Luận án Quản trị thương hiệu trường đại học thể dục thể thao thành phố Hồ Chí Minh

O THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Giáo dục thể chất Mã số: 62 14 01 03 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC Cán bộ hướng dẫn khoa học: 1. GS.TS. Lê Quý Phượng 2. PGS.TS. Lê Tấn Bửu THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận án tiến sĩ ―Quản trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao Thành phố Hồ Chí Minh‖ là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác. Tác giả luận án Hồ Hải MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ DANH MỤC SƠ ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 7 1.1. Các hái ni v thư ng hi u và quản trị thư ng hi u ................................. 7 1.1.1. Quan điểm và chức năng của quản trị thương hiệu ....................................... 7 1.1.2. Thương hiệu và các thuật ngữ liên quan ........................................................ 8 1.1.3. Vai trị của thương hiệu .................................................................................... 9 1.1.4. Đặc trưng của thương hiệu .......................................................................... 10 1.1.5. Hình thức, ý nghĩa và chức năng của thương hiệu .......................................... 11 1.1.6. Định vị thương hiệu ...................................................................................... 12 1.1.7. Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh......................................................... 13 1.1.8. Hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu ................................................. 14 1.1.9. Hoạt động quản trị thương hiệu ................................................................... 16 1.2. Phân tích nội hà thư ng hi u và quản trị thư ng hi u trường học .......... 17 1.2.1. Phân t ch nội hàm thương hiệu trường học ................................................. 17 1.2.2. Nguyên tắc và qui trình xây dựng thương hiệu trường học ......................... 20 1.3. Giá trị thư ng hi u và thành phần giá trị thư ng hi u ................................ 26 1.3.1. Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 26 1.3.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ......................... 27 1.4. Các tài i u và c ng tr nh nghiên cứu iên qu n ............................................ 29 1.5. Đ xuất giả thuy t và h nh nghiên cứu. .................................................... 38 1.5.1. Quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu ....................................... 38 1.5.2. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 42 CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ... 45 2.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 45 2.1.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 45 2.1.2. Khách thể nghiên cứu ................................................................................... 45 2.2. Phư ng pháp nghiên cứu ................................................................................. 45 2.2.1. Phương pháp tổng hợp và phân t ch tài liệu cĩ liên quan ........................... 45 2.2.2. Phương pháp điều tra xã hội học ................................................................ 46 2.2.3. Phương pháp tốn học thống kê ................................................................... 47 2.2.4. Phương pháp phân t ch Ma trận SWOT ....................................................... 52 2.3. Tổ chức nghiên cứu ........................................................................................... 54 2.3.1. Quy trình xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu .................................... 54 2.3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 56 2.3.3. Kế hoạch tổ chức thực hiện ......................................................................... 57 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ...................................... 58 3.1. Lự chọn tiêu chí ánh giá thực trạng, ong ợi củ sinh viên ối với nhà trường và giá trị thư ng hi u trong c ng tác quản trị thư ng hi u Trường Đại học Thể dục thể thao TP.Hồ Chí Minh ............................................ 58 3.1.1. Các tiêu ch đánh giá thực trạng và mong đợi của người học ..................... 60 3.1.2. Thang đo các khái niệm thành phần giá trị thương hiệu nghiên cứu .......... 64 3.1.3. Điều chỉnh thang đo khái niệm .................................................................... 67 3.2. Đánh giá thực trạng, ong ợi củ sinh viên ối với Nhà trường và xây dựng h nh o ường giá trị thư ng hi u thực nghi Trường Đại học Thể dục thể thao TP.Hồ Chí Minh ................................................................................ 69 3.2.1. Mơ tả mẫu khảo sát ...................................................................................... 70 3.2.2. Thực trạng tổ chức đào tạo của Trường Đại học Thể dục thể Thao TP.HCM ..... 73 3.2.3. Đánh giá sự khác biệt của Trường Đại học Thể dục thể Thao TP.HCM .... 88 3.2.4. Đánh giá mức độ hài lịng và mong đợi của người học ............................... 90 3.2.5. Nghiên cứu phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu ........... 93 3.2.6. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 110 3.3. Xây dựng ột số giải pháp nâng c o c ng tác quản trị thư ng hi u Nhà trường ...................................................................................................................... 121 3.3.1. Cơ sở khoa học lựa chọn một số giải pháp nâng cao cơng tác quản trị thương hiệu Nhà trường. ...................................................................................... 121 3.3.2. Giải pháp nâng cao cơng tác tổ chức đào tạo ( 8 nhĩm giải pháp) .......... 124 3.3.3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhà trường (3 nhĩm giải pháp) .. 133 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 138 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 138 KIẾN NGHỊ............................................................................................................ 140 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CĨ LIÊN QUAN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN VIẾT TẮT THUẬT NGỮ TIẾNG VIỆT AMOS Analysis of Moment Structures (Phần mềm phân tích cấu trúc mơ măng) AS (Brand) Associations (Ký hiệu biến quan sát mơ tả Liên tưởng thương hiệu) AW (Brand) Awareness (Ký hiệu biến quan sát mơ tả Nhận biết thương hiệu) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI Comparatrive Fit Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA) CR Critical Ratios (Chỉ số giá trị tới hạn) Df Degrees of freedom (Bậc tự do) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GFI Goodness of Fix Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA KMO Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định KMO trong phấn tích nhân tố khám phá) LO (Brand) Loyalty (Ký hiệu biến quan sát mơ tả Trung thành thương hiệu) ML Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng ML) OBE Overal Brand Equity (Ký hiệu biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể) PAF Principal Axis Factoring (Một kỹ thuật trích nhân tố trong phân tích EFA) Pc Composite Reliability (Ký hiệu độ tin cậy tổng hợp) PCA Principal Component Analysis (Một kỹ thuật trích thành phần trong EFA) Pvc Variance Extracted (Ký hiệu tổng phương sai trích) QA (Perceived) Quality (Ký hiệu biến quan sát mơ tả Chất lượng cảm nhận) RMSEA Root Mean Square Error Approximation (Chỉ số thống kê CFA) SE Standard Error (Sai lệch chuẩn) Southeast Asian Ministers of Education Organization Regional Training SEAMEO Center (Trung tâm đào tạo khu vực của Tổ chức các Bộ trưởng Giáo dục RETRAC các nước Đơng Nam Á) SEM Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính) SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý dữ liệu) TDTT Thể dục thể thao TLI Tucker and Lewis Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới) DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ TÊN BẢNG TRANG Sau trang 1.1 Tổng hợp mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu (thế giới) 28 1.2 Tổng hợp mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu (Việt Nam) 29 2.1 Tổng hợp các quy trình xây dựng thang đo khái niệm 54 Sau trang 2.2 Kế hoạch tổ chức thực hiện Luận án 57 Tổng hợp cơ sở lý thuyết xác định tiêu chí đánh giá cơng tác quản 3.1 58 trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM 3.2 Tổng hợp thang đo nhận biết thương hiệu tại Việt Nam 65 3.3 Tổng hợp thang đo liên tưởng thương hiệu tại Việt Nam 66 3.4 Tổng hợp thang đo chất lượng cảm nhận tại Việt Nam 66 3.5 Tổng hợp thang đo trung thành thương hiệu tại Việt Nam 67 Thành phần nội dung điều chỉnh thang đo ngành đào tạo thể dục 3.6 68 thể thao 3.7 Mơ tả mẫu khảo sát theo chuyên mơn sâu 72 3.8 Số người sử dụng internet 75 3.9 Đánh giá mức độ đồng ý về website và logo của Trường 77 3.10 Đánh giá từng tiêu chí về uy tín đào tạo 78 3.11 Đánh giá uy tín đào tạo tổng thể 79 3.12 Đánh giá từng tiêu chí về đội ngũ giảng viên 80 3.13 Đánh giá đội ngũ giảng viên tổng thể 81 3.14 Đánh giá từng tiêu chí về chương trình đào tạo 81 3.15 Đánh giá chương trình đào tạo tổng thể 82 3.16 Đánh giá từng tiêu chí về hoạt động đào tạo 82 3.17 Đánh giá hoạt động đào tạo tổng thể 83 3.18 Đánh giá từng tiêu chí về cơ hội việc làm 83 3.19 Đánh giá cơ hội việc làm tổng thể 84 3.20 Đánh giá từng tiêu chí về học phí 85 3.21 Đánh giá học phí tổng thể 85 3.22 Đánh giá từng tiêu chí về cơ sở vật chất 86 3.23 Đánh giá cơ sở vật chất tổng thể 87 3.24 Đánh giá từng tiêu chí về vị trí địa lý 87 3.25 Đánh giá vị trí địa lý tổng thể 88 3.26 Đánh giá sự khác biệt với các tiêu chí cụ thể 89 3.27 Đánh giá sự khác biệt tổng thể 90 3.28 Đánh giá mức độ hài lịng của người học theo từng tiêu chí 90 3.29 Đánh giá sự hài lịng tổng thể 91 3.30 Đánh giá sự mong đợi của người học 92 3.31 Đánh giá thang đo nhận biết thương hiệu bằng thống kê mơ tả 94 3.32 Đánh giá thang đo liên tưởng thương hiệu bằng thống kê mơ tả 94 3.33 Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận bằng thống kê mơ tả 95 3.34 Đánh giá thang đo trung thành thương hiệu bằng thống kê mơ tả 95 3.35 Đánh giá thang đo giá trị thương hiệu tổng thể bằng thống kê mơ tả 96 3.36 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu 96 3.37 Đánh giá độ tin cậy thang đo liên tưởng thương hiệu 97 3.38 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận 97 3.39 Đánh giá độ tin cậy thang đo trung thành thương hiệu 98 3.40 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu tổng thể 98 3.41 Kết quả tổng hợp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha 98 3.42 Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất 99 3.43 Biến bị loại trong EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 101 3.44 Kết quả phân tích EFA lần cuối 101 3.45 Kết quả EFA với PAF và Promax 103 3.46 Kết quả EFA giá trị thương hiệu tổng thể 104 3.47 Trọng số (chuẩn hĩa) của các biến quan sát 109 3.48 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo các khái niệm 109 3.49 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm 110 3.50 Kết quả ước lượng mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 112 3.51 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 115 3.52 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1.000 119 Bảng phân tích Ma trận SWOT về giải pháp quản trị thương hiệu Sau trang 3.53 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM 121 Kết quả phân tích chọn lựa và loại bỏ giải pháp sau phỏng vấn Sau trang 3.54 chuyên gia 122 3.55 Bảng kiểm định Wilcoxon 38 giải pháp lựa chọn sau 2 lần phỏng vấn 123 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ SỐ TÊN BIỂU ĐỒ TRANG 3.1 Mơ tả mẫu khảo sát theo giới tính 70 3.2 Mơ tả mẫu khảo sát theo khĩa đào tạo 71 3.3 Mơ tả mẫu khảo sát theo chuyên ngành đào tạo 71 3.4 Mơ tả mẫu khảo sát theo mơn chuyên sâu 72 3.5 Mơ tả mẫu khảo sát theo vùng (miền) 73 3.6 Đánh giá nguồn truyền thơng 74 3.7 Đánh giá hình thức truyền thơng 76 DANH MỤC SƠ ĐỒ SỐ TÊN SƠ ĐỒ TRANG 1.1 Quy trình định vị thương hiệu 12 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh 13 1.3 Mơ hình quy hoạch chiến lược thương hiệu trường đại học 30 Lộ trình nghiên cứu tổng thể và chi tiết của cơ chế hình thành 1.4 31 thương hiệu trường Đại Học Mơ hình phương pháp xây dựng và quá trình xây dựng thương 1.5 32 hiệu trường Đại học 1.6 Mơ hình quá trình lựa chọn chiến lược thương hiệu trường học 33 1.7 Vai trị người lãnh đạo trong quản trị thương hiệu tổ chức 34 1.8 Mơ hình tổng thể quản trị nội bộ thương hiệu 35 1.9 Quản trị thương hiệu của tổ chức 36 1.10 Mơ hình nghiên cứu ban đầu 42 Sau trang 2.1 Quy trình nghiên cứu của luận án 56 3.1 Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu (chuẩn hĩa) 105 3.2 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu (chuẩn hĩa) 106 3.3 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu (chuẩn hĩa) 106 3.4 Kết quả CFA thang đo giá trị thương hiệu tổng thể (chuẩn hĩa) 107 3.5 Kết quả CFA mơ hình tới hạn (chuẩn hĩa) 108 3.6 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 111 3.7 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh (chuẩn hĩa) 112 3.8 Mơ hình giá trị thương hiệu trong ngành đào tạo TDTT(chuẩn hĩa) 118 3.9 Mơ hình lý thuyết đề xuất 119 1 PHẦN MỞ ĐẦU Trong bối cảnh tồn cầu hĩa nền giáo dục và xu hướng tự chủ giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là sự xuất hiện ngày càng nhiều các chương trình hợp tác với nước ngồi, các trường đại học tư cĩ vốn nước ngồi, các chi nhánh của trường nước ngồi tại Việt Nam và sắp đến là các trường đại học do nước ngồi thành lập tại Việt Nam. Điều này cho thấy trong thời gian tới mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ gay gắt hơn, khơng chỉ giữa các trường trong nước mà cịn là giữa các trường Việt Nam với các trường nước ngồi. Do vậy, trường nào được nhiều người biết đến và được đánh giá tốt, nghĩa là cĩ thương hiệu mạnhtrong tâm trí ―khách hàng‖ sẽ là ―người thắng cuộc‖. Từ đĩ, vấn đề quản trị thương hiệu của trường đại học đang rất được nhiều nhà quản lý giáo dục quan tâm và triển khai. Cụ thể, theo Trần Thị Hà (Vụ trưởng vụ Giáo dục đại học, Bộ Giáo dục và Đào tạo) trong Hội thảo ―Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học‖ do SEAMEO RETRAC (Southeast Asian Ministers of Education Organization Regional Training Center; theo Giáo dục và Thời đại, 10/08/2009) [7] tổ chức thì ―Đã đến lúc các trường đại học Việt Nam phải bắt đầu quan tâm đến thương hiệu. Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện khơng bài bản, chưa cĩ kế hoạch và sự đầu tư thích đáng vào cơng tác này‖. Tại Hội thảo, các đại biểu đều thống nhất cho rằng việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết đối với hệ thống giáo dục đại học ở Việt Nam. Hơn nữa, cũng trong Hội thảo này, Ơng Nguyễn Thiện Nhân (Phĩ Thủ tướng Chính phủ) đã phát biểu rằng ―Để cĩ thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình tồn cầu hĩa địi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngồi việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Mặt khác, nhiều nghiên cứu về giáo dục nước ngồi cho thấy ở nhiều nước vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của trường học là một trong những cơng việc khơng thể thiếu. Các trường học đều cĩ bộ phận chuyên trách để thực hiện 2 cơng tác quan hệ với cơng chúng và xây dựng thương hiệu. Minh chứng là Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã xếp giáo dục là một trong những lĩnh vực dịch vụ. Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của WTO (2006), vì vậy, Luật giáo dục (2010) nêu rõ về hoạt động đầu tư trong lĩnh vực giáo dục là cĩ sự tương đồng với thế giới. Bên cạnh đĩ, những vài năm gần đây, xếp hạng đại học quốc tế, bao gồm cả xếp hạng tồn cầu lẫn xếp hạng theo từng khu vực địa lý đã trở thành một chủ đề thu hút mối quan tâm của mọi thành phần xã hội ở mọi quốc gia trên thế giới. Riêng đối với các nhà lãnh đạo và quản lý đại học, kết quả xếp hạng là một căn cứ khách quan để đưa ra các chỉ tiêu phấn đấu của trường và kết quả này sẽ là chứng cứ cho thấy mức độ đạt được các chỉ tiêu đã đặt ra. Tại Việt Nam, xếp hạng đại học thậm chí đã xuất hiện trong các văn bản hành pháp ở cấp cao nhất, khi chính phủ xây dựng chiến lược phát triển giáo dục quốc gia. Theo Quyết định số 121/2007/QĐ-TTg (Thủ tướng Chính phủ, 2007) của Thủ tướng chính phủ phê duyệt quy hoạch mạng lưới các trường đại học và cao đẳng giai đoạn 2006-2020 [23], một trong những chỉ tiêu cần đạt là đến năm 2020 cĩ 01 trường đại học được xếp hạng trong số 200 trường đại học hàng đầu thế giới. Mặc dù mục tiêu này rất tham vọng, gần như khĩ đạt được, nhưng cũng đã thể hiện quyết tâm phát triển hệ thống giáo dục đại học Việt Nam của Chính phủ. Tiêu chí để xếp hạng đại học cũng thay đổi liên tục do sự xuất hiện ngày càng nhiều các hệ thống đánh giá đại học. Điều này làm cho các trường khĩ lựa chọn hệ thống đánh giá giáo dục để theo đuổi. Trong bối cảnh đĩ, một số hệ thống đánh giá giáo dục đại học thường được nhắc đến và được nhiều trường áp dụng như sau: (1) Hệ thống ARWU (Academic Ranking of World Universities), cịn được biết là Bảng xếp hạng Giao thơng Thượng Hải, ra đời tại Trung Quốc vào năm 2003. (2) Hệ thống QS World (Quacquarelli Symonds), trước đây thường được gọi là THES (Times Higher Education Supplement) hay THE-QS , ra đời 2004 tại Anh. (3) Hệ thống Webometrics, chuyên xếp hạng trang web của các trường đại học, ra đời năm 2004 tại Tây Ban Nha. (4) Hệ thống QS Asia, ra đời năm 2009 dành riêng cho khu vực châu Á dựa 3 trên hệ thống xếp hạng tồn cầu của QS. (5) Hệ thống THE, ra đời năm 2010 tại Anh, được tách ra từ nhĩm THE-QS và kết hợp với hãng thơng tấn Thomson Reuters thành một hệ thống riêng Từ các hệ thống đánh giá này cho thấy khơng cĩ hệ thống nào hồn tồn phù hợp với tất cả mọi trường đại học vì chúng rất đa dạng về sứ mạng và điều kiện hoạt động (tiêu chí đánh giá), đĩ là lý do tại sao cần cĩ nhiều bảng xếp hạng khác nhau; nhưng dù cĩ những khiếm khuyết và bất cập, các hệ thống xếp hạng vẫn ít nhiều cĩ ích vì chúng cung cấp những thơng tin khá hữu ích cho các bên cĩ liên quan (người học và gia đình, nhà tuyển dụng, các nhà chính sách và tồn xã hội). Riêng đối với Việt Nam, sự quan tâm đến các bảng xếp hạng quốc tế là cần thiết để cĩ thể xác định được vị trí của giáo dục đại học Việt Nam so với thế giới. Tuy nhiên, để sự so sánh này thực sự cĩ ý nghĩa, các trường đại học cần hiểu rõ về các tiêu chí và phương pháp xếp hạng của từng hệ thống. Sự hiểu biết này cho phép tổ chức sử dụng lựa chọn một bảng xếp hạng phù, đồng thời xác định được những đối tác quốc tế cĩ điều kiện tương tự với Việt Nam nhưng cĩ được vị trí tốt hơn để cĩ thể học hỏi và cải thiện. Theo ý kiến của một số chuyên gia, hệ thống đánh giá xếp hạng thực sự khả thi và hữu ích đối với Việt Nam cĩ thể là QS Asia [66]. Đây là bảng xếp hạng mà một số trường thuộc các nước Đơng Nam Á cĩ điều kiện tương tự như Việt Nam cũng đã chiếm được nhiều vị trí trong danh mục 500 đại học hàng đầu. Thêm vào đĩ, các trường đại học của Việt Nam cũng cần học hỏi cách làm của những trường này và đầu tư vào việc cải thiện một số tiêu chí (hoạt động chính) của trường để cũng cĩ thể lọt được vào danh sách 500 đại học hàng đầu của khu vực Châu Á. Ngồi ra, sau khi cĩ thứ hạng cao trong danh sách 500 đại học hàng đầu của Châu Á thì mới nên tham gia những bảng xếp hạng khác cĩ địi hỏi khắt khe hơn. Như vậy, vấn đề quản trị thương hiệu nhà trường khơng chỉ được quan tâm nghiên cứu và triển khai trên thế giới mà ngay tại Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã được quan tâm, bàn bạc sâu rộng và trở thành một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược phát triển của mỗi nhà trường, đặc biệt, trong bối 4 cảnh phần lớn kinh phí hoạt động (đối với trường cơng lập) và 100 kinh phí (đối với trường tư thục) thực chất là của chính người học chi trả. Vì vậy, các trường phải khẳng định được mình, phải cạnh tranh với nhau để thu hút người học. Trong quá trình đĩ, trường nào cĩ chất lượng, cĩ uy tín, cĩ sự khác biệt ưu việt (so với các đối thủ cạnh tranh) được cộng đồng (người học) cảm nhận mới thu hút được học viên, và tổng hợp những đặc tính này sẽ hình thành khái niệm được gọi là ―thương hiệu‖. Cụ thể, theo Howard Kosgrove (Phĩ Hiệu trưởng của Lindsay) thì "Một thương hiệu là một điều mà bạn cĩ thể sở hữu mà khơng ai cĩ thể lấy đi từ bạn". Với Trường Đại học Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh (Trường Đại học Thể dục Thể thao TP.HCM), đây là trường đào tạo cán bộ về lĩnh vực thể dục thể thao với lịch sử về cơng tác đào tạo hơn 40 năm kể từ ngày thành lập (1976 – 2016) thì cơng tác quản trị thương hiệu cũng rất được xem trọng. Hiện nay, Trường đã đào tạo 3 bậc, cụ thể như sau: - Bậc Đại học thể dục thể thao, gồm các hệ: Hệ chính qui cĩ 38 khĩa với 4 mã ngành đào tạo, gồm Huấn luyện thể thao, Giáo dục thể chất, Y sinh học Thể thao và Quản lý Thể dục thể thao; Hệ Vừa làm vừa họcvới 52 khĩa. - Bậc Cao học (20 khĩa), gồm mã ngành Huấn luyện thể thao và Giáo dục thể chất. - Bậc Nghiên cứu sinh (4 khĩa), gồm các mã ngành Huấn luyện thể thao và Giáo dục thể chất. Đây cũng là thành quả sau 40 năm phấn đấu của Nhà trường với cơng sức đĩng gĩp của bao thế hệ Ban Giám hiệu, Cán bộ quản lý, Giảng viên và Chuyên viên của Nhà trường qua bao thời kỳ. Và đến nay, Nhà trường đã khẳng định được vị thế, đã được phép đào tạo ở bậc học cao nhất, đĩ là đào tạo Nghiên cứu sinh (khĩa đầu tiên được khai giảng vào tháng 12 năm 2012). Từ thời điểm này Nhà trường mang trọng trách đào tạo với qui mơ lớn. Người học sau khi kết thúc chương trình phổ thơng trung học cĩ thể chọn trường là nơi cĩ đủ điều kiện để giúp họ thực hiện ước mơ của việc học, học đến bậc cao nhất. Do vậy, trong bối cảnh hiện nay, Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM phải làm hết sức mình để chất lượng đào 5 tạo ngày càng được nâng cao, để người học dễ dàng chọn lựa Trường là nơi chắp cánh cho tương lai của mình. Từ đĩ, việc đánh giá lại thực trạng và mong đợi của người học đối với cơng tác quản trị thương hiệu của Nhà trường là điều hết sức cần thiết. Hơn nữa, Nghiên cứu sinh là một giảng viên của Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM hơn 20 năm qua cùng với tâm huyết, nguyện vọng cĩ thêm sự đĩng gĩp cho Nhà trường trong vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu của Nhà trường, Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Quản trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận án tiến sĩ. Tác giả mong muốn và kỳ vọng rằng kết quả nghiên cứu sẽ cĩ thêm những giải pháp phù hợp nhằm gĩp phần nâng cao hiệu quả cơng tác quản trị thương hiệu phát triển vững mạnh và bền vững của nhà trường. Mục ích nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu hiệu quả cơng tác quản trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục Thể thao TP.HCM và đưa ra những giải pháp nhằm mục đích hồn thiện, nâng cao cơng tác quản trị thương hiệu của Nhà trường. Mục tiêu nghiên cứu: 1. Lựa chọn tiêu chí đánh giá thực trạng, mong đợi của sinh viên đối với nhà trường và giá trị thương hiệu trong cơng tác quản trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM 2. Đánh giá thực trạng, mong đợi của sinh viên đối với nhà trường và giá trị xây dụng mơ hình đo lường thương hiệu thực nghiệm trong cơng tác quản trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM 3. Xây dựng một số giải pháp nâng cao cơng tác quản trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục Thể thao TP.HCM. Giả thuy t khoa học củ tài: Nghiên cứu này gĩp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh vực quản lý giáo dục nĩi chung, thể dục thể thao nĩi riêng khi đĩng gĩp thang đo đánh giá cơng tác đào tạo của trường đại học thể dục thể thao và một mơ hình giá trị thương hiệu được kiểm định chặt chẽ bởi các phương pháp nghiên cứu khoa học hiện đại và phù 6 hợp, từ đĩ gĩp phần làm tăng thêm nguồn tài liệu tham khảo cho một số giảng viên, học viên sau đại học và sinh viên trong ngành. Sự thành cơng của nghiên cứu này gĩp phần làm tăng tính tổng quát cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới do được thực hiện tại Việt Nam với những đặc điểm khác với các nước phát triển khác. Nghiên cứu này, cũng được kỳ vọng bổ sung thêm một số điểm mới về thang đo các thành phần giá trị thương hiệu do được nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh các thang đo khái niệm đã cĩ được nghiên cứu trong các lĩnh vực khác. 7 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Các hái ni v thư ng hi u và quản trị thư ng hi u 1.1.1. Quan điểm và chức năng của quản trị thương hiệu [12] Quản trị thương hiệu là thuật ngữ cĩ hai phần: phần thứ nhất là thương hiệu, phần thứ hai là quản trị thương hiệu. Thứ nhất, thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra các cam kết riêng về mặt giá trị. Thứ hai, quản trị thương hiệu là một quá trình bảo đảm giá trị và những cam kết được giữ vững và truyền đến tay khách hàng. Neil H.McElroy thuộc tập đồn Procter & Gamble: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dịng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đĩ gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”. Davis (2002) [41] cho rằng“Quản trị thương hiệu là phương pháp đạt được hiệu quả đầu tư vào việc xây dựng ý nghĩa của thương hiệu, truyền thơng thương hiệu bên trong và bên ngồi, thúc đẩy thương hiệu để tạo ra lợi ch thương hiệu, giá trị thương hiệu và để thương hiệu t n tại theo thời gian”; Lê Đăng Lăng (2010, tr.79) [12 cho rằng ―Quản trị thương hiệu là một quá trình phân t ch mơi trường, hoạch định các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu, đ ng thời tổ chức thực hiện, kiểm sốt và cải tiến để đạt mục tiêu phát triển thương hiệu một cách hiệu quả và gĩp phần phát triển cộng đ ng‖. Như vậy, theo quan điểm này, quản trị thương hiệu chính là ―quản trị‖ các hoạt động về ―thương hiệu‖, nghĩa là quản trị quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu để thành cơng và hiệu quả. Bên cạnh đĩ, chức năng quản trị thương hiệu vừa thể hiện chức năng của hoạt động ―quản trị‖, vừa thể hiện chức năng của hoạt động xây dựng thương hiệu bởi các chương trình tiếp thị hỗn hợp trong quản trị tiếp thị. Cụ thể, một số chức năng ch nh của cơng tác quản trị thương hiệu như: Chức năng thu thập, xử lý và phân t ch thơng tin; Chức năng hoạch định; Chức năng tổ chức; Chức năng điều khiển; Chức năng kiểm sốt; Chức năng truyền thơng. 8 Từ cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, để hiểu rõ cơng tác quản trị thương hiệu, luận án đã tổng hợp được các khái niệm và các thuật ngữ liên quan về thương hiệu, vai trị, đặc trưng, định vị thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu trong cơng tác quản trị thương hiệu cụ thể như sau: 1.1.2. Thương hiệu và các thuật ngữ liên quan Trước đây, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà sản xuất hàng hĩa hay cung ứng dịch vụ luơn muốn xác định đặc điểm hàng hĩa hay dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, do vậy, họ dùng các dấu hiệu dưới hình thức nào đĩ để thể hiện. Từ đĩ, thuật ngữ ―thương hiệu‖ (brand) xuất hiện trong thực tiễn kinh doanh. Ngày nay, thuật ngữ này cĩ 02 quan điểm chính, đĩ là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại. Cụ thể, theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hĩa, dịch vụ của một hoặc một nhĩm người bán với hàng hĩa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ); cịn quan điểm hiện đại cho rằng thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nĩ rộng hơn nhiều, nĩ là một tập các thuộc t nh cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi (Davis, 2002) [40 . Như vậy, theo quan điểm hiện đại thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và quản trị tán đồng. Thương hiệu là ―bộ mặt‖ của sản phẩm. Chuyên gia marketing nổi tiếng Philip Kotler từng nhận định: ―Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, k hiệu, hoặc hình ảnh, hoặc là tổ hợp của tất cả yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đ ng thời cũng giúp nhận diện được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác‖ [55]. Từ đĩ nhận thấy, thương hiệu khơng chỉ là nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm, nĩ là tổ hợp của tên gọi, thuộc tính, chất lượng, danh tiếng, hình tượng, nhận thức của người tiêu dùng, là linh hồn của một tổ chức, là đặc trưng cá thể giúp nhận biết được sản phẩm trong hàng vạn các sản phẩm khác. Tĩm lại, thương hiệu cĩ thể được hiểu là lời hứa, là các kỳ vọng trong suy 9 nghĩ của khách hàng về sản p... chắc cho những cơng đoạn tiếp theo sau này. Cơng tác tổ chức ban đầu bao gồm: xác định nhân viên liên quan đến thiết kế thương hiệu, tiến hành phân tích, tìm hiều về hiện trạng của trường cũng như thu thập các tài liệu liên quan đến xây dựng thương hiệu. Trước tiên, nhà trường nên thành lập bộ phân chuyên trách thương hiệu nhà trường, phụ trách cơng tác lãnh đạo, tổ chức, quản lý, giám sát thương hiệu của trường. Chỉ khi thành lập các tổ chức liên quan, cơng tác xây dựng thương hiệu mới mang về hiệu quả như mong muốn.Trong bộ phận chuyên trách thương hiệu, cần chọn ra người lãnh đạo đứng đầu, người này bắt buộc phải cĩ tư tưởng giáo dục tiên tiến cùng nhận thức sâu rộng về thương hiệu, cĩ khả năng phán đốn đầy khoa học và tính quyết đốn mạnh mẽ, cĩ tầm ảnh hưởng to lớn và mối quan hệ xã hội tốt, cĩ thể làm đầu tàu tiên phong cho bộ phận chuyên trách thương hiệu, thậm chí là tồn bộ nhân viên, giảng viên trong nhà trường cùng hợp sức trong cơng cuộc xây dựng thương hiệu. Thứ hai, tiến hành điều tra và phân t ch đối với mơi trường chung của trường. Khi trường học xây dựng thương hiệu cần bắt tay từ khâu cơ bản nhất đĩ là mơi trường trong và ngồi của trường, đây cũng chính là cơng tác chuẩn bị cần thực hiện. Chỉ sau khi cĩ được kết quả phân t ch mơi trường, chúng ta mới cĩ thể định vị thương hiệu chuẩn xác, từ đĩ áp dụng tốt hơn những biện pháp khả thi. Mơi trường 24 ở đây ý chỉ các phương diện liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến trường, bao gồm mơi trường chính trị, mơi trường pháp luật, mơi trường tự nhiên, mơi trường kinh tế, mơi trường văn hĩa cùng các mơi trường vĩ mơ khác, mơi trường vi mơ bao gồm làm thế nào để phát triển sức cạnh tranh, phân tích các vấn đề mà trường học phải gặp phảimơi trường bên trong chủ yếu là phân tích đội ngũ gíao viên, các ưu thế liên quan. Thơng qua phân t ch mơi trường trong và ngồi để nắm được mức độ nổi tiếng và uy t n của trường, xác định vị tr hiện tại của trường. Thứ ba, sử dụng các phương pháp liên quan tiến hành phân tích đối với mơi trường hiện tại của trường, như phương pháp phân tích SWOT. Thơng qua phân tích điểm mạnh và yếu, cĩ thể giúp các bộ phận liên quan nhận ra những phương diện tích cực và tiêu cực của trường học, từ đĩ phát triển ưu điểm, hạn chế nhược điểm. (2) Định vị mục tiêu xây dựng thương hiệu [91] Trên cơ sở điều tra và phân tích, xác định vấn đề, từ đĩ đề ra mục tiêu xây dựng kế hoạch cụ thể. Thực hiện định vị mục tiêu thương hiệu trường học, là nền tảng và tiền đề của xây dựng thương hiệu. Định vị thương hiệu trường học, ý chỉ thơng qua ưu thế phát triển nổi trội, xác định chức năng đặc biệt, hình tượng và cá t nh của thương hiệu trường học, đ ng thời kết hợp với nhu cầu của xã hội cũng như người tiêu dùng, để mang về lợi ch cĩ hiệu quả nhất [91]. (3) Thiết kế nội dung, chiến lược thương hiệu trường học [90]  Đưa ra sáng kiến Thơng qua phân tích tình hình của nhà trường, sau khi xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu, làm thế nào để thể hiện mục tiêu đĩ một cách sáng tạo nhất mới là vấn đề đáng quan tâm.  Xây dựng đối sách, thực thi sáng kiến Sáng kiến được đưa ra trên cơ sở phân tích ưu thế cạnh trạnh tương đối, trường học muốn thực thi các sáng kiến này cần tiến hành cải cách nội bộ. Đối sách cải cách nội bộ như cải cách chế độ nhân sự, cải cách chế độ quản lý giáo dục, chế độ đánh giá.Đ ng thời các bộ phận khác cũng cần thể hiện được nét đặc trưng 25 của mình, từ đĩ hình thành nên nét độc đáo của thương hiệu. (4) Giám sát và điều chỉnh đối với quá trình xây dựng thương hiệu Cơng tác quản trị thương hiệu trường học cĩ hiệu quả hay khơng, cĩ đạt được mục tiêu như dự kiến hay khơng, ngồi vận dụng thành cơng kế hoạch, tổ chức hay các bộ phận chức năng khác ra, cịn phải phát huy chức năng giám sát và điều chỉnh.  Giám sát quá trình xây dựng thương hiệu Khi xây dựng thương hiệu, cần phân tích những phương diện được xã hội cơng nhận và khơng cơng nhận, nguyên nhân là gì, cần nắm bắt kịp thời xu hướng thay đổi của cơng chúng đối với yêu cầu giáo dục. Những thời kì lịch sử khác nhau, quan niệm giáo dục của con người sẽ khơng giống nhau, do đĩ, cùng với đà phát triển của xã hội, nhà trường cũng cần đưa ra những biện pháp thay đổi tương ứng cho phù hợp.  Điều chỉnh quá trình xây dựng thương hiệu Trong quá trình xây dựng thương hiệu, khơng chỉ cần giám sát, mà quan trọng hơn đĩ là đưa ra điều chỉnh hợp lý khi xảy ra vấn đề. Chỉ cĩ khơng ngừng giám sát, khơng ngừng điều chỉnh, đồng thời thơng qua quá trình lặp lại liên tục như vậy, thì xây dựng thương hiệu mới cĩ được kết quả như mong đợi. Đối với tình hình cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, chỉ cần hơi buơn lỏng, sức cạnh tranh của trường sẽ tụt dốc nhanh. Vì vậy, các bộ phận chuyên trách cần cĩ tầm nhìn sâu rộng và nhận thức sâu sắc đối với nhu cầu của xã hội, với xu hướng phát triển chung và với xu hướng phát triển của giáo dục hiện đại, cĩ như vậy mới đưa ra được những đối sách phù hợp và hiệu quả, từ đĩ bảo đảm thương hiệu trường học mãi trường tồn. T ại, căn cứ trên kết cấu logic của quản trị thương hiệu để tiến hành hệ thống hĩa những lý luận trong nghiên cứu của các học giả nổi tiếng, nhận thấy rằng: Quản trị thương hiệu trường học là một quá trình phân t ch mơi trường, hoạch định các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu trường học, đ ng thời tổ chức thực hiện, kiểm sốt và cải tiến để đạt mục tiêu phát triển thương hiệu 26 trường học một cách hiệu quả. Nội hàm của quản trị thương hiệu cho chúng ta thấy: quản trị thương hiệu là mơi trường gồm các mối quan hệ giữa nhà trường với xã hội, phụ huynh, học viên; là mơi trường lợi nhuận lâu dài cho tổ chức; là mơi trường trao đổi và giao lưu thơng tin, là một cơng cụ kinh doanh, là quá trình tơi luyện tư tưởng giá trị của tổ chức, cũng là quá trình thể hiện cá tính của sản phẩm với dịch vụ. Đồng thời cũng là quá trình nâng cao chất lượng sản phẩm và danh tiếng cho tổ chức. Việc xây dựng thương hiệu trong cơng tác quản trị thương hiệu trường đại học cĩ ý nghĩa chiến lược quan trọng đối với việc nâng cao bản sắc và sức cạnh tranh cho nhà trường, vì vậy làm cách nào để thực hiện quản trị thương hiệu cĩ hiệu quả, chính là trọng điểm nghiên cứu của các trường đại học. 1.3. Giá trị thư ng hi u và thành phần giá trị thư ng hi u 1.3.1. Giá trị thương hiệu Xây dựng thương hiệu nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nhưng định nghĩa về giá trị thương hiệu chưa được thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) [82]. Cụ thể, theo Aaker (1991, p.15) [27 thì giá trị thương hiệu là ―một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nĩ làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thơng qua tên và biểu tượng của thương hiệu đĩ, đối với một cơng ty hay các khách hàng của cơng ty‖; cịn Keller (1993, p.2) [52 cho rằng ―giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng cĩ tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu‖. Với Yoo et al. (2000) [83 , giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm cĩ thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm khơng cĩ thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm. Mặt khác, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm, đĩ là quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995) [56]. Nếu theo quan điểm người tiêu dùng, giá trị thương hiệu cũng được hiểu theo hai quan điểm (Cobb-Walgren et al.,1995) [38 , đĩ là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi. Từ 27 thực trạng đĩ, cĩ nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu, chẳng hạn, phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993) [76 , giá trị tiềm năng (Mahajan et al.,1994) [59] hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) [50 . Nhưng theo Yoo et al.(2000) [83 thì đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của cơng ty. Theo quan điểm này thì giá trị thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm cĩ thương hiệu và một sản phẩm cạnh tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng khơng cĩ thương hiệu và là cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý đồ mua sử dụng hay tâm lý ưa thích của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng. Điều này cũng được Madhavaram et al. (2005) [58] khẳng định khi cho rằng đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu cơng ty cĩ nhiều thương hiệu. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011, tr.13) [21 cũng cho rằng ―đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đĩng gĩp vào việc đánh giá tài sản của một cơng ty, tuy nhiên nĩ khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đĩ‖. Từ các phát biểu trên, tác giả cho rằng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp gián tiếp dựa vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là nguồn gốc của hành vi, cịn khách hàng là tài sản của cơng ty và cĩ thể tích lũy qua thời gian (trong nghiên cứu này, khách hàng chính là sinh viên chính qui). 1.3.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu Qua tổng hợp lý thuyết cho thấy chưa cĩ sự thống nhất về mơ hình giá trị thương hiệu, cả về mơ hình lý thuyết lẫn mơ hình đo lường. Cụ thể, về mơ hình lý thuyết, Shocker and Weitz (1988) [75] cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu trong khi Aaker (1991) [28] đề xuất mơ hình giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương 28 hiệu, cịn Keller (1993) [54] thì cho rằng giá trị thương hiệu chỉ bao gồm hai thành phần nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Theo Sharp (1995) [74] thì giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu/cơng ty, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng. Như vậy, mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu đã cĩ sự khác biệt về các thành phần, trong đĩ, mơ hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) [27] đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mơ hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác. Về mơ hình đo lường giá trị thương hiệu, qua tổng hợp các nghiên cứu liên quan1 cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu trong các mơ hình đo lường cũng khác nhau. Cụ thể, một số mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu được các nhà nghiên cứu trên thế giới đề xuất được trình bày tĩm tắt như trong Bảng 1.1 sau: 1Chưa thấy nghiên cứu mơ hình giá trị thương hiệu cho trường đại học thể dục thể thao được cơng bố chính thức. Bảng 1.1: Tổng hợp h nh các thành phần giá trị thư ng hi u (th giới) Tác giả Các thành phần giá trị thư ng hi u Sản phẩm / Thị trường Yoo and Donthu Nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất Giầy thể thao, ti vi màu, (2001) [82] lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu phim chụp/ Mỹ, Hàn Quốc Kim and Kim Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, Nhà hàng/ (2004) [53] chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Hàn Quốc De Chernatony et Trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn, danh Dịch vụ tài chính/ al.(2004) [42] tiếng Anh Netemeyer et al. Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận sự độc Nước ngọt, kem đánh răng, (2004) [61] đáo, sự sẵn sàng để trả mức cao giầy thể thao, ―jean‖/ Mỹ Pappu et al. (2005) Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, Ti vi, xe hơi/ [64] chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Thị trường Ưc Villarejo-Ramos Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, Máy giặt/ and Sanchez-Franco chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu (2005) [81] Thị trường Tây Ban Nha Atilgan et al. (2005) Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, Giải khát/ [30] chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Thị trường Thổ Nhĩ Kỳ Kayaman and Ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, Du lịch/ Thổ Nhĩ Kỳ Arasli (2007) [51] trung thành thương hiệu Nước ngọt, đồ thể thao, đồ Buil et al. (2008) Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu điện tử, xe hơi/Tây Ban [35] chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Nha, Anh Atilgan et al. (2009) Liên tưởng thương hiệu, niềm tin thương hiệu, Giải khát, dịch vụ ăn uống/ [30] chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga Amaretta and Dịch vụ hàng khơng/ Hendriana (2011)) Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Indonesia [29] 29 Tại thị trường Việt Nam, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa thấy cĩ nghiên cứu mơ hình giá trị thương hiệu cho trường đại học, tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu đề xuất mơ hình giá trị thương hiệu cho các lĩnh vực khác. Một số nghiên cứu cĩ thể là điển hình được trình bày cụ thể trong Bảng 1.2. Bảng 1.2: Tổng hợp h nh các thành phần giá trị thư ng hi u (Vi t Nam) Tác giả Thành phần giá trị thư ng hi u Lĩnh vực Nguyễn Trường Sơn và Trần Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương Ơ tơ Trung Vinh (2011)2 [20] hiệu và Trung thành thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Dầu gội Thị Mai Trang (2002)3 [22] và Đam mê thương hiệu Tĩm lại, mơ hình giá trị thương hiệu cĩ nhiều khác biệt khơng chỉ trên thế giới mà ngay tại Việt Nam, đặc biệt mỗi lĩnh vực khác nhau thì mơ hình giá trị thương hiệu cĩ thể khác nhau. Từ đĩ, nhu cầu nghiên cứu phát triển mơ hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể tại Việt Nam với các phương pháp phù hợp là rất lớn. 1.4. Các tài i u và c ng tr nh nghiên cứu iên qu n Lý Minh Trung (2006) [89] cho rằng: “Mục đ ch ch nh trong thực thi chiến lược thương hiệu của các trường học đĩ là thơng qua xây dựng thương hiệu hùng mạnh để trở thành trường danh tiếng muốn xây dựng thương hiệu hùng mạnh bắt buộc phải trải qua các giai đoạn đĩ là: ý thức thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế hình tượng, lựa chọn sách lược và xây dựng thương hiệu (Sơ đồ 1.3) 2Nghiên cứu này phát hiện quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu khơng cĩ ý nghĩa thống kê. 3Thành phần này bao gồm các biến mơ tả trung thành thương hiệu. 30 Nhận thức thương hiệu Tình hình ngoại bộ của trường (điều kiện hiện tại của trường, tình hình của trường khác) Định vị thương hiệu (ưu thế cạnh tranh, Phối hợp (tìm những nhân tố liên quan Lựa chọn chiến lược nét đặc sắc, cá tính) đến định vị thương hiệu) Tình hình nội bộ của trường Quá trình thực thi (bao gồm phương pháp quản lí, cơ chế vận hành, thể chế sáng tạo) S ồ 1.3. M h nh quy hoạch chi n ược thư ng hi u trường Đại Học Nguồn: Lý Minh Trung, 2006 Trương Nhuệ và cộng sự (2009) [87] xuất phát từ 2 phương diện nội bộ thương hiệu trường và những người cĩ cùng lợi ích tương quan, phân tích được cơ chế hình thành thương hiệu (Sơ đồ 1.4). Nội bộ thương hiệu mang lại hiệu ứng dẫn truyền cực kì lớn mạnh, cĩ thể nâng cao nhanh chĩng danh tiếng và mức độ nổi tiếng của thương hiệu. Ngồi ra, mức độ hài lịng của những người cĩ cùng lợi ích tương quan được thể hiện thơng qua tăng cường và cải thiện yếu tố phần mềm, cứng của trường học (như điều kiện kinh tế, điều kiện cơng tác và học tập, điều kiện diện mạo văn hĩa, điều kiện phát triển khoa học, hình tượng trường, điều kiện tự nhiên, điều kiện giao thơng). Đ ng thời, cảm nhận của những người cùng lợi ch tương quan bên ngồi đối với thương hiệu trường học cĩ thể được cải thiện qua các mặt sau: thứ nhất, thơng qua tuyên truyền bằng miệng từ những người tham gia đầu tư, phỏng vấn, cơng tác, hợp tác, học tập đến đối tượng kể trên; thứ hai, thơng qua ban tuyên truyền và truyền thơng để quảng bá. 31 Hồn thiện chế độ chính sách/tăng nguồn đầu tư Lĩnh vực NC nhiều nhất Thương hiệu Nội bộ thương hiệu Nhu cầu của người cùng Nhận thức, giá trị của người trường học chung giá trị tương quan cùng giá trị tương quan Tham gia, ủng hộ, hợp tác và hành vi tiêu thụ Quan hệ giữa trường với những của những người cĩ người cĩ cùng lợi ích tương quan cùng lợi ích tương quan Hình thành thương hiệu trường học Giáo viên, mơn học, học sinh, nội bộ thương hiệu, điều kiện đào tạo Nhận thức của những người cĩ cùng lợi ích tương quan Hành vi của những người cĩ cùng lợi ích tương quan Mức độ hài long của phụ huynh và học sinh: Thu hút nhân tài chất lượng cao Sự khẳng định và mức độ hài lịng của đơn vị dùng Nhu cầu của đơn vị dùng người đối với nhân tài trong người đối với chất lượng đào tạo nhân tài trường học Sự khẳng định và mức độ hài lịng của giới khoa học Thu hút nhân tài đến cơng tác và nghiên cứu tại đối với những mơn chuyên ngành chất lượng cao trường Mức độ hài lịng của đội ngũ cán bộ giáo viên, người Sự ủng hộ của chính phủ về các phương diện chính làm cơng tác nghiên cứu sách, nguồn vốn, hạng mục S ồ 1.4. Lộ tr nh nghiên cứu tổng thể và chi ti t củ c ch h nh thành thư ng hi u trường Đại Học Nguồn: Trương Nhuệ và CS, 2006 Trương Nhuệ và cộng sự (2009) [87 thơng qua 5 phương diện là ưu thế và nét đặc sắc của trường, định vị và bồi dưỡng nội bộ thương hiệu, trải nghiệm và mức độ hài lịng của những người cĩ cùng lợi ích tương quan, kinh doanh và truyền bá thương hiệu, xây dựng và quản lý thương hiệu, đã tiến hành nghiên cứu đối với qui trình, phương pháp và biện pháp của xây dựng thương hiệu (Sơ đồ 1.5) 32 Tinh thần ĐH Những Văn hĩa trường học người cĩ Định vị Kinh tế/ ĐK chế độ cùng lợi thương Giáo dục ích nội Mức độ hài lịng Cán bộ cơng hiệu Cơng tác/ĐK sống bộ tương hoặc ngược nhân viên tích trường Chính trị/ĐK NC quan lại cực tham gia, Đại học thu hút đầu tư, Hình Mức độ thoải sự ủng hộ của ĐK mơi trường sinh thành mái hoặc ngược chính phủ địa thái danh lại. phương, thúc Những tiếng đẩy phát triển Quy hoạch trường người cĩ của của NCKH, cùng lợi trường thu hút nhân ích ngoại tài làm việc, bộ tương Phân quan (1) Mức độ hiểu tích Quảng bá biết điều thương hiệu kiện trường học Mức độ hài nguồn lịng hoặc vốn ngược lại của trường Sức cạnh Những tranh của người cĩ trường bị cùng lợi Thiếu Thương hiệu giảm sút đội ngũ giáo ích ngoại mức viên bộ tương độ Thương hiệu quan (2) nổi Định vị NCKH tiếng nội bộ Thương hiệu thương mơn học hiệu Thương hiệu trường ngành Cảm nhận Đại Học Thương hiệu của người Thế mạnh học sinh cĩ cùng lợi hoặc mặt yếu Thương hiệu ích tương kém so với mơi trường địa quan đối các trường lí với trường khác học S ồ 1.5. M h nh phư ng pháp xây dựng và quá tr nh xây dựng thư ng hi u trường Đại học Nguồn: Trương Nhuệ và CS, 2006 Trịnh Tử Tiệp và cộng sự (2010) [88] dưới gĩc nhìn chiến lược thương hiệu, xây dựng mơ hình thương hiệu trường học, chia lựa chọn chiến lược thành 3 giai đoạn, đĩ là bồi dưỡng thương hiệu, bảo vệ thương hiệu và khuếch đại thương hiệu (Sơ đồ 1.6).Tác giả thơng qua thực thi chiến lược thương hiệu, giải quyết các vấn đề về kinh tế, chính sách, sức cạnh tranh mà mỗi trường đều phải đối mặt. 33 Các cấp đào tạo Định vị thương hiệu Nét đặc sắc trong đào tạo Nhân tố nổi trội Bảo vệ thương hiệu Phát triển thương hiệu Thiết kế thương hiệu Nhân tố tiềm ẩn Xây Quan Phát Phát dựng hệ triển triển hình cộng thương thương ảnh đồng hiệu nội hiệu tuyến ngoại Truyền bá Quảng bá thương hiệu tuyến Giai đoạn khuếch đại thương hiệu Giai đoạn bồi dưỡng thương hiệu Giai đoạn bảo vệ thương hiệu S ồ 1.6. M h nh quá tr nh ự chọn chi n ược thư ng hi u trường học Nguồn: Trịnh Tử Tiệp và CS, 2006 Học giả trong và ngồi nước xuất phát từ những gĩc nhìn khác nhau, sử dụng các lý luận khác nhau tiến hành nghiên cứu mơ hình hình thành đối với quản trị thương hiệu. Chiristine Vallaster và Leslie de Chernatony (2003)[80], thơng qua phỏng vấn 8 nhà quản lý cấp trung và cao cĩ kinh nghiệm làm việc tại phịng kinh doanh cơng ty của Đức cĩ qui mơ khác nhau, chỉ ra vai trị đảm nhận của nhà lãnh đạo trong quản lý nội bộ thương hiệu (Sơ đồ 1.7). Nghiên cứu cho rằng: lãnh đạo tổ chức nên thơng qua đầu tư xây dựng nội bộ thương hiệu, trở thành người tín nhiệm và đại diện cho thương hiệu, từ đĩ nâng cao hình ảnh của thương hiệu, xây dựng thành cơng thương hiệu. 34 Văn hĩa tở chức Hành vi tở chức Thiết kế tở chức Trao đổi nội bộ tở chức Hình ảnh thương hiệu Kết cấu tổ chức Nhận thức Tình cảm Thương hiệu Lãnh đạo Giao tiếp thành cơng cơng ty Văn hĩa điạ phương Ảnh hưởng xã hội Đầu tư xây dựng nội bộ Làm đại diện cho cam Tin tưởng nhân viên thương hiệu kết của thương hiệu tuyệt đối S ồ 1.7: V i trị người ãnh ạo trong quản trị thư ng hi u tổ chức Nguồn: C.Vallaster và L.D.Chernatony, 2003 Christoph Bunnanllal và Sabrina Zepiin (2005)[36], xây dựng mơ hình tổng thể quản lý nội bộ thương hiệu (Sơ đồ 1.8), tác giả cho rằng thương hiệu cĩ thế mạnh cần thơng qua một vài đặc trưng để tiến hành quản lý thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra, quản lý nguồn nhân lực, thương hiệu và lãnh đạo thương hiệu là 3 nhân tố quan trọng xây dựng nên cam kết của thương hiệu, khi đĩ cam kết của thương hiệu cĩ thể sản sinh ra hành vi ngồi gĩc độ, tức là hành vi của thương hiệu, hành vi của thương hiệu và nâng cao sức mạnh thương hiệu. Sự kết hợp của văn hĩa, của kết cấu sẽ cĩ tác dụng điều tiết đối với cam kết của thương hiệu và hành vi của thương hiệu, trình độ của nguồn nhân lực và nguồn tài nguyên cĩ thể chi phối lại cĩ tác dụng điều tiết đối với hành vi của thương hiệu và sức mạnh của thương hiệu. 35 Hài hịa trong Trình đợ của văn hĩa nhân lực Quản lý nguồn nhân lực với thương hiệu làm trung tâm Sức mạnh của Cam kết của Hành vi của Trao đổi thương hiệu thương hiệu thương hiệu thương hiệu Lãnh đạo thương hiệu Hài hịa trong Nguồn tài nguyên cĩ thể chi phối kết cấu S ồ 1.8: M h nh tổng thể quản trị nội bộ thư ng hi u Nguồn: Christoph Bunnanllal và Sabrina Zepiin, 2005 Rode và Vallaster (2005) [68], đã thực hiện nghiên cứu đối với quản lý nội bộ thương hiệu dưới phương diện thương hiệu hĩa của tổ chức. Thương hiệu tổ chức bao gồm 2 thành phần chính đĩ là: nhận diện thương hiệu và hình tượng thương hiệu, thơng qua phân tích ví dụ điển hình tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, kiểm chứng mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu nội bộ tổ chức với hình tượng thương hiệu. Tác giả đã nêu ra 5 giả thiết (Sơ đồ 1.9), từ đĩ chứng minh: văn hĩa tổ chức, thiết kế tổ chức, hành vi tổ chức và trao đổi của tổ chức là nhân tố chủ chốt quan trọng của nhận diện thương hiệu, nhận diện thương hiệu lại cĩ ảnh hưởng tích cực đối với xây dựng hình tượng thương hiệu. Đồng thời, tác giả cịn đưa ra vai trị điều tiết trong quá trình nhận diện thương hiệu và hình tượng thương hiệu của mức độ quốc tế hĩa ngành nghề, số lượng nhân lực, chất lượng nhân lực, số định mức của thị trường cùng nhiều nhân tố khác. 36 Tở chức Văn hĩa của tổ chức Mức độ quốc tế hĩa Số lượng nhân lực Chât́ lượng nhân lực Số định mức thị trường Nhà đầu tư Thiết kế của tổ chức Nhà tư vấn Nhận diện Hình tượng thương hiệu thương hiệu Hành vi của tổ chức Nhà cung cấp Trao đổi của Cơng chúng tổ chức S ồ 1.9: Quản trị thư ng hi u củ tổ chức Nguồn: Rode và Vallaster, 2005 Ngồi ra, một số tác giả trên thế giới nghiên cứu chủ yếu tập trung vào sự ảnh hưởng của thương hiệu trường học đối với sự lựa chọn của sinh viên; nhận diện thương hiệu trường đại học; xây dựng thương hiệu trường đại học, đặt tên cho thương hiệu trường đại học hoặc những phương diện khác. Ví dụ Egerton (1998) tiến hành nghiên cứu phân tích vấn đề trong xây dựng thương hiệu giáo dục mới của bang Texas nước Mỹ; Rosen (1998)[69 cùng cộng sự xuất phát từ gĩc độ sinh viên đại học, thơng qua tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu trường đại học đối với sự lựa chọn trường của sinh viên, đã chỉ ra sinh viên lựa chọn thương hiệu trường học theo kiểu loại trừ; Lawlor (1998)[57] sau khi nghiên cứu nội dung tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu và mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng đã xây dựng được nhận diện thương hiệu, trường đại học cĩ thể tránh được cạnh tranh về giá cả; Sevier (2001)[72 đã chỉ ra 7 bước xây dựng thương hiệu trường học; Pulley (2001)[65] phân t ch về liên tưởng thương hiệu trường đại học dưới gĩc nhìn của kĩ thuật thị trường thương nghiệp, cần thu hút ngu n nhân tài, nỗ lực dành lấy sự ủng hộ và vốn đầu tư từ xã hội; Lickteig (2003) đã tiến hành phân tích đối với tên gọi thương hiệu và chỉ ra những sai lầm cịn tồn đọng hiện nay đối với cách đặt tên gọi cho thương hiệu; Foley (2006) xuất phát từ khía cạnh độ cân bằng của những người cĩ cùng lợi ích tương quan, đưa ra phân tích đối với vấn đề ―hài hịa‖ trong xây dựng thương hiệu trường học. Waraas 37 và Solbakk (2009) [84 nêu rõ khi xây dựng thương hiệu, đầu tiên cần định nghĩa tinh túy thương hiệu của trường học. Tinh túy thương hiệu nên thể hiện được giá trị quan chủ chốt và đặc sắc của trường học; xây dựng thương hiệu trường học cần chủ động xây dựng các nhân tố cĩ thể nhìn thấy được như: thiết kế thị giác, quang cảnh hay giá trị trọng tâm (Waraas và Solbakk, 2009[84]) Các tác giả Châu Á tập trung nghiên cứu về những vấn đề sau của thương hiệu trường học: Lưu Quí Phúc (2006)[92 dưới gĩc độ chiến lược thương hiệu, đã chỉ ra nhân tố chính ảnh hưởng đến thương hiệu trường đại học, đồng thời đề xuất một số đối sách trong xây dựng thương hiệu trường đại học; Tưởng Hiểu Hồng (2008)[93] xuất phát từ khía cạnh kiến nghị đối với thương hiệu trường đại học, đề xuất song song với việc chú trọng xây dựng thương hiệu trường học, cần chú ý đến tinh thần của đại học; Châu Gia Kiện (2005)[94 đề xuất tăng cường xây dựng thương hiệu trường đại học thơng qua 4 phương diện ch nh là chẩn đốn thương hiệu, định vị thương hiệu, hình tượng thương hiệu và quản trị thương hiệu; Tào Huy (2013)[95] dưới gĩc nhìn của truyền thơng, đưa ra ý kiến cĩ thể dựa vào khả năng quảng bá thơng tin của hệ thống mạng để xây dựng một thương hiệu mới mẻ và cá t nh. Điền Hán Tộc (2005) [96] cho rằng thương hiệu trường học bao gồm 3 đặc điểm cơ bản, đĩ là: t nh độc đáo của dịch vụ, t nh ưu thế của phẩm chất dịch vụ và t nh cao cấp của dịch vụ. Vương Quốc Bình (2004) [97] cho rằng: thương hiệu trường học, sức ảnh hưởng lớn hay nhỏ sẽ phụ thuộc bởi 10 nhân tố sau: trình độ thầy và trị, mơn chuyên ngành, nổi trội trong đào tạo, quản lý khoa học, nghiên cứu khoa học, chất lượng phần mềm, khả năng tìm việc của sinh viên khi tốt nghiệp, triển vọng nghiên cứu, tinh thần giáo dục Hiện nay, định nghĩa liên quan đến thương hiệu trường học hay thương hiệu trường đại học vẫn chưa đạt đến quan niệm đồng nhất. Lưu Quí Phúc (2006) [92] trong nghiên cứu liên quan cho rằng: Thương hiệu trường đại học ý chỉ sự t ch lũy cĩ được từ quá trình phát triển của một ngơi trường, trải qua khơng gian và thời gian lâu dài vẫn được xã hội cơng nhận, là sự biểu hiện tập trung cho tinh thần đại học. 38 Nhiều chuyên gia và học giả đã trình bày quan điểm liên quan đến phương diện thương hiệu trường học trên các tạp chí nổi tiếng trong nước, giúp chúng ta hiểu được nội hàm thương hiệu trường học, đặc điểm cũng như lợi ích mà thương hiệu mang đến cho trường học, đồng thời tiến hành phân tích sâu hơn đối với xây dựng thương hiệu hay đưa ra đối sách. Các tác giả trình bày và phân tích đối với nội dung thương hiệu trường học từ các khía cạnh khác nhau, từ đĩ hình thành nên cao trào nghiên cứu đối với phương diện chiến lược trong xây dựng thương hiệu trường học. T ại: Qua phân tích, tổng hợp cơ sở lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu liên quan đến qui trình xây dựng thương hiệu trường học mặc dù đã cĩ những thành quả đáng kể, song bên cạnh đĩ vẫn cịn tồn đọng một số nhược điểm sau: (1) Tính hệ thống: những nghiên cứu cĩ được đa phần chỉ tập trung vào một phương diện nhất định, chứ khơng triển khai theo phạm vi rộng, sâu. (2) Tính thực tiễn: Những nghiên cứu định tính đối với thương hiệu trường học rất nhiều, nhưng nghiên cứu thực nghiệm về định lượng cịn quá ít. Phần lớn cịn nặng về phân tích cảm tính, miêu tả hiện tượng và tổng kết kinh nghiệm. (3) Tính kết cấu: Quản trị thương hiệu trường đại học là một vấn đề nghiên cứu mang tính hệ thống lý luận vơ cùng to lớn, yêu cầu người nghiên cứu phải sử dụng lý luận tiên tiến và cơng cụ khoa học từ những mơn chuyên ngành liên quan khác như quản lý doanh nghiệp, quản lý xã hộitiến hành điều tra nghiên cứu đối với các thành cơng hoặc thất bại của trường đại học điển hình, kết hợp với bối cảnh văn hĩa trong nước, đưa ra nghiên cứu một cách hệ thống đối với nội hàm, qui luật cơ bản, nguyên lý cơ bản, phương pháp quản lý, đối với thương hiệu trường học. 1.5. Đ xuất giả thuy t và h nh nghiên cứu. 1.5.1. Quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu Qua tổng hợp cơ sở lý thuyết mặc dù cĩ nhiều quan điểm khác nhau về mơ hình giá trị thương hiệu, nhưng mơ hình của Aaker (1991)[27] đề xuất thường được các nhà nghiên cứu hàn lâm trích dẫn nhất trong các nghiên cứu về mơ hình giá trị thương hiệu (Atilgan et al., 2005)[31]. Do vậy, nghiên cứu này cũng đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu ban đầu trong lĩnh vực giáo dục thể dục thể thao...-- Nhanbiettthuonghieu .801 AW4 <--- Nhanbiettthuonghieu .636 AW2 <--- Nhanbiettthuonghieu .715 AW1 <--- Nhanbiettthuonghieu .774 LO1 <--- Trungthanhthuonghieu .849 LO4 <--- Trungthanhthuonghieu .848 LO3 <--- Trungthanhthuonghieu .851 AS1 <--- Lientuongthuonghieu .823 AS2 <--- Lientuongthuonghieu .879 AS3 <--- Lientuongthuonghieu .851 OBE3 <--- Giatritthuonghieu .914 OBE2 <--- Giatritthuonghieu .903 Estimate OBE1 <--- Giatritthuonghieu .846 LO2 <--- Trungthanhthuonghieu .890 Covariances: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label e4 e5 -.052 .013 -3.974 *** e3 e2 .096 .020 4.691 *** e1 e11 .044 .012 3.775 *** Correlations: (Group number 1 - Default model) Estimate e4 e5 -.230 e3 e2 .271 e1 e11 .217 Variances: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label Nhanbiettthuonghieu .373 .037 10.174 *** e15 .220 .022 10.028 *** e16 .288 .027 10.781 *** e17 .180 .018 10.141 *** e4 .208 .020 10.451 *** e3 .389 .028 13.784 *** e2 .325 .026 12.726 *** e1 .229 .020 11.491 *** e7 .208 .016 13.072 *** e5 .243 .019 12.960 *** e11 .183 .015 12.264 *** e10 .118 .012 9.817 *** e9 .157 .014 11.217 *** e12 .129 .013 9.917 *** e13 .157 .015 10.737 *** e14 .218 .017 13.144 *** e8 .152 .013 11.597 *** e6 .205 .016 13.086 *** Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) Estimate Lientuongthuonghieu .428 Trungthanhthuonghieu .462 Giatritthuonghieu .727 LO2 .792 OBE1 .716 Estimate OBE2 .815 OBE3 .836 AS3 .725 AS2 .773 AS1 .678 LO3 .725 LO4 .720 LO1 .720 AW1 .599 AW2 .511 AW4 .404 AW3 .642 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 36 203.026 69 .000 2.942 Saturated model 105 .000 0 Independence model 14 5529.699 91 .000 60.766 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model .030 .944 .915 .620 Saturated model .000 1.000 Independence model .341 .221 .101 .192 Baseline Comparisons NFI RFI IFI TLI Model CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model .963 .952 .975 .967 .975 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model .000 .000 .000 .000 .000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model .758 .730 .740 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 1.000 .000 .000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 134.026 95.082 180.609 Saturated model .000 .000 .000 Model NCP LO 90 HI 90 Independence model 5438.699 5198.246 5685.463 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model .390 .257 .182 .347 Saturated model .000 .000 .000 .000 Independence model 10.614 10.439 9.977 10.913 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model .061 .051 .071 .030 Independence model .339 .331 .346 .000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 275.026 277.161 428.302 464.302 Saturated model 210.000 216.225 657.055 762.055 Independence model 5557.699 5558.529 5617.306 5631.306 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model .528 .453 .617 .532 Saturated model .403 .403 .403 .415 Independence model 10.667 10.206 11.141 10.669 HOELTER HOELTER HOELTER Model .05 .01 Default model 230 255 Independence model 11 12 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH BẰNG BOOTSTRAP Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) SE- SE- Parameter SE Mean Bias SE Bias Lientuongthuonghieu <--- Nhanbiettthuonghieu .059 .001 .653 -.001 .002 Trungthanhthuonghieu <--- Nhanbiettthuonghieu .080 .002 .247 -.001 .003 Trungthanhthuonghieu <--- Lientuongthuonghieu .080 .002 .491 .000 .003 Giatritthuonghieu <--- Lientuongthuonghieu .073 .002 .204 -.004 .002 Giatritthuonghieu <--- Trungthanhthuonghieu .061 .001 .705 .003 .002 AW3 <--- Nhanbiettthuonghieu .034 .001 .802 .001 .001 AW4 <--- Nhanbiettthuonghieu .047 .001 .635 -.001 .001 AW2 <--- Nhanbiettthuonghieu .041 .001 .716 .001 .001 AW1 <--- Nhanbiettthuonghieu .033 .001 .774 .000 .001 LO1 <--- Trungthanhthuonghieu .019 .000 .848 .000 .001 LO4 <--- Trungthanhthuonghieu .025 .001 .849 .001 .001 LO3 <--- Trungthanhthuonghieu .019 .000 .851 .000 .001 AS1 <--- Lientuongthuonghieu .029 .001 .823 .000 .001 AS2 <--- Lientuongthuonghieu .022 .000 .879 .000 .001 AS3 <--- Lientuongthuonghieu .025 .001 .850 -.001 .001 OBE3 <--- Giatritthuonghieu .015 .000 .914 -.001 .000 OBE2 <--- Giatritthuonghieu .014 .000 .902 .000 .000 OBE1 <--- Giatritthuonghieu .022 .000 .845 -.001 .001 LO2 <--- Trungthanhthuonghieu .019 .000 .889 -.001 .001 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 36 203.026 69 .000 2.942 Saturated model 105 .000 0 Independence model 14 5529.699 91 .000 60.766 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model .030 .944 .915 .620 Saturated model .000 1.000 Independence model .341 .221 .101 .192 Baseline Comparisons NFI RFI IFI TLI Model CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model .963 .952 .975 .967 .975 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model .000 .000 .000 .000 .000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model .758 .730 .740 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 1.000 .000 .000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 134.026 95.082 180.609 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 5438.699 5198.246 5685.463 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model .390 .257 .182 .347 Saturated model .000 .000 .000 .000 Independence model 10.614 10.439 9.977 10.913 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model .061 .051 .071 .030 Independence model .339 .331 .346 .000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 275.026 277.161 428.302 464.302 Saturated model 210.000 216.225 657.055 762.055 Independence model 5557.699 5558.529 5617.306 5631.306 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model .528 .453 .617 .532 Saturated model .403 .403 .403 .415 Independence model 10.667 10.206 11.141 10.669 HOELTER HOELTER HOELTER Model .05 .01 Default model 230 255 Independence model 11 12 ML discrepancy (implied vs sample) (Default model) |-------------------- 183.898 |* 206.074 |** 228.250 |******* 250.426 |************ 272.601 |******************* 294.777 |******************** 316.953 |***************** N = 1000 339.129 |************** Mean = 300.030 361.304 |******* S. e. = 1.394 383.480 |**** 405.656 |** 427.832 |* 450.008 |* 472.183 | 494.359 |* |-------------------- ML discrepancy (implied vs pop) (Default model) |-------------------- 237.669 |* 248.316 |*** 258.962 |********** 269.608 |***************** 280.254 |******************* 290.901 |******************** 301.547 |************ N = 1000 312.193 |********** Mean = 289.131 322.839 |***** S. e. = .725 333.486 |**** 344.132 |** 354.778 |** 365.425 |* 376.071 |* 386.717 |* |-------------------- K-L overoptimism (unstabilized) (Default model) |-------------------- -761.281 |* -631.821 |* -502.362 |** -372.902 |*** -243.442 |******* -113.982 |************ 15.477 |***************** N = 1000 144.937 |******************* Mean = 180.039 274.397 |**************** S. e. = 9.096 403.857 |************ 533.316 |********* 662.776 |****** 792.236 |*** 921.696 |* 1051.155 |* |-------------------- K-L overoptimism (stabilized) (Default model) |-------------------- 29.518 |* 55.392 |*** 81.265 |******* 107.139 |************* 133.012 |******************* 158.886 |******************* 184.759 |******************** N = 1000 210.633 |************* Mean = 170.135 236.506 |********* S. e. = 1.797 262.380 |****** 288.253 |*** 314.127 |** 340.000 |* 365.874 |* 391.747 |* |-------------------- PHỤ LỤC 7: PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VỀ GIẢI PHÁP BỘ VĂN HĨA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TDTT TP.HCM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA V/v xây dựng một số giải pháp quản trị thư ng hi u Trường Đại học Thể dục thể th o Thành phố Hồ Chí Minh Kính gửi :. Học vị :. Học hàm :. Chức vụ cơng tác :.. Đơn vị cơng tác :.. Với mong muốn nâng cao cơng tác quản trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới. Qua phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và nguy cơ (Bằng phương pháp phân tích SWOT), kết quả nghiên cứu đã đưa ra được một số giải pháp cho tiêu chí trong đề tài “Quản trị thư ng hi u Trường Đại học Thể dục thể th o Thành phố Hồ Chí Minh” do Nghiên cứu sinh Hồ Hải thực hiện. Đểcĩ được những thơng tin phục vụ cho việc nghiên cứu, xin phép được Phỏng vấn Ơng (Bà) về những nội dung dưới đây để giúp việc nghiên cứu và đưa ra các giải pháp một cách khoa học. Xin chuyên gia, cho biết ý kiến về những giải pháp dưới đây với 5 mức độ đánh giá: MỨC 1: Rất h ng phù hợp MỨC 2: Kh ng phù hợp MỨC 3: Phân vân MỨC 4: Phù hợp MỨC 5: Rất phù hợp Xin phép chuyên gia được phỏng vấn từng giải pháp và theo ý kiến của chuyên gia sẽ khoanh trịn ―o‖ vào mức độ của từng giải pháp. NỘI DUNG PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VỀ NHỮNG GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TDTT TP.HỒ CHÍ MINH STT NỘI DUNG GIẢI PHÁP MỨC ĐỘ 1 Giải pháp nâng c o uy tín ào tạo 1.1 Ban lãnh đạo Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM cần đề ra chiến lược, kế hoạch, giải pháp cụ thể để nâng cao uy tín đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên nhằm đáp ứng quy định tiêu chuẩn phân tầng, 1 2 3 4 5 khung xếp hạng và tiêu chuẩn xếp hạng cơ sở giáo dục đại học theo tiêu chuẩn định hướng nghiên cứu (Nghị định 73/2015/NĐ-CP) 1.2 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM tận dụng uy tín đào tạo và chương trình đạo tạo đa ngành, đa cấp thu hút nguồn học viên là những vận động viên nổi tiếng (đã thành danh) cĩ nhu cầu học lên cao (Thạc sỹ, 1 2 3 4 5 Tiến sỹ); thu hút đội ngũ sinh viên cĩ định hướng chọn việc làm là giảng viên trong tương lai sẽ tham gia học tập lên cao để đáp ứng yêu cầu trình độ theo quy định của Luật và Điều lệ Trường Đại học. 1.3 Nhà trường nên cĩ chủ trương cho Đồn thanh niên, Hội sinh viên lập kế hoạch và triển khai tổ chức các chương trình giao lưu giữa VĐV nổi tiếng với sinh viên Đại học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh (ĐHQGHCM) nhằm 1 2 3 4 5 tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu của Trường và là kênh thơng tin tuyên truyền về uy tín đào tạo và chất lượng đào tạo của Nhà trường ra cộng đồng xã hội, người thân, bạn bè của sinh viên ĐHQGHCM. 1.4 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM đẩy mạnh hợp tác với các Trường Đại học trực thuộc ĐHQGHCM thành lập nhiều CLB liên kết giữa Trường với ĐHQGHCM, tạo điều kiện cho sinh viên Trường và sinh 1 2 3 4 5 viên ĐHQGHCM tham gia tập ngồi giờ tại Trường nhằm tăng truyền miệng về hình ảnh Trường, trình độ giảng viên và cơ sở vật chất của Trường. 1.5 Nhà trường cũng cĩ thể cân nhắc thành lập các trung tâm huấn luyện ―chất lượng cao‖ trực thuộc Trường hoặc khuyến khích các giảng viên hợp tác với các trung tâm huấn luyện để nâng cao trình độ chuyên mơn 1 2 3 4 5 cũng như bổ sung nguồn kinh phí cho Nhà trường, tăng thu nhập cho giảng viên và tạo việc làm cho học viên sau tốt nghiệp. 1.6 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM đẩy mạnh các hoạt động gắn 1 2 3 4 5 kết với cộng đồng thơng qua thường xuyên tổ chức các hội thảo, tọa đàm khoa học một số đề tài nghiên cứu được kỳ vọng cĩ những đĩng gĩp lớn cho cộng đồng. Thêm vào đĩ, Nhà trường cũng nên cân nhắc tổ chức các nhĩm vận động viên cĩ tiềm năng tham gia các giải thể dục thể thao cũng như thường xuyên giao lưu chia sẻ kinh nghiệm liên quan cho các đơn vị phối hợp, liên kết tại các địa phương. 2 Giải pháp nâng c o chất ượng giảng viên 2.1 Nhà trường cần ban hành tiêu chuẩn cụ thể về tác phong lên lớp giảng dạy lý thuyết và thực hành của Thầy, Cơ khi tham gia cơng tác giảng dạy, cụ thể là tác phong trong quần áo, đi, đứng và giao tiếp với sinh viên, đồng thời theo dõi, đánh giá quá trình thực hiện các tiêu chuẩn quy định về tác phong này. Thêm vào đĩ, Ban lãnh đạo Nhà Trường cần thường xuyên nhắc nhở, lưu ý các Trưởng đơn vị trong các buổi họp giao ban về 1 2 3 4 5 vấn đề thái độ của Quý Thầy, Cơ và các Cán bộ, Chuyên viên đối với đồng nghiệp, học viên, đặc biệt lưu ý cần sự thân thiện, nhiệt tình trong các quan hệ, riêng một số tin đồn khơng tốt về trường cần lưu ý xử lý, đặc biệt một số ít trường hợp vi phạm qui định cần nhắc nhở, cảnh cáo để tránh tái diễn. 2.2 Xây dựng chính sách khuyến khích Quý Thầy, Cơ khơng ngừng nâng cao trình độ chuyên mơn, trình độ nghiên cứu thơng qua giảm số giờ lên lớp, tăng cường số giờ làm cơng tác nghiên cứu khoa học lên cao hơn. Thêm vào đĩ, Nhà trường cần dành ngân sách và khuyến khích các Khoa đào 1 2 3 4 5 tạo tổ chức các hội thảo, tọa đàm để Quý Thầy, Cơ chia sẻ chuyên mơn và kết quả nghiên cứu cũng như cĩ điều kiện để các Thầy, Cơ giáo trẻ cĩ cơ hội trao dồi khả năng trình bày, truyền đạt nhằm tăng hiệu quả trong cơng tác giảng dạy cũng như cập nhật kiến thức chuyên mơn. 2.3 Nhà trường tiếp tục chiến lược phát triển đội ngũ giảng viên tại trường. Giải pháp cụ thể là tạo điều kiện để đội ngũ giảng viên hiện nay học lên cao tại Trường hoặc thơng qua chính sách đưa đi học tại các nước cĩ nền 1 2 3 4 5 đào tạo tiên tiến đang cĩ hợp tác với Nhà trường như Anh, Mỹ, Ưc, Nhật, Hàn Quốc nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên. 3 Giải pháp nâng c o chất ượng chư ng tr nh ào tạo 3.1 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM tiếp tục xem xét mở rộng chương trình đào tạo bậc thạc sĩ, tiến sĩ một số chuyên ngành hiện nay chưa đào tạo(chuyên ngành Quản lý TDTT, Y Sinh học TDTT). Đồng 1 2 3 4 5 thời linh động trong cơng tác tổ chức đào tạo các bậc học nâng cao này phù hợp với yêu cầu đào tạo của xã hội. 3.2 Nhà trường luơn cĩ chiến lược, kế hoạch, giải pháp duy trì uy tín về 1 2 3 4 5 chương trình đào tạo như chương trình đào tạo phát huy chuyên mơn thực hành của người học (Mức đánh giá TB=3,92); chương trình đào tạo phù hợp với khả năng người học (TB=3,91) và sự khác biệt với các trường khác cĩ chương trình đạo tạo đa ngành (TB=4,13), đa cấp (TB=4,08). 3.3 Bổ sung phần học kỹ năng mềm hay kiến thức thực hành sư phạm cho các chương trình đào tạo hiện nay, nhằm trang bị kiến thức, kỹ năng mềm 1 2 3 4 5 cho sinh viên khi giải quyết hoặc gặp phải vấn đề thực tế ngồi xã hội. 4 Giải pháp nâng c o chất ượng hoạt ộng ào tạo 4.1 Nhà trường nên cĩ nhiều khảo sát nhu cầu về hoạt động hỗ trợ đào tạo cho sinh viên ở nhiều khía cạnh khác nhau như: Phương pháp đánh giá kết quả học tập; nhu cầu về điều kiện vừa học tập, vừa tham gia thực tế 1 2 3 4 5 để tìm ra biện pháp đáp ứng hiệu quả nhất phù hợp với điều kiện và tài chính hiện nay của Nhà trường. 4.2 Kết quả học tập của người học và lịch học, bao gồm sự thay đổi trong lịch học, lịch thi cần được thơng báo cơng khai, rõ ràng và kịp thời. Ngồi ra, Phịng Cơng tác Chính trị, Phịng Đào tạo hay Các khoa, Văn phịng Đồn 1 2 3 4 5 trường cũng cần thường xuyên cập nhật thơng tin các hoạt động của Trường trên trang website của Trường để người học và cộng đồng theo dõi, tìm hiểu khi cĩ nhu cầu. 4.3 Hoạt động đào tạo của Trường cần linh hoạt. Giải pháp cho vấn đề này là cĩ thể tổ chức đào tạo theo tín chỉ, chế độ học vượt, học cải thiện với chi phí học vượt, học cải thiện phù hợp để người học được thuận lợi hơn khi theo học tại trường và đi làm, bao gồm đi làm thêm. Thêm vào đĩ, Ban 1 2 3 4 5 lãnh đạo Nhà trường cĩ thể cân nhắc cĩ cơ chế cho người học cĩ thể ―trả nợ‖ mơn học giữa các hệ khác nhau (miễn sao cùng mơn học và cùng số tín chỉ). 5 Giải pháp nâng c o c hội vi c à 5.1 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM phải cĩ biện pháp duy trì uy tín đào tạo, tạo sự khác biệt với các trường khác khi Nhà trường cĩ nhiều chuyên ngành đào tạo, cĩ nhiều cấp (Cử nhân, Thạc sỹ, Tiến sĩ) đào tạo 1 2 3 4 5 về chuyên ngành TDTT, để xã hội chọn lựa sản phẩm đào tạo của Trường ngày càng cao hơn. 5.2 Nhà trường luơn duy trì điểm mạnh là sinh viên Trường hài lịng về lựa chọn Trường là nơi học tập. Phịng Đào tạo kết hợp với các Khoa: GDTC, HLTT, Y Sinh học TDTT và Quản lý TDTT thực hiện đề tài khảo sát nhu 1 2 3 4 5 cầu của xã hội về nguồn nhân lực TDTT để định hướng giải quyết việc làm cho sinh viên, tạo cho sinh viên cĩ sự lựa chọn vị trí việc làm sau khi ra Trường. 5.3 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM đẩy mạnh hợp tác với các địa phương thơng qua các Sở Thể dục thể thao, các Trung tâm Thể dục thể theo, các Trường Đại học, Cao đẳng và Phổ thơng cĩ sử dụng nhân lực cĩ chuyên mơn liên quan đến thể dục thể thao thơng qua hợp đồng hợp tác hỗ trợ chuyên mơn hay cung cấp nhân lực để tạo điều kiện thuận lợi hơn 1 2 3 4 5 cho sinh viên của Trường sau khi tốt nghiệp tìm việc làm. Thêm vào đĩ, xây dựng hình ảnh thành đạt của cựu sinh viên đến tâm trí của sinh viên chính quy của Nhà trường, làm động lực phấn đấu trọng học tập và định hướng tương lai của sinh viên. 5.4 Ban lãnh đạo Trường Đại học Thể dục Thể thao TP.HCM thường xuyên tổ chức hội thảo về nhu cầu, yêu cầu về trình độ của cán bộ, huấn luyện viên, nhân viên ở các sở, phịng, ban, trung tâm ở các tỉnh thuộc khu vực 1 2 3 4 5 phía Nam về lĩnh vực TDTT để điều chỉnh chương trình đào tạo phù hợp với thực tế, tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên tìm việc làm sau khi tốt nghiệp. 5.5 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM cần đẩy mạnh và giao cho mỗi khoa lập kế hoạch mời cựu sinh viên thành đạt để tổ chức giao lưu tọa đàm với sinh viên, tạo ra định hướng tương lai về cơ hội việc làm hoặc hợp tác với các địa phương, thậm chí là với các đối tác nước ngồi, 1 2 3 4 5 trước mắt là Cộng hịa Dân chủ Nhân dân Lào và Vương quốc Campuchia để tăng cơ hội việc làm cho học viên sau khi tốt nghiệp và nâng tầm thương hiệu của Nhà trường. 5.6 Ban lãnh đạo Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM cần đề xuất với Bộ Giáo dục và Đào tạo về chủ trương cho Trường liên kết hoặc chủ động đào tạo chứng chỉ nghiệp vụ sự phạm để sinh viên Trường thuận lợi trong 1 2 3 4 5 tìm việc làm về lĩnh vực giảng dạy giáo dục thể chất ở các trường phổ thơng. 5.7 Các Khoa thuộc Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM cần phân cơng giảng viên, sinh viên tìm hiểu nhu cầu tuyển dung nhân sự phục vụ 1 2 3 4 5 lĩnh vực TDTT ở khu vực lân cận và đăng thơng tin tuyển dụng trên website của Nhà trường. 5.8 Trường Đại học Thể dục hể thao TP.HCM tổ chức hoặc trao đổi với các tổ chức đầu tư về lĩnh vực TDTT trong khu Đơ Thị ĐHQGHCM nhằm thơng tin đến sinh viên, tạo điều kiện cho sinh viên vừa học, vừa tham gia 1 2 3 4 5 thực tế 6 Giải pháp nâng c o sự hài ịng v vấn học phí 6.1 Mức học phí hiện nay phù hợp với khả năng tài chính của sinh viên. Nhưng để tăng nguồn các khoản đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất thì Nhà 1 2 3 4 5 trường cĩ thể sử dụng cơ sở vật chất hiện cĩ để tăng thêm các dịch vụ (cĩ trả phí). 6.2 Xây dựng mức học phí theo từng nhĩm đối tượng. Đặc biệt với nhĩm đối tượng là học viên đã đi làm theo học liên thơng hay học cao hơn (thạc sĩ, 1 2 3 4 5 tiến sĩ) cĩ thể xây dựng mức học phí và tỷ lệ tăng học phí cao hơn nhiều so với nhĩm học chính qui. 6.3 Xây dựng chính sách đĩng học phí nhiều lần, nghĩa là mức học phí trong mỗi học kỳ, mỗi năm cĩ thể đĩng nhiều lần. Thêm vào đĩ, thủ tục đĩng học phí cần nhanh, gọn, cụ thể là người học cĩ tài khoản đĩng học phí 1 2 3 4 5 riêng tại các ngân hàng liên kết, hợp tác với trường và linh động trả học phí qua hình thức chuyển tiền vào ngân hàng và ghi tài khoản cĩ cho người học. 7 Giải pháp nâng c o sự hài ịng v c sở vật chất 7.1 Tận dụng chủ trương của Đảng và Nhà nước về thể dục thể thao (Nghị quyết 16/NQ-CP ngày 14/01/2013 của Chính phủ) Nhiệm vụ 6: Nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng cán bộ và nghiên cứu, ứng dụng khoa học 1 2 3 4 5 và cơng nghệ: Tăng cường đầu tư xây dựng các phịng thí nghiệm, trang thiết bị kỹ thuật cho các trường đại học thể dục thể thao, đề xuất đầu tư cơ sở vật chất cho Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM 7.2 Ban lãnh đạo Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM nên tận dụng duy tín đào tạo của Nhà trường, lập phương án thu hút đầu tư bằng hình 1 2 3 4 5 thức xã hội hĩa nhằm nâng cấp cơ sở vật chất của Nhà trường phục vụ học tập và giảng dạy ngày càng chất lượng hơn. 7.3 Đánh giá lại hệ thống trang thiết bị phục vụ cơng tác giảng dạy lý thuyết và cả thực hành, đồng thời cĩ chế độ bảo dưỡng định kỳ, chẳng hạn mỗi tháng hoặc quý một lần; thêm vào đĩ, cần bổ sung thêm thiết bị tập luyện 1 2 3 4 5 để nâng cao chất lượng đào tạo nâng cao sức cạnh tranh với các trường khác. 7.4 Ban lãnh đạo Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM cần ban hành quy định (khen thưởng và kỷ luật) về quản lý và sử dụng cơ sở vật chất 1 2 3 4 5 của Nhà trường để giảm thiểu cơ sở vật chất xuống cấp do thiếu ý thức trách nhiệm trong quá trình sử dụng. 7.5 Xây dựng thêm các khu tập luyện, đặc biệt là khu tập luyện theo chuẩn quốc tế để phục vụ nhu cầu đào tạo chất lượng cao, hệ tài năng cũng như 1 2 3 4 5 mở rộng dịch vụ đào tạo, thực hành từ các khu tập luyện này. 8 Giải pháp nâng c o sự hài ịng v vị trí ị ý nhà trường 8.1 Ban lãnh đạo Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM cần cĩ chiến lược tận dụng uy tín, vị trí địa lý thuận lợi nằm trong khu Đơ thị 1 2 3 4 5 ĐHQGHCM để linh động tổ chức những sự kiện lớn thu hút sinh viên ĐHQGHCM tham dự nhằm quảng bá thương hiệu của Nhà trường. 8.2 Vị trí địa lý của Nhà trường rất thuận lợi trong việc thực hiện một số nghiên cứu khoa học liên quan đến sinh viên các trường thuộc Đại học Quốc gia TP.HCM như: nhu cầu về tập luyện thể thao, nhu cầu về học 1 2 3 4 5 ngoại khĩa các lớp nâng cao về thể thao, khỏa sát sinh viên về lợi thế của Nhà trường so với các trường khác cũng cĩ chuyên ngành đào tạo về thể dục thể thao. 8.3 Nhà trường mở rộng thêm sự giao lưu, hợp tác với cán bộ, chuyên viên và học viên giữa trường với các trường quanh khu vực. Cụ thể, một số trung tâm tập luyện thể dục thể thao trong trường cĩ thể mở rộng và tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ, giảng viên và học viên của các trường quanh 1 2 3 4 5 khu vực vào tập luyện, ngược lại cán bộ, giảng viên và học viên của Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM cĩ thể sử dụng phịng đọc, thư viện của các trường thuộc ĐHQGHCM để phục vụ cơng tác học tập và nghiên cứu. 8.4 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM cĩ thể cân nhắc mở rộng chi nhánh đào tạo hoặc liên kết sử dụng cơ sở vật chất phục vụ đào tạo của đơn vị liên kết, đơn vị hợp tác ở các địa phương. Việc mở rộng này sẽ 1 2 3 4 5 giúp mở rộng thêm đối tượng học cũng như gĩp phần xây dựng thương hiệu Nhà trường. 9 Giải pháp nâng c o nhận bi t thư ng hi u củ Nhà trường 9.1 Đẩy mạnh làm tăng nhận biết thương hiệu trên các kênh truyền thơng như website của Nhà trường, Bảng thơng báo của Khoa Đào tạo và thơng qua đội ngũ sinh viên, học viên và Thầy, Cơ, Cán bộ, Chuyên viên đang học 1 2 3 4 5 tập và cơng tác tại Trường. Ngồi ra, Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM cũng cần cân nhắc hợp tác với các Đài truyền hình và Báo, Tạp chí để truyền thơng về trường. 9.2 Nội dung truyền thơng trong thời gian đầu cần tập trung sử dụng tên thương hiệu USH gắn với tên đầy đủ là ―Trường Đại học Thể dục thể thao Thành phố Hồ Chí Minh‖, sau giai đoạn này chỉ nên sử dụng ―tên thương hiệu‖ (Brand name) là USH, đồng thời trong quá trình truyền 1 2 3 4 5 thơng cần gắn liền tên thương hiệu với hệ thống nhận diện thương hiệu như logo, khẩu hiệu, biểu tượng; ngồi ra, Trường cần cĩ bản nhạc truyền thống để sử dụng trong các chương trình truyền thơng trên truyền hình. 9.3 Ban lãnh đạo Nhà Trường cần đề chính sách thu hút vận động viên nổi tiếng theo học tại trường, bên cạnh đĩ cũng cần cĩ chính sách tài trợ các vận động viên cũng như thành lập các nhĩm vận động viên mạnh là giảng viên và học viên cĩ tiềm năng trong trường tham gia các giải thể dục thể thao, đồng thời tài trợ áo tập hoặc áo thi đấu cho các vận động viên cũng 1 2 3 4 5 như cĩ chiến lược truyền thơng gắn kết tên thương hiệu cá nhân của vận động viên nổi tiếng với thương hiệu Nhà trường, thậm chí cĩ thể đưa vào điều khoản ―thương hiệu tài trợ‖ khi các vận động viên phát biểu với giới báo chí. 10 Giải pháp nâng c o iên tưởng thư ng hi u 10.1 Khi truyền thơng cần gắn kết giữa tên thương hiệu (USH), logo (và các biểu tượng khác trong hệ thống nhận diện thương hiệu) với một số đặc tính cốt lõi của thương hiệu như đội ngũ giảng viên cĩ trình độ cao, chương trình đào tạo phù hợp, đa ngành, đa cấp, hoạt động đào tạo linh 1 2 3 4 5 hoạt, theo tín chỉ, cơ sở vật chất hiện đại, học phí vừa phải và linh hoạt, nhiều cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp và được xã hội thừa nhận (uy tín đào tạo) với nhiều vận động viên nổi tiếng theo học cũng như nhấn mạnh đặc tính ―hàng đầu trong đào tạo về thể dục thể thao‖. 10.2 Xây dựng chính sách thu hút vận động viên nổi tiếng vào sử dụng phịng tập, các trung tâm của Trường bằng cách miễn hoặc giảm học phí, thậm chí hỗ trợ nơi ăn, ở, ngược lại các vận động viên này tham gia chia sẻ kinh nghiệm thi đấu cho người học hoặc làm trợ giảng trong một số giờ giảng thực hành. Bên cạnh đĩ, mở rộng hoạt động của các trung tâm thực hành của Nhà trường bằng cách đầu tư máy mĩc, nâng cấp thiết bị cho 1 2 3 4 5 các trung tâm, thu hút các vận động viên nổi tiếng theo học. Thêm vào đĩ, cĩ chương trình truyền thơng để thu hút đối tượng bên ngồi vào tập tại trường, cụ thể như phát tờ rơi, dán thơng báo, làm việc và ký hợp đồng hợp tác với Lãnh đạo các trường quanh khu vực,tạo nên liên tưởng tốt về Nhà trường. 11 Giải pháp nâng c o trung thành thư ng hi u 11.1 Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM nên xem đội ngũ sinh viên hiện nay cũng là ―khách hàng tiềm năng‖ của các chương trình đào tạo khác (bổ sung, nâng cao) của Nhà trường trong tương lai và triển khai đầy 1 2 3 4 5 đủ các giải pháp hồn thiện cơng tác tổ chức đào tạo để tăng sự hài lịng của người học nhằm tạo cơ sở thuyết phục để người học cĩ thể quay lại Trường học khi muốn học bổ sung hay học nâng cao cũng như sẽ khuyên người thân của họ thi vào trường học khi muốn học về thể dục thể thao. Như vậy, khi thực hiện giải pháp này sẽ gĩp phần làm tăng sự ―trung thành‖ của người học với Trường Đại học Thể dục hể thao TP.HCM. 11.2 Xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về cựu sinh viên và học viên của Trường, đặc biệt là hệ thống dữ liệu về các học viên sau đại học và các vận động viện nổi tiếng theo học, từ đĩ sẽ tạo sự gắn kết giữa Nhà trường với đội ngũ học viên đã tốt nghiệp nhằm tạo thêm ―đội ngũ học viên trung 1 2 3 4 5 thành‖ cho Nhà trường cũng như thơng qua đội ngũ này Nhà trường gởi thơng điệp là ―đơn vị đào tạo thể dục thể thao hàng đầu Việt Nam‖ ra tồn xã hội, bao gồm nhĩm khách hàng tiềm năng của Trường (con em và người thân của đội ngũ này). 11.3 Đẩy mạnh truyền thơng về Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM tập trung vào các thế mạnh của Trường, lịch sử đào tạo của Trường, bao gồm thời gian đào tạo, các học viên (vận động viên) tiêu biểu, các bằng khen của Chính phủ qua các thời kỳ, đặc biệt chú trọng vào yếu tố ―cĩ nhiều 1 2 3 4 5 vận động viên nổi tiếng theo học‖ để người học hiện nay (và đã tốt nghiệp) cĩ thể tự hào về Trường cũng như xem việc được học tại Trường là niềm vinh hạnh của bản thân. Những ý i n hác củ chuyên gi : , ngày tháng.. năm 2016. Người ược phỏng vấn (ký, ghi rõ họ và tên) DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ĐÃ PHỎNG VẤN Học vị/ TT Họ và tên Chức vụ Đ n vị c ng tác Học hà 1 Lê Đức Chương PGS.TS Hiệu trưởng Trường Đại học TDTT Đà Nẵng 2 Nguyễn Danh Hồng Việt PGS.TS Viện trưởng Viện Khoa học TDTT 3 Trần Hiếu Tiến sỹ Trưởng phịng Viện Khoa học TDTT 4 Nguyễn Quang Vinh PGS.TS Trưởng phịng Trường Đại học Sư phạm TDTT TP.HCM 5 Nguyễn Thanh Đề Tiến sỹ Phĩ Trưởng phịng Trường Đại học Sư phạm TDTT TP.HCM 6 Âu Xuân Đơn Tiến sỹ Phĩ Giám đốc Sở VH,TT&DL An Giang 7 Đặng Hà Việt Tiến sỹ Giám đốc Trung tâm HLTT QG TP.HCM 8 Hồ Tiến Dũng PGS.TS Trưởng Khoa Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 9 Nguyễn Minh Tuấn PGS.TS Trưởng Khoa Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 10 Bùi Thanh Tráng PGS.TS Phĩ Trưởng Khoa Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 11 Ngơ Thị Ngọc Huyền Tiến sỹ Phĩ Trưởng Khoa Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 12 Trần Minh Thuyết Tiến sỹ Trưởng Khoa Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 13 Nguyễn Hồi Vũ Tiến sỹ Chủ tịch Viện Viện Phát triển đào tạo và Quản lý 14 Nguyễn Thế Bình GS.TS Giãng viên Viện Phát triển đào tạo và Quản lý 15 Lê Đức Sơn PGS.TS Giãng viên Viện Phát triển đào tạo và Quản lý 16 Trần Thanh Tồn Tiến sỹ Giãng viên Viện Phát triển đào tạo và Quản lý 17 Nguyễn Văn Trọng Tiến sỹ Giãng viên Viện Phát triển đào tạo và Quản lý 18 Trần Hồng Quang Tiến sỹ Phĩ Hiệu trưởng Trường Đại học TDTT TP.HCM 19 Nguyễn Tiên Tiến PGS.TS Trưởng Khoa Trường Đại học TDTT TP.HCM 20 Bùi Trọng Toại PGS.TS GVC Trường Đại học TDTT TP.HCM 21 Đàm Tuấn Khơi Tiến sỹ Trưởng Khoa Trường Đại học TDTT TP.HCM 22 Lương Ánh Ngọc Tiến sỹ Trưởng Khoa Trường Đại học TDTT TP.HCM 23 Lỹ Vĩnh Trường Tiến sỹ Phĩ Trưởng Khoa Trường Đại học TDTT TP.HCM 24 Nguyễn H.Minh Thuận Tiến sỹ Phĩ Trưởng Khoa Trường Đại học TDTT TP.HCM 25 Vũ Việt Bảo Tiến sỹ Phĩ Viện trưởng Trường Đại học TDTT TP.HCM