Kế hoạch Marketing trong các Ngân hàng Thương mại ở Việt Nam hiện nay

LỜI NÓI ĐẦU Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Đến năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có các kế hoạch Marketing phù hợp thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các kế hoạch Marketing ngày càng được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến. Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. Vì thế em lựa chọn đề tài Kế hoạch Marketing trong các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay để thấy được vị trí và tầm quan trọng của kế hoạch Marketing trong các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay. Đề án gồm 3 chương: Chương 1:Tổng quan về kế hoạch Marketing trong các doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng việc thực hiện kế hoạch Marketing trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại Chương 3: Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện kế hoạch Marketing trong các NHTM Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Bùi Đức Tuân đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành bài viết này. Với trình độ còn hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu sót. Em mong được sự góp ý của thầy để em tiến bộ trong những bài viết sau này. CHƯƠNG I: TỒNG QUAN VỀ KẾ HOẠCH MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP I.Khái quát về hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp 1.Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài- thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Và chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chổ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Mặt khác, chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất trong điều kiện nền kinh tế thị trường chi phối. Xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. 2. Những vấn đề cơ bản của kế hoạch Marketing 2.1. Khái niệm về kế hoạch Marketing Là một chương trình hành động kèm theo: Một bảng phân tích chi tiết về các khả thi của thị trường và của doanh nghiệp Một phân diễn giải về các giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn và lý do lựa chọn Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báo và phản ánh một sự cam kết phấn đấu của doanh nghiệp Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép đạt những mục tiêu kể trên Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên, và là công cụ để tổng hợp, phối hợp và điều tra 2.2. Vị trí của kế hoạch Marketing trong các doanh nghiệp Về phía trên của cấp quản lý, kế hoạch Marketing cần phải phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải phù hợp với những định hướng chiến lược lớn mà Ban lãnh đạo doanh nghiệp đề ra. Về phía cấp dưới của cấp quản lý, kế hoạch Marketing nhất thiểt phải được chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể khi thực hiện Như vậy, kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực hiện hàng ngày II. Các bước xây dựng kế hoạch Marketing 1.Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường 1.1.Đánh giá cầu Hiện nay các doanh nghiệp sử dụng ba cách thức khác nhau để đánh giá cầu: -Đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường -Tiềm năng của ngành -Khả năng bán hàng của doanh nghiệp Trong đó Tiềm năng chung của thị trường tương ứng với mức bán tối đa mà toàn bộ các doanh nghiệp có thể đạt được trong một thời kỳ nhất định, với nỗ lực Marketing nhất định, và trong những điều kiện môi trường nhất định Q=n x q x p Với Q:= tiềm năng toàn bộ thị trường q= số lượng sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng mua p= giá bán trung bình một đơn vị sản phẩm Tiềm năng chung của ngành tương ứng với mức bán tối đa mà toàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành có thể đạt được tại một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực Marketing nhất định của ngành, và trong những điều kiện môi trường nhất định 1.2.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt các mục tiêu Marketing đã định Có nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: -Tập trung vào một đoạn thị trường -Chuyên môn hóa có lựa chọn -Chuyên môn hóa theo sản phẩm -Chuyên môn hóa theo thị trường -Bao phu toàn bộ thị trường 1.3.Các phương pháp dự báo bán hàng -Phương pháp phân tích định lượng -Phương pháp định tính 2. Các kế hoạch Marketing hàng năm Kế hoạch hàng năm là việc cụ thể hóa việc triển khai chiến lược của doanh nghiệp trên các thị trường mục tiêu đã chọn, các mục tiêu sẽ được thể hiện thong qua các chỉ tiêu lợi nhuận bán hàng, phân phối và giao tiếp Kế hoạch bán hàng Để chuẩn bị các hành động thương mại cần thiết, thông thường hàng năm doanh nghiệp phải lên kế hoach(mục tiêu) bán hàng theo sản phẩm( nhóm sản phẩm) và theo vùng thị trường Kế hoạch hành động phân phối Kế hoạch các hành động Marketing phụ trợ a. Kế hoạch quảng cáo Việc lập kế hoạch quảng cáo nhấn mạnh hai bước: thống nhất về những gì cấn phải làm và lựa chọn đề xuất của công ty quảng cáo b. Kế hoạch khuyến mại Mục đích của các hành động khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dung mua nhiều hơn khuyến khích người bán bán nhiều hơn nhờ một số lợi ích đặc biểt được hưởng trong một thời hạn nhất định Kế hoạch lực lượng bán hàng Kế hoạch hàng năm của lực lượng bán hàng sẽ bao gồm hai thành phần: phát triển lực lượng bán hàng và các hành động của lực lượng bán hàng 3.Ngân sách Marketing 3.1. Các thành phần của ngân sách Marketing 3.1.1. Ngân sách bán hàng Ngân sách bán hàng bao gồm các khoản thu được tính theo giá niêm yết trong đó trừ đi các khoản ưu đãi cho khách hàng. Các khoản thu này được dự tính trên cơ sở các báo cáo bán hàng. 3.1.2. Các ngân sách chi phí Bao gồm: -Ngân sách phân phối -Ngân sách các hành động thương mại -Ngân sách các hành động phi thương mại -Ngân sách hoạt động thường xuyên 3.2.Thiết lập ngân sách Marketing Theo truyền thống, ngân sách Marketing được xây dựng thông qua việc tổng hợp các ngân sách thu và chi liên quan đến hoạt động marketing theo các loại hoạt động khác nhau. Ngân sách Marketing tổng thể được thực hiện từ việc cộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau. III. Khái quát về kế hoạch Marketing của các Ngân Hàng thương mại 1.Đặc điểm của Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (NHTM) là một định chế tài chính mà hoạt động thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.NHTM là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của một ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn.NHTM là cầu nối giứa các cá nhân và tổ chức hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan hiếm. Hoạt động của NHTM nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là “ vốn-tiền”, trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của NHTM. Hoạt động của NHTM phục vụ cho nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp nhân dân, loại hình doanh nghiệp, và các tổ chức khác trong xã hội. Khác hẳn với Ngân hàng Nhà nước( Ngân hàng Trung ương) không hoạt động vì mục đich lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ. NHTM có đặc điểm giống như các Doanh nghiệp khác trong nền kinh tế, cũng sử dụng các yếu tố sản xuất như lao động, tư liệu lao động, đối tượng lao động (tiền vốn) làm yếu tố đầu vào, để sản xuất ra những yếu tố đầu ra dưới hình thức dịch vụ tài chính mà khách hàng yêu cầu. Tuy nhiên, khác với các Doanh nghiệp khác, NHTM là loại hình Doanh nghiệp đặc biệt, trong hoạt động kinh doanh thể hiện qua các đặc điểm sau: - Vốn và tiền vừa là phương tiện, vừa là mục đích kinh doanh nhưng đồng thời cũng là đối tựơng kinh doanh của NHTM. Và chính đặc điểm này sẽ bao trùm hơn và rộng hơn so với các loại hình Doanh nghiệp khác - NHTM kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác. Vốn tự có của NHTM chiếm một tỷ lệ rất thấo trong tổng nguồn vốn hoạt động, nên việc kinh doanh của NHTM luôn gắn liền với một rủi ro mà ngân hàng buộc phải chấp nhận với một mức độ mạo hiểm nhất định. Bởi vì trong hoạt động kinh doanh hằng ngày của mình, NHTM không những phải bảo đảm nhu cầu thanh toán, chi trả như mọi khi loại hình Doanh nghiệp khác, mà còn phải đảm bảo tốt nhu cầu chi trả tiền gửi của khách hàng. Từ đó cho thấy, việc phân tích khả năng thanh khoản của NHTM có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. - Hoạt động kinh doanh của NHTM có liên quan đến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, tình hình tài chính của NHTM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp, tâm lý của người dân, cũng như của cả nền kinh tế. Chính vì vậy, việc phân tích, đánh giá thực trạng tài chính của các NHTM không chỉ là nhu cầu cấp thiết phục vụ cho hoạt động quản lý của chính nhà quản trị ngân hàng mà còn là đòi hỏi mang tính bắt buộc của ngân hàng trung ương… - Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động chứa nhiều rủi ro, bởi lẽ nó tổng hợp tất cả các rủi ro của khách hàng, đồng thời rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng có thể gây ảnh hưởng lớn cho nền kinh tế hơn bất kỳ rủi ro của loại hình Doanh nghiệp nào vì tính chất lây lan có thể làm rung chuyển toàn bộ hệt hống kinh tế. Do đó, trong quá trình hoạt động các NHTM phải thường xuyên cảnh giác, nghiên cứu, phân tích, đánh giá, dự báo và có những biện pháp phòng ngừa từ xa có hiệu quả. Ngoài ra, điều này cũng đòi hỏi ngân hàng tự đánh giá được khả năng chịu đựng rủi ro của mình. - Hoạt động kinh doanh của NHTM có những đặc thù riêng mả các doanh nghiệp trong các ngành khác không có. Đồng thời, hoạt động kinh doanh của NHTM diễn tiến liên tục trong mỗi loại hình nghiệp vụ và các sản phẩm của NHTM có mối liên hệ với nhau rất chặt chẽ.. 2.Sự cần thiết của kế hoạch Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng Hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng: Quan niệm thứ nhất cho rằng Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng Quan niệm thứ hai đã chỉ ra Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận Quan niệm thứ ba cho rằng Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu Quan điểm thứ tư lại cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trỉnh tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm mục đích đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến Quan niệm thứ năm lại khẳng định Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng Quan niệm thứ sáu cho rằng Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng Do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở những góc độ khác nhau nên xuất hiện những quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng, tuy nhiên đã đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng. Đó là: -Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại -Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do đó ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường -Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng 2.2Vai trò của Marketing ngân hàng 2.2.1.Marketing tham giao vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng NHTM trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính.Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương mại hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bổ vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Thứ nhất, phải xác định được sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dung, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyêt định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạp uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng Thứ ba, giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ khách hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động…Bộ phận này còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: Chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp….. Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng 2.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. 2.2.3. Marketing gãp phÇn t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng Qu¸ tr×nh t¹o lËp vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng cã liªn quan chÆt chÏ ®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô kh¸c biÖt vµ chØ râ lîi thÕ c¹nh tranh cña s¶n phÈm dÞch vô ë thÞ tr­êng môc tiªu, ®ång thêi ph¶i lµm cho kh¸ch hµng thÊy ®­îc lîi Ých thùc tÕ tõ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô ®ã. Do ®ã, viÖc t¹o lËp vÞ thÕ c¹nh tranhcña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng phô thuéc kh¸ lín vµo kh¶ n¨ng, tr×nh ®é marketing cña mçi ng©n hµng. §Ó t¹o ®­îc vÞ thÕ c¹nh tranh, bé phËn Marketing ng©n hµng th­êng tËp trung gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò lín: Mét lµ, ph¶i t¹o ®­îc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm dÞch vô. TÝnh ®éc ®¸o ph¶i mang l¹i lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt. §iÒu ®ã kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®­îc t¹o ra trªn toµn bé qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô, hoÆc trän vÑn mét kü thuËt Marketing, mµ cã thÓ chØ ë mét vµi yÕu tè, thËm chÝ ë mét khÝa c¹nh liªn quan còng mang l¹i sù ®éc ®¸o. Hai lµ, ph¶i lµm râ ®­îc tÇm quan träng cña sù kh¸c biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. NÕu chØ t¹o ra ®­îc sù kh¸c biÖt kh«ng th«i th× vÉn lµ ch­a ®ñ ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh. §iÒu quan träng lµ sù kh¸c biÖt ®ã ph¶i cã tÇm quan träng ®èi víi kh¸ch hµng, cã gi¸ trÞ thùc tÕ ®èi víi hä vµ ®­îc coi träng thùc sù. Mét sù kh¸c biÖt cña ng©n hµng nÕu kh«ng ®­îc kh¸ch hµng coi träng, th× bé phËn Marketing ph¶i giải quyÕt b»ng mäi c¸ch, kÓ c¶ viÖc ®iÒu chØnh. MÆt kh¸c, bé phËn nµy ph¶i lµm râ lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng th«ng qua chiÕn dÞch tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o Ba lµ, kh¶ n¨ng duy tr× lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña ng©n hµng. Sù kh¸c biÖt ph¶i ®­îc ng©n hµng tiÕp tôc duy tr×, ®ßng thêi ph¶i cã hÖ thèng biÖn ph¸p ®Ó chèng l¹i sù sao chÐp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã nh­ vËy lîi thÕ míi ®­îc duy tr×. Trong lÜnh vùc ng©n hµng, s¶n phÈm dÞch vô rÊt dÔ bÞ sao chÐp, v× vËy ­u thÕ rÊt khã ®­îc duy tr× l©u dµi. Th«ng qua viÖc chØ râ vµ duy tr× lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt, Marketing gióp ng©n hµng ph¸t triÓn vµ n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng 2.3.Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng 2. 3.1. Chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng thÝch øng víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng Lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng trë nªn hÊp dẫn, cã sù kh¸c biÖt, ®em l¹i nhiÒu tiÖn Ých, ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng, ®æi míi vµ ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng, t¹o lîi thÕ trong c¹nh tranh, ®ã chÝnh lµ chøc n¨ng thÝch øng cña Marketing. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy cã nghÜa lµ bé phËn Marketing ph¶i nghiªn cøu thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh ®­îc nhu cÇu ®ßi hái, mong muèn vµ c¶ nh÷ng xu thÕ thay ®æi nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng. Trªn c¬ së ®ã, Marketing g¾n kÕt chÆt chÏ gi÷a ho¹t ®éng nghiªn cø­ thÞ tr­êng víi c¸c bé phËn trong thiÕt kÕ, tiªu chuÈn ho¸ ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi vµ cung øng s¶n phÈm dÞch vô ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ tr­êng. 2.3.2. Chøc n¨ng ph©n phèi §©y lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc ®Ó ®­a s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng ®Õn víi c¸c nhãm kh¸ch hµng ®· chän mµ Marketing ph¶i ®¶m nhiÖm. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh­: T×m hiÓu vµ lùa chän nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, h­íng dÉn kh¸ch hµng trong viÖc lùa chän vµ sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî, vµ phôc vô kh¸ch hµng , nghiªn cøu ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. 2.3.3. Chøc n¨ng tiªu thô vµ yÓm trî §©y lµ kh©u cuèi cïng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ nã quyÕt ®inh ®Õn sù thµnh c«ng cña mçi ng©n hµng. DiÒu nµy phô thuéc r©t nhiÒu vµo ho¹t ®éng cña c¸c nh©n viªn giao dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng. §ång thêi liªn quan ®Õn c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn nh­: qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, héi nghÞ kh¸ch hµng… 3. Đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 3.1.Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến nội dung của kế hoạch marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trính mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ. Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, trong quá trình lập kế hoạch Marketing họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu ích của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nôi dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích sản phẩm dịch vụ đem lại… 3.2.Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biết là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dich vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên sự khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketin hướng nội. Như vậy các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sự dụng có hiệu quả nhất nguồn lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. 3.3.Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phưc tạp. Do vậy, đòi hỏi trong khi lập kế hoạch, bộ phận Marketing phải tìm hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. 4. Các nhân tố tác động đến việc lập kế hoạch Marketing của các ngân hàng thương mại Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và có tính chất quyết định của hoạt động Marketing ngân hàng nhằm xác định nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, bởi càng hiểu rõ, đầy đủ chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường kinh doanh bao nhiêu thì bộ phận Marketing ngân hàng càng chủ động trong việc đưa ra các biện pháp hoạt động phù hợp và đạt hiệu quả bấy nhiêu. Việc nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng thường tập trung vào 2 nội dung chủ yếu là nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô 4.1.Nghiên cứu môi trường vĩ mô -Môi trường dân số -Môi trường địa lý -Môi trường kinh tế -Môi trường kỹ thuật công nghệ -Môi trường chính trị pháp luật -Môi trường văn hóa-xã hội 4.2. Nghiên cứu môi trường vi mô a.Các yếu tố nội lực của ngân hàng Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối. Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. b.Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng b1. Đối thủ cạnh tranh Nếu chỉ thấu hiểu khách hàng là thôi chưa đủ. Các ngân hàng không thể lơ là trước các đối thủ của mình như những năm trước đây. Các ngân hàng không ngừng củng cố năng lực cạnh tranh của mình và bắt đầu nghiên cứu kĩ lưỡng các đối thủ cạnh tranh, cũng như khách hàng của họ. b2. Khách hàng của ngân hàng Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bởi vì khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp hưởng thụ sản phẩm. Như vậy khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Vì vậy khi lập kế hoạch Marketing cần chú ý nghiên cứu nhu cầu khách hàng và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận lập kế hoạch Marketing thường tập trung vào những nội dung sau: -Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu các sản phẩm tài chính. Họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng được chia thành hai loại chính là khách hàng cá nhân và khách hàng công ty. Các khách hàng khác nhau với các loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng khi lập kế hoạch Marketing ngân hàng là phải nghiên cứu tìm hiểu mong muốn nhu cầu của khách hàng để xác định rõ từng đối tượng khách hàng họ đang tìm kiếm những gì từ phía ngân hàng. Do vậy khi nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thường tập trung vào một số nội dung quan trọng được gọi là 5W, đó là : Ai là khách hàng của ngân hàng“ Who”? Họ mong muốn những gì “Want”? Tại sao “ Why”? Vào thời gian nào “ When”? Ở đâu ”Where”? - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu khách hàng Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng, bộ phận kế hoạch Marketing ngân hàng thường phân chia thành hai loại: Thứ nhất, các yếu tố tác động đến nhu cầu củ các khách hàng cá nhân bao gồm: - Đặc điểm gia đình như trình độ văn hóa, quy mô gia đình, số lượng người trưởng thành…. - Vai trò địa vị xã hội - Tầng lớp xã hội - Độ tuổi - Đặc điểm nghề nghiệp - Điều kiện kinh tế và thu nhập cá nhân - Đặc điểm hôn nhân gia đình Thứ hai, những yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng công ty Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh cũng là yếu tố tác động lớn đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Khách hàng thuộc loại hình công ty như doanh nghiệp xuất, nhập khẩu có nhu cầu lớn về các dịch vụ thanh toán quốc tế và dịch vụ mua bán ngoại tê, còn các doanh nghiệp sản xuất chế biến nông phẩm lại có nhu cầu về vay, đặc biệt là vay theo thời vụ Quy mô hoạt động của doanh nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Phạm vi và thị trường hoạt động cũng là nhân tố tác động lớn đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các khách hàng là công ty - Nghiên cứu hành vi của khách hàng Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra quyết định sư dụng dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng. Do vậy, khách hàng thường lựa chọn vào sự tin tưởng hoăc kinh nghiệm để quyêt định việc lựa chọn sản phẩm và ngân hàng. Bên cạnh đó, còn có các yếu tố như sự hiểu biết lẫn nhau, quan hệ cùng các mối quan hệ cá nhân cũng là yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng Chương II: Thực trạng việc thực hiện kế hoạch Marketing trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại (NHTM) I. Thực trạng việc thực hiện kế hoạch Marketing của các NHTM Số lượng ngân hàng tại thị trường Việt nam ngày càng gia tăng, mức cung đang tăng trưởng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều sự lựa chọn. Phải nhận xét một cách khách quan rằng các ngân hàng đang rất nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing để nâng cao hình ảnh của mình. Nhưng nâng như thế nào và cao bao nhiêu, đó thực sự là một câu hỏi rất lớn. Hiện nay các NHTM chủ yếu sử dụng 2 chiến lược Marketing là Marketing không phân biệt và chiến lược Marketing phân biệt, chiến lược Marketing tập trung. Trong đó: - Chiến lược Marketing không phân biệt: Ngân hàng có thể bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường mà tập trung vào những đặc điểm có tính đồng nhất về nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng để xây dựng một chương trình Marketing không phân biệt nhằm thu hút đươc đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của ngân hàng - Chiến lược Marketing phân biệt: Theo chiến lược này ngân hàng quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những kế hoạch Marketing riêng biệt cho từng thị tr._.