Kế hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn Công ty Vạn Đạt tại Việt Nam

PhÇn më ®Çu Cïng víi tiÕn tr×nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ sù c¹nh tranh m¹nh mÏ cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, kh«ng Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· ý thøc rÊt râ rµng vÒ tÇm quan träng cña ho¹t ®éng Marketing. Marketing trë thµnh bé phËn kh«ng thÓ thiÕu trong ho¹t ®éng , tæ chøc, qu¶n lý doanh nghiÖp.H¬n thÕ n÷a, ®Ó thùc sù ®øng v÷ng trªn th­¬ng tr­êng , ®ßi hái nh÷ng ng­êi l·nh ®¹o doanh nghiÖp ph¶i cã c¸i nh×n thùc tÕ, vµ nh÷ng kÕ ho¹ch hµnh ®éng cô thÓ, cã tÇm nh×n xa chiÕn l­îc. B¾t nguån tõ nh©n thøc Êy, c«ng ty TNHH V¹n §¹t ,mét doanh nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt kinh doanh que hµn vµ kinh doanh nguyªn vËt liÖu hµn t¹i ViÖt Nam, cã thÞ phÇn 5% toµn ngµnh, ®ang cã dù ®Þnh ®Çu t­ më réng quy m« s¶n xuÊt vµ thÞ phÇn, nh»m chuÈn bÞ tèt cho kÕ ho¹ch ph¸t triÓn, c«ng ty cÇn ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing. Cïng víi ®µ t¨ng tr­ëng kinh tÕ cao, nhu cÇu vÒ c¬ khÝ, x©y dùng lín dÉn tíi sù t¨ng nhanh nhu cÇu que hµn. Søc t¨ng tr­ëng hµng n¨m ngµnh ®¹t 20 - 25%, v× vËy ®©y sÏ lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, cÇn ®Çu t­ s¶n xuÊt vµ më réng thÞ phÇn cña doanh nghiÖp. ViÖt Nam thùc hiÖn hiÖp ®Þnh AFTA (tõ 2006) vµ ®ang xin gia nhËp WTO th× bªn c¹nh hµng nhËp tõ n­íc ngoµi, ngµy cµng nhiÒu doanh nghiÖp trong n­íc tham gia thÞ tr­êng , c¹nh tranh t¨ng v× vËy doanh nghiÖp cÇn n©ng cao th­¬ng hiÖu cña m×nh , cÇn hiÓu râ nhu cÇu ­íc muèn cña kh¸ch hµng vµ ®¶m b¶o cung cÊp s¶n phÈm chÊt l­îng , gi¸ c¹nh tranh trong suèt mét chu tr×nh dµi. XuÊt ph¸t tõ nhËn thøc trªn, kÕt hîp kiÕn thøc Marketing häc ®­îc cïng víi nguån th«ng tin s¬ cÊp ( tõ ®iÒu tra, quan s¸t, pháng vÊn trùc tiÕp ), thø cÊp ( tõ b¸o , t¹p chÝ chuyªn nghµnh, c¸c trang website liªn quan) vµ ®­îc chØ b¶o tËn t×nh cña thÇy gi¸o Th¹c sÜ NguyÔn Trung Kiªn, Khoa Marketing tr­êng §¹i häc Kinh TÕ Quèc D©n , em viÕt ®Ò ¸n chuyªn ngµnh ®Ò tµi : “ KÕ ho¹ch Marketing cho s¶n phÈm que hµn c«ng ty V¹n §¹t t¹i ViÖt Nam” CÊu tróc ®Ò ¸n : Ch­¬ng I Tæng quan vÒ lËp kÕ ho¹ch Marketing Ch­¬ng II KÕ ho¹ch Marketing s¶n phÈm que hµn V¹n §¹t MÆc dï ®· cè g¾ng hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh nh­ng do tr×nh ®é kiÕn thøc vµ kinh nghiÖm cßn h¹n chÕ, nªn kh«ng tr¸nh khái cã nh÷ng s¬ sãt. Em rÊt mong ®­îc sù nhËn xÐt, ®¸nh gi¸, ®ãng gãp ý kiÕn cña c¸c thÇy c« trong khoa ®Ó ®Ò ¸n nµy ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ! Sinh viªn Marketing 44B Vò Quang Lîi Ch­¬ng I Tæng quan vÒ lËp kÕ ho¹ch Marketing . I- Kh¸i qu¸t vÒ lËp kÕ ho¹ch Marketing I.1. Kh¸i niÖm:   C«ng ty cÇn mét tÇm nh×n xa, tÇm nh×n xa yªu cÇu mét chiÕn l­îc, chiÕn l­îc yªu cÇu mét kÕ ho¹ch vµ kÕ ho¹ch yªu cÇu hµnh ®éng. Ng­êi NhËt cã c©u nãi : “ TÇm nh×n xa mµ kh«ng hµnh ®éng lµ mét giÊc m¬ ban ngµy. Hµnh ®éng mµ kh«ng cã tÇm nh×n xa lµ mét c¬n ¸c méng”.ChÝnh v× vËy c«ng ty ph¶i chuÈn bÞ mét kÕ ho¹ch tiÕp thÞ chi tiÕt. NÕu kh«ng giíi thiÖu mét c¸i g× tèt h¬n, míi h¬n, nhanh h¬n , hoÆc rÎ h¬n, doanh nghiÖp sÏ kh«ng th©m nhËp ®­îc thÞ tr­êng. Kế hoạch Marketing được hiểu là một kế hoạch được thể hiện bằng văn bản dùng để hướng dẫn các hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định. I.2 Lîi Ých cña lËp kÕ ho¹ch marketing: + Dự liệu trước một cách có hệ thống trong quản lý. + Đưa đến sự kết hợp tốt hơn giữa các nỗ lực của công ty + Phát triển các tiêu chuẩn thực hiện đảm bảo hoạt động của công ty. + Tạo các mục tiêu hướng dẫn và chính sách của công ty sắc bén hơn + Giúp cho công ty có sự chuẩn bị tốt hơn đối với những thay đổi bất ngờ. + Có ý nghĩa to lớn ®èi với các uỷ viên ban quản trị về các trách nhiệm có liên hệ lẫn nhau của họ. I.3. Vai trß cña lËp kÕ ho¹ch Marketing KÕ ho¹ch Marketing lµ khung mÉu cho mäi ho¹t ®éng ®­a s¶n phÈm doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra thÞ tr­êng nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ng­êi tiªu dïng. +Gióp x©y dùng vµ ho¹ch ®Þnh môc tiªu, chiÕn l­îc, ng©n s¸ch vµ ch­¬ng tr×nh ho¹t ®éng cho qu¸ tr×nh Marketing cña doanh nghiÖp trong mét thêi gian dµi. Gióp c«ng ty ho¹t ®éng nhÞp nhµng kh«ng bÞ ng­ng trÖ. II. Qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch Marketing Kế hoạch Marketing thường được phân thành kế hoạch dài hạn, gọi là “kế hoạch chiến lược Marketing”. Kế hoạch này có tính chất khái quát và ít những chi tiết hơn. Nội dung của kế hoạch chiến lược này là để đảm bảo cho một mục tiêu Marketing lâu dài.   Ngoài ra còn có kế hoạch Marketing ngắn hạn thường lập với thời gian từ 1-3 năm và được gọi là “kế hoạch chiến thuật Marketing”. Các kế hoạch Marketing phải có sự ăn khớp giữa các chiến lược và mục tiêu trong mỗi kế hoạch Marketing với các chiến lược và kế hoạch trong kế hoạch thị trường chiến lược.  Những nội dung cần làm của một kế hoạch Marketing cũng như những cơ sở khoa học lý luận để xây dựng cho một kế hoạch Marketing . Tæng hîp chØ tiªu kiÓm tra HiÖn t×nh Marketing Môc tiªu Nguy c¬ vµ kh¶ n¨ng ChiÕn l­îc Marketing Ch­¬ng tr×nh h®éng KiÓm tra Ng©n s¸ch II.1. Tæng hîp c¸c chØ tªu kiÓm tra: Tóm tắt ngắn gọn các mục đích chính yếu và các đề nghị chính yếu trong văn bản kế hoạch. Sự tóm tắt này cho phép ban giám đốc công ty nắm bắt được nhanh chóng thực chất chủ yếu của kế hoạch. Nên tóm tắt kèm theo một bảng số liệu mang những nội dung cần thiết. II.2. HiÖn t×nh marketing : Bộ phận quan trọng của kế hoạch là các mô tả về thị trường mục tiêu và vị trí của công ty ở trong thị trường đó. Người lập kế hoạch marketing cung cấp các thông tin theo những chủ đề sau: + T×nh h×nh thÞ tr­êng : Tr×nh bµy nh÷ng sè liÖu vÒ thÞ tr­êng môc tiªu.Quy m« vµ møc t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng trong mét sè n¨m qua ®­îc thÓ hiÖn b»ng tæng theo tõng khóc thÞ tr­êng vµ ®Þa bµn.Trong phÇn nµy còng tr×nh bµy nh÷ng sè liÖu vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng , sù chÊp nhËn vµ xu h­íng cña hµnh vi mua s¾m +T×nh h×nh s¶n phÈm: Tr×nh bµy møc tiªu thô , gi¸ c¶ , møc lêi ®· ®ãng gãp vµ lîi nhuËn rßng ®­îc thÓ hiÖn cho tõng s¶n phÈm chÝnh trong c«ng ty cña mét sè n¨m tr­íc. + T×nh h×nh c¹nh tranh: X¸c ®Þnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu vµ ®­a ra nh÷ng sè liÖu cña hä vÒ quy m« , chØ tiªu ,thÞ phÇn,chÊt l­îng s¶n phÈm ,chiÕn l­îc Marketing vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c cÇn thiÕt ®Ó hiÓu râ ý ®å vµ hµnh vi cña hä. + T×nh h×nh ph©n phèi : Tr×nh bµy nh÷ng sè liÖu vÒ quy m« vµ tÇm quan träng cña tõng kªnh ph©n phèi. + T×nh h×nh m«i tr­êng vÜ m«: Tr×nh bµy nh÷ng xu h­íng lín cña m«i tr­êng vÜ m«, nh­ nh©n khÈu , kinh tÕ, c«ng nghÖ , chÝnh trÞ /ph¸p luËt, x· héi /v¨n ho¸,cã ¶nh h­áng ®Õn t­¬ng lai cña chñng lo¹i s¶n phÈm . II.3. Ph©n tÝch c¬ héi vµ ®e do¹: PhÇn nµy c«ng ty tiÕn hµnh ph©n tÝch ma trËn SWOT + Strengs ( c¸c ®iÓm m¹nh) + Weakness (c¸c ®iÓm yÕu) + Opportunities (c¸c c¬ héi) + Threats ( c¸c mèi ®e do¹) PhÇn nµy buéc nh÷ng ng­êi l·nh ®¹o ph¶i quan t©m ®Õn triÓn väng vµ h×nh dung nh÷ng nguy c¬ vµ kh¶ n¨ng cã thÓ n¶y sinh ®èi víi hµng ho¸, nh»m môc ®Ých buéc ban l·nh ®¹o dù kiÕn tr­íc nh÷ng sù kiÖn quan träng cã thÓ ¶nh h­ëng m¹nh ®Õn c«ng ty. Nh÷ng ng­êi qu¶n lý cÇn liÖt kª ®Çy ®ñ nhÊt nh÷ng ®e do¹ vµ c¬ héi mµ hä cã thÓ h×nh dung ®­îc. Threats ( ®e do¹) lµ mét diÔn biÕn phøc t¹p ph¸t sinh do mét xu thÕ bÊt lîi hay mét sù kiÖn cô thÓ mµ nÕu kh«ng cã nh÷ng næ lùc Marketing cã ®Þnh h­íng th× cã thÓ g©y tæn h¹i cho søc sèng cña hµng ho¸ Hay lµm nã chÕt h¼n. Opportunities (c¸c c¬ héi) lµ nh÷ng thuËn lîi cã ®­îc trong næ lùc Marketing , gióp c«ng ty giµnh ®­îc ­u thÕ c¹nh tranh. II.4. Môc tiªu: PhÇn nµy ng­êi qu¶n lý s¶n phÈm x¸c ®Þnh môc tiªu cña kÕ ho¹ch Marketing . Cã hai lo¹i môc tiªu cÇn x¸c ®Þnh : Môc tiªu tµi chÝnh vµ môc tiªu Marketing + Môc tiªu tµi chÝnh ®Ò cËp tû suÊt lîi nhuËn trªn vèn ®µu t­ hµng n¨m sau thuÕ, lîi nhuËn rßng , doanh thu , chi phÝ Marketing . + Môc tiªu tµi chÝnh ph¶i ®­îc biÕn thµnh c¸c môc tiªu Marketing II.5. ChiÕn l­îc Marketing : ChiÕn l­îc Marketing lµ mét hÖ thèng luËn ®iÓm logic, hîp lý , lµm c¨n cø chØ ®¹o mét ®¬n vÞ tæ chøc tÝnh to¸n c¸ch gi¶i quyÕt nh÷ng nhiÖm vô Marketing cña m×nh. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược đặc trưng dành cho các thị trường mục tiêu, pha trộn marketing và mức chi phí marketing. + Các thị trường mục tiêu: ChiÕn lùoc Marketing ph¶i x¸c ®Þnh chÝnh x¸c nh÷ng phÇn thÞ tr­êng mµ c«ng ty cÇn tËp trung nh÷ng næ lùc c¬ b¶n cña m×nh vµo ®ã .Nh÷ng phÇn thÞ tr­êng nµy kh¸c nhau vÒ c¸c chØ tiªu møc ®é ­a thÝch, ph¶n øng ®¸p l¹i vµ sè thu nhËp. C«ng ty sÏ hµnh ®«ng rÊt kh«n ngoan, nÕu tËp trung næ lùc vµ c«ng søc vµo nh÷ng phÇn thÞ tr­êng mµ nã cã thÓ phôc vô tèt nhÊt, xÐt theo gi¸c ®é c¹nh tranh. §ãi víi mçi phÇn thÞ tr­êng môc tiªu ®­îc chän cÇn x©y dùng mét chiÕn l­¬ck Marketing riªng . + HÖ thèng Marketing mix: người lập kế hoạch nên nêu ra những chiến lược cho những bộ phận của pha trộn marketing như: các sản phẩm mới, quảng cáo, khuyến thị bán hàng, giá cả và phân phối. Cần giải thích mỗi chiến lược có thể thoả mãn các cơ hội ưu đ·i và các kết quả được nêu ở trên. Sản phẩm Sản phẩm là mặt hàng bạn định đem bán. Bạn phải quyết định bán hàng loại gì, chất lượng, màu sắc và kích cỡ như thế nào. Nếu bạn kinh doanh dịch vụ thì dịch vụ chính là sản phẩm của bạn. Thí dụ, dịch vụ văn phòng có thể bao gồm các dịch vụ đánh máy, sổ sách kế toán và phô tô.  Đối với các nhà bán lẻ và bán buôn thì sản phẩm là toàn bộ các mặt hàng cùng đặc tính, bán cho cùng một loại khách hàng và với giá cả tương đương như nhau. Một cửa hàng tạp phẩm có thể coi cá hộp là một chủng loại hàng. Khái niệm sản phẩm còn bao hàm các đặc tính khác của hàng hoá và dịch vụ như:    +  chất lượng hàng hoá;    +  bao bì hàng hoá;    +  sách hướng dẫn sử dụng kèm theo;    +  dịch vụ được cung cấp;    +  dịch vụ sửa chữa và các phụ tùng đi kèm.  Bạn cũng nên đưa thêm các đặc tính khác giúp cho sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn, đặc biệt hơn. Gi¸ c¶ Giá cả là số tiền mà bạn đòi cho hàng hoá của bạn. Nó bao gồm cả các khoản giảm giá hoặc bất cứ hình thức bán chịu nào đối với khách hàng. Để đặt giá cho hàng hoá của mình bạn cần nắm được: + các chi phí của mình +  mức giá mà khách hàng sẽ chấp thuận trả cho hàng hoá của bạn; và + giá bán ra của các đối thủ cạnh tranh.  Trong các bài sau, bạn sẽ học được cách tính chi phí cho hàng hoá và dịch vụ của mình. Bây giờ bạn hãy thu thập thông tin về mức giá mà khách hàng của bạn chấp thuận trả. Hãy lập danh sách mức giá của các đối thủ cạnh tranh, sau đó đưa ra mức giá phù hợp cho mình.  Địa điểm  Địa điểm ở đây có nghĩa là nơi bạn kinh doanh. Nếu bạn định bán lẻ hoặc cung cấp dịch vụ thì địa điểm kinh doanh là vấn đề rất quan trọng. Bạn phải đặt nơi kinh doanh gần với khách hàng. Cửa hàng phải ở chỗ dễ tìm và thuận tiện cho việc đi lại. Nói chung người ta sẽ không đi xa để mua hàng của bạn trong khi đối thủ cạnh tranh với bạn lại ở ngay bên cạnh.  Có được địa điểm kinh doanh gần với khách hàng không phải là yếu tố duy nhất đáng lưu tâm đối với nhà sản xuất. Có lẽ việc tiếp cận nguồn nguyên liệu sao cho thuận tiện còn quan trọng hơn, nghĩa là nhà máy hoặc xưởng sản xuất nên nằm gần nơi cung cấp. Và ngoài ra giá thuê mặt bằng thấp cũng là điều quan trọng đối với nhà sản xuất.  Khái niệm địa điểm kinh doanh còn bao hàm cả phương thức phân phối hàng hoá cho khách hàng. Làm ra một sản phẩm tốt là chưa đủ. Bạn còn phải làm sao để đưa sản phẩm đó đến tay khách hàng.  Xúc tiến bán hàng  Xúc tiến là việc quảng cáo, tuyên truyền và thu hút khách mua hàng của bạn. Thông thường có ba cách sau: Quảng cáo - là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn mua hàng của bạn. Bạn có thể đưa các thông tin quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh. áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hoá của bạn. Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng - là hình thức xúc tiến bán hàng miễn phí bằng cách cho đăng một bài báo về cơ sở kinh doanh hoặc hàng hoá của bạn trên báo chí địa phương. Xúc tiến bán hàng: Phương thức này bao gồm tất cả những gì bạn làm để khiến khách mua hàng khi đến cơ sở kinh doanh của bạn hoặc khi tiếp xúc với nó dưới bất kỳ hình thức nào. Bạn có thể trưng bầy hàng thật hấp dẫn, hướng dẫn sử dụng, dùng hàng mẫu hoặc bán những nhiều sản phẩm đi kèm nhau. Tất cả đều là các phương thức xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng luôn đòi hỏi chi phí. Hãy hỏi giá từ họa sĩ, nhà in và các cơ sở kinh doanh liên quan khác. Bạn hãy tính đến đối thủ cạnh tranh sắp tới của mình. Tìm hiểu xem họ sử dụng hình thức xúc tiến bán hàng nào. Sau đó hãy quyết định xem hình thức nào tối ưu cho doanh nghiệp của bạn. + Møc ®é hao phÝ: kế hoạch cũng cần nêu ra ngân quỹ cho marketing cần thiết để thực hiện các chiến lược khác nhau, cần phải thiết lập ngân quỹ marketing sao cho nó mang lại lợi nhuận lớn nhất. II.6. C¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng marketing: Các chiến lược marketing nên được chuyển thành các chương trình hành động giúp trả lời các câu hỏi sau: cái gì sẽ được thực hiện? Ai chịu trách nhiệm thực hiện? Hao phí sẽ là bao nhiêu? Bao giê th× lµm ? V× vËy giai ®o¹n tiÕp theo trong kế hoạch Marketing là tổ chức thực hiện kế hoạch tức là lập các chương trình Marketing cụ thể cho từng bộ phận; với thời gian ngắn một kế hoạch Marketing có thể xây dựng cho 3 năm, thì chương trình Marketing lập cho từng năm; nhưng mục tiêu hàng năm đó phải phù hợp và phối hợp với mục tiêu của kế hoạch 3 năm. Mục đích của các chương trình Marketing nhằm đảm bảo tất cả các nhân viên của công ty, của doang nghiệp mình tham gia vào những hoạt động nào, và xác định sao cho việc phân phối các nguồn vật chất và tài chính có thể bảo đảm thành công an toàn trong mỗi đoạn thị trường. Các chương trình Marketing một năm cần phải được chi tiết hoá như: phân trách nhiệm giao cho mỗi bộ phận và đến tận từng cá nhân; làm rõ các thủ tục; cụ thể về ngân sách; các dự báo cũng như việc sử dụng, huy động các nguồn lực; quy định rõ thời gian biểu thực hiện cũng như các điều kiện để thực hiện.   Các chương trình Marketing này cũng còn có ý nghĩa trong việc cung cấp cơ hội cho các thành viên tham gia Marketing để cùng làm việc theo cơ chế của một thể thống nhất. Bộ phận để chỉ đạo thực hiện kế hoạch Marketing này là phòng Marketing của công ty. Ở những công ty doanh nghiệp nhỏ, công việc lập kế hoạch và chỉ đạo thực hiện kế hoạch Marketing thường được gắn vào bộ phận (Phòng tiêu thụ) kinh doanh của công ty. Nhưng việc gắn liền này thường tạo ra khe hở, tức là không kết hợp được chặt chẽ giữa Marketing và bán hàng, thường phòng tiêu thụ chỉ lo bán hàng nhiều hơn là làm Marketing, do vậy sẽ đi chệch hướng của Marketing. II.7 Dù to¸n ng©n s¸ch : Các kế hoạch cho phép người lập kế hoạch tính toán một nhân quỹ hỗ trợ mà nó cần thiết cho tình trạng lời lỗ được hoạch định. Về mặt doanh thu nó chỉ ra số lượng đơn vị sản phẩm dự đoán sẽ được bán và giá cả bình quân. Về mặc chi phí, nó chỉ ra các chi phí về sản xuất, phân phối vật chất và marketing, bán hạ gi¸. Chªnh lÖch gi­a hai phÇn nµy lµ lîi nhuËn dù kiÕn. Ngân s¸ch là cơ sở để mua vật liệu, lập thời biểu sản xuất, lập kế hoạch và các hoạt động marketing. II.8 KiÓm tra, ®¸nh gi¸ Bộ phận cuối cùng của kế hoạch phải nêu ra cá sự kiểm tra sẽ được sử dụng để giám sát sự tiến triển ngân quỹ và mục đích được nêu ra cho mỗi thàng hay quí. Điều này giúp cho ban giám đốc có thể quan sát các kết quả của mỗi giai đoạn và phát hiện những công việc kinh doanh không đạt mục đích của chúng Mục đích của kiểm tra Marketing là tập hợp các dữ liệu cần thiết ®Ó xác định khả năng thành công trong kinh doanh tới mức nào trên các đoạn thị trường   Việc thu thập dữ liệu thường phân tách giữa sự đánh giá các hoạt động của công ty ngoài môi trường và những đánh giá các yếu tố nội bộ. Những dữ liệu đó gắn liền với tình trạng hiện tại và xu hướng trong tương lai.   để đáp ứng tốt yêu cầu của kiểm tra kế hoạch Marketing cần phân tích dữ liệu theo các lĩnh vực: -          Môi trường -          đối thủ cạnh tranh: tỉ phần thị trường -          Thị trường -          Công ty Nội dung phân tích thị trường được rút gọn theo những yếu tố sau:   ( 1) Phân tích tỉ phần thị trường (thị phần) Cần lưu ý trong nội dung tỉ phần trong thị trường của phân tích đối thủ cạnh tranh là một yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích cũng như kết quả của mục tiêu Marketing. Thị phần thị trường, thường bao gồm:   a.      Thị phần tổng quát: là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỉ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường. b.      Thị phần phục vụ: là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỉ lệ phần trăm trên mức tiêu thụ của thị trường phục vụ (là thị trường gồm những người có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm). Thị phần phục vụ bao giờ cũng cần phải lớn hơn thị trường tổng quát. Nhiệm vụ hàng đầu của công ty và doanh nghiệp là phải giành được phần lớn thị trường phục vụ của mình. Muốn vậy các công ty, doang nghiệp cần phải có nhiều chủng loại sản phẩm mới và địa bàn mới. c.       Thị phần tương đối: là thị phần so sánh với các đối thủ cạnh tranh (thường từ 3-4 đối thủ) d.      Thị phần tuyệt đối: là thị phần so sánh với đối thủ cạnh tranh lớn nhất §ể đánh giá việc thắng đối thủ cạnh tranh, cần phải xem thị phần của mình, nếu thị phần tăng tức là thắng. (2)     Phân tích tài chính là tỷ số chi phí trên doanh số bán được, chủ yếu là để xác định tỉ xuất lợi nhuận của doanh nghiệp. (3)     Phân tích theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng: Những nội dung về phân tích tỉ phần thị trường, tài chính ... là phân tích định lượng. Trong du lịch còn cần phải phân tích về định tính nữa: đó là sự hài lòng của khách. Sự hài lòng này có giá trị để giữ khách và thu hút khách. 1.      Phân tích kiểm tra khả năng sinh lời Dù là kế hoạch Marketing xây dựng phong phú thế nào đi chăng nữa, nhưng cuối cùng phải tính đến hiệu quả của nó, tức là phải xét tới khả năng sinh lời của kế hoạch Marketing. Muốn vậy chúng ta phải phân tích từng kênh phân phối bao gồm những nội dung:        + Hiệu suÊt của lực lượng bán hàng         + Hiệu suÊt của quảng cáo       +  Hiệu suÊt của việc kích thích tiêu thụ         + Hiệu suÊt của việc phân phối 2.      Phân tích chi phí Marketing Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing hỗn hợp. đây cũng là một trong những quyết định khó khăn nhất đối với một công ty. Một ngân sách Marketing hợp lý là phải đáp ứng được 4 tiêu chuẩn sau đây: 1). Bao quát: tức mọi hoạt động Marketing đều có kinh phí 2). điều phối: để đảm bảo sự phối hợp được điều hoà, và không có trùng lắp trong ngân sách 3). Thực dụng: nội dung chi cho những bộ phận thật cần thiết, tránh tràn lan, lãng phí 4). Thực tế: phải phù hợp với hoàn cảnh của công ty cũng như của các nguồn tài chính khác trong công ty. Hiện nay thường dùng 4 phương pháp lập ngân sách Marketing như sau. 1. Phương pháp lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện. Phương pháp rất đơn giản và máy móc. Cách làm ngân sách Marketing của phương pháp này: dựa trên ước đoán mà cho một khoản tiền hay một tỷ lệ phần trăm nào đó cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trước, mà ngân sách Marketing của năm trước là đã có sẵn. Phương pháp này dễ gây cho người làm Marketing theo một thói quen cũ, có thể vẫn duy trì các hoạt động Marketing kém hiệu quả từ trước, mà không có sự cải thiện và đổi mới; trong khi đó ngành du lịch luôn luôn đòi hỏi phải có sự năng động và sáng tạo.   2. Phương pháp lập ngân sách theo kiểu truyền thống. Ngân sách Marketing của phương pháp này được dự trù theo tỷ lệ phần trăm lượng hàng bán ra trong năm trước (hoặc một giai đoạn trước) hoặc theo kế hoạch. Phương pháp này cũng không thể hiện được tính thực tế. Vì vậy không có khi nào lượng hàng bán ra của năm sau cũng sẽ bằng năm trước. Hơn nữa lượng hàng bán ra do nhiều yếu tố hợp lại, mà mỗi yếu tố đó mỗi năm một khác. đồng thời có công ty mới thành lập có khi cần phải tăng thị phần nhiều hơn so với các công ty đang ổn định ... 3. Phương pháp lập ngân sách cạnh tranh. Ngân sách Marketing của phương pháp này là dựa theo ngân sách Marketing của đối thủ cạnh tranh. Nhưng việc lấy được đầy đủ, chính xác số liệu của đối thủ cạnh trạnh là việc khó. Vì việc thu thập chỉ có thể theo dõi qua nội dung việc làm của đối thủ, hoặc qua báo cáo thường niên của họ mà thôi. 4. Phương pháp lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu. Phương pháp này khó làm, tốn nhiều công sức và thời gian. Muốn lập ngân sách của Marketing theo phương pháp này, trước tiên phải ấn định được các mục tiêu Marketing, bước tiép theo là xác định được các bước thực hiện cụ thể để đạt được mục tiêu đó, trên cơ sở đó mà ấn định chi phí cho từng bước và ngân sách tổng thể. Phương pháp này cũng phải dựa trên những phân tích đánh giá và hiệu quả kinh doanh, cũng như hiệu quả của hoạt động Marketing của những năm trước để rút kinh nghiệm và làm cơ sở cho việc ấn định mục tiêu Marketing cho năm tới. Kinh nghiệm thực tế, tỷ lệ cơ cấu trong thành phần ngân sách Marketing theo phương pháp lập ngân sách theo truyền thống thừơng là 12-15% (Việt nam), các nước phát triển ngân sách Marketing có thể lên tới 30%, và cơ cấu tỷ lệ các yếu tố trong ngân sách: chi cho quảng cáo 5-6%, kích thích tiêu thụ 5-6%, nghiên cứu Marketing 1%, công tác hành chính 1-2%. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng viÖc lËp kÕ ho¹ch Marketing cho s¶n phÈm que hµn c«ng ty V¹n §¹t I. Tæng quan vÒ c«ng ty Thµnh lËp n¨m 1999 Công ty TNHH Vạn Đạt là công ty chuyên sản xuất que hàn điện, và kinh doanh nguyên liệu sản xuất que hàn. Chuyên kinh doanh các loại sắt thép, kim loại màu(đồng, chì, nhôm), Băng tải, Dây curoa, các sản phẩm cao su, đá mài, đá cắt nồi nấu đồng,bÊt ®éng s¶n, m¸y tÝnh, chuyÓn giao c«ng nghÖ …trụ sở tại C7 Hoàng Cầu, Đống Đa, Hà Nội. Về lĩnh vực que hàn C«ng ty V¹n §¹t lµ doanh nghiÖp chuyªn s¶n xuÊt kinh doanh que hµn vµ kinh doanh nguyªn vËt liÖu hµn, cã thÞ phÇn 5% toµn ngµnh,thÞ phÇn chñ yÕu tại c¸c tỉnh miền Bắc.C«ng ty cã dù ®Þnh ®Çu t­ më réng quy m« s¶n xuÊt vµ thÞ phÇn ,nh»m chuÈn bÞ tèt cho kÕ ho¹ch ph¸t triÓn, C«ng ty cÇn ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing. C«ng ty cã nhµ m¸y que hµn c«ng suÊt 6500 tÊn/n¨m ®Æt t¹i VÜnh Phóc, vµ cã thuª c¬ së s¶n xuÊt t¹i Thanh Ho¸, c«ng suÊt 50 tÊn/th¸ng C¬ cÊu tæ chøc : phßng ban gåm +phßng tæ chøc + phßng kÕ to¸n +phßng kinh doanh +phßng s¶n xuÊt + bé phËn nghiªn cøu , ph¸t triÓn s¶n phÈm II. kÕ ho¹ch Marketing cho s¶n phÈm que hµn cña c«ng ty V¹n §¹t . II.1. Tãm l­îc: KÕ ho¹ch Marketing cña C«ng ty V¹n §¹t nh»m gia t¨ng thÞ phÇn tõ 5% lªn 20% sau 5 n¨m, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu V¹n §¹t t¹i miÒn B¾c, x©m nhËp thÞ tr­êng thÞ tr­êng miÒn Nam, b­íc ®Çu xuÊt hµng ra c¸c n­íc trong khu vùc ASEAN, tèc ®é t¨ng tr­ëng doanh thu 25 - 30%, lîi nhuËn ®¹t 1,0525 tû n¨m thø nhÊt, doanh thu que hµn 30,8 tû n¨m 2005, kÕ ho¹ch ®­îc dùa vµo chiÕn l­îc Marketing (chi phÝ qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i, lùc l­îng b¸n hµng vµ ph©n phèi, nghiªn cøu Marketing) cña C«ng ty n¨m 2005 1,7 tû ®ång. II.2. HiÖn t×nh Marketing t¹i doanh nghiÖp a. T×nh h×nh thÞ tr­êng - Nhu cÇu que hµn t¹i ViÖt Nam ngµy cµng gia t¨ng, n¨m 1999 l­îng que hµn tiªu thô c¶ n­íc lµ 20.000 - 27.000 tÊn/n¨m, th× nay lµ 50.000 tÊn/n¨m (miÒn B¾c: 22.000 tÊn, miÒn Nam: 28.000tÊn) Ph©n theo môc ®Ých sö dông + Que hµn cao cÊp: hµn èng chÞu ¸p lùc, kim lo¹i mµu E7016, 18 hµn kÕt cÊu ®é bÒn cao 50kg/m2, vá tµu, cÇu vµ b×nh ¸p lùc. ChiÕm tØ lÖ 5%. + Que hµn thÐp cacbon thÊp: (chiÕm tØ lÖ 95%) Tiªu chuÈn AWS A51, E6013 (Mü), JIS D308-16 (NhËt), DINE 1999R26 (§øc), BS 19,9R (Anh). C«ng dông: tµu thuyÒn, kÕt cÊu, mèi nèi x©y dùng, gia c«ng, söa ch÷a c¸c dông cô c¬ khÝ. + NC-308: hµn thÐp Inox 18% Cr vµ 8% Ni + D©y hµn: hµn kÕt cÊu thÐp ë xe c¬ giíi, c«ng tr×nh x©y dùng tµu biÓn, m¸y mãc vµ cÇu cèng. KÝch cì que hµn: 3,2; 2,5; 4 (mm) tiÕt diÖn Theo nh·n hiÖu: - Que hµn do Nam TriÒu Tiªn, Trung Quèc, Th¸i Lan s¶n xuÊt Mét sè kh¸c: NhËt, Thôy §iÓn, Malayxia. Hµng ViÖt Nam Que hµn ViÖt §øc ( s¶n l­îng tiªu thô 600 - 700 tÊn/th¸ng), Thanh Ho¸ (50 tÊn/th¸ng), H÷u NghÞ - VÜnh Phóc (150 tÊn/th¸ng), C«ng ty H¬i - Kü nghÖ Kh¸nh Héi (200 tÊn/th¸ng), Nam Hµ ViÖt (1600 tÊn/th¸ng), Nam TriÖu - H¶i Phßng (100 tÊn/th¸ng) + 150 tÊn d©y hµn/th¸ng, S«ng §µ, Tæng C«ng ty ho¸ chÊt ViÖt Nam (1000 tÊn/th¸ng), Z117, Kim TÝn, V¹n §¹t (250 tÊn/th¸ng). Tr­íc n¨m 1999 + Lo¹i que hµn do Nam TriÒu Tiªn s¶n xuÊt chiÕm 2000 tÊn/th¸ng xÊp xØ 20% + Lo¹i que hµn do Trung Quèc s¶n xuÊt chiÕm 600 tÊn/th¸ng xÊp xØ 50 - 60% + Lo¹i que hµn Th¸i Lan 100 tÊn/th¸ng xÊp xØ 10% + C¸c lo¹i que hµn kh¸c nh­: NhËt, Thôy §iÓn, Malayxia kho¶ng 5%. + Que hµn ViÖt Nam chiÕm khèi l­îng rÊt nhá 200 tÊn/th¸ng xÊp xØ 15 - 20%. HiÖn nay, nhê chÝnh phñ khuyÕn khÝch ph¸t triÓn, c¸c C«ng ty nhËp vµ mua thiÕt bÞ s¶n xuÊt trong vµ ngoµi n­íc, s¶n phÈm que hµn ViÖt Nam ®ñ søc c¹nh tranh hµng ngo¹i vµ cã mét sè ­u ®iÓm v­ît tréi nªn ®· chiÕm hÇu hÕt thÞ phÇn trong n­íc vµ b¾t ®Çu xuÊt khÈu. T­¬ng lai trong c¸c n¨m tíi, do t¨ng tr­ëng kinh tÕ cao, nhu cÇu vÒ x©y dùng lín , nhu cÇu que hµn t¨ng, tèc ®é t¨ng tr­ëng ngµnh ®¹t 20 - 25%. b. T×nh h×nh s¶n phÈm - Que hµn V¹n §¹t víi c«ng suÊt nhµ m¸y 6500 tÊn/n¨m, hiÖn nay cung øng cho thÞ tr­êng 250 tÊn que hµn/th¸ng, chiÕm 5% thÞ phÇn ngµnh. - ThÞ tr­êng môc tiªu c«ng ty ®ang cã thÞ phÇn lín t¹i c¸c tØnh: NghÖ An (30 tÊn/th¸ng), Thanh Ho¸ (40 tÊn/th¸ng), Nam §Þnh (55 tÊn/th¸ng), Th¸i Nguyªn (35 tÊn/th¸ng) vµ mét sè kh¸c nh­ H¶i D­¬ng, Ninh B×nh. S¶n l­îng s¶n xuÊt nhµ m¸y que hµn V¹n §¹t t¹i VÜnh Phóc N¨m S¶n phÈm TÊn s¶n phÈm /ngµy Sè ca/ngµy S¶n l­îng tÊn/ n¨m Gi¸ b¸n trung b×nh 2002 Que hµn thÐp cacbon th«ng dông tiªu chuÈn E6013 6,2 1 1750 510 USD/tÊn 2003 Que hµn thÐp cacbon th«ng dông tiªu chuÈn E6013 12,4 2 3500 520 USD/tÊn Nguån: c«ng ty TNHH V¹n §¹t c. T×nh h×nh c¹nh tranh: - T¹i thÞ tr­êng miÒn B¾c: + C«ng ty Cæ phÇn que hµn Hµ ViÖt (§«ng Anh - Hµ Néi) thµnh lËp n¨m 2002, c«ng suÊt 800 tÊn/th¸ng. Lµ doanh nghiÖp më réng cña Tæng C«ng ty Hµ ViÖt, c«ng suÊt 20.000 tÊn/n¨m, chiÕm 40% thÞ phÇn trong n­íc, ®øng thø 6 trong sè 10 c«ng ty s¶n xuÊt que hµn hµng ®Çu §«ng Nam A . Môc tiªu: ®Çu t­ s¶n xuÊt hµng thay thÕ nhËp khÈu, dÉn ®Çu thÞ tr­êng ViÖt Nam. + Que hµn H÷u NghÞ, trô së thµnh phè ViÖt Tr× - Phó Thä, thµnh lËp 1995, c«ng nghÖ Trung Quèc, s¶n l­îng 5000 tÊn/n¨m (miÒn B¾c 2000 tÊn/n¨m, miÒn Nam 3000 tÊn/n¨m). + Que hµn ViÖt §øc, trô së Hµ T©y, x©y dùng tõ n¨m 1958, d©y chuyÒn §øc, c«ng suÊt 600 - 700 tÊn/n¨m. + Que hµn V¹n §¹t, trô së Hµ Néi, nhµ m¸y t¹i VÜnh Phóc, s¶n l­îng 250 tÊn/th¸ng. + Que hµn Nam TriÖu - H¶i Phßng, s¶n l­îng 100 tÊn/th¸ng vµ 150 tÊn/th¸ng d©y hµn. + Que hµn ViÖt Trung - Thanh Ho¸, s¶n l­îng 50 tÊn/th¸ng + C¸c C«ng ty thuéc Tæng C«ng ty ho¸ chÊt ViÖt Nam, vµ mét sè c¬ së nhá kh¸c. * Ph©n lo¹i ®èi t­îng c¹nh tranh: + Nam TriÖu - H¶i Phßng chuyªn phôc vô que hµn ®ãng tµu -> kh«ng ph¶i ®èi thñ c¹nh tranh. + Hµ ViÖt, ViÖt §øc lµ hai ®èi thñ cã thÞ phÇn lín cÇn l­u ý. d. M«i tr­êng vÜ m« - ViÖt Nam d©n sè cao (82 triÖu n¨m 2004) ®ang tiÕn hµnh c«ng nghiÖp ho¸, c¬ khÝ ho¸ -> nhu cÇu x©y dùng, c¬ khÝ cao. - Kinh tÕ t¨ng tr­ëng tèc ®é cao vµ t­¬ng ®èi bÒn v÷ng, h¬n chôc n¨m nay lu«n ë møc 7-8%. N¨m 2000: 6,79%; n¨m 2001: 6,89% (t¨ng tr­ëng GDP toµn cÇu 2,2%); n¨m 2002: 7,04% (toµn cÇu 2,8%); n¨m 2003: 7,24% (3,2%); n¨m 2004: 7,5% (4,1%). L¹m ph¸t thÊp lu«n duy tr× 1 ch÷ sè. - C«ng nghÖ trong n­íc ®· cã kh¶ n¨ng nghiªn cøu, chÕ t¹o mét sè lo¹i m¸y mãc c«ng nghÖ hµn: m¸y nghiÒn bét thuèc que hµn, m¸y bäc vá thuèc que hµn, m¸y kÐo d©y n¨m ®Çu... - ChÝnh trÞ æn ®Þnh (®­îc ®¸nh gi¸ æn ®Þnh nhÊt thÕ giíi) - ChÝnh phñ söa ®æi bæ sung nhiÒu quy ®Þnh, luËt lÖ nh»m khuyÕn khÝch c¸c thµnh phÇn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh, c¹nh tranh lµnh m¹nh. LuËt ®Çu t­, c¶i c¸ch hµnh chÝnh, thñ tôc gän nhÑ, chó träng ph¸t triÓn kinh tÕ t­ nh©n. II.3. Ph©n tÝch ma trËn SWOT a. Strengths (c¸c ®iÓm m¹nh) + S¶n phÈm que hµn V¹n §¹t ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng (s¶n l­îng ®¹t 5% toµn ngµnh), thÞ tr­êng tiªu thô chñ yÕu lµ c¸c tØnh phÝa B¾c (tõ Qu¶ng TrÞ trë ra). + §­îc ®Çu t­ c«ng nghÖ víi giµn m¸y hiÖn ®¹i s¶n xuÊt t¹i CHLB §øc. D©y chuyÒn ®«ng bé ,cïng nguån nguyªn vËt liÖu trong n­íc lµ lîi thÕ c¹nh tranh lín cña V¹n §¹t.¦u ®iÓm s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng chó ý: hµn ªm, Ýt b¾n toÐ, hå quang ch¸y ®Òu æn ®Þnh, xØ tù bong t¹o cho bÒ mÆt hµn bãng ®Ñp. S¶n phÈm phï hîp víi khÝ hËu ViÖt Nam, cã kh¶ n¨bg chèng «xi ho¸ cao h¬n so víi que hµn c¸c n­íc ch©u ¸. - C«ng ty cã lîi thÕ lín trong th©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng khi s¶n phÈm chÊt l­îng tèt. HiÖn t¹i C«ng ty cã rÊt nhiÒu kh¸ch hµng doanh nghiÖp quen thuéc sö dông que hµn c«ng ty kinh doanh (hµng C«ng ty s¶n xuÊt vµ hµng nhËp b¸n) quan t©m gåm: C¸c c«ng ty, xÝ nghiÖp, ®¬n vÞ gia c«ng, x©y dùng, c«ng ty l¾p m¸y, c¸c nhµ chÕ t¹o m¸y vµ c¸c nhµ m¸y c¬ khÝ nãi chung, c¸c c¬ së t­ nh©n... lín nhá trong c¶ n­íc th­êng xuyªn giao dÞch kinh doanh mÆt hµng que hµn. b. Weaknesses (c¸c ®iÓm yÕu): - C«ng ty ch­a cã phßng Marketing ®Ó ph¸t triÓn chuyªn s©u, mäi viÖc ®Òu do phßng kinh doanh ®¶m nhËn. - HÖ thèng ph©n phèi ch­a tiÕp cËn ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng tæ chøc, c¬ së kinh doanh c¸ nh©n, ch­a t¹o ®­îc hÖ thèng trao ®æi th«ng tin tiÖn lîi ®èi víi kh¸ch hµng. c. Opportunities (C¬ héi): - Søc t¨ng tr­ëng kinh tÕ cao vµ bÒn v÷ng, qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ 2% n¨m, c¬ khÝ ho¸, x©y dùng, ®ãng tµu ph¸t triÓn nhanh t¹o ®iÒu kiÖn cho ngµnh s¶n xuÊt que hµn cacbon thÊp ph¸t triÓn. - M¸y, d©y chuyÒn s¶n xuÊt, nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo trong n­íc ®ang dÇn thay thÕ hµng ngo¹i nhËp, gióp gi¶m gi¸ thµnh vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ hµn míi, t¨ng søc c¹nh tranh víi hµng ngo¹i. - N¨m 2006 que hµn theo lé tr×nh AFTA, c¸c n­íc ASEAN gi¶m thuÕ nhËp khÈu que hµn tõ 30% xuèng cßn 17% ®©y lµ c¬ héi ®Ó V¹n §¹t t¨ng l­îng que hµn xuÊt khÈu sang c¸c n­íc (c¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng: Myanmar, Lµo, Brunei, Campuchia, Indonesia, bangladesh). - Ngµnh ®ãng tµu ViÖt Nam ®ang ph¸t triÓn nhanh vµ cã tiÒm n¨ng lín (n­íc ta cã trªn 3000 km ®­êng biÓn), ®©y lµ c¬ héi ph¸t triÓn s¶n xuÊt mÆt hµng chÊt l­îng cao: d©y hµn. d. Threats (mèi ®e do¹) - MÆt hµng d©y hµn ngµy cµng cÇn nhiÒu (phôc vô ®ãng tµu) nh­ng c«ng ty ch­a s¶n xuÊt ®­îc. T¹i miÒn B¾c ®· cã C«ng ty Nam TriÖu - H¶i Phßng s¶n xuÊt gi¸ rÎ h¬n hµng nhËp vµ chÊt l­îng b¶o ®¶m. - ViÖt Nam héi nhËp AFTA (tõ n¨m 2006), tiÕn tr×nh tham gia WTO, FTA kÐo theo doanh nghiÖp m¹nh n­íc ngoµi nh¶y vµo thÞ tr­êng (§øc, NhËt) vµ sù gia t¨ng c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong n­íc míi. - N¨m 2005 ChÝnh phñ t¨ng thuÕ VAT ®Çu ra mÆt hµng que hµn tõ 5% lªn 10%, doanh nghiÖp s¶n xuÊt sÏ khã kh¨n h¬n. e. Ph©n tÝch vÊn ®Ò: - V¹n §¹t cã nªn ®Çu t­ më réng thÞ tr­êng, thÞ phÇn kh«ng? NÕu cã th× chiÕn l­îc nh­ thÕ nµo? - C«ng ty nªn më réng s¶n xuÊt hay nhËp l¹i hµng ®Ó ph¸t b¸n? - V¹n §¹t cã nªn ._.