Lựa chọn thị trường mục tiêu & việc thực thi các chính sách Marketing mix ở Công ty TNHH Hà Yến

g-mix để tạo lập và phát triển thị trường đó. Phải triển khai và phối hợp một cách có hiệu quả giữa các biến số Marketing – mix trong tiếp cận thị trường mục tiêu dẫ được chọn. ở công ty TNHH Hà Yến việc thực hiện các vấn đề nêu trên mới chỉ có được các bước đi ban đầu như : đã có tầm nhìn chiến lược về nhu cầu của thị trường, khia thác được một phần thế mạnh kinh doanh của công ty…Nhưng những chiến lược đó chưa đủ sắc để tạo được vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường mặc dù về mặt chất lượng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác không thua kém. Công ty chưa có các biện pháp nhằm làm nổi bật hình ảnh của sản phẩm, chưa xác định được khách hàng mục tiêu và các vấn đề liên quan đến họ như : các yếu tố về hành vi, về tâm lý… Từ những nhận định như vậy tôi mạnh dạn chọn đề tài “Lựa chọn thị trường mục tiêu và việc thực thi các chính sách Marketing-mix ở công ty TNHH Hà Yến” Phạm vi nghiên cứu : Chuyên đề tập trung vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu và hoàn thiện các giải pháp Mar cho các mặt hàng của công ty có sự vận dụng kiến thức của quản trị Marketing. Mục đích nghiên cứu : Thông qua việc nghiên cứu thực tiễn để nêu lên những hạn chế xét từ góc độ marketing trong lựa chọn thị trường mục tiêu và áp dụng Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Nhưng với kiến thức có hạn nên không tránh được những thiếu sót, những điểm chưa được của lựa chọn thị trường mục tiêu và hệ thống Marketing-mix. Do đó rất mong sự giúp đỡ, góp ý kiến của thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của thày giáo TS. NGUYễN HữU LAI và các cô chú, anh chị trong công ty TNHH Hà YếN đã giúp em hoàn thành đề tài này. Chương I thị trường mục tiêu và hệ thống maketing –mix trong lĩnh vực kinh doanh của công ty Hà yến I. Phân đoạn thị trường trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và trong lĩnh vực kinh doanh của công ty. 1. Khái niệm về phân loại thị trường Phân đoạn thị trường là việc phân chia các khách hàng trên toàn bộ thị trường thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn, đồng nhất hơn dựa trên các tiêu thức nhất định như : địa lý, nhân khẩu học … 2. Tại sao phải tiến hành phân đoạn thị trường Có thể thấy rằng thị trường là rất rộng lớn cho nên các công ty không thể hoạt động nhằm phục vụ tất cả các khách hàng trên một thị trường nào đó. Khách hàng quá đông và có sự phân tán rất là lớn về những yêu cầu về sản phẩm và những đặc tính khác nhau trong việc mua sắm hàng hóa. Để hoạt động một cách có hiệu quả dựa trên những nguồn lực hiện có của mình, bản thân các nhà lãnh đạo của công ty phải xác định một cách rõ ràng phạm vi hoạt động của doanh nghiệp mình cũng như loại khách hàng mục tiêu. Việc xác định rõ được các vấn đề nêu trên sẽ giúp cho họ kiểm soát tốt hoạt động kinh doanh của mình, tận dụng được các điểm mạnh và tập trung được các nguồn lực cần thiết cho thị trường mục tiêu của mình đã được doanh nghiệp lựa chọn. Các công ty ngày càng nhận thấy việc áp dụng maketing đại trà hay mar sản phẩm đa dạng là không có lợi bởi những nỗ lực trong việc áp dụng các chính sách mar này bị dàn trải dẫn tới không đảm bảo được tính hiệu quả. Theo xu thế hiện nay các thị trường đại trà đang có sự tách biệt ra và hình thành nên rất nhiều thị trường nhỏ hơn với những người mua khác nhau theo độ tuổi, theo mục đích sử dụng, các dịch vụ kèm theo của sản phẩm, đòi hỏi về kênh phân phối, khác nhau về khả năng thanh toán. Các công ty ngày càng chấp nhận maketing mục tiêu hơn, maketing mục tiêu giúp người bán phát hiện các cơ hội maketing tốt hơn. Người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu. Họ có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và các biện pháp xúc tiến hỗn hợp để vươn tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Có được những điều trên là do khi xác định được những thị trường mục tiêu cụ thể nhỏ hơn họ tập trung được những nỗ lực của mình vào đó cho nên họ có sự hiểu biết một cách đầy đủ hơn về những khách hàng của mình. Việc xác lập cho mình một thị trường mục tiêu cụ thể tập trung những nỗ lực vào đó sẽ tạo dựng nên một hình ảnh cụ thể về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng là tiền đề cho doanh nghiệp phát triển sau này. 3. Các biến số làm cơ sở cho việc phân khúc thị trường 3.1. Đối với các sản phẩm tiêu dùng (với công ty là các sản phẩm : lò vi sóng, bình làm nóng lạnh nước uống, đồ dùng cho nhà bếp…) 3.1.1 Địa lý Việc phân chia thị trường theo tiêu thức địa lý tức là việc đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau : như khu vực Nam bộ, Bắc bộ và khu vực thành thị, nông thôn. Việc chia thị trường theo tiêu thức địa lý sẽ tạo ra sự phân biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý riêng biệt. Và Công ty có thể quyết định hoạt động trong một vùng hay hoạt động ở tất cả các vùng nhưng cần chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng. Ví dụ như người miền Nam thì ăn cay tốt hơn ngươig miền Bắc cũng như mức tiêu dùng của người miền Nam trên mức thu nhập của họ cao hơn người miền Bắc…Việc phân chia theo tiêu thức khu vực thành thị cũng sẽ tạo ra sự khác biệt về mức thu nhập và sự hiểu biết. Người thành phố thu nhập cao hơn yêu cầu về sản phẩm dịch vụ tốt hơn và ngược lại Việc phân chia thành các khu vực địa lý như miền Nam và miền Bắc sẽ dẫn tới sự khác nhau về khí hậu ảnh hưởng khác nhau tới cầu của các sản phẩm như ở miền Nam do đặc điểm khí hậu là nóng quanh năm nên nhu cầu về các sản phẩm dùng cho mùa đông sẽ không có hoặc ít xuất hiện. Hoặc đối với cacsp của công ty ở miền Nam có thể phát triển theo chức năng làm lạnh nước uống hơn. Việc phân chia theo tiêu thức địa lý còn giúp cho công ty có khả năng ước lượng số khách hàng cụ thể nên có khả năng phát triển các kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của các khu vực thị trường đó. 3.1.2 . Yếu tố nhân khẩu học Những yếu tố nhân khẩu học như: tuổi tác, giới, nghề nghiệp…cũng tạo lên những đặc điểm khác nhau cho các khách hàng tương lai của công ty. Nó là cơ sở để phân biệt các nhóm khách hàng bởi những lý do sau: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Dễ dàng đo lường được so với các biến khác. Đối với các sản phẩm tiêu dùng của công ty như bình làm nóng lạnh nước uống đối tượng khách hàng thường là những người đã có gia đình hoặc những người sống độc thân có mức thu nhập tương đối. Cũng tùy theo quy mô gia đình mà những đòi hỏi về viêc sản xuất sử dụnglà khác nhau. Ví dụ như : gia đình có 5 người ở 3 phòng thì ít nhất họ sẽ phảimua sắm 3 cái quạt khác với những gia đình có số lượng người cũng như các điều kiện khác. Với yếu tố thu nhập công ty có thể lấy đó là điểm xuất phát để sáng tạo ra những sản phẩm cho những nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ như những người có thu nhập cao thì họ sẽ đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng cũng như các dịch vụ kèm theo cao hơn là những người có thu nhập thấp. Theo chu kỳ sống của gia đình cũng sẽ dẫn tới nhu cầu mua sắm khác nhau. Ví dụ như vợ chồng trẻ chưa có con sẽ khác so với vợ chồng từ 35á40 có con và vợ chồng già sống với nhau. Những yếu tố thuộc về giới tính cũng tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và cách thức mua sắm các sản phẩm cụ thể. Ví dụ như phụ nữ thì thường quan tâm đến các sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sắc đẹp, dẫn tới các quyết định mua cũng như chịu sự ảnh hưởng của các nhân tố kích thích là khác nhau. 3.1.3 Khi phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý gồm tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách. Bởi có những người giống nhau về các tiêu thức địa lý, nhân khẩu nhưng lại có những đặc điểm tâm lý khác nhau nó sẽ dẫn tới hình thành lên các nhóm nhỏ khách hàng khác nhau. ở Việt Nam hiện nay hiện tượng phân tầng xã hội chưa được nhắc đến nhiều nhưng cũng có thể nhận thấy rằng đã có những sự khác biệt về lối sống và nhân cách của các cá nhân trong cùng một vùng địa lý có các yéu tố nhân khẩu như nhau. Ví dụ : có một bộ phận thanh niên hiện nay trong việc ăn mặc của mình đang chạy theo xu hướng thời trang Hàn quốc, trong các mối quan hệ xã hội cũng có sự khác biệt. Trong tiêu thức nhân cách thì có những người thích giao du, có người nhiều đam mê, độc đoán, có nhiều tham vọng tất cả những điều này đều ảnh hưởng tới việc mua hàng . 3.1.4 Những yếu tố thuộc về hành vi Người mua được phân chia thành nhiều nhómkhác nhau dựa trên những yếu tố như trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ đối với sản phẩm. Những yếu tố này là điểm xuất phát tốt trong việc tạo phân khúc thị trường. Việc xem xét yếu tố thuộc hành vi mua dựa trên các tiêu thức như : cơ sở ích lợi, lý do mua, thái độ. Ví dụ lý do mua : có thể mua do nảy sinh nhu cầu. mua để tặng, mua do người khác có thì mình phải có Công ty có thể xem xét những sự kiện quan trọng trong cuộc sống con người mà từ đó có thể nảy sinh nhu cầu mua sắm các sản phẩm ví dụ như: Cưới hỏi, xây nhà, thăng chức… Dựa trên cơ sở lợi ích tìm kiếm của khách hàng cũng tạo nên sự khác biệt trong việc sáng tạo nên sản phẩm 3.2. Cơ sở để phấn khúc thị trường tư liệu sản xuất ( với sản phẩm thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản) 3.2.1 Yếu tố nhân khẩu học ( nghành, quy mô công ty, địa điểm) Có rất nhiều nghành mà công ty có thể xâm nhập tùy theo điều kiện cụ thể của mình (nghành giấy, nghành chế biến, than, xây dựng…) dựa trên những biến này có thể phân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau. Tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể mà công ty lại có thể lựa chọn trong các nghành nghề những công ty có những đặc điểm như thế nào sẽ là khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ như xét trên góc độ quy mô công ty có thể lựa chọn khách hàng của mình là những công ty vừa, nhỏ và những công ty lớn là khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty lớn sẽ có sự đầu tư vào những dây chuyền có vốn lớn, đòi hỏi những yêu cầu về vốn, đội ngũ kỹ thuật, những ưu đãi cần thiết trong thanh toán. vậy bản thân doanh nghiệp bạn là một công ty nhỏ, nguồn vốn hạn hẹp, việc thực hiện các ưu đãi về mặt tín dụng sẽ ảnh hưởng tới bị ứ đọng vốn và phải đảm nhiệm những rủi ro => những hợp đồng hoặc những khách hàng có yêu cầu như vậy sẽ không phải là khách hàng mục tiêu của công ty Theo yếu tố địa điểm cũng tạo ra những nhóm khách hàng khác nhau. Với biến nhân khẩu học này công ty Hà yến có thể tiến hành phân chia thị trường theo ngành là khai thác chế biến thủy sản xuất khẩu, địa lý vùng phân ra thành Bắc- Trung-Nam và tập trung vào các công ty vừa và nhỏ 3.2.2 Các biến khai thác Ngay trong phạm vi nghành mục tiêu và quy mô của khách hàng nhất định công ty có thể phân khúc theo các tiêu chuẩn. Ví dụ trong mặt hàng máy vi tính các trường học cần mua các máy tính có tốc độ sử lý vừa phải, các phòng nghiên cứu khoa học, phòng thí nghiệm cần mua các máy tính có tốc độ xử lý cao với mức độ dịch vụ thấp hơn…Theo năng lực của khách hàng mà ta có được những chính sách về giá về các dịch vụ kèm theo đảm bảo cho khách hàng. Ví dụ : đối với sản phẩm thiết bị lạnh, có một số công ty có trình độ kỹ thuật đủ khả năng đảm bảo thực hiện các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa, dây chuyền thiết bị cho nên việc chào bán các sản phẩm đối với họ sẽ giảm nhẹ các dịch vụ kèm theo dẫn tới có thể chào bán với giá thấp hơn và ngược lại. 3.2.3 Phương thức cung ứng : Cơ cấu quyền lực của công ty, khi xem xét vấn đề này có thể biết được ảnh hưởng từ quá trình ra quyết định mua, quyết định nào là quan trọng nhất để phân chia khách hàng của mình. Ví dụ : đối với các công ty nghiêng về phía kỹ thuật chi phối khi chào bán sản phẩm nên nhấn mạnh các đặc tính ưu điểm về mặt kĩ thuật của sản phẩm, công ty nghiêng về mặt tài chính thì thu hút bằng cơ cấu giá, giá thấp, dịch vụ vừa phải và các hỗ trợ về tín dụng. II. Những vấn đề lý thuyết về thị trường mục tiêu trong lĩnh vực kinh doanh của công ty 1.Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu mong muốn xác định, mà doanh nghiệp có khả năng thoả mãn được nhu cầu và mong muốn đó. Trên đoạn thị trường đó doanh nghiệp có khả năng tạo ra lợi thế lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Từ định nghĩa trên có thể thấy khi lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải xem xét những vấn đề sau: Thị trường mục tiêu phải là thị trường hấp dẫn và hấp dẫn nhất. Đoạn thị trường ấy phải phù hợp với các nguồn lực của doanh nghiệp. 2.Phân tích đánh giá các khúc thị trường trên cơ sở các tiêu thức sau 2.1.Quy mô tăng trưởng (đối với từng mặt hàng cụ thể) Câu hỏi đầu tiên đối với công ty là phải xem khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng phù hợp hay không. Mức tăng trưởng là một đặc điểm mà các công ty hết sức quan tâm những công ty nhỏ tránh quan tâm những khúc thị trường lớn do điều kiện của mình và ngược lại. Mức tăng trưởng của thị trường chính là việc xem xét mức tiêu thụ cũng như lợi nhuận của công ty trong tương lai trên đoạn thị trường đã chọn. Các công ty đều muốn có được mức tiêu thụ cũng như lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh của công ty cũng sẽ nhanh chóng thâm nhập vào các khúc thị trường đó và làm giảm khả năng sinh lời của nó ( trên góc nhìn của công ty). 2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường. Phải xem xét 5 lực lượng quyết định tới mức độ hấp dẫn của khúc thị trường + Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công. + Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn: Theo góc độ này thì khúc thị trường hấp dẫn nhất sẽ là khúc thị trường có rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp. Tức là chỉ có một vài công ty xâm nhập vào ngành và những công ty yếu kém có thể do dàng ra khỏi ngành. + Các sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có các sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Bởi khi tập trung các nguồn lực vào khúc thị trường đó công ty sẽ phải chịu rủi ro rất lớn khi xuất hiện các sản phẩm thay thế ưu việt hơn với mức giá cả hấp dẫn do sự phát triển của tiến bộ của khoa học công nghệ đem lại. + Quyền lực của người mua: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Bởi người mua sẽ cố gắng đòi giảm giá, đòi tăng dịch vụ. Điều này sẽ tổn hại tới lợi ích của công ty. + Quyền lực của người cung ứng: Khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Người cung ứng có xu hướng nâng giá hoặc giảm chất lượng sẽ ảnh hưởng tới công ty. 2.3.Mục tiêu và các tài nguyên của công ty Khi công ty nhận thấy khúc thị trường tăng trưởng mạnh, cơ cấu hấp dẫn nhưng do điều kiện thực tế của công ty sẽ không cho phép họ phát triển sản phẩm phục khúc thị trường mà họ nhận thấy đó do những đòi hỏi để sản xuất ra những sản phẩm phục vụ thị trường đó. Công ty không thể đáp ứng được như là vốn, kỹ thuật, khả năng chuyên môn về sản phẩm. Một khúc thị trường hấp dẫn cũng có thể bị loại bỏ nếu như chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định nếu bản thân các công ty muốn thành công. Cần phải loại bỏ những khúc thị trường mà công ty thiếu những nhân lực cần thiết để thành công nếu không bản thân công ty đã tự chấp nhận rủi ro không cần thiết khi phát triển trên thị trường đó. Dù có đủ những nhân lực thì công ty cũng cần phải có được những ưu thế vượt trội hơn bởi vì trong cạnh tranh hiện nay về thực lực, kỹ thuật, vốn…có rất nhiều các công ty có thể đáp ứng được song không phải tất cả họ đều thành công. Công ty chỉ lên thâm nhập những khúc thị trường mà họ có khả năng thành công. 3. Các phương án chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể xem xét 5 cách chọn thị trường mục tiêu như sau : 3.1.Tập trung vào một khúc thị trường Công ty lựa chọn một khúc thị trường nhất định và sử dụng Marketing tập trung để giành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và tập trung được danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Công ty sẽ tiết kiệm được chi phí hoạt động của mình nhờ việc chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mại. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Tuy nhiên Marketing tập trung có thể dẫn tới rủi ro cao hơn bình thường nếu như khách hàng ở khúc thị trường mà mình chọn gặp phải khó khăn hay xuất hiện đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập vào khúc thị trường này 3.2. Chuyên môn hóa có chọn lọc Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn riêng, phù hợp với các mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các khúc thị trường đó nhưng ở mỗi khúc thị trường đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường có ưu điểm là hạn chế được các rủi ro so với chiến lược tập trung vào một khúc thị trường bởi nếu gặp khó khăn ở khúc thị trường này thì có thể bù đắp rủi ro ở thị trường còn lại đã chọn. 3.3.Chuyên môn hóa sản phẩm Trong trường hợp này, công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Ví dụ : Hãng sản xuất máy vi tính bán các sản phẩm của mình cho các trường đại học các viên nghiên cứu, có thể là các trường phổ thông trung học. Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm chuyên dụng. Nhưng cái rủi ro của chiến lược này là tương đối lớn bởi nếu có sự thay đổi về sản phẩm đó như bị thay thế bằng một sản phẩm hoàn toàn mới với những chức năng tương tự nhưng có tính năng hoặc mức giá hấp dẫn hơn. 3.4. Chuyên môn hóa theo thị trường Trong trường hợp này công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng cụ thể, ví dụ : công ty bán một danh mục sản phẩm cho các phòng thí nghiệm của trường đại học bao gồm, kính hiển vi, bình hóa nghiệm, các thiết bị đo…công ty sẽ giành được tiếng tăm rộng khắp nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần tới. Tuy nhiên, rủi ro của phương pháp này cũng rất là lớn như việc nếu các phòng thí nghiệm đột nhiên bị cắt giảm ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm. 3.5. Phục vụ toàn bộ thị trường Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng và tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Những công ty có thể thực hiện theo chiến lược này phải là những công ty lớn, họ thưc hiện thông qua 2 cách đó là Marketing không phân biệt và Marketing phân biệt. III. Hệ thống maketing mix 1, Khái niệm : Mar mix được hiểu là một phối thức định hướng vào các biến số maketing mà công ty có thể kiểm soát được, nó được sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một mức doanh số và lơi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Theo quan điểm truyền thống (của Mc Carthy) thì Maketing mix có 4 yếu tố đó là : sản phẩm (product); giá cả (price); phân phối (place); giao tiếp khuyếch trương (promotion). Đaay là 4 phối thức của mar mix mà tùy theo quan điểm của người bán hay người mua có thể hiểu 4 tiêu thức này theo cách của riêng mình. Trong thực tế cạnh tranh hiện nay để tồn tại và phát triển được bản thân mỗi doanh nghiệp đều phải cố gắng đáp ứng được thật tốt yêu cầu của khách hàng với mức chi phí thấp nhất, chất lượng tốt nhất và các dịch vụ kèm theo phù hợp với mong muốn của khách hàng. Chính vì những yếu tố đó nên có thể thấy rằng Mar-mix là một yếu tố hết sức quan trọng đảm bảo cho sự phát triển của bản thân mỗi doanh nghiệp nó cũng như các yếu tố về tài chính, nhân sự…Người quản lý phải biết cách phối hợp một cách tốt nhất các biến số này với nhau sao cho mỗi biến số phát huy hiệu quả cao nhất. Sự phối hợp giữa biến số sản phẩm và biến số phân phối, những điện thoại Nokia có chất lượng và được định vị đối tượng khách hàng là những người có thu nhập cao thuộc tầng lớp trên nên các cửa hàng có phong cách rất là riêng và sang trọng. Thực chất của Mar-mix là sự kết hợp giữa 4 biến số : sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến hỗn hợp. Mô hình của nó như sau : Đối với công ty: Sản phẩm là chất lượng, đường nét, tên sản phẩm, quy cách, bao gói, bảo hành, dịch vụ, lợi ích… Giá bán : Gồm bảng giá, chiết khấu, điều khoản thanh toán, cơ cấu giá… Phân phối : Gồm sức bán, khả năng bao phủ kênh, kiểm soát, tồn kho, điều vận Quảng cáo : Gồm ngân sách, phương tiện, bán trực tiếp, quan hệ với công chúng, xúc tiến cổ động và các hoạt động hỗ trợ khác Có thể hiểu nó như là một hàm số (P1,P2,P3,P4) P1 : Sức cạnh tranh tương đối của sản phẩm P2 : Giá bán P3 : Ngân quỹ phân phối, sức bán trên một đơn vị thời gian P4 Ngân quỹ dành cho quảng cáo, giao tiếp trên một đơn vị thời gian Ví dụ : Với bột giặt Omo công ty VisoLever đã vận dụng được Mar-mix đối với sản phẩm như sau, họ đã dưa ra sản phẩm tẩy rửa chất lượng cao, bao gói có màu sắc đẹp, bố trí hợp lý đặc biệt là họ tung ra thị trường đúng lúc khi mà chưa có một loại bột giặt nào có chất lượng như vậy, hơn thế nữa sản phẩm này được quảng cáo rất là mạnh trên các phương tiện thông tin đại chúng. Việc sử dụng các biến số trên của Mar-mix đã tạo cho Omo là sản phẩm đứng đầu về chất lượng và chiếm thị phần lớn nhất hiện nay. Như vậy Mar-mix là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của sản phẩm trên thị trường 2. Các biến số của Mar-mix 2.1 Biến số sản phẩm Định nghĩa : Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý mua sử dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Những sản phẩm được chào bán trên thị trường bao gồm : hàng háo vật chất ( ôtô, xe máy, máy giặt…), những sản phẩm dịch vụ như du lịch, thông tin… và các ý tưởng. Sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về nó. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một sản phẩm người ta sắp xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 5 cấp độ và những chức năng Marketing như sau Cấp độ bản chất : là sản phẩm cốt lõi, cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì và đó chính là giá trị tiềm ẩn mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng của mình. Sản phẩm chung là sản phẩm cơ bản đã được khách hàng thừa nhận đúng như thực trạng của nó và là yếu tố cơ bản khi khách hàng lựa chọn sản phẩm Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm đó. Sản phẩm hoàn thiện là những dịch vụ và ích lợi phụ mà người bán bổ sung vào nhằm tạo ra sự khác biẹt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm tiềm ẩn là tập hợp các tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào dịch vụ hàng hóa, cấp độ này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể nào đó. *Chu kỳ sống của sản phẩm : là toàn bộ quá trình từ lúc đưa sản phẩm ra thị trường đến lúc rút khỏi thị trường, khái niệm này giúp ta hiểu rõ hơn động thái của sản phẩm. Theo lý thuyết này bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một chu kỳ riêng của nó nhưng đều trải qua 4 giai đoạn biểu hiện qua hình sau : Mức tiêu thụ và lợi nhuận Mức tiêu thụ Lợi nhuận Tung ra thị trường Phát triển Sung mãn Suy thoái Giai đoạn tung ra thị trường đòi hỏi phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trường dẫn đến giai đoạn này không có lãi Giai đoạn phát triển : Giai đoạn hàng hóa đang được khách hàng chấp nhận nhanh chóng và bắt đầu có lợi nhuận. Giai đoạn sung mãn : Nhịp độ tiêu thụ chạm dẫn do hầu hết khách hàng tiềm năng đã chấp nhận sản phẩm , lợi nhuận ổn định và suy giảm dần do phải tăng chi phí Marketing để bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn suy thoái : Mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Do đó nhà quản tri cần phải có biện pháp để tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm. Chính sách sản phẩm là xương sống trong chiến lược Marketing chung của công ty. Không có chính sách sản phẩm thì những chính sách còn lại của Marketing cũng không có điều kiện để tồn tại. Trong tập hợp chính sách sản phẩm sai lầm là việc đưa ra thị trường những loại hàng hóa tồi thì dù giá, quảng cáo có hấp dẫn đến đâu đi chăng nữa thì cũng không có giá trị. Trong chính sách sản phẩm, nhà kinh doanh cần xem xét nghiêm túc cấu trúc mặt hàng của mình. Cờu trúc mặt hàng được hiẻu là tạp hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, các loại nhãn hiệu và được ghi vào tổng danh mục sản xuất hàng hóa của công ty chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập hợp khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định, nó được xác định bằng chiều dài của chủng loại sản phẩm, chiều rộng, chiều sau, độ bền. Việc hoạch định sơ bộ các yếu tố thuộc về sản phẩm trong sự phối hợp với các biến số khác như giá, phân phối, giao tiếp cho phép người làm công tác Marketing định hình được những yếu tố hợp thành sản phẩm, mặt khác định hướng được tầm cỡ, phạm vi, mức độ thuộc phối thức sản phẩm 2.2. Biến số giá cả Giá cả là một bộ phận hết sức quan trọng, nó là yếu tố chiến lược chủ chốt của Mar-mix đồng thời là một biến số chiến thuật chủ chốt để phục vụ cho mục đích cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường (do nó có sự linh hoạt). Trong Maketing hỗn hợp thì giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra được lợi nhuận và những quyết định về sự thay đổi giá diễn ra nhanh, ví dụ : nếu muốn thay đổi một kênh phân phối thì phải mất rất là nhiều thời gian do phải thay đổi các trung gian, thay đổi cách thức vận chuyển và phải có thời gian để thích nghi, còn với giá thì không phải như vậy. Các quyết định về giá thường được đưa ra trước sau đó mới đến các quyết định về sản phẩm, về phân phối, khuyếch trương và sự phối kết hợp giữa các biến số đó với nhau. Giá cả được định nghĩa là một lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ bao gồm : bảo hành, giao hàng, chiết giá, dịch vụ và các điều khoản khác mà có thể xem xét như là một phần của điều kiện mua bán và không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu. 2.2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình định giá Giá cả là một phạm trù kinh tế chứa đựng và phản ánh nhiều mối quan hệ kinh tế phức tạp trên thị trường bởi vậy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến giá cả và chính sách định giá của công ty. Có thể chia các nhân tố đó thành 2 nhóm như sau : Nhóm 1 : nhóm những nhân tố ảnh hưởng nội tại của công ty Nhóm 2 : những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài Mục tiêu Mar Chiến lược Mar Chi phí Tổ chức định giá Định giá Thương mại Bản chất của thị trường Sức cầu Cạnh tranh Các yếu tố từ môi trường Các nhân tố nội tại Các quyết định Các nhân tố bên ngoài -Nhóm các nhân tố nội tại của công ty +Các mục tiêu : Trước khi định giá công ty cần quyết định xem những đặc điểm cần phải đạt được của sản phẩm đó, sản phẩm đó sản xuất ra để phục vụ đoạn thị trường nào với những khách hàng có đặc điểm ra sao ( thu nhập, hành vi, ở đâu…) nếu làm được như vậy thì các chiến lược Mar, trong đó bao gồm cả chiến lược giá sẽ được thực hiện khá dễ dàng. Việc công ty xác định rõ mục tiêu của mình sẽ giúp cho việc định giá dễ dàng hơn. Các mục tiêu như : Tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng doanh số. Chiến lược Mar-mix : Giá cả chỉ là một trong những công cụ của Mar-mix mà công ty sử dụng nó để đạt được các mục tiêu trong việc tiếp cận và phát triển thị trường của mình. Các quyết định về giá đòi hỏi phải có sự kết hợp thật là tốt với các chính sách khác của Mar-mix : chính sách về sản phẩm ; về phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp bởi các nhân tố này có ảnh hưởng qua lại với nhau và ảnh hưởng tới mục tiêu của công ty Ví dụ : Công ty quyết định triển khai một sản phẩm với vị thế dịch vụ tốt hơn, khuyến mại nhiều, quảng cáo liên tục trên các phương tiện thì cũng đồng nghĩa với sản phẩm sẽ phải được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại với các ngân sách, dịch vụ kém hơn. Làm như vậy mới bù đắp được các chi phí tăng do các hoạt động trên +Chi phí : Giữa chi phí và giá bán có một quan hệ rất phù hợp bởi về cơ bản giá bán được hình thành trên cơ sở chi phí. Giá bán sẽ giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí bỏ ra để sản xuất sản phẩm, để đưa sản phẩm tới người mua đồng thời thu được một phần lợi nhuận cho mình Mặt khác chi phí kinh doanh cũng lại chịu ảnh hưởng của giá bán bởi giá cả sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp tiêu thụ được sẽ ảnh hưởng tới chi phí cố định phân bổ cho từng đơn vị sản phẩm Ví dụ : Khi doanh số lớn thì chi phí cố định trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm và ngược lại nên quan hệ giữa chi phí và giá cả là quan hệ biện chứng. Khi xác định giá bán bản thân các doanh nghiệp buộc phải xác định chi phí tức là phải xác định được mối quan hệ giữa tổng chi phí với khối lượng sản xuất và chi phí cho từng đơn vị sản phẩm -Những nhân tố về mặt tổ chức trong quá trình định giá : công ty phải xác định xem trong công ty ai là người chịu trách nhiệm định giá, ra các quyết định về giá -Những nhân tố ảnh hưởng từ bên ngoài +Thị trường và sức cầu : Khi ra quyết định về giá công ty cần cố gắng tính đến mối liên hệ của nó với thị trường và sức cầu định lượng được sự co giãn của nhu cầu theo giá cả. Khách hàng thường cân bằng giá dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ họ đặt ra tùy thuộc vào bản chất của thị trường đó là sản phẩm hàng hóa cụ thể nào. Ví dụ : Công ty Honda Việt nam tung ra thị trường loại xe wave a ngày 24/1/2002 nó được định giá cho người tiêu dùng là 10.990.000đ nhưng do nhu cầu về sản phẩm cao nên giá mà các đại lý bán cho người tiêu dùng là 12.500.000đ như vậy bản thân nhà sản xuất do không định lượng được sức cầu của thị trường dẫn tới phần lợi nhuận do chênh loch giữa giá và người tiêu dùng chấp nhận với giá công ty định rơi vào tay các đại lý do Honda ủy nhiệm. +Cạnh tranh Công ty quyết định về giá của công ty cũng cần xét giá của đối thủ cạnh tranh cũng như các phản ứng có thể có của họ trước chiến lược giá của công ty. Chiến lược định giá mà công ty đưa ra cũng có thể ảnh hưởng tới bản chất sức cạnh tranh mà công ty đang đối đầu. +Những yếu tố bên ngoài khác như : Tình hình kinh tế (._.