Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của Công ty AFIEX

: VÕ THỊ KIM TUYẾN Lớp: DH3KN2 Mã số SV: DKN021242 Người hướng dẫn: Thạc sĩ Cao Minh Toàn Long Xuyên, tháng 06/ 2006 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: Thạc sĩ Cao Minh Toàn Người chấm 1: Nhận xét 1: Người chấm 2: Nhận xét 2: Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày ……tháng……..năm 2006 LỜI CẢM TẠ  Để hoàn thành luận văn này ngoài sự nổ lực của bản thân tôi, còn có sự hỗ trợ tận tình của các cô, chú tại cơ quan thực tập cũng như các thầy cô tại trường Đại Học An Giang. Về phía công ty AFIEX, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến: - Phòng kế hoạch – Công ty AFIEX - Phòng kế toán - Bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử - Công ty AFIEX. - Bộ phận bán hàng, tiếp thị - Bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử - Công ty AFIEX. Đã giúp đỡ tôi nhiệt tình trong việc tìm hiểu về tình hình hoạt động, các số liệu, những phương hướng hoạt động sắp tới của bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử. Về phía trường Đại Học An Giang, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến: - Các thầy cô đặc biệt là thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị nền tảng kiến thức về ngành học Quản Trị Kinh Doanh. - Thầy Cao Minh Toàn đã tạo điều kiện cho tôi tìm hiểu và phát huy khả năng của mình với lòng nhiệt tình và sự tận tâm. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và gởi các cô chú, anh chị Công ty AFIEX, các thầy cô trường Đại Học An Giang những lời chúc tốt đẹp nhất cả trong công việc lẫn cuộc sống. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ . iii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ...................................................................................................1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .........................................................................................1 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 2 1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 2 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................2 1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin ....................................................................2 1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu ..........................................................................................2 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN ..........................................................................................3 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN ......................................................................................3 2.1.1 Marketing ................................................................................................................... 3 2.1.2 Kế hoạch Marketing ..................................................................................................4 2.2 CÁC BƯỚC THỰC HIỆN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING ....................................5 CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY ............................................................................ 15 3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY AFIEX ................................................................................15 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty AFIEX ..................................................... 15 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty AFIEX ........................................................... 16 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (giai đoạn 2001 – 2005) .......17 3.2 GIỚI THIỆU BỘ PHẬN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐIỆN MÁY, ĐIỆN TỬ 18 CHƯƠNG 4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING .................................................................. 21 4.1 TÓM TẮT KẾ HOẠCH VÀ TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG ............................................ 21 4.1.1 Tóm tắt kế hoạch Marketing ................................................................................... 21 4.1.2 Tôn chỉ hoạt động ....................................................................................................22 4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING ............................................................22 4.2.1 Phân tích sản phẩm hiện tại ......................................................................................22 4.2.2 Phân tích thị trường hiện tại ..................................................................................... 26 4.2.3 Phân tích kênh phân phối hiện tại của sản phẩm ..................................................... 33 4.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh .....................................................................................35 4.2.5 Phân tích nội bộ ........................................................................................................36 4.2.6 Phân tích SWOT ..................................................................................................... 40 4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU ........................................................ 42 4.3.1 Chiến lược Marketing ............................................................................................. 42 4.3.2 Mục tiêu Marketing .................................................................................................42 4.4 CHIẾN THUẬT MARKETING ................................................................................. 42 4.4.1 Thị trường ................................................................................................................42 4.4.2 Chiến thuật Marketing hỗn hợp .............................................................................. 43 4.5 NGUỒN QUỸ, MÔ TẢ PHÂN TÍCH - THỰC HIỆN ...............................................45 4.5.1 Nguồn quỹ cần thiết cho từng quyết định Marketing cụ thể ...................................45 4.5.2 Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing .................................................. 45 4.5.3 Thực hiện ..................................................................................................................46 i 4.6 CÁC VẤN ĐỀ CẦN XEM XÉT ................................................................................ 47 4.6.1 Đối với kênh phân phối ............................................................................................47 4.6.2 Thực hiện hoạt động Marketing .............................................................................. 49 4.6.3 Chính sách động viên nhân viên ............................................................................. 50 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN .....................................................................................................52 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu khảo sát hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh An Giang a Phụ lục 2: Phiếu khảo sát người bán sản phẩm Booster tại thành phố Long Xuyên c TÀI LIỆU THAM KHẢO -1- ii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ---o0o--- Biểu đồ Tên biểu đồ Trang 3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (2003 – 2005) 16 3.2 Tốc độ tăng trưởng hoạt động xuất nhập khẩu Công ty AFIEX 17 4.1 Nhận thức của người tiêu dùng đối với tên gọi AFIEX 24 4.2 Các nguồn tham khảo khi quyết định mua sản phẩm 26 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngoài yếu tố chất lượng 27 4.4 Tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chất lượng theo người tiêu dùng 28 4.5 Đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng Booster AFIEX 28 4.6 Khách hàng của sản phẩm Booster AFIEX trong tương lai 29 4.7 Điều khách hàng chưa hài lòng ở sản phẩm Booster AFIEX 30 4.8 Sự gia tăng sản lượng bán Booster AFIEX qua các năm 31 4.9 Thị phần Booster AFIEX ở khu vực nông thôn 32 4.10 Thị phần Booster AFIEX ở khu vực thành thị 32 4.11 Cơ cấu doanh thu sản phẩm Booster AFIEX từ các thị trường 32 4.12 Thành phần cấu thành các khoản mục chi phí, lợi nhuận so với doanh thu của sản phẩm Booster AFIEX 37 4.13 Tình hình tồn kho các loại Booster AFIEX trong 6 tháng cuối năm 2005 38 DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Tên Hình, Sơ đồ Trang Hình 2.1 Marketing Mix và môi trường Marketing 5 Hình 2.2 Các thành phần cấu thành sản phẩm 7 Hình 3.1 Logo công ty AFIEX 15 Hình 4.1 Sản phẩm Booster AFIEX 22 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 18 Sơ đồ 4.1 Các kênh phân phối sản phẩm Booster AFIEX trong hiện tại 33 Sơ đồ 4.2 Bộ phận Marketing kiến nghị 49 Sơ đồ 2.1 Vị trí của phân phối trong dòng di chuyển của sản phẩm 9 Sơ đồ 2.2 Một số kênh phân phối thường được áp dụng 12 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 19 iii DANH MỤC CÁC BẢNG ---o0o--- Bảng Tên Bảng Trang 4.1 Một số điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh 35 4.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm Booster AFIEX qua các năm 36 4.3 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Booster AFIEX trong 6 tháng cuối năm 2005 37 4.4 Trình độ nhân sự trong bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 39 4.5 Điểm mạnh, điểm yếu – Cơ hội và nguy cơ của việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm Booster AFIEX 40 4.6 Mục tiêu Marketing của kế hoạch 41 4.7 Ngân sách cho các hoạt động Marketing cụ thể 46 4.8 Đánh giá mức độ hoàn thành các hoạt động Marketing 46 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ---o0o--- -CPKM: Chi phí khuyến mãi -CPBH: Chi phí bán hàng -DT: Doanh thu -GV: Giá vốn -LNTT: Lợi nhuận trước thuế -Nv: Nhân viên -SX&KD: Bộ phận sản xuất và kinh doanh -SP: Sản phẩm iv Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing. Thay vì có những suy nghĩ kiểu “hữu xạ tự nhiên hương” với thị trường mà những đối thủ cạnh tranh cố định, đã biết thì họ phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh với những đối thủ luôn biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút, đặc biệt là trong giai đoạn gia nhập WTO hiện nay của đất nước. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo, luật lệ luôn luôn thay đổi không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải chạy đua không ngừng và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng mà họ mong muốn. Hãy để ý đến một thực tế ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của cá nhân họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Chính vì thế tác động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sản phẩm của công ty là rất cần thiết và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong muốn và quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Vậy thì công tác Marketing ở những công ty sẽ phải ra sao? Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những người làm Marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty. Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ. Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá. Họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh công ty. Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm và thành tích của công ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ thị trường. Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định. Thấy được ý nghĩa thực tiễn và vai trò của Marketing nên tôi chọn đề tài “LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BOOSTER CỦA CÔNG TY AFIEX” nhằm tìm ra những nguyên nhân giúp cho việc kinh doanh sản phẩm này có hiệu quả và đứng vững trong cuộc đấu tranh gay gắt của các quy luật trong cơ chế thị trường. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm làm rõ: - Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Booster AFIEX. SVTH: VÕ THỊ KIM TUYẾN Trang 1 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 - Tình hình Marketing hiện tại của sản phẩm Booster AFIEX. - Hiệu quả hoạt động kinh doanh hiện tại của sản phẩm Booster AFIEX. - Đề ra một số giải pháp Marketing cho sản phẩm Booster AFIEX. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do thời gian có giới hạn nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ bao gồm các vấn đề sau: • Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm Booster của công ty AFIEX. • Đối tượng nghiên cứu: người sử dụng và một số cửa hàng. • Phạm vi nghiên cứu: thành phố Long Xuyên và các huyện lân cận. 1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Với thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc nghiên cứu để lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX chỉ giới hạn cho việc phát triển thị trường ở các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long và tăng doanh số bán của sản phẩm ở thị trường hiện tại. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với số mẫu là 150 phiếu thăm dò người tiêu dùng ở phạm vi thành phố Long Xuyên và các huyện lân cận (Châu Thành, Chợ Mới, Châu Đốc, Phú Tân,…) và 15 phiếu phỏng vấn người bán tại trung tâm thành phố Long Xuyên trong thời gian 45 ngày (từ ngày 1/03/2006 đến hết ngày 15/04/2006). Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… Dữ liệu thứ cấp: • Tổng quát về tình hình hoạt động của đơn vị sản xuất sản phẩm Booster của công ty AFIEX. • Tình hình thực hiện các công cụ Marketing hỗn hợp của công ty đối với sản phẩm Booster. • Hiệu quả hoạt động kinh doanh hiện tại của sản phẩm Booster của công ty AFIEX. Dữ liệu sơ cấp: • Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Booster của công ty AFIEX. • Nhận xét của trung gian đối với sản phẩm Booster của công ty AFIEX. 1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu • Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. • Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. • Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp SVTH: VÕ THỊ KIM TUYẾN Trang 2 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Marketing cho sản phẩm Booster của Công ty SVTH: VÕ THỊ KIM TUYẾN Trang 3 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN 2.1.1 Marketing Định nghĩa Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai định nghĩa đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Marketing truyền thống (Tradition Marketing): Bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hướng dòng sản xuất ( hàng hoá dịch vụ) từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Marketing hiện đại (Modern Marketing): Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Định nghĩa Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán và Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người mua. - Marketing được xem như là việc tổ chức và điều hành các hoạt động kinh tế hướng vào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất. Như vậy phương châm của Marketing là chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái gì có sẳn, xuất phát từ lợi ích của người mua. - Coi trọng khâu tiêu thụ. - Phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên của yêu cầu đó cả về số lượng và chất lượng cần thoả mãn. Muốn biết người tiêu dùng và thị trường cần gì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mĩ và phải có phản ứng linh hoạt. - Marketing gắn liền với quản lý và tổ chức: Hướng hoạt động Marketing trước hết phải phục vụ cho quyết định của lãnh đạo công ty. - Thực hiện các hoạt động kinh tế theo quan điểm Marketing đòi hỏi phải coi trọng vai trò kỷ thuật thông qua việc sử dụng các công cụ thích hợp để nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu thị trường và tối ưu hoá hoạt động xí nghiệp, Marketing đặc biệt nhấn mạnh việc đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật, sản xuất và lưu thông. - Những khái niệm nêu trên được coi như là những quan điểm cơ bản về Marketing. Nội dung : Được biểu hiện qua sơ đồ sau (gọi là sơ đồ 4P) và các môi trường ảnh hưởng đến nó. P1: Sản phẩm (Product). P2: Giá cả (Price). P3: Phân phối (Place). P4: Khuyến mãi, xúc tiến…(Promotion). C: Khách hàng mục tiêu (Target consumer). SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 3 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Nguồn: Quản trị Marketing - PhilipKotler Hình 2.1: Sơ đồ Marketing Mix và môi trường Marketing Có thể tóm tắt sơ đồ 4P như sau : “Xác định đúng giá cả cho đúng sản phẩm tại đúng địa điểm với chính sách khuyến mãi đúng cho khách hàng mục tiêu”. 2.1.2 Kế hoạch Marketing Định nghĩa là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích thị trường và môi trường trong đó người ta đề ra những chiến lược lớn cùng với những mục tiêu ngắn hạn và trung hạn cho cả công ty hoặc cho một chủng loại sản phẩm cụ thể; sau đó người ta xác định các phương tiện cần có để đạt các mục tiêu trên; và những hành động cần thực hiện; cuối cùng người ta tính toán những khoản thu, chi để thiết lập ngân sách được thể hiện trong một bảng theo dõi đi kèm theo kế hoạch, cho phép kiểm tra thường xuyên việc thực hiện kế hoạch. Nội dung của kế hoạch Marketing chủ yếu sẽ trình bày: • Những gì mà công ty hy vọng đạt được • Những cách thức để đạt được chúng • Khi nào có thể đạt được Vai trò của việc lập kế hoạch Marketing trong hoạt động kinh doanh Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể để tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận ra được các yếu tố sau: • Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 4 C P 1 P2 P 3 P 4 Môi trường văn hoá & xã hội Môi trường chính trị & pháp luật Yếu tố SX & mục tiêu của DN Môi trường kinh tế Tình trạng hiện diện của DN Thay đổi rất chậm Thay đổi chậm Ổn định trong kế hoạch ngắn hạn Luôn luôn thay đổi (động) Thay đổi tương đối nhanh Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 • Thị phần hiện tại và mong đợi có tính khả thi của tổ chức đối với thị phần của mình • Phương tiện phân phối. • Chiến lược truyền tải thông tin. • Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu. • Tiềm năng và lợi nhuận liên quan. • Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch. 2.2 CÁC BƯỚC THỰC HIỆN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Bước 1: Mục đích và tôn chỉ hoạt động 1. Mục đích của kế hoạch Marketing Sự cần thiết của việc lập kế hoạch Tóm tắt sơ lược về kế hoạch 2. Tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp Nêu lên tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp. Bước 2: Phân tích tình trạng 1. Phân tích sản phẩm hiện tại Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoã mãn được nhu cầu, mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình hay dịch vụ, sức lao động, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Các mức độ của sản phẩm: • Phần cốt lõi của sản phẩm • Phần cụ thể của sản phẩm • Phần phụ thêm của sản phẩm • Phần sản phẩm tiềm năng SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 5 Bảo hành Hậu mãi Phụ tùng kèm theo Giao hàng, tín nhiệm Kiểu dáng Chất lượng Tên hiệu Bao bì Đặc điểm SP tiềm năng Phần phụ thêm SP Phần SP cụ thể SP cốt lõi Những lợi ích Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 6 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Hình 2.2: Các thành phần cấu thành sản phẩm Nguồn: Quản trị Marketing - PhilipKotler Bao bì là vật chứa hay vật bao gói sản phẩm. Bao bì có thể bao gồm 3 mức độ vật chất: • Bao bì chính yếu: là phần bao bì gần nhất của sản phẩm và tồn tại với sản phẩm tại thời điểm sử dụng. • Bao bì thứ yếu: là phần vật chất bảo vệ bao bì cơ bản và được vứt đi khi sản phẩm được sử dụng. • Bao bì vận chuyển: bao bì cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng hoặc chuyên chở. Ngoài ra việc ghi nhãn là một phần của việc bao bì và bao gồm việc trình bày các thông tin trên bao bì để mô tả sản phẩm. Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Dịch v ụ h ậu mãi là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu, và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng. Miêu tả sản phẩm hiện tại của tổ chức: • Mô tả mẫu mã sản phẩm. • Mô tả nguyên liệu cấu tạo chính của sản phẩm, nguồn nguyên liệu lấy từ đâu và chúng ta được lợi ích gì khi sử dụng nguồn nguyên liệu này,… • Gía hiện tại của sản phẩm (mô tả tất cả giá của các kênh phân phối, giá đến người tiêu dùng cuối cùng, các phương pháp chiết khấu, giảm giá cho từng kênh). • Phân phối (sản phẩm được phân phối như thế nào đến người mua: bằng phương tiện gì, bao gói như thế nào khi phân phối, …) • Các chương trình chiêu thị, khuyến mãi, quáng bá để tạo vị thế của sản phẩm trên thị trường hiện nay. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 7 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 • Hậu mãi: các chương trình được thực hiện trong hiện tại để đảm bảo quyền lợi của người buôn bán trung gian, người tiêu dùng cuối cùng trong và sau khi mua sản phẩm. • Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (bao lâu cho ra sản phẩm mới ). 2. Phân tích thị trường hiện tại Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoã mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Phân khúc th ị trườ ng là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Như vậy, phân khúc thị trường là lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thoã mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường. Các cơ sở để phân khúc thị trường đối với thị trường tiêu dùng: theo địa lí, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi tiêu dùng. Mô tả thị trường mục tiêu hiện tại của tổ chức (thị trường chủ yếu ở đâu, đang đánh mạnh vào phân khúc nào, tốc độ tăng trưởng của tổ chức trong thị trường hiện tại ra sao? Thị phần của tổ chức trong thị trường hiện tại…) Hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường hiện tại ra sao? Khi nào khách hàng mua sản phẩm của công ty, họ mua như thế nào, tham khảo dựa trên nguồn thông tin nào? Mục đích họ muốn đạt tới khi sử dụng sản phẩm của tổ chức? Tuối tác, thu nhập của người tiêu dùng? Ai là người quyết định mua sản phẩm này trong gia đình? Thời gian sản phẩm tiêu thụ nhanh trong năm? Khách hàng tiềm năng của tổ chức trong hiện tại là bao nhiêu? Bao nhiêu trong số khách hàng tiềm năng hiện tại thật sự mua sản phẩm của tổ chức? Bao nhiêu trong số khách hàng tiềm năng hiện tại không mua sản phẩm của tổ chức? Lí do họ không mua? 3. Phân tích kênh phân phối hiện tại của sản phẩm Kênh phân phối: Là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Vị trí của phân phối được thể hiện sau: Sơ đồ 2.1: Vị trí của phân phối trong dòng di chuyển của sản phẩm Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm: SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 8 Sản xuất Phân phối Tiêu thụ Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 • Nhà sản xuất, người tiêu dùng. • Các trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lí ) • Hệ thống cơ sở vật chất như nhà kho, cửa hàng, phương tiện vận tải, bốc xếp, đo lường, … • Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện dịch vụ bảo hành, bảo trì. Mô tả các kênh phân phối hiện tại của sản phẩm Mô tả khối lượng, doanh số, và lợi nhuận, sự kiểm soát của tổ chức tới các kênh phân phối này, Thông qua các kênh phân phối này sản phẩm đến tay người tiêu dùng có đảm bảo được đúng chất lượng, giá, khuyến mãi, hậu mãi như chính sách ban đầu của công ty hay không. 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh về các mặt: • Thị trường phục vụ của họ (thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, thị phần, …) • Sản phẩm (chất lượng, mẫu mã) • Giá • Khuyến mãi, hậu mãi. • Tình hình tài chính của đối thủ • Tình hình nghiên cứu và phát triển • Xu hướng hoạt động tương lai của đối thủ • Bàn về các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ 5. Phân tích nội bộ Phân tích các vấn đề về nguồn lực trong nội bộ doanh nghiệp, bao gồm các phân tích cụ thể sau: • Phân tích tài chính sản phẩm • Vấn đề quản lí nhân sự • Vấn đề quản lí chi phí 6. Kết luận về tình hình hiện tại Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (phân tích SWOT) Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Để phân tích SWOT, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau: SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 9 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Bước 1: Xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Bước 2: Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, xác định các mặt mạnh và mặt yếu của bản thân doanh nghiệp • Mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp - có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh • Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích SWOT ở bước 1 và 2 phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi. Bước 3: Sử dụng kết quả ở bước 1 và 2 để kết hợp các mặt với nhau nhằm khắc phục điểm yếu, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh và tận dụng cơ hội. Bước 4: Tận dụng các kết hợp từ bước 3 để hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể. Bước 3: Chiến lược Marketing và mục tiêu 1. Chiến lược Marketing Trong phần này nhận diện chiến lược Marketing của kế hoạch này (bán nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới trong thị trường mới,…) Chiến lược Marketing thông thường thuôc một trong những ý sau (trong vài trường hợp có thể nhiều hơn một): • Phát triển thị trường • Thâm nhập thị trường cao hơn • Bán nhiều hơn cho thị trường hiện tại • Tìm thị trường mới • Bán sản phẩm cho khách hàng hay thị trường không phải là mục tiêu trước đây • Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng hiện tại • Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng mới • …………. 2. Mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing được đo lường bằng các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính như sau: • Về phương diện khách hàng: -Bởi khối lượng và phần trăm tăng trưởng doanh số -Sự phát triển sang những phân khúc mới SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 10 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 • Về phương diện kênh phân phối -Bởi khối lượng và phần trăm tăng trưởng kênh -Sự phát triển thêm về số lượng và chất lượng của kênh • Lợi nhuận • Thị phần • Tăng chất lượng phân khúc • Tăng chất lượng kênh phân phối • Tăng số lượng khách hàng, khối lượng trao đổi, tần suất trao đổi • Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm • Tăng cường đối tác • Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm của người tiêu dùng • ………. Bước 4: Chiến thuật Marketing 1. Thị trường C họ n t h ị trư ờn g m ụ c tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Mô tả thị trường mục tiêu của kế hoạch Marketing ( là thị trường sẵn có trong phần phân tích hay là thị trường mới). Mô tả thị ._.trường mục tiêu như một bức tranh toàn diện trong tình huống tốt nhất, xấu nhất hay bình thường có thể xảy ra, bao gồm các phần chính sau đây: • Nêu lên những điểm chính yếu của thị trường • Nhận diện những thay đổi (về nhân khẩu học, hành vi ứng xử, xu hướng tiêu dùng,…) • Nhận diện những thay đổi để thích ứng với thị trường của kế hoạch so với trước đây (dựa trên các kết quả nghiên cứu, các phân tích về thị trường, đối thủ cạnh tranh, về các kết quả đạt được trước đây,…) 2. Sản phẩm Các quyết định về sản phẩm của kế hoạch không chỉ đơn thuần là bản thân sản phẩm mà còn bao gồm các yếu tố sau: • Nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, phương pháp vận chuyển, nguồn nguyên liệu đầu vào,…. • Những đổi mới của kế hoạch so với cách làm từ trước đến nay 3. Chiêu thị SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 11 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Các quyết định liên quan đến việc sản phẩm sẽ được bán như thế nào. Bao gồm các quyết định thuộc một trong bốn lĩnh vực sau (đôi khi có thể kết hợp các lĩnh vực với nhau, nhưng không cần thiết có tất cả các quyết định): • Quảng cáo • Chiêu thị bán hàng • Quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân Tóm tắt các phương pháp thực hiện quyết định. Các cơ sở thực hiện quyết định 4. Phân phối Một số kênh phân phối thường được áp dụng: SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 12 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Nguồn: Marketing căn bản - PhilipKotler Sơ đồ: Một số kênh phân phối thường được áp dụng Kiểu kênh phân phối dự tính sử dụng trong kế hoạch Những thay đổi so với các kênh phân phối cũ Cơ sở thực hiện các quyết định về phân phối Chi phí và lợi ích đạt được dự tính khi sử dụng kênh phân phối mới 5. Giá Mô tả các yếu tố quyết định giá của sản phẩm: • Loại sản phẩm • Phân khúc • Kênh phân phối • Hình thức thanh toán • Lợi nhuận mong muốn đạt được từ sản phẩm Mô tả các thay đổi về quyết định giá so với quyết định giá cũ. 6. Các lĩnh vực khác • Trung tâm bảo hành SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 13 Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh cấp không Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 • Nghiên cứu Marketing Các thay đổi về chính sách dành cho hậu mãi và nghiên cứu Marketing so với trước đây. Cơ sở của những thay đổi về chính sách bảo hành và nghiên cứu Marketing Các lợi ích đạt được khi thực hiện những thay đổi này. Bước 5: Nguồn quỹ, mô tả phân tích và thực hiện 1. Nguồn quỹ cần thiết để thực hiện kế hoạch • Nguồn quỹ cần thiết cho từng quyết định Marketing cụ thể • Biểu thời gian cụ thể cho việc phân phối nguồn quỹ này dựa trên từng quyết định Marketing cụ thể. 2. Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing Doanh số, lợi nhuận ước tính đạt được khi thực hiện kế hoạch. Các nguyên nhân dẫn đến thay đổi về doanh số, lợi nhuận của sản phẩm khi thực hiện kế hoạch 3. Thực hiện Ai sẽ thực hiện kế hoạch và thực hiện khi nào (có thể biểu hiện bằng sơ đồ Gantt). Nhận diện những nhiệm vụ chủ yếu của kế hoạch. Bước 6: Các vấn đề cần xem xét 1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến kế hoạch Các vấn đề về quản lí chất lượng sản phẩm của tổ chức Các yếu tố về nhân sự, tổ chức hiện tại có đáp ứng được yêu cầu kế hoạch không. Việc thực hiện kế hoạch có làm thay đổi mục tiêu chung của công ty không?... 2. Các yếu tố bên ngoài Phân tích các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến kế hoạch Marketing. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 14 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY 3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY AFIEX 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty AFIEX Công ty Xuất Nhập Khẩu Nông Sản An Giang được thành lập theo quyết định số 71/QĐ – UBTC ngày 01/02/1980 của Uỷ Ban Nhân Dân tỉnh An Giang. Công ty được sáp nhập từ 3 công ty: Công ty chăn nuôi, Công ty xuất nhập khẩu thuỷ sản và xí nghiệp khai thác, chế biến thuỷ sản. Đến cuối năm 1985, theo yêu cầu sắp xếp lại các cơ quan nhà nước hoạt động theo chức năng chuyên ngành, bộ phận thuỷ sản của công ty được tách ra để thành lập đơn vị mới (hiện nay là công ty Agifish). Công ty được điều chỉnh tên thành công ty Xuất Nhập Khẩu Nông Sản Thực Phẩm An Giang theo quyết định đổi tên của Uỷ ban Nhân dân Tỉnh An Giang số 68/QĐ – UB ngày 28/01/1986. Công ty có mã số doanh nghiệp là DL 174, và là một doanh nghiệp nhà nước chuyên về chế biến và xuất khẩu. -Loại hình hoạt động: Doanh nghiệp nhà nước. -Tên công ty: CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG -Tên tiếng Anh: AN GIANG AGRICUTURE IMPORT-EXPORT Company -Tên giao dịch: AN GIANG AFIEX Co -Logo Công ty: Hình 3.1: Logo công ty AFIEX -Triết lý kinh doanh của Công ty: Công ty đạt được kết quả tăng trưởng cao từ khi thành lập đến nay là nhờ luôn trung thành với quan niệm kinh doanh của mình “CÁCH TỐT NHẤT ĐỂ CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN LÀ PHẢI ĐẢM BẢO LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG”. -Địa chỉ trụ sở chính: 25/40 Trần Hưng Đạo, thành phố Long Xuyên, An Giang. -Điện thoại: (076)832863. -Fax: (076)832871. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 15 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 -Email: xnknstpagg@hcm.vnn.vn -Nguồn vốn: 77.850.537.207đ Chia theo nguồn hình thành: +Vốn ngân sách cấp: 61.007.067.533đ +Vốn tự bổ sung: 16.843.467.67đ Chia theo mục đích sử dụng: +Vốn cố định: 57.163.063.82đ +Vốn lưu động: 20.777.473.27đ -Các lĩnh vực hoạt động: • Chế biến, xuất khẩu lương thực, thực phẩm . • Chế biến thức ăn gia súc. • Khai thác, xuất khẩu lâm sản. • Chế biến, xuất khẩu thuỷ sản. • Dịch vụ chăn nuôi và chế biến. • Siêu thị. • SX&KD các mặt hàng điện máy, điện tử. • Xây dựng cơ bản. 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty AFIEX Chức năng Công ty là đơn vị Kinh Tế Quốc Doanh trực thuộc Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh An Giang, có tư cách pháp nhân, được sử dụng con dấu, mở tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ. Công ty được tổ chức theo loại hình kinh doanh địa phương, cung cấp hàng hoá cho xã hội nhằm góp phần phát triển kinh tế đất nước. Quyền Công ty có các quyền sau đây:  Quản lý sử dụng vốn, đất đai tài nguyên và các nguồn lực khác theo quy định của pháp luật để thực hiện các mục tiệu và nhiệm vụ được giao.  Đầu tư liên doanh, liên kết, đóng góp cổ phần, mua một phần hoặc toàn bộ tài sản của doanh nghiệp khác theo qui định của pháp luật.  Tổ chức bộ máy quản lí, kinh doanh phù hợp với mục tiêu nhiệm vụ của nhà nước giao; đổi mới công nghệ, trang thiết bị; đặt chi nhánh, văn phòng đại diện trong và ngoài nước theo qui định của pháp luật. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 16 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006  Đầu tư sản xuất nông nghiệp, kinh doanh các ngành nghề phù hợp mục tiêu nhiệm vụ Nhà nước giao.  Mở rộng qui mô kinh doanh theo nhu cầu công ty và nhu cầu thị trường. Nghĩa vụ Công ty có các nghĩa vụ sau:  Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo quản và phát triển vốn nhà nước giao, bao gồm cả vốn đầu tư vào các doanh nghiệp khác; nhận và sử dụng có hiệu quả tài nguyên đất đai và các nguồn lực khác của nhà nước để thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ được giao.  Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với ngân sách nhà nước, tuân thủ các chế độ báo cáo thống kê, kế toán, các qui định về quản lí tài chính. 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (giai đoạn 2001 – 2005) Tình hình hoạt động chung: Trong giai đoạn từ 2003 – 2005, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không ngừng tăng trưởng đều và ổn định với doanh thu năm 2004 tăng 31% so với 2003, 2005 tăng 23% so với 2004. Lợi nhuận ròng năm 2004 tăng hơn gấp đôi so với năm 2003 (123%), năm 2005 tăng 85% so với năm 2004. Sự gia tăng này chủ yếu là do tăng trưởng trong xuất khẩu với mặt hàng chủ lực là gạo và thuỷ sản đông lạnh. Bên cạnh đó, cũng có một phần đóng góp không nhỏ từ các mặt hàng phụ của công ty như thức ăn gia súc, SX&KD điện máy, điện tử, khai thác và xuất khẩu lâm sản, siêu thị, ….Chính sự tăng trưởng nhanh chóng của công ty đã đóng góp một phần không nhỏ vào ngân sách địa phương và tạo công ăn việc làm cho hàng ngàn lao động trong và ngoài tỉnh. Biểu đồ 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (2003 – 2005) Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình SX & KD Công ty AFIEX (2003-2005) SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 17 774 8 4 1.015 15 8 1.248 15 16 - 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 Tỷ đồng 2003 2004 2005 Năm TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY AFIEX (2003 -2005) Tổng doanh t hu Nộp ngân sách/T huế Lợi nhuận ròng Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Tình hình hoạt động xuất nhập khẩu Hoạt động xuất nhập khẩu là hoạt động chính của công ty với các mặt hàng chủ lực là gạo và thuỷ sản đông lạnh với doanh thu từ hoạt động xuất nhập khẩu chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu. Kim ngạch xuất nhập khẩu liên tục tăng trưởng và ổn định qua các năm. Trong đó, hoạt động xuất khẩu tăng liên tục qua các năm và tăng trưởng nhanh tạo nên sự tăng trưởng nhanh và ổn định cho toàn công ty. Biểu đồ 3.2: Tốc độ tăng trưởng hoạt động xuất nhập khẩu Công ty AFIEX Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình SX & KD Công ty AFIEX (2003-2005) Một số thành tựu công ty đã đạt được • Là doanh nghiệp đứng đầu trong tỉnh An Giang trong lĩnh vực xuất khẩu gạo. • Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trong 2 năm liền (2005, 2006) đối với mặt hàng thức ăn thuỷ sản. • Là một trong năm doanh nghiệp xuất khẩu lớn mặt hàng thuỷ sản đông lạnh. • Đạt huy chương vàng hội chợ Quốc Tế Cần Thơ 1996 với mặt hàng Booster AFIEX. • …. 3.2 GIỚI THIỆU BỘ PHẬN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐIỆN MÁY, ĐIỆN TỬ Lịch sử hình thành và phát triển bộ phận SX&KD điện máy, điện tử Bộ phận SX&KD điện máy, điện tử trực thuộc công ty xuất nhập khẩu nông sản An Giang (AFIEX) ra đời vào năm 1992. Với mặt hàng sản xuất, kinh doanh chính là sản phẩm Booster mang tên Booster AFIEX với 1 phân xưởng sản xuất sản phẩm (phía sau trụ sở chính của công ty – 25/40 Trần Hưng Đạo,thành phố Long Xuyên, An Giang), văn phòng làm việc, nhận đơn đặt hàng tại lầu 2 siêu thị AA (34-36 Hai Bà Trưng, thành phố Long Xuyên, An Giang). SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 18 16.958 5.964 29.220 6.852 53.600 4.500 - 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 1,000 USD 223% 185% 2005 Năm TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY AFIEX Kim ngạch xuất khẩu Kim ngạch nhập khẩu Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Đây là một bộ phận sản xuất kinh doanh trực thuộc công ty xuất nhập khẩu nông sản thực phẩm AFIEX, hoạt động độc lập và báo cáo hàng tháng cho công ty theo hình thức báo cáo nhanh về chi phí, doanh thu và lợi nhuận, hàng năm thực hiện theo chỉ tiêu lợi nhuận được giao khoán. Bộ phận tự tìm và định hướng thị trường cho riêng mình. Vốn kinh doanh: 1.853.000.000 đồng Vốn cố định: 1.532.000.000 đồng Vốn lưu động: 321.000.000 đồng Chức năng hoạt động và nhiệm vụ của các bộ phận Sơ đồ cơ cấu tổ chức và quản lí bộ phận SX&KD điện máy, điện tử: Nguồn: Phòng kế toán bộ phận SX&KD điện máy, điện tử Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ phận SX&KD Booster AFIEX Trưởng bộ phận chịu trách nhiệm chung về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị và chịu trách nhiệm báo cáo với công ty AFIEX. Phó bộ phận chịu trách nhiệm chính đối với các hoạt động sản xuất và đảm bảo chất lượng, tiến độ sản xuất sản phẩm. • Thủ kho (1 người): chịu trách nhiệm nhập và xuất nguyên vật liệu, thành phẩm. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 19 Quan hệ trách nhiệm qua lại Giao hàng-Tiếp thị TRƯỞNG BỘ PHẬN Kế toánPhó bộ phận Bán hàng Quan hệ chỉ đạo Nv Kỹ Thuật Nv bảo hành Thủ kho Công nhân Tài xế Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 • Nhân viên phụ trách kỹ thuật (2 người): Phụ trách vấn đề kỹ thuật của việc sản xuất sản phẩm và nghiên cứu cải tiến, phát triển sản phẩm. • Nhân viên bảo hành (2 người): chịu trách nhiệm bảo hành sản phẩm. • Công nhân (24 người): trực tiếp tạo ra sản phẩm theo các mẫu được định sẵn từ nhân viên kỹ thuật. • Tài xế (2 người): chịu trách nhiệm vận chuyển sản phẩm từ kho xưởng đến kho cửa hàng và giao hàng với số lượng lớn ở các huyện. Nhân viên kế toán (1 người): tính toán giá thành sản phẩm và lập các báo cáo về chi phí, lợi nhuận,… Nhân viên bán hàng (1 người): nhận đơn đặt qua điện thoại và lập báo cáo doanh thu cho kế toán theo định kì. Nhân viên giao hàng, tiếp thị (1 người): chịu trách nhiệm trong việc bao gói sản phẩm và giao hàng đối với các đại lí, tìm khách hàng mới cho sản phẩm. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 20 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 CHƯƠNG 4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 TÓM TẮT KẾ HOẠCH VÀ TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 4.1.1 Tóm tắt kế hoạch Marketing Sản phẩm Booster là một thiết bị phụ trợ có từ lâu đời để phục vụ cho việc hút sóng của Anten. Tuy nhiên gần đây với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, sản phẩm này có nguy cơ bị thay thế bởi các sản phẩm công nghệ cao (đầu thu hình kỹ thuật số, DTH, đầu thu tín hiệu mặt đất …. Sản phẩm Booster AFIEX là một sản phẩm có từ lâu đời (từ 1992 -2006) và đã chiếm giữ một vị thế quan trọng trên các thị trường hoạt động hiện tại của nó (chiếm 42% thị phần khu vực thành thị, 29% thị phần khu vực nông thôn). Tuy nhiên, thị trường hiện tại của sản phẩm này vấn chưa tương xứng với khả năng phục vụ của nó, mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Booster AFIEX vẫn còn rất thấp (chỉ chiếm 55% trên thị trường hiện tại). Nguyên nhân của những hạn chế hiện nay là do quan điểm bán hàng mà bộ phận SX&KD điện máy, điện tử áp dụng còn mang nặng quan điểm sản phẩm, chưa có các biện pháp kích thích tiêu thụ, tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình. Mục tiêu chính của kế hoạch Marketing này nhằm duy trì và phát triển sản lượng bán hàng trên thị trường, phân khúc phục vụ hiện tại (nhóm khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng, giá cả ít quan trọng) và thâm nhập vào thị trường mới, phân khúc mới (nhóm khách hàng quan tâm nhiều đến giá sản phẩm) – có nhiều khả năng là thị trường chính của loại sản phẩm này trong tương lai. Các mục tiêu sản phẩm Booster AFIEX hướng đến trong kế hoạch: • Là loại sản phẩm có chất lượng cao, giá trung bình-cao so với giá sản phẩm Booster Trung Quốc. • Đối tượng khách hàng mục tiêu là những gia đình có sử dụng Tivi, có tổng thu nhập hàng tháng ở mức trung bình trở lên (khoảng 2 triệu/tháng). • Sử dụng kênh phân phối 2 cấp là chủ yếu. • Đối tượng tiếp nhận truyền thông, quảng bá sản phẩm chủ yếu là thợ lắp đặt Anten và người bán. Phương pháp tuyên truyền là tiếp cận đối tượng từ nhiều phía. • Thông điệp là đề cao chất lượng, ưu điểm của sản phẩm so với sản phẩm Trung Quốc. • Doanh thu dự kiến đạt được sau khi thực hiện kế hoạch là 6.607,5 triệu, với lợi nhuận đạt được là khoảng 660 triệu đồng. Ngân sách Marketing dự kiến chiếm khoảng 10% doanh thu dự kiến (660 triệu). • Thị trường mới dự kiến thâm nhập là thành phố Cần Thơ (Tỉnh Cần Thơ), thị xã Cao Lãnh, huyện Tam Nông ( Tỉnh Đồng Tháp) với thị phần mỗi thị trường mới khoảng 6%. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 21 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Việc đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch Marketing được đánh giá nhờ kết toán sổ sách 2 quý cuối năm 2005 và 2 quý đầu năm 2006,thuê người có kinh nghiệm nghiên cứu thị trường một lần vào cuối tháng cuối kế hoạch. 4.1.2 Tôn chỉ hoạt động “Cách tốt nhất để cạnh tranh và phát triển là đảm bảo lợi ích khách hàng” 4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING 4.2.1 Phân tích sản phẩm hiện tại Mô tả sản phẩm Sản phẩm Booster (còn gọi là bộ khuyếch đại Anten) là một công cụ dùng để hỗ trợ cho thiết bị Anten bắt sóng mạnh hơn và chống bị nhiễu (đối với những nơi ở gần đài truyền hình, còn gọi là “bóng ma”) cho hình ảnh sắc nét, rõ và thu được nhiều đài truyền hình ở xa với chất lượng tốt hơn khi chỉ dùng thiết bị Anten. Đây là một loại sản phẩm được chế tạo theo đặc trưng của địa hình của từng vùng. Dựa theo đặc điểm của sản phẩm là có đặc trưng khác nhau tuỳ từng vùng nên hiện tại bộ phận sản xuất Booster AFIEX đã tung ra thị trường ba dòng sản phẩm là: • Booster AFIEX -304: Thu đài cự li rất xa. • Booster AFIEX -304 A: Thu đài cự li xa. • Booster AFIEX -304: Chống nhiễu. • Booster AFIEX -304S: Sử dụng cho hai tivi. Các thông số kỹ thuật : • Tất cả các kênh VHF & UHF (80Mhz-850Mhz). • Độ lợi Booster: VHF: 30-40dB…UHF: 25-40dB. • Mức tín hiệu phát ra: Max 120 dB – model 304  100dB – model 304A  200dB – model 304 S (100dB x 2) • Mức nhiễu: Thấp hơn 3.5dB • Trở kháng ngõ vào: Zin = 75 Ohm • Trở kháng ngõ ra: Zout = 75 Ohm • Điện áp sử dụng: AC = 220 V Giá các sản phẩm : có 7 mức giá cho bảy sản phẩm từ 33.000đ – 120.000đ. Bao bì của sản phẩm: • Bao bì vận chuyển: được thiết kế giống nhau với tất cả các sản phẩm chỉ khác nhau ở tên gọi sản phẩm. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 22 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 • Bao bì thứ yếu: được thiết kế khác nhau cho từng sản phẩm, có ưu điểm là nêu lên rõ các tính năng và công dụng của sản phẩm, nhưng nhìn chung sự khác nhau đó chưa rõ nét. Thiết kế đơn giản trên giấy carton thường • Bao bì chính yếu: Vỏ nhựa bao ngoài sản phẩm Booster, đây được xem là một trong những điểm nổi bật của Booster AFIEX so với các sản phẩm Booster khác do tính chất chống rỉ sét và bền hơn so với vỏ bằng thép của các Booster Trung Quốc. Thiết kế đẹp mắt. Tuy nhiên, chưa có sự phân biệt nhiều giữa các loại Booster AFIEX với nhau. Hình 4.1: Sản phẩm Booster AFIEX Nhãn hiệu sản phẩm • Logo: Sử dụng chung logo của công ty AFIEX nên chưa tạo được dấu hiệu riêng cho sản phẩm. • Tên hiệu: Sử dụng tên Booster AFIEX, đây là cái tên chứng tỏ được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm nhưng khó gợi cho người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm Booster. Theo kết quả điều tra thị trường khi nghe nói đến tên AFIEX, đa số người tiêu dùng nghĩ đến ngay các sản phẩm chủ lực của công ty này là nông, thuỷ sản xuất khẩu. Chính vì thế, việc đặt tên công ty AFIEX cho sản phẩm không gây được ấn tượng cho khách hàng về một sản phẩm điện máy. Điều này được chứng minh qua số liệu nghiên cứu thị trường cho thấy đa số người tiêu dùng chỉ nghĩ đến sản phẩm chủ lực của công ty là gạo (52%) và thuỷ sản(31%). Trong khi đó việc nghĩ đến sản phẩm Booster AFIEX chỉ chiếm 12%. Đây là một trong những hạn chế của sản phẩm Booster AFIEX vì với cái tên khó tạo sự hình dung về sản phẩm thì dễ dẫn đến việc gây khó nhớ cho người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 23 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Biểu đồ 4.1: Nhận thức của người tiêu dùng đối với tên gọi AFIEX Nguồn: Tự tổng hợp thông qua kết quả nghiên cứu thị trường Nguồn nguyên liệu chính của sản phẩm Nguyên liệu chính cấu tạo nên sản phẩm Booster AFIEX là sắt và các loại khuôn mũ chủ yếu được mua tại các đại lý ở thành phố Hồ Chí Minh. Tuy không có được nguồn lấy hàng ổn định do bộ phận thu mua nguyên liệu luôn dò tìm mua ở các đại lí khác nhau vào các thời điểm khác nhau để có thể mua được nguyên liệu với giá rẻ. Đây là một điểm thuận lợi đối với bộ phận sản xuất Booster AFIEX vì với kinh nghiệm của mình họ biết cách tìm nguồn hàng với giá rẻ, tuy nhiên khi thị trường khan hiếm loại nguyên liệu này thì rất có thể họ sẽ gặp phải tình trạng thiếu hụt nguyên liệu do không tìm cho mình được “mối ruột” nên không giành được ưu tiên khi trường hợp hiếm hàng xảy ra. Họ phải chạy gom ở nhiều đầu mối làm tăng chi phí cho việc thu mua nguyên liệu cần thiết. Công suất thiết kế và năng lực thực hiện hiện tại Năng suất thiết kế của phân xưởng: 5.000 cái/tháng. Công suất sử dụng hiện tại: khoảng 4000 cái/tháng. Hiện tại, nhìn chung phân xưởng đã sử dụng được 80% công suất thiết kế của phân xưởng. Đây là mức sử dụng khá cao, tuy nhiên vẫn có thể phát huy hơn nữa năng suất để giảm giá thành sản phẩm. Mặc khác, diện tích xưởng sản xuất vẫn còn có thể mở rộng qui mô, nên việc đầu tư thêm chỉ gặp khó khăn ở năng suất làm việc và đầu ra cho sản phẩm. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Sản phẩm Booster AFIEX từ khi bắt đầu sản xuất đến nay đã gần 14 năm (1992- 2006) nhưng chỉ ra đời được bốn loại sản phẩm từ một loại khi mới bắt đầu sản xuất và đổi mới được vỏ sản phẩm. Mặc dù đây là một loại sản phẩm ít thay đổi công nghệ nhưng với các sản phẩm hiện tại công ty vẫn chưa thể cung cấp sản phẩm cho các vùng gần đây do đặc điểm địa hình mà không sử dụng được sản phẩm của công ty (Ví dụ: vùng Tri Tôn do bị núi chắn sóng nên vẫn không thể sử dụng các sản phẩm hiện tại của công ty). Hạn chế này là do bộ phận sản xuất chỉ có 2 kỹ sư vừa xem xét việc sản xuất lại vừa nghiên cứu phát triển sản phẩm nên tiến độ cải tiến sản phẩm là rất chậm. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 24 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÊN AFIEX Gỗ; 5% Booster ; 8% Thuỷ sản đông lạnh; 28% Gạo; 44% Thức ăn gia súc; 14% Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Phương thức giao hàng Hiện tại sản phẩm được bán trực tiếp đến người trung gian thông qua nhân viên phân phối của công ty. Đối với những người mua ở gần thì phương tiện chuyên chở chủ yếu bằng xe honda, quy cách đóng gói khi chở sản phẩm đi giao khá đơn giản: Sản phẩm được buộc dây sau yên xe để giao, xe đi giao hàng cũng đồng thời là xe của nhân viên giao hàng sử dụng hàng ngày nên không có bất cứ phụ kiện nào đặt sau xe để chuyên chở  vấn đề phân phối sản phẩm chưa được an toàn và chỉ thích hợp với những đại lí của công ty trong nội ô thành phố. Đối với những đại lí ở xa, đặt hàng với số lượng nhỏ, sản phẩm được gởi xe khách tuyến đường đó mang đến cho đại lí nên khó tránh tình trạng sản phẩm bị dằn xóc gây hư hỏng. Đây là một trong những nhược điểm còn tồn tại và hoàn toàn có thể khắc phục đối với khâu phân phối sản phẩm của công ty. Phương thức phân phối chưa tạo được dấu ấn riêng đối với sản phẩm. Tình hình quảng bá sản phẩm, tìm đối tác, chính sách bán hàng và việc kiểm soát kênh phân phối trong hiện tại Về quảng bá sản phẩm Hiện nay công ty không có hình thức quảng bá nào cho sản phẩm ngoài 3 bảng nhỏ đặt tại siêu thị của công ty (siêu thị AA) nêu lên nhãn hiệu Booster AFIEX, các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm và một quầy trưng bày và nhận đơn dặt hàng. Vào năm 1996, sản phẩm Booster AFIEX được huy chương vàng hội chợ thơng mại quốc tế được tổ chức tại Cần Thơ, sau đó việc tận dụng giải thưởng này để quảng bá sản phẩm đã không được áp dụng do bộ phận này không hề có nguồn quỹ riêng dành cho việc quảng bá và xúc tiến thương hiệu Bộ phận SX&KD điện máy, điện tử đã bỏ lỡ cơ hội khuyếch trương nhãn hiệu sản phẩm Booster AFIEX. Về khuyến mãi Hình thức khuyến mãi duy nhất hiện nay của sản phẩm này là mua 50 sản phẩm (5 thùng) trong một lần thì được tặng thêm một sản phẩm (trị giá gần 100.000 đồng). Đây là một hình thức khuyến mãi hay, với giá trị khuyến mãi cao nhưng đa số các đại lí của công ty không được hưởng khuyến mãi này vì theo kết quả điều tra thì trong một lần nhập hàng các trung gian không thể đặt đến 5 thùng, do họ sẽ bị đọng vốn trong sản phẩm này, khó quay vòng nhanh đồng vốn nên họ chỉ đặt một lượng đủ bán trong tháng là từ 1-3 thùng, chấp nhận mất khuyến mãi. Đa phần các trung gian chỉ nhận được lợi ích từ chương trình khuyến mãi vào thời điểm hàng bán chạy trong năm là những tháng có chương trình bóng đá trên truyền hình với các giải trong nước và khu vực, chỉ chiếm từ 1-2 tháng mỗi năm. Chiến lược quảng bá hiện tại bộ phận SX&KD Booster AFIEX đang áp dụng: Hiện tại, bộ phận này đang áp dụng chiến lược đồng tâm sản phẩm bằng các đưa vào sản xuất sản phẩm Anten để bán kèm Booster AFIEX từ năm 2002. Tuy nhiên, sản phẩm này chưa tạo được lợi nhuận mà chỉ mang tính chất bán kèm và bộ phận luôn phải chịu lỗ khoảng 3.500.000 đồng mỗi tháng. SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 25 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 Các dịch vụ hậu mãi đối với sản phẩm Booster AFIEX Từ khi bắt đầu sản xuất đến năm 2004, công ty có các địa điểm bảo hành như sau: • Cửa hàng Bách hoá điện máy Long Xuyên (109-Nguyễn Huệ, thành phố Long Xuyên, An Giang). • Trạm bảo hành AFIEX (14A2 Trần Nguyên Hãn, thành phố Long Xuyên, An Giang) • Trạm bảo hành Booster AFIEX tại Tân Châu: Cửa hàng Trung Trung - Chợ Tân Châu. • Trạm bảo hành Booster AFIEX tại Hồng Ngự: Điện tử Thành Tài – Hùng Vương – Hồng Ngự. Các trạm bảo hành tại Long Xuyên do công ty cử người trực tiếp đứng ra nhận và bảo hành cho khách. Các trạm bảo hành tại các huyện do công ty huấn luyện và thuê thợ tại cửa hàng để bảo hành cho khách theo hình thức trả phí cho cửa hàng khi bảo hành sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, hiện nay các địa điểm bảo hành tại các huyện không còn nữa mà chỉ còn các trạm bảo hành tại trạm số 142A Đường Trần Nguyên Hãn ,thành phố Long Xuyên. Tại các huyện, sản phẩm khi bị hư hỏng thì người mua mang lại cửa hàng đã mua sản phẩm để được hẹn sửa chữa hoặc đổi mới hoàn toàn tuỳ thời gian sử dụng Booster. Khi đặt hàng mới, các cửa hàng này sẽ đưa các sản phẩm hỏng cho nhân viên giao hàng để sửa chữa cho khách hàng hay đổi mới. Cách làm mới này tuy có tiết kiệm chi phí cho công ty nhưng lại làm cho thời gian khách hàng phải chờ đợi lâu, thụ động tuỳ thuộc hoàn toàn vào thành ý của cửa hàng. 4.2.2 Phân tích thị trường hiện tại Thị trường chung +Phân tích tình hình thị trường Booster hiện nay Hiện nay, cùng với tốc độ tăng nhanh của dân số thì nhu cầu nghe nhìn của người dân cũng ngày càng cao. Với công nghệ phát triển nhanh chóng đã làm việc sử dụng một hay nhiều cái Tivi trong một hộ gia đình không còn bị trở ngại bởi giá cả. Vấn đề hiện tại để giải quyết cho nhu cầu nghe nhìn được tốt hơn là làm thế nào chiếc Tivi thu được hình ảnh rõ, đẹp và thu nhiều đài, ít bị nhiễu. Vấn đề này dễ dàng được giả quyết bởi nhiều thiết bị phụ trợ khác nhau nhưng đơn giản và rẻ hơn cả là thiết bị hỗ trợ Anten bắt sóng – Booster - một thiết bị phụ trợ cho việc bắt sóng với đặc điểm rẻ tiền và lắp đặt tương đối khó phải nhờ đến sự trợ giúp của thợ chuyên nghiệp. Tuy có sự ra đời của các thiết bị bắt sóng cao cấp hơn nhưng hình ảnh cây cột anten có gắn Booster chắc chắn vẫn là hình ảnh quen thuộc ở các vùng nông thôn, đô thị nhỏ bởi thói quen tiêu dùng và tính phổ biến của nó. +Hành vi và nhận thức của người tiêu dùng Các nguồn tham khảo khi quyết định chọn mua và sử dụng sản phẩm Theo kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì trước khi quyết định chọn mua và sử dụng sản phẩm Booster thì nguồn mà họ tham khảo nhiều nhất khi tiến hành quyết định mua sản phẩm chủ yếu là từ kinh nghiệm bản thân (36%) và tư vấn của thợ lắp SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 26 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 đặt Anten (45%). Đối với nguồn thông tin từ người bán và quảng cáo thì rất ít được sự tin tưởng của khách hàng (từ 5 – 9%), Nguyên nhân do người bán thì bán sản phẩm nào cũng có lợi nhuận như nhau do chính sách bán hàng của các công ty đều như nhau, mặt khác việc giới thiệu sản phẩm từ người bán khó thuyết phục được người tiêu dùng hơn so với người thợ chuyên lắp đặt Anten. Đối với mặt hàng này thì việc quảng cáo trên báo, đài hầu như không có. Dựa vào các nguồn tham khảo tin tưởng nhất đối với khách hàng từ đó chúng ta có thể lên kế hoạch quảng bá cho sản phẩm của mình một cách hiệu quả. Biểu đồ 4.2: Các nguồn tham khảo khi quyết định mua sản phẩm CÁC NGUỒN THAM KHẢO KHI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM Quảng cáo; 5% Người bán; 5% Người quen; 9% Thợ chuyên; 45% Kinh nghiệm; 36% Nguồn: Tự tổng hợp thông qua kết quả nghiên cứu thị trường Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngoài chất lượng Chủ yếu có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua ngoài yếu tố chất lượng. Đó là: • Tên sản phẩm dễ nhớ • Dễ tìm mua • Giá cả phù hợp Các nhân tố này chiếm vai trò tương đương nhau trong quyết định mua sản phẩm. Ba nhân tố này xét về góc cạnh doanh nghiệp thì doanh nghiệp đều có thể tác động để tạo nên hiệu quả. Nhưng việc tác động đó có thành công không hoàn toàn phụ thuộc vào người tiêu dùng. Đối với nhân tố dễ gợi nhớ cho khách hàng khi nhắc đến loại sản phẩm, điều này hoàn toàn phụ thuộc vào cách đặt tên cho sản phẩm của doanh nghiệp. Yếu tố thứ hai là yếu tố dễ dàng cho doanh nghiệp áp dụng nhất trong điều kiện có có đủ nguồn tài chính và khả năng Marketing để thu hút cho mình nhiều kênh phân phối trung gian, làm cho người tiêu dùng dễ tiếp cận với sản phẩm. Yếu tố thứ ba doanh nghiệp cũng có thể tác động để thu hút người tiêu dùng đó là việc định giá sản phẩm, yếu tố này tuy có thể tác động được nhưng chủ yếu phụ thuộc vào mục đích của doanh nghiệp là muốn tạo hình ảnh sản phẩm mình ra sao? Dành cho người SVTH: Võ Thị Kim Tuyến GVHD: Ths. Cao Minh Toàn 27 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2005 - 2006 có hành vi tiêu dùng như th._.