Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt Nam

hính sách phân phối 23 1.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP 37 1.3.1 Kết quả đạt được 37 1.3.2 Hạn chế 39 1.3.3 Nguyên nhân hạn chế 41 Chương II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CP MAY 10 44 2.1 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG 44 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơmi nam 44 2.1.2 Đặc điểm thị trường - khách hàng 45 2.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING 55 2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 55 2.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 73 2.3.1 Các doanh nghiệp trong nước 73 2.3.2 Đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm ngoại nhập 77 2.4 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 79 2.4.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của công ty 79 2.4.2. Các cơ hội và thách thức 82 2.4.3. Các kết hợp điểm mạnh, yếu của công ty để khai thác cơ hội thị trường và khắc phục điểm yếu, hạn chế rủi ro có thể có 85 Chương III: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 87 3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM 87 3.1.1. Quan điểm phát triển của công ty cổ phần May 10 87 3.1.2. Phương hướng và nhiệm vụ của công ty 87 3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing cho áo sơmi nam 89 3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM 91 3.2.1 Chính sách sản phẩm 91 3.2.2 Chính sách giá 99 3.2.3. Chính sách phân phối 102 3.2.4 Chính sách xúc tiến và khuyếch trương 113 3.2.5 Tương tác giữa các biện pháp trong marketing – mix 121 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP LIÊN QUAN NHẰM HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM. 123 3.3.1. Bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing 123 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing 124 3.4 KIẾN NGHỊ 126 3.4.1 Kiến nghị với nhà nước 126 3.4.2 Kiến nghị với Tập đoàn dệt may (Vinatex) 128 KẾT LUẬN 130 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức Ban Marketing 7 Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10 23 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ định vị sản phẩm sơmi nam trên thị trường 54 Sơ đồ 2.2 : Qui trình sản xuất áo sơmi nam 60 Sơ đồ 3.1: Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm 90 Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối giai đoạn 1 103 Sơ đồ 3.3: Cấu trúc kênh phân phối giai đoạn 2 105 Sơ đồ 3.4: Sơ đồ hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) 125 Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 8 Bảng 1.2: Doanh thu sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa 9 Bảng 1.3: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm 12 Bảng 1.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 đang áp dụng 14 Bảng 1.5: Giá các dòng sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 (tháng 5/2007) 21 Bảng 1.6: Số lượng các đại lý của công ty trên toàn quốc 26 Bảng 1.7: Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của May 10 28 Bảng 1.8: Sản lượng hàng tiêu thụ 29 Bảng 1.9: Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty May 10 34 Biểu 1.10: Bảng tổng kết các kì hội chợ năm 2006 34 Bảng 2.1: Kết quả doanh thu tiêu thụ nội địa theo thị trường 45 Bảng 2.2: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trường Hà Nội 46 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động 56 Bảng 2.4: Trình độ tay nghề của công nhân năm 2006 57 Bảng 2.5: Cơ cấu vốn 62 Bảng 2.6: Các loại nguyên, phụ liệu chủ yếu 64 Bảng 2.7: Mức tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội 66 Bảng 2.8: Ước lượng mức sản lượng (sơ mi) của từng đối thủ 73 Bảng 2.9: Phân tích điểm mạnh/yếu của một số đối thủ mạnh trên thị trường nội địa 74 Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển hệ thống phân phối 90 Bảng 3.2: Chính sách chiết khấu (Bao tiêu) 117 Bảng 3.3: Chính sách chiết khấu (Hoa hồng) 117 LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Hiện nay tiêu thụ nội địa mới chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Việc làm thế nào để có thể chiếm lĩnh được thị trường hàng dệt may nội địa đang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước trước cuộc “đổ bộ” của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài đang vào thị trường Việt Nam, trong đó, thách thức lớn nhất là hàng thời trang của Trung Quốc. Đây là những vấn đề đặt ra tại Diễn đàn “Thương hiệu cho doanh nghiệp dệt may tại thị trường nội địa”, do Hiệp hội Dệt may Việt Nam, tổ chức tại TPHCM, vào ngày 31-5-2007. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 85 triệu dân hiện nay và sẽ tăng lên 100 triệu dân trong năm 2015, thị trường tiêu thụ nội địa rất lớn, các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua cơ hội để chiếm lĩnh thị trường nội địa. Năm 2006, tổng tiêu thụ nội địa ước đạt 1,8 tỷ USD, trong khi đó, xuất khẩu dệt may đạt gần 6 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng trong tiêu thụ hàng nội địa đạt khoảng 15%/năm, nhưng thực tế chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất. Phần lớn doanh nghiệp dệt may trong nước chỉ chú trọng đầu tư để xuất khẩu là chính, chưa quan tâm nhiều cho phát triển xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa. Các doanh nghiệp phải xác định, dùng thị trường nội địa làm căn bản, thị trường xuất khẩu là động lực phát triển của ngành dệt may. Khi gia nhập WTO, Việt Nam có thêm nhiều cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu và đón nhận đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực dệt may. Tuy nhiên, thị trường nội địa cũng sẽ đối mặt với nhiều cạnh tranh mới về giá cả, nhất là đối với hàng thời trang Trung Quốc. Hiện thuế nhập khẩu hàng Trung Quốc đi qua đường chính ngạch vào Việt Nam chỉ còn 10%, thay vì 40%-50% như trước đây. Mặt khác, sau khi Bộ Thương mại Mỹ (DOC) mở phiên điều trần giám sát áp thuế chống phá giá đối với hàng dệt may Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ (ngày 24-4), các nhà nhập khẩu Mỹ rất e dè, giảm đơn đặt hàng để tránh rủi ro có thể xảy ra. Điều này đang gây khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam và nhà nhập khẩu Mỹ. Trước tình hình đó việc chú trọng thị trường nội địa là một bước đi quan trọng. Công ty Cổ phần May 10 với thương hiệu áo sơmi nam vốn rất nổi tiếng và được ưa chuộng trên thị trường Việt nam, nhất là thị trường Miền Bắc, nay đang mất dần ưu thế. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này là hoạt động marketing hỗn hợp cho dòng sản phẩm này của công ty trong thời gian qua còn thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả. Trong khi đó các nhãn hiệu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … cũng với sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam đang phát triển mạnh và thâm nhập ra thị trường Miền Bắc. Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường áo sơmi nam cạnh tranh khốc liệt. Điều này, đặt ra cho Công ty yêu cầu cấp thiết phải cải tiến những giải pháp thích hợp để tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm áo sơmi nam của mình, trong đó giải pháp marketing hỗn hợp đối với sản phẩm này có vai trò quan trọng trong việc chiếm lĩnh và khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng của công ty. Xuất phát từ lý do dó em xin lựa chọn đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt nam” cho luận văn thạc sĩ của mình. Mục đích nghiên cứu - Nhận thức lý thuyết và thực tiễn về marketing hỗn hợp trong kinh doanh nói chung và kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt nam nói riêng. - Các yếu tố chi phối ảnh hưởng tới hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơmi nam của Công ty cổ phần may 10. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần may 10 cho sản phẩm áo so mi nam, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành may mặc trên thị trường nội địa và phân tích SWOT. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Luận văn chỉ tập trung các giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty cổ phần may 10 tại thị trường Việt nam, không đề xuất các giải pháp về hoạt động kinh doanh khác cũng như các hoạt động marketing đối với hàng may xuất khẩu và các tuyến sản phẩm khác của công ty. - Việc phân tích ảnh hưởng môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành, phân tích mô hình SWOT chủ yếu tập trung đối với sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa. Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử làm công cụ chủ đạo để thực hiện đề tài, đồng thời kết hợp chặt chẽ phương pháp lịch sử, logic, phương pháp trừu tượng hoá khoa học, phương pháp thống kê, so sánh, đối chiếu phân tích tổng hợp. - Áp dụng lý thuyết marketing hiện đại. Những đóng góp của luận văn - Về lý luận: vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp đối với việc kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt nam - Về thực tiễn: đưa ra một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cp may 10. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương I: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 trên thị trường Việt Nam Chương II: Phân tích các yếu tố chi phối đến marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 Chương III: Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt Nam của Công ty cổ phần May 10 Chương I THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP May 10 Công ty cổ phần May 10 hiện nay là một trong những con chim đầu đàn của ngành dệt may Việt Nam. Trải qua 61 năm trưởng thành và phát triển, một quá trình phấn đấu kiên trì, liên tục và đã cùng đất nước trải qua biết bao giai đoạn biến động, thăng trầm của lịch sử. - Năm 1946, hưởng ứng lời kêu gọi toàn quốc kháng chiến của Hồ chủ tịch các xưởng quân trang được thành lập với nhiệm vụ phục vụ bộ đội về quân trang. - Năm 1947- 1954, do điều kiện chiến tranh, các xưởng may quân trang phải dời lên Việt Bắc và được đặt theo các bí số để bảo vệ bí mật. Sau đó các xưởng nhỏ được sát nhập thành xưởng may Hoàng Văn Thụ, rồi đổi tên thành xưởng May 1(X1). Năm 1952, xưởng May được đổi thành xưởng May 10 (X10). - Năm 1954- 1956, xưởng May X10 sát nhập với xưởng May 40 vẫn lấy tên là xưởng May 10 và chuyển về Sài Đồng- Gia Lâm- Hà Nội. - Năm 1961, xưởng May 10 đổi tên thành xí nghiệp May 10 do bộ Công nghiệp nhẹ quản lý. Xí nghiệp tiếp tục sản xuất hàng quân trang và quân dụng. - Năm 1975- 1990, May 10 chuyển hướng may gia công làm hàng xuất khẩu cho Liên Xô và các nước XHCN Đông Âu. - Sau năm 1990, May 10 mở rộng địa bàn hoạt động sang các thị trường: CHLB Đức, Nhật Bản, Bỉ, Đài Loan, Canada,.... - Năm 1992, xí nghiệp May 10 đổi tên thành Công ty May 10 cho phù hợp với chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới. - Tháng 1 năm 2005, Công ty May 10 được chuyển thành Công ty Cổ phần May 10 theo quyết định số 105/QĐ-BCN ký ngày 05/10/2004 của Bộ Công nghiệp với 51% vốn của VINATEX. Những thông tin chính về công ty cổ phần May 10: Tên gọi: Công ty cổ phần May 10 Tên giao dịch quốc tế: Garment 10 joint stock company Tên viết tắt: Garco 10 Trụ sở chính: Sài Đồng- Long Biên- Hà Nội Điện thoại: 04 8276923- 04 8276932 Fax: 04 8276925- 04 8750064 Webside: www. Garco10.com Email: Ctmay10@Garco10.com.vn Diện tích: 28255 m2 Mã số thuế: 0100101308 Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh hàng may mặc thuộc tổng công ty Dệt may Việt Nam, có tư cách pháp nhân và có tài khoản riêng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Gia Lâm. 1.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing của Công ty 1.1.2.1 Mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của công ty. Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần trực thuộc Tập đoàn Dệt –May Việt Nam Vinatex có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc như: áo sơmi, quần âu, áo Veston, áo jacket, quần áo bảo hộ lao động ,... phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Các hình thức kinh doanh hiện tại của công ty gồm: - Gia công hàng may mặc xuất khẩu (chiếm khoảng 35% doanh thu): theo hình thức này, khách hàng cung cấp toàn bộ nguyên phụ liệu và thiết kế mẫu, công ty chỉ gia công theo yêu cầu của họ và nhận tiền công. Hình thức này dễ làm phù hợp với các doanh nghiệp qui mô nhỏ, không có năng lực về thiết kế và năng lực tài chính. Do đó công ty chỉ nhận hàng gia công cho các xí nghiệp của mình tại các tỉnh lẻ và các đơn vị vệ tinh. - Xuất khẩu trực tiếp theo phương thức mua nguyên liệu bán thành phẩm (chiếm 45% doanh thu): theo phương thức này, công ty tiến hành sản xuất theo mẫu phác thảo của khách hàng và tiến hành mua nguyên phụ liệu để sản xuất và xuất khẩu. Cách làm này có hiệu quả cao hơn và công ty cũng chủ động hơn trong kinh doanh. Trong đó, một phần sản phẩm xuất khẩu trực tiếp là do khách hàng mua lại sản phẩm hoàn chỉnh của công ty (gồm thiết kế, nhãn hiệu và nguyên phụ liệu) - Sản xuất kinh doanh hàng nội địa (chiếm khoảng 20% doanh thu): Đây là hình thức kinh doanh hiện mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty, với các sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam, quần âu, áo veston. ở hoạt động này, công ty phải tham gia đầy đủ nhất các công đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh một sản phẩm may mặc gồm: nghiên cứu thị trường, thiết kế, mua nguyên phụ liệu, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với thương hiệu của mình. * Nhiệm vụ của doanh nghiệp: Trong giai đoạn hiện nay công ty đề ra một số nhiệm vụ cụ thể như sau: - Công ty phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, hoàn thành tốt các nghĩa vụ đối với Nhà nước. Đảm bảo công ăn việc làm ổn định, cải thiện và không ngừng nâng cao điều kiện làm việc cũng như đời sống của cán bộ công nhân viên. - Tuân thủ các quy định của pháp luật,chính sách của Nhà nước. Xây dựng công ty cổ phần May 10 trở thành một doanh nghiệp may thời trang với tầm vóc lớn trong nước cũng như trong toàn khu vực . - Phát triển đa dạng hoá sản phẩm, đẩy mạnh phát huy sản phẩm mũi nhọn và không ngừng nâng cao chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng. - Hoạch định cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty. Nâng cao thị phần trong nước, ổn định và mở rộng thị trường xuất khẩu. 1.1.2.2 Bộ máy Marketing Ban Marketing có chức năng và nhiệm vụ đầy đủ: - Thu thập thông tin marketing để dự báo tình hình thị trường và xác định kích cỡ, tiềm năng ở từng đoạn thị trường. Hoạch định chiến lược kinh doanh cho từng khu vực thị trường. - Nghiên cứu chính sách marketing- mix với các biến số như: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp khuyếch trương. Tổ chức thực hiện các chính sách marketing. - Thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing. Báo cáo kết quả hoạt động cho cơ quan Tổng giám đốc và các phòng ban liên quan. Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức Ban Marketing Trưởng Ban Marketing Bộ phận kiểm tra Bộ phận thực hiện Bộ phận nghiên cứu Thị trường nước ngoài - Các khu kinh tế Tây âu(EC) Mỹ, Canada - Các đoạn thị trường mục tiêu Thị trường trong nước - Các khu vực miền Bắc, miền Nam, miền Trung - Các đoạn thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường đề ra các chiến lược : - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược xúc tiến - Chiến lược phân phối Hình thức tổ chức theo chuyên môn và cơ cấu không gian thị trường này của phòng Marketing sẽ rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược đặc thù của khu vực riêng. Từ đó công ty có thể xem xet phần thị trường triển vọng nhất với sản phẩm của mình đồng thời công ty có thể nghiên cứu, nắm bắt thị hiếu tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm may mặc nói chung và sản phẩm của công ty nói riêng. 1.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Năm 2007 là năm thứ 3 công ty May 10 hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Ngay từ khi bắt đầu chuyển đổi mô hình kinh doanh, lãnh đạo công ty đã xác định mục tiêu hàng đầu là nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và thu nhập cho người lao động, phát triển May 10 ngày một lớn mạnh. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm qua đã phần nào phản ánh được sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể công ty để thực hiện mục tiêu, kế hoạch đặt ra. Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Năm Đơn vị 2002 2003 2004 2005 2006 Sản lượng 1000sp 8.962,6 8.503,2 9.131,5 10.472,3 12.520,4 Sơmi 1000sp 7.290,9 6.837,9 7.670,5 8.719,3 9.755,2 Tổng DThu Tr.đ 355.132 263.990 464.472 550.183 709.486 - Dthu XK Tr.đ 286.017 190.613 380.458 441.571 538.382 +Dthu XK gia công Tr.đ 111.030 66.850 179.571 145.149 188.727 +Dthu bán đứt Tr.đ 174.987 123.763 200.887 296.422 349.655 - Dthu nội địa Tr.đ 69.115 73.377 84.014 109.612 171.104 Lợi nhuận trước thuế Tr.đ 5.214 5.880 5.576 13.843 15.390 Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 3.554 4.066 4.005 13.843 15.390 Thu nhập bq Tr.đ 1,380 1,450 1,502 1,502 1,520 Số LĐ bq Người 4.150 5.289 5.987 7.151 7.927 (Nguồn :Báo cáo tài chính công ty cổ phần May 10) Số liệu bảng trên cho thấy, trong 3 năm qua thì tổng sản lượng, tổng doanh thu, lợi nhuận, thu nhập bình quân,… đều tăng, điều này chứng tỏ hoạt động SXKD của Công ty ngày càng có hiệu quả. + Tổng sản lượng tăng 8.262,6 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 12.755,2 nghìn sản phẩm, trong đó sản phẩm sơmi chiếm tỷ trọng trên 80% cũng tăng từ 7.290,9 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 9.755,2 nghìn sản phẩm năm 2006. + Tổng doanh thu tăng từ 355.132 triệu đồng năm 2002 lên 709.486 triệu đồng năm 2006 tăng 354.354 triệu đồng tương đương 99,78% so với năm 2002, trong đó, sản xuất doanh thu xuất khẩu đã góp phần làm tăng tổng doanh thu nhiều nhất, từ 286.017 triệu đồng năm 2002 lên 538.282 triệu đồng năm 2006. Doanh thu nội địa tăng từ 69.155 triệu đồng năm 2002 lên 171.104 triệu đồng năm 2006 + Lợi nhuận của Công ty cũng tăng rất nhanh, từ 3.554 triệu đồng năm 2002 lên tới 15.390 triệu đồng năm 2006, đặc biệt sau khi cổ phần hoá (năm 2005) lợi nhuận của công ty có tốc độ tăng đột biến từ 4.005 triệu đồng năm 2004 lên 13.843 triệu đồng năm 2005. + Mức thu nhập của người lao động tăng đều qua các năm nhưng vẫn còn thấp, tốc độ tăng của thu nhập người lao động thấp hơn rất nhiều so với tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận, từ 1,38 triệu đồng năm 2002 lên 1,52 triệu đồng năm 2006. Điều này gây khó khăn cho công ty trong việc thu hút nguồn nhân lực có trình độ và tay nghề cao. * Tình hình kinh doanh sản phẩm sơmi nam của Công ty Bảng 1.2: Doanh thu sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa Năm Tổng DT nội địa (Trđ) DT SP sơmi nam trên thị trường nội địa (Trđ) Tỷ trọng DT sơmi nam/tổng DT nội địa (%) 2002 69.115 51.406 73,47 2003 73.377 59.170 80,64 2004 84.044 64.700 76,98 2005 115.612 95.214 82,36 2006 171.104 139.241 81,38 Nguồn: Phòng Kinh doanh Hiện nay sản phẩm áo sơmi nam là sản phẩm chủ lực của công ty trên thị trường nội địa thể hiện ở thể hiện ở doanh thu tiêu thụ sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa chiếm khoảng trên 70% tổng doanh thu nội địa, cụ thể: năm 2002 doanh thu áo sơmi nam nội địa/tổng doanh thu nội địa là 73,46%, các năm tiếp theo đều tăng lên đến năm 2006 là 81,38%. 1.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 Chính sách sản phẩm 1.2.1.1 Chủng loại và chất lượng sản phẩm * Chủng loại sản phẩm Sơmi nam là loại sản phẩm khó may, nhưng là mặt hàng có truyền thống và đặc biệt có hiệu quả kinh tế cao. Công ty May 10 có một đội ngũ lao động lành nghề, kinh nghiệm, được đào tạo thường xuyên. Trước công ty chuyên may áo quân phục quân đội, là loại sản phẩm có nhiều chi tiết, kỹ thuật may giống áo sơ mi. Gần đây công ty luôn chú trọng đến thị trường nội địa bên cạnh việc phát triển những sản phẩm mới công ty còn nỗ lực phát huy những sản phẩm thuộc thế mạnh của mình và loại bỏ dần những sản phẩm yếu kém. Công ty tích cực tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và bộ phận nghiên cứu thiết kế của công ty đã rất nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường may mặc. Sản phẩm áo sơmi nam của May 10 hiện nay có nhiều loại với màu sắc đa dạng hơn, kiểu dáng cũng phong phú hơn và đã đáp ứng được phần nào nhu cầu về may mặc trên thị trường đang biến động một cách nhanh chóng. Tuy nhiên những sản phẩm của công ty tự thiết kế và sản xuất về kiểu dáng vẫn chưa theo kịp được xu hướng mẫu mốt thời trang trong nước. Công ty cổ phần May 10 đã xác định thị trường chính của mình là thị trường Hà Nội với sản phẩm áo sơmi nam. Trong nỗ lực nhằm cung cấp những sản phẩm sơmi nam phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với việc mở rộng chủng loại hàng hóa trong cùng một nhãn hiệu sản phẩm. Đến nay công ty May 10 đã có trên 30 loại sản phẩm áo sơmi nam với chất liệu và kiểu dáng khác nhau. * Chất lượng sản phẩm Do đặc tính của người Việt Nam ưa thích những sản phẩm có độ bền cao nên công ty coi việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu. Công ty May 10 là doanh nghiệp đi đầu trong quản lý chất lượng sản phẩm từ Công ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000 và nay đã chuyển sang ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000, được tổ chức BVQI của Vương quốc Anh đánh giá thẩm định và cấp chứng chỉ. Công ty cũng đã áp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000 trong toàn doanh nghiệp. Đây là một trong những Công ty đầu tiên của ngành may Việt Nam xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện đồng bộ cùng một lúc cả ba tiêu chuẩn quan trọng này, đáp ứng được những yêu cầu khắt khe nhất về chất lượng sản phẩm đối với các thị trường có sức mua lớn nhất thế giới và sản phẩm cho thị trường trong nước cũng được nâng cao. Trước hết, để có được sản phẩm chất lượng cao thì đòi hỏi yêu cầu cao đối với các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất. Trong những năm qua công ty đã sử dụng nhiều loại vải và nguyên phụ liệu chất lượng cao được nhập từ nước ngoài, đồng thời tận dụng những nguồn vải may gia công để sản xuất ra những chiếc sơmi nam chất lượng cao cho thị trường nội địa. Bên cạnh đó công ty đã nhập một số máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại như may may công nghiệp, máy cắt, máy là, máy giặt, máy thêu…những máy móc thiết bị dưới sự điều khiển của đội ngũ công nhân lành nghề đã giúp cho công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn một cách đồng bộ. Nhờ uy tín và chất lượng sản phẩm mà Công ty đã có mối liên hệ, hợp tác với các hãng quần áo thời trang nổi tếng của thế giới như Pierre Cardin, Guy Laroche, Maxim Jacket Britt, Seidens, Tacker, Dornbush, C&A, Camel, Arrow, Report, Structure, Express, … Chất lượng áo sơmi nam tốt làm cho người sử dụng cảm nhận được sự thoải mái tự tin, từ đó kích thích khách hàng mua tiếp sản phẩm của Công ty. Để phù hợp hơn với thời tiết của miền Bắc bốn mùa thay đổi công ty có các loại vải chất liệu vải dày mỏng khác nhau mà vẫn đảm bảo được độ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với những màu sắc và kiểu dáng khác nhau. Và sản phẩm của công ty đều được khách hàng đánh giá có chất lượng cao, chiếm ưu thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác về độ bền màu, chất liệu vải. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty được sản xuất ra còn chưa đồng đều về chất lượng, vẫn còn tỷ lệ phế phẩm. Các sản phẩm chủ yếu là sản phẩm trên chất liệu dệt thoi nên hạn chế trong việc sáng tạo những kiểu mẫu mốt mới. 1.2.1.2 Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm và dịch vụ của công ty * Về nhãn hiệu sản phẩm của công ty cổ phần May 10 - Quyết định gắn nhãn Quyết định gắn nhãn là một quyết định quan trọng không chỉ bởi nó bị giàng buộc bởi cơ sở pháp lý mà nó còn mang ý nghĩa lớn về thương hiệu của nhà sản xuất. Hiện nay sản phẩm của công ty May 10 có các loại nhãn được đính trên sản phẩm như: Nhãn dệt, nhãn giá, nhãn mác,… thông thường là 3-5 loại nhãn khác nhau trên cùng mỗi sản phẩm. Số lượng phù hợp với yêu cầu thông tin về sản phẩm, ngoài ra còn có khoanh cổ giấy, băng viền trang trí, tạo cảm giác đẹp và sang trọng cho chiếc áo hoàn chỉnh. Bảng 1.3: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm Đơn vị: chiếc TT Tên nhãn Chất liệu Hình thức Số lượng nhãn trên sản phẩm Dệt Giấy May Treo 1 GATE 1 2 1 2 3 2 PHARAON 1 2 1 2 3 3 BIGMAN 1 3 1 3 4 Nguồn: Ban Marketing Nhãn hiệu trên sơmi nam hiện nay: tên sản phẩm được thêu trên một miếng vải nhỏ và đính sau gáy áo. Tên nhãn hiệu được thêu bằng máy đính nhãn khá hiện đại có thể tạo ra nhiều kiểu chữ khác nhau khi muốn thay đổi cách viết chữ trên sản phẩm. Dưới đây là một số nhãn sản phẩm sơmi nam của May 10: Nhìn chung các nhãn này đã đáp ứng bảo vệ người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng lựa chọn và đánh giá sản phẩm thuận lợi hơn. Tuy nhiên việc đính nhãn chỉ mang tính bản quyền, xuất sứ. Các loại nhãn có nội dung thông báo về tên công ty sản xuất, nhãn dệt cho biết về chất lượng dệt các loại nhãn khác cho biết kích cỡ, chất lượng, chất liệu sản phẩm và một số hướng dẫn kèm theo khi sử dụng sản phẩm. - Quyết định tên nhãn. Do xuất phát từ tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng nên tên nhãn mác trên sản phẩm của công ty phần lớn đều dùng ngôn ngữ Tiếng Anh. Mỗi dòng sản phẩm của công ty đều có một nhãn hiệu riêng: có một số dòng sản phẩm sơmi sử dụng nhãn mác là biểu tượng của công ty M10 (May 10) hoặc GARCO 10. GARCO 10 cũng chính là tên giao dịch của công ty trên thị trường nội địa cũng như quốc tế; một số dòng sản phẩm khác sử dụng những nhãn hiệu rất sang trọng, lịch sự đặc trưng cho một đẳng cấp của giới quý tộc như: Pharaon, Clepatre, Prettywomen, Chambray, Bigman…..Đây chính là điểm riêng biệt trong quyết định về nhãn hiệu sản phẩm của May 10. Bảng 1.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 đang áp dụng TT Dòng sản phẩm Đặc điểm 1 Pharaon EX (Pharaon Excutive Choice) Là “Sự lựa chọn của giới văn phòng” đây là sản phẩm mũi nhọn với giá bán thấp nhất trong dòng Pharaon chất lượng cao, kiểu dáng phổ thông, dùng phụ liệu, bao bì nhãn mác Pharaon EX 2 Pharaon Classic Sơmi namPharaong Classic là loại sơmi namkinh điển, dành cho giới trung niên lịch sự, cổ điển với chất liệu tốt nằm trong nhóm có mức giá cao của Pharaon 3 Pharaon Advancer Đây là dòng áo luôn được cải tiến phù hợp với thanh niên và trung niên, kiểu dáng được kế thừa phong cách sơmi namtruyền thống nhưng luôn hướng theo thẩm mỹ của thị trường hiện đại, được xếp ở mức giá giữa 4 May 10 Expert Là dòng sản phẩm với chất liệu cao cấp, chống nhàu, khẳng định đẳng cấp của giới chuyên gia 5 May 10 Prestige Là dòng sản phẩm cao cấp nhất với chất liệu và kiểu dáng vượt trội thêm vể uy thế – thêm chất đàn ông 6 Pharaon Trước đây sử dụng cho sơmi nam, nhưng hiện tại sau khi áp dụng 05 dòng nhãn trên thì không còn sử dụng nữa. Hiện tại chỉ sử dụng cho sản phẩm comple nam 7 Chambray Dùng cho sản phẩm sơmi nam cao cấp: Cộc tay Dài tay 8 Bigman Dùng cho sơmi nam có giá trị thấp (hiện nay không còn sử dụng) Nguồn: Ban Marketing Tuy nhiên tên nhãn của các sản phẩm sơmi nam của May 10 không giúp khách hàng phân biệt được đặc điểm, chủng loại hoặc cấp độ chất lượng của sản phẩm. Bảng phối mầu trang phục đẹp nhưng chưa phù hợp với sản phẩm thực tế của công ty và trừu tượng đối với khách hàng. Có những sản phẩm mầu sắc không phù hợp với bộ nhãn, gây sự biệt lập giữa sản phẩm và hiệu quả quảng cáo trên nhãn. Việc đặt tên chưa thực sự rõ ràng vì công ty còn nhiều loại sản phẩm khác như các loại áo dệt kim, áo mặc tiết trời xuân, một số loại áo rét khác mà người mua khó có thể nhớ được tên. Việc khách hàng hay trao đổi thông tin về sản phẩm của công ty thường dùng phương pháp mô tả để diễn tả. Do đó có thể thấy vấn đề đặt tên cho sản phẩm chưa đạt dược hiệu quả đến mức để người mua thống nhất mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm cũng có thể hình dung được hình dáng của sản phẩm đó. * Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm Trước đây bao bì của công ty May 10 chưa được quan tâm, vì khách hàng khi mua hàng còn muốn thử sản phẩm, nên bao bì sản phẩm được thiết kế đơn để tiện cho việc phục vụ khách hàng, chỉ có những sản phẩm xuất khẩu là được đóng gói cẩn thận hơn. Tuy nhiên, ngày nay bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng giúp đỡ đắc lực cho chiến lược marketing mix. Bao bì thiết kế tốt sẽ tạo ra giá trị thuận tiện, hữu dụng cho người tiêu dùng và tạo giá trị khuyến mại của nhà sản xuất giành cho khách hàng. Chính vì vậy May 10 đã có những cải tiến nhất định về bao bì của sản phẩm áo sơ mi: bao bì sản phẩm đã chặt chẽ và gọn gàng hơn, trên bao bì có ghi số liệu kích cỡ của sản phẩm, thành phần chất liệu vải sử dụng. Quá trình bao gói áo sơmi namkhá phức tạp từ khâu gấp đến khâu bao gói cùng với một số phụ liệu như gim, giấy cứng…đến cho vào bao bì. Công ty cổ phần May 10 sử dụng bao bì ngoài mục đích bảo vệ và đóng gói hàng hóa còn nhằm mục đích quảng cáo. Với những sản phẩm áo sơmi namnhằm thị trường mục tiêu cao cấp thì công ty sử dụng hộp giấy cứng, trong đó có biểu tượng và thương hiệu May 10. Ngược lại với những áo sơmi nam nhằm vào thị trường trung bình thì công ty dùng túi nilông. Sản phẩm của công ty May 10 được đóng gói cẩn thận trong túi PE hoặc Caction bên ngoài có in logo của công ty May 10. Trên mỗi sản phẩm đều có gắn tên nhãn, tem chống hàng giả. Khi bán sản phẩm ngoài bao bì sản phẩm thì có túi sách bằng ni lông to hơn, trên đó ghi tên công ty, địa chỉ cửa hàng và đại lý của công ty có bao gồm cả số điện thoại. Đây là hình thức quảng cáo trên túi đựng hàng rất thông dụng. Hiện nay, việc áp dụng phương thức quảng cáo trên túi đựng hàng được coi như hình thức phổ biến trong việc chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua hàng. Hiệu quả quảng cáo của nó càng được lan rộng khi túi sách của công ty được tái sử dụng trong các mục đích khác của khách hàng. Mặc dù bao bì sản phẩm của Công ty May 10 hiện nay được dùng khá phổ biến nhưng nhìn chung thì nó chưa tạo được những nét nổi bật mang sắc thái riêng. Hình thức bao bì của công ty còn rất đơn điệu và chưa có sự đổi mới trong một thời gian dài để phù hợp hơn với sản ph._.ẩm cũng như tâm lý của khách hàng. Trong giai đoạn này công ty đang có những phương án cải tiến bao bì cho phù hợp với màu sắc của sản phẩm nâng cao tính thẩm mỹ cho sản phẩm đồng thời đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu nhiều mặt của khách hàng. * Dịch vụ cho khách hàng Dịch vụ cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng đối với mỗi sản phẩm, mỗi sản phẩm của công ty đưa ra thường kèm theo một vài dịch vụ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong quá trình sử dụng. Hệ thống dịch vụ của May 10 có thể là chưa nhiều nhưng cũng đã tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, cụ thể: - Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng thì công ty đã có phòng thử đồ trong đó có gương, quạt tại cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, khách hàng có thể thử các mẫu sản phẩm được treo ở ngoài cửa hàng. Tiếp đó các nhân viên bán hàng sẽ tư vấn để giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm ưng ý. Sau khi khách hàng mua sản phẩm, nhân viên bán hàng tư vấn thêm những thông tin cho họ như: sản phẩm này nên là ở nhiệt độ bao nhiêu, không nên phơi ở ngoài trời nắng to do sản phẩm được làm ra từ chất liệu dệt thoi, bạn có thể sử dụng máy giặt ở chế độ nào để giữ độ bền cho màu vải … - Đối với khách hàng là tổ chức thì dịch vụ đi kèm với sản phẩm là các dịch vụ vận chuyển đến tận nơi khách hàng yêu cầu, giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn và thanh toán tiền nhanh cho công ty. Ngoài ra công ty còn tạo điều kiện cho khách hàng có thể trả lại, hoặc đổi lại nếu sản phẩm của công ty bị lỗi. Nhìn chung, công ty mới chỉ có những dịch vụ đơn giản chưa thể đáp ứng hết được yêu cầu từ phía khách hàng và còn nhiều thiếu sót cần phải tăng cường hơn nữa. 1.2.1.3 Thiết kế sản phẩm mới Hiện nay Công ty May 10 đã sử dụng hai biện pháp để tìm kiếm những sản phẩm mới là từ bên ngoài và tự thiết kế. * Sản phẩm mới du nhập từ nước ngoài Phần lớn sản phẩm mới cho tiêu dùng trong nước là sử dụng mẫu mã, chất liệu vải của nước ngoài họ theo hợp đồng gia công của khách hàng nước ngoài được bắt chước rồi thiết kế lại theo kích thước người Việt Nam (mà chủ yếu là người miền Bắc). Những sản phẩm này thường có chất lượng cao, lâu bị lỗi mốt và có chu kỳ sống sản phẩm khá dài. Điển hình là công ty vừa hoàn thành chương trình “Việt hóa” sản phẩm của mình với việc cho ra đời sản phẩm sơmi nam dành cho chú rể. Dòng sản phẩm này được dựa trên những sản phẩm áo cưới chú rể M10 đang cung cấp cho thị trường châu Âu Song công việc phát triển sản phẩm mới theo hướng này lại gặp khó khăn trong khâu tìm kiếm nguyên phụ liệu bởi lẽ việc nhập loại vải này thường rất khó, nếu nhập được thì giá thành sẽ rất cao làm cho giá thành sản phẩm cao sẽ không đáp ứng được nhu cầu rộng rãi của khách hàng. Mặt khác, công ty sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào bên thuê gia công và các nhà cung ứng nguyên phụ liệu nước ngoài và không đáp ứng được kịp thời sự thay đổi liên tục về mẫu mốt của thị trường nội địa. * Sản phẩm mới tự thiết kế Công ty đã có mối quan hệ tốt với Viện mốt FADIN và các nhà tạo mẫu khác ở trong và ngoài nước. Đội ngũ làm công tác thiết kế của May 10 đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩm thời trang, rất phù hợp với nhiều lứa tuổi, đặc biệt là ‘tuổi teen’. Đối với sản phẩm sơmi nam, vào giữa tháng 4/2007, Công ty May 10 đã tung ra thị trường hàng loạt dòng sơmi nam với nhiều đẳng cấp khác nhau được định hướng và phân cấp rõ nét. Đặc biệt, May 10 sẽ đưa ra các sản phẩm sơmi nam chất lượng cao dành cho giới văn phòng, công chức và thương gia cao cấp, giá trung bình khoảng 400.000-600.000 đồng/chiếc. Trước đây, gần như 100% sản phẩm sơmi của May 10 là hàng trung cấp, với giá khoảng 100.000-200.000 đồng/chiếc, phần trăm hàng cao cấp chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Bởi vì, với tên tuổi và thương hiệu uy tín của công ty ở trong nước và quốc tế, công ty không thể chỉ phát triển những sản phẩm như vậy. Thêm vào đó, thị trường hàng sơmi trung cấp giờ có thể nói là đã bão hòa nên May 10 đã phải tính tới việc phát triển hàng cao cấp. Có thể nói, những sản phẩm công ty tự thiết kế có kiểu dáng phù hợp với người Việt Nam, giá thành không cao, hợp thị hiếu thời tiết, khí hậu….Mặt khác, tận dụng được các nguyên liệu sẵn có trên thị trường nội địa giúp doanh nghiệp dệt trong nước cùng đi lên giảm thiểu được chi phí và giá thành sản phẩm. Song nhược điểm của sản phẩm là chất lượng không cao nguyên liệu chưa đáp ứng được nhu cầu cao của khách hàng, chu kỳ sống sản phẩm ngắn. Mặt khác, số lượng các mẫu mà công ty thiết kế còn ít vì đội ngũ sáng tạo mẫu thiếu và hoạt động nghiên cứu thị trường chưa theo kịp với xu hướng mẫu mốt. Chính sách giá 1.2.2.1 Cơ sở xác định giá Nhằm chinh phục thị trường nội địa công ty May 10 rất quan tâm đến chiến lược giá cả của mình, chủ trương của công ty là bán giá hợp lý để bán được nhiều hàng và giữ được khách. Thông thường công ty dựa trên yêu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty để tính giá và báo giá cho khách hàng. Cơ sở tính giá như sau: Nếu là khách hàng cũ, truyền thống, tính giá dựa trên bảng giá chuẩn chi tiết. Nếu là khách hàng mới sẽ dựa trên cơ sở bảng giá chuẩn kèm theo mẫu mã thực tế. Giá của công ty thường được tính trên cơ sở sau: Giá = Chi phí sản xuất sản phẩm + Lợi nhuận Mặc dù không có đội ngũ marketing chuyên trách nhưng quyết định giá cho sản phẩm được lãnh đạo công ty xác định một cách cẩn thận, kỹ càng. Thông thường để làm quyết định giá sản phẩm sơmi công ty sử dụng những số liệu sau: lượng vải cần thiết để may một sản phẩm, số khuy dùng cho một sản phẩm, lượng mex dùng cho cổ và tay sản phẩm, số mét chỉ may trên một sản phẩm, nhãn mác sản phẩm, năng lượng, số đinh để đính vào sản phẩm khi gấp, lượng giấy cứng và phụ liệu khác để gấp sản phẩm, bao bì. Những số liệu trên của phòng kỹ thuật cùng với số liệu của phòng lao động như: định mức giờ lao động trên một sản phẩm, đòi hỏi trình độ tay nghề thợ. Phòng kế toán sử dụng những báo cáo để xác định chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm. Giá thành sản phẩm là chỉ tiêu gốc để công ty xác định giá. Giá sản phẩm tới thị trường còn phụ thuộc vào chi phí khác như chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho, chi phí quản lý... Việc xác định mức giá được kết hợp từ các yếu tố tỷ lệ lợi nhuận với yếu tố thị trường. 1.2.2.2 Các chiến lược về giá Do đặc điểm sản phẩm của công ty là những sản phẩm có chất lượng cao cả về chất liệu lẫn kiểu dáng sản phẩm, trình độ kỹ thuật may nên giá sản phẩm của công ty khá cao. Sản phẩm tiêu thụ nội địa của công ty May 10 có 2 loại chính: Loại 1: là các sản phẩm may theo tiêu chuẩn xuất khẩu nhưng lại tiêu thụ trong nước. Loại sản phẩm này thường có giá khá cao do chất liệu vải ngoại nhập, tiêu thụ trong nước bị đánh thuế cao. Bù lại nó có chất lượng cao, kiểu dáng chuẩn, mẫu mã đẹp được nhiều người có thu nhập cao hoạt động trong các lĩnh vực đòi hỏi giao tiếp ưa chuộng. Sản phẩm loại này như: sơmi nam Đức xuất khẩu nội địa, sơmi nam Hung... Giá của các sản phẩm này dao động từ 175.000đ/sơmi nam trở lên Loại 2: là những sản phẩm tiêu thụ nội địa được công ty thiết kê may trên chất liệu vải nội nhưng vẫn luôn đảm bảo chất lượng cao. Những sản phẩm này có giá thấp hơn giá xuất khẩu nội địa nhưng cũng vẫn tương đối cao từ 175.000đ trở xuống, được người có thu nhập trung bình trở lên ưa chuộng. Bảng 1.5: Giá các dòng sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 (tháng 5/2007) TT Dòng sản phẩm Giá bán 1 Pharaon EX (Pharaon Excutive Choice) Giá bán từ 110.000 đến 149.000 đ 2 Pharaon Classic Từ 150.000đ đến 299.000đ 3 Pharaon Advancer Từ 150.000đ đến 299.000đ 4 May 10 Expert Từ 300.000đ trở lên 5 May 10 Prestige Từ 300.000đ trở lên 6 Pharaon 100.000đ trở lên 7 Chambray + Cộc tay + Dài tay 154.000đ 175.000đ 8 Bigman 77.000đ trở lên Nguồn: Phòng Kinh doanh So với các đối thủ cạnh tranh khác như May Thăng Long, May Đức Giang...là các công ty cũng có hình thức sản xuất kinh doanh như May 10, cũng có các dây chuyền may sẵn sơ mi, áo khoác, quần âu tiên tiến...thì giá cả của May 10 có phần trội hơn, còn so với sản phẩm sơmi của Việt Tiến trước đây giá của sơmi May 10 có phần trội hơn nhưng hiện nay lại thấp hơn. - Điều chỉnh, thay đổi giá Công ty luôn cố gắng đầu tư công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tìm nguồn vào chất lượng cao với giá thấp hơn...để giảm giá thành sản xuất. Tất nhiên sản phẩm của công ty không thể giảm giá mạnh vì tâm lý người tiêu dùng Việt Nam cho rằng giá hàng thấp là hàng chất lượng tồi nên không mua nữa. Sự chấp nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty thể hiện sự đúng đắn của công ty trong việc quyết định giá một cách linh hoạt, nhưng đó là những người tiêu dùng lẻ còn đối với khách hàng lớn và đại lý thì có mức giá khác. Đối với cửa hàng đại lý công ty áp dụng những mức hoa hồng luỹ tiến nhằm kích thích tiêu thụ. Mức hoa hồng mà các đại lý được hưởng phụ thuộc vào doanh số bán của cửa hàng. Để tăng cường tiêu thụ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, công ty còn áp dụng chính sách cửa hàng giá cả như sau: - Khách mua 100- 300 sản phẩm được giảm giá 3%. - Khách mua 300- 1000 sản phẩm được giảm giá 5%. - Khách mua 1000- 2000 sản phẩm được giảm giá 7%. - Khách mua 2000 sản phẩm trở lên được giảm giá 10%. Giá cả sản phẩm được thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm, vào cuối vụ hàng hoá còn tồn nhiều thì sản phẩm được giảm giá để kích thích tiêu thụ hoặc đem những sản phẩm tồn kho về các vùng nông thôn để bán với mức giá rẻ. Vào những dip lễ, tết công ty có những đợt khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng, giảm giá từ 10 - 15% tuỳ theo doanh số mà khách giảm giá. - Cạnh tranh qua giá: Hàng năm công ty tổ chức hội nghị khách hàng, mời những khách hàng công nghiệp đã từng mua sản phẩm của công ty hoặc khách hàng tiềm năng nhằm giữ mối quan hệ và xúc tiến bán hàng thì công ty bán chiết khấu, nghĩa là khi khách hàng mua nhiều sẽ được hưởng một tỷ lệ giảm giá từ 3 - 5% giá trị mua. Cách bán hàng chiết khấu của công ty giống như thông thường nghĩa là trên hoá đơn người mua được giữ nguyên nhưng sau đó người mua nhận một phần chiết khấu từ người bán và ký hoá đơn của người bán. - Quản lý giá Vì các đại lý và cửa hàng của công ty được hưởng tỷ lệ hoa hồng theo doanh số nên mức giá được công ty quản lý rất chặt chẽ, các đại lý và cửa hàng chỉ được bán đúng giá của công ty đã đặt ra tại các vùng có một hệ thống quản lý đại lý nên việc định giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng được đảm bảo. Có thể nói, sự phát triển thị trường, mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua là do công ty có một chính sách giá cả hợp lý và ổn định, hấp dẫn như vậy. 1.2.3 Chính sách phân phối 1.2.3.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối của công ty Với một thị trường rộng lớn, trong những năm qua, công ty CP May 10 đã có một chính sách phân phối hợp lý, đảm bảo phục vụ tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. May 10 đã áp dụng nhiều biện pháp kịp thời, giải quyết tốt các vấn đề vận chuyển, bảo quản từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, đồng thời xử lý những vấn đề vướng mắc giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng. May 10 đã có những hoạt động nhằm đưa ra các hình thức kênh phân phối hiệu quả nhất. Hệ thống kênh phân phối của May 10 hiện nay, gồm 3 kênh chủ yếu sau: Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10 KÊNH 2 KÊNH 3 KÊNH 1 CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG NGƯỜI BÁN LẺ BÁN BUÔN NGƯỜI BÁN LẺ Kênh 1: May 10 trực tiếp bán cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại công ty. Đây là hình thức phân phối và bán hàng trực tiếp, đảm bảo uy tín, chất lượng sản phẩm của May 10. Vì tại đây, người tiêu dùng không phải lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Kênh 2: Người bán lẻ là trung gian giữa công ty và người tiêu dùng. Người bán lẻ của May 10 thường là đại lý hoặc là cửa hàng của công ty. Hình thức phân phối và bán hàng này thấy rất rõ thông qua các cửa hàng, đại lý của May 10. Kênh 3: Đây là kênh phân phối thông qua hai trung gian. Hiện nay, hình thức phân phối và bán hàng này ở May 10 chưa rõ nét tại thị trường nội địa.. Người bán buôn này có thể là một doanh nghiệp đặt hàng với May 10, sau khi nhận được hàng, có thể với chức năng là một doanh nghiệp bán buôn, doanh nghiệp này sẽ bán sản phẩm cho người bán lẻ, từ đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. 1.2.3.2 Mạng lưới phân phối của công ty * Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty Năm 2002, cùng với sự phát triển của hệ thống cửa hàng và đại lý tại Hà Nội, Công ty đã hoàn thiện và phát triển hệ thống đại lý trên nhiều tỉnh và thành phố phía Bắc như: Quảng Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Điên Biên…Xâm nhập và xây dựng hệ thống cửa hàng đại lý tại các tỉnh phía Nam và Miền Trung. Văn phòng chi nhánh công ty May10 tại thành phố Hồ Chí Minh đi vào hoạt động từ tháng 10/2002 tại 32 Lê Lai quận I, Tp HCM cùng với cửa hàng tại trung tâm thương mại thương xá TAX, đại lý tại Vũng Tàu, Nha Trang và 5 đại lý tại thành phố HCM. Hiện nay tại trường phía Nam, Công ty May 10 có 8 chi nhánh: + Ch 103 Trần Huy Liệu + Ch Tax + Ch Maximax + Ch 159 Đường 382 + ĐL BD MART + ĐL BD MART 2 + ĐL Bao tiêu ông Chiến Vũng Tàu + ĐL Bao tiên Bà Tuân Nha Trang Với ý đồ chiếm lĩnh thị trường may mặc tại Hà Nội, công ty đã phát triển được 10 cửa hàng trong 4 quận nội thành, có lợi thế về kinh doanh hàng may mặc, điển hình như: - Cửa hàng 37 Ngô Quyền: Đây là cửa hàng tiêu biểu, được đầu tư thiết kế và trang trí theo hình ảnh của Công ty trong phạm vi diện tích khoảng 60m2, chính vì vậy nó đã tạo cảm giác một cửa hàng bán sản phẩm cao cấp thực sự, hơn nữa khu vực này tập trung nhiều của hàng bán và giới thiệu sản phẩm của nhiều doanh nghiệp may lớn nên thu hút được lượng khách rất lớn đến mua và giao dịch. - Cửa hàng số 6 Lê thái Tổ: Diện tích cửa hàng khoảng 35 m2, mặt tiền 4m rất phù hợp với kinh doanh hàng may mặc, khu vực này gần hồ Hoàn Kiếm nên lượng khách hàng rất lớn và phong phú, đem lại hiệu quả rất cao về quảng bá thương hiệu. - Cửa hàng số 136 Quán Thánh: Diện tích khoảng 40m2, có mặt tiền rộng 6m. Xét về mặt địa lý đây là cửa hàng ở khu vực trung tâm (gần nhà hát lớn thành phố) có mật độ thị trường cao, lưu lượng người qua lại đường phó này rất lớn, hơn nữa, đây là nơi phù hợp với hành vi mua của khách hàng (những cán bộ nhân viên các cơ quan xung quanh địa bàn),những đôí tượng muốn mua sắm tại các cửa hàng lịch sự, có uy tín chứ ít chịu tác động bởi sự khác biệt về giá, chính vì vậy doanh thu của cửa hàng này khá cao. Ngoài 3 cửa hàng đáng chú ý ở trên 7 cửa hàng còn lại trên địa bàn 4 quận nội thành là: + Tràng Tiền Plaza + 78A Trần hưng Đạo + 14 Lý Thường Kiệt + VinCom + Ch May 10 + 104 Huỳnh Thúc Kháng + 42 Hàng Vôi Với mục tiêu quảng bá thương hiệu và khuếch trương hình ảnh của mình trên thị trường Hà Nội, từ tháng 10/2003, gian hàng giới thịệu và bán sản phẩm của công ty tại trung tâm thương mại Tràng Tiền PLAZA đã khai trương và chính thức đi vào hoạt động. Tại đây công ty May10 đã khẳng định được vị thế và đẳng cấp của mình. Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm May 10 không chỉ thực hiện việc bán lẻ mà còn thực hiện cả chức năng giao dịch với khách hàng, nắm bắt và cung cấp thông tin về thị trường và các thông tin khác, giúp cho bộ phận marketing lên kế hoạch và thực hiện chiến lược thị trường của công ty. Tại các cửa hàng của Công ty luôn phải có đủ hàng hoá, những sản phẩm mà công ty May 10 sản xuất và xuất bán ra thị trường, chủ động kiểm kê và theo dõi để biết những mã hàng nào hoặc loại cỡ nào bán mạnh hay ngược lại, sản phẩm mới nào của Công ty cũng như của thị trường có mà cửa hàng chưa có bán. Khi đã nắm được nhu cầu tăng dự trữ cho loại sản phẩm, cỡ số, mầu sắc thì cửa hàng phối hợp với nhân viên marketing, kho của Công ty để được đáp ứng. Việc vận chuyển hàng tới cửa hàng được thực hiện bằng phương tiện của công ty vào bất kì thời gian nào trong ngày. Tuy nhiên, các cửa hàng của công ty đều chưa có kho để chứa hàng, nên lượng dự trữ không lớn. Vào những thời điểm giao mùa, lượng tiêu thụ thay đổi và loại sản phẩm cũng thay đổi nên hầu hết cửa hàng phải mang hàng của mùa trước chưa tiêu thụ được nhập trả về kho tại Công ty, lượng hàng này được tính vào hàng tồn của năm đó, không tính vào doanh thu của cửa hàng, tuy vậy việc kiểm soát chất lượng hàng nhập trả cũng được kiểm soát hết sức chặt chẽ. Cách làm như vậy có ưu điểm là đảm bảo hàng đầy đủ nhưng gặp phải những khó khăn như khó quản lý, chi phí vận chuyển lớn, giảm tính phối hợp giữa các cửa hàng với nhau. * Kênh đại lý bán lẻ Ngoài các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty, hàng hoá còn được phân phối bởi các đại lý bán lẻ. Hiện tại công ty có 104 đại lý bán lẻ nhưng đa số ở trên địa bàn miền Bắc, cụ thể: Bảng 1.6: Số lượng các đại lý của công ty trên toàn quốc Tỉnh Số lượng đại lý Tỉnh Số lượng đại lý Bắc Kạn 1 Nam Định 3 Bắc Giang 2 Nghệ An 2 Bắc Ninh 4 Ninh Bình 2 Cao Bằng 1 Phú Thọ 2 Hà Giang 2 Quảng Ninh 6 Hà Nội 32 Quảng Trị 2 Hà Tây 4 Sơn La 3 Hà Tĩnh 2 Thái Bình 1 Hải Dương 4 Thái Nguyên 3 Hải Phòng 7 Thanh Hoá 5 Hưng Yên 2 Tuyên Quang 1 Hoà Bình 1 Vĩnh Phúc 5 Lào Cai 1 Yên Bái 2 Lạng Sơn 1 Đà Nẵng 2 Lai Châu 1 Tổng số 104 Nguồn: Phòng Kinh doanh Tuy vậy hiệu quả bán hàng của các đại lý còn thấp hơn so với cửa hàng, nhiều nguyên nhân khác nhau như dự trữ hàng ít, người bán chưa am hiểu sâu sắc về sản phẩm và chưa thực sự tâm huyết với sản phẩm, thực hiện các chính sách marketing chưa tốt, đặc biệt là sự lạm dụng danh tín của May 10 để bán các sản phẩm ngoài nguồn công ty cung cấp. Hiện nay công ty có 2 hình thức đại lý là: Đại lí hoa hồng Đây là hình thức được áp dụng từ những năm trước đây, khi mà trên thị trường, sản phẩm của công ty May 10 đang có thế mạnh và hầu như không có sự cạnh tranh nào đáng kể về sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam. Hình thức này không đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, do công ty phải gánh chịu hầu hết rủi ro cho đại lý, hiệu quả từ hình thức này đem lại cho đại lý thấp (đại lý được hưởng mức hoa hồng 7% (trước thuế VAT)), do vậy trách nhiệm và tâm huyết hợp tác của đại lý bị hạn chế nhiều. Tuy nhiên, với hình thức này chỉ trong một thời gian ngắn, hệ thống đại lý đã phát triển rất mạnh về số lượng Nhược điểm đáng phải kể đến của hình thức này là lượng sản phẩm tồn đọng tại hệ thống được nhập trả về công ty (do không tiêu thụ được) ngày một nhiều và bị giảm chất lượng, lỗi mốt, không đồng bộ về mầu sắc và cỡ vóc nên không thể tiêu thụ tiếp tục được, công ty phải giảm giá và bán theo phương thức hàng tồn. Để khắc phục tình trạng này Công ty đã ra qui chế quản lí vốn cho hệ thống đại lý hoa hồng: vốn tồn tại các đại lý gấp 3 lần doanh thu trong tháng, nhờ đó đã giảm đáng kể lượng hàng tồn đọng của đại lý và công ty. Đại lý bao tiêu Nhận rõ được nhược điểm của hình thức đại lý hoa hồng, công ty đã phát triển hệ thống đại lý theo hình thức bao tiêu sản phẩm. Khi đó đại lý sẽ mua đứt sản phẩm của công ty và được hưởng chiết khấu tăng từ 10% đến 20% (giá trước thuế VAT). Đây là một thuận lợi cho những đại lý của May 10 vì có lợi nhuận cao hơn 20% (trước đây với đại lý hoa hồng chỉ là 10%). Tuy nhiên, chính sách này cũng gây khó khăn và độ rủi ro cao cho các đại lý bao tiêu. Bởi các đại lý lúc này buộc phải có số vốn lớn (50 triệu đồng), có điều kiện thuận lợi cho kinh doanh, và vì lúc này các đại lý bán được bao nhiêu thì ăn bấy nhiêu, không được trả lại khi đã lỗi thời, hỏng, mốc…. Ngoài ra, May 10 luôn đảm bảo các cửa hàng, đại lý chỉ được bán các sản phẩm của May 10, ngoài ra cũng khuyến khích các cửa hàng bán sản phẩm khác, tuy nhiên chỉ được bán các sản phẩm mà May 10 không sản xuất như tất, mũ, khăn tay, đồ len dạ…. Một yêu cầu nữa của May 10 đối với các cửa hàng, đại lý, đó là khoảng cách giữa 2 đại lý, cửa hàng phải trên 1km và là nơi tập trung đông dân cư, thuận tiện cho việc buôn bán. Với hình thức này, công ty không còn phải gánh chịu những rủi ro do đại lý đem lại, hiệu quả kinh doanh đạt được ngay, bên cạnh đó, nó còn gắn chặt và nâng cao được trách nhiệm của đại lý đối với sản phẩm và khách hàng của Công ty, vì lúc này, quyền lợi của đại lý gắn liền với công ty. Hơn nữa, lúc này đại lý sẽ như khách hàng và họ sẽ phải cân nhắc và lựa chọn sản phẩm để kinh doanh cho thật phù hợp với khách hàng khu vực họ đang phục vụ, do vậy, đây là nguồn thông tin tốt để công ty lên kế hoạch sản xuất phù hợp, kịp thời, hạn chế lượng hàng tồn kho. * Kết quả tiêu thụ của các cửa hàng đại lý Bảng 1.7: Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của May 10 Chỉ tiêu ĐVT 2002 2003 2004 2005 2006 Số cửa hàng thuộc công ty CH 13 13 14 17 18 Tổng số đại lý ĐL 54 58 65 74 104 Doanh thu tỷ đồng 54,6 60,2 64,7 65,5 77,5 Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng 1.5 ta thấy số các cửa hàng và đại lý của công ty tăng liên tục từ năm 2002 đến năm 2006. Điều này cũng có nghĩa là công ty đã mở rộng thị trường nội địa. Số các cửa hàng và đại lý của công ty tăng dẫn đến doanh thu tăng và do đó lợi nhuận của công ty cũng tăng. * Kênh bán buôn Bán hàng theo hợp đồng đặt hàng là hình thức rất được công ty chú trọng và với hình thức này, khách hàng sẽ đặt hàng theo đơn hàng, công ty sản xuất theo đơn đặt hàng, áp dụng các phương thức thanh toán phong phú: tiền mặt, chuyển khoản, séc, đổi hàng…Khách đặt hàng cũng được ưu đãi về giá cả và được hưởng chiết khấu như đại lý (tỉ lệ chiết khấu phụ thuộc vào trị giá đơn hàng). Với những khách hàng thường xuyên, công ty luôn áp dụng những dịch vụ ưu đãi sau bán hàng như tư vấn, thanh toán chậm, ưu tiên sản xuất và giao hàng trong những thời điểm thời vụ. Chính nhờ những chính sách đó, rất nhiều những khách hàng lớn, thường xuyên đã kí hợp đồng dài hạn với công ty May10 như: ngành điện lực, ngành dầu khí, đoàn thanh niên Việt Nam, ngành y tế… 1.2.3.3 Quản lý phân phối và bán hàng * Kết quả tiêu thụ của công ty giai đoạn 2002-2006 Sản lượng hàng tiêu thụ cũng tăng qua các năm liên tục từ năm 2004 đến năm 2006, riêng có năm 2003 là giảm. Sản lượng xuất khẩu tăng từ năm 2002 đến năm 2006 chỉ trừ năm 2003 là có giảm đôi chút. Còn sản lượng tiêu thụ trong nước thì liên tục tăng từ năm 2002 đến năm 2004 sau đó giảm dần theo các năm. Điều này cho thấy thị trường trong xuất khẩu có vẻ ổn định hơn thị trường trong nước song cũng có thể là do công ty tập trung nhiều hơn vào thị trường nước ngoài nên không đủ sức cung cấp cho thị trường trong nước do sức sản xuất có hạn. Bảng 1.8: Sản lượng hàng tiêu thụ Đơn vị: chiếc Thị trường Sản phẩm 2002 2003 2004 2005 2006 Xuất khẩu Sơ mi 6.723.887 6.224.635 6.987.475 8.266.800 9.379.564 Jacket 125.476 113.392 122.752 278.114 335.674 Veston 79.041 96.755 98.865 131.089 185.349 Quần 754.159 675.997 745.248 1.071.402 1.983.563 Quần áo khác 481.644 524.962 231.489 27.496 109.656 Tổng 8.051.307 7.635.741 8.185.829 9.774.981 11.993.806 Trong nước Sơ mi 559.485 605.734 675.482 444.930 368.118 Jacket 56.255 84.840 87.954 38.865 11.559 Veston 1.313 1.562 1.985 2.160 1.573 Quần 53.176 58.502 68.147 98.947 51.879 Quần áo khác 115.382 103.458 91.985 81.873 74.429 Tổng 785.611 854.096 925.553 666.775 507.558 Tổng 8.836.918 8.89.83 9.111382 10.441.756 12.501.364 Nguồn: Phòng kinh doanh Mặc dù công ty đã chú trọng đến thị trường trong nước thể hiện sản lượng tiêu thụ nội địa tăng lên qua các năm. Tuy nhiên sản lượng hàng tiêu thụ trong nước chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với sản lượng sản phẩm sản xuất của công ty, trong đó sản lượng sơmi tiêu thụ nội địa chỉ bằng 3,9% so với sản lượng xuất khẩu. * Quản lý phân phối và bán hàng Đến nay, vấn đề đặt hàng, vận chuyển từ kho thành phẩm nội địa đến cửa hàng, đại lý và ngược lại được thực hiện rất chính xác. Điều này đã làm giảm thiểu các nguy cơ, rủi ro về mất hàng, cung cấp hay trao trả hàng kém chất lượng, không phải hàng công ty…. Tuy nhiên, một vấn đề phát sinh ở các cửa hàng, đại lý, trong việc bán sản phẩm, đó là việc trộn hàng và vấn đề này thường xảy ra ở các đại lý của May 10. Trong hợp đồng cũng như là quy định của May 10 cho phép các đại lý bán các mặt hàng khác nhằm tăng thu nhập nhưng đó phải là những mặt hàng mà May 10 không sản xuất như mũ, găng tay, tất, đồ len dạ… và tuyệt đối không được bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của May 10. Để kiểm soát hoạt động này, hàng năm May 10 có tổ chức các cuộc thanh tra bất ngờ, không báo trước đối với các cửa hàng, đại lý và luôn phát hiện được hành vi trộn hàng của các đại lý. Đoàn thanh tra khi phát hiện được sẽ lập biên bản và sau đó sẽ trình lên lãnh đạo cấp cao rồi loại bỏ đại lý đó. Đây là một biện pháp khá khắt khe đối với các đại lý, tuy nhiên, để có thể đảm bảo uy tín với khách hàng, điều này dẫn đến May 10 đã phải cắt đứt hợp đồng với một số các đại lý. Những các hoạt động kiểm tra, kiểm soát việc trộn hàng này của May 10 không được quy định thành văn bản vì thế nó không được thực hiện một cách triệt để. Một hoạt động tinh vi hơn làm cho khách hàng bị nhầm lẫn giữa các sản phẩm tưởng mua đúng hàng của May 10 đúng nhãn, đúng mác nhưng lại là hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng. Hoạt động này sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng hơn, ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu, danh tiếng của doanh nghiệp. Vì thế hoạt động kiểm soát, chống hàng giả, hàng nhái của May 10 cũng rất chặt chẽ. Hiện nay, May 10 đang sử dụng các biện pháp chống hàng giả bằng sợi chống hàng giả trên nhãn chính, tem chống hàng giả trên mác áo. Đặc biệt, những sợi chống hàng giả và tem chống hàng giả của May 10 đều được nhập ngoại, đặt hàng từ nước ngoài với kỹ thuật cao, khó làm nhái được. Trên sợi chống hàng giả có hàng chữ "Garco 10", và chỉ có kính chuyên dùng mới có thể nhìn thấy. Còn trên tem chống hàng giả có in 7 lớp chữ "Garco 10" và cũng chỉ có thể nhìn thấy bằng kính chuyên dùng. Đây là những cái khó đối với những kẻ làm hàng giả nhưng lại cũng gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc xác định sản phẩm thật, giả. Để khách hàng không bị mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, May 10 đang phổ biến rất rộng rãi cách nhận biết sản phẩm trên mạng Internet, tại trang web chính của công ty. 1.2.4 Chính sách xúc tiến và khuyếch trương Để đưa sản phẩm của May 10 đến gần hơn với người tiêu dùng, ngoài hình thức thông qua hệ thống kênh phân phối, May 10 còn giới thiệu sản phẩm của mình thông qua các kênh quảng cáo, hội trợ triển lãm, đặc biệt là hội chợ triển lãm về chất lượng hàng tiêu dùng trong nước và quốc tế. Hiện nay, các khách hàng đều có thể biết đến May 10 thông qua trang web của công ty, hoặc những thông tin trên Internet, truyền hình, tạp chí, cataloge…. Đây là những kênh thông tin rất phổ biến, dễ dàng, nhanh chóng. Các chương trình xúc tiến và khuyếch trương của công ty nhằm đạt tới các mục tiêu sau: giáo dục, thông tin, tạo nhận thức và thuyết phục. 1.2.4.1 Quảng cáo * Quảng cáo qua báo, tạp chí, internet Công ty May 10 quảng cáo trên các Báo tiếng Việt trong nước có: Tuần Báo Thương Mại, Pháp Luật, Hà Nội Mới, Sài Gòn Giải Phóng…Nội dung các bài trong các báo, tạp chí thể hiện cuộc sống phong phú, qua báo, tạp chí có thể thấy được văn phòng công ty kinh doanh ra sao, mức độ cạnh tranh như thế nào…Quảng cáo qua báo chí đem lại hiệu quả tương đối cao so với chi phí bỏ ra để tiến hành quảng cáo. Quảng cáo qua báo chí có ảnh hưởng đến hầu hết mọi đối tượng, tuy nhiên, việc nghiên cứu tập tính thói quen tiêu dùng của khách hàng còn rất hạn chế. May 10 mới chỉ giới thiệu một cách chung nhất về doanh nghiệp của mình, tình hình sản xuất qua một số chỉ tiêu như tổng doanh thu, lợi nhuận, các khoản nộp ngân sách, đầu tư xây dựng cơ bản… Nói cách khác, công ty còn chưa phát huy được nội dung quảng cáo qua báo, sự sáng tạo nội dung còn hạn chế do diện tích nhỏ. Bên cạnh việc sử dụng các hình thức quảng cáo trên báo giấy, tạp chí công ty tiến hành quảng cáo trên báo điện tử, các website của Hiệp hội dệt may (www.vietnamtextile.org.vn), Tổng Công ty dệt may (www.vinatex.com) và website Hàng Việt Nam chất lượng cao (www.hvnclc.com.vn)... Mặt khác công ty cũng đã tiến hành xây dựng website của công ty: www.garco10.com.vn. Trong xu thế của thời đại thông tin thì đây là kênh thông tin được giới trẻ, nhân viên văn phòng được ưa chuộng tuy nhiên nội dung website của công ty cũng như nội dung quảng cáo sản phẩm sơmi nam trên kênh quảng cáo này còn nghèo nàn chưa thực sự ấn tượng và nổi bật so với các sản phẩm khác điều này làm hạn chế tác dụng của hình thức quảng cáo qua internet. * Quảng cáo trên truyền hình Thông điệp quảng cáo mà công ty May 10 muốn gửi tới khách hàng trên các báo, tạp chí, hay truyền hình... đó là dòng chữ "... Đẳng cấp luôn được khẳng định” chạy trên nền chiếc sơmi nam màu vàng. “May 10 ... Đẳng cấp đã dược khẳng định" là giai đoạn thứ 3 trong chương trình giải pháp của Hoàng gia xây dựng và thực hiện với công ty May 10. Giai đoạn 1 - khởi nguồn từ năm 1996 với chủ đề "Sản phẩm May 10 làm đẹp cho mọi người"; Giai đoạn 2 - bắt đầu từ tháng 2/1998 với chủ đề "Sản phẩm May 10 - Một nguyên nhân của sự thành đạt"; Giai đoạn 3 - Xây dựng các thương hiệu cao cấp với chủ đề " May 10 ... Đẳng cấp đã được khẳng định". Chương trình được bắt tay nghiên cứu, chuẩn bị từ tháng 3/2002 và được chính thức đưa ra thị trường tháng 11/2002. Sau khi áp dụng đồng bộ các hoạt động của chương trình. Các dòng sản phẩm thuộc các thương hiệu mới của May 10 đã nhanh chóng định hình và ngày càng phát triển trên thị trường. Đặc biệt, ngay sau khi triển khai chương trình, trong hội chợ thời trang Việt Nam 2002 (tháng 12/2002), Pharaon thương hiệu sơmi nam cao cấp của May 10 đã giành được giải Vàng cho chất lượng và mẫu mã sản phẩm. “... Đẳng cấp luôn được khẳng định” là triết lý thương hiệu mà Công ty may 10 muốn chuyển tới người tiêu dùng, có nghĩa là sản phẩm của May 10 đẳng cấp luôn được khẳng định, nó không bị tách rời, mất đi, mà ngày càng được khẳng định hơn và luôn luôn được khẳng định. Nhưng cũng có thể hiểu là những ngưởi sử dụng sản phấm của May 10 thì giá trị đẳng cấp của họ cũng luôn được khẳng định...” Thông điệp này được mô tả bằng hình ảnh 4 vị khách mặc trang phục d._. QC trên truyền hình 2 kỳ, mỗi kỳ khoảng 30 số, ước lượng N/S 900 triệu/ năm. Do vậy, ước lượng N/S cho 2 mục quảng cáo lớn này là 3,95 tỷ/ năm. Sử dụng phương pháp thu hút phù hợp có thể là phương pháp thu hút bằng lý trí, tức là quảng cáo đưa những sự kiện để người đọc, người nghe tự phân tích, cân nhắc để đi đến quyết định mua. Phải sử dụng những thông tin về chất lượng, giá cả, tiện nghi hoặc là thu hút bằng cảm xúc, tức là sử dụng uy tín của doanh nghiệp khiến người đi mua đi đến quyết định đột xuất. - Doanh nghiệp phải biết kết hợp giữa lời nói, hình ảnh, mầu sắc, nhạc điệu bài ca để tạo ra một không khí thoải mái, hóm hỉnh để lôi kéo được người mua. Vì vậy, khi tạo lập nội dung của thông điệp phải làm sao để tạo sự mới lạ, độc đáo * Nội dung của thông điệp: Người truyền tải phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn, có nghĩa là người truyền tải phải làm thế nào để công chúng hiểu được nội dung mà mình đang muốn nói tới, phải nêu được một số lợi ích kinh tế của người mua, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hoặc nghiên cứu sản phẩm. Ví dụ, mặt hàng áo sơmi nam với chất liệu cotton 100% tạo sự thoáng mát, mang tính vệ sinh cho người sử dụng trong mùa hè mà giá phải chăng phù hợp túi tiền với tập khách hàng trọng điểm, chất lượng đảm bảo mà mẫu mã lại phong phú. * Kết cấu thông điệp: Phải trình bày được thứ tự: Tiêu đề, nội dung, khẳng định lại nội dung trên. Ví dụ với mặt hàng áo sơmi nam của công ty tiêu đề phải gây được sự chú ý, quan tâm của khách hàng tiềm năng. Để tiêu đề được đánh giá là hiệu quả thì phải sử dụng từ ngữ ngắn gọn, dễ hiểu và có tính bất ngờ. Ngôn ngữ hết sức chọn lọc chỉ nhằm vào khách hàng mục tiêu có chứa đựng hành động. Đưa ra đầy đủ thông tin để người xem biết được thông điệp nói cái gì. Ví dụ “ May 10 sang trọng, lịch sự, sáng tạo”. * Hình thức của thông điệp: Để thu hút người xem thì hình thức thông điệp phải sinh động, gây ấn tượng dễ lôi cuốn người xem. Bên cạnh những lời lẽ phải kèm theo những minh hoạ thú vị và màu sắc sinh động. Ví dụ, như đối với quảng cáo dưới dạng in thì khi quảng cáo ngoài nội dung của thông điệp thì công ty nên trang trí mầu sắc làm sao thu hút được người xem và để lại ấn tượng khó quên hoặc công ty nên in biểu tượng công ty bên cạnh thông điệp. Ngoài phương tiện quảng cáo là truyền hình thì công ty nên quảng cáo qua các phương tiện in ấn. Đối tượng người tiêu dùng là nam giới, đoạn thị trường mục tiêu là nhóm người có thu nhập cao nên quảng cáo trên các tạp chí thế giới đàn ông, tạp chí văn hoá là rất phù hợp. Tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm cũng như đại lý bán hàng cho công ty, các biểu hiện quảng cáo nên được bố trí đẹp, ấn tượng vừa gây thu hút được khách hàng vừa tạo được hình ảnh cho công ty. 3.2.4.2 Xúc tiến bán * Xây dựng chính sách chiết khấu: - Mục đích nhằm khuyến khích hỗ trợ tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý căn cứ theo doanh thu bán hàng trong tháng để kích cầu tăng doanh thu nội địa, mở rộng thị trường trong nước, tăng quy mô về sản lượng và chất lượng. - Xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang thay mức chiết khấu chung, nay quy định theo doanh số: dưới 25 triệu đồng chiết khấu 17%, từ 25 đến 50 triệu đồng chiết khấu 18%, từ 50 đến dưới 100 triệu đồng chiết khấu 19%, từ 100 triệu đến dưới 300 triệu đồng mức chiết khấu là 21% và chế độ thưởng vượt doanh thu khoán theo tháng, quý. + Thưởng tháng: dựa trên doanh số thực đạt so với chỉ tiêu hàng tháng: Dưới 90% doanh thu không thưởng Đạt từ 90% đến 100% doanh thu thưởng 1% Đạt từ 100% doanh thu trở lên thưởng 2% + Thưởng quý: dựa trên doanh số thực đạt so sánh với chỉ tiêu hàng quý: Nếu doanh thu đạt dưới 90% không thưởng Doanh thu đạt từ 90% đến 100% thưởng 0,5% Doanh thu đạt từ 100% trở lên thưởng 1% Bảng 3.2: Chính sách chiết khấu (Bao tiêu) Khung số doanh thu (trđ/tháng) Hoa hồng % Thưởng chỉ tiêu tháng Thưởng chỉ tiêu < 90% 90-< 100% ³100% < 90% 90-< 100% ³100% < 25 triệu 17 0 1 2 0 0,5 1 25-<50tr 18 0 1 2 0 0,5 1 50-<100tr 19 0 1 2 0 0,5 1 100-<300tr 20 0 1 2 0 0,5 1 ³300tr 21 0 1 2 0 0,5 1 Bảng 3.3: Chính sách chiết khấu (Hoa hồng) Khung số doanh thu (trđ/tháng) Hoa hồng % Thưởng tháng (doanh số) Thưởng quý (doanh số) < 90% 90-< 100% ³100% < 90% 90-< 100% ³100% < 25 triệu 7 0 0,5 1 0 0,25 0,5 25-<50tr 8 0 0,5 1 0 0,25 0,5 50-<100tr 9 0 0,5 1 0 0,25 0,5 100-<300tr 10 0 0,5 1 0 0,25 0,5 ³300tr 11 0 0,5 1 0 0,25 0,5 (Doanh thu được tính theo chiết khấu, không bao gồm thuế VAT) Với chính sách chiết khấu như trên sẽ đem lại hiệu quả kích thích các đại lý tăng doanh thu và sản lượng, giúp các đại lý gắn bó hơn với sản phẩm của công ty. Chính sách chiết khấu đại lý bao tiêu khung doanh số thì dài nhưng % chiết khấu ngắn sẽ khuyến khích đại lý bao tiêu phát triển, giảm tối đa hệ thống đại lý hoa hồng. * Xây dựng chương trình khuyến mại thúc đẩy bán hàng. - Mục đích nhằm kích thích tiêu dùng. Đồng thời đây cũng là một dịp để quảng bá cho thương hiệu và nhãn hiệu của May 10, với các hình thức: - Khuyến mãi đại lý: Thưởng cho 03 đại lý có mức đạt doanh thu quý cao nhất, với mức thưởng: + Giải nhất: 01 tặng phẩm trị giá = 7.500.000 đồng + Giải nhì: 01 tặng phẩm trị giá = 5.000.000 đồng + Giải ba: 01 tặng phẩm trị giá = 2.500.000 đồng - Khuyến mãi cho cửa hàng giới thiệu sản phẩm: 01 chuyến du lịch cho 02 người với cửa hàng đạt doanh thu quý cao nhất, trị giá = 5.000.000 đồng. - Khuyến mãi năm học mới: Tặng 01 bút máy có in logo May 10 trị giá = 2.000 đồng cho mỗi khách hàng khi mua sản phẩm May 10 tại các cửa hàng và đại lý chính thức của May 10 trên toàn quốc với giá trị mua hàng từ 100.000 VNĐ trở lên. Những hình thức khuyến mại, quảng cáo như trên sẽ góp phần nâng cao vị thế và uy tín của thương hiệu May 10 cũng như các nhãn hiệu của sản phẩm May 10 được nâng cao đối với người tiêu dùng, lôi kéo thu hút khách hàng mới, giữ các khách hàng trung thành, đồng thời nâng cao sản lượng tiêu thụ. 3.2.4.3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền Công chúng của công ty là khách hàng, các bạn hàng, người quảng cáo hàng hoá, những người có trách nhiệm hoặc có liên quan tới công tác kinh doanh của doanh nghiệp ở cấp quản lý. Xây dựng mối quan hệ này nhằm tạo lòng tin của khách hàng vào chủ hàng hoá. Thông qua việc xây dựng mối quan hệ công chúng-tuyên truyền để tạo dựng hình ảnh uy tín của công ty với xã hội, với khách hàng rồi với bạn hàng, tìm cách xoá bỏ đi những ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh và uy tín của công ty, hạn chế những rủi ro mà công ty có thể gặp phải. Một số biện pháp công ty có thể sử dụng là: - Tham gia hội chợ triển lãm vừa là một hình thức quảng cáo cho công ty vừa là hoạt động thúc đẩy kích thích tiêu thụ sản phẩm của công ty. Khi quyết định tham gia hội chợ, công ty phải tính đến vấn đề về kinh phí, thiết kế, xây dựng gian hàng trưng bày sản phẩm cho phù hợp và cần chú ý các vấn đề sau: + Lựa chọn những sản phẩm tham gia hội chợ: Là những sản phẩm chủ lực của công ty và phải phản ánh được đây là một sản phẩm có chất lượng tốt, hàng đầu trong số các sản phẩm may mặc cùng tham gia hội chợ. Ngoài ra, các sản phẩm đó còn phải nói lên được tiềm lực của công ty lĩnh vực may mặc hiện nay để có thể gây ấn tượng cho các khách hàng lớn ký hợp đồng với công ty. + Nhân viên tham gia hội chợ: công ty cần thiết phải đưa những người bán hàng giỏi vào tham gia hội chợ. Đó là những người không những có khả năng bán được nhiều sản phẩm mà còn đưa được cả uy tín và danh tiếng của công ty tới người tiêu dùng. Đặc biệt cần huấn luyện nghiệp vụ tiếp thị cho các nhân viên tham gia hội chợ đó, phải đưa ra được những biện pháp tiếp thị có tính sáng tạo riêng, đặc trưng của công ty mình. Có như vậy, việc tham gia hội chợ mới đạt được kết quả như mong muốn. + Nắm bắt chính xác nhu cầu tìm hiểu kỹ lưỡng các bạn hàng và tăng cường giao tiếp, tạo dựng xây dựng các mối quan hệ có thể dẫn tới việc ký kết hợp đồng trong tương lai. + Công ty cần có sự quan tâm thích đáng về mọi mặt nhân lực, chi phí thù lao đãi ngộ tốt và ổn định cho các cán bộ ở bộ phận này. - Hội nghị khách hàng: có thể mời những khách hàng lớn, những người đã sử dụng sản phẩm hoặc những người trung gian tiêu thụ sản phẩm (người đại lí, người bán lẻ, bạn hàng) phản ánh về ưu, nhược điểm của sản phẩm, yêu cầu của người sử dụng...để doanh nghiệp nắm được thực chất của hàng hoá, có biện pháp cải tiến hoàn thiện. Thời gian, địa điểm tổ chức hội nghị khách hàng của công ty nên được thông báo trên phương tiện thông tin đại chúng, trước ngày tổ chức khoảng 10 ngày. Biện pháp này tuy có phần tốn kém nhưng đó là một cách gián tiếp quảng cáo cho công ty của mình về thiện cảm của khách hàng, của người tiêu dùng đối với công ty... Nhờ hình thức truyền tin đại chúng mà công ty có thể thu hút được những khách hàng lớn, người tiêu dùng quan tâm đến công ty tới dự hội nghị. Từ đó, công ty có thể thu thập được những thông tin cần thiết, quan trọng chính xác từ các khách hàng, bạn hàng về chất lượng, mẫu mốt, những ưu nhược điểm của sản phẩm của công ty, cách thức phục vụ khách hàng của công ty... Đó là những thông tin vô cùng quý giá mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong có được. - Hội thảo: đối với thị trường mới, mặt hàng có sự cải tiến mới có thể tổ chức các cuộc hội thảo để các nhà kinh doanh, các nhà quản lí, các nhà khoa học về lĩnh vực hàng hoá phát biểu về khả năng thâm nhập thị trường, giá cả hàng hoá, nhu cầu về hàng hoá và quảng cáo sản phẩm. - In ấn và phát hành các tài liệu: có thể in ấn và phát hành các tài liệu như nhãn, mác, hướng dẫn lắp ráp, sử dụng hàng hoá, các caltalog, hướng dẫn công dụng của sản phẩm, các bướm quảng cáo, các bản giới thiệu sản phẩm, các bao bì... - Bán thử sản phẩm: bán thử sản phẩm cho các khách hàng để khách hàng sử dụng là biện pháp tác động khá mạnh vào khách hàng, vừa để quần chúng thấy rõ mặt mạnh yếu của sản phẩm, vừa gây tiếng "ồn" của sản phẩm đến với khách hàng mới, có nhu cầu và lôi kéo khách hàng. Hiện nay, công ty May 10 đã có website về công ty trên mạng Internet, đây là một điều kiện thuận lợi để công ty khuyếch trương thương hiệu Garco10 trên mạng Internet. Tuy nhiên nội dung trên website này còn nghèo nàn và chưa ứng dụng thương mại điện tử. Vì vậy để khai thác tốt kênh truyền thông này công ty cần: + Nhận đơn hàng trực tiếp trên mạng (trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam và hệ thống Internet toàn cầu). + Khuyếch trương thương hiệu Garco 10 + Giới thiệu sản phẩm mới tới người tiêu dùng cuối cùng, tiếp cận khách hàng tiềm năng trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam và toàn cầu. Ngoài ra, công ty nên thiết lập mối quan hệ tốt với các cơ quan báo chí, tích cực hoạt động xã hội như tài trợ, xây nhà tình nghĩa....Đồng thời nên có định hướng cho thông tin tuyên truyền để hoạt động tuyên truyền có hiệu quả hơn. Đối với các báo đại chúng thông thường, định hướng thông tin vào chất lượng sản phẩm danh tiếng của công ty. Ngược lại đối với các tạp chí chuyên ngành, định hướng thông tin tuyên truyền vào uy tín kinh doanh, khả năng sản xuất, thành tích đạt được… của công ty. Bởi vì đối tượng đọc tạp chí này là những người thuộc ngành may mặc nên để trở thành khách hàng công nghiệp và uy tín là cái họ quan tâm nhất. 3.2.5 Tương tác giữa các biện pháp trong marketing – mix Thực hiện Mar-mix không chỉ là việc thực hiện riêng lẻ từng biến số trong đó mà đòi hỏi các biến số này phải được phối hợp với nhau sao cho nó mang lại hiệu quả tổng hợp cuối cùng cao nhất. Việc phối hợp các biến số của Maketing hỗn hợp không tuân theo một tỷ lệ bắt buộc nào cả, ở đây tôi xin đề xuất những căn cứ có thể phối hợp được các biến số của Mar-mix . Trước hết căn cứ vào bản thân từng biến số để xem xét biến số nào có đặc điểm nổi bật nhất có khả năng chi phối các biến còn lại trên thị trường. Trong điều kiện hiện nay đối với bản thân công ty có thể thấy biến số sản phẩm là quan trọng nhất. Các quyết định về sản phẩm sẽ là điều kiện tiền đề để đưa ra các quyết định cho biến số còn lại. Đề xuất phối hợp biến số giá cả và biến số sản phẩm : Hai biến số này có mối quan hệ rất chặt chẽ vơi nhau trong điều kiện thu nhập của người dân Việt nam hiện nay chưa phải là cao cho nên biến số giá có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm. Việc lựa chọn phân đoạn thị trường để ban quản trị có thể thiết lập từng chương trình Marketing Mix phân biệt là vô cùng hợp lý trong xu thế kinh tế hội nhập toàn cầu ngày nay. áp dụng cấu trúc Marketing Mix 5P cho từng phân đoạn thị trường, nhưng thứ tự ưu tiên cho các biến số khác nhau, sẽ đảm bảo sự thích ứng nhất và đem đến hiệu quả kinh doanh bất ngờ. (1) Phân đoạn thị trường truyền thống có mục tiêu cụ thể chính là : P2 P1 P3 P4 P5 Xây dựng thương hiệu ổn định và mở rộng thị phần Xây dựng kênh phân phối Nâng cao trị giá mặt hàng Thứ tự ưu tiên hàng đầu ở đây chính là yếu tố P5 : bản sắc văn hoá công ty. Việc lựa chọn biến số này truớc nhất phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hỉệu sẽ nâng tầm nhận biết và khắc sâu hình ảnh công ty trong tâm trí các khách hàng. Muốn làm được việc này điều quan trọng là phải sử dụng một chương trình xúc tiến thương mại, yếu tố P4 thật hợp lý và thực sự hiệu quả. Chương trình này được thực hiện sẽ bắt đầu bằng Marketing trực tiếp với các khách hàng quen thuộc để tăng cường thêm sự tin tưởng trong mối quan hệ giao dịch, sau đến các bạn hàng mới được giới thiệu hoặc do chính công ty tìm kiếm và tiếp cận được. Thương hiệu và uy tín của công ty được khuyếch trương sẽ là đòn bẩy cho việc thiết lập kênh phân phối này càng dễ dàng và hiệu quả hơn. Lựa chọn cho sự thiết lập khởi đầu có thể chỉ cần dừng ở mức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng có gắn với tên tuổi và những thông tin cơ bản của công ty. Sau đó, khi mạng lưới này đã phân phối rộng rãi thì sẽ tiến tới xây dựng những mục tiêu xa hơn. Chiến lược giá của công ty ở đây không ưu tiên dùng chiến lược giá thấp, mà yếu tố quan trọng là làm sao ngày càng tiết kiệm hơn các chi phí trong các thủ tục chứng từ cho hợp đồng, để có thể đảm bảo một mức tỷ lệ lợi nhuận cao hơn hiện tại, mà không cần hạ giá thành sản phẩm. (2) Phân đoạn thị trường Miền Trung, Miền Nam,..nhưng cũng là thị trường mới với công ty. Mục tiêu được đặt ra ở đây như sau : P3 P2 P1 P5 P4 Thâm nhập thị trường Xây dựng và thiết lập kênh phân phối Xây dựng thương hiệu Nâng cao chất lượng Với chiến lược xúc tiến thương mại ưu tiên hàng đầu đi đôi với xây dựng thương hiệu sản phẩm, bản sắc văn hoá cty trên thị trường mới này, đây là sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn. Về lâu dài, sản phẩm công ty sẽ được cải tiến và nâng cao hơn về chất lượng để tạo thêm thế mạnh. 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP LIÊN QUAN NHẰM HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM. 3.3.1. Bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing Hiện nay, công ty đã có đội ngũ khá năng động, có kinh nghiệm và trình độ, song đối với một số nghiệp vụ như marketing, hiểu biết thị trường nội địa của nhiều cán bộ còn chưa sâu, công ty nên tổ chức thường xuyên các lớp học, các buổi nói chuyện với các chuyên gia kinh tế để nắm vững hơn về công việc, tăng khả năng nhận biết và đánh giá các thông tin về thị trường, xu hướng phát triển nền kinh tế cho toàn bộ các cán bộ quản lý. Đội ngũ nhân viên marketing có vai trò quan trọng trong việc thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Họ là những người tiếp xúc với khách hàng và tác động tới thái độ và hành vi mua của khách hàng. Họ là những người đại diện cho công ty đi giới thiệu, chào hàng, bán hàng. Một người bán hàng tốt là người có khả năng gợi mở nhu cầu và thúc đẩy người mua mua hàng, hướng dẫn họ sử dụng đồng thời và đồng thời làm cho khách hàng tin tưởng vào mình, vào sản phẩm của công ty, có ấn tượng tốt với công ty. Hiện nay, với hệ thống cửa hàng đại diện như vậy Công ty Cổ phần May 10 cũng đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo. Tuy nhiên, trên thực tế một số nhân viên bán hàng còn thiếu sự hiểu biết về sản phẩm, thờ ơ với khách hàng... làm cho khách hàng không có hứng thú khi đi vào cửa hàng của công ty. Vì thế May 10 cần phải chú trọng tới việc thường xuyên nâng cao trình độ khả năng bán hàng của nhân viên. Công ty nên tổ chức các lớp học, các buổi nói chuyện để nhân viên hiểu biết hơn về ngành may, có các kiến thức cơ bản về sản phẩm may và có trình độ thẩm mỹ để có khả năng hướng dẫn khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty. Ví dụ như loại quần áo nào phù hợp với người mua, nó được may bằng chất liệu gì và khách hàng nên sử dụng, gìn giữ nó ra sao để bền đẹp lâu... Đồng thời với thái độ cởi mở, lịch sự mỗi nhân viên bán hàng phải tạo cho khách hàng ấn tượng tốt về mình và công ty, nâng cao những hiểu biết của khách hàng về công ty và loại bỏ những hiểu biết sai lầm về công ty... Từ đó tạo cho khách hàng niềm tin và ưa chuộng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, công ty cũng nên khoán doanh thu cho các cửa hàng đại lý và có mức thưởng cụ thể khi nhân viên bán vượt mức doanh thu tạo động lực cho nhân viên bán hàng nhiệt tình hơn, năng động hơn, quan tâm đến khách hàng hơn và thu nhập của nhân viên cũng được cải thiện. Có như vậy, công ty mới tăng cường được lực lượng tiêu thụ, tiếp cận được với khách hàng, hiểu được nhu cầu của họ và có các biện pháp đáp ứng kịp thời. Qua đó công ty phát triển được thị trường tiêu thụ của mình. 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing Để làm tốt việc thiết kế sản phẩm theo nhu cầu khách hàng công ty cần có: - Hệ thống thông tin với khách hàng hoạt động hiệu quả. Nhờ đó sản xuất có đầy đủ thông tin phản hồi từ khách hàng, có những hoạt động khắc phục và phòng ngừa nhanh nhất, cải thiện đáng kể chất lượng dịch vụ cho khách hàng. - Liên tục phát triển các kênh thu thập thông tin khách hàng. Thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường, khiếu nại khách hàng, theo dõi dòng chảy của sản phẩm và dịch vụ, xử lý thông tin về sản phẩm, đưa ra những ý tưởng sáng tạo mới cho doanh nghiệp. Sơ đồ 3.5: Sơ đồ hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) _ - Cải thiện chất lượng của nhà cung cấp. Nhà cung cấp - Nhà sản xuất - Khách hàng là một bộ ba có quan hệ hữu cơ mật thiết. Cần làm cho nhà cung cấp hiểu rõ mối quan hệ giữa sản phẩm của nhà cung cấp với mức chất lượng của nhà sản xuất, đánh giá tiêu chuẩn nguyên liệu của nhà cung cấp, xây dựng thông tin phản hồi cho nhà cung cấp… 3.4 KIẾN NGHỊ 3.4.1 Kiến nghị với nhà nước *Hoàn thiện môi trường pháp lý Trong những năm qua do hoạt động quản lý thị trường chưa tốt do đó đã gây nên những bất lợi cho ngành may Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động một cách nghiêm chỉnh. Trước hết là vấn đề buôn lậu, các sản phẩm được buôn lậu lan tràn đã từng đẩy các doanh nghiệp may trong nước vào thế không cạnh tranh nổi với các sản phẩm nhập lậu. Nguyên nhân là hàng nhập lậu không chịu thuế nên bán giá thấp. Chính vì vậy hàng nhập lậu đã chiếm lĩnh thị trường nước ta. Để bảo vệ sản phẩm trong nước và bảo vệ người tiêu dùng Nhà nước phải chấn chỉnh kịp thời tệ nạn này để ngành may tiếp tục phát triển. Vấn đề tiếp theo là sự vi phạm về bản quyền, mẫu mã. Trên thị trường hàng may mặc nói riêng và cụ thể là áo sơmi namthì hiện tượng sử dụng nhãn mác của các Công ty may lớn là rất phổ biến và khó kiểm soát. Các cơ sở may tư nhân đã lợi dụng danh tiếng của các doanh nghiệp may lớn để tìm kiếm lợi nhuận siêu ngạch. Chất lượng may của họ thấp và giá thành may lại thấp vì không chịu nhiều chi phí gián tiếp như chi phí quản lý, thuế…Bất cứ mẫu mã nào trên thị trường tiêu thụ được họ đều có thể sản xuất theo. Vì vậy các doanh nghiệp không muốn mất thêm chi phí thiết kế và hoạt động thiết kế mẫu mã không phát triển. Để đảm bảo công bằng cho các doanh nghiệp kinh doanh hợp pháp, chính phủ nên thực hiện luật về bản quyền và chấm dứt tình trạnh nhái nhãn mác. Bên cạnh việc hoàn thiện hệ thống pháp lý hiện tại để phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, nhà nước cần có chính sách hoàn thiện khung pháp lý cho các hoạt động kinh doanh. Nội dung này bao gồm: + Nghiên cứu và hoạch định chiến lược tổng thể và phát triển kinh doanh trên cơ sở đó phát triển các kế hoạch triển khai và thực hiện. Hoạt động này cần được thể chế hoá bằng các quyết định, nghị định và hướng dẫn thực hiện bởi các thông tư của Bộ, ngành, các tổ chức hữu quan nhằm tạo hành lang pháp lý bình đẳng cho các công ty. + Hoạch định một số văn bản pháp quy cho tính liên ngành nhằm điều hoà và phát triển hoạt động kinh doanh trong cả nước + Hoạch định và hoàn thiện các bộ luật liên quan đến quá trình hoạt động kinh doanh như: luật cạnh tranh, luật chống độc quyền, luật chống bán phá giá. + Có chính sách thuế phù hợp áp dụng cho tất cả các công ty tránh tình trạng trốn thuế, lậu thuế tạo nên sự cạnh tranh không bình đẳng giữa các công ty. * Về cơ chế chính sách của nhà nước Đề nghị các cơ quan chức năng thẩm định dự án đầu tư, tiến hành thẩm định nhanh các dự án đầu tư để triển khai thực hiện. Hiện tại thủ tục thẩm định cho các dự án đầu tư tiến hành khá chậm. dự án phải chờ từ 2-3 tháng do đó ảnh hưởng tới tiến độ đầu tư. Hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty là tương đối cao do nguyên vật liệu nhập khẩu là chính khi tiêu thụ nội địa chiếm 70% và chịu VAT 10%. Đề nghị nhà nước giảm thuế VAT cho các sản phẩm sợi, dệt xuống còn 5% và cho phép áp dụng VAT = 0% đối với loại vải và nguyên phụ liệu sản xuất trong nước nằm trong sản phẩm may xuất khẩu. Hiện nay vấn đề mua bông Việt Nam phải chịu thuế VAT 5% đã không khuyến khích các doanh nghiêp tiêu thụ trong nước chưa tạo điều kiện hỗ trợ phát triển cây bông vải. Đề nghị nhà nước cho phép áp dụng thuế 0%. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ, đào tạo nguồn nhân lực để ngành dệt may, phục hồi hệ thống đào tạo kỹ sư công nghệ sợi, dệt, nhuộm tại các trường đại học thuộc khối nghành kỹ thuật. Cấp kinh phí cho các trường đào tạo và trung tâm nghiên cứu sớm có thông tư hướng dẫn để hình thành và sử dụng quỹ bảo hiểm cây bông vải theo QD/68/1999/QD-TTg ngày 1/8/1999 của Thủ tướng Chính phủ, cho phép duy trì mức khấu trừ VAT 5% như trước đây với bông thu mua trong dân (hiện nay 3% khi có hoá đơn đặt hàng và 2% khi không có hoá đơn). Nhà nước nghiên cứu tăng mức khống chế số giờ tăng ca trong một năm từ 200 giờ hiện nay lên 400 giờ/năm (bằng các nước trong khu vực). 3.4.2 Kiến nghị với Tập đoàn dệt may (Vinatex) Tổng công ty dệt phải xác định phương hướng phát triển trong giai đoạn sắp tới bằng các kế hoạch ngắn hạn, trung và dài hạn. Trong thời gian tới em xin đề xuất với Tổng công ty dệt may Vinatex một số giải pháp sau: * Tăng cường phát triển công nghệ phụ trợ và ngành công nghiệp thời trang. Đặc biệt Tổng công ty phải đầu tư nhiều hơn cho ngành dệt, nguyên phụ liệu khác. Trong những năm qua, ngành may đã có nhiều tiến bộ vượt bậc, ngược lại ngành công nghiệp dệt và sản xuất phụ liệu lại rất kém phát triển. Chính vì vậy, các doanh nghiệp may chủ yếu sử dụng vải và phụ liệu từ nước ngoài nên xảy ra hiện tượng giá thành sản phẩm cao, thời gian đưa sản phẩm ra thị trường chậm, thiếu chủ động trong việc quản lý đơn hàng… Để ngành may phát triển ổn định thì ngành dệt và công nghiệp phụ trợ cũng phải phát triển một cách tương ứng. Chúng phải bổ xung cho nhau tương lai ngành dệt phải đảm bảo nguyên liệu cho ngành may. Có thể hỗ trợ phát triển ngành dệt cũng như các ngành công nghệ phụ trợ khác bằng cách đầu tư cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị kỹ thuật và đẩy mạnh quá trình cổ phần hoá các nhà máy dệt. Bên cạnh đó, Tập đoàn phải có chính sách đầu tư và phát triển ngành công nghiệp thời trang trong nước, đó là điều kiện căn bản để phát triển mẫu mốt, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng phát triển ở trong nước. * Đào tạo cán bộ Đối với ngành may mặc thì đội ngũ công nhân có vị trí rất quan trọng. Nó là yếu tố đầu vào trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt nó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Ví dụ các doanh nghiệp nước ngoài khi ký hợp đồng may gia công hoặc xuất khẩu thì đã so sánh rất kỹ yếu tố này ở các thị trường khác nhau. Điều đó cho thấy nếu muốn phát triển ngành này thì Tổng công ty phải đào tạo đội ngũ người lao động. Tổng công ty tổ chức một số trường dạy nghề may cho công nhân. Trong thời đại ngày nay, khoa học kỹ thuật thay đổi từng ngày từng giờ, nền kinh tế thế giới đang trên đà phát triển theo hướng toàn cầu hoá. Việc kinh doanh xuất nhập khẩu lại phải giao dịch với các bạn hàng nước ngoài, điều này đòi hỏi cán bộ kinh doanh phải giỏi trên nhiều mặt. Có như vậy mới mang lại hiệu quả kinh tế cao. Đứng trước thực tế đó, Tổng công ty cần cử cán bộ đi học để nâng cao nghiệp vụ, tiếp xúc và lĩnh hội được những kiến thức mới. Muốn làm được việc này, trước hết hàng năm Tổng công ty cần phải trích ra một khoản tiền để phục vụ cho việc nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên nhưng vẫn phải bố trí, sắp xếp nhân sự một cách hợp lý, khoa học để đảm bảo công việc. Bên cạnh đó, việc phổ biến những thông tin cập nhật được về tình hình xuất nhập khẩu của nước ta và các nước trên thế giới cũng rất quan trọng. KẾT LUẬN Dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, ngành dệt may Việt Nam hiện nay đang được xem là ngành sản xuất mũi nhọn và có tiềm lực phát triển khá mạnh. Với những lợi thế riêng biệt như vốn đầu tư không lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, thu hút nhiều lao động và có nhiều điều kiện mở rộng thị trường trong và ngoài nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế khác nhau. Tuy vậy, trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, ngành dệt may đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, phải cạnh tranh ngang bằng với các cường quốc xuất khẩu lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Inđônêxia, Pakixtan, Srilanca ... Vì thế chiến lược hướng vào thị trường nội địa đầy tiềm năng với trên 80 triệu dân của các doanh nghiệp may trong đó có May 10... là hướng đi đúng đắn và kịp thời khi xây dựng thương hiệu ngay trên sân nhà.  Với hệ thống showroom trưng bày giới thiệu và bán sản phẩm cùng với chất lượng mẫu mã thay đổi cập nhật thường xuyên theo xu hướng thời trang của người tiêu dùng đặc biệt là sản phẩm sơmi nam đã chinh phục được người tiêu dùng nội địa. Tuy nhiên, do Công ty May 10 đã chú trọng vào thị trường xuất khẩu trong một thời gian dài nên việc chiếm lĩnh thị trường nội địa vẫn hạn chế mới chỉ đạt khoảng 20% tổng doanh thu từ thị trường nội địa. Điều này yêu cầu Công ty May 10 phải quan tâm hơn nữa cho thị trường nội địa nếu như không muốn mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Vì vậy tác giả lựa chọn đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt nam” có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Quá trình thực hiện đề tài, nội dung của luận văn đã làm rõ: Một là, phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 trên thị trường Việt Nam. Hai là, phân tích các yếu tố chi phối đến marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt Nam của Công ty cổ phần May 10 Việc hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi - sản phẩm mũi nhọn của công ty May 10 sẽ giúp cho Công ty củng cố và chiếm lĩnh thi trường nội địa trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn của các doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Hoàn thành được bản luận văn này là sự cố gắng lớn của bản thân với sự giúp đỡ của đồng nghiệp và sự chỉ dẫn của thầy cô giáo trong khoa Marketing – Trường Đại học KTQD, đặc biệt là thầy giáo PGS-TS Trương Đình Chiến. Vì thời gian và khả năng có hạn tin chắc không tránh khỏi những hạn chế, người viết rất mong nhận được các ý kiến tham gia để luận văn được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn ! Phụ lục 1 Danh mục những máy móc thiết bị chính Đơn vị: chiếc STT Tên máy móc thiết bị Số lượng Nước sản xuất 1 Máy 1 kim 1700 Nhật 2 Máy 2 kim 1200 Nhật 3 Máy 4 kim 30 Nhật 4 Máy vắt sổ 100 Nhật 5 Máy cuốn ống 80 Nhật 6 Máy đính cúc 110 Nhật 7 Máy đính bọ 90 Nhật 8 Máy thùa 100 Nhật 9 Máy zich zắc 20 Nhật 10 Máy xén 15 Nhật 11 Máy sửa bản cổ 5 VN 12 Máy dập cúc 50 VN 13 Máy hút chỉ 10 Hồng K”ng 14 Máy lộn ép bác tay 15 Nhật 15 Máy khoan dấu 15 Đức, Nhật 16 Máy ép mex 20 Mỹ 17 Máy cắt tay 50 VN, Nhật 18 Máy cắt vòng 30 Mỹ, Nhật 19 Nồi hơi 80 Mỹ, Nhật 20 Máy hút bụi là 100 Đức Nguồn: Phòng cơ điện. TÀI LIỆU THAM KHẢO: TS. Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. PGS. TS Trần Minh Đạo (1997), Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. Garry D. Smith (2003), Chiến lược và sách lược kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Giáo trình Khoa học quản lý I, II, NXB Khoa học kỹ thuật, Hà nội, 2001. Một số tài liệu và Báo cáo tài chính của Công ty cổ phần may 10, năm 2004, 2005, 2006, 2007. PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (1999), Giáo trình nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục, 1999. Philip Kotler (1999), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. Philip Kotler và Fernando Trias De Bes (2006), Tiếp thị phá cách, Nhà xuất bản trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn. Philip Kolter (2000), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh. TS Robert W.Haas (2002), Marketing công nghiệp, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. Sơ đồ 2: Bộ máy điều hành Công ty cổ phần May 10 Tổng GĐ ĐDLĐ về ATSK Phó tổng GĐ GĐ điều hành ĐDLĐ về MT ĐDLĐ về CL GĐ điều hành GĐ điều hành P. Kinh doanh Phòng QA Tổ kiểm hóa Tổ quản trị Trưởng ca A Phòng kế hoạch 5 XN may Tổ hòm hộp Trưởng ca B Văn phòng Ban đầu tư Phòng TCKT Phòng kỹ thuật Các PX phụ trợ XN địa phương Phòng kho vận Trường đào tạo Tổ cắt A Tổ là A Các tổ may Các tổ may Tổ cắt B Tổ là B Nguồn: Ban tổ chức hành chính Công ty May 10 ._.