Kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

hách khốc liệt đối với các doanh nghiệp tham gia thị trường, sự tồn tại hay suy vong của một doanh nghiệp được nhìn nhận khá công bằng trong một thị trường cạnh tranh công bằng, đúng luật. Đó là tính hai mặt của Kinh tế thị trường !. Kinh doanh trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp muốn khẳng định mình, muốn thu được lợi nhuận mong muốn thì phải bằng mọi cách để có được một chỗ đứng trong thị trường, từ đó củng cố sức mạnh cạnh tranh, mở rộng thị phần, phát triển kinh doanh trên thị phần giành được. Những điều đó chỉ có thể đạt được khi doanh nghiệp tiến hành đồng loạt các chính sách về sản phẩm, về giá, về thông tin quản cáo, về khoa học kỹ thuật, ...vv như một chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thị trường kinh doanh, từng giai đoạn kinh doanh và từng loại sản phẩm kinh doanh. Tất cả các chính sách, các biện pháp thúc đẩy kinh doanh đó nằm trong một chiến lược chung để chiến lược chung để chiếm lĩnh, giữ gìn và phát triển thị trường với những lợi ích được xác định - Đó chính là hoạt động Marketing. Cũng như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cùng nằm chung trong một nền kinh tế với cùng một cơ chế vận hành, muốn tồn tại và phát triển qua kinh nghiệm của các nước có nền kinh tế phát triển đã đúc kết bài học vô cùng quý báu đó là phải có một kế hoạch maketing hợp lý để đảm bảo cho doanh nghiệp có những bước đi ổn định hợp lý và cũng chắc trên thị trường. Do những đặc điểm mang tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ và của hoạt động kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có một số điểm khác biệt. Các nội dung đó được trình bày trong các phần của tiểu luận “ kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ” gồm: I. Lý luận về doanh nghiệp dịch vụ và marketing dịch vụ II. Phạm vi của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ III. Hiện trạng Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. IV. phần kết luận Do những hạn chế về thời gian, trình độ và tài liệu tham khảo nên nội dung của Tiểu luận không tránh khỏi sự sơ sài và thiếu sót, rất mong được sự thông cảm và giúp đỡ của các thầy cô. Em xin trân thành cảm ơn! Phần I Lý luận về doanh nghiệp dịch vụ và maketing dịch vụ Bản chất của doanh nghiệp dịch vụ. Doanh nghiệp dịch vụ. Hiện nay có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có tới hơn mười khái niệm về dịch vụ, song từng khái niệm lại có từng hạn chế riêng. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và tài sản mà khách hàng sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này trên giác độ sản phẩm như là một tổng thể mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của người tiêu thụ, trong đó hàng hóa – dịch vụ mặc dù là được phân biệt là hai loại sản phẩm hàng hóa song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu chăng hạn như dịch vụ thuần tuý sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ .... Có thể sử dụng sự thay đổi qua lại. Giữa hàng hoá và dịch vụ trong mối quan hệ hữu cơ với khối lượng giới hạn giá trị sử dụng của một đơn vị lợi ích cung ứng, chúng có sự chuyển hoá lẫn nhau về hình thức. Bắt đầu từ hàng hóa hiện hữu hoàn hảo, tới hàng hoá đi liền với hàng hoá dịch vụ, tiếp nữa một dịch vụ chủ yếu phải có sản phẩm hàng hoá hiện hữu làm thành một chỉnh thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo. Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ. Lợi ích dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể cả lợi ích vật chất lẫn tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ thêm. b. Sự khác nhau giữa lập kế hoạch Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá khác. Những luận điểm cho rằng bản chất của Marketing dịch vụ không những có thể điều chỉnh marketing hỗn hợp kịp thời tại thời điểm giao hàng mà việc “sắp xếp lại” này còn là chìa khoá để phát triển lợi thế cạnh tranh khác nhau trong Marketing dịch vụ. Những yêu cầu có thể xảy ra này khi chúng ta làm thay đổi quan niệm truyền thống về việc lập kế hoạch Marketing nhằm điều chỉnh sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Việc điều chỉnh được xem xét như một quá trình cung cấp dịch vụ cần thiết của kế hoạch chiến thuật phân phối trong việc cung cấp dịch vụ. Mô hình được chỉ ra như sau: Marketing hàng hoá Marketing dịch vụ Thông tin Marketing Thông tin marketing Chiến lược marketing Chiến lược Marketing Chiến thuật Marketing Thi hành công tác marketing Thi hành sản phẩm Người tiêu Dùng mua Chiến thuật Marketing Mua tiêu dùng hài lòng Sản xuất Tiêu dùng Chuyển giao Hài lòng Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Điều chỉnh chiến lược Điều chỉnh chiến lược II. Phạm vi của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. 1. Nhiệm vụ của kế hoạch marketing. a.Nhiệm vụ chung của kế hoạch marketing. Nhiệm vụ chung là làm cho doanh nghiệp ý thức rõ ràng về kết quả và phương hướng kinh doanh dịch vụ, là một phương sách quan trọng cho những hoạt động phối hợp trong tổ chức dịch vụ. Nó hình thành một khung sườn cho những hoạt động có thể có của các nhân viên trong bộ phận khác nhau của tổ chức, cùng làm việc theo một phương thức phối hợp nhất định nhằm thực hiện tốt các mục tiêu cùng với đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhiệm vụ được xác định từ kế hoạch chung của công ty. Đó là yếu tố quan trọng trong lập kế hoạch marketing. Một kế hoạch marketing có thể là một phần của toàn bộ kế hoạch hoạt động của công ty. Trong trường hợp này nhiệm vụ sẽ phát triển như một phần của quá trình đó,nó được xem xét để đảm bảo được nhu cầu của người tiêu dùng. b.Nhiệm vụ của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. Là cơ sở của mọi kế hoạch trong doanh nghiệp. Ví dụ : - Phát triển sản phẩm mới Kế hoạch R&D Ngân sách. - Phát triển lực lượng bán hàng Kế hoạch nhân sự Ngân sách. Cũng như cầu thị trường. Cầu của doanh nghiệp là một hằng số được gọi là một hàm cầu của doanh nghiệp hay hàng bán,hàm này phụ thuộc vào tát cả các nhân tố tác động đến cầu thị trường và cầu doang nghiệp . Như vậy cần của doanh nghiệp tương ứng với doanh số bán đạt được đối với những nỗ lực thương mại khác nhau.Vì vậy doanh nghiệp cần phải tiến hành dự báo doanh số bán tức là dự báo số bán kế hoạch tương ứng với một chương trình hoạt động marketing nhất định trong những điều kiện marketing giả định. Như vậy tiềm năng bán của doanh nghiệp là giới hạn mà cầu của doanh nghiệp hướng tới tuỳ theo việc tăng cường nỗ lực marketing của doang nghiệp này so với cạnh tranh. Kế hoạch marketing bao gồm rất nhiều kế hoạch . c.Các kế hoạch marketing. + Kế hoạch bán hàng : Sau khi đã có dự báo và mục tiêu của doanh nghiệp có thể xác lập cho mình một kế hoạch bán hàng (theo thời gian thị trường hoặc nhóm sản phẩm) Xuất phát từ kế hoạch bán hàng doanh nghiệp sẽ tiến hành dự tính các kế hoạch marketing bộ phận tiếp theo. + Kế hoạch phân phối: Quá trình phân phối được thực hiện thông qua các kênh phân phối vì vậy trước khi lập kế hoạch cụ thể doanh nghiệp sẽ phải quyết định việc lựa chọn các kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối thường có nhiều dạng khác nhau (ngắn, trung bình, dài) tuỳ theo số lượng các trung gian tham gia vào việc lưu thông hàng hoá. ấn định mục tiêu phân phối Sau khi chọn kênh phân phối, doanh nghiệp căn cứ vào kế hoạch bán hàng để ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh phân phối hoặc thị trường. Mục tiêu phân phối có thể được thể hiện bằng khối lượng sản phẩm hoặc giá trị (doanh thu). Nhìn chung để đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều giải pháp marketing khác nhau qua đó doanh nghiệp dự tính các hành động cụ thể để thực hiện kế hoạch phân phối. +Kế hoạch hoạt động marketing phụ trợ. +Kế hoạch quảng cáo. Quảng cáo là công cụ giao tiếp nghe nhìn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, mục đích của quảng cáo là làm cho khách hàng biết những thông tin về sản phẩm, kích thích được nhu cầu của khách hàng . - Kế hoạch khuyến mại (xúc tiến bán hàng): Mục đích của hoạt động khuyến mại là nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc người phân phối mua hàng, nhờ một số lợi ích đặc biệt trong một thời hạn nhất định hoặc khuyến khích người bán bán nhiều hơn . - Kế hoạch lực lượng bán hàng : Lực lượng bán hàng đóng một vái trò rất quan trọng trrrong việc thực hiện các kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp nhất là các sẩn phẩm dịch vụ có tính đặc thù mang nhiều đặ tính kỹ thuật. Sau khi đã lên kế hoạch bán hàng doanh nghiệp có thể chi tiết hoá các nhiệm vụ kế hoạch bằng các kế hoạch hành động của lực lượng bán hàng d.Mối quan hệ giữa kế hoạchk marketing với các kế hoạch khác. Như ta đã biết kế hoạch marketing là trung tâm của các kế hoạch trong doanh nghiệp, xu hướng hiện nay các doanh nghiệp đều lấy thị trường làm mục tiêu của doanh nghiệp, tức là mọi hoạt động của doanh nghiệp phải đạt được mục tiêu cuối cùng là bán hàng. Kế hoạch marketing giúp cho doanh nghiệp chủ động hơn với thị trường . 2.Mục tiêu của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. Mỗi một nhiệm vụ chung cần có thiên hướng phát triển thành mục tiêu chiến lược .Đích của mục tiêu chiến lược là làm cho người đặt hàng có thể nhận biết được mức độ kết quả của nhiệm vụ .Một số mục tiêu quan trọng then chốt của nhu cầu cần nghiên cứu . a.Vị thế thị truờng . - Việc bán và tỷ phần thị trường của các đoạn thị trường tức là tỷ phần thị trường của doanh nghiệp đối với doanh nghiệp có thị phần lớn nhất ,vị thế của thị trường rất quan trọng bởi nó liên quan đến các mục tiêu lâu dài trong việc bán hàng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển . -Mức độ dịch vụ người tiêu dùng . -Sự sẵn có của dịch vụ b Những sáng kiến đổi mới sản phẩm dịch vụ mới đòi hỏi đạt được những mục tiêu của thị trường ,do đó các doanh nghiệp luôn luôn phải tìm tòi nghiên cứu cải tiến sản hoặc tạo ra sản phẩm mới để thoả mãn mức tối đa nhu cầu của thị trường . c.Nguồn tài chính vật chất -Những công trình kiến trúc thiết bị,các quá trình công nghệ ngày càng được đổi mới và hiện đại hoá để đáp ứng mức độ phục vụ tốt nhất đối với khách hàng d.Khả năng sinh lời - Thay thế các tài sản Các tài sản đã đến kỳ phải thay thế hoặc bị khấu hao hết không thể sử dụng hặc sử dụng được nhưng mà chất lượng của sản phẩm dịch vụ tạo ra là kém chất lượng do vậy cần phải đổi mới tài sản . Mở rộng và đưa ra khả năng mới Mở rộng thị trường là mục tiêu của các doanh nghiệp dịch vụ ,mở rộng được thị trường sẽ làm tăng quy mô ,tăng khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng mới ,từ đó làm tăng lợi thế nhờ quy mô giúp cho doanh nghiệp có vị thế lớn hơn trong thị trường . -Tăng thưởng cho việc làm giảm rủi ro và thu vốn mới e.Phát triển và thực hiện việc quản lý . Có thể nói việc quản lý giữ vai trò ngày càng quan trọng trong các doanh nghiệp quản lý như một buồng lái đưa con thuyền doanh nghiệp lướt qua sóng gió của thương trường.Quản lý tốt tạo cho doanh nghiệp thành một khối thống nhất đoàn kết các nhân sự trong doanh nghiệp sẽ hết mình hướng tới mục tiêu chung của doanh nghiệp f. Thành tích và thái độ của người làm việc. Nâng cao thành tích làm việc và kích thích thái độ làm việc của nhân sự ,nhân viên có thái độ tích cực làm việc sẽ tạo cho doanh nghiệp có một sức sống mãnh liệt và đạt dược kết quả cao G.Trách nhiệm cộng đồng Sự phát triển của xã hội ngày càng văn minh thì nhu cầu của khách hàng dồi hỏi ngày càng khắt khe ,các doanh nghiệp ngày phải có trách nhiệm cộng đòng hơn các doanh nghiệp cần phải hướng vào lợi ích của cộng đồng ,sự sung túc của xã hội ,. Các công ty dịch vụ cần đặc biệt xem xét những vùng mục tiêu cần phải nắm giữ trong tổ chức của họ . Ví dụ trong hoạt động của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thì thứ tự của các mục tiêu được sắp sếp như sau . -Lợi nhuận . -Sự phát triển -Thu hút nguồn vốn vay -Tỷ phần thị trường -Năng suất Hình ảnh -Sự phức tạp -Phát triển quản trị Mức độ bố trí nhân viên chủ chốt -Công nghệ -Mối quan hệ các thị trường Mức độ quan trọng của sự sắp sếp này dựa vào mục tiêu chiến lược,chiến lược quan trọng nhất phải liên quan tới việc tổ chức hoạt động marketing .Để tăng cường ảnh hưởng trên thị trường mục tiêu sự sắp sếp khu vực như trên là chính xác và thoả đáng .Mục tiêu chiến lược cần phải đạt được song nó đòi hỏi nó phải được thực hiện một cách rộng rãi và mềm dẻo. Mục tiêu chiến lược của các công ty dịch vụ có nhiều hướng khác nhau gắn liền với ý đồ chiến lược của công ty trong từng thời kỳ. Ví dụ như mục tiêu của công ty vận tải ô tô Việt Hưng-Phú Thọ. Cung cấp mức độ cao nhất tới khách hàng ,hành khách,các trung tâm du lịch, các trung tâm chuyên chở hàng hoá ,nhà buôn. Duy trì mức độ công nghệ và chuyên môn cao trong sự sắp sếp để đạt mức an toàn cao nhất. Cung cấp hình ảnh không thay đổi trên khắp các tỉnh phía bắc ,giữ vững vị trí đặc biệt cho mỗi đoạn thị trường đã xác định . Phản ứng nhanh nhạy với nhu cầu thay đổi của khách hàng hiện tại và tiềm năng Quản lý và tổ chức thị trường bằng nhiều biện pháp hiệu quả nhất Tăng cường dịch vụ và môi trường làm việc tốt hơn ,ổn định tâm lý làm việc của nhân viên có năng lực ,tăng cường quan tâm tới những mong muốn của họ Qua hệ thống mục tiêu đó ta thấy có sự dần thay thế mục tiêu trong kinh doanh vận tải .Trong thực tế hãng đã thoả mãn những nhu cầu của khách . Mục tiêu có thể là định lượng hay sự phối hợp của cả hai.Các mục tiêu đó phải được chứng minh là hợp lý .Đối với nhiều công ty mục tiêu thiết lập trên cơ sở chỉ tiêu phấn đấu hiện tại để đạt được trong một giai đoạn nhất định.Nhiều công ty đã xắp xếp hệ thống mục tiêu theo một trật tự nhất định mục tiêu chiến lược hàng đầu có thể không có định lượng cụ thể song phải chấp nhận quá trình thực hiện với mục tiêu lâu dài bao gồm những nhiệm vụ ngắn hạn cùng với những mục tiêu định lượng nhất định trong phạm vi một khoảng thời gian cần thiết Ví dụ như một công ty tài chính đưa ra mục tiêu chiến lược bao gồm: Lợi nhuận tăng gấp đôi so với năm 1997 và gấp 3 năm 2004. Những sáng kiến: Đối với những sản phẩm chính hay dịch vụ mức tối thiểu là 2 năm một lần tương ứng với 10% doanh thu bán được trong 2 năm khởi đầu đó Dịch vụ: Tăng cường tham khảo mở rộng và tăng giá trị dịch vụ từ 15% đến 25% tổng doanh thu vào năm 2004. Sự sắp xếp nhân viên :Ngăn chặn việc sa thải nhân viên xuống dưới 40% của tiêu chuẩn quy trình công nghệ ở các khu vực . Ngoài những nhiệm vụ chung việc quản lý mục tiêu chiến lược còn cung cấp cơ hội cho phép kiểm tra sự thích hợp của các mục tiêu chiến lược và mục tiêu chung ,phát triển mục tiêu chiến lược để bao trùm toàn bộ khu vực xác định .Vì vậy nhiệm vụ chung của công ty với mục tiêu chiến lược có mối quan hệ chặt chẽ .Mỗi vấn đề then chốt của nhiệm vụ chung có thể được bao trùm một mục tiêu chiến lược.Trong hầu hết các trường hợp,những vấn đề đó có thể được định lượng một mức độ nhất định vì vậy nhiệm vụ chung của công ty với mục tiêu chiến lược có mối quan hệ rất chặt chẽ . Quá trình lập kế hoạch marketing bắt đầu với hai bước trên xuất phát từ quá trình lập kế hoạch chiến lược ,đây là trách nhiệm trực tiếp của cấp quản lý cao hơn ,là chức năng marketing .Các yếu tố chiến lược tổng thể càng được xác định cụ thể thì kế hoạch marketing se được giải trình rất chi tiết và chính xác. Các công ty dịch vụ có liên quan tới việc tổ chức cung ứng dịch vụ đồng nhất trong thị trường địa phương cần phải phát triển một kế hoạch marketing chiến lược,trên cơ sở đó sẽ phát triển kế hoạch marketing các đơn vị đại diện the yêu cầu thoả mãn tính đa dạng năng động của dịch vụ và của thị trường .mục đích cơ bản của kế hoạch marketing là tạo ra một khung thống nhất cho việc thực hiện kế hoạch marketing và những chương trình tiêu biểu của những doanh nghiệp nhằm mục đích đạt được những mục tiêu nêu III.Hiện trạng marketing trong doanh nghiệp dịch vụ 1.Kiểm tra Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ . a.Mục đích kiểm tra bán hàng. Mục đích kiểm tra marketing là tập hợp các dữ liệu cần thiết để xác định khả năng thành công trong kinh doanh tới mức nào trên các đoạn thị trường .Việc thu thập dữ liệu thường phân tách giữa sự đánh giá các hoạt động của công ty ngoài môi trường và những đánh giá các yếu tố nội bộ .Những dữ liệu đó gắn liền với tình trạng hiện tại và xu hướng tới tương lai .Để đáp ứng tốt nhu cầu kiểm tra marketing cần phân tích các dữ liệu theo các lĩnh vực : -Phân tích môi trường -Phân tích đối thủ cạnh tranh -Phân tích thị trường -Phân tích công ty Sự phân tích bên ngoài bao gồm cả sự phân tích môi trường chung và môi trường riêng ở thị trường của công ty những tác động của môi trường là sự điều khiển khách quan đối với bất kỳ công ty nào .Mỗi khu vực môi trường đương nhiên ảnh hưởng tới công nghệ theo các phương thức khác nhau .Những môi trường riêng biệt liên quan tới thị trường và công nghệ ,cái chi phối trực tiếp tới công ty .Do vậy cần thiết phải có hiểu biết chi tiết về xu hướng thị trường,người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh .Việc kiểm tra marketing bao gồm việc kiểm tra và phân tích toàn diện có hệ thống theo 4 phương hướng đã nêu ra ở trên với phạm vi rộng lớn bao gồm hầu hết các định hướng dịch vụ có thể có cùng với định hướng marketing .trên cơ sở đó một tổ chức sẽ cần phát triển những định hướng chính đáng của mình . Kiểm tra marketing cần được thu thập một cách toàn diện ,tuy nhiên không hẳn tất cả các yếu tố kiểm tra marketing sẽ thích hợp bởi lẽ một yếu tố nằm ngoài yếu tố thị trường, công nghệ nó không gắn liền với hoạt động kinh tế như các yếu tố xã hội, nhân bản, sùng bái tôn giáo vv... Sự đánh giá phân tích trong công ty, theo một giác độ chung, song đối với mỗi hoạt động thị trường riêng biệt hay mỗi thị trường cần đánh giá chúng với giá trị chính đáng của nó . Phân đoạn thị trường là một phần quan trọng của kế hoạch marketing dịch vụ, nhờ đó mà có sự phân biệt và định hướng dịch vụ. Mục đích của nó nhắm tới nhóm khách hàng, những người mà công ty dịch vụ có khả năng thu họ. Kế hoạch marketing là bàn đạp dẫn tới sự thành công của mục tiêu phân đoạn thị trường. Nó trực tiếp mang đến và làm nổi bật hoạt động marketing đồng thời cho phép chiến lược và kế hoạch marketing phát triển. Ngoài ra các kế hoạch marketing còn đo lường các mối quan hệ với mục tiêu phân đoạn thị trường. Dưới đây là sơ đồ kiểm tra marketing Phân tích đối thủ cạnh tranh -mục tiêu và định hướng tới -hành vi và địa điẻm thị trường -thị phần thị trường -Chất lượng dịch vụ -sự phát triển -vị trí -nguồn lực và tổ chức huy động -Marketing hỗn hợp và chiến lược Phân tích môi trường -chính trị -kinh tế -công nghệ -tài chính -luật pháp -sự điều chỉnh -tôn giáo Kiểm tra marketing Phân tích công ty -Mục tiêu và định hướng tới -Tỷ phần thị trường -Sự phát triển -Chất lượng dịch vụ -Vị trí -Nguồn lực và tổ chức huy động -Marketing hỗn hợp và chiến lược Phân tích thị trường -Quy mô -Sự phát triển -Phân đoạn thị trường -Hành vi người mua -Trung gian 2. Các công cụ và phương pháp phân tich Marketing . Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ Khái niệm “chu kỳ sống” trong Maketing thường được nhắc tới với sản phẩm, và nguyên lý này cũng thường được áp dụng cho dịch vụ. Khái niệm chu kỳ sống chỉ ra rằng nếu sản phẩm được triển khai giới thiệu tới một thị trường có kết quả thì sức mua sẽ tăng nhanh trong một thời gian dài. Người tiêu dùng sẽ thử sản phẩm hay dịch vụ đó và sẽ tăng nhanh trong một thời gian dài. Người tiêu dùng sẽ thử sản phẩm hay dịch vụ đó và sẽ mua lại mặt hàng này đồng thời thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới những người khác, tới lượt họ thử mua... tuy nhiên, thị trường sẽ thực sự đạt tới đỉnh cao của nó, thị trường sẽ đạt tới bão hoà và cạnh tranh khốc liệt trong phân phối, giá cả... sẽ là tất nhiên nhằm tranh giành thị trường. Một số doanh nghiệp dịch vụ bắt buộc phải rời khỏi thị trường. Thị trường sẽ dần dần suy giảm và triệt tiêu vì khả năng lựa chọn của sản phẩm, dịch vụ đã hết và thị hiếu đã thay đổi. Thị trường sẽ duy trì một khối lượng nhỏ của một vài nhà cung cấp kể cả những khó khăn mà họ gặp phải khi cán cân kinh tế bị sai lệch. Ta có thể minh hoạ chu ký sống theo sơ đồ sau: Doanh thu Lợi nhuận Triển khai Tăng trưởng Bão hoà Suy giảm Doanh thu Và Lợi nhuận Thời gian Chu kỳ sống của dịch vụ và sự phân phối lợi nhuận trong các pha của chu kỳ sống đó. Tuy nhiên trên cơ sở chu kỳ sống đã nêu, một số nhà nghiên cứu cho rằng chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ bao gồm giai đoạn sau: Giai đoạn khởi xướng: Người khởi xướng đưa dịch vụ mới ra thực hiện giới hạn ở một vài (thường là 1) địa điểm. Hợp lý hoá các vị trí : Nơi các dịch vụ khởi xướng thành công với một số giới hạn các vị trí. Phát triển: khi mà sự phát triển nhanh xảy ra, thường thông qua việc mua bán của đối thủ cạnh tranh hoặc việc mở rộng hoạt động dịch vụ qua gia tăng giấy phép hoạt động. Bão hoà: khi sự phát triển tăng chậm rồi giảm xuống thông qua các yếu tố thay đổi địa lý, tăng mức độ cạnh tranh hay sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng. Suy giảm – Triệt tiêu : lúc này là giai đoạn cuối cùng của kết quả hoạt động dịch vụ. Hãng dịch vụ hoặc dịch vụ vào giai đoạn giảm sút hay triệt tiêu. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, dịch vụ là hữu ích nhưng nó được hiểu trong một giới hạn những loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Nội dung của nó như một sự mô tả hiện tại trong việc hiểu về động lực thị trường, nó gắn liền với hậu quả hơn là dự đoán. Trong việc xem xét chu kỳ sống sản phẩm, cần có sự phân biệt giữa các loại dịch vụ, định hướng phân loại dịch vụ và nhãn dịch vụ. Ví dụ : nếu thích nghi với thị trường ban đêm nó có thể có sự xem xét chu kỳ sống khác nhau từ việc kinh doanh khách sạn nhà trọ (loại dịch vụ). Những tên hiệu của khách sạn, nhà trọ cụ thể là những nhãn dịch vụ kèm theo các nhãn chính là chu kỳ hành vi riêng biệt cho một dịch vụ của các cơ sở. Giai đoạn mà hãng dịch vụ đang hoạt động trong chu kỳ sống của dịch vụ cần được xem xét cẩn thận và hãng cần nhận ra những vấn đề có thể gặp trong các giai đoạn của chu kỳ sống. Quá trình này có thể thu hút sự quan tâm về các yếu tố thành phần tương lai và nảy sinh từ các yếu tố cơ bản trong phạm vi Maketing hỗn hợp. Hệ thống chiến lược Maketing Giai đoạn tiếp của kế hoạch Maketing. Đây có thể là khía cạnh quan trọng nhất của toàn bộ quá trình. Bước đầu tiên trong giai đoạn này là nắm được mục tiêu chiến lược Maketing. Nó thực sự là cần thiết để nắm được thực lực và mục tiêu phải được đối với dịch vụ chủ yếu của công ty trong mỗi đoạn thị trường. Nếu giai đoạn này không được tiến hành một cách toàn diện thì tất cả các kế hoạch và chiến lược sẽ không có sự liên kết và tập trung cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi. Hơn nữa bước mở đầu còn kéo theo nhiều vấn đề rất quan trọng trong giai đoạn như sự phát triển của chiến lược Maketing, ước lượng kết quả mong đợi và xác định khả năng lựa chọn Maketing hỗn hợp. 3. Mục tiêu và chiến lược Maketing Mục đích của việc nắm được các mục tiêu Maketing và chiến lượng Maketing nhằm định hướng tới lợi nhuận, doanh thu và tỷ phần thị trường cần thiết thoả mãn được nhiệm vụ và một hệ thống Maketing hỗn hợp thống nhất được tạo ra để thực hiện mục tiêu cho mỗi thị trường. Một mục tiêu Maketing được coi là trình bày chính xác nếu có đưa ra cái mà được thực hiện với hoạt động Maketing của công ty dịch vụ. Chiến lược Maketing chi phối chặt chẽ và có ý nghĩa và với mục tiêu Maketing đã xác định. Sau quá trình thực hiện phân tích SWOT và hình thành hệ thống các yếu tố cần thiết ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh trong tương lai, quá trình xác định các mục tiêu sẽ được phân tích và so sánh một cách rõ ràng và chiính xác và hệ thống mục tiêu xác lập thoả mãn yêu cầu của mục tiêu chiến lược. Công ty có thể vừa áp dụng so sánh thông thường vừa đi theo phương pháp đặc trưng với một trật tự bắt buộc. Dưới đây là sự phối hợp các bước theo trật tự logic đó. Mức 1: Nắm được mục tiêu chung của Maketing, mục tiêu này có liên quan tới lợi nhuận lâu dài và có thể có liên hệ với mục tiêu tổ chức. Bằng việc nắm được mục tiêu chung Maketing, sự truyền thông có thể được nâng cao và làm Maketing sẽ được khuyến khích thúc đẩy do việc nắm được sự mong đợi. Mức độ 2: Nắm được mục tiêu cho mỗi vùng quan trọng ở đó mục tiêu được xác định rõ ràng và chi tiết hơn đặc biệt có quan hệ chức năng hoạt động với nhau. Mức độ 3: nắm được mục tiêu thay thế để xem xét mục tiêu chung, nó có thể dựa trên mức độ phần mục tiêu sự mở rộng phạm vi địa lý và đưa ra các dịch vụ mở khác. Để quản lý và thúc đẩy sự phát triển các mục tiêu cần kiểm tra xem xét nó trong những mối quan hệ theo những chiều hướng cần thiết. Mục tiêu Maketing giúp chúng ta muốn tới và cung cấp các tiêu chuẩn so sánh mà chúng ta có thể lường sự thực hiện của mình. Một mục tiêu Maketing có thể đạt được một số tiêu chuẩn như : - Sự thích hợp: mục tiêu Maketing có thể là thích hợp trong mối quan hệ với mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của công ty. - Sự đặc trưng riêng biệt: nó thể hiện tập trung trong các mục tiêu rõ ràng cụ thể và xác định. - Khả năng đo lường: mục tiêu có thể lượng hóa. Giới hạn thời gian: Có thể đạt được trong thời gian ấn định trước. - Thách thức yêu cầu: mục tiêu sẽ được thực hiện nếu thoả mãn đủ các yêu cầu về nguồn tài nguyên về sự điều hành vận động. Ngược lại sẽ không thể thực hiện được sẽ gây hậu quả xấu cho chiến lược và kế hoạch Maketing của công ty. - Sự tập trung: mục tiêu Maketing cần tập trung vào kết quả mối quan hệ với cả thị trường sản phẩm dịch vụ, cái mà công ty muốn nhắm tới. Sự tập trung của mục tiêu là đặc biệt quan trọng rất nhiều nhà quản lý quên sự khác nhau giữa mục tiêu Maketing và chiến lược Maketing. Mục tiêu Maketing liên quan đến mục đích thị trương là có quan hệ với kết quả tiêu thụ của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Sự lựa chọn này bao gồm xâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển dịch vụ đa dạng hoá. Bốn chọn lựa này sẽ đưa ra những phạm vi xem xét trong việc xác định mục tiêu Maketing của công ty đối với sự phát triển và tăng trưởng của công ty trong tương lai. Cấn chú ý rằng các quyết định chung về một số dịch vụ được đưa ra sẽ xác định được mức độ mục tiêu Maketing trong những quyết định đặc thừ về sản phẩm và dịch vụ cụ thể riêng biệt sẽ được quyết định trong mức độ cụ thể quyết định. Mối quan hệ giữa Maketing và chiến lược Maketing cho các tổ chức dịch vụ được mô tả ở hình dưới đây: Mục tiêu Maketing với định hướng với mục tiêu thị trường được mở rộng hai khu vực sau: - Người sử dụng hiện tại : ở đây chiến lược Maketing có hai nhiệm vụ chiến lược là duy trì sự tồn tại của khách hàng hiện tại và mở rộng kinh doanh, từ những khách hàng hiện tại đó. - Người sử dụng mới: với người sử dụng mới chiến lược Maketing có quan hệ chặt chẽ với việc tăng cường thử thách đối với sản phẩm dịch vụ cung ứng và việc xử lý và việc quyết định Maketing từ những thông tin phản hồi của người tiêu dùng dịch vụ sau việc tiêu dùng thử đầu tiên. - Nhìn chung kinh doanh lặp lại đều có lợi nhuận thấp vì phải bán với giá hạ với khách hàng mới. Mục tiêu Maketing thường được xem xét trong giới hạn kết quả trông đợi từ những đoạn thị trường đặc trưng nhằm vào doanh thu chúng bao gồm những nội dung sau. Khả năng bán Thị phần thị trường. Lợi nhuận. Khách hàng mục tiêu. Chi phí Maketing. Người ta có thể sử dụng phương pháp phân tích khoảng cách để xem xét sự khác nhau giữa lợi nhuận hiện tại và việc thực hiện mua bán. phân tích khoảng cách thông thường để đo lường khác như tỷ lệ lợi nhuận và doanh thu và tái đầu tư... Phân tích khoảng cách mục tiêu lợi nhuận và dự báo lợi nhuận từ trình bày đó cho thấy mức độ quan trong của việc chọn khoảng thời gian cần thiết cho việc thực hiện nhiệm vụ bằng chiến lược Maketing của công ty. Phân tích khoảng cách còn khuyến khích chiến lược Maketing mới để đạt được các mục tiêu. Chiến lược Maketing sẽ được lập ra với ba yếu tố cơ bản: ý nghĩa, thời gian và nguồn lực cần thiết bảo đảm đạt được thành công các mục tiêu. Chiến lược Maketing đưa ra một kế hoạch rộng rãi nhằm đạt được mục tiêu Maketing thông qua những yếu tố cơ bản của Maketing hỗn hợp. Các yếu tố cơ bản này bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá cả phân phối, khuyếch trương con người trong dịch vụ. Quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Một sự kết hợp thống nhất của các yếu tố được sử dụng để thoả mãn các nhu cầu của người tiêu dùng. Sự tác động của Maketing hỗn hợp dẫn tới sự phát triển làm cho dịch vụ của hãng ở nhiều dạng cung ứng vẻ thoả mãn tốt hơn nhu cầu phong phú. 4. Ước lượng kết quả trông đợi. Mục đích của việc kiểm tra kết quả trông đợi của chiến lược là cần thiết để đảm bảo chiến lược Maketing là thực sự biểu thị sự kết hợp của các mục tiêu Maketing. Một chiến lược đã được hoạch định và từ đó hình thành Maketing hỗn hợp được phát triển cho mỗi đoạn thị trường, sự liên quan tài chính của các chiến lược cần được lượng hoá. Ước lượng kết quả trông đợi bao gồm sự xem xét chi tiết của doanh thu bán hàng. Chi phí của việc bán chi phí Maketing chi phí tổ chức hoạt động và các chi phí trước mắt khác các chi phí tài chính cần giải trình cho chiến lược sẽ thấy được kết quả kinh doanh. Chiến lược Maketing được tăng cường kiểm tra hơn để thấy làm thế nào có thể được tái phát triển và đạt được mục tiêu mong muốn. Giới thiệu một sản phẩm dịch vụ mới trong thời kỳ công ty khó khăn tài chính hoặc đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt mức độ thu nhu cầu có thể không được đáp ứng các công nghệ dự báo có thể được sử dụng và hướng dẫn nhu cầu sự dự báo trong kinh doanh dịch vụ, đưa ra một số giới hạn chúng bao gồm khả năng của công ty dịch vụ, các chi phí dàn trải trong nguồn lực sự thay đổi các địa bàn và sự thay đổi các như cầu qua sự thay đổi giá cả. Nhu cầu và khả năng lập kế hoạch trong sản xuất kinh doanh các tính chất đặc thù của dịch vụ đã làm cho các yếu tố của nó càng trở nên khó khăn và phức tạp tuy vậy số lượng và chất lượng của nghiên cứu thị trường cùng với dự đoán có tác dụng tích cực trong việc quyết định liên quan tới sự ước lượng kết quả mo._.