Kế hoạch Marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam

ĩ kế hoạch hố được xem là khơng cịn phù hợp với cơ chế thị trường . Trải qua hơn hai mươi năm đổi mới, thực tiễn đã chứng minh rằng,kế hoạch hố là một cơng cụ cực kì quan trọng trong việc ra quyết định ngay cả trong cơ chế thị trường hiện nay, cho dù đĩ là kế hoạch mang tầm chiến lược hay là những kế hoạch mang tính tác nghiệp. Thực chất kế hoạch hố đã cĩ nguồn gốc sâu xa từ chính các nước tư bản chủ nghĩa, đĩ là những nước cĩ nền kinh tế thị trường lâu đời, vì vậy cho đến nay nĩ vẫn phát huy được những thế mạnh vốn cĩ của nĩ, dù là trong nền kinh tế chuyển đổi như ở nước ta hiện nay. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của kinh tế thị trường hiện nay,các doanh nghiệp ngồi việc tổ chức hoạt động kinh doanh bằng chiến lược vẫn tất yếu phải tổ chức và triển khai hoạt động kinh doanh bằng các kế hoạch cụ thể. Các kế hoach cụ thể đĩ bao gồm tất cả các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp như kế hoạch marketing, kế hoạch sản xuất và dự trữ, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính và ngân sách … Nhận thấy vai trị quan trọng của kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp như vậy, với tư cách là một sinh viên chuyên nghành kế hoạch, tơi quyết định lựa chọn đề tài này để nghiên cứu vai trị và những nội dung đổi mới trong việc lập kế hoạch kinh doanh .Tuy nhiên do khuơn khổ của đề tài quá rộng nên tơi đã đi sâu vào nghiên cứu một kế hoạch cụ thể, đĩ là kế hoạch marketing, một kế hoạch cực kì quan trọng trong khâu lập kế hoạch của các doanh nghiệp Việt Nam. Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ts Nguyễn Ngọc Sơn đă giúp đỡ tơi hồn thành đề án này. Đề tài: "kÕ ho¹ch marketing trong c¸c doanh nghiƯp võa vµ nhá ë ViƯt Nam" Hà Nội ngày 02 tháng 11 năm 2007 Phần I Tổng quan về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam I.Khái quát về hoạt động marketing. 1.Khái niệm về kế hoạch marketing. Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích mơi trường và thị trường,trong đĩ người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả cơng ty, hoặc cho một nhĩm sản phẩm cụ thể,sau đĩ người ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính tốn những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập một ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.1 Giáo trình kế hoạch kinh doanh Tuy nhiên hiện nay cĩ rất nhiều định nghĩa về kế hoạch marketing mà chúng ta cĩ thể tham khảo từ các tài liệu, ví dụ như định nghĩa sau: Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nĩ được cụ thể hố từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Cĩ thể thấy tuy các bước xây dựng của hai cấp, cấp cao và cấp thừa hành là giống nhau, chi tiết và qui mơ của các bước trong qui trình của hai cấp nầy được triển khai với qui mơ khác nhau, sử dụng những cơng cụ khác nhau. Bao gồm các bước sau: -Xác định thị trường mục tiêu -Chiến lược marketing -Xác định mục tiêu marketing -Phân tích tình hình thị trường -Phân khúc thị trường định hướng -Kế hoạch triển khai thực hiện -Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh 2. Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp hiện nay đang tồn tại hai loại kế hoạch marketing, đĩ là kế hoạch marketing tác nghiệp mà chúng ta vẫn thường gọi là các kế hoạch hành động với kế hoạch chiến lược. Do đĩ vị trí của marketing cũng cĩ sự khác nhau với hai loại trên . Kế hoạch marketing chiến lược cĩ thời hạn dài trong nhiều năm và phải phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp . Kế hoạch marketing tác nghiệp cĩ thời hạn trong vịng một năm và đây chính là hoạt động quản lí hàng ngày trong marketing. Đối với doanh nghiệp,kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung và các chiến thuật, nhiệm vụ cụ thể hàng ngày. 3. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp. Những hoạt động mang bản chất marketing đã xuất hiện từ lâu trong nền kinh tế thị trường của các nước tư bản chủ nghĩa,cụ thể là từ cuối thế kỉ 18 . Nhưng mãi đén đầu thế kỉ 20 thuật ngữ marketing mới xuất hiện đầu tiên ở Mỹ,và nĩ được phổ biến rộng rãi vào những năm 50 của thế kỉ 20. Sỡ dĩ marketing cĩ thể phổ biến rộng rãi như vậy đĩ là vì các nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn cung vượt quá cầu, điều đĩ đã làm cho các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng,muốn vậy họ phải sản xuất những gì mà thị trường cần chữ khơng phải sản xuất những gì họ muốn như trước đây. Marketing giữ một chức năng độc lập đối với các chức năng khác của doanh nghiệp. Nĩ là đầu nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. II.Các kế hoạch marketing hàng năm. Một phần quan trọng trong kế hoạch marketing là những kế hoạch thường niên, đĩ là những kế hoạch hành động cụ thể thường cĩ niên hạn trong vịng một năm. Khơng cĩ một kế hoạch mẫu chung cho các doanh nghiệp,nhưng nhìn chung các kế hoạch marketing hàng năm xác định các mục tiêu và dự tính những hành động và phương tiện cần thiết trong các lĩnh vực như bán hàng, phân phối và các hành động marketing bổ trợ khác. 1. Kế hoạch bán hàng. 1.1.Các phương pháp dự báo bán hàng Dự báo là một cơng cụ rất quan trọng trong nhiều lĩnh vực,và trong lĩnh vực bán hàng cũng như vậy . Dự báo bán hàng tuân thủ các bước cơ bản như sau : Xác định mục đích sử dụng của dự báo Lựa chọn đối tượng dự báo Xác định thời hạn dự báo ( ngắn hạn, trung hạn, dài hạn) Lựa chọn mơ hình dự báo Thu thập dữ liệu cho dự báo Tiến hành dự báo Thơng qua và sử dụng kết quả dự báo Với cùng một quy trình như trên nhưng cĩ rất nhiều phương pháp dự báo bán hàng khác nhau, chúng ta cĩ thể chia ra hai loại phương pháp lớn, đĩ là dự báo bằng phương pháp định lượng và phương pháp định tính. 1.1.1.Phương pháp định lượng . 1.1.1.1 Phương pháp giản đơn. Phương pháp giản đơn là một kĩ thuật dự báo giả định rằng nhu cầu của kì sau sẽ bằng nhu cầu của kì gần nhất trước đĩ. Đây là phương pháp đơn giản và ít tốn kém nhất và nĩ là cơ sở để so sánh và phát triển các phương pháp phức tạp hơn. 1.1.1.2 Phương pháp trung bình dài hạn. Phương pháp này sử dụng tất cả các dữ liệu trong quá khứ để dự báo cho kì tiếp theo, Theo phương pháp này mức bán hàng dự báo ở kì này là trung bình cộng của tất cả mức yêu cầu thực tế đã xảy ra ở tất cả các kì trước. 1.1.1.3 Phương pháp trung bình động. Phương pháp này cịn cĩ các tên gọi khác là trung bình trượt hay bình quân di động, đây là một phương pháp dự báo dựa trên cơ sở số liệu quá khứ,với giả thiết rằng nhu cầu thị trường cĩ sự ổn định qua thời gian . Theo đĩ để dự báo giá trị của kì kế tiếp chúng ta lấy giá trị trung bình của nhu cầu trong một số kì thực tế gần nhất, tuy nhiên số kì này phải là một số hữu hạn. Các phương pháp này tỏ ra hiệu quả trong dự báo nhu cầu, tuy nhiên các phương pháp trung bình này cịn cĩ những diểm yếu cần phải khắc phục : - Các phương pháp này thường làm giảm độ nhạy cảm của các thay đổi dữ liệu thực tế. - Các phương pháp này thương cĩ độ trễ lớn do quá phụ thuộc vào các số liệu quá khứ. - Các phương pháp này cần phải thu thập nhiều số liệu trong quá khứ. 1.1.1.4 Phương pháp san mũ. Phương pháp thực chất là phương pháp dự báo trung bình động cĩ trọng số được xác định bằng bằng hàm số mũ . Phương pháp này tính đến tất cả các số liệu trong quá khứ nhưng lại đơn giản trong sử dụng,chúng ta chỉ cần lưư lại mức dự báo và mức nhu cầu của kì trước. 1.1.1.5 Phương pháp phân tích cấu trúc dịng cầu . Đây là phương pháp dự báo dựa trên ba yếu tố chủ yếu là xu hướng dịng cầu (T), hệ số thời vụ (I), và tác động ngẫu nhiên (R) . D = T*I*R 1.1.2 Phương pháp định tính. 1.1.2.1 Phương pháp dự báo dựa trên đánh giá của người bán hoặc đại lý . Phương pháp này cơng ty yêu cầu người bán hoặc đại lý dự báo mức bán trong vùng phụ trách của họ cho các kì tới .Cuối cùng cơng ty sẽ tổng hợp lại các dự báo của đại lý để đưa ra mức dự báo chung. 1.1.2.2 Phương pháp lấy ý kiến cán bộ quản lý. Theo phương pháp này, ý kiến của một nhĩm chuyên gia cao cấp hay cán bộ quản lý, thường được sử dụng kết hợp với các mo hình thống kê, sau đĩ sẽ tập hợp lại và đưa ra ý kiến chung. 1.1.2.3 Phương pháp dự báo dựa trên đánh giá của khách hàng. Phương pháp này sử dụng các thơng tin từ các cuộc nghiên cứu khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng và các kế hoạch mua hàng trong tương lai của họ . Đây là một phương pháp rất quan trọng đối với marketing, vì cĩ như vậy thì cơng ty mới cĩ thể đứng vững trong lịng khách hàng được. 1.1.2.4 Phương pháp chuyên gia. Đây là phương pháp mà việc dự báo nhu cầu được thực hiện thơng qua ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực này. Theo đĩ thì chúng ta cần soạn lập các câu hỏi lên quan sau đĩ tổng hợp ý kiến các chuyên gia để dự báo nhu cầu bán hàng. 1.1.3. Phương pháp mơ phỏng. Đây là phương pháp dựa trên các ứng dụng của cơng nghệ thơng tin, qua việc xử lý các số liệu tổng hợp từ nhiều nguồn. Nĩ sử dụng các phần mềm tin học để dự báo nên mang nhiều tính chính xác và khoa học. 1.2 Nội dung kế hoạch bán hàng. 1.2.1 Một số khái niệm liên quan. Doanh số bán hàng chỉ tiêu (Sales quota): Đây là nhân tố rất quan trọng của kế hoạch bán hàng, cĩ vai trị “giữ nhịp” cho hoạt động của bạn trong cả năm, đồng thời đưa ra các mục tiêu phụ hàng quý, hàng tháng, hàng tuần và thậm chí hàng ngày để bạn thực hiện. - Phạm vi, khu vực bán hàng (Sales territory): Đĩ là các thơng tin liên quan đến khu vực địa lý, danh sách các thị trường cụ thể trong nước hay quốc tế, nơi bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ hay giải pháp kinh doanh. - Chiến lược (Strategy): Là những kế hoạch và đường hướng cần thiết giúp bạn hồn thành mục tiêu đề ra. - Phương pháp hay chiến thuật (Tactic): Đây là những cơng việc cụ thể, những bước đi cần thiết của bạn khi thực thi kế hoạch bán hàng. 1.2.2 Các bộ phận cơ bản của kế hoạch bán hàng. Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản: - Các chiến lược thu hút khách hàng mới, - Các phương pháp thu hút khách hàng mới, - Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại, - Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại. 2. Kế hoạch hành động phân phối. Phân phối là một hoạt động cực kì quan trọng, nĩ cĩ tác dụng đưa trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một doanh nghiệp muốn phát triển được thì các kênh phân phối này phải đa dạng và cĩ hiệu quả . Hiện nay ở các nước cĩ thị trường phát triển tồn tại rất nhiều loại hình kênh phân phối,ví dụ như ở Pháp bao gồm các kênh sau: -Bách hố tổng hợp -Cửa hàng lớn với nhiều loại hàng hố và dịch vụ -Siêu thị -Các cửa hiệu tiện nghi -Cửa hàng hạ giá -Bách hố chuyên dụng lớn -Nhĩm bán lẻ đa kênh -Bán hàng qua đường bưu điện -Những văn phịng mua trung tâm -Bán hàng qua thu đặt hàng -các văn phịng thu mua trung tâm -Phân phối bán buơn các mặt hàn thực phẩm -Khách sạn và nhà hàng1 website trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư TP HCM Trước khi lập kế hoạch phân phối,mỗi doanh nghiệp đều phải lựa chọn kênh phối cho mình, cĩ thể là một,hai hay nghiều kênh,miễn sao các kênh đĩ phải thật sự phát huy được hiệu quả đối với mặt hàng mà doanh nghiệp sản xuất. Thơng thường các nhà sản xuất lựa chọn các kênh phân phối và hình thức phân phối thơng qua các trung gian tuỳ theo mức độ phù hợp của chúng trên từng phân đoạn thị trường. 3. Kế hoạch marketing phụ trợ. 3.1 Kế hoạch quảng cáo Quảng cáo để đưa hình ảnh của sản phẩm cũng như của cơng ty tới tay người tiêu dùng. Một kế hoạch quảng cáo cần thể hiện được các yếu tố : Các thị trường mục tiêu Các mục tiêu quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo Để xây dựng một kế hoạch hoạch quảng cáo hiệu quả chúng ta cĩ nhiều phương pháp mơ hình 5M sau đây là một ví dụ điển hình. I. Mission– xác định rõ mục tiêu Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến : Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thơng tin về sự cĩ mặt của sản phẩm mới trên thị trường,muốn thuyết phcụ khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ …Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo-là quảng cáo thơng tin hay quảng cáo thuyết phục,quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở. II. Money – xác định ngân sách Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán . Phương pháp phổ biến nhất hiện nay là xác định ngân sách sựa trên tyer lêj % theo doanh số.Tuy nhiên với những doanh nghiêp mới tham gia dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo. III: Media - Lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thơng tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm .Quảng cáo được thực hiện thơng qua nhiều phương tiện như :truyền sĩng (radio.vơ tuyến,…),phương tiện in ấn :báo chí,tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngồi trời :pano, bảng điện,quảng cáo qua bưu phẩm, trang vàng niên giám điện thoại, quảng cáo trên Internet…Mỗi phương pháp đều cĩ những ưu điểm và nhược điểm riêngkhi thể hiện các thơng điêọ . Do đĩ, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, địi hỏi xem xét nhiều yết tố như : mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khác hàng mục tiêu, pham vi, mực độ hoạt động, đặc điểm khán giả,chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện…VD:quảng cáo cho CLB chơi Golf qua direct mail sẽ cĩ hiệu quả hơn báo chí.Nếu hạn chế về tài chính, dianh nghiệp cĩ thể tập trung vào một phương tiện duy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thơng điệp trên nhiều phương tiện. IV: Message – Thơng điệp quảng cáo Thơng điệp phải ngắn gọn dễ nhớ và dễ hiểu ; cĩ tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm . Nhiều hiệu quả yếu tố hình ảnh mà khơng cần đế thuyết minh dài dịng (như quản cái BITI’S,Bia Sài Gịn,Bột ngọt Vedan…). Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải cĩ ý tưởng chủ đạo, cĩ điểm nhấn ….Đơi khi tạp trung vào 1 mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổi tiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc điểm của sản phẩm thì cũng khơng phải là tốt . V: Measurement – Đo lường và đánh giá tác động quảng cáo 3.2 Kế hoạch lực lượng bán hàng. Hầu hết các cơng ty đều sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều cơng ty đã dành cho họ vai trị then chốt trong marketing mix. Nhân viên bán hàng rất cĩ hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu marketing nhất định. Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải thiết kế và quản lý chặt chẽ các nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp. Việc thiết kế lực lượng bán hàng địi hỏi phải thơng qua những quyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mơ, và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lượng bán hàng là thăm dị tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thơng tin, bán hàng và làm dịch vụ, thu thập thơng tin và phân bổ. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phương pháp bán hàng nào đĩ cĩ hiệu quả nhất ( Bán hàng riêng từng người, bán hàng tập thể…) Cơ cấu của lực lượng bán hàng cĩ thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này, và xác định quy mơ và hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mơ của lực lượng bán hàng địi hỏi phải ước tính tổng khối lượng cơng việc, số giờ bán hàng, số nhân viên bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng địi hỏi phải xác định mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng, tiền cơng tác phí và phúc lợi phụ . Việc quản lý lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng, huấn luyện, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải chiêu mộ và tuyển chọn kỹ lưỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi phí vốn rất tốn kém do thuê người khơng đúng yêu cầu. Chương trình bán hàng huấn luyện bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử của cơng ty các sản phẩm và chính sách cơng ty, những đặc điểm của thị trường và của đĩi thủ cạnh tranh, và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng cần được hướng dẫn về những cơng việc, như phát triển khách hàng, xác định khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm và sử dụng hiệu quả quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích bằng những hình thức khen thưởng kinh tế và cơng nhận thành tích, bởi vì họ phải cĩ những quyết định mạnh dạn và khắc phục trở ngại. Ý tưởng chủ yếu là việc động thoả đáng, lực lượng bán hàng sẽ chỗ cĩ những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độ hài lịng cao hơn và tác dụng động viên lớn hơn. Bước quản lý cuĩi cùng địi phải định kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp người đĩ làm việc tốt hơn nữa. Mục đích của lực lượng bán hàng là bán hàng, việc bán hàng là một nghệ thuật. Việc bán hàng là một quy trình gồm bảy bước: Thăm dị tìm kiếm và sàng lọc, tiếp cận sơ bộ, tíêp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản đối, kết thúc thương vụ, thoe dõi tiếp và duy trì, Một khía cạnh khác của việc bán hàng là viẹc thương lượng, nghệ thuật để đi đến những điều kiện giao dịch thoả mãn được cả hai bên. Khia cạnh thứ ba là marketing quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bĩ hơn và sự đọc lập giữa những người thuộc hai tổ chức đĩ. 1 website www.nghiencuumarketing.com 3.3 Kế hoạch khuyến mại. Khuyến mãi là một cơng cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nĩ. Tuy nhien với sự xuất hiện của ngày càng nhiều khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ cĩ xu hướng thay đổi thường xuyên các thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang cĩnhững chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành với chỉ một thương hiệu. Mục tiêu của khuyến mãi thường gắn liền với tăng trưởng doanh số và nhịp độ tạo cơ hội sử dụng thử sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện Trong các phương thước khuyến mãi, phải kể đến 2 phương thức chính là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng. Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đơi khi được nhấn mạnh các nhĩm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn. Khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng để kéo họ đến các điểm bán vàmua hàngthường được thực hiện với các cơng cụ khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng thêm; giảm giá trực tiếp, giảm giá khi mua cả bộ, trả lại một phần tiền, phát sản phẩm dùng thử. Tất cả những cơng cụ khuyến mãi này thường được hỗ trợ bởi các sản phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng cịn gọi là POSM (Point of Sales Materials). Khuyến mãi cho các đại ly là việc cũng thường được thực hiện để tạo sức đẩy và giới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng. Phân bổ cơng việc thực hiện theo tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong cơng ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi. Ngồi các kế hoạch ở trên,tuỳ theo bản chất và đặc tính của thị trường,doanh nghiệp cĩ thể dự tính các kế hoạch marketing khác như kế hoạch marketing trực tiếp, kế hoạch hội chợ triễn lãm,kế hoạch tài trợ, kế hoạch quan hệ cơng chúng… Phần II Thực trạng cơng tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam I. Tổng quan về doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam 1. Khái niệm Doanh nghiệp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp cĩ quy mơ nhỏ bé về mặt vốn, lao động hay doanh thu. Doanh nghiệp nhỏ và vừa cĩ thể chia thành ba loại cũng căn cứ vào quy mơ đĩ là doanh nghiệp siêu nhỏ (micro), doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa. Theo tiêu chí của nhĩm Ngân hàng Thế giới doanh nghiệp siêu nhỏ là doanh nghiệp cĩ số lượng lao động dưới 10 người, doanh nghiệp nhỏ cĩ số lượng lao động từ 10 đến dưới 50 người, cịn doanh nghiệp vừa cĩ từ 50 đến 300 lao động. Ở mỗi nước, người ta cĩ tiêu chí riêng để xác định doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nước mình. Ở Việt Nam, khơng phân biệt lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp cĩ số vốn đăng ký dưới 10 tỷ đồng hoặc số lượng lao động trung bình hàng năm dưới 300 người được coi là doanh nghiệp nhỏ và vừa (khơng cĩ tiêu chí xác định cụ thể đâu là doanh nghiệp siêu nhỏ, đâu là nhỏ, và đâu là vừa). 2. Vai trị Ở mỗi nền kinh tế quốc gia hay lãnh thổ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa cĩ thể giữ những vai trị với mức độ khác nhau, song nhìn chung cĩ một số vai trị tương đồng như sau: Giữ vai trị quan trọng trong nền kinh tế: các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chiếm tỷ trọng lớn, thậm chí áp đảo trong tổng số doanh nghiệp (Ở Việt Nam chỉ xét các doanh nghiệp cĩ đăng ký thì tỷ lệ này là trên 95%). Vì thế, đĩng gĩp của họ vào tổng sản lượng và tạo việc làm là rất đáng kể. Giữ vai trị ổn định nền kinh tế: ở phần lớn các nền kinh tế, các doanh nghiệp nhỏ và vừa là những nhà thầu phụ cho các doanh nghiệp lớn. Sự điều chỉnh hợp đồng thầu phụ tại các thời điểm cho phép nền kinh tế cĩ được sự ổn định.Vì thế, doanh nghiệp nhỏ và vừa được ví là thanh giảm sốc cho nền kinh tế. Làm cho nền kinh tế năng động: vì doanh nghiệp nhỏ và vừa cĩ quy mơ nhỏ, nên dễ điều chỉnh (xét về mặt lý thuyết) hoạt động. Tạo nên ngành cơng nghiệp và dịch vụ phụ trợ quan trọng: doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chuyên mơn hĩa vào sản xuất một vài chi tiết được dùng để lắp ráp thành một sản phẩm hồn chỉnh. Là trụ cột của kinh tế địa phương: nếu như doanh nghiệp lớn thường đặt cơ sở ở những trung tâm kinh tế của đất nước, thì doanh nghiệp nhỏ và vừa lại cĩ mặt ở khắp các địa phương và là người đĩng gĩp quan trọng vào thu ngân sách, vào sản lượng và tạo cơng ăn việc làm ở địa phương. 3. Thực trạng doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Theo số liệu của Bộ Kế hoạch và Đầu tư và Tổng cục Thống kê, chỉ tính riêng năm 2005, số lượng doanh nghiệp đăng ký mới (chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ) đã là 45.162 doanh nghiệp, bằng tổng số doanh nghiệp trước giai đoạn 2000. Mặc dù tăng nhanh về số lượng nhưng quy mơ về vốn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong những năm gần đây lại rất thấp, mới ở mức trung bình trên 2 tỷ đồng/doanh nghiệp. Bên cạnh đĩ các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam phải đối mặt với nhiều bất lợi: Nếu xét kết hợp tiêu chí về vốn với tiêu chí về lao động, các số liệu thống kê cho thấy, trong tổng số 88.222 doanh nghiệp vừa và nhỏ năm 2004 cĩ 2.211.895 lao động, tương đương với tỷ lệ bình quân mỗi doanh nghiệp cĩ 25 lao động. Do quy mơ của các doanh nghiệp vừa và nhỏ như vậy kéo theo hiệu quả kinh doanh khơng cao. Năm 2004, lợi nhuận bình quân của doanh nghiệp vừa và nhỏ là 240 triệu đồng (khoảng 16.000 USD), thấp hơn nhiều so với mức lợi nhuận bình quân/ doanh nghiệp của cả nước (khoảng 1,14 tỷ đồng). Các tiêu chí về tỷ suất lợi nhuận/ vốn và lợi nhuận/ doanh thu cũng thấp, ở mức 3 tỷ đồng và 2,57 tỷ đồng so với các mức bình quân chung các doanh nghiệp cả nước là 4,85 tỷ đồng và 5,99 tỷ đồng. Bên cạnh đĩ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu tập trung vào các ngành thương mại, sửa chữa động cơ, xe máy (chiếm 40,6% doanh nghiệp của cả nước), tiếp đến là các ngành chế biến (20,9%), xây dựng (13,2%) và các ngành cịn lại như kinh doanh tài sản, tư vấn, khách sạn, nhà hàng (25,3%). Một thực trạng phổ biến trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ là hệ thống máy mĩc, thiết bị lạc hậu, khoảng 15-20 năm trong ngành điện tử, 20 năm đối với ngành cơ khí, 70% cơng nghệ ngành dệt may đã sử dụng được 20 năm. Tỷ lệ đổi mới trang thiết bị trung bình hàng năm của Việt Nam chỉ ở mức 5-7% so với 20% của thế giới. Cơng nghệ lạc hậu làm tăng chi phí tiêu hao 1,5 lần so với định mức tiêu chuẩn của thế giới. Thực trạng này dẫn đến tăng chi phí đầu vào, cao hơn từ 30 - 50% so với các nước ASEAN, đồng thời dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm, giá thành cao và năng suất thấp. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ rất yếu kém trong tiếp cận thơng tin và các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh. Một phần là do chất lượng nguồn nhân lực thấp, hạn chế về trình độ chuyên mơn, tin học, ngoại ngữ của giám đốc và đội ngũ quản lý doanh nghiệp, một phần là do đầu tư cho hệ thống thơng tin thấp, chưa cĩ phương tiện kỹ thuật nên chưa theo kịp diễn biến của thị trường. Kết quả điều tra của Tổng cục Thống kê cho thấy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện đang chiếm tới 99% số lượng cơ sở sản xuất kinh doanh của cả nước, 25% tổng đầu tư xã hội và thu hút khoảng 77% lực lượng lao động phi nơng nghiệp. Ngồi ra, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cịn đĩng gĩp đáng kể vào nguồn thu ngân sách quốc gia và chi phối hầu hết các hoạt động phân phối (bán lẻ) của cả nước (chiếm tỷ trọng khoảng 80% năm 2003). II. Thực trạng cơng tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. 1. Nội dung kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ . Hiện nay các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam đang ngày càng quan tâm hơn tới cơng tác lập kế hoạch marketing, đã cĩ rất nhiều tài liệu cũng như trang web giới thiệu về các bản kế hoạch marketing . Sau đây là một số mơ hình mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam thường hay áp dụng. Hầu hết các kế hoạch marketing của cơng ty vừa và nhỏ đều hội tụ những phần sau : -Phần tĩm tắt chung của cơng ty. -Mục lục. -Tĩm tắt tình hình hiện tại. Bao gồm tất cả các dữ liệu liên quan, bao gồm cả phân tích SWOT ( phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức). -Đánh giá trọng tâm về cơ hội thị trường . Bao gồm một báo cáo về phân khúc thị trường mục tiêu, đánh giá khách hàng và nhu cầu cúng như các thách thức cạnh tranh mà cơng ty và các sản phẩm của cơng ty phải đối mặt . -Các mục tiêu tài chính và marketing .Các mục tiêu tài chính thường được trình bày theo hình thức tăng doanh thu luỹ tiến và lơi nhuận mong đợi vào cuối kì hoạch định. Các mục tiêu marketing được trình bày theo doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và thị phần. -Tĩm tắt chiến lược marketing của cơng ty . Phần tĩm tắt này xác định thị trường mục tiêu và chỉ ra cách sản phẩm hay dịng sản phẩm được định vị . -Ngân sách marketing hàng tháng . -Dự báo doanh thu và doanh số bán trên đơn vị sản phẩm hàng tháng . -Kế hoạch giám sát và đánh giá các kế hoạch hành động đang diễn tiến vào cuối thời kì kế hoạch. Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nĩ được cụ thể hố từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm các bước sau: -Xác định mục tiêu marketing -Phân tích tình hình thị trường -Phân khúc thị trường -Xác định thị trường mục tiêu -Chiến lược marketing -Kế hoạch triển khai thực hiện -Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh 2. Nhân sự và ngân sách trong lập kế hoạch marketing. Đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam,việc soạn thảo một bản kế hoạch marketing cĩ vẻ rất cứng nhắc và dường như mâu thuẫn với lí tưởng căn bản của marketing, đĩ chính là sự linh hoạt và mềm dẻo. Hiện nay nhiều doanh nghiệp thích quản lý vấn đề này theo kiểu tuỳ cơ ứng biến, vì vậy vấn đề nhân sự trong việc lập kế hoạch marketing khơng chiếm một phần quan trọng trong chương trình hoạt động của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, thơng thường cơng việc lập kế hoạch marketing do các giám đốc hay ơng chủ thực hiện . Tuy nhiên với cơ chế thị trường như ngày nay, các nhà lãnh đạo sẽ phải đối mặt với vơ số biến cố trên thị trường nên thường bị động và phải đối mặt thường xuyên với những vấn đề trước mắt. Khi cĩ kế hoạch marketing thì phần lớn những gì diễn ra đều được dự tính trước, do đĩ họ sẽ cĩ những cách đối phĩ với chi phí thấp nhất. Nhận thấy được tầm quan trọng của kế hoạch marketing như vậy,ngày càng cĩ nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ quan tâm hơn đến vấn đề này và do đĩ nhân sự cho lập kế hoạch marketing cũng được coi trọng hơn. Ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ do điều kiện về cơ sở vật chất cũng như tài chính thường eo hẹp nên khơng cĩ một phịng marketing cụ thể với nhân sự chuyên trách như các doanh nghiệp lớn . Điều này được đặc biệt quan tâm đối với các doanh nghiệp nước ngồi vào làm ăn ở Việt Nam. Hiện nay trừ một số doanh nghiệp đã cĩ phịng marketing ra thì hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều cơ cấu nhân sự trong các ban, họ thường làm việc kiêm nhiệm và nếu cĩ chuyên trách đi chăng nữa thì con số này vẫn cịn rất ít. Bên cạnh nguồn lực nhân sự cịn thiếu thốn thì các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam cịn phải đối mặt với một vấn đề vơ cùng quan trọng nữa khi lập kế hoạch marketing, đĩ chính là vấn đề ngân sách . Nguồn ngân sách của họ là một nguồn ngân sách eo hẹp và thiếu thốn trong khi lại phải quá nhiều việc phải lo, do đĩ các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường khơng tránh khỏi tình trạng “giật gấu vá vai”. Điều này hồn tồn cĩ thể hiểu được khi mà nguồn vốn hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng eo hẹp dẫn đến ngân sách cho hoạt động marketing cũng khơng thể khấm khá hơn . Ngân sách dành cho marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường khơng cĩ một kế hoạch cụ thể mà đĩ cĩ thể là tuỳ hứng theo nhu cầu thị trường. Khi mà nhu cầu thị trường lên cao thì họ cảm thấy khơng cần phải marketing nhiều hơn nữa,trong khi chính ở giai đoạn này vai trị của marketing lại rất quan trọng . Cho đến khi cầu thị trường giảm sút thì các doanh nghiệp lại đổ xơ đi làm marketing bằng các biện pháp như giảm giá, thanh lý rất ít hiệu quả. Đây quả là một thực trạng đáng báo động trong cơng tác lập kế hoạch marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. Phần III Các giải pháp để cải thiện cơng tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam I.Giải pháp cho vấn đề nội dung của kế hoạch marketing. Hiện nay các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam thường lấp kế hoạch marketing theo những phương pháp cĩ thể hơi máy mĩc hoặc cứng nhắc . Sau đây tơi xin đưa ra một số phương pháp lập kế hoạch marketing rất hiệu quả mà các chuyên gia marketing thường khuyên các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng. Bước 1: Hiểu rõ thị trường và đối thủ của bạn Một sai ._.