Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân tích hệ thống Marketing hỗn hợp của sản phẩm bia Heineken tại VN

73 khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Xuất phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ tại một thị trấn của thủ đô Amsterdam thuộc đất nước Hà Lan, đến nay nhãn hiệu bia Heineken đã phát triển ra khắp thế giới. Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩm này đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theo như các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng không chỉ uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là : “ Một sự trải nghiệm đáng nhớ ”. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là một loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây và không thể lẫn vào đâu được. Tại Việt Nam, thị trường bia là một trong những thị trường đang có sự cạnh tranh hết sức sôi động. Bia ngày càng trở thành thứ đồ uống thông dụng. Với sức cầu không ngừng tăng lên, có rất nhiều nhà đầu tư và nhà sản xuất bia tham gia vào lĩnh vực này. Và cũng bởi vì nhận biết được một tương lai tươi sáng cho lĩnh vực sản xuất bia tại Việt Nam mà bia Heineken đã chính thức được nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan vào nước ta năm 1992.Chính sách đổi mới về kinh tế, chính trị của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho nhãn hiệu hàng đầu thế giới này đến được với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Từ đây mở ra một thời kỳ xâm nhập rộng rãi của bia Heineken đối với người tiêu dùng Việt Nam cả về mặt nhận thức và mức độ tiếp nhận sản phẩm. Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken cũng đã gặp phải không ít khó khăn trong đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao. Nếu công ty VBL tung sản phẩm này vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Điều đáng nói ở đây đó là thay vì liều lĩnh tung sản phẩm ra thị trường thì VBL đã thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn và quan trọng hơn cả là phù hợp được với khả năng và nguồn lực của công ty. I, Lựa chọn thị trường mục tiêu của bia Heineken Nhận thức rõ được một thực tế là thị trường rất rộng lớn và phân tán. Nhu cầu của người tiêu dùng là không thống nhất và luôn biến đổi không ngừng. Công ty VBL sẽ không thể có đủ nguồn lực để theo đuổi toàn bộ thị trường tiêu dùng bia Việt Nam. Bởi vậy nếu mạo hiểm đầu tư rộng rãi trên tất cả các khu vực thị trường có thể sẽ dẫn đến thất bại. Ngay từ những ngày đầu khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, công ty đã tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng, nhằm tìm ra một số tiêu chí cơ bản để phân chia thị trường bia Việt Nam thành các khúc thị trường nhỏ hơn và có sự khác biệt nhau tương đối rõ ràng làm cở sở cho việc chọn lựa các đoạn thị trường mục tiêu sau này. Những tiêu chí mà công ty VBL sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm : - Tiêu chí địa lý : Tiêu chí này được sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh hoặc thành phố, mật độ dân cư, khí hậu.v.v…Có thể dễ dàng nhận thấy đây là tiêu chí được sử dụng khá hiệu quả khi công ty VBL sử dụng để cắt nhỏ thị trường tiêu dùng bia tổng thể. Ở các thành phố lớn thị xã, thị trấn người dân có thói quen sử dụng bia nhiều hơn ở các khu vực nông thôn, ngoại thành. Mật độ dân số ở các thành phố cũng nhiều hơn so với mật độ dân cư ở các khu vực nông thôn. Đây là điểm đáng để cân nhắc trong quá trình công ty VBL lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Hơn nữa do đặc điểm nước ta chia làm ba miền rõ ràng về khu vực địa lý và khí hậu : Bắc, Trung, Nam nên cũng có thể căn cứ vào các đặc trưng đó để phân đoạn thị trường. Miền Bắc Việt Nam có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu, đông trong đó mùa đông nhiệt độ xuống thấp nên có thể mức độ tiêu thụ bia vào khoảng thời gian này là không cao. Còn miền Nam Việt Nam khí hậu khô và nóng quanh năm sẽ là một cơ hội tốt để phát triển sản phẩm bia Heineken tại thị trường này. - Tiêu chí phân đoạn về nhân khẩu học được sử dụng bao gồm : Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập .v.v…Có rất nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ được hình thành từ các tiêu chí phân đoạn trên. Ví dụ như : Đoạn thị trường người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, đoạn thị trường từ 30 đến 45 tuổi, đoạn thị trường người tiêu dùng nữ, người tiêu dùng nam, đoạn thị trường khách hàng có thu nhập thấp, cao, trung bình hoặc có thể kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau trong việc phân chia một đoạn thị trường. - Tiêu chí phân đoạn dựa vào tâm lý người tiêu dùng. Các yếu tố như giai tầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc về người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng rất lớn tới sức mua của các đoạn thị trường khác nhau. - Tiêu chí hành vi : Tiêu chí này được sử dụng với hai yếu tố chủ yếu đó là: lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm và lý do mua sắm sản phẩm đó. Người tiêu dùng có thể mua bia Heineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay có thể mua do muốn thể hiện đẳng cấp của mình…. Dựa vào tất cả những tiêu chí để phân đoạn thị trường ở trên, công ty VBL đã tìm cho mình được một số đoạn thị trường mục tiêu để tập trung mọi nỗ lực kinh doanh vào đó. Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong bối cảnh cạnh tranh của lĩnh vực kinh doanh bia tại Việt Nam hiện nay, VBL đã quyết định chọn đoạn thị trường khách hàng là nam giới, tuổi đời từ 25 đến 45, sinh sống và làm việc tại các thành phố, thị trấn lớn, có thu nhập cao và có lối sống hiện đại làm thị trường mục tiêu của mình. Nếu tham gia vào đoạn thị trường này có thể công ty sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn vì cường độ cạnh tranh trong đoạn thị trường này là rất gay gắt nhưng bù lại đoạn thị trường này có quy mô tăng trưởng cao và rất khả thi. Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao hơn, cùng với đó là sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Việt Nam. Trong thời gian tới có thể số người tiêu dùng bia trên thị trường Việt Nam sẽ tăng mạnh do mức thu nhập trung bình của người dân được nâng cao. Thêm vào đó sẽ xuất hiện những nhu cầu hoàn toàn mới của khách hàng về loại sản phẩm này chẳng hạn như : Hiện tại số lượng khách hàng là nữ giới uống bia là không nhiều nhưng chắc chắn trong tương lai đoạn thị trường này sẽ tăng mạnh về quy mô. Công ty VBL cần theo sát thị trường để thấy được những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm nắm bắt được những cơ hội kinh doanh mới. Ví dụ như : Sản xuất sản phẩm bia có độ cồn nhẹ hơn dành cho đoạn thị trường là nữ giới. II, Định vị thị trường cho sản phẩm bia Heineken Một khó khăn đặt ra cho công ty VBL là trên thị trường Việt Nam lúc bấy giờ đã có rất nhiều nhãn hiệu bia chiếm giữ các đoạn thị trường khác nhau như : Tiger, Carlsberg, bia Hà Nội..v..v..Để có thể kinh doanh thành công và tìm cho mình được một chỗ đứng riêng trên thị trường, công ty VBL cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm bia Heineken của mình trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam, cho dù đây là một sản phẩm đã có tên tuổi trên thị trường thế giới. Bởi vậy định vị là công cụ duy nhất có thể giúp cho doanh nghiệp hoàn thành được điều đó. Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng và đi vào nhận thức khách hàng, đó là những điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp. Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng công thức truyền thống tại Hà Lan từ năm 1873. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thu cạnh tranh của mình trong những cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các loại bia. Có nhiều khách hàng trên thế giới khẳng định rằng họ sẽ vẫn tiếp tục lựa chọn bia Heineken để tiêu dùng trong thời gian tới. Lý do là bởi vì bản thân sản phẩm này có những đặc điểm vượt trội mà không phải bất cứ loại bia nào cũng có được. Chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó quên, bao bì lạ mắt hấp dẫn và có khả năng thể hiện cá tính của người sử dụng chính là những điểm khác biệt cơ bản của Heineken so với các sản phẩm khác. Công ty VBL cũng đã sử dụng các yếu tố này làm trọng tâm cho quá trình định vị sản phẩm bia Heineken trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược định vị mà công ty lựa chọn ở đây là chiến lược định vị rộng cung ứng các sản phẩm độc đáo kết hợp với chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh. Để chiến lược định vị thành công, công ty cần phải phối hợp nhiều công cụ với nhau nhằm khuyếch trương các điểm khác biệt đó để người tiêu dùng có thể nhận biết được. Trong đó hệ thống Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chữ P ( sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hoạt động truyền thông) được coi là công cụ quan trọng nhất có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết được các điểm khác biệt của sản phẩm. III, Hệ thống Marketing – Mix 1. Chiến lược sản phẩm Với chiến lược và mục tiêu định vị như trên, công ty VBL cần phải luôn đảm bảo được chất lượng sản phẩm bia đúng quy định về tiêu chuẩn chất lượng mà công ty đã cam kết với khách hàng. Bia phải được chế biến với nồng độ ABV 5% theo đúng công thức truyền thống, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “ A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này đươc cất kỹ tại Thụy sỹ và cung cấp cho các cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Ngoài việc đáp ứng đúng yêu cầu về chất lượng cho sản phẩm như tất cả các doanh nghiệp sản xuất bia Heineken khác trên thế giới, công ty VBL cũng cần điều chỉnh các chỉ tiêu về hàm lượng các chất trong bia Heineken để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, việc thiết kế bao gói cũng là một công việc hết sức quan trọng trong chiến lược xây dựng sản phẩm. Màu xanh của Heineken khiến cho người tiêu dùng cảm thấy tươi mới mát mẻ, Heineken được đóng trong nhiều chai và lon có nhiều dung tích khác nhau tạo sự tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. 2. Giá cả Mức giá của bia Heineken luôn được đánh giá là cao hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác. Nhưng cũng chính mức giá này lại tạo cho các khách hàng của mình một cảm giác tin tưởng về chất lượng và thể hiện được đẳng cấp của cá nhân họ. Tuy nhiên công ty VBL cũng cần nghiên cứu kỹ các tập tính tiêu dùng và mức thu nhập trung bình của khách hàng để đưa ra một mức giá phù hợp nhất.  3. Kênh phân phối Chiến lược kênh phân phối mà công ty VBL lựa chọn ở đây đó là chiến lược phân phối có chọn lọc. Các đại lý phân phối được thiết lập chủ yếu trên các khu vực thành thị và thị trấn. Trên đoạn thị trường ngoại thành và nông thôn cũng có các đại lý của Heineken xong số lượng ít hơn rất nhiều. 4. Chiến lược truyền thông Truyền thông là công cụ Marketing được công ty VBL sử dụng nhiều nhất trong quá trình định vị sản phẩm bia Heineken trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Hệ thống truyền thông Marketing gồm năm công cụ chủ yếu là : Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, Quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Trong năm công cụ trên của truyền thông Marketing thì quảng cáo và quan hệ công chúng là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất và xuyên suốt trong chiến lược định vị hình ảnh sản phẩm của công ty. Ngay từ những ngày đầu đến với người tiêu dùng Việt Nam, các thông điệp quảng cáo của bia Heineken đã để lại rất nhiều ấn tượng tốt đẹp. Các cuộc điều tra do công ty tổ chức về các thông điệp quảng cáo của công ty cho thấy có nhiều phản hồi tốt của người tiêu dùng về các thông điệp này. Khách hàng cho rằng các thông điệp quảng cáo của Heineken thể hiện được sự hóm hỉnh, dí dỏm, dễ hiểu và gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Heineken được quảng cáo trên rất nhiều phương tiện, trong đó chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên các báo, tạp chí được phát hành nhiều lần. Đặc biệt là các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình của bia Heineken được đánh giá là đạt được hiệu quả rất cao. Các thông điệp quảng cáo công ty VBL gửi đến nhóm khách hàng mục tiêu cua mình có thể kể đến như : “Chỉ có thể là Heineken” hay “Heineken – Thế giới của niềm say mê và sự sảng khoái”. Một mặt, những thông điệp này như một lời nhắc nhở nhẹ nhàng đến người tiêu dùng rằng hãy sử dụng sản phẩm này để thể hiện chính mình, một mặt lại gợi ý cho khách hàng của mình một phương cách tốt nhất để có thể thư giãn hoàn toàn, để có thể khơi dậy sự đam mê của bản thân. Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng của mình bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ. Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục các giải tennis thế giới. Ngoài thể thao Heineken còn gắn liền với các sự kiện âm nhạc trên thế giới. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô hình toàn cầu vì sự có mặt của những tài năm nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Roger Sanchez… Tất cả những chương trình quảng cáo và những sự kiện đó đã làm cho Heineken ngày càng trở lên gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam. ._.