Kế hoạch marketing trong các Doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong môi trường WTO

đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam không ít thách thức như những bài toán khó. Đó là một sân chơi lớn cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp Việt Nam mới bước chân vào sân chơi này phải nhanh chóng làm quen và bắt nhịp, cần đưa ra các giải pháp tối ưu. Trong các giải pháp ấy cần chú trọng vào kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp. Đây là một công cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp trong tình hình hiện nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi những biến động của thị trường, khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ. Và ngành café Việt Nam là một ngành có thị trường tiêu thụ chủ yếu là nước ngoài. Là quốc gia xuất khẩu café lớn thứ 2 trên thế giới ( sau Braxin ). Thì việc phải cạnh tranh gay gắt trên trường quốc tế là chuyện tất yếu không thể tránh được. Chính vì vậy hơn bất cứ ngành nào khác kế hoạch marketing là rất quan trọng với ngành café Việt Nam nó đóng vai trò chủ đạo không thể thiếu trong số các kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp. Chương 1: Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp. I/ Lý thuyết chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. 1/ Các khái niệm: Khái niệm Marketing: Trước hết để hiểu về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp thì ta sẽ làm quen với các khái niệm về marketing trong doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau: Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động" Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, Marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng" Theo các nhà kinh tế của trường Đại học Kinh tế quốc dân thì: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. II/ Tổng quan về kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp: 1/ Khái niệm: “Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung han, ngắn hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác định phương tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời” 2/ Nội dung kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp: Một bản kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau: I: TÓM LƯỢC: Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch. Phần tóm lược cho phép ban lãnh đạo nhanh chóng nắm bắt được nội dung của bản kế hoạch. II: TÌNH TRẠNG MARKETING HIỆN TẠI: Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. Các số liệu được lấy từ sổ theo dõi sản phẩm do người quản lý sản phẩm ghi chép. Tình hình thị trường: ở đây trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường ( tính bằng đơn vị và / hay tiền ) trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và địa bàn. Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng , sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm. Tình hình sản phẩm: Ở đây mức tiêu thụ, giá cả, mức lời lãi đã đóng góp và lợi nhuận ròng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong công ty của một số năm trước Tình hình cạnh tranh: Ở đây, xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số liệu của họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ Tình hình phân phối: Phần này trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối. Tình hình môi trường vĩ mô: Phần này trình bày những xu hướng lớn của môi trường vĩ mô, như nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hoá-xã hội, có ảnh hưởng như thế nào đến tương lai của chủng loại sản phẩm này. III: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ: Bây giờ người quản lý sản phẩm phải bắt tay vào việc xác định cơ hội/mối đe doạ chủ yếu, những điểm mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra trước chủng loại sản phẩm này. Phân tích cơ hội/mối đe doạ: Ở đây người quản lý xác định những cơ hội và những mối đe doạ chủ yếu đặt ra trước doanh nghiệp. Phân tích điểm mạnh/yếu: Người quản lý cần xác định những điểm mạnh và yếu của sản phẩm. Phân tích vấn đề: Trong phần này công ty sử dụng những kết quả thu được ở trên để xác định những vấn đề chủ yếu cần đề cập đến trong kế hoạch này. IV: MỤC TIÊU. Đến lúc này người quản lý sản phẩm phải quyết định về mục tiêu của kế hoạch. Có hai loại mục tiêu cần xác định: +Mục tiêu tài chính. +Mục tiêu marketing. Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận. V: CHIẾN LƯỢC MARKETING. Bây giờ người quản lý sản phẩm phải hoạch định chiến lược marketing đại thể hay “ kế hoạch trò chơi “ VI: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG. Chiến lược mới thể hiện nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải được cụ thể hoá để giải đáp những câu hỏi sau: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Tốn kém bao nhiêu ? VII: DỰ TOÁN NGÂN SÁCH. Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản lý sản phẩm xây dựng một ngân sách hỗ trợ. Bên phần thu, nó thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo tính bằng đơn vị sản phẩm và giá thực hiện bình quân. Bên phần chi, nó thể hiện chi phí sản xuất, phân phối vật chất và marketing, được phân thành những mục chi tiết hơn. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ban lãnh đạo cấp trên sẽ xem xét dự toán ngân sách này và chấp nhận hay sửa đổi. Nếu ngân sách đẹ trình quá cao thì nhà quản lý sản phẩm sẽ phải cắt giảm một phần nào đó. Một khi đã được duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và lịch tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển công nhân và marketing. VIII: KIỂM TRA. Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch. Thông thường các chỉ tiêu và ngân sách được xác định cho từng tháng hay từng quý. Ban lãnh đạo cấp trên có thể xem xét kết quả của từng kì và phát hiện những xí nghiệp tụt hậu phải giải trình tình hình đang xảy ra và những biện pháp mà họ sẽ phải thi hành để đảm bảo hoàn thành kế hoạch. Một số phần kiểm tra có đề ra những kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ. Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ vạch ra những bước mà ban lãnh đạo cần thực hiện để đối phó với những diễn biến đặc biệt bất lợi như chiến tranh giá cả và đình công. Mục đích qua việc lập kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ là khuyến khích các cán bộ quản trị lo liệu trước những khó khăn có thể gặp phải. 3/ Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp: Chức năng: Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào thị trường Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng + Doanh nghiệp phải làm thế nào để phân khúc thị trường, giải pháp hấp dẫn khách hàng, xây dựng thương hiệu với định vị mạnh? + Làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình, chọn kênh phân phối sản phẩm phù hợp? + Cần phải làm gì để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình? Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp: Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực hiện hàng ngày Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải phù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh nghiệp Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải được chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ ràng Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và quan trọng 4/ Chu trình hoạt động kế hoạch Marketing: 4.1.Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Đánh giá nhu cầu sản phẩm trên thị trường: * Các khái niệm: Tổng cầu thị trường về 1 loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một chương trình marketing nhất định Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp Dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường marketing giả định * Đánh giá cầu: Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng ba cách khác nhau để đánh giá cầu: đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường, tiềm năng của ngành và khả năng bán của doanh nghiệp. trên thực tế, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc đánh giá thị trường mà rất cần thiết phải quan tâm tới thị phần của mình. Thực chất là đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm và thị phần so với đối thủ cạnh tranh Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường thị trường mục tiêu: * Khái niệm: - Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. - Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường có đòi hỏi như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing * Tại sao phải phân đoạn thị trường? Thị trường tổng thể luôn bao gồm số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường Mỗi doanh nghiệp chỉ có vài thế mạnh Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra uy thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải tuân thủ các lựa chọn chiến lược dài hạn đã quyết định 4.2.Kế hoạch Marketing tác nghiệp: Kế hoạch hành động phân phối: * Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng * Có các loại kênh phân phối sau: Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý và môi giới Nhà phân phối Sau khi lựa chọn được kênh phân phối, doanh nghiệp căn cứ vào kế hoạch bán hàng để ấn định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh phân phối hoặc thị trường. Các kế hoạch Marketing phụ trợ: Kế hoạch quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà phân phối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết, làm cho thích, làm cho mua Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo Kế hoạch khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn hoặc khuyến khich người bán bán nhiều hơn, nhờ một số lợi ích đặc biệt được hưởng trong một thời gian nhất định Kế hoạch tuyên truyền(PR): + Tuyên truyền là việc sử dụng những phương thức truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về những hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng + Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội-dư luận thị trường. hoạt động đó bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã tràn lan ra ngoài Ngân sách Marketing: Ngân sách bán hàng: bao gồm các khoản thu được tính theo giá niêm yết (bảng giá) trong đó trừ đi các khoản ưu đãi cho khách hàng. Các khoản này được dự tính trên cơ sở các dự báo bán hàng Ngân sách chi phí: bao gồm các khoản chi dự kiến cho việc phân phối vật chất và các chi phí phân phối marketing, các khoản chi cho quảng cáo, khuyến mại, lực lượng bán hàng, chi phí cho quản lý bán hàng và hoạt động marketing dài hạn Ngân sách marketing được xây dựng thông qua việc tổng hợp các ngân sách thu và chi liên quan đến hoat động marketing theo các loại hoạt động khác nhau. Ngân sách marketing tổng thể được thực hiện từ việc cộng lại các ngân sách chi phí và thu nhập khác nhau. Chương 2: Kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café Việt Nam. I/ Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp café Việt Nam. Cây cà phê đầu tiên được đưa vào Việt nam từ năm 1870, mãi đến đầu thế kỷ 20 mới được phát triển trồng ở một số đồn điền của người Pháp. Năm 1930 ở Việt nam có 5.900 ha. Sau 1975, cà phê ở Việt Nam được phát triển mạnh tại các tỉnh Tây nguyên nhờ có vốn từ các Hiệp định hợp tác liên Chính phủ với các nước: Liên xô cũ, CHDC Đức, Bungary, Tiệp khắc và Ba lan, đến năm 1990 đã có 119.300 ha. Trên cơ sở này, từ 1986 phong trào trồng cà phê phát triển mạnh trong nhân dân, đến nay đã có trên 390.000 ha, đạt sản lượng gần 700.000 tấn. Hiện nay Việt Nam là nước sản xuất cafe robusta hàng đầu thế giới, là nước xuất khẩu cafe đứng thứ hai thế giới (sau Brazil). Song Việt Nam vẫn xuất khẩu chủ yếu là café thô và café rang say, riêng mặt hàng café hòa tan vẫn còn chiếm một tỷ trọng nhỏ. Năm 2007 vừa qua, lợi tức của Việt Nam thu được từ kim ngạch xuất khẩu là 1,8 tỷ USD, trong đó cà phê hoà tan chỉ chiếm 4%. Ngành cà phê nước ta đã có những bước phát triển nhanh vượt bậc. Chỉ trong vòng 15-20 năm trở lại đây chúng ta đã đưa sản lượng cà phê cả nước tăng lên hàng trăm lần. Thành tựu đó được ngành cà phê thế giới ca ngợi và chúng ta cũng đã từng tự hào vì nó. Tuy nhiên trong vài năm lại đây do kích thích mạnh mẽ của giá cả thị trường, cà phê đã từng mang lại cho các nhà sản xuất lợi nhuận siêu ngạch. Tình hình phát triển cà phê đã ra khỏi tầm kiểm soát của ngành cũng như của Nhà nước, và chính vì thế mà sự tăng trưởng nhanh chóng với mức độ lớn đã có tác động quan trọng trong việc góp phần đẩy ngành cà phê thế giới đến thời kỳ khủng hoảng thừa. Giá cà phê giảm liên tục đến mức thấp kỷ lục 30 năm lại đây. Người ta hô hào trữ lại cà phê không bán, người ta chủ trương huỷ bỏ hàng loạt cà phê chất lượng kém... Thời đại hoàng kim của ngành cà phê đã qua đi, ngành cà phê bước vào thời kỳ ảm đạm và có phần hoảng loạn, đài phát thanh và báo chí thường xuyên đưa tin nông dân chặt phá cà phê ở nơi này, nơi khác...Có thể nói đây là tình hình chung của ngành cà phê toàn cầu và nó tác động lớn đến ngành cà phê nước ta, một ngành cà phê đứng thứ nhì thế giới với quy mô sản xuất không ngừng được mở rộng. Tình hình thị trường thế giới tập trung vào những thay đổi then chốt của nền kinh tế cà phê thế giới, cán cân cung cầu và vận động của giá cả thị trường.Ngoài cà phê Robusta hiện đang chiếm gần hết diện tích và sản lượng ra, Việt Nam đang thực hiện một chương trình mở rộng diện tích cà phê arabica, trong đó có cả một chương trình chuyển dịch cơ cấu giống đưa một số diện tích cà phê từ Robusta sang Arabica. Về sản lượng: cách đây 25 năm, một phần tư thế kỷ, vấn đề phát triển cây cà phê được đặt ra với những bước khởi đầu rầm rộ, chủ yếu là tại địa bàn hai tỉnh Đăklăk và Gia lai Kontum ở Tây nguyên. Vào thời gian này cả nước mới chỉ có không đầy 20 ngàn hécta phát triển kém, năng suất thấp, với sản lượng chỉ khoảng 4.000-5.000 tấn. Đến nay vào năm 2000 cả nước đã có 500.000ha cà phê hầu hết sinh trưởng khoẻ, năng suất cao, tổng sản lượng đạt tới 80 vạn tấn. Những con số đó vượt xa tất cả mọi suy nghĩ, mọi mục tiêu chiến lược của ngành. Diện tích cà phê ở Việt Nam bắt đầu tăng nhanh vào nửa cuối thập kỷ 80 của thế kỷ 20. Đến năm 1992 giá cà phê thế giới tụt xuống ở mức thấp nhất do các nước sản xuất cà phê trên thế giới tung lượng cà phê tồn kho từ những năm trước do Tổ chức cà phê quốc tế còn áp dụng chế độ hạn ngạch xuất nhập khẩu. Sau năm 1992 giá cà phê lại hồi phục và dần dần đạt tới đỉnh cao vào năm 1994, 1995. Lúc này mọi người từ nông dân, gia đình cán bộ công nhân viên ở Tây nguyên và cả những người ở thành phố từ Nha Trang đến thành phố Hồ Chí Minh xô đi tìm đất, mua vườn làm cà phê, dẫn đến sự tăng nhanh sản lượng cà phê qua từng năm. Điều này không nằm trong sự kiểm soát của chúng ta và đến hôm nay chúng ta phải trả cái giá đó quá đắt, với những tổn thất nặng nề. Ta có thể thấy sự phát triển quá nhanh của ngành cà phê Việt Nam qua những con số sản lượng 9 niên vụ gần đây: Diễn biến diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam trong 9 niên vụ vừa qua: Niên vụ Diện tích (ha) Sản lượng (tấn) 1992/93 140.000 140.400 1993/94 150.000 181.200 1994/95 215.000 211.920 1995/96 295.000 236.280 1996/97 350.000 342.300 1997/98 410.000 413.580 1998/99 460.000 404.206 1999/00 520.000 700.000 2000/01 500.000 900.000  Về chế biến sau năm 1975, khi đi vào phát triển sản xuất cà phê, chúng ta mới có một ít xưởng chế biến cũ kỹ, chắp vá. ở phía bắc có một số xưởng chế biến ở Đồng Giao. Phủ Quỳ với thiết bị lắp đặt từ năm 1960-1962 do Cộng hoà Dân chủ Đức chế tạo. ở phía nam có một số xưởng của các doanh điền cũ như Rossi, Delphante để lại công suất không lớn. Cùng với việc mở rộng diện tích trồng cà phê, chúng ta cũng đã bắt tay vào xây dựng các xưởng chế biến mới, bắt đầu từ những thiết bị lẻ, rồi đến các dây chuyền sản xuất sao chép theo mẫu của Hang-xa như của Nhà máy cơ khí 1/5 Hải Phòng, Nhà máy A74 Bộ Công nghiệp ở Thủ Đức - Thành phố Hồ Chí Minh. Những năm gần đây nhiều công ty, nông trường đã xây dựng các xưởng chế biến mới khá hoàn chỉnh với thiết bị nhập từ Cộng hoà Liên bang Đức, Braxin. Một loạt hơn một chục dây chuyền chế biến cà phê của hãng Pinhalense -Braxin được đưa vào Việt Nam. Tiếp đó lại xuất hiện nhiều xưởng lắp ráp thiết bị do cơ sở công nghiệp Việt Nam chế tạo mô phỏng có cải tiến công nghệ của Braxin.  Các cơ sở chế biến với thiết bị mới, chất lượng sản phẩm khá được xây dựng trong vòng 5, 7 năm lại đây đảm bảo chế biến được khoảng 150.000 tấn đến 200.000 tấn cà phê nhân xuất khẩu. Ngoài ra còn nhiều cơ sở tái chế trang bị không hoàn chỉnh với nhiều máy lẻ, chế biến cà phê thu mua của dân đã qua sơ chế nhằm đảm bảo tiêu chuẩn xuất khẩu. Cà phê của dân thu hái về chủ yếu được xử lý phân tán ở từng hộ nông dân qua con đường phơi khô trên sân cả sân xi măng lẫn sân đất. Nhiều nơi chúng ta dùng các máy xay xát nhỏ để xay cà phê quả khô ra cà phê nhân bán cho những người thu gom cà phê. Tình hình chế biến như vậy dẫn đến kết quả là sản phẩm chất lượng không đều. Cà phê của các công ty, nông trường sản xuất ra thường có chất lượng tốt, mặt hàng đẹp như ở Đăklăk có cà phê của các công ty Thắng Lợi, Phước An, các công ty Việt Đức, Buôn Hồ, Đ'Rao... được khách hàng đánh giá cao. Nhìn chung lâu nay việc mua bán không theo tiêu chuẩn Nhà nước, việc quy định chất lượng trong các hợp đồng mua bán còn giản đơn và mang tính chất thoả thuận giữa người mua và người bán nên chưa tạo thành sức ép thúc đẩy việc cải tiến công nghiệp chế biến nâng cao chất lượng café. . Mấy năm lại đây tình hình đã khác. Do cung vượt cầu, giá cả xuống thấp liên tục, người mua đòi hỏi chất lượng cao hơn và áp đặt các yêu cầu cho người bán như phổ biến đòi hỏi thử nếm các mặt hàng lấy đó làm cơ sở giao dịch thanh toán. Ngành cà phê Việt Nam phải đương đầu với những thách thức mới về mặt công nghiệp chế biến. Ngoài việc đòi hỏi chất lượng ngày càng cao của khách hàng còn có những vấn đề lớn nảy sinh trên thị trường cà phê thế giới như: Hiệp hội các nước Sản xuất Cà phê (ACPC) ủng hộ ý kiến đề xuất của một số nước sản xuất cà phê ở Trung Mỹ chủ trương loại bỏ cà phê chất lượng thấp ra khỏi thương trường và coi đó là một cách cải thiện cán cân cung cầu.- Các nước EU dự định từ 01/01/2003 áp dụng ngưỡng ô nhiễm Ochratoxyn A trong cà phê và nhờ thế sẽ huỷ bỏ một khối lượng lớn cà phê không được tiêu dùng.Những cái đó đòi hỏi ngành cà phê nước ta cần có một chuyển biến lớn trong công nghiệp chế biến để có thể tồn tại và tiếp tục phát triển.Hiện nay, sản lượng cà phê Việt nam vẫn chủ yếu là Robusta với phương pháp chế biến chủ yếu là chế biến khô, cà phê thu hái về được phơi khô tận dụng năng lượng mặt trời. Những năm mưa kéo dài trong vụ thu hoạch người ta phải sấy trong các lò sấy đốt bằng than đá, củi... cũng có một số doanh nghiệp chế biến theo phương pháp ướt dùng máy đánh nhớt. Một phần nhỏ sản lượng là cà phê Arabica các doanh nghiệp nhà nước đều chế biến theo phương pháp ướt. Không ít nơi dùng máy chọn màu Sortex trong khâu phân loại, loại bỏ cà phê hạt đen, nâu... Việt Nam đã ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sẽ làm giảm đáng kể hàng rào bảo hộ từ phía chính phủ, tăng áp lực cạnh tranh cho các ngành hàng. Song một thị trường lớn cũng mở ra trước mắt các doanh nghiệp trong nước, tạo ra cho ngành những cơ hội và thách thức nhất định. Chính vì lẽ đó, để thực thi có hiệu quả các quyết định chiến lược kinh doanh trong ngành sản xuất café đòi hỏi các nhà quản trị marketing cần đưa ra các kế hoạch marketing kịp thời và đúng đắn đáp ứng được xu thế biến động và môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. II/ Thực trạng kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp café Việt Nam. 1/ Tình trạng marketing hiện tại: (a)/ Tình hình thị trường: Việt Nam là một nước sản xuất cà phê lớn đứng thứ 2 trên thế giới, thị trường tiêu thụ cũng rất rộng lớn. Theo đánh giá của các chuyên gia, độ phủ sóng của café Việt đến thời điểm này là khá rộng, trên 70 quốc gia và vùng lãnh thổ. Chỉ tính riêng năm 2007, lượng café xuất khẩu sang các nước đạt trên 1 triệu tấn, tương ứng 1,6 tỷ USD. Song một thực tế đáng buồn là việc tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, hay nói cách khác thị trường tiêu thụ sản phẩm của café Việt Nam chủ yếu là nước ngoài. Trong khi đó, thị trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ. Cụ thể, ngay trong năm 2006, nước ta xuất khẩu gần 900.000 tấn cà phê nhân, đạt kim ngạch xuất khẩu xấp xỉ 1,5 tỷ USD, trong khi đó, thị trường trong nước lại tiêu thụ với số lượng quá thấp. Các nhà hoạch định chiến lược tiêu thụ cà phê dường như "lãng quên" thị trường nội địa. Theo Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam cho biết thì: bình quân các nước thành viên của Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lên đến 25,16% sản lượng, trong khi Việt Nam (là thành viên của Tổ chức) hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thu hoạch. Nhiều nông hộ chuyên sản xuất kinh doanh cà phê trên vùng cao nguyên đất đỏ bazan Đắc Lắc, nơi được mệnh danh là "Vương quốc cà phê", chiếm 50% trong tổng số lượng cà phê xuất khẩu của cả nước và chiếm 60% tỷ trọng GDP của tỉnh này vẫn không thích dùng cà phê. Đơn giản là tập quán uống cà phê vẫn chưa thay thế được thức uống hàng ngày truyền thống của bà con là trà, hoặc chè xanh, nước trắng. Làm cà phê chỉ để xuất khẩu, còn đối với phần lớn người tiêu dùng trong nước họ xem đây là loại thực phẩm "xa xỉ". Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, với đa số thành viên là doanh nghiệp Nhà nước, trong mấy năm qua, vẫn loay hoay mãi với việc kêu gọi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu, sử dụng các biện pháp hạn chế thua lỗ xuất khẩu, mà chưa có chương trình hoạch định chiến lược ngắn hạn, dài hạn cụ thể cho việc tiêu thụ cà phê trong nước. Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt động xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê trong nước. Có chăng là do các doanh nghiệp, địa phương tự lo, tự quảng bá, giới thiệu sản phẩm cà phê của mình đến với thị trường. Năm 2003, doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên ra mắt G7, mời gọi mọi người uống cà phê miễn phí tại Dinh Thống Nhất (thành phố Hồ Chí Minh). Và đến năm 2005, Đắc Lắc mở Festival cà phê Buôn Ma Thuột, thực chất chỉ là một hoạt động triển lãm về mặt hàng cà phê, mang tính chất phô trương, quảng bá hơn là tính chất thương mại. Cũng nhờ đó, việc tiêu thụ cà phê trên thị trường nội địa bắt đầu tăng lên một cách đáng kể. Ngay tại Đắc Lắc, trước đây chỉ có vài cơ sở chế biến rang xay cà phê bột, nay đã tăng lên 140 cơ sở rang xay chế biến cà phê bột, cà phê hoà tan, với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Trung Nguyên, An Thái, Mexico, Nam Nguyên, 2/9...., mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.000 tấn cà phê nhân. Ngay tại thành phố Buôn Ma Thuột, hiện nay quán cà phê mọc lên như nấm sau cơn mưa, có nhiều khu phố, tuyến đường chuyên bán cà phê... Không riêng gì Đắc Lắc, mà hiện nay các tỉnh, thành khác trong cả nước, cà phê cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa chuộng của nhiều người từ thành thị đến nông thôn. Nói chung Việt Nam sản xuất café nhiều là thế, song thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là nước ngoài, thị trường nội địa vẫn đóng một phần rất nhỏ. Tuy mấy năm gần đay đã có sự quan tâm song vẫn còn quá ít so với tiềm năng. (b): Tình hình sản phẩm: Hiện nay ở Việt Nam có ba loại café: Arabica, Robusta, Cheri. Song cà phê Robusta hiện đang chiếm gần hết diện tích và sản lượng. Sản phẩm xuất khẩu cũng chủ yếu là loại café này. Chỉ tính riêng năm 2007, lượng café xuất khẩu sang các nước đạt trên 1 triệu tấn, tương ứng 1,6 tỷ USD. Thực tế, trong 6 tháng đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu đã đạt trên 1 tỷ USD. Song một điều đáng nói về sản phẩm của các doanh nghiệp café Việt Nam là về lượng và giá trị thực thu được từ xuất khẩu mặt hàng này. Là một trong những nước xuất khẩu hàng đầu về café, song Việt Nam luôn phải chịu mức giá thấp hơn các nước như Brazil. Theo ông Vân Thành Huy, Chủ tịch HĐQT, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư XNK Đắk Lắk, thói quen chào bán và xuất khẩu cà phê sơ chế theo tiêu chuẩn 13-5-1 (thuỷ phần, hạt đen vỡ, tạp chất…) với giá thường thấp hơn so với thị trường cùng loại, cụ thể so với giá LIFFE (London) trừ từ 120-240 USD/tấn đã khiến nông dân và nhà xuất khẩu Việt Nam bị thua thiệt lớn. Ngoài những điểm yếu về mặt chất lượng và công nghệ, café Việt vẫn chưa có nổi thương hiệu mạnh tương xứng với độ phủ sóng của mình. Chất lượng và thị trường đang là hai mối lo lớn đối với café Việt hiện nay. Dù đã là thành viên của Tổ chức Cà phê thế giới, nhưng Việt Nam hiện lại nằm trong số 26,9% lượng cà phê không tuân thủ tiêu chuẩn nào của Tổ chức này. Số lượng cà phê xuất khẩu bị thải loại còn chiếm tỷ lệ cao (hơn 80%) trong tổng số cà phê xuất khẩu bị thải loại của thế giới. (c): Tình hình cạnh tranh: Café là một ngành hàng có thể nói là hái ra tiền cho Việt Nam. Chính vì những lợi nhuận siêu ngạch đem lại đó mà ngành café được rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước nhòm ngó, làm cho sự cạnh tranh của ngành trở nên hết sức gay gắt. Cộng với sự kiện Việt Nam chính thức ra nhập WTO, mọi hàng rào thuế quan cũng như sự bảo hộ của nhà nước đối với các doanh nghiệp trong ngành và doanh nghiệp trong nước được rỡ bỏ thì chắc chắn tình hình cạnh tranh của ngành café sẽ là hết sức khốc liệt và gay gắt trên cả thị trường trong và ngoài nước. Trên thị trường quốc tế một đối thủ cạnh tranh lớn của Việt Nam đó là Braxin, Indonexia, Mỹ…các đối thủ cạnh tranh này đều có những chiến lược riêng của mình và đang từng bước thâm nhập vào thị trường. Họ đầu tư vào công nghệ chế biến, chú ý đến chất lượng sản phẩm, tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm của họ, thương hiệu riêng của mình. Trong khi đó tuy Việt Nam là nước sản xuất nhiều café thứ 2 thế giới nhưng khả năng cạnh tranh của ta trên trường quốc tế là chưa cao, ta luôn phải xuống giá bán giá thấp hơn Braxin do hàng kém chất lượng. Việt Nam hiện tại nằm trong số 26,9% lượng cà phê không tuân thủ tiêu chuẩn nào của tổ chức café thế giới. Số lượng cà phê xuất khẩu bị thải loại còn chiếm tỷ lệ cao (hơn 80%) trong tổng số cà phê xuất khẩu bị thải loại của thế giới. Điều này cho thấy rõ ràng năng lực cạnh tranh của café Việt Nam trên trường quốc tế là chưa cao, thương hiệu chưa tương xứng với mức độ xuất khẩu. (d) Tình hình phân phối: Do thị trường tiêu thụ café Việt Nam hiện nay chủ yếu là thị trường nước ngoài. Nên hệ thống phân phối chủ yếu phục vụ cho việc xuất khẩu café ra các nước trên thế giới. Độ phủ sóng của café Việt đến thời điểm này là khá rộng, trên 70 quốc gia và vùng lãnh thổ.10 nước nhập khẩu cà phê đứng đầu gồm: 10 nước nhập k._.