KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM

hàng rào thuế quan. Lúc đó, thị trường nội địa cũng như thị trường Quốc Tế, cuộc cạnh tranh sẽ vô cùng quyết liệt. Các công ty nước ngoài họ rất mạnh về tài chính và thương hiệu sản phẩm . Do đó khi xâm nhập vào thị trường trong nước sẽ có nguy cơ họ sẽ chiếm thị phần và khách hàng của chúng ta . Hội nhập tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp không chỉ trên thị thường Việt Nam mà còn cả trên thị thường quốc tế. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp không kể ngành nghề kinh doanh đang nổ lực từng bước tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng riêng trên thị trường. Muốn sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, doanh nghiệp luôn phải chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ mà chất lượng dịch vụ này phụ thuộc vào ba yếu tố chính đó là: con người, công nghệ và quy trình phục vụ. Con người ở đây chính là đội ngũ nhân viên của công ty, khách hàng là người đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch. Kế đến chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng. Và cuối cùng là khâu quản lý quy trình nghiệp vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ mong được phục vụ theo cơ chế đơn giản và nhanh chóng. Khách hàng thường tìm đến các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp này thường có bản sắc riêng. Bản sắc thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn, mà hơn cả là một niềm tin bền vững. Khi doanh nghiệp xây dựng được ở khách hàng một niềm tin bền vững, doanh nghiệp sẽ có được nhiều khách hàng trung thành với mình, hơn thế nữa chính những khách hàng này sẽ là người quảng cáo tuyên truyền cho danh tiếng doanh nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp từ đó ngày càng được nâng cao. =>Khi một khách hàng được phục vụ một cách chu đáo và chuyên nghiệp họ sẽ quay trở lại với doanh nghiệp và lôi kéo các khách hàng khác đến với doanh nghiệp. =>Chính vì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nuôi dưỡng, và phát triển doanh nghiệp trên cả hai phương diện thương hiệu và doanh thu nên đề tài được thực hiện đào sâu vào " đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và áp dụng trong hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng tại doanh nghiệp ". Mục đích nghiên cứu Đề tài nhằm nghiên cứu những vấn đề sau: Phân tích và đánh giá thực trạng của Công ty Dịch vụ Marketing TCM trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong quy trình phục vụ khách hàng. So sánh nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của công ty. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục vụ khách hàng của công ty. Xác định mức độ thõa mãn của khách hàng hiện nay về quy trình phục vụ khách hàng của công ty. Đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng về quy trình phục vụ khách hàng của công ty. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các thuộc tính ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng. - Sử dụng phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn để có được thông tin về nhu cầu và mức độ thõa mãn của khách hàng. -Phương pháp khảo sát nhu cầu của các doanh nghiệp về quy trình phục vụ khách hàng bằng bản câu hỏi và phân tích kết quả qua phần mềm SPSS. - Sử dụng phương pháp thống kê để phân tích tình hình hoạt động của công ty. Kết cấu của đề tài: Phần 1: Cơ sở lý luận Phần 2: Thực trạng, phân tích môi trường kinh doanh và quy trình phục vụ khách hàng của công ty dịch vụ marketing TCM Phần 3: Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng áp dụng trong hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng tại công ty dịch vụ marketing TCM Phần 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. KHÁCH HÀNG: 1.1.1. Đặc điểm của khách hàng: - Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp. - Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp. - Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng: Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh. Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh lệch giá. Khách hàng là các cá nhân ( người tiêu dùng ): người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại. Trong ngành dịch vụ Marketing thì khách hàng thường là khách hàng công nghiệp . Khách hàng dạng này không coi giá cả là chủ yếu nhất mà coi chất lượng, quy trình phục vụ, tính chuyên nghiệp và bề dày kinh nghiệm là yếu tố quan trọng hơn cả, bởi vì điều đó có ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín, mức độ tiêu thụ và lợi nhuận. Thông thường hành vi mua hàng của khách hàng có một số đặc điểm nổi bật sau: Hành vi mua có tính nghiêm túc và ổn định: Khách hàng thường mua hàng một cách có tổ chức và có kế hoạch nghiêm túc. Họ thường mua hàng dưới phương thức ký hợp đồng, đưa ra các quy định cụ thể bằng các điều khoản để đảm bảo không xâm phạm đến lợi ích của hai bên, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu về thời gian, điều kiện của khách hàng. Đồng thời do hành vi mua hàng của người mua là tổng hợp kết quả cuối cùng của các quyết định nên nó phản ánh được nhu cầu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh, chỉ cần bên bán thực hiện nghiêm túc hợp đồng, có dịch vụ hậu mãi tốt, thì hai bên có thể xây dựng được uy tín và mối quan hệ cung cầu lâu dài và ổn định. Chuyên mua: Việc lựa chọn các nhà cung cấp, các đại lý cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến thành công dự án, nên các nhân viên mua thường là những người có chuyên môn, am hiểu các hoạt động Marketing và nắm vững những điểm mạnh, điểm yếu của từng đại lý. Vì vậy bên cung cấp dịch vụ cũng phải có người chuyên môn đảm nhận nghiệp vụ hậu mãi mới có thể giải đáp các vấn đề phức tạp mà bên mua đưa ra. Trọng tâm mua là có tổ chức: Bên mua thường phải tổng hợp lại các quyết định, cách tập hợp này gọi là trọng tâm mua, nó bao gồm tất cả các quyết định của cá nhân hoặc bộ phận. Trọng tâm mua hàng còn tùy thuộc vào loại hình hoạt động và quy mô dự án. Thông thường khi dự án có giá trị lớn thì quy mô của trọng tâm mua cũng lớn. Lúc này, trọng tâm mua có thể là lãnh đạo cao cấp trong doanh nghiệp, chuyên viên Marketing, trưởng nhãn hàng… còn khi mua một loại hình dịch vụ đơn giản, tầm ảnh hưởng không lớn, thì trọng tâm mua cũng chính là người lên kế hoạch dự án. Căn cứ vào đặc trưng mua hàng của khách hàng, nhân viên bán hàng trước hết cần tìm hiểu rõ xem các thành phần trọng tâm mua và các vai trò trong đó, hiểu được ai là người có quyết định chính, tăng thêm sức ảnh hưởng dựa trên việc phân biệt và dồn trọng tâm lên đối tượng để họ đưa ra quyết định mua cuối cùng có lợi cho doanh nghiệp. Tính phức tạp trong quá trình mua: Thông thường phải trải qua 8 giai đoạn: Nhận biết vấn đề, mô tả nhu cầu chung, xác định quy cách kỹ thuật, tìm kiếm nhà cung ứng, làm thủ tục đặt hàng, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung ứng, đánh giá kết quả thực hiện - Tuy khách hàng của doanh nghiệp là một tổ chức nhưng việc thực hiện, kiểm tra, giám sát là công việc của một cá nhân nên doanh nghiệp cũng cần đối xử khách hàng như là một khách hàng cá nhân. Khách hàng là cá nhân thường có xu hướng lựa chọn các nhà cung cấp có phong cách làm việc hợp với mình như vậy họ có thể tiết kiệm nhiều thời gian và thấy thoải mái hơn trong công việc. Vì vậy doanh nghiệp cần chú ý đào tạo nhân viên trong việc hiểu ý khách hàng, phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể lấy được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. 1.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng: - Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi trường làm việc năng động và chuyên nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát sinh bất ngờ. - Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo. - Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang thiết bị, công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện có hiệu quả nhất dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực. - Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân viên thực hiện dự án / nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó trong ngành dịch vụ Marketing là đại diện của khách hàng, đứng về " phe " khách hàng, vì vậy họ mong mỏi các nhân viên chủ động và giải quyết vấn đề một cách có trách nhiệm. - Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những lời không hay hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ trách có thể vui vẻ và nhẫn nại. - Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho khách hàng. Với những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú tâm và thành ý sẽ đem đến cho khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn đối với doanh nghiệp. - Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có hành động thực tế cụ thể. - Giữ bí mật cho khách hàng. Trong việc cung cấp các dịch vụ Marketing, nhà cung cấp là người sẽ được biết thông tin về sản phẩm, chiến lược Marketing của sản phẩm trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Vì vậy việc giữ bí mật là rất quan trọng. Chỉ các thành viên có liên quan mới được cung cấp thông tin và các thành viên này phải cam kết không tiết lộ thông tin ra bên ngoài gây ảnh hưởng đến khách hàng. - Khi doanh nghiệp mắc phải những điều không hay thì nên sửa chữa ngay. Nếu cần họ cũng nên chủ động nhận lỗi. Khi các nhân viên mắc lỗi họ không nên kiếm cớ mà nên dũng cảm xin lỗi khách hàng. - Được gọi tên mình một cách chính xác. Tên là đại diện của một cá nhân, khách hàng thật sự mong rằng người khác có thể gọi tên họ một cách thích hợp. Điều đó thể hiện sự quan tâm và tôn trọng. Phân tích yêu cầu của khách hàng: Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng bản chất của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia bình đẳng thì không thay đổi. Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá thành của xí nghiệp hạ thấp. Điều này làm cho càng nhiêu khách hàng cảm nhận được sự ưu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân tăng thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ được coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng có quyền được coi trọng. Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá trình kinh doanh nghiệp với mức độ lớn, dối thoại ngày càng bình đẳng. 1.1.3. Vai trò của khách hàng: - Tuyên truyền thông tin là vai trò của khách hàng, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Gỉa sử khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng. Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin không hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được niềm tin. - Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn. Những khách hàng mua sản phẩm giữ vai trò như một " con ngựa đầu đàn ". Họ có thể kéo " theo đàn " đi mua. - Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ". Nếu có một khách hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng. - Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch vụ. 1.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng: Nhận biết khách hàng: Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ của công ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các công ty. Quản lý khách hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng một cách có hiệu quả nguồn "tài nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục, bảo vệ và vận dụng là cho nó tăng lên về giá trị. Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn: Khách hàng là gì? Khách hàng là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị của khách hàng thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được. Nhưng nếu cứ phụ thuộc vào khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu của khách thì chưa chắc đã có thể tạo ra giá trị lớn nhất của khách hàng. Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo thuận lợi cho nhau về giá trị, không phải là ai phục tùng ai, ai phụ thuộc ai. Chỉ có lấy mối quan hệ bình đẳng về giá trị làm cơ sở, mới có lợi cho mối giao lưu và liên kết, tăng thêm sự hiểu biết và qua lại giữa hai bên, từ đó mà có thể thoả mãn giá trị của khách hàng, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Đối đãi khách hàng một cách đúng đắn có thể xét từ những phương tiện dưới đây: Khách hàng là nguồn gốc sự sinh tồn của công ty; nhu cầu của khách hàng chỉ là nguồn lực có lợi cho việc thúc đẩy công ty tồn tại, do đó quan hệ với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất trong mối quan hệ với công ty. Hai là, tập thể người, có tốt có xấu, vì thế khách hàng củng có ưu điểm củng có khuyết điểm, với điều này các công ty phải chấp nhận và rộng lượng. Ba là, khách hàng không phải là khách không mời mà đến, gây trở ngại cho công việc của doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn mong được vì khách hàng mà phục vụ. Bốn là, khách hàng không phải là "đối thủ" , tuyệt đối không được dùng thái độ đối địch với khách hàng, mà phải trao đổi ý kiến với khách hàng, coi họ là đối tác, là cộng sự. Năm là, khách hàng thường hay đánh giá cục bộ, thường để ý khuyết điểm, phóng đại những thiếu sót, cần thông cảm và tiếp thu ý kiến của họ. Phân loại khách hàng Để tiến hành phân loại căn cứ vào tỷ lệ khách hàng mình có thể thu hút và duy trì được. Đón tiếp một tuần một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh; đón tiếp một tháng một lần đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ trung bình và nữa năm đón tiếp một lần đối với khách hàng có nhu cầu ít tiêu thụ. Những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh là những khách hàng có lợi nhuận tuyệt đối, họ chiếm 30%-40% số khách hàng . Theo điều tra phát hiện, với loại khách hàng này doanh nghiệp có mối liên quan mật thiết đến hoàn cảnh và tập quán ăn- uống, và dần dần trở thành một phần cuộc sống của họ. Sách lược kinh doanh của doanh nghiệp đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ mạnh là: Không thể để họ thất vọng, không ngừng làm tăng sự tín nhiệm của họ. Đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ vừa phải thì theo điều tra phát hiện, nguyên nhân lớn nhất khiến họ không ngừng thường xuyên đối với doanh nghiệp là thiếu tính tiện lợi. Do đó, doanh nghiệp không ngừng thông qua việc mở thêm nhiều cửa hàng mới để thu hút họ. Tiến hành phân loại khách hàng, trước tiên phải nắm rõ khách hàng của bạn có những loại hình nào, tỷ lệ phân bố là bao nhiêu, đặc trưng của nhu cầu và tiêu thụ là gì,... sau đó mới có thể điều chỉnh nguồn tài nguyên kinh doanh. Có thể phân khách hàng làm 2 loại là khách hàng tiêu thụ và khách hàng không tiêu thụ. Khách hàng tiêu thụ lại có thể phân tích nhỏ ra thành khách hàng thu được lợi nhuận cao và khách hàng thu được lợi nhuận thấp, khách hàng có lợi nhuận âm. Khách hàng không tiêu thụ có thể phân thành khách hàng duy trì quan hệ và khách hàng bỏ qua quan hệ. Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao... Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ và Khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm- dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh. Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài. Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn. Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi bạn là khách hàng, đôi khi bạn lại là nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Một nhân viên có thể đề nghị bạn in một bản tài liệu nào đó. Trong trường hợp này, bạn là nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì bạn đem lại cho họ những gì họ cần. Tuy nhiên, 10 phút sau, bạn có thể tới chỗ nhân viên đó và yêu cầu giúp đỡ một việc khác, giờ đây bạn đóng vai một khách hàng. Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên tại văn phòng của bạn hiếm khi giao dịch với bên ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài, bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ tác động nào tới các khách hàng bên ngoài. Nhưng nếu bạn nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn, bạn sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các khách hàng bên ngoài. Khoảng 2 năm trước đây, tờ Wall Street Journal đã đăng tải một bài viết dưới tiêu đề “Những nhân viên được đối xử kém sẽ đối xử như vậy với khách hàng”. Một tỷ lệ lớn các nhà quản lý không nhận ra rằng đội ngũ nhân viên của họ chính là các khách hàng nội bộ, rằng chất lượng dịch vụ công ty cung cấp cho khách hàng chính là sự phản chiếu trực tiếp cách thức đối xử của nhà quản lý đối với đội ngũ nhân viên công ty. Bạn cần xem đội ngũ nhân viên của bạn như một trong những khách hàng quan trọng nhất và đối xử với họ một cách phù hợp. Như vậy, bạn không chỉ tập trung vào những gì mà nhân viên có thể làm để giúp cho hoạt động kinh doanh của bạn tiến triển hơn, mà còn vào những gì bạn có thể làm để công việc của họ dễ dàng hơn. Dịch từ Allbusiness 1.2. Chân dung khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp: 1.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty: Khi tiến hành việc kinh doanh công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình bao gồm những nhóm sau: Nhóm bao gồm những thương hiệu đã thành công trên thị trường như: các nhãn hàng của công ty Unilever Việt Nam, Abbott, Western Union v…v… Nhóm bao gồm những doanh nghiệp mới, có nguồn tài chính mạnh muốn sử dụng các dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm v…v… Công ty dịch vụ marketing TCM là công ty trong lĩnh vực Below – The – Line nên công ty có những nhóm khách hàng chuyên về: Merchandising audit: 3A, 2F, Star Club, Massive Display Sampling: Door to door: Sunsilk, Clear… Public: Sunsilk, Dove, OMO,… Wet sampling: Lipton Jasmine tea Premium redemption: Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,… Brand activation: Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA Road show: OMO, Dove, Sunsilk road show Market research: Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank 1.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm: Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải trải qua các giai đoạn sau: Nhận thức nhu cầu Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu phát sinh khi thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực trạng nhu cầu được hình thành bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc một sự ao ước thúc đẩy thành hành động. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hoặc bên ngoài Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích thuộc về cảm tính. Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố hữu hình hoặc đặc tính của sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể được nhận thức khác nhau ở mỗi người. Nó có thể bao gồm các nhu cầu như: yêu, thích, tôn trọng, an toàn, hài lòng.. đây là một động cơ mạnh nhất mà chúng ta cần hướng tới. Tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của họ. Sau khi nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Trong giai đoạn này, giai vấn đề cần lưu ý, đó là nguồn thông tin mà họ sử dụng và cảm nhận rủi ro mà họ có. + Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ nhiều hơn là mua hàng hoá. Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin mạnh mẽ hơn. Cảm nhận rủi ro càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm thông tin. + Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn thông tin cá nhân hơn. Đồng thời họ sử dụng những kinh nghiệm từ lần mua trước dựa trên những đánh giá sau khi mua nhiều hơn. Vì vậy, Vấn Marketing trong lĩnh vực dịch vụ là làm sao tác động được đến những nguồn thông tin cá nhân để tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng. Đánh giá các phương án Trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ hình thành nên những cụm nhãn hiệu để lựa chọn và sau đó là tiến hành đánh giá và lựa chọn. Có hai vấn đề cần lưu ý: + Cụm chọn lựa: Là tập hợp những nhãn hiệu dịch vụ cùng loại để có thể họ lựa thoả mãn nhu cầu. Trong lĩnh vực dịch vụ, cụm lựa chọn thường nhỏ hơn trong lĩnh vực hàng hoá. Đặc biệt trong mốt số loại hình dịch vụ không phải là chuyên gia thì trong cụm chọn lựa của khách hàng có cả hai phương án tự phục vụ. + Cảm xúc và tâm trạng: Đây là hai khái niệm mô tả những trạng thái tâm lý của con người. Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua, chỉ xuất hiện tại những thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể. Cảm xúc lại là những trạng thái tình cảm mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và lan toả hơn. Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động qua lại giữa người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ đến những đánh giá về dịch vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh giá về phương án dịch vụ. Tâm trạng và cảm xúc có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt khả năng tạo ra những kết quả và dịch vụ tốt, làm lệch hướng những đánh giá của người tiêu dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ. Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm xúc của cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích cực đến tâm trạng và cảm xúc của họ. Với nhân viên việc lựa chọn những nhân viên có đức tính phù hợp với nghề nghiệp là điều quan trọng cũng như có những động viên, khuyến khích kịp thời. Với khách hàng, cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ, thoải mái, thiết kế môi trường vật chất phù hợp, hạn chế hàng chờ, tổ chức tốt sự chờ đợi... Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch vụ cụ thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi những mong đợi về kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi của khách hàng dịch vụ trong quá trình này rất đặc thù. Cụ thể là: + Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên phục vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn khán giả, các bằng chứng vật chất được xem như khung cảnh của vở kịch và quá trình dịch vụ . + Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản mà doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ hành động bất lợi không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi cũng sẽ làm giảm giá trị của việc thực hiện dịch vụ và tác động không tốt tới kinh nghiệm của khách hàng về dịch vụ. + Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc biệt là trong trường hợp dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với người. Giai đoạn đánh giá sau khi Mua Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình Marketing. Nó không chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền miệng, giới thiệu, và vì vậy có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng và của những khách hàng khác. Đây là bằng chứng khá quan trọng để giảm rủi ro khi khách hàng quyết định mua. Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch vụ mà họ nhận được với những gì mà họ chờ đợi. Nếu dịch vụ phù hợp hoặc hơn những gì mong đợi của khách hàng là rất quan trọng. Cần phải hiểu mong đợi của khách hàng để thoả mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả mãn cho khách hàng. Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau: + Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng không chỉ quy kết trách nhiệm không chỉ cho người cung ứng dịch vụ mà họ còn có thể tự thấy mình phải có trách nhiệm với sự không hài lòng đó. + Sự trung thành với nhãn hiệu: Người tiêu dùng dịch vụ thường có xu hướng trung thành với một nhãn hiệu dịch vụ. Có nghĩa là việc chuyển đổi nhãn hiệu trong lĩnh vực dịch vụ thường ít xảy ra hơn trong lĩnh vực hàng hoá. 1.2.3. Mô hình quyết định mua của khách hàng dịch vụ Trong việc lựa chọn trước khi giao dịch và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dụng một qui trình hoặc một mô hình để quyết định. Chúng ta rất khó mà hiểu được suy nghĩ của khách hàng. Chúng ta có thể quan sát hành vi và các quyết định của họ mà thôi. Những nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và trong lĩnh vực tâm lý chúng ta có một số mô hình tuy chưa có sự thống nhất. Mỗi mô hình đều có những điểm mạnh điểm yếu, chúng nên được sử dụng để bổ sung cho nhau. Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo. Hiểu được hành vi của họ, cho phép người làm Marketing có thể phát triển những chương trình Marketing phù hợp. Mô hình chấp nhận rủi ro Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi quyết định giao dịch. Khách hàng luôn nghĩ đến dịch vụ trong tương lai không đúng như họ mong đợi.Do dịch vụ là trừu tượng nên rất khó tiêu chuẩn hoá và khó đánh giá các thuộc tính của dịch vụ trước khi giao dịch, hơn nữa các dịch vụ không thể tạo ra cho khách hàng trước khi mua để họ có thể xem xét lựa chọn, họ phải tham gia vào quá trình dịch vụ và chính họ ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ tạo ra chính họ. * Một số người cho rằng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ là họ thiếu thông tin trước khi quyết định mua. Rủi ro có thể được nhìn nhận hai khía cạnh: - Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những kết quả phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như họ mong đợi. - Khả năng xảy ra kết quả đó. * Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành: - Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát sinh nói chung khi dịch vụ không như mong đợi. - Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong đợi - Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư hỏng về vật chất trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi. - Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch vụ không như mong đợi của khách hàng. - Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ không như mong đợi. Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro ở khách hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết định giao dịch của họ nhanh cóng hơn, hướng về về việc chấp nhận dịch vụ của doanh nghiệp. Những giải pháp có thể là giao tiếp, kích thích sự truyền miệng, cam kết về dịch vụ... Mô hình đánh giá đa thuộc tính Người ta cho rằng trước khi giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh các dịch vụ trên cơ sở so sánh và cho điểm các thuộc tính của dịch vụ, có tính đến tầm quan trọng của các thuộc tính. Trên cơ sở cho điểm đó, họ sẽ đi đến quyết định. Mô hình này có thể được khách hàng sử dụng để đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ nhằm so sánh những gì mà họ chờ đợi. Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này là quá rõ ràng. Họ cần phải xác định và hiểu cho được những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, chứ không phải là những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp thiết lập. Để có những kết luận chính xác, cần tiến hành những nghiên cứu nhất định về khách hàng. Trên cơ sở hiểu được những tiêu chuẩn này doanh nghiệp có thể tiến hành những phân tích cạnh tranh, định hướng hoàn thiện dịch vụ , xác định phương hướng định vị nhằm thu hút khách hàng và những chính sách xúc tiến phù hợp, nhấn mạnh vào những tiêu chuẩn mà khách hnàg quan tâm, đồng thời truyền thông đến khách hàng về những chính sách này của doanh nghiệp. Yếu tố con người trong dịch vụ Yếu tố con người giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Có thể nói con người là yếu tố quyết định sự thành công của Marketing dịch vụ, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, đến kết quả của các chính sách Marketing- mix khác. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên trong tổ chức, gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiế._.p và đội ngũ được quản lý. Nhân viên giao dịch là người trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Đây là lực lượng quan trọng nhất, giữ vị trí trung tâm trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Nhân viên giao tiếp là một nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh của dịch vụ. Họ tượng trưng cho dịch vụ trong con mắt của khách hàng. Từ trang vẻ bên ngoài của bản thân nhân viên tiếp xúc đến thái độ, cách cư xử của họ đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và dịch vụ. Yếu tố con người phản ánh vai trọng của cá nhân trong dịch vụ. Quyết định “mua” của khách hàng chịu ảnh hưởng quan hệ cá nhân với nhân viên. Hoạt động giao tiếp cá nhân này làm tăng cá biết hóa dịch vụ, tác động mạnh vào mức độ thoả mãn của khách hàng. điều này đòi hỏi các nhân viên phải có tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt. Tầm quan trọng của yếu tố con người buộc doanh nghiệp phải thực hiện tốt công tác nhân sự. Đặc biệt công tác đào tạo và huấn luyện không chỉ tập trung vào vấn đề chuyên môn và cả phong cách phục vụ, động cơ làm việc của họ. Việc thu hút, tuyển chọn và đào tạo, phân bổ, động viên nhằm duy trì đội ngũ nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có kỹ năng nghiệp vụ, có khả năng tạo ra những dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý là biện pháp khuyến khích, động viên nhân viên hữu hiệu nhất. Nó không chỉ thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên mà còn duy trì lòng trung thành của họ. Để có một đội ngũ nhân viên tốt, các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm hình thành môi trường văn hoá kinh doanh: Phong cách quản trị cởi mở, môi trường làm việc mà các nhân viên cùng chia sẽ những giá trị chung, tăng cường giao tiếp giữa các cá nhân và giữa lãnh đạo với nhân viên. 1.2.4. Gía trị của khách hàng: Bên cạnh việc xác định trọng tâm mua hàng công ty còn chú ý đến việc khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ như thế nào để có chiến lược về sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Thông thường, khách hàng sẽ mua của các nhà cung cấp mà họ cho là có thể nhận được giá trị cao nhất. " Giá trị dành cho khách hàng là mức chênh lệch giữa tổng " giá trị của khách hàng " và " tổng chi phí của khách hàng " và " tổng giá trị của khách hàng " là toàn bộ các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi ở một sản phẩm – dịch vụ nhất định ". Giá trị khách hàng gồm có chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, và một mức giá dựa trên những yếu tố đó. Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là những căn cứ để định một mức giá. Ngoài ra hình ảnh của tổ chức cũng ảnh hưởng đến sự nhận thức giá trị. Ở mức độ cao thì nó có sự tương quan đến chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm. Một số thí dụ về hình ảnh của tổ chức như là trách nhiệm xã hội, quyền công dân của toàn thể, và sự toàn vẹn chung của tổ chức. Trong marketing thì quan niệm rằng “giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng”. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là tòan bộ những lợi ích mà khách hàng trong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Còn tổng chi phí khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng để đánh giá và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. 1.2.3.1. Khái niệm về giá trị khách hàng: "Giá trị khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệu quả của doanh nghiệp trên toàn quốc thế giới. Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, chú trọng giá trị khách hàng, nỗ lực theo con đường "tôn trọng giá trị khách hàng" mới có thể tồn tại, đứng vững được trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt. Khái niệm giá trị, như một cái cân vô hình trong lòng mỗi khách hàng. Chúng ta thường nghe thấy người ta nói chuyện với nhau bằng những câu như "giá trị đồng tiền", "giá trị ưu đãi"... đây là những chứng minh xác đáng nhất. Giá trị khách hàng là: lợi ích mà người tiêu dùng từ sản phẩm và từ dịch vụ. Giá trị từ khách hàng xuất hiện từ nhận thức của khách hàng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và sự phục vụ. 1.2.3.2. Ý nghĩa quan trọng của giá trị khách hàng: Trước tiên, giá trị khách hàng tạo ra nhu cầu thị trường. khách mua hàng chính là tạo ra mối quan hệ chủ thể giữa mình với thế giới bằng việc lợi dụng các đặc tính của sản phẩm. Khi một sản phẩm tạo mối quan hệ mới giữa con người và thế giới, thì họ có thể hấp dẫn được người mua. Do vậy, thi trường là do khách hàng tạo nên. Thị trường là nơi tổng hòa các mối quan hệ buôn bán, cũng là một phương thức trao đổi các giá trị nhân loại. Tiếp đó, giá trị khách hàng quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp. Nguồn vốn, quy trình công nghệ, cơ cấu tổ chức và phương thức hành vi của doanh nghiệp đều là hình thức vật chất tạo nên giá trị khách hàng. Thông qua mối quan hệ qua lại giữa đặc tính của sản phẩm với một loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng của giá trị khách hàng sẽ quyết định lĩnh vực tác dụng của chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng thời quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp. Vì vậy, để thúc đẩy doanh nghiệp tiếp tục phát triển, một mặt phải nắm vững xu thế thay đổi của giá trị khách hàng, mặt khác phải không ngừng sáng tạo, cải thiện chuỗi giá trị doanh nghiệp tương ứng. Giá trị khách hàng thúc đẩy cơ cấu sản xuất công nghiệp. Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật của sản xuất công nghiệp được xây dựng nhờ sự thích ứng một phạm trù giá trị khách hàng nhất định. Muốn thay đổi cơ cấu sản xuất công nghiệp nhất thiết phải đi sâu, mở rộng phạm trù giá trị khách hàng. Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu của sản xuất công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào để bảo vệ mà chỉ ở trong phạm trù giá trị khách hàng tương ứng mới có hiệu quả. Các doanh nghiệp khác có thể thông qua việc thúc đẩy sự thay đổi cảu giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ mất đi hiệu quả cạnh tranh. Do vậy, khi có những thay đổi trên thị trường thì chiến lược cạnh tranh là vũ khí sắc bén. Còn trong lĩnh vực mà tốc độ giá trị khách hàng phát triển thì năng lực khai thác giá trị mới là yếu tố then chốt của thành công. 1.2.3.3. Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng: Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và giá cả có thể chấp nhận được. Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêu dùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý. Lợi ích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để tạo lập giá trị khách hàng. Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ cần nhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý. Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một hệ thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm, thái độ phục vụ và giá cả. Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xác định giá trị sản phẩm. Không thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối. Chúng ta thường thấy: Khách hàng khi xem xét một mặt hàng, tất yếu sẽ xem xét nhiều chủng loại khác nhau trên thị trường. Nếu chủ kinh doanh cho rằng khách hàng chỉ lựa chọn một loại sản phẩm, mà không tham khảo các loại hàng nào nữa là hoàn toàn sai lầm. một công ty nếu chỉ quan tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và hạ giá thành sản phẩm mà quên đi đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị và sức cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trong con mắt người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi thất bại. Đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả của công ty là do hai nhân tố: Khách hàng và nhà cạnh tranh quyết định. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân viên Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Tổng giá trị của khách hàng Tổng chi phí của khách hàng Giá trị của khách hàng Sơ đồ 1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Có thể giải thích giá trị dành cho khách hàng bằng một ví dụ sau đây: Quản lý nhãn hàng Lipton của công ty Unilever muốn mua một dịch vụ tổ chức sự kiện nhỏ để giới thiệu sản phẩm Trà Sữu đến người tiêu dùng. Nhân viên có thể mua dịch vụ từ công ty TCM hoặc công ty MSV. Nhân viên dự án của cả hai công ty đều giới thiệu và trình bày các hoạt động cho chương trình. Khách hàng muốn dịch vụ phải có mức độ tin cậy, mức độ chuyên nghiệp và mức độ hiệu quả nhất định. Gỉa sử khách hàng đánh giá hai chương trình và phán đoán rằng chương trình của công ty TCM có giá trị sản phẩm dịch vụ cao hơn, dựa vào mức độ chuyên nghiệp và mức độ hiệu quả của nó. Ngoài ra khách hàng cũng nhận thấy sự khác biệt về các dịch vụ kèm theo như thu thập ý kiến người tiêu dùng tham gia sự kiện, chụp ảnh và quay phim làm báo cáo miễn phí, nhân viên của TCM có kiến thức trách nhiệm hơn. Sau cùng, khách hàng đánh giá cao hơn về hình ảnh công ty TCM. Khách hàng cộng tất cả các giá trị từ bốn nguồn: Sản phẩm dịch vụ, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh nhận thức rằng công ty TCM cống hiến tổng giá trị khách hàng nhiều hơn. Tuy nhiên, các yếu tố trên chưa đủ căn cứ hợp lý để khách hàng mua dịch vụ từ công ty TCM mà còn phải xem xét thêm yếu tố " tổng chi phí của khách hàng ". Tổng chi phí khách hàng lớn hơn tổng chi phí tiền bạc. Tổng chi phí khách hàng bao gồm tổng chi phí về thời gian, sức lực và tinh thần người mua ví dụ như khi làm việc với TCM thì khách hàng sẽ không mất nhiều thời gian và công sức để theo dõi từng chi tiết nhỏ. Khách hàng sẽ đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để tạo nên " tổng chi phí của khách hàng ". Bây giờ, khách hàng sẽ xem xét tổng chi phí khách hàng có quá cao so với tổng giá trị khách hàng mà TCM đem lại. Nếu không thì khách hàng sẽ quyết định chọn TCM là nhà cung cấp tổ chức chương trình. => Người mua sẽ mua hàng của công ty nào cống hiến giá trị dành cho khách hàng cao nhất. Vì vậy với lý thuyết về quyết định của khách hàng, công ty có thể thành công trong giao dịch bằng ba cách: Tăng tổng giá trị khác của khách hàng bằng việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ, tăng lợi ích các dịch vụ cộng thêm, nhân sự chuyên nghiệp, hình ảnh công ty ( cơ sở vật chất, áp dụng hệ thống xử lý thông tin hiện đại v…v… ) Giảm các chi phí không phải tiền bạc của người mua bằng cách giảm bớt các phí tổn, thời gian, công sức và tinh thần của người mua. Giảm các chi phí tiền bạc cho người mua. Về phương diện công ty giả sử như giám đốc dự án / nhân viên kinh doanh " Đánh giá giá trị của khách hàng " và kết luận rằng khách hàng thấy dự án được thực hiện bởi TCM đáng giá 90 triệu. Nhưng thực tế toàn bộ chi phí cho dự án chỉ có 80 triệu. Điều đó có nghĩa là sản phẩm công ty có khả năng tạo ra 10 triệu " tổng giá trị gia tăng ". Như vậy TCM sẽ gởi bảng báo giá cho khách hàng trong khoảng trên 80 triệu đến dưới 90 triệu. Vì nếu báo giá thấp hơn 80 triệu, công ty sẽ không có đủ tiền trang trải chi phí. Còn nếu báo giá cao hơn 90 triệu, bảng giá sẽ vượt qua tổng giá trị được khách hàng thừa nhận. Gía mà TCM tính sẽ quyết định tổng giá trị gia tăng dành cho người mua là bao nhiêu và dành cho TCM là bao nhiêu. Ví dụ, nếu TCM tính giá 88 triệu, tức là dành cho khách hàng 2 triệu giá trị gia tăng và giữ lại cho mình 8 triệu. TCM tính giá càng thấp và giá trị dành cho khách hàng càng cao sẽ khuyến khích việc mua hàng. Gỉa sử, muốn bán được một sản phẩm dịch vụ, TCM phải cung cấp giá trị cho khách hàng lớn hơn MSV. Gía trị dành cho khách hàng có thể được đo lường bằng hiệu số hay tỷ số. Trong một số trường hợp, mặc dù giá trị dành cho khách hàng của TCM cao hơn so với MSV nhưng khách hàng vẫn chọn MSV là nhà cung cấp vì những lý do có thể xảy ra như sau: Người mua phải theo lệnh cấp trên là mua hàng với giá thấp nhất. Người mua không được chọn nhà cung cấp căn cứ vào giá trị dành cho khách hàng. Trong trường hợp này, nhân viên TCM sẽ phải thuyết phục ban lãnh đạo của người mua rằng việc mua hàng dựa vào giá có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và lợi ích lâu dài của công ty. Người mua chỉ thấy lợi ích trước mắt là tối đa hóa lợi ích cá nhân mà không quan tâm đến lợi ích công ty. Nhiệm vụ của nhân viên TCM là thuyết phục các thành viên khác của công ty khách hàng là sản phẩm dịch vụ của TCM tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng. Người mua có mối quan hệ lâu dài với nhân viên MSV, nhân viên TCM sẽ chỉ ra những rủi ro mà người mua có thể gặp khi tổ chức sự kiện với MSV 1.3. Sự thõa mãn của khách hàng: Theo Kotler ( 1997 ): Sự thõa mãn là kết quả của cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng với những kỳ vọng của họ về sản phẩm.( “Satisfaction is a person's feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product's perceived performance ( or outcome ) in relation to his or her expectations” ) Theo Brown ( 1992 ): Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và truyền thông tốt. ( The state in which customer needs, wants and expectations throughout the product or service's life are met or exceeded resulting in repeat purchase, loyalty and favourable worth-of mouth ). Sự thỏa mãn khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một người xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của người đó.Do đó,mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và các kỳ vọng.( MÔ HÌNH GAP ) Khách hàng Dịch vụ mong muốn Dịch vụ nhận biết được Tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ hướng đến khách hàng Nhận thức của công ty về ước muốn của khách hàng Giao hàng dịch vụ Thông tin đến khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ GAP 1 GAP 2 GAP 3 GAP 4 Customer GAP Mô hình khoảng cách ( GAP ) – Quan điểm về chất lượng dịch vụ tốt Customer GAP ( khoảng cách khách hàng ): khác biệt giữa mong đợi và thực tế. Khoảng cách Nhà cung ứng 1: không hiểu khách hàng mong đợi điều gì. Khoảng cách Nhà cung ứng 2: không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng. Khoảng cách Nhà cung ứng 3: không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ. Khoảng cách Nhà cung ứng 4: điều hành không đúng như đã hứa hẹn. Qua bảng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ người xem có thể thấy được từ dịch vụ mong muốn đến dịch vụ nhận biết được cung cấp bởi công ty dịch vụ phải trải qua nhiều khoảng cách. Một công ty quản trị tốt chất lượng dịch vụ sẽ rút ngắn lại các khoảng cách để đáp ứng một cách gần nhất dịch vụ mong muốn của khách hàng. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó. (Bitner & Hubbert, 1994) Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi ( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) ) Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các công việc của dịch vụ. Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường từ ý muốn chủ quan của họ. Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ. Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức độ thoả mãn sau: - Không hài lòng. - Hài lòng. - Rất hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là bạn cam kết đáp ứng tất cả các mong đợi của khách hàng trong mọi thời điểm…chứ không phải tùy lúc, tùy tâm trạng của bạn là vui vẻ. (Ford asia pacific training) Tiêu chuẩn hoạt động Đáp ứng khách hàng Sự hài lòng Như vậy, mức độ thoả mãn là bao hàm của sự khách biệt giữa kết quả nhận được và kì vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Mặc dù một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm ra mức độ thoả mãn cao cho khách hàng, song nó không thể tăng tối đa mức độ thoả mãn của khách hàng. Thứ nhất là vì công ty có thể tăng mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách giảm giá của mình hay tăng thêm các dich vụ, như vậy có thể làm giảm bớt lợi nhuận của mình. Thứ hai là vì công ty có đủ sức để tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách khác như cải tiến sản xuất hay cải tiến nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển. Thứ ba vì công ty có người phải nuôi bao gồm công nhân viên các đại lí, người cung ứng và các cổ đông. Việc chi thêm tiền để để tăng mức độ thoả mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm mức độ thoả mãn của các đối tác khác. Cuối cùng công ty phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thoả mãn cao cho khách hàng hàng chí ít cũng có thể chấp nhận được cho các đối tượng khác trong phạm vi tổng tài nguyên có hạn. * Một số điều cần thận trọng khi định lượng sự thoả mãn của khách hàng: Khi khách hàng đánh giá mức độ thoả mãn của mình về một yếu tố trong kết quả công tác của công ty, chẳng hạn như việc giao hàng, ta cần nhận thức được rằng khách hàng luôn luôn thay đổi cách xác định thế nào là giao hàng tốt: Có thể là giao hàng sớm, giao hàng đúng hẹn, đảm bảo đầy đủ đúng theo đơn hàng,…Nếu như công ty xác định rõ ràng, chi tiết từng yếu tố thì khách hàng có một câu hỏi rất dài. Ta cũng cần thấy rằng hai khách hàng cảm thấy rất hài lòng vì những lý do khác nhau. Một người có thể luôn luôn dễ dàng cảm thấy hài lòng, còn người kia thì cảm thấy rất khó làm hài lòng, nhưng trong trường hợp này thì họ cảm thấy hài lòng. Công ty cũng cần lưu ý với cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng có thể thao túng các kết quả đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng. Họ có thể đối xử một cách lịch thiệp đối với khách hàng trước khi tiến hành điều tra. Họ cũng có thể tìm mọi cách loại những khách hàng bất mãn ra khỏi danh sách những người sẽ được phỏng vấn. Một điều nguy hại hơn là nếu khách hàng biết được rằng công ty sẽ tìm mọi cách làm vừa lòng khách hàng, thì một số khách hàng tỏ ra không hài lòng (cho dù thực sự họ đã hài lòng) để có được sự nhân nhượng nhiều hơn của công ty. 1.4. Dịch vụ: 1.4.1. Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Dịch vụ là một quá trình hoạt động,quá trình này diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu,nhiều bước khác nhau.Mỗi khâu,mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thõa mãn lợi ích cốt lõi cuẩ người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. 1.4.2. Marketing trong kinh doanh dịch vụ: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những nhu cầu của mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Công ty Marketing nội bộ Marketing đối ngoại Nhân viên Marketing Khách hàng hỗ tương Trong 3 cạnh của tam giác trên, thể hiện sự cần thiết như nhau của 3 hoạt động Marketing, chúng đều có tính quyết định cho thành công của dịch vụ, nếu thiếu 1 trong cạnh thì tam giác hay toàn bộ nổ lực marketing sẽ không hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp một cách tốt nhất. 1.5. Chất lượng dịch vụ: 1.5.1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thõa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân hối dịch vụ ở đầu ra. 1.5.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Tính tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng, có nghĩa là: Dịch vụ dễ tiếp cận Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu Thời gian hoạt động thuận tiện Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ Tính tin cậy được: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm: Tính tiền đúng Ghi chép chính xác Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch Tính sẵn sàng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thão mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm: Quy chế, thủ tục dịch vụ (thuận lợi dễ dàng không?) Giao dịch dịch vụ nhanh chóng Khách hàng tới trong mọi tình huống Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời. Năng lực: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm: Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức Cư xử lịch sự: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ: Quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn Giao tiếp: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với khách hàng khác nhau với nội dung là: Giải thích dịch vụ Giải thích giá cả của dịch vụ Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết Uy tín bao gồm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong lòng họ, cụ thể là: Tên công ty Sự nổi tiếng của công ty Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghì ngờ: An toàn về vật chất An toàn về tài chính Bí mật Tính hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ: Phương tiện vật chất Gương mặt nhân viên Công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ Đầu mối vật chất của dịch vụ Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ Sự hiểu biết khách hàng: Hiểu biết nhu cầu của khách hàng gồm: Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo nhu cầu của khách hàng Chú ý tới nhu cầu cá nhân Thừa nhận khách hàng quen 1.5.3. Phân loại phối thức dịch vụ Cung ứng của công ty ra thị trường bao gồm một số dịch vụ. Dịch vụ có thể là một phần quan trọng hoặc một phần phụ trong toàn bộ cung ứng. Có năm loại dịch vụ sau: - Hàng hóa hoàn toàn hữu hình: Cung ứng bao gồm chủ yếu là hang hóa hữu hình, không hề có dịch vụ nào kèm theo sản phẩm. - Hàng hóa hữu hình và kèm theo dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hóa hữu hình có kèm theo một hay nhiều dịch vụ để tăng sức hấp dẫn khách hàng. Ví dụ, nhà sản xuất ôtô không chỉ bán có chiếc xe. Livitt thấy rằng “ một sản phẩm chung (ví dụ, ôtô và máy tính) có công nghệ càng tinh vi thì việc tiêu thụ nó càng phụ thuộc vào chất lượng và khả năng có được những dịch vụ kèm theo cho khách hàng (ví dụ. phòng trưng bày, việc giao hàng, sửa chữa và bảo trì, hướng dẫn sử dụng, đào tạo người vận hành, lắp đặt, bảo đảm bảo hành). Theo nghĩa này, Generral Motors chắc chắn phải tập trung vào dịch vụ nhiều hơn là vào sản xuất. Không có dịch vụ thì mức tiêu thụ của họ sẽ bị giảm đi. - Hàng hỗn hợp: Ở đây hàng chào bán gồm hai phần hàng hóa vật chất và dịch vụ ngang nhau. Ví dụ, các nhà hàng phải cung cấp cả thức ăn lần dịch vụ. - Dịch vụ chính có kèm theo hàng hóa và dịch vụ phụ: Bao gồm một dịch vụ chính và kèm theo những dịch vụ phụ và/hay hàng hóa hỗ trợ. - Dịch vụ thuần túy: Hàng chào bán chỉ bao gồm dịch vụ. Ví dụ, giữ trẻ, trị liệu tâm lý. 1.6. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 1. Phương tiện hữu hình ( Tangibles ): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. 2. Tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. 3. Đáp ứng ( Responsiveness ): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. 4. Năng lực phục vụ ( Assurance ): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. 5. Cảm thông ( Empathy ): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết Nghiên cứu sử dụng mô hình thang đo SERVAQUAL và biến thể SERVPERF với 5 thành phần. Mô hình nghiên cứu Phương tiện hữu hình (Tangibles) Tangibles Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsivene)ss Năng lực phục vụ (Assurance) Assurance Cảm thông (Empathy) Sự thảo mãn (Satisfaction) Mô hình sẽ được dùng để kiểm định hai nhóm giả thuyết: Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng: H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại. H2: Tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng. H3: Đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng. H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng. H5: Cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng. Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc trưng cá nhân của khách hàng H6: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo cá nhân. H7: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo giới tính. Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt ( cảm nhận trừ kỳ vọng ) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định ( disconfirmation model ). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng , SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor ( 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001 ) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận ( thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL ). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận ( perception model ). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001). Phương tiện hữu hình 1 Địa điểm thực hiện chương trình được lựa chọn hợp lý 2 Dịch vụ với đầy đủ các phòng dịch vụ 3 Trang thiết bị phục vụ cho các chương trình đầy đủ và hiện đại 4 Lực lượng nhân sự đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng Tin cậy 5 Công ty thực hiện đúng cam kết của mình đối với khách hàng 6 Thông tin đến khách hàng luôn chính xác 7 Nhân viên luôn nhận ra chính xác vấn đề khách hàng yêu cầu 8 Nhân viên giải quyết vấn đề của khách hàng rất đúng thời gian Đáp ứng 9 Chương trình của khách hàng được phục vụ chu đáo ở bất cứ địa điểm nào 10 Các thay đổi tại nơi thực hiện chương trình được đáp ứng nhanh chóng 11 Sửa đổi của khách hàng được nhân viên thực hiện nhanh chóng 12 Nhân viên luôn tận t._.h hàng liệt kê mọi vấn đề mà họ gặp phải trong quá trình thực hiện dự án, và liệt kê các ý kiến đề nghị cải tiến của họ ( phân tích vấn đề ) Xếp hạng các yếu tố khác nhau của sản phẩm: công ty yêu cầu khách hàng xếp hạng các yếu tố khác nhau của dịch vụ theo thứ tự quan trọng và đánh giá công ty đã thực hiện từng yếu tố đó tốt đến mức nào. Sau mỗi chương trình công ty đều gửi cho khách hàng biên bản đánh giá năng lực nhà cung cấp trong đó đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dụng cụ sử dụng cho chương trình, khả năng cung cấp nguồn lực đúng yêu cầu và tiêu chuẩn khách hàng, quá trình thực hiện đảm bảo đúng thời gian và tiến độ, quản lý rủi ro, cung cấp tất cả các chứng từ chi phí và giấy phép được yêu cầu như đã thỏa thuận. Phương pháp này giúp công ty biết được các yếu tố quan trọng nào mình thực hiện chưa đạt và các yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình đã thực hiện vượt mức. Phần 3: KHẢO SÁT SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ÁP DỤNG TRONG HOÀN THIỆN QUY TRÌNH PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MARKETING TCM VÀ ĐƯA RA NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 3.1. Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng và áp dụng trong hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng tại công ty dịch vụ marketing TCM. 3.1.1. Qua nghiên cứu cho thấy hầu hết các khách hàng đều đánh giá rất cao việc tiếp cận khách hàng của Công ty TCM được thể hiện: 4% khách hàng không hài lòng, 12% khách hàng cho là bình thường, 64% khách hàng hài lòng và 20% khách hàng rất hài lòng. Điều này khẳng định khách hàng đánh giá rất cao việc tiếp cận khách hàng của nhân viên TCM. Công ty có 4 phương pháp tiếp cận khách hàng chủ yếu: Lên đường cùng khách hàng, Thu hút sự chú ý của khách hàng, Thư trực tiếp, Hẹn trước qua điện thoại. Và với 4 yếu tố trên khách hàng đánh giá: Phương pháp tiếp cận khách hàng lên đường cùng khách hàng: 12% khách hàng thể hiện sự ưa thích phương pháp này trong khi có tới 88% khách hàng còn lại cho rằng phương pháp này không phù hợp với họ. Phương pháp tiếp cận khách hàng thu hút sự chú ý của khách hàng: 60% khách hàng thể hiện sự ưa thích phương pháp này trong khi có 40% khách hàng còn lại cho rằng phương pháp này không phù hợp với họ.Điều này cho thấy phương pháp này có tính khả thi trong việc tiếp cận khách hàng. Phương pháp tiếp cận khách hàng thư trực tiếp: 36% khách hàng thể hiện sự ưa thích phương pháp này trong khi có 64% khách hàng còn lại cho rằng phương pháp này không phù hợp với họ. Phương pháp tiếp cận khách hàng hẹn trước qua điện thoại: 64% khách hàng thể hiện sự ưa thích phương pháp này trong khi có 36% khách hàng còn lại cho rằng phương pháp này không phù hợp với họ.Điều này cho thấy phương pháp này có tính khả thi trong việc tiếp cận khách hàng. Hơn nữa khi khách hàng lựa chọn TCM là nhà cung cấp dịch vụ chắc hẳn khách hàng sẽ quan tâm tới những điều mà TCM có thể cung cấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng ngành. Đó có thể là: Gía cả; Phục vụ; Hứng thú,thi hiếu; Hệ thống hóa; Tiện lợi; An toàn, an tâm; Sản phẩm đem lại cho khách hàng ấn tượng tổng thể. Và khách hàng đánh giá: Sản phẩm đem lại cho khách hàng ấn tượng tổng thể: 88% khách hàng cho rằng điều họ quan tâm khi chọn TCM là đối tác của mình đó là sản phẩm mang lại ấn tượng tổng thể trong khi đó chỉ có 12% khách hàng không quan tâm tới điều này.Điều đó cho thấy đa số khách hàng chọn TCM là đối tác đều khẳng định sản phẩm của TCM có ấn tượng tổng thể cao. An toàn, an tâm: 52% khách hàng chọn TCM khi cho rằng TCM là công ty có kinh nghiệm và có chỗ đứng trên thị trường, hạn chế một cách tối đa các ruỉ ro có thể xảy ra còn lại 48% khách hàng thì không. Điều này cho thấy công ty TCM là công ty có kinh nghiệm và một số khách hàng đánh giá cao điều này. Các yếu tố còn lại như Gía cả; Phục vụ; Hứng thú,thi hiếu; Hệ thống hóa; Tiện lợi: qua tìm hiểu ý kiến của khách hàng cho thấy các yếu tố này được khách hàng quan tâm ít hơn. Tuy vậy các yếu tố này vẫn có tầm quan trọng nhất định trong việc đáp ứng khách hàng tốt hơn. 3.1.2. Khi nhân viên nhận dự án từ khách hàng, nhân viên sẽ thiết kế các đề nghị, ý tưởng, phác thảo hợp đồng và khách hàng đánh giá dự án của TCM với 4% khách hàng đánh giá dự án của TCM ở mức độ Trung bình, 48% khách hàng đánh giá tốt và 48% đánh giá rất tốt. Điều đó thể hiện khách hàng đánh giá rất cao những nỗ lực của TCM trong việc thiết kế ý tưởng và phác thảo hợp đồng. - 8% không ý kiến, 4% thích, 84% rất thích và 4% hoàn toàn rất thích đó chỉ ra sự hài lòng của khách hàng đối với từ việc tiếp nhận thông tin từ dự án mà doanh nghiệp triển khai cho nhân viên TCM. Qua sự thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp cho sự hợp tác giữa khách hàng và nhân viên công ty sẽ tốt hơn trong quá trình thực hiện dự án. - 28% không đồng ý, 16% không ý kiến, 20% đồng ý, 32% rất đồng ý và 4% hoàn toàn đồng ý. Đó là tỉ lệ mà khách hàng đánh giá về việc lựa chọn địa điểm của TCM khi thực hiện chương trình, nó cho thấy TCM cần khắc phục và lựa chọn địa điểm tốt hơn. 3.1.3. Tiếp đến khi nhận dự án từ khách hàng nhân viên công ty sẽ phác thảo ra chương trình thực hiện cũng như chuẩn bị một bảng báo giá thật chi tiết cho khách hàng, đây là một trong những yếu hết sức nhạy cảm và cũng là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn dự án và qua tìm hiểu 64% khách hàng cho rằng giá thực hiện chương trình mà TCM đưa ra là hợp lý và thực hiện chu đáo hơn các công ty khác còn lại 36% thì không. Tuy số khách hàng nói giá mà TCM đưa ra là hợp lý nhiều hơn số khách hàng cho rằng giá của TCM đưa ra là không hợp lý nhưng đây là yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng tới quyết định đến việc khách hàng lựa chọn nhà cung cấp nên cần phải xem xét kỹ về yếu tố này. 3.1.4. Trong quá trình thực hiện dự án sẽ phát sinh ra các tinh huống mà không lường trước được và việc tìm ra và giải quyết các rủi ro khi thực hiện dự án là vô cùng quan trọng và thể hiện được sự chuyên nghiệp của một công ty chuyên về lĩnh vực marketing. Theo đánh giá của khách hàng việc tìm ra và giải quyết rủi ro khi thực hiện dự án của TCM rất chuyên nghiệp được thể hiện: 12% khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình, 60% khách hàng đánh giá chuyên nghiệp và 28% khách hàng đánh giá rất chuyên nghiệp. Hơn nữa, khách hàng đánh giá quản lý dự án của TCM ( giám đốc dự án, sự giải quyết vấn đề, phản ứng để thay đổi ) cũng rất tốt với 32% cho là tốt và 68% khẳng định rất tốt. Qua đó cho ta thấy được Quy trình quản lý rủi ro của TCM khá tốt và được khách hàng đánh giá và thừa nhận cao, điều đó thể hiện sự chuyên nghiệp cũng như kiến thức chuyên môn sâu rộng trong lĩnh vực marketing của tập thể nhân viên TCM đặc biệt là các giám đốc dự án. Làm tốt điều này công ty TCM cho thấy họ luôn là đối tác đáng tin cậy cho khách hàng. Là công ty chuyên về dịch vụ marketing, muốn có được sự chấp nhận của khách hàng công ty phải không ngừng nâng cao dịch vụ trong toàn bộ quy trình phục vụ khách hàng vì thế công tác đào tạo nâng cao kiến thức kỹ năng cho nhân viên luôn được xem trọng do đó khách hàng đánh giá rất cao về kiến thức chuyên môn của nhân viên TCM thể hiện 8% đồng ý, 36% rất đồng ý và 56% hoàn toàn đồng ý. 3.1.5. Khi dự án đang chạy chắc chắn sẽ nảy sinh ra những điều làm cho khách hàng không hài lòng, và khách hàng sẽ liên tục phàn nàn và nhân viên phải nhanh chóng sửa đổi các yêu cầu đó nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Với 40% đồng ý và 52% rất đồng ý thể hiện được nhân viên TCM đáp ứng nhanh các yêu cầu khách hàng. Trong khi thực hiện dự án bên cạnh sự giám sát của khách hàng thì công ty luôn có đội ngũ QC cho từng chương trình do đó sự đảm bảo chất lượng của TCM ( sự kiểm tra chất lượng, thủ tục ) cũng được đánh giá tốt cụ thể với 4% khách hàng đánh giá trung bình, 68% khách hàng đánh giá tốt và 28% khách hàng đánh giá rất tốt. Do đó các dự án do TCM thực hiện luôn được thực hiện chu đáo ở bất cứ địa điểm nào. Một trong các yếu tố đem lại sự thành công cho công ty nữa đó là công ty luôn quan tâm đến từng khách hàng, với 36% đồng ý, 36% rất đồng ý và 20% hoàn toàn đồng ý. Do đó các khách hàng khác nhau sẽ được đối xử theo các cách khác nhau điều này sẽ làm khách hàng hài lòng hơn. 3.1.6. Khi kết thúc một dự án, công ty TCM luôn có những buổi họp để rút kinh nghiệm cũng như truyền thông đến khách hàng các kết quả mà chương trình thực hiện được - Duy trì mối quan hệ với khách hàng sau dự án. Và công ty cũng muốn khách hàng đánh giá chương trình do TCM thực hiện có làm khách hàng hài lòng hay không và từ đó truyền thông các giá trị mà TCM có tới khách hàng. 8% khách hàng đánh giá truyền thông của TCM tới khách hàng ( bằng miệng, qua thư từ ) ở mức độ trung bình, 72% đánh giá tốt và 20% đánh giá rất tốt, điều này cho thấy mối quan hệ của công ty với khách hàng luôn đuợc xem trọng. 3.1.7. 28% không đồng ý, 16% không ý kiến, 20% đồng ý, 32% rất đồng ý và 4% hoàn toàn đồng ý. Đó là tỉ lệ mà khách hàng đánh giá về việc lựa chọn địa điểm của TCM khi thực hiện chương trình, nó cho thấy TCM cần khắc phục và lựa chọn địa điểm tốt hơn. Không hẳn các chương trình TCM tổ chức thực hiện có địa điểm không thích hợp tuy nhiên do có nhiều chương trình TCM lựa chọn địa điểm hơi khuất nên sự chú ý của khách hàng không tốt làm giảm hiệu quả của dự án. Ở nhiều dự án do sự chú ý của khách hàng mục tiêu không đạt được hiệu quả, khách hàng và công ty TCM phải có sự can thiệp bằng cách thuê đài phát thanh địa phương thông báo về chương trình do đó mất thêm một khoản chi phí cho khách hàng làm sự hài lòng của khách hàng giảm xuống. Dịch vụ với đầy đủ các phòng dịch vụ với 48% đồng ý, 44% rất đồng ý và 8% khách hàng hoàn toàn đồng ý. Điều đó cho thấy TCM là công ty có đầy đủ các phòng dịch vụ giúp dự án của khách hàng được thực hiện nhanh chóng và với nhiều phòng ban khác nhau giúp cho việc đáp ứng dịch vụ của TCM ngày càng hoàn thiện hơn. Trang thiết bị phục vụ cho chương trình đầy đủ và hiện đại với 8% khách hàng không ý kiến, 16% khách hàng đồng ý, 48% rất đồng ý và 28% hoàn toàn đồng ý. Đây là yếu tố mà TCM được khách hàng đánh giá cao bởi khi thực hiện một chương trình lớn đòi hỏi một công ty chuyên về dịch vụ BTL phải có đầy đủ các trang thiết bị phục vụ cho chương trình bởi sự đầy đủ đó giúp dự án có được sự linh hoạt và các khu vui chơi được sinh động hơn. Nhân viên là nguồn lực được công ty rất chú ý đào tạo do đó họ có đủ khả năng đáp ứng khách hàng trong bất cứ tình huống nào. Lực lượng nhân sự đáp ứng nhu cầu khách hàng với 8% khách hàng không ý kiến, 20% khách hàng đồng ý, 40% rất đồng ý và 32% hoàn toàn đồng ý. Qua nghiên cứu trên cho thất nhân viên TCM được khách hàng đánh giá cao trong việc hoàn thành tốt các phát sinh từ khách hàng. Qua nghiên cứu trên cho thấy sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin của TCM làm khách hàng hài lòng và đánh giá cao. 3.1.8. Khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng thường tìm đến công ty mà ở đó sự cam kết của nhân viên được đề cao. Với TCM ban giám đốc luôn quán triệt với nhân viên rằng khi đã hứa hẹn và cam kết bất cứ điều gì với khách hàng thì nhân viên phải thực hiện đúng những gì đã nói với khách hàng. Công ty thực hiện đúng cam kết của mình với khách hàng với 8% khách hàng đồng ý, 28% rất đồng ý và 64% hoàn toàn đồng ý. Nhờ đó khách hàng chọn TCM làm nhà cung cấp dịch vụ với độ tin cậy cao. Nhân viên giải quyết vấn đề của khách hàng rất đúng thời gian với 16% khách hàng đồng ý, 52% rất đồng ý và 32% hoàn toàn đồng ý. Thông tin đến khách hàng luôn chính xác với 16% khách hàng đồng ý, 40% rất đồng ý và 44% hoàn toàn đồng ý. Điều đó cho thấy khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác của TCM được khách hàng đề cao. Khi chuẩn bị cho dự án và thực hiện dự án chắc chắn sẽ có những phát sinh từ khách hàng như: thay đổi địa điểm, thay đổi hàng mẫu …. Khi đó nhân viên TCM phải giải quyết vấn đề cho khách hàngvà thông tin đó đến với khách hàng phải thật chính xác, vì vậy khách hàng đánh giá cao khả năng đáp ứng của TCM trong quá trình chuẩn bị và thực hiện dự án. Nhân viên luôn nhận ra chính xác vấn đề khách hàng yêu cầu với 20% khách hàng đồng ý, 28% khách hàng rất đồng ý và 52% khách hàng hoàn toàn đồng ý. Qua đây cũng thể hiện rõ hơn rằng TCM có độ tin cậy cao trong quá trình thực hiện dự án. Hơn nữa khả năng đáp ứng khách hàng kịp thời cũng là một lợi thế để khách hàng chọn TCM làm nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng khi chọn cho mình nhà cung cấp dịch vụ cho mình luôn chọn cho họ những nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy nhất, và với một công ty hàng đầu về BTL, TCM luôn nỗ lực cao nhất để đem đến cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng và sự đảm bảo an toàn khi thực hiện dự án đã được khách hàng đánh giá cao. 3.1.9. Chương trình của khách hàng được phục vụ chu đáo ở bất cứ địa điểm nào với 12% khách hàng không ý kiến, 36% đồng ý, 40% rất đồng ý và 12% hoàn toàn đồng ý. Khi thực hiện các dự án khác nhau, ban giám đốc TCM luôn cân nhắc đặt những nhân viên có kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết cho các chương trình để đảm bảo mọi chương trình được đáp ứng các tiêu chuẩn của khách hàng. TCM nhận thức rõ rằng nếu để khách hàng của mình phàn nàn một vấn đề nghiêm trọng mang tính cấu trúc sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty, do đó khi thực hiện dự án những nhân viên chính thức của TCM được lựa chọn kỹ và luôn thể hiện được mình khi tham gia dự án. 4% khách hàng không ý kiến, 48% khách hàng đồng ý và 48% rất đồng ý. Đó là tỉ lệ đánh giá của khách hàng về các thay đổi tại nơi thực hiện chương trình được đáp ứng nhanh chóng. Do đó mức độ sẵn sàng trong mọi tình huống ở nơi thực hiện chương trình của công ty được đánh giá cao bởi nguồn nhân lực của công ty được đào tạo những kỹ năng cần thiết cho những tình huống cụ thể xảy ra trên thực tế, hơn nữa với những kinh nghiệm thực hiện ở các chương trình khác đều được ban giám đốc truyền đạt lại cho nhân viên làm cho các chương trình của TCM ở các địa điểm khác nhau được tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Sửa đổi của khách hàng được nhân viên thực hiện nhanh chóng với 4% khách hàng không đồng ý, 4% không ý kiến, 40% đồng ý và 52% khách hàng rất đồng ý. Nhân viên luôn tận tụy đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhanh chóng với 28% khách hàng đồng ý, 52% khách hàng rất đồng ý và 20% hoàn toàn đồng ý. Điều đó cho thấy nhân viên TCM được khách hàng đánh giá tốt về khả năng đáp ứng nhanh và kịp thời. Sự sẵn sàng phục vụ khách hàng luôn được khách hàng cao, là một công ty dịch vụ marketing chuyên nghiệp thì TCM cũng nhận thức rõ được vấn đề này và luôn dành những nỗ lực cao nhất để đáp ứng khách hàng hiệu quả và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. 3.1.10. Nhân viên luôn lịch sự, hòa nhã với khách hàng với 4% khách hàng không ý kiến, 24% đồng ý, 32% khách hàng rất đồng ý và 40% khách hàng hoàn toàn đồng ý. Đó là một trong những triết lý mà TCM đặt ra với nhân viên, Phong cách nhân viên: " Vui vẻ, năng động, chuyên nghiệp, luôn suy nghĩ sáng tạo tìm cách phục vụ khách hàng tốt hơn là phong cách của nhân viên TCM ". Điều đó đã được khách hàng đánh giá cao bởi nhân viên công ty luôn nắm bắt các yêu cầu của khách hàng một cách cẩn thận, giải quyết các yêu cầu của khách hàng với một thái độ niềm nở, một phong cách phục vụ chu đáo nên khách hàng luôn đánh giá cao với nguồn nhân lực trẻ của công ty. Là công ty chuyên về dịch vụ marketing, muốn có được sự chấp nhận của khách hàng công ty phải không ngừng nâng cao dịch vụ trong toàn bộ quy trình phục vụ khách hàng vì thế công tác đào tạo nâng cao kiến thức kỹ năng cho nhân viên luôn được xem trọng do đó khách hàng đánh giá rất cao về kiến thức chuyên môn của nhân viên TCM thể hiện 8% đồng ý, 36% rất đồng ý và 56% hoàn toàn đồng ý. Các phòng dịch vụ của công ty đáp ứng được yêu cầu của khách hàng với 8% khách hàng không ý kiến, 8% đồng ý, 72% rất đồng ý và 12% hoàn toàn đồng ý. Dịch vụ đáp ứng được tiêu chuẩn của khách hàng với 8% không ý kiến, 4% khách hàng đồng ý, 44% rất đồng ý và 44% hoàn toàn đồng ý. Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng điều đó được hội tụ tất cả ở nhân viên TCM. TCM là công ty mà Ban giám đốc rất quan tâm đến sự phát triển của các phòng ban theo hướng chuyên môn hóa và con người được đạt ở những vị trí thích hợp, các phòng ban của công ty luôn được trang bị các trang thiết bị tốt nhằm đưa ra những dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng và các phòng ban của công ty có mối quan hệ tốt với nhau, hỗ trợ nhau trong việc hoàn thành công việc, điều đó làm cho khách hàng đánh giá rất cao về năng lực phục vụ của TCM. 3.1.11. Công ty luôn hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng với 8% khách hàng không ý kiến, 16% khách hàng đồng ý, 64% rất đồng ý và 12% hoàn toàn đồng ý. Đây là yếu tố hết sức quan trọng giúp TCM và khách hàng có được sợi dây liên kết mạnh mẽ, đó sẽ là điều kiện giúp TCM nắm bắt được khách hàng và duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài. Để có thể được khách hàng đánh giá luôn hiểu mong muốn của khách hàng phải có một sự hiểu biết nhất định của nhân viên với khách hàng và phong cách giao tiếp tốt của nhân viên. Ở đây khi mới giao tiếp với khách hàng hầu hết đều do giám đốc dự án gặp gỡ, và các giao tiếp này thường diễn ra ổn thỏa nhờ những kiến thức sâu rộng và sự uyển chuyển trong cách giao tiếp của giám đốc dự án giúp sự hiểu biết của khách hàng với công ty ngày càng tốt, sau đó khách hàng sẽ có mối quan hệ thường xuyên với nhân viên công ty và tai đây nhân viên của công ty cũng thể hiện được mình do đó khách hàng đánh giá cao phong cách phục vụ đó. Công ty luôn quan tâm đến từng khách hàng với 8% khách hàng không ý kiến, 36% khách hàng đồng ý, 36% khách hàng rất đồng ý và 20% khách hàng hoàn toàn đồng ý. Nhân viên luôn ân cần, cảm thông với khách hàng với 4% khách hàng không ý kiến, 28% đồng ý, 48% rất đồng ý, 20% hoàn toàn đồng ý, thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng của công ty, đơn giản bởi công ty quan niệm rằng mỗi khách hàng đều đó những đặc điểm riêng biệt do đó với những nhu cầu khác nhau đó công ty sẽ có những cách khác nhau để có thể mang lại lợi ích riêng biệt cho khách hàng. Hơn nữa trong khi thực hiện dự án chắc hẳn sẽ nảy sinh các vấn đề ngoài ý muốn mà TCM và khách hàng không mong muốn, ở đây nhân viên TCM sẽ tỏ ra cảm thông với khách hàng và cùng với khách hàng giải quyết các vấn đề gặp phải khi thực hiện dự án. Kinh nghiệm cho thấy khi thực hiện chương trình nhân viên phải là người luôn chủ động nắm bắt các vấn đề nảy sinh của dự án và luôn tỏ ra là người cảm thông, động viên khách hàng sau đó cùng với khách hàng tìm hướng giải quyết do đó nhân viên TCM được khách hàng đánh giá cao. Thông tin liên hệ với khách hàng đều đặn với 8% không ý kiến, 8% không ý kiến, 16% rất đồng ý và 68% khách hàng hoàn toàn đồng ý. Đây là yếu tố quan trọng để mối liên hệ giữa công ty và khách hàng được lâu bền, sau mỗi chương trình nhân viên TCM thực hiện chương trình sẽ có những bản câu hỏi cho khách hàng nhằm xem xét mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc thực hiện dự án, từ đó có hướng khắc phục nhằm bảo đảm các dự án sau được tổ chức tốt hơn. Ngoài ra khi kết thúc dự án công ty cũng có những cuộc điện thoại, những cuộc gặp mặt nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng, vì vậy khách hàng cũng đánh giá tốt về việc công ty liên hệ với khách hàng đều đặn, điều này sẽ giúp công ty tìm kiếm được những khách hàng trung thành. Qua sự phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trong quy trình phục vụ khách hàng tại công ty TCM, có thể thấy được sự thỏa mãn của khách hàng đối với quy trình phục vụ của TCM khá cao, điều đó thể hiện TCM là công ty có được sự tín nhiệm từ khách hàng và là công ty có văn hóa tốt, môi trường làm việc hiệu quả, mối quan hệ của các nhân viên là mối quan hệ trên cả đồng nghiệp do đó TCM xứng đáng được đánh giá là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực BTL. Bên cạnh những mặt tích cực và hiệu quả thì TCM trong quá trình hoạt động cũng sẽ không tránh khỏi những mặt còn hạn chế. 3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong quy trình phục vụ khách hàng: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả trong quy trình phục vụ khách hàng: Về việc tiếp cận khách hàng, hai bộ phận chính trong công ty có thể tiếp xúc với khách hàng đó là bộ phận kinh doanh và bộ phận dự án. Điều này đôi khi có thể gây sự nhầm lẫn cho khách hàng, khi có vấn đề khách hàng không biết liên hệ ai, liên hệ phòng kinh doanh hay phòng dự án vì khi họ cung cấp thông tin chương trình cho phòng kinh doanh nhưng bộ phận thực hiện là phòng dự án. Cách tốt nhất là khi bộ phận kinh doanh tìm được khách hàng mới, nhận thông tin từ chương trình, phòng kinh doanh sẽ đi cùng phòng dự án để đảm bảo không bị mất thông tin và khách hàng không triển khai thông tin nhiều lần. Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ phát huy tác dụng hơn khi được nâng cấp và chứa nhiều thông tin hơn về khách hàng như: các dự án đã thực hiện, thời gian dự án, quản lý dự án, đánh giá phần trăm thực hiện, đặc điểm cần ghi chú. Hơn nữa với cơ sở dữ liệu tốt sẽ giúp và bổ xung các danh sách quán cafe, siêu thị giúp cho việc thực hiện dự án nhanh hơn. Thư trực tiếp gửi đến khách hàng hiện nay của công ty là các bảng prochure. Tuy nhiên hàng ngày khách hàng có thể nhận được hàng chục thư như vậy và họ cảm thấy không quan tâm và không có gì đáng xem. Công ty có thể tạo sự khác biệt bằng cách gửi khách hàng các nội dung quảng cáo dưới dạng phim tài liệu: trong đó có các mục như giới thiệu một cách sinh động về công ty, thông tin thị trường và những mẫu chuyện vui, những game nhỏ để khách hàng thư giãn sau giờ làm việc mệt mỏi. Những lợi ích cụ thể mang lại cho khách hàng sẽ làm họ nhớ đến công ty nhiều hơn.Ngoài ra với dạng này, công ty có thể gởi đến các khách hàng qua email, qua website. Chi phí thực hiện chép đĩa cũng gần ngang bằng với chi phí in prochure. Tiếp cận khách hàng qua website cũng nên được quan tâm chú ý, hình ảnh và nội dung website được xây dựng phong phú hơn dựa trên sự đóng góp, những ý tưởng sáng tạo của nhân viên sẽ thu hút sự quan tâm truy cập của khách hàng. Hiện nay các nhân viên trong công ty chỉ phục vụ khách hàng theo khả năng. Có những nhân viên phục vụ tốt khách hàng do hiểu ý khách hàng, nắm bắt được tình huống cụ thể và có kinh nghiệm giải quyết vấn đề. Một số nhân viên khác đặc biệt là nhân viên mới chưa có kinh nghiệm, chưa biết xử lý và giải quyết tình huống, hoặc không thấy tầm quan trọng của khách hàng đối với sự thành công của công ty. Điều này sẽ gây ảnh hưởng đến việc xây dựng hình ảnh, uy tín của công ty. Để hạn chế, công ty có thể tổ chức các đợt huấn luyện nhân viên thường xuyên hơn và huấn luyện nhân viên ngay từ lúc bắt đầu vào làm công ty. Công ty có thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng với công ty bằng việc làm cho khách hàng cũng là một phần của công ty TCM, công ty có thể khuyến khích khách hàng tham gia các hoạt động từ thiện cùng công ty. Những thông tin thành công của khách hàng đều được cập nhật đến khách hàng như một sự chia sẻ. Việc lựa chọn địa điểm thực hiện chương trình cần phải cân nhắc tốt hơn vì đôi khi địa điểm đó tốt nhưng nằm ở góc khuất đường điều này sẽ làm giảm hiệu quả thực hiện dự án và công ty phải mất thêm chi phí để thuê đài phát thanh địa phương đưa tin cổ động cho chương trình. Đối với lĩnh vực BTL thì việc lựa chọn địa điểm có ý nghĩa quan trọng và là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của chương trinh. Muốn khách hàng đánh giá cao và đem lại sự hài lòng cho khách hàng thiết nghĩ công ty nên lập ra một phòng chuyên về lựa chọn địa điểm thực hiện chương trình. Qui mô phòng này không cần quá nhiều, chỉ cần từ 2 – 3 người và phòng này chịu trách nhiệm lựa chọn địa điểm thực hiện chương trình trên cả nước. TCM là công ty hoạt động trên cả nước, ở mỗi tỉnh công ty đều có các nhân viên bán thời gian và ở những thành phố thường xuyên thực hiện dự án thường có nhân viên toàn thời gian của công ty, đây là điều kiện thuận lợi để nhân viên phòng nghiên cứu địa điểm phối hợp với các nhân viên ở tỉnh lựa chọn địa điểm thực hiện chương trình. Ngoài ra nhân viên phòng nghiên cứu địa điểm kết hợp với nhân viên tỉnh để nghiên cứu các địa điểm của các đối thủ cạnh tranh và xem xét xem các địa điểm trên có phù hợp với các dự án về những nhãn hàng khác nhau với các đặc điểm về khách hàng mục tiêu. Ngoài ra công ty nên tham khảo các địa điểm mà khách hàng cung cấp vì đó là những địa điểm mà khách hàng đã thực hiện với công ty cung cấp dịch vụ khác và có được sự hiểu quả. So với các công ty khác, thì TCM vẫn còn khá yếu trong các khoản thương lượng với chợ, siêu thị để treo các Banner và áp phích lớn và ký hợp đồng quảng cáo năm. Thông thường công ty mạnh nhất ở mảng liên hệ với siêu thị, chợ, để làm các hoạt động khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng. Thực tế làm việc tại TCM cho thấy việc treo các Banner và áp phích lớn của TCM không đạt được hiệu quả vì ở nhiều chương trình công ty TCM đã có giấy phép của cơ quan có thẩm quyền cấp cho thực hiện chương trình nhưng đến địa phương lại không được cho phép thực hiện, để giải quyết vấn đề này thiết nghĩ công ty nên có những địa điểm dự trù để khi có xảy ra việc tương tự có thể thay đổi địa điểm nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả chương trình đem lại cho khách hàng và quan trọng hơn là vấn đề con người, những nhân viên thực hiện dự án có thể là những nhân viên giữ vai trò giải quyết các phát sinh, nhân viên là nguồn lực được công ty chú trọng đào tào và khách hàng cũng đánh giá rất cao năng lực nhân viên TCM. Công ty nên ghi lại các tình huống xảy ra ở thực tế dự án sau đó có những cuộc họp nhân viên và tìm các ý tưởng giải quyết vấn đề, nếu có thể những nhân viên này khi thực hiện dự án sau gặp khó khăn với chính quyền địa họ sẽ giàn xếp và giải quyết hiệu quả từ đó hiệu quả thực hiện chương trình sẽ được đảm bảo. Đối với ngành dịch vụ Marketing thì bộ phận báo giá đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp hạn chế việc báo giá trùng hoặc báo giá không hợp lý. Tuy nhiên ở công ty việc báo giá vẫn còn tự phát do các quản lý dự án thực hiện dẫn đến tình trạng là cùng một chương trình, cùng một công ty nhưng khách hàng lại nhận được hai bản giá khác nhau. Điều này thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp trong quá trình báo giá khách hàng. Ngoài ra công ty TCM được khách hàng đánh giá có mặt bằng giá cao hơn các công ty khác, điều này gây ra bất lợi rất lớn đến sự lựa chọn của khách hàng với công ty. Trong công ty có nhiều phòng dự án khác nhau va mỗi giám đốc khi nhận dự án đều có cách tính chi phí riêng nên đôi khi giá thực hiện chương trình được đưa ra dựa trên yếu tố chủ quan do đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Ở một công ty dịch vụ BTL như TCM, ngoài chất lượng dịch vụ là yếu tố giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho mình thì chi phí thực hiện dự án cũng là một yếu tố hết sức quan trọng, nó có thể là yếu tố quyết định để khách hàng hàng lựa chọn khi mà cả hai nhà cung cấp dịch vụ đều có khả năng như nhau trong quá trình thực hiện dự án. Do đó cần có những giải pháp khác nhau nhằm xây dựng chính sách giá cho TCM mang tính cạnh tranh hơn. Trên thực tế làm việc tại TCM em thấy sự cần thiết và cấp bách của vấn đề này. Theo em công ty nên thành lập một phòng mới chuyên về nghiên cứu chính sách giá và thẩm định giá cho các chương trình của công ty và phòng này ngoài nghiên cứu các chính sách giá của các đối thủ và sự thay đổi của thị thường về giá. Thông thường, giá cao tạo ra cảm giác về sản phẩm cao cấp của khách hàng. Do đó, nên cân nhắc liệu giá có thể giúp xây dựng hình hành phù hợp với các khách hàng mục tiêu và làm cho họ mua hàng của bạn không. Một câu hỏi khác là khách hàng có nhạy cảm với giá không? Khi nhân viên phòng dự án nhận dự án từ khách hàng, bằng kinh nghiệm và sự khéo léo của giám đốc dự án, họ sẽ là người tiếp xúc và xem xét khách hàng của mình có sự nhạy cảm về giá ở mức độ nào, dựa vào đó nhân viên phòng dự án sẽ có những bàn bac với nhân viên phòng thẩm định giá nhằm đưa ra mức giá tốt nhất. Do đó, cần phải quan tâm tới tất cả các yếu tố đó khi quyết định chiến lược giá. Công ty không phải là nhà cung cấp duy nhất trên thị trường. Do đó, cần phải biết các mức giá mà đối thủ cạnh tranh áp dụng cho các khách hàng của họ. Công ty sẽ yêu cầu nhân viên hoặc nhờ bạn bè gọi cho các đối thủ và hỏi họ để lấy bảng giá. Thông tin này có thể làm cơ sở cho quyết định định giá của công ty. Bạn không nên đặt giá quá cao hoặc quá thấp so với đối thủ cạnh tranh mà không có lý do chính đáng. Một mức giá quá thấp có thể làm cho bạn bị lỗ còn giá quá cao có thể làm cho khách hàng rời bỏ công ty của bạn, trừ khi sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể mang lại cho họ lợi ích đặc biệt mà họ không thể có được từ các sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp khác. Có thể công ty sẽ áp giá khác nhau đối với các khách hàng khác nhau, ví dụ như giá thấp hơn cho những người mua dịch vụ thường xuyên, hoặc mua các sản phẩm bổ sung hay liên quan tới sản phẩm họ đã mua của bạn như một hình thức cảm ơn sự trung thành của họ. Bạn cũng cần cân nhắc chi phí để làm hài lòng khách hàng. Nếu chi phí cao hơn thì có lãi thấp hơn trừ khi bán chúng với giá cao hơn. Ví dụ, bán hàng cho một khách hàng vãng lai sẽ tốn chi phí hơn bán sản phẩm đó cho khách hàng thường xuyên. Công ty cũng phải quyết định phương pháp định giá nào – đinh giá theo chi phí hay định giá theo giá trị phù hợp hơn với công ty. Ở đây phòng thẩm định giá phải là phòng tham mưu và phối hợp với giám đốc dự án đưa ra phương pháp định giá thích hợp nhất và với các khách hàng khác nhau nên có các định giá khác nhau nhằm phù hợp với khách hàng, nhân viên phòng thẩm định giá phải là người theo sát giá thị trường và xem xét các phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh. Cần lưu ý rằng bạn phải bảo đảm là giá mà bạn đưa ra phải bù đắp được chi phí và mang lại một khoản lợi nhuận. Bạn cũng nên thay đổi giá nếu thực sự cần thiết. Tuy nhiên, công ty phải suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi thay đổi giá mặc dù đó là quyết định của chính bạn. Giảm giá thì dễ nhưng tăng giá trở lại thì khó hơn nhiều. Vì vậy khi quyết định một mức giá cho khách hàng đòi hỏi sự phối hợp giữa giám đốc dự án và phòng thẩm định giá nhằm đưa ra một mức giá hợp lý và cạnh tranh. ._.