Khách hàng & biện pháp thu hút khách hàng ở Công ty Thương mại - Dịch vụ Tràng Thi

ển sang cơ chế thị trường không chỉ là quá trình chuyển đổi phương thức hoạt động mà còn là quá trình đổi mới về nhận thức, về tổ chức cũng như nghệ thuật kinh doanh và chiến lược phát triển của nó. Trong đó, khách hàng và việc đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng (cũn đồng thời là nhu cầu thị trường) ngày càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là trọng tâm trong các quyết sách kinh doanh của doanh nghiệp. Thực tế hiện nay cho thấy nhiều doanh nghiệp đã thấy được vai trò đặc biệt của khách hàng để từ đó ngoài việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý phù hợp với nhu cầu của khách hàng còn có những nỗ lực to lớn trong quá trình tìm kiếm các chiến lược, giải pháp nhằm thu hút tối đa khách hàng đến với doanh nghiệp. Là một doanh nghiệp thương mại dịch vụ Nhà nước, Công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi đã sớm mở rộng và đẩy mạnh các biện pháp thu hút khách hàng, nhờ đó Công ty nhanh chóng thích nghi với cơ chế mới, đứng vững từng bước khẳng định mình. Tuy nhiên, để tiếp tục mở rộng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ngày càng quyết liệt, việc thu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đang đặt ra cho Công ty không ít những vấn đề cần phải giải quyết. Để góp phần hoàn thiện chiến lược khách hàng và tăng cương hoạt động thu hút khách hàng của Công ty, sau một thời gian thực tập được sự hướng dẫn của thầy giáo cùng cơ quan thực tập, tôi đã chọn đề tài : "Khách hàng và biện pháp thu hút khách hàng ở Công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi" làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp này. Đề tài gồm có 3 phần chính Chương I : Khách hàng đối tượng cần quan tâm nhất trong kinh doanh. Chương II : Phân tích thực trạng khách hàng và các biện pháp thu hút khách hàng đã được thực hiện ở Công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi. Chương III : Chiến lược kinh doanh và những biện pháp thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng ở Công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi. Chương I khách hàng - đối tượng cần quan tâm trước nhất trong kinh doanh I. Vị trí và vai trò của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1- Khái niệm và phân loại khách hàng 1.1.1- Khái niệm : Trong bất kỳ thời đại phát triển nào, nền sản xuất xã hội đều phải tập trung giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản là sản xuất cái gì, sản xuất bẳng cách nào và sản xuất sản phẩm đó cho ai. Trong nền sản xuất hàng hoá, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra không phải để thoả mãn nhu cầu trực tiếp của người sản xuất ra hàng hoá đó mà là để trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người mua, của thị trường. Một hàng hoá muốn bán được phải đồng thời đáp ứng các cơ sở kinh tế có ích (dạng có ích, thời gian có ích, địa điểm có ích và tài sản có ích). Nói cách khác các nhà kinh doanh ngay từ khi sản xuất sản phẩm đã cần phải tính đến lợi ích của người tiêu dùng, của khách hàng, tất cả vì khách hàng mà phục vụ. Điều đó được giải thích một lẽ đơn giản, chính khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng nhưng tựu chung lại, khách hàng được hiểu là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp hay tổ chức kinh tế xã hội, có nhu cầu về một loại sản phẩm hàng hoá và dịch vụ nhất định, có khả năng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn. 1.1.2- Phân loại khách hàng : Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu và nghiên cứu, người ta phân loại khách hàng theo các tiêu thức sau : * Căn cứ vào thời gian quan hệ, khách hàng được phân thành 2 loại : - Khách hàng truyền thống là khách hàng mua hàng của doanh nghiệp trong một thời gian tương đối daì và nhiều lần. - Khách hàng mới là những khách hàng mới mua hàng của doanh nghiệp một vài lần hoặc mua lần đầu có thời gian quan hệ ngắn. Mục tiêu của doanh nghiệp là phải thực hiện tốt công tác thu hút, mở rộng và phát triển khách hàng mới; đồng thời củng cố chặt chẽ các mối quan hệ với khách hàng truyền thống. * Căn cứ vào phương thức bán hàng cũng có 2 loại khách hàng: - Khách hàng bán buôn : Là những khách hàng trung gian mua hàng của Công ty để bán lại cho người tiêu thụ cuối cùng. Khách hàng bán buôn thường mua với khối lượng hàng lớn và mua thường xuyên. - Khách hàng bán lẻ là người mua hàng phục vụ cho mục đích cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm (bao gồm cả tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng sinh hoạt). * Căn cứ vào thành phần kinh tế có : - Khách hàng thuộc thành phần kinh tế Nhà nước là các doanh nghiệp, xí nghiệp, các tổ chức thuộc thành phần kinh tế Nhà nước. - Khách hàng thuộc thành phần kinh tế khác là các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế như kinh tế tập thể, kinh tế tư nhân, kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài.v.v... * Căn cứ vào mục đích sử dụng : - Khách hàng công nghiệp : Là các tổ chức mua sản phẩm để thực hiện tiếp quá trình sản xuất. Nhóm khách hàng này bao gồm chủ yếu các tổ chức, đơn vị sản xuất kinh doanh (thuộc các ngành chế tạo, gia công chế biến, xuất khẩu.v.v...). - Khách hàng kinh doanh là những người mua hàng để kinh doanh trên thị trường trong lĩnh vực lưu thông, thương mại và dịch vụ nói chung. - Khách hàng là Chính phủ : Chính phủ mua hoặc đặt mua những hàng hoá và dịch vụ công cộng phục vụ cho các mục tiêu phát triển và phúc lợi xã hội. - Khách hàng cá nhân là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu sản xuất và tiêu dùng của bản thân và gia đình. * Căn cứ vào khối lượng mua bán : - Khách hàng mua với khối lượng lớn thường là những người mua buôn, khách hàng công nghiệp và các tổ chức chính phủ, các tổ chức kinh tế xã hội khác. - Khách hàng mua với khối lượng nhỏ : Các khách hàng cá nhân, người mua lẻ, người tiêu dùng cuối cùng. * Căn cứ vào mức độ sở hữu hàng hoá : - Các đại lý : Là những tư nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi theo sự uỷ thác thông qua quan hệ hợp đồng đại lý. Thông thường doanh nghiệp có thể sử dụng các đại lý sau : + Đại lý uỷ thác : Là người đại lý bán hàng theo giá của doanh nghiệp và được trả công lao động. + Đại lý hoa hồng : Là người đại lý bán hàng theo giá của doanh nghiệp và được hưởng lợi theo tỉ lệ doanh số cơ bản. + Đại lý cung tiêu : Là người đại lý bỏ tiền ra mua hàng rồi bán ra theo giá người đại lý quyết định để hưởng chênh lệch giá. + Đại lý đặc quyền : Người đại lý được bán hàng độc lập trong một khu vực nhất định nhưng vẫn chịu sự kiểm soát của doanh nghiệp theo các điều khoản ghi trong hợp đồng kinh tế ký kết giữa 2 bên. * Căn cứ vào địa giới hành chính có : - Khách hàng trong nước là những khách hàng mua sản phẩm với mục đích tiêu dùng hoặc kinh doanh trên thị trường trong nước, hoặc tổ chức xuất khẩu. - Khách hàng quốc tế là những khách hàng có quốc tịch thuộc các nước khác hoặc ở ngoài lãnh thổ quốc gia mua hàng hoá thông qua xuất khẩu hoặc vì mục đích xuất khẩu. Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng lớn nhưng trong bán hàng phải rất chặt chẽ, thận trọng ký kết hợp đồng kinh doanh, tránh những sai lầm do thiếu hiểu biết về phong tục, pháp luật cũng như thông lệ buôn bán quốc tế. 1.2- Vị trí của khách hàng : Nền sản xuất hàng hoá vận động và phát triển không ngừng nhằm ngày càng thoả mãn tốt hơn mọi nhu cầu vật chất, văn hoá tinh thần của con người. Do đó việc coi trọng khách hàng, coi trọng người tiêu dùng như một đối tượng quan tâm trước mắt là một đòi hỏi tất yếu khách quan của sản xuất kinh doanh. Việc xác định đúng vị trí, vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến tổ chức và cách thức vận hành kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là đặc điểm nổi bật của sản xuất kinh doanh hàng hoá trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường hiện đại. Đặc điểm này khác căn bản so với sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế hàng hoá nhỏ cũng như trong các nền kinh tế hàng hoá theo mô hình chủ nghĩa xã hội kiểu Xô Viết trước đây, khi mà tư tưởng sản xuất và bán cái mình có là tư tưởng chủ đạo được đặt lên hàng đầu. Trái lại trong nền kinh tế thị trường phát triển, khi mà cạnh tranh ngày càng quyết liệt thì chiến lược hướng vào khách hàng cũng ngày càng trở thành chiến lược kinh doanh thực sự cần thiết. Theo đó, doanh nghiệp hướng toàn bộ nỗ lực của mình vào việc cố gắng thoả mãn đến mức tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận. ở đây khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm trong toàn bộ hoạt động kinh doanh trên cơ sở doanh nghiệp thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng (bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình có). Mọi hoạt động của doanh nghiệp từ khâu sản xuất, phân phối đến tiêu dùng đều phải hướng vào mục đích là thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ cũng như quá trình bán hàng. Có như thế doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm cho khách hàng, mà hơn nữa, còn nhận được ở khách hàng những phản hồi cần thiết cho việc điều chỉnh các chiến lược và cách thức hoạt động kinh doanh thích ứng với từng loại thị trường trong mỗi giai đoạn nhất định. Vị trí trọng tâm của khách hàng có thể được thể hiện qua mô hình sau : Sản phẩm Môi trường cạnh tranh Môi trường chính trị và pháp luật Khách hàng Phân phối Giá cả Môi trường kinh tế Môi trường công nghệ Xúc tiến Môi trường văn hoá xã hội ở đây khách hàng không phải là một phần trong Marketing hỗn hợp (với 4 tham số cơ bản : sản phẩm, phân phối, xúc tiến, giá cả) mà nó được hiểu là đối tượng để xây dựng chiến lược Marketing này. Khách hàng vừa là điểm khởi đầu, vừa là điểm kết thúc của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Sở dĩ khách hàng có vị trí quan trọng như vậy là vì : - Trong cơ chế thị trường khách hàng là người hoàn toàn có quyền lựa chọn. Doanh nghiệp không thể áp đặt hay bắt buộc khách hàng của mình. Khách hàng là thượng đế. - Khách hàng là người trả tiền, có thu được tiền của khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại. Khách hàng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vị trí đó được biểu hiện qua các tư tưởng sau : Định hướng khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Khách hàng với nhu cầu của họ được coi là xuất phát điểm trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải dự đoán nghiên cứu, nắm bắt tốt nhu cầu khách hàng, từ đó cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mọi nỗ lực của doanh nghiệp phải được liên kết. Một quá trình sản xuất kinh doanh có thể được xem dưới nhiều góc độ, mục đích kinh doanh là bán hàng thu lợi nhuận. Nếu không bán được hàng thì các khâu khác không còn ý nghĩa, do đó mọi hoạt động trong kinh doanh cần được liên kết chặt chẽ, gắn với mục tiêu vì khách hàng. Các hoạt động của doanh nghiệp phải thể hiện ý đồ, chiến lược, không mang tính chất cục bộ, manh mún. Mục tiêu kinh doanh là tạo thế lực trong cạnh tranh, củng cố và mở rộng thị trường tức là giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo khách hàng tiềm năng để đạt mức tăng trưởng thường xuyên. 1.3. Vai trò của khách hàng : Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh được khách hàng dẫn dắt tất yếu sẽ đạt mức phát triển ổn định và lâu dài. - Khách hàng nhân tố quan trọng trong điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh. Mỗi nhà kinh doanh khi quyết định sản xuất, kinh doanh cái gì phải xem xét khách hàng có chấp nhận sản phẩm, hàng hoá đó hay không? Theo đó những mặt hàng, ngành hàng có nhu cầu lớn, lợi nhuận cao sẽ được nhà kinh doanh tập trung vào kinh doanh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. - Khách hàng mục tiêu của cạnh tranh : Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh, vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Nói khách hàng là yếu tố cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Doanh nghiệp nào thu hút được nhiều khách hàng, chiếm được thị phần lớn thì sẽ thành công trong kinh doanh. Nói khách hàng là vũ khí cạnh tranh có nghĩa là khách hàng được sử dụng như một công cụ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp biết khai thác, tận dụng khách hàng thì họ có hể trở thành những tuyên truyền viên đắc lực góp phần khuyếch trương, quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp. Vũ khí cạnh tranh thông qua khách hàng thực sự hiệu quả bởi không có sự quảng cáo nào tốt hơn việc quảng cáo sản phẩm của Công ty từ chính bản thân các khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm đó. Đây là một hiệu ứng dây chuyền rất hữu ích mà kết quả của nó thể hiện ở mức độ tăng lên nhanh chóng lượng khách hàng cũng như thị phần của doanh nghiệp. - Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp : Doanh nghiệp bán được hàng chỉ khi hàng hoá đó được khách hàng chấp nhận. Cũng nhờ khách hàng trả tiền mua hàng mà doanh nghiệp mới có tiền để trang trải các chi phí và có lãi từ đó tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngược lại nếu không có khách hàng, không bán được hàng thì doanh nghiệp đó sẽ phải đóng cửa ngừng hoạt động. * Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có thể được đảm bảo do phục vụ tốt khách hàng. Quan điểm này yêu cầu các doanh nghiệp chấp nhận định hướng Marketing phải tuân thủ 3 mục tiêu cơ bản khi đưa ra các nguyên tắc chỉ đạo cho việc xây dựng các chiến lược, kế hoạch và tác nghiệp kinh doanh. Một là, phải dành được một số hoạt động kinh doanh đặc biệt có ích cho xã hội (như vậy mới có người trả tiền mua sản phẩm). Hai là, phát triển các tổ chức (bộ phận) để trụ lại trong kinh doanh và xác định chiến lược phát triển của nó. Ba là, thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển là mục tiêu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên. II. Những biện pháp thu hút khách hàng trong kinh doanh thương mại 2.1. Đặc điểm tâm lý, nhu cầu của khách hàng Tâm lý khách hàng được phản ánh qua hành vi của họ trong quá trình mua bán hàng hoá. Nó là ý muốn mang tính chất xã hội của con người nhằm nâng cao đời sống vật chất và tinh thần. Nhu cầu và thị hiếu của con người không bao giờ tĩnh tại mà nó luôn vận động, biến đổi theo guồng quay không ngừng của cuộc sống. Một sản phẩm hàng hoá dù chất lượng tốt, giá rẻ vẫn có thể không bán được do kết cấu mẫu mã không phù hợp với sở thích người tiêu dùng. Tình hình đó đòi hỏi các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất muốnhàng hoá bán chạy, kinh doanh có lãi nhất thiết phải thường xuyên nghiên cứu nắm bắt tâm lý, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để có thể cung ứng những hàng hoá phù hợp nhất. 2.1.1- Tâm lý chung của khách hàng : Khách hàng muốn thuận tiện khi mua hàng. Trong quá trình mua bán hàng hoá, doanh nghiệp cần tạo điều kiện để đáp ứng các yêu cầu thuận tiện, nhanh chóng, đầy đủ cho khách hàng. Khách hàng muốn hànghoá có chất lượng tốt, an toàn và đảm bảo vệ sinh. Do trình độ phát triển của sản xuất và đời sống con người được nâng cao làm phát sinh thêm nhiều yêu cầu mới về hàng hoá. Nhà doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến nhân tố tâm lý này trong quá trình sản xuất kinh doanh cũng như trong hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Khách hàng muốn có hàng hoá mới, lạ, đẹp. Sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất công nghiệp cho phép họ tạo ra nhiều sản phẩm với kiểu dáng, mẫu mã hết sức đa dạng phong phú. Nhu cầu con người về cái đẹp, sự độc đáo hấp dẫn ngày càng tăng lên, đòi hỏi người kinh doanh luôn phải đổi mới sản phẩm về kiểu dáng, tính năng, cách phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tâm lý của con người về cái đẹp. Tác động giá đến tâm lý khách hàng : Khách hàng rất nhạy cảm với giá cả của hàng hoá. Chỉ cần hàng hoá rẻ hơn chút ít (chất lượng vẫn đảm bảo) cũng đủ giúp khách hàng quyết định bỏ tiền mua hàng hoá đó. Tuy nhiên trong trường hợp thể hiện được địa vị danh tiếng và tính độc đáo của sản phẩm thì giá hàng hoá cao cũng có thể làm nảy sinh ý muốn mua hàng của khách hàng. 2.1.2- Nhu cầu của khách hàng : - Tính chất của chuỗi nhu cầu : Nhu cầu của khách hàng không chỉ là các nhu cầu đơn lẻ mà có sự liên hệ sâu chuỗi với nhau. Chẳng hạn, một người khi xây nhà thì có nhu cầu nguyên vật liệu để phục vụ quá trình xây dựng sau đó lại có nhu cầu về thiết bị trang trí nội thất cho ngôi nhà... Như thế có một loạt nhu cầu nối tiếp nhau thành chuỗi phản ánh tính đồng bộ của nhu cầu. Nhà kinh doanh nếu khai thác triệt để đặc tính này thì có thể bán được rất nhiều hàng, đồng thời tạo sự hài lòng, thuận lợi cho khách hàng vì sự đồng bộ, tiện lợi của sản phẩm cung ứng. - Nhu cầu của khách hàng là có sự biến đổi và không ngừng tăng lên cả về số lượng, chất lượng sản phẩm lẫn hình thức và chủng loại hàng hoá. Sự phát triển của sản xuất hàng hoá, mức tăng năng suất lao động, thu nhập, trình độ văn hoá... là những nhân tố khách quan quyết định tính quy luật trên. - Nhu cầu của khách hàng cũng có những khác biệt (hoặc không đồng nhất) giữa các địa phương, vùng, các dân tộc hay nhóm xã hội. Nhiều nhu cầu hàng hoá có tính địa phương hoặc mang sắc thái tập quán dân cư, dân tộc trên vùng lãnh thổ. - Nhu cầu khách hàng có tính kích động, chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Yếu tố môi trường của người tiêu dùng, cơ cấu gia đình tầng lớp xã hội và trình độ văn hoá của họ. Yếu tố bên bán : Bên bán thường gây ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, hình dáng, chức năng của sản phẩm đem bán, giá cả sản phẩm thay thế, sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm đưa ra trong thời gian tới. 2.2- Các biện pháp thu hút khách hàng chủ yếu 2.2.1- Biện pháp về thị trường - Công tác nghiên cứu thị trường : Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tham gia vào hoạt động thị trường đều cần thiết phải hiểu thị trường, nghĩa là phải nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu này được coi là hoạt động có tính chất tiền đề cho công tác xây dựng và tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ chiến lược đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trường cần phải là việc làm thường xuyên của mỗi doanh nghiệp. Về nội dung, nghiên cứu thị trường có thể bao hàm cả hai phương diện : thể chế, chính sách, môi trường và điều kiện hoạt động của thị trường ở tầm vĩ mô (cung - cầu, sản xuất, tiêu dùng, xuất - nhập khẩu, môi trường pháp lý, chính sách giá cả, thu nhập và tiêu dùng của dân cư) và nghiên cứu thị trường cụ thể cho một hoặc một số loại, nhóm sản phẩm hàng hoá nhất định. Trong đó, nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua, bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải giải đáp được các vấn đề như ai mua hàng hoá gì? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng, mua ở đâu, mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị trường là phải đánh giá và dự báo các xu hươngs vận động, biến đổi nhu cầu thị trường, cơ cấu và năng lực tiêu thụ (sức mua) của thị trường và các xu hướng cạnh tranh của nó. - Củng cố thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới. Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó đề ra các phương án quyết định kinh doanh nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Vấn đề trọng tâm đặt ra là doanh nghiệp phải có chính sách giữ khách hợp lý để duy trì khách hàng truyền thống đồng thời không ngừng mở rộng, thu hút khách hàng mới, phát triển thị phần cho doanh nghiệp. 2.2.2- Các biện pháp chiêu thị Tăng cường các hoạt động khuyến mại và tham gia hội chợ triển lãm. Doanh nghiệp cần tăng cường các chiến dịch khuyến mại kéo dài cho các đối tượng khách hàng bằng hình thức quà tặng để thu hút khách hàng. Việc tham dự hội chợ là một trong những cách thức tổ chức cho các đơn vị, các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng, nắm nhu cầu và ký kết hợp đồng kinh tế. Hội chợ trong thương mại được coi là hình thức dịch vụ thích dụng với những hàng hoá mới, những hàng hoá ứ đọng, chậm luân chuyển. Doanh nghiệp cũng có dịp tham gia triển lãm, trưng bày hàng hoá. Để hoạt động này đạt hiệu quả cao, công tác chuẩn bị cho triển lãm phải được thực hiện một cách chu đáo từ khâu hoạch định lên kế hoạch, đến lựa chọn, huấn luyện nhân viên chào bán hàng tại triển lãm. - Cải tiến mẫu mã và bao bì sản phẩm. Có một thực tế là, người tiêu dùng thường đồng nhất vẻ bên ngoài của sản phẩm với chất lượng của nó. Đối với họ những sản phẩm hàng hoá có bao bì đẹp thường đi kèm với phẩm chất tốt. Chính vì vậy, bao bì mẫu mã sản phẩm có vai trò quan trọng không kém gì yếu tố chất lượng sản phẩm, nhiều khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng trước những sản phẩm có chất lượng quan tâm. Bao bì là một hình thức quảng cáo trực tiếp và hiệu quả, nó thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho họ nhanh chóng nhận ra sản phẩm nhờ nhãn hàng, các ký hiệu, kiểu dáng bao bì... từ đó đi đến quyết định mua hàng. Bao bì cần được cải tiến, trang trí đẹp trên cơ sở đảm bảo những nội dung : + Tên gọi và ký hiệu hàng hoá. + Phân loại phẩm cấp chất lượng hàng hoá. + Hướng dẫn sử dụng, bảo quản. + Dung tích đơn vị bao gói. - Phát triển và bổ sung các dịch vụ phục vụ khách hàng. Đối với việc thu hút khách hàng, hoạt động dịch vụ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Một mặt nó là phương thức tốt nhất yêu cầu của khách hàng tạo sự tin tưởng, thuận tiện cho khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Mặt khác, phát triển các loại hình dịch vụ cho phép doanh nghiệp tận dụng triệt để khả năng hiện có, đảm bảo việc sử dụng vốn có hiệu quả nhất. Các dịch vụ phục vụ khách hàng có thể là : Dịch vụ vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách, tổ chức cung ứng đồng bộ có bảm đảm hàng hoá, cho thuê kho và bảo quản thuê hàng hoá, cho thuê phương tiện và cung cấp các điều kiện vật chất kèm theo, dịch vụ bán hộ hàng, uỷ thác xuất nhập khẩu, dịch vụ tư vấn, ghép mối người sản xuất - người tiêu dùng... - Tổ chức hội nghị khách hàng, họp khách hàng truyền thống. Doanh nghiệp nên duy trì việc tổ chức định kỳ các hội nghị khách hàng nhằm trưng cầu ý kiến đóng góp, đánh giá nhận xét của khách hàng, thiết lập mối quan hệ thân mật gắn bó hơn với tất cả khách hàng. - Tăng cường các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng. Quảng cáo trong lĩnh vực thương mại là một trong các hình thức truyền tin nhằm đem đến cho người nhận tin những hiểu biết về sản phẩm của doanh nghiệp để lôi cuốn người mua. Để phát triển hoạt động kinh doanh, thu hút khách hàng doanh nghiệp cần làm tốt các khâu của chu trình quảng cáo. Xác định mục tiêu : Mục tiêu quảng cáo cần cụ thể, đối tượng tiếp nhận thông tin quảng cáo phải rõ ràng. Xác định ngân quỹ quảng cáo : Ngân quỹ quảng cáo quyết định mục tiêu, hiệu quả quảng cáo, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư hợp lý cho ngân quỹ quảng cáo của đơn vị mình. Xây dựng nội dung quảng cáo : Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào nội dung quảng cáo. Nội dung này phải đảm bảo tính hấp dẫn độc đáo, thu hút sự chú ý của người nhận quảng cáo. Lập kế hoạch quảng cáo : Kế hoạch này bao gồm việc lựa chọn sử dụng phương tiện quảng cáo, thời gian tiến hành quảng cáo như thế nào? Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàng tăng lên nhanh chóng, nhưng tạm thời, do việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho người phân phối, người tiêu dùng hay người tiêu dùng cuối cùng. Những kỹ thuật xúc tiến bán thường được sử dụng là : + Bán có thưởng. + Trò chơi và thi có thưởng. + Giảm giá tức thị. + Khuyến khích mua thử, quảng cáo tại nơi bán. - Nghệ thuật chiêu hàng. Chiêu hàng là phương pháp dùng hàng hoá tác động vào khách hàng, gây sự hấp dẫn và làm cho khách hàng nảy sinh quyết định mua hàng. Có nhiều cách thức chiêu hàng. Chiêu hàng thông qua bộ phận phi thực thể của hàng hoá như tên gọi, hình dáng. Thông qua catalog sản phẩm (bán thông báo với khách hàng về thông số kỹ thuật hàng hoá, hướng dẫn sử dụng). Chiêu hàng thông qua nghệ thuật giới thiệu, bày bán sản phẩm. Gửi biểu mẫu sản phẩm cho nhóm khách hàng trọng điểm, những nhân vật nổi tiếng... 2.2.3- Các biện pháp nâng cao hiệu quả mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng trong kinh doanh thương mại là tập hợp tất cả các điểm bán hàng của doanh nghiệp hoặc làm đại lý cho doanh nghiệp trên các vùng, lãnh thổ khác nhau. Quá trình bán hàng được tổ chức tốt hay không phụ thuộc vào nhiều nền tảng vật chất của nó, đó là hệ thống các cửa hàng, điểm bán hàng. Bố trí xây dựng được mạng lưới bán hàng hợp lý đã là vấn đề nhưng điều quan trọng hơn là doanh nghiệp phải thường xuyên đầu tư, nâng cấp cải tạo bộ mặt cửa hàng, quầy hàng nhằm mục đích gây ra sự lôi cuốn khách hàng, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Việc mở rộng mạng lưới bán hàng cũng cần được tính đến để làm sao hình thành hiệu ứng "vết dầu loang" với sự bao phủ rộng khắp các điểm bán hàng của doanh nghiệp. Nhờ đó doanh nghiệp có khả năng thống nhất và chiếm lĩnh hầu hết các khu vực thị trường có tiềm năng lớn. - Hoàn thiện các hình thức, phương thức bán hàng. Trong kinh doanh thương mại, người bán hàng cũng như người mua có thể áp dụng các hình thức, phương thức khác nhau, tuỳ thuộc vào những yếu tố cụ thẻ có liên quan đến việc thiết lập các mối quan hệ trong mua bán, thanh toán vận chuyển... Xét theo chiết khấu thương nghiệp có hai hình thức bán hàng là bán buôn và bán lẻ. Đối với hình thức bán buôn (bán với khối lượng hàng lớn) doanh nghiệp nên bán theo hình thức đơn đặt hàng và hợp đồng kinh tế. Phương thức này đảm bảo cho người bán chủ động lực lượng hàng hoá theo yêu cầu của người mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng mua bán hai bên cùng tỏ rõ trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau. Nói chung dù bán hàng với hình thức nào, diễn ra ở đâu thì đều phải đáp ứng các yêu cầu : văn minh, khoa học, lịch sự. Muốn vậy địa điểm mua bán phải khang trang sạch đẹp, tổ chức bán hàng thuận tiện cho người mua, thoả mãn tốt nhu cầu của họ với thái độ mềm dẻo hết lòng phục vụ khách hàng. - Nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng. Các nhân viên bán hàng - những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là lực lượng quan trọng để thực hiện mục tiêu, phương án kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Tuỳ từng ngành nghề kinh doanh, hình thức và phương tiện mua bán và đặt ra các yêu cầu khác nhau đối với nhân viên bán hàng. + Phải tinh thông về kỹ thuật, nghiệp vụ hàng hoá. Người bán hàng phải có trình độ chuyên môn cao để giới thiệu hướng dẫn cho khách khi họ mua hàng, phải sử dụng thành thạo các phương tiện, thiết bị trong quá trình cân đo, đóng gói, giao nhận vận chuyển hàng hoá. + Có thái độ vui vẻ, lịch thiệp, biết chủ động mời chào khách hàng đúng lúc, gây được ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng. + Có tính kiên trì nhẫn nại trong giao tiếp, tính trung thực trong thành vi ứng xử nhằm tạo môi trường thuận lợi cho bán hàng và bán được nhiều hàng. Ngoài ra, để thu hút khách hàng có hiệu quả doanh nghiệp cần phải hết sức nỗ lực trong việc xây dựng củng cố hình ảnh, uy tín kinh doanh trên thương trường. Đồng thời phải có chiến lược kinh doanh (chiến lược vốn, chiến lược cạnh tranh, chiến lược mặt hàng, chiến lược con người) thực sự tối ưu tạo hành lang an toàn cho từng bước đi của doanh nghiệp thêm vững chắc. 2.3- Nghệ thuật chiêu khách : Chiêu khách là cách thức tác động trực tiếp đến tư tưởng nhận thức, tình cảm của hàng gây niềm tin và thiện cảm của họ đối với doanh nghiệp và kết quả là khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. 2.3.1- Thực hiện dịch vụ phục vụ khách hàng Dịch vụ xuất hiện ở mọi giai đoạn của hoạt động bán hàng, nó hỗ trợ cả trước, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụ trước khi bán nhằm chuẩn bị thị trường tiêu thụ, khuyếch trương thanh thế, tạo sự chú ý của khách hàng về sản phẩm. Dịch vụ trong quá trình bán nhằm chứng minh sự hiện hữu của doanh nghiệp thể hiện sự tôn trọng và tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng giúp việc tái tạo nhu cầu khách hàng, kéo họ trở lại với doanh nghiệp trong những lần mua hàng tiếp theo. 2.3.2- Thông qua đội ngũ tiếp viên và nhân viên bán hàng Quyết định mua hàng của khách hàng không chỉ có bởi chất lượng, giá cả, cách trưng bày hàng hoá hợp lý mà còn phụ thuộc vào nhiều thái độ, phong cách phục vụ của người bán hàng. Cử chỉ, cách nói năng, sự tận tình của nhân viên bán hàng ngay từ đầu đã tạo nên mối quan hệ thiện cảm hay không thiện cảm mà khách hàng dành cho người bán, cũng như cho cả cửa hàng. Có nhiều yêu cầu khác nhau đối với người bán hàng. Về cơ bản là những yêu cầu chung từ dáng vẻ bên ngoài, cách cư xử đến nghiệp vụ kỹ năng bán hàng. Nhân viên bán hàng là bộ mặt của doanh nghiệp, hay mặt doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng cho nên thái độ, ý thức cung cách giao tiếp của họ có ảnh hưởng lớn đến khả năng bán hàng và thu hút khách hàng của doanh nghiệp. 2.3.3- Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo Hội nghị khách hàng phải có mặt các khách hàng lớn, các bạn hàng, mối hàng quan trọng. Doanh nghiệp phải gợi ý được khách hàng nói về ưu nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc hạn chế trong quan hệ mua bán, về thay đổi nhu cầu của họ. Đồng thời hội nghị khách hàng cần đề cập tới các chính sách vi mô tác động tới kinh doanh doanh nghiệp, đưa ra tính hợp lý hay bất hợp lý để doanh nghiệp có được ý kiến phản hồi lên cấp trên. Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo chỉ xem xét một hoặc vài khía cạnh của doanh nghiệp như hội thảo về giá sản phẩm, hội thảo về quảng cáo, về khả năng xâm nhập thị trường... Qua hội thảo doanh nghiệp tăng cường lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm hàng hoá của mình. 2.3.4- Sử dụng tác động tương hỗ Doanh nghiệp có thể sử dụng khách hàng làm tuyên truyền viên "quảng cáo" cho sản phẩm mình bằng phong cách phục vụ tốt chất lượng sản phẩm cao thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, khách hàng sẽ tự giác tuyên truyền với người khác về sản phẩm cũng như bản thân doanh nghiệp. Sử dụng tác động tương hỗ của khách hàng trong việc đáp ứng những biến đổi nhu cầu. Do xu hướng thường xuyên tăng lên của nhu cầu nên khi khách hàng biết có sản phẩm, dịch vụ mới thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ thì nhiều khả năng họ sẽ đồng ý mua sản phẩm đó. Sự thay thế nhu cầu khi một khách hàng dự định mua sản phẩm này nhưng vì lý do nào đó (sản phẩm hết hoặc chất lượng không như ý) họ có thể tham khảo ý kiến của người đã mua sản phẩm của Công ty để đi đến quyết định mua sản phẩm thay thế khác. III. Những nhân tố cơ bản tác động đến khách hàng Xét một cách toàn diện, khách hàng thông qua các quyết định của mình hầu nh._.ư không phải do ngẫu nhiên. Trên thực tế, hành vi mua hàng mà họ thực hiện chịu ảnh hưởng lớn bởi rất nhiều yếu tố (văn hoá, tâm lý, xã hội) trong đó có không ít những yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát từ phía nhà kinh doanh. Việc xem xét các nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng được coi là bước đệm cần thiết giúp cho doanh nghiệp tiến hành hoạt động thu hút khách hàng thật sự hiệu quả. 3.1- Mô hình các nhân tố tình huống Yếu tố xã hội - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Đơn vị xã hội Yếu tố văn hoá - Trình độ văn hoá - Nhánh văn hoá - Tầng lớp xã hội - Tập quán của dân cư theo vùng dân tộc Khách hàng Yếu tố tâm lý - Động cơ - Tri giác, lĩnh hội - Niềm tin và thái độ Yếu tố cá nhân - Tuổi tác - Nghề nghiệp-thu nhập - Lối sống, cá tính 3.2- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng * Yếu tố văn hoá Các yếu tố văn hoá bao gồm : trình độ văn hoá, nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. - Trình độ văn hoá : là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Trình độ văn hoá được biểu hiện qua cách ứng xử, khả năng tư duy, nhận biết mà sự khác biệt về nó sẽ dẫn đến việc lựa chọn và tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hoá : bất kỳ nền vă hoá nào cũng gồm những bộ phận nhỏ hơn cấu thành và nó đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng giao tiếp cụ thể hơn. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tự do tín ngưỡng và môi trường địa lý cũng ảnh hưởng đến hành vi của người mua, làm cho phong cách tiêu dùng của những người ở các nền văn hoá khác nhau thì khác nhau. - Ngoài ra yếu tố tầng lớp, địa vị xã hội cũng có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng. Theo Philip Kotler, giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên. Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng riêng khác về sở thích đối với nhãn hàng, về phong cách tiêu dùng giải trí... Do vậy, doanh nghiệp nên tập trung nghiên cứu sâu những giai tầng xã hội nhất định để có biện pháp kinh doanh cụ thể. * Yếu tố xã hội - Hành vi người tiêu dùng cũng được quy định bởi các yếu tố mang tính xã hội như nhóm ảnh hưởng, gia đình, địa vị xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực. - Nhóm ảnh hưởng rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi con người, trong đó các nhóm tiêu biểu là nhóm ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi tiêu dùng như gia đình, bạn bè người thân, đồng nghiệp. - Gia đình : đây là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xã hội nên đã được nghiên cứu một cách toàn diện. Ngân sách gia đình thường thì hạn hẹp trong khi nhu cầu lại đa dạng. Vì thế nó được phân bổ theo thứ tự ưu tiên khác nhau để giải quyết các nhu cầu, nghĩa là ai đó đóng vai trò quyết định đối với chi tiêu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu tiêu dùng. - Vai trò địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà người tiêu xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt của xã hội về nó. Nói chung con người thường chọn mua những sản phẩm hàng hoá nói lên vai trò, địa vị của mình trong xã hội. Nhà thương gia, các triệu phú... thường yêu cầu sản phẩm độc đáo, hoàn hảo còn người lao động, công nhân thường chỉ mua những sản phẩm thiết yếu, giá rẻ, nhãn mác kém nổi tiếng. * Yếu tố mang tính cá nhân Những nét đặc tả bề ngoài của con người như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống cũng ảnh hưởng đến quyết định của người mua. - Yếu tố tuổi tác : cùng với tuổi tác cũng diễn ra sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những hàng hoá dịch vụ đực mua sắm. Các nhà hoạt động thị trường cần quan tâm đến yếu tố này để sản xuất hàng hoá, lập các chương trình Marketing có định hướng thích hợp trong từng giai đoạn của chu trình sống. - Nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng nhất định đến tính chất sản phẩm dịch vụ được chọn mua. Doanh nghiệp cũng có thể phân loại khách hàng theo những nhóm nghề khác nhau, có thể lựa chọn chuyên kinh doanh mặt hàng cần thiết cho một nhóm người có nghề nghiệp cụ thể nào đó. - Tình trạng kinh tế : tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm, phần có khả năng vay, những quan điểm chi đối lập với tích lũy. Nhà kinh doanh khi bán hàng hoá mà việc tiêu thụ phụ thuộc vào mức thu nhập của người tiêu dùng phải thường xuyên theo dõi xu hướng biến động với thu nhập tiết kiệm và tỉ suất chiết khấu. Nếu các chỉ tiêu kinh tế nói lên sự suy thoái thì doanh nghiệp sớm phải thi hành các biện pháp, nhằm thay đổi cơ cấu, giá cả hàng hoá, thu hẹp sản xuất và khối lượng hàng dự trữ để bảo vệ nguồn tài chính của mình. - Lối sống : lối sống là hình thức tồn tại bền vững của con người được thể hiện ra trong sự tác động qua lại của nó với môi trường xung quanh. Những người cùng một nhánh văn hoá, cùng giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp vẫn có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau, do đó ý niệm về tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Khi soạn thảo chiến lược Marketing hàng hoá, nhà kinh doanh cần khám phá những mối liên hệ giữa hàng hoá với lối sống nhất định, từ đó xác định được các chỉ dẫn kinh doanh sát thực nhất. - Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân. Đây là khái niệm nói về đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xunh quanh. Nó được mô tả căn cứ vào những đặc tính vốn có của cá thể như tính tự tin, cởi mở, thận trọng, sự linh hoạt... Tính đặc thù trong kiểu nhân cách của mỗi người có mối liên hệ nhất định với việc lựa chọn hàng hoá hay nhãn hiệu. 3.3- Các yếu tố tâm lý Hành vi mua hàng của khách hàng cũng chịu sự ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản mang tính chất tâm lý sau : - Động cơ : tại bất kỳ một thời điểm nào con người đều cảm thấy có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Khi một nhu cầu đạt đến cường độ đủ mạnh thì nó hình thành động cơ tiêu dùng. Có thể hiểu động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức buộc con người phải tìm cách để thoả mãn nó. Các nhà tâm lý đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con người. Trong đó phổ biến nhất là hai lý thuyết của Zidmund Frend và Abraham Maslow. Theo Z. Frend, con người chủ yếu không ý thức được những lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi của mình nghĩa là họ không hiểu đầy đủ về nguồn gốc động cơ của chính mình. Còn Maslow lại cho rằng, nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc mức độ quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. - Tự giác : tự giác được hiểu là một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến, để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Tất cả chúng ta đều nhận biết tác nhân kích thích nhờ các giác quan (thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác) nhưng mỗi người lại tổ chức và giải thích thông tin theo cách riêng của mình. - Lĩnh hội : đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Hành vi của con người phần lớn là do tự mình tiếp nhận. Các nhà lý luận cho rằng, lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại giữa sự thôi thúc các tác nhân kích thích, phản ứng đáp lại... điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người mua. - Niềm tin và thái độ. Đây là cơ sở hình thành nên hình ảnh về hàng hoá và nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Niềm tin và thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể dựa trên những tri thức hiện có về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người có thể thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa cách với đối tượng tiếp xúc. Do vậy, doanh nghiệp sẽ có lợi nếu đưa ra những sản phẩm phù hợp với thái độ sẵn có, hơn là cố gắng làm thay đổi chúng. Qua vài nét phân tích trên đây, cho thấy sự lựa chọn của người mua là kết quả quá trình tác động qua lại phức tạp giữa rất nhiều các yếu tố trong đó có những yếu tố không chịu ảnh hưởng từ phía các nhà hoạt động thị trường. Việc quan tâm xét xét các yếu tố ảnh hưởng này cho phép doanh nghiệp có những gợi ý thích hợp trong việc đánh giá nhu cầu thị trường, tổ chức lưu thông phân phối và tiêu thụ sản phẩm, để có thể tạo ra những khả năng thu hút mạnh mẽ của khách hàng đến với doanh nghiệp. Chương II Phân tích thực trạng khách hàng và các biện pháp thu hút khách hàng đã được thực hiện ở công ty thương mại - dịch vụ -Tràng Thi I. Khái quát về Công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi . Công ty Thương mại - Dịch vụ Tràng Thi là một doanh nghiệp Nhà nước, thuộc sở Thương mại Hà Nội (Công ty có tên giao dịch là Công ty Thương mại - Dịch vụ - Tràng Thi, trụ sở chính đặt tại 12 phố Tràng Thi). Tiền thân của Công ty Thương mại - Dịch vụ Tràng Thi là công ty kim khí - điện máy Hà Nội, được thành lập từ tháng 2 năm 1995 với chức năng là một đơn vị thương nghiệp chuyên doanh nhóm hàng kim khí, điện máy và một số hoạt động dịch vụ thương mại liên quan, hỗ trợ trên địa bàn thành phố Hà Nội . Năm1991, Công ty được tái thành lập theo quyết định số 2884/QĐ-UB của UBND TP Hà Nội theo chủ trương đổi mới các doanh nghiệp thương nghiệp quốc doanh của Nhà nước và chuyển sang hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường. Để thích ứng với điều kiện và cơ chế hoạt động kinh doanh mới, tạo điều kiện cho sự phát triển của Công ty, ngày 20/4/1993 UBND TP Hà Nội đã ra quyết định số 1787/QĐ-UB đổi tên công ty thành Công ty Thương mại - Dịch vụ Tràng Thi (như hiện nay đã xác định lại chức năng, nhiệm vụ của Công ty, mở rộng các chức năng, nhiệm vụ để giúp cho Công ty phát huy quyền tự chủ và khả năng hoạt động kinh doanh của mình . 1.1- Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty. 1.1.1- Chức năng Chức năng và nhiệm vụ của công ty Thương mại - Dịch vụ Tràng Thi được xác định cụ thể theo giấy phép kinh doanh số 108268 do trọng tài kinh tế Hà Nội cấp ngày 10/5/1993. Các chức năng chủ yếu gồm : - Kinh doanh bán buôn, bán lẻ các đồ dùng gia đình phương tiện đi lại, thiết bị máy móc . - Làm đại lí tiêu thụ sản phẩm cho các doanh nghiệp sản xuất thuộc mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nước . - Tổ chức sản xuất gia công dịch vụ sửa chữa các đồ dùng điện, điện tử gia dụng, điện lạnh, phương tiện đi lại . - Tổ chức cac dịch vụ kinh doanh cho thuê văn phòng đặt trụ sở giao dịch, dịch vụ du lịch . - Liên doanh liên kết các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước . 1.1.2- Nhiệm vụ của công ty . Trong quá trình hoạt động Công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi có những nhiệm vụ chủ yếu sau : - Tổ chức thu mua nắm nguồn hàng ở tất cả các đơn vị thuộc mọi thành phần kinh tế trong phạm vi các mặt hàng kinh doanh và theo đúng các quy định, chính sách của nhà nước . - Mở rộng địa bàn kinh doanh, từng bước phát triển khai thác hoạt động kinh doanh, xuất nhập khẩu, trước mắt là thị trường Trung Quốc . - Tích cực tìm hiểu nhu cầu, sự biến động của thị trường, thị hiếu của khách hàng nhằm có hoạt động kinh doanh thích hợp để tăng sức thu hút hấp dẫn khách hàng . - Đẩy mạnh kinh doanh bán lẻ, chú trọng hoạt động buôn bán mở rộng mạng lưới các cửa hàng bán lẻ để theo kịp sự phát triển đô thị và quy hoạch kinh tế xã hội của thành phố, lựa chọn và áp dụng các loại hình bán lẻ tiên tiến . - Chăm lo tốt đời sống vật chất tinh thần của cán bộ công nhân viên trong công ty . - Bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên để đáp ứng hoạt động kinh doanh Thương mại -Dịch vụ trong nền kinh tế thị trường ngày càng hiện đại . - Hoạch định chiến lược lâu dài từ nay đến năm 2010 để cùng với ngành thương mại Thủ đô thực hiện mục tiêu hiện đại hoá cơ sở vật chất của Ngành, đảm bảo tốc độ tăng trưởng hàng năm 10%đ 15% . 1.1.3- Cơ cấu tổ chức của công ty. Để thích ứng với điều kiện kinh doanh mới , tổ chức của bộ máy của công ty trong những năm gần đây có nhiều thay đổi theo hướng mở rộng tính độc lập tự chủ trong quá trình hoạt động cho các cửa hàng và các đơn vị trực thuộc . Biểu 1 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty Thương Mại -Dich Vụ Tràng Thi Giám đốc Công ty Phó Giám đốc Phó Giám đốc Phòng kế toán Phòng tổ chức hành chính Phòng nghiệp vụ kinh doanh Mạng lưới kinh doanh gồm 14 trung tâm, xí nghiệp, cửa hàng - Mô hình tổ chức bộ máy của Công ty theo kiểu mô hình trực tuyến chức năng . - Ban Giám đốc gồm 3 người : Giám đốc phụ trách chung và 2 phó giám đốc . - Một Phó Giám đốc phụ trách mạng lưới hành chính, thanh tra, kiểm tra . - Một Phó Giám đốc phụ trách công tác kinh doanh và trực tiếp là trưởng cửa hàng kim khí điện máy Tràng Tiền. * Các phòng chức năng . - Phòng Tổ chức - Hành chính : hiện có một Trưởng phòng, một Phó phòng và 12 nhân viên . - Có nhiệm vụ tham mưu phó cho Giám đốc Công ty về công tác tổ chức cán bộ, lao động, tiền lương, đào tạo quản lý công tác thanh tra, bảo vệ, khen thưởng, kỷ luật, quản trị hành chính, văn thư lưu trữ. - Phòng Kế toán : hiện có một Trưởng phòng, một Phó phòng và 5 nhân viên. Phòng có chức năng nhiệm vụ tổ chức các hoạt động về kế toán tài chính và công tác kế toán, theo dõi và kiểm soát các công việc chi tiêu và thực hiện chính sách tài chính của Công ty . - Phòng nghiệp vụ có một Trưởng phòng, một Phó phòng và 2 nhân viên. Phòng có chức năng nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc về các nghiệp vụ kinh doanh và quản lý chất lượng hàng hoá. Thực hiện nhiệm vụ bán buôn mà Công ty giao cho và tổ chức các hoạt động xuất nhập khẩu. - Các đơn vị trực thuộc gồm có 9 cửa hàng, 2 trung tâm, 2 xí nghiệp và 1 trạm có nhiệm vụ : tự chủ trong sản xuất trong kinh doanh theo cơ chế thị trường (tự tổ chức khai thác nguồn, bán hàng trang trải chi phí và có lãi). Thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch do công ty giao. Quản lý và sử dụng vốn, mạng lưới kinh doanh, lao động… có hiệu quả, hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh của đơn vị . - Ưu điểm của mô hình này . Tạo sự năng động tự chủ trong kinh doanh. Phát huy hình thức kinh doanh đa dạng, bám sát xử lý nhanh trước những biến động của thị trường. Các quyết định và cơ chế điều hành của cấp trên được triển khai nhanh chóng đến đơn vị và cơ sở kinh doanh . 1.2- Môi trường và điều kiện kinh doanh của công ty. Là một doanh nghiệp Nhà nước được tổ chức và hoạt động từ nhiều năm trước đổi mới, lại hoạt động trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ ngay trên địa bàn Thủ đô nên chuyển sang cơ chế thị trường Công ty cũng có những thuận lợi nhất định, mặc dù môi trường và điều kiện kinh doanh nói chung có nhiều thay đổi. Môi trường luật pháp và cơ chế chính sách của Nhà nước cũng như của thành phố luôn khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho sự hoạt động của công ty. Mạng lưới cơ sở được hình thành từ nhiều năm trước đây và uy tín vốn có của công ty trên địa bàn Thành phố cũng là một lợi thế lớn, trong khi nhu cầu các mặt hàng kinh doanh của Công ty trên thị trường thành phố luôn có xu hướng gia tăng và ngày càng đa dạng. Uy tín của Công ty cũng đã được xác lập đối với khách hàng từ nhiều địa phương khác trên cả nước, thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau . Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế thị trường như hiện nay, khi mà các cơ chế thị trường còn nhiều thiếu hụt, chưa đồng bộ và chưa được kiểm soát đầy đủ theo pháp luật và chính sách của Nhà nước, thì hoạt động của các doanh nghiệp nhà nước nói chung ,của công ty Thương mại- Dịch vụ Tràng Tiền nói riêng cũng gặp phải không ít khó khăn .Việc nhập khẩu và kinh doanh hàng nhập khẩu trái phép diễn ra ồ ạt ,phổ biến cùng với các hoạt động gian lận ,thương mại làm hàng giả của nhiều cơ sở tư nhân đã làm cho môi trường cạnh tranh kém lành mạnh ( thậm chí rối loạn ) ,ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động của công ty và các doanh nghiệp Thương mại nhà nước nói chung ,đặc biệt là về khai báo doanh thu ,thuế suất ,giá bán và nguồn cung cấp hàng hoá . Trong nền kinh tế thị trường ,cạnh tranh là một quy luật tất yếu nhưng cạnh tranh không lành mạnh sẽ gây ra một sự thiệt hại lớn cho chiến lược bán hàng của công ty .Do hoạt động trên một địa bàn quá lớn nên cửa hàng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các nhà cung cấp thành phẩm kinh tế ,các cửa hàng cùng lĩnh vực kinh doanh ,mặt hàng. Hơn nữa, các cửa hàng tư nhân ,cá thể có cùng mặt hàng kinh doanh thường có những lợi thế nhất định do đó họ có thể kinh doanh mềm dẻo ,linh hoạt hơn trước những phản ứng nhạy cảm của thị trường . Để thắng trong cạnh tranh và tồn tại phát triển lớn mạnh như ngày nay Công ty đã thực hiện đúng mục tiêu mình đề ra .Hoạt động này theo phương châm bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có ,với giá cả hợp lý ,đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi đã được thị trường chấp nhận .Bên cạnh đó là phương thức phục vụ linh hoạt : việc thực hiện các hoạt động trước và sau bán hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng như các dịch vụ vận chuyển ,lắp đặt ,bảo dưỡng ,bán hàng qua điện thoại đã làm tăng thêm thế mạnh trong cạnh tranh và khả năng phát triển của Công ty . Mặt khác ,để tồn tại và phát triển được như ngày nay ,việc đảm bảo các điều kiện bên trong và phát triển nội lực của Công ty thực sự có một ý nghĩa quan trọng. Việc sắp xếp và từng bước kiện toàn bộ máy quản lý ,lãnh đạo cũng như việc bố trí sử dụng hợp lý đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực và nhiều kinh nghiệm của Công ty đã góp phần tạo ra thế mạnh trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình . Cơ sở vật chất và trang thiết bị phục vụ kinh doanh của Công ty khá hiện đại và đầy đủ cũng góp phần làm tăng uy tín và văn minh thương mại của Công ty . Về vốn : chủ yếu là vốn tự có do Nhà nước cấp . Sự phát triển và bảo quản đồng vốn khá tốt ,nhưng cũng cần huy động thêm các nguồn vốn khác . Nói chung nỗ lực của Công ty hiện nay là rất lớn, điều này đã góp phần không nhỏ trong việc tạo ra thế mạnh tốt và ổn định cho Công ty hoạt động có hiệu quả hơn . 1.3- Đánh giá kết quả hoạt động của công ty trong những năm gần đây . Mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt của các thành phần kinh tế nhưng cán bộ công nhân viên Công ty đã biết đoàn kết phát huy sức mạnh tập thể ,tranh thủ sự ủng hộ của các ngành ,các cấp thành phố nên Công ty đã đạt mức tăn trưởng khá ,là một trong những Công ty kinh doanh có hiệu quả của Sở thương mại Hà Nội . Biểu 2 Một số kết quả hoạt động tổng hợp của công ty thương mại- dịch vụ Tràng Thi . Diễn giải Thực hiện Thực hiện Thực hiện ± % 1997 1998 1999 98/97 99/98 Tổng doanh thu 101.327.960 121.767.011 144.422.452 +20,17 +18,6 Doanh thu thuần 100.429.759 120.603.306 142.705.572 +20,08 +18,32 Chi fí lưu thông 5.582.371 5.922.292 6.198.741 + 6,08 + 4,51 Tổng chi fí KD 98.092.365 117.067.803 138.999.83 +19,34 +18,73 Lợi nhuận dòng 2.337.394 3.542.823 4.268.550 +51,57 +20,48 Tổng số vốn Trong đó : -Vốn cố định -Vốn lưu động 6.803.451 3.484.956 3.318.495 6.850.000 3.494.300 3.355.700 6.695.259 3.452.188 3.243.071 + 0,68 + 0,26 + 1,21 - 2,26 - 1,12 - 3,36 * Phân tích chi fí của Công ty - Tỉ suất (%) chi phí lưu thông (= Chi phí lưu thông x 100) Tổng doanh thu năm 1997 là: Năm 1998 ,chi fi lưu thông tăng so với năm 1997 là 6,08% nhưng doanh thu tăng 20,08%. - Tỉ suất chi fí lưu thông năm 1998 . (Tỉ suất chi fí lưu thông năm 1998 giảm so với năm 1997 : 0,65%) Năm 1999 ,chi fí lưu thông tăng so với năm 1998 là 4,51% nhưng doanh thu tăng 18,32% - Tỉ suất chi fí lưu thông năm 1999 . (Tỉ suất chi fí lưu thông giảm so với năm 1998 là 0,58% ) Qua các số liệu về tỷ suất chi fí lưu thông cho thấy Công ty đã sử dụng nguồn vốn khá hiệu quả ,tiết kiệm chi fí trong vận chuyển ,bảo quản và tiêu thụ hàng hoá ,thể hiện tỷ suất chi fí lưu thông năm sau giảm so với năm trước . Biểu 3 Doanh Thu Qua Các Năm Doanh thu (triệu đồng) Năm 1998 ,doanh thu thuần của Công ty đạt 120.603 triệu đồng, tăng 20,08% so với năm 1997 lợi nhuận tăng 50,57% . Năm 1999 ,doanh thu đạt 142.706 triệu đồng ,tăng 20,48% . Như vậy ,hoạt động của Công ty trong thời gian qua là tương đối khả quan ,với mức tăng đều doanh thu ,lợi nhuận qua các năm . Từ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ,rút ra nhận xét sau : Với cơ cấu tổ chức khá linh hoạt cùng với việc thực hiện chế độ khoán trả lương theo hiệu quả lao động ,Công ty đã khơi dậy tính năng động sáng tạo, kích thích cán bộ công nhân viên phát huy hết khả năng của mình trong công việc . Kế hoạch kinh doanh được hoàn thành ,nguồn thu đủ bù đắp chi fí ,tiền lương ,lộp ngân sách và có lãi . - Công ty đã có biện pháp tích cực huy động tồn kho ,giải phóng vốn ,tránh gây ứ đọng hàng hoá . - Có sự nghiên cứu đánh giá thị trường rất có triển vọng .Ngoài ra Công ty còn đạt một số kết quả tốt trong tổ chức quản lý hành chính, đa dạng hình thức kinh doanh ,có nhiều lỗ lực fục vụ mục tiêu tăng doanh thu và giảm chi fí . Tuy nhiên ,hoạt động kinh doanh thực tế của Công ty cho thấy, Công ty cũng còn những tồn tại cần khắc phục. - Mạng lưới kinh doanh rộng nhưng nhiều điểm đã bị xuống cấp,chưa đáp ứng được yêu cầu văn minh thương nghiệp . - Mặt hàng kinh doanh tuy đã có nhiều chuyển biến ,đa dạng hơn nhưng một số hàng truyền thống đang bị đẩy lùi ,mưc tiêu thụ giảm đáng kể . - Việc xử lý điều hành hoạt động kinh doanh nhiều khi còn chậm chưa thích ứng với những biến đổi mau lẹ của cơ chế thị trường . - Đội ngũ lao động đông nhưng chất lượng còn chưa cao ,thiếu cán bộ có trình độ quản lý ,chuyên môn giỏi . II. Thực trạng khách hàng và các biện pháp thu hút khách hàng 2.1- Đặc điểm khách hàng của Công ty hiện nay Công ty Thương mại Tràng Thi hoạt động trên địa bàn Hà Nội,là một thị trường hết sức năng động và phức tạp .Thị trường này đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại ,phát triển đều phải hiểu khách hàng ,để thu hút khách hàng hiệu quả .Nhình chung,khách hàng của Công ty có những đặc điểm sau : - Khách hàng của Công ty gồm tất cả các thành phần ,người tiêu dùng ,các đơn vị hành chính sự nghiệp ,đơn vị sản xuất kinh doanh . . . có nhu cầu về tư liệu tiêu dùng tư liệu sản xuất và dịch vụ thương mại sửa chữa .Ngoài việc phục vụ nhu cầu tiêu dùng trên thị trường Hà Nội ,Công ty còn tổ chức khai thác thị trường các tỉnh lân cận như : Nam Định , Ninh Bình ,Thái Bình ,Quảng Ninh . . . . - Khách hàng của Công ty phần lớn là khách hàng truyền thống mua hàng với số lượng lớn ,có quan hệ làm ăn từ lâu với Công ty .Có được khách hàng buôn bán lâu dài như vậy là do Công ty là đơn vị kinh doanh có quy mô lớn ,uy tín chất lượng sản phẩm cao đáp ứng được nhu cầu thị trường và làm tốt công tác khách hàng .Đây cũng là một trong những lợi thế của Công ty so với nhiều đơn vị kinh doanh thương mại khác . - Lực lượng khách hàng của Công ty khá đông đảo, khối lượng hàng hoá buôn bán lớn .Hàng năm ,Công ty giao dịch buôn bán với khoảng 1000 đơn vị sản xuất kinh doanh nhà nước và tư nhân . 2.2- Công tác khách hàng và khai thác nguồn hàng . Nếu như trong thời kỳ bao cấp điều kiện kinh doanh của Công ty có nhiều thuận lợi do không phải cạnh tranh, thì từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường thuận lợi này đã không còn là một lợi thế .Hàng loạt cơ sở kinh doanh thương mại tư nhân đã bung ra tạo áp lực rất lớn đối với Công ty ,đẩy Công ty vào thế cạnh tranh quyết liệt. Đứng trước tình hình đó Công ty đã nhận thức rằng khách hàng là thượng đế ,đặt ra mục tiêu phải quan tâm đến khách hàng và làm công tác tốt về khách hàng như : Đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng ,nhân viên bán hàng cung cấp tất cả các thông tin về tính năng ,tác dụng ,cách sử dụng hàng hoá ,cố vấn việc sử dụng hàng hoá cho khách hàng ,tạo tâm lý thoải mái cho người mua để với một số lượng tiền nhất định người mua có thể thoả mãn mức cao nhất cả về chất và lượng . - Đảm bảo tính thuận tiện cho người tiêu dùng : tức là làm sao phục vụ tối đa nhu cầu người tiêu dùng ,trong một lần mua hàng khách hàng có thể bỏ ra một thời gian ngắn nhất nhưng lại mua được một số hàng nhiều nhất với cách mua dễ dàng trong một lần mua . Để làm tốt việc này,Công ty đã mở rộng các dịch vụ sau bán hàng : - Sửa chữa ,bảo hành ,lắp ráp . . . . để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng tạo một niềm tin về sản phẩm của Công ty - Về mặt đội ngũ nhân viên bán hàng có năng lực chuyên môn cao ,có sự nhiệt tình phục vụ ,hiều biết về các mặt hàng kinh doanh để phục vụ tốt cho nhu cầu khách hàng .Ngoài ra ,Công ty còn có trách nhiệm đối với hàng hoá của mình bán ra lên ngày càng tạo được uy tín trên thị trường và thu hút được nhiều khách hàng . - Nguồn hàng có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình tiêu thụ hàng hoá vì nếu nguồn hàng phong phú và đầy đủ sẽ đáp ứng được nhu cầu của thị trường một cách kịp thời ,còn ngược lại nều hàng hoá không đầy đủ sẽ làm gián đoạn hoạt động của Công ty ,làm giảm lợi nhuận và có nguy cơ mất đi một phần khách hàng .Chính vì vậy ,Công ty đã rất quan tâm đến vấn đề nguồn hàng với chủ trương là khai thác tất cả các nguồn hàng từ mọi đơn vị sản xuất kinh doanh,thuộc mọi thành phần kinh tế . - Đối với các nguồn hàng nhập khẩu Công ty vẫn duy trì mối quan hệ với các nước từ trước ,đồng thời tìm kiếm thêm các mối quan hệ mới để công việc thu nhập hàng hoá được thuận tiện hơn . - Đối với các nguồn hàng trong nước ,việc tìm kiếm nguồn hàng được triển khai trên phạm vi cả nước .Ngoài ra ,nguồn hàng của Công ty không chỉ do các nhà cung cấp trực tiếp mà còn do các nhân viên ,mậu dịch viên thu thập từ siêu thị ,hội chợ . 2.3- Tình hình khách hàng của công ty Tình hình khách hàng của Công ty có thể được phản ánh một cách tập trung qua các số liệu về doanh số bán ra của Công ty trong những năm vừa qua, như trong biểu đồ 4 dưới đây . Biểu 4 Tình hình bán ra của công ty Diễn giải Thực hiện Thực hiện Thực hiện + /_ % 1997 1998 1999 98/97 99/98 Hàng KDTM 97.441.684 121.767.011 138.100.784 +24,96 +13,41 Hàng uỷ thác đại lý 2.556.071 2.400.000 458.683 - 6,11 - 80 Doanh thu dich vụ sửa chữa sản xuất 523.082 700.000 1.269.118 + 3,82 81,3 Doanh thu khác 2.912.370 3.000.000 3.183.629 + 3 + 6,12 Qua biểu kê trên ta thấy : Công ty và các đơn vị đã chủ động tích cực khai thác những mặt hàng mà nhu cầu tiêu dùng tăng ,mở rộng kinh doanh các loại hình dịch vụ, đảm bảo doanh số bán tăng với tốc độ bán ra trung bình tăng trên 10%/ năm . 2.3.1- Khách hàng theo khu vực địa lý . - Khách hàng thuộc địa bàn Hà Nội . Đây là lượng khách hàng chủ yếu chiếm khoảng 60% -70% tổng doanh thu của Công ty . Do tầm quan trọng đặc biệt của lực lượng khách hàng này ,Công ty đã thường xuyên có kế hoạch ,biện pháp khai thác nguồn ,mặt hàng hiệu quả ,tăng cường khâu tiếp thị ,quảng cáo và dịch vụ sau khi bán để thu hút càng nhiều khách hàng hơn . - Khách hàng ngoại thành và các tỉnh khác . Đặc điểm khách hàng này thường mua với khối lượng vừa và tương đối lớn .Các đối tác mua hàng hoá của Công ty đã kinh doanh phục vụ sản xuất và nhu cầu tiêu dùng của dân cư . Biểu 5 : Cho thấy cơ cấu doanh số mua của 2 nhóm khách hàng Biểu 5 Tỉ lệ doanh số theo nhóm khách hàng Đơn vị : % Năm Nhóm khách hàng 1997 1998 1999 Địa bàn Hà Nội 63 70 72,6 Các tỉnh khác 37 30 27,4 Tổng cộng 100 100 100 2.3.2- Khách hàng theo khối lượng hàng hoá mua bán . Theo tiêu thức này ,có thể phân chia khách hàng làm 3 nhóm - Khách hàng có khối lượng mua lớn :thường là các doanh nghiệp nhà nước ,các đơn vị xí nghiệp sản xuất kinh doanh . - Khách hàng có khối lượng mua trung bình :là khách mua hàng từng lần riêng lẻ để tiêu dùng hay sản xuất kinh doanh với quy mô vừa . - Khách hàng có khối lượng mua nhỏ : thường là các nhà kinh doanh nhỏ ,người tiêu dùng ,người tiêu thụ cuối cùng ,khách hàng thường xuyên hoặc không thường xuyên với nhiều mặt hàng khác nhau .Nói chung hàng hoá bán cho nhóm khách hàng này thường là fục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cuối cùng . Số liệu ở biểu 6 cho thấy tỉ lệ mua của các nhóm khách hàng theo khối lượng và doanh số mua như sau : Biểu 6 Tỷ lệ doanh số bán theo nhóm khách hàng Đơn vị : Tỷ đồng Nhóm khách hàng Doanh số 1997 % 1998 % 1999 % Khối lượng mua lớn 68,88 68 89,16 73,2 106,86 74 Khối lượng mua TB 17,52 17,3 18,27 15 15,88 11 Khối lường mua nhỏ 14,9 14,7 14,37 11,8 21,66 15 Tổng cộng 101,3 100 121,8 100 144,4 100 Ta thấy khách hàng có khối lượng mua lớn chiếm khoảng 70%tổng doanh số bán hàng của Công ty .Công ty cần có biện pháp thích hợp nhằm duy trì lượng khách hàng này đồng thời không ngừng đẩy mạnh việc thu hút khách hàng có khối lượng mua vừa và nhỏ .Khối lượng mua trung bình chiếm khoảng 14% và khối lượng mua nhỏ chiếm khoảng 16% Trong những năm tới Công ty có những kế hoạch để tăng khối lượng khách hàng mua lớn nhằm đem lại nhiều lợi nhuận . 2.3.3- Khách hàng theo hình thức mua buôn bán lẻ . Bộ phận khách hàng lớn nhất của Công ty là khách hàng mua buôn để tiếp tục kinh doanh thu lợi nhuận .Mặc dù kinh doanh bán buôn có khối lượng hàng lưu chuyển lớn ,vòng quay vốn nhanh nhưng chênh lệch giá trên một đơn vị sản phẩm thấp hơn so với bán lẻ .Thực tế ,với nhiều loại mặt hàng tiêu dùng sản xuất trong nước và nhập khẩu con số bán lẻ bán cho các đại lý của Công ty cũng không phải là nhỏ . Biểu 7 Tỷ doanh số bán theo nhóm khách hàng kinh doanh Đơn vị : Tỷ đồng Nhóm khách hàng Doanh số 1997 % 1998 % 1999 % Mua buôn 71,92 71 90,74 74,5 109,74 76 Đại lý 15,7 15,5 17,05 14 17,76 12,3 Mua lẻ 13,68 13,5 14,01 11,5 16,9 11,7 Tổng cộng 101,3 100 121,8 100 144,4 100 2.3.4- Khách hàng theo mục đích sử dụng . Khách hàng mua hàng của Công ty tuỳ theo mục đích sử dụng. - Khách hàng mua hàng để sản xuất : là những cá nhân ,tổ chức mua hàng và dịch vụ dùng vào quá trình sản xuất ra những hàng hoá khác để bán ,cho thuê hay cung ứng cho người tiêu dùng khác Với mục đích này ,người mua hàng của Công ty thường ít hơn so với người mua hàng hoá tiêu dùng ,tuy vậy khối lượng hàng và doanh số mua bán hàng hoá lại rất lớn . Doanh nghiệp cần giữ vững mối quan hệ với nhóm khách hàng này để có thể nâng cao doanh số bán . - Khách hàng mua hàng tiêu dùng : Đó là n._.