Kế hoạch phát triển thị trường của Công ty cổ phần Thành Đức

LỜI NÓI ĐẦU. Sau hơn hai mươi năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có rất nhiều thay đổi. Chúng ta chuyển từ cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường. Sự thay đổi tất yếu này đã tác động mãnh mẽ đến sự phát triển của các thành phần kinh tế và đổi mới tư duy kinh tế của các doanh nghiệp. Trong cơ chế mới, quy luật của thị trường được chấp nhận, mọi thành phần, tổ chức kinh tế được bình đẳng phát triển và cạnh tranh. Cạnh tranh ngày càng ở mức độ cao thì mỗi doanh nghiệp càng cần phải có những công cụ biện pháp quản lý, những chiến lược, tầm nhìn rộng để nắm bắt cơ hội phát triển, chiếm lĩnh thị trường. Đối với một doanh nghiệp thì phát triển và mở rộng thị trường là rất quan trọng. Nhưng để làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự cố gắng, lỗ lực và có kế hoạch cụ thể. Sau một thời gian thực tập tại công ty cổ phần Thành Đức, dựa vào bản báo cáo tổng hợp em đã chọn đề tài:”Kế hoạch phát triển thị trường của công ty cổ phần Thành Đức”. Trong khuôn khổ chuyên đề này em xin đi sâu vào kế hoạch phát triển thị trường nội thất của công ty. Ngoài phần mở đầu và kết luận chuyên đề cua rem bao gồm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận chung về thị trường và kế hoạch phát triển thị trường. Chương II : Thực trạng về thị trường của công ty cổ phần Thành Đức. Chương III: Kế hoạch phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2008-2012 và một số giải pháp. Chuyên đề này được hoàn thành với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Nguyễn Tiến Dũng và tập thể CBCNV phòng kế hoạch của công ty. Em xin chân thành cảm ơn và kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến để chuyên đề được hoàn thiện hơn.Chương I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG. I.Khái quát về thị trường và phát triển thị trường. 1.Khái niệm và phân loại. Thị trường là một phạm trù khách quan gắn với sự phân công lao động xã hội. Có nhiều quan niệm về thị trường tuỳ theo góc độ tiếp cận.Theo cách hiểu trong kinh tế chính trị thì thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá, dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế. Theo Samuenson:” Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán trong xã hội được hình thành và phát triển trong những điều kiện lịch sử, kinh tế, xã hội nhất định”. Hiện nay, quan niệm thị trường được hiểu là quá trình mà người mua và người bán tác động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán. Các hoạt động này có tiền tệ làm môi giới. Như vậy, trong mỗi lĩnh vực, giai đoạn cụ thể có các quan niệm về thị tường khác nhau. Nhưng thị trường luôn là nơi trao đổi hàng hoá, dịch vụ, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu. Đối với một doanh nghiệp, một cách chung nhất, thị trường là tập hợp các cá nhân, tổ chức mà về lý thuyết, có thể mua sản phẩm( thị trường tiềm năng). Quy mô thực tế của thị trường này không chỉ phụ thuộc vào dân số mà còn phụ thuộc vào sức mua và mong muốn mua( thị trường thực tế). Thị trường được cấu thành bởi ba yếu tố: Cung, cầu, giá cả. Việc phân loại thị trường cũng căn cứ vào nhiều yếu tố. Dựa vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất, thị trường được chia thành thị trường đầu ra và thị trường đầu vào. Căn cứ vào tính chất kinh doanh có thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ. Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh thị trường được chia ra thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính. Dựa vào phạm vị lưu thông có thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế giới. … 2.Vai trò, chức năng của thị trường. 2.1.Vai trò. Đối với một doanh nghiệp thì mục tiêu luôn là tối đa hoá lợi nhuận. Sản phẩm của một doanh nghiệp phải được trao đổi trên thị trường. Lợi nhuận, doanh thu của doanh nghiệp cũng được thu về từ thị trường. Vì vậy, thị trường quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Mặc dù bản thân nó không tránh khỏi những khiếm khuyết như thông tin không đầy đủ, cung cấp hàng hoá công cộng… Nhưng nói chung doanh nghiệp và thị trường luôn có mối quan hệ chặt chẽ. Doanh nghiệp luopon chịu sự tác động, phụ thuộc rất nhiều vào thị trường. Một doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không gắn với thị trường và không được thị trường thừa nhận. Thị trường gắn với khách hàng, gắn với người tiêu dùng. Một doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình nếu không biết ai là khách hàng , họ mua gì, tại sao họ mua sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác? Ai sẽ tham gia vào quá trình trao đổi? Khi nào mua? Mua ở đâu? Và mua như thế nào? Thị trường chính là căn cứ để doanh nghiệp xác định mình sẽ sản xuất cái gì? Sản xuất bao nhiêu và sản xuất cho đối tượng nào? Đây là những thông tin rất quan trọng quyết định tương lai của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ có được nhữnh thông tin này thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về khách hàng và nhu cầu của họ cũng như sự biến đổi của cầu thị trường. Từ đó đưa ra các chiến lược quan trọng. Trên thị trường, không thể không nhắc đế cạnh tranh. Đây là quy luật tất yếu của nèn kinh tế. Doanh nghiệp không chỉ chịu sức ép từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình mà còn chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều phía như từ khách hàng, từ nhà cung cấp, từ sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ẩn. Tất cảt đề xuất hiện và tác động đến doanh nghiệp qua thị trường. Do đó, thị trường cũng là nơi doanh nghiệp khẳng định vị thế, uy tín, khả năng vượt trội của mình so với đối thủ. Một doanh nghiệp kinh doanh trên một lĩnh vực thì không thể đáp ứng được tất cả nhu cầu của mọi khách hàng, trong khi đó xung quanh doanh nghiệp còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp cũng chỉ có một hoặc một vài thế mạnh. Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu cho mình . Và thị trường tổng thể chính là căn cứ để doanh nghiệp nghiên cứu, phân chia các đoạn thị trường và nhu cầu của nó, kết hợp với điểm mạnh của mình từ đó xác định đoạn thị trường mà mình hoạt động tốt, có thể tạo ra ưu thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. 2.2.Chức năng. Thị trường nói chung có các chức năng thừa nhận, điều tiết, thông tin. Thị trường thừa nhận công cụ xã hội của hàng hoá( giá trị sử dụng) và lao động đã chi phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hoá đó có bán được không? Và bán với giá như thế nào? Khi một sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường tức là sản phẩm đã được chấp nhận. Và hàng hoá, dịch vụ đó phải được thực hiện giá trị trao đổi. Chức năng điều tiết của thị trường thông qua việc kích thích hay hạn chế sản xuất kinh doanh. Câu hỏi sản xuất với sản lượng bao nhiêu là do thị trường quyết định. Doanh nghiệp không thể tự mình áp đặt sản xuất với lượng sản phẩm bao nhiêu mà phải dựa vào cầu thị trường, cầu của ngành và cầu của doanh nghiệp. Thị trường điều tiết sự ra nhập hay rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp. Khi cung thị trường về một sản phẩm vượt quá cầu thì điều tất yếu là một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này phải rút lui khỏi thị trường hoặc sản xuất với sản lượng ít hơn. Quá trình đào thải sẽ diễn ra khi một doanh nghiệp không còn đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Ngược lại, khi cung thiếu hụt, hoặc một ngành mà mang lại lợi nhuận cao, sức hút lớn thì sẽ kích thích sự tham gia của các doanh nghiệp ngoài ngành và những nhà đầu tư mới. Việc ra nhập hay rút lui khỏi ngành còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố của thị trường và lĩnh vực đó. Ví dụ rào cản ra nhập hay rút lui khỏi ngành, mức độ hấp dẫn của ngành, sự liên kết của các nhà cung ứng sẵn có, hay mức độ, nhu cầu của thị trường. Thị trường còn kích thích các nhà đầu tư giỏi. Điều tất yếu là khi một nhà đầu tư giỏi sẽ hoạt động tốt và đứng vững trên thị trường. Ngược lại, những đầu tư kém hiệu quả sẽ bị sụp đổ. Các mặt hàng mới, lĩnh vực có lợi, có tiềm năng cũng sẽ được kích thích phát triển. Bởi vì các mặt hàng mới thì luôn thu hút được sự quan tâm, kích thích người mua muốn mua. Và khi cầu tăng thì cung sẽ phải tăng để đáp ứng nhu cầu. Và đối với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Vì vậy, họ sẽ tìm mọi cách để xâm nhập vào những lĩnh vực có lợi, hấp dẫn. Bên cạnh đó, thị trường còn là nơi kiểm tra đánh giá các kế hoạch, quyết định của doanh nghiệp thông qua tốc độ phát triển, mức độ tham gia vào thị trường của doanh nghiệp. Qua thị trường, doanh nghiệp sẽ thấy được ưu, nhược điểm cũng như điểm mạnh, điểm yếu của mình. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có các biện pháp phát huy, tận dụng thế mạnh và khắc phục, tránh những điểm yếu. Doanh nghiệp không chỉ xác định được vị trí của mình mà còn có thể xác định được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường và đưa ra những chiến lược, chính sách đối với đối thủ. Thị trường còn là nơi cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, thị trường cung cấp thông tin về chủng loại, giá cả, mẫu mã, nhãn hiệu… Đối với nhà sản xuất thông tin từ thị trường cực kỳ quan trọng. Những thông tin về nhu cầu, tình hình tiêu thụ sản phẩm, xu hướng tiêu dùng… sẽ là những căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về sản phẩm, só lượng phân phối… 3.Phát triển thị trường và sự cần thiết phải phát triển thị trường. 3.1.Quan niệm và nội dung của phát triển thị trường. Mở rộng thị trường là mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, tăng doanh thu, lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Đưa hàng hoá hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Để đạt được mục đích này thì ngoài thị trường truyền thống mà doanh nghiệp đang chiếm lĩnh, doanh nghiệp cần mở rộng thêm, xâm nhập vào những đoạn thị trường khác hoặc cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách giá cả… để thu hút thêm khách hàng trên thị trường mục tiêu. Công tác phát triển, mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đạt mức tối đa. Phát triển thị trường có thể thực hiện bằng mở rộng theo sản phẩm, mở rộng theo địa lý hay mở rộng theo khách hàng. Mở rộng theo sản phẩm tức là đưa thêm nhiều dạng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng từ đó tối đa việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Doanh nghiệp sẽ xác định lĩnh vực hoạt động, nhóm hàng hoặc một sản phẩm mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để tập trung nguồn lực vào sản xuất kinh doanh. Có hai hướng là có thể mở rộng sản phẩm mới hoàn toàn theo công năng, giá trị sử dụng. Theo đuổi mục đích này doanh nghiệp phải đầu tư chi phí lớn về máy móc, thiết bị, nghiên cứu thị trường, giới thiệu sản phẩm ra thị trường…Hoặc hướng thứ hai mà doanh nghiệp có thể theo đuổi là cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có. Doanh nghiệp sẽ có các thay đổi về chất lượng, kiểu dáng, kích thước, bao bì, nhãn hiệu,… tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Mở rộng theo địa lý tức là mở rộng địa bàn hoạt động của doanh nghiệp bằng hệ thống các đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán…. Mở rộng địa lý có thể thực hiện tại khu vực đang hoạt động của doanh nghiệp, hoặc xâm nhập vào nhưng khu vực mới, thị trường. Mở rộng theo khách hàng từ những khách hàng truyền thống , khách hàng mới, khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp xác định. Doanh nghiệp tiến hành phân chia khách hàng theo nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, thị hiếu… Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của từng nhóm đối tượng và dựa vào khả năng của mình để có chiến lược cụ thể cho từng nhóm đối tượng. Mở rộng thêm đối tượng phục vụ dựa vào hành vi tiêu thụ, phạm vi địa lý và căn cứ vào mối quan hệ khách hàng, doanh nghiệp. 3.2. Sự cần thiết phải phát triển thị trường. 3.2.1. Xu thế chung của nền kinh tế. Nếu như trước kia nền kinh tế Việt Nam còn có sự phân biệt giữa thành phần kinh tế nhà nước và tư nhân, thậm chí chúng ta chủ trương chỉ phát triển thành phần kinh tế nhà nước. Nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung thị trường và các quy luật của thị trường không tồn tại. Các doanh nghiệp thực hiện sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch của nhà nước do đó không có động lực để phát triển. Khi các quan hệ kinh tế thị trường không được thừa nhận thì sẽ dẫn đến nền kinh tế đi ngược quy luật và đổi mới là tất yếu. Hiện nay, tất cả các thành phần kinh tế đều bình đẳng và có cơ hội phát triển. Sự can thiệp của nhà nước giảm dần và chuyển từ can thiệp trực tiếp sang can thiệp gián tiếp bằng các chính sách vĩ mô. Sự bình đẳng này cũng dẫn đến các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh và cạnh tranh bình đẳng trên thị trường. Do đó, để có thể đứng vững thì không còn cách nào khác mỗi doanh nghiệp phải tự lựu chọn cho mình một hướng đi và có những chiến lược chiếm lĩnh thị phần nhất định. Khi cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật bùng nổ các giới hạn về địa lý không còn là vấn đề đáng quan tâm, thị trường của doanh nghiệp không bị bó hẹp trong nước cũng như khu vực. Các doanh nghiệp có cơ hội vươn ra nước ngoài thì cũng có nguy cơ bị xâm nhập bởi các doanh nghiệp nước ngoài. Cạnh tranh gay gắt hơn và doanh nghiệp không thể không nghiên cứu thị trường và thực hiện phát triển thị trường của mình không bằng cách này thì bằng cách khác. Đặc biệt trong vài thập niên trở lại đây, toàn cầu hoá và hội nhập chưa bao giờ mạnh mẽ như vậy. Thị trường là thị trường toàn cầu. Bắt buộc các doanh nghiệp trong nước phải có tầm nhìn ra nước ngoài. Trong khi đó, thị trường trong nước vẫn phải được quan tâm và do nhu cầu luôn biến đổi, đời sống nâng lên, các nhu cầu của con người không còn là những nhu cầu thiết yếu. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường. Nếu doanh nghiệp không chú ý đêu điều này thì các nhu cầu mới sẽ sẵn sàng được đáp ứng bởi các doanh nghiệp khác, các doanh nghiệp nước ngoài với trình độ, kinh nghiệm hơn hẳn chúng ta. 3.2.2. Phát triển thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường. Mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp hoạt động là lợi nhuận. Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới. Trong đó mục tiêu về thị phần, lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp. Mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng nhằm đạt được một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi hoàn cảnh. Doanh nghiệp giống như một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Nó cần có sự trao đổi chất với thị trường bên ngoài. Sự trao đổi càng liên tục, mạnh mẽ với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Do vậy doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng và phát triển thị trường của mình. 3.2.3. Các quy luật của nền kinh tế. Quy luật cạnh tranh. Quy luật cung cầu. Quy luật về vòng đời sản phẩm. 4. Các yếu tố tác động đến phát triển thị trường. 4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Môi trường kinh tế: Thực trạng kinh tế và xu hướng trong tương lai có sự ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế, lạm phát.Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng như thu nhập, sự phân hoá thu nhập. Môi trường công nghệ, kỹ thuật: Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trường mới. Việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng. Sự thay đổi công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời của sản phẩm. Thế giới đã từng chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm trao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực kinh doanh đồng thời lại làm xuất hiện nhiều lĩnh vực mới, hoặc hoàn thiện hơn. Môi trường văn hoá- xã hôi: Khi đưa sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp cần phải nắm được đặc tính về văn hoá, xã hội ở thị trường đó. Sản phẩm, nhãn hiệu đó có phù hợp với văn hoá và có gây cách hiểu sai với thông điệp của nhà sản xuất không? Hiểu biết văn hoá của nơi mình kinh doanh và dự định kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định đúng đắn và tạo được thiện cảm của khách hàng. Môi trường tự nhiên: “ Thiên thời, địa lợi, nhân hoà “ hội tụ ba yếu tố này sẽ làm mọi việc suôn sẻ. Nghiên cứu các quy luật tự nhiên là một trong các yếu tố giúp doanh nghiệp tránh các rủi ro và có nhiều khi là nhân tố quyết định thắng lợi của doanh nghiệp. Môi trường chính trị, pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Môi trường toàn cầu: Khu vực hoá, toàn cầu hoá đang là một xu thế tất yếu mà mọi ngành, mọi doanh nghiệp phải tính đến. Để tồn tại doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng, hoà nhập, sáng suốt nhận biết thời cơ, thách thức. Môi trường nhân khẩu học: Các vấn đề về dân số, quy mô, mật độ, tuổi tác, giới tính, sắc tộc,…có ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô, tốc độ phát triển thị trường . Đây là điều mà một doanh nghiệp muốn phát triển thị trường cầ hết sức quan tâm. 4.2. Môi trường ngành. M. Porter đã đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh: Nhà cung ứng Khách hàng Đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm thay thế Doanh nghiệp và đối thủ hiện tại II.Công tác kế hoạch và kế hoạch phát triển thị trường trong doanh nghiệp. 1.Kế hoạch hoá doanh nghiệp là gì? Vai trò của kế hoạch. Kế hoạch hoá doanh nghiệp được xác định là một phương thức quản lý doanh nghiệp theo mục tiêu, nó bao gồm toàn bộ các hành vi can thiệp một cách có chủ định của các nhà lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh của đơn vị mình nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Như vậy, kế hoạch hoá trong doanh nghiệp là thể hiện kỹ năng tiên đoán mục tiêu phát triển và tổ chức quá trình thực hiện mục tiêu đã đề ra. Công tác kế hoạch hoá bao gồm các hoạt động: Lập kế hoạch: Đây là quá trình xác định mục tiêu, chỉ tiêu kế hoạch và đề xuất các giải pháp. Tổ chức thực hiện kế hoạch, kiểm tra, điều chỉnh và đánh giá kế hoạch là những hoạt động tiếp theo nhằm đưa kế hoạch vào thực tế hoạt động. Vai trò của kế hoạch trong nền kinh tế thị trường: Trước kia, trong nền kinh tế kế haọch hoá tập trung hệ thống chỉ tiêu kế hoạch là cơ sở điều tiết mọi hoạt động tổ chức và quản lý của doanh nghiệp. Khi đó, kế hoạch sẽ tạo ra các tỷ lệ tiết kiệm và tích luỹ cao, thực hiện được các cân đối cần thiết trong tổng thể kinh tế quốc dân, nề kinh tế đạt được những mức cung ứng cần thiế để nền kinh tế phát triển. Nhờ cơ chế kế hoạch hoá nhà nước có thể hướng các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu và các lĩnh vực ưu tiên trong từng thời kỳ. Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải thường xuyên đối mặt với các quy luật thị trường, những dấu hiệu của thị trường là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định của mình. Tuy vậy, kế hoạch hoá vẫn thực sự cần thiết. Nó giúp tập trung sự chú ý của các hoạt động trong doanh nghiệp vào các mục tiêu. Thị trường rất linh hoạt và thường xuyên biến động, kế hoạch và quản lý bằng kế hoạch giúp các doanh nghiệp dự kiến được những cơ hội, thách thức có thể xẩy ra để quyết định nên làm cái gì, làm như thế nào, khi nào làm và ai làm trong một thời kỳ nhất định. Nếu như không có kế hoạch và tổ chức quá trình hoạt động thông qua các mục tiêu định lập trước thì rủi ro trong hoạt động sẽ tăng lên. Công tác kế hoạch giúp ứng phó với các bất định và thay đổi của thị trường. Do đó, ngoài việc soạn lập kế hoạch thì phải tiến hành các nội dung khác của công tác kế hoạch hoá như triển khai thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh. Công tác kế hoạch hoá tạo khả năng tác nghiệp kinh tế trong doanh nghiệp. Công tác kế hoạch hoá giúp doanh nghiệp cực tiểu chi phí, chú trọng vào các hoạt động hiệu quả. Kế hoạch thay thế sự hoạt động manh mún, không được phối hợp bằng sự nỗ lực có định hướng chung, thay thế luồng hoạt động bất thường bằng các luồng hoạt động đều đặn, thay thế các phán xét vội vàng bằng những quyết định có cân nhắc. Công tác kế hoạch hoá tạo cơ sở cho việc nhìn nhận logic các nội dung hoạt động có liên quan chặt chẽ với nhau trong quá trình tiến tới mục tiêu sản xuất sản phẩm và dịch vụ cuối cùng. Từ đó, các nhà quản lý thực hiện các phân công, điều độ, tổ chức các hành động cụ thể, chi tiết theo đúng trình tự, đảm bảo sản xuất không bị rối loạn và tiết kiệm. 2. Phân loại. Có nhiều cách phân loại hệ thống kế hoạch trong doanh nghiệp. Phân loại theo thời gian, hoặc theo góc độ nội dung, tính chất hay cấp độ của kế hoạch. Đứng trên góc độ tính chất, cấp độ kế hoach chia làm hai bộ phận: kế hoạch chiến lược và kế hoạch chiến thuật. Kế hoạch chiến lược xuất hiện khi các hoạt động của các doanh nghiệp trở nên phức tạp hơn, cạnh tranh gay gắt hơn, đa dạng hơn trong khi các tiến bộ về khoa học kỹ thuật, công nghệ tăng tốc nhanh hơn khiến các doanh nghiệp khó khăn trong lựa chọn các mục tiêu phát triển. Kế hoạch chiến lược áp dụng trong các doanh nghiệp là các định hướng lớn cho phép doanh nghiệp thay đổi, cải thiện, củng cố vị thế cạnh tranh của mình và những phương pháp cơ bản để đạt mục tiêu đó. Kế hoạch chiến lược có thể áp dụng trong thời gian dài hoặc ngắn hạn. Nó là kế hoạch bao gồm toàn bộ mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp, liên quan trực tiếp đến tương lai của doanh nghiệp. Lập kế hoạch chiến lược đòi hỏi chủ yếu sự tham gia của các nhà lãnh đạo trong doanh nghiệp. Kế hoạch chiến thuật là công cụ cho phép chuyển các đinh hướng chiến lược thành các chương trình áp dụng cho các bộ phận của doanh nghiệp trong khuôn khổ các hoạt động của doanh nghiệp. Kế hoạch tác nghiệp thể hiện ở các bộ phận kế hoạch riêng biệt như: kế hoạch sản xuất, kế hoạch marketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự. Kế hoạch tác nghiệp liên quan đến tất cả các lĩnh vực và tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Nó huy động tất cả các cán bộ phụ trách bộ phận. 3.Kế hoạch phát triển thị trường. 3.1. Quan niệm. Kế hoạch phát triển thị trường là một bộ phận của kế hoạch tác nghiệp.Kế hoạch phát triển thị trường là quá trình phân tích tình hình thị trường, nhu cầu, mong muốn và những biến đổi trong thị hiếu, biến đổi của thị trường. Từ đó, doanh nghiệp sẽ căn cứ vào khả năng, lợi thế của mình và đối thủ cạnh tranh để xác định các chỉ tiêu, mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cho từng vùng, từng sản phẩm, khách hàng và đưa ra các giải pháp thực hiện để thực hiện mục tiêu đã đề ra. Trong phát triển thị trường, doanh nghiệp có thể xâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu với những giải pháp marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường đã có để tăng mức tiêu thụ, thu hút thêm khách hàng bằng các cải tiến về sản phẩm, thay đổi chính sách giá cả hay các tiện ích cho khách hàng…thu hút thêm khách hàng tiềm ẩn. Doanh nghiệp cũng có thể xâm nhập vào các đoạn thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Căn cứ để doanh nghiệp xác định các mục tiêu phát triển và lập kế hoạch phát triển thị trường là những nghiên cứu về thị trường, thị trường mới, mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Các kết quả tiêu thu của doanh nghiệp thời kỳ trước và khả năng về tài chính, sản xuất, nhân sự của doanh nghiệp. 3.2. Vai trò và mục tiêu. 3.2.1. Vai trò. Kế hoạch phát triển thị trường có sự liên kết với các kế hoạch khác trong doanh nghiệp. Kế hoạch giúp doanh nghiệp nắm bắt, duy trì và mở rộng thị trường một cách tốt hơn. Khi doanh nghiệp chuẩn bị tung ra sản phẩm mới hay có ý định cải tiến sản phẩm, xâm nhập vào thị trường mới sẽ có những căn cứ, hướng đi và thực hiện theo những trình tự logic tránh mò mẫm. Kế hoạch thị trường giúp doanh nghiệp hạn chế những rủi ro khi tiến hành ra nhập đoạn thị trường mới. Đặc biệt thị trường ngày càng biến động phức tạp, cạnh tranh khốc liệt theo nó là những rủi ro cao, kế hoạch thị trường giúp doanh nghiệp dự báo và lường trước những biến động, rủi ro có thể gặp phải và đuưa ra những giải pháp hạn chế rủi ro. Quá trình lập kế hoạch về thị trường giúp doanh nghiệp dự báo những biến động về nhu cầu thị trường và có những biện pháp xử lý. Hơn nữa, thông qua việc nghiên cứu, thu thập thông tin doanh nghiệp sẽ biết khách hàng cần gì về sản phẩm và những nhu cầu nào doanh nghiệp có thể đáp ứng và đáp ứng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Để tránh phát triển tràn lan, không hiệu quả gây lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp, kế hoạch giúp tìm ra những lỗ hổng thị trường, những phân đoạn mà các doanh nghiệp khác còn yếu. Nó cho biết thị trường trọng tâm mà doanh nghiệp hướng đến, từ đó đưa ra các chính sách về sản phẩm chủ yếu, đối tượng phục vụ chủ yếu… Kế hoạch này còn là cơ sở xây dựng các chỉ tiêu đánh giá, kiểm tra. 3.2.1. Mục tiêu. Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ kế hoạch nào trong doanh nghiệp cũng hướng đến đối tượng khách hàng. Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và cũng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo lên thị trường, quy mô khách hàng tạo lên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu thì không giống nhau và lại thường xuyên biến đổi. Do vậy, mục tiêu của kế hoạch thị trường là làm sao thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Khi doanh nghiệp xác định và quyết định mở rộng thị trường thì mục tiêu chính của kế hoạch thị trường là tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường chung khi doanh nghiệp lựa chọn đi sâu vào thị trường hiện có và thoã mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khi doanh nghiệp dự tính tung sản phẩm mới vào thị trường hoặc mở rộng phạm vi phục vụ tới những khách hàng tiềm năng, xâm nhập vào khu vực địa lý khác thì mục tiêu của kế hoạch phát triển thị trường là sản phẩm được chấp nhận, thu hút được khách hàng và chiếm được thị phần nhất định trên đoạn thị trường mới đó. Khi hoạt động sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều muốn sản phẩm của mình được thị trường chấp nhận và bán được hết hàng. Mục tiêu của phát triển thị trường cũng không nằm ngoài mong muốn này. Đối với một doanh nghiệp thì hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm là rất quan trọng. Đối với cùng một loại sản phẩm, khàch hàng sẽ quyết định lựa chon nhãn hiệu mà khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt, và có cảm tình với tên tuổi doanh nghiệp. Do đó, để đạt được mục tiêu cuối cùng thì việc tạo hình ảnh tốt, tăng vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường và trong tâm trí khách hàng là cực kỳ quan trọng. 4.Nội dung của kế hoạch phát triển thị trường. Một bản kế hoạch phát triển thị trường tốt sẽ là cơ sở thực hiện và chương trình hành động của công ty để đạt được mục tiêu. Thông thường một bản kế hoạch về phát triển thị trường sẽ bao gồm những kết luận từ nghiên cứu thị trường; những tóm lược về thực hiện của côgn ty như doanh số, sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận; hiện tình thị trường của công ty như sản phẩm, cạnh tranh, phân phối, giá cả…; phân tích các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Và rất quan trọng trong bản kế hoạch là các mục tiêu về khối lượng tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận trên những đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng theo đuổi. Sau khi có các mục tiêu sẽ là các giải pháp, chương trình hành động dự kiến làm gì, khi nào làm, ai làm chi phí bao nhiêu? Trong bản kế hoạch cũng có thể dự kiến lỗ lãi, những giả thiết về những tình huống có thể xảy ra và các biện pháp theo dõi, kiểm tra quá trình thực hiện kế hoạch. 4.1. Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động nghiên cứu cung, cầu thị trường, nghiên cứu sự biến động và xu thế biến động của thị trường. Nghiên cứu môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến sự hoạt động của doanh nghiệp. Nghiên cứu cầu và xu hướng biến đổi của cầu sản phẩm: Nghiên cứu tổng cầu và cầu của doanh nghiệp, cầu của đối thủ cạnh tranh cụ thể cho từng sản phẩm trên một đơn vị thời gian và không gian cụ thể. Công tác này cần xác định được cầu hiện tại của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh cũng như dự báo được cầu trong tương lai. Dự báo cầu tương lai có thể sử dụng quy trình ba giai đoạn: dự báo vĩ mô( lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu, thu nhập…), dự báo mức tiêu thụ ngành, dự báo mức tiêu thụ của công ty. Để có kết quả nghiên cứu, dự báo tốt công ty có thể thăm dò ý định người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, lấy ý kiến chuyên gia,… và sử dung các phương pháp định lượng như phương pháp trung bình động, trung bùnh trọng số, phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu,… Nghiên cứu dựa trên thu nhập, mật độ dân cư,thói quen, tiến bộ khoa học công nghệ..Và dự báo được phản ứng của khách hàng trước những quyết định mới của doanh nghiệp như đưa sản phẩm mới, chính sách giá mới,… Nghiên cứu cung: Nghiên cứu về tổng cung thị trường hiên tại, cung của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu về các chính sách của đối thủ như chất lượng sản phẩm, thị phần, sản lượng, giá cả, quảng cáo, phân phối, mạng lưới tiêu thụ. Doanh nghiệp cũng cần dự báo và đặt ra các giả thiết về phản ứng của đối thủ cạnh tranh và các nhà cung cấp trước các thay đổi và chính sách mới của doanh nghiệp. Từ những thông tin thu thập và xử lý sẽ cho doanh nghiệp các thông tin về qui mô thị trường, sản phẩm thay thế, khách hàng tiềm năng, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định mở rộng hay thu hẹp mạng lưới phân phối, mở rộng thì sẽ mở rộng theo hướng nào? Đưa sản phẩm mới nào thì tốt? Thị trường mà doanh nghiệp hướng tới là gì? 4.2. Xây dựng các căn cứ xác định mục tiêu. Để xác định được mục tiêu của kế hoạch doanh nghiệp cần có các kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Để có thể tranh những mục tiêu xa vời hoặc mục tiêu quá thấp làm lãng phí nguồn lực thì lập kế hoạch cần có kết quả, tình hình nguồn lực của công ty như khả năng sản xuất, khả năng tài chính, nhân sự, nguồn vốn. Một yếu tố rất quan trọng làm căn cứ cho xác định mục tiêu của doanh nghiệp là tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tình hình tiêu thụ thể hiện ở tổng mức cung ứng ra thị trường, thị phần của doanh nghiệp, tốc độ tăng trưởng thị phần, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của từng mặt hàng. 4.3. Xác định các chỉ tiêu đánh giá và xây dựng mục tiêu. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch và đánh giá thành công, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch phải được xây dựng một cách thông nhất và đồng bộ. Các chỉ tiêu để đánh giá là doanh thu, lợi nhuận, tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận; thị phần, tốc độ tăng trưởng của thị phần; cơ cấu và tốc độ tăng của từng loại sản phẩm. 4.4. Đưa ra các giải pháp thực hiện. Để thực hiện được mục tiêu đã đề ra và thực hiện một cách có hiệu quả trước hết doanh nghiệp cần xác định thị trường tiêu thụ cho từng loại sản phẩm đối với doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực và sả._.