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh«ng? cã cÇn thay ®æi thêi ®iÓm, tÇn suÊt hay kÝch thíc qu¶ng c¸o kh«ng?
KÝch thÝch tiªu thô: C«ng ty cÇn ®Èy m¹nh kÝch thÝch tiªu thô b»ng hîp ®ång mËu dÞch, hoµn l¹i tiÒn bít gi¸, b¶o hµnh, quµ biÕu vµ thi tµi kh«ng?
B¸n hµng trùc tiÕp: Cã cÇn t¨ng sè lîng hay chÊt lîng nh©n viªn b¸n hµng kh«ng? Cã cÇn thay ®æi nh÷ng nguyªn t¾c chuyªn m«n ho¸ lùc lîng b¸n hµng kh«ng? Cã cÇn xem xÐt l¹i c¸c ®Þa ®iÓm b¸n hµng kh«ng? Cã cÇn xem xÐt l¹i chÕ ®é khen thëng lùc lîng b¸n hµng kh«ng? Cã thÓ c¶i tiÕn c¸ch lªn kÕ ho¹ch viÕng th¨m chµo hµng kh«ng?
DÞch vô: C«ng ty cã thÓ ®Èy nhanh viÖc giao hµng kh«ng? C«ng ty cã thÓ t¨ng cêng hç trî kü thuËt cho kh¸ch hµng kh«ng? C«ng ty cã thÓ më réng diÖn cho tr¶ chËm kh«ng?
Tuy nhiªn vÊn ®Ò chñ yÕu lµ viÖc c¶i biÕn Marketing - Mix rÊt dÔ bÞ ®èi thñ c¹nh tranh b¾t chíc, nhÊt lµ viÖc gi¶m gi¸ vµ t¨ng thªm dÞch vô. C«ng ty cã thÓ kh«ng ®îc lîi nh mong ®îi vµ tÊt c¶ c¸c c«ng ty kh¸c ®Òu cã thÓ bÞ thiÖt h¹i vÒ lîi nhuËn khi hä ®Èy m¹nh tiÕn c«ng Marketing chèng nhau.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc Marketing - Mix vµ chiÕn lîc thÞ trêng cña nhµ m¸y bia ®«ng nam ¸.
I. §Æc ®iÓm cña thÞ trêng bia ë ViÖt Nam vµ thÞ trêng môc tiªu cña bia Halida.
1. Quy m« vµ c¬ cÊu thÞ trêng bia ë ViÖt Nam.
ThÞ trêng ViÖt Nam lµ mét thÞ trêng ®Çy søc hÊp dÉn, víi h¬n 80 triÖu d©n. Trong thêi gian tõ n¨m 1993 ®Õn 1999, tû lÖ gia t¨ng d©n sè vµ thu nhËp b×nh qu©n t¨ng nhanh, ®Æc biÖt lµ ë c¸c thµnh phè, thÞ x·. MÆt kh¸c, c¬ cÊu d©n c còng thay ®æi, xuÊt hiÖn nhiÒu tÇng líp ngêi cã thu nhËp cao nªn nhu cÇu cña hä ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n, kh«ng chØ ®¬n gi¶n vÒ chÊt lîng mµ cßn vÒ chñng lo¹i, nh·n hiÖu vµ c¸c dÞch vô ®i kÌm . §iÒu nµy lµm cho nhu cÇu vÒ bia ë níc ta t¨ng lªn ®¸ng kÓ vÒ quy m« vµ c¬ cÊu, c¬ héi cho c¸c nhµ s¶n xuÊt trong ngµnh bia lµ rÊt lín. Ngoµi ra, lîng bia tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ngêi ë níc ta rÊt thÊp so víi c¸c níc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. N¨m 1999, chØ tiªu nµy lµ 7 lÝt/ngêi/n¨m, so víi Trung Quèc lµ 13 lÝt/ngêi, Th¸i Lan 19lÝt/ngêi, ASEAN 18 lÝt/ngêi, TiÖp 131 lÝt/ngêi (phô ch¬ng ®å uèng TBKT ViÖt Nam 3/1999). NÕu c¸c c«ng ty cã c¸c chÝnh s¸ch kÝch thÝch hiÖu qu¶ ch¾c ch¾n quy m« thÞ trêng cßn ph¸t triÓn h¬n.
HiÖn nay,®èi víi c¸c tÇng líp tiªu dïng mang tÝnh chÊt sang träng, cã thu nhËp cao, sù c¹nh tranh ®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng nµy vÉn chñ yÕu diÔn ra gi÷a c¸c nh·n hiÖu Heineken, Sanmingel, Carlberg... C·c h·ng nµy liªn tôc sö dông c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o mét c¸ch rÇm ré víi chi phÝ t¬ng ®èi cao. Mét ®Æc ®iÓm næi bËt ®èi víi s¶n phÈm cña c¸c h·ng nµy lµ thÞ trêng môc tiªu chñ yÕu híng vµo c¸c nhµ hµng, kh¸ch s¹n, qu¸n bar... cao cÊp.
§èi víi ngêi tiªu dïng b×nh d©n, s¶n phÈm ®îc hä ùa chuéng vÉn lµ bia Hµ Néi vµ Halida. Gi¸ hîp lý, kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ c¸c c«ng cô c¹nh tranh ®¾c lùc ®èi víi s¶n phÈm nµy.
§èi tîng kh¸ch hµng ®èi víi mÆt hµng bia chñ yÕu lµ thanh niªn vµ nam giíi. Mét ®iÒu ®¸ng chó ý phÇn lín ngêi d©n ®Òu uèng bia h¬i, hä chØ uèng bia chai vµ bia lon vµ c¸c dÞp lÔ tÕt, nh÷ng ngµy ®Æc biÖt trong n¨m hay tiÕp ®·i b¹n bÌ trong c¸c nhµ hµng hoÆc t¹i nhµ.
Kh¸c víi thÞ trêng c¸c níc ph¬ng T©y, t¹i thÞ trêng ViÖt Nam bia lon ®îc coi sang träng h¬n bia chai. ChÝnh v× vËy, 70% s¶n lîng cña c¸c nhµ m¸y bia lµ bia lon vµ 30% tËp trung vµo bia chai. H¬n n÷a, sè lîng bia tiªu thô trong n¨m thay ®æi theo mïa. Sè lîng bia tiªu thô m¹nh nhÊt vµo c¸c dÞp tÕt, c¸c th¸ng mïa hÌ, gi¶m dÇn vµo c¸c th¸ng mïa ®«ng. §©y lµ ®Æc ®iÓm riªng cña thÞ trêng phÝa B¾c.
2. T×nh h×nh cung cÊp bia trªn thÞ trêng.
Ngµnh s¶n xuÊta bia, níc gi¶i kh¸t lµ mét trong c¸c ngµnh ®em l¹i lîi nhuËn t¬ng ®èi cao, cã thêi gian quay vßng vèn nhanh. Do ®ã cã rÊt nhiÒu c¬ së trong níc, nh÷ng nhµ m¸y liªn doanh víi níc ngoµi ®Ó t¹o ra nguån vèn, tr×nh ®é c«ng nghÖ m¸y mãc hiÖn ®¹i... nh»m s¶n xuÊt vµ ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm bia cao cÊp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu ngµy cµng t¨ng cña ngêi tiªu dïng.
Trªn thÞ trêng bia hiÖn nay, ®· cã gÇn 30 nh·n hiÖu bia xuÊt hiÖn do vËy cuéc chiÕn tranh giµnh giËt thÞ trêng cña c¸c h·ng diÔn ra ngµy cµng s«i ®éng. C¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia ngoµi viÖc ph¶i c¹nh tranh víi c¸c lo¹i bia ngo¹i nhËp, hä cßn ph¶i ®èi phã víi c¸c lo¹i bia kh«ng nh·n m¸c, chÊt lîng kÐm, c¸c lo¹i bia nh¸i nh·n bia næi tiÕng, c¸c lo¹i bia rëm ®ang lu hµnh trªn thÞ trêng. Tuy thÕ, sù thua cuéc cña c¸c h·ng lµ rÊt Ýt v× sè lîng bia t¨ng lªn ®¸ng kÓ nhng vÉn kh«ng ®ñ cung cÊp cho ngêi tiªu dïng. N¨m 1993, s¶n lîng bia s¶n xuÊt trong níc chØ ®¸p øng 70% tiªu dïng, n¨m 1994 ®¸p øng ®îc 72% vµ tÝnh ®Õn n¨m 2000 ®¹t kho¶ng 90% møc yªu cÇu (TBKT ViÖt Nam th¸ng 3/2000). Sau ®©y lµ b¶ng thèng kª c«ng suÊt s¶n xuÊt cña c¸c nhµ m¸y trong ngµnh bia trong nh÷ng n¨m võa qua.
B¶ng 1: C«ng suÊt s¶n xuÊt cña c¸c nhµ m¸y trong ngµnh bia trong n¨m 2001 (tËp san TBKT n¨m 2001)
1997 (triÖu lÝt)
1998
1999
2000
2001
2001 t¨ng (gi¶m so víi n¨m 2000
465,0
533,0
581,0
638,7
648,3
+1,5
Nh vËy s¶n xuÊt bia ngµy cµng cã xu híng gia t¨ng nhng vÉn cha ®¸p øng ®îc nhu cÇu uèng bia trong níc.
B¶ng 2: Kh¶ n¨ng cung cÊp bia cña mét vµi h·ng s¶n xuÊt bia (t¹p chÝ c«ng nghiÖp sè 37 n¨m 2001)
TT
C¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt
C«ng suÊt hiÖn cã TriÖu lÝt/n¨m
C«ng suÊt dù kiÕn trong n¨m 2002
1
C«ng ty bia Sµi Gßn
140
150
2
C«ng ty bia Hµ Néi
50
100
3
Nhµ m¸y bia ViÖt Nam
50
150
4
C«ng ty bia TiÒn Giang
50
50
5
C«ng ty bia Kh¸nh Hoµ
25
35
6
C«ng ty bia HuÕ
30
30
7
Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸
30
50
8
Nhµ m¸y bia §µ N½ng
15
20
9
Nhµ m¸y bia §ång Nai
10
20
10
Nhµ m¸y bia Qu¶ng Ng·i
5
10
11
Nhµ m¸y bia H¶i Phßng
55
10
12
Nhµ m¸y bia Qu¶ng Ninh
5
10
13
C¸c nhµ m¸y bia kh¸c
91
185
T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c nhµ m¸y (sè liÖu n¨m 2000)
TT
Nh·n hiÖu
Nhµ m¸y
bia
Lîng b¸n (100000L)
ThÞ phÇn (%)
C«ng suÊt
Sö dông
Bia chai,lon
Bia h¬i
1
Habada
Hµ B¾c
5
5
20
10
2
Hµ Néi
Hµ Néi
180
160
8
350
340
3
Halida
§NA
170
4
300
240
4
Carlsberg
§NA
70
3
5
ViÖt Hµ
ViÖt Hµ
125
3
150
125
6
Heineken
ViÖt Nam
80
2
7
Nada
Nam Hµ
15
5
25
20
8
Vida
Vinh
50
10
1
70
60
9
S«ng Hµn
§µ N½ng
100
2
200
100
10
La Rue
§µ N½ng
30
1
200
30
11
Huda
HuÕ
240
5
300
240
12
Tuborg
HuÕ
0,6
13
Sanmiguel
Kh¸nh Hoµ
40
1
200
50
14
Red Horse
Kh¸nh Hoµ
10
15
Sµi Gßn
Sµi Gßn
1400
50
33
1600
1600
16
333
Sµi Gßn
240
6
17
Tiger
ViÖt Nam
450
10
1100
530
18
S«ng BÐ
S«ng BÐ
50
1
100
50
19
BGI
TiÒn Giang
30
1
350
30
20
C¸c lo¹i kh¸c
320
570
20
1200
890
21
Tæng céng
3340,6
975
100
6335
4315
B¶ng .......... T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c nhµ m¸y
(Nguån: tµi liÖu nhµ m¸y)
T×nh h×nh cung bia trªn thÞ trêng.
Nhµ m¸y bia
Nh·n hiÖu s¶n xuÊt
§Þa ph¬ng
C«ng suÊt bia chai, lon
C«ng suÊt bia h¬i
Tæng céng
Dù kiÕn n¨m 2002
Hµ B¾c
Habada
Hµ B¾c
10
10
20
40
Hµ Néi
Hµ Néi
Hµ Néi
200
150
350
800
§NA
Halida, Carlsberg
Hµ Néi
300
300
600
ViÖt Hµ
Hµ Néi
150
150
300
Hµ T©y
Heineken
Hµ T©y
600
Nam Hµ
Nada
Nam §Þnh
15
10
25
60
Vinh
Vida
NghÖ An
50
10
60
70
Thanh Ho¸
Thanh Ho¸
Thanh Ho¸
100
80
180
200
NMB kh¸c
MiÒn B¾c
200
200
400
600
Céng
MiÒn B¾c
875
610
1485
3270
§µ N½ng
BGI
§µ N½ng
200
200
200
HuÕ
Huda, Tuborg
HuÕ
300
300
500
Rång Vµng
Sanmiguel, Red Horse
Kh¸nh Hoµ
200
200
400
NMB kh¸c
MiÒn Trung
320
130
450
500
Céng
MiÒn Trung
1020
130
1150
1600
Sµi Gßn
Sµi gßn,333
Sµi Gßn
1500
100
1600
2100
ViÖt Nam
Tiger, Heineken
Sµi Gßn
1100
1100
1500
S«ng BÐ
Sabeco
S«ng BÐ
100
100
100
Mü Tho
BGI, La Rue
TiÒn Giang
200
150
350
350
NMB kh¸c
MiÒn Nam
250
300
550
700
Céng
MiÒn Nam
3050
650
3700
4750
B¶ng .... Nh÷ng nhµ m¸y cung cÊp bia chÝnh ë ViÖt Nam
(Nguån: Tµi liÖu cña nhµ m¸y)
Qua sù ph©n tÝch thÞ trêng, nhµ m¸y nhËn thÊy thÞ trêng vÉn trong ®µ ph¸t triÓn, c¸c ®èi thñ hiÖn cã ngµy cµng më réng quy m«, c¸c ®èi thñ tiÒm Èn xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu, nhµ m¸y cµng cã Ýt c¬ héi ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. Do vËy, b»ng c¸c nç lùc Marketing, nhµ m¸y nªn tù t¹o cho m×nh hµng rµo tù vÖ, tù bÝt c¸c lç hæng ®Ó kh«ng cho bÊt cø c«ng ty nµo giµnh mÊt phÇn thÞ trêng hiÖn cã.
3. ThÞ trêng môc tiªu cña bia HALIDA.
ThÞ trêng tæng thÓ lu«n gåm mét sè lîng rÊt lín kh¸ch hµng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc tÝnh mua vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh rÊt kh¸c nhau. SÏ kh«ng cã mét c«ng ty nµo cã thÓ víi tÊt c¶ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. MÆt kh¸c, c«ng ty kh«ng chØ cã mét m×nh trªn thÞ trêng. Hä ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng nh÷ng th¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng kh¸c nhau. Mçi mét c«ng ty thêng chØ cã mét thÕ m¹nh xÐt trªn mét ph¬ng diÖn nµo ®ã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng. Ph©n ®o¹n thÞ trêng, x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu, thùc chÊt lµ vÊn ®Ò biÕt tËp trung nç lùc cña c«ng ty ®óng thÞ trêng, x©y dùng cho m×nh mét t c¸ch riªng, m¹nh mÏ, râ nÐt, nhÊt qu¸n ®Ó kh¶ n¨ng vèn cã cña c«ng ty ®îc khai th¸c mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt.
§Ó thuËn tiÖn cho viÖc x¸c ®Þnh c¸c chiÕn lîc Marketing - Mix híng vµo ®èi tîng kh¸ch hµng nµo, nhµ m¸y ph©n chia kh¸ch hµng theo thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng nhng vÉn theo híng Halida cho nh÷ng ngêi cã thu nhËp thÊp, cßn Carsberg cho nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao. Ngêi tiªu dïng bia trªn thÞ trêng Hµ Néi hiÖn nay hay cã rÊt nhiÒu lo¹i thÞ hiÕu nhng nh×n chung cã thÓ ph©n lo¹i theo c¸c nhãm sau:
Nhãm 1: TËp hîp nh÷ng ngêi thÝch uèng lo¹i bia cã nång ®é nhÑ, dÔ uèng vµ uèng nhiÒu kh«ng sao. §©y thêng lµ nh÷ng ngêi uèng bia kÐm, chñ yÕu lµ phô n÷. Hä chñ yÕu sö dông bia vµo nh÷ng ngµy lÔ, tÕt hoÆc nh÷ng buæi liªn hoan.
Nhãm 2: TËp hîp nhn÷g ngêi thÝch uèng bia cã vÞ ®Ëm võa ph¶i, võa ®Ó gi¶i kh¸t, võa t¹o thªm sù ngon miÖng cho c¸c b÷a ¨n.
Nhãm 3: TËp hîp nh÷ng ngêi thÝch uèng lo¹i bia nÆng, nhiÒu cån. §©y chñ yÕu lµ nh÷ng ngêi nghiÖn bia nhng hä lµ nh÷ng ngêi tiªu dïng bia kh«ng nhiÒu.
H×nh 1: ThÞ trêng (nhãm kh¸ch hµng)
Nhãm 1 Nhãm 2 Nhãm 3
Halida
Carslberg
Líi s¶n phÈm/thÞ trêng
Víi viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸ch hµng theo tiªu thøc nµy còng cã nhiÒu u ®iÓm nhng kh«ng tr¸nh khái nh÷ng tån t¹i nhÊt ®Þnh. C«ng ty sÏ kh«ng n¾m ®îc quy m«, h×nh thøc tiªu thô cña tõng lo¹i kh¸ch hµng do ®ã chiÕn lîc cña c«ng ty ®a ra sÏ rÊt dÔ r¬i vaß t×nh tr¹ng kh«ng cô thÓ, chung chung vµ thêng kÐm hiÖu qu¶.
NhËn thøc nµy ®îc ®iÒu nµy Nhµ m¸y cßn chia kh¸ch hµng theo c¸c ®èi tîng phôc vô cña hä. NÕu ph©n chia theo h×nh thøc nµy nhµ m¸y sÏ dÔ dµng x¸c ®Þnh ®îc c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c lo¹i chÝnh s¸ch giao tiÕp cho tõng lo¹i kh¸ch hµng kh¸c nhau.
Kh¸ch hµng ®îc ph©n chia theo tiªu thøc nµy bao gåm:
Nhãm kh¸ch s¹n, nhµ hµng, qu¸n bar (1):
NhËn thÊy r»ng ®èi tîng phôc vô cña nhãm nµy lµ nh÷ng ngêi nhiÒu tiÒn, viÖc tiªu dïng s¶n phÈm kh«ng cÇn quan t©m ®Õn gi¸ c¶ mµ chØ quan t©m ®Õn chÊt lîng còng nh danh tiÕng cña s¶n phÈm vµ sù phôc vô cña nh©n viªn. S¶n phÈm tiªu thô ë ®©y chñ yÕu lµ bia chai vµ bia lon Carslberg, bia long Halida chØ chiÕm mét phÇn nhá. Do vËy, nhµ m¸y t¨ng cêng ®iÒu kiÖn phôc vô ®èi víi nhãm kh¸ch hµng nµy vµ cã c¸c chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr¬ng hîp lý.
Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ (2)
Nhãm kh¸ch hµng nµy thêng mua s¶n phÈm ®Ó b¸n lÎ cho ngêi tiªu dïng. §Æc ®iÓm cña hä thêng lµ quy m« nhá, sè lîng nhiÒu, kinh doanh ®a d¹ng c¸c mÆt hµng, bao gåm c¶ mÆt hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §©y lµ nhãm kh¸ch hµng quen thuéc, lÊy c¶ hai mÆt hµng Carslberg vµ Halida mét c¸ch ®Òu ®Æn. VÒ mÆt lý thuyÕt nhµ m¸y nªn thóc ®Èy nh÷ng kh¸ch hµng nµy quan t©m h¬n n÷a vµo viÖc b¸n c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty b»ng c¸ch høa hÑn víi hä mét tû lÖ lîi nhuËn cao khi tiªu thô ®îc nhiÒu s¶n phÈm cña nhµ m¸y.
Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c ®¹i lý cÊp II, c¸c nhµ b¸n bu«n lín (3).
§èi tîng phôc vô cña nhãm kh¸ch hµng nµy lµ c¸c foodshop, c¸c ®iÓm b¸n lÎ trong khu vùc, nh÷ng ngêi tØnh xa vÒ Hµ Néi lÊy hµng. C¸c kh¸ch hµng thuéc nhãm nµy thêng cã sè lîng Ýt nhng quy m« thµnh viªn lín, khèi lîng nhiÒu vµ ®Æc biÖt quan t©m ®Õn gi¸ c¶. Hä ®îc coi lµ thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi, cã t¸c dông rÊt lín trong viÖc ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ thÞ trêng.
Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c qu¸n c¬m phë, c¸c qu¸n nhËu, c¸c qu¸n cafª(4):
C¸c kh¸ch hµng cña hä lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh do ®ã hä uèng nh÷ng lo¹i bia b×nh d©n nh bia h¬i, bia chai, c¸c lo¹i bia cao cÊp hÇu nh kh«ng tiªu thô ®îc. §èi víi nhãm nµy s¶n phÈm Halida ®îc khai th¸c triÖt ®Ó, ®Æc biÖt lµ bia chai vµ ë ®©y cã sù c¹nh tranh gay g¾t víi c¸c bia Hµ Néi, bia h¬i vµ c¸c lo¹i níc gi¶i kh¸t kh¸c.
Sau khi ph©n lo¹i c¸c kh¸ch hµng, nhµ m¸y nhËn ®Þnh thÞ trêng môc tiªu ®èi víi s¶n phÈm Halida lµ híng vµo c¸c kh¸ch hµng b×nh d©n cã thu nhËp thÊp vµ trung b×nh nªn nhµ m¸y chó ý ®Õn nhãm kh¸ch hµng 4. S¶n phÈm Carlsberg chñ yÕu híng vµo nh÷ng kh¸ch hµng cã thu nhËp cao, a thÝch sù sµnh ®iÖu nªn kh¸ch hµng trong nhãm 1 ®îc ®Æc biÖt chó ý. §èi víi c¶ hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg, nhãm kh¸ch hµng 2,3 thùc chÊt chÝnh lµ m¹ng líi ph©n phèi cña nã nªn nhµ m¸y ®Æc biÖt chó ý ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ph©n phèi.
II. Thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y bia ®«ng Nam ¸.
1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña nhµ m¸y bia §«ng nam ¸.
1.1. S¬ lîc qu¸ tr×nh lÞch sö h×nh thµnh.
Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ (South East Asia Brewery ltd - SEAB) lµ C«ng ty liªn doanh gi÷a nhµ m¸y bia ViÖt Hµ víi C«ng ty CARLSBERG quèc tÕ (Danbrew) vµ quü c«ng nghiÖp ho¸ dµnh cho c¸c níc ®ang ph¸t triÓn cña ChÝnh phñ §an M¹ch, t¹i 168 Minh Khai - Hµ Néi.
TiÒn th©n cña nhµ m¸y lµ hîp t¸c x· Ba NhÊt chuyªn s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm dÊm, m×, níc chÊm phôc vô nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn theo ph¬ng thøc s¶n xuÊt vµ giao nép s¶n phÈm tu©n thñ theo kÕ ho¹ch cña nhµ níc trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ bao cÊp. Tr¶i qua 30 n¨m ph¸t triÓn vµ trëng thµnh, nhµ m¸y ®· tõng bíc th¸o gì khã kh¨n do c¬ chÕ cò ®Ó l¹i, nhanh chãng hoµ nhËp vµo c¬ chÕ lµm ¨n míi, v¬n lªn thµnh mét doanh nghiÖp cã uy tÝn trªn thÞ trêng. §Ó ®¹t ®îc thµnh c«ng ngµy h«m nay, nhµ m¸y ®· tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n x©y dùng vµ ph¸t triÓn.
· Giai ®o¹n 1966 - 1981:
Trªn c¬ së trang thiÕt bÞ nhµ xëng cña hîp t¸c x· Ba NhÊt, th¸ng 6 n¨m 1966 nhµ níc ®· quyÕt ®Þnh cho chuyÓn h×nh thøc së h÷u tËp thÓ thµnh h×nh thøc së hò toµn d©n theo quyÕt ®Þnh 1379/Q§ - TCCQ cña Uû ban hµnh chÝnh thµnh phè Hµ Néi vµ ®îc mang tªn xÝ nghiÖp níc chÊm trùc thuéc Së C«ng nghiÖp thµnh phè Hµ Néi.
Trong giai ®o¹n nµy, s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp lµ níc chÊm. S¶n lîng s¶n xuÊt vµ ph©n phèi theo kÕ ho¹ch mµ thµnh phè giao cho th«ng qua ®Þnh lîng tem phiÕu cña C«ng ty th¬ng nghiÖp thµnh phè Hµ Néi. Trong thêi kú nµy xÝ nghiÖp lu«n hoµn thµnh chØ tiªu s¶n xuÊt mµ thµnh phè ®Ò ra.
· Giai ®o¹n 1981 - 1986.
Sau khi cã nghÞ quyÕt §¹i héi §¶ng V, c¸c xÝ nghiÖp ®îc quyÒn tù chñ x©y dùng vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt chÝnh, s¶n xuÊt phô, xÝ nghiÖp níc chÊm ®· chuyÓn tõ s¶n xuÊt mét mÆt hµng truyÒn thèng sang ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, xÝ nghiÖp ®· chÕ thö thµnh c«ng vµ ®a vµo s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nh: Rîu chanh, mú sîi, kÑo b¸nh c¸c lo¹i. §îc phÐp cña uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi, xÝ nghiÖp níc chÊm ®æi tªn thµnh Nhµ m¸y thùc phÈm Hµ Néi theo quyÕt ®Þnh sè 1625 Q§UB. Trong giai ®o¹n nµy nhê cã mét sè thay ®æi nhÊt ®Þnh trong c«ng t¸c qu¶n lý nhµ m¸y ®· nhanh chongs æn ®Þnh s¶n xuÊt nªn nh×n chung vÉn hoµn thµnh vµ vît møc s¶n lîng chØ tiªu ®Ò ra.
· Giai ®o¹n 1987 - 1995.
Trong giai ®o¹n nµy nÒn kinh tÕ ®Êt níc ta trong tõng bíc chuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ qu¶n lý kinh doanh x· héi chñ nghÜa, ®ång thêi nhµ níc cho phÐp khuyÕn khÝch n¨m thµnh phÇn kinh tÕ tån t¹i vµ ph¸t triÓn, còng chÝnh v× vËy nh÷ng s¶n phÈm truyÒn thèng cña nhµ m¸y nhanh chãng bÞ c¹nh tranh vµ lÊn ¸t do gi¸ thµnh cao, chÊt lîng thÊp.
Nh÷ng nh©n tè cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng dÇn h×nh thµnh ®Æt nhµ m¸y vµo t×nh thÕ míi. Mét nhu cÇu bøc b¸ch ®Æt ra víi nhµ m¸y ph¶i chuyÓn híng s¶n xuÊt kinh doanh phï hîp víi t×nh h×nh nhµ m¸y nh¸nh chãng më híng xuÊt khÈu sang thÞ trêng Liªn X« cò vµ §«ng ¢u díi h×nh thøc mua b¸n hoÆc trao ®æi hµng ho¸. S¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu cña nhµ m¸y xuÊt sang thÞ trêng nµy lµ kÑo l¹c bäc ®êng vµ níc chÊm.
Sang cuèi n¨m 1989, t×nh h×nh kinh tÕ chÝnh trÞ ë c¸c níc §«ng ¢u l©m vµo khñng ho¶ng, nhµ m¸y dÇn mÊt ®i thÞ trêng tiªu thô c¸c mÆt hµng cña m×nh vµ ®êng tríc mét t×nh thÕ hÕt søc khã kh¨n. Tríc t×nh h×nh ®ã Uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Né._.ìng, nhµ m¸y coi ®©y lµ mét thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng vµ ®ang tiÕn hµnh khai th¸c nh»m ®Èy m¹nh khèi lîng tiªu thô s¶n phÈm Halida. ChiÕn lîc më réng thÞ trêng cña nhµ m¸y sÏ chñ yÕu híng vµo thÞ trêng nµy.
Ngoµi ra, nhµ m¸y cßn ¸p dông chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm. Nhµ m¸y ®· cho tung ra s¶n phÈm Halida víi kÝch cì lµ 500ml vµ dÞch vô ®i kÌm ®Ó kÝch thÝch sù tiªu thô s¶n phÈm nµy.
3. ChiÕn lîc Marketing - Mix
NhËn thøc ®îc sù c¹nh tranh gay g¾t trong c¬ chÕ thÞ trêng nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ lu«n chó trängviÖc t×m c¸ch x¸c ®Þnh x©y dùng chiÕn lîc Marketing - Mix víi c¸c chÝnh s¸ch bé phËn hÕt søc cô thÓ.
Nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch theo quan ®iÓm Marketing hiÖn ®¹i, coi nã lµ chÝnh s¸ch nÒn t¶ng cho chiÕn lîc Marketing. ChÝnh v× vËy s¶n phÈm cña nhµ m¸y khi tung ra thÞ trêng ph¶i lµ mét hµng ho¸ hoµn chØnh. Nã kh«ng chØ ®îc s¶n xuÊt ra ®¶m baá chÊt lîng mµ cßn ®îc b¶o qu¶n trong bao b× hoµn chØnh vÒ gãi vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm bia chai vµ bia lon, bia h¬i hay bia t¬i cã ®Æc ®iÓm lµ lo¹i s¶n phÈm ®Ó sö dông mét lÇn cã thêi gian b¶o qu¶n t¬ng ®èi ng¾n cho nªn ngêi tiªu dïng khi mua s¶n phÈm nµy thêng cã sù lùa chän c©n nh¾c vµ so s¸nh vÒ chÊt lîng, bao gãi, gi¸ c¶ vµ h×nh thøc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ s¶n phÈm cïng lo¹i. Do vËy trong chiÕn lîc s¶n phÈm nhµ m¸y ®· c©n nh¾c kü lìng trong viÖc lùa chän chñng lo¹i s¶n phÈm.
a. Nh·n hiÖu s¶n phÈm.
Nh·n hiÖu lµ yÕu tè quan träng lµm tiÒn ®Ò t¹o ra sù kh¸c biÖt ®Æc trng cña s¶n phÈm. ChÝnh bëi vËy viÖc g¾n nh·n hiÖu cho mçi lo¹i s¶n phÈm lµ hÕt søc cÇn thiÕt. Do ®Æc thï trong qu¸ tr×nh h×nh thµnh nhµ m¸y, hai chñng lo¹i s¶n phÈm mang nh÷ng nh·n hiÖu cña nh÷ng ngêi së h÷u kh¸c nhau. S¶n phÈm bia Halida do nhµ m¸y bia ViÖt Hµ s¶n xuÊt tríc ®©y nay vÉn ®îc nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ tiÕp tôc s¶n xuÊt víi ®óng chØ tiªu chÊt lîng còng nh nh·n hiÖu ®· cã. S¶n phÈm Carlsberg l¹i ®îc s¶n xuÊt theo tiªu chuÈn chÊt lîng, kiÓu d¸ng vµ nh·n hiÖu ®óng nh yªu cÇu cña h·ng Carlsberg. ViÖc chän tªn s¶n phÈm lµ Halida cã u ®iÓm ®ã lµ nã kh«ng bÞ giíi h¹n bëi ph¹m vi ®Þa lý nh bia Sµi Gßn, Bia Hµ Néi... hay nãi c¸ch kh¸c tªn s¶n phÈm nh vËy dÔ dµng tiªu thô ë nh÷ng vïng kh¸c nhau ë ViÖt Nam. Cßn ®èi víi s¶n phÈm Carlsberg tuy tªn h¬i khã ®äc nhng ®©y l¹i lµ mét s¶n phÈm ®· rÊt næi tiÕng trªn thÕ giíi nªn còng sÏ ch¼ng gÆp mÊy khã kh¨n khi th©m nhËp vµo thÞ trêng. C¶ hai nh·n hiÖu cña hai lo¹i s¶n phÈm ®Òu lµ nh·n hiÖu riªng biÖt.
Chóng ®îc t¸ch khái tªn tuæi nhµ m¸y. §©y lµ mét sù lùa chän thÓ hiÖn c¸i nh×n cã tÇm chiÕn lîc cña nh÷ng nhµ qu¶n lý. Bëi v× trong t¬ng lai khi n¨ng lùc s¶n xuÊt më réng nhµ m¸y cã thÓ tung ra thÞ trêng nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi mµ tªn tuæi kh«ng sî bÞ che lÊp bëi nh·n hiÖu cña c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i.
b. Bao b× s¶n phÈm.
Nã cã vai trß quan träng ®èi víi s¶n phÈm bia. Do bia lµ chÊt láng nªn b¾t buéc ph¶i cã vËt dông chøa ®ùng (bao b×). H¬n thÕ n÷a do ®Æc ®iÓm ho¸ häc vµ vi sinh, bia kh«ng thÓ gi÷ ®îc chÊt lîng khi tiÕp xóc víi kh«ng khÝ vµ ¸nh s¸ng. Bao b× cßn lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thu hót sù chó ý cña ngêi tiªu dïng. Bao b× kh«ng chØ giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ nhµ m¸y mµ cßn t¹o ®îc Ên tîng vÒ vÎ ®Ñp sù sang träng vµ c¶m gi¸c yªn t©m khi sö dông.
ChÝnh bëi vËy bao b× ®èi víi s¶n Halida vµ Carlsberg ®Òu ®¶m b¶o ®îc tiªu chuÈn kü thuËt. Kh«ng nh÷ng thÕ bao b× Halida cßn in næi bËt h×nh con voi. ý nghÜa cña biÓu tîng nµy lµ: "®©y lµ mét ®èi thñ nÆng ký s½n sµng vµ cã thÓ ®Ì bÑp tÊt c¶ c¸c ®èi thñ trªn thÞ trêng". Cßn tren bao b× bia Carlsberg cã in h×nh v¬ng miÖn biÓu tîng nµy muèn kh¼ng ®Þnh chÊt lîng hµng ®Çu cña bia Carlsberg.
Nhµ m¸y sö dông toµn bé b»ng kÐt nhùa ®èi víi bia chai, hép b×a cøng ®èi víi bia lon. Mµu s¾c cña kÐt rÊt ®Æc trng, mµu vµng ®èi víi bia Halida, mµu xanh sÉm ®èi víi bia Carlsberg, dÔ dµng ph©n biÖt ®îc víi c¸c lo¹i bia kh¸c. H×nh thøc vµ kÕt cÊu ®Ñp, dÔ dµng vËn chuyÓn. Mét kÐt chøa 24 chai ®èi víi lo¹ 550ml, 12 chai ®èi víi lo¹i 640ml vµ mét thïng chøa 24 lon. Mét u ®iÓm n÷a lµ c¸c vá thïng, kÐt ®Òu ®îc in ch÷ Halida hoÆc Carlsberg ë 4 mÆt. ViÖc sö dông mÉu m· nµy ®· ph¸t huy ®îc vai trß cña bao gãi trong viÖc tuyªn truyÒn phæ biÕn réng r·i nh·n hiÖu s¶n phÈm cña Nhµ m¸y.
Ngoµi ra, víi c¸ch bao gãi nh hiÖn nay, bao b× vÉn cha ®îc biÕn thµnh c«ng cô cã hiÖu qu¶ trî gióp cho ho¹t ®éng khuyÕn khÝch tiªu thô. Lo¹i bao b×, kiÓu d¸ng ®¬n ®iÖu, kh«ng t¹o ra sù kh¸c biÖt ®èi víi c¸c lo¹i bia kh¸c, cha 0®¸p øng ®îc mét vµi nhu cÇu c¸ biÖt nh mua bia lon víi sè lîng Ýt h¬n mét thïng.
§Ó tr¸nh t×nh tr¹ng lµm hµng gi¶. Nhµ m¸y ®Æc biÖt quan t©m tíi viÖc qu¶n lý vá chai, vá lon. PhÇn lín vá chai, lon ®îc nhËp tõ Indonexia, trªn mçi vá chai ®Òu dËp næi ch÷a Halida vµ Carlsberg. TÊt c¶ mäi chai bia sau khi ®Ëy n¾p ®Òu ®îc cuèn giÊy b¹c ë cæ chai ®Ó tr¸nh lµm gi¶. C¸c ®¹i lý sau khi b¸n xong s¶n phÈm ®Òu ph¶i cã tr¸ch nhiÖm thu håi sè vá chai. §©y còng lµ ét biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó Nhµ m¸y gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm.
c. Chñng lo¹i s¶n phÈm
Nhµ m¸y hiÖn nay duy tr× hai chñng lo¹i s¶n phÈm híng vµo hai thÞ trêng môc tiªu kh¸c nhau. C¬ cÊu s¶n phÈm cña nhµ m¸y lu«n gi÷ ë møc æn ®Þnh:
Bia Halida chiÕm 70% tæng s¶n lîng, trong ®ã bia lon chiÕm 51 ®Õn 52%.
Bia Carlsberg chiÕm 30% tæng s¶n lîng, trong ®ã bia lon chiÕm 30-32%.
Nhµ m¸y s¶n xuÊt 3 lo¹i bia: bia Halida, bia Carlsberg vµ bia t¬i. Mçi lo¹i bia ®Òu cã nh÷ng ®Æc trng riªng biÖt, híng vµo nh÷ng thÞ trêng môc tiªu kh¸c nhau.
Bia t¬i: Lµ lo¹i s¶n phÈm t¬i m¸t, chøa mét lîng chÊt dinh dìng cao, gi¸ thµnh ®¾t nhÊt trong thÞ trêng bia nªn chØ phï hîp víi tÇng lín d©n c cã thu nhËp kh¸ cao, æn ®Þnh. Lo¹i bia nµy míi xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ ®ang ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng a chuéng do chÊt lîng cao. Víi gi¸ b¸n cao nh hiÖn nay, bia t¬i cßn Ýt cã héi th©m nhËp vµo thÞ trêng nhng theo xu híng ph¸t triÓn cña thÕ giíi, bia t¬i sÏ trë thµnh ®å uèng gÇn gòi nh bia h¬i, bia lon, bia chai.
Bia chai: Lµ lo¹i bia cã chøa lîng chÊt dinh dìng cao, ®Ó ®îc l©u, vËn chuyÓn ®i ®îc xa, cã kh¶ n¨ng b¶o qu¶n l©u h¬n v× nã ®· ®îc tiÖt trïng tõ tríc khi ®em ®i tiªu thô nhng ®é tiÖn lîi khi sö dông kÐm.
Bia lon: Cã hµm lîng chÊt dinh dìng cao, ®Ó ®îc l©u h¬n bia chai, vËn chuyÓn ®i xa dÔ dµng h¬n, h×nh d¸ng lÞch sù tiÖn lîi trong sö dông. S¶n phÈm bia lon Halida chiÕm tû lÖ tiªu thô cao nhÊt vµ tû phÇn lín nhÊt trong thÞ trêng bia lon t¹i Hµ Néi (50%).
d) Ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô tõng chñng lo¹i s¶n phÈm
Do hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg g¾n víi hai ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau dã ®ã mçi chñng lo¹i s¶n phÈm cã nh÷ng kÕt qu¶ kinh doanh kh¸c nhau.
N¨m 2001 s¶n lîng Halida tiªu thô lµ 16.853.200 lÝt ®¹t doanh thu 244.671.020.000 ®ång ®¹t 65,54% tæng doanh sè b¸n. S¶n lîng bia Carlsberg tiªu thô 6.965.200 lÝt. Doanh sè b¸n s¶n phÈm Carlsberg lµ 84.987.415.000 ®ång b»ng 35,52% tæng doanh thu b¸n c¶ n¨m.
Carlberg lon 330ml
39%
Carlberg chai 660ml
28%
Carlberg chai 330ml
32%
Halida chai 330ml
8%
Halida lon 330ml
35%
Halidachai 660ml
57%
B¶ng: Doanh sè b¸n s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg n¨m 2001
B¶ng: S¶n lîng Halida vµ Carlsberg tiªu thô c¸c th¸ng trong n¨m 2001
(®¬n vÞ lÝt)
Qua b¶ng sè liÖu ta thÊy r»ng møc tiªu thô t¹o thµnh ba kho¶ng kh¸c biÖt. Tõ t¸ng 1,2, 11, 12 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 2.275.200 lÝt. Th¸ng 3,4,5,6 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 872.900 lÝt. Th¸ng 7,8,9,10 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 1.173.400lÝt.
MÆt kh¸c ta thÊy r»ng Halida lµ s¶n phÈm chiÕm tû träng cao trong doanh sè b¸n s¶n phÈm (64,68% doanh sè b¸n). Do vËy cã thÓ nãi lîi nhuËn cña nhµ m¸y thu ®îc tõ s¶n phÈm Halida lµ rÊt lín. Nhµ m¸y cÇn x¸c ®Þnh ®óng ®©u lµ s¶n phÈm mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p marketing ®óng ®¾n ®Èy m¹nh s¶n lîng tiªu thô s¶n phÈm ®ã.
e. QuyÕt ®Þnh vÒ kÝch cì:
Bia Halida, tríc ®©y nhµ m¸y bia ViÖt Hµ chØ s¶n xuÊt bia lon 330ml, nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ tiÕp tôc s¶n xuÊt víi ®óng chØ tiªu chÊt lîng, nh·n hiÖu vÉn gi÷ nguyªn vµ më réng thªm vÒ lo¹i bao b×, kÝch cì, chai 330ml, vµ chai 640ml. GÇn ®©y, qua viÖc nghiªn cøu t×nh h×nh tiªu thô bia Halida nhµ m¸y nhËn thÊy mét sè kh¸ch hµng muèn lo¹i chai nhá, phï hîp víi nhu cÇu uèng, sè lîng kh¸ch hµng nµy lµ kh¸ lín. Nhµ m¸y ®· vµ ®ang tung ra thÞ trêng lo¹i chai 500ml ®èi víi s¶n phÈm Halida ®Ó tho¶ m·n nhu c©ï nµy.
Bia Carlsberg ®îc s¶n xuÊt theo qui tr×nh c«ng nghÖ kh¸c vµ theo tiªu chuÈn, kiÓu d¸ng, nh·n hiÖu do h·ng Carlsberg yªu cÇu. H·ng bia Carlsberg ngoµi c¸c kÝch cì 640ml, 330ml còng tung ra thÞ trêng lo¹i chai 500ml víi dßng ch÷ næi “CARLSBERG” trªn toµn cÇu.
g. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng.
DÞch vô kh¸ch hµng lµ mét yÕu tè cÊu thµnh s¶n phÈm hµng ho¸ hoµn chØnh. Nhµ m¸y lùa chän h×nh thøc cung cÊp dÞch vu lµ giao bia ®Õn tËn nhµ ®èi víi kÝch cì 500ml cho s¶n phÈm Halida, dÞch vô nµy nhµ m¸y thuª c«ng ty ngän löa thÇn thùc hiÖn.
3.2. ChÝnh s¸ch gi¸
QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ c«ng viÖc quan träng mµ Héi ®ång qu¶n trÞ cña nhµ m¸y sÏ ph¶i th«ng qua trong thêi kú häp cuèi n¨m tµi chÝnh. Møc gi¸ ®îc th«ng qua sÏ ¸p dông trong n¨m tiÕp theo. Trong mét sè trêng hîp ®Æc biÖt, Tæng gi¸m ®èc nhµ m¸y cã thÓ quyÕt ®Þnh ®iÒu chØnh gi¸. §Ó cã c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ hiÖu qu¶, nhµ m¸y xem xÐt mét c¸ch cÈn thËn giai ®o¹n cña chu kú sèng s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg, nguån lùc tµi chÝnh cña nhµ m¸y, cña ®èi thñ c¹nh tranh, quan hÖ gi÷a gi¸ thµnh vµ khèi lîng, vµ nh÷ng c¬ héi kh¸c cña nhµ m¸y.
Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm.
T¹i mçi thêi ®iÓm hoÆc trong mçi chu kú chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã c¸c môc tiªu kh¸c nhau phï hîp víi chiÕn lîc Marketing chung.
Môc tiªu ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm Halida:
+ Môc tiªu sè mét lµ kh«ng ngõng t¨ng lîi nhuËn bêi v× s¶n phÈm Halida ®· qua giai ®o¹n x©m nhËp thÞ trêng vµ ë giai ®o¹n t¨ng trëng.
+ Kh«ng ngõng më réng thÞ trêng: ®iÒu nµy cã ý nghÜa rÊt lín. Më réng thÞ trêng ®ång nghÜa víi viÖc t¨ng khèi lîng tiªu thô do ®ã gi¶m ®îc chi phÝ s¶n xuÊt trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm. §ång thêi më réng thÞ trêng cßn t¹o søc c¹nh tranh vµ n©ng cao vÞ thÕ cña nhµ m¸y trªn th¬ng trêng.
§èi víi s¶n phÈm Carlsberg do míi x©m nhËp vµo thÞ trêng cho nªn môc tiªu sè mét hiÖn nay cña s¶n phÈm nµy chÝnh lµ môc tiªu gia t¨ng thÞ phÇn.
Môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i phï hîp víi môc tiªu chung cña nhµ m¸y nhng nã còng ph¶i ®îc x¸c ®Þnh theo mét ph¬ng ph¸p hÕt søc khoa häc. Hay nãi c¸ch kh¸c ®Þnh gi¸ s¶n phÈm kh«ng thÓ t¸ch rêi ®îc chi phÝ s¶n xuÊt.
Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸:
Nhµ m¸y lùa chän ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ céng l·i vµo chi phÝ.
Gi¸ b¸n = Gi¸ thµnh + ThuÕ + L·i dù kiÕn.
B¶ng 10: B¶ng gia s¶n phÈm ¸p dông trong n¨m 2001.
Lo¹i s¶n phÈm
§¬n vÞ
Gi¸ b¸n (®ång)
Halida lon 330ml
Thïng
135.000
Halida chai 330ml
KÐt (24)
97.000
Halida chai 500ml
KÐt (24)
100.000
Halida chai 640ml
KÐt (12)
87.000
Carlsberg lon 330ml
Thïng
170.000
Carlsberg chai 330ml
KÐt (24)
145.000
Carlsberg chai 640ml
KÐt (12)
120.000
Qua b¶ng gi¸ ta nhËn thÊy gi¸ thµnh gi÷a hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg cã møc chªnh lÖch lín. Nhµ m¸y x¸c ®Þnh gi¸ cña hai lo¹i s¶n phÈm nµy th«ng qua nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ chÊt lîng, uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña hai lo¹i s¶n phÈm nµy mµ ngêi tiªu dïng c¶m nhËn ®îc. Do ®ã ngêi tiªu dïng dÔ dµng chÊp nhËn sù chÖnh lÖch vÒ gi¸, viÖc thay thÕ gi÷a Halida vµ Carlsberg x¶y ra rÊt Ýt.
Ph©n tÝch sù biÕn ®éng cña gi¸ c¶ ¶nh hëng ®Õn khèi lîng tiªu thô:
Khi míi tung s¶n phÈm Halida vµo thÞ trêng nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh møc gi¸ thÊp hay chiÕn lîc ®Þnh gi¸ x©m nhËp (115.000®ång/thïng). §©y lµ møc gi¸ thÊp so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c ®ang cã mÆt trªn thÞ trêng. Víi quyÕt ®Þnh gi¸ hÕt søc s¸ng suèt nµy mµ Halida dÔ dµng x©m nhËp vµo thÞ trêng ë pha ban ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm. ViÖc sö dông gi¸ x©m nhËp nµy kh¸ thµnh c«ng, nã ®· thu hót ®îc kh¸ ®«ng ngêi tiªu dïng. Víi møc gi¸ nµy nhµ m¸y ®· s¶n xuÊt kh«ng ®ñ søc ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng. Bëi v× vµo thêi ®iÓm ®ã (n¨m 1994) c«ng suÊt thiÕt kÕ cña nhµ m¸y chØ ®¹t 3 triÖu lÝt/n¨m (t¬ng ®¬ng 387.800thïng). MÆc dï lµm viÖc 3 ca liªn tôc s¶n xuÊt ®¹t tíi 140% c«ng suÊt thiÕt kÕ nhng vÉn kh«ng ®ñ s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. Do ®ã nhµ m¸y ®· liªn tôc t¨ng gi¸ tõ 115.000 ®ång lªn 120.000 ®ång råi ®Õn 130.000 ®ång vµ cuèi cïng lµ 158.000 ®ång. Nh vËy cã thÓ nãi r»ng môc tiªu th©m nhËp thÞ trêng qua chÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®· thµnh c«ng mü m·n. Bia Halida ®· chiÕm ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng. Vµo th¸ng 3 n¨m 1996 do sù xuÊt hiÖn mét sè lo¹i bia míi trªn thÞ trêng miÒn B¾c, nhµ m¸y nhËn thÊy r»ng víi møc gi¸ 158.000®ång/thïng lµ kh¸ cao khã cã thÓ c¹nh tranh ®îc. §Çu n¨m 1998 do c«ng suÊt nhµ m¸y ®· ®îc n©ng lªn nhµ m¸y ®· h¹ gi¸ xuèng cßn 142.000 ®ång/thïng. Møc gi¸ nµy t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho Halida, ®ång thêi nhµ m¸y còng mong muèn r»ng th«ng qua ®ã sÏ ®Èy m¹nh ®îc khèi lîng tiªu thô nh»m ph¸t huy hÕt c«ng suÊt ®Ó h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. ViÖc lµm nµy ®· ®em l¹i hiÖu qu¶ hÕt søc râ rµng khi so s¸nh s¶n lîng b¸n Halida cña nhµ m¸y n¨m 1999 vµ n¨m 2000.
Víi tû lÖ gi¶m gi¸ lµ 10,16% ®· lµm t¨ng khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô n¨m 1999 lµ 898.630 thïng lªn 1.219.840 thïng n¨m 2000 tøc lµ t¨ng kho¶ng 35,74% (tøc lµ 321.210 thïng). Nh vËy ta cã thÓ thÊy ¶nh hëng cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶ tíi s¶n lîng s¶n phÈm tiªu thô lµ rÊt râ rµng. Tuy nhiªn ta còng cÇn ph¶i xem xÐt doanh thu vµ lîi nhuËn thu ®îc tõ viÖc gi¶m gi¸ lín h¬n hay nhá h¬n so víi khi cha gi¶m gi¸. NÕu kÕt qu¶ thu ®îc lµ lín h¬n th× viÖc gi¶m gi¸ nªn thùc hiÖn cßn ngîc l¹i th× nãi chung lµ kh«ng nªn (trõ trêng hîp nhµ m¸y ®Æt môc tiªu më réng thÞ trêng vµ t¨ng thÞ phÇn).
* ChiÕn lîc gi¸:
§èi víi 2 s¶n phÈm nµy, nhµ m¸y cã chÝnh s¸ch vÒ gi¸ lµ kh¸c nhau. S¶n phÈm bia Halida híng vµo nh÷ng ngêi lao ®éng b×nh d©n, do ®ã hiÖn t¹i gi¸ vÉn gi÷ nguyªn, nhng sÏ cã xu híng gi¶m dÇn ®Ó cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c lo¹i bia kh¸c. S¶n phÈm bia Carlsberg th× kh¸c, chñ yÕu lµ gi÷ nguyªn gi¸. ViÖc gi¶m gi¸ ph¶i ®îc xem xÐt kü lìng nÕu kh«ng sÏ lµm gi¶m uy tÝn cña s¶n phÈm v× thÞ trêng cña nã híng vµo nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao, a sù næi tiÕng, sµnh ®iÖu. NÕu ta gi¶m gi¸ cã thÓ lµm t¨ng sè lîng kh¸ch hµng míi, t¨ng doanh thu nhng ®ång thêi còng lµm mÊt ®i mét lîng kh¸ch hµng “thîng lu” quen thuéc vµ lîi nhuËn thuÇn l¹i gi¶m. Nh vËy, nhµ m¸y kh«ng cã lîi, viÖc gi¶m gi¸ l¹i kh«ng cã hiÖu qu¶.
· Nhµ m¸y ¸p dông h×nh thøc chiÕt khÊu th¬ng m¹i cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. PhÇn chiÕt gi¸ nµy gåm hai bé phËn: chi phÝ mµ c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi ph¶i bá ra ®Ó tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi theo chøc n¨ng cña hä vµ l·i tho¶ ®¸ng cho nh÷ng nç lùc vµ g¸nh chÞu rñi ro cña c¸c thµnh viªn trong kªnh.
· Nhµ m¸y cßn ¸p dông chiÕn lîc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt:
- §Þnh gi¸ theo khu vùc: Víi nh÷ng thÞ trêng míi th©m nhËp nh n«ng th«n, c¸c tØnh miÒn Trung, gi¸ b¸n thêng thÊp h¬n so víi c¸c thµnh phè kh¸c.
- §Þnh gi¸ lóc cao ®iÓm, thÊp ®iÓm: §©y lµ chiÕn lîc míi ®èi víi s¶n phÈm Halida lo¹i chai 500ml vµ míi tung ra thÞ trêng: 100.000®/kÐt tõ 8h ®Õn 20h hµng ngµy, thêi gian cßn l¹i sÏ lµ 105.000®/kÐt.
· ChiÕn lîc gi¸ ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
B¶ng 11: Gi¸ bia cña mét vµi c«ng ty kh¸c (theo gi¸ thµnh thÞ trêng hiÖn nay).
T
T
Tªn c«ng ty
Nh·n
Bia chai (kÐt/24 chai 500ml)
Bia lon (thïng/24 lon 330ml)
1
2
3
C«ng ty bia ViÖt Nam
Tiger
140.000
160.000
Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸
Halida
100.000
130.000
C«ng ty bia Hµ Néi
Hµ Néi
100.000
120.000
Nh vËy, gi¸ bia lon Halida cña Nhµ m¸y vÉn cao h¬n so víi bia lon Hµ Néi. Tuy nhiªn trªn thÞ trêng bia hiÖn nay, bia lon Halida m¸y vÉn chiÕm u thÕ h¬n, bia lon Hµ Néi kh«ng ph¶i lµ ®èi tîng c¹nh tranh chÝnh nªn Nhµ m¸y vÉn gi÷ nguyªn gi¸ vµ thóc ®a¶y c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña Marketing -mix ®Ó gi÷ kh¸ch hµng nh ®aûa m¹nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i....
HiÖn nay, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng cha cã mét chiÕn lîc cô thÓ vÒ gi¸, kÓ c¶ c¸c lo¹i bia còng ®ang bíc vµo giai ®o¹n sung m·n nh bia Hµ Néi. Gi¸ b¸n c¸c lo¹i bia kh¸c vÉn trong ®µ æn ®Þnh, cha cã xu híng thay ®æi, do vËy Nhµ m¸y còng kh«ng thay ®æi chiÕn lîc vÒ gi¸ trªn thÞ trêng môc tiªu hiÖn t¹i. §èi víi c¸c thÞ trêng míi th©m nhËp, Nhµ m¸y ®Þnh gi¸ th©m nhËp, nghÜa lµ thÊp h¬n so víi c¸c thÞ trêng kh¸c.
3.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi:
Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®îc mét kªnh ph©n phèi. Trong giai ®o¹n ®Çu khi tung s¶n phÈm Halida ra thÞ trêng Nhµ m¸y bia ViÖt Hµ ®· vÊp ph¶i mét khã kh¨n lín lµ cha cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Bëi vËy Nhµ m¸y ®· gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc kiÓm so¸t gi¸ c¶ vµ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm. §Õn khi thµnh lËp Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ míi tõng bíc x©y dùng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Së dÜ nhµ m¸y chó träng vµo viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ã lµ do mét sè u ®iªm sau:
+ Ngêi tiªu dïng s¶n phÈm bia ph©n t¸n trªn ®Þa bµn réng do vËy ®Þa ®iÓm ngêi tiªu dïng cã thÓ mua s¶n phÈm ph¶i n»m ë c¸c khu vùc d©n c tËp trung.
+ Ph©n phèi th«ng qua c¸c trung gian rÊt cã hiÖu qu¶ ®ã lµ c«ng viÖc cña hä mang tÝnh chuyªn m«n, hä cã nhiÒu kinh nghiÖm vµ c¸c mèi quan hÖ trong lÜnh vùc ph©n phèi vµ tiªu thô s¶n phÈm.
+ Hä lµ nh÷ng ngêi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng nhiÒu h¬n c¶ vµ hä biÕt kh¸ch hµng muèi g×.
HiÖn nay, Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®¸ng phÊn hoµn thiÖn kªnh tiªu thô s¶n phÈm chÝnh cña m×nh ®Ó sao cho s¶n phÈm cña Nhµ m¸y ®Õn tay ngêi tiªu dïng nhanh vµ hiÖu qu¶. Môc tiªu cña ph©n phèi vËt chÊt Nhµ m¸y ®Æt ra cung cÊp ®óng mÆt hµng, ®óng sè lîng vµ chÊt lîng vµo ®óng n¬i, ®óng lóc víi chi phÝ tèi thiÓu.
S¬ ®å kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña SEAB.
§Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña kªnh trong hÖ thèng ph©n phèi, Nhµ m¸y ph©n tÝch vai trß cña tõng kªnh trong viÖc khai th¸c vµ tiªu thô snr phÈm, cung cÊp th«ng tin, khai th¸c nhu cÇu....
B¶ng 12: Sè lîng tiªu thô s¶n phÈm cña tõng kªnh.
Lîng tiªu thô
Møc tiªu thô (%)
Tæng sè
30.000.000
100%
Kªnh 1
7.500.000
25%
Kªnh 2
10.500.000
40%
Kªnh 3
12.000.000
35%
M¹ng líi tiªu thô:
HiÖn nay, Nhµ m¸y ph©n phèi ®ång bé c¶ 3 kªnh cho 2 s¶n phÈm trªn toµn bé thÞ trêng. øng víi mét cÊp kªnh nµo ®ã hay mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh, tû träng cña hai lo¹i bia nµy sÏ ®îc ph©n phèi cho phï hîp nhng viÖc ph©n phèi ®ång bé c¶ ba kªnh lµm mÊt kh¶ n¨ng ®éc quyÒn cña c¸c ®¹i lý, buéc gi¸ c¶ trªn thÞ trêng ph¶i chÞu t¸c ®éng c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian.
Qua qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ hoµn thiÖn, kªnh tiªu thô cña nhµ m¸y ®· dÇn æn ®Þnh bao gåm hai cÊp:
CÊp I: CÊp I cña kªnh ph©n phèi lµ c¸c ®¹i lý cÊp I ®©y lµ c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸ nh©n ®îc nhµ m¸y lùa chän ký kÕt hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý cÊp I ®îc nhµ m¸y cung cÊp c¸c s¶n phÈm ®ã trong mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh do nhµ m¸y quy ®Þnh. §¹i lý cÊp I cã nhiÖm vô dù tr÷ lîng s¶n phÈm theo tho¶ thuËn víi nhµ m¸y, ®¹i lý cÊp I cßn tham gia thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸, triÓn khai c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô.
Sè lîng c¸c ®¹i lý cÊp I cã ¶nh hëng ®Õn t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm do ®ã ®îc nhµ m¸y ®Æc biÖt coi träng. Trªn mçi vïng, ®Þa bµn sè lîng ®¹i lý lµ kh¸c nhau c¨n cø vµo: t×nh h×nh tiªu thô thùc tÕ, xu híng ph¸t triÓn nhu cÇu bia trªn ®Þa bµn, chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ trêng cña Nhµ m¸y. Tuy nhiªn, sè lîng ®¹i lý cÊp I trong mét tØnh ®Òu kh«ng qu¸ 3 ®¹i lý. NÕu qu¸ nhiÒu cã thÓ dÉn ®Õn sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh gi÷a c¸c ®¹i lý, ¶nh hëng xÊu ®Õn chiÕn lîc ph©n phèi cña c«ng ty. NÕu qu¸ Ýt viÖc bao phñ thÞ trêng cña Nhµ m¸y sÏ trë nªn khã kh¨n. C¨n cø vµo t×nh h×nh thùc tÕ tiªu thô trªn ®Þa bµn vµ chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ trêng Nhµ m¸y ®· quyÕt ®Þnh sè ®¹i lý trªn mét ®Þa bµn nh sau:
Nhµ m¸y bia lùa chän ®èi t¸c lµm ®¹i lý cÊp I theo nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n sau:
Yªu cÇu vÒ c¬ së vËt chÊt: §èi t¸c ph¶i cã c¬ së vËt chÊt ®ñ ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o c«ng viÖc dù tr÷, b¶o qu¶n s¶n phÈm bia, cô thÓ lµ: nhµ kho ®ñ lín, ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn bia tõ nhµ m¸y vÒ kho vµ ph©n phèi trong ®Þa bµn vµ cã trang bÞ tèi thiÓu cÊt gi÷ bia. §èi t¸c ph¶i cã cöa hµng trng bµy s¶n phÈm bia t¹i ®Þa ®iÓm thuËn tiÖn cho viÖc giao dÞch. Nhµ m¸y còng hç trî mét phÇn cho c¸c ®¹i lý trong viÖc vËn chuyÓn bia ®Õn c¸c kho hµng cña ®¹i lý.
Yªu cÇu vÒ nh©n lùc: §èi t¸c cÇn ®¶m b¶o lîng ngêi cho ho¹t ®éng ph©n phèi trong ®Þa bµn. Sè ngêi nµy ph¶i cã nh÷ng hiÓu biÕt c¬ b¶n vÒ nghÖ thuËt b¸n hµng nh: kh¶ n¨ng giao tiÕp víi kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng thuyÕt phôc vµ kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin.
Yªu cÇu vÒ vèn: §Ó ®¶m b¶o mét sù hîp t¸c chÆt chÏ víi Nhµ m¸y, c¸c ®¹i lý cÊp I ph¶i cã mét kho¶n tiÒn ký göi. Sè tiÒn nµy ®îc Nhµ m¸y b¶o toµn vµ tr¶ l·i. Ngoµi ra, c¸c ®¹i lý ph¶i dù tr÷ mét lîng vèn nhÊt ®Þnh (kho¶ng 150triÖu ®ång) ®Ó thanh to¸n tiÒn hµng víi nhµ m¸y trong trêng hîp cha thu ®ñ tiÒn cña kh¸ch hµng.
CÊp II: Lµ nh÷ng kh¸ch hµng ph©n phèi s¶n phÈm vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi ®¹i lý cÊp I. CÊp II cña kªnh tiªu thô bao gåm:
- C¸c ®¹i lý cÊp II
- C¸c cöa hµng b¸n lÎ thùc phÈm ®å hép (shop)
- C¸c nhµ hµng ¨n uèng.
- C¸c tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ nh: Sµn nh¶y, kh¸ch s¹n.
C¸c thµnh viªn cÊp II cña kªnh tiªu thô lµ nh÷ng ngêi trùc tiÕp s¶n phÈm tíi tay ngêi tiªu dïng. Quy m« tiªu thô cña c¸c thµnh viªn cÊp hai kh«ng lín vµo kho¶ng tõ 20 ®Õn 1.000 thïng, kÐt/th¸ng. Tuy nhiªn cÊp tiªu thô nµy l¹i cã vai trß rÊt lín trong kªnh do ph©n bè réng r·i víi mËt ®é lín ®ång thêi trùc tiÕp ®a hµng tíi tay ngêi tiªu dïng. Trung b×nh mçi ®¹i lý cÊp I cã mèi quan hÖ víi h¬n 100 cöa hµng ¨n uèng víi m¹ng líi ph©n phèi nµy nhµ m¸y ®· cã mét hÖ thèng kªnh kh¸ hoµn h¶o, thuËn tiÖn cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. VÊn ®Ò chØ lµ gi¶i quyÕt mèi xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay c¸c thµnh viªn trong kªnh vÉn võa b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y võa b¸n c¸c s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. ViÖc b¾t buéc hä chØ b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y lµ rÊt khã do vËy biÖn ph¸p cña nhµ m¸y chØ lµ khuyÕn khÝch hä chó ý vµ quan t©m ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y b»ng c¸c chÝnh s¸ch ch¨m sãc. Nhµ m¸y hiÖn nay vÉn cha cã nh÷ng chÝnh s¸ch ch¨m sãc ®¹i lý cÊp I cô thÓ. §èi víi cÊp II, nh÷ng nhµ hµng ¨n uèng, tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ ®îc nhµ m¸y ch¨m sãc kü lìng nh trang trÝ, cung cÊp ly thñy tinh, pha lª, kh¨n tr¶i bµn, dông cô më nót chai... cho cöa hµng. §èi víi c¸c nhµ b¸n lÎ, nhµ m¸y nh©n dÞp lÔ, tÕt thêng tÆng quµ nh ®ång hå treo têng, phÝch ®¸... Song c«ng t¸c nµy cña nhµ m¸y cha ®ñ m¹nh.
TÇm quan träng cña c¸c trung gian cÊp II chÝnh lµ thu nhËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®îc thÞ hiÕu vµ nhu cÇu cña ngêi tiªudïng råi th«ng b¸o l¹i phÝa nhµ m¸y ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p thÝch hîp nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y.
§Ó cñng cè duy tr× vµ qu¶n lý thµnh viªn trong kªnh c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ cña nhµ m¸y thêng xuyªn ®Õn th¨m hái c¸c ®¹i lý ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu tiªu thô vµ nh÷ng khã kh¨n cña c¸c ®¹i lý gÆp ph¶i ®Ó cã biÖn ph¸p gióp ®ì th¶o ®¸ng. C¸c kªnh ho¹t ®éng nh vËy cã ¶nh hëng nh thÕ nµo tíi tiªu thô s¶n phÈm?
C¸c tØnh phÝa b¾c cã tæng sè 37 ®¹i lý nhng theo sè liÖu thèng kª tõ c¸c ®¹i lý th× s¶n lîng tiªu thô chiÕm 63% tæng s¶n lîng s¶n phÈm tiªu thô trªn toµn quèc. Nh vËy ta thÊy r»ng miÒn b¾c lµ thÞ tr¬ngf mµ nhµ m¸y ®· t×m ®îc thÞ trêng trong t¬ng ®èi v÷ng ch¾c. Thµnh phè Hµ Néi vÉn lµ thÞ trêng träng ®iÓm tiªu thô m¹nh c¶ hai lo¹i s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg. S¶n lîng Halida tiªu thô t¹i thÞ trêng Hµ Néi chiÕm 23% s¶n lîng tiªu thô Halida vµ s¶n lîng Carlsberg chiÕm 27% tæng s¶n lîng Carlsberg tiªu thô. ThÞ trêng phÝa nam tiªu thô 52% lîng Carlsberg (thµnh phè Hå ChÝ Minh tiªu thô 25% trong tæng s¶n lîng tiªu thô) chñ yÕu lµ hai lo¹i bia lon vµ bia chai 330ml. Nhng s¶n phÈm Halida tiªu thô chØ ®¹t con sè rÊt kiªm tèn 5%. Nh vËy ta thÊy r»ng ®èi víi hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg cã c¸c thÞ trêng tiªu thô kh¸c nhau. Thø nhÊt, s¶n phÈm Carlsberg tiªu thô rÊt m¹nh t¹i c¸c thµnh phè lín (chØ tÝnh Hµ Néi vµ thµnh phè Hå ChÝ Minh tæng s¶n lîng Carlsberg tiªu thô ®· ®¹t tíi 52% tæng s¶n lîng Carlsberg). Nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña Carlsberg lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp t¬ng ®èi cao. Nhng nhãm ngêi nµy thêng tËp trung ë c¸c thµnh phè lín nªn viÖc thiÕt lËp kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm Carlsberg nªn tËp trung ë c¸c thµnh phè lín vµ c¸c thÞ x· n¬i ngêi d©n cã møc sèng t¬ng ®èi kh¸. Thø hai, ®èi víi s¶n phÈm Halida mÆc dï lîng tiªu thô s¶n phÈm t¹i c¸c thµnh phè lín vÉ cao h¬n ë c¸c tinhr nhng cã thÓ kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu r»ng niÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm Halida t¹i c¸c tØnh lµ rÊt lãn. VÝ dô nh tØnh Hµ t©y mÆc dï chØ cã 2 ®¹i lý nhng s¶n lîng tiªu thô còng chiÕm tíi 3% tæng s¶n lîng Halida cña nhµ m¸y. Nhµ m¸y cÇn cã c¸c biÖn ph¸p hîp lý ®Ó ®a s¶n phÈm Halida tíi c¸c thÞ trêng xa h¬n ®ang cßn bá ngá th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Tiªu thô s¶n phÈm Halida qua kªnh: Theo íc tÝnh s¬ bé tõ c¸c ®¹i lý cÊp I trong ®Þa bµn Hµ Néi s¶n ph©m¶ Halida ®îc tiªu thô qua kªnh nh sau:
+ Qua cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý cÊp II ®¹t 70,6% lîng Halida tiªu thô trªn ®Þa bµn.
+ Qua c¸c nhµ hµng chiÕm 20,4%
+ Sè cßn l¹i (9%) ®îc tiªu thô qua ®¹i lý cÊp I b¸n trùc tiÕp cho kh¸ch hµng, trong ®ã lîng tiªu thô trùc tiÕp chØ chiÕm 2,4%.
S¶n phÈm Carlsberg còng ®îc tiªu thô qua c¸c kªnh t¬ng tù nhng tû lÖ l¹i kh¸c.
+ Qua c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý cÊp II chØ ®¹t 22% tæng s¶n lîng Carlsberg.
+ Qua c¸c nhµ hµng ®¹t 65%
+ Lîng cßn l¹i (3%) ®îc tiªu thô th«ng qua ®¹i lý cÊp I.
Nh vËy chØ cÇn th«ng qua nh÷ng con sè thèng kª trªn ®Þa bµn Hµ Néi ta còng cã thÓ thÊy ®îc ¶nh hëng cña hÖ thèng kªnh tíi tiªu thô s¶n phÈm lµ rÊt lín. S¶n phÈm ®îc tiªu thô chñ yÕu th«ng qua c¸c trung gian ®Æc biÖt lµ c¸c trung gian II (vÝ dô nh khèi lîng s¶n phÈm Halida tiªu thô th«ng qua c¸c trung gian cÊp II chiÕm tíi 91%). Nhµ m¸y cÇn cã c¸c biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó ngµy cµng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
§Ó ®iÒu hµnh hÖ thèng ph©n phèi hiÖu qu¶ h¬n t¹i c¸c khu vùc nhµ m¸y ®· thµnh lËp c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh, Nha Trang, §µ N½ng. NhiÖm vô cña c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn lµ ®iÒu hµnh trùc tiÕp mäi ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý.
3. 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn (Promotion):
Môc ®Ých ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ ®Ó cho ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm còng nh t¨ng s¶n lîng b¸n hµng. T¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ hiÖn nay cã nh÷ng bé phËn phô tr¸ch vÊn ®Ò nµy mµ trong ®ã mçi nh©n viªn phô tr¸ch mét c«ng viÖc nh:
- Phô tr¸ch qu¶ng c¸o vµ tµi trî.
- Phô tr¸ch ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng (Promotion Girls)
- Phô tr¸ch nh©n viªn tiÕp thÞ t¹i c¸c khu vùc.
a. C¸cch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o:
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mµ nhµ m¸y thùc hiÖn lµ toµn bé nh÷ng ph¬ng thøc nh»m th«ng tin víi ngêi tiªu dïng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Mçi ®ît qu¶ng c¸o g¾n víi mét s¶n phÈm vµ mét giai ®o¹n tiªu thô nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Òu thèng nhÊt trong chiÕn lîc chung. C«ng ty khi tiÕn hµnh truyÒn th«ng ph¶i x¸c ®Þnh cã ngêi tiÕp nhËn th«ng tin cña m×nh ngêi nhËn tin chÝnh lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty. §èi víi mçi s¶n phÈm h×nh thøc qu¶ng c¸o l¹i kh¸c nhau cho phï hîp víi ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm.
· QuyÕt ®Þnh néi dung truyÒn ®¹t: §èi víi s¶n phÈm Halida ra ®êi tõ n¨m 1994 ®Õn nay ®· trë nªn quen thuéc víi ngêi tiªu dïng miÒn b¾c. Bëi vËy môc tiªu cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong giai ®o¹n hiÖn nay lµ:
+ Lµm cho h×nh ¶nh bia Halida lu«n ë vÞ trÝ hµng ®Çu trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng, t¨ng sè lîng hµng tiªu thô trªn thÞ trêng truyÒn thèng.
+ ThuyÕt phôc mäi ngêi sö dông s¶n phÈm Halida, mçi thÞ trêng míi, kh¼ng ®Þnh l¹i uy tÝn vµ chÊt lîng cña bia néi.
Môc tiªu nµy ®· ®îc thùc hiÖn hÕt søc thµnh c«ng qua viÖc lùa chän khÈu hiÖu qu¶ng c¸o: “Halida niÒm tù hµo cña bia néi”. KhÈu hiÖu nµy ®· kh¼ng ®Þnh ®îc vÞ trÝ cña s¶n phÈm Halida trªn thÞ trêng, khuyÕn thÝch ngêi ViÖt Nam dïng bia Halida.
§èi víi s¶n phÈm Carlsberg, ®©y lµ s¶n phÈm ®· tõ l©u næi tiÕng trªn toµn cÇu víi ®Æc ®iÓm, uy tÝn, chÊt lîng, nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu cña s¶n phÈm Carlsberg lµ bé phËn nh÷ng ngêi tiªu dïng sµnh ®iÖu, cã møc sèng cao, nh÷ng nhµ kinh doanh, nh÷ng ngêi u thÝch bãng ®¸, c¸n bé qu¶n lý vµ nh÷ng ngêi níc ngoµi sè ë ViÖt Nam.
XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm trªn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o g¾n víi bia Carlsberg cã nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vµ ®îc t¸ch riªng víi ho¹t ®«ngj qu¶ng c¸o bia Halida. §èi tîng mµ qu¶ng c¸o Carlsberg nh»m vµocã tÝnh chÊt chän läc h¬n, trong ph¹m vi hÑp h¬n nhng l¹i ®ßi hái kh¾t khe vÒ néi dung vµ h×nh thøc thÓ hiÖn.
Do ®ã môc tiªu qu¶ng c¸o ®Ò ra lµ:
+ Lµm cho nhãm kh¸ch hµng môc tiªu biÕt ®Õn s¶n phÈm Carlsberg.
+ Kh¼ng ®Þnh sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm Carlsberg trªn thÞ trêng quèc tÕ.
Víi th«ng ®iÖp “H·y ®Õn víi Carlsberg, mang t¬ng lai h¹nh phóc cho thÕ giíi h«m nay” vµ h×nh ¶nh mét c« g¸i ®Çy quyÒn rò, hÊp dÉn, kho¸c trªn m×nh mét tÊm ¸o b»ng bät bia v.v... môc tiªu cña qu¶ng c¸o ®· ®¹t ®îc
¶nh hëng rÊt lín trong viÖc duy tr× vµ cñng cè mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh.
Bªnh c¹nh c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ nhµ m¸y cßn cã mét ®éi ngò nh©n viªn n÷ b¸n hµng (Promotion) gåm 50 ngêi. Nh÷ng nh©n viªn nµy thêng lµ nh÷ng c« g¸i trÎ ®Ñp vµ ®Æc biÖt cã kh¶ n¨ng khÐo lÐo trong viÖc mêi kh¸ch dïng bia cña nhµ m¸y. Hä ®îc göi xuèng c¸c nhµ hµng träng ®iÓm lµm viÖc t¹i ®ã víi nhiÖm vô chµo mêi kh¸ch hµng mua bia cña nhµ m¸y. Lo¹i h×nh xóc tiÕn nµy tá ra rÊt cã hiÖu qu¶ trong tiªu thô s¶n phÈm. Theo sù quan s¸t cña c¸ nh©n t«i th× mét sè nhµ hµng khi cã nh©n viªn th× lîng tiªu thô s¶n phÈm t¨ng tõ 1,5 ®Õn 2 lÇn.
c. KhuyÕn m·i
Ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cña Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ rÊt ®a d¹ng vµ phong phó nhng cã thÓ chia thµnh ba lo¹i theo ®èi tîng môc tiªu cña c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i cô thÓ:
+ KhuyÕn m·i nh»m thóc ®Èy, hç trî, vµ khuyÕn khÝch nç lùc b¸n hµng cña lùc lîng b¸n hµng.
+ KhuyÕn m·i nh»m ®éng viªn nh÷ng ngêi trung gian hç trî mét c¸ch nhiÖt t×nh vµ tÝch cùc trong viÖc tiÕp thÞ c¸c s¶n phÈm cña nhµ m¸y.
+ KhuyÕn m·i nh»m khuyÕn khÝch ngêi tiªu dïng dïng thö hoÆc tiÕp tôc sö dông nh÷ng s¶n phÈm cña nhµ m¸y.
* KhuyÕn m·i ®èi víi lùc lîng b¸n hµng
C¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i nh»m vµo lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty chñ th«ng qua h×nh thøc thi ®ua vµ thëng trªn doanh sè tiªu thô ë cöa hµng hoÆc ®Þa ph¬ng mµ m×nh qu¶n lý.
._.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- 4011.doc