Hoạt động xúc tiến bán hàng ở Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình

tiêu thụ sản phẩm. Sức mạnh của cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng quyết liệt hơn và một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của các doanh nghiệp là không tiêu thụ được hàng hoá. Với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận thì phải bán được nhiều hàng. Có tiêu thụ được nhiều hàng hoá thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển được. Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều các biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó có hoạt động xúc tiến bán hàng. Đó là hoạt động rất phong phú, tác động đến khách hàng đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng. Các hoạt động xúc tiến đã giúp các Doanh nghiệp Thương mại tăng doanh số bán thu dược nhiều lợi nhuận. Cho nên xúc tiến bán hàng là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển. Trong thời gian thực tập tại Công ty Xăng Dầu Hà Sơn Bình bản thân được tiếp xúc trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, Tôi nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến bán hàng góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Do đó tôi chọn đề tài “ Hoạt động xúc tiến bán hàng ở Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình ”. Nội dung cơ bản của chuyên đề thực hiện trong 3 chương : Chương I : Những vấn đề lý luận chung về hoạt động xúc tiến bán hàng tại các doanh nghiệp. Chương II : Thực trạng tổ chức công tác xúc tiến bán hàng tại Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình. Chương III : Một số giải pháp nhằm tổ chức hợp lý hoạt động xúc tiến bán hàng tại Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình. Chương I : Những vấn đề lý luận chung về hoạt động xúc tiến bán hàng tại các doanh nghiệp. I- Doanh nghiệp và vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. 1. Doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định số lượng và giá cả hàng hoá, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền trong thời gian và không gian nhất định. Bởi vậy khi nói đến thị trường người ta phải bao gồm 3 yếu tố chính đó là : Người bán, nhu cầu có khả năng thanh toán và giá cả. Trong cơ chế thị trường, các tổ chức kinh doanh, các nhà kinh doanh đều được quyền chủ động quyết định trong sản xuất kinh doanh, chủ động về vốn, về công nghệ và lao động. Trong sản xuất kinh doanh tự chịu trách nhiệm lỗ, lãi trong hoạt động kinh doanh của mình. Để phát triển nền kinh tế hàng hoá đòi hỏi các doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh phải mở rộng quan hệ và bán hàng trên thị trường trong nước và quốc tế trên cơ sở tuân thủ pháp luật, kế hoạch, chính sách kinh doanh, xã hội của nhà nước. Việc tìm ra thị trường ổn định của mình là hết sức quan trọng mang tính chất sống còn của doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải hết sức năng động và nhạy bén trong mọi quyết định kinh doanh. Kinh doanh chính là việc đầu tư công sức, tiền của để tổ chức hoạt động nhằm mục đích thu lợi nhuận. Kinh doanh thương mại là các doanh nghiệp thực hiện các công đoạn mua bán, lưu thông hàng hoá, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận. Doanh nghiệp muốm kinh doanh được ban đầu phải có một số vốn nhất định . Số vốn này đem mua bán, làm nhà xưởng, thu mua nguyên vật liệu, thuê công nhân. Tóm lại là dùng cho cơ sở hạ tầng rồi tiến hành kinh doanh, kết quả là nhà kinh doanh sẽ có khối lượng hàng hoá khi mang hàng hoá này đem bán trên thị trường sẽ thu được một số tiền . Tuy vậy việc tối đa hoá lợi nhuận không được vi phạm hành lang pháp lý do nhà nước quy định thì khi đó có thể việc kinh doanh của doanh nghiệp có kết quả. Nhà kinh doanh thương mại có thể là người cung cấp những yếu tố ban đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Những năm tới với sự công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nước ngành thương mại phải là một khâu thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nước phục vụ một cách đắc lực bằng lực lượng vật chất của mình, đồng thời thực hiện công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nước cũng tạo ra những tiền đề để đảm bảo hàng hoá ngày càng đa dạng phong phú, hiện đại để mở rộng và phát triển không ngừng thị trường và quy mô của hàng háo trong nền kinh tế quốc dân. Trong cơ chế htị trường hiện nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thật gay gắt, để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trường phải luôn tìm cho mình những biện pháp để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá cũng như để khẳng định vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường. Hoạt động xúc tiến bán hàng là một khâu rất quan trọng, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. 2. Hoạt động xúc tiến bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp 2.1. Khái quát chung về hoạt động xúc tiến bán hàng hỗn hợp. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại thường sử dụng một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, qua đó thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể coi đây là hoạt động truyền thống marketing. Trong marketing từ xúc tiến được dùng theo nhiều cách. Ví dụ người ta đôi khi dùng nó để đề cập đến một hành động cụ thể như quảng cáo hoặc làm cho công chúng biết đến sản phẩm. Theo nghĩa chung xúc tiến được định nghĩa: “Bất cứ nỗ lực nào có thể nhận biết được về phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được ”. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Một số dạng chủ yếu mà các công ty thường sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là : Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng hàng hoá dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng với mục đích bán hàng. Các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau. Các công ty luôn tìm những phong cách mới để có phối hợp giữa quảng cáo và tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn. 2.2. Hoạt động xúc tiến bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp. a. Khái niệm xúc tiến bán hàng. Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng là một dạng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên xúc tiến bán hàng có một nghĩa hẹp và được định nghĩa: Xúc tiến bán hàng là một nhóm công cụ truyền thông để sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu : cung ứng, phân phối và tiêu đùng đối với một hoặc nhiều nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. b. Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng. Kinh tế thị trường tạo nhiều cơ hội cho các nhà kinh doanh, cho các doanh nghiệp đi lên nhưng cũng có nhiều rủi ro. Vì vậy các doanh nghiệp thương mại phải thắng thế trong thị trường cạnh tranh này để tồn tại và phát triển. Một trong những hoạt động để thắng thế đó là hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động xúc tiến bán hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định đến vấn đề tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, nó kích thích được nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng nhận thức, hiểu biết hơn về sản phẩm, về doanh nghiệp và tạo ra sự ham muốn mua hàng của họ. Hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ kích thích được sự mua hàng của khách cũ và khách hàng mới cũng có thể tìm hiểu về sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng (yếu tố thúc đẩy việc bán hàng) là yếu tố rất quan trọng trong hỗn hợp khuyến mại vì nó làm tăng cơ hội để khách hàng thử dùng một sản phẩm. Nó cải tiến sự công nhận sản phẩm, nó cũng làm tăng số lượng của sản phẩm bán ra. 2.3. Mục đích của xúc tiến bán hàng Bất kể tính đa dạng của các hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt động này có thể phân chia thành 3 loại chính theo đối tượng, mục tiêu và mục tiêu xúc tiến bán cụ thể: Xúc tiến bán hàng nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng. Xúc tiến bán hàng nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty. Xúc tiến bán hàng nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty. a). Xúc tiến bán hàng đối với lực lượng bán hàng. Các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm vào lực lượng bán hàng của công ty, nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn như : Tìm được đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình xúc tiến đặc biệt dành cho những người trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng. Có nhiều phương thức xúc tiến bán hàng có thể dùng để khuyến khích các thành viên của lực lượng bán hàng như hội nghị bán hàng thi đua, thi bán hàng các tổ chức đoàn thể trong nội bộ công ty... b). Xúc tiến bán hàng đối với người trung gian. Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy có cùng những nhu cầu về thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì số phận của một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Ví dụ người bán lẻ sẽ có vai trò quyết định trong việc có nên lưu giữ sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của công ty đối với họ để thực hiện việc đó như thế nào. Do đó các biện pháp xúc tiến bán hàng đối với thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của một sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thể ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình xúc tiến liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã quá mùa (hết thời vụ), tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chính sách giá trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được sự tham gia của thành phần trung gian vào các chương trình xúc tiến bán hàng dành cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của người trung gian đối với công ty. c). Xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng. Một số biện pháp xúc tiến bán hàng khuyến khích người tiêu dùng mua dùng thử lần đầu, tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút được thêm khách hàng mới hoặc khuyến khích sử dụng lại sản phẩm tăng khối lượng mậu dịch và khuyến khích mua nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm hơn, chúng có thể thúc đẩy mua hàng đã quá mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứng không chỉ định và bù trừ hay vô hiệu hoá các hoạt động xúc tiến bán hàng cạnh tranh các biện pháp xúc tiến bán hàng đối với hiệu quả thu hút người tiêu dùng thử sản phẩm mới. Người ta đã nhận thấy hàng mẫu dùng thử là biện pháp khuyến khích cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất, cách tốt nhất để làm cho một người thử một sản phẩm mới là biếu người này một mẫu hàng. Procter và Gamble đã thực hiện chính biện pháp này trong những năm qua, việc sử dụng phiếu mua hàng đặc biệt là phiếu mua hàng với giá ưu đãi được phân phát miễn phí cũng là cách làm cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới. Mặt khác đối với trẻ em dùng quà thưởng ngay trong cửa hàng lại hiệu quả hơn. Kết quả này có thể được minh hoạ ở hình 1: Hình 1: Tác động dùng thử sản phẩm của các biện pháp xúc tiến bán Hình 2: Đánh giá các biện pháp xúc tiến bán hàng khác nhau dựa trên tác động “giữ độc quyền”tức là khả năng làm người tiêu dùng lặp đi lặp lại việc mua sản phẩm dẫn tới mức độ trung thành nhất định với nhãn hiệu. Một số biện pháp xúc tiến bán hàng đã chứng tỏ sự thành công đặc biệt trong việc duy trì khả năng độc quyền. Bên cạnh tác động như một công cụ khuyến khích thử hàng, phiếu mua hàng với giá ưu đãi có ảnh hưởng đáng kể trong việc mua hàng lặp lại. Tương tự thưởng thêm hàng hay giảm giá trực tiếp là cách khuyến khích thành công để thu hút và duy trì người tiêu dùng vì chúng kích thích mua hơn một đơn vị sản phẩm thông qua việc đưa ra các phần thưởng ngay lập tức. Hình 2: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp xúc tiến bán Hình 3: Cho thấy khả năng tăng cường ảnh hưởng sản phẩm của từng biện pháp xúc tiến bán hàng. Xổ số và quà tặng người nhận trả một phần (những mặt hàng có sẵn để mua ở giá thấp với các bằng chứng đã mua các sản phẩm cụ thể ) là những phương tiện tuyệt hảo để tăng cường hình ảnh của sản phẩm. Hình 3: Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của các biện pháp xúc tiến bán Trong khi các minh hoạ những biện pháp xúc tiến bán riêng rẽ nào thành công với mục đích nào, sự kết hợp các biện pháp này có thể sẽ có tác động hữu hiệu hơn. Ví dụ những cách có thể kết hợp là: tặng hàng mẫu dùng thử kết hợp với phiếu mua hàng với giá ưu đãi hoặc tặng phiếu mua hàng ưu đãi và khi người nhận phiếu đã mua hàng thì người mua sẽ tự động tham gia vào một cuộc xổ số trúng thưởng. II. Nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bán hàng. 1. Nội dung Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng, phong phú tuy nhiên để hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần tập trung giải quyết những nội dung chủ yếu sau: a). Xây dựng mối quan hệ quần chúng. Quần chúng của Doanh nghiệp Thương mại là khách hàng, các bạn hàng, người quảng cáo hàng hoá, những người có trách nhiệm hoặc có liên quan tới công tác kinh doanh của doanh nghiệp ở cấp quản lý, xây dựng mới quan hệ này nhằm tạo lòng tin của các khách hàng vào chủ hàng hoá. Thông qua việc xây dựng mối quan hệ quần chúng để quần chúng nói về nội dung, về nghệ thuật quảng cáo đã phù hợp với thẩm mĩ của người nghe hay không. Những công việc cần tiếp tục phải làm để quần chúng phản ánh về nhu cầu và thái độ của họ đối với hàng hoá, những thành công, những mặt mạnh và những mặt còn tồn tại, còn yếu kém so với các loại hàng hoá còn lại. Công ty cũng nghe các ý kiến khác nữa của công chúng (giá cả, bao bì, mẫu mã, dịch vụ,..) Đồng thời cũng công bố rõ cho quần chúng các chính sách giá cả, phân phối, các điều kiện mua bán, giao nhận, thanh toán, bảo hành.. Các biện pháp sử dụng là: Hội nghị khách hàng: Có thể mời những khách hàng lớn, những người đã sử dụng sản phẩm hoặc những người trung gian tiêu thụ sản phẩm (người đại lý, người bán lẻ, bạn hàng) phản ánh về ưu nhược điểm của các sản phẩm, yêu cầu của người sử dụng...để Doanh nghiệp Thương mại nắm được thực chất của hàng hoá, có biện pháp cùng với người sản xuất cải tiến, hoàn thiện. Hội thảo: Đối với thị trường mới, mặt hàng mới có thể tổ chức các cuộc hội thảo để các nhà kinh doanh, các nhà quản lý, các nhà khoa học về lĩnh vực hàng hoá phát biểu về khả năng xâm nhập thị trường giá cả hàng hoá, nhu cầu về hàng hoá, các nguồn cung hàng hoá và quảng cáo sản phẩm. Tặng quà: Đây là biện pháp kinh tế hữu hảo nhằm tác động vào quần chúng để ghi nhớ đến doanh nghiệp. b). In ấn và phát hành các tài liệu. Có thể in ấn và phát hành các tài liệu như nhãn, mác, hướng dẫn lắp ráp sử dụng hàng hoá, các Catalô, hướng dẫn công dụng của sản phẩm, các bướm quảng cáo, các bản giới thiệu sản phẩm, các bao bì...vv. c). Bán thử sản phẩm. Bán thử sản phẩm cho khách hàng để khách hàng sử dụng là biện pháp tác động khá mạnh mẽ vào khách hàng vừa để quần chúng thấy rõ mặt mạnh, yếu của sản phẩm, vừa gây tiếng “ồn” của sản phẩm đến với khách hàng mới có nhu cầu lôi kéo khách hàng. 2. Những kỹ thuật xúc tiến bán hàng thường được áp dụng trong kinh doanh thương mại. a). Bán có thưởng: Bao gồm một số kỹ thuật sau: Thưởng thêm một mặt hàng, một gói kẹo Hải Hà có kèm một đồ chơi(xe ôtô, búp bê, con giống). Cho một sản phẩm mẫu: Kỹ thuật này nhằm cho khách hàng có cơ hội thử một sản phẩm khi mua một sản phẩm khác. Vỏ dùng lại được: Bao bì bột ngọt Miwon là một chiếc cốc thuỷ tinh khi dùng hết có thể dùng như một chiếc cốc thường. Số lượng nhiều hơn: Biếu một lượng sản phẩm nhiều hơn mà giá vẫn như vậy. b). Trò chơi và thi: Đây là những kỹ thuật hứa hẹn một nguồn lợi lớn đạt được nhờ sự đua tranh. Các kỹ thuật này bao gồm: các cuộc thi, trò chơi, xổ số, rút thăm trong cửa hàng. Ví dụ: ở Việt nam mua một xe Bonus và Aggel mỗi xe kèm theo một hoá đơn, số hoá đơn này được tham dự thưởng quay số và trao giải thưởng 50triệu đồng (trị giá cấp 2 lần xe mua). c). Giảm giá: Những kỹ thuật sau đây được phổ biến: Phiếu giảm giá: Các phiếu này được phát cho khách hàng khi mua hàng, phiếu ghi sản phẩm nào, được giảm giá bao nhiêu tại cửa hàng nào và trong thời hạn nào. Nếu khách hàng mua sản phẩm đó trong những điều kiện đã được ấn định thì được giảm giá. Chào hàng đặc biệt: Đề ra giá trị đặc biệt cho công chúng trong một thời gian nào đó, các cửa hàng mới khai trương thường sử dụng kỹ thuật này để lôi kéo khách hàng. Ví dụ: Cửa hàng bán bia giảm giá 50% vào những ngày đầu khai trương. 3 thay vì 2: Bán gộp, bán từng lô, giá mỗi đơn vị rẻ hơn bán lẻ Lấy lại sản phẩm cũ: Mua lại sản phẩm cũ có nhãn hiệu của nhà máy, của người chế tạo. Ví dụ các cửa hàng bán đồ trang sức đều nhận lại sản phẩm cũ và trả tiền với giá theo đơn mua hoặc đổi sản phẩm mới cho khách, kỹ thuật này nhằm giúp khách hàng giải quyết vấn đề các sản phẩm không còn sử dụng nữa khi mua sản phẩm. Trừ tiền mua hàng. d). Thử. Thử không mất tiền Mẫu vật phát không. Xúc tiến bán hàng gồm nhiều kỹ thuật đa dạng cần được sử dụng một cách linh hoạt với óc sáng tạo nhằm tận dụng triệt để các cơ hội và thời cơ của sản phẩm và thị trường để đoạt được mục tiêu là đẩy mạnh khối lượng bán ra trong một thời gian ngắn. Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp, xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán tiếp tục tác động vào tâm lý khách hàng để tiếp cận với khách hàng nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Khi khách hàng tiếp nhận thông tin qua quảng cáo Doanh nghiệp Thương mại tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, trình bày và công bố những điều kiện mua bán hàng hoá, dịch vụ hoặc các chính sách có liên quan và hướng sử dụng hàng hoá, giới thiệu chương trình bán hàng. 3. Những lợi thế và hạn chế của xúc tiến bán hàng a). Lợi thế: Xúc tiến bán hàng là một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhất nhằm khuyến khích nhu cầu. Có nhiều công cụ xúc tiến bán hàng để lựa chọn. Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng. Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuếch trương khác. b). Hạn chế. Những người ủng hộ xúc tiến bán hàng thường chỉ ra sự phổ biến ngày càng tăng của nó như là một sự biện hộ cho lý lẽ rằng chúng ta không cần quảng cáo, bản thân xúc tiến bán hàng sẽ đáp ứng đủ nhu cầu. Những người làm thị trường cần ghi nhớ rằng xúc tiến bán hàng chỉ là một phần của một kế hoạch xúc tiến tổng thể được xây dựng tốt. Mặc dù đã được chứng minh rất hiệu quả trong việc đạt được các mục tiêu (như việc dùng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, thúc đẩy lực lượng bán hàng ...). Vẫn có một số lý do bắt buộc tại sao xúc tiến bán hàng không nên sử dụng như một công cụ xúc tiến duy nhất. Những lý do này bao gồm sự không có khả năng của xúc tiến bán hàng đối với: Không tạo ra sự cam kết lâu dài của người mua nhãn hiệu. Làm biến đổi ngoại trừ dựa trên một nền tảng tạm thời, sự suy giảm doanh số bán một sản phẩm. Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không được chấp nhận khác. Tạo nên sự thiếu quảng cáo hoặc hỗ trợ bán hàng cho một sản phẩm. III. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán hàng tại các doanh nghiệp. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Các sản phẩm đòi hỏi các chiến lược chiêu thị khác nhau khi chúng đi qua các giai doạn khác nhau của chu kỳ sống. Ví dụ mục đích xúc tiến bán hàng cho sản phẩm mới và sản phẩm trưởng thành khác nhau, cho nên giai đoạn trong chu kỳ sống của một sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến hỗn hợp chiêu thị của công ty đặc biệt trong chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán hàng . Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống của một sản phẩm cả quảng cáo và xúc tiến bán hàng đều giữ vai trò then chốt. Trong khi quảng cáo rầm rộ sẽ thông báo về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm đến người tiêu dùng thì xúc tiến bán hàng (như trưng bày và các biện pháp ưu đãi) là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho các sản phẩm mới, các công cụ xúc tiến bán như ưu đãi người tiêu dùng và phân phát hàng mẫu cho người tiêu dùng cũng có thể khích lệ người tiêu dùng thử sử dụng sản phẩm mới. Giai doạn tăng trưởng: Khi doanh thu một sản phẩm tăng hơn 5% mỗi năm là lúc sản phẩm đó đang trong giai đoạn tăng trưởng của nó. Trong giai đoạn này các nhãn hiệu cạnh tranh đang xâm nhập thị trường làm cho công ty cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ nhãn hiệu sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán hàng của công ty. Giai đoạn tăng trưởng có thể bao gồm nhiều biện pháp xúc tiến bán (quà tặng, hàng mẫu, phiếu mua hàng với giá ưu đãi ) nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm. Giai đoạn trưởng thành. Cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường sản phẩm hay nhãn hiệu là đặc điểm của giai đoạn trưởng thành. Doanh số trong giai đoạn này có thể thay đổi trên dưới 5% mỗi năm. Các ưu đãi người tiêu dùng và biện pháp ưu đãi thương mại sẽ có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụng cũng như thu hút nhiều người bán tạo thuận lợi ở mức độ bán lẻ. Sự trung thành của người bán thì sẽ đặc biệt quan trọng trong giai đoạn trưởng thành bởi vì giờ đây diện tích bầy hàng trên kệ và thị phần có quan hệ mật thiết với nhau. Cạnh tranh hết sức khốc liệt. Lúc này sự trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu sẽ định hướng cho chiến lược xúc tiến bán . Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn suy giảm của chu kỳ sống sản phẩm số doang thu thường giảm hơn 5% mỗi năm, các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán hàng cũng giảm nhanh rồi cuối cùng biến mất. Các nhà sản xuất hạ giá sản phẩm để giữ cho sản phẩm đó vẫn còn tồn tại trên thị trường dù rằng nhu cầu đã giảm nhiều. Các hoạt động xúc tiến bán vẫn sử dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối. 2. Hoạt động cạnh tranh. Theo như phân tích chu kỳ sống đã đề cập việc nhận thức mức độ hoạt động cạnh tranh là rất quan trọng trong việc thiết kế một chiến lược xúc tiến bán hữu hiệu. Xây dựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể làm. Dĩ nhiên đây không phải là công việc dễ dàng. Nhưng ban quản trị sẽ khôn ngoan hơn nếu như thực hiện dự đoán này trước khi dự thảo ngân sách trong năm. Ban quản trị cũng phải tự hỏi: Làm thế nào để đối phó với các chiến thuật tiếp thị rầm rộ của các đối thủ cạnh tranh mới lẫn cũ. Để đọ sức với các áp lực này, khuynh hướng có thể là tăng cường các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn. Tuy nhiên ban quản trị cần phải thận trọng duy trì một sự phối hợp quảng cáo xúc tiến bán đúng đắn và không nên dốc hết ngân sách quảng cáo vào mục đích xúc tiến bán gây chiến. Chỉ biết trông cậy vào việc xúc tiến bán xem nó như một cỗ máy chiến đấu chống lại các lực lượng cạnh tranh hùng hổ khác là thiển cận và hiếm khi thành công. Để làm bù trừ một chương trình xúc tiến bán của một đối thủ cạnh tranh hung hăng với mức chi phí hợp lệ có thể sẽ vô cùng khó khăn. Hơn nữa, khi tất cả hay hầu hết các nhãn hiệu cạnh tranh đều đang sử dụng một hình thức xúc tiến bán nào đó cho rằng một mặt hàng thì một vấn đề khác lại nảy sinh. Người tiêu dùng có thể hoang mang từ chối lời thuyết phục. Đối đầu với một chiến dịch xúc tiến bán cạnh tranh sẽ mất nhiều thời gian không thê tiến hành vội vã nếu không muốn liều lĩnh. Các nhà tiếp thị hẳn phải xem xét kỹ lưỡng chương trình cạnh tranh để xác định điểm mạnh và điểm yếu của nó. Chỉ bằng cách đó, nhà tiếp thị mới có thể triển khai trương trình xúc tiến bán của chính mình một cách thông minh. 3. Thực tế của ngành. Trong những năm gần đây thực tế cho thấy hoạt độngxúc tiến bán đã vượt trội hơn so với quảng cáo và được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lược nhãn hiệu của công ty. Nhiều công ty đã chi nhiều hơn cho các hoạt động xúc tiến bán hơn là cho hoạt động quảng cáo. Tại Mỹ vào năm 1983 người ta đã chi khoảng 72 tỷ đô la vào các kỹ thuật xúc tiến bán và chỉ khoảng 42 tỷ đô la vào việc quảng cáo. Và chi phí xúc tiến bán đã đang và sẽ tăng nhanh hơn so với quảng cáo. Xu hướng này cũng đang diễn ra ở nước ta và xúc tiến bán đang có khuynh hướng bị lạm dụng và lừa đảo. Một lý do liên quan đến sự lớn mạnh của các hoạt động xúc tiến bán là có sự đang thay đổi trong quan điểm của ban giám đốc các công ty. Có lúc các hoạt động xúc tiến bán bị xem là một công cụ làm giảm giá trị hình ảnh sản phẩm và công ty bị lảng tránh. Nhưng bây giờ người ta đã chấp nhận chúng sau khi nhiều công ty đã sử dụng chúng một cách thành công. Có hai nhân tố khác cũng góp phần phát triển xúc tiến bán. Thứ nhất sự gia tăng số lượng nhãn hiệu mới cũng có nghĩa là việc sử dụng xúc tiến bán sẽ gia tăng. Vì đại đa số các nhãn hiệu mới của hàng tiêu dùng đều dựa vào việc sử dụng mạnh mẽ các biện pháp xúc tiến bán. Con số khổng lồ về nhãn hiệu đang có, các nhãn hiệu mới và nhãn hiệu lâu năm khiến cho việc sử dụng các biện pháp xúc tiến bán trở nên quan trọng hơn bởi vì mỗi nhãn hiệu phải cạnh ttranh để dành chỗ trên kệ bày trí hàng có giới hạn của người bán lẻ, cũng như cạnh tranh giành lấy phần thu nhập cho tiêu dùng của người tiêu dùng. 4. Chiến lược công ty. Tình hình công ty cũng ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán vì các nguồn lực có hạn, giờ đây nhiều công ty đã hạn chế mức chi tiêu cho các hoạt động xúc tiến bán theo một tỷ lệ phần trăm trên số doanh thu dự đoán. Các công ty khác thì hạn chế việc chi tiêu vào quảng cáo và quảng cáo theo một tỷ lệ nhất định (ví dụ tỷ lệ chi phí giữa quảng cáo và xúc tiến bán là 60/40). Các giới hạn này đều phát sinh từ ban quản trị về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng như tầm quan trọng của nó đối với công ty. Đối với ban quản trị hạn chế sử dụng xúc tiến bán vì họ cho rằng trong khi quảng cáo có lợi cho hình ảnh công ty thì xúc tiến bán lại có nguy cơ gây tổn hại cho hình ảnh đó. Một số quản trị viên vẫn còn xem xúc tiến bán như một mánh lời tuyên truyền làm giảm giá trị sản phẩm. Thông thường ban quản trị chuộng các biện pháp xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng khi phản bác các hoạt động xúc tiến bán thương mại hường vào người trung gian. Họ cho rằng xúc tiến bán cho người tiêu dùng phần nào dễ kiểm soát hơn còn xúc tiến bán thương mại chỉ là hình thức trợ cấp cho người trung gian. Các nhân tố khác của công ty cũng ảnh hưởng đến mức độ tự do hay ràng buộc việc sử dụng xúc tiến bán. Nói chung các ràng buộc trong công ty về việc chi tiêu quảng cáo trên xúc tiến bán dường như có liên hệ nghịch với mức độ phân quyền thực tế. Nơi nào sự phân quyền được thiết lập rõ ràng thì nơi đó sẽ có ít hạn chế hoặc là hạn chế có thể chỉ xuất hiện ở góc độ đơn vị kinh doanh độc lập cho phép các quản trị viên tiếp thị tự do ở mức độ nào đó trong việc quyết định chi tiêu cho một số nhãn hiệu. ở một số công ty lực lượng bán hàng là người đặt ra các yêu cầu xúc tiến bán hoặc đưa ra những kiến nghị nặng ký. Trên thực tế người ta có thể tận dụng sự giúp đỡ của lực lượng bán hàng trong các giai đoạn của quá trình hoạch định chương trình xúc tiến bán. Lực lượng bán hàng cũng có thể là một nhân tố đầy quyền lực trong việc kêu gọi tăng thêm chi phí cho hoạt động xúc tiến bán trong kỳ ngân sách. IV. Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng. Sau mỗi kỳ kinh doanh khái niệm cần phải tổ hợp đánh giá hiệu quả của công tác xúc tiến bán hàng để rút ra bài học kinh nghiệm. Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán hàng được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Chẳng hạn trước khi thực hiện, công ty chiếm 15% tỷ phần thị trường. Trong khi thực nghiệm chiến dịch tăng lên 25% và sau khi kết thúc công ty còn 18%. Như vậy rõ ràng thấy được tác dụng của khuyến khích bán. Do khuyến khích bán mà trong khi thực hiện doanh số tăng lên 25% chứng tỏ chương trình đã thu hút nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần là 18% chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng hàng hóa của công ty. Chương II: Thực trạng tổ chức công tác xúc tiến bán hàng tại công ty xăng dầu Hà Sơn Bình. I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty xăng dầu Hà Sơn Bình. 1. Quá trình hình thành, chức năng và nhiệm vụ. a). Quá trình hình thành và ._.