Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH Việt Thành - Thực trạng và giải pháp

oài .Điều này sẽ là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nước ,bởi họ sẽ vấp phải một sự cạnh tranh khốc liệt từ phía các doanh nghiệp nước ngoài ,trong khi mà rất nhiều doanh nghiệp trong nước năng lực vẫn còn hạn chế và chưa sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh đó Để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường thì các doanh nghiệp phải tạo cho mình được chỗ đứng riêng trên thị trường . Để làm để làm được điều này ngoài các công cụ khác thì Marketing chính là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó . Marketing giúp doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì ,sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai …Marketing quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu và làm theo triết lý đó Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì Marketing ngày càng đóng một vai trò quan trọng .Trong Marketing thì Marketing – mix đóng vai trò trọng tâm . Marketing – mix có bốn công cụ là sản phẩm ,giá cả ,phân phối và xúc tiến hỗn hợp . Cả bốn công cụ này giúp doanh nghiệp thuhút khách hàng dành thắng lợi trong cạnh tranh . Trong bốn công cụ đó xúc tiến hỗn hợp là công cụ giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả nhất . Xúc tiến hỗn hợp đã và đang và đâng là công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp ythực hiện mục tiêu của mình . Tuynhiên qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Việt Thành tôi nhận thấy rằng vấn đề Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói rieng chưa được quan tâm một cách đúng mức và vẫn còn rất nhiều hạn chế . Chính vì vậy dưới sự hưỡng dẫn của cô giáo Nguyễn Thị Tâm tôi quyết định chọn đề tài viết chuyên đề cho mình là : “ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành : Thực trạng và các giải pháp ’’ Mục đích nghiên cứu của đề tài là: Từ sự phân tích về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty để tìm ra nhữngđiểm mạnh ,điểm yếu . Từ đó người viết đưa ra những kién nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt đọng xúc tiến hỗn hợp Giới hạn nghiên cứu : Xúc tiến hỗn hợp là vaans đề có nội dung rộng , phức tạp liên quan đến nhiều lĩnh vực , nhiều yếu tố chứa đựng cùng hàng loạt những nhiệm vụ cần nghiên cứu . Với năng lực của một sinh viên và tời gian có hạn tôi tập chung nghiên cứu đề tài ở những nội dung cơ bản về xúc tiến hỗn hợp trong mối quan hệ với các hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành , dưới cái nhìn của người làm Marketing Bố cục của bài viết có ba phần Phần I : Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành Phần II : Lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp Phân III : Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt dộng xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành Bài viết không tránh khỏi những sai xót , rất mong được sự góp ý của cô giáo và bạn bè . Qua đây tôi cung xin được cảm ơn sự hướng nhiệt tình của cô giáo Nguyễn Thị Tâm cũng như sự giúp đỡ của các anh chị cuả công ty TNHH Việt Thành để tôi có thể hoàn thành bài viết này . Xin chân thành cảm ơn ! Nội Dung Phần I : Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoat j động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành I . Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành Thực trạng hoạt động kinh doanh - Doanh số và thị phần Bảng doanh thu qua các năm của công ty TNHH Việt Thành. Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu doanh thu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Tổng doanh thu 19.947 18.959 21.786 Kem Wall 7.148 7.493 8.055 Thạch ABC 6.292 7.110 8.280 Thạch POKE nhập 1.935 Thạch POKE sx 1.511 Thạch dừa Cocovina 6.507 4.356 2.005 Bảng so sánh doanh thu qua các năm 2001- 2002- 2003. Loại sản phẩm So sánh năm 2002/2001 So sánh năm 2003/2002 Số tuyệt đối ( triệu đồng) Số tương đối ( %) Số tuyệt đối ( triệu đồng) Số tương đối ( %) Tổng doanh thu -988 -4,95 2.827 14,91 Kem Wall 345 4,83 562 7,50 Thạch ABC 818 13,00 1.170 16,46 Thạch POKE nhập 0 1.935 100 Thạch POKE sx 0 1.511 100 Thạch dừa Cocovina -2.151 -33,06 -2.351 -5,397 Qua bảng so sánh tình hình doanh thu ta thấy tổng doanh thu năm 2002/2001 và năm 2003/2002 tương ứng về số tuyệt đối là -988 triệu đồng và 2.827 triệu đồng tương đương với tốc độ tăng là -4,95% và 14,91%. Kết quả kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty là khá tốt. Tuy vậy doanh thu của sản phẩm thạch dừa Cocovina lại giảm đi khá mạnh trong những năm này. Những con số này khẳng định xu hướng phát triển của thị trường và công ty đã đầu tư đúng hướng khi đưa cho ra đời sản phẩm thạch rau câu mang nhãn hiệu POKE. Nguyên nhân của việc sản lượng thạch rau câu mang nhãn hiệu POKE trong 3 tháng cuối năm tiêu thụ với khối lượng lớn do đây là 3 tháng cuối năm, dịp Tết đang đến gần và do hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty đã phát hiện ra thị trường còn trống và đã đưa ra sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của thị trường đó. Mặt hàng thạch rau câu có xu hướng phát triển mạnh trong tương lai vì đây mới là giai đoạn đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sản phẩm thạch rau câu. Mặt khác khi người đã quen sử dụng loại sản phẩm này thì chắc chắc sản lượng cũng tăng. Tuy nhiên chắc chắn thị trường sẽ có nhiều sản phẩm của các công ty khác sẽ ra đời để cạnh tranh với sản phẩm thạch rau câu vì dây chuyền công nghệ sản xuất sản phẩm này chi phí không cao ( khoảng trên 1 tỷ VNĐ ), qui trình sản xuất đơn giản mà thị trường đang có nhu cầu rất lớn. Điều này cũng cho thấy công ty TNHH Việt Thành luôn làm theo mục tiêu kinh doanh của mình là người luôn luôn đi trước trong mọi lĩnh vực. Về thị phần hiện nay thị hần của công ty TNHH Việt Thành chiếm khoảnh 21% thị trường chỉ đứng sau Long Hải (khoảng 30% ) , vượt trên các đối thủ khác như : Newchoice (12%) , Ten Ten (13,5% )… 2. Kết quả kinh doanh của công ty Bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm: 2000 - 2001- 2002. Đon vị tính:Triệu đồng Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2000 2001 2002 Tổng doanh thu 14.090 15.039 19.981 Các khoản giảm trừ 185 a. Chiết khấu b. Giảm giá c. Giá trị hàng bán bị trả lại 150 d. Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp 1. Doanh thu thuần 14.090 15.039 19.646 2. Giá vốn hàng bán 8.644 9.199 11.538 3. Lợi tức gộp 5.446 5.839 8.108 4. Chi phí BH &QLDN 2.852 3.003 3.535 5. Lợi nhuận thuần từ HĐKD 2.594 2.837 4.573 6. Thu nhập từ HĐ tài chính 7. Chi phí hđ tài chính 8. Lợi nhuận thuần từ hđ tc 9. Các khoản TN bất thường 10. Chi phí bất thường 11. Lợi nhuận bất thường 12. Tổng LN trước thuế 2.594 2.837 4.573 13. Thuế TNDN phải nộp 830 908 1.463 14. Lợi nhuận sau thuế 1.764 1.929 3.110 Nguồn: công ty TNHH Việt Thành . So sánh lợi nhuận và các khoản phải nộp Nhà nước. Chỉ tiêu Năm 2002/2001 Năm 2003/2002 Số tuyệt đối (Triệu đồng) Số tương đối ( %) Số tuyệt đối (Triệu đồng) Số tương đối ( %) Lợi nhuận 165 9,35 1.181 61,23 Thuế phải nộp 78 9,35 556 61,23 Qua bảng trên ta thấy lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2002 so với năm 2001 tăng 165 triệu đồng tương đương với tốc độ tăng là 9.35%. Năm2003 so với năm 2002 là 1.180 triệu đồng tương đương với tốc độ tăng là 61.23%. Nguyên nhân của việc tăng lợi nhuận đột biến như vậy là do trong năm 2003 công ty đã mở thêm nhà máy sản xuất thạch rau câu. Và như vậy khoản thu của ngân sách Nhà nước cũng tăng đáng kể từ hoạt động sản xuất kinh doanh tốt của công ty. Khoản thuế phải nộp cho nhà nước qua bảng trên ta cũngthấy chúng tăng đột biến. Tóm lại qua việc phân tích sản lượng bán ra, doanh thu và lợi nhuận thu được của công ty ta thấy hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành là khá tốt. Mặc dù vậy công ty phải chú ý xem xét và cẩn thận với mức độ tăng trưởng đột biến của thị trường thạch rau câu. Xu hướng phát triển trong tương lai của sản phẩm này trên thị trường là rất tốt vấn đề là công ty phải xây dựng được thương hiệu để kinh doanh tốt hơn. Mặt khác đây là sản phẩm thuộc ngành thực phẩm nên cần phải đảm bảo được những yêu cầu của Nhà nước về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Công ty cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn vì sản phẩm thạch rau câu đang trong thời kỳ đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống sản phẩm. Mặt hàng kem của công ty đang phân phối cũng đang kinh doanh rất tốt trên thị trường Hà Nội. Công ty nên xem xét có thể mở rộng kinh doanh sản phẩm này về các thị trường lớn lân cận như Hải Phòng, Quảng Ninh hay không? Về mặt hàng thạch dừa Cocovina công ty nên xem xét lại xem có nên để tình hình doanh thu của sản phẩm này liên tục giảm như trong hai năm 2002 và 2003 so với năm 2001 là tốt hay không vì thương hiệu sản phẩm này cũng đã được công ty xây dựng nên. Đối với hoạt động sản xuất kem công ty đã có cửa hàng mang tên thương hiệu sản phẩm trong tương lai vì vậy có thể ngay từ lúc này có thể nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường. - Nguyên nhân ảnh hưởng đến kêt quả kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành - Điểm mạnh Chất lượng sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành được người tiêu dùng đánh giá cao vì đảm bảo được các tiêu chuẩn chế độ dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm theo quy định của Bộ y tế. Thương hiệu thạch Poke Food chỉ đứng sau Newchoice và ABC Công ty TNHH Việt Thành có hệ thống phân phối rộng khắp trên thị trường từ miền Bắc vào miền Trung(tới Quảng Bình), có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực phân phối, am hiểu thị trường nội địa. Chất lượng sản phẩm Thạch của Việt Thành tương đương với Newchoice nhưng có lợi thế hơn về giá rẻ. Ban lãnh đạo công ty và cán bộ công nhân viên còn rất trẻ có kiến thức,năng động, nhiệt tình với công việc. - Điểm yếu. Nguồn vốn của công ty còn hạn chế (14tỷ) dẫn đến việc đầu tư đồng bộ dây chuyền sản xuất hiện đại chưa được thực hiện.Điểm yếu này cũng hạn chế việc triển khai các chương trình Marketing do thiếu kinh phí. Sản phẩm thạch của công ty chưa phải là sản phẩm tốt nhất trên thị trường, cũng không phải là sản phẩm có giá rẻ nhất hoặc có dịch vụ bán hàng tốt nhất. Lượng sản phẩm hỏng bị trả lại còn cao. Tổ chức quản lý còn phức tạp, chồng chéo, gây mất nhiều thời gian và cản trở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Các hoạt động Marketing còn dàn trải, các chiến lược hỗ trợ còn thực hiện đơn lẻ. II . Vai trò của xúc tiến hỗn hơp đối với kết quả kinh doanh của công ty Vai trò Marketing Hiện nay hoạt động Marketing là hoạt động là hoạt động đóng vai trò quan trọng nhất trong công ty .Tuy nhiên hoạt động Marketing tại công ty TNHH Việt Thành hiện nay còn rất nhiều hạn chế . Những chương trình Marketing của công ty vẫn chưa được thực hiện một cách có kế hoặch chi tiết . Việc thực hiện các kế hoặch Marketing chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của các nhà lãnh đạo .Với khả năng nhạy bén với thị trường các nhà lãnh đạo của công ty cho đến nay đã tiến hành hoạt động Marketing của mình tương đối tốt và đã đem lại cho hoạt động của công ty những thành công nhất định . Vai trò của xúc tiến hỗn hợp Trong hệ thống các công cụ của Marketing – mix xúc tiến hỗn hơp là công cụ được công ty TNHH Việt Thành chú trọng nhiều nhất . Công ty chú ý nhiều nhất đến hoạt động quảng cáo ,bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng .Hai công cụ Marketing trực tiếp và xúc tiến hỗn hơp công ty quan tâm nhưng không thường xuyên .Hiện tại công ty chưa có phòng Marketing riêng nên các hoạt động Marketing chủ yếu do ban lãnh đạo của công ty thực hiện . Xúc tiến hỗn hơp có có vai trò trong chiến lược Marketing ,nhưng việc thực hiện hoạt động này tại cong ty còn nhiều bất cập . Công ty TNHH Việt Thành đã biết được vai trò của xúc tiến hỗn hơp nhưng hình như việc thực hiện công việc này chủ yếu vẫn là theo cảm tính không có kế hoặch từ trước ,quản lý lỏng lẻo ,hầu như chưa có đánh giá hiệu quả sau mỗi chương trình . Phần II : Lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp I. Bản chất về xúc tiến hỗn hợp Định nghĩa về xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đưa các thông tin về sản phẩm , về công ty tới khách hàng ,thuyết phục khách hàng tin tưởng vào công ty và mua sản phẩm của công ty bằng nhiều cách khác nhau.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những hiểu biết về sản phẩm ,về công ty ,đặc biệt nhấn mạnh vào những đặc điểm nổi trội về sản phẩm , vè cong ty so với các đối thủ cạnh tranh khác . Đồng thời hoạt động này cung hướng dẫn người tiêu dùng cách sử dụng sản phẩm và nhắc nhở họ mua thêm khi đã tiêu dùng hết sản phẩm Làm rõ bản chất của xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ rất có hiệu quả trong kih doanh ,nó có thể giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh . Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là một mình hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể giúp doanh nghiệp thành công trong khi các công cụ khác trong Marketing – mix thực hiện không có hiệu quả . Không thể khiến người tiêu dùng mua sản phẩm nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào đó của họ ,cũng khó có thể thuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm là tốt trong khi thực tế không phải như vậy . Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng không thể khiến kháh hàng tin vào sản phẩm ,tin vào công ty và trả giá cao hơn khi mà họ cảm thấy điều đó là không hợp lý .Vì vậy để hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể đạt được những thành công nhất định thì doanh nghiệp cũng phải thực hiện tốt các công cụ khác trong Marketing – mix. II. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng , hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền . Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo có thể giúp cho nhà sản có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả . Vai trò của quảng cáo đã được Stawart H. Britt ví “ làm kinh doanh mà không quảng cáo khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối , chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì ,ngoài ra chẳng ai còn ai biết’’ .Để làm tốt hoạt động quảng cáo nhà sản xuất phải định trước một cách chính xác cái gì phải làm , ở đâu ,khi nào và tổng kinh phí pjhải bỏ ra là bao nhiêu . Đặc trưng của quảng cáo : + Tính đại chúng : Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao , mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau . Thông tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt ,quảng cáo mang tính phi cá nhân . Quảng cáo bao phủ trên diện rộng , điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúng mục tiêu thấp . + Tính sâu rộng : Một thôg điệp quảng cáo được thiết kế ra chủ thể quảng cáo có thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần , lăp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đến sản phẩm . Đồng thời điều này cũng tạo rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh , giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại . + Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình ảnh , màu sắc ,lời nói , giọng điệu … để lôi cuốn khán giả . Cần lưu ý là không phải cứ chương trình quảng cáo hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt . Có nhiều trường hợp công chngs mụctiêu ít chú ý nội dung của thông điệp + Tính chung chung : Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với khách hàng mục tiêu chứ không nhằm tới một cá nhân riêng biệt ,nó đại diện cho tổng thể ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ khong nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số vấn đề trọng tâm sau : Mục tiêu quảng cáo Ngân sách dành cho quảng cáo Thông điệp quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo 2. Xúc tiến bán(khuyến mại) Là tất cả các hạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm , làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi tiê thụ .khuyến mại là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán , chỉ có giá trị trong thời gian ngắn hạn , tác dụng của nó tức thời, tạo thêm đôngj cơ để khách hàng mua hàng nhanh hơn. Quảng cáo đưa ra nhữn lý lẽ để mua hàngthì xúc tiến bán lại đưa ra hình thức khuyến khích để mua hàng . Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới , khách hàng hay tyhay đổi nhãn hiệu, nên cấc biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành những người chung thành với nhãn hiệu . Trong thị trường có nhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn , thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền . Trên htị trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưnglại rất khác nhau thì xúc tiến án có thể thay đổi thị phần tương đối lâu bền . Vì nhieeuf lý do khác nhau nên khong phải lúc nào xúc tiến bán cũng có tác dụng . Khi sử dụngcông cụ này ngườiquản rị cần lưu ý đến : sự cạnh tranh , mức độ quen thuộc của khách hàng , sự tương đương về chất lượng sản phẩm , sự ưa thích nhãnn hiệu ,chu kykỳ sống sản phẩm , đối t6ượng xúc tiến bán ( trung gian hayngười sư2r dụng cuối cùng ), đặc biệt làn chi phí thức hiện Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp những sai sót trong hoạt động x úc tiến hỗn hợp như : _Chuyểnnhững sản phẩm ếẩmm do chíh sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao -Bù đắp cho những quảng cáo không thoả đáng Vượt qua những trở ngại trong vấn đè bao bì chất lượng hoặctính năng của sản phẩm Đảo ngược xu hướg doanh thuđang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời gian nào Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặc không được lựa chọn và đàotạo đúng đắn 3.Quan hệ công chúng Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa th]ơng mại về chúng trên các ấn phẩm ,cá phương tiện thông tin đại chúng một cáchd thuận lợi và miễn phí .Nó là hoạtđọng rất quan trọng taọ lên sự gắn kết lâu dài , tạo niềm tin cho những khách hàng mục tiêu . Thực chất là doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng . Các công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đổi những quan điểm không đúng về mình . thông qua cá bài phát biểu trực tiếp trên truyền hình của người dẫn chương trình hay các bài viết trên các báo chuyên đề .Hình thức của các hoạt động công chúng là : hoạt động tài trợ xã hội , tài trợ hoạt động thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để quan hệ công chúng có hiệu quả thì công ty còn phải xây dựng tốt đượcmối quan hệ vơúi các tổ chức báo chí , các chủ phương tiện truyền thông , các quan chức , cá nhà quản lý… Hiện nay quan hệ công chúng chưa được các chủ doanh nghiệp ở việt nam chú ý nhưng theo triết lý kinh doanh hiện đại thì doanyh nghiệp muốn thành công thì điều quan trọng nhất là xây dựng được mối quan hệ với công chúng Hoạt đọng quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công ty luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ . Vì thế khi thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng , phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả .Quan hệ công chúng có sức hấp dẫn lớn , tạo ra sự thân thiện , nâng cao uy tín , kích thích lực lượng bán hàng , giảm bớt chi phí khuyến mại . 4. Bán hàng trực tiếp Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng . Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc trò truyện , đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng . Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng cho từng đối tựng , cho nên thông điệp mang tính mang tính chọn lọc , thích nghi cao độ .Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng bán hàng và phải đực huấn luyện kỹ càng . Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những mặt hàng có cấu trúc phức tạp , khó sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán hàng là một ỷong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing . Hoạt động này toạ ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua . Bán hàng trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng định quyết định của mình . Đây là mộthệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận dụng những ưu điểm như : thuyết phục được khách hàng , thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng. 5. Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp, catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hình thức khác như Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử,…Tất cả các công cụ của Marketing trực tiếp đều chung một đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu, các khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp được thực hiện cho từng khách hàng cụ thể lên tính chọn lọc khá cao. Nó có đặc điểm khác các công cụ khác: Đảm bảo bí mất riêng tư, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm báo tính chonj lọc, tính liên tục, tránh được kiểm soát của đối thủ cạnh tranh. Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đã thấy rằng nó đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi Marketing trực tiếp là Marketing quan hệ trực tiếp. Những người thực hiện hoạt động này sử dụng các phương tiện quảng cáo, trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiều về một khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và công ty, điều quan trọng là thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng. Hình thức Marketing trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước công nghiệp phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng của mình. Còn về phía công ty sẽ dễ dàng xác định được những lỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tính riêng tư của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ bị bấy ngờ trước những thay đổi trong chiến lược Marketing trực tiếp. Một số công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hơp phổ biến: III. Soạn thảo chiến lựợc xúc tiến hỗn hơp Để phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hơp toàn diện người ta cần thực hiện qua năm bước: Phát hiện công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn các kênh truyền thông Quyết định phạm vi tần suất, và cường độ xuất hiện Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp 1. Phát hiện công chúng mục tiêu Bất kể doanh nghiệp khi tiến hàng hoạt động xúc tiến hỗn hơp đểu phải xác định rõ người nhận tin ( công chúng mục tiêu của mình là ai). Họ có thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến những quyết định quan trọng của người truyền thông như: nói gì? nói như thế nào? khi nào? và nói cho ai? Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh. 2. Xác định phản ứng đáp lại mong muốn Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của công chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại của khách hàng là mua hàng và hài lòng. Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. điều này có nghĩa là người làm Marketing khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để có thể thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Giai đoạn Mô hình AIDA Thứ bậc của hiệu quả Mô hình chấp nhận đổi mới Mô hình truyền thông Giai đoạn nhận thức Chú ý Biết đến Hiểu biết Biết đến Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức Giai đoạn tình cảm Quan tâm Mong muốn Thích ưa thích Quan tâm đánh giá Thái độ Có ý định Giai đoạn hành vi Hành động Tin tưởng Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi ( “Quản trị Marketing”- Philip Kotler – 2000) Những người truyền tin cần biết rằng để đưa ra quyết định mua là một quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng. Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thời điểm, trạng thái tâm lý của họ. Người truyền tin biết được những điều này để tién hành truyền thông sao cho có hiệu quả. Có thể khái quát 6 trạng thái của người mua là: biết đến, hiểu biết, thích ưa thích, tin tưởng, hành động mua, khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty về sản phẩm thì nhiệm vụ của truyển thông Marketing là làm cho họ biết. Khi công chúng mục tiêu đã biết nhưng chưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làm cho họ có được một lượng thôngtin nhất định về sản phẩm. Khi công chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng. Nếu họ không quan tâm thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đó triển khai một chiến lược truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phục những điểm mà công chúng cho rằng không phù hợp rồi thông báo lại với họ. So với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của công ty chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng. Trong trường hợp này người truyền thông sẽ khuyếch trương chất lượng, giá trị công dụng và những tính chấtkhác của sản phẩm, tạo rasự ưa thchs của ngừi tieu dùng . Có thể khikhách hàng khi ưa thích một sản phẩm cụ thể, nhưng chưa chắc đã tin tưởng và sẽ mua nó. Lúc này công ty cần xây dựng niềm tin rằng quyết định mua của khách hàng là đúng đắn. cuối cùng một số người tiêu dùng mặc dù đã tin tưởng nhưng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hành động muộn hơn. người ttuyền thông phải dẫn dắt ngưòi tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng hay để cho ngừời tiêu dùng dùng thử sản phẩmđến một mức độ nào đó. Việc lựa chọn những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi soạn thảo chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trường. 3. lựa chọn kênh truyền thông để truyền thông có hiệu quả cao thì người làm Marketing phải lựa chọn kênh tryền thông sao cho hợp lý. Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như đặc điểm ngôn ngữ của phượng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông cho phù hợp. Nhìn chung hiện nay có 2 kênh truyền thông phổ biến là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có 2 hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. đó là sự giao tiếp giữa 2 bên với nhau, giữa 1 bên là công chúng với bên kia là người truyền thông. Có thể giao tiếp trực diện thông qua bán hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ, qua internet… ưu điểm của kênh truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá với việc truyền thông có được thông tin phản hồi nhanh chóng. Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông tin đi mà không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là người gửi và người nhận không trực diện giao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua người thứ ba, đó là phương tiện truyền thông. Những thông tin được truyền đi một chiều lên việc thu thập những thông tin phản hồi rất khó khăn. Ưu điểu của kênh truyền thông gián tiếp là thông điệp của người truyền thông được truyên cho đông đảo công chúng nhận tin ở một thời gian nhất định. Các phương tiện được sử dụng để truyền thông gián tiếp là: Ti vi, radio, báo, tạp chí, pano,… 4. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ xuất hiện. Quyết định phạm vi tần suất và cường độ xuất hiện phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, đối tượng dự thi và nhất là phương tiện sử dụng. Những quyết định này bị ràng buôc bởi ngân sách và hiệu quả của từng phương tiện. Mỗi một phương tiện có pham vi hoạt động riêng của nó nhưng có thể các phương tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động. Hiệu quả của số lần tiếp xúc công chúng mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi, tần suất và cường độ hoạt động của các phương tiện xúc tiến hỗn hợp. Phạm vi: Là người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông điệp qua phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất định. Cường độ: Là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định. Tần suất: Số lần mà người hay hộ gia đinh tiếp xúc với thông điệp trong một thời kì nhất định. Do đó khi quyết định phạm vi, tần suất và cường độ phải căn cứ vào mục tiêu của chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thời gian, chi phí, các hoát động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của người tiêu dùng, chu kì sống sản phẩm và các yếu tố Marketing khác có liên quan. Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần với thông điệp thì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnh hưởng nhất định. Việc lập lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không bị quên, chỉ lập lại thôi là không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải thay đổi cho phù hợp. 5. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cần chi bao nhiêu tiền cho xúc tiến hỗn hơp. Ai cũng biết rằng xây dựng ngân sách như thế nào cho có hiệu quả và phù hợp mơi là vấn đề càn giải quyết. Xác định ngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hơp sữ phân bố cho từng bộ phận một cách hợp lý. Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp của mình một cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phương pháp được áp dụng phổ biến, song mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng của nó. Trên thực tế các công ty thường kết ._.