Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn - Chi nhánh An Giang

ĐỐI NGOẠI Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY NGA Lớp: DH6KD1. Mã số sv: DKD052037 Người hướng dẫn: Th.s NGUYỄN THỊ NGỌC LAN Long Xuyên, tháng 05- năm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… Lời Cảm Ơn W U X Trong suốt quá trình theo học tại trường Đại Học An Giang, được sự dìu dắt của quý Thầy Cô, em đã từng bước trưởng thành và được trang bị những kiến thức chuyên môn để bước vào đời. Đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu và quý thầy cô của trường, nhất là các thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình quan tâm dạy dỗ, truyền đạt cho em những kỹ năng chuyên môn và kiến thức xã hội. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Ngọc Lan, Cô đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và động viên em rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn – An Giang, cũng như các cô chú, anh chị tại Phòng Marketing - Dịch vụ đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại Ngân hàng, đặc biệt em xin gởi lời cảm ơn đến anh Nguyễn Viết Cảnh, anh Nguyễn Văn Khoái và chú Nguyễn Văn Sơn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Lời cuối, xin được gửi lời cảm ơn đến những người đã quan tâm, lo lắng và chăm sóc em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Em xin chân thành cảm ơn! Long Xuyên, ngày 30 tháng 05 năm 2009 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Nga Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang TÓM TẮT Đề tài lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang được thực hiện nhằm cung cấp thông tin cho Ngân Hàng và đưa ra một kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ của Ngân Hàng, làm tài liệu tham khảo cho Phòng Dịch Vụ và Marketing của Agribank An Giang. Trước khi đi vào lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM Success, cần tìm hiểu rõ các hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng trong các năm vừa qua, sau đó dựa vào mục tiêu của chiến lược chiêu thị và nguồn thông tin từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng để lập một kế hoạch quảng cáo. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng. Phương pháp thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng thảo luận tay đôi nhằm phát hiện các yếu tố về hành vi. Kết quả của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi sử dụng thẻ ATM, sau đó tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bảng câu hỏi và bỏ bớt những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với cỡ mẫu 60. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích bằng phương pháp phân tích sự khác biệt và phân tích tương quan. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy nguồn thông tin khách hàng tìm hiểu về thẻ ATM trước khi mua là từ tờ rơi của Ngân Hàng, khách hàng thích thông điệp quảng cáo có nội dung ấn tượng và ý nghĩa. Khi đánh giá các phương án để lựa chọn khách hàng thường dựa vào tính an toàn, các tính năng của thẻ và thương hiệu của Ngân Hàng phát hành thẻ. Các yếu tố về tính phổ biến của thẻ, tính năng, cơ quan nơi làm việc học tập của khách hàng cũng là nơi đăng ký mở thẻ khách hàng lựa chọn nhiều nhất, các yếu tố này góp phần tác động vào quyết định mua của khách hàng. Đa số khách hàng đều hài lòng về loại thẻ mình đang sử dụng và không muốn thay đổi. Từ kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng, kế hoạch quảng cáo thẻ được thiết lập với mục tiêu tạo sự nhận thức cho khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của Ngân Hàng đồng thời đạt chỉ tiêu phát hành thẻ ATM trong năm. Phương tiện được chọn cho kế hoạch quảng cáo là hình thức phát tờ rơi với thông điệp nói lên các tính năng đặt trưng của thẻ và chương trình khuyến mại. Nguồn ngân sách chi cho quảng cáo theo kế hoạch là 110 triệu đồng. Kế hoạch sẽ được kiểm tra đánh giá trong quá trình thực hiện theo từng giai đoạn, kiểm tra theo cách định lượng hiệu quả thương mại của quảng cáo là so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Với kết quả nghiên cứu như trên mặc dù còn nhiều hạn chế do nguyên nhân chủ quan và khách quan, đề tài nghiên cứu vẫn có những đóng góp nhất định vào việc lập kế hoạch quảng cho Ngân Hàng trong thời gian sắp tới. Nguyễn Thị Thúy Nga 1 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Mục lục Trang CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài.................................................................................. 7 1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 7 1.3. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 8 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu......................................................................................... 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân ........................ 9 2.1.1 Các nhân tố tâm lý.................................................................................. 10 2.1.2 Các yếu tố cá nhân.................................................................................. 10 2.1.3. Các nhân tố văn hóa.............................................................................. 10 2.1.4. Các nhân tố xã hội. ................................................................................ 11 2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 11 2.2.1. Nhận thức vấn đề................................................................................... 11 2.2.2. Dò tìm thông tin..................................................................................... 12 2.2.3. Đo lường các lựa chọn........................................................................... 12 2.2.4. Quyết định mua ..................................................................................... 13 2.2.5. Hành vi sau khi mua ............................................................................. 13 2.3 Quảng cáo....................................................................................................... 14 2.3.1. Khái niệm quảng cáo............................................................................. 14 2.3.2. Quảng cáo tiêu dùng.............................................................................. 14 2.4. Các bước chính trong một kế hoạch quảng cáo ........................................ 14 2.4.1. Lập mục tiêu quảng cáo ....................................................................... 14 2.4.2. Quyết định ngân sách............................................................................ 15 2.4.3. Xây dựng chiến lược thông điệp và thực............................................. 16 hiện chiến lược thông điệp 2.4.4. Hoạch định phương tiện quảng cáo..................................................... 16 2.4.5. Đánh giá thực hiện chương trình......................................................... 16 2.5. Mô hình lập kế hoạch quảng cáo ................................................................ 18 Nguyễn Thị Thúy Nga 2 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - TỈNH AN GIANG 3.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 20 3.2. Vai trò của Ngân hàng ................................................................................. 20 3.3 Chức năng của Ngân hàng............................................................................ 21 3.4. Phạm vi hoạt động........................................................................................ 21 3.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHN0&PTNT Tỉnh An Giang...................... 21 3.6. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban............................................... 23 3.6.1 Phòng kế hoạch tổng hợp....................................................................... 23 3.6.2 Phòng tín dụng........................................................................................ 23 3.6.3 Phòng kế toán ngân quỹ......................................................................... 24 3.6.4 Phòng điện toán. ..................................................................................... 24 3.6.5 Phòng hành chánh nhân sự ................................................................... 25 3.6.6 Phòng kiểm tra kế toán nội bộ .............................................................. 26 3.6.7 Phòng kinh doanh ngoại hối. ................................................................. 26 3.6.8 Phòng dịch vụ và marketing.................................................................. 27 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 28 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 28 4.1.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 28 4.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29 4.3. Mẫu ............................................................................................................... 30 4.4. Phương pháp phân tích và các thang đo .................................................... 30 CHƯƠNG 5 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CHO NHNo & PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH AN GIANG 5.1. Giới thiệu chung về thẻ ATM của NHNo & PTNT An Giang ................ 32 5.1.1. Định nghĩa thẻ ATM ............................................................................. 32 5.1.2. Giới thiệu chung thẻ ghi nợ nội địa Success........................................ 32 5.1.3. Các tiện ích khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success........................... 33 5.2. Mô tả sơ lược hoạt động quảng cáo của .................................................... 33 NHNo & PTNT An Giang trong các năm 2006 – 2007 – 2008. Nguyễn Thị Thúy Nga 3 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang 5.2.1. Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2006................................... 34 5.2.2. Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2007................................... 35 5.2.3. Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2008.................................. .37 5.3. Mục tiêu của chiến lược chiêu thị và khách hàng .................................... 40 mục tiêu của thẻ Success trong năm 2009. 5.3.1. Mục tiêu chiến lược chiêu thị của Agribank An Giang. .................... 40 5.3.2. Khách hàng mục tiêu của thẻ Success ................................................. 40 5.4. Kết quả phân tích hành vi mua của khách hàng mục tiêu. ..................... 42 5.4.1. Nhận thức nhu cầu của khác hàng ...................................................... 43 5.4.2. Tìm kiếm thông tin của khách hàng ................................................... 44 5.4.3. Đánh giá phương án lựa chọn. ............................................................ 48 5.4.4. Quyết định mua ..................................................................................... 50 5.4.5. Hành vi sau khi mua. ........................................................................... 52 5.5. Kế hoạch quảng cáo trong năm 2009.......................................................... 56 5.5.1. Mục tiêu quảng cáo muốn đạt đến ...................................................... 56 5.5.2. Đối tượng quảng cáo ............................................................................ 56 5.5.3. Thông điệp quảng cáo ........................................................................... 56 5.5.4. Phân bổ ngân sách cho quảng cáo ...................................................... 58 5.5.5. Phương tiện quảng cáo ......................................................................... 58 5.5.6. Tổ chức thực hiện:................................................................................. 59 5.5.7. Kế hoạch đánh giá hiệu quả quảng cáo............................................... 61 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN, HẠN CHẾ, KIẾN NGHỊ CỦA KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ 6.1. Kết luận ......................................................................................................... 62 6.1.1. Hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng Agribank................................ 62 trong các năm 2006 – 2007 – 2008 6.1.2. Hành vi mua của khách hàng mục tiêu ............................................... 62 6.1.3. Lập kế hoạch quảng cáo cho Ngân Hàng Agribank .......................... 63 trong năm 2009 6.2. Hạn chế của nghiên cứu.............................................................................. .63 6.3. Kiến nghị ...................................................................................................... 64 Tài liệu tham khảo .............................................................................................. 65 Phụ lục ................................................................................................................. 66 Nguyễn Thị Thúy Nga 4 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Danh mục các bảng Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu ............................................................................ 28 Bảng 5.1. Kết quả phát hành thẻ trong năm 2006 ................................................. 34 Bảng 5.2. Thông tin quảng bá được phát thanh trong năm 2007 .......................... 35 Bảng 5.3. Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2007 ............................................. 36 Bảng 5.4. Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2008 ............................................. 39 Bảng 5.5. Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2006 – 2007 – 2008 .................... 40 Danh Mục các hình Hình 2.1. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua . ................................ 9 Hình 2.2. Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng............................................ 11 Hinh 2.3. Mô hình lập kế hoạch quảng cáo .......................................................... 18 Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức Agribank An Giang ........................................................ 22 Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng ............................................ 29 Hình 5.1. Thẻ ghi nợ nội địa Success.................................................................... 33 Danh mục các biểu đồ Biểu đồ 5.1. Giới tính ........................................................................................... 41 Biểu đồ 5.2. Thu nhập bình quân hàng tháng ....................................................... 41 Biểu đồ 5.3. Nghề nghiệp...................................................................................... 42 Biểu đồ 5.4. Độ tuổi .............................................................................................. 42 Biểu đồ 5.5. Lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM ................................................ 43 Biểu đồ 5.6. Mối quan hệ giữa thu nhập bình quân hàng tháng với lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM .................................................................................................. 44 Biểu đồ 5.7. Nơi tìm kiếm thông tin...................................................................... 45 Biểu đồ 5.8. Nội dung thông điệp quảng cáo trên tờ rơi ....................................... 45 Biểu đồ 5.9. Thông tin về phương tiện xem quảng cáo của khách hàng............... 46 Biểu đồ 5.10. Thông tin về xem báo An Giang..................................................... 47 Biểu đồ 5.11. Mức độ xem các chương trình Đài Truyền Hình An Giang ........... 47 Biểu đồ 5.12. Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các nguồn thông tin ..... 48 Biểu đồ 5.13. Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các nguồn thông tin về thẻ ............................................................................................................................... 49 Biểu đồ 5.14. Mức độ quan tâm đối với các tiện ích của thẻ ................................ 59 Biểu đồ 5.15. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua..................................... 50 Biểu đồ 5.16. Khách hàng lựa chọn thẻ thường dựa vào các đặc điểm................. 51 Nguyễn Thị Thúy Nga 5 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Biểu đồ 5.17. Người có quyết định quang trọng trong việc chọn thẻ ................... 51 Biểu đồ 5.18. Nơi đăng ký mở thẻ ........................................................................ 52 Biểu đồ 5.19. Loại thẻ khách hàng đang sử dụng ................................................. 52 Biểu đồ 5.20. Đánh giá của khách hàng về thẻ của Agribankbank ...................... 53 Biểu đồ 5.21. Đánh giá của khách hàng về thẻ của DongAbank .......................... 54 Biểu đồ 5.22. Đánh giá của khách hàng về thẻ của Vietcombank ........................ 54 Biểu đồ 5.23. Đánh giá của khách hàng về thẻ của Vietinbank ............................ 55 Biểu đồ 5.24. Sử dụng thẻ Agribank trong tương lai ............................................ 55 Danh mục chữ viết tắt Agribank - ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam ATM - Automated Teller machine – máy rút tiền tự động NH – Ngân Hàng NHNo- ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn NHNN – Ngân Hàng Nhà Nước NHTW – Ngân Hàng Trung Ương P.DV&Mar – Phòng dịch vụ và Marketing PGD – Phòng giao dịch P.HC&NS – Phòng hành chính và nhân sự P.KDNH – Phòng kinh doanh ngoại hối P.KDNH – Phòng kinh doanh ngoại hối P.KHTH – Phòng kế hoạch tổng hợp P.KT&NQ – Phòng kế toán và ngân quỹ P.KT,KSNB – Phòng kiểm tra, kiểm soát nội bộ Nguyễn Thị Thúy Nga 6 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong thời hội nhập ngày nay càng ngày có nhiều ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam để đầu tư, theo thống kê năm 2008 có tổng số 26 Ngân Hàng nước ngoài đầu tư vào Việt Nam và có 36 chi nhánh trong cả nước. Các ngân hàng trong nước cần phải chuẩn bị cho mình một tư thế sẵn sàng cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng không chỉ phải trang bị cho mình các dịch vụ vượt hơn đối thủ, hay các sản phẩm ưu việt, mà còn phải biết cách chủ động tìm kiếm khách hàng, và làm cho khách hàng biết đến mình nhiều hơn. Vì nếu khách hàng không biết về ngân hàng và sản phẩm do ngân hàng cung cấp thì chắc chắn họ không thể bắt đầu xem xét một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của ngân hàng và không thể là một phương án lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của họ. Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam là một trong những đơn vị quan trọng góp phần công nghiệp hóa, hiện đại hóa nông thôn. Ngoài các sản phẩm, dịch vụ truyền thống của Ngân hàng, trong những năm gần đây Ngân Hàng còn phát triển thêm các loại thẻ ATM để đem lại sự thuận tiện và nhiều dịch vụ mới về thẻ cho khách hàng, và để sản phẩm thẻ ngày càng phổ biến và chiếm lĩnh thị trường khách hàng, Ngân Hàng phải tiến hành quá trình chiêu thị – xúc tiến bán hàng, thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, để chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng ... Quảng cáo là một trong những hình thức chiêu thị của Ngân Hàng, nó sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng, việc quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Một quảng cáo hiệu quả có thể làm nền tảng thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến bán hàng, đồng thời quảng cáo góp phần vào việc xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu Ngân Hàng. Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu trong công tác chiêu thị của Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh An giang, hàng năm ngân sách giành cho quảng cáo của Ngân Hàng trên 100 triệu và theo nhận định của Ngân Hàng thì chi phí bỏ ra là không hạn chế chỉ cần đạt hiệu quả cao, vì thế để công tác chiêu thị đạt hiệu quả như mong muốn thì nó cần có một kế hoạch cụ thể. Khi lập được một kế hoạch quảng cáo hiệu quả, nó sẽ hỗ trợ cho các hoạt động chiêu thị khác, giúp Ngân Hàng có kế hoạch phân bổ chi phí, nhân lực và các nguồn lực khác một cách tốt nhất trong năm. Chính vì những nguyên nhân trên nên việc “lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh An Giang” là cần thiết. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ¾ Mô tả hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng trong năm 2006 – 2007 – 2008, để thấy được hiệu quả của hoạt động quảng cáo tác động đến công tác phát hành thẻ của Agribank An Giang. Nguyễn Thị Thúy Nga 7 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang ¾ Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu để biết được hành vi trước khi mua, khi mua và sau khi mua của khách hàng, từ đó làm cơ sở lập một kế hoạch quảng cáo cho năm 2009. ¾ Đề xuất một kế hoạch quảng cáo dịch vụ thẻ cho ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh An Giang trong năm 2009. 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài tập trung vào việc lập kế hoạch quảng cáo các dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam-chi nhánh An Giang trong năm 2009. Để có thể lập một kế hoạch quảng cáo hoàn chỉnh và có hiệu quả, cần phải có sự khảo sát các đối tượng khách hàng mục tiêu là cán bộ viên chức và sinh viên trên địa bàn thành phố Long Xuyên theo thu nhập làm mẫu đại diện. 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Lập một kế hoạch quảng cáo dựa trên nghiên cứu về hành vi người sử dụng thẻ của khách hàng mục tiêu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thị trường thẻ của Agribank. Bản kế hoạch quảng cáo thẻ ATM sẽ là tài liệu hữu ích cho phòng Dịch Vụ và Marketing trong các kế hoạch chiêu thị của Ngân Hàng trong năm 2009 và các năm sau. Nguyễn Thị Thúy Nga 8 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Trong chương này sẽ giới thiệu các cơ sở lý thuyết được áp dụng trong quá trình nghiên cứu đó là lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và quy trình lập kế hoạch quảng cáo. 2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân Hành vi mua hàng của người tiêu dùng: là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ. Những yếu tố trình độ văn hóa - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính chất xã hội - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò và địa vị Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình - Nghề nghiệp - Trình độ học vấn Những yếu tố mang tính chất tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Sự tiếp thu Hình 2.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua1 1 Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Tp.HCM. Nhà xuất bản Thống Kê. Nguyễn Thị Thúy Nga 9 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang 2.1.1. Các nhân tố tâm lý. Động cơ Một người luôn luôn có nhiều nhu cầu rất khác biệt tại một thời điểm cụ thể. Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như đói, khát, lạnh,... cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quý, thành đạt ... hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại bên trong mỗi người. Tuy nhiên để có thể dẫn đến thỏa mãn một nhu cầu cụ thể, đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, đó là động cơ. Vậy, tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Nhận thức Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó. Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu. 2.1.2. Các yếu tố cá nhân Tuổi tác Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất công việc khác nhau con người có những nhu cầu khác biệt, công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tín chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó. Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. 2.1.3. Các nhân tố văn hóa Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống, và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định được lưu truyền thừ thế hệ này sang thế hệ khác. Nguyễn Thị Thúy Nga 10 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. 2.1.4. Các nhân tố xã hội. Gia đình. Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua. Nhóm ảnh hưởng Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng. Vai trò và địa vị xã hội Khách hàng sẽ có hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Một người địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt đối với những người có vai trò và địa vị thấp hơn. 2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau ua khi m Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng2 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hoạt động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản: (1)Nhận thức vấn đề; (2)Tìm kiếm thông tin; (3)Đo lường các lựa chọn; (4)Quyết định mua; (5)Hành vi sau khi mua . Khách hàng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm trong khi các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong những giai đoạn này. 2.2.1. Nhận thức nhu cầu Đây là giai đoạn người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Quá trình quyết định bắt đầu với việc nhận thức vấn đề, việc nhận thức vấn đề có thể xuất phát từ bản thân người tiêu dùng hoặc có thể là do nhà tiếp thị kích thích để người tiêu dùng nhận ra những vấn đề mà người tiêu dùng 2 Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Tp.HCM. Nhà xuất bản Thống Kê. Nguyễn Thị Thúy Nga 11 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang không cảm thấy một cách hiển nhiên. Cho dù xuất phát từ nguồn nào đi nữa thì việc nhận thức vấn đề là một điều kiện cần của người tiêu dùng. Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Quá trình ra quyết định dẫn đến hành động mua bắt đầu từ việc nhận thức vấn đề. Nhận thức vấn đề hay nhận thức nhu cầu có thể xuất phát từ bản thân cá nhân hay từ sự thúc đẩy của hoạt động chiêu thị. Một nhiệm vụ nặng nề của nhân viên kinh doanh là thuyết phục khách hàng tương lai rằng họ có vấn đề và nhu cầu cần phải được xác định. Nếu điều này không thể thực hiện được thì khách hàng tiềm năng này rõ ràng không có lý do gì để mua. Các nổ lực để kích thích việc nhận thức vấn đề không giới hạn vào việc nhắm vào một nhu cầu đơn lẻ. Trong nhiều trường hợp, nhà chiêu thị có thể thúc đẩy hành động bằng sự kết hợp nhiều nhu cầu. Thu hút bằng kết hợp các nhu cầu được coi là hiệu quả hơn thu hút chỉ qua một nhu cầu đơn lẻ. 2.2.2. Dò tìm thông tin Sau khi người tiêu dùng nhận ._.ra nhu cầu của mình và mong muốn có được sản phẩm nào đó thì các thông tin liên quan đến sản phẩm đó sẽ được thu thập. Việc tìm kiếm thông tin đòi hỏi phải liệt kê danh sách các lựa chọn như sản phẩm nhãn hiệu, công dụng, công ty... Có hai loại thăm dò có thể xảy ra. Người tiêu dùng có thể tiến hành một cuộc thăm dò nội bộ để đi đến giải pháp. Tức là người tiêu dùng rút ra giải pháp trên cơ sở kinh nghiệm của chính bản thân. Hoặc người tiêu dùng có thể dựa vào các nguồn thông tin bên ngoài. Thu thập thông tin về các khả năng và cách thức đánh giá các khả năng này xuất phát từ các ước muốn ra được quyết định đúng đắn và tránh được các quyết định sai lầm, hoặc ít nhất cũng là ước muốn ra được quyết định tốt nhất. Khi người tiêu dùng nhận thức được rằng hậu quả của một quyết định sai lầm là nghiêm trọng, và không tin cậy vào chất lượng thông tin của bản thân thì người tiêu dùng này có thể sẽ tham gia vào một cuộc thăm dò thông tin bên ngoài rộng rãi hơn. Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Khi người tiêu dùng sẵn sàng dò tìm thông tin bên ngoài, thì bây giờ nhà tiếp thị có cơ hội để cung cấp thông tin về làm thế nào mà sản phẩm của mình có thể giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. để khai thác cơ hội này thì có hai vấn đề cần được cân nhấc: thông điệp và kênh phân phối thông điệp. Trước tiên thông điệp của nhà tiếp thị nên chuyển tải các thuộc tính sản phẩm theo một cách hấp dẫn. Thông điệp phải mô tả đặc điểm sản phẩm như là cung cấp lợi ích, chăm sóc các nhu cầu có liên quan của người tiêu dùng. Thứ hai là nhà tiếp thị phải sử dụng kênh thông tin phù hợp. 2.2.3. Đánh giá các lựa chọn Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Các hoạt động tìm kiếm cứ liệu của người tiêu dùng sẽ tạo hình các quan điểm và thái độ đối với các khả năng Thái độ là ý kiến tổng quát phản ánh cảm giác hay thiên hướng. Nó xuất phát từ những niềm tin hay nhận thức về sản phẩm được hình thành theo các thuộc tính, được gọi là các tiêu chuẩn đánh giá. Niềm tin là cái người ra quyết định coi đó là sự thật về các đặt tính của sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá là các đặt tính mà người ra quyết định coi là thích hợp và có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm. Nguyễn Thị Thúy Nga 12 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Cách mà niềm tin hình thành có thể khác nhau giữa người tiêu dùng này với người tiêu dùng khác và giữa các quyết định tiêu dùng khác nhau. Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : hiểu biết về quá trình hình thành thái độ làm tăng khả năng thuyết phục của các hình thức thông tin chiêu thị, sự thuyết phục có thể xảy ra thông qua việc kiểm soát nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Các niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi thông điệp chiêu thị. Các nhận thức thuận lợi về các thuộc tính của sản phẩm sẽ dẫn đến các thái độ thuận lợi cho sản phẩm. Quá trình đánh giá này tạo nên việc gán thứ tự ưa thích cho các khả năng. Thứ tự ưa thích sẽ theo thứ tự tương đối của thái độ đối với các khả năng. Khả năng được ưa thích nhất có nhiều khả năng được lựa chọn nhất. 2.2.4. Quyết định mua Phần trên cho chúng ta một ấn tượng rằng sản phẩm hay thương hiệu có thái độ thuận lợi nhất sẽ là khả năng được lựa chọn. Điều này không hoàn toàn đúng. Nói chung thái độ không phải là một chỉ báo đáng tin cậy cho thấy hành vi mua; một thái độ chỉ đơn giản là một sự phản ảnh cảm giác của cá nhân về một khả năng dựa vào các thông tin có sẵn có liên quan đến sản phẩm, điều mà không nhất thiết thái độ phải phản ảnh là những cân nhấc về tình huống và hoàn cảnh dẫn đến việc mua. Nếu hoàn cảnh cho phép thì người tiêu dùng sẽ tìm cách hoàn thành ý định và sẽ chọn sản phẩm của nhà tiếp thị mà họ có thái dộ thuận lợi nhất. Nhưng những hoàn cảnh này là gì ? những hoàn cảnh này bao gồm sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện mua như là giao hàng và thỏa thuận dịch vụ hậu mãi, vị trí cửa hàng, giờ bán hàng và những điều kiện tương tự khác. Mục tiêu của tiếp thị là thiết lập các điều kiện này để hỗ trợ cho việc thực hiện ý định của người tiêu dùng. Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Theo truyền thống thì chiêu thị là hoạt động thuyết phục trước khi mua, nó cũng có thể có ích trong việc tác động lên hoàn cảnh lựa chọn. 2.2.5. Hành vi sau khi mua Sau khi mua người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Sau khi lựa chọn một khả năng thì người tiêu dùng sẽ niếm trải kết quả của giải pháp của mình. Những kinh nghiệm này vẫn còn lưu lại trong trí nhớ để tham khảo trong những tình huống ra quyết định tương tự. Sự thỏa mãn hay một kinh nghiệm tích cực sẽ hình thành khi một kết quả được coi là bằng hay vượt quá mức mong đợi trước khi mua. Ngược lại, sự không thỏa mãn sẽ hình thành khi sản phẩm cho là dưới mức mong đợi. Cuối cùng thì người tiêu dùng cũng có thể chưa thể hình thành những ấn tượng tích cực hay tiêu cực về sản phẩm. Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Đối phó với người tiêu dùng không dừng lại sau khi hoàn tất việc mua. Ở đâu mà có các cơ hội kinh doanh lại hay kinh doanh thêm xuất phát từ việc bán này (chẳng hạn như dịch vụ hậu mãi, các lời nói tốt ca ngợi sản phẩm cho bạn bè của người mua), thì quá trình truyền thông vẫn còn tiếp diễn. Sự thỏa mãn cần được phát hiện và giảm xuống nếu không thể loại trừ được hết. đối với những sản phẩm được quan tâm nhiều, hiếm khi sự quyết định của người tiêu dùng là tuyệt đối chắc chắn. Sự lựa chọn sẽ còn tồn tại những nghi ngờ mỏng Nguyễn Thị Thúy Nga 13 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang manh. Sự không hòa hợp – sự không chắc chắn trong sự khôn ngoan của hành động mua là có thể. Chiêu thị có thể sử dụng để cung cấp những thông tin để củng cố. 2.3. Quảng cáo 2.3.1. Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người – người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. 2.3.2. Quảng cáo tiêu dùng Là quảng cáo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng – những cá nhân hay các hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho chính họ và gia đình sử dụng. Quảng cáo tiêu dùng có thể tác động đến chính người mua sản phẩm hoặc người sử dụng sản phẩm. 2.4. Các bước chính trong một kế hoạch quảng cáo Một kế hoạch quảng cáo cần có những nội dung sau: một phát biểu rõ ràng về mục tiêu quảng cáo, ngân sách mô tả nguồn tài chính cần để đạt mục tiêu đó, chiến lược về thông điệp quảng cáo và kế hoạch phương tiện cho việc truyền bá thông điệp. 2.4.1. Lập mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch phải hoàn thành, mục đích là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo. Hơn nữa, mục tiêu này phải phản ánh trách nhiệm của người phụ trách chiêu thị quảng cáo. Mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cốt yếu cho chiến dịch thành công. Mục tiêu không đúng đắn dẫn đến kế hoạch không thích hợp, và cho dù kế hoạch được thực thi tốt đến đâu đi nữa thì kết quả cuối cùng cũng chỉ là một chiến dịch không thành công. Mục đích quảng cáo không đúng đắn có thể gây nguy hiểm cho hiệu quả của toàn bộ phối thức chiêu thị. Mối quan hệ giữa mục tiêu và hiệu quả quảng cáo có thể được phát biểu rất đơn giản. Chiến dịch phải tập trung vào những điều đúng hơn là chỉ đơn thuần làm đúng một cái gì đó. Kết quả thực hiện tốt mà không có mục tiêu đúng chỉ đạo cũng chỉ là những kết quả không thỏa mãn. Xem xét việc đặt mục tiêu quảng cáo Mục tiêu đặt trưng được chọn lựa cho bất kỳ một chiến dịch quảng cáo nào cũng đều phụ thuộc vào bốn yếu tố: thị trường mục tiêu, sản phẩm, các nổ lực tiếp thị của công ty và các điều kiện cạnh tranh. ¾ Xem xét thị trường mục tiêu Toàn bộ chương trình tiếp thị cố gắng hướng dẫn thị trường mục tiêu tới việc mua sản phẩm hay dịch vụ, và mục tiêu đặt ra cho quảng cáo nên xuất phát từ việc sử dụng quảng cáo trên thị trường như là một yếu tố trong tiến trình ra quyết định. Một mục tiêu tồi của chương trình quảng cáo có thể chỉ nhằm vào việc thay đổi thái độ Nguyễn Thị Thúy Nga 14 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang nơi người mua trong khi đó người mua rất ít dựa vào quảng cáo để đánh giá các khả năng lựa chọn. ¾ Xem xét sản phẩm Tính chất của sản phẩm hay dịch vụ đôi khi xác định tính chất của tiến trình ra quyết định của khách hàng. Ở một số sản phẩm thấy được các rủi ro to lớn hiện ra nếu quyết định sai. Đối với các sản phẩm quan tâm nhiều, tiến trình ra quyết định thường kéo dài và vai trò của quảng cáo là cung cấp kiến thức về những nét đặc biệt chủ yếu và lợi ích của sản phẩm. Mặt khác rất ít quyết định đi ngay vào việc mua sản phẩm. Như vậy, mức độ thân thuộc với tên thương hiệu có thể làm sản phẩm có sự khác biệt. Với những sản phẩm như thế mục đích của quảng cáo là để làm tăng mức độ nhận thức đối với chúng. ¾ Các nỗ lực tiếp thị khác Ảnh hưởng của quảng cáo lên quá trình trao đổi giữa người mua và người bán thường xuất phát từ các biến số tiếp thị và chiêu thị khác. Mặt khác, mục tiêu của quảng cáo có thể chỉ đơn giản thông báo trên thị trường sự hiện diện của sản phẩm vốn có nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu và về sự sẵn có của sản phẩm trên kênh phân phối. ¾ Xem xét sự cạnh tranh Các hoạt động cạnh tranh thường nói lên sự cần thiết của quảng cáo. Quảng cáo mạnh mẽ của đối thủ sẽ thường xuyên đòi hỏi một phản ứng trực tiếp nhằm bảo vệ vị trí của công ty trên thị trường. Tóm lại, mục đích của chiến dịch quảng cáo có thể rất khác nhau. Một chiến dịch quảng cáo có thể được mong chờ là sẽ mang lại hiệu quả bán hàng thực tế, người phụ trách quảng cáo hoàn toàn mong ước hoạt động quảng cáo trở thành yếu tố chủ yếu trong hướng dẫn người tiêu dùng mua hàng. Hoặc mục tiêu của quảng cáo có thể rất đơn giản : tạo nhận thức về sự hiện diện của công ty và sản phẩm trong khi những yếu tố khác như khuyến mại, chào hàng, giá cả, sản phẩm và người bán lẻ mang lai hiệu quả cho bán hàng. Việc chọn mục tiêu đúng đắn đòi hỏi một sự hiểu biết về bản chất của mỗi mục tiêu. Phân loại mục tiêu quảng cáo • Mục tiêu tạo sự nhận thức • Mục tiêu tạo sự hiểu biết • Mục tiêu thuyết phục • Mục tiêu hành động. 2.4.2. Quyết định ngân sách Quyết định ngân sách rất quan trọng vì ảnh hường sâu xa lên hiệu quả của chiến dịch. Người đặt kế hoạch quảng cáo trước khi hình thành chiến dịch sẽ thường đặt ra hai câu hỏi đơn giản nhưng quan trọng sau đây: 1. Chúng ta nên chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ? 2. Chúng ta phải chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ? Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng chiến lược mà nhà kế hoạch có thể lựa chọn. một ngân sách quá nhỏ sẽ không đủ để Nguyễn Thị Thúy Nga 15 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang xem xét các nổ lực quảng cáo nào có hiệu quả nhất. Mặt khác một ngân sách cung cấp quá nhiều tiền hơn cần thiết có thể khuyến khích việc tiêu sài hoang phí ở những bộ phận mà chỉ có thể có những đóng góp rất ít vào chương trình. Các cố gắng nhằm xác định mức ngân sách tối ưu thường được chứng minh là một nhiệm vụ không thể đạt được vì nhiều lý do. Các nghiên cứu cho thấy không thể tách rời hiệu quả quảng cáo từ một số yếu tố như giá, điều kiện tồn kho. sự biến đổi các yều tố sáng tạo như từ ngữ hay hình ảnh trong thông điệp quảng cáo thường tạo ra nhiều kết quả khác nhau với cùng một mức chi tiêu. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi thấy rằng các con số ngân sách khác nhau tùy theo ngành và công ty khác nhau. Sự khác nhau về ngân sách thể hiện sự khác nhau ở những lĩnh vực sau đây: ƒ Mục tiêu quảng cáo của một chương trình quảng cáo ƒ Các nổ lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này ƒ Khả năng hoặc sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nổ lực trên. 2.4.3. Xây dựng chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp Vì quảng cáo là một hoạt động truyền thông, hiệu quả của nó trên thị trường phụ thuộc vào hình thức và nội dung của thông tin. Hoạt động chủ yếu trong quản trị quảng cáo là xây dựng và thực hiện chiến lược thông điệp. Trong giai đoạn hoạch định, ban giám đốc chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng như ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ được diễn tả thông qua những từ ngữ hay hình ảnh thích hợp hoặc cả hai. Chiến lược và việc thực hiện thông điệp xuất phát từ bản thảo thuyết minh. Bản thuyết minh này xuất phát từ các mục tiêu của chiến dịch, và đến lược nó cung cấp nền tảng cho chủ đề quảng cáo và chỉ rõ các ý kiến được nhấn mạnh, thông thường bản thuyết minh này bao gồm: ƒ Bản mô tả đầy đủ các đặt trưng sản phẩm thích hợp cho việc chiêu thị ƒ Bản mô tả rõ ràng về đặt trưng sản phẩm/thương hiệu cần được nhấn mạnh trong mẫu quảng cáo ƒ Bản hướng dẫn giải thích các lợi ích chủ yếu của sản phẩm cho đối tượng hiểu. ƒ Bản mô tả sắc thái chung của thông điệp 2.4.4. Hoạch định phương tiện quảng cáo Như là một phần của kế hoạch, người phụ trách quảng cáo phải chọn lựa và lập thời gian biểu cho các phương tiện để truyền bá thông điệp. Người này không những phải chọn loại phương tiện truyền hình, báo, tạp chí..., mà còn chọn phương tiện truyền thông cụ thể trong mỗi phương tiện. Trong giai đoạn hoạch định người phụ trách quảng cáo phải xác định thời gian khi nào phương tiện phát sóng hay đăng mẫu quảng cáo, tần số truyền thông điệp và khoảng thời gian sử dụng phương tiện. Hoạch định phương tiện là một quá trình phức tạp. 2.4.5. Đánh giá thực hiện chương trình Một trở ngạy chính cho việc xây dựng thành công của một chiến dịch quảng cáo là chúng ta không có khả năng nhìn thấy trước tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến Nguyễn Thị Thúy Nga 16 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang sự hoàn thành chiến dịch. Mọi trở ngạy có thể diễn ra bằng nhiều cách. Ví dụ, sự phối hợp nhiều màu sắc dường như hấp dẫn trong giai đoạn hoạch định hay lên bản mẫu, có thể trở nên tồi tệ trong quá trình in báo hay poster. Hay quảng cáo của đối thủ cạnh tranh bổng nhiên bộc phát một cách đáng ngạc nhiên. Một hoạt động quan trong trong quản trị quảng cáo là sự đánh giá có hệ thống sự phản hồi thông tin của chương trình thực hiện. các câu hỏi cơ bản thông qua tiến trình theo dõi này bao gồm: ƒ Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta đặt ra hay mong muốn chưa? ƒ Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thế? Khi xác định được hai câu hỏi trên ở các giai đoạn quan trọng này của chiến dịch, người phụ trách quảng cáo có thể duy trì sự kiểm soát chương trình. So sánh kết quả thực hiện với những điều mong đợi chỉ ra các thiếu sót đòi hỏi phải chú ý hoặc sự thực hiện tốt đáng biểu dương. Việc phân tích các lý do dẫn đến việc thực hiên cụ thể giúp ngăn ngừa các trở ngại. Hoặc giúp nhận ra các nổ lực lớn cần được củng cố và khuyến khích. Trách nhiệm của người phụ trách quảng cáo trong xây dựng hệ thống đánh giá là (1) xây dựng các điều kiện hay tiêu chuẩn đánh giá việc hoàn thành và (2) phát triển các thủ tục đo lường chính xác các kết quả quảng cáo. Nguyễn Thị Thúy Nga 17 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang 2.5. Mô hình lập kế hoạch quảng cáo Chiến lược chiêu thị của Ngân Hàng Thị trường mục tiêu của thẻ ATM Hành vi củ hàng mụ a khách c tiêu Kế hoạch quảng cáo của NH Tổ chức thực hiện Mục tiêu quảng Cáo Đối tượng quảng cáo Thông điệp quảng cáo Hoạch định ngân sách Phương tiện quảng cáo Kế hoạch đánh giá Hình 2.3 Mô hình lập kế hoạch quảng cáo Kế hoạch quảng cáo phải được lập dựa trên chiến lược chiêu thị của Ngân Hàng, thị trường mục tiêu của thẻ ATM và hành vi của các đối tượng khách hàng Nguyễn Thị Thúy Nga 18 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang mục tiêu đối với các chương trình quảng cáo để từ đó mới có thể lập ra một kế hoạch cụ thể phù hợp, và đạt được mục đích của quảng cáo. Tóm lại: Để có thể lập ra một kế hoạch quảng cáo hiệu quả, người lập kế hoạch phải nắm được hành vi lựa chọn của khách hàng. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của các nhân tố : văn hóa, xã hội cá nhân, tâm lý các yếu tố này có thể giúp ta có thể tiếp cận với người mua và có thể đưa ra mẫu quảng cáo thu hút khách hàng. Đặc biệt là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng các nhà marketing phải hiểu rõ hành vi của khách hàng qua từng giai đoạn. Ngoài việc hiểu hành vi người tiêu dùng, cần phải nắm rõ quy trình lập một kế hoạch quảng cáo và cách lập kế hoạch quảng cáo. Nguyễn Thị Thúy Nga 19 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH AN GIANG Giới thiệu Chương 3 sẽ giới thiệu về lịch sử hình thành Agribank An Giang, chức năng, vai trò của Ngân Hàng và của các phòng ban trong Ngân Hàng. 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển: Tiền thân của NHN0 Tỉnh An Giang là Ngân Hàng Phát Triển Nông Thôn Tỉnh An Giang, được thành lập vào ngày 14/7/1988 theo quyết định số 53/NH– TCCB của Tổng giám đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam (Nay là Thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam). Do yêu cầu phát triển của nền kinh tế và để chấn chỉnh hoạt động của các tổ chức kinh tế đang hoạt động kinh doanh tiền tệ trong nước nói chung và Tỉnh An Giang nói riêng. Ngày 2/6/1998 thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam ra quyết định số 198/1998 QĐ NHNN5 thành lập các đơn vị thành viên hoạch toán phụ thuộc của NHN0 trên cở sở các sở giao dịch và chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp phụ thuộc ngân hàng Việt Nam trước đây trong đó chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tỉnh An Giang nay đổi thành chi nhánh NHN0 Tỉnh An Giang. Theo quyết định này chỉ chi nhánh NHN0 Tỉnh An Giang là đại diện ủy quyền của NHN0&PTNT Việt Nam. Phạm vi hoạt động trong địa bàn Tỉnh An Giang, NHN0 Tỉnh An Giang có trụ sở chính tại 51B Tôn Đức Thắng – Mỹ Bình – TP Long Xuyên. Cũng như các Ngân hàng thương mại khác, hoạt động chủ yếu của NHN0 Tỉnh An Giang là nhận tiền gửi và đi vay để cho vay. Ngoài ra, Ngân hàng còn thực hiện cung cấp dich vụ cho khách hàng như chuyển tiền và chi trả kiều hối. Thu nhập của Ngân hàng chủ yếu từ hoạt động tín dụng và thu phí dich vụ Ngân hàng. Ngày 19/6/1998 Tổng giám đốc NHN0&PTNT Việt Nam ra quyết định số 340/QĐ NHNN 02 thành lập các đơn vị trực thuộc chi nhánh trước đây gồm 9 chi nhánh huyện là: Châu Thành, Châu Phú, An Phú, Tân Châu, Phú Tân, Chợ Mới, Tịnh Biên, Tri Tôn và Thoại Sơn. Ngày 21/3/2000 Tổng giám đốc NHN0&PTNT Việt Nam ra quyết định thành lập chi nhánh NHN0 thành phố Long Xuyên, ngày 9/8/2001 thành lập chi nhánh NHN0 thị xã Châu Đốc cả 2 chi nhánh này đều trực thuộc NHN0 Tỉnh An Giang. Các chi nhánh này điều hoạt động theo điều lệ và qui chế của NHN0 & PTNT Việt Nam. Đến cuối năm 2002, toàn chi nhánh NHN0 đã kiện toàn, hoàn chỉnh hệ thống tổ chức từ tỉnh huyện đến các cơ sở và các phòng ban của hội sở Tỉnh, đi vào hoạt động theo điều lệ qui chế thống nhất của NHN0&PTNT Việt Nam. 3.2. Vai trò của Ngân hàng: Ngân hàng ra đời không chỉ dừng lại ở việc đầu tư cho nhân dân đẩy mạnh sản xuất, đảm bảo canh tác kịp thời trong lĩnh vực nông nghiệp, mà bên cạnh đó còn Nguyễn Thị Thúy Nga 20 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang hỗ trợ vốn tín dụng cho các thành phần kinh tế như: công nghiệp, thương nghiệp, các tổ chức kinh doanh vừa và nhỏ đang trong tình trạng thiếu vốn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong tỉnh. Do vậy, giải ngân cho các thành phần kinh tế này cũng là mục tiêu quan trọng của Ngân hàng nhằm góp phần đẩy mạnh lưu thông hàng hóa của Tỉnh . 3.3. Chức năng của Ngân hàng: ™ Huy động vốn: - Khai thác các nguồn vốn nhàn rỗi của các tổ chức kinh tế và các tầng lớp dân cư của Tỉnh qua nhiều loại hình tiền gửi tiết kiệm. - Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu kho bạc . - Tiếp nhận vốn vay, vốn tài trợ, vốn ủy thác từ NHN0&PTNT Việt Nam, các tổ chức kinh tế xã hội các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước. ™ Cho vay: - Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các loại hình sản xuất nông nghiệp, công nghiệp, xây dựng, thương nghiệp – dịch vụ… - Cho vay trả góp, cho vay cầm đồ. 3.4. Phạm vi hoạt động: NHN0 Tỉnh An Giang cho vay tất cả các thành phần kinh tế trong địa bàn Tỉnh An Giang. 3.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHN0 Tỉnh An Giang NHN0 Tỉnh An Giang có 25 điểm giao dich, trong đó: ƒ 1 Hội sở. ƒ 11 huyện thị thành ƒ 7 chi nhánh liên xã (loại 3 trực thuộc huyện). ƒ 6 phòng giao dich trực thuộc huyện. ƒ Tổng số cán bộ viên chức toàn chi nhánh 459 người, trong đó 224 cán bộ nữ. Nguyễn Thị Thúy Nga 21 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang GIÁM ĐỐC Nguyễn Thị Thúy Nga 22 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Agribank An Giang Phó gám đốc Phó gám đốc Phó gám đốc P. KT&NQ P.Tín dụng Long Xuyên P.Điện toán P.KDN H P.KHT H P.KT,K SNB P.HC&N S P.DV& Mar PGD.Bình Khánh PGD.Vĩnh Bình Tân Châu PGD.Long Bình PGD.Tân Châu PGD.Xuân Tô Châu Phú Châu Đốc Châu Thành PGD. Hoà Lạc An Phú Phú Tân PGD. Hoà Bình Chợ Mới PGD. Ba Chúc Tịnh Biên Tri Tôn Mỹ Luông PGD.Vịnh Thê Thoại Sơn Chợ Vàm PGD.Phú Hoà Chi Lăng Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang 3.6. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban. 3.6.1. Phòng kế hoạch tổng hợp ƒ Nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược huy động vốn tại địa phương. ƒ Xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, theo định hướng kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam. ƒ Trực tiếp quản lý và cân đối nguồn vốn đảm bảo các cơ cấu về kỳ hạn, loại tiền gửi,… và quản lý các hệ số an toàn, theo quy định tham mưu giám đốc chi nhánh, đều hành nguồn vốn và chịu trách nhiệm đề xuất chiến lược khách hàng, chiến lược huy động vốn tại địa phương và giải pháp phát triển nguồn vốn. ƒ Tổng hợp theo dõi các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh và quyết toán kế hoạch đến các chi nhánh trên địa bàn. ƒ Tổng hợp phân tích hoạt động kinh doanh quý, năm. Dự thảo các báo cáo sơ kết, tổng kết. ƒ Đầu mối quản lý thông tin (thu nhập tổng hợp, quản lý lưu trữ, cung cấp) về kế hoạch phát triển tình hình thực hiện kế hoạch, thông tin kinh tế, thông tin phòng ngừa rủi ro tín dụng, thông tin về nguồn vốn và huy động vốn theo quy định. ƒ Chịu tránh nhiệm về quản lý nguồn vốn cân đối nguồn vốn và kinh doanh tiền tệ theo quy chế, quy trình quản lý rủi ro quản lý tài sản nợ (rủi ro lãi suất và tỷ giá, kỳ hạn) ƒ Tổng hợp báo cáo chuyên đề theo quy định. ƒ Thực hiện các nhiệm vụ khác do giám đốc giao. 3.6.2. Phòng tín dụng ƒ Nguyên cứu xây dựng chiến lược khác hàng tín dụng, phân loại khác hàng, và đề xuất các chính sách ưu đãi từng khác hàng, nhằm mở rộng theo hướng đầu tư tín dụng khép kín: sản xuất, chế biến, tiêu thụ gắn tín dụng sản xuất lưu thông tiêu dùng. ƒ Phân tích kinh tế theo ngành, nghề kinh tế kỹ thuật, doanh mục khách hàng lựa chọn biện pháp cho vay an toàn và đạt hiệu quả cao. ƒ Thẩm định và đề xuất cho vay các dự án tín dụng theo phân cấp ủy quyền ƒ Tiếp nhận và thực hiện các chương trình, dự án thuộc vốn trong nước, nước ngoài. Trực tiếp làm nhiệm vụ ủy thác vốn thuộc chính phủ, bộ ngành khác các tổ chức kinh tế cá nhân trong và ngoài nước. ƒ Xây dựng và thực hiện các mô hình tín dụng thí điểm, thử nghiệm trong địa bàn, đồng thời theo dõi, đánh giá, sơ kết, tổng kết; đề xuất tổng giám đốc cho phép nhân rộng. ƒ Phân loại dư nợ, phân tích nợ quá hạn, tìm nguyên nhân và đề xuất xu hướng khắc phục. Nguyễn Thị Thúy Nga 23 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang ƒ Giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo, kiểm tra hoạt động tín dụng và chi nhánh trực thuộc trên địa bàn. ƒ Chịu trách nhiệm Marketing tín dụng bao gồm thiết lập, mở rộng, phát triển hệ thống khách hàng, giới thiệu các sản phẩm tín dụng, dịch vụ cho khách hàng, chăm sóc tiếp nhận yêu cầu, và ý kiến phản hồi của khách hàng. ƒ Phổ biến hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng về các quy định, quy trình tín dụng và dịch vụ của ngân hàng. ƒ Quản lý (hoàn chỉnh, bổ sung, bảo quản, lưu trữ, khai thác…) hồ sơ tín dụng theo quy định; tổng hợp phân tích quản lý thu thập, lưu trữ, bảo mật, cung cấp thông tin và nhận báo cáo về công tác tín dụng theo phạm vi được phân công. ƒ Phối hợp với phòng nhiệm vụ khác theo quy trình tín dụng, tham gia ý kiến và chịu trách nhiệm về ý kiến tham gia trong quy trình tín dụng, quản lý rủi ro theo chức năng nhiệm vụ của phòng. ƒ Tổng hợp báo cáo kiểm tra chuyên đề theo quy định ƒ Thực hiện nhiệm vụ khác do giám đốc giao 3.6.3. Phòng kế toán ngân quỹ ƒ Trực tiếp hoạch toán kế toán, hoạch toán thống kê và thanh toán theo quy định của NHNN, NHNo & PTNT Việt Nam. ƒ Xây dựng chỉ tiêu kế hoạch tài chính, quyết toán kế hoạch thu, chi tài chính quỹ tiền lương đối với các chi nhánh trên địa bàn trình ngân hàng cấp trên phê duyệt. ƒ Quản lý và sử dụng các quỹ chuyên dùng theo quy định của NHNo&PTNT trên địa bàn. ƒ Tổng hợp, lưu trữ hồ sơ tài liệu về hạch toán, kế toán, quyết toán và các báo cáo theo quy định. ƒ Thực hiện các khoản nộp ngân sách nhà nước theo luật định. ƒ Thực hiện nghiệp vụ thanh toán trong và ngoài nước ƒ Chấp hành quy định về an toán kho quỹ và định mức tồn quỹ theo quy định ƒ Quản lý, sử dụng thiết bị thông tin, điện toán phục vụ nghiệp vụ kinh doanh theo quy định của NHNo&PTNT Việt Nam ƒ Chấp hành chế độ báo cáo và kiểm tra chuyên đề ƒ Thực hiện các nghiệp vụ khác do giám đốc giao 3.6.4. Phòng điện toán. ƒ Tổng hợp, thống kê, lưu trữ số liệu thông tin liên hệ đến hoạt động của chi nhánh. ƒ Xử lý các nhiệm vụ liên quan đến hoạch toán kế toán, kế toán thống kê, hoạch toán nhiệm vụ và tín dụng và các hoạt động khác phục vụ cho hoạt động kinh doanh . Nguyễn Thị Thúy Nga 24 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang ƒ Chấp hành chế độ báo cáo, thống kê và cung cấp số liệu, thông tin theo quy định. ƒ Quản lý bảo dưỡng và sửa chữa máy móc, thiết bị tin học. ƒ Làm dịch vụ tin học ƒ Thực hiện các nhiệm vụ được giám đốc giao. 3.6.5. Phòng hành chánh nhân sự ƒ Xây dựng chương trình công tác hàng tháng, hàng quý của chi nhánh và có trách nghiệp thường xuyên đôn đốc việc thực hiện chương trình đã được giám đốc chi nhánh phê duyệt. ƒ Xây dựng và triển khai chương trình ban nội bộ chi nhánh NHNo trực thuộc trên địa bàn trực tiếp làm thư ký tổng hợp cho ban Giám đốc NHNo. ƒ Tư vấn pháp chế trong việc thực thi các nhiệm vụ cụ thể và giao kết hợp đồng, hoạt động tố tụng, tranh chấp nhân sự, hình sự kinh tế lao động, hành chánh liên quan đến cán bộ, nhân viên và tài sản của chi nhánh. ƒ Thực thi pháp luật có liên quan đến an ninh, trật tự, phòng cháy nổ tại cơ quan. ƒ Đầu mối trong quan hệ với cơ quan tư pháp địa phương. ƒ Phân tích đánh giá văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động tại chi nhánh NHNo ƒ Trực tiếp thực hiện chế độ tiền lương, chế độ bảo hiểm, quản lý lao động, theo dõi thực hiện nội qui lao động, thỏa ước lao động tập thể. ƒ Lưu trữ các văn bản pháp luật có liên quan đến ngân hàng và văn bản định chế tài chính của NHNo&PTNT Việt Nam. ƒ Đầu mối giao tiếp với khách hàng đến làm việc, công tác tại chi nhánh. ƒ Trực tiếp quản lý con dấu của chi nhánh; thực hiện công tác hành chánh. ƒ Thực hiện công tác xây dựng cơ bản, sữa chữa tài sản cố định, mua sắm công cụ lao động, vật rẽ mau hỏng; quản lý nhà tập thể, nhà khách, nhà nghỉ của cơ quan. ƒ Đầu mối trong việc chăm lo đời sống vật chất văn hóa- tinh thần và thăm hỏi, ốm, đau, hiếu, hỷ cán bộ, nhân viên. ƒ Đề xuất định mức lao động, giao khoán quỹ tiền lương đến các chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp trực thuộc trên địa bàn theo quy chế khoán tài chính của NHNo&PTNT Việt Nam. ƒ Thực hiện công tác quy hoạch cán bộ, đề xuất cử cán bộ, nhân viên đi công tác, học tập trong và ngoài nước. Tổng hợp theo dõi thường xuyên cán bộ, nhân viên được quy hoạch đào tạo. ƒ Đề xuất hoàn thiện và lưu trữ hồ sơ theo đúng quy định của NHNN trong việc bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng kỹ luật cán bộ, nhân viên trong phạm vi phân cấp quỹ quyền của Tổng Giám Đốc NHNo&PTNT Việt Nam. Nguyễn Thị Thúy Nga 25 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang ƒ Trực tiếp quản lý hồ sơ cán bộ thuộc chi nhánh quản lý và hoàn tất hồ sơ, chế độ đối với cán bộ nghỉ hưu, nghỉ chế độ theo quy định của Nhà nước, của ngành ngân hàng. ƒ Thực hiện công tác thi đua, khen thưởng của chi nhành. ƒ Chấp hành công tác báo cáo thống kê kiểm tra chuyên đề. ƒ Thực hiện các nghiệp vụ khác do Giám Đốc giao. 3.6.6. Phòng kiểm tra kế toán nội bộ ƒ Xây dựng chương trình công tác năm, quý phù hợp với chương trình công tác kiểm tra kiểm toán của NHNo&PTNT Việt Nam và đặc điểm cụ thể của đơn vị mình. ƒ Tuân thủ tuyệt đối sự chỉ đạo nghiệp vụ kiểm tra, kiểm toán. Tổ chức thực hiện kiểm tra theo đề cương, chương trình công tác kiểm tra, kiểm toán NHNo&PTNT Việt Nam và kế hoạch của đơn vị, kiểm toán nhằm đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh ngay tại hội sở và các chi nhánh phụ thuộc. ƒ Thực hiện sơ kết tổng kết chuyên đề theo quy định tổng kết hàng quý, 6 tháng, năm. Tổ chức giao ban hàng tháng viên chi nhánh ngân hàng cấp 2. Tổng hợp các báo báo kịp thời các kết quả kiểm tra, kiểm toán việc chỉnh sữa các tồn tại thiếu soát của chi nhánh, đơn vị mình theo định kỳ gửi tổ kiểm._.số 17,500 thẻ ghi nợ nội địa (Success) gồm tất cả các đối tượng trên địa bàn tỉnh An Giang, trong đó phát hành cho đối tượng cán bộ, viên chức chiếm 20% ( 3,500 thẻ) và đối tượng sinh viên chiếm 40% (7,000 thẻ). Mục tiêu của công tác hoạt động chiêu thị là đạt chỉ tiêu đề ra. Với đặc tính của sản phẩm và thị trường, hoạt động quảng cáo phải đạt các mục tiêu làm tăng mức độ nhận thức đối với sản phẩm thẻ và thương hiệu của Ngân Hàng. Đạt được 100% chỉ tiêu phát hành thẻ trong năm. Mục tiêu cụ thể: ƒ Qua quảng cáo thông tin phải truyền tải đến các đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên và cán bộ viên chức trên địa bàn tỉnh An Giang. ƒ Quảng cáo sẽ hỗ trợ các hoạt động bán hàng đạt 100% chỉ tiêu phát hành thẻ trong năm 2009. 5.5.2. Đối tượng quảng cáo ¾ Sản phẩm quảng cáo là thẻ ATM Success, ¾ Đối tượng khách hàng : cán bộ viên chức, sinh viên trên địa bàn tỉnh An Giang là chủ yếu. 5.5.3. Thông điệp quảng cáo Theo mục tiêu quảng cáo hướng đến là làm tăng mức độ nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm thẻ và thương hiệu của Ngân Hàng. Qua nghiên cứu hành vi mua của khách hàng mục tiêu, nội dung của mẫu quảng cáo phải đáp ứng các yêu cầu : ƒ Cần phải kích thích được nhu cầu người tiêu dùng bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm thuyết phục khách hàng tương lai rằng họ có vấn đề và nhu cầu cần phải được xác định. ƒ Thông điệp phải ấn tượng vể hình thức trình bài và nội dung, đối tượng khách hàng hướng đến thích một mẫu quảng cáo sinh động. Nguyễn Thị Thúy Nga 56 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang ƒ Nội dung thông điệp phải làm nổi bậc các đặt trưng của thẻ : độ an toàn, lãi suất trong số tiền gởi, thấu chi, tiện ích rút tiền bất cứ lúc nào và giao dịch thuận tiện. Đặc biệt nhấn mạnh thẻ ATM của Agribank dễ giao dịch và Agribank có hệ thống máy ATM hiện đại, có ở nhiều điểm trong cả nước. ƒ Nêu cao nhận thức về thương hiệu của Ngân hàng trong lòng khách hàng vì khách hàng rất quan tâm đến uy tín của Ngân Hàng phát hành thẻ. ƒ Nội dung thông điệp phải đánh vào sự quan tâm của khách hàng đối với các đặc tính của thẻ để khách hàng có nhận thức thuận lợi về loại thẻ đang quảng cáo của Ngân Hàng. Ví dụ nội dung quảng cáo nhấn mạnh đặc điểm thẻ ATM của Agribank có thể giao dịch trên các máy ATM của các Ngân Hàng khác có gắn Logo BanknetVN trên khắp cả nước. Khi rút tiền tại máy ATM của Agribank khách hàng sẽ thấy sự khác biệt trong hệ thống vận hành của máy. Để có thể thực hiện chiến lược thông điệp đáp ứng các yêu cầu nêu trên nội dung quảng cáo phải nêu: Đặt trưng sản phẩm. ƒ Rút tiền VNĐ từ tài khoản tiền gửi không kỳ hạn bằng VNĐ hoặc ngoại tệ tại bất cứ máy ATM nào của NHNo mọi lúc, mọi nơi. ƒ Thanh toán hoá đơn cho các đơn vị cung ứng dịch vụ (Điện, nước, Internet, điện thoại ...) tại máy ATM. ƒ Thanh toán mua hàng hoá dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ của NHNo. ƒ Với khách hàng có thu nhập ổn định được chi nhánh NHNo cấp hạn mức thấu chi cho phép rút tiền mặt hay thanh toán mua hàng hoá dịch vụ khi trong tài khoản khách hàng không có số dư. ƒ Thông tin số dư tài khoản và in sao kê giao dịch (05 giao dịch gần nhất). ƒ Thay đổi mã số xác định chủ thẻ (PIN). ƒ Số dư trên tài khoản được hưởng lãi suất không kỳ hạn. ƒ Bảo mật các thông tin từ tài khoản. ƒ Chuyển tiền trong hệ thống NHNo. ƒ Nhận tiền lương, nhận tiền chuyển đến từ trong và ngoài nước. ƒ Nhận lương hưu, trợ cấp bảo hiểm xã hội. ƒ Tra cứu thông tin tài khoản, thông tin ngân hàng (tỷ giá, lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay …). ƒ Thực hiện giao dịch tại tất cả các máy ATM trên toàn quốc có logo Banknetvn. Đặc trưng sản phẩm, thương hiệu cần được nhấn mạnh trong quảng cáo. ƒ Thẻ ATM Success có thể thực hiện giao dịch an toàn, mọi lúc mọi nơi tại tất cả các máy ATM trên toàn quốc có logo Banknetvn. ƒ Thẻ ATM Success là thẻ của Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam là Doanh Nghiệp số 1 của năm 2009. Nguyễn Thị Thúy Nga 57 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang ƒ Khuyến mại miễn phí phát hành thẻ từ ngày 1/9 đến ngày 1/11 năm 2009 cho tất cả các đối tượng. ƒ Đặt biệt chương trình đồng hành cùng sinh viên, Agribank An Giang sẽ tặng 200 suất học bổng vào tài khoản của sinh viên mở thẻ dưới hình thức chọn tài khoản ngẫu nhiên. Sắc thái chung của thông điệp Thông điệp quảng cáo phải làm nổi bậc tính năng của thẻ là an toàn và có thể giao dịch ở mọi lúc mọi nơi, và có thể thực hiện giao dịch trên nhiều máy ATM hơn các loại thẻ của Ngân Hàng khác. Đánh vào sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của Ngân Hàng, tạo lòng tin và nhận thức của khách hàng về thẻ của Agribank. Đồng thời nội dung quảng cáo sẽ là một chương trình ý nghĩa. 5.5.4. Phân bổ ngân sách cho quảng cáo Việc phân bổ ngân sách cho quảng cáo là một nhiệm vụ khó khăn vì khó có thể quyết định đúng nguồn ngân sách tối ưu cho một kế hoạch quảng cáo. Với chỉ tiêu đề ra cho nguồn ngân sách quảng cáo của Ngân Hàng Agribank là không giới hạn nhưng phải hợp lý. Để đạt mục tiêu phát hành thẻ trong năm và mục tiêu quảng cáo đề ra, nguồn ngân sách giành cho quảng cáo thẻ là trong giới hạn một trăm mười triệu đồng ( 110,000,000 VNĐ). Đây là nguồn ngân sách chỉ chi cho hoạt động quảng cáo và chương trình khuyến mại dưới hình thức trao học bổng vào tài khoản thẻ cho sinh viên sử dụng thẻ của Ngân Hàng Agribank. Đây là nguồn ngân sách cho là hợp lý vì nếu kế hoạch quảng cáo thành công, chỉ tiêu phát hành thẻ đạt được tức 10,500 thẻ được phát hành, trong tương lai nguồn thu từ các dịch vụ từ thẻ sẽ lớn hơn nhiều so với chi phí bỏ ra ban đầu. Hình ảnh thương hiệu của Ngân Hàng được nâng cao thông qua việc trao học bổng cho sinh viên. Trong các kế hoạch quảng cáo của các năm 2007 – 2008 nguồn ngân sách bỏ ra cũng khoảng 60 – 100 triệu trong khi đó thị trường thẻ vào các năm này còn nhiều tiềm năng tăng trưởng và sự cạnh tranh chưa gay gắt. 5.5.5. Phương tiện quảng cáo Theo kết quả thu được từ phiếu phỏng vấn hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu thì có hai phương tiện truyền thông được ưu tiên lựa chọn cho kế hoạch quảng cáo đó là quảng cáo bằng tờ rơi và quảng cáo trên đài truyền hình. Do Ngân Hàng Agribank là chi nhánh cấp một ở tỉnh nên phương tiện quảng cáo cho chi nhánh chỉ được giới hạn trong tỉnh nên đài truyền hình được lựa chọn chỉ có thể là Đài Truyền Hình An Giang. Đối tượng quảng cáo muốn nhắm đến chủ yếu là sinh viên và các bộ viên chức, đây là hai nhóm đối tượng có sự tập trung về nơi ở và thói quen nên việc quảng cáo bằng phương tiện tờ rơi sẽ có những thuận lợi sau: ƒ Có thể đưa thông tin đến từng đối tượng bằng cách phát tờ rơi trực tiếp. ƒ Các thông tin cần thiết đảm bảo được ghi đầy đủ trên một tờ rơi. ƒ Chi phí thấp. Tuy quảng cáo bằng tờ rơi có những ưu điểm nhất định nhưng bên cạnh đó còn có những nhược điểm: Nguyễn Thị Thúy Nga 58 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang ƒ Không thể truyền thông tin đến các đối tượng khác để nâng cao hình ảnh thương hiệu Ngân Hàng. ƒ Nội dung quảng cáo chưa sinh động, chưa thể gây cảm xúc nhiều cho người xem. Phương tiện quảng cáo bằng đài truyền hình cũng có những ưu nhược điểm: Ưu điểm ƒ Truyền hình là phương tiện thông tin tác động đồng thời lên mọi hướng, thông tin về thẻ sẽ được phổ biến rộng rãi. ƒ Mẫu quảng cáo có thể sinh động, lặp lại gây ấn tượng mạnh lên đối tượng xem quảng cáo, có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu của Ngân Hàng. Nhược điểm ƒ Chi phí quảng cáo cao, không tập trung vào đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. ƒ Đài truyền hình địa phương chưa thật sự thu hút kháng giả xem đài, nên hiệu quả quảng cáo có thể không được như mong đợi so với mức chi phí bỏ ra. Ngân Hàng cũng không thể chọn một đài truyền hình khác vì giới hạn quảng bá của chi nhánh chỉ được thực hiện trên các phương tiện thông tin của địa phương nơi đặt chi nhánh. Từ sự phân tích trên cho thấy phương tiện quảng cáo được chọn là tờ rơi (phụ lục) của Ngân Hàng. Quảng cáo bằng hình thức phát tờ rơi có thể phù hợp với ngân sách phân bổ cho quảng cáo, tập trung vào đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, phù hợp với sự lựa chọn nơi cung cấp thông tin về thẻ của khác hàng. 5.5.6. Tổ chức thực hiện: Các công việc cần thực hiện được liệt kê trong bảng sau: Nguyễn Thị Thúy Nga 59 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Thời gian thực hiện quảng cáo 1/8 – 1/11 Nhân sự thực hiện Công việc Chi phí thực hiện 1/8 – 30/8 1 nhân viên phòng Dịch vụ & Marketing Thiết kế, in ấn tờ rơi (25,000 tờ rơi, Đơn giá 1200 đ/tờ) 25,000x1,200đ =30,000,000 VND 1/9 – 30/9 1 nhân viên phòng Dịch vụ & Marketing 7 giao dịch viên (làm việc vào ngày thứ hai hàng tuần) Tiếp thị và phát tờ rơi cho các cơ quan Thương lượng với các cơ sở của các trường đặt bàn làm việc cho việc phát tờ rơi và đăng ký phát hành thẻ cho sinh viên 10,000,000 VND Chi phí đi lại cho nhân viên tiếp thị và phát tờ rơi cho các cơ quan 3 triệu, Chi phí cho 7 nhân viên thương lượng với các cơ sở của các trường đặt bàn làm việc cho việc phát tờ rơi và đăng ký phát hành thẻ cho sinh viên 7 triệu 1/10- 1/11 1/11 1 nhân viên phòng Dịch vụ & Marketing 7 giao dịch viên (làm việc vào ngày thứ hai hàng tuần) Tiếp thị và phát tờ rơi cho các cơ quan Phát tờ rơi và đăng ký phát hành thẻ cho sinh viên Tổng kết và thông báo danh sách sinh viên mở thẻ được chọn ngẫu nhiên trao học bổng vào tài khoản thẻ. 10,000,000 VND Chi phí đi lại cho nhân viên tiếp thị và phát tờ rơi cho các cơ quan 3 triệu, Chi phí cho 7 nhân viên thương lượng với các cơ sở của các trường đặt bàn làm việc cho việc phát tờ rơi và đăng ký phát hành thẻ cho sinh viên 7 triệu 50,000,000 VND ( 10 suất 1 triệu 20 suất 500 ngàn 30 suất 200 ngàn 140 suất 100 ngàn ) Chi phí dự phòng 10 Triệu Tổng 110,000,000 VND Nguyễn Thị Thúy Nga 60 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang 5.5.7. Kế hoạch đánh giá hiệu quả quảng cáo Kế hoạch quảng cáo được thực hiện qua bốn giai đoạn: giai đoạn 1 lên kế hoạch tổ chức thực hiện, giai đoạn 2 bước đầu thực hiện in ấn thiết kế tờ rơi, giai đoạn 3 thực hiện, giai đoạn 4 kết thúc và đánh giá kết quả. Giai đoạn 1 và 2 kiểm tra đánh giá kế hoạch thực hiện dựa trên bản kế hoạch do trưởng phòng và giám đốc kiểm tra và phê duyệt. Giai đoạn 3 : giai đoạn thực hiện kế hoạch trong thời gian từ ngày 1/9 đến ngày 1/11 chia làm 3 thời kỳ kiểm tra và đánh giá theo cuối mỗi tháng. Kiểm tra theo cách định lượng hiệu quả thương mại của quảng cáo là so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Với mức tổng chi phí cho quảng cáo là 110 triệu chi cho mỗi thời kỳ trung bình 33.3 triệu và so sánh với lượng thẻ phát hành ở mỗi thời kỳ phải đạt chỉ tiêu 3,333 thẻ . Nếu trong mỗi thời kỳ không đạt chỉ tiêu kế hoạch cần xem sét lại phương thức phát tờ rơi và tần suất tiếp xúc khách hàng của nhân viên thực hiện, đồng thời xem sét đánh giá lại kế hoạch và kịp thời sửa chữa lại những sai sót. Tóm lại: Hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng trong các năm 2006 – 2007 – 2008 có thay đối cùng với sự thay đổi của môi trường xung quanh như có nhiều tổ chức tín dụng, ngân hàng thành lập sự cạnh tranh trở nên gay gắt, nên có sự tác động khác nhau vào kết quả phát hành thẻ của mỗi năm. Nhìn chung hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng đến hiệu quả phát hành thẻ của Ngân Hàng. Để có thể lập ra một kế hoạch quảng cáo hiệu quả, cần nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, mục tiêu chiêu thị của Ngân Hàng. Các kết quả thu được từ việc phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng, làm cơ sở lập một kế hoạch quảng cáo. Nguyễn Thị Thúy Nga 61 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ CỦA KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ ATM CHO AGRIBANK AN GIANG Giới thiệu Trong chương 6 sẽ kết luận lại những kết quả đã thu được trong quá trình nghiên cứu đồng thời nêu lên các hạn chế mắc phải trong quá trình nghiên cứu, cuối cùng sẽ nêu ra các kiến nghị. 6.1. Kết luận 6.1.1. Hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng Agribank trong các năm 2006 – 2007 – 2008. Năm 2006 là năm mới triển khai dịch vụ thẻ cho chi nhánh Agribank An Giang nên công tác tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm thẻ chưa chuẩn bị kịp thời. Năm 2007 có thể nói là năm thành công của công tác phát hành thẻ ATM của Ngân Hàng, với thị trường tiềm năng còn rộng lớn, nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng mục tiêu đang dâng cao, Ngân Hàng xem trọng công tác quảng cáo thẻ và thương hiệu của Ngân Hàng nên trong năm đã thu hoạch thành công vượt sự mong đợi. Số lượng thẻ phát hành vượt chỉ tiêu đạt 200.74% chỉ tiêu đặt ra. Thành công của năm 2007 có sự đóng góp quan trọng của công tác quảng cáo thẻ bằng hình thức phát tờ rơi, và quảng cáo trên đài phát thanh của các xã trong tỉnh. Năm 2008, theo sự thành công của năm 2007 Ngân Hàng đã đặt ra mục tiêu khá cao so với năng lực thực hiện, cùng với sự giảm các hoạt động quảng cáo cho thẻ và sự tập trung của Ngân Hàng vào việc chuyển khai hệ thống IPCAS đã làm cho công tác phát hành thẻ đã không thể đạt chỉ tiêu đã đề ra và chỉ đạt 41,88% chỉ tiêu. 6.1.2. Hành vi mua của khách hàng mục tiêu Hành vi mua của khách hàng được nghiên cứu thông qua năm giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua của Philip Kotler, đó là các giai đoạn nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhận thức vấn đề: lý do mà khách hàng mở thẻ ATM phần lớn là do nhu cầu bản thân. Tìm kiếm thông tin: Khi có nhu cầu sử dụng thẻ, khách hàng thường tìm thông tin từ các nguồn thông tin bên ngoài và nguồn thông tin chủ yếu mà khách hàng thường tìm đó là nguồn thông tin từ tờ rơi của Ngân Hàng (45%). Phương tiện thông tin được nhiều khách hàng thường tiếp xúc là đài truyền hình, thời gian xem tivi là vào buổi tối. Nội dung của một thông điệp quảng cáo được nhiều đối tượng thích là phải ấn tượng và có ý nghĩa. Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi đánh giá về thẻ ATM người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm bản thân để đánh giá các thông tin được quảng cáo trên truyền hình. Khi đánh giá các phương án lựa chọn phần lớn khách hàng thường dựa vào tính an toàn, các tính năng của thẻ và thương hiệu của Ngân Hàng mở thẻ. Nguyễn Thị Thúy Nga 62 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Quyết định mua: Các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng là, yếu tố phổ biến của thẻ, yếu tố tính năng, nơi đăng ký mở thẻ thuận tiện cho khách hàng là tại cơ quan nơi làm việc học tập của khách hàng cũng góp phần tác động vào quyết định của khách hàng. Hành vi sau khi mua: Đa số các khách hàng có đánh giá cao về loại thẻ mình đang sử dụng, và họ không muốn thay đổi loại thẻ đang sử dụng. 6.1.3. Lập kế hoạch quảng cáo cho Ngân Hàng Agribank trong năm 2009 Mục tiêu quảng cáo muốn đạt đến: Mục tiêu chung là làm tăng mức độ nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm thẻ và thương hiệu của Ngân Hàng. Đạt được 100% chỉ tiêu phát hành thẻ trong năm. Mục tiêu cụ thể là: Qua quảng cáo thông tin phải truyền tải đến các đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên và cán bộ viên chức trên địa bàn tỉnh An Giang. Quảng cáo sẽ hỗ trợ các hoạt động bán hàng đạt 100% chỉ tiêu phát hành thẻ trong năm 2009. Đối tượng quảng cáo Sản phẩm quảng cáo là thẻ ATM Success, Đối tượng khách hàng : cán bộ viên chức, sinh viên trên địa bàn tỉnh An Giang là chủ yếu. Thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo làm nổi bậc tính năng của thẻ, những điểm nổi bậc so vói các loại thẻ của các Ngân Hàng khác. Tạo lòng tin của khách hàng vào sản phẩm và thương hiệu của Ngân Hàng. Đồng thời nội dung quảng cáo sẽ là một chương trình ý nghĩa. Ngân sách cho quảng cáo. Dựa theo mục tiêu hướng tới và so sánh với nguồn ngân sách hoạt động của các năm trước, nguồn ngân sách phân bổ cho hoạt động quảng cáo dự kiến khoản 110 triệu. Phương tiện quảng cáo: Dựa theo kết quả thu được từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ thì phương tiện quảng cáo được lựa chọn là hình thức phát tờ rơi tới từng đối tượng khách hàng. Tổ chức thực hiện: Thời gian thực hiện chiến dịch quảng cáo từ ngày 1/8 đến ngày 1/11, trong thời gian này công tác quảng cáo được chia ra từng giai đoạn thực hiện. Việc phân bổ chi phí và nguồn nhân lực thực hiện cũng được chia theo từng giai đoạn để tiện cho việc hoạch định, đánh giá và kiểm tra thực hiện Kế hoạch đánh giá hiệu quả quảng cáo: Kiểm tra theo cách định lượng hiệu quả thương mại của quảng cáo là so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Đánh giá theo từng giai đoạn thực hiện và so sánh tỷ lệ chi phí quảng cáo so với tỷ lệ thẻ phát hành trong kỳ, từ đó xem xét lại và đưa ra các phương án hiệu chỉnh nếu không đạt chỉ tiêu. 6.2. Hạn chế của nghiên cứu. Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng bài nghiên cứu vẫn có những hạn chế do các nguyên nhân chủ quan và khách quan nhất định. Nguyễn Thị Thúy Nga 63 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang ƒ Do thời gian thực hiện nghiên cứu ngắn, không có nguồn kinh phí cho việc đi phỏng vấn nên mẫu nghiên cứu nhỏ tính đại diện không cao. ƒ Bài nghiên cứu chưa phân tích được các đối thủ cạnh tranh của Ngân Hàng do hạn chế về thời gian và khả năng tìm hiểu các Ngân Hàng khác. ƒ Phòng Dịch Vụ & Marketing của Ngân Hàng Agribank là bộ phận mới thành lập nên số liệu cung cấp cho nghiên cứu chưa nhiều và chưa đủ để phân tích sâu. ƒ Các kế hoạch quảng cáo của phòng Dịch Vụ và Marketing đa phần chưa được lập ra một cách chi tiết, hệ thống, nên không có tài liệu chi tiết để phân tích các hoạt động quảng cáo của các năm qua. Điều này làm ảnh hưởng đến bài nghiên cứu không thể phân tích và so sánh các hoạt động quảng cáo của các năm qua để làm cơ sở cho kế hoạch quảng cáo mới. ƒ Ngân Hàng chưa có một kế hoạch Marketing cho riêng mình mà phụ thuộc vào chiến lược của Ngân Hàng trung ương, đồng thời Ngân Hàng cũng chưa có một kế hoạch chiêu thị cụ thể mà chỉ có các mục tiêu chung nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch khi đi từ chiến lược chiêu thị của Ngân Hàng. 6.3. Kiến nghị ¾ Để có một bản nghiên cứu thị trường trước khi quảng cáo thật chính xác để làm cơ sở cho việc lập một kế hoạch quảng cáo, Ngân Hàng nên có sự đầu tư thêm chi phí và nhân lực cho công tác phỏng vấn khách hàng và chọn mẫu đại diện có số lượng lớn hơn và cơ cấu mẫu có sự khác nhau về địa lý. ¾ Để kế hoạch quảng cáo có hiệu quả hơn Ngân Hàng nên kết hợp với một bảng phân tích thị thường thẻ ở An Giang và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. ¾ Các số liệu, tài liệu trong công tác marketing cần được lưu trữ chi tiết để làm cơ sở cho các công tác lập kế hoạch hoặc các phân tích khi cần thiết. ¾ Ngân Hàng TW nên giao chỉ tiêu hoặc định hướng cho chi nhánh thực hiện, Ngân Hàng chi nhánh dựa vào định hướng của Ngân Hàng TW tự lập chiến lược, kế hoạch cụ thể thực hiện và không làm tổn hại đến uy tín chung của thương hiệu Ngân Hàng. Ngân Hàng chi nhánh có sự tự do và linh hoạt hơn trong công tác Marketing của mình. Nguyễn Thị Thúy Nga 64 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Tài liệu tham khảo Nguyễn Lê Quốc Thạnh. 2007. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gạo của người dân an giang. Luận văn tốt nghiệp cử nhân ngành tài chính doanh nghiệp. Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo. 2007.Quản Trị Chiêu Thị. Tp. HCM. Nhà Xuất Bản Thống Kê. Philip Kotler. 1999. Maketing Căn Bản. Tp.HCM. Nhà Xuất Bản Thống Kê Báo cáo công tác phát hành thẻ của Agribank năm 2006 Báo cáo công tác phát hành thẻ của Agribank năm 2007 Báo cáo công tác phát hành thẻ của Agribank năm 2008 Nguyễn Thị Thúy Nga 65 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Phụ lục DÀN BÀI THẢO LUẬN SÂU Xin chào Anh/Chị! Tôi tên là Nguyễn Thị Thúy Nga, sinh viên ngành KT – QTKD trường Đại Học An Giang. Hiện nay tôi đang tiến hành “lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi Nhánh An Giang” . Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ của quý Anh/Chị. Ý kiến của Anh/Chị là nguồn thông tin quý giá đối với tôi, tôi hứa sẽ giữ bí mật đối với những thông Anh/Chị cung cấp, để có thể hoàn thiện dịch vụ đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng. Mong Anh/ Chị vui lòng giành cho tôi chút thời gian để trả lời một số câu hỏi. 1) Lý do nào Anh/Chị mở thẻ ATM? 2) Khi muốn mở thẻ Anh/ Chị thường tìm kiếm thông tin về thẻ ở đâu? 3) Anh/Chị thích một mẫu quảng cáo như thế nào ? 4) Theo Anh/Chị, thẻ ATM mang lại những tiện ích gì ? 5) Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn thẻ ATM của Anh/Chị? 6) Các chương trình khuyến mại nào ảnh hưởng đến quyết định chọn thẻ của Anh/chị? 7) Đặc điểm nào của thẻ ảnh hưởng đến quyết định chọn thẻ của Anh/chị? 8) Gia đình, người thân của Anh/Chị có ảnh hưởng gì đến quyết định chọn thẻ ATM của Anh/Chị? 9) Anh/Chị thấy loại thẻ mà mình đang sử dụng có những ưu điểm gì? 10) Anh/Chị thấy loại thẻ mà mình đang sử dụng có những khuyết điểm gì? 11) Nếu hài lòng về thẻ mình đang sử dụng thì Anh/ chị sẽ làm gì ? 12) Nếu không hài lòng về thẻ mình đang sử dụng thì Anh/ chị sẽ làm gì ? Xin chân thành cám ơn Anh/Chị đã nhiệt tình giúp đỡ ! Nguyễn Thị Thúy Nga 66 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang PHIẾU PHỎNG VẤN Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho AGRIBANK An Giang Xin chào Anh/Chị ! Tôi tên là Nguyễn Thị Thúy Nga, sinh viên ngành KT – QTKD trường Đại Học An Giang. Hiện nay tôi đang “lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi Nhánh An Giang” . Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ của quý Anh/Chị, tôi hứa sẽ giữ bí mật đối với những thông tin mà Anh/Chị cung cấp, để có thể hoàn thiện dịch vụ đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng. Mong Anh/ Chị vui lòng dành cho tôi chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau. Hướng dẫn: Anh/Chị đánh dấu X vào ô … của câu trả lời mà Anh/Chị chọn, Ví dụ : Anh/Chị có sử dụng thẻ ATM không ? (Nếu Anh/Chị có sử dụng) a. Có ⌧ b. Không. … 1) Anh/Chị có sử dụng thẻ ATM không ? a. Có … b. Không.( dừng ) … 2) Xin Anh/Chị cho biết lý do Anh/Chị sử dụng thẻ ATM a. Cơ quan thanh toán lương qua thẻ … b. Mở thẻ theo quy định của trường … c. Chương trình khuyến mại. … d. Nhu cầu bản thân ................................ … 3) Khi muốn mở thẻ Anh/ Chị tìm kiếm thông tin về thẻ ở đâu? ( có thể chọn nhiều câu trả lời ) a. Báo, tạp chí … b. Tờ rơi của Ngân Hàng … c. Internet … d. Quảng cáo truyền hình … e. Truyền miệng … f. Kinh nghiệm bản thân … Nguyễn Thị Thúy Nga 67 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang 4) Anh/Chị thường xem quảng cáo trên phương tiện truyền thông nào? a. Tivi truyền hình … b. Báo … c. Tạp chí … d. Internet … e. Tờ rơi … 5) Anh/Chị thích xem mục nào của tờ báo An Giang ? ......................................................................................................................................... 6) Anh/Chị thường xem Tivi vào thời gian nào trong ngày? a. Sáng … b. Trưa … c. Chiều … d. Tối … 7) Anh/Chị thích một thông điệp quảng cáo như thế nào? a. Dễ hiểu … b. Ấn tượng … c. Rõ ràng … d. Ngắn gọn. … e. Có ý nghĩa … f. Vui nhộn … 8) Mức độ xem các chương trình truyền hình của Đài Truyền Hình An Giang 1:Hoàn toàn không 2: Không thường 3: Trung hòa 4:Thường xem 5:Rất thường xem 1 2 3 4 5 Phim truyện … … … … … Ca nhạc … … … … … Thời trang … … … … … Thể thao … … … … … Thời sự trong nước … … … … … Thời sự quốc tế … … … … … Game show … … … … … Quảng cáo … … … … … Nguyễn Thị Thúy Nga 68 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Các câu hỏi về mức độ quan tâm (câu 10, 11, 12) 1:Không quan tâm. 2:Ít quan tâm. 3:Trung hòa. 4:Quan tâm. 5:Rất quan tâm 9) Xin Anh/Chị cho biết mức độ quan tâm của Anh/Chị đối với các nguồn thông tin từ 1 2 3 4 5 Báo, tạp chí … … … … … Tờ rơi của Ngân Hàng … … … … … Internet … … … … … Quảng cáo truyền hình … … … … … Truyền miệng … … … … … Kinh nghiệm bản thân … … … … … 10) Xin Anh/Chị cho biết mức độ quan tâm của mình đối với các thông tin về thẻ ATM . 1 2 3 4 5 Phí mở thẻ … … … … … Phí giao dịch … … … … … Độ an toàn của thẻ … … … … … Mức độ tiện ích … … … … … Các dịch vụ liên quan … … … … … Khuyến mại khi mở thẻ … … … … … Kiểu dáng thẻ … … … … … Thương hiệu của Ngân Hàng … … … … … 11) Xin Anh/Chị cho biết mức độ quan tâm đối với các tiện ích của thẻ ATM 1 2 3 4 5 Rút tiền mọi lúc … … … … … An toàn … … … … … Có lãi. … … … … … Có thấu chi … … … … … Giao dịch thuận tiện, nhanh chóng … … … … … Tra cứu thông tin. … … … … … Nạp tiền điện thoại … … … … … Mua hàng trên mạng … … … … … Nguyễn Thị Thúy Nga 69 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Các câu hỏi về mức độ ảnh hưởng( câu 13, 14) 1:Hoàn toàn không,2:Không ảnh hưởng, 3:Trung hòa, 4: Ảnh hưởng, 5: Rất ảnh hưởng 12) Xin Anh/Chị cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến quyết định chọn thẻ ATM của Anh/Chị? 1 2 3 4 5 Truyền miệng … … … … … Chương trình khuyến mãi … … … … … Quảng cáo … … … … … Nghề nghiệp … … … … … Tính phổ biến của thẻ … … … … … Khác .................................. … … … … … 13) Xin Anh/Chị cho biết mức độ ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định chọn thẻ của Anh/chị ? 1 2 3 4 5 Miễn phí phát hành thẻ … … … … … Miễn phí giao dịch … … … … … Bốc thăm trúng thưởng … … … … … Khác................................ … … … … … 14) Khi chọn thẻ Anh/Chị thường dựa vào đặc điểm nào của thẻ ? a. Kiểu dáng thẻ … b. Tính năng của thẻ … c. Thời gian giao dịch … d. Ngân Hàng mở thẻ … 15) Trong gia đình, ai là người có quyết định quan trọng trong việc chọn thẻ của Anh/Chị? a. Ba … b. Mẹ … c. Anh, Chị, Em … d. Vợ hoặc chồng … e. Bản thân … f. Khác .................................. Nguyễn Thị Thúy Nga 70 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang 16) Anh/Chị thích đăng ký mở thẻ ở đâu ? a. Tại cơ quan làm việc, học tập … b. Quầy giao dịch gần nhất … c. Tại ngân Hàng … d. Trên mạng internet. … 17) Xin Anh/Chị cho đánh giá về thẻ mà Anh/Chị đang sử dụng Anh/Chị đang sử dụng thẻ ......................................................................................................................................... Anh/Chị cho theo thang điểm tối đa là 10 ( 1 là rất không tốt – 10 là rất tốt ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Phí giao dịch thấp … … … … … … … … … … Giao dịch nhanh … … … … … … … … … … Mức thấu chi cao … … … … … … … … … … Lãi suất cao … … … … … … … … … … An toàn … … … … … … … … … … Dễ giao dịch … … … … … … … … … … Liên kết BanknetVn … … … … … … … … … … Nhiều máy ATM … … … … … … … … … … 18) Trong tương lai, Anh/Chị có muốn tiếp tục sử dụng ATM Anh/Chị đang dùng không ? Tại sao ? ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... 19) Trong tương lai, Anh/ chị có định sử dụng thẻ của Agribank không ? Tại sao ? ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... 20) Theo Anh/Chị trong các Ngân Hàng sau đây thẻ của Ngân hàng nào có thể giao dịch ở nhiều nơi nhất ? a. AGRIBANK … b. ĐÔNG Á BANK … c. VIETCOMBANK … D. VIETINBANK … Nguyễn Thị Thúy Nga 71 Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang Nguyễn Thị Thúy Nga 72 21) Thu nhập trung bình hàng tháng của Anh/Chị a. Trên 3 triệu … b. Từ 1.1 triệu đến 2.9 triệu … c. Ít hơn 1 triệu. … 22) Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một ít thông tin về bản thân. Tên đáp viên .............................................................................................Nam† nữ† Nghề nghiệp ....................................................................................................................... Tuổi .................................................................................................................................... Địa chỉ ................................................................................................................................ Số điện thoại ........................................................................................................................ Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị ! Do Ngân Hàng không thể cung cấp các mẫu tờ rơi quảng cáo thẻ ATM Success trong các năm 2007, 2008 nên không thể đưa ra hình ảnh minh họa. Dưới đây là một số nội dung các Bang ron của Agribank Việt Nam quảng cáo thẻ Visa Băng ron quảng cáo thẻ năm 2008 Tờ rơi quảng cáo thẻ Visa năm 2008 Thẻ Success sự lựa chọn an toàn, thuận tiện ! z Agribank An Giang sẽ tặng 200 suất học bổng vào tài khoản của sinh viên mở thẻ dưới hình thức chọn tài khoản ngẫu nhiên z Thẻ ATM của Agribank giao dịch được ở các máy ATM có logo BanknetVN và Smartlink www.Agribank.com.vn KHUYẾN MÃI LỚN TỪ AGRIBANK DOANH NGHIỆP SỐ 1 VIỆT NAM Từ ngày 1/9 đến 1/11/2009 Miễn 100% phí mở thẻ 200 suất học bổng giành cho sinh viên Tờ rơi mẫu dự kiến cho kế hoạch quảng cáo ._.