Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số Doanh nghiệp Dược Việt Nam

thể là các DN. Nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề Hội nhập kinh tế trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế này, ý thức được đầy đủ những cơ hội cũng như những thách thức mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đã ra nghị quyết 07- NQ/TƯ ngày 27/1/2001 về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế và thủ tướng đã ký quyết định ban hành chương trình hành động của chính phủ nhằm thực hiện nghị quyết này. Doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế nên muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là một trong những tổng hợp các biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Song trong bối cảnh hiện nay chúng ta vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu. Vì lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Dược nói riêng cần có chiến lược về thương hiệu nên chúng tôi thực hiện đề tài “ Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam” với các mục tiêu sau: Khảo sát vài nét chung về thương hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ thương hiệu của một số công ty Dược Việt Nam tại Hà Nội. Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của Naphaco và công ty cổ phần Traphaco. Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu cho các công ty Dược Việt Nam phần 1: tổng quan 1.1 Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu 1.1.1 Nguồn gốc Trong tiếng Anh, thương hiệu được gọi là Brand. Nó có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ai-Xơ-len cổ có nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mmình với những đàn cừu khác. Họ đã dùng một con sắt nung đỏ đóng lên từng con một thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy ý nghĩa nguyên sơ của thương hiệu là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. 1.1.2. Khái niệm. Dưới góc độ pháp lý [6], [10] Dưới góc độ này thương hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là một dấu hiệu để phân biệt một sản phẩm của một công ty từ đó giúp cho việc quản lý được dễ dàng hơn. Luật Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ. ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu đã được pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này được đưa vào một nội dung của bộ Luật dân sự. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: + Nhãn hiệu hàng hóa. + Tên giao dịch thương mại hay phần phân biệt trong tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh. + Chỉ dẫn địa lý. + Tên gọi xuất xứ của hàng hóa. + Logo/biểu tượng. + Kiểu dáng công nghiệp. 1.1.2.2. Dưới góc độ Marketing [6], [10] Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một số người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thông qua thương hiệu với những đặc trưng khác biệt, doanh nghiệp tấn công vào đoạn thị trường mục tiêu của mình. Do đó thương hiệu là một công cụ Marketing đắc lực. Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu vì vậy khi tạo dựng một thượng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí của khách hàng. Dưới góc độ tài chính [6], [10] Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quí giá nhất. Nó giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận nhờ sự trung thành, sự ưa chuộng hơn của người tiêu dùng... Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt của mình mà việc hạch toán thương hiệu như một tài sản cố định của doanh nghiệp trong bảng cân đối kế toán trở lên phức tạp và khó thống nhất. Dưới đây là giá trị được đánh giá của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Bảng 1: Giá trị được đánh giá của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới STT Thương hiệu Giá trị đánh giá (đơn vị: tỷ USD) 1 Coca-cola 48 2 Marlboro 48 3 IBM 24 4 Mc Donal’s 20 5 Disney 17 Theo quyết định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 của Bộ Tài Chính thì kế toán Việt Nam chỉ công nhận nhãn hiệu thương mại là một tài sản vô hình của doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền ra mua nó. Quy định trên chưa đề cập đến trường hợp doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng nhãn hiệu thương mại riêng vì vậy doanh nghiệp không thể tự hạch toán nhãn hiệu thương mại như một tài sản vô hình. Điều này gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp. Cấu tạo của thương hiệu [5] Một thương hiệu cấu tạo bởi hai phần: - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động chính vào thính giác người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thẻ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu [7], [5] Cần lưu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu (brand) chỉ có tính chất tương đối. Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng kí (registered trademark) sẽ được coi là thương hiệu (brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật. Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì sẽ trở thành một thương hiệu nhưng việc đăng kí nhãn hiệu lại là cơ sở đầu tiên cho sự hình thành thương hiệu. Trong luận văn này thương hiệu và nhãn hiệu đôi khi được sử dụng đồng nhất. Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thương hiệu: - Một cái tên: nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ nguười tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu. - Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa dịch vụ đó. - Một thương hiệu mạnh: đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Sau khi một nhãn hiệu đã được đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của thương hiệu là một cái tên mà thôi. Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn hiệu vươn tới những tầm cao hơn trở thành một thương hiệu mạnh Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam chưa đăng kí nhãn hiệu, những đơn vị đã đăng kí thì chưa có thương hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu của thương hiệu mà thôi. Thương hiệu với sản phẩm [5] Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn” Mỗi sản phẩm được chia thành 3 cấp độ như sau: + Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhu cầu được giải khát, nhu cầu đi lại...). + Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất định như: một mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu dáng trang nhã, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da...). + Cấp độ gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm. Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình đều có thể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn. Điều đó có nghĩa là trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường , các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác căn cứ vào định nghĩa về sản phẩm nói trên thì thương hiệu cũng là một sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng nhất là khi đời sống được nâng cao. Tầm quan trọng của thương hiệu [5], [6], [7] 1.5.1. Đối với cơ quan quản lý thị trường và cơ quan pháp lý nhà nước Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gia nào. Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trường sẽ xuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi bất chính. Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệu với cơ quan chức năng của nhà nước sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản lý thị trường tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí. 1.5.2. Đối với doanh nghiệp Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp. Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm, dich vụ tạo ra. Khẳng định đẳng cấp chất lượng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch vụ trước khách hàng Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn Tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới, thu hút vốn đầu tư và nhân tài. Giúp việc triển phai khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm được các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng. Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian. Tạo nên lợi thế cạnh tranh. Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế. 1.5.3. Đối với người tiêu dùng/khách hàng - Xác định nguồn gốc sản phẩm: ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm. Điều này đã được pháp luật qui định. Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm. - Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: nếu khách hàng nhận ra thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt được chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). - Yên tâm về chất lượng: Sản phẩm có thương hiệu sẽ mang lại sự yên tâm về chất lượng. Việc mua hàng hóa không có thương hiệu sẽ mang lại nhiều rủi ro như: + Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được mong muốn. + Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người tiêu dùng hoặc những người xung quanh. + Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. + Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. + Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Mặc dù khách hàng đã có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này nhưng chắc chắn có một cách là họ chỉ mua những thương hiệu mà họ đã tin tưởng. - Khẳng định giá trị bản thân: Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với người khác-hoặc thậm chí với chính bản thân họ –tuýp người mà họ muốn hoặc đang trở thành. Ví dụ các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới. Chức năng của thương hiệu [5], [6] 1.6.1. Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể và từ đó thu hút chú ý của khách hàng. Thực chất đây là quá trình đầu tiên để xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây: Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ? Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì? Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của người tiêu dùng. Tuy nhiên việc này thường ít được các công ty chú ý thậm chí bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở dưới góc độ tem hàng hóa hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay nhãn mác thì hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi. 1.6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển của sản phẩm. Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩm tương tự. Nếu như Kellog’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một cái tên chung chung như “ngũ cốc xơ tự nhiên”khách hàng sẽ nhanh chóng phát hiện ra các nhà sản xuất khác như Quaker cũng có những sản phẩm tương tự. Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu Kellog’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vị trí vững mạnh trên thị trường. 1.6.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình khuếch trương về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong việc sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Ví dụ: những người từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mươi năm về trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những người trẻ tưổi thích loại dao cạo bây giờ. 1.6.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại tạo ra định hướng khác nhau cho sản phẩm riêng của nó. Ví dụ như trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philíp lại nổi tiếng vì liêc tục nghiên cứu , đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. 1.6.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình được quảng cáo thương hiệu thực sự được xem như là một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu với các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như nhãn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấu chứng nhận chất lượng. Định vị thương hiệu. 1.7.1. Khái niệm: [5], [6] Theo Phillip Kotker: định vị thương hiệu là: “ Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, đi vào nhận thức của khách hàng-nghĩa là điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp”. Là một chữ “P” trong Marketing- mix-Positioning. Khi giải quyết vấn đề định vị, nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing-mix. Các giai đoạn của một phương án định vị 1.7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu. [5], [6], [7], [8] Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Nếu không nhận thức được vấn đề này doanh nghiệp (công ty) sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với khách hàng. Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào những thông tin sau: Khách hàng thường mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai? Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trưởng… Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm thành đạt, nhóm vươn lên, bình dân, nhóm vượt khó Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thường xuyên, sử dụng thỉnh thoảng, không sử dụng, Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quen nào khi sử dụng sản phẩm. 1.7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: [4], [9] Sau khi đã quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, công ty cũng cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm: [4] Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ-thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. Sơ đồ định vị: [4] Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn. Giá cao Clear Pantene Head and Shoulder ã Sunsilk ã ã Trị gàu ã Không trị gàu ã Giá thấp Hình 1: Sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu Như vậy thương hiệu Sunsilk không thể tìm phương án định vị theo sơ đồ này vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả và trị gàu. Do đó một chục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn. Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể lựa chọn tiêu thức định vị cho mình và câu khẩu hiệu “óng mượt như tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm này. Quyết định phương án định vị. [4], [9] Tùy theo tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây: Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: ví dụ: nước tăng lực có mật ong, kem dưỡng da ngọc trai… Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội đầu chống gàu, bột giặt tẩy trắng… Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi vitamin dùng hàng ngày, cà phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái… Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bông cho em bé, sữa dành cho người già… So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh… Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da… Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất… Phong cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp… Quảng bá thương hiệu [1], [4], [16] Sau khi quyết định phương án định vị, các công ty cần vận dụng các chính sách Marketing để quảng bá thương hiệu: Chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách PR. Để thành công trên thương trường hay chính là để tạo dựng được một thương hiệu mạnh yêu cầu công ty cần phải phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách trên trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể. 1.7.3.1 Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo, bao bì… 1.7.3.2 Chính sách giá: Xác định mức giá cho mỗi sản phẩm, mối quan hệ giữa chất lượng và giá… 1.7.3.3 Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh,… 1.7.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Gồm hai chiến lược kéo và đẩy. Để thực hiện hai chiến lược này công ty sử dụng các công cụ sau đây Quảng cáo + Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí. + Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: Thư, điện thoại, các ấn phẩm. + Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, băng dán để quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, các phương tiện vận tải + Quảng cáo tại điểm mua hàng: tại giá mua hàng, trên lối đi giữa các giá mua hàng trong siêu thị, đài hoặc ti vi trong cửa hàng. Các hoạt động kích thích tiêu thụ: tặng hàng mẫu, tặng quà tại các hội chợ, giảm giá, phiếu cắt trên báo để dự thưởng hoặc để đổi lấy sản phẩm, các cuộc thi xổ số, chiết khấu, tặng thêm hàng. Tuyên truyền: hội thảo, hội chợ, phát tờ rơi, các bài phát biểu… Bán hàng cá nhân: Là phương pháp nói chuyện với khách hàng thông qua trình dược viên. 1. 7.3.5 Quan hệ công chúng và cộng đồng (P.R). * Khái niệm. Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ-1996:PR(Public relations-Quan hệ công chúng hoặc Quan hệ cộng đồng) là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty, hoặc một cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh của nó. * Vai trò của PR trong tiếp thị. Có thể nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing mix sau product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh). PR đem thông tin về sản phẩm và thông tin về công ty tới người tiêu dùng. Vậy PR khác với quảng cáo thế nào? - PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp tới người tiêu dùng: + Các chương trình tài trợ. + Các hoạt động từ thiện. - Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng. - Hoạt động PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: ví dụ như một chương trình do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hóa và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Các hoạt động của nhiều công ty thường xuyên có mục tiêu gây cảm tình cho công chúng mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng hoạt động của PR ít nhiều có tác dụng tích cực tới xã hội. Tuy nhiên PR có một số mặt hạn chế: - Không đến được với một số lượng lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo. - Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, sự kiện…) Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ khăng khít với nhau. Các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Ngược lại nhiều chương trình của PR được quảng cáo rộng rãi như chương trình học bổng Đèn đom đóm của sữa cô gái Hà Lan. * Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR ă Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể: Để thực hiện chương trình này cán bộ PR cần nắm vững: - Tính chất của sản phẩm. - Mục tiêu của công ty. - Đối tượng của sản phẩm. - Các đặc thù tâm lý, văn hóa, chính trị, kinh tế, luật pháp của địa phương. - Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/công ty. ă Quan hệ báo chí, bao gồm: - Tổ chức các buổi họp báo, soạn thảo thông tin, thông cáo báo chí. - Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt. Cần chú ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong thời gian dài, không chỉ là những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin. ăTổ chức các sự kiện bao gồm các lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm… ă Đối khó với các rủi ro như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiểu lầm. ă Các hoạt động tài trợ cộng đồng : - Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…) - Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm…) ă Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, triển lãm, thư viết trực tiếp với khách hàng… ăQuan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc của tháng, năm. Một số khó khăn trong tạo dựng giá trị thương hiệu [5], [6] 1.8.1. áp lực cạnh tranh về giá. Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được sự thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các công ty thường xuyên phải tìm cách cắt giảm biên chế, cắt giảm các chi phí không cần thiết. Trong khi đó việc đầu tư để tạo dựng một thương hiệu thành công thì rất tốn kém. 1.8.2. Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm xâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép vào thương hiệu mà khiến cho việc tìm một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phương thức hoạt động mới kể cả bắt chước bất cứ phương thức nào đang đạt được sự thành công. 1.8.3. Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông. Hiện nay đang ngày càng xuất hiện nhiều phương tiện truyền thông bao gồm cả truyền hình, tài trợ, quảng cáo trên Internet…Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi qua các phương tiện này có hiệu quả là một thách thức thực sự. 1.8.4.Các áp lực cạnh tranh về kết quả kinh doanh ngắn hạn. Do các hệ thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ tiêu doanh số, chi phí, lợi nhuận ngắn hạn và một phần do những người sở hữu công ty thiếu thông tin và hiểu biết về những chiến lược lâu dài của công ty không đánh giá được những những tài sản vô hình nên ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu thường bị cắt giảm đi. 1.8.5. Khó khăn về nguồn nhân lực. Để một thương hiệu thành công thì mọi khâu chuẩn bị cho nó cần được lên kế hoạch và được thực hiện một cách cẩn thận công phu từ việc thiết kế, thời điểm tung sản phẩm ra, các chiến lược Marketing… Tất cả các giai đoạn đó đều cần một đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức, có kinh nghiệm, năng động, sáng tạo…Vì vậy mà công ty cần đầu tư ngân sách để có được nguồn nhân lực hợp lý. 1.8.6. Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý. Một trong những khó khăn để công ty tạo dựng được danh tiếng cho thương hiệu của mình là việc đăng kí nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ Việt Nam do các thủ tục pháp lý của chúng ta hiện nay vẫn còn nhiều bất cập. 1.8.7 áp lực đầu tư ở nơi khác. Khi một thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hướng giảm đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường vào các hoạt động kinh doanh ngắn hạn hay những lĩnh vực kinh doanh mới. Do đó mà thương hiệu sẽ dễ bị đánh mất vị trí trên thị trường. Bảo vệ thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ [3] 1.9.1. Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (kí kết ngày 20/3/1883) 1.9.2. Thỏa ước Paris về đăng kí quốc tế nhãn hiệu (có hiệu lực từ 1891) và nghị định thư liên quan đến thỏa ước Madrid (thông qua 1989, có hiệu lực từ 1/12/1985). 1.9.3. Hiệp ước luật nhãn hiệu hàng hóa-Trademark Law Treaty (thông qua ngày 27/10/1994, bắt đầu có hiệu lực từ 1/8/1996). 1.9.4. Bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (28/10/1995)- phần thứ 6: Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ. 1.9.5. Nghị định của chính phủ số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp và Nghị định 05/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi , bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP. 1.9.6. Nghị định của chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp. phần 2: đối tượng-phương pháp khảo sát 2.1. Đối tượng nghiên cứu: Một số doanh nghiệp Dược trong nước đã có những động thái nhất định trong việc xây dựng, định vị, quảng bá và bảo vệ thương hiệu và nhãn hiệu: - Chọn một số doanh nghiệp Dược trong nước: Naphaco, Công ty cổ phần Traphaco, Xí nghiệp Dược Phẩm TW1, Xí nghiệp Dược phẩm TW2, Công ty TNHH VC Pharma, Công ty TNHH Dược phẩm Minh Tiến, Công ty xuất nhập khẩu Y tế I Hà Nội, Công ty TNHH Bảo Lâm, Công ty TNHH Bảo Tín để khảo sát và đánh giá khái quát vấn đề thương hiệu tại các doanh nghiệp này. - Chọn có mục đích 2 doanh nghiệp là ._.Công ty cổ phần Traphaco và Naphaco để đi sâu nghiên cứu những chiến lược cụ thể trong quá trình định vị và quảng bá thương hiệucủa doanh nghiệp. - Chọn ngẫu nhiên 300 người đến mua thuốc khảo sát về sự hiểu biết, niềm tin thái độ của họ đối với các sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp 2.2. Phương pháp nghiên cứu: - Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các cá nhân giữ vai trò quan trọng, đại diện cho doanh nghiệp về vần đề thương hiệu/nhãn hiệu (Giám đốc, Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh) theo các câu hỏi phù hợp cho từng đối tượng. - Phương pháp điều tra người tiêu dùng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn. - Phương pháp thống kê chọn mẫu. - Phương pháp so sánh. - Phương pháp hồi cứu số liệu, phân tích các hoạt động kinh doanh và chiến lược của công ty từ các báo cáo tài chính, đánh giá hiệu quả kinh doanh. - Phương pháp nghiên cứu tờ rơi, các chương trình quảng cáo. Phần 3: kết quả khảo sát và bàn luận Thực trạng chung về nhận thức thương hiệu của các DN Dược Việt Nam tại Hà Nội. Trong những năm gần đây, cùng với việc vận động người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức ngày càng có nhiều thương hiệu của DN Dược Việt Nam xuất hiện và đứng vững trên thị trường trong nước, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Có thể kể ra đây một số thương hiệu tiêu biểu như Traphaco, Naphaco…. Những thương hiệu này cũng đang dần từng bước vươn ra thị trường thế giới. Đó là một dấu hiệu đáng mừng cho cho ngành Dược. Bên cạnh đó nhận thức về thương hiệu và giá trị thương hiệu ngày càng tăng lên do đó các DN đã và đang triển khai những hoạt động để định vị và quảng bá TH cho mình. 3.1.1 Những vấn đề quan tâm của DN. Thông qua việc dùng các phiếu điều tra kết hợp với kết quả điều tra 500 DN của báo Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát những vấn đề quan tâm của các DN hiện nay Dược hiện nay thu được kết quả sau : Bảng 2: Những vấn đề quan tâm của DN STT Vấn đề quan tâm Tỷ lệ % DN Dược DNHVNCLC 1 Xây dựng và phát triển TH 44% 57% 2 Đẩy mạnh tiêu thụ 66% 55% 3 Phát triển sản phẩm 44% 45% 4 Phát triển nguồn nhân lực 66% 39% 5 Cải tiến công nghệ 22% 33% 6 Giảm giá thành sản xuất 22% 32% 7 Mở rộng sản phẩm 11% 25% 8 Tăng vốn đầu tư 33% 9% 9 Mối quan tâm khác 33% 13% 1: Xây dựng và phát triển TH 2: Đẩy mạnh tiêu thụ 3: Phát triển sản phẩm 4: Phát triển nguồn nhân lực 5: Cải tiến công nghệ 6: Giảm giá thành sản xuất 7: Mở rộng sản phẩm 8: Tăng vốn đầu tư Hình 2: Biểu đồ những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp Từ số liệu trên ta thấy các DN Dược và các DNHVNCLC đều nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tuy nhiên đối các DNHVNCLC tỷ lệ nhận thức được vấn đề này lớn hơn. Bên cạnh việc xây dựng và phát triển TH, việc đẩy mạnh tiêu thụ, phát triển sản phẩm, phát triển nguồn nhân lực cũng được các DN Dược và DNHVNCLC đặt lên là mối quan tâm hàng đầu. Tuy nhiên trong khi các DN Dược quan tâm hơn đến vấn đề về nguồn vốn đầu tư thì các DNHVNCLC chú ý hơn đến việc giảm giá thành sản xuất và cải tiến công nghệ. 3.1.2 Đơn vị chịu trách nhiệm về thương hiệu. Thông qua các phiếu điều tra (phụ lục1) kết hợp với cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm về TH hay chưa. Bảng 3: Đơn vị chịu trách nhiệm về thương hiệu STT Đơn vị Tỷ lệ % DN Dược DNHVNCLC 1 Ban giám đốc 44% 38% 2 Phòng kinh doanh- bán hàng 0% 33% 3 Phòng tiếp thị (Marketing) 66% 2% 4 Đơn vị khác 0% 5% 1: Ban giám đốc 2: Phòng kinh doanh bán hàng 3: Phòng tiếp thị 4: Đơn vị khác Hình 3: Biểu đồ đơn vị chịu trách nhiệm về TH Nhận xét: Đa số các DN Dược được khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm về TH và tỷ lệ này (66%) lớn hơn nhiều so với DNHVNCLC (2%). Tuy nhiên vẫn còn 44% DN Dược việc liên quan đến TH là do ban giám đốc chịu trách nhiêm và đại đa số các công ty TNHH chiếm phần lớn trong tỷ lệ này. Trong khi hầu như phòng kinh doanh-bán hàng của các DN Dược không phải chịu trách nhiệm về TH thì với các DNHVNCLC tỷ lệ này chiếm tới 33%. 3.1.3. Chức danh quản lý nhãn hiệu-thương hiệu Để định vị và quảng bá TH thành công nhân sự là một trong những yếu tố quan trọng. Dựa vào phiếu điều tra (phụ lục 1) và kết quả khảo sát của báo Sài Gòn Tiếp Thị, thu được kết quả sau: Bảng 4: Chức danh quản lý nhãn hiệu- thương hiệu STT Chức danh quản lý nhãn hiệu-thương hiệu Tỷ lệ % DN Dược DNHVNCLC 1 Có 20% 25% 2 Không 80% 75% Như vậy các DN Dược và DNHVNCLC hầu như chưa bố trí chức danh nào cho việc quản lý thương hiệu. Tại DNHVNCLC tỷ lệ các DN có các đơn vị có chức danh chịu trách nhiệm về TH cao hơn so với các DN Dược. Tuy nhiên trong các DN Dược những người có vai trò trong việc định vị quảng bá TH mới chỉ được huấn luyện trong nước, một số ít tham gia các khóa huấn luyện của nước ngoài như Naphaco có gửi người tham gia chương trình MBA của Mỹ… 3.1.4 Các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dược Bên cạnh vấn đề về nhân sự vẫn còn nhiều vấn đề khác quyết định thành công của một TH do đó tiến hành triển khai tốt các hoạt động dưới đây sẽ giúp DN định vị và quảng bá thành công cho TH của mình . Dưới đây là kết quả theo điều tra (phụ lục 2): Bảng 5: Các hoạt động liên quan đến thương hiệu của các DN Dược STT Hoạt động Tỷ lệ % 1 Các hoạt động xúc tiến bán hàng 83% 2 Tài trợ công cộng cho các sự kiện và các hoạt động thể thao, giải trí xã hội (PR) 33% 3 Bán hàng cá nhân 67% 4 Ngiên cứu thị trường 67% 5 Thủ tục pháp lý 92% 6 Quảng cáo 100% 1 Các hoạt động xúc tiến bán hàng 2: PR 3: Bán hàng cá nhân 4: Nghiên cứu thị trường 5: Thủ tục pháp lý 6: Quảng cáo Hình 4: Biểu đồ các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dược Nhận xét: Đại đa số các doanh nghiệp đã có những hoạt động liên qua đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Quảng cáo và các vấn đề pháp lý là hai hoạt động được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất. Hoạt động bán hàng cá nhân và nghiên cứu thị trường chủ yếu được thực hiện bởi các doanh nghiệp nhà nước và công ty cổ phần còn các công ty TNHH thì chưa thực sự chú ý tới công việc này. Đặc biệt việc cho các sự kiện và các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí chưa được nhiều. Do đó các doanh nghiệp Dược vẫn còn bỏ ngỏ một hoạt động có thể giúp ích cho công việc tạo dựng và quảng bá thương hiệu trên thị trường. 3.1.5. Nhận thức về chức năng của TH Muốn tạo dựng một TH thành công DN cần phải hiểu được những chức năng của TH, xem nó mang lại cho DN những lợi ích gì từ đó DN mới có thể đầu tư và đưa ra những chính sách chiến lược thích hợp nhằm tạo được một TH mạnh trên thị trường. Thông qua phiều điều tra (phụ lục 2) thu được kết quả sau: Bảng 6: Nhận thức về chức năng của thương hiệu của các DN Dược STT Chức năng của thương hiệu Tỷ lệ % 1 Đưa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng 83% 2 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm 83% 3 Là cam kết giữa nhà sản xuất giữa nhà sản xuất và khách hàng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 83% 4 Phân đoạn thị trường 33% 1: Đưa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng 2: Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm 3: Là cam kết giữa nhà sản xuất giữa nhà sản xuất và khách hàng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 4: Phân đoạn thị trường Hình 5: Biểu đồ biểu thị nhận thức về chức năng của TH của các DN Dược Nhận xét: hầu hết các DN Dược đều nhận thức được đầy đủ các chức năng của thương hiệu. Tuy nhiên còn ít DN nhận thức được chức năng phân đoạn thị trường. Đây cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng trên thị trường đặc biệt là khi bắt đầu xâm nhập vào một thị trường mới. 3.1.6. Khó khăn khi xây dựng TH. Việc xây dựng một TH mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Luôn tồn tại những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài đối với việc tạo dựng TH. Trên thực tế nhiều TH không thành công trong việc phát huy các tiềm năng duy trì giá trị của mình bởi không nhận diện và vượt qua những áp lực và rào cản này. Như vậy việc hiểu biết những khó khăn khi xây dựng TH là rất cần thiết. Dưới đây là bảng các khó khăn của các DN Dược được khảo sát theo phiếu điều tra (phụ lục 2) Bảng 7: Khó khăn khi xây dựng TH của các DN Dược STT Vấn đề khó khăn Tỷ lệ % 1 Vốn/ tài chính 55% 2 Cơ chế, chính sách, thủ tục, giới hạn chi phí 55% 3 Nguồn nhân lực 33% 4 Hàng giả/vi phạm bản quyền 44% 5 Giá dịch vụ 33% 6 Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh 44% 7 Thiếu thông tin 55% 8 Chất lượng dịch vụ 55% Ta thấy khó khăn lớn nhất là vấn đề về vốn và thủ tục pháp lý, do đó khó thực hiện được các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có qui mô, lâu dài. Hơn nữa do thủ tục đăng kí thương hiệu khó khăn, kéo dài và khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực hiện không nghiêm các vi phạm về hàng giả hàng nhái vẫn còn nhiều và chưa được xử lý. Bên cạnh đó việc thiếu thông tin và chất lượng dịch vụ cũng là những khó khăn mà DN Dược gặp phải khi xây dựng và quảng bá TH. Khảo sát chiến lược định vị của 2 công ty cổ phần Traphaco và Naphaco Khi nói đến Naphaco người ta nghĩ tới thuốc Giun quả núi, Bổ phế chỉ khái lộ; nói đến Traphaco người ta liên tưởng ngay đến Hoạt huyết dưỡng não, Viên sáng mắt, …Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi nhắc tới công ty vì trong tiềm thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ giữa tên công ty và giá trị mà sản phẩm của công ty đó mang lại. Nói cách khác thương hiệu kể trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thương hiệu. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét qua trình định vị thương hiệu của hai công ty đã khá thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình trong ngành Dược. 3.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu. Vì thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, quyết định mua nó không chỉ phụ thuộc vào người mua mà còn phụ thuộc vào bác sĩ, người cung ứng (dược sĩ, dược tá) và các yếu tố khác, vì vậy khách hàng mục tiêu của các công ty trong ngành Dược sẽ khác với các DN trong các lĩnh vực khác là khách hàng mục tiêu bao gồm 3 nhóm là người tiêu dùng, bác sĩ, người cung ứng (dược sĩ, dược tá). Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau các công ty Dược đều có những phương thức khác nhau để định vị được nhóm khách hàng mục tiêu cho mình. Nhóm khách hàng là bác sĩ: Cả hai công ty cổ phần Traphaco và Naphaco đều sử dụng các trình dược viên để tìm ra khách hàng mục tiêu. Thông qua hệ thống trình dược viên Naphaco và Traphaco có thể biết được những phản hồi của bác sĩ, những mong muốn cho sản phẩm mới ra đời hoặc những điểm còn hạn chế về sản phẩm đang lưu truyền trên thị trường. Nhóm khách hàng là người tiêu dùng (người bán thuốc, các đại lý, người mua thuốc) Naphaco và Traphaco kết hợp sử dụng hệ thống trình dược viên và phân tích tâm lý người tiêu dùng để tìm hiểu KH mục tiêu *Traphaco Ví dụ sản phẩm Trajordan với tác dụng cung cấp Lysin và các vitamin cần thiết cho sự phát triển của trẻ, giúp ăn ngon miệng, thúc đẩy quá trình chuyển hóa, tăng sinh lực, phát triển chiều cao, nâng cao thể trạng của trẻ em trong thời kỳ phát triển ra đời do Traphaco nhận thấy tầm quan trọng của Lysin, một acid amin thiết yếu, và các vitamin là những yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng của trẻ em nhưng cơ thể thường không tự tổng hợp được. Trong khi đó Lysin có rất ít trong thực phẩm mà dễ bị phân hủy do quá trình bảo quản, xay xát và chế biến nên cần phải bổ sung cho trẻ. Như vậy KH mục tiêu cho sản phẩm Trajordan của Traphaco chính là trẻ em. Đồng thời Traphaco đã phát các phiếu điều tra tới 396 nhà thuốc để tìm hiểu những biện pháp hỗ trợ mà công ty cần thực hiện để thỏa mãn mong muốn của nhà thuốc. Bảng 8: Các biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung sản phẩm ra thị trường STT Các biện pháp Số lượng nhà thuốc điều tra (396) Tỷ lệ% 1 Ưu tiên về giá cả 291 73,58% 2 Khuyến mại theo sản phẩm 203 51,45% 3 Trợ giúp về quảng cáo 179 45,28% 4 Thông tin cho các sản phẩm mới 127 32,07% 5 Trợ giúp về trưng bày hàng hóa 114 28,77% 6 Ưu tiên về chế độ thanh toán 65 16,50% 7 Thông tin về đặc điểm sản phẩm 59 15,09% 8 Tư vấn về sản phẩm 59 15,09% 9 Khả năng cung ứng 45 11,32% 10 Vận chuyển hàng hóa 32 8,01% Theo ý kiến của các nhà thuốc, 5 biện pháp hỗ trợ cần khắc phục nhiều nhất trong việc bán sản phẩm của Traphaco là: ưu tiên về giá cả, khuyến mại theo sản phẩm, trợ giúp về quảng cáo, thông tin cho các sản phẩm mới, trợ giúp về trưng bày hàng hóa. Đặc biệt các nhà thuốc quan tâm đến ưu tiên về giá cả và khuyến mại sản phẩm. Traphaco cũng đã thực hiện cuộc khảo sát trên 396 nhà thuốc để tìm hiểu mong muốn về mùi vị của viên sủi Amovita-Multi Bảng 9: Khảo sát về mùi vị của viên sủi Amovita-Multi STT Chỉ tiêu Tỷ lệ % 1 Cam 92,52% 2 Chanh 29,43% 3 Dâu 11,68% 4 Không mùi, vị 1,40% Hình 6: Biểu đồ sự ưa chuộng của khách hàng về màu sắc của viên sủi Amovita-Multi Theo đại đa số ý kiến của khách hàng mùi vị cam của viên sủi đem lại sự dễ chịu nhất do đó sản phẩm của công ty đưa ra nên có mùi vị cam. * Naphaco Naphaco tiến hành điều tra phỏng vấn 200 nhà thuốc đã tìm ra những mong muốn của các nhà thuốc khi tiêu thụ sản phẩm của công ty thu được kết quả qua biểu đồ sau: 1: Khoảng thời gian chờ đợi 2: Cung cấp trực tiếp 3: Giảm giá 4: Đáp ứng thông tin 5: Đảm bảo chất lượng Hình 7: Biểu đồ mong muốn của khách hàng. Ta thấy điều khách hàng mong muốn nhất ở công ty là sản phẩm phải đảm bảo về mặt chất lượng (100%), sau đó là việc đáp ứng đầy đủ các thông tin về sản phẩm, cung cấp trực tiếp hàng từ công ty tới người tiêu dùng nhắm hạn chế khoảng thời gian chờ đợi qua các trung gian. Như vậy Naphaco và Traphaco trước khi đưa sản phẩm ra thị trường đã có những bước tìm hiểu về khách hàng mục tiêu. Vì sản phẩm chủ yếu của hai công ty là thuốc OTC (over the counter product), loại thuốc bán không cần theo đơn của bác sĩ, nên đối tượng mà hai công ty hướng tới bao gồm tất cả mọi người. 3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Đây là việc làm không thể thiếu được của bất kỳ công ty nào trước khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Naphaco và Traphaco cũng không thể bỏ qua bước này trong quá trình định vị và quảng bá thương hiệu. Thông qua việc phân tích đối thủ cạnh tranh công ty biết được điểm mạnh và yếu của mình, biết được thuộc tính của các sản phẩm trên thị trường để từ đó có thể đưa ra thị trường sản phẩm được mong muốn nhất. * Traphaco Traphaco tổ chức cuộc điều tra 400 nhà thuốc để tìm hiểu mức độ tiêu thụ sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như Naphaco, Roche, Hậu Giang, Norvatis, trên cơ sở đó phân tích nguyên nhân tại sao sản phẩm của công ty mình tiêu thụ mạnh hoặc kém hơn các đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra biện pháp tốt nhất để tiêu thụ tốt sản phẩm của mình. Bảng 10: Khả năng tiêu thụ của viên sủi tại 400 nhà thuốc STT Tên sản phẩm Công ty Có bán (%) Bán chạy nhất (%) Ưu chuộng nhất (%) 1 Plusssz Vitamin C BMS 87,25% 44,75% 29,50% 2 Laroscorbine Roche 71,00% 15,50% 11,75% 3 UPSA-C Apsa 91,50% 42,50% 31,75% 4 Naphar Multi Naphaco 36,00% 4,25% 1,00% 5 Naphar C100 Naphaco 19,25% 1,75% 1,00% 6 Berocca Roche 50,00% 3,75% 5,00% 7 Effa-C Hậu Giang 25,75% 3,25% 1,50% Các sản phẩm bổ sủi bọt: Plusssz C, Upsa-C, Laroscorbine là những sản phẩm bán chạy nhất và được ưa chuộng nhất. Trong số các sản phẩm sủi của Việt Nam thì sản phẩm Naphar Multi, Naphar Ginseng (Naphaco), Effa-C (Hậu Giang) có được bán tại nhiều nhà thuốc. Mức độ bán cũng tương đối nhiều (do giá rẻ hơn các sản phẩm ngoại). Traphaco đã tìm hiểu nguyên nhân mà sản phẩm này chưa được ưa chuộng chủ yếu là do mùi vị không dễ chịu, chất lượng chưa đảm bảo, viên hay bị hút dính lại với nhau. Trên cơ sở đó Traphaco muốn sản phẩm mình tiêu thụ mạnh cần phải đưa ra thị trường sản phẩm đảm bảo chất lượng hơn, có mùi vị dễ chịu, đặc biệt hạn chế được sự hút dính giữa các viên. * Naphaco Naphaco cũng tổ chức cuộc điều tra để so sánh chất lượng của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như sản phẩm viên sủi Multivitamin Plusssz Multivitamin (sản xuất bởi công ty Pharmavit-Hungary) và Plenyl (sản xuất bởi công ty Upsa-Pháp). Do đây là mặt hàng mang tính chất hàng tiêu dùng do đó vấn đề quan trọng là mùi vị phải thơm ngon. Ngoài ra vì chúng nhạy cảm với nhiệt độ và độ ẩm nên khi sản xuất phải có điều kiện độ ẩm thấp và bao bì phải kín. Do đó chất lượng của mặt hàng Multivitamim sủi được khách hàng đánh giá chủ yếu qua hai chỉ tiêu: mùi vị và chất lượng. Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng của sản phẩm Naphar-Multi và một số sản phẩm cạnh tranh Tên thuốc Chất lượng Naphar-Multi (Naphaco) Plusssz Multi (Hung) Plenyl (Pháp) Số NT % Số NT % Số NT % Rất tốt 0 0,0% 0 0,0% 70 38,0% Tốt 32 24,1% 88 47,9% 107 58,2% Chấp nhận được 98 73,7% 95 51,6% 7 3,8% Kém 3 2,2% 1 0,5% 0 0,0% Rất kém 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% Tổng nhà thuốc 133 100,0% 184 100,0% 184 100,0% Hình 8: Biểu đồ đánh giá của khách hàng về chất lượng thuốc Nhận xét: Ta thấy chỉ có 133/184 nhà thuốc bán Naphar-Multi, 24,1% khách hàng đánh giá chất lượng ở mức tốt, đa số đều đánh giá ở mức chất lượng được, cá biệt có 3 NT cho rằng chất lượng kém. Naphaco đã tìm hiểu và tìm ra nguyên nhân là do một vài tuýp thuốc đã biến màu. Trong khi đó Plenyl được khen là có mùi vị thơm ngon dễ uống và không có hiện tượng thuốc biến màu hay chảy lỏng. Như vậy từ sự phân tích trên Naphaco cần phải đảm bảo hơn nữa chất lượng thuốc của mình. 3.2.3 Phân tích các thuộc tính của sản phẩm. Sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh muốn đảm bảo được sản phẩm mới chiếm được thị phần lớn hay cũng chính là tạo dựng được thương hiệu của mình trên thị trường công ty cần phân tích thuộc tính sản phẩm của mình. Công ty cần phải xác định xem sản phẩm của mình có tác dụng thế nào và công thức bào chế của sản phẩm thế nào, khi đưa sản phẩm ra thị trường có khuyến mãi gì đặc biệt. Ví dụ với viên Ampelop của Traphaco có một số thuộc tính sau: + Tác dụng: Điều trị viêm loét dạ dày tá tràng + Nguyên liệu: cao chè dây làm nguyên liệu chính vì cao chè dây có chứa Flavonoid có tác dụng điều trị viêm loét dạ dày- tá tràng. + Hiệu quả điều trị: Sau khi thử các tác dụng lâm sàng của Ampelop thấy điều trị có hiệu quả và thuốc khá an toàn khi sử dụng. Chỉ một số ít bệnh nhân đau thượng vị tăng lên sau khi dùng thuốc 2 đên 3 ngày nhưng tác dụng giảm dần và hết sau khi điều trị. Với Bổ phế chỉ khái lộ của Naphaco có một số thuộc tính sau: + Tác dụng: Chữa các chứng ho, ho do cảm, ho gió, ho khan, tiêu đờm + Nguyên liệu: Kết hợp bởi một số vị thuốc Nam bắc như Bạch Linh, Cát Cánh, Tang bạch bì… + Tác dụng không mong muốn: Hầu như không có Như vậy thông qua việc nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm công ty biết được sản phẩm mình sản xuất ra có tác dụng thế nào, mức giá cả ra làm sao trên cơ sở đó công ty có các kế hoạch sản xuất phù hợp như kế hoạch thu mua nguồn nguyên liệu, qui trình tiến hành, nghiên cứu công thức bào chế … 3.2.4 Sơ đồ định vị. Để thể hiện các thuộc tính khác nhau mà công ty có thể dựa vào đó để xác định vị trí của sản phẩm của mình tương quan với đối thủ cạnh tranh Naphaco và Traphaco đều lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng cũng được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó cho sự so sánh rõ ràng hơn. Làm sáng mắt ã Viên sáng mắt (Traphaco) ã Viên sáng mắt (Naphaco) Giá Hình 9: Sơ đồ định vị cho Viên sáng mắt của Traphaco và Naphaco Ta thấy trên trục định vị viên sáng mắt của Traphaco có giá cao hơn của Naphaco một chút trong khi đó chất lượng cũng không khác nhau nhiều. Với sơ đồ định vị này Traphaco để có thể bán được sản phẩm nhiều hơn cần căn cứ thêm vào các hoạt động khuyến mại và tuyên truyền. ã Predisolon (Jenepharm) ã Prednisolon (Naphaco) ãPrednisolon (CTDP Hà Tây) Giá Chống viêm, dị ứng, ức chế miễn dịch Hình 10: Sơ đồ định vị Prednisolon của Naphaco Cùng với sản phẩm Predinisolon Naphaco chọn giá cả và chất lượng là tiêu thức định vị cho mình. Sản phẩm Predinisolon của Naphaco có mức giá thấp hơn so với sản phẩm thuốc ngoại nhưng cao hơn một chút so với sản phẩm cùng tên của CTCP Hà Tây. Với phương thức định vị này Naphaco phần nào đánh vào tâm lý người tiêu dùng là với một sản phẩm cùng tên với thuốc ngoại tuy chất lượng có kém hơn một chút nhưng giá cả phù hợp với đời sống của người Việt Nam. 3.2.5 Quyết định phương án định vị. Cả Naphaco và Traphaco thường lựa chọn chiến lược nhấn mạnh vào giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng: + Ampelop (Traphaco): điều trị hiệu quả cho viêm loét dạ dày- hành tá tràng. + Trajordan (Traphaco): ăn ngon miện-cao lớn hơn-thông minh hơn. + Lục vị ẩm (Traphaco): không ra mồ hôi trộm, không đái dầm, luôn khỏe mạnh. + Boganic (Traphaco): Nhuận gan lợi mật. + Viên sủi Naphar (Naphaco): Sức khỏe và may mắn. Chiến lược này hoàn toàn phù hợp với hai công ty vì thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt. Việc sử dụng nó ảnh hưởng mạnh đến sức khỏe của người tiêu dùng và hơn thế nữa điều đầu tiên KH mong muốn ở thuốc là chữa khỏi bệnh, mang lại sức khỏe tốt cho họ. Do đó việc nhấn mạnh tác dụng do thuốc đem lại luôn phải được đặt lên hàng đầu. 3.2.6 Quảng bá cho chiến lược định vị Sau khi đã lựa chọn tiêu thức định vị Naphaco và Traphaco đều áp dụng các chính sách Marketing để quảng bá cho thương hiệu của mình. 3.2.6.1 Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong các chính sách của Marketing. Một chính sách sản phẩm hợp lý sẽ tạo được những ưu thế và sự khác biệt với các công ty khác. Từ việc tìm hiểu khách hàng mục tiêu công ty đưa ra chiến lược sản phẩm sau: * Chiến lược phát triển các danh mục sản phẩm. Chính sách này rất cần thiết trong giai đoạn đẩy mạnh bán hàng và chống cạnh tranh. Việc tung ra thị trường đa dạng các sản phẩm giúp công ty giữ vững được thị phần của mình. Cả Naphaco và Traphaco đều đã và đang cố gắng đưa ra một danh mục thuốc phong phú và đa dạng nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Bảng 12: Tỷ lệ thuốc đông dược/tổng sản phẩm của Traphaco, Naphaco Tên Traphaco Naphaco Thuốc đông dược 41 35 Tổng số 95 102 Tỷ lệ % thuốc đông dược/tổng số thuốc 43,1% 34,3% Hình 11: Tỷ lệ thuốc đông dược/ Hình 12: Tỷ lệ thuốc đông dược/ thuốc khác của Traphaco thuốc khác của Naphaco Ta thấy tỷ lệ sản phẩm đông dược của Traphaco chiếm một tỷ lệ lớn hơn so với Naphaco. Traphaco đã đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu thuốc đông dược, có các cán bộ chuyên nghiên cứu đông dược, chủ động đầu tư vào các vùng trồng dược liệu và tích cực mời các cán bộ khoa học ở các cơ quan nghiên cứu về hợp tác, do đó đã đưa được nhiều sản phẩm đông dược có chất lượng tốt ra thị trường và tạo dựng được một thương hiệu tốt như viên sáng mắt, hoạt huyết dưỡng não, Ampelop. Vì vậy Naphaco muốn có một danh tiếng trên thị trường cần phải đầu tư nhiều hơn nữa vào mặt hàng đông dược. Trong khi đó Traphaco thực hiện thêm chiến lược phát triển sản phẩm theo tính thời vụ. Các sản phẩm này ngoài việc đáp ứng vào chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm tăng số lượng sản phẩm của công ty còn mang lại một phần lợi nhuận đáng kể và làm mạnh thêm thương hiệu Traphaco vì đây là những sản phẩm được sản xuất khi thị trường có nhu cầu do vậy mà mức tiêu thụ lớn Bảng 13: Một số mặt hàng mang tính thời vụ của Traphaco STT Tên thuốc Qui cách đóng gói Hoạt chất 1 Sunpharin Lọ 8ml Sulpharin 2 Nostravin Lọ 8ml Xylometazolin hyđroclorid 3 Bezosali Type 10g Acid benzoic, acid Salicylic Thông qua một số chiền lược ăn theo này giúp sản phẩm của hai công ty nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường giới thiệu một cách có hiệu quả hơn về sản phẩm của công ty. Đ Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt nổi trội Một sản phẩm mới muốn thu hút được nhiều người tiêu dùng thì chúng cần phải có những đặc tính nổi trội hơn so với sản phẩm khác trên thị trường. Traphaco và Naphaco đã tương đối thành công trong việc thực hiện chính sách này. * Traphaco. - Các sản phẩm mang tên ích mẫu của nhiều cơ sở sản xuất được nhân dân quen dùng dưới dạng cao lỏng, viên hoàn cứng và viên hoàn mềm. Dạng bào chế mới mà công ty đưa ra thị trường là viên nang với ưu điểm là dễ bảo quản và dễ sử dụng - Sản phẩm Levigatus cũng được sản xuất ra nhằm mục đích trị mụn trứng cá và nứt nẻ chân tay, loại bệnh dễ gặp ở Việt Nam do khí hậu nóng ẩm. Để tạo sự khác biệt với sản phẩm khác công ty đã phối hợp kháng sinh Cetrimid và dịch chiết nghệ. * Naphaco. - Thuốc nhỏ mũi Codil và Codil-B: Đây là loại thuốc xịt mũi rất tiện dụng, chất lượng tương tự như hàng ngoại nhập nhưng giá cả thấp hơn. Để tạo cho sản phẩm có sự khác biệt công ty đã kết hợp nhiều dược chất trong sản phẩm chứ không dùng một hoạt chất thông thường, ví dụ như Codil chứa Oxymetazoline và Dexamethasone, Codil-B chứa Oxymetazoline, Camphor, Menthol - Nosoko: Là một loại thuốc trị giun mà công ty mới đưa ra thị trường. Điểm khác biệt với thuốc giun quả núi và thuốc điều trị giun khác trên thị trường là tá dược có thêm Socola. Chính vì vậy làm cho thuốc có mùi vị, màu hấp dẫn và dễ uống hơn. - Xiro Bổ phế chỉ khái lộ được cải tiến thành Bổ phế viên ngậm nhằm kéo dài tác dụng điều trị. Như vậy Naphaco và Traphaco đều luôn nỗ lực nghiên cứu bào chế các sản phẩm mới với những thuộc tính ưu việt hơn. Do đó nâng cao được mức độ hài lòng cả khách hàng đối với sản phẩm của hai công ty đồng thời nâng cao lòng trung thành đối với TH Naphaco và Traphaco. Đ Chính sách về kiểu dáng, mẫu mã: Trong những năm qua Naphaco và Traphaco cố gắng đảm bảo sản phẩm xuất xưởng có bao bì đẹp, xây dựng các kiểu dáng mẫu mã mang tính riêng biệt, độc đáo. - Naphaco đã dùng vỉ nhựa thay cho lọ thủy tinh với thuốc viên hoàn, lắp đầu xịt với thuốc xịt mũi Codil và Codil-B Đặc biệt hai công ty đã đã đưa ra được biểu tượng mang đầy ý nghĩa Hình 13: Biểu tượng của Naphaco Hình 14 :Biểu tượng của Traphaco + Biểu tượng của Naphaco - Chữ N là: + Chữ cái mở đầu của Naphaco, tên thương mại của công ty, Nam Ha Phamaceutical Company. + Chữ N còn có nghĩa là chữ Nhân, con người, thể hiện sự quan tâm tới việc phát triển nhân sự của công ty. - Thiết kế hình nhữ N có hình vuông nhằm thể hiện sự chắc chắn, định hướng phát triển một cách bền vững, đề cao tinh thần đoàn kết của các nhân viên trong công ty. - Bên trong chữ N là hình tròn và hình một đầu nhộng thể hiện được ngành nghề phát triển của công ty là thiên về sản xuất thuốc dưới dạng viên nén và viên nhộng. - Ngoài ra hình cầu còn tượng trưng cho Trái Đất, chữ N bao trùm lên hình tròn muốn nói lên công ty không chỉ tập trung vào thị trường nội địa mà còn mong muốn đưa sản phẩm vươn ra thị trường thế giới. Một mong muốn để khẳng định vị trí thương hiệu của công ty trên toàn cầu, mong muốn khẳng định thương hiệu thuốc Việt. + Biểu tượng của Traphaco - Chữ cái mở đầu của chữ Rail-way chỉ xuất xứ của công ty là một xưởng sản xuất thuộc ty Y tế đường sắt. Đầu chữ R cách điệu thành hình ảnh con rắn biểu tượng cho ngành Dược Việt Nam Hình lục giác hai cạnh tương tự như vòng Benzen thể hiện cho ngành hóa học, một ngành có mối quan hệ mật thiết với ngành Dược. Tên Traphaco là tên thương mại của công ty. Đó là chữ viết tắt của cụm từ Transport Pharmaceutical Company, công ty Dược của ngành đường sắt Việt Nam. Biểu tượng âm-dương và mây điện tử được thiết kế như một nguyên tử hóa học, tạo một sự đối lập trong một thể thống nhất. Biểu tượng âm-dương trong Y Học Cổ Truyền nằm trong đám mây nguyên tử nhằm mục đích thể hiện định hướng của công ty chú trọng kế thừa và phát triển thuốc Y Học Cổ Truyền. Hình ảnh Trái Đất là biểu tượng cho phạm vi về không gian nói lên mong muốn của công ty đưa sản phẩm ra được thị trường thế giới chứ không chỉ bị bó buộc trong phạm vi Việt Nam. Câu khẩu hiệu của công ty là “ Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền” thể hiện sự kết hợp khoa học hiện đại và những bài thuốc Y học, nguồn dược liệu cổ truyền của nhân dân ta. Về mẫu mã sản phẩm Traphaco đã có những biến đổi đáng kể. Ví dụ về công ty đã đưa ra thị trường sản phẩm với bao bì ấn tượng và đặc trưng. Như vậy cả Traphaco và Naphaco đang cố gắng nỗ lực nghiên cứu phát triển danh mục thuốc, nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, công thức bào chế mới, mẫu mã đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và do đó dần dần khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường. Việc ứng dụng chính sách giá. Bất kể sản phẩm nào khi tung ra thị trường, công ty phải lựa chọn một mức giá phù hợp với sản phẩm đó. Do thị trường luôn biến động nên để lựa chọn một mức giá thích hợp công ty cần phải tính toán rất kỹ và linh hoạt cho từng sản phẩm. Đặc biệt là hiện nay thị trường giá đang có nhiều biến động, các hàng nhái xuất hiện nhiều nên nếu mức giá không phù hợp thì sản phẩm của công ty cạnh tranh sẽ dành lại những ưu thế trên thị trường. * Chiến lược một giá Nhằm tạo uy tín trên thị trường cả Naphaco và Traphaco đều công bố một giá cơ bản đối với tất cả các khách hàng mua hàng bao gồm cả bệnh viện, công ty, nhà thuốc đại lý. Từ giá cơ bản này hai công ty áp dụng các chiến lược khuyến mại theo từng giai đoạn nhất định. Bảng 14: Bảng giá một số sản phẩm của hai công ty Tên sản phẩm Dạng bào chế Nhà sản xuất Giá VND Năm tung ra thị trường Hoạt huyết dưỡng não Viên bao đường, 20viên x 1vỉ Traphaco 10.000 2000 Hà thủ ô đỏ Cốm, hộp 10 gói Traphaco 9.000 1999 Codil-B Lọ 10ml Naphaco 7.665 2001 Bổ phế viên ngậm 12viên x 2 vỉ Naphaco 4.500 2001 Qua bảng trên ta thấy sản phẩm của hai công ty duy trì được mức giá ổn định qua các năm. Việc này đã tạo được hình ảnh tốt về công ty, thể hiện được sự ổn định và tạo niềm tin cho khách hàng vì vậy thương hiệu Traphaco và Naphaco cũng sẽ tạo được._.