Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh

Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổ chức quản lí, phát triển thị trường ..nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng góp đáng kể vào bước phát triển chung của nền kinh tế đất nước. Một trong những thành công của chiến lược đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nước về công cuộc thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh. Được cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim Anh đang từng bước thích ứng hơn với thị trường, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, dần đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng công chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty cổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt Nam . Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong tương lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển , Công ty cổ phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác công ty phải đề ra chiến lược mở rộng thị trường .Với mục tiêu đưa chè Kim Anh có mặt rộng khắp trên thị trường trong nước và xuất khẩu . Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anh tác giả chọn đề tài “Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh” nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lược phát triển các sản phẩm chè của công ty trong tương lai. Do thời gian thực tập có hạn, nên bài viết còn nhiều hạn chế mong bạn đọc và thầy cô giúp đỡ . Tác giả xin trân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn Ts.Lưu Văn Nghiêm cùng các cô chú trong Phòng kế hoạch thị trường của Công ty cổ phần chè Kim Anh đã giúp đỡ tận tình để tác giả hoàn thành bài viết này . Nội dung bài viết gồm 3 phần : Chương I: Thị trường chè và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần chè Kim Anh. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần chè Kim Anh. Chương III: Giải pháp hoàn thiện nhằm mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh. Chương I Thị trường chè và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần chè Kim Anh I.Thị trường chè: 1.Thị trường chè nội tiêu : 1.1.Qui mô thị trường nội tiêu : Chè thứ nước uống quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của đa số người dân đất Việt, nó đã ăn sâu vào đời sống và tâm hồn người Việt, trở thành tập quán tiêu dùng. Chè góp mặt bất cứ khi nào : khi vui cưới hỏi, tân gia, khi hiếu hỉ hay trong các cuộc hội nghị, các buổi sinh hoạt câu lạc bộ, chè có mặt trong mọi gia đình. Uống chè không phân biệt tuổi tác, giới tính, không có sự phân chia giai tầng cao thấp. Qua đây ta thấy nhu cầu tiêu dùng chè của người dân là rất lớn . Tuy nhiên, theo thống kê của Tổng công ty chè Việt Nam thì sức tiêu dùng chè xanh bình quân của người dân Việt còn thấp khoảng 260g/người, con số này còn thấp so với một số nước có thói quen tiêu dùng chè xanh như : Đài Loan 1300g/người, Nhật Bản 1050g/người, Trung Quốc 340g/người (Số liệu thống kê của Hiệp hội chè thế giới ). Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đang có chiều hướng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Như vậy, nếu như năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn vào năm 2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn . 1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trường nội tiêu có xu hướng gia tăng là do: +Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75 triệu dân, tỉ lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị trường rất lớn để tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lượng mà sức tiêu dùng cũng được cải thiện đáng kể . Nếu như trước khi theo đuổi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu dùng chè cũng như các hàng hoá khác đều theo phân phối do vậy mà việc sản xuất theo kế hoạch, người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng lớn nhưng không mua được. Sau khi thực hiện nghị quyết của Đại hội Đảng IX nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển mới sức tăng trưởng kinh tế trong một số năm khá ổn định và có tiềm năng phát triển trong tương lai, do đó mà đời sống chung của người dân được cải thiện thể hiện ở bình quân thu nhập tăng lên từ 300 USD lên khoảng 400 USD, nhất là mức sống của người dân ở khu vực thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh...ở các khu công nghiệp Biên Hoà, Hải Phòng, Bình Dương...rất cao, do vậy mà nhu cầu tiêu dùng được cải thiện đáng kể .Theo nghiên cứu của thạc sỹ Trần Thu Vân trong tạp chí Kinh tế phát triển số 3/2000 tiêu dùng của dân cư Việt Nam phụ thuộc vào nhiều yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, vùng dân cư...nhưng ảnh hưởng mạnh nhất đến sức tiêu dùng của dân cư Việt Nam là yếu tố thu nhập, tác giả phân tích khi thu nhập tăng bình quân 1% thì nhu cầu tiêu dùng tăng 0.65%. Điều đó thể hiện rất rõ ở bảng số liệu dưới đây: Thu nhập và tiêu dùng của dân cư Việt Nam Đơn vị (ngàn đồng ) Chỉ tiêu Nhóm chỉ tiêu Chung 1 2 3 4 5 Thu nhập 553.5 816.8 1093.3 1544.3 3921.7 1586.1 Tiêu dùng 517.5 755.7 984.1 1338.4 2540.3 1227.3 Khi thu nhập tăng lên thì người dân tăng tiêu dùng như vậy tỉ lệ thu nhập giành cho thực phẩm tăng lên đáng kể và cách lựa cho thực phẩm cũng có xu hướng thay đổi, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những thực phẩm có giá trị cho sức khoẻ. Mặt khác trong xu hướng tự do và hội nhập, lối sống mới cũng được du nhập vào Việt Nam ,bên cạnh những nét truyền thống trong tiêu dùng thì phong cách tiêu dùng mới cũng xuất hiện .Ví thử trong cách tiêu dùng chè, theo truyền thống thường thì mọi người thích uống nóng, khi pha cũng phải lựa chọn ấm, nước, hay trong cách đun và cách chế biến rất cầu kì .Còn ngày nay khi cuộc sống trở nên bận rộn hơn thì các sản phẩm chè nhúng, chè hoà tan được ưa chuộng hơn cả, trong cách uống cũng có nét thay đổi ngoài uống nóng ,còn uống chè đá ,chè pha sẵn, chè đóng lon ... +Nhu cầu tiêu dùng chè đang có xu hướng gia tăng do lợi ích của việc uống chè ngày càng biểu hiện rõ . Chè là một thứ nước uống kì diệu nó không chỉ có tác dụng giải khát làm cho tinh thần sảng khoái mà nó trở thành thần dược có tác dụng rất tốt để chữa bệnh . -Uống chè làm cho tâm tư tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớt ưu phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập hơn. -Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ -Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi người nhận thấy rằng chè là thức uống bổ dưỡng, có tác dụng dược lí quí giá. Chất cafein và một số hợp chất alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não, làm cho tinh thần minh mẫn tăng cường hoạt động của các cơ quan trong cơ thể, nâng cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động. Hỗn hợp tanin trong chè làm cho chè có khả năng giải khát gây cảm giác hưng phấn cho người uống chè. Người ta còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh, uống chè thường xuyên sẽ làm giảm quá trình viêm ở người bị bệnh khớp, hay viên gan mãn tính, có tác dụng làm tăng tính đàn hồi của thành mạch máu , điều chuỉnh có hiệu quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đường ruột, xuất huyết não và suy yếu mao mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng chống nhiễm phóng xạ ,chống ung thư ,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về răng miệng . Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do vậy nhu cầu của người dân gia tăng, mặt khác do môi trường sinh thái của con người ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có hại cho sức khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hưởng. Đặc biệt ngày nay ngành chè tăng cường mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ, chè thảo dược, chè gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng . Như vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hướng gia tăng đây là cơ hội hay là thị trường đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có định hướng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thị phần thị trường phục vụ của mình trên thị trường . 1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè : a.Đặc điểm sản phẩm : chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị kinh tế cao, sản phẩm thu hoạch là lá, thời gian thu hoạch một lứa từ 9- 10 ngày. Sau khi thu hoạch chè được bón phân vô cơ hoặc hữu cơ, gốc cây được làm cỏ sạch , mỗi năm thu hoạch khoảng 20 lứa chè . Chè được trồng chủ yếu trên đất đồi núi nhiều tỉnh trung du và miền núi phía Bắc, miền Trung (Hà Tĩnh ), miền Nam (Lâm Đồng ,Gia Lai ) dưới 2 hình thức chủ yếu nông trường và hộ gia đình . Từ nguyên liệu chè tươi người ta thực hiện chế biến thành nhiều loại chè khác nhau dựa trên việc thực hiện chuyển hoá các chất trong chè đặc biệt hệ enzim có sẵn trong búp chè tươi .Các sản phẩm được chế biến bao gồm : ỉ Chè đen : Được sản xuất theo phương pháp : héo, sấy, cho lên men cho đến khi đạt được vị nồng và có màu hổ phách đậm. Sản phẩm chè đen có màu nước đỏ tươi ,có vị chát hậu dịu ngọt và hương thơm của hoa tươi quả chín .Chè đen được phân loại dựa trên kích thước và tỉ trong cánh chè . Chè cánh gồm OP-P-PS cánh chè xoăn đều, chắc đen tự nhiên, khá nhiều tuyết, nước pha có màu đỏ nâu trong sáng khá sánh rõ viền vàng, hương thơm đượm khá hài hoà hấp dẫn.Đây là các sản phẩm chè cấp cao . Chè mảnh gồm FBOP – BPS :Loại chè nhỏ mảnh, đều đen khá chắc nhiều tuyết, nước pha có màu đỏ nâu, mùi thơm khá hài hoà, đậm dịu rõ hậu . Chè vụn F-D : nhỏ đều, tương đối nặng, sạch, tương đối đen, nước có màu đỏ nâu, mùi thơm nhẹ dễ chịu, vị đậm . ỉChè xanh: Từ nguyên liệu chè búp tươi thu mua người sản xuất tiến hành diệt men, vò, làm khô, phân loại, thành chè xanh thành phẩm.Chè xanh sản phẩm nước có màu xanh tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đượm, hậu ngọt và có hương thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ, mùi mật ong . Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng: Chè cánh gồm OP-P-PS Chè mảnh gồm BP, BPS Chè vụn gồm F, D Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyên liệu sau khi đã bỏ bồm cẫng và chè vụn. Nguyên liệu sản phẩm Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt Chè A chè loại 1 Chè B chè loại 2. ỉChè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men một nửa. Ngoài ra còn có chè dược thảo, tuy gọi là chè nhưng nguyên liệu không phải từ chè búp tươi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt . Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là loại nước giải khát, thứ nước uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa bệnh . b.Đặc điểm tiêu dùng : Thị trường nội địa chỉ ưa dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo phương pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng như chè Thái, chè Shan, chè blao ...Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng người Việt, hình thức uống chè được khởi nguồn từ chùa chiền . Trước kia phong thái và cách thức thưởng thức chè của người Việt có khác nhau trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thường ưa thích các sản phẩm chè tàu của Trung Quốc, uống chè như bằng chứng thể hiện sự giàu sang quyền quí để phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức uống chè rất cầu kì.Các tầng lớp nông dân thường uống chè tươi, chè tự sao chế lấy . Ngày nay, thói quen uống chè vẫn tồn tại nhưng dần dần nó xoá đi những rào cản về tuổi tác về giai tầng, sự khác nhau trong uống trà cũng chỉ do sở thích.Đa phần mọi người thường thích uống chè mộc nhất là các sản phẩm chè gốc Thái rất được ưa chuộng, họ thích cái vị đậm chát có hậu dịu ngọt của chén chè nóng, thường các sản phẩm này được sao theo phương pháp thủ công truyền thống, chè được nước ngon nhất và có hương thơm là chè xuân.Trong cách thưởng thức chè cũng có phần đơn giản hơn. Lại có những người khi uống chè muốn có thêm hương thơm của các loại hoa: chè ướp hương sen, chè hoa ngâu, chè nhài .Để chế ra các sản phẩm chè ướp hương thường là rất cầu kì đòi hỏi mất thời gian điều này không cho phép nhất là trong thời nay, thì nhu cầu của người dân là các sản phẩm nhanh gọn tiện do vậy chè nhài, chè sen nhúng, chè hoà tan có sức tiêu thụ tăng . Nhu cầu các sản phẩm chè đen và chè thảo mộc có chiều hướng gia tăng . 1.4.Các nhân tố thuộc về đặc điểm tiêu dùng chè : -Tính ổn định và ít co dãn về mặt cung cầu : Các sản phẩm chè phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cơ bản thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày của người dân.Việc tiêu dùng chè hầu như không phụ thuộc vào giá cả thị trường vì mỗi người tiêu dùng mỗi loại chè với một số lượng nhất định tuỳ thuộc vào những giới hạn sinh lí . -Việc tiêu dùng chè mang tính thời vụ rõ nét ; Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp mang tính thời vụ rõ nét, vì thế nhu cầu tiêu dùng chè trên thị trường không cân bằng cả về mặt không gian và thời gian.Nhìn chung nhu cầu tiêu dùng chè thường rất lớn vào những dịp lễ lớn hoặc dịp đầu xuân vì đây là mùa của những lễ hội truyền thống. Nhưng vụ chè thường vào tháng 3 đến tháng 11 vì thế đòi hỏi nhà cung ứng sản phẩm chè phải dự trữ một lượng nhất định để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong những dịp này.Trước đặc điểm câu tiêu dùng như vậy đòi hỏi người cung ứng phải có biên pháp bảo vệ sự hài hoà cung cầu . -Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo. Người sản xuất chỉ cung ứng ra thị trường một khối lượng chè rất nhỏ so với lượng cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lượng cung cho nên không thể độc quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách quan trên thị trường . Xu hướng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân số . Thật vậy, Việt Nam là nước có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi lao động nên yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức tiêu dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hương truyền thống có xu hướng ổn định, hoặc tăng tương đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm chè nhúng, chè hoà tan, chè thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi theo cơ cấu nhóm tuổi . -Nhóm người ở độ tuổi trung niên và cao tuổi. Sở thích uống chè chung của những người ở lứa tuổi này là các sản phẩm chè mộc, chè mạn, chè hương truyền thống. Đa phần những người này rất sành trong cách thưởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ có khuynh hướng gắn với những đặc trưng về nội chất gồm cả hương và vị của chè, họ đánh giá chất lượng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình về hương thơm, mùi vị và màu sắc của trà . Có các loại chè: Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nước pha phải có màu vàng trong sáng, hương của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thưởng thức chè người uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt . Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những người uống chè sành là chè có màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tương đối đều nước của chén chè sau khi được pha lên có màu vàng xanh sáng, hương thơm tự nhiên tương đối mạnh, vị chát đậm dịu dễ chịu . Chè loại 2 có màu xanh tự nhiên, cánh chè ngắn hơn tương đối xoăn thoáng cẫng, màu nước của chè có màu vàng sáng, màu xanh tự nhiên vị chát tương đối dịu, có hậu ngọt . Chè loại 3: Màu vàng xanh xám, mảnh nhỏ tương đối đều, màu nước vàng hơi đậm hương thơm vừa thoáng hăng gì vị chát hơi xít . Chè được đánh giá là ngon là loại chè có màu nước xanh tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đậm, có hậu ngọt, hương thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ và mùi mật ong.Chính vì vậy khi mua chè họ phải lựa chọn những loại chè đặc sản gắn liền với vùng đất chè: chè chính Thái (Tân Cương - Thái Nguyên), chè Lục (Yên Bái ), các loại chè Shan trên vùng núi cao suối Giàng, chè Blao (Bảo Lộc- Lâm Đồng ). Các loại chè xanh được tiêu thụ chủ yếu trên thị trường là chè chế biến theo phương pháp thủ công,và được nhóm người trung và cao tuổi lựa chọn, bởi vì họ ít quan tâm đến nhãn mác, bao bì sản phẩm. Còn các sản phẩm chè xanh chế biến ở các nhà mày chủ yếu phục vụ cho nhu cầu biếu tặng . Nhóm người này có nhu cầu tiêu dùng rất lớn , chè đã trở thành thứ nước uống quen thuộc từ lâu trong gia đình, trong các cuộc họp hội nghị, nhất là đối với nhóm người cao tuổi, trong các buổi họp câu lạc bộ thì chén chè chính là cầu nối tâm giao giữa con người với con ngươì , bên chén chè nóng vừa bình dị vừa đơn sơ các cụ ngồi bàn chuyện văn chương, thơ ca, chơi cờ chia xẻ với nhau những vui buồn của tuổi già . Bên cạnh nhu cầu về chè mộc, nhóm người này còn thích uống chè ướp hương,thông thường các loại hoa quả ướp hương chè phải là thứ hoa quí, thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc .Đặc biệt thứ chè ướp hương sen là thứ chè quí dùng để tiếp khách chi âm hoặc làm quà biếu . Qua phân tích đặc điểm tiêu dùng các loại chè của nhóm tuổi này, ta thấy vấn đề coi trọng trước tiên là chất lượng chè mà ít quan tâm đến bao bì mẫu mã sản phẩm.Bên cạnh sở thích uống chè mộc, nhóm người này cũng rất ưa thích sản phẩm chè ướp hương.Qua đây đòi hỏi các công ty chè phải tìm biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo những hương vị đặc trưng cho sản phẩm chè của mình có như vậy mới thu hút thêm nhu cầu tiêu dùng của nhóm người thuộc lứa tuổi này . -Nhóm người ở độ tuổi thanh niên: Do yêu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xu hướng tiêu dùng của những người thuộc lứa tuổi này là những sản phẩm nhanh gọn, tiện dụng. Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm qua các công ty luôn đưa ra sản phẩm mới như chè hoà tan, chè túi nhúng với nhiều mùi vị khác nhau chanh, cam xoài ... Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút được giới trẻ. Nhìn chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vị chát đượm, hậu ngọt hay nước của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, bao bì và sự tiện dụng của sản phẩm. Họ yêu cầu về chất lượng chè không cao, khi lựa chọn chè họ quan tâm đến hương vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm. Mục đích tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiện phong cách của riêng mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn của họ. Việc thu hút sức tiêu dùng của những người thuộc nhóm lứa tuổi này, các công ty chè nước ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá và đưa ra thị trường những sản phẩm chè mới đa dạng về mùi vị và chủng loại. Còn các sản phẩm chè nhúng chè hoà tan của các công ty trong nước tuy mẫu mã và hương vị không thua kém chè nước ngoài nhưng các công ty chưa có chiến lược định vị phù hợp với tâm lí chung của giới trẻ .Trong tương lai các công ty chè trong nước phải tích cực xây dựng chiến lược phát triển khẳng định được hình ảnh của mình mở rộng sức tiêu dùng chè . Nhu cầu tiêu dùng chè cũng mang những khác biệt ở mỗi vùng khác nhau. Thú uống chè của người Việt đã trở thành văn hoá tập quán tiêu dùng, khắp đất nước từ đồng bằng đến miền núi, từ nông thôn đến thành thị không vùng nào là không biết uống chè.Nhưng ở mỗi vùng cách tiêu dùng chè của người dân mang những đặc trưng riêng . ¯ Đối với người dân Bắc, có lẽ chè là thứ nước uống gắn bó nhất trong đời sống hàng ngày. Văn hoá uống chè cũng mang những đặc trưng riêng biệt của từng dân tộc, dường như đồng bào dân tộc nào cũng uống chè và sành về chè theo cách riêng của họ. Như khu vực vùng núi cao Hà Giang ,Yên Bái có chè đặc sản là chè tuyết,tuy vậy Đối với người Dao (Yên Bái ) người dân thường chọn bút non, lá non hái về sao khô để qua đêm sau đó nhồi vào những ống bương to rồi đưa lên gác bếp.Khi nhà có khách quí họ chỉ cần lấy trên gác bếp một ống bương, quét sạch bồ hóng rồi thận trọng gỡ bỏ nút lá chuối, rồi dùng móc lôi ra từng lớp chè giống như thuốc lào đóng bánh. Nước mưa đã được để giành cho vào ấm đun sôi rồi sau đó cho những bánh chè vào ấm, một lúc sau khoảng 5 đến 10 phút thì rót chè ra bát. Chè “cán pái hở” của người Hà Giang lại khác uống với chè ống bương của người Dao ở Yên Bái,chè mọc trên vùng núi cao quanh năm mây che phủ, chè sống bằng mùn đất do gió mang về và sống bằng hơi sương khi mùa hanh khô đến.Chè chỉ tươi tốt vào mùa xuân vào những ngày cuối xuân đầu hạ những người dân ở Lũng Phìn Đồng Văn lên núi tìm chè.Chè được sao khô được cho vào hũ hoặc chum hoặc gói buộc cẩn thận bằng lá dong lá chuối khô.Vào những ngày phiên chợ đồng bào mang chè xuống chợ bán. Chè “cán pái hở” khi pha được nước rót ra bát, cạn nước đến ngày hôm sau đổ đi không vấy bẩn chén, nhất là khi được thưởng thức chè trong ngôi nhà sàn bập bùng ánh lửa, chênh vênh trên sườn núi cao hẳn là chẳng bao giờ quên cái tình người và cả hương vị đậm đà nguyên sơ của “cán pái hở” đã quấn quýt hoà quyện vào nhau. Trong dân gian vẫn có câu “Chè Mai Hiếu, điếu Sơn Vi, rượu Hạ Bì, men Tòng Lệnh” là người ta nói đến nét độc đáo của nền văn hoá ẩm thực trên vùng đất Thanh Thuỷ - Phú Thọ. Người dân Mai Hiếu không hái búp làm chè khô mà chỉ chuyên hái chè xanh, cây chè ở đây qua nhiều năm chăm sóc nên phát triển rất tốt, lá chè nhỏ và dày, răng của mép lá đều, bẻ, vò giòn lách tách, mặt lá ánh màu vàng xanh, khi nấu nước vàng sánh toả mùi thơm hấp dẫn đặc trưng của chè. Người dân ở đây có cách nấu và uống chè xanh rất sành. Nước nấu phải kén, lấy nước giếng đồi trong vắt hoặc nước mưa mái ngói, nước mưa giữa trời lọc sạch. Không nấu nước giếng có vôi sẽ làm cho chất chè có màu vàng đục uống nhạt và mất mùi thơm. Khi nấu cần rửa chè từ hai đến ba nước vuốt từng lá chè cho sạch rồi bỏ vào xoong, cứ một lít nước với một nắm lá chè to là vừa. Lúc đun điểm chính là cho lửa cháy đều liên tục khi nước sôi lấy đũa sạch đảo cho lớp chè trên lật xuống dưới, bỏ vào vài lát gừng thái mỏng cho dậy mùi, đậy vung kín bắc xuống để độ 10 - 15 phút cho lá chè chín dần rồi chắt ra bát, màu nước chè vàng sánh như mật toả ra mùi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thích của từng người mà uống nóng hay uống nguội. Cách thưởng thức chè của người dân đồng bằng sông Hồng lại được đặc trưng nổi bật nhất là thú uống chè của người Hà Nội. Vẻ thanh lịch trang nhã, sự cầu kì trong ẩm thực của người Hà Nội đã nâng tính thẩm mỹ của chén chè lên một trình độ cao. Xuất phát từ nông thôn nhưng chính người Hà Nội có công giữ gìn và đa dạng văn hoá uống chè của người Việt Nam. Người Hà Nội chỉ thích uống chè Chính Thái đó là các sản phẩm chè mộc từ vùng Tân Cương - Thái Nguyên, người Hà Nội thường tìm mua chè Thái ở các phố Hàng Điếu, phố Chùa Bộc,....Đây là hai dãy phố chuyên bán các sản phẩm chè rời, chè cân đóng trong túi nilông. Hà Nội cũng chính là nơi xuất phát của cách uống chè ướp hương hoa. Các loại hoa để ướp chè cũng phải là thứ hoa qúi, thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc,... Đặc biệt chè ướp hương sen là thứ chè quí, mỗi cân chè ngon ướp từ 100 -120 bông sen hồ Tây, phải là thứ sen chưa bóc cánh. ở Hà Nội hiện nay còn kkhoảng 30 gia đình làm loại chè này. Khi nền kinh tế thị trường phát triển nhất là khu vực thị trường Hà Nội có sự tràn ngập của nhiều loại nước uống, nước giải khát, cái phong thái, cái thanh tao trong cách uống chè của người Hà Nội đã mai một. Nhận thấy điểm này mà thành phố Hà Nội đã thực hiện chủ trương của nhà nước, xây dựng thủ đô văn minh, hiện đại nhưng vẫn giữ gìn và phát huy những giá trị văn hoá truyền thống tốt đẹp đã có trong tiềm thức của người dân. Nay để gợi cho người tiêu dùng những nét văn hoá truyền thống, trở về với cội nguồn trở về với phong thái tĩnh lặng khoan thai trong cách uống chè của người xưa mà chè “trở về”với hàng loạt những của hàng vừa bán chè khô vừa bán trà thơm ngon nổi tiếng: hàng cô Dầu ở chợ Đồng Xuân, quán Nghệ sĩ ở Đinh Tiên Hoàng, quán Thăng Long ở Hàng Gai, quán Dung Phi ở Cầu Gỗ, quán Bạch Ngọc sau đền Bà Triệu, các quán trà tuần ở khu tập thể Thanh Xuân ... Nét đặc trưng trong phong cách uống trà của người Hà Nội là những quán nước trà bình dân. Có một thống kê chưa đầy đủ về các quán hiện nay ở Hà Nội là khoảng trên dưới con số một ngàn có thể khẳng định ở thủ đô không phố không đường, không bến tàu xe nào là không có dăm 3 quán chè. Ngay cả những phố trọng điểm như phố Tràng Thi, Tràng Tiền, hàng Khay cũng không thể không có những quán chè chén .Những quán chè vỉa hè Hà Nội thật đơn giản mộc mạc và tràn đầy bụi bặm phố xá.Với người Hà Nội ưa chuộng nhất vẫn là các sản phẩm chè mộc, ngày trước thời bao cấp khi các loại nước giải khát không phong phú như hiện nay thì chè năm xu vẫn là thứ nước uống khoái khẩu của tất cả các tầng lớp nhân dân, có lẽ vì đã ăn sâu vào tiềm thức nên chè quán cóc là không thể thiếu . Ngoài cách uống chè nóng người dân còn uống chè đá .Những quán cóc vỉa hè vừa là chỗ để mọi người tâm tình nói chuyện, vừa là chỗ để cho mọi người giải khuây trao đổi các vấn đề về chính trị, thời sự .Không giống như một truyền thống nào nhưng những quán cóc vỉa hè -quán nước bụi lại giống như một điều gì đó khi nhớ về Hà Nội . Tuy có nét khác biệt trong phong cách thưởng thức chè nhưng tựu chung lại chè vẫn là thứ nước uống số một của người dân miền Bắc, họ không chỉ uống chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày. Song buổi sáng sớm khi mọc trời chưa rạng, được coi là thời điểm tốt nhất để thưởng thức cái tinh tuý của chè. Uống chè có nhiều hình thức : Độc ẩm, song ẩm, tam ẩm. Người xưa có câu “trà tam tửu tứ” hay “trà ngon phải có bạn hiền”. Những giờ phút thưởng thức chè là những lúc gia đình bạn bè quây quần chia sẻ với nhau những vần thơ, những triết lí của cuộc sống.Phong cách uống chè của người dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉ phụ thuộc vào loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha chế. Một số nơi rất cầu kì chọn nước pha chè là nước mưa, đun bằng than củi, ấm pha chè phải là ấm nung có hình hài nhỏ, trước khi pha cả ấm cả chén được nhúng vào nước sôi cho có độ nóng, chè được rót vào chén tống sau đó từ chén tống mới chiết ra chén quân, với các loại chè ngon khi vừa rót ra hương thơm bay ngào ngạt . Như vậy, truyền thống uống chè của người dân miền Bắc và người dân Hà Nội mang phong cách rất đặc trưng. Đây là cơ sở hay là nền tảng để các công ty chè Việt nam có thể tôn vinh quảng cáo nhãn hiệu chè thông qua các trương trình “mùa xuân tôn vinh văn hoá dân tộc”, “tuần văn hoá chè” hoặc mở các quán chè Việt mang phong cách trà đạo Việt nam ở các khu vực thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Việt trì đồng thời thực hiện phát triển mở rộng ra khu vực thị trường miền Trung và miền Nam . Trong chiến lược phát triển của mình các công ty phải đặc biệt trú trọng sự phù hợp của văn hoá tiêu dùng của từng vùng . ¯Đối với người miền Nam Phong cách của người dân miền Nam có gì đó cởi mở, quan điểm sống rất nổi bật chứ không kín đáo kiểu thanh tao như của người Bắc, cho nên sở thích và phong cách uống chè của người dân miền Nam thường không cầu kì. Đa phần người dân miền Nam thích chè uống hoa nhài, hoa sói, hoa ngâu để tăng thêm hương thơm cho mỗi chén chè. Đặc biệt nơi đây có khí hậu ôn đới rất thuận lợi để phát triển loại chè có vị hoa quả, nhất là trong vùng Cần Thơ, Long An cho nên có các loại chè có vị hoa quả mang nét đặc trưng của vùng. Người miền Nam thường uống cafe vào các buổi sáng do đó uống chè chỉ đống vai trò thứ yếu, người ta dùng chè để uốngđệm nên không có gì cầu kì trong cách uống , chè ngon ít hay ngon nhiều không quan trọng . ¯Phong cách uống chè của người miền trung nhất là ở Huế, lại thể hiện sự giao hoà giữa hai miền Nam Bắc, người Huế vừa uống chè nóng, vừa uống chè đá, xong lại thiên về chè nóng hơn. Chè dùng của người Huế vừa ướp hoa vừa không ướp hoa, nhưng sở thích có thêm hương hoa vẫn là phần nhiều .ở miền Trung chè được trồng ở Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế . Có lẽ không có nơi đâu người dân lại thích uống chè xanh như ở Nghệ An, việc buôn chè xanh đã trở thành phường hội .Cũng như nhiều vùng nông thôn nước ta, nước chè xanh xứ Nghệ được sử dụng như một chất keo đặc biệt gắn bó tình cảm bà con lân bang làng xóm .Sau một ngày lao động vất vả, ăn cơm tối xong người ta nhóm họp nhau để uống chè xanh và trao đổi chuyện trò . Để đêm nào cũng được uống chè ngon các gia đình thường luân phiên nhau nấu . Qua những nét khác biệt trong phong cách uống chè của người dân Việt ở các miền, đòi hỏi các công ty hay những người làm công tác nghiên cứu thị trường phải hiểu rõ những nét đặc trưng này từ đó mới đưa ra những sản phẩm mới và hình thức phân phối phù hợp . Dự kiến nhu cầu tiêu dùng chè trong cả nước Đơn vị: Tấn Thị trường 2000 2010 Cả nước A.Phân theo khu vực - Thành thị - Nông thôn B. Phân theo lãnh thổ - Đồng bằng Sông Hồng - Miền núi và trung du Bắc Bộ - Khu bốn cũ - Duyên hải miền Trung - Tây Nguyên - Đông Nam Bộ - ĐB sông Cửu long C. Theo cơ cấu sản phẩm - Chè khô - Chè tươi 40.000 22.000 18.000 11.900 6000 5.100 4000 1000 4000 8000 38.500 1500 60.000 38.000 22.000 18.000 8.500 7.000 6.500 2000 6500 11.500 58.000 2000 (Số liệu nghiên cứu của hiệp hội chè Việt Nam) 1.Cạnh tranh chè : a.Cạnh tranh trong công tác thu mua nguyên liệu : Nguyên liệu chè là yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất, do vậy muốn phát triển hiệu quả thì các công ty phải xây dựng gắn với việc tổ chức và phát triển vùng nguyên liệu .Tuy vậy, đối với ngành chè Việt nam chỉ có một số công ty ,chủ yếu là các công ty liên doanh mới thực hiện được bao sản phẩm, xây dựng và phát triển nông trường chè cung ứng nguyên liệu cho nhu cầu chế biến như nông trường chè Vân Lĩnh của công ty liên doanh chè phú bền ,nông trường chè Mộc Châu,nông trường Sông Bôi Lạc Thuỷ –Hoà Bình, nông trường chè Bảo Lộc Lâm Đồng...Thông qua việc giao khoán hộ nông dân hướng dẫn kĩ thuật canh tác, chăm sóc thu hoạch chè tốt .Nhưng không hẳn thuận lợi như vậy, thấy việc tham gia sản xuất và kinh doanh chè có lài mà trong thời gian gần đây, trên mối vùng chè sự xuất hiện của quá nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế, đầu tư các nhà máy các xưởng chế biến để sản xuất chè .Để đảm bảo có chè sản xuất các công ty này thường xuyên tự động tăng giá để thu hút thêm người bán chè cho mình,do vậy sở chế biến chè lớn nhỏ ,vào giữa vụ chè thường xảy ra tình trạng tranh mua cướp bán, ví dụ như ở vùng chè tập chung của Phú Thọ có 35 cơ sở chế biến chè lớn nhỏ vào giữa vụ chè thường diễn ra tình trạng tranh mua cướp bán nguyên liệu che đã đẩy giá mua và giá bán 1 kg chè nguyên liệu lên tới 2500-2600 đ .người trồng chè tha hồ mà bán nguyên liệu chè, thậm chí dùng cả liềm mà giậ._.t cả cộng dài lá già kèm theo những đọt chè làm ảnh hưởng đến chất lượng chè thành phẩm, không xuất và bán được hàng . Trước tình hình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè qui mô nhỏ đóng cửa, giá nguyên liệu lại giảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg , một số cơ sở chế biến còn khách hàng ra giá cho người trồng chè phải thu hái theo phẩm cấp . Để tránh tình trạng xảy ra hiện tượng như vậy, Chính Phủ ra quyết định số 80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng “khuyến khích các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông sản hàng hoá với người sản xuất, nhằm gắn sản xuất với chế biến và tiêu thụ nông sản hàng hoá để phát triển sản xuất và ổn định” Đến hết năm 2000 cả nước có 133 nhà máy và xưởng chế biến chè với công xuất 6 tấn /ngày trở lên trong đó 125 nhà máy chế biến chè búp tươi với tổng công suất 1436 tấn tươi /ngày (năng lực chế biến 194.000-226000 tấn chè tươi / năm khoảng 50 ngàn tấn chè khô ).Trong tổng số 133 nhà máy chế biến chè công nghiệp có 7 nhà máy chế biến chè đen theo công nghệ CTC tổng công suất 150 tấn tươi /ngày tương đương với 5000 tấn khô/ năm chiếm 10,4% , có 23 nhà máy chế biến theo công nghệ của Đài Loan, Trung Quốc , Nhật Bản (công suất 234tấn tươi/ ngày tương đương với 7100 tấn khô / năm, chiếm tỉ lệ 16,3% ) . Còn lại là khoảng 103 nhà máy chế biến theo công nghệ OTD tổng công suất 1052 tấn tươi/ ngày tương đương với 3800 tấn khô / năm chiếm 73,3 % tổng công suất chế biến chè công nghiệp. Trong những năm qua có thêm 7 nhà máy chế biến chè đen hiện đại mới được xây dựng và lắp đặt thiết bị của ấn Độ tổng công suất 190 tấn tươi / ngày (trong dó có 90 tấn tươi / ngày chế biến theo công nghệ CTC ) và một dây truyền sản xuất chè xanh Nhật Bản tại Mộc Châu công suất là 700 tấn khô/ ngày . Như vậy, trong những năm qua công nghiệp chế biến chè phát triển khá mạnh, đáp ứng nhu cầu chè búp tươi sản xuất ra tăng do tăng năng suất và mở rộng sản xuất theo Quyết định số 43/QĐ-TTg . 1999 2000 2001 2002 Tổng diện tích chè cả nước(ha) 77.142 81.692 104.000 104.000 Diện tích chè kinh doanh(ha) 70.192 70.192 92.500 104.000 Diện tích chè trồng mới(ha) 4350 4.550 2.800 Năng suất bình quân (tấn tươi/ ngày) 3,92 4,23 6,1 7,5 Sản lượng chè búp tươi(tấn) 268.200 297.600 490.000 665.000 Sản lượngchè búp khô(tấn) 59.600 66.000 108.000 147.000 (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Tổng công ty Chè Việt Nam năm 2001) Qua đây để tránh tình trạng tranh mua cướp bán ở các vùng chè, thì Chính Phủ đã ra qui định rất hợp lí (QĐ 80/2002 QĐ- Ttg , QĐ 43 ttg ) mà sản lượng chè búp tươi tăng lên đáng kể nhất là cho đến năm 2010, diện tích chè của cả nước lên 104000 với sản lượng 665.000 tấn tươi, dovậy để giảm bớt tình trạng ép giá tạo điều kiện ổn định đời sống nông dân thì công nghiệp chế biến chè trong những năm tới thì phải tiến hành cải tạo đồng bộ nâng cao năng suất chế biến . b.Cạnh tranh sản phẩm chè với các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm đồ uống thay thế khác . Nền kinh tế Việt nam trong xu thế hội nhập và thực hiện quá trình tự do hoá thương mại đây vừa là cơ hội vừa là thách thức với tất cả hàng hoá của Việt nam , đòi hỏi các doanh nghiệp đổi mới cải tiến và có những chiến lược phát triển để nâng cao khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế . Trên thị trường xuất hiện hàng loạt những nhãn hiệu hay các sản phẩm chè ngoại với những hương vị khác lạ, cách thức thưởng thức chè cũng đa dạng hơn. Đâylà một thách thức cạnh tranh đối với các sản phẩm chè mộc ở trong nước hay các sản phẩm chè ướp hương truyền thống . Sở thích tiêu dùng các sản phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niên biến đổi nhanh chóng. Bên cạnh các sản phẩm chè trên thị trường còn tràn ngập vô vàn các loại thức uống giải khát : Nước ngọt, nước uống trái cây , nước tăng lực, các sản phẩm sữa phần lớn các sản phẩm này có mặt ở khắp nơi rất dễ mua và lựa chọn, các loại đồ uống này hoàn toàn không thay thế được chè nhưng nó ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu tiêu dùng chè. Đòi hỏi các công ty và những người làm công tác thị trường phải thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, tiến hành quảng bá nhãn hiệu chè Việt . b. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu: Các nhãn hiệu chè nước ngoài như Lipton, Dilmah, Quality, chè Tedley..phần lớn các nhãn hiệu này rất phong phú về chủng loại và mùi vị , một thành công lớn của các hãng này là việc sử dụng các công cụ marketing rất chuyên nghiệp nhờ vậy mà hình ảnh chè được rất nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng. Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trường Việt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức phát triển của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chè ngoại thì thị phần của sản phẩm chè này giảm đáng kể. Chè Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới, trong những năm gần đây rất được người tiêu dùng Việt nam ưa sử dụng. Dilmah vào Việt nam với chiến lược ban đầu nhằm thâm nhập thị trường thông qua công ty thế hệ mới .Dilmah thực hiện chiến dịch quảng cáo rất rầm rộ trên mọi phương tiện thông tin của Việt nam chủ yếu ở các thành phố lớn . Một cách quảng bá thương hiệu rất hiệu quả của Dilmah là thực hiện ký hợp đồng tài trợ, đầu tư một số quán trà có địa điểm đẹp, diện tích rộng sang trọng để tạo cảm giác thu hút khách hàng đặc biệt là lớp trẻ. Công ty cung cấp cho cácquán chè biển hiệu, cốc tách dụng cụ pha chế, bàn ghế , bạt, quần áo nhân viên. Mức tài trợ phụ thuộc vào địa điểm diện tích quán chứ không phụ thuộc vào sản lượng sản phẩm bán ra. Không những có chiến lược thích hợp cho thương hiệu chè của mình mà các sản phẩm chè của Dilmah rất phong phú có thể uống nóng, uống lạnh với nhiều hương vị rất thu hút: Dilmah dâu, Dilmah bá tước, Dilmah táo, Dilmah chanh, Dilmah nữ hoàng... Công ty còn thực hiện phân phối các sản phẩm chè rất hiệu quả. Tuy không thực hiện mức giá một cách chặt chẽ, nhưng giá bán trên thị trường là tương đối không chênh lệch. Công ty thực hiện trưng bày rộng khắp trong các siêu thị ở Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh . Chè Lipton : một nhãn hiệu chè khá nổi tiếng của Anh .Tham gia vào Việt nam nhờ sử dụng hệ thống phân phối của Unilever Việt nam và được công ty Walls nhập khẩu. Cũng như những nhãn hiệu chè khác, Lipton đã đầu tư rất lớn trong việc mở rộng và quảng bá nhãn hiệu của mình cạnh tranh mạnh với các sản phẩm chè nội địa, Dilmah ..và chiếm được thị phần tương đối lớn. Hiện nay Lipton có khoảng 75 quán đại lí độc quyền tại Hà nội và khoảng 200 cửa hàng bán lẻ. Giá bình quân các sản phẩm chè Lipton rẻ hơn so với Dilmah, Quality . Các công ty chè trong nước . Uy tín nhất trên thị trường nội địa hiện nay vẫn là các sản phẩm của công ty chè mộc Châu, khách hàng biết đến chè Mộc Châu qua các nhãn hiệu Tùng Hạc, Thanh Long,.. Để đạt niềm tin từ phía người tiêu dùng công ty chè Mộc Châu có một số điểm mạnh: Địa bàn của công ty nằm trên vùng đất TâyBắc nơi nổi tiếng chè nguyên liệu chất lượng cao, đồng thời công ty thực hiện đầu tư mạnh cải tạo sửa chữa toàn bộ nhà xưởng thiết bị, hợp tác kinh doanh với Đài Loan, đầu tư qui trình sản xuất chè Olong với công suất 10 tấn /ngày năm 1995. Năm 1997 tiếp tục đầu tư hợp tác với Nhật Bản sản xuất chè xanh dẹt, tự động hoá với công suất 20 tấn/ ngày. Riêng đối với chè đen công ty tiến hành khôi phục cải tạo, cải tiến dây chuyền thiết bị chè đen truyền thống OTD của Liên Xô cũ với công suất 42 tấn/ ngày. Ngoài ra năm 1998 còn đầu tư khôi phục vùng chè tô mú xây dựng ở đây dây chuyền chế biến chè đen .Như vậy Công ty không ngừng đổi mới thiết bị, cải tiến qui trình công nghệ chế biến và được kết hợp với ưu thế chè Shan trồng trên độ cao 1050m so với mực nước biển tạo ra sản phẩm chè có hương vị tự nhiên, vị đượm độc đáo mà các sản phẩm chè khác không có được .Công ty tiến hành phân phối các sản phẩm thông qua một số các đại lí ở các tỉnh :Công ty chè Mộc Châu, Thị xã Sơn La, thị trấn huyện Mộc Châu, thị xã Lai Châu, Hà nội, côntg ty thương mại Nam Định, công ty thương mại Hải Dương, tại chi nhánh Vinatea Thành phố Hồ Chí Minh, tại các siêu thị thành phố Hà nội . Mộc Châu được coi là chiếm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường nội địa.sản phẩm của công ty được giải thưởng chất lượng vàng Việt nam năm 1999, giải vàng năm 2000. Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất của công ty chè Kim Anh trên thị trường nội địa và cả thị trường xuất khẩu . Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,có công ty tư nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng và có chất lượng tốt hơn chè của Kim Anh, nhưng các công ty này thực hiện chế độ chiết giá rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thành sản phẩm thấp . Các công ty chè đang có mặt trên thị trường: 1. Công ty chè Trần Phú 10. Công ty chè Hà Tĩnh 2. Công ty chè Mộc Châu 11. Công ty chè Hải Phòng 3. Xí nghiệp chè Vân Tiên 12. Công ty Thái Bình Dương 4. Công ty chè Yên Bái 13. Công ty thương mại và du 5. Công ty chè Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà 6. Công ty chè Bắc Sơn 14. Xí nghiệp chè Lương Sơn 7. Công ty cổ phần chè Liên Sơn 15. Công ty chè Thái Nguyên 8. Công ty chè Long Phú 16. Công ty chè Kim Anh 9. Viện nghiên cứu chè 17. Công ty chè Quân Chu Ngoài ra còn có các công ty . - Công ty chè Việt Anh - Công ty xuất nhập khẩu Thái Nguyên - Công ty chè Nghệ An - Công ty chè Vân Hưng - Công ty chè Phú Thọ - Công tyTNHH chè Cát Thịnh Như vậy, khi tham gia vào kinh doanh trên thị trường chè Công ty cổ phần chè Kim Anh chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ phía các nhãn hiệu chè ngoại, và các sản phẩm của các công ty chè trong nước, các sản phẩm chè rời được chế biến theo phương pháp thủ công ở các hộ gia đình ..Do vậy trong tương lai để tăng sức cạnh tranh, thì công ty cổ phần chè Kim Anh luôn phải xác định giữ vững chất lượng sản phẩm tăng cường quảng cáo thương hiệu, tạo dựng uy tín hình ảnh nhãn hiệu chè kim Anh trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu . 2.Thị trường chè xuất khẩu : a.Qui mô và đặc điểm của thị trường chè xuất khẩu. Chè là cây công nghiệp dài ngày, có giá trị kinh tế cao, có tác dụng phủ xanh đất chống đồi núi trọc, bảo vệ môi trường sinh thái mang lại việc làm và thu nhập cho người lao động.Chè xuất khẩu cũng đem lại nguồn thu tương đối cho ngân sách quốc gia .ở Việt Nam, điều kiện tự nhiên thuận lợi là tiền đề để phát triển ngành chè xuất khẩu . Diện tích trồng chè của Việt Nam hiện nay, đạt 70.000 ha và dự kiến tăng lên khoảng 100.000-120.000 ha vào năm 2010(nguồn bộ kế hoạch và đầu tư). Hiện nay sản lượng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên 45.000 tấn sẽ tăng lên 150.000-180000 tấn vào năm 2010. Năng suất chè bình quân cả nước đạt 4 tấn / ha và có thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt 7,5 - 8 tấn /ha . Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vì vậy thị trường xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển của ngành chè . Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nước uống chè, nước có nhu cầu tiêu dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan ... Theo thống kê của Hiệp hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngày càng gia tăng qua các năm . Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệu tấn tăng 2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% .Dự kiến của ITC (Hội đồng chè quốc tế) vào thời kì 2001- 2005 nhu cầu chè thế giới tăng khoảng 2,3% /năm .Cụ thể nhu cầu các nước đang phát triển tăng 1,6% /năm, Các nước CIS tăng khoảng 2,4%.Trong đó các nước EU vẫn là nhà nhập khẩu lớn nhất chiếm 21,8% khối lượng chè nhập khẩu của thế giới, các nước thuộc CIS chiếm 16,5%, Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bản chiếm 5% . Về xuất khẩu chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trường chè thế giới đã vươn lên 3,2% vào năm 1998. Giai đoạn từ 1991-1994 xuất khẩu tăng bình quân hàng năm 13,2% .Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trưởng đều đặn tăng.Trước năm 1990 Việt Nam có được thị trường xuất khẩu chè lớn là Liên Xô ( cũ),iraq , Anh và Một số nước Đông Âu. Sau năm 1990 khu vực thị trường này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kim ngạch đạt 20-25 triệu USD. Gần đây thị trường xuất khẩu chè Việt Nam mở rộng ra các nước như Nhật, Hồng Kông, Ai Cập, Hoa Kì,..Lượng nhập khẩu trong 10 năm qua (1989-1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu đạt mức rất cao là 33.500 tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ .Dự kiến đến năm 2010 sẽ tăng tổng sản lượng chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn và đạt khoảng 370 triệu USD .Đồng thời thị phần chè của Việt Nam trên thế giới đang được mở rộng và giá chè cũng tăng dần theo giá của thế giới . Lĩnh vực xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là chè đen một số ít sản lượng chè là chè xanh .Khách hàng đến với Việt Nam chủ yếu chỉ mua 3 mặt hàng chè cấp thấp với mục đích đấu trộn, thực hiện đóng gói dưới nhãn mác khác tiêu thụ trên thị trường xuất khẩu.Lợi thế duy nhất của chè Việt Nam trên thị trường là giá rẻ, chè không có mùi vị đặc trưng dễ đấu trộn . Nhìn chung qua số liệu thu được về kim ngạch xuất khẩu, vẫn chưa phản ánh đúng tiềm năng của ngành chè Việt Nam . Bất lợi của chè Việt Nam trên thị trường xuất khẩu là do cơ cấu mặt hàng và công nghệ chế biến dẫn đến khả năng cạnh tranh thấp. Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành thì chè Việt Nam, chè Việt Nam chất lượng còn thấp cho nên uy tín trên thị trường thế giới là chưa cao. Nguyên nhân do giống ít, phần lớn các giống chè hiện nay là các nhóm giống có từ thời Pháp, năng suất chỉ đạt 4 tấn/ ha, hiện nay đã nâng lên 8-9 tấn /ha/năm, cá biệt chỉ có một số giống mới sau này thuộc nhóm chè đặc sản cho công suất từ 16-18 tấn/ha/năm. Chè Việt Nam được trồng ở nhiều khu vực khác nhau cho nên chất lượng không đồng đều .Một lí do khác là thiết bị công nghệ chế biến chè phần lớn là đã quá lạc hậu cũ kĩ , thậm chí hiện nay có nhiều nhà máy, nông trường chè còn sử dụng công nghệ bán cơ giới .Một nguyên nhân khác thiết ấn tượng chè Việt Nam và các sản phẩm từ chè trên thương trường quốc tế chưa cao do chè bán không có nguồn gốc, không có xuất xứ và có sự pha trộn các loại chè khác nhau, chè Việt Nam còn chưa đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng . Hiện nay chè Việt Nam phần lớn là chè đen và xuất sang khoảng 30 nước . Trong tương lai, thị trường thế giới sẽ mở rộng do nhu cầu chè tăng bình quân năm 2,8-3.2% . Theo dự báo của FAO và ngân hàng phát triển Châu á (ADB): khối lượng tiêu thụ bình quân trên thế giới sẽ tăng 4-5% trong những năm tới cho nên bên cạnh thị trường truyền thống là Liên Xô cũ và các nước Đông Âu .Việt Nam phát triển thêm một số thị trường mới, đầy tiềm năng như các vùng Trung đông, Anh,Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ .Trong số thị trường mới này thì các nước Trung Đông là thị trường lớn nhất, chiếm 40-50% tổng lượng xuất khẩu, riêng IRAQ chiếm 15% .Các thị trường khác như Pakistan, Algeria, Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đều nhập chè xanh của Việt Nam. Ngoài ra còn có một số thị trường mới như Tây Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kì, úc , iran.. cũng có nhu câu trao đổi chè với Việt Nam .. 2.2.Một số thị trường truyền thống . ¯Khu vực thị trường Châu á : Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu và hàng hoá tiêu thụ trong khu vực thị trường này phần lớn là giống nhau cho nên khó xâm nhập vào thị trường của nhau do kém lợi thế cạnh tranh .Uống chè cũng là một tập quán truyền thống có từ lâu đời của người dân Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ...ở Trung Quốc có chè Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chè đã được nâng lên thành chè đạo, nhu cầu tiêu dùng chủ yếu của người dân thuộc khu vực thị trường này là chè xanh và các loại chè ướp hương, chè thảo mộc ...Còn nhu cầu đối với các sản phẩm chè đen là rất thấp +Thị trường Đài Loan : Đài Loan đã trở thành bạn hàng lớn của chè Việt Nam từ năm 1993. Nếu như năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chè , thì năm 1993 là 331 tấn chè, năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phòng kinh doanh xuất , nhập khẩu của Tổng công ty). Người đài Loan thường ưa dùng chè xanh, phong cách uống chè của người Đài Loan đã nâng lên thành đạo trà, tuy nhiên nó không quá cầu kì như cách uống của người Nhật Bản .Chè xuất khẩu sang thị trường này chủ yếu do công ty chè Thái Nguyên, công ty chè Mộc Châu cung cấp , dựa trên dây truyền thiết bị nhập từ Đài Loan cho nên phần nào đã đáp ứng nhu cầu của người dân Đài Loan. +Thị trường Nhật Bản : Chè và tập quán tiêu dùng của người Nhật Bản: Nhật Bản là một trong những nước tiêu dùng chè lớn thứ tư, thứ 5 trên thế giới. Người Nhật hay dùng chè trong các bữa ăn vào lúc 3 h chiều . Nói về chè xanh thì người dân có thói quen từ uống từ trăm năm nay, kể từ truớc chiến tranh thế giới lần 2 chè xanh được sản xuất và tiêu dùng trong trong nước như một thứ đồ uống thông dụng và thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt là chè xanh hay dùng trong các bữa điểm tâm của người Nhật vì nó luôn đi kèm với các món ăn kiểu Nhật Bản. Nhu cầu về chè xanh của người Nhật Bản là khá cao, tuy nhiên do cách pha chế và thưởng thức rất cầu kì cho nên họ yêu cầu rất cao về chất lượng chè,về hương và mùi vị của chè .Khi muốn xuất khẩu sang thị trường này, ngay từ khâu nguyên liệu ngành chè đã chú trọng bón bổ sung khô dầu và tủ lưới để giảm độ chát và giữ màu xanh cho chè .Hiện nay, Nhật Bản đang là bạn hàng lớn thứ 7 của ngành chè Việt Nam .Năm 2002 nhập khẩu 2228 tấn trong đó chè xanh chiếm 60%, trong tương lai để tăng được khối lượng chè xuất khẩu vào thị trường này đòi hỏi phải dựa vào vùng chè đặc sản đặc điểm để có các sản phẩm chè cấp cao.Nhật Bản hiện nay chủ yếu nhập sản phẩm chè xanh dẹt. Nhưng có sự thay đổi từ sau năm 1960 khi nền kinh tế Nhật bản phục hồi, tự do hoá thương mại tăng nhanh và do cũng thay đổi lối sống mà chè đen trước đây được ít ưa chuộng thì ngày nay trở nên phổ biến hơn nhất nhất là trong gia đình , uống để bổ dưỡng cho sức khoẻ .Tiêu thụ chè đen của Nhật Bản có xu hướng tăng 1994 (tiêu thụ 14.167 tấn) Đến năm 1998 tiêu thụ 18.249 tấn tăng 30%. Tuy nhiên tiêu thụ chè đen ở Nhật Bản vẫn ít hơn so với chè xanh và cafe, Vì chè đen không dễ hợp khẩu vị với thanh thiếu niên mà chỉ có những người ở lứa tuổi trung niên hoặc từ 44-55 tuổi mới thích dùng chè này, uống để tăng cường sức khoẻ, hơn nữa chè đen coi là một sản phẩm xa xỉ nên các gia đình có thu nhập tương đối mới tính chuyện tiêu dùng. Xu hướng nhập khẩu :Nhật Bản sản xuất chè đen rất ít mà phụ thuộc vào nhập khẩu ở nước ngoài chủ yếu để đáp ứng 100% nhu cầu tiêu dùng chè trong nước, chính vì vậy Nhật Bản là thị trường nhập khẩu lớn đứng thứ 13 trên thế giới về nhập khẩu chè đen theo báo cáo của Hiệp hội chè quốc tế. Và cũng vì lẽ đó mà nhu cầu nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản tăng hoặc giảm phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trong nước. Nhật Bản nhập khẩu chè đen theo 3 cách : +Chè đen nập khẩu theo Container loại nhỏ , chè đen được đóng gói trong túi thường khoảng 3 kg hay ít hơn , nhập khẩu theo container đểbán lẻ cho người tiêu dùng . +Chè đen nhập khẩu với số lượng lớn: chè đen chưa đóng gói trong túi giấy hoặc trong hộp gỗ, nhập khẩu ôứi số lượng lớn, khi tới Nhật Bản được pha chế , chế biến thành từng gói bán lẻ cho người tiêu dùng, siêu thị khách sạn theo đơn đặt hàng hoặc chỉ cung cấp như một loại chè nguyên liệu cho các nhà sản xuất để chế biến nước chè đóng hộp . +Chè đen uống liền được nhập khẩu theo 2 loại : Chè nguyên chất Chè hỗn hợp được pha với đường và các loại hương liệu khác . Khi xuất khẩu sang thị trường nhật Bản .Nhu cầu têu dùng chè ở Nhật Bản đang có xu hướng gia tăng ổn định .Khi xuất sang thị trường Nhật Bản phải cung cấp đầy đủ các thông tin về mẫu sản phẩm, nơi trồng chè, giống cây, công nghệ sản xuất cách pha trộn . ¯Khu vực thị trường Châu Âu: Theo dự báo khu vực thị trường này vẫn là khu vực nhập khẩu chè lớn nhất. Người Châu Âu thường thích uống chè với đường, chè được sản xuất theo công nghệ OXTHODOX .Do mức sống bình quân của người Châu âu là rất cao cho nên trong khi tiêu dùng các loại thực phẩm họ đặc biệt quan tâm đến tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm . Khi các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành xuất khẩu sang thị trường EU cần tính toán đến việc bán hàng có chất lượng tốt, tiếp tục gia tăng chất lượng bằng cách iám sát quá trình sản xuất và kiểm tra vận chuyển hàng bởi trong thực tế có nhiều trường hợp mẫu chào hàng tốt nhưng khi giao hàng lại không được như mẫu . Các doanh nghiệp Việt Nam nên tính giá dựa trên chi phí cộng thêm một phần lợi nhuận thoả đáng . +Trường Nga và các nước SNG: Nga và các nước SNG là khách hàng truyền thống của chè Việt Nam, đến năm 1990 do sự tan rã của Liên Xô và các nước Đông Âu nhu cầu tiêu dùng của thị trường này giảm hẳn . Thị trường liên Bang Nga trong những năm qua phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế nói chung . Năm 1999/2000 lượng chè tiêu thụ giảm nhẹ nhưng đã trở lại do nền kinh tế phục hồi.Ngày nay thị trường Nga đang có xu hướng khác biệt so với các nước Tây Âu, khu vực có doanh thu về chè rời đặc sản đang tăng lên do những người sành về chè đang tìm mua những loại chè có chất lượng cao hơn và phong phú hơn so với các loại chè túi nhúng của các nhà sản xuất lớn đưa ra như Lipton của Anh, Dilmah của Srrilanka .Tại thị trường Nga chè túi nhúng được tiêu thụ đang tăng lên nhưng lượng chè rời được tiêu thụ ít hơn so với trước đây. Đặc biệt người tiêu dùng Nga đang tìm mua những loại chè đặc biệt . Thay đổi thái độ đối với chè ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng và thưởng thức các loại chè chất lượng cao hơn, những người dân Matxcơva là những người nhu cầu cao về chè . Chè đen vẫn chiếm vị trí hàng đầu trên thị trường và cho đến nay cho thấy người dân Nga ít quan tâm đến chè xanh và chè ướp hương .Doanh thu từ chè xanh chè ướp hương, các loại chè đặc sản chỉ chiếm 15% .Tuy nhiên, như báo chí đã đưa tin lợi ích của chè với sức khoẻ và không còn nghi ngờ gì nữa mối quan tâm của người tiêu dùng tăng lên và hy vọng sẽ đẩy mạnh mức tiêu thụ trong tương lai.Trên thị trường Nga đứng đầu vẫn là các sản phẩm chè Lipton, Besara và Brooke của Unilever, sau đó là chè Dilmah của Srilanka, ngoài ra còn nhãn hiệu chè Tata tea , orimi trade , Grand .Thực tế đã cho thấy rằng các nhãn hiệu chè nhập khẩu không chỉ có chất lượng cao hơn mà còn có sức cuốn hút tinh tuý hơn,và sự thanh tao còn được gắn liền với chè nước ngoài .Tại lễ hội chè Nga đầu tiên được tổ chức vào tháng 9/2002 tăng mối quan tâm về chè,các đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩm chè đặc sản tham gia lễ hội và hi vọng rằng các nhà triển lãm quốc tế sẽ thu hút sự quan tâm của nhà sản xuất, công chúng và giới kinh doanh . Khi xâm nhập vào thị trường Nga,chịu thuế nhập khẩu đối với chè nhúng: thuế nhập khẩu chè xanh đóng gói với trọng lượng không quá 3kg dưới dạng chè túi nhúng được tính 20% nhưng không quá 0,4FUR/kg ,hình thức này cũng được áp dụng cho chè đen lên men và bán lên men, được đóng gói dưới dạng chè túi nhúng . Trong nhũng năm gần đây khi quan hệ thưong mại Nga -Việt có chiều hướng tích cực kim ngạch xuất khẩu giữa hai nước không ngừng tăng lên .Trong thời gian qua tốc độ tăng trưởng xuất khẩu bình quân 13,5% /năm. Chủng loại hàng xuất khẩu của Việt Nam ngày càng tăng. Điều đáng nói ở đây là mối quan hệ giữa hai nước ngày càng phát triển thể hiện qua các hiệp định kinh tế thương mại, sự hợp tác nhiều mặt giữa hai Chính phủ hai nước về các lĩnh vực Năng lượng, hoá chất , nông nghiệp.Sự hợp tác chặt chẽ và những điều kiện đặc thù của thị trường Nga là những điều kiện lí tưởng cho hàng hoá Việt Nam thâm nhập vào thị trường này.Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa thâm nhập vào thị trường Nga do : -Nga là thị trường mở, vì thế ở đây có rất nhiều đối thủ cạnh tranh .Đối với hàng hoá bình dân thì Việt Nam khó vượt qua Trung Quốc, còn đối với nhóm hàng hóa chất lượng cao thì Việt Nam không thể sánh với hàng Tây Âu, Nhật Bản, Mỹ . -Việc thanh toán giữa 2 nước còn nhiều bất cập, do sự cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam . +Thị trường một số nước khác :Anh, Đức, Balan Đây là thị trường mới của ngành chè Việt Nam, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải đặc biệt quan tâm chú trọng mối quan hệ này bởi này đây chính là cầu nối quan trọng giúp chè Việt Nam sang được một số thị trường các nước Châu Âu khác. Cũng như một số nước Châu Âu khác thị trường này cũng rất coi trọng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, vì vậy để giữ được chữ tín với các đối tác thì chè Việt Nam cần chú trọng hơn nữa tới chất lượng sản phẩm, đáp ứng những tiêu chuẩn sinh hoá của chè. ¯Khu vực thị trường Châu Phi và các nước Trung Đông : Đây là thị trường trọng điểm của ngành chè Việt Nam, có tới 80% chè xuất khẩu của Việt Nam cung cấp cho thị trường này. Do phần lớn dân ở khu vực thị trường này đều theo đạo hồi, họ không uống rượu cho nên chè là thứ nước uống quen thuộc, được coi là “quốc thuỷ”, nhu cầu tiêu dùng chè rất lớn đặc biệt là vào những dịp lễ hội Ramanda . Đòi hỏi các kênh cung ứng chè phải có những dự trữ kịp thời với nhu cầu gia tăng tiêu dùng của người dân tại khu vực thị trường này. Nhu cầu chủ yếu của thị trường này là chè đen, yêu cầu chất lượng thấp giá thấp . Thị trường này rất khó xâm nhập nhưng lại rất dễ thành công do tính chất trung thành của bạn hàng .Tuy vậy, khả năng thanh toán của khu vực này có hạn, việc mở L/C với các đối tác rất chậm gâ ứ đọng hàng hoá làm giảm chất lượng hàng. +Thị trường iraq : Đây là thị trường số một đối với xuất khẩu chè Việt Nam chiếm tới 30% sản lượng chè xuất khẩu .Nhu cầu bình quân của thị trường này trong chương trình đổi dầu lấy lương thực lên tới 64.000 tấn .Thị trường này chỉ nhập khẩu chè đen .Hai nước cung cấp chính cho khu vực thị trường này : là Việt Nam và Trung Quốc .Tuy nhiên, hiện nay đất nước IRAQ đang gặp những bất ổn về chính trị, nền kinh tế bị giảm sút nghiêm trọng, nhu cầu tiêu dùng chè của người dân rất lớn nhưng khả năng thanh toán và giao hàng là rất khó khăn .Chính sự bất ổn về chính trị mà ngành chè Việt Nam hiện nay đang tồn một lượng hàng lớn không xuất đi được. +Thị trường Pkistan: Là thị trường lớn thứ 3 của ngành chè Việt Nam, trước đây Pkistan chỉ nhập khoảng 100-170 tấn, năm 2000 nhập 3078 tấn. Nhu cầu của Pkistan hàng năm là khoảng 150.000 tấn chủ yếu chè được sản xuất theo công nghệ CTC. Theo tổng kết của Hiệp hội chè Pkistan nước này nhập khoảng 60000 tấn (1971) lên 110.000-150.000 tấn năm 1998, lượng tiêu thụ bình quân chè là 1,15 kg.Trong tương lai dân số Pkistan tăng cao, Pkistan sẽ là nước nhập khẩu lớn nhất . Ngoài 3 khu vực thị trường chính chè Việt Nam còn xuất khẩu sang Mĩ, đây là một thị trường đầy triển vọng trong tương lai, năm 2002 chè Việt Nam xuất khẩu sang Mĩ đạt 2151 tấn tăng 179% so với năm 2001 .tuy nhiên chè xuất khẩu sang thị trường Mĩ là chè đen với giá thấp 760-770 USD /tấn . 2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường xuất khẩu : a.Yếu tố thộc về chính trị : Trên thế giới hiện nay xu thế tự do hoá thương mại đang là phổ biến, nhưng vẫn tồn tại sản xuất nông nghiệp và thị trường nông sản một số nước, một số khu vực được bảo hộ ở mức cao, dưới nhiều hình thức thuộc EU, Nhật, Mĩ...Do đó hàng Việt Nam xuất khẩu có lợi thế nào đi nữa thì việc chen chân vào những thị trường đầy tiềm năng nhưng cực kì khó tính này là hết sức khó khăn, bởi lẽ: -Các nước này thực hiện một cách phổ biến sâu rộng chế độ trợ cấp cho sản phẩm nông nghiệp, bảo hộ thị trường nông nghiệp dưới nhiều hình thức, điều này gây nên sự bóp méo giá cả nông sản xuất khẩu nói chung và chè nói riêng, hạn chế sự tác động của qui luật thị trường và giảm đi ưu thế cạnh tranh của các nước đang phát triển vốn nhờ vào giá lao động rẻ . -Một số khó khăn khác mà các sản phẩm nông sản (trong đó có chè ) phải đối mặt với những qui định rất chặt chẽ về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường sinh thái nhằm ngăn cản hàng của các nước đang phát triển tràn vào thị trường các nước phát triển . -ở một số thị trường truyền thống của Việt Nam còn gặp nhiều bất ổn về chính trị. Một thí dụ điển hình những năm 1990 khi các nước XHCN ở Liên Xô và Đông Âu sụp đổ làm cho thị phần thị trường chè của Việt Nam giảm tới 60% , hay ở một số thị trường như IRAQ, Pkistan..nhu cầu nhập khẩu chè rất lớn nhưng họ gặp khó khăn trong công tác thanh toán và mở L/C. Hiện nay, tiềm năng xuất khẩu sang thị trường IRAQ giảm rất lớn khi tình hình chiến sự nổ ra, nó không những ảnh hưởng đến giá của chè, mà có hàng loạt các yếu tố phát sinh như chi phí bảo hiểm hàng hoá, chi phí vân chuyển gia tăng . Qua hàng loạt những tác động trên, ta thấy chính trị là một yếu tố tác động không nhỏ đến khối lượng chè xuất khẩu .Đây là yếu tố môi trường không thể điều chỉnh được mà buộc ngành chè Việt Nam phải thích ứng cho phù hợp hơn bằng cách nâng cao chất lượng chè, hình thành các vùng chè hữu cơ, vùng chè sạch đáp ứng nhu cầu của người dân Châu âu, đồng thời giữ vững quan hệ tốt với các bạn hàng truyền thống, chính phủ có thể viện trợ cho IRAQ để cải thiện mối quan hệ ngày càng tốt đẹp. b.Yếu tố thuộc về công nghệ: Chất lượng của chè phụ thuộc vào 4 yếu tố : Giống, kĩ thuật canh tác, năng suất, công nghệ chế biến. Tuy nhiên nếu xét đến chè Việt Nam thì cả 4 mặt này còn yếu kém .Đây vẫn là yếu điểm lớn nhất của chè Việt Nam khi tham gia vào thị trường cạnh tranh. Về cơ cấu giống chè của Việt Nam, theo thống kê của Tổng công ty chè, thì hiện nay cả nước :Giống trung du 59%, giống chè Shan 27%, giống mới là 12%, giống chè khác là 2% .Nhìn chung giống không được chọn lọc kĩ và chưa phù hợp với khu vực dẫn đến chất lượng chè búp tươi không đồng đều. Trước tình hình này mà ngành chè Việt Nam thực hiện một số giải pháp, ngoài các giống truyền thống A1, LP1, LP2 ngành còn nhập những giống chè từ Trung Quốc, Đài Loan như Bát Tiên, Olong, Kim Tuyên, Ngọc Thuý trồng ở những vùng chè tuyên Quang, Yên Bái, Phú Thọ, Sơn La, Lâm Đồng.Ngành còn thực hiện đồng bộ hướng dẫn bà con kĩ thuật canh tác, các qui định về thuốc trừ sâu, trồng cây bóng mát, hệ thống thuỷ lợi từng bươc nâng cao chất lượng chè. Một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chè của Việt Nam đó là công nghệ chế biến chè. Nhìn lại, chè Việt Nam được đánh giá thấp về chất lượng là do đa phần các doanh nghiệp Việt Nam có công nhệ chế biến chè còn lạc hậu c._.h điểm trọng điểm sản xuất chè . Tại các đơn vị sản xuất chè, tiến hành khôi phục các vườn ươm giống chè, sử dụng các giống mới có chất lượng cao nhằm cung cấp giống trồng dặm, trồng mới của dân, của các đơn vị, tiến tới năm 2005 phấn đấu có 30% số diện tích chè được trồng bằng giống có chất lượng caođể cải tiến chè xuất khẩu của Việt Nam . *Chương trình chế tạo thiết bị chế biến chè trong nước và nâng cao chất lượng chè chế biến. Lựa chọn ưu điểm và tính hợp lí phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam của các thiết bị chế biến chè các nước :Nga ấn Độ, Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản đang có để thiết kế mẫu thiết bị tốt nhất cho Việt Nam. Cải tạo một số thiết bị đang sử dụng và tiến tới sản xuất các máy lên men liên tục để trang bị cho các nhà máy chè .Đồng bộ hoá và thống nhất trong các khâu sàng phân loại để tạo ra các mặt hàng đồng đều giữa các nhà máy. Tổ chức thử theo mô hình cơ khí hoá triệt để.Tiến hành chế tạo trang bị cho các đơn vị hàng loạt xe chuyên chở và bảo quản chè búp tươi, hiện đại hoá toàn bộ khâu héo chè nhằm tạo hương thơm cho chè thành phẩm, sử dụng nguyên tắc héo chè bảo quản chè tươi trong hộc héo, chế tạo và trang bị các băng tải héo đủ để giải chè theo công suất của nhà máy.Trang bị hệ thống điều khiển nhiệt độ sấy cho 100% máy sấy.Trang bị thêm bộ phận hút bụi, tách râu sơ, loại bỏ tạp chất sắt, thiết bị bẻ chè kiểu Nhật Bản, lắp đặt thiết bị hút ẩm cho chè thành phẩm để chè vào thùng đạt mức thuỷ phần 5% nâng cao chất lượng chè Việt Nam.Chế tạo dây truyền thiết bị chế biến chè hương liên tục. Với các giải pháp phát triển cụ thể như vậy trong tương lai không xa hy vọng ngành chè Việt Nam từng bước chiếm lĩnh thị trường trong nước, mở rông thị phần chè xuất khẩu . Để đóng góp vào sức phát triển chung của ngành công ty cổ phần chè Kim Anh đang tích cực hoạt thiện tốt hơn nưã trong việc mở rộng thị trường xác định vị trí cho chè Kim Anh ở thị trường nội địa, đóng góp tỉ trọng lớn trong việc tham gia xuất khẩu . III.Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của Công ty cổ phần chè Kim Anh . Trong tương lai không xa để thực hiện mục tiêu dẫn đầu thị trường nội địa trong việc cung ứng chè công ty cổ phần chè Kim Anh vẫn đang thực hoạt động theo tư duy mới , tư duy Marketing, định hướng vào thị trường thông qua viếc sử dụng các công cụ Marketing .Vì mới tiếp nhận quan điểm này mà trong hoạt động của công ty còn nhiều hạn chế cần tìm ra biện pháp khắc phục, để đưa chè Kim Anh phát triển vững mạnh. 1.Công tác nghiên cứu thị trường của công ty Ngoài những biện pháp thu thập thông tin, nhu cầu của khách hàng trong nước đối với các sản phẩm của công ty : Các cuộc nghiên cứu của Chính phủ, qua mạng lưới các đại lí, qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty ... Để đạt được sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu của khách hàng và các yêu cầu liên quan đến sản phẩm :Để từ đó có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng chung, giá bán hợp lí. Phòng Kế hoạch thị trường có trách nhiệm và xem xét những nhu cầu của khách hàng : +Các yêu cầu của khách hàng về chủng loại sản phẩm , cách thức giao hàng, giá cả, khuyến mãi.. +Nhu cầu kí kết hợp đồng đại lí, các đơn đặt hàng. +Các yêu cầu chế địng pháp luật liên quan đến sản phẩm +Yêu cầu khác. Tuỳ từng trường hợp cụ thể, phòng kinh doanh có trách nhiệm phối hợp với các phòng khác xem xét các nhu cầu có liên quan đến sản phẩm trước khi cam kết cung cấp cho khách hàng . Việc xem xét này phải xác định :Các yêu cầu về kĩ thuật sản phẩm , khả năng cung ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng. *Giải pháp thực hiện đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng biến đổi của người tiêu dùng : Để mở rộng tiêu thụ chè trong nước và định hướng tiêu dùng, công ty cổ phần chè Kim Anh tiếp tục sản xuất các mặt hàng có truyền thống từ lâu, có tiếng lâu dài trong người tiêu dùng . Do vậy cần duy chì các mặt hàng đã có chất lượng cao , mẫu mã đẹp hương vị dặc trưng là chè Thanh Hương, chè Hồng Đào, chè hộp Phúc Lộc Thọ, chè Tân Cương Thái Nguyên, chè xanh đặc biệt Thái Nguyên, …chè sen, chè nhài. Nhanh chóng hoàn thiện và đưa ra thị trường các sản phẩm mới có chất lượng cao để cạnh tranh với các sản phẩm của công ty chè trong nước, các sản phẩm chè ngoại và các loại đồ uống khác . Như các sản phẩm chè hoà tan. Công ty đã đưa ra thị trường một số sản phẩm đã tiêu thụ mạnh chè chanh, chè dâu, chè gừng … Các sản phẩm chè nhúng , chè túi lọc : chè nhài túi lọc, chè sen túi lọc, chè đen túi lọc… +Thực hiện nghiên cứu thiết lập một số sản phẩm có có hương vị tốt có tác dụng rất tốt cho sức khoẻ :chè đắng chè dây, chè thảo mộc,…. + Công ty nghiên cứu sở thích và xu hướng tiêu dùng mới , xem xét xem có thể phát triển được thị trường tiêu thụ cho một số sản phẩm chè hữu cơ , chè sạch không?, từ đó thực hiện định hướng phát triển tuyển chọn vùng giống chè , đồng thời thực hiện chiến lược tiêu thụ . +Một số sản phẩm chè hoa ngâu,hoa cúc chè Hibicus công ty đã thực hiện thủ nghiệm trên thị trường nhưng sức tiêu thụ rất nhỏ , công ty có thể loại bỏ hoặc duy trì sản xuất rất ít các mặt hàng này, công ty nên tập chung phát triển nhóm sản phẩm dược thảo đã được ưa thích đồng thời nghiên cứu phát triển loại cây dược thảo mới . *Coi trọng công tác đảm bảo chất lượng : Chất lượng là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình .Do vậy mà trong chính sách đa dạng hoá sản phẩm công ty không lơ là công tác quản trị chất lượng sản phẩm . Do đòi hỏi của thị trường ngày càng cao về chất lượng sản phẩm hàng hoá khi thực hiện cung ứng trên thị trường , nhất là đối với các loại thực phẩm như chè , thì công việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cho phù hợp là điều hết sức quan trọng . Chính sách chất lượng của công ty là cung cấp sản phẩm chè có chất lượng cao thoả mãn yêu cầu khách hàng . Tạo nguồn nguyên liệu vững chắc, chất lượng cao cho công nghiệp chế biến. Công ty có thể thực hiện hợp tác với bà con trồng chè ở vùng nguyên liệu chính của mình, thực hiện trợ giúp vốn kĩ thuật, giống canh tác, thực hiện quan hệ làm ăn lâu dài trên cơ sở đảm bảo những lợi ích cho người trồng chè, nhờ đó công ty mới thu hút được nguồn nguyên liệu lớn, có chất lượng tốt. Ngay từ khâu thu mua nguyên liệu, công ty phải thực hiện thu mua có chọn lọc được nguyên liệu chè búp tươi chất lượng cao , đảm bảo tỉ lệ % chè cấp cao khi thực hiện chế biến .Thực hiện vận chuyển chè búp tươi đến nơi sản xuất theo đúng cách tránh để chè dập nát, ôi ngốt ảnh hưởng đén chất lượng chè thành phẩm . Trước tiên đảm bảo khâu nguyên liệu đầu vào có chất lượng tốt . Sau đó công ty mới thực hiện cải tạo mộtc ách đồng bộ dây truyền công nghệ Hiện tại công nghệ chế biến các loại chè của côngty là sự chắp vá của công nghệ nhiều nước :Liên Xô, Trung Quốc, Italia, Nhật, Đài Loan…và của các công ty cơ khí trong nước do vậy quá trình lên men, phân loại chè hay các khâu hoé chè thực hiện chưa tốt cho nên cần có sự cải tiến một cách đồng bộ dây truyền công nghệ, thực hiện cơ chế quản lí trực tiếp giữa các phân xưởng thi đua nhằm nâng cao năng suất chất lượng chè. *Cải tiến mẫu mã qui cách đóng gói chè phù hợp hơn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng . Mẫu mã chè của công ty hiện nay khá đa dạng, nhiều sản phẩm có mẫu mã đẹp: như hộp chè giấy tráng thiếc , màu vàng lịch sự sang trọng.Hay hộp chè màu đỏ của chè Tân Cương được tiêu thụ rất mạnh trong dịp tết .Để thích ứng hơn nữa nhu cầu thị trường nội địa công ty nên nghiên cứu đưa ra thị trường với sản phẩm có mẫu mã đặc trưng từ mầu sắc , kiểu dáng hình thức đóng gói, hay kiểu cách ghi nhãn hàng . Còn đối với khách hàng là các nhà nhập khẩu tuỳ thuộc vào điều kiện hợp đồng mà công ty có các qui cách nhãn hàng và bao gói khác nhau. Mỗi khi đưa ra thị trường một loại sản phẩm mới thì công ty nên thực hiện thủ nghiệm thị trường, xem xét nguyên liệu tạo nên bao bì có bảo vệ được sản phẩm không trong điều kiện thời tiết nóng ẩm như ở Việt Nam.Hình thức bao bì đã phù hợp chưa về chữ viết, sự hài hoà về màu sắc . Những bao bì đưa ra kinh doanh trên thị trường phải đảm bảo những người bán hay nhà kinh doanh thấy bao bì hấp dẫn để bảo quản .Xem xét tâm lí của người tiêu dùng và những phản ứng của khách hàng . Chính sách giá : Hiện nay trên thị trường cạnh tranh , chất lượng sản phẩm dịch vụ, điều kiện giao hàng, thời gian cung ứng hàng hoá được đặt lên hàng đầu.Tuy vậy, giá cả vẫn có vai trò quyết định , thậm trí còn là yếu tố cạnh tranh diễn ra gay gắt, nó chịu tác động cũng như sự tác động trở lại các chính sách marketing khác . Việc xây dựng được một chính sách giá hợp lí sẽ góp phần không nhỏ vào việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm . Với quan điểm định giá hàng hoá phải tương xứng với chất lượng hàng hoá và hình ảnh của công ty . Công ty cổ phần chè Kim Anh phải xác định cho mình một mục tiêu định giá rõ rệt . Cái đích mà công ty muốn hướng tới là mở rộng thị phần do vậy mà áp dụng mức giá thâm nhập cho từng khuvực thị trường từng nhóm khách hàng cụ thể là hợp lí nhất . *Trước tiên công ty thực hiện tăng cường công tác quản lí trong sản xuất để hạ giá thành sản phẩm . +Giảm chi phí nguyên vật liệu : bất lợi lớn nhất của công ty là nằm xa vùng nguyên liệu chè và các loại hương liệu để ướp chè .Do vậy để đảm bảo giá thành hợp lí công ty phải tổ chức tốt công tác thu mua nguyên liệu giá cả phù hợp, để làn tốt công tác này thì hai xí nghiệp thành viên ở Đại Từ và ở Định Hoá cùng với xưởng Ngọc Thanh thực hiện tốt quan hệ với bà con vùng trồng chè , hỗ trợ về giống nhằm ổn định nguồn cung ứng chè đảm bảo mức giá bán cho chè nguyên liệu không bị giao động nhiều . +Giảm chi phí bảo quản : Vì chè được tiêu dùng theo mùa vụ do vậy đảm bảo dự trữ hàng để cung cáp kịp thời cho thị trường , tuy nhiên việc thực hiện này thường nảy sinh chi phí rất cao ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm :chi phí kho, chi phí bảo vệ sản phẩm …cho nên công ty phải lên kế hoạch dự trù mức dự trữ phù hợp , tăng cường công tác quản lí kho , việc bảo quản kiểm tra kho phải được tiến hành trình tự. +Giảm bớt chi phí vận chuyển bốc dỡ hàng hóa: Trước khi giao hàng cho khách hàng công ty nên tham khảo ý kiến của khách hàng về phương thức vận chuyển .Nừu khách hàng có phương tiện vận chuyển và có thể đảm bảo khâu bốc xếp thì công ty nên trả cho khách hàng chi phí đó. Nếu khách hàng không có phương tiện công ty sẽ tổ chức đưa hành tới tận kho . -Về giá cả sản phẩm chè của công ty phải được phân chia như thế nào theo từng vụ mua từng, khu vực thị trường chứ không thể đều đều như hiện nay. Chè thực hiện sản xuất theo mùa vụ nhưng tiêu dùng cả năm, tuy nhiên tuỳ theo từng thời kì mà sức tiêu dùng chè là lớn hay nhỏ .do vậycác mức giá phải được điểu chỉnh thường xuyên, và phù hợp với từng khu vực thị trường . *Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Đây là giải pháp cốt yếu nhất để công ty có thể đạt được mục tiêu mở rộng thị phần của sản phẩm chè Kim Anh trong tương lai . *Xây dựng và củng cố kênh phân phối đã có . Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty gồm 3 loại kênh ; -Thông qua các nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty -Thông qua các đại lí tiêu thụ Thông qua các trung gian bán buôn . Hiện tại hoạt động của kênh phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty đang hoạt động khá hiệu quả, thể hiện tỉ trọng hàng bán ra qua kênh này tăng lên, mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng với khách hàng ngày càng tốt đẹp .Để phát huy hiệu quả hoạt động của kênh này công ty thực hiện mở rộng và tuyển chọn đội ngũ cán bộ tiếp thị có trình độ, tổ chức các chương trình đào tạo để hoạt động của đội ngũ cán bộ thỉtường mang tính chuyên nghiệp hơn . Còn đối với hệ thống kênh phân phối loại hai: Công ty cổ phần chè Kim Anh- Đại lí tại các tỉnh - người tiêu dùng . Đa phần các đại lí ở đây là công ty thương mại, công ty nông sản, công ty công nghệ phẩm .. đây là các đại lí hợp đồng của công ty . Nhìn chung hiệu quả hoạt động của các đại lí chưa cao, cho nên trên từng khu vực thị trường công ty nên thực hiện đánh giá hiệu quả tiêu thụ và khả năng phát triển thị trường của các đại lí … để từ đó công ty có thể đưa ra quyết định nếu những đại lí hoạt động không hiệu quả thì công ty nhanh chóng chuyển các đại lí đó thành các trung gian bán buôn hoặc bán lẻ các sản phẩm của công ty . Trong cùng một khu vực thị trường công ty không nên để quá nhiều đại lí theo hợp đồng của công ty ,ví dụ như thị trường Thanh Hoá, thị trường quảng Bình công ty nên đặt tổng đại lí độc quyền để làm cơ sở phát triển và mở rộng thị trường . Để có thể thông báo các loại sản phẩm của công ty, đồng thời giới thiệu được mặt hàng mới công ty nên mở thêm một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở những khu vực thị trường xa như Đà Nẵng, T.P HCM, trên cơ sở đó thực hiện tuyển chọn các trung gian phân phối mở rộng thị trường. Đối với khu vực thị trường ở xa như thị trường Đà Nẵng, thị trường Cần Thơ, Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh..công ty không nên để các đại lí theo hợp đồng thành các trung gian tiêu thụ, nhằm giới thiệu hàng hoá . Khi thực hiện phân phối qua các trung gian bán buôn công ty phải khảo sát mức triết giá, hợp lí có tính đến khoảng cách địa lí, gặp khó khăn trong công tác vận chuyển, bảo quản hàng hóa.Có thể đưa ra mức triết giá cao hơn, hay mức triết giá ưu đãi để kích thích sự nỗ lực trong hoạt động bán hàng, bởi vì người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm nhiều , hoặc có những sản phẩm mà ngưới dân chưa quen dùng . Công ty có mức độ quản lí và giám sát nhất định đối với các đại lí và trung gian phân phối. Đối với các đại lí thực hiện việc giám sát trên cơ sở hợp đồng giữa hai bên về giá, điều kiện tiêu thụ , chất lượng hàng, điều kiện thanh toán Còn thực hiện giám sát các trung gian bán buôn rất khó, công ty chỉ có thể cử cán bộ thị trường thường xuyên xem xét và khảo sát thị trường. ở thị trường trong thành phố HCM công ty thực hiện phân phối quan công ty chè Sài Gòn *Thực hiện mở rộng hình thức phân phối mới : Thực hiện phân phối qua cửa hàng bán lẻ, các siêu thị , hay thông qua hệ thống phân phối của các sản phẩm khác . Khi thực hiện phân phối qua hệ thống bán lẻ mà công ty cải tiến mẫu mã bao bì cho phù hợp hấp dẫn và thu hút khách . Còn thực hiện phân phối chè qua kênh của các sản phẩm khác công ty phải qui định mức chiết giá hợp lí vừa mang lại lợi nhuận cho mình , vừa có thể thu hút các đại lí. Một hình thức đặc biệt hiệu quả nhằm mục đích giới thiệu và quảng bá chè Kim Anh. Chủ trương mở các quán trà hay các phòng trà mang phong cách Việt ở một số thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh .. Trang bị cho cửa hàng biển hiệu, bàn ghế , cốc pha trà phát triển phong cách uống trà tuần , mỗi ngày trong tuần khách đến quán được thưởng thức những hương vị khác nhau . Nếu công ty mở rộng được hình thức phân phối này sẽ giúp công ty không những tăng được khối lượng sản phẩm bán ra mà còn thực hiện quảng cáo qua kênh phân phổít hiệu quả. *Tăng cường hơn nữa mối quan hệ hợp tác giữa thành viên kênh Trên cơ sở các mối quan hệ tốt đẹp sẵn có giữa công ty với các chủ đại lí và bạn hàng, công ty cổ phần chè Kim Anh luôn cố gắng củng cố xây dựng mối quan hệ này thông qua các chính sách phát triển của công ty . Công ty chú trọng hơn trong khâu tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và việc kí kết hợp đồng tiêu thụ .Ngoài việc áp dụng hình thức thưởng trên doanh số bán, công ty còn áp dụng mức chiết khấu hoa hồng hợp lí theo lượng tiêu thụ. Trong hội nghị khách hàng truyền thống hàng năm của công ty, công ty thực hiện thưởng và biểu dương các đại lí có thành tích xuất sắc, công ty tổ chức thưởng dưới hình thức khác : Thưởng một chuyến dulịch , hay một đò vật gì đó có gắn thương hiệu của công ty ..trên cơ sở đại lí đó phải đat được mức doanh thu nhất định do công ty qui định , Không chỉ áp dụng hình thức khuyến mãi, thưởng mà công ty còn áp dụng các mức phạt đối với các đại lí vi phạm điều khoản hợp đồng ,như không thông báo kịp thời về lượng hàng không có khả năng tiêu thụ.. Có áp dụng hình thức thưởng phạt rõ ràng , mới tạo được nỗ lực chung của các đại lí đối với công ty . Thực hiện phối hợp quảng cáo giữa công ty với các đại lí hay các trung gian phân phối của công ty .Công ty thực hiện trang bị biển hiệu Catalog giới thiệu mặt hàng tại cửa hàng hay các đại lí nhằm giới thiệu các mặt hàng, trang bị tủ trưng bày sản phẩm và hướng dẫn trưng bày . *Tăng cường quản lí thông tin về khách hàng: Thông tin về cá nhân khách hàng nào đó đóng vai trò cực kì quan trọng trong nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng .Trên cơ sở mối quan hệ sẵn có giữa công ty với các đại lí và bạn hàng công ty nên lập ra danh sách những khách hàng lớn quen thuộc của mình, trên cơ sở thu thập những thông tin cá nhân, nghề nghiệp, khả năng tài chính, tuổi…để từ đó công ty có thể dự báo nhu cầu, tìm hiểu sở thích tiêu dùng chung của từng nhóm đối tượng cụ thể, nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp với tâm lí và nhu cầu của người tiêu dùng. *Nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên tiếp thị,đồng thời thực hiện kiểm tra năng lực làm việc của mỗi cán bộ thị trường: Lực lượng bán hàng của công ty còn quá mỏng vì vậy mà trong những năm tiếp theo công ty nên thực hiện tuyển chọn, đào tạo lực lượng bán hàng một cách chuyên nghiệp hơn. Tổ chức đại diện bán hàng theo cơ cấu lãnh thổ, mỗi một đại diện bán hàng phụ trách từng khu vực thị trường cụ thểvới nhiệm vụ giới thiệu toàn boọ chủng loại của công ty. Qui mô của khu vực thị trường thường là một tỉnh hoặc một quậnở khu vực thành phố. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Tăng cường hoạt động quảng cáo, yểm trợ và xúc tiến bán :Quảng cáo được coi là công cụ xúc tiến hiệu quả nhất đối với các sản phẩm tiêu dùng .Do vậy để tạo sự biết đến nhãn hiệu và uy tín của công ty trên thị trường thì công ty nên tăng cường hoạt động quảng cáo. Hiệu quả của quảng cáo rất cao nếu công ty xác định rõ ràng mục tiêu quảng cáo trên từng phương tiên thông tin và trên từng khu vực thị trường. +Thực hiện quảng cáo qua tạp chí chuyên ngành hay thông qua tạp chí tiêu dùng…với mục tiêu giới thiệu về công ty, các loại sản phẩm của Công ty đối với đối tượng nhận tin. +Thực hiện quảng cáo qua các phương tiện truyền thông TV, đài phát thanh công ty nhằm mục tiêugiới thiệu sản phẩm mới, thông tin về công dụng và tính hữu ích về sản phẩm mới của công ty. Mục tiêu quảng cáo ở mỗi khu vực thị trường cũng phải rõ ràng và có nét khác biệt. -ở khu vực thị trường trọng điểm của công ty :Quảng cáo với mục đích tăng cường quảng cáo thương hiệu Chè kim Anh trên các phương tiện thông tin nhằm tận dụng khai thác những lợi thế và uy tín sẵn có của chè Kim Anh. -ở một số khu vực thị trường mới như thị trường miền nam, miền Trung quảng cáo với mục đích nhắc nhở người tiêu dùng về sự coá mặt của thương hiệu chè Kim Anh trên thị trường. Quảng cáo có ý nghĩa to lớn nhưng không phải vì thế mà công ty thực hiện một cách tràn lan hay có tư tưởng quảng cáo càng nhiều càng tốt. Mà công ty nên xem xét hiệu quả của quảng cáo, đồng thời dự tính phân bổ cho từng đợt quảng cáo theo vụ tiêu dùng. +Các hoạt động kích thích tiêu thụ: Công ty nên thực hiện chiến lược kích thích tiêu thụđể hỗ trợ bán hàng. Hoạt động này thường phải diễn ra vào một thời kì nhất định trong năm, chè tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết. Do vậy mà thông qua các cuộc hội chợxuân, hội chợ hàng tiêu dùng được tổ chức hàng năm, công ty nên sử dụng mẫu chào hàng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Thực hiện các biện pháp kích thích tiêu thụ đối với các trung gian phân phối : áp dụng hình thức chiết giá nếu trung gian nào đặt mua hàng với số lượng lớn, hay thực hiện thưởng chiết khấu theo mùa vụ . Các hoạt động quảng cáo kích thích tiêu thụ có thể thực hiện đột ngột.Tăng cường trong thời kì các hoạt động cạnh tranh của đối thủ giảm xuống. III.Kiến nghị với bộ NNvà PTNT và với Tổng công ty chè Việt Nam. Hoạt động của công ty không chỉ phụ thuộc vào nguồn lực bên trong của công ty, những chiến lược mở rộng thị trường phân phối còn phụ thuộc rất lớn vào sự trợ giúp của Nhà nước .Trong tương lai không xa để mở rộng thị trường tiêu thụ tạo được lợi thế cạnh tranh thì về phía Nhà nước và Tổng công ty phải tạo điều kiện giúp đỡ. 1. Cần phải tổ chức và phân công lại sản xuất của ngành chè là: -Các tỉnh các địa phương chịu trách nhiệm về sản xuất nông nghiệp và chế biến nhỏ phục vụ nhu cầu nội tiêu là chủ yếu, thực hiện qui hoạch vùng chè, tổ chức cho các hộ gia đình vay vốn trồng mới và thâm canh chè, tổ chức khuyến nông, kiểm tra và hướng dẫn các qui trình canh tác : trồng, chăm sóc thu hái và bảo vệ thực vật . -Các doanh nghiệp trung ương và cổ phần lo thị trường xuất khẩu, chế biến các loại chè xuất khẩu có qui mô lớn với các nhà máy lớn và hiện đại để sản phẩm xuất khẩu luôn giữ và nâng cao được chất lượng, số lượng nhằm tăng sức cạnh tranh của chè Việt Nam trong khu vực cũng như trên thị trường thế giới. 2.Về quản lí chất lượng chè xuất khẩu: Hiện nay việc quản lí chất lượng chè xuất khẩu chưa rõ ràng, việc chứng nhận chất lượng chè xuất khẩu còn nhiều vấn đề bất cập, sản phẩm chất lượng rất xấu rất kém vẫn cứ đưa ra thị trường làm giảm uy tín của chè Việt Nam. Do vậy cần thống nhất quản lí ngành về chất lượng sản phẩm chè xuất khẩu, đề nghị Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn : -Ban hành thống nhất tiêu chuẩn một nhà máy chế biến chè xuất khẩu. -Ban hành tiêu chuẩn của Ngành về kiểm tra chất lượng chè xuất khẩu và giao cho Ngành cấp giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm chè xuất khẩu. -Để đảm bảo uy tín cho chè Việt Nam, sức khoẻ cho người tiêu dùng và bảo vệmôi trường cần có biện pháp hữu hiệu để quản lí chất lượng các loại thuốc bảo vệ thực vật, đặc biệt nghiêm cấm lưu hành các loại thuốc trừ sâu đã cấm sử dụng. -Đề nghị Bộ dành một khoản vốn ngân sách cấp để đầu tư trang thiết bị một phòng kiểm tra và phân tích dư lượng các chất vô cơ trong chè, vì hiện nay trên toàn quốc chưa có một cơ quan nào chuyên làm nhiệm vụ này. 3.Về thủy lợi cho chè: Đề nghị bộ có chương trình đầu tư thuỷ lợi để tưới tiêu cho các vùng chè lớn giống như đầu tư cây lúa, cụ thể là :xây dựng hồ, đập, kênh, mương, hệ thống thiết bị tưới tiêu…bằng nguồn vốn ngân sách của Nhà nước . 4.Cho phép Tổng công ty chè Việt nam được xắp xếp lại tổ chức sản xuất và đầu tư thêm như sau: +Đầu tư xây dựng trung tâm đấu giá chè và xúc tiến thương mại tại đường Trần Khát Trân (Q. Hai Bà Trưng- Hà Nội) để các thương nhân nước ngoài và người sản xuất chè trong cả nước có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với nhau , thông qua trang WED trên mạng Internet tiến hành giao dìch và bán sản phẩm qua mạng. +Đề nghị Bộ cho phép thành lập công ty công ty thương mại ( 100% vốn Việt Nam ) của Tổng công ty tại Nga nhằm đóng gói chè thành phẩm tại đây và làm cơ sở để mở rộng thị trường Nga, SNG, Đông Âu . Đề nghị Bộ đầu tư bằng nguồn vốn ngân sách cho Tổng công ty một phòng kiểm tra phân tích dư lượng các chất hữu cơ trong chè . +Đề nghị Bộ đầu tư tại Viện nghiên cứu chè một cơ sở cấy mô để nhân nhanh các giống chè có năng suất, chất lượng cao phổ biến cho người làm chè +Tổng công ty cung cấp thông tin chính xác về tình hình biến động giá cả các loại sản phẩm chè trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu .Có những dự báo kịp thời hướng giá cả và xu hướng biến động của cung cầu thị trường giúp cho Công Ty có những biện pháp giải quyết kịp thời khi có sự biến động về nhu cầu. +Bộ NNvà PTNT cần có những biện pháp cụ thể hỗ trợ các doanh nghiệp mở rộng thị trường xuất khẩu .Các cơ quan tham tán, đại diện thương mại ở các nước có vai trò to lớn trong việc xúc tiến xuất khẩu , cung cấp thông tin về thị trường .Nhà nước cần tích cực giảm thiểu các thủ tục phiền hà cho các doanh nghiệp đi tìm kiếm thị trường, đàm phán thương mại, tham gia hộichợ thương mại ở nước ngoài. Lời kết Trong xu thế toàn cầu và khu vực hoá hiện nay, ranh giới giữa các vùng, miền và thị trường khác nhau đã bắt đầu mờ nhạt và mở ra một nền kinh tế thống nhất trên toàn thế giới .Điều đó có nghĩa là là mức độ cạnh tranh không bó hẹp trong bất cứ thị trường đơn lẻ nào, nó đã mang tính toàn cầu và ngày càng đặt doanh nghiệp vào môi trường gay gắt và khốc liệt hơn, nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi .Hầu hết các doanh nghiệp gặp khó khăn do xuất phát điểm thấp và nhiều nguyên nhân chủ quan khác.Con đường nào để các doanh nghiệp tồn tại được và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường hiện nay . Cách duy nhất là doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường , điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thức sự . Một tư duy mới, ra đời từ rất lâu nhưng mới xâm nhập vào Việt Nam , đó là tư duy Marketing .Tư duy này cung cấp năng lực và phương thức kinh doanh theo yêu cầu của thị trường , nó là chìa khoá thành công của các doanh nghiệp trên thương trường . Cùng tham gia trong quá trình vận động mới này , công ty cổ phần chè Kim Anh nguyên là một doanh nghiệp nhà nước mới thực hiện cổ phần hoá từ năm 1999 cho tới nay .Sau khi thực hiện chuyển đổi, Công ty cổ phần chè Kim Anh đã xác định để đứng vững và phát triển thì công ty phải xây dựng được uy tín, hình ảnh nhãn hiệu chè Kim Anh trong lòng công chúng tiêu dùng, từ đó vận dụng tư duy mới sử dụng công cụ Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả cạnh tranh so với sản phẩm khác trên thị trường. Qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn được tiếp cận và tổng hợp những cơ sở lí luận hiện đại nhất về tư duy marketing và thực tiễn sử dụng các công cụ marketing nhằm tạo dựng hình ảnh, thực hiện mở rộng thị trường. Qua thực tế phát triển của công ty , có thể thấy rằng việc vận dụng linh hoạt các công cụ marketing :như thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, điều chỉnh mức giá hợp lí , tổ chức hệ thống phân phối và sự trợ giúp của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp..Đã đưa chè Kim Anh trở thành nhãn hiệu uy tín trên thị trường, được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê- 2000 Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh của Tổng công ty chè Việt Nam năm 2001 và kế hoạch phát triển của ngành chè đến năm 2010. Tài liệu Công ty cổ phần chè Kim Anh. Quản trị kênh lý thuyết và thực tiễn – TS Trương Đình Chiến – NXB Thống kê - 2001 Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh – NXB Giáo dục1998 Tạp chí tiêu dùng số 25-tháng3 năm2000 Tạp chí Người làm chè: Số xuân 2003, Số 3/1999, Số 4/2000, Số 6/2000. Tạp chí kinh tế phát triển. Số 37/2000 Số 42/2000 Tạp chí thương mại Số 12/1999, Số 6 năm2000, Số 11/2001, Số 30/2001 Tạp chí kinh tế phát triển – Số 37/2000, Số 42/2000 Tạp chí nghiên cứu và dự báo – Số 3/1999 Mục lục Lời nói đầu. 1 Chương I: Thị trường chè và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần chè Kim Anh. I.Thị trường chè : 3 1.Thị trường chè nội tiêu: 3 1.1.Qui mô của thị trường nội tiêu: 3 1.2.Sức tiêu dùng chè đang có xu hướng gia tăng 3 1.3.Đặc điểm tiêu dùng. 5 a.Đặc điểm sản phẩm: 5 b.Đặc điểm tiêu dùng: 7 1.4.Các nhân tố thuộc về đặc điểm tiêu dùng: 7 a.Tính ổn định và ít co dãn về mặt cung cầu. 7 b.Việc tiêu dùng chè mang tính thời vụ. 8 c.Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo. 8 1.5.Xu hướng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu dân số. 8 1.6.Nhu cầu tiêu dùng chè mang những nét khác biệt ở mỗi vùng khác nhau 1.7.Cạnh tranh chè: 15 a.Cạnh tranh trong công tác thu mua nguyên liệu: 15 b.Cạnh tranh với các sản phẩm cùng loạivà các loại đồ uống khác. c.Đối thủ cạnh tranh chủ yếu. 18 2.Thị trường chè xuất khẩu: 20 2.1Qui mô và đặc điểm của thị trường chè xuất khẩu. 20 a.Khu vực thị trường Châu á. 22 b.Khu vực thị trường Châu Âu. 24 c.Khu vực thị trường Châu phi và các nước Trung Đông 27 d.Khu vực thị trường khác. 27 2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường chè xuất khẩu : 28 a.Nhân tố thuộc về chính trị. 28 b.Nhân tố thuộc về công nghệ. 29 3.Mối quan hệ giữa thị trường nội tiêu và thị trường xuất khẩu. 30 II.Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần chè Kim Anh. 1.Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh. 32 2.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần chè Kim Anh. 35 Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần chè Kim Anh. I.Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần chè Kim Anh. 37 1.Nhóm khách hàng truyền thống của công ty. 38 2.Nhóm khách hàng mới. 38 II.Công tác nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing. 39 III.Thực trạng sử dụng các công cụ Marketing. 40 1.Chính sách sản phẩm : 40 a.Chủng loại sản phẩm. 40 b.Công tác phát triển sản phẩm mới . 41 c.Tên nhãn và thương hiệu chè Kim Anh. 43 d.Quyết định về bao bì sản phẩm. 44 e.Chính sách chất lượng. 46 2.Chính sách giá: 49 a.Thực trạng sử dụng công cụ giá 49 b.Công tác điều chỉnh giá. 52 3.Kênh phân phối : 53 a.Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần chè Kim Anh. 53 b.Mối liên hệ giữa các thành viên kênh. 57 c.Kiểm soát các thành viên kênh. 60 4Xúc tiến hỗn hợp: 62 a.Hoạt động quảng cáo của công ty cổ phần chè Kim Anh. 63 b.Hoạt động kích thích tiêu thụ 65 d.Công tác tiếp thị và bán lẻ sản phẩm . 65 ChươngIII: Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của công ty cổ phần chè Kim Anh. I.Quan điểm và định hướng phát triển. 66 1.Triển vọng thị trường. 66 2.Định hướng phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh . 67 3. Giải pháp phát triển của ngành chè. 68 II.Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của công ty cổ phần chè Kim Anh. 68 1.Công tác nghiên cứu thị trường của công ty cổ phần chè Kim Anh. 70 2.Chính sách sản phẩm: 71 a.Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu biến đổi của người tiêu dùng. 71 b.Coi trọng công tác đảm bảo chất lượng sản phẩm. 72 c.Cải tiến mẫu mã qui cách đóng gói chè phù hợp hơn 73 3.Tăng cường công tác quản lí trong sản xuất để hạ giá thành sản phẩm. 73 4.Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm chè. 74 a.Xây dựng và củng cố kênh phân phối sẵn có. 74 b.Thực hiện mở rộng hình thức phân phối mới. 76 c.Tăng cường hơn nữa mối quan hệ giữa các thành viên kênh. 76 d.Tăng cường quản lí thông tin về khách hàng . 77 5.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 77 III.Kiến nghị . 78 Lời kết 81 Danh mục tài liệu tham khảo ._.