Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công ty Xăng dầu An Giang giai đoạn 2006-2007

ỤC. Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chương 1: MỞ DẦU................................................................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................1 1.3 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................. 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................2 Chương 2: Cơ sở lý thuyết của việc lập kế hoạch marketing...............................................3 2.1 Các định nghĩa cơ bản........................................................................................................3 2.1.1 Định nghĩa Marketing................................................................................................... 3 2.1.2 Định nghĩa về quản trị Marketing................................................................................. 3 2.1.3 Các quan niệm về Marketing.........................................................................................3 2.1.4 Định nghĩa về kế hoạch Marketing............................................................................... 4 2.2 Nội dung của kế hoạch marketing.................................................................................... 4 2.2.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch.................................................................................. 4 2.2.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang.................................................. 4 2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài.................................................................................... 4 2.2.3.1 Tình hình thị trường (ngành hàng)mà Công Ty đang kinh doanh........................5 2.2.3.2 Tình hình đối thủ cạnh tranh................................................................................ 5 2.2.3.3 Năng lục cung cấp sản phẩm của Công Ty Xăng Dầu An Giang ....................... 5 2.2.3.4 Khách hàng...........................................................................................................5 2.2.3.5 Tình hình thị trường chung...................................................................................5 2.2.4 Phân tích môi trường nội bộ.......................................................................................... 5 2.2.4.1 Tình hình sản phẩm............................................................................................. 6 2.2.4.2 Kết quả kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang ..................................... 6 2.2.4.3 Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công Ty......................................6 2.2.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược của Công Ty................................................6 2.2.4.5 Những yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công Ty.................6 2.2.4.6 Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài...............................................................6 2.2.5 Phân tích SWOT............................................................................................................7 2.2.6 Mục tiêu marketing....................................................................................................... 9 2.2.7 Chiến lược marketing.................................................................................................... 9 2.2.7.1 Chiến lược cạnh tranh..........................................................................................9 2.2.7.2 Định vị...............................................................................................................10 2.2.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp.......................................................................... 10 2.2.8 Tổ chức và thực hiện................................................................................................... 10 2.2.8.1 Chương trình hành động.....................................................................................10 2.2.8.2 Ngân sách........................................................................................................... 10 2.2.8.3 Tổ chức thực hiện...............................................................................................10 2.2.9 Đánh giá kết quả hoạt động.........................................................................................11 Chương 3: Tổng quan về Công Ty Xăng Dầu An Giang....................................................12 3.1 Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của Công Ty Xăng Dầu An Giang ...................12 3.1.1 Quy mô hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang ................................................12 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang........................................ 12 3.1.2.1 Chức năng............................................................................................................12 3.1.2.2 Nhiệm vụ............................................................................................................. 13 3.1.3 Danh mục các sản phẩm mà Công Ty Xăng Dầu An Giang đang kinh doanh............ 13 3.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công Ty Xăng Dầu An Giang ..................................................... 14 3.1.4.1 Chức năng của các phóng ban trong Công Ty.................................................... 14 3.1.4.2 Cơ cấu nhân sự của Công Ty Xăng Dầu An Giang ............................................15 3.2 Tình hình hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang ...................................................15 3.3 Hiện trạng về marketing của Công Ty Xăng Dầu An Giang ............................................ 17 Chương 4: Nội dung của kế hoạch marketing..................................................................... 20 4.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing...................................................................... 20 4.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang....................................................... 20 4.3 Phân tích môi trường bên ngoài của Công Ty Xăng Dầu An Giang .................................20 4.3.1 Thị trường ngành hàng mà Công Ty đang kinh doanh................................................20 4.3.2 Tình hình cạnh tranh....................................................................................................23 4.3.3 Năng lực cung cấp sản phẩm của Công Ty................................................................. 25 4.3.4 Khách hàng của Công Ty Xăng Dầu An Giang.......................................................... 25 4.3.5 Tình hình thị trường chung..........................................................................................27 4.3.5.1 Nhân khẩu...........................................................................................................27 4.3.5.2 Kinh tế................................................................................................................ 27 4.3.5.3 Công nghệ...........................................................................................................28 4.3.5.4 Văn hoá xã hội....................................................................................................28 4.3.5.5 Chính trị - pháp luật............................................................................................29 4.4 Phân tích tình hình bên trong của Công Ty Xăng Dầu An Giang......................................29 4.4.1 Tình hình sản phẩm..................................................................................................... 29 4.4.1.1 Các thời điểm Công Ty Xăng Dầu An Giang đưa ra sản phẩm mới..................29 4.4.1.2 Mức tiêu thụ, giá cả và lợi nhuận ròng của sản phẩm........................................ 30 4.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang............................. 32 4.4.3 Tình hình phân phối sản phẩm xăng 92 và 95 của Công Ty....................................... 32 4.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược của Công Ty Xăng Dầu An Giang .....................34 4.4.5 Những yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công Ty.........................36 4.4.5.1 Bộ phận marketing ............................................................................................ 36 4.4.5.2 Mức độ hiệu quả của hoạt động marketing ....................................................... 36 4.4.5.3 Một vài tỉ số về tài chính của Công Ty.............................................................. 36 4.4.6 Mối quan hệ của Công Ty với các tổ chức bên ngoài................................................. 37 4.5. Phân tích SWOT................................................................................................................37 4.5.1 Phân tích các chiến lược..............................................................................................39 4..5.2 Lựa chọn chiến lược................................................................................................... 40 3.6 Các mục tiêu marketing......................................................................................................41 3.7 Chiến lược marketing......................................................................................................... 41 3.7.1 Chiến lược cạnh tranh.................................................................................................41 3.7.2 Định vị........................................................................................................................42 3.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp................................................................................... 42 4.8. Tổ chức thực hiện..............................................................................................................44 4.8.1 Kế hoạch hoạt động....................................................................................................44 4.8.2 Ngân sách marketing.................................................................................................. 45 4.8.3 Giải pháp thực hiện.................................................................................................... 45 4.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing..........................................................................47 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................ 48 5.1 Kết luận.............................................................................................................................. 48 5.2 Kiến nghị............................................................................................................................ 49 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 4.1: Thu nhập và chi phí đi lại 1 người/1 tháng trên địa bàn An Giang.......... 22 Biểu đồ 4.2: Số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển qua các năm trên địa bàn An Giang.....................................................................................................................22 Biểu đồ 4.3: Số lượng hành khách vận chuyển và luân chuyển qua các năm trên địa bàn An Giang .....................................................................................................................23 Biểu đồ 4.4: Thị phần của các đầu mối xăng dầu trên địa bàn An Giang................................ 23 Biểu đồ 4.5: Phần trăm tiêu thụ sản phẩm xăng 92 của các khách hàng.................................26 Biểu đồ 4.6: Phần trăm tiêu thụ sản phẩm xăng 95 của các khách hàng.................................26 Biểu đồ 4.7: Số lượng khách du lịch đến địa bàn An Giang qua các năm............................... 28 Biểu đồ 4.8: Sản lượng tiêu thụ xăng 92 qua các năm trên địa bàn An Giang.........................30 Biểu đồ 4.9: Lợi nhuận của mặt hàng xăng so với lợi nhuận của toàn Công Ty..................... 32 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình vẽ 2.1: Ba yếu tố cơ bản của marketing xã hội..................................................................4 Hình vẽ 2.2: Bốn P của marketing mix.................................................................................... 10 Hình vẽ 4.1: Hệ thống phân phối của Công Ty Xăng Dầu An Giang .....................................33 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Chu kỳ sống của hàng hoá và những đặc trưng chủ yếu trong chu kỳ sống..............9 Bảng 3.1: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn của Công Ty Xăng Dầu An Giang .....15 Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang ........... 16 Bảng 4.1: Điểm mạnh, điểm yếu của các đầu mối xăng dầu quan trọng................................. 24 Bảng 4.2: Một vài chỉ tiêu tài chính của Công Ty Xăng Dầu An Giang .................................36 Bảng 4.3: Mối quan hệ giữa Công Ty với các tổ chức bên ngoài............................................ 37 Bảng 4.4: Bảng phân tích SWOT.............................................................................................38 Bảng 4.5: Mục tiêu của kế hoạch marketing ........................................................................... 41 Bảng 4.6: Ngân sách marketing ...............................................................................................45 Bảng 4.7: Cơ sở đánh giá các mục tiêu marketing ..................................................................47 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT LN: Lợi nuận DT: Doanh thu ∑TSBQ: Tổng tài sản bình quân VCSHBQ: Vốn chủ sở hữu bình quân Vốn vay BQ: Vốn vay bình quân Tồn kho bình quân: Tồn kho bình quân Phải thu BQ: Phải thu bình quân QĐ: Quyết Định CP: Chính Phủ BTM: Bộ thương mại CHXD: Cửa hàng xăng dầu CNV_LĐ: Công nhân viên-lao động QĐ-TTg: Quyết Định-Thủ Tướng. CNKT: Công nhân kỹ thuật Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, thời đại mà cả nước đang tiến lên công nghiệp hoá, hiện đại hoá để đưa nền kinh tế phát triển thì bên cạnh các nhu cầu về máy móc thiết bị, công nghệ kỹ thuật, nguyên liệu…thì một nhu cầu không thể thiếu đó là nhiên liệu. Mỗi một ngành, một lĩnh vực thì cần có nguồn nhiên liệu không giống nhau nhưng xăng dầu nói chung và xăng nói riêng là một nguồn nhiên liệu phục vụ nhu cầu đi lại - một nhu cầu thiết yếu - của con người. Chính vì sự cần thiết này đã đặt ra một nhiệm vụ vô cùng quan trọng cho các Công Ty (hoặc đầu mối) cung cấp xăng dầu trong tỉnh An Giang là phải đảm bảo việc cung cấp xăng dầu thường xuyên liên tục nhằm để mỗi người, mỗi nhà, mỗi cơ quan, xí nghiệp có thể tiến hành công việc một cách bình thường trong mọi lúc, mọi nơi góp phần vào việc phát triển kinh tế của tỉnh An Giang. Nhiệm vụ này lại càng quan trọng hơn đối với Công Ty Xăng Dầu An Giang – hiện nay là Công Ty cung cấp xăng dầu lớn nhất trong toàn Tỉnh – vì ngoài việc phải hoạt động có hiệu quả Công Ty còn phải đảm bảo điều hoà cân đối cung cầu từ thành thị cho tới vùng sâu vùng xa, không được để xảy ra cơn sốt xăng dầu. Muốn như thế thì Công Ty Xăng Dầu An Giang phải luôn nắm vai trò chủ đạo trong việc cung ứng xăng dầu cho toàn tỉnh An Giang nhưng việc này ngày càng khó khăn hơn vì sức ép cạnh tranh ngày càng lớn (do nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhiên liệu này nên các Công Ty xăng dầu khác như: SaiGon Petro, PDC, Petimex, Quân Đội… không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối xăng dầu của mình gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang) Chính vì thế mà Công Ty Xăng Dầu An Giang muốn phát triển và giữ được vai trò chủ đạo của mình thì phải không ngừng cạnh tranh với các Công Ty, đầu mối xăng dầu khác mà một trong những vũ khí quan trọng để Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể thắng được đối thủ của mình là phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing, phải có một kế hoạch marketing hoàn chỉnh nhằm giúp Công Ty nhận ra được đâu là thế mạnh của mình kết hợp với độ lớn của thị trường nhằm khắc phục những điểm yếu mà Công Ty đang mắc phải làm tăng hiệu quả kinh doanh, giữ vững vai trò chủ đạo trong các doanh nghiệp được cấp phép kinh doanh xăng dầu trên địa bàn tỉnh An Giang. Vì thế mà tôi chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92, xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang ” để giúp Công Ty Xăng Dầu An Giang thực hiện được mục tiêu trên. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.  Phân tích tìm ra các yếu tố quyết định đến sự phát triển, thành công cũng như tiềm năng phát triển của Công Ty Xăng Dầu An Giang trong hiện tại và tương lai để từ đó lập ra kế hoạch Marketing phù hợp dựa trên những thế lợi thế mà Công Ty đã có và sẽ có.  Đề ra cách tổ chức thực hiện để Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể thực hiện kế hoạch marketing này một cách hiệu quả nhất. 1.3 Phạm vi nghiên cứu. Do Công Ty Xăng Dầu An Giang là Công Ty kinh doanh nhiều mặt hàng khác 1 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang nhau nên đề tài này chỉ giới hạn ở việc lập kế hoạch Marketing cho hai sản phẩm là xăng 92 và xăng 95. 1.4 Phương pháp nghiện cứu. 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Các dữ liệu được dùng trong đề tài này bao gồm dự liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp nhưng dự liệu thứ cấp là chủ yếu 1.4.1.1 Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thảo luận với các thành viên trong Công Ty Xăng Dầu An Giang bao gồm: Phó giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, nhân viên của phòng kinh doanh, nhân viên phòng kế toán. Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp còn được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, thảo luận lấy ý kiến của các đại lý, tổng đại lý của các đầu mối xăng dầu khác trên địa bàn tỉnh An Giang. 1.4.1.2 Dữ liệu thứ cấp Được lấy từ nhiều nguồn như: Báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo thống kê sản lượng tiêu thụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Cục thống kê tỉnh An Giang. Sở du lịch và thương mại An Giang. Phòng cảnh sát giao thông An Giang 1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu. Đối với các dữ liệu thu thập được xử lý bằng nhiều phương pháp như: so sánh, tổng hợp, phân tích, thống kê đơn giản bằng SPSS. 2 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 2.1 Các định nghỉa cơ bản. 2.1.1 Định nghĩa Marketing. Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thoã mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối, vận chuyển, quảng cáo, bán hàng. (Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing của tác giả Lưu Thanh Đức Hải”) 2.1.2 Định nghĩa về quản trị Marketing. Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường vv… (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler) 2.1.3 Các quan niệm về Marketing. o Quan niệm về hoàn thiện hàng hoá: Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá. o Quan niệm về Marketing: Khẳng định rằng những điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler) Theo tôi thì quan niệm hoàn thiện hàng hoá đã quá đề cao vai trò của chất lượng cũng như tính năng sử dụng của hàng hoá trong việc tiêu thụ sản phẩm nhưng trong thời đại ngày nay, nếu chỉ quan tâm đến chất lượng và tính năng sử dụng thôi thì tôi cho rằng không đủ để doanh nghiệp có thể tồn tại, cũng như đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra, vì do cuộc sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu mà họ đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng cũng phải ngày một cao hơn. Điều quan trọng là chất lượng tốt nhất đó, tính năng sử dụng tốt nhất đó có thoã mãn nhu cầu của người tiêu dùng hay không? Nó có thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh hay không? Vì thế mà tôi rất đồng tình với quan niệm về Marketing của tác giả Philip Kotler nó rất phù hợp với thời đại kinh tế thị trường ngày nay. o Quan niệm về Marketing xã hội: khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục 3 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Hình 2.1: Ba yếu tố cơ bản của quan niệm marketing xã hội (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler) 2.1.4 Định nghĩa kế hoạch Marketing. Theo Philip Kotler kế hoạch Marketing có hai cấp là: Kế hoạch marketing chiến lược và kế hoạch marketing chiến thuật. o Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội. o Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh, dịch vụ. Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler) 2.2 Nội dung của kế hoạch marketing. Nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm 9 bước: Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing, tiêu chí hoạt động của công ty, phân tích môi trường bên ngoài, phân tích môi trường bên trong, phân tích SWOT, mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tổ chức thực hiện và đánh giá. 2.2.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing. Tóm lược những phát hiện và đề xuất chính, những vấn đề chính khái quát của kế hoạch. 2.2.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty. Nêu lên tôn chỉ hoạt động của Công Ty và của chương trình đang đề ra 4 XÃ HỘI (Mức sung túc của mọi người) NGƯỜI TIÊU DÙNG (thỏa mãn mong muốn) CÔNG TY (Lợi nhuận) Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài. Phân tích những khía cạnh chính, quan trọng của Công Ty tại thời điểm lập kế hoạch marketing, để từ đó có thể tìm ra được những cơ hội, nguy cơ làm ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng của Công Ty . Cụ thể sẽ phân tích các mục sau: 2.2.3.1 Tình hình thị trường (hay ngành hàng) mà công ty đang kinh doanh. Thị trường: Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler) Phân tích về thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của sản phẩm trong thời gian sắp tới như là về độ lớn của thị trường, độ tăng trưởng và xu hướng trong thị trường. 2.2.3.2 Tình hình đối thủ cạnh tranh. Khái quát về các đối thủ trên thị trường (hiện tại lẫn tiềm ẩn) về mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, thị phần của các đối thủ. 2.2.3.3 Năng lực cung cấp sản phẩm của công ty Là khả năng cung cấp sản phẩm đến mức giới hạn tối đa mà công ty có thể cung cấp cho thị trường. 2.2.3.4 Khách hàng. Theo tác giả Philip Kotler có 5 dạng thị trường khách hàng đó là: o Thị trường người tiêu dùng cuối cùng. o Thị trường công nghiệp o Thị trường người bán lại o Thị trường phi lợi nhuận, thị trường chính phủ. o Thị trường nước ngoài. Phân tích khách hàng của Công Ty bao gồm những ai? Nhu cầu của họ ra sao và tiêu chí lựa chọn của họ là gì? 2.2.3.5 Tình hình thị trường chung. Phân tích các xu hướng lớn của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến tương lai của sản phẩm như là:  Nhân khẩu  Kinh tế  Công nghệ  Chính trị/pháp luật: tác động của các định chế pháp lý của nhà nước đến Công Ty Xăng Dầu An Giang.  Văn hoá/xã hội 5 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 2.2.4 Phân tích môi trường nội bộ. Đi sâu vào phân tích tình hình sản phẩm, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các vấn đề về chiến lược kinh doanh, những yếu tố nội bộ của Công Ty để từ đó có thể đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Công Ty trong bối cảnh của môi trường bên ngoài. 2.2.4.1 Tình hình sản phẩm. Hàng hoá: Là tất cả những cái gì có thể thoã mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler) Phần này phân tích mức tiêu thụ, giá cả và lợi nhuận ròng của sản phẩm trong những năm vừa qua. 2.2.4.2 Kết quả kinh doanh. Đánh giá lại kết quả kinh doanh của Công Ty theo loại sản phẩm về doanh số, thị phần, lợi nhuận và chi phí kinh doanh. 2.2.4.3 Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công Ty. Kênh phân phối: Là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler) Phân tích về quy mô, tầm quan trọng của từng kênh phân phối và sự cần thiết phải sử dụng đến kênh phân phối 2.2.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược. Đi sâu vào phân tích những vấn đề chiến lược như:  Mục tiêu marketing hiện nay của Công Ty là gì?  Công Ty phân khúc thị trường như thế nào?  Lợi thế cạnh tranh của Công Ty là gì?  Uy tín, ấn tượng của Công Ty trên thị trường như thế nào? 2.2.4.5 Những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công Ty Phân tích những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty như là: • Bộ phận marketing • Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing. • Một vài tỉ số về tài chính của Công Ty Xăng Dầu An Giang. 6 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang ……. 2.2.4.6 Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài của công ty: Nêu lên các mối quan hệ quan trọng giữa Công Ty và các tổ chức bên ngoài như: các cơ quan nhà nước, tổ chức lao động xã hội… làm ảnh hưởng tốt hoặc không tốt đối với Công Ty. 2.2.5 Phân tích SWOT Từ những phân tích để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu các cơ hội cũng như những nguy cơ ta chọn ra những yếu tố chính và quan trọng nhất có ảnh hưởng đến chiến lược marketing để thành lập bảng phân tích SWOT. SWOT là từ viết tắt của các chữ sau: S (Strengths - những điểm mạnh); W (Weaknesses - những điểm yếu); O (Opportunities - những cơ hội); T (Threat - những nguy cơ). Thông qua việc đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cho phép ta nhận diện những khả năng chủ yếu của tổ chức. Và mục tiêu của SWOT là so sánh điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức với cơ hội và nguy cơ tương ứng. Có 3 tiêu chuẩn có thể áp dụng để nhận diện những khả năng chủ yếu của một tổ chức là:  Khả năng có thể tạo ra tiềm năng để mở rộng thị trường  Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các loại hàng hóa và dịch vụ họ đã mua  Khả năng có thể tạo ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được. Các bước lập ma trận SWOT  Bước 1: liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong tổ chức  Bước 2: liệt kê những điểm yếu bên trong tổ chức  Bước 3: liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài tổ chức  Bước 4: liệt kê các mối đe doạ quan trọng bên ngoài tổ chức  Bước 5: kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp;  Bước 6: kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO;  Bước 7: kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe doạ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST.  Bước 8: kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả chiến lược WT. Ma trận SWOT phát triển các loại hình chiến lược Chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong của tổ chức để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn 7 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang tổ chức của họ ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng những xu hướng và biến số của môi trường bên ngoài. Thông thường các tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược SO. Khi một tổ chức có những điểm yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vướt qua, làm cho chúng trở thành điểm mạnh. Khi một tổ chức phải đối đầu với những mối đe doạ quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh chúng để có thể tập trung vào những cơ hội. Các chiến lược điểm mạnh - điểm yếu (WO): nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Đôi khi những cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại, nhưng tổ chức có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này. Các chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST): sử dụng các điểm mạnh của một tổ chức để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe doạ bên ngoài. Điều này không có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn luôn gặp phải những mối đe doạ từ môi trường bên ngoài. Các chiến lược chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe doạ từ môi trường bên n._.goài. Một tổ chức đối đầu với vô số những mối đe doạ bên ngoài và những điểm yếu bên trong có thể lâm vào tình trạng không an toàn chút nào. Trong thực tế, một tổ chức như vậy thường phải đấu tranh để tồn tại, liên kết, hạn chế chi tiêu, tuyên bố phá sản hay phải chịu vỡ nợ. Một ma trận SWOT gồm 9 ô trong đó 4 ô chứa đựng các yếu tố quan trọng, 4 ô chiến lược, và 1 ô luôn luôn được để trống. 4 ô chiến lược được gọi là SO, ST, WO và WT được phát triển sau khi đã hoàn thành 4 ô chứa đựng các yếu tố quan trọng, gọi là S, W, O và T.  Phân tích và lựa chọn chiến lược (1). Một số khái niệm về các chiến lược - Chiến lược thâm nhập thị trường: Là nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nỗ lực marketing lớn hơn. - Chiến lược phát triển thị trường: Là việc đưa sản phẩm/dịch vụ hiện có của Công Ty sang bán ở một thị trường mới - Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước: Là Công Ty mua hoặc đầu tư vào lĩnh vực của khách hàng. - Chiến lược kết hợp hàng ngang: Là Công Ty kiểm soát đối thủ cạnh tranh bằng cách mua lại hoặc hợp nhất. (2). Dựa vào đặc trưng của vòng đời sản phẩm để lựa chọn chiến lược 8 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Bảng 2.1: Chu kỳ sống của hàng hoá & đặc trưng chủ yếu trong chu kỳ sống của nó Giai đoạn tung ra thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Đặc trưng o Mức tiêu thụ o Lợi nhuận o Người tiêu dùng o Số đối thủ cạnh tranh Phản ứng của người sản xuất o Nỗ lực chiến lược chủ yếu o Chi phí cho marketing o Nỗ lực marketing chủ yếu o Phân phối hàng hoá o Giá cả Yếu Không đáng kể Mới Không lớn Mở rộng thị trường Cao Tạo thông tin về hàng hoá Không đều Cao Tăng nhanh Tối đa Thị trường đại chúng Tăng không ngừng Xâm nhập sâu vào thị trường Cao nhưng tỉ lệ % ít hơn Tạo sự ưa thích nhãn hiệu Mạnh Hơi thấp hơn Tăng chậm Giảm Thị trường đại chúng Lớn Bảo vệ thị phần của mình Giảm bớt Tạo sự trung thành Mạnh Thấp nhất Giảm Thấp hay không đáng kể Lạc hậu Giảm Tăng mức sinh lời của sản xuất Thấp Tác động chọn lọc Có chọn lọc Tăng (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler) 2.2.6 Mục tiêu marketing . Nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định nào đó, điển hình như  Mục tiêu kinh doanh như: doanh số bán, tỷ lệ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, thị phần  Mục tiêu marketing như: độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thị trường. 2.2.7 Chiến lược marketing. Vạch ra các chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing, các chiến lược đó bao gồm: chiến lược cạnh tranh, định vị, chiến lược marketing hỗn hợp. 9 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 2.2.7.1 Chiến lược cạnh tranh Dựa vào những chiến lược chung của Công Ty để đề ra chiến lược cạnh tranh cụ thể cho từng sản phẩm của mình sao cho phù hợp với chiến lược chung đó. Chiến lược cạnh tranh được đề cập nhằm làm rõ các vấn đề như: Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người, hình ảnh Công Ty. Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ) Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm cách né tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng. 2.2.7.2 Định vị Định vị phải xác định rõ 3 yếu tố đó là: khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết. 2.2.7.3 Các chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix) Marketing-mix: Là tập hợp các công cụ marketing mà Công Ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Miêu tả những quyết định sẽ triển khai đối với từng P (P1: sản phẩm, P2: giá, P3: phân phối, P4: quảng cáo, truyền thông. Hình 2.2: Bốn P của marketing –mix (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)  Sản phẩm: Nêu ra những quyết định sẽ triển khai đối với sản phẩm (hoặc dịch vụ) hiện tại hoặc mới.  Giá: Mô tả những nguyên tắc sẽ áp dụng cho việc định giá  Phân phối: Mô tả những quyết định về phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường, bao gồm các kênh phân phối, điểm bán lẻ, độ bao phủ của sản phẩm trong mỗi kênh phân phối 10 Marketing- mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm Phân phối Giá cả Khuyến mãi Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang  Quảng cáo, truyền thông: Nêu lên những hoạt động truyền thông để quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng như: đối tượng truyền thông, mục tiêu truyền thông, thông điệp truyền thông, các công cụ truyền thông sẽ dùng. 2.2.8 Tổ chức và thực hiện 2.2.8.1 Chương trình hành động Tổng hợp lại các hoạt động marketing sẽ thực hiện vào thành một bảng để có một bức tranh tổng thể bao gồmhoạt động gì? Trong khoảng thời gian nào? Ai là người chịu trách nhiệm? cần có những nguồn lực nào? 2.2.8.2 Ngân sách Nêu tổng ngân sách và dự kiến phân bổ ngân sách theo tỷ lệ cho từng hoạt động marketing. Tỷ lệ phân bổ dựa vào kế hoạch đã xây cho phần ở trên. 2.2.8.3 Tổ chức thực hiện Nêu lên các cách tổ chức cụ thể và chi tiết để Công Ty có thể tự thực hiện 2.2.9 Đánh giá kết quả hoạt động Nêu lên các cơ sở để đánh giá các mục tiêu đề ra. 11 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang CHƯƠNG 3 TỔNG QUANG VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG 3.1 Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Công Ty Xăng Dầu An Giang là doanh nghiệp nhà nước, hạch toán kinh tế độc lập trực thuộc Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam (Petrolimex) - Bộ thương mại. Tiền thân của Công Ty Xăng Dầu An Giang là Công Ty Xăng Dầu Mở được thành lập năm 1975 thuộc Bộ Vật Tư, năm 1976 sát nhập với Công Ty Vật Tư thành Công Ty Vật Tư Tổng Hợp An Giang, khi nền kinh tế chuyển từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường, Bộ Vật Tư sát nhập vào Bộ Thương Mại thì Công Ty là đơn vị kinh tế, hạch toán độc lập trực thuộc Bộ Thương Mại. Thực hiện nghị đinh 388/CP của Thủ Tướng Chính phủ. Công Ty được thành lập theo quyết định số 331/QĐ.UB ngày 3/6/1994 của Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh An Giang. Tháng 10/1995 Công Ty chính thức được chuyển giao từ Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh An Giang về Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam theo quyết định số 875TM/TCCB ngày 14 tháng 10 năm 1995 của Bộ Thương Mại, Tháng 7 năm 2000, Công Ty Vật Tư Tổng Hợp An Giang chính thức đổi tên thành Công Ty Xăng Dầu An Giang theo Quyết định số 1029/2000/QĐ/BTM ngày 20/7/2000 của Bộ Thương Mại. 3.1.1 Quy mô hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Công Ty có hệ thống cơ sở hạ tần kỹ thuật tương đối hiện đại từ khâu nhập - xuất - tồn chứa với sức chứa kho 2.700 m3 xăng dầu cùng với mạng lưới 20 cửa hàng bán lẻ xăng dầu, trên 50 Cửa Hàng đại lý trải rộng trên địa bàn tỉnh An Giang, Petrolimex An Giang đã và đang khẳng định vị thế của mình trên thương trường và là một trong những doanh nghiệp nhà nước lớn thuộc hệ thống Petrolimex. 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang. 3.1.2.1 Chức năng mà Công Ty đặt ra trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh là Đáp ứng nhu cầu xăng dầu cho các ngành kinh tế - xã hội, củng cố an ninh và quốc phòng. Lấy hiệu quả kinh tế - xã hội làm mục tiêu và động lực cho sự phấn đấu của doanh nghiệp. 12 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Tổ chức kinh doanh có hiệu quả, phương thức đa dạng , tạo ra những lợi nhuận hợp lý , những giá trị về mặt vật chất và tinh thần mới. Lợi nhuận có thể được tái đầu tư phát triển doanh nghiệp, đó còn là động lực phấn đấu của các cán bộ, công nhân viên trong toàn Công Ty. Xây dựng đội ngũ công nhân mới, đào tạo đội ngũ cán bộ cho các giai đoạn năm 2000 – 2005 và các năm tiếp theo. 3.1.2.2 Nhiệm vụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các mặt hoạt động khác của đơn vị, tổ chức thực hiện có hiệu có hiệu quả các kế hoạch sau khi được Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam phê duyệt Thực hiện nghiêm túc chế độ hạch toán kinh tế nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài sản, vật tư, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với ngân sách nhà nước, bảo toàn và phát triển vốn. Chấp hành các chính sách, chế độ pháp luật của nhà nước, thực hiện đầy đủ các hợp đồng kinh tế với khách hàng. Áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới, hoàn thiện và hiện đại hoá cơ sở kỹ thuật phù hợp với yêu cầu phát triển doanh nghiệp, phát triển thị trường và bảo vệ môi trường. Thực hiện các chính sách về chế độ tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm xã hội, an toàn và bảo hộ lao động đối với cán bộ công nhân viên chức. 3.1.3 Danh mục các sản phẩm mà Công Ty đang kinh doanh  Xăng dầu: gồm Xăng MOGAS 92 Xăng MOGAS 95 DIESEL chất lượng cao 0.5%S Dầu hoả Ma – zut  Các sản phẩm hoá dầu: gồm Gas dân dụng Gas công nghiệp Dầu nhờn Nhựa đường  Hàng hoá khác: gồm Vật tư chuyên dùng xăng dầu Vật liệu xây dựng Xe gắn máy 13 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang  Dịch vụ: gồm Vận tải xăng dầu thuỷ bộ Thi công hệ thống cửa hàng xăng dầu Sửa chữa thiết bị xăng dầu 3.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công Ty Xăng Dầu An Giang (phụ lục P1). Đứng đầu Công Ty xăng dầu An Giang là Giám Đốc chịu trách nhiệm chỉ đạo chung trong toàn Công Ty chủ yếu thông qua hai Phó Giám Đốc (1 Phó Giám Đốc tài chính, 1 Phó Giám Đốc kinh doanh). Phó Giám Đốc chịu trách nhiệm chỉ đạo trực tiếp các phòng ban, đội vận tải, kho xăng dầu, khối Cửa Hàng XD… thực hiện các hoạt động kinh doanh cũng như thực hiện việc ghi chép sổ sách kế toán theo đúng như quy định của nhà nước. Cả Giám Đốc và Phó Giám Đốc đều chịu trách nhiệm trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty, nhiệm vụ của Giám Đốc và Phó Giám Đốc là : Sử dụng hiệu quả, bảo toàn và phát triển nguồn vốn, nguồn lực do Tổng Công Ty giao, chịu trách với Tổng Công Ty, với nhà nước về kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty. Chịu trách nhiệm với khách hàng về tất cả những gì liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà Công Ty cung ứng cho khách hàng, đồng thời vạch ra các kế hoạch, chiến lược phát triển Công Ty phù hợp với nhiệm vụ mà Tổng Công Ty và nhà nước giao. 3.1.4.1 Chức năng các phòng ban trong công ty xăng dầu An Giang Phòng tổ chức hành chánh Tham mưu giúp Giám Đốc Công Ty về công tác chính trị tư tưởng. Tổ chức – cán bộ lao động - tiền lương, thi đua – khen thưởng, hành chánh quản trị, công tác thanh tra – pháp chế, bảo vệ quân sự và an toàn phòng cháy chữa cháy. Là cơ quan chỉ đạo, tổ chức thực hiện, quản lý về công việc nêu trên đối với các đơn vị trong toàn Công Ty. Phòng kinh doanh Tham mưu giúp Giám Đốc Công Ty về lĩnh vực kinh doanh xăng dầu và các loại hình kinh doanh khác đạt hiệu quả, trên cơ sở thực hiện đầy đủ, chính xác các nguyên tắc, chế độ quy định của ngành và pháp luật của nhà nước, là cơ quan chỉ đạo và quản lý về lĩnh vực kinh doanh đối với tất cả các đơn vị trực thuộc Công Ty. Phòng quản lý kỹ thuật Là cơ quan giúp Giám Đốc chỉ đạo, quản lý về công tác đầu tư, xây dựng cơ bản, sữa chữa cải tạo, phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật, sử dụng, bảo quản, đổi mới công nghệ trang thiết bị, công tác đo lường, tiệt kiệm hao hụt, bảo đảm phẩm chất xăng dầu, xây dựng định mức sử dụng nhiên liệu cho tất cả các phương tiện vận tải. Ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật đáp ứng nhu cầu kinh doanh, phòng cháy chữa cháy, bảo vệ môi trường. Phòng kế toán tài chính Tham mưu giúp Giám Đốc thực hiện toàn bộ công tác kế toán tài chính, hạch toán kinh doanh trong toàn Công Ty, là cơ quan chỉ đạo, quản lý về mặt tài chính kế toán trong toàn đơn vị. 14 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Quản lý tài sản, vật tư, hàng hoá, cơ sở vật chất kỹ thuật và vốn kinh doanh trong toàn Công Ty, nhằm phục vụ công tác kinh doanh của Công Ty đạt hiệu quả cao nhất. Tổng hợp và cân đối kế hoạch tài chính, bảo đảm vốn kinh doanh và vốn đầu tư xây dựng cơ bản cho các mặt hoạt động của Công Ty tiến hành bình thường. Kiểm tra, kiểm soát hoạt động các nguyên tắc, chế độ tài chính kế toán theo đúng chuẩn mực của nhà nước quy định và theo hướng dẫn của ngành xăng dầu. Ban phát triển mạng lưới Cửa Hàng. Tham mưu giúp Giám Đốc Công Ty về việc quy hoạch, phát triển địa điểm kinh doanh, chuẩn bị các thủ tục liên quan đến đất đai, dự án kinh tế kỹ thuật trình Tổng Công Ty và chính quyền địa phương, các ban ngành liên quan sở tại để xin chủ trương và được phép đầu tư xây dựng Cửa Hàng Xăng Dầu theo chủ trương - chiến lược của Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam và Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh An Giang. 3.1.4.2 Cơ cấu nhân sự của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Để có thể giữ vai trò chủ đạo trong ngành xăng dầu trên địa bàn An Giang như hiện nay thì yếu tố về trình độ chuyên môn của các công nhân viên trong Công Ty là rất quan trọng, đặc biệt là các cán bộ ở các phòng chủ chốt như: phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh, phòng quản lý kỹ thuật có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của toàn Công Ty. Vì vậy việc đào tạo nhân viên luôn được Công Ty chú trọng. Bảng 3.1 : Cơ cấu lao động theo trình độ của toàn Công Ty Xăng Dầu An Giang TRÌNH ĐỘ SỐ LƯỢNG LAO ĐỘNG TỈ TRỌNG (%) Đại học Cao đẳng Trung cấp Sơ cấp, CNKT Chưa qua đào tạo 33 1 62 68 4 19.6 0.6 37 40.4 2.4 Tổng 168 100 (Nguồn: Thống kê trình độ học vấn, tay nghề, chuyên môn của CNVC-LĐ trong Công Ty Xăng Dầu An Giang ) Từ bảng trên cho chúng ta thấy rằng trình độ chuyên môn của công nhân viên trong Công Ty đa số là trung cấp và sơ cấp CNKT nhưng những nhân viên này phần lớn là làm việc trong đội vận tải, kho xăng dầu và các Cửa Hàng của Công Ty. Số lượng nhân viên có trình độ đại học tuy chỉ chiếm có 19.6% (hơi khiêm tốn) nhưng lại được phân bổ đều ở các phòng ban quan trọng trong Công Ty (như ban Giám Đốc, phòng kinh doanh, tài chính kế toán…), và hơn phân nữa trong số này là những người có nhiều kinh nghiệm trong việc kinh doanh xăng dầu. Đây cũng là một lợi thế về nhân sự của Công Ty Xăng Dầu An Giang. 3.2 Tình hình hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang 15 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Đvt: triệu đồng (Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang 2003, 2004, 2005) 16 CHỈ TIÊU Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 SO SÁNH 2004/2003 SO SÁNH 2005/2004 Số tiền % Số tiền % 1. Doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ 2. Giá vốn hàng bán 3. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 4. Doanh thu về hoạt động tài chính 5. Chí phí tài chính - Trong đó: Lãi vay phải trả 6. Chi phí bán hàng & quản lý doanh nghiệp 7. Lợi nhuận từ hợp đồng kinh doanh 8. Thu nhập khác 9. Chi phí khác 10. Lợi nhuận khác 11. Lợi nhuận trước thuế 12. Thuế thu nhập doanh nghiệp 13. Lợi nhuận sau thuế Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Nhìn vào bảng 2.1 ta có thể nhận thấy Công Ty Xăng Dầu An Giang đang hoạt động rất có hiệu quả bằng chứng là cả doanh thu và lợi nhuận sau thuế đều tăng qua các năm , năm sau cao hơn năm trước. Điển hình là doanh thu năm 2004 tăng hơn năm 2003 là 38% và năm 2005 tăng hơn năm 2004 là 23%. Và lợi nhuận sau thuế của năm 2004 tăng hơn năm 2003 khoảng 82% (là 1.626 triệu đồng), năm 2004 tăng hơn năm 2005 khoảng 21% (là 514 triệu đồng). Nhưng nếu xét một cách tương đối về mặt số liệu thì ta có thể nhận ra là tốc độ tăng qua các năm không giống nhau mà nó đang có chiều hướng giảm xuống. Cụ thể là nếu như tốc độ tăng doanh thu của năm 2004 so với năm 2003 là 38% thì năm 2005 so với năm 2004 là 23% giảm 15% kéo theo tốc độ tăng trưởng về lợi nhuận sau thuế của năm 2005/2004 (21%) giảm hơn tốc độ tăng trưởng của năm 2004/2003 (82%) là 61% có nhiều nguyên nhân làm cho tốc độ tăng trưởng này giảm nhưng có ba nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang là: (1)Giá xăng dầu trong năm 2005 biến động liên tục theo hướng ngày càng tăng lên làm cho Công Ty phải luôn cân đối, điều chỉnh giữa giá giao của Tổng Công Ty và giá bán cho các đại lý và tổng đại lý gây bất ổn trong việc kinh doanh và do sự bất ổn này mà vào những thời điểm nhạy cảm (thường là trong giai đoạn chuẩn bị tăng giá) Công Ty phải hạn chế việc giao ngoài tiến độ cho các khách hàng là đại lý và tổng đại lý làm ảnh hưởng đến tổng sản lượng tiêu thụ. (2) Việc cạnh tranh của các Công Ty xăng dầu khác trên thị trường tỉnh An Giang đang diễn ra ngày càng quyết liệt hơn, nếu như giữa năm 2004 số lượng đại lý bán xăng dầu trên địa bàn An Giang là gần 300 đại lý nhưng đến cuối năm 2005 thì số lượng đại lý này lại tăng lên gần 350 đại lý (Nguồn: Sở thương mại và du lịch An Giang) Mặc khác, do Công Ty Xăng Dầu An Giang có nhiều kênh phân phối trong đó có cả Cửa Hàng bán lẻ xăng dầu, đại lý trực thuộc Công Ty xăng dầu An Giang nên việc chi cho tiền lương của các lao động gián tiếp cũng chiếm một khoảng khá cao làm tăng chi phí bán hàng và quản lý. Và do đặc thù của ngành xăng dầu là có hao hụt trong suốt quá trình kinh doanh, chiếm 0.32% doanh thu xăng dầu của Công Ty cho nên nếu quản lý không tốt sẽ làm cho chi phí hao hụt tăng lên, gián tiếp làm giảm lợi nhuận của Công Ty. 3.3 Hiện trạng về marketing của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Công Ty Xăng Dầu An Giang là một Công Ty hạch toán độc lập trực thuộc Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam, ngoài nhiệm vụ kinh doanh có hiệu quả thì Công Ty Xăng Dầu An Giang cũng phải có nhiệm vụ đảm bảo an ninh quốc phòng. Mặt hàng kinh doanh chính của Công Ty là xăng dầu – nhiên liệu không thể thiếu cho việc đi lại và vận hành máy móc thiết bị của một số ngành sản xuất và cung ứng dịch vụ trong tỉnh An Giang và một số Tỉnh lân cận. Do được thừa hưởng danh tiếng của công ty PETROLIMEX VIỆT NAM nên Công Ty Xăng Dầu An Giang nhanh chóng chiếm lĩnh gần 32% thị phần Tỉnh An Giang về cung cấp xăng dầu cho địa bàn chỉ sau 10 năm chuyển từ Công Ty Vật Tư Tổng Hợp An Giang thành Công Ty Xăng Dầu An Giang mặc dù Công Ty không hề có phòng marketing cũng như không có một kế hoạch marketing cụ thể cho sự phát triển của mình. Có thể coi đây là sự cố gắng hết mình của các cán bộ công nhân viên của các phòng ban đặc biệt là phòng kinh doanh Đến nay Công Ty vẫn không có phòng marketing, cũng không có chuyên viên marketing chính thức lo việc nghiên cứu và tìm hiểu sâu nhu cầu của khách hàng. Điều 17 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang này có thể xem là một điểm yếu quan trọng của Công Ty vì hiện nay trên thị trường An Giang không ngừng xuất hiện thêm các đại lý xăng dầu của các Công Ty khác (Sài Gòn Petro, Công Ty Xăng Dầu Quân Đội, dầu khí Đồng Tháp…) gây khó khăn trong việc kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Tuy nhiên trong những năm qua Công Ty Xăng Dầu An Giang cũng có một số chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng như: - 4/2004: Chương trình khuyến mãi đối với các đại lý trực tiếp. Hình thức áp dụng là nếu các đại lý nhận 10.000 lít xăng dầu các loại sẽ được khuyến mãi 1 thùng nhớt 18lít. - 5/2004: Chương trình hỗ trợ học phí lớp bồi dưỡng công nhân kỹ thuật xăng dầu cho các đại lý ký hợp đồng trực tiếp với Công Ty Xăng Dầu An Giang . - 12/2004: Tổ chức chương trình khuyến mãi cho các mặt hàng xăng (áp dụng cho đại lý trực thuộc) • 1 thùng nhớt 18 lít/10.000lít xăng các loại. • Ngoài việc chi thưởng bằng hiện vật còn chi thưởng bằng tiền kèm theo, nội dung nhằm khuyến khích khách hàng như sau: + Đối với đại lý: thưởng 40đ/lít xăng áp dụng cho các đại lý có số dư nợ bằng hoặc thấp hơn định mức công nợ đã thông báo; 20đ/lít áp dụng cho các đại lý có số dư nợ không vượt quá 20% định mức công nợ đã thông báo không áp dụng hình thức này đối với các đại lý có công nợ vượt quá 20% định mức đã thông báo. + Đối với tổng đại lý: thưởng 20đ/lít xăng áp dụng cho các tổng đại lý không có công nợ; 10đ/lít xăng áp dụng cho tổng đại lý có công nợ thấp hơn hoặc bằng địng mức công nợ đã thông báo và không áp dụng hình thức này cho các tổng đại lý có công nợ vượt định mức. + Đối với các khách hàng có số dư công nợ thấp hơn định mức công nợ đã thông báo đảm bảo số dư công nợ: 40đ/lít và 20đ/lít đối với Tổng đại lý. + Đối với khách hàng có số dư công nợ thấp hơn định mức công nợ đã thông báo đảm bảo số dư công nợ: 20đ/lít áp dụng cho các đại lý có số dư công nợ không vượt quá 20% định mức công nợ đã thông báo và đối với các đại lý có công nợ vượt quá 20% định mức thì không áp dụng hình thức chi thưởng bằng tiền này. - 11/2005: Chương trình tặng nhớt + áo thun + nón trong dịp khai trương Cửa Hàng Xăng Dầu Chợ Mới nhằm mục đích thông báo quảng cáo cho Cửa hàng mới của Công Ty: Đối với khách mời tặng nhớt + áo thun + nón. Đối với khách mua xăng dầu tặng 1 nón/30.000đ/lít xăng dầu các loại. - 12/2005: Chương trình khuyến mãi xăng 95 của Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam, đợt 1 vào ngày 19/1/2006, đợt 2 vào ngày 12/2/2006 như sau:  Giải nhất (1phiếu/15lít xăng M.95): 1 xe Piaggio Vespa LX-125  Giải nhì (1phiếu/15lít xăng M.95) : 1.5 lượng vàng SJC/giải  Giải khuyến khích (1 phiếu/15lít) : 100 lít xăng M.95 18 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang - 1/2006: Chương trình mua hàng may mắn trúng thưởng, áp dụng dưới hình thức rút thăm may mắn, áp dụng như sau: Đối với tổng đại lý 1 phiếu/70.000 lít xăng dầu các loại; Đối với đại lý 1 phiếu/30.000 lít xăng dầu các loại. Cơ cấu giải • 1 giải đặc biệt: 1 xe ANGEL-II (VMEP)/giải • 1 giải nhất: 1.5 lượng vàng SJC/giải • 2 giải nhì: 7 chỉ vàng SJC/giải • 6 giải ba; 3 chỉ vàng SJC/giải • 10 giải khuyết khích: 1 chỉ vàng SJC /giải Ngoài ra Công Ty còn áp dụng hình thức hỗ trợ hoàn toàn hoặc một phần chi phí trang thiết bị đèn, bảng hiệu, hộp đèn, logo quảng cáo. Điểm qua các chương trình khuyến mãi lớn của Công Ty chúng ta có thể nhận thấy rằng hầu hết là tập trung vào các đại lý và tổng đại lý (trừ chương trình khuyến mãi cho sản phẩm xăng 95 là cho người tiêu dùng nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường) Chương trình khuyến mãi cũng như chi phí dành cho khuyến mãi đều do Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam tổ chức và cấp kinh phí cho Công Ty Xăng Dầu An Giang thực hiện. Còn các chính sách về công nợ thì Công Ty Xăng Dầu An Giang tự thực hiện nhưng không thường xuyên và ổn định. Hiện tại Công Ty Xăng Dầu An Giang chưa có phòng marketing, ngân sách dự trù phân bổ cho marketing lại càng không có. Trên thực tế, xăng là một sản phẩm thiết yếu phục vụ cho nhu cầu đi lại của người dân nên Công Ty Xăng Dầu An Giang đang thiên về chiều hướng hoàn thiện hàng hoá hơn là về tìm hiểu nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng, điển hình là Công Ty luôn đi trước trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trường như xăng 90 rồi đến xăng 92 và hiện tại là xăng 95 trên địa bàn An Giang mà chưa hề có một nghiên cứu thăm dò hành vi tiêu dùng cũng như là thị hiếu người tiêu dùng có chấp nhận sản phẩm mới hay không. Vì thế luôn gây khó khăn cho Công Ty trong việc tiêu thụ các sản phẩm mới này, điển hình là sau hơn 1 năm tung ra thị trường lượng xăng 95 tiêu thụ trên địa bàn An Giang hiện cũng còn rất hạn chế chỉ chiếm khoảng 0.4% tổng lượng xăng tiêu thụ của toàn Công Ty. Theo tôi là một thiếu xót quan trọng mà Công Ty cần khắc phục ngay. Tuy nhiên trong những năm qua, tuy không chính thức nhưng Công Ty Xăng Dầu An Giang luôn thực hiện tốt quan niệm về markting xã hội đó là: Với 32% thị phần giành được Công Ty xăng dầu An Giang đảm bảo được mức độ hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Công Ty vừa thoã mãn được nhu cầu đi lại cho người dân lại vừa đảm bảo được an ninh, quốc phòng, làm giảm những cơn sốt giá khi thị trường xăng dầu biến động bất thường trong thời gian qua. 19 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang CHƯƠNG 4 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing. Thị trường An Giang là một thị trường đầy tiềm năng có triển vọng tăng trưởng rất nhanh trong vòng vài năm tới đây và ngày càng được mở rộng ra đồng hành với nó sẽ là sự cạnh tranh vô cùng gay gắt giữa các đầu mối xăng dầu trong và ngoài tỉnh. Công Ty Xăng Dầu An Giang với sự uy tín, ấn tượng của thương hiệu Petrolimex sẽ đối đầu trực tiếp với các đối thủ, luôn giữ vai trò chủ đạo, luôn đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới ra thị trường đó là bên cạnh xăng 92 thông dụng Công Ty còn có cả xăng cao cấp 95 dùng cho mọi loại xe nhưng đặc biệt là xe phân khối lớn. Dù đang dẫn dầu thị trường nhưng Công Ty Xăng Dầu An Giang luôn phải cân đối giữa giá giao của Tổng Công Ty và giá mà nhà nước quy định bán ra trên thị trường để hoạt động có hiệu quả mà vẫn giữ được vị trí dẫn đầu do đó Công Ty sẽ áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm xăng 92 và phát triển thị trường cho xăng 95 qua hệ thống các kênh phân phối có sẵn nhưng tập trung tăng cường phân phối qua hệ thống đại lý là chủ yếu, kế đó là các Cửa Hàng bán lẻ xăng dầu. Truyền thông sâu rộng Thông điệp đề cao sự quan tâm của Công Ty đến sự phát triển của khách hàng trên tinh thần hợp tác với nhau để cùng có lợi. Với ngân sách marketing là 470 triệu đồng là hơi khiêm tốn đối với một Công Ty lớn như Công Ty Xăng Dầu An Giang nhưng mục tiêu của Công Ty Xăng Dầu An Giang trong năm 2006 – 2007 là dành được 75% độ nhận biết thương hiệu, thị phần tăng lên từ 32% đến 36%, doanh số ước tính đạt 40 triệu lít (cả xăng 92 và 95). Việc đánh giá các mục tiêu này sẽ thông qua báo cáo nội bộ và cuộc điều tra thăm dò thị trường của phòng kinh doanh (hoặc có thể thuê ngoài) 1 lần vào cuối tháng 5 năm 2007. 4.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang là “Sự phát triển của khách hàng cũng chính là sự phát triển của Công Ty” và đây cũng chính là tôn chỉ của kế hoạch marketing sắp thực hiện 4.3 Phân tích môi trường bên ngoài. 4.3.1 Tình hình thị trường (hay ngành hàng) mà Công Ty đang kinh doanh. Nhận định thị trường hiện tại. Đối với sản phẩm xăng 92 thì thị trường cho loại xăng này được Công Ty Xăng Dầu An Giang phân phối rất rộng, hầu như cả 11 huyện thị của tỉnh An Giang đều có Cửa Hàng hoặc đại lý của Công Ty chuyên cung cấp xăng 92 cho người tiêu dùng. Do xăng 92 là một loại xăng thông dụng, khá phổ biến nên không chỉ một mình Công Ty Xăng Dầu An Giang mà các Công Ty xăng dầu khác như: Sài Gòn Petro, Quân Đội… 20 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang cũng cung cấp loại xăng này cho các đại lý bán lẻ xăng dầu của mình, và hệ thống phân phối của họ cũng được rải đều khắp các huyện thị của tỉnh An Giang , chính vì vậy mà dẫn đến sự cạnh tranh rất gay gắt. Đối với xăng 95 thì đây là loại xăng tương đối mới được Tổng Công Ty Xăng Dầu Petrolimex định vị là loại xăng cao cấp bởi những công dụng đặc biệt của nó như là: ít hao, chóng kích nổ, kéo dài tuổi thọ của động cơ, nên giá của loại xăng này cũng cao nhất trong các loại xăng khác hiện đang có mặt trên thị trường và một điều quan trọng là hiện nay trên địa bàn tỉnh An Giang thì Công Ty Xăng Dầu An Giang là Công Ty độc quyền phân phối loại xăng này (đây là một lợi thế lớn của Công Ty). Vì giá của loại xăng này cao hơn xăng 92 nên thị trường tiêu thụ của xăng 95 cũng hẹp hơn nhiều so với thị trường tiêu thụ của xăng 92. Hiện nay Công Ty Xăng Dầu An Giang chỉ phân phối xăng 95 chủ yếu ở các thị trường là các xã/huyện có mức tiêu thụ xăng lớn, ở những con đường chính lưu lượng xe qua lại nhiều và gần các nơi tập trung mua bán. Điển hình là trong số 20 Cửa Hàng xăng dầu trực thuộc Công Ty Xăng Dầu An Giang thì chỉ có 7 cửa hàng có bán xăng 95 đó là: Mỹ Long, Mỹ Phước, Mỹ Thạnh (thành phố Long Xuyên), Thống Nhất ( Thị trấn Cái Dầu, huyện Châu Phú), Nhà Bàn (Thị trấn Nhà Bàn, huyện Tịnh Biên), An Hảo ( Xã An Hảo, huyện Tri Tôn), Chợ Mới (Huyện Chợ Mới). ⁂Dự báo thị trường sắp tới. Trong một vài năm tới đây thì thị trường xăng trong tỉnh An Giang sẽ diễn biến phức tạp hơn do giá dầu trên thế giới không ngừng biến động theo chiều hướng gia tăng kéo theo sự biến động trong việc tiêu thụ xăng trên địa bàn An Giang. Tuy nhiên thị trường An Giang là một thị trường lớn có trên 2 triệu dân với hơn 340.000 xe gắn máy lưu thông trên toàn địa bàn mỗi năm, và con số này trung bình mỗi năm lại tăng lên thêm khoảng 1% trong đó xe có phân khối từ 120cc trở lên chiếm 0.3% (số liệu thu thập được từ phòng Công An giao thông tỉnh An Giang) là một thị trường đầy hứa hẹn cho sự phát triển của xăng 92, xăng 95 nói riêng và của Công Ty Xăng Dầu An Giang nói chung. Trung bình một chiếc xe gắn máy khoảng 3 ngày tiêu thụ 2 lít xăng (số liệu sau khi phân tích bảng câu hỏi), một năm thì 1 chiếc xe gắn máy phải tiêu thụ khoảng 243 lít xăng mà với số lượng xe gắn máy như trên thì một năm lượng xăng tiêu thụ là rất lớn. Không chỉ có tiêu thụ mà có xu hướng tiêu thụ ngày một nhanh hơn tức là thời gian sử dụng xe gắn máy nhiều hơn dẫn đến việc tiêu thụ lượng xăng lớn hơn. Nguyên nhân là do số lượng lao động làm việc cho các công ty nhà nước, công ty tư nhân ngày càng tăng lên (theo số liệu thống kê công nhân - viên chức của Cục Thống Kê An Giang năm 2005), một số người trước đây thất nghiệp chuyển sang chạy xe ôm cũng ngày một tăng lên, số lượng người đi buôn bán bằng xe máy cũn._.ao động lại cao vì thế Công Ty Xăng Dầu An Giang chỉ có thể tự mở thâm nhiều của hàng bán lả thì mới có thề hạn chế được sự cạnh tranh. - Chiến lược phát triển sản phẩm: Sản phẩm xăng 95 là sản phẩm ít nhiều người biết đến mà nguồn nguyên liệu thì phải phụ thuộc hoàn toàn từ nước ngoài nên Công Ty Xăng Dầu An Giang cần phát triển sản phẩm xăng 95 thêm ở một số vùng trọng điểm khác nữa để giảm sự biến động bất thường của giá xăng dầu vì khi sản phẩm (xăng 95) đã trở nên quen thuộc thì ít bị biến động về giá hơn là một sản phẩm mới. 4.5.2 Lựa chọn chiến lược: Vấn đề: Thị trường xăng dầu nói chung và thị trường xăng nói riêng trong tỉnh An Giang trong hiện tại và tương lai là một thị trường đầy tiềm năng có sức hấp dẫn lớn đối với các Công Ty cung cấp xăng dầu. Sự hấp dẫn này sẽ kéo theo một sự cạnh tranh vô cùng gay gắt và phức tạp giữa các Công Ty với Công Ty, giữa các đại lý với đại lý và cũng sẽ không loại trừ sự xuất hiện những phương pháp cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường, thêm vào đó là tình hình biến động của giá xăng dầu thế giới là không thể đoán trước được sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Cơ hội: Tuy nhiên nhu cầu về nguồn nhiên liệu xăng là có thật và không ngừng tăng lên trong sản xuất kinh doanh, cung ứng dịch vụ và hoạt động đi lại của con người. Kinh tế phát triển, thu nhập được nâng lên thì không chỉ đơn thuần là sử dụng mà phải 40 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang sử dụng những sản phẩm tốt hơn đây là cơ hội cho Công Ty Xăng Dầu An Giang phát triển mạnh mẽ nhờ vào kênh phân phối mạnh, vị trí dẫn đầu, thương hiệu nổi tiếng. ⁂Lựa chọn chiến lược: Dựa vào vòng đời của sản phẩm - Đối với xăng 92: Đây là sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển (vì những đặc trưng của nó được trình bày ở Bảng 1.1 trong phần cơ sở lý luận và được phân tích trong những phần trên về doanh thu, sản lượng, lợi nhuận…) theo tác giả Philip Kotler thì sản phẩm nằm trong giai đoạn này thì chiến lược nên áp dụng là thâm nhập thị trường. - Đối với xăng 95 : Như đã nói từ đầu đây là một sản phẩm khá mới của Công Ty Xăng Dầu An Giang vì là một sản phẩm còn mới giá lại cao hơn tất cả các loại xăng có mặt trên thị trường hiện nay nên làm ít người tiêu dùng biết đến. Dựa vào những đặc điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm của tác giả Philip Kotler thì sản phẩm này đang trong giai đoạn phát triển và cũng theo tác giả thì chiến lược thích hợp cho sản phẩm trong giai đoạn này là phát triển thị trường.  Chính vì những lý do nêu trên nên tôi chọn chiến lược thâm nhập thị trường cho xăng 92 và chiến lược phát triển thị trường cho xăng 95. Còn chiến lược kết hợp xuôi về phía trước là một chiến lược mà tôi cho rằng cũng hết sức cần thiết cho Công Ty Xăng Dầu An Giang để hạn chế sự ảnh hưởng vào các đại lý và tổng đại lý nhưng chiến lược này thì hiện nay Công Ty Xăng Dầu An Giang đang thực hiện khá tốt vì hệ thống Cửa Hàng bán lẻ của Công Ty đang hoạt động rất có hiệu quả và kế hoạch của Công Ty là mỗi năm tăng số lượng cửa hàng bán lẻ này lên 3 Cửa Hàng. 4.6. Các mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing của Công Ty Xăng Dầu An Giang sẽ tập trung vào việc tăng sản lượng xăng 92 và xăng 95 bán ra trên thị trường (gián tiếp làm tăng doanh thu), tăng mức độ nhận biết thương hiệu và làm tăng thị phần của Công Ty Xăng Dầu An Giang trên địa bàn tỉnh An Giang. Với con số cụ thể được mong muốn như sau. Bảng 45: Mục tiêu của kế hoạch marketing Đvt: 1000 lít Chỉ tiêu 2005 2006 Tổng sản lượng bán ra 36.925 40.000 Trong đó: Xăng 92: 36.775 39.000 Xăng 95: 150 1.000 Mức độ nhận biết thương hiệu 64% 75% Thị phần 32% 36% Sản lượng bán ra dự báo dựa trên kế hoạch tiêu thụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang có điều chỉnh tăng. Và số lượng gia tăng khoảng 3.075.000 lít là sản lượng gia tăng bán qua đại lý. 41 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 4.7 Chiến lược marketing. 4.7.1 Chiến lược cạnh tranh. - Đối với xăng 92  Tập trung vào thị trường rộng.  Tạo sự khác biệt về thương hiệu.  Đối đầu trực tiếp với đối thủ. - Đối với xăng 95  Tập trung vào thị trường hẹp.  Tạo sự khác biệt về sản phẩm.  Đối đầu trực tiếp với đối thủ (hiện tại thì hiện tại chưa có đối thủ). 4.7.2 Định vị: - Đối với xăng 92  Khách hàng mục tiêu: Đại lý  Lợi ích cốt lõi: là sản phẩm đảm bảo về chất lượng (đúng với chất lượng xăng 92 ở mọi nơi, mọi thời điểm), đảm bảo về số lượng, huê hồng ổn định  Lợi thế cạnh tranh: Sự giúp đỡ nhiệt tình của Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam, thương hiệu mạnh, vị thế hàng đầu, uy tín ấn tượng của Công Ty đối với khách hàng mạnh và tốt. - Đối với xăng 95:  Khách hàng mục tiêu: Đại lý, người tiêu dùng (nam có độ tuổi từ 18 đến 45 là công nhân viên hoặc người buôn bán có thu nhập cao từ 2-3 triệu/1 tháng).  Lợi ích cốt lõi: là sản phẩm xăng cao cấp ít hao, chóng kích nổ cho động cơ (các yếu tố khác cũng giống như xăng 92).  Lợi thế cạnh tranh: Là sản phẩm độc quyền của Công Ty Xăng Dầu An Giang, dùng cho tất cả loại xe đặc biệt là xe phân khối lớn (các yếu tố khác cũng tương tự như xăng 92). 4.7.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp. Tập trung làm tăng sản lượng bán thông qua kênh phân phối là đại lý, làm cho người tiêu dùng nhận biết, phân biệt được thương hiệu Petrolimex và các thương hiệu khác như Petimex, Petro Mekong…  Chiến lược sản phẩm : vẫn duy trì chất lượng như hiện nay Đối với xăng 92 + Thuộc tính: không chì 42 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang + Chất lượng: Được kiểm nghiệm thường xuyên bởi cục quản lý chất lượng. + Màu sắc: Màu xanh + Độ chính xác về số lượng: được bảo đảm bằng barem + Thương hiệu: Vẫn tiếp tục sử dụng thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo của PETROLIMEX là chữ P lớn màu cam nằm trên nền xanh dương đậm phía dưới là chữPETROLIMEX màu xanh dương. Đối với xăng 95 + Thuộc tính: không chì, ít hao, chóng kích nổ, bảo dưỡng cho động cơ + Chất lượng:Được kiểm nghiệm thường xuyên bởi cục quản lý chất lượng. + Màu sắc: Không màu + Độ chính xác về số lượng: được bảo đảm bằng barem (đối với đại lý) và lượng kế (cho người tiêu dùng) + Thương hiệu: Vẫn tiếp tục sử dụng thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo của PETROLIMEX là chữ P lớn màu cam nằm trên nền xanh dương đậm phía dưới là chữ PETROLIMEX màu xanh dương. Những hoạt động kèm theo + Lập đường dây nóng với bộ phận tiếp xúc khác hàng để giải thích các thắc mắc của khách hàng về chất lượng, giá cả, cách tồn trữ… + Tăng cường thái độ phục vụ khách hàng: Phải tỏ ra niềm nở vui vẻ khi khách hàng đến với Công Ty, mở nắp xe khi cho khách hàng khi khách hàng (đặc biệt là nữ) đến đổ xăng tại các cửa hàng, đại lý trực thuộc Công Ty Xăng Dầu An Giang tạo sự khác biệt về thương hiệu.  Chiến lược giá (cho cả xăng 92 và 95): Mức giá bán ra phải cân đối giữa giá giao của Tổng Công Ty và giá mà nhà nước quy định bán ra trên thị trường cũng như giá bán lại cho các đại lý, tổng đại lý và người tiêu dùng + Giá bán lẻ: Hiện tại vẫn giữ mức giá như hiện nay là 11.000 cho xăng 92 và 11.500đ/lít cho xăng 95 (giá lấy vào thời điểm 11/5/2006) nếu không có biến động khác. + Tỉ lệ lợi nhuận cho kênh phân phối: Vẫn giữ nguyên mức hoa hồng đại lý như trước đây nhưng vì mục tiêu marketing là muốn tăng sản lượng bán ra thông qua đại lý cho nên sẽ có tỉ lệ lợi nhuận cao hơn nếu như đại lý bán đủ số lượng theo Công Ty quy định. Cụ thể là Dựa vào bảng tổng kết việc tiêu thụ xăng qua kênh phân phối là đại lý hiện có của Công Ty Xăng Dầu An Giang năm 2005 thì bình quân 1 đại lý 1 tháng bán được 32,000 lít xăng 92 và khoảng 4,000 lít xăng 95 (chú ý: số lượng đại lý có bán xăng 95 ít hơn nhiều so với số lượng đại lý có bán xăng 92). Ta lấy mức tiêu thụ này làm định mức tức là 43 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Nếu 1 đại lý bán A trong một tháng bán được từ 32,000 lít xăng (xăng 92) trở xuống thì được hưởng mức huê hồng như tất các các đại lý khác theo thời điểm đó. Nhưng nếu đại lý A đó 1 tháng bán được từ 32,000 lít xăng (xăng 92) trở lên thì phần sản lượng tăng thêm này ngoài việc hưởng mức huê hồng cơ bản tại thời điểm đó thì đại lý A còn được hưởng thêm 1 mức huê hồng phụ là 50đ/lít cho phần tăng thêm Ví dụ: Đại lý A 1 tháng bán được 35,000 lít xăng 92 thì huê hồng mà đại lý A được hưởng là : 32,000 * 250đ/lít = 8 triệu đồng 5,000 * (250đ/lít + 50đ/lít) = 1.5 triệu Vậy tổng huê hồng mà Đại lý A được hưởng trong tháng đó là 9,5 triệu đồng Chú thích: 250đ/lít là mức huê hồng mà đại lý được hưởng tính vào thời điểm tháng 2 năm 2006 Và cách tính này cũng tương tự cho xăng 95  Chiến lược phân phối (cho cả xăng 92 và 95): Hiện tại Công Ty Xăng Dầu An Giang đang có hai kênh phân phối chính gồm: Phân phối trực tiếp thông qua Cửa Hàng bán lẻ, các khách hàng công nghiệp và nông nghiệp. Còn phân phối gián tiếp là thông qua đại lý và tổng đại lý mà mục tiêu marketing là tăng sản lượng bán ra thông qua kênh phân phối gián tiếp cụ thể là qua đại lý vì đây là đối tượng khách hàng mà có sản lượng bán ra chiếm 52.5% sản lượng của Công Ty thêm vào đó là mỗi đại lý đều có khu vực riêng của mình và độ rải rác cao dẫn đến tính linh động cũng rất cao. Mặc khác Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể kiểm soát được chất lượng, giá cả mà các đại lý này bán ra trên thị trường. Khuyến khích các đại lý cần làm rõ thương hiệu Petrolimex bằng cách trên tấm bảng ghi tên của đại lý thì phía trên tên của đại lý cần in đậm hơn và lớn hơn dòng chữ “ĐẠI LÝ XĂNG DẦU PETROLIMEX” nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy thương hiệu của Công Ty gián tiếp giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với các đại lý của đối thủ về chất lượng, giá cả luôn cả phong cách phục vụ.  Chiến lược truyền thông: Đối với xăng 92 + Đối tượng truyền thông: Các đại lý hiện có và kêu gọi thêm đại lý mới + Thông điệp truyền thông: “Hãy cùng chúng tôi tham gia vào đại gia đình Petrolimex để cùng chia sẻ những lợi ích mà Petrolimex đạt được” + Công cụ truyền thông: Treo băng gôn trước mỗi đại lý của Công Ty Xăng Dầu An Giang, Cửa Hàng bán lẻ của Công Ty tạo sự nhận biết thương hiệu, phát tờ bướm kêu gọi đại lý. Đối với xăng 95: + Đối tượng truyền thông: Đại lý, người tiêu dùng là nam giới có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi là công nhân viên, và người kinh doanh buôn bán có thu nhập từ 2-3 triệu/tháng 44 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang + Thông điệp truyền thông: “Hãy cùng PETROLIMEX cảm nhận sự khác biệt của xăng 95” + Công cụ truyền thông: Băng gôn, tờ bướm tư vấn loại xe nào nên sử dụng xăng 95. Phát hành phiếu tích luỹ điểm cho người tiêu dùng, số điểm của mỗi phiếu sẽ tương ứng với số lít mà khách hàng đổ, nếu khách hàng tích luỹ được 20 điểm sẽ được Công Ty bảo trì xe miễn phí 1 lần (chỉ miễn phí tiền bảo trì chớ không bao gồm tiền thay đồ mới). 4.8. Tổ chức và thực hiện. 4.8.1 Kế hoạch hoạt động. Trong 1 năm được chia làm 2 kỳ (mỗi kỳ 6 tháng): 6 tháng đầu năm thường là sản lượng tăng đều qua các tháng (từ tháng 1 đến tháng 6) nhưng 6 tháng cuối năm (từ tháng 7 đến tháng 12) sản lượng tiêu thụ giảm xuống so với 6 tháng đầu năm. Nguyên nhân chính là do 6 tháng cuối năm thường tập trung vào mùa mưa, mùa nước nên hạn chế việc đi lại rất nhiều. Cho nên ta có kế hoạch hoạt động (xem phục lục 1). 4.8.2 Ngân sách marketing. Với mức tăng sản lượng dự kiến như trên là 40,000,000 lít (cả 92 và 95) tức tăng 3,075,000 lít so với sản lượng tiêu thụ của năm 2005, và lượng tăng này là nhằm tăng sản lượng bán qua đại lý. Cho nên chi phí khuyến mãi cho lượng tăng này là 3,075,000* 50đ/lít = 153,750,000 đ và cuối năm có Công Ty sẽ có chương trình tặng quà cho các đại lý có sản lượng tiêu thụ vượt định mức 3 tháng liền kề. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục chính sách khuyến mãi hạn chế số dư nợ (như trong phần hiện trạng marketing đã nêu ra). Cộng thêm chi phí cho việc phát hành băng gôn, tờ bướm, dịch vụ bảo trì ta có ngân sách marketing như sau: Bảng 4.6: Ngân sách marketing HOẠT ĐỘNG NGÂN SÁCH ƯỚC TÍNH(TRIỆU ĐỒNG) % Khuyến mãi đại lý 153 32,5% Tặng quà cuối năm 100 21.3% Chính sách khuyến mãi hạn chế số dư nợ 65 13.8% Băng gôn 50 10,6% Tờ bướm 30 6,3% Dịch vụ bảo trì 72 15,5% Tổng 470 100 Chú thích: Nguồn ngân sách tài trợ cho chi phí marketing chung của cả Công Ty sẽ được trích (1%) từ doanh thu của toàn Công Ty năm 2005 (là 1%*591 tỉ = 5,9 tỉ đồng). Trong đó doanh thu của mặt hàng xăng chiếm 40% doanh thu của toàn Công Ty 45 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang nên trích 40% của chi phí marketing chung làm chi phí marketing cho mặt hàng xăng trong dài hạn thường là 5 năm (là 40%*5,9 tỉ = 2.36 tỉ) và trong kế hoạch marketing ngắn hạn (1 năm) này chỉ trích 20% của chi phí marketing trong dài hạn là 20%*2,36 tỉ = 470 tỉ đồng để tài trợ cho kế hoạch này. 4.8.3 Tổ chức thực hiện. Để có thể thực hiện kế hoạch một cách có hiệu quả thì Công Ty Xăng Dầu An Giang phải thực hiện những việc như sau.  Thành lập bộ phận marketing với những nhân viên có trình độ chuyên môn về lĩnh vực này để thực hiện các chức năng chủ yếu như sau: - Nhân viên nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu nhu cầu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới, khách hàng mới cho Công Ty. - Nhân viên bán hàng: Để thực hiện các công việc như tiếp xúc khách hàng, báo giá, tiếp xúc, đàm phán, ký kết hợp đồng … - Nhân viên quảng cáo và tiếp thị: thực hiện các công việc như truyền thông quảng cáo, thực hiện các chương trình khuyến mãi… Các nhân viên này phải có sự hợp tác chặc chẽ với nhau trao đổi thông tin sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh thực tế  Lập nguồn ngân sách marketing riêng cho sản phẩm xăng trích trên % doanh thu bán xăng dự kiến trong năm đó. Bên cạnh đó, Công Ty nên xem xét Tăng cường chi phí cho các hoạt động chiêu thị gồm quảng cáo, khuyến mãi tạo nên sự ưa thích, sự nhận biết thương hiệu, tạo sự khác biệt về thương hiệu  Công Ty nên chú trọng quan tâm đến vấn đề phân phối và quảng cáo đặc biệt là đối với sản phẩm xăng 95 của Công Ty vì đây là một sản phẩm mới còn xa lạ với người tiêu dùng. Tránh ngộ nhận thương hiệu Petrolimex với các thương hiệu khác  Lập một ban kỹ thuật (từ 6 nhân viên trở lên) có trình độ chuyên môn về sữa chữa xe ôtô, môtô để làm nhiệm vụ bảo trì xe máy cho khách hàng.  Có chế độ khen thưởng hợp lý để khuyến khích và tăng khả năng làm việc cho nhân viên. Như khen thưởng nếu như nhân viên nào tìm được một đại lý mới cho Công Ty.  Mua hoặc thuê xe tải có trọng lượng nhỏ để có thể chở xăng đến cho những đại lý nhỏ ở vùng xâu, những khu vực bị cách sông mà xe tải của Công Ty hiện nay không thể tới được hoặc Công Ty có thể hợp đồng thuê tàu chuyên chở đến những vùng mà phương tiện đường thuỷ có thể đến được.  Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt cho nên trong bối cảnh hiện nay không chỉ đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải cao mà còn ở cung cách phục vụ khác hàng cũng phải tốt do đó Công Ty nên tổ chức các buổi huấn luyện cách 46 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang thức bán hàng cho nhân viên bán hàng của Công Ty và các đại lý để tạo sự khác biệt về thương hiệu.  Đối với khách hàng. Đối với các đại lý thì tuy rằng đưa ra định mức bán hàng để kích thích đại lý tiêu thụ sản phẩm của Công Ty Xăng Dầu An Giang nhưng Công Ty cũng nên cân nhắc định mức cho các đại lý theo từng khu vực, từng vùng dân cư. Nếu như các đại lý ở thành thị như Long Xuyên, Châu Đốc.. thì Công Ty nên tăng định mức lên một chút còn các đại lý ở các vùng thưa thớt dân cư thì hạ định mức xuống một chút tránh tình trạng một nơi thì hưởng quá nhiều huê hồng, nơi thì không thể đạt được định mức gây chán nản.  Đối với kênh phân phối. Hiện tại hệ thống phân phối của Công Ty là rất tốt nhưng tốt hơn nữa là Công Ty nên tăng cường số lượng Cửa Hàng bán lẻ và các đại lý trực thuộc Công Ty để tăng cường sự kiểm soát của Công Ty đối với sản phẩm, đối với thị trường. 4.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing. Việc đánh giá sẽ thực hiện theo hình thức so sánh những mục tiêu marketing đề ra và kết quả cuối cùng thu được đối với từng mục tiêu. Cơ sở để đáng giá như sau. Bảng 4.7:Cơ sở đánh giá mục tiêu marketing . Mục tiêu Marketing Cơ sở đánh giá Sản lượng 40,000,000 lít Báo cáo hàng tháng và cả năm Mức độ nhận biết thương hiệu 75% Thị phần 36% Phòng Kinh Doanh có thể tự thực hiện, nếu cần thì thuê ngoài 47 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 5.1 Kết luận Sau ngày 1/1/2004 môi trường kinh doanh xăng dầu trên cả nước nói chung và ở An Giang nói riêng đang ngày càng ổn định, đó là nhờ vào Quyết Định 187 của Thủ Tướng Chính Phủ và Quyết Định 1505 của Bộ Thương Mại nhằm chuyển đổi hình thức kinh doanh xăng dầu từ “ thị trường mua bán xăng dầu tự do sang hình thức thành lập hệ thống đại lý và tổng đại lý đồng thời quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của các đại lý và tổng đại lý trong việc kinh doanh xăng dầu”. Nếu trước đây (trước ngày 1/1/2004) một đại lý kinh doanh xăng dầu thì có thể lấy nguồn hàng từ nhiều đầu mối xăng dầu khác nhau thì hiện nay tình trạng này không còn nữa, mỗi một đại lý chỉ có thể lấy nguồn hàng của một Công Ty (hoặc đầu mối) xăng dầu duy nhất. Hai quyết định này có tác dụng mạnh mẽ làm hạn chế sự gian lận trong kinh doanh của các khách hàng trung gian đồng nghĩa với việc gia tăng trách nhiệm của các Công Ty (hoặc đầu mối) cung cấp xăng dầu cho các khách hàng trung gian đó. Nếu một đại lý có hành vi gian lận trong việc kinh doanh như bán không đúng giá, chất lượng xăng dầu kém, đầu cơ tích trữ…thì ngoài việc đại lý đó phải chịu trách nhiệm thì Công Ty (hoặc đầu mối) cung cấp xăng dầu cho đại lý đó cũng phải chịu trách nhiệm với pháp luật. Trên nền tảng sự ổn định đó, tình hình cạnh tranh giữa các đầu mối xăng dầu lại diễn ra ngày càng gay gắt hơn, điển hình là các đầu mối xăng dầu không ngừng mở rộng hệ thống phân phối của mình là một ví dụ. Mặc khác, các chính sách bán hàng của các đầu mối cung cấp xăng dầu luôn thay đổi theo từng thời điểm biến động của giá xăng dầu trên thế giới cũng là một yếu tố góp phần làm căng thẳng thêm tính cạnh tranh trong môi trường kinh doanh xăng dầu. Điều này gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang không chỉ trong những điều kiện thị trường bình thường mà luôn cả những lúc thị trường xăng dầu biến động do giá xăng dầu thế giới tăng (vì ngoài nhiệm vụ phải kinh doanh có hiệu quả, Công Ty còn có nhiệm vụ điều hoà cung cầu, không để xảy ra “cơn sốt” xăng dầu trên thị trường An Giang). Nếu trong điều kiện thị trường bình thường Công Ty bị cạnh tranh về thù lao, huê hồng cho các đại lý và tổng đại lý thì trong những lúc thị trường không ổn định vì giá xăng dầu tăng thì Công Ty lại bị sức ép về sản lượng tiêu thụ tăng đột biến. 48 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Trong hoàn cảnh đó, Công Ty Xăng Dầu An Giang mặc dù đang giữ vị trí dẫn dầu trong việc cung cấp xăng dầu trên toàn tỉnh An Giang nhưng điều này không có nghĩa là mãi mãi sẽ như thế. Cho nên để giữ vững vị trí của mình, Công Ty Xăng Dầu An Giang phải nỗ lực duy trì các lợi thế mà Công Ty đang có như là thương hiệu nổi tiếng, thị phần cao, kênh phân phối mạnh… để trên những lợi thế cạnh tranh đó Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể hoạch định cho mình một chiến lược, một kế hoạch marketing tốt nhất, có như thế thì Công Ty có thể giữ vững vị trí chủ đạo của mình trên thị trường An Giang Qua quá trính phân tích trên, ta thấy Công Ty Xăng Dầu An Giang nên áp dụng chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường cho sản phẩm xăng 92 và chiến lược phát triển thị trường cho xăng 95 thông qua kênh phân phối gián tiếp là các đại lý và trực tiếp thì thông qua các Cửa Hàng bán lẻ của Công Ty. Với việc đề ra kế hoạch marketing tôi mong rằng Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể phát huy triệt để các thế mạnh của mình để ngày một phát triển cao hơn. 5.2 Kiến nghị - Đối với Công Ty Xăng Dầu An Giang: Cần thành lập ngay phòng marketing kiêm tiếp xúc khách hàng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới mở rộng thị trường. Trích lập nguồn ngân sách marketing cho cả Công Ty và cho từng loại sản phẩm Mở lớp bồi dưỡng và huấn luyện trình độ, kỹ năng bán hàng cho các nhân viên chịu trách nhiệm quản lý đội ngũ bán hàng ở các Cửa Hàng bán lẻ của Công Ty và nhân viên bán ở các đại lý giúp họ thấy được tầm quan trọng của việc phục vụ khách hàng. - Đối với các ngành chức năng địa phương: Cơ quan quản lý thị trường: Tăng cường công tác kiểm tra các đại lý bán lẻ xăng dầu trên địa bàn An Giang đặc biệt là những khoảng thời gian chuẩn bị tăng giá để hạn chế việc kinh doanh không lành mạnh. Chi cục quản lý chất lượng: Thường xuyên kiểm tra chất lượng xăng được bán ra ở các đại lý xăng dầu trong tỉnh để tránh tình trạng gian lận thương mại 49 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 50 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Phụ lục 1: Kế hoạch hoạt động marketing- sản phẩm xăng 92 và 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Năm 2006 2007 Tháng 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 Sản phẩm Tung ra thị trường 58.7% sản lượng tiêu thụ dự kiến Tung ra thị trường 41.3% sản lượng tiêu thụ dự kiến còn lại Quảng cáo Treo băng gôn ở các đại lý và phát tờ bướm tìm đại lý mới Treo băng gôn và phát tờ bướm tư vấn về việc sử dụng xăng 95 Khuyến mãi Thực hiện chương trình khuyến mãi đại lý Thực hiện chương trình khuyến mãi đại lý Thực hiện chương trình tích luỹ điểm cho người tiêu dùng 51 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang PHỤ LỤC 2: CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG Chú thích: : chỉ đạo toàn diện : quan hệ nghiệp vụ 52 GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÁNH PHÒNG KINH DOANH PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN PHÒNG QUẢN LÝ KỸ THUẬT ĐỘI VẬN TẢI KHO XĂNG DẦU KHỐI CỬA HÀNG XD CỬA HÀNG GAS CỬA HÀNG VẬT TƯ TH CỬA HÀNG XE MÁY PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CỦA ĐẠI LÝ VÀ TỔNG ĐẠI LÝ TRONG VIỆC PHÂN PHỐI XĂNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH AN GIANG Chào anh/chị. Tôi tên Lý Xuân Hồng là sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh thuộc trường ĐHAGđang thực hiện đề tài tốt nghiệp “LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG 92 VÀ XĂNG 95 CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG”. Để kế hoạch được thực hiện tốt và chính xác, tôi rất cần sự giúp đỡ của anh/chị. Tất cả các ý kiến đóng góp của anh/chị đều có ý nghĩa vô cùng quan trọng cho cuộc khảo sát này. 1. Thái độ phục vụ của nhân viên của Công Ty (hoặc đầu mốI) mà hiện nay anh/chị nhận làm đại lý có tốt không? …………………………………………………………………………………………… … 2. Công Ty (đầu mối) có giao đủ hàng cho anh/chị không ? ( có nghĩa là có thường xuyên hao hụt hay không)? …………………………………………………………………………………………… … 3. Theo anh/chị chất lượng xăng của Công Ty (hoặc đầu mối) có tốt hay không? Anh/chị có ý kiến gì để giúp Công Ty (hoặc đầu mối) có thể nâng cao chất lượng của xăng? …………………………………………………………………………………………… … 4. Hiện nay anh/chị có gặp khó khăn gì trong việc giao nhận hàng hay không? Anh/chị có đề nghị gì để việc giao nhận hàng của anh/chị thuận tiện hơn? …………………………………………………………………………………………… … 5. Hiện nay mức huê hồng mà anh/chị được nhận/1 lít xăng là bao nhiêu? Có bao gồm chi phí vận chuyển hay không? …………………………………………………………………………………………… … 6. Mức huê hồng mà anh/chị mong muốn được hưởng là bao nhiêu/1 lít xăng? …………………………………………………………………………………………… … 7. Hiện nay đại lý của anh/chị có nhận được chính sách hỗ trợ gì từ phía Công Ty (hoặc d6àu mối) hay không? …………………………………………………………………………………………… … 8. Nếu có thể anh/chị muốn Công Ty (hoặc đầu mối) sẽ hỗ trợ gì cho đại lý của anh/chị? …………………………………………………………………………………………… … 9. Ngoài việc hưởng huê hồng thì anh/chị có nhận được khuyến mãi gì từ phía Công Ty hay không? …………………………………………………………………………………………… … 10. Nếu có 1 Công Ty xăng dầu (ngoài Công Ty anh/chị nhận làm đại lý) có chương trình khuyến mãi hấp dẫn anh/chị có nhận làm đại lý cho Công Ty đó không? Vì sao? …………………………………………………………………………………………… … 11. Nếu có chương trình khuyến mãi dành cho đại lý/ tổng đại lý thì anh/chị muốn được hưởng gì? a. Tăng huê hồng b. Rút thăm trúng thưởng c. Hiện vật (như tivi, DVD, tủ lạnh…) d. Khác…………………… … Họ tên đáp viên:…………………………………… Đại lý của Công Ty (hoặc đầu mối) của……………………. XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ PHIẾU KHẢO SÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG XĂNG 92 VÀ 95 TRÊN ĐẠI BÀN TP LONG XUYÊN Chào anh/chị. Tôi tên Lý Xuân Hồng là sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh thuộc trường ĐHAGđang thực hiện đề tài tốt nghiệp “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng 92 và 95” của công ty xăng dầu An Giang. Để kế hoạch được thực hiện tốt và chính xác, tôi rất cần sự giúp đỡ của anh/chị. Tất cả các ý kiến đóng góp của anh/chị đều có ý nghĩa vô cùng quan trọng cho cuộc khảo sát này. 1. Anh/chị hiện nay đang sử dụng loại xe bao nhiêu phân khối? a. 70 b.100 c. 120 d. 150 2. Nhãn hiệu gì? Và do nước nào sản xuất? ……………………………………………………………………………………………. 3. Bao lâu anh/chị đổ xăng cho xe 1 lần? a. 3-5 ngày b. 5-7 ngày c. 7-10 ngày d. khác…………………………….. 4. Mỗi lần đổ khoảng bao nhiêu tiền? a. 10.000 b. 15.000 20.000 d. khác…………………………….. 5. Anh/chị thường đổ xăng ở đâu? …………………………………………………………………………………………….. 6. Thuộc công ty xăng dầu nào? a. Petrolimex b. Quân đội c. Sài Gòn Petro d. Petro Mekong e. khác 7. Anh/chị thường đổ xăng gì cho xe? a. 83 b. 90 c. 92 d.95 8. Tại sao anh chị lại chọn đổ loại xăng này? a. ít hao b. giá rẻ c. dễ kích nổ d. tốt cho xe (không cặn, không pha). 9. Anh/chị biết gì về xăng 95? a. xăng thơm b. giá cao c. dành cho xe phân khối lớn . d.khác……………………………………………………………………………… 10. Khi chọn đổ xăng ở một đại lý xăng dầu nào đó anh/chị thường chú ý đến những nguồn thông tin từ đâu? a. từ người thân, bạn bè b. kinh nghiệm bản thân c. khác……………... 11. Anh/chị có thường đổ xăng ở đại lý xăng dầu Mỹ Long (gần đèn 4 ngọn) hay không? a. r ất thường xuyên b. thường xuyên c. không thường xuyên qua câu 13 12. Tại sao anh/chị thường xuyên đổ ở cây xăng Mỹ Long? Qua câu 14 a. vị trí thuận tiện b. thái độ phục vụ tốt c. không bơm thiếu d. quy mô lớn c. trực thuộc công ty có uy tín 13. Tại sao anh/chị không thường xuyên đổ xăng ở đại lý xăng dầu Mỹ Long? a. Đông đúc, phức tạp b. thái độ phục vụ không tốt c. bơm thiếu d. xăng không tốt (cặn, pha) e. khác 14. Anh/chị có biết đại lý xăng dầu Mỹ Long trực thuộc Công Ty xăng dầu nào? a. Petrolimex b. Quân đội c. Sài Gòn Petro d. Petro Mekong e. khác 15. Anh/chị có biết hiện nay trên địa bàn TP Long Xuyên đầu mối xăng dầu nào? a. Petrolimex b. Sài Gòn Petro c. Quân đội d. Petro Mekong e. PDC f. Petro Đồng Tháp 16. Anh/chị có biết công ty PETROLIMEX AN GIANG là công ty chuyên kinh doanh: a. xăng dầu và các sản phẩm hoá dầu b. lúa gạo, nông sản nói chung c. thủy hải sản c. siêu thị 17. Anh/chị biết gì về công ty xăng dầu Petrolimex An Giang? a. là một công ty nhà nước b. là một tổng đại lý xăng dầu c. là một công ty tư nhân d. là một đại lý xăng dầu 18. Theo anh/chị khi nói xăng có chất lượng tốt nghĩa là? a. Ít hao b. giá rẻ c. dễ kích nổ d. tốt cho xe (không cặn, không pha) e. được bán ra từ 1 đại lý xăng dầu có uy tín f. khác…………………… … 19. Khi nào anh/chị thấy cần thiết phải đổ xăng cho xe? a. Xe gần hết xăng b. gặp đại lý có uy tín c. khác………………… …… 20. Nếu có một loại xăng tốt hơn nhưng giá cao hơn từ 300-400đ/lít anh/chị có đổ không? a. có b. không 21. Anh/chị cho rằng chất lượng của loại xăng hiện tại anh/chị đang sử dụng như thế nào? a. rất tốt b.tốt c. chưa tốt d. không tốt 22. Anh/chị có biết đến một chường trình khuyến mãi nào dành cho người đổ xăng? a. có (qua c âu 23) b. không (qua c âu 24) 23. Chương trình đó là gì? Do công ty nào tổ chức …………………………………………………………………………………………… 24. Nếu PETROLIMEX tổ chức chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng thì anh/chị mong muốn công ty sẽ làm gì? a. giảm giá b. tặng quà c. rút thăm trúng thưởng d. khác…………………………………………………………………………… … 25. Xin anh/chị cho ý kiến đóng góp để công ty PETROLIMEX phục vụ anh/chị tốt hơn. …………………………………………………………………………………………… … ******************** Họ tên phỏng vần viên: Lý Xuân Hồng Họ tên đáp viên:……………………………………………………………. Giới tính:  Nam  Nữ Tuổi:………………nghề nghiệp:………………thu nhập………/tháng Địa chỉ:…………………………………………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Công Ty Xăng Dầu An Giang, Báo cáo thường niên năm 2003, An Giang 2. Công Ty Xăng Dầu An Giang, Báo cáo thường niên năm 2004, An Giang 3. Công Ty Xăng Dầu An Giang, Báo cáo thường niên năm 2005, An Giang 4. Fred R, David, Người dịch: Trương Công Minh - Trần Tuấn Nhạc – Trần Thị Tường Như (2003), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội 5. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng. Định vị và phát triển doanh nghiệp, NXB TP.HCM. 6. Nguyễn Thị Liên Diệp - Phạm Văn Nam (2003), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Thống Kê, Hà Nội. 7. J. Luck/RONALD S.RUBIN, Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê. 8. PGS.TS Trần Minh Đạo (chủ biên), Marketing căn bản, NXB Thống kê. 9. Dương Hữu Hạnh, Nghiên cứu Marketing khảo hướng và ứng dụng, NXB Thống kê, Hà Nội 10. Lưu Thanh Đức Hải, bài giảng “Quản trị marketing “ 11. Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê Niên giám thống tỉnh An Giang 2004, NXB Cục thống kê An Giang. ._.