Khóa luận Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch thái lan ngắn ngày tại Viratour

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Mỹ Lớp: K50A - QTKD Niên khóa: 2016 - 2020 Huế, năm 2019 Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế iLỜI CAM ĐOAN Tôi là Bùi Thị Mỹ, sinh viên lớp K50A - QTKD, trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, niê

123 trang | Chia sẻ: huong20 | Ngày: 10/01/2022 | Lượt xem: 410 | Lượt tải: 0

Tóm tắt tài liệu Khóa luận Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch thái lan ngắn ngày tại Viratour, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

n khóa 2016 – 2020. Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour” là kết quả nghiên cứu và học tập độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên Lê Thị Phương Thảo. Số liệu và kết quả nghiên cứu của khóa luận được xử lý trung thực và khách quan. Các nội dung nghiên cứu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được tôi chọn lọc và thu thập từ những nguồn đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng. Hơn nữa, tôi xin cam đoan những số liệu này sẽ không sử dụng vào mục đích nào khác. Tác giả khóa luận Bùi Thị Mỹ Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN................................................................................................ i MỤC LỤC .......................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................. v DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .......................................................................... vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .............................................................................. vii PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 3 5. Kết cấu đề tài .............................................................................................. 8 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................. 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................................... 9 1.1. Cơ sở lý luận............................................................................................... 9 1.1.1. Tổng quan về du lịch............................................................................... 9 1.1.1.1. Khái niệm về du lịch............................................................................ 9 1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch ............................................................... 10 1.1.1.3. Khái niệm về sản phẩm du lịch ......................................................... 10 1.1.1.4. Đặc tính của sản phẩm du lịch........................................................... 11 1.1.1.5. Khái niệm về tour du lịch .................................................................. 11 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .......................................... 13 1.1.2.1. Khái niệm về người tiêu dùng ........................................................... 13 1.1.2.2. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng................................ 13 1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ........... 15 1.1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................ 20 1.1.2.5. Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour.............................................................. 23 1.1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ........................................ 27 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế iii 1.2. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................... 30 1.2.1. Tình hình du lịch Đông Nam Á về tăng trưởng khách quốc tế............. 30 1.2.2. Tình hình du lịch Thái Lan ................................................................... 31 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................................................................................ 36 2.1. Tổng quan về Công ty Du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam tại Đà Nẵng............................................................................................................ 36 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................ 36 2.1.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 38 2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh chính.......................................... 38 2.1.5. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 ....................................... 46 2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour............................................................................................... 50 2.2.1. Đặc trưng của nhóm khách hàng tham gia khảo sát ............................. 50 2.2.2. Hành vi của mẫu nghiên cứu................................................................. 53 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................... 56 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA)...... 60 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập............................... 60 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................. 61 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .......................... 63 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................. 64 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...................................................... 65 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...... 65 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy ................................................................ 65 2.2.5.3. Phân tích hồi quy ............................................................................... 66 2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình..................................................... 69 2.2.5.5. Xem xét tự tương quan, đa cộng tuyến.............................................. 69 2.2.5.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình................................................... 70 2.2.5.7. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .......................................... 70 Trư ờng Đa ̣i o ̣c K inh tế H uế iv 2.2.6. Đánh giá của khách hàng đối với Tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của công ty Viratour................................................................................................ 71 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đánh giá về các lợi ích mang lại” .......................................................................................................... 72 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” 73 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” 74 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” ........ 75 2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quyết định lựa chọn”....... 77 2.2.7. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ... 78 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR .......... 80 3.1. Định hướng phát triển của Công ty du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam .......................................................................................................... 80 3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour ....................................... 81 3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức và niềm tin về lợi ích”...... 81 3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” ...... 83 3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về sự kiểm soát”.................. 85 3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”........... 86 3.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức về rủi ro” .......................... 87 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 89 1. Kết luận .................................................................................................... 89 2. Kiến nghị .................................................................................................. 90 2.1. Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng ................................................ 90 2.2. Kiến nghị đối với ...................................................................................... 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................ 93 PHỤ LỤC ......................................................................................................... 95 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế vDANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour .............................................................. 28 Bảng 2.1. Lịch khởi hành và bản giá tour trọn gói ................................................ 43 Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp .......................... 47 Bảng 2.3: Đặc trưng của nhóm khách hàng nghiên cứu ........................................ 48 Bảng 2.4: Số lần du lịch Thái Lan ......................................................................... 52 Bảng 2.5: Hình thức đi du lịch Thái Lan ............................................................... 52 Bảng 2.6: Thời gian lưu trú.................................................................................... 53 Bảng 2.7: Kênh thông tin ....................................................................................... 53 Bảng 2.8: Các yếu tố khách hàng quan tâm nhất................................................... 54 Bảng 2.11: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập ................. 55 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc............................. 57 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ................................ 58 Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố........................................................................... 59 Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ............................ 61 Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ......................................................... 62 Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson ............................................................. 63 Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy....................................................................... 65 Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................... 67 Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA............................................................................. 68 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” .......................................................................................................................... 70 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” . 71 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế vi Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”.................................................................................................................... 73 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” ......... 74 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Đánh giá chung” ................ 75 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................. 49 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.................................................................... 50 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ........................................................... 50 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập................................................................. 51 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ............................ 68 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 4 Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ......................................................... 13 Sơ đồ 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.......... 15 Sơ đồ 2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ................................ 19 Sơ đồ 2.4. Mô hình hành động hợp lý TRA........................................................... 23 Sơ đồ 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.................................................... 24 Sơ đồ 2.6. Mô hình hành vi dự định TPB .............................................................. 25 Sơ đồ 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 26 Sơ đồ 2.8. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................ 37 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 1PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, Việt Nam đang ở trong thời kì phát triển kinh tế, điều này đồng nghĩa với việc thu nhập bình quân của người dân cũng được tăng lên. Khi đó xuất hiện nhu cầu “hưởng thụ” cuộc sống thông qua việc nghỉ dưỡng, khám phá ẩm thực, đi du lịch trong và ngoài nước. Các du khách ngày nay không ngại chi tiền cho những dịch vụ “đắt đỏ”, không ngại tham gia những hành trình mạo hiểm để trải nghiệm sự thư giãn và mới lạ. Tham quan, nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí vẫn là mục đích của đa số thị trường khách, song nhiều nhu cầu mới hình thành, đặc biệt là nhu cầu trải nghiệm hướng tới những giá trị mới được thiết lập trên cơ sở giá trị văn hoá truyền thống (tính khác biệt, đặc sắc, nguyên bản), giá trị tự nhiên (tính nguyên sơ, độc đáo), giá trị sáng tạo và công nghệ cao (tính hiện đại, tiện nghi). Theo khảo sát của công ty nghiên cứu Boston, số lượng gia đình thuộc hạng trung và thượng lưu sẽ chiếm đến ⅓ dân số Việt Nam tính đến năm 2020. Tầng lớp này sẽ chiếm vị trí quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng du lịch bởi nhu cầu nâng cao đời sống tinh thần của họ là vô cùng lớn. Cùng với đó, thế hệ trẻ cũng là nguồn đóng góp đáng kể cho doanh thu ngành du lịch bởi họ là đối tượng thích khám phá, thích trải nghiệm và thích di chuyển. Trên thế giới hiện nay, hoạt động du lịch đang bị ảnh hưởng bởi một số xu hướng khác nhau như: tour tự thiết kế, tour cao cấp, du lịch mạo hiểm, du lịch trải nghiệm, du lịch giải trí với các thiết bị hiện đại... Những xu hướng trên đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp du lịch phải nhìn nhận và phân tích đúng tình hình, xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch sao cho phù hợp với nhu cầu và xu thế của thị trường, có giải pháp, phương án, cách vận hành phù hợp để có thể phát triển ngành du lịch phù hợp với xu thế. Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp nắm bắt thành công. Những năm gần đây, du lịch Thái Lan bỗng trở nên phát triển mạnh mẽ, thu hút được nhiều khách du lịch thế giới. Là chi nhánh của Công ty Du lịch Công đoàn Đường sắt Việt Nam, Viratour Đà Nẵng không ngừng nổ lực trong việc mở rộng về quy mô nhân sự, đa dạng hóa và chuyên môn hóa các lĩnh vực kinh doanh, Trư ờn Đ ̣i h ̣c Kin h tê ́ Hu ế 2hợp tác chiến lược và trao đổi nguồn khách với đối tác quốc tế để mang tới những sản phẩm mới lạ, đặc sắc đáp ứng được sự mong đợi của đông đảo quý khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh thị trường du lịch cùng với những biến đổi xu hướng hiện nay, Viratour cần phải đưa ra những chính sách thu hút hợp lý và đạt được hiệu quả cao, cần thiết phải hiểu rõ được hành vi của khách hàng trong việc đưa ra sự lựa chọn tour du lịch lữ hành và có các biện pháp thu hút hiệu quả hơn. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour? - Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour như thế nào? - Những giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour? 2.2. Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour nhằm đề xuất một số giải pháp từ đó hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới. 2.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn để đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 3- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. - Đưa ra những giải pháp giúp Viratour đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và khai thác thị trường tour du lịch hiệu quả hơn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. - Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Phạm vi thời gian: từ 16/9/2019 – 22/12/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 4Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý luận Khảo sát thử lần 1 (Khảo sát ý kiến chuyên gia) Khảo sát thử lần 2 Khảo sát chính thức Mã hóa dữ liệu Phân tích và xử lí số liệu - Thống kê mô tả - Hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố EFA - Phân tích hồi quy Kết luận và kiến nghị Thang đo dự thảo Thang đo hoàn thiện Thiết kế bảng hỏi Bộ dữ liệu chính thức Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 54.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp - Tổng hợp thông tin số liệu từ các báo cáo về khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour. - Các giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng, quản trị Marketing, các bài khóa luận, một số công trình trong và ngoài nước về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu để làm cơ sở lý thuyết cho đề tài. - Các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên về hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của công ty. - Ngoài ra còn sử dụng thông tin được đăng trên các báo, tạp chí, website, 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour bằng bảng hỏi điều tra nhằm thu thập thông tin và đánh giá của khách hàng để phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. • Xác định quy mô mẫu Theo Hair và cộng sự (1998), với tối thiểu là 5 quan sát cho một tham số ước lượng, mô hình nghiên cứu đề xuất có 27 tham số cần ước lượng thì kích thước mẫu tối thiểu là: n ≥ 5 × 27 = 135; trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được chọn là 135 khách hàng để đảm bảo yêu cầu đặt ra. • Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, bằng cách chọn ngẫu nhiên 135 người đã sử dụng tour ngắn ngày tại Thái Lan từ danh sách khách hàng trước đó, phát bảng khảo sát tại địa chỉ được Công ty cung cấp và tiến hành tổng hợp ngay sau đó. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 64.3. Phương pháp phân tích, xử lí số liệu thống kê 4.3.1. Phân tích thống kê mô tả Thống kê mô tả cho phép trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này dùng để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. Cụ thể là thống kê tần suất xuất hiện các biến định danh thể hiện thông tin của khách hàng, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập... 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Công thức của Cronbach’s Alpha là:= N[1 + ρ(N − 1)] Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau: - α < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó) - 0.6 ≤ α ≤ 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới - 0.7 ≤ α ≤ 0.8: Chấp nhận được - 0.8 ≤ α ≤ 0.95: Tốt - α ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng trùng biến Khi đánh giá độ phù hợp của từng biến quan sát, những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là những biến quan sát có độ tin cậy bảo đảm, các mục hỏi có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 74.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Trong quá trình nghiên cứu, số lượng biến mà chúng ta thu thập thường khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ với nhau. Do đó, chúng ta sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Thay vì nghiên cứu những đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được dùng để tìm sự tương quan giữa các biến với nhau. Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng xác định và nhận dạng các nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour để giải thích mối quan hệ giữa các biến quan sát đã đưa ra. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn. - Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. - Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. 4.3.4. Phân tích hồi quy Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy trong đề tài này được sử dụng để phân tích Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K nh t ế H uế 8tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + βiFi Trong đó: • Y: Quyết định mua tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour • Fi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour • Βi: Các hệ số hồi quy Mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng nếu các giả định không bị vi phạm. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan (tính độ chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF). 5. Kết cấu đề tài Phần 1 – Đặt vấn đề Phần 2 – Nội dung và kết quả nghiên cứu • Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu • Chương 2: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour • Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour Phần 3 – Kết luận và kiến nghị Trư ờn Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 9PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về du lịch 1.1.1.1. Khái niệm về du lịch Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư. Trong Giáo trình kinh tế du lịch của nhóm tác giả Nguyễn Văn Đính, Trần Minh Hòa (2006) có đưa ra định nghĩa: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp”. Theo Luật Du lịch 2017 (Luật số: 09/2017/QH14, ngày 19/06/2017) có đưa ra định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 10 đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ. 1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch Trong Luật du lịch mới nhất của Việt Nam số 09/2017/QH14, thuật ngữ khách du lịch được hiểu như sau: Tại mục 2, điều 3, chương I, định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. Tại điều 10, chương II, quy định: - “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.” - “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.” - “Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.” - “Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.” 1.1.1.3. Khái niệm về sản phẩm du lịch Trư ờng Đa ̣i o ̣c K inh tế H uế 11 Theo Luật du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14, tại điều 3, chương I, thuật ngữ “sản phẩm du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch”. Trong Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB Berlin 1984 có đưa ra định nghĩa: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”. Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch. 1.1.1.4. Đặc tính của sản phẩm du lịch - Tính vô hình: Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh khó khăn hơn kinh doanh hàng hoá. - Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy...ch quốc tế đến. Năm 2018, Việt Nam đón 15,5 triệu lượt khách quốc tế (tăng gần 20% so với năm 2017). Cùng với Việt Nam, hai thị trường khác là Indonesia và Campuchia cũng đạt tăng trưởng khách quốc tế đến ở mức hai con số nhờ nhu cầu tăng trưởng của thị trường khách Trung Quốc và Ấn Độ. Tiếp đó, Thái Lan, Philippines và Singapore cũng đạt được những kết quả khả quan. Sau khu vực Đông Nam Á, Đông Bắc Á đứng ở vị trí thứ hai về tăng trưởng khách quốc tế với (+6,1%), Nam Á (+5,2%) và châu Đại Dương là (+2,8%). Trở lại với khu vực Đông Nam Á, Thái Lan tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên bản đồ du lịch thế giới khi tiếp tục duy trì tăng trưởng ổn định thêm khoảng 2,7 – 2,9 triệu lượt khách/năm trong vòng 3 năm qua (2016, 2017, 2018). Malaysia ở vị trí thứ hai, nhưng đã có dấu hiệu chững lại, không ghi nhận sự tăng trưởng trong 3 năm gần đây. Trong khi đó, Việt Nam đã rút dần khoảng cách, bám sát Indonesia và Singapore. Nếu như khách quốc tế đến Thái Lan khá đa dạng, từ các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Nga, Anh, Pháp, Đức, thì đối với Malaysia lại chủ yếu đón khách du lịch đến từ các nước trong khu vực. Cụ thể, lượng khách quốc tế đến với Malaysia tập trung ở các thị trường như Singapore, Indonesia, Thái Lan. Lượng khách này chiếm tới 61% tổng lượng khách quốc tế đến với Malaysia trong năm 2018. Việt Nam dẫn đầu khu vực ASEAN về lượng khách quốc tế đến từ các thị trường như Hàn Quốc, Đài Loan. Indonesia và Singapore dẫn đầu về thị trường khách đến từ Australia so với các nước trong khu vực. 1.2.2. Tình hình du lịch Thái Lan Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 32 Thái Lan là quốc gia sở hữu các giá trị di sản và văn hóa "độc nhất vô nhị", ẩm thực nhiều hương vị, các bãi biển yên bình và lòng hiếu khách. Thái Lan liên tục được biết đến là điểm đến hàng đầu của nhiều du khách. - "Con người, con người và con người" Thái Lan thường được giới du lịch gọi là "Vùng đất của nụ cười", người dân Thái tuyệt vời trong mắt khách du lịch đến nỗi mà họ được đưa vào những câu chuyện vui. "Hãy kể cho tôi 3 điều tuyệt vời nhất về Thái Lan". Câu trả lời chính là: "Con người, con người và con người". Đây là một ưu thế tuyệt đối và rất khó để sao chép của Thái Lan. Sự đón tiếp nồng hậu và luôn sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch của người dân Thái nhận được không ít lời khen ngợi. Trên các diễn đàn du lịch, bạn chỉ cần nhấp vào phần bình luận của Thái Lan là chắc chắn tìm được ít nhất vài câu chuyện về tinh thần hiếu khách của người Thái. - Hạ tầng vận tải thuận tiện Với 6 sân bay quốc tế được bố trí khắp cả nước, Thái Lan sẵn sàng "mở rộng cửa" với khách du lịch ở bất kỳ quốc gia nào trên thế giới. Khi đặt chân đến đất nước này, hệ thống vận tải nội địa sẽ hoàn toàn làm các du khách cảm thấy "choáng ngợp". Với sự kết hợp giữa cầu vượt và đường cao tốc, xe bus trở thành một trong những phương tiện vận tải với giá thành phải chăng và chất lượng cao, hỗ trợ du khách di chuyển tới các điểm du lịch khắp cả nước. Và ngay trong các trung tâm du lịch như Bangkok, tàu điện ngầm, xe bus nhanh, xe tuk tuk cung cấp cho khách hàng loạt sự lựa chọn, ngoài ra thì còn các ứng dụng tương tự Grab với giá thành và tiện ích vượt bậc. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 33 Giao thông trở thành "vũ khí" cực kỳ lợi hại của người Thái, một sự lựa chọn quá "hoàn hảo" nếu so sánh với giá thành cao chót vót ở các nước phát triển hay chất lượng "thấp lè tè" của những khu vực đang nhen nhúm - Thiên đường mua sắm và nghỉ dưỡng Từ những trung tâm thương mại xa xỉ với hàng loạt nhãn hiệu lớn trên khắp thế giới và chương trình "sale" gần như quanh năm, đến những khu chợ hàng Thái với thực phẩm, quần áo và những món đồ tiện ích có giá cực kỳ phải chăng. Thái Lan hiểu rằng những người khách trong thời gian du lịch cũng chính là những người mạnh tay chi tiêu nhất, và họ đã không phụ lòng khi cung cấp không thiếu một thứ gì cho những "thượng đế" của mình. Song song với đó là một nền công nghiệp khách sạn cực kỳ phát triển. Kết hợp với Airbnb, Thái Lan cung cấp cho khách du lịch vô vàn sự lựa chọn tùy vào túi tiền của mỗi người. Như một du khách Anh đã đánh giá: "Căn phòng trung tâm thành phố với dịch vụ tận răng, ăn sáng miễn phí và massage mỗi ngày của tôi chỉ có giá bằng 1/4 khi so với London." - Thái Lan – Hết giờ chứ không hết chỗ chơi Tắm biển: Với những bãi biển tuyệt đẹp như Pattaya, Phuket hay Krabi. Trư ờ Đa ̣i ho ̣c K i h tế H uế 34 Tham quan đảo: Koh Samui hay Koh Phi Phi, cả hai đều có thể giúp khách du lịch "trốn" khỏi thế giới. Thiên nhiên hoang dã: Thành phố Chiang Mai hoặc khu vực phía Bắc Thái Lan luôn sẵn sàng thỏa mãn đam mê thiên niên của các du khách thích khám phá. Di tích: Các thắng cảnh tại Ayutthaya và Sukhothai thầm lặng kể cho du khách về một lịch sử đầy mê hoặc của đất nước này. Tôn giáo: Được phát triển lên một tầm vóc rất cao tại Thái Lan, chùa có mặt ở khắp mọi nơi và trở thành một trong những điểm thu hút khách du lịch. Thành phố hiện đại: Các thành phố lớn tại Thái Lan cung cấp không thiếu một tiện nghi xa xỉ nào so với các thành phố hiện đại nhất thế giới. Cuộc sống về đêm: Từ Bangkok cho đến Pattaya, Thái Lan sở hữu một cuộc sống muôn màu về đêm. Thức ăn: Được du khác đánh giá là "Ngon-Bổ-Rẻ". Tất cả mọi người, từ ăn chay đến ăn mặn đều có thể tận hưởng các món ăn hấp dẫn tại Thái. Bangkok đứng nhì bảng liên tục 2 năm liền trong xếp hạng "Điểm đến toàn cầu" do MasterCard bình chọn, chỉ đứng sau mỗi London. Báo cáo "Quốc gia tốt nhất năm 2017" của U.S. News xếp Thái Lan đứng thứ 4 thế giới về giá trị du lịch và thứ 7 thế giới về di sản văn hóa. Vào năm 2016, Bangkok vượt qua cả London và New York để đứng đầu danh sách "thành phố đáng tham quan nhất" của Euromonitor với gần 35 triệu lượt khách và 71,4 tỷ USD doanh thu. Với sự cạnh tranh ngày một gay gắt của các "láng giềng" Việt Nam và Myanmar, TAT đang định hướng Thái Lan trở thành một nước du lịch với "trải nghiệm" độc nhất, gia tăng thời gian ở và số tiền chi tiêu của khách, đảm bảo duy trì được lợi thế trước bất kì đối thủ nào trên thế giới. Bộ Du lịch Thái-lan cho biết, trong năm 2018 đã có 38,27 triệu khách du lịch tới nước này, tăng 7,5% so với năm 2017. Trong đó, chỉ tính riêng trong tháng 12 là 3,85 triệu lượt. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 35 Đáng chú ý, ngành du lịch nước này ghi nhận sự trở lại của du khách Trung Quốc sau thảm kịch đắm thuyền tại Phuket vào năm ngoái. Số lượng khách du lịch Trung Quốc đã tăng 2,8% trong tháng 12 so với một năm trước đó, lên 838.634 lượt khách. Đối với Thái-lan, khách Trung Quốc là nguồn thu nước ngoài hàng đầu trong ngành du lịch, nơi chiếm tỷ trọng khoảng 1/5 nền kinh tế nước này. Trong đó, nguồn thu từ các du khách nước ngoài chiếm khoảng 12% tổng sản phẩm quốc nội của Thái Lan. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 36 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1. Tổng quan về Công ty Du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam tại Đà Nẵng 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tên công ty Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn đường sắt Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng Tên nước ngoài Vietnam Railways trade union tourist service company – Da Nang Branch Địa chỉ Số 269 Nguyễn Chí Thanh – Quận Hải Châu – TP. Đà Nẵng Điện thoại (84) 236 3747 866 Fax (84) 236 3747 885 Hotline 0914 272 969 / 0932 515 866 Email info@viratour.vn Mã số thuế 0105940402-001 Giấy phép lữ hành quốc tế số 01-251/TCDL-GPLHQT Công ty Du lịch Công đoàn Đường sắt Việt Nam (Viratour) là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam, được thành lập vào năm 2002, với bề dày kinh nghiệm hơn 16 năm trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nội địa và quốc tế. Với đội ngũ cán bộ nhân viên dày dặn kinh nghiệm, được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp và trách nhiệm với công việc, Du Lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam đã phục vụ nhiều đoàn khách & tổ chức các sự kiện lớn trong và ngoài nước thành Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 37 công tốt đẹp. Luôn tự hào là Doanh Nghiệp Việt Nam đề cao Uy tín – Chất lượng trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành của mình, Du Lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam đang ngày càng phát triển và chứng tỏ được vị thế của mình trên thị trường Du Lịch Việt Nam và Quốc Tế. Với nhu cầu mở rộng và phát triển, Viratour đã chọn thành phố trung tâm của dải đất duyên hải miền Trung Việt Nam để hình thành Chi nhánh Viratour tại Đà Nẵng, với mong muốn mang nhiệt huyết và phong cách làm du lịch chuyên nghiệp đã trở thành bản sắc đến với khu vực miền Trung, góp phần quảng bá hình ảnh của vùng đất di sản đến với đồng bào du khách trong nước cũng như quốc tế và ngược lại, mang những sản phẩm du lịch đặc sắc kết nối thị trường tại đây đến nhiều quốc gia trên thế giới. Mang trong mình bản lĩnh và sự dày dặn của những nhân sự có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực du lịch, Viratour chi nhánh Đà Nẵng nhanh chóng khẳng định thương hiệu trên thị trường đang rất cạnh tranh với nhiều khó khăn và thách thức để nhận được nhiều sự biết đến, ủng hộ và tin yêu từ quý khách hàng. Tiếp tục đà phát triển đó, Viratour chi nhánh Đà Nẵng đang mở rộng về quy mô nhân sự, đa dạng hóa và chuyên môn hóa các lĩnh vực kinh doanh, hợp tác chiến lược và trao đổi nguồn khách với đối tác quốc tế để mang tới những sản phẩm mới lạ, đặc sắc đáp ứng được sự mong đợi của đông đảo quý khách hàng. - Tầm nhìn Với 17 năm hình thành và phát triển bền vững với thế mạnh là hệ thống con người tâm huyết, yêu nghề, làm việc đầy trách nhiệm với công việc và khách hàng, CN Du lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam tại Đà Nẵng đang hướng đến mục tiêu trở thành 01 trong những đơn vị lữ hành Nội Địa và Quốc tế hàng đầu Đà Nẵng và Miền Trung vào năm 2018 & trở thành 01 trong những đơn vị hàng đầu Việt Nam vào năm 2020. - Sứ mệnh Sứ mệnh công ty hướng tới là mang lại cho khách hàng những chuyến du lịch với chất lượng cao, những trải nghiệm khó quên. Đối với bạn bè quốc tề là Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 38 quảng bá hình ảnh đẹp của đất nước, con người và văn hóa của Việt Nam đến với bạn bè năm châu. - Triết lý kinh doanh Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh nên Du Lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam luôn quan tâm tới nhu cầu, sở thích và mong muốn của khách hàng khi xây dựng những sản phẩm du lịch cho khách hàng. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.8. Cơ cấu tổ chức Cơ cầu tổ chức của Công ty được chia làm 03 cấp độ chính:  Ban lãnh đạo (Giám đốc, Phó Giám Đốc)  Cấp quản lý (Trưởng phòng, điều hành)  Cấp chuyên môn (Tổ điều hành) 2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh chính - Tour trong nước: • Tour Miền Trung Trư ờ g Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 39 • Khám phá Miền Bắc • Nha Trang – Đà Lạt • Một thoáng Tây Nguyên • Sông nước Miền Tây • Đảo Ngọc Phú Quốc • Côn Đảo • Tour ghép đoàn Miền Trung - Tour nước ngoài: • Tour Châu Á • Tour Châu Âu • Tour Châu Mỹ • Tour Châu Úc - Dịch vụ khác: • Đặt phòng khách sạn • Thuê xe du lịch • Vé máy bay • Visa hộ chiếu 2.1.4. Sơ lược về tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour - Phương tiện : BAY THẲNG ĐÀ NẴNG – BANGKOK (Vietjet Air) - Thời gian : 5 ngày 4 đêm. - Khởi hành : Theo lịch khởi hành trong chương trình.Trư ờ g Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 40  Điểm đặc sắc của chương trình • Show diễn Cabaret – Colloseum hoàng tráng nhất Thái Lan • Trải nghiệm mát-xa cổ truyền Thái Lan – đánh thức tiềm năng cơ thể • Tiệc Buffet tại toà nhà 86 tầng cao nhất thái lan – Baiyoke Sky • Vườn thực vật lớn nhất thái lan + thưởng thức các show đặc sắc • Tiệc Buffet + xem show biểu diễn tại lâu đài tỷ phú pattaya. • Khách sạn tiêu chuẩn 3 – 4 sao ở trung tâm Bangkok và Pattaya. • Và nhiều điều thú vị bất ngờ đang chờ đón quý khách  Lịch trình - Ngày 1: Đà Nẵng – Bangkok – Pattaya – Baan Sukhawadee • Sáng: Hướng dẫn viên của công ty đón quý khách tại điểm hẹn ra sân bay Đà Nẵng, làm thủ tục để đáp chuyến bay thẳng từ Đà Nẵng đi Bangkok (Thái Lan). • Chiều: Đến sân bay Suvarnabhumi ở Bangkok, thủ đô của vương quốc Thái Lan, sau khi hoàn tất thủ tục nhập cảnh Thái Lan, xe và hướng dẫn viên đón quý khách, đưa quý khách khởi hành về trung tâm thủ đô Bangkok, Quý khách dạo thuyền trên dòng sông Chaophraya Huyền thoại, cho cá ăn bánh mì và xem cá nổi dày đặc trên sông. • Tối: Sau bữa tối, quý khách về khách sạn nhận phòng nghỉ ngơi. Tự do dạo chơi ở khu phố Yao-wa-rat của người Hoa hoặc khu phố đi bộ Khao-san nhộn nhịp về đêm. • Nghỉ đêm tại Bangkok. - Ngày 2: Bangkok – Pattaya – Baan Sukhawadee • Sáng: Điểm tâm tại khách sạn. Xe và hướng dẫn viên đưa Quý khách đến tham quan Wat Saket – Chùa núi vàng, quý khách sẽ chinh phục 318 bậc cấp để lên đến đỉnh tham quan ngôi chùa cổ, và từ đây quý Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 41 khách sẽ có được cái nhìn toàn cảnh thành phố Bangkok sầm uất, và được thỉnh bái tượng phật khổng lồ đặt tại nơi đây. Khởi hành đến thành phố Pattaya, trên đường quý khách tham quan Trại Cọp Sriracha Tiger Zoo, tại đây Quý khách sẽ được xem những màn biểu diễn thật hấp dẫn và kịch tính nhưng cũng không kém phần vui nhộn: Show Cá Sấu, Show Cọp, Show Heo • Chiều: Đến Pattaya, Quý khách dùng bữa tối tại Lâu đài tỷ phú Baan Sukhawadee - được mệnh danh là ngôi nhà hạnh phúc thuần khiết và thịnh vượng với lối kiến trúc hài hòa độc đáo đến lạ thường. Nơi đây trưng bày các công trình kiến trúc mang hơi hướng Phật giáo trang nghiêm, toạ lạc giữa một không gian khoáng đạt sẽ mang đến cho quý khách cảm giác vô cùng thư thái và tĩnh tâm. Quý khách ăn tối buffet tự chọn đa dạng và thưởng thức chương trình biểu diễn đặc sắc tại đây. • Tối: Khởi hành về trung tâm Pattaya. Nhận phòng khách sạn nghỉ ngơi. Sau đó tự do khám phá các show đêm tai “Thành phố Ma Quỷ” Pattaya và tham gia các show diễn khí công, show boy, show girl, hoặc Big eyes do diễn viên chuyển đổi giới tính rất xinh đẹp biểu diễn (chi phí tự túc). Kết thúc chương trình, xe đưa quý khách về khách sạn nghỉ ngơi. • Nghỉ đêm tại Pattaya. - Ngày 3: Nong Nooch – Silver lake – Colloseum • Sáng: Điểm tâm tại khách sạn. Xe và hướng dẫn viên đưa quý khách đến thăm “Trung Tâm Trưng Bày và Chế Tác Đá Quý Thái Lan”. Nơi đây quý khách sẽ được ngắm nhìn những kiệt tác nghệ thuật được các nghệ nhân chế tác tinh xảo, và có thể chọn lựa được mẫu đá quý phong thủy thích hợp theo tháng sinh của mình. Tiếp đến, quý khách tham quan Trung tâm đồ da cao cấp Toscano, tại đây quý khách sẽ được hướng dẫn cách phân biệt các loại da thật - giả, và cũng là nơi trưng bày các sản phẩm đồ da cao cấp. Trư ờng Đ ̣i ho ̣c K inh tế H uế 42 Đoàn khởi hành đến Làng Văn Hoá Nong Nooch. Ăn trưa tại nhà hàng. Sau đó quý khách tham quan Vườn nhiệt đới Nong Nooch - Còn được biết đến là khu vườn thực vật lớn và đẹp bậc nhất châu Á. Nổi tiếng và hấp dẫn là các chương trình biểu diễn văn hóa truyền thống Thái Lan. Các show biểu diễn văn hóa và các vũ điệu truyền thống cũng như những nghi lễ tôn giáo, múa truyền thống Thái Lan, những màn biểu diễn võ thuật Và đặc sắc nhất chính là buổi biểu diễn của các chú voi thông minh. • Chiều: Xe tiếp tục đưa quý khách đến lễ phật và chiêm ngưỡng một tuyệt tác nghệ thuật kì vĩ đầy linh thiêng: Khao Chee Chan – Tượng Phật Vàng khắc trên bề mặt vách núi đá cao 118m. Tiếp tục hành trình, quý khách sẽ được đến tham quan Vườn nho Silverlake (Hồ bạc) với một hồ nước ngọt khá lớn ở thung lũng núi, và các ruộng trồng nho mở ra quanh hồ. Công trình này lấy cảm hứng từ các nhà máy rượu vang của Mỹ. Quý khách sẽ được ngắm nhìn và lưu lại những hình ảnh tuyệt đẹp của các cánh đồng hoa rộng lớn cùng cảnh hoàng hôn lãng mạn ánh màu bạc trên mặt hồ và thưởng thức các sản phẩm được làm từ nho. Rời Vườn nho, đoàn khởi hành về lại Pattaya. Quý khách dùng bữa tối tại nhà hàng. • Tối: Quý khách thưởng thức show diễn hoành tráng bậc nhất tại Pattaya (Được đánh giá 5 sao) theo phong cách Cabaret tại nhà hát nổi tiếng Alcazar/Colloseum và điều đặc biệt nhất là toàn bộ các vũ công biểu diễn ở đây đều đã được chuyển giới. Xe đưa quý khách đến Trung tâm Mát-xa cổ truyền Thái Lan, quý khách sẽ được tặng vé trải nghiệm 01 tiếng mát-xa toàn thân theo phương pháp bấm huyệt truyền thống trứ danh của đất nước Thái Lan, đảm bảo sẽ xua tan mọi mệt mỏi, làm mới cả về tinh thần lẫn thể chất của quý khách. Quý khách tự do tham quan cuộc sống về đêm qua những khu phố đèn đỏ vui nhộn Walking Street. Trư ờng Đa ̣i ho ̣ K inh tế H uế 43 • Nghỉ đêm tại Pattaya. - Ngày 4: Pattaya - Bangkok - Wat Yannawa - Chaophraya • Sáng: Quý khách dùng bữa sáng tại khách sạn, khởi hành về lại Bangkok. Tiếp đến, quý khách thăm Vườn Bướm (Hay còn gọi là Trung tâm đặc sản ba miền) để tìm hiểu về đặc sản của ba miền của đất nước Thái Lan, Cửa hàng Bánh Kẹo, Viện Nghiên cứu rắn độc Hoàng Gia - xem show diễn rắn độc và được tư vấn về sức khoẻ. Quý khách dùng bữa trưa buffet tại Toà cao ốc 5 sao BAIYOKE SKY 86 TẦNG - Trải nghiệm thang máy kính với tốc độ chóng mặt để chinh phục những tầng trên cùng của Toà nhà cao nhất Thái Lan và thưởng thức Buffet quốc tế hàng trăm món phong phú sẽ là một ấn tượng khó quên của quý khách. Sau khi dùng bữa, quý khách tham quan và chụp hình toàn cảnh Bangkok sầm uất. • Chiều: Quý khách tiếp tục tham quan và lễ phật tại Ngôi chùa Wat Yannawa - cổ kính hơn 200 năm tuổi, ngôi chùa trưng bày hơn 2000 xá lợi phật linh thiêng được Hoàng Gia và người dân Thái đặc biệt tin tưởng khi đến cầu nguyện. Xe đưa đoàn đến tham quan Đền thờ Phật 4 mặt, sau đó thỏa sức mua sắm tại các trung tâm thương mại lớn nhất Bangkok: Central world, Big C, Siam Paragon, Khu chợ sỉ Platinum. Quý khách dùng bữa tối tự chọn tại BigC. • Nghỉ đêm tại Bangkok. - Ngày 5: Bangkok – Đà Nẵng • Sáng: Ăn sáng tại khách sạn. Trả phòng. xe và hướng dẫn viên đón quý khách, đưa quý khách đi dạo thuyền trên dòng sông Chaophraya Huyền thoại, cho cá ăn bánh mì và xem cá nổi dày đặc trên sông. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K in tế H uế 44 • Trưa: Xe đưa quý khách ăn trưa rồi ra sân bay Survanabhumi đáp chuyến bay đến Sân bay Đà Nẵng Đại diện công ty chào tạm biệt và hẹn gặp lại quý khách.  Lịch khởi hành và bảng giá tour trọn gói Bảng 2.1: Lịch khởi hành và bảng giá tour trọn gói NGÀY KHỞI HÀNH CHUYẾN BAY GIÁ TOUR (VNĐ/NGƯỜI) 07/08 – 11/08/2019 DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) 6.990.000 VND 21/08 – 25/08/2019 DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) 6.990.000 VND 18/09 – 22/09/2019 DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) 6.990.000 VND 25/09 – 29/09/2019 DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) 6.990.000 VND Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 45 16/10 -20/10/2019 DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) 6.990.000 VND 23/10 – 27/10/2019 DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) 6.990.000 VND 06/11 – 10/11/2019 DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) 6.990.000 VND 20/11 – 24/11/2019 DADBKK VZ961 (13:15 – 14:45) BKKDAD VZ962 (15:50 – 17:20) 6.990.000 VND  Giá bao gồm • Vé máy bay khứ hồi ĐÀ NẴNG – BANGKOK – ĐÀ NẴNG của Hãng Vietjet Air (Bay thẳng). • Bao gồm: Hành lý xách tay 7kg và kí gửi 20kg. • Khách sạn chất lượng 3 - 4 sao trung tâm Bangkok & Pattaya (2 người/phòng), lẻ nam/nữ ngủ phòng 3. • Vé thăm quan tại các điểm có trong chương trình. • Ăn theo chương trình: 07 bữa ăn chính & Ăn sáng buffet tại khách sạn. • Vé xem show tạp kĩ Cabaret 5 sao hoành tráng tại Pattaya. • Hướng dẫn viên Tiếng việt & Trường đoàn từ Việt Nam chuyên nghiệp, nhiệt tình đồng hành suốt tuyến. • Nước uống cho đoàn trong suốt chương trình. • Bảo hiểm du lịch với mức bồi thường tối đa 10.000USD • Quà tặng của công ty: Bao da hộ chiếu, mũ du lịch, mát-xa cổ truyền Thái Lan trong 1 tiếng  Không bao gồm • Hộ chiếu còn hiệu lực 6 tháng tính đến ngày khởi hành. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 46 • Phí hành lý quá cước và các chi phí cá nhân khác không đề cập trong chương trình. • Visa tái nhập Việt Nam dành cho khách Việt Kiều và nước ngoài 65usd/khách • Visa nhập cảnh Thailand đối với khách nước ngoài. • Các Show giải trí về đêm tại Pattaya: Big eyes, Fantasy, Halem • Phí bồi dưỡng (Tip) cho HDV & tài xế địa phương theo THÔNG LỆ DU LỊCH NƯỚC NGOÀI, mức quy định tối thiểu: 15 USD/khách  Giá vé trẻ em • Dưới 2 tuổi: 30% giá tour (ngủ ghép chung giường với người lớn). • Từ 2 -11 tuổi: 90% giá tour người lớn (1 TRẺ EM ngủ ghép chung giường với ngưới lớn) • Từ 12 tuổi trở lên: Tính bằng giá tour người lớn. • Trường hợp 2 trẻ em đi chung với 2 người lớn, quý khách vui lòng đóng tiền 1 trẻ em giá người lớn để lấy thêm 1 giường.  Lưu ý • Quý khách vui lòng đem theo Passport (bản chính). • Trường hợp Quý khách không được xuất cảnh và nhập cảnh vì lý do cá nhân, công ty sẽ không chịu trách nhiệm và sẽ không hoàn trả tiền tour. • Tùy theo điều kiện thực tế mà chương trình tham quan, khách sạn, có thể thay đổi cho phù hợp, tuy nhiên tổng số điểm tham quan & chất lượng tour vẫn đảm bảo đầy đủ. • Các chuyến bay và giờ bay có thể thay đổi giờ chót tùy do phụ thuộc vào các hãng hàng không. 2.1.5. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 Nhìn vào bảng thống kê ta có thể thấy rằng tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 đang tiến triển rất tốt và khả quan, bằng chứng là các Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 47 chỉ số quan trọng như doanh thu và lợi nhuận đều có tốc độ tăng trưởng ổn định qua các năm, cụ thể như sau: Chỉ tiêu doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trung bình khoảng 25%/ năm trong giai đoạn 2016 - 2018, trong đó chi số này đã tăng đến 30,8% trong năm 2017/2016 tương ứng với 6,1 tỷ đồng và tăng 5,9 tỷ đồng trong năm 2018/2017 tương ứng với 22,7%. Chỉ tiêu quan trọng khác là lợi nhuận cũng có mức tăng trưởng tổt qua các năm, đặc biệt là trong năm 2016/2017 với mức tăng đến 53,9% tương ứng với 2,1 tỷ đồng, đà tăng có phần sụt giảm khi chỉ tăng 12,4% trong năm 2018/2017, nguyên nhân là do chi phí giá vốn hàng bán, cụ thể là chi phí của các gói tour ngày càng lên cao nên trong năm 2018 chỉ ghi nhận được mức tăng lợi nhuận tương ứng là 763 triệu đồng. Các chỉ tiêu phản ánh chi phí chi giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, đều gia tăng theo từng năm đi đồi với sự gia tăng của mức doanh thu. Trong đó, điểm đáng chú ý nhất là chỉ tiêu chi phí bán hàng có sự gia tăng mạnh trong năm 2017/2016 ghi tăng đến 110% tương ứng vói 990 triệu đồng. Nhìn chung, Công ty Du lịch Công đoàn Đường sắt Việt Nam (Viratour) đã có một giai đoạn 2016 – 2018 kinh doanh có lãi và đạt được những kết quả tốt. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 48 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 49 Bảng 2.2: Tình hình doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 19871 25984 31893 6113 30.8% 5909 22.7% 2. Doanh thu thuần về bán hàng và cc dịch vụ 19871 25984 31893 6113 30.8% 5909 22.7% 3. Giá vốn hàng bán 15879 19839 24985 3960 24.9% 5146 25.9% 4. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 3992 6145 6908 2153 53.9% 763 12.4% 5. Doanh thu hoạt động tài chính 8 13 34 5 62.5% 21 161.5% 6. Chi phí tài chính 22 25 45 3 13.6% 20 80.0% 7. Chi phí bán hang 901 1891 2104 990 109.9% 213 11.3% 8. Chi phí quản lý doanh nghiệp 1291 2303 2603 1012 78.4% 300 13.0% 9. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1786 1939 2190 153 8.6% 251 12.9% 10. Thu nhập khác 36 51 78 15 41.7% 27 52.9% 11. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1823 1990 2269 167 9.2% 279 14.0% 12. Chi phí thuế TNDN hiện hành 182 199 227 17 9.2% 28 14.1% 13. Lợi nhuận sau thuế TNDN 1640 1791 2042 151 9.2% 251 14.0% (Nguồn: Báo cáo tài chính)Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 50 2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour 2.2.1. Đặc trưng của nhóm khách hàng tham gia khảo sát Bảng 2.3: Đặc trưng của nhóm khách hàng nghiên cứu Chỉ tiêu Số người trả lời Tỷ lệ % Giới tính Nam 84 62,2 Nữ 51 37,8 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 4 3,0 Từ 18 đến 30 tuổi 60 44,4 Từ 30 đến 45 tuổi 54 40,0 Trên 45 tuổi 17 12,6 Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên 4 3,0 Công nhân viên chức 36 26,7 Kinh doanh 74 54,8 Nội trợ 21 15,6 Khác 1 1,0 Thu nhập Dưới 3 triệu/tháng 2 1,5 Từ 3 đến 7 triệu/tháng 13 9,6 Từ 7 đến 10 triệu/tháng 78 57,8 Trên 10 triệu/tháng 42 31,1 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng kết quả thống kê được, ta thu được những nhận xét sau: - Có sự phân hóa rõ rệt về giới tính của các khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn. Cụ thể, có hơn 80 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn là nam, chiếm 62,2% khách hàng. - Các khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đa số nằm trong nhóm tuổi từ 18 đến 45 tuổi. Trong đó, nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi, với 44,4% trong tổng số 135 người tham gia trả lời phỏng vấn. Trong khi đó, nhóm Trư ờ g Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 51 dưới 18 tuổi chỉ chiếm 3,0%, thấp nhất. Có thể giải thích cho hiện tượng này là đa số khách hàng của tour du lịch đều là những người trẻ tuổi, thích khám phá và trải nghiệm. Đồng thời ở nhóm tuổi này, đa số khách hàng đều có mức thu nhập ổn định và nhu cầu du lịch là tất yếu. - Đa số các khách hàng tham gia phỏng vấn đều có nghề nghiệp là kinh doanh/buôn bán, với 54,8% trên tổng số 135 đối tượng trả lời. Trong khi đó, đối tượng có nghề nghiệp là học sinh/ sinh viên có tỉ lệ thấp nhất, với 4%. Lí do có sức khác biết này là Tour du lịch nước ngoài này có mức phí khá cao, nên chỉ có phân khúc có thu nhập trung bình trở lên mới có nhu cầu dùng. Vì lí do đó, nên trong 135 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn, có đến gần 90% có mức thu nhập trên 7 triệu đồng.  Về giới tính Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính Từ biểu đồ, ta có thể nhận thấy có sự chênh lệch khá lớn về giới tính (tỉ lệ nam giới cao gần gấp đôi nữ giới). Nguyên nhân của sự chênh lệch này là đa số khách hàng đều đi theo nhóm đông người và số lượng nam giới thường nhiều hơn. Bên cạnh đó, trong quá trình điều tra thì điều tra viên nhận thấy khách hàng nam giới có sự hợp tác cao hơn khách hàng là nữ. 62% 38% Cơ cấu mẫu theo giới tính Nam Nữ Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 52  Về độ tuổi Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Từ biểu đồ trên, ta có thể nhận thấy tỉ lệ nhóm khách hàng của Tour du lịch Viratour đều là những khách hàng trẻ tuổi, với độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi. Đây là nhóm tuổi thích trải nghiệm, khám phá. Đồng thời, thường trong nhóm tuổi này thì các khách hàng đều có mức sống ổn định nên nhu cầu đi du lịch sẽ ở mức cao. Nhóm khách hàng chiếm tỉ lệ thấp nhất với 3% là nhóm khách hàng dưới 18 tuổi. Cũng không khó giải thích vì nhóm tuổi dưới 18 tuổi đa số là học sinh và vẫn chưa thể tự chủ về tài chính.  Về nghề nghiệp Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 3% 44% 40% 13% CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI Dưới 18 tuổi Từ 18-30 tuổi Từ 31-45 tuổi Trên 45 tuổi 3% 27% 55% 15% Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Học sinh/sinh viên Cán bộ CNVC Kinh doanh Buôn bán Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 53 Từ biểu đồ 3, ta có thể thấy đa số nhóm khách hàng của tour du lịch đều có nghề nghiệp là kinh doanh, với 55% số người trả lời trong tổng số 135 khách hàng. Tiếp theo là nhóm có nghề nghiệp là Cán bộ công nhân viên chức với 27%. Nhóm có tỉ lệ người trả lời thấp nhất là nhóm học sinh/sinh viên với chỉ 4 người trong tổng số 135 khách hàng, chiếm 3%. Có thể giải thích cho lí do này là phân khúc mà tour du lịch nhắm đến là nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình và ổn định, thêm vào đó đa số nhóm khách hàng có nghề nghiệp là kinh doanh và cán bộ công nhân viên chức đều có nhu cầu đi du lịch thường xuyên.  Về thu nhập Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập Từ kết quả ở biểu đồ 4, ta có thể thấp đa số khách hàng của Tour du lịch Viratour đều có mức thu nhập từ 7 triệu trở lên. Trong đó, nhóm có mức thu nhập từ 7 triệu đến 10 triệu cao nhất, với 57,8% số khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn. Có thể dễ dàng lí giải cho hiện tượng này là Tour du lịch có mức giá khá cao, nên khách hàng của Tour đều cần phải có mức thu nhập khá. 2.2.2. Hành vi của mẫu nghiên cứu Số lần du lịch Thái Lan 1% 10% 58% 31% Cơ cấu mẫu theo thu nhập Dưới 3 triệu Từ 3 đến 7 triệu Từ 7 đến 10 triệu Trên 10 triệu Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 54 Bảng 2.4: Số lần du lịch Thái Lan Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) 1 lần Từ 2 – 4 lần Trên 4 lần 70 62 3 51,9 45,9 2,2 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả ở bảng trên, có thể thấy tất cả các đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn đều đã từng đi du lịch Thái Lan, ít nhất là một lần. Trong đó, số khách hàng đi du lịch một lần chiếm tỉ lệ cao nhất với 51,9% trong số 135 đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn. Hình thức đi du lịch Bảng 2.5: Hình thức đi du lịch Thái Lan Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Tự Túc Theo Tour 67 68 49,6 50,4 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả ở bảng trên, có thể nhận thấy các khách hàng có 2 hình thức lựa chọn để đi du lịch Thái Lan: Tự tổ chức đi và đi du lịch theo Tour. Cả 2 hình thức này đều được lựa chọn gần như ngang bằng nhau. Điều này chứng tỏ các khách hàng vẫn còn chưa tiếp cận được các dịch vụ tiện ích từ các Tour du lịch, bên cạnh đó, các Tour du lịch cần phải tăng cường tiếp thị, quảng cáo để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Thời gian lưu trú Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 55 Bảng 2.6: Thời gian lưu trú Tiêu chí Số lượt trả lời Tỉ lệ (%) Dưới 3 ngày Từ 3 – 7 ngày Trên 7 ngày 51 73 11 37,8 54,1 8,1 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả ở bảng trên, có thể thấy các khách hàng thường lưu trú ở...iến tranh, không được bất chấp để thực tiện tour. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 88 - Đưa ra các chính sách bảo hiểm du lịch, đảm bảo cho những phát sinh bất ngờ, rủi ro không mong muốn trong quá trình du lịch. Lựa chọn nhà cung cấp uy tín và chất lượng để ký hợp đồng nhằm đảm bảo về công tác bố trí phòng lưu trú và nghỉ dưỡng cho khách hàng, không đặt phòng theo kiểu Over booking (đặt phòng vượt công suất), phòng đặt phải đạt tiêu chuẩn và tương xứng với mức phí mà du khách đã bỏ ra. Liên kết với các đối tác của các khu vui chơi, bảo tồn, lễ hội, để sắp xếp và đặt mua vé trước cho du khách, tránh trường hợp không đủ vé hay không có vé cho du khách. Các tour du lịch ngắn ngày tại Thái Lan phải luôn được đảm bảo chính xác về mặt giờ giấc, địa điểm như trong lịch trình (trừ các trường hợp bất khả kháng như máy bay chậm chuyến,), phải tiến hành thông báo đến toàn thể du khách về bất cứ sự thay đổi gì trong chương trình tour, việc này có thể thực hiện bằng các phương pháp như gọi điện thoại trực tiếp, gửi tin nhắn sms hoặc là gửi email. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 89 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Qua thời gian thực tập tại Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn đường sắt Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng (Viratour) kết hợp cùng với quá trình khảo sát khách hàng thì tác giả cũng đã rút ra được một số kết luận sau: Thứ nhất, đề tài đã hệ thống hóa một số khái niệm, cũng như cơ sở lý thuyết về các vấn đề liên quan như: các định nghĩa liên quan đến du lịch, người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, và đã phân tích một số lý thuyết quan trọng như mô hình hành vi của người tiêu dùng, tiến trình các bước đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng. Thứ hai, đề tài còn chỉ ra rằng có bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour, bao gồm: “Sự đánh giá các lợi ích mang lại”, “Niềm tin về sự kiểm soát”, “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”, “Nhận thức về rủi ro”. Trong đó, nhân tố “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour, “Nhận thức về rủi ro” có tác động lớn thứ hai, tiếp theo là nhân tố “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” và cuối cùng là nhân tố “Niềm tin về sự kiểm soát” có tác động thấp nhất. Thứ ba, kết quả phân tích cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố “Sự đánh giá về các lợi ích mang lại”, “Niềm tin về sự kiểm soát”, “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng” và “Nhận thức về rủi ro” đều giao động ở mức độ 4 (mức độ đồng ý). Điều này cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nhân tố khá cao và họ có xu hướng lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour để sử dụng. Kết quả phân tích từ số liệu thu thập được qua khảo sát ý kiến khách hàng đã giúp nghiên cứu đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm thu hút và tạo dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng một thương hiệu lớn mạnh hơn nữa. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 90 2. Kiến nghị 2.1. Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Thành phố Đà Nẵng cần đẩy mạnh việc kết hợp cùng Đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng cùng các báo đài Trung ương và địa phương khác nhằm tuyên truyền thường xuyên các chủ trương về phát triển du lịch của thành phố, tạo chuyển biến nhận thức của cộng đồng xã hội về vai trò, vị trí của kinh tế du lịch trong chiến lược phát triển xã hội của thành phố, tập trung chỉ đạo, tổ chức, triển khai thực hiện một số giải pháp, nhiệm vụ cụ thể nhằm tạo bước chuyển biến đột phá trong phát triển du lịch. Đẩy mạnh việc kêu gọi vốn đầu tư để hoàn thành các dự án du lịch đang còn dang dở, đồng thời huy động vốn và xây dựng cơ chế khuyến khích phát triển du lịch, nới lỏng các điều kiện ràng buộc đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành. Phổi hợp với ngành Giáo dục và Đào tạo hoạch dịnh chiến lược đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực cho ngành du lịch với yêu cầu cao về ngoại ngữ, công nghệ và tư duy sáng tạo, nhân lực của ngành phải là những người có khả năng thích ứng nhanh với tốc độ thay đổi và tiến bộ về công nghệ trong thời kỳ 4.0. Phối hợp cùng ngành Công an thành lập cơ quan chuyên trách vè an ninh mạng trong du lịch để thực hiện việc theo dõi, giám sát các hoạt dộng truyền thông trực tuyến của các doanh nghiệp du lịch trong nước cũng như sự liên kết của các doanh nghiệp này với các doanh nghiệp nước ngoài nhằm phát hiện và ngăn chặn kịp thời những hành vi sai phạm. Có sự đánh giá vai trò cùa Internet, tối ưu hóa các công cụ truyền thông trực tuyến để khai thác tối đa những lợi ích từ Internet cho các hoạt động quàng bá và xúc tiến du lịch. Rà soát các quy định về nhập khẩu các trang thiết bị, phương tiện vận tải chuyên dụng cần thiết để phát triển du lịch cao cấp mà trong nước chưa sản xuất Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 91 được như: Tàu cánh ngầm, du thuyền, thủy phi cơ, máy bay hạng nhỏ, khinh khí cầu đạt chuẩn quốc tế, 2.2. Kiến nghị đối với Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn Đường sắt Việt Nam Tổ chức lại hoạt động quảng bá, cải thiện quá trình lập kế hoạch - đặt dịch vụ của du khách, nhận thức được tiềm năng kinh tế của việc ứng dụng hiệu quả các công cụ truyền thông trực tuyến trong hoạt động kinh doanh du lịch. Duy trì và phát triển mối quan hệ cân bằng và ổn định với các nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời theo dõi chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp đến với du khách để kịp thời sửa đổi, cải tiến và nâng cao chất lượng điểm đến. Thắt chặt thêm mối quan hệ của công ty với các hãng lữ hành mà công ty đang quan hệ nhằm đẩy mạnh liên minh hợp tác trong phân phối. Hợp tác với các hãng hàng không để mở thêm nhiều đường bay đến Thái Lan. Công ty cần có chính sách tuyển dụng đúng đắn với mô tả công việc và mô tả tiêu chuẩn công việc hết sức rõ ràng cho từng vị trí khi tuyển dưng, kèm theo đó là các bài kiểm tra, sát hạch và trắc nghiệm khả năng ứng viên. Công ty không chỉ cần cỏ đội ngũ nhân lực am hiểu về du lịch mà đội ngũ này còn phải có kiến thức và kỹ năng về công nghệ thông tin và trình độ ngoại ngữ giỏi. Sau khi tuyền dụng xong, công ty nhất thiết phải có chế dộ lương bổng và đãi ngộ xứng dáng, có như thế công ty mới giữ chân được đội ngũ nhân lực trình dộ cao này trong cuộc cạnh tranh về lao động. Viratour cần chủ động thay đổi chương trình, trong một chuyến du lịch có thể tạo ra nhiều sự lựa chọn (nhiều sản phẩm) với mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu của những đối tượng khách hàng khác nhau. Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm du lịch dựa trên điểm mạnh của công ty. Đưa ra các chương trình khuyến mãi vào các dịp lế, Tết nhằm thu hút được nhiều khách hàng, đặc biệt là các chương trình ưu đãi để giữ chân khách hàng cũ Trư ờn Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 92 như: tặng voucher sử dụng dịch vụ (nhà hàng, khách sạn, chuyến bay,), tặng quà du lịch (mũ, áo thun, túi du lịch,), Xây dựng những sản phẩm mới, có độ hấp dẫn cao, và phải có tính khác biệt hay tính đặc thù để tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Bên cạnh đó, Viratour cần nâng cao chất lượng chuyến đi (chất lượng thiết kế và chất lượng sản xuất), thu hút được nhiều khách tham gia chương trình và sự cảm nhận của người tiêu dùng luôn lớn hơn sự mong đợi của họ. Theo dõi, tham khảo chương trình của đối thủ cạnh tranh, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu để từ đó có những điều chỉnh phù hợp trong giá cả của mình. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu trong nước 1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức 2. Nguyễn Đình Thọ, (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao động Xã hội 3. Trần Minh Đạo, (2009). Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục. 4. Philip Kotler, 1999. Marketing căn bản. NXB Thống kế Hà Nội 5. Nguyễn Văn Đính, Trần Minh Hòa (2006). Giáo trình kinh tế du lịch. NXB Lao động – Xã hội 6. Trung tâm biên soạn từ điển bách khoa Việt Nam, Từ điển bách khoa Việt Nam, Tập 1, NXB Từ điển bách khoa Hà Nội, năm 1995. 7. Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, Luật Du lịch, QH khóa XIV, năm 2017. Tài liệu nước ngoài: 1. Ajzen I., Fishbein M. (1975), “Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research”. Addition-Wesley, Reading, MA 2. Ajzen I., Fishbein, M, “Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior”. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, (1980). 3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 318-330. 4. Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis, (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 5. Sarah Janssen. The mid-1990s, Snowe retired in Jan. 2013. Tourist attractions. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 94 6. Seoho Um & John L. Crompton, 1990. Attitude determinants in tourism destination choise. Website: 1. Website tạp chí thương giá: www. 2. www. Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 95 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu khảo sát khách hàng PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào Quý khách hàng! Tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, hiện đang là thực tập sinh tại Công ty Du lịch Công đoàn Đường sắt Việt Nam Viratour Chi nhánh Đà Nẵng. Để phục vụ cho khóa luận tốt nghiệp của mình tôi đã chọn thực hiện đề tài “ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR”. Vì vậy những ý kiến đóng góp của Quý khách hàng dưới đây sẽ là nguồn thông tin cực kì quan trọng giúp tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này. Tôi xin cam đoan những thông tin này chỉ nhằm cho mục đích nghiên cứu và sẽ được giữ bí mật tuyệt đối. Một lần nữa tôi xin cám ơn Quý khách hàng đã dành một khoảng thời gian quý báu để hoàn thành phiếu khảo sát này. I. THÔNG TIN CHUNG Câu 1: Quý khách đã từng đi du lịch tại Thái Lan bao nhiêu lần?  1 lần  Từ 2 – 4 lần  Trên 4 lần Câu 2: Quý khách thường đi du lịch đến Thái Lan theo hình thức nào?  Tự túc  Theo tour Câu 3: Quý khách thường lưu trú tại Thái Lan bao nhiêu ngày?  Dưới 3 ngày  Từ 3 – 7 ngày  Trên 7 ngày Câu 4: Quý khách biết đến tour du lịch Thái Lan của Viratour thông qua: (Có thể chọn nhiều phương án)  Từ Internet  Tạp chí, báo  Truyền hình  Người khác giới thiệu  Nhân viên Sale gọi điện tư vấn  Tờ rơi  Pano quảng cáo Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 96 Câu 5: Những vấn đề mà Quý khách quan tâm nhất khi lựa chọn tour Du lịch Thái Lan tại Viratour: (Lựa chọn 3 phương án tốt nhất)  Giá cả phù hợp  Dịch vụ chuyên nghiệp, trọn gói  Công ty uy tín  Tour mới lạ, độc đáo  Số lượng người cùng tour không quá nhiều  Các vấn đề an toàn được đảm bảo  Nhiều khách hàng lựa chọn Câu 6: Quý khách vui lòng điền dấu X mức độ đồng ý của mình về cá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour Thái Lan tại Viratour theo thang đo dưới đây: 1. Rất đồng ý 2. Đồng ý 3. Trung lập 4. Không đồng ý 5. Rất không đồng ý NT Nhận định 1 2 3 4 5 Nhận thức và niềm tin về lợi ích LI1 Giá cả tour hợp lý LI2 Công ty uy tín LI3 Dịch vụ chuyên nghiệp LI4 Tour du lịch mới lạ LI5 Thời gian phù hợp LI6 Đội ngũ hướng dẫn viên nhiệt tình LI7 Vấn đề an toàn được đảm bảo Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 97 Sự đánh giá các lợi ích mang lại ML1 Thông qua truyền thông của báo đài ML2 Thông qua những người thân đã từng đi ML3 Thông qua đánh giá của du khách trước ML4 Thông qua các chứng nhận của cơ quan có thẩm quyền ML5 Bản thân đã từng sử dụng trước đó Niềm tin về sự kiểm soát KS1 Điểm du lịch có nhiều điều để khám phá KS2 Điểm du lịch có khí hậu, thời tiết ôn hòa KS3 Điểm du lịch có nhiều địa điểm nghỉ dưỡng KS4 Điểm du lịch có nhiều địa điểm để vui chơi Niềm tin về nhóm ảnh hưởng AH1 Người thân hoặc bản thân đã từng sử dụng AH2 Những du khách khác cùng đi theo tour AH3 Các tour luôn kín khách Nhận thức về rủi ro RR1 Điểm du lịch luôn được đảm bảo an toàn RR2 Công ty lữ hành luôn đảm bảo được các yếu tố về phòng, vé vui chơi, RR3 Công ty lữ hành luôn đảm bảo về giờ giấc lúc đi và về Câu 7: Đánh giá chung của khách hàng STT Nhận định 1 2 3 4 5 LI Nhận thức và niềm tin về lợi ích ML Sự đánh giá các lợi ích mang lại Trư ờng Đại học Kin h tê ́ Hu ế 98 KS Niềm tin về sự kiểm soát AH Niềm tin về nhóm ảnh hưởng RR Nhận thức về rủi ro II. THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu 1: Giới tính  Nam  Nữ Câu 2: Độ tuổi  Dưới 18 tuổi  Từ 18 – 30 tuổi  Từ 31 – 45 tuổi  Trên 45 tuổi Câu 3: Nghề nghiệp  Học sinh, sinh viên  CB CNVC  Kinh doanh  Nội trợ  Khác Câu 4: Mức thu nhập  Dưới 3 triệu  Từ 3 – 7 triệu  Từ 7 – 10 triệu  Trên 10 triệu XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN QUÝ KHÁCH HÀNG! Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 99 Phụ lục 2: Đặc điểm chung của mẫu nghiên cứu  Giới tính gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid nam 84 62.2 62.2 62.2 nu 51 37.8 37.8 100.0 Total 135 100.0 100.0  Độ tuổi do tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <18 tuoi 4 3.0 3.0 3.0 tu 18-30 tuoi 60 44.4 44.4 47.4 tu 31-45 tuoi 54 40.0 40.0 87.4 >45 tuoi 17 12.6 12.6 100.0 Total 135 100.0 100.0  Nghề nghiệp nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoc sinh/sinh vien 4 3.0 3.0 3.0 CB CNVC 36 26.7 26.7 29.6 kinh doanh 74 54.8 54.8 84.4 noi tro 21 15.6 15.6 100.0 Total 135 100.0 100.0  Thu nhập thu nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <3 trieu 2 1.5 1.5 1.5 3-7 trieu 13 9.6 9.6 11.1 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 100 7-10 trieu 78 57.8 57.8 68.9 >10 trieu 42 31.1 31.1 100.0 Total 135 100.0 100.0 Phụ lục 3: Phân tích hành vi khách hàng  Số lần đi du lịch Thái Lan di du lich bao nhieu lan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 lan 70 51.9 51.9 51.9 2-4 lan 62 45.9 45.9 97.8 >4 lan 3 2.2 2.2 100.0 Total 135 100.0 100.0  Hình thức đi du lịch hinh thuc Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid tu tuc 67 49.6 49.6 49.6 theo tour 68 50.4 50.4 100.0 Total 135 100.0 100.0  Thời gian lưu trú luu tru Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <3 ngay 51 37.8 37.8 37.8 tu 3-7 ngay 73 54.1 54.1 91.9 >7 ngay 11 8.1 8.1 100.0 Total 135 100.0 100.0  Kênh thông tin tiếp cận $cau4 Frequencies Responses Percent of Cases Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 101 N Percent kenh thong tina internet 64 13.8% 47.4% tap chi, bao 21 4.5% 15.6% truyen hinh 75 16.2% 55.6% nguoi khac gioi thieu 106 22.8% 78.5% nhan vien sale tu van 110 23.7% 81.5% to roi 71 15.3% 52.6% pano quang cao 17 3.7% 12.6% Total 464 100.0% 343.7% a. Dichotomy group tabulated at value 1.  Yếu tố quyết định $cau5 Frequencies Responses Percent of Cases N Percent yeu to quan trong nhata gia ca phu hop 93 18.0% 68.9% dich vu chuyen nghiep, tron goi 124 23.9% 91.9% cong ty uy tin, tron goi 122 23.6% 90.4% tour moi la, doc dao 17 3.3% 12.6% so luong nguoi cung tour k qua nhieu 21 4.1% 15.6% cac van de an toan dc dam bao 31 6.0% 23.0% nhieu khach hang lua chon 110 21.2% 81.5% Total 518 100.0% 383.7% a. Dichotomy group tabulated at value 1. Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo  Nhận thức và niềm tin về lợi ích Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .917 7 Item-Total Statistics Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 102 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LOI ICH 1 24.15 13.485 .730 .905 LOI ICH 2 24.15 13.635 .711 .907 LOI ICH 3 24.06 13.429 .755 .903 LOI ICH 4 24.11 12.831 .736 .906 LOI ICH 5 24.02 13.037 .754 .903 LOI ICH 6 23.79 13.449 .797 .899 LOI ICH 7 23.81 13.679 .739 .905  Sự đánh giá các lợi ích mang lại Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .896 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MANG LAI 1 15.30 8.807 .724 .878 MANG LAI 2 15.24 8.690 .767 .869 MANG LAI 3 15.31 8.992 .738 .875 MANG LAI 4 15.17 8.620 .765 .869 MANG LAI 5 15.25 8.608 .730 .877  Niềm tin về sự kiểm soát Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .863 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KIEM SOAT 1 12.50 3.267 .722 .820 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 103 KIEM SOAT 2 12.33 3.311 .713 .824 KIEM SOAT 3 12.35 3.572 .703 .829 KIEM SOAT 4 12.29 3.401 .708 .826  Niềm tin về nhóm ảnh hưởng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .877 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ANH HUONG 1 8.13 1.818 .784 .807 ANH HUONG 2 8.35 1.885 .765 .824 ANH HUONG 3 8.20 1.982 .740 .846  Nhận thức về rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .836 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted RUI RO 1 8.62 2.670 .689 .783 RUI RO 2 8.49 2.789 .688 .781 RUI RO 3 8.44 2.846 .718 .755  Biến phụ thuộc đánh giá chung Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .892 5 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 104 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DANH GIA CHUNG 1 15.72 6.726 .748 .866 DANH GIA CHUNG 2 15.72 6.875 .715 .873 DANH GIA CHUNG 3 15.63 6.683 .775 .860 DANH GIA CHUNG 4 15.68 6.368 .717 .874 DANH GIA CHUNG 5 15.59 6.527 .733 .869 Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá  Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .827 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1939.635 df 231 Sig. .000 Total Variance Explained Com- ponent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.932 31.510 31.510 6.932 31.510 31.510 4.716 21.438 21.438 2 2.855 12.977 44.487 2.855 12.977 44.487 3.672 16.689 38.127 3 2.619 11.904 56.391 2.619 11.904 56.391 2.877 13.079 51.206 4 1.986 9.029 65.419 1.986 9.029 65.419 2.410 10.954 62.161 5 1.607 7.307 72.726 1.607 7.307 72.726 2.324 10.565 72.726 6 .844 3.835 76.561 7 .534 2.426 78.987 8 .511 2.324 81.311 9 .473 2.152 83.464 10 .435 1.977 85.441 11 .412 1.873 87.314 12 .378 1.719 89.033 13 .360 1.637 90.670 14 .351 1.598 92.267 15 .335 1.524 93.791 16 .305 1.385 95.177 Trư ờng Đa ̣i h ̣c K inh tế H uế 105 17 .264 1.200 96.377 18 .246 1.118 97.495 19 .196 .890 98.384 20 .170 .773 99.158 21 .144 .656 99.814 22 .041 .186 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 LOI ICH 6 .842 LOI ICH 7 .807 LOI ICH 3 .802 LOI ICH 5 .797 LOI ICH 4 .794 LOI ICH 1 .770 LOI ICH 2 .760 MANG LAI 2 .849 MANG LAI 3 .817 MANG LAI 1 .814 MANG LAI 4 .796 MANG LAI 5 .790 KIEM SOAT 2 .860 KIEM SOAT 4 .847 KIEM SOAT 1 .825 KIEM SOAT 3 .795 ANH HUONG 2 .840 ANH HUONG 1 .837 ANH HUONG 3 .821 RUI RO 3 .870 RUI RO 2 .835 RUI RO 1 .829 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.  Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .877 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 360.678 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 106 df 10 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.506 70.111 70.111 3.506 70.111 70.111 2 .445 8.907 79.018 3 .408 8.157 87.175 4 .362 7.231 94.406 5 .280 5.594 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 DANH GIA CHUNG 3 .864 DANH GIA CHUNG 1 .843 DANH GIA CHUNG 5 .835 DANH GIA CHUNG 4 .822 DANH GIA CHUNG 2 .822 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Phụ lục 6: Phân tích hồi quy  Kiểm định sự phù hợp của mô hình Correlations DANHGIA LOIICH MANGLAI KIEMSOAT ANHHUONG RUIRO Pearson Correlation DANHGIA 1.000 .427 .640 .448 .756 .583 LOIICH .427 1.000 .324 .156 .373 .288 MANGLAI .640 .324 1.000 .151 .402 .238 KIEMSOAT .448 .156 .151 1.000 .249 .103 ANHHUONG .756 .373 .402 .249 1.000 .235 RUIRO .583 .288 .238 .103 .235 1.000 Sig. (1-tailed) DANHGIA . .000 .000 .000 .000 .000 LOIICH .000 . .000 .036 .000 .000 MANGLAI .000 .000 . .040 .000 .003 KIEMSOAT .000 .036 .040 . .002 .117 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 107 ANHHUONG .000 .000 .000 .002 . .003 RUIRO .000 .000 .003 .117 .003 . N DANHGIA 135 135 135 135 135 135 LOIICH 135 135 135 135 135 135 MANGLAI 135 135 135 135 135 135 KIEMSOAT 135 135 135 135 135 135 ANHHUONG 135 135 135 135 135 135 RUIRO 135 135 135 135 135 135  Phân tích hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .421 .125 3.362 .001 LOIICH .000 .023 -.001 -.018 .986 MANGLAI .194 .019 .323 9.940 .000 KIEMSOAT .176 .022 .242 8.080 .000 ANHHUONG .314 .022 .479 14.270 .000 RUIRO .202 .017 .369 12.004 .000 a. Dependent Variable: DANHGIA  Đánh giá sự phù hợp của mô hình Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .945a .892 .888 .14632 .892 213.750 5 129 .000 a. Predictors: (Constant), RUIRO, KIEMSOAT, MANGLAI, LOIICH, ANHHUONG b. Dependent Variable: DANHGIA  Kiểm định sự phù hợp của mô hình ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 22.880 5 4.576 213.750 .000b Residual 2.762 129 .021 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 108 Total 25.642 134 a. Dependent Variable: DANHGIA b. Predictors: (Constant), RUIRO, KIEMSOAT, MANGLAI, LOIICH, ANHHUONG  Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Phụ lục 7: Đánh giá của khách hàng  Nhận thức và niềm tin về lợi ích Statistics LOI ICH 1 LOI ICH 2 LOI ICH 3 LOI ICH 4 LOI ICH 5 LOI ICH 6 LOI ICH 7 N Valid 135 135 135 135 135 135 135 Missing 0 0 0 0 0 0 0 Mean 3.87 3.87 3.96 3.90 3.99 4.22 4.21 LOI ICH 1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 6 4.4 4.4 4.4 trung lap 28 20.7 20.7 25.2 dong y 79 58.5 58.5 83.7 hoan toan dong y 22 16.3 16.3 100.0 Total 135 100.0 100.0 Trư ờng Đại học Kin h tê ́ Hu ế 109 LOI ICH 2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 5 3.7 3.7 3.7 trung lap 30 22.2 22.2 25.9 dong y 78 57.8 57.8 83.7 hoan toan dong y 22 16.3 16.3 100.0 Total 135 100.0 100.0 LOI ICH 3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 3 2.2 2.2 2.2 trung lap 29 21.5 21.5 23.7 dong y 74 54.8 54.8 78.5 hoan toan dong y 29 21.5 21.5 100.0 Total 135 100.0 100.0 LOI ICH 4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 9 6.7 6.7 6.7 trung lap 27 20.0 20.0 26.7 dong y 67 49.6 49.6 76.3 hoan toan dong y 32 23.7 23.7 100.0 Total 135 100.0 100.0 LOI ICH 5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 5 3.7 3.7 3.7 trung lap 27 20.0 20.0 23.7 dong y 67 49.6 49.6 73.3 hoan toan dong y 36 26.7 26.7 100.0 Total 135 100.0 100.0 LOI ICH 6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 110 Valid khong dong y 2 1.5 1.5 1.5 trung lap 14 10.4 10.4 11.9 dong y 71 52.6 52.6 64.4 hoan toan dong y 48 35.6 35.6 100.0 Total 135 100.0 100.0 LOI ICH 7 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 2 1.5 1.5 1.5 trung lap 15 11.1 11.1 12.6 dong y 71 52.6 52.6 65.2 hoan toan dong y 47 34.8 34.8 100.0 Total 135 100.0 100.0  Sự đánh giá các lợi ích mang lại Statistics MANG LAI 1 MANG LAI 2 MANG LAI 3 MANG LAI 4 MANG LAI 5 N Valid 135 135 135 135 135 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.77 3.83 3.76 3.90 3.81 MANG LAI 1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 9 6.7 6.7 6.7 trung lap 43 31.9 31.9 38.5 dong y 53 39.3 39.3 77.8 hoan toan dong y 30 22.2 22.2 100.0 Total 135 100.0 100.0 MANG LAI 2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 8 5.9 5.9 5.9 trung lap 39 28.9 28.9 34.8 dong y 56 41.5 41.5 76.3 hoan toan dong y 32 23.7 23.7 100.0 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 111 Total 135 100.0 100.0 MANG LAI 3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 7 5.2 5.2 5.2 trung lap 45 33.3 33.3 38.5 dong y 57 42.2 42.2 80.7 hoan toan dong y 26 19.3 19.3 100.0 Total 135 100.0 100.0 MANG LAI 4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 7 5.2 5.2 5.2 trung lap 38 28.1 28.1 33.3 dong y 52 38.5 38.5 71.9 hoan toan dong y 38 28.1 28.1 100.0 Total 135 100.0 100.0 MANG LAI 5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 9 6.7 6.7 6.7 trung lap 43 31.9 31.9 38.5 dong y 47 34.8 34.8 73.3 hoan toan dong y 36 26.7 26.7 100.0 Total 135 100.0 100.0  Niềm tin về sự kiểm soát Statistics KIEM SOAT 1 KIEM SOAT 2 KIEM SOAT 3 KIEM SOAT 4 N Valid 135 135 135 135 Missing 0 0 0 0 Mean 3.99 4.16 4.14 4.20 KIEM SOAT 1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trư ờ g Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 112 Valid khong dong y 6 4.4 4.4 4.4 trung lap 20 14.8 14.8 19.3 dong y 79 58.5 58.5 77.8 hoan toan dong y 30 22.2 22.2 100.0 Total 135 100.0 100.0 KIEM SOAT 2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid trung lap 27 20.0 20.0 20.0 dong y 59 43.7 43.7 63.7 hoan toan dong y 49 36.3 36.3 100.0 Total 135 100.0 100.0 KIEM SOAT 3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 2 1.5 1.5 1.5 trung lap 15 11.1 11.1 12.6 dong y 80 59.3 59.3 71.9 hoan toan dong y 38 28.1 28.1 100.0 Total 135 100.0 100.0 KIEM SOAT 4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 2 1.5 1.5 1.5 trung lap 17 12.6 12.6 14.1 dong y 68 50.4 50.4 64.4 hoan toan dong y 48 35.6 35.6 100.0 Total 135 100.0 100.0  Niềm tin về nhóm ảnh hưởng Statistics ANH HUONG 1 ANH HUONG 2 ANH HUONG 3 N Valid 135 135 135 Missing 0 0 0 Mean 4.21 3.99 4.14 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 113 ANH HUONG 1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 4 3.0 3.0 3.0 trung lap 16 11.9 11.9 14.8 dong y 63 46.7 46.7 61.5 hoan toan dong y 52 38.5 38.5 100.0 Total 135 100.0 100.0 ANH HUONG 2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 4 3.0 3.0 3.0 trung lap 26 19.3 19.3 22.2 dong y 72 53.3 53.3 75.6 hoan toan dong y 33 24.4 24.4 100.0 Total 135 100.0 100.0 ANH HUONG 3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 5 3.7 3.7 3.7 trung lap 12 8.9 8.9 12.6 dong y 77 57.0 57.0 69.6 hoan toan dong y 41 30.4 30.4 100.0 Total 135 100.0 100.0  Nhận thức về rủi ro Statistics RUI RO 1 RUI RO 2 RUI RO 3 N Valid 135 135 135 Missing 0 0 0 Mean 4.16 4.29 4.33 RUI RO 1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 12 8.9 8.9 8.9 trung lap 17 12.6 12.6 21.5 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 114 dong y 44 32.6 32.6 54.1 rat dong y 62 45.9 45.9 100.0 Total 135 100.0 100.0 RUI RO 2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 9 6.7 6.7 6.7 trung lap 16 11.9 11.9 18.5 dong y 37 27.4 27.4 45.9 rat dong y 73 54.1 54.1 100.0 Total 135 100.0 100.0 RUI RO 3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong dong y 8 5.9 5.9 5.9 trung lap 13 9.6 9.6 15.6 dong y 40 29.6 29.6 45.2 rat dong y 74 54.8 54.8 100.0 Total 135 100.0 100.0  Đánh giá chung Statistics DANH GIA CHUNG 1 DANH GIA CHUNG 2 DANH GIA CHUNG 3 DANH GIA CHUNG 4 DANH GIA CHUNG 5 N Valid 135 135 135 135 135 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.87 3.87 3.96 3.90 3.99 DANH GIA CHUNG 1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong hai long 6 4.4 4.4 4.4 Binh thuong 28 20.7 20.7 25.2 Hai long 79 58.5 58.5 83.7 Rat hai long 22 16.3 16.3 100.0 Total 135 100.0 100.0 Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế 115 DANH GIA CHUNG 2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong hai long 5 3.7 3.7 3.7 Binh thuong 30 22.2 22.2 25.9 Hai long 78 57.8 57.8 83.7 Rat hai long 22 16.3 16.3 100.0 Total 135 100.0 100.0 DANH GIA CHUNG 3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong hai long 3 2.2 2.2 2.2 Binh thuong 29 21.5 21.5 23.7 Hai long 74 54.8 54.8 78.5 Rat hai long 29 21.5 21.5 100.0 Total 135 100.0 100.0 DANH GIA CHUNG 4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong hai long 9 6.7 6.7 6.7 Binh thuong 27 20.0 20.0 26.7 Hai long 67 49.6 49.6 76.3 Rat hai long 32 23.7 23.7 100.0 Total 135 100.0 100.0 DANH GIA CHUNG 5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong hai long 5 3.7 3.7 3.7 Binh thuong 27 20.0 20.0 23.7 Hai long 67 49.6 49.6 73.3 Rat hai long 36 26.7 26.7 100.0 Total 135 100.0 100.0Trư ờng Đa ̣i ho ̣c K inh tế H uế

Các file đính kèm theo tài liệu này:

khoa_luan_danh_gia_cac_yeu_to_tac_dong_den_quyet_dinh_lua_ch.pdf