Hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty Cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO)

những chiến lược Marketing. Để xây dựng một chính sách Marketing hoàn hảo, các doanh nghiệp phải xây dựng thành công các chính sách nhỏ, như: chính sách xúc tiến bán hàng, chính sách xây dựng hệ thống thông tin, chính sách xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu… Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình, khách hàng chỉ nhận thức được giá trị của sản phẩm thông qua chất lượng dịch vụ cũng như sự hỗ trợ về mặt tài chính và tinh thần khi họ gặp phải những rủi ro. Do vậy, xây dựng một chính sách Marketing thích hợp chính là chìa khóa thành công cho DNBH. Tuy nhiên, trên thị trường bảo hiểm Việt Nam hiện nay có rất nhiều DNBH hoạt động, đặc biệt là sự xuất hiện của rất nhiều DNBH nước ngoài từ đầu năm 2008, làm thế nào để khách hàng thấy được sự khác biệt của doanh nghiệp mình khi tất cả các DNBH đều cùng kinh doanh rủi ro? Làm thế nào để khách hàng thấy được sự “mới lạ”, “duy nhất” trong sản phẩm bảo hiểm của mình so với DNBH khác? Câu trả lời là các DNBH phải xây dựng cho mình chính sách xúc tiến bán hàng hợp lý nằm trong chính sách một chiến lược Marketing tổng thể. Nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm, cùng với những kiến thức lý thuyết đã được học, kiến thức thực tế thu nhận được trong thời gian thực tập ở công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO) và sự giúp đỡ tận tình của cô giáo Nguyễn Hải Đường, em đã chọn đề tài: “ Hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO)”. Chuyên đề của em ngoài lời mở đầu gồm có ba chương: Chương I: Lý luận chng về xúc tiến bán hàng trong kinh doanh bảo hiểm. Chương II: Công tác xúc tiến bán hàng tại PJICO trong thời gian qua. Chương III: Một số giải pháp nhăm nâng cao hoạt động xúc tiến bán hàng của PJICO. CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM Khái quát chung về hoạt động kinh doanh BH. Sự cần thiết khách quan của hoạt động kinh doanh BH. Sự ra đời của BH. Có rất nhiều cách giải thích cho sự ra đời của BHTM, bởi vì BHTM là loại hình BH đầu tiên, đã xuất hiện ngay từ trước Công nguyên khi những người thợ đẽo đá đã biết thành lập quỹ tương trợ để trợ giúp nạn nhân trong các vụ tai nạn. Từ đó, các hoạt động mang tính chất bảo hiểm xuất hiện liên tục, phát triển dần theo sự tiến bộ của xã hội loài người. Năm 1182, hợp đồng bảo hiểm hàng hóa vận chuyển bằng đường biển đầu tiên xuất hiện ở miền Bắc Italia. Năm 1667, công ty bảo hiểm hỏa hoạn ra đời ở Anh, đánh dấu bước phát triển mới của ngành bảo hiểm. Năm 1759, công ty bảo hiểm nhân thọ ra đời đầu tiên ở Mỹ. Do nhu cầu san sẻ rủi ro của chính các DNBH mà hình thức tái bảo hiểm ra đời, công ty tái bảo hiểm đầu tiên trên thế giới ra đời ở Đức năm 1846. Còn ở Việt Nam, bảo hiểm xuất hiện từ bao giờ? Không có tài liệu nào chứng minh một cách chính xác mà chỉ phỏng đoán vào năm 1880 có các Hội bảo hiểm ngoại quốc như Hội bảo hiểm Anh, Pháp, Thụy sĩ, Hoa kỳ... đã để ý đến Đông Dương. Các Hội bảo hiểm ngoại quốc đại diện tại Việt Nam bởi các Công ty thương mại lớn, ngoài việc buôn bán, các Công ty này mở thêm một Trụ sở để làm đại diện bảo hiểm. Vào năm 1926, Chi nhánh đầu tiên là của Công ty Franco- Asietique. Đến năm 1929 mới có Công ty Việt Nam đặt trụ sở tại Sài Gòn, đó là Việt Nam Bảo hiểm Công ty, nhưng chỉ hoạt động về bảo hiểm xe ô tô. Từ năm 1952 về sau, hoạt động bảo hiểm mới được mở rộng dưới những hình thức phong phú với sự hoạt động của nhiều Công ty bảo hiểm trong nước và ngoại quốc. Ở Miền Bắc, ngày 15/01/1965 Công ty Bảo hiểm Việt Nam (gọi tắt là Bảo Việt) mới chính thức đi vào hoạt động. Trong những năm đầu, Bảo Việt chỉ tiến hành các nghiệp vụ về hàng hải như bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu, bảo hiểm tàu viễn dương…. 1.1.1.2. Sự cần thiết khách quan của hoạt động kinh doanh BH. - Con người cùng các thể chế chính trị từng tồn tại trong lịch sử luôn đặt nhiệm vụ hạn chế rủi ro lên hàng đầu. Trong cuộc sống cũng như trong sản xuất kinh doanh, loài người gặp rất nhiều loại rủi ro, và hậu quả của những rủi ro đó là không lường trước được. Rủi ro có thể do rất nhiều nguyên nhân: thiên tai, tai nạn bất ngờ, chiến tranh,… Để khắc phục những hậu quả đó, từ trước đến nay loài người đã có rất nhiều biện pháp: Tự tích lũy, đi vay, hình thành các hội tương hỗ… - Tuy nhiên, do sự tiến bộ của khoa học – công nghệ, do qui mô sản xuất ngày càng mở rộng cho nên mỗi cá nhân, doanh nghiệp thường có giá trị tài sản rất lớn. Vì thế, khi gặp rủi ro, các biện pháp trên không thể khắc phục nổi hậu quả của những thiệt hại. Tháng 9/2007, cả nước bang hoàng trước vụ sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ, với hơn 50 người bị thiệt mạng, hơn 80 người bị thương. Những thảm họa đã gây ra những thiệt hại lớn về vật chất và tinh thần cho người dân và ảnh hưởng rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế. - Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập và mở cửa như hiện nay, các doanh nghiệp muốn mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, muốn đổi mới môi trường công nghệ đếu phải vay vốn ngân hàng, bởi vì nhà nước không còn bao cấp. Bởi vậy, không mua BH, không có tài sản thế chấp, ngân hàng không cho vay vốn. Tuy vậy, ngay cả ngành ngân hàng cũng gặp phải những rủi ro lớn, như: mất khả năng thanh toán, thất thoát tiền do không thực hiện đúng những nguyên tắc trong qui trình kinh doanh. - Đi cùng với sự tiến bộ về khoa học – công nghệ và sự hội nhập nền kinh tế quốc tế là sự phát triển liên tục của nền kinh tế xã hội. Đời sống dân cư ngày càng cao nên nhu cầu được bảo vệ , được an toàn ngày càng được người dân và xã hội coi trọng. Qua những vấn đề nêu trên, BH ra đời là sự cần thiết khách quan và không thể thiếu được trong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay. Thực tế đã minh chứng, tại một nước có nền kinh tế số 1 thế giới như Mỹ, 30% ngân sách của các gia đình Mỹ dùng để nộp các loại phí BH khác nhau. 1.1.1.3. Khái niệm BH và sản phẩm BH. a. Khái niệm BH: BH đã ra đời từ rất lâu và vẫn duy trì, phát triển cho đến ngày nay. BH ra đời như là một tất yếu khách quan với bản chất cốt lõi nhất là nhằm phân tán rủi ro để hạn chế, đề phòng tổn thất, ổn định sản xuất - kinh doanh và cuộc sống. Cụ thể hơn, bản chất của BH được thể hiện như sau: - BH là hoạt động dịch vụ - tài chính, không phải hoạt động dịch vụ - sản xuất, bởi vậy nó chịu sự giám sát chặt chẽ của nhà nước, các công ty BH đều phải có Quỹ dự trữ, dự phòng; Quỹ đề phòng, hạn chế tổn thất; các hợp đòng khai thác hàng năm… Do đó mà các công ty BH rất khó bị phá sản. - BH là sự chuyển giao rủi ro từ người tham gia BH sang nhà BH , đổi lại nhà BH thu được phí. Tuy nhiên, không phải rủi ro nào nhà BH cũng chấp nhận mà thông thường, nhà BH chỉ chấp nhận những rủi ro không lường trước được ( rủi ro tương lai). Tuy vậy, có những rủi ro biết trước như cái chết của một con người nhưng tính ngẫu nhiên của nó thể hiện ở những thời điểm. - BH hoạt động theo qui luật số đông bù số ít, đây là qui luật bất di, bất dịch trong hoạt động kinh doanh BH. - Sự cam kết giữa người tham gia và người BH thông qua một hợp đồng BH, hợp đồng này thực chất cũng là hợp đồng kinh tế, ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi của các bên. - Mục đích chủ yếu của BH là bồi thường thiệt hại và chi trả tiền BH để giúp người tham gia ổn định cuộc sống, khôi phục sản xuất. Ngoài ra, nó còn đáp ứng một số nhu cầu khác của người tham gia, như: tiết kiệm, an sinh giáo dục, khởi nghiệp kinh doanh, mua sắm tài sản, vay thế chấp… Do hoạt động BH là lĩnh vực kinh doanh rất rộng (BH thương mại, BH xã hội, BH y tế, BH trách nhiệm…) nên khó có thể có định nghĩa nào có thể nêu lên đầy đủ các bản chất nêu trên. Tuy nhiên, có thể lưu ý 3 định nghĩa sau: - Xét từ góc độ tài chính: BH là một hoạt động dịch vụ tài chính nhằm phân phối lại những chi phí mất mát không mong đợi (Pháp). - Xét góc độ pháp lý: BH là sự cam kết giữa 2 bên, trong đó, 1 bên đồng ý, bồi thường hoặc chi trả cho bên kia nếu bên kia đồng ý đóng phí BH (Đức). - BH là quá trình lập quỹ dự trữ bằng tiền, do những người có khả năng gặp một loại rủi ro nào đó đóng góp tạo nên và từ quỹ đó dùng để bồi thường hoặc chi trả cho người tham gia khi họ gặp những rủi ro bất ngờ, gây hậu quả thiệt hại và đáp ứng những nhu cầu khác của họ. b. Khái niệm sản phẩm BH: Cũng như khái niệm BH, khái niệm sản phẩm BH có thể được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau. Nhìn từ khía cạnh những “thứ” cơ bản nhất mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm thì sản phẩm BH là sự cam kết bồi thường hay chi trả của bên bán BH là DNBH đối với bên mua BH là khách hàng khi có các sự kiện BH xảy ra. Sự cam kết này được xác lập khi DNBH cấp hợp đồng BH (hoặc giấy chứng nhận BH) cho khách hàng theo đó khách hàng phải trả một khoản tiền nhất định (nộp phí BH). Tuy nhiên, nhìn từ khía cạnh Marketing, thì có thể hiểu một cách đơn giản rằng: sản phẩm BH là sản phẩm mà DNBH bán. Các DNBH tiến hành bán các sản phẩm BH để thu lợi nhuận. Các loại hình DNBH được phân chia tùy theo doanh nghiệp đó bán các sản phẩm BH thuộc các loại nghiệp vụ khác nhau. Có thể phân chia các DNBH thành DNBH phi nhân thọ (kinh doanh các sản phẩm BH thuộc các nghiệp vụ: BH xe cơ giới, BH xây dựng lắp đặt, BH cháy và các rủi ro đặc biệt…) và DNBH nhân thọ (kinh doanh các sản phẩm BH thuộc các nghiệp vụ: BH tử kỳ, BH sinh kỳ, BH hỗn hợp,…) Thông thường, người ta thường đồng nhất “sản phẩm BH” với “nghiệp vụ BH”. Nhưng xét theo góc độ Marketing khi xét đến một doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó phải kinh doanh “một đơn vị sản phẩm cụ thể” – nghĩa là đề cập tới “một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, bề ngoài và các thuộc tính khác” (Philip Kolter, “Marketing căn bản”, bản dịch, NXB.Thống kê, năm 1994, trang206.) Cũng theo góc độ Marketing, một sản phẩm bao giờ cũng bao gồm 3 cấp độ: thành phần cốt lõi (sản phẩm theo ý tưởng), thành phần hiện hữu (sản phẩm hiện thực) và thành phần gia tăng (sản phẩm bổ sung) Như vậy đề cập đến sản phẩm BH là không chỉ đơn thuần đề cập đến những gì mà doanh nghiệp bán mà còn phải đề cập đến những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình Marketing. Xét theo 3 cấp độ của một sản phẩm đã nêu ở trên, sản phẩm BH có thể được hiểu: - Cấp độ thành phần cốt lõi (sản phẩm theo ý tưởng): đây chính là những lợi ích mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm BH – chính là sự bồi thường hay chi trả của DNBH khi khách hàng gặp phải những sự kiện BH. - Cấp độ thành phần hiện hữu (sản phẩm hiện thực): chính là các yếu tố giúp khách hàng nhận biết sản phẩm của DNBH này với DNBH khác, như: tên gọi của sản phẩm, đặc tính nổi trội của sản phẩm,… - Cấp độ thành phần gia tăng (sản phẩm bổ sung): đây là cấp độ thể hiện tính dịch vụ rõ nhất của DNBH, được thể hiện trong và sau khi bán hàng, như: thái độ phục vụ, phương thức thanh toán, các dịch vụ đề phòng hạn chế tổn thất, uy tính của sản phẩm trong khách hàng. Hình 1: Các cấp độ cấu thành sản phẩm bảo hiểm. 1.1.1.4. Đặc điểm của sản phẩm BH. Sản phẩm BH là sản phẩm dịch vụ được xếp vào loại sản phẩm “đặc biệt” vì chúng vừa có đặc tính chung của sản phẩm dịch vụ, vừa có đặc tính riêng biệt. Sản phẩm BH cũng có những đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không được bảo hộ bản quyền,… Bên cạnh đó, sản phẩm BH cũng có những đặc điểm riêng, như: sản phẩm của “chu trình đảo ngược”, sản phẩm “ không mong đợi”, và sản phẩm có hiệu quả “xê dịch”. Đặc điểm chung của sản phẩm dich vụ. Tính vô hình: người mua BH không thể cảm nhận được sản phẩm BH bằng các giác quan tức là khách hàng không chỉ ra được hình dáng, màu sắc, mùi vị,… của sản phẩm BH, những gì mà khách hàng co thể nhìn thấy được chính là hình in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm... Khi mua sản phẩm BH người mua chỉ nhận được những cam kết được thể hiện trên hợp đồng BH hoặc giấy chứng nhận BH. Tính vô hình làm cho việc chào bán sản phẩm BH trở nên khó khăn hơn, vì khi mua sản phẩm BH chính là mua một “lời hứa”. Khách hàng chỉ cảm nhận được chất lượng thực sự của dịch vụ khi có một sự kiện BH nào đó xảy ra với mình và công ty BH có trách nhiệm bồi thường, chi trả cho họ. Tính không thể tách rời: chính là việc tạo ra sản phẩm BH trùng với việc tiêu dùng sản phẩm, nói một cách khác là quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ là một thể thống nhất . Tính không thể cất trữ: sản phẩm BH không như các sản phẩm hữu hình khác, có thể cất trữ trong kho sau đó đem ra tiêu dùng tại một thời điểm nào đó trong tương lai. Tính không đồng nhất: các khách hàng đều cùng mua một loại sản phẩm BH nhưng hầu như không ai nhận được những dịch vụ giống nhau. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố xung quanh như thời tiết, tình trạng sức khỏe của nhân viên, tính cách của nhân viên… Tính không được bảo hộ bản quyền: các DNBH cùng loại hầu như đều cung cấp các loại dịch vụ giống nhau, DNBH phi nhân thọ thì cùng kinh doanh BH xe cơ giới, BH xây dựng lắp đặt, BH tài sản kĩ thuật,… còn DNBH nhân thọ cùng kinh doanh sản phẩm BH tử kỳ, BH sinh kỳ, BH hỗn hợp… Cho dù trước khi tung một sản phẩm BH nào đó ra thị trường, các công ty BH đều phải được phê duyệt mới được phép kinh doanh, nhưng sự cho phép này không mang tính bảo hộ bản quyền mà chỉ đơn thuần mang tính nghiệp vụ kĩ thuật. b. Đặc điểm riêng của sản phẩm BH : Sản phẩm BH là sản phẩm “không mong đợi”: không giống như mua bán các hàng hóa thông thường khác, khi mua một sản phẩm BH khách hàng đều không mong đợi rủi ro xảy ra với mình để được nhận tiền bồi thường BH. Đơn giản vì nếu rủi ro xảy ra thì họ sẽ bị thiệt hại về kinh tế, sức khỏe, tính mạng,…mà số tiền bồi thường của doanh ngiệp BH chỉ bù đắp được một phần thiệt hại đó. Nói theo ngôn ngữ của Marketing thì sản phẩm BH là sản phẩm của “nhu cầu thụ động” – chỉ sau khi có nỗ lực Marketing của người bán thì người mua mới mua sản phẩm BH. Sản phẩm BH là sản phẩm của “chu trình hạch toán đảo ngược”: khi đưa ra chính sách giá (phí BH), các DNBH không giống như các doanh nghiệp thông thường khác là đưa ra những mức giá dựa trên chi phí thực tế phải bỏ ra, mà họ chỉ có thể dựa trên những số liệu ước tính có thể phát sinh trong tương lai để xác định mức phí phù hợp. Các mức phí đó có thể là: chi bồi thường, chi hoa hồng, chi tái BH, chi quản lý,… Các mức phí này được tính toán dựa trên các số liệu thống kê trong quá khứ và các ước tính tương lai về tần suất và qui mô tổn thất. Việc tính toán này đòi hỏi tính chính xác cao và phải hết sức chặt chẽ thì mới đảm bảo cho DNBH hoạt động một cách ổn định. Sản phẩm BH là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”: để xét đến hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp người ta thường xét đến chỉ tiêu lợi nhuận. Lợi nhuận của DNBH dựa trên tổng số phí thu được sau khi đã trừ đi số tiền bồi thường và các chi phí liên quan. Với việc thu phí trước, nếu không có hoặc có ít sự kiện BH xảy ra thì DNBH sẽ thu được rất nhiều lợi nhuận, ngược lại, nếu rủi ro xảy ra với tần suất và qui mô lớn hơn dự tính thì lợi nhuận có thể rất thấp hoặc bị lỗ. Đặc trưng của hoạt động kinh doanh BH. Để có được chiến lược kinh doanh hiệu quả, các DNBH cũng như các doanh nghiệp thông thường khác phải quan tâm đến đặc trưng của hoạt động kinh doanh mà mình đang thực hiện. Đối với DNBH thì những đặc trưng đó là: Đối tượng kinh doanh đa dạng: đối tượng của BH thương mại là tài sản, trách nhiệm dân sự và con người. BH tài sản là BH giá trị có thực, ví dụ như: xe cơ giới, công trình xây dựng, hàng hóa vận chuyển bằng đường biển,… BH trách nhiệm dân sự là sự BH trách nhiệm bồi thường của một chủ tài sản, chủ doanh nghiệp, người hành nghề luật sư, bác sĩ,…khi mà tài sản, doanh nghiệp hay nghề nghiệp của họ gây thiệt hại cho người thứ ba. Ví dụ: BHTNDS của chủ xe cơ giới đối với người thứ ba, BHTNDS của kĩ sư xây dựng và kiến trúc sư tư vấn,… BH con người có đối tượng là tình trạng sức khỏe của con người và tính mạng, như: BH nhân thọ, BH trợ cấp nằm viện phẫu thuật,… Chính nhờ đối tượng kinh doanh đa dạng như vậy mà qui luật số lớn càng được phát huy và DNBH càng dễ đạt được mục đích lợi nhuận. Hoạt động kinh doanh BH có vốn pháp định lớn: do tính chất của hoạt động kinh doanh BH là kinh doanh rủi ro nên vốn pháp định phải rất lớn. Theo Luật kinh doanh BH ở Việt Nam hiện nay, DNBH nhân thọ có vốn pháp định là 70 tỷ đồng và của DNBH phi nhân thọ là 140 tỷ đồng. Khi thành lập doanh nghiệp thì nguồn vốn điều lệ ít nhất phải bằng nguồn vốn pháp định theo qui luật của nhà nước. Hoạt động kinh doanh BH luôn luôn phải có dự phòng nghiệp vụ (DPNV): Do đặc tính của hoạt động kinh doanh BH là có sự tích lũy rủi ro nên các DNBH đều phải trích lập dự phòng nghiệp vụ, bao gồm: dự phòng dao động lớn, dự phòng bồi thường, dự phòng toán học,… DPNV được trích lập từ phần trách nhiệm giữ lại trong phần phí BH của từng nghiệp vụ BH hoặc của từng hợp đồng BH trong BH nhân thọ. Dự phòng nghiệp vụ của DNBH nhân thọ và phi nhân thọ là khác nhau. - Đối với doanh nghiệp BH phi nhân thọ, DPNV bao gồm: dự phòng phí chưa được hưởng; dự phòng bồi thường cho khiếu nại chưa được giải quyết và dự phòng bồi thường cho các dao động lớn. - Đối với doanh nghiệp BH nhân thọ, DPNV bao gồm: dự phòng toán học; dự phòng phí chưa được hưởng (áp dụng đối với những hợp đồng BH nhân thọ ngắn hạn); dự phòng bồi thường; dự phòng chia lãi và dự phòng đảm bảo cân đối. Hoạt động kinh doanh BH luôn gắn liền với hoạt động đầu tư: người ta nói rằng, hoạt động đầu tư là “sân sau” của hoạt động kinh doanh BH. Thực tế đã cho thấy rằng, lợi nhuận của DNBH chủ yếu thu được từ hoạt động đầu tư. Hoạt động đầu tư tạo điều kiên mở rộng qui mô kinh doanh của doanh nghiệp, phát triển quĩ tài chính, tăng quĩ phúc lợi, và làm tăng thu nhập của người lao động đồng thời thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội. Các doanh nghiệp BH hoạt động kinh doanh phải tuân thủ qui định của Luật Kinh doanh BH, các qui định khác của pháp luật có liên quan và các điều ước quốc tế mà Việt Nam đã kí hoặc tham gia. 1.1.3. Nội dung chính của hoạt đông kinh doanh BH. 1.1.3.1. Kinh doanh BH gốc: a. Hoạt động khai thác: Khai thác được hiểu là việc tuyên truyền, vận động mọi người tham gia bảo hiểm và đi đến ký kết hợp đồng. Khai thác là khâu quan trọng nhất trong tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Sở dĩ như vậy là vì hoạt động kinh doanh bảo hiểm hoạt động dựa trên qui “luật số đông bù số ít”. Các DNBH phải đảm bảo thu hút được một số lượng khách hàng đủ lớn mới có thể bù đắp những tổn thất cho những người gặp rủi ro và thu được lợi nhuận. Khai thác là khâu đầu tiên của qui trình kinh doanh bảo hiểm và quyết định sự thành công hay thất bại về việc triển khai một nghiệp vụ nào đó. Khi DNBH triển khai một nghiệp vụ mới, nếu thực hiện tốt khâu khai thác thì sẽ đảm bảo được qui luật số đông bù số ít và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, do tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm mà hoạt động khai thác càng trở nên quan trọng hơn. Khách hàng bỏ ra một khoản tiền để nhận lại một lời hứa. Bởi vậy, các nhân viên khai thác phải làm cho khách hàng hiểu được ý nghĩa của sản phẩm bảo hiểm cũng như thuyết phục họ mua sản phẩm của công ty mình. Hiện nay, thị trường bảo hiểm trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, sự tham gia của các doanh nghiệp bảo hiểm 100% vốn nước ngoài càng làm cho thị trường bảo hiểm Việt Nam trở nên sôi động hơn. Các công ty bảo hiểm muốn đứng vững càng phải quan tâm nhiều hơn đến khâu khai thác để thu hút thêm nhiều khách hàng cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững của Công ty. Thông thường, để thực hiện khâu khai thác các công ty bảo hiểm thường triển khai theo các bước sau: Sơ đồ 1.1: Qui trình hoạt động khai thác. Tuyên truyền quảng cáo Chủ động tiếp cận khách hàng Điều tra và đánh giá rủi ro Cấp giấy chứng nhận hoặc hợp đồng bảo hiểm Theo dõi tình hình thu phí & các sửa đổi bổ sung về giá trị tài sản tham gia bảo hiểm b. Hoạt động giám định: Hoạt động giám định là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của DNBH. Khi có sự kiện BH xảy ra, khách hàng sẽ thông báo cho công ty BH (thông báo tai nạn, giấy yêu cầu được BH và các giấy tờ khác có liên quan). Sau đó, công ty sẽ cử nhân viên giám định đến hiện trường. Tại hiện trường, nhân viên giám định sẽ thực hiện các công việc để xác định tính chất, nguyên nhân, mức độ thiệt hại… Vấn đề quan trọng của công tác giám định là xác định xem nguyên nhân của rủi ro có thuộc phạm vi BH hay không, tổn thất thực tế là bao nhiêu,… để làm căn cứ bồi thường. Sơ đồ 1.2: Qui trình hoạt động giám định Nhận thông tin từ khách hàng và hướng dẫn xử lý ban đầu Chuẩn bị giám định Tiến hành giám định Lập biên bản giám định Cùng khách hàng lựa chọn phương án khắc phục Thống nhất giá trị tổn thất Hoàn chỉnh hồ sơ c. Hoạt động bồi thường: Ngay sau khi giám định viên xác định được nguyên nhân rủi ro thuộc phạm vi bảo hiểm, công ty BH tiến hành việc bồi thường cho khách hàng. Số tiền bồi thường được xác định dựa trên tổn thất thực tế, mức phí tham gia và có thể là một vài điều khoản khác trong hợp đồng. Khâu bồi thường là một khâu quan trọng trong hoạt động xúc tiến bán hàng của DNBH. Bởi lẽ, đây là lúc khách hàng gặp phải những tổn thất về tài chính và tinh thần, việc bồi thường được thực hiện tốt sẽ ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng đối với công ty, có thể sẽ quyết định xem có tiếp tục tái tục hợp đồng BH nữa hay không. Nếu có sự tranh chấp giữa người được bảo hiểm và người bảo hiểm về số tiền BH thì việc giải quyết sẽ được chuyển cho cơ quan có thẩm quyền theo luật định. Sơ đồ 1.3: Qui trình hoạt động bồi thường. Tiếp nhận hồ sơ Kiểm tra hoàn thiện hồ sơ Tính toán bồi thường Trình duyệt Thông báo bồi thường Thông báo tiền BH Đòi người thứ 3 d. Hoạt động đề phòng hạn chế rủi ro, tổn thất: Khi có sự kiện BH xảy ra, DNBH thực hiện việc chi trả, bồi thường cho khách hàng, nhằm giúp họ bù đắp cho những thiệt hại và tổn thất mà họ gặp phải. Không những thế, DNBH còn thực hiện việc đề phòng, hạn chế tổn thất, rủi ro nhằm tối thiểu hóa những rủi ro có thể xảy ra. Để thực hiện công việc này, nhà BH phân tích các nguyên nhân của những rủi ro, tai nạn bất ngờ, rút ra những biện pháp cần thiết, sau đó, phối hợp cùng với khách hàng để cùng đề phòng, hạn chế, tổn thất. Trong nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, các DNBH thường phối hợp với công an giao thông lắp đặt các biển báo hiệu, đường tránh,… nhằn giúp các lái xe giảm bớt tai nạn. 1.1.3.2. Kinh doanh tái BH: Bên cạnh hoạt động kinh doanh bảo hiểm gốc, các DNBH còn thực hiện song song hoạt động tái bảo hiểm. Hoạt động tái BH bao gồm nhượng tái và nhận tái. Nhượng tái là việc một công ty BH chuyển giao một phần hay toàn bộ rủi ro mà mình chấp nhận BH cho một công ty BH khác. Còn nhận tái là việc một công ty BH chấp nhận BH một phần hay toàn bộ rủi ro mà một công ty BH khác chấp nhận. Thông qua hoạt động tái BH, các công ty BH vừa ổn định và phát triển kinh doanh, vừa mở rộng các mối quan hệ với bên ngoài. 1.1.3.3. Một số hoạt động khác: a. Đại lý giám định tổn thất, yêu cầu người thứ ba bồi hoàn. - Đại lý giám định tổn thất: Các công ty BH không chỉ thực hiện giám định những rủi ro tổn thất thuộc phạm vi BH của công ty mình mà còn làm đại lý giám định tổn thất cho các công ty khác. Theo đó, khi có một rủi ro nào đó xảy ra đối với một công ty BH, họ sẽ thuê một công ty BH khác giám định và gửi kết quả về cho mình để xác định phạm vi BH và tổn thất thực tế. - Yêu cầu người thứ ba bồi hoàn: khi xảy ra một rủi ro tai nạn nào đó liên quan đến khách hàng của công ty BH mà có phần lỗi của người thứ ba, công ty BH sau khi đã giám định tổn thất, xác định được tổn thất thực tế của khách hàng, sẽ tiến hành bồi thường toàn bộ số tiền tổn thất thực tế. Nhưng sau đó, họ sẽ tiến hành yêu cầu người thứ ba bồi hoàn lại số tiền thiệt hại do phần lỗi của người đó gây ra. b. Quản lý quỹ và đầu tư vốn. Quản lý quỹ BH và đầu tư vốn là hết sức quan trọng trong kinh doanh BH và tái BH, bởi vì điều đó giúp các công ty BH đạt được mục đích lợi nhuận. Quản lý quỹ là quản lý thu chi đúng chế độ, tức là, thu phải thu đúng, đủ và triệt để và chi đúng chế độ, kịp thời và tiết kiệm. Nguồn quỹ thu được mà chưa sử dụng hết sẽ được mang đi đầu tư sinh lời. BH chính là một kênh huy động vốn lớn, thu hút rất nhiều nguồn vốn nhàn rỗi, thông qua hoạt động đầu tư của DNBH mà các nguồn vốn nhàn rỗi của dân cư được sử dụng hiệu quả hơn. 1.1.4. Vai trò của hoạt động xúc tiến trong kinh doanh BH. Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù ít hay nhiều đều phải quan tâm đến hoạt động xúc tiến bởi vì vai trò hết sức quan trọng của nó: - Hoạt động xúc tiến cung cấp các thông tin cho khách hàng để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về DNBH và sản phẩm BH. Việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng là công việc hết sức quan trọng vì họ chỉ thực sự muốn mua sản phẩm bảo hiểm khi có đầy đủ thông tin về sản phẩm cũng như công ty. - Bên cạnh đó, hoạt động xúc tiến còn giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị của doanh nghiệp. Khi khách hàng nhận thức được rõ hơn giá trị của doanh nghiệp, họ sẽ thấy tin tưởng và duy trì việc mua sản phẩm của công ty. Không những vậy, thông qua những khách hàng đó mà uy tín của công ty cũng tăng lên, số người biết đến công ty ngày càng nhiều hơn vì những khách hàng đó sẽ truyền thông tin cho những người mà họ quen biết. - Hơn nữa, hoạt động xúc tiến sẽ làm tăng tính hữu hình cho các sản phẩm bảo hiểm. Khi các DNBH thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, tài trợ hay chăm sóc khách hàng,… họ đã làm cho khách hàng có thể hình dung rõ hơn về sản phẩm và chất lượng của sản phẩm. Trong hoạt động quảng cáo, thông qua các phương tiện truyền thông, các DNBH truyền tải những thông điệp, gửi gắm của mình đến với khách hàng. Hoặc thông qua hoạt động nhân đạo, tài trợ cho các chương trình khuyến học,… người tham gia bảo hiểm sẽ hiểu hơn về tính nhân văn cao cả trong mục đích hoạt động của các DNBH. Với những vai trò quan trọng như trên, hoạt động xúc tiến đã ngày càng giúp các DNBH đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm BH và nâng cao uy tín, vị thế của mình trên thương trường. 1.2. Khái quát về hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng trong kinh doanh bảo hiểm. 1.2.1. Những vấn đề chung về Marketing. 1.2.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing. a. Khái niệm: Hiện nay có rất nhiều khái niệm Marketing và có nhiều cách hiểu khác nhau về hoạt động Marketing. Theo giáo trình Marketing căn bản của Đại học Kinh tế quốc dân (tái bản lần1, năm 2006, trang 10), định nghĩ:“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của cong người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thảo mãn nhu cầu và mong muốn thông qua mua bán” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thì: “Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến việc di chuyển luồng sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.” Theo Philip Kotler, “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của con người”. Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn và trao đổi. Định nghĩa này được đánh giá là bao quát hơn cả. Nhiều người tưởng lầm Marketing là việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Do đó, họ quan niệm Marketing thực ra chỉ là hệ thống các biện pháp nhằm kích thích bán hàng và thu được tiền. Nhưng theo Philip Kotler thì: “Tiêu thụ sản phẩm chỉ là phần nổi của tảng băng, là một trong những khâu của hoạt động Marketing, hơn thế nữa nó không phải là khâu quan trọng nhất.” b. Vai trò của Marketing. + Đối với nền kinh tế quốc dân: Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế một cách hiệu quả nhờ vào các hoạt động nghiên cứu thị trường. Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, đã giúp các nền kinh tế thoát khỏi cuộc khủng hoảng trầm trọng những năm 30 của thế kỷ trước. Nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing chính là cạnh tranh. Chính vì thế Marketing xuất hiện đầu tiên ở những nước phát triển do cạnh tranh xuất hiện rất rõ ở các nước này. + Đối với doanh nghiệp: Marketing là công cụ quan trọng và hữu hiệu nhất giúp họ hoạch định chiến lược cạnh tranh, chiến lược phát triển kinh doanh và chiến lược thị trường. Thông qua Marketing mà các nhà sản xuất kinh doanh, tận dụng được triệt để thời cơ, lựa chọn phương án kinh doanh đúng đắn nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh. c. Chức năng của Marketing. Philip Kotler định nghĩa rằng: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của con người”. Có nghĩa là, nội dung chủ yếu của Marketing là nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của thị trường, đưa ra các hệ thống giải pháp nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó. Bản thân Marketing chứa đựng nhiều chức năng khác nhau. Xét một cách tổng quát có thể nêu ra các chức năng chủ yếu sau: - Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm: Vấn đề sống còn của một doanh nghiệp chính là là sao có thể tiêu thụ những sản phẩm hàng hóa mà mình làm ra được tối đa nhất. Marketing với các bộ phận của nó đã giúp các doanh nghiệp giải quyết được vấn đề sống còn này. Nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra những khách hàng mục tiêu và nhu cầu tiềm năng của họ; chiến lược sản phẩm tăng cường khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất; chiến lược giá có khá năng thích ứng và kích thích tiêu thụ; hệ thống phân phối rông khắp và một dịch vụ hoàn hảo; chiến lược xúc tiến, yểm trợ đắc lực. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần phải đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao kĩ năng giao tiếp, cùng nghệ thuật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối. - Tăng cường hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh: Bản chất của Marketing là phát hiện và thỏa mãn lợi ích của thị trường và khách hàng để tìm kiếm lợi ích cho nhà kinh doanh. Suy cho cùng, tất cả các hoạt động Marketing đều hướng tới mục tiêu là tăng cường hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp. - Marketing là “cầu nối” để cho lợi ích của xã hội, doanh nghiệp và khách hàng có thể gặp nhau và chi phối lẫn nhau. Thông qua Marketing, các lợi ích này được dung._. hòa một cách tối đa nhất nhằm đảm bảo cho tát cả các bên đều có lợi. - Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Thị trường là một tổng thể huyền bí và phức tạp, nhưng lại là một thực thể hoàn toàn có khả năng nhận thức được. Do vậy, nhu cầu của thị trường luôn luôn biến động và phát triển, các nỗ lực và giải pháp Marketing cũng không ngừng được hoàn thiện, đổi mới. Thông qua Marketing, các doanh nghiệp có khả năng phát triển, mở rộng và làm chủ thị trường, tăng cường sức mạnh cạnh tranh do họ có thể tránh được tình trạng trì trệ và lạc hậu trong kinh doanh, đón đầu những cơ hội kinh doanh mới. 1.2.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing. a. Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu môi trường kinh doanh. Môi trường kinh doanh là một phạm trù khá rộng và có thể được hiểu theo nhiêu cách khác nhau. Phân theo cấp độ, có thể có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Cụ thể có ba môi trường sau là có tác động mạnh nhất: Môi trường kinh tế: Đây là môi trường có tác động trực tiếp lớn nhất đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, doanh nghiệp như là một tế bào của môi trường kinh tế. Tình hình phát triển kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu và sức mua của người dân. Khi nền kinh tế tăng trưởng nhanh, thu nhập của người dân càng cao, mức sống của họ cũng được nâng cao…thì nhu cầu về mua sắm càng cao, đặc biệt là nhu cầu mua các sản phẩm dịch vụ như SPBH, sản phẩm du lịch, sản phẩm tài chính… Ngược lại, sự suy thoái kinh tế sẽ kéo theo tỷ lệ tăng trưởng thấp, có thể xuất hiện lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao… sẽ làm giảm sức mua sản phẩm hàng hóa dịch vụ và nhu cầu về sử dụng các sản phẩm mang tính dịch vụ hầu như không đáng kể. Môi trường chính trị, pháp luật: Không chỉ có hoạt động kinh doanh, tất cả mọi hoạt động trong xã hội đều chịu tác động của môi trường chính trị, pháp luật. Khi một nền kinh tế chính trị ổn định, pháp luật nghiêm minh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh phát triển ổn định, vững chắc. Ngược lại, khi nền kinh tế chính trị bất ổn, pháp luật có nhiều kẽ hở thì gây khó khăn rất lớn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, với một ngành kinh doanh dịch vụ như BH, chịu sự quản lý rất lớn của nhà nước nên sự tác động của môi trường này các lớn. Môi trường văn hóa – xã hội: Môi trương xã hội bao gồm nhiều yếu tố, bao gồm: con người, chính sách xã hội,… trong đó nhân tố con người là quan trọng nhất. Bởi lẽ, con người là chủ thể của mọi hành động, là đối tượng quyết định nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, khi nghiên cứu môi trường xã hội, người ta thường nghiên cứu đến các vấn đề: tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số theo độ tuổi, giới tính, … Đồng thời với môi trường xã hội thì môi trường văn hóa cũng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu của người dân, tùy thuộc vào trình độ, lối sống, thói quen, truyền thống văn hóa, phong tục tập quán,… Đối với sản phẩm dịch vụ như BH, thông thường yếu tố học vấn quyết định rất lớn đến cầu BH, trình độ học vấn càng cao thì càng có nhu cầu về BH. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, chỉ có một vài ngành còn có sự độc quyền về kinh doanh một loại hình hàng hóa, dịch vụ nào đó. Các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đều phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong ngành cũng như ngoài ngành với mức độ ngày càng gay gắt. Vì thế, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một nhiệm vụ rất quan trọng của Marketing. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là nhằm tìm hiểu toàn bộ mục tiêu chiến lược và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Muốn thực hiện được điều đó, doanh nghiệp phải xác định được những doanh nghiệp nào nằm trong đối thủ cạnh tranh của họ, sau đó mới đi tìm hiểu các chiến lược kinh doanh, hoạt động cũng như qui mô,và vị thế của đối thủ trên thị trường. Không dừng lại ở đó, các doanh nghiệp muốn thắng thế hơn trong cạnh tranh thì phải quan tâm, nghiên cứu kỹ hơn đến từng vấn đề cụ thể, như: chiến lược phát triển khách hàng mục tiêu, về thị trường, tổ chức… của đối thủ. Đối với một DNBH thì những vấn đề cụ thể đó là: biểu phí, tỉ lệ hoa hồng, các loại hình sản phẩm… của đối thủ. Trên cơ sở những thông tin cần thiết về đối thủ như trên, các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích tát cả các điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ. Dựa vào các kết quả phân tích đó, doanh nghiệp đánh giá lại các chiến lược tối ưu của mình nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công hiệu quả đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng giúp doanh nghiệp tránh được những sai lầm có thể mắc phải. Nghiên cứu khách hàng. Khách hàng là đối tượng không thể thiếu của hoạt động Marketing, bởi lẽ, phải có khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại. Mục tiêu cuối cùng của Marketing chính là làm thế nào để thu hút được một lượng khách hàng lớn nhất đến với doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về khách hàng, người làm Marketing cần phải chú ý đến các vấn đề sau: Nghiên cứu động cơ tiêu dùng. Động cơ tiêu dùng chính là nguồn gốc của mọi nhu cầu của khách hàng. Hoạt động nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu được những mong muốn của khách hàng cũng như những kì vọng của họ đối với sản phẩm mà họ có nhu cầu tiêu dùng, để từ đó đưa ra những chiến lược thiết kế sản phẩm, quảng bá sản phẩm cho phù hợp. Cụ thể, đối với DNBH nghiên cứu động cơ tiêu dùng chính là nghiên cứu những kì vọng của khách hàng như: tỉ lệ phí, chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán… Đồng thời với việc nghiên cứu động cơ của doanh nghiệp là việc nghiên cứu mức độ thôi thúc tiêu dùng ở mức độ nào trong 4 mức độ sau đây: Rất mạnh mẽ, mạnh mẽ, trung bình và yếu. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh tối đa. Nghiên cứu thái độ của khách hàng. Thái độ của khách hàng chính là sự quan tâm, mức độ mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở nhiều mức độ khác nhau: Rất quan tâm, quan tâm, ít quan tâm hay thờ ơ… Nếu như, động cơ tiêu dùng ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm hay không thì thái độ của khách hàng lại nahr hưởng đến việc mua nhiều hay ít sản phẩm. Chính vì vậy, đây cũng là một bộ phận quan trọng của hoạt động Marketing. Trên cơ sở hoạt động này, các doanh nghiệp nắm bắt được thái độ của khách hàng đối với sản phẩm cũng như đối với doanh nghiệp, để từ đó đưa ra chiến lược sản phẩm, công tác dịch vụ khách hàng… Nghiên cứu thu nhập và khả năng thanh toán. Khả năng thanh toán là yếu tố quyết định đến hành vi mua của con người. Nhu cầu về sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán thì mới thành cầu về sản phẩm được. Do đó, việc nghiên cứu nhu cầu và khả năng thanh toán của người dân giúp doanh nghiệp thiết lập chiến lược kinh doanh thích ứng, thiết kế được nhiều loại sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán của mọi người dân trong xã hội… để từ đó tăng hiệu quả kinh doanh mà cụ thể trong DNBH chính là tăng hiệu quả khai thác, thu hút khách hàng mua sản phẩm BH. b. Chính sách sản phẩm. Như đã trình bày ở phần trên, theo quan điểm Marketing, sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung, cũng như của DNBH nói riêng đều có 3 cấp độ: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm cốt lõi và sản phẩm bổ sung. Chính sách sản phẩm thực chất là một hệ thống chủ trương, đường lối, giải pháp liên quan đến các sản phẩm nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm mà thông qua đó mà doanh nghiệp nâng cao uy tín và vị thế của mình trên thị trường. Theo quan điểm Marketing, chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định sau: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing. Quyết định này liên quan đến ý đồ của việc định vị và xây dựng hình ảnh sản phẩm hay doanh nghiệp trên thị trường. Các vấn đề cơ bản thường phải quyết định liên quan đến sản phẩm là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là chủ của nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn tên nhãn hiệu hay không? Quyết định về dịch vụ khách hàng. Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm chính là dịch vụ khách hàng. Đối với ngành kinh doanh dịch vụ như BH thì dịch vụ khách hàng có tầm quan trọng càng cao. Nội dung của các quyết định này bao gồm: - Các yếu tố mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty BH có thể cung cấp là gì? - Chất lượng dịch vụ và công ty BH phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ nhu thế nào? - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. Do có đối tượng BH giống nhau mà chủng loại sản phẩm BH bao gồm một nhóm nghiệp vụ BH có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các công ty BH thường sử dụng 3 phương án sau khi đem ra các quyết định về chủng loại sản phẩm. - Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm. - Chiến lược thu hẹp chủng loại sản phẩm. - Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Quyết định về việc đổi mới sản phẩm. Cũng như các loại sản phẩm khác, sản phẩm BH rồi cũng sẽ đến chu kì suy thoái, không còn phù hợp. Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú, không ngừng biến đổi. Do vậy, DNBH muốn duy trì tốc độ phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh khốc liệt như hiện nay thì cần phải quan tâm đến quyết định đổi mới sản phẩm. DNBH có thể đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp với từng sản phẩm và thị trường như sau: - Với sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại: DNBH có thể sử dụng chiến lược “ Thâm nhập thị trường”, bao gồm các biện pháp: kinh doanh lặp lại, tăng tần số sử dụng, điều tra sâu hơn và duy trì khách hàng. - Với sản phẩm mới và thị trường hiện tại: DNBH có thể sử dụng chiến lược “ phát triển dịch vụ mới”, với các biện pháp: dịch vụ mới, ý niệm mới. - Với sản phẩm hiện tại và thị trường mới: DNBH nên sử dụng chiến lược “Phát triển thị trường”, Bao gồm các biện pháp: Nhóm công nghiệp, phân đoạn thị trường, quốc tế hóa. - Với sản phẩm mới và thị trường mới: sử dụng chiến lược “Đa dạng hóa”, với các biện pháp: Vốn kinh doan, kinh doanh mới và tích lũy. c. Chính sách giá (phí BH). Các DNBH thường kinh doanh các sản phẩm giống nhau, nên chính sách phí trở thành một vũ khí cạnh tranh lợi hại của các DNBH. Không những thế, chính sách phí còn ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty vì nó quyết định đến lợi nhuận và doanh thu của doanh nghiệp. Việc sử dụng chính sách phí thường mang tính nghệ thuật cao và ứng xử linh hoạt của công ty BH. Các DNBH cần phải chú ý đến các vấn đề sau khi đưa ra chính sách phí BH phù hợp: - Vị thế của sản phẩm trên thị trường. - Mục tiêu của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Chu kỳ sống của sản phẩm BH. - Nhu cầu về sản phẩm trên thị trường. - Các yếu tố cấu thành chi phí. - Sự can thiệp của nhà nước. - Thực trạng của nền kinh tế. - Nỗ lực truyền thông, phân phối… Tất cả các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến chính sách định phí của DNBH. Trên thực tế các DNBH có thể lựa chọ 3 chính sách phí sau: Chiến lược định giá theo chi phí. Đây là chiến lược định giá sản phẩm dựa trên việc tính toán các chi phí phải bỏ ra của DNBH. Mức phí được định ra phải đảm bảo cho doanh nghiệp có thể trang trải được các chi phí thiết kế, phân phối, xúc tiến sản phẩm và thu được một khoản lợi nhuận đáng kể. Chiến lược định giá này thường được sử dụng trong những thị trường mà doanh nghiệp độc quyền hoặc có lợi thế dẫn đầu, hoặc trong thị trường mà doanh nghiệp có lực lượng đại lý phụ thuộc hoàn toàn, hoặc có ít đối thủ cạnh tranh, hoặc khi doanh nghiệp có nhiều khách hàng trung thành. Chiến lược định giá theo hướng cạnh tranh. Trong chiến lược này, mức phí mà các DNBH thường dựa trên mức phí của các DNBH khác. Mức phí đưa ra có thể cao hơn, ngang bằng hoặc thấp hơn mức phí của các đối thủ. Thông thường các DNBH có thể đưa ra các chiến lược định phí sau: Chiến lược định giá thấp. Chiến lược định giá này thường được sử dụng khi DNBH muốn xâm nhập thị trường trong giai đoạn triển khai sản phẩm, hoặc trong giai đoạn bão hòa nhằm “kích cầu” sản phẩm. Tuy nhiên, để thực hiện theo chiến lược này, DNBH cũng cần phải chú ý đến các vấn đề sau: - Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn. - Chi phí kinh doanh đảm bảo sẽ giảm mạnh khi doanh nghiệp bán được sản phẩm với số lượng lớn. - Công ty phải làm chủ được thị trường và phải có được các giải p háp cần thiết đề phòng các đối thủ canh tranh trả đũa. Chiến lược định giá linh hoạt (định giá biến đổi). Chiến lược này cho phép khách hàng và nhà BH đàm phán với nhau về giá cả sản phẩm. Khách hàng có thể yêu cầu người BH đưa ra các bảng giá về sản phẩm để khách hàng có thể lựa chọn. Chiến lược định giá theo hướng khách hàng. Với chiến lược này, DNBH sẽ tập trung vào việc đưa ra những mức phí khác nhau mà những nhà phân phối hoặc khách hàng có thể chấp nhận đươc. Thông thường các nhàn phân phối thường quan tâm đến mức hoa hồng mà họ được hưởng, theo đó mức giá sẽ được thiết lập sao cho mức hoa hồng cao hơn so với các doanh nghiệp khác. d. Chính sách phân phối. Phân phối là hoạt động quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Thực hiên phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán, đồng thời còn đảm bảo được an toàn trong kinh doanh và tăng năng lực cạnh tranh của DNBH. Các doanh nghiệp thường sử dụng các hệ thống phân phối sau: - Hệ thống phân phối sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân, bao gồm: hệ thống đại lý chuyên nghiệp, hệ thống bán hàng tại điểm, các văn phòng bán bảo hiểm và môi giới. - Hệ thống phản hồi trực tiếp: hệ thống này sử dụng các thiết bị kỹ thuật hiện đại nhằm cung cấp thông tin phản hồi để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng. Để lựa chọn hệ thống phân phối hiệu quả, các DNBH thường phải quan tâm đến các vấn đề sau: - Đặc tính của người mua trên thị trường mục tiêu, bao gồm các yếu tố sau: số lượng người mua (qui mô), loại người mua, đặc tính mua, cơ cấu người mua, loại hình phân phối mà khách hàng lựa chọn, hành vi của khách hàng, và những tiêu chí mà khách hàng chú trọng: giá cả, phương thức thanh toán, sự tiện lợi. - Đặc tính của sản phẩm: tính phức tạp hay đơn giản của sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đên việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm. - Đặc tính của doanh nghiệp: các đặc tính sau của doanh nghiệp thường ảnh hưởng nhiều đến chính sách phân phối: + Qui mô của doanh nghiệp: quyết định qui mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm các trung gian thương mại thích hợp. + Nguồn nhân lực và khả năng tài chính: quyết định các doanh nghiệp có thể hoặc không có thể thực hiện chức năng phân phối nào. + Các nhân tố khác: chiến lược kinh doanh; cơ sở kĩ thuật; triết lý quản trị; môi trường Marketing… e. Chính sách xúc tiến. Chính sách xúc tiến là hệ thống các hoạt động và giải pháp mà DNBH đề ra nhằm thực hiện các chiến lược, chiến thuật truyền thông với mục tiêu đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm BH và nâng cao uy tín, vị thế của doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến có vai trò hết sức quan trọng trong Marketing vì nó cung cấp thông tin cho khách hàng. Bên cạnh đó, xúc tiến còng giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị của doanh nghiệp. Nội dung cụ thể của hoạt động xúc tiến sẽ được em trình bày trong phần tiếp theo sau đây. 1.2.2. Nội dung của công tác xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh BH. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm. Vì vậy mà có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Xúc tiến bán hàng thường được chia ra làm ba giai đoạn: - Xúc tiến trước bán hàng: thực chất là những nỗ lực Marketing của DNBH trước khi hợp đồng bảo hiểm được kí kết (hoặc cấp giấy chứng nhận). Đây là lúc vai trò của hoạt động xúc tiến được đề cao nhất vì doanh nghiệp chưa biết chắc là khách hàng có quan tâm và có ý định mua sản phẩm của mình không. Nhiệm vụ của người làm xúc tiến lúc này là phải làm sao cho khách hàng có đầy đủ các thông tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp và có ý định tìm hiểu và mua sản phẩm. - Xúc tiến trong bán hàng: thực chất là những nỗ lực Marketing của DNBH trong khi hợp đồng bảo hiểm được kí kết (hoặc cấp giấy chứng nhận). Nhân viên khai thác sau khi đánh giá rủi ro, gửi bản chào phí đến khách hàng nếu được khách hàng đồng ý sẽ tiến tới ký kết hợp đồng hoặc cấp giấy chứng nhận bảo hiểm. - Xúc tiến sau bán hàng: thực chất là những nỗ lực Marketing của DNBH sau khi hợp đồng bảo hiểm được kí kết (hoặc cấp giấy chứng nhận). 1.2.2.1. Quảng cáo. Theo giáo trình Marketing của trường đại học Kinh tế quốc dân (tái bản lần 1, năm 2006, trang 380): “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”. Quảng cáo là công cụ Marketing được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến nhất hiện nay, và các DNBH cũng nằm trong số đó. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, có rất nhiều loại hình phương tiện truyền thông được sử dụng, đó là: truyền hình, truyền thanh, mạng Internet, các tạp chí hay các phương tiện ngoài trời khác, như panô, áp phích. Hiện nay, mạng Internet được sử dụng rất phổ biến, các DNBH ở Việt Nam đều xây dựng cho mình một trang web riêng, cho phép mọi cá nhân sử dụng máy tính có thể truy cập để tìm hiểu thông tinh về sản phẩm BH và công ty. Lợi ích lớn nhất của quảng cáo chính là việc thông qua quảng cáo DNBH có thể tiếp xúc được với một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến các yếu tố sau khi thực hiện chính sách quảng cáo: Mục đích quảng cáo. Mục đích quảng cáo là việc vần phải thực hiện đầu tiên. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những thị trường mục tiêu, từ việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường và về Marketing – mix. Khi DNBH xác định được mục đích gquảng cáo, thì sẽ quyết định hiệu quả của quảng cáo và ngân sách dành cho quảng cáo. Để xác định được mục đích quảng cáo, các DNBH thường xem xét các vấn đề sau: + Các khách hàng mục tiêu đón nhận thông điệp với thái độ như thế nào? Họ có thực sự xem quảng cáo hay không? + Khi nhận được thông điệp quảng cáo, khách hàng nhận thức và phản ứng như thế nào? Phương tiện quảng cáo. Phương tiện quảng cáo là sợi dây kết nối để giúp các nhà BH truyền các thông điệp đến với khách hàng của mình. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo để phù hợp với mục tiêu và yêu cầu của từng chiến dịch, từng đối tượng khách hàng đòi hỏi sự xem xét cẩn thận. Có rất nhiều loại phương tiện quảng cáo mà DNBH có thể sử dụng, như: truyền thanh, truyền hình, báo chí, điện thoại, panô, áp phích, các công cụ ngoài trời, truyền miệng,… Tin quảng cáo. Tin quảng cáo chính là những thông điệp mà DNBH mong muốn gửi đến khách hàng. Khi thiết kế cá mẫu tin quảng cáo, các nhà làm Marketing thường chú ý đến các vấn đề sau: + Xác định nội dung, hình thức, bố cục tin: người làm Marketing cần phải xác định xem mình muốn gửi đến khách hàng những thông tin gì? Thông tin đó sẽ được trình bày như thế nào? + Đặc điểm của thông tin: thông tin quảng cáo hướng đến đối tượng khách hàng nào? Mục đích gì?... + Mức độ đại chúng của thông tin: chính là việc xác định khối lượng khách hàng nhận được thông tin qungr cáo này là bao nhiêu? + Tin của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo là phương tiện Marketing hữu hiệu và phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng để quảng bá hình ảnh của mình. Ở Việt Nam hiện nay, các DNBH cũng nên chú trọng đến phương tiện truyền miệng bởi truyền miệng là đặc tính văn hóa Việt Nam từ xa xưa. Những gợi ý cá nhân thường được khách hàng rất ưa chuộng. Ngân sách quảng cáo. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của DNBH để xác định ngân sách quảng cáo. Bên cạnh đó, DNBH cũng phải quan tâm đến việc phân phối ngân sách quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo. Quảng cáo là hoạt động xúc tiến được các DNBH sử dụng phổ biến nhất và thường áp dụng vào các hoạt động xúc tiến trước bán hàng. 1.2.2.2. Bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. Sản phẩm BH chủ yếu được phân phối qua các lực lượng bán hàng cá nhân. Bởi vậy, các cômg ty BH cần phải tổ chức tốt các kênh phân phối và thực hiện tốt quá trình bán hàng. Lực lượng bán hàng cá nhân của các công ty BH. Hệ thống đại lý chuyên nghiệp: đại lý thực chất là các tổ chức hoặc cá nhân được các DNBH ủy quyền nhằm thực hiện việc giới thiệu, chào bán sản phẩm. Hệ thống phân phối bán hàng tại điểm: hệ thống này chủ yếu dựa vào kênh phân phối của các lĩnh vực khác nhau: ngân hàng, bưu điện,… Các văn phòng bán BH: trong hệ thống này, các nhân viên của công ty BH được trả tiền lương và thực hiện việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng tại chính công ty hoặc các văn phòng, chi nhánh. Môi giới: là các tổ chức hoặc cá nhân thực hiện việc tìm kiếm DNBH cho khách hàng và được hưởng hoa hồng từ các DNBH. Quá trình bán hàng. Các DNBH thường đặt các mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của mình, với những nhiệm vụ chủ yếu là: - Thăm dò, tìm kiếm khách hàng mới. - Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. - Thực hiện việc bán. - Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn các vấn đề của họ, trợ giúp kĩ thuật. - Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường. - Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa. Trên thực tế, các DNBH thường sử dụng hình thức này trong hoạt động xúc tiến trong bán hàng. 1.2.2.3. Khuyến mại. Khuyến mại là nhóm công cụ truyền thông, sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại chỗ tức thì. Khuyến mại còn được gọi là xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người bán. Sau đây là các bước quan trọng của công cụ khuyến mại: Xác định nhiệm vụ của chiến dịch khuyến mại. Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing về sản phẩm BH trên thị trường mục tiêu mà các DNBH xác định nhiệm vụ của chiến dịch khuyến mại. - Đối với khách hàng: để làm tăng thêm giá trị hữu hình cho sản phẩm BH, kích thích khách hàng tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm của mình, các DNBH có thể tạo ra những lợi ích cho họ thông qua các cuộc thi, giải thưởng… - Đối với nhân viên cung ứng: thông qua việc tăng cường các phần thưởng (đi du lịch, tăng lương,...) mà DNBH có thể nâng cao được hiệu quả làm việc của nhân viên, hoặc thưởng cho những người khai thác giỏi để khuyến khích họ nâng cao hiệu quả bán hàng. - Đối với lực lượng trung gian: để khuyến khích những lực lượng này nâng cao hiệu quả khai thác, DNBH có thể thực hiện chiết khấu cao hơn, đặc biệt là với những sản phẩm mới. Lựa chọn công cụ khuyến mại. Tùy thuộc vào nội dung của hoạt động khuyến mại mà DNBH có thể lực chọn các nhóm công cụ khuyến mại khác nhau: - Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng, bao gồm: quà tặng, phiếu thưởng, túi đựng giấy tờ BH,… - Nhóm công cụ thúc đảy hoạt động của các lực lượng trung gian: nhà BH dùng kĩ thuật để tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhân viên khai thác, môi giới… Các kĩ thuật đó có thể là: tổ chức hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm hoặc các lớp đào tạo đại lý… Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình khuyến mại. Muốn thực hiện một chương trình khuyến mại phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh của mình, các DNBH cần phải chú ý đến các vấn đề sau: khối lượng khuyến khích tiêu thụ, đối tượng tham gia, lịch trình hoạt động của chương trình khuyến mại, ngân sách dành cho hoạt động này. Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại. Hiệu quả của chương trình khuyến mại thường được đánh giá dựa trên việc tăng doanh số của sản phẩm BH. Các DNBH thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Thực ra, hình thức khuyến mại thường rất ít được áp dụng trong kinh doanh bảo hiểm do đặc thù của ngành kinh doanh dịch vụ, nhưng một vài hoạt động của hình thức này cũng được áp dụng trong hoạt động xúc tiến trong bán hàng. 1.2.2.4. Quan hệ công chúng (PR). Quan hệ công chúng có thể được hiểu là những hoạt động nhằm tăng sự hiểu biết lẫn nhau giữa các DNBH và khách hàng của mình thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp được tổ chức thường xuyên và có hệ thống. Các hoạt động này thường được thực hiện bằng các hình thức sau: Hoạt động thường xuyên: là những hoạt động được duy trì đều đặn, như: xuất bản các bản tin về DNBH, hội nghị khách hàng, gặp gỡ định kỳ các nhà báo, hội nghị trung gian phân phối… Hoạt động trọng điểm: là những hoạt động được tổ chức chỉ tập trung vào một chủ đề nhất định, cụ thể và không thường xuyên, như: tổ chức họp báo, tham quan, nghiên cứu, tổ chức các buổi tọa đàm,… Hoạt động đặc biệt: là những hoạt động mà DNBH chỉ xuất hiện với tư cách là người bảo trợ hay đỡ đầu. Mục đích của những hoạt động này là làm nổi bật hình ảnh tốt đẹp hình ảnh của DNBH trước công chúng trong các hoạt động văn hóa, thể thao, giúp đỡ nhân đạo,… Quan hệ công chúng thường có những ưu điểm nổi bật như sau: - PR là một quá trình thông tin hai chiều: khách hàng và doanh nghiệp đều có thể nhận được thông tin của nhau. - Có tính khách quan cao. - Hoạt động PR thường truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn quảng cáo. - Mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. - Chi phí thấp. Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có nhược điểm là thông tin đến được với một số lượng lớn công chúng trong một thời gian ngắn do hoạt động chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng trong một khu vực nhất định đã xác định trước và thông điệp đưa ra thường không có ấn tượng mạnh so với quảng cáo. Tuy vậy, ngày nay các doanh nghiệp thường tận dụng điểm mạnh của cả quảng cáo và PR để kết hợp chúng với nhau nhằm mang lại hiệu quả xúc tiến cao nhất. Cùng với quảng cáo, PR thường được các DNBH sử dụng trong các hoạt động xúc tiến trước bán hàng. 1.2.2.5. Dịch vụ sau bán hàng. Khách hàng ngày nay cũng có những thay đổi trong nhận thức khi mua hàng, điều đó buộc các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc bán sản phẩm cho khách hàng mà còn quan tâm đến các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Các dịch vụ đó bao gồm: + Dịch vụ trước bán hàng. + Dịch vụ trong bán hàng. + Dịch vụ sau bán hàng. Trong đó, dịch vụ sau bán hàng chính là những nỗ lực Marketing của DNBH sau khi hợp đồng BH đã được kí kết. Thông qua hoạt động này, các DNBH muốn thể hiện trách nhiệm của mình đối với khách hàng cũng như đối với sản phẩm BH đã cung cấp. Trên thực tế, các công ty BH thường thực hiện các hình thức dịch vụ sau bán hàng như sau: + Dịch vụ cung cấp thông tin. + Dịch vụ hướng dẫn khách hàng tham gia cá sản phẩm bảo hiểm mới. + Dịch vụ thanh toán và chi trả. + Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Thực hiện tốt các dịch vụ này, các DNBH sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến sau bán hàng và vị thế, hình ảnh của mình trong tâm trí của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh BH liên quan đến xúc tiến bán hàng. 1.3.1. Doanh thu: 1.3.1.1. Khái niệm: Theo Nghị định 43/2001/NĐ-CP quy định về chế độ tài chính của DNBH và doanh nghiệp môi giới BH ban hành ngày 01/08/2001, doanh thu của DNBH là toàn bộ số tiền doanh nghiệp phải thu trong kỳ (thường là 1 năm), bao gồm: Doanh thu hoạt động kinh doanh bảo hiểm, doanh thu từ hoạt động tài chính và doanh thu khác. Tuy nhiên, trong khuôn khổ bài viết của mình, em chỉ xin đề cập đến doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm Doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm là nguồn thu cơ bản và đóng vai trò quyết định đối với hoạt động của DNBH. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm bao gồm: kinh doanh bảo hiểm gốc, kinh doanh tái bảo hiểm và các hoạt động khác có liên quan như làm đại lý bảo hiểm, đại lý yêu cầu ngời thứ ba bồi hoàn, giám định tổn thất,… Trong đó: DT hoạt động KDBH = Số tiền phải thu – Các khoản chi giảm thu. Số tiền phải thu phát sinh từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm gốc trong kỳ bao gồm: phí bảo hiểm phải thu trực tiếp từ người tham gia, phí nhận tái bảo hiểm, hoa hồng nhượng tái và một số khoản thu khác. Các khoản chi giảm thu của hoạt động kinh doanh bảo hiểm gốc là: hoàn phí bảo hiểm, giảm phí bảo hiểm, hoàn phí và giảm phí nhận tái, hoàn và giảm hoa hồng nhượng tái và phí nhượng tái. 1.3.1.2. Ý nghĩa đối với hoạt động xúc tiến bán hàng. Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến chính là bán được nhiều sản phẩm bảo hiểm nhất có thể. Bởi vậy, chỉ tiêu doanh thu phản ánh rõ nhất hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Sở dĩ như vậy là vì trong doanh thu chứa đựng phí bảo hiểm phải thu trực tiếp từ người tham gia. Khi làm tốt công tác xúc tiến thì DNBH sẽ bán được nhiều sản phẩm bảo hiểm hơn, dẫn đến mức phí thu trực tiếp từ khách hàng tăng lên kết quả là doanh thu của DNBH cũng tăng. Như vậy, khi một DNBH làm tốt công tác xúc tiến bán hàng thì nhận được doanh thu càng cao. 1.3.2. Lợi nhuận: 1.3.2.1. Khái niệm: Lợi nhuận được hiểu một cách khái quát nhất là khoản tiền thu được từ doanh thu của doanh nghiệp sau khi đã trừ đi các khoản chi phí cần thiết. Lợi nhuận kinh doanh của DNBH thường được chia làm hai loai: lợi nhuận trước thuế và lợi nhuận sau thuế. Trong đó: Lợi nhuận trước thuế = Tổng doanh thu – Tổng chi phí. Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - thuế thu nhập DN phải nộp. Trong đó: Chi phí trực tiếp hoạt động kinh doanh bảo hiểm bao gồm: chi bồi thường bảo hiểm gốc, chi bồi thường nhận tái bảo hiểm, tăng (giảm) dự phòng nghiệp vụ và trích dự phòng dao động lớn sau khi đã trừ đi các khoản thu giảm chi và chi bồi thường từ quỹ dao động lớn. 1.3.2.2. Ý nghĩa đối với hoạt độn._.ơng từ 60 – 70%. Đối với hoạt động đầu tư: Hoạt động đâu tư được xem là “sân sau” của hoạt động kinh doanh bảo hiểm và đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận cho DNBH. Thấu hiểu vai trò của hoạt động đàu tư, mà trong năm 2008, PJICO đã có những mục tiêu cụ thể, phù hợp với tình hình phát triển của thị trường và của Công ty: - Nghiên cứu thành lập công ty chứng khoán cùng với ngân hàng PG Bank. - Tiếp tục đầu tư trên thị trường chứng khoán niêm yết và đăng ký. - Khởi công xây dựng tòa nhà 186 Điện Biên Phủ - Tp Hồ Chí Minh. - Xây dựng trụ sở cho một số chi nhánh (Thái Bình, Lào Cai, Khánh Hòa…) - Xúc tiến việc tìm địa điểm và xây dựng trụ sở chính Hà Nội. - Chuẩn bị các bước tiếp tục tăng vốn điều lệ 500 tỷ trong năm 2008. Đối với hoạt động tái bảo hiểm: - Tăng cường hoạt động nhận tái từ các công ty BH khác trong nước, góp phần thực hiện chủ trương của Nhà nướctrong việc hạn chế chuyển phí tái bảo hiểm ra thị trường nước ngoài. - Tăng thêm mức trách nhiệm giữ lại (do tăng vốn điều lệ). - Tìm kiếm thêm thị trường taí bảo hiểm phù hợp dể tăng năng lực cạnh tranh của công ty. Đối với công tác quản lý và phát triển hệ thống: Bước sang năm 2008, PJICO có rất nhiều kế hoạch trong việc đổi mới công tác quản lý và phát triển hệ thống. Điều này là phù hợp với tình hình thực tế hiện nay của công ty vì công ty đang tiến hành mở rộng mạng lưới kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm và lĩnh vực đầu tư. Một số mục tiêu chính trong năm 2008 của công tác này như sau: - Củng cố, kiện toàn tổ chức, bộ máy của Hội sở Hà Nội; tập trung theo dõi giám sát và tiếp tục hoàn thiện tổ chức khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. - Giao quyền chủ dộng kinh doanh và tổ chức công việc cho các đơn vị trên cơ sở quản lý, kiểm soát hoạt động của từng đơn vị. - Chính sách tiền lương, tiền thưởng: tiếp tục giao thực thi chính sách giao quỹ tiền lương cho các đơn vị theo doanh thu và hiệu quả kinh doanh. - Hoàn thiện mục tiêu xây dựng hệ thống ISO : 9000 và triển khai áp dụng trên toàn quốc. - Tiến hành lựa chọn nhà thấu tư vấn chương trình công nghệ thông tin tổng thể quản lý nghiệp vụ. - Thực hiện kế hoạch phát triển thương hiệu phù hợp, cân đối giữa các chương trình phát triển thương hiệu chung của Công ty và các chương trình tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm bảo hiểm cháy nổ, bảo hiểm ô tô. Những thuận lợi và khó khăn trong thời gian tới. Thuận lợi. Ban lãnh đạo PJICO đã và đang chuẩn bị cho mình những bước tiến vững chắc để đưa “con thuyền PJICO ” vượt sóng lớn để đi tới thành công. Trên bước đường đó, PJICO đã được tăng thêm sức mạnh do những thuận lợi mà nền kinh tế cũng như chính bản than công ty mang lại: Thuận lợi của nền kinh tế. - Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang có những bước chuyển mình sâu mạnh mẽ, nền kinh tế luôn tăng trưởng cao và ốn định (2004 đạt 7,79%; 2005 đạt 8,43%; 2006 đạt 8,17%; 2007 đạt 8,44%). GDP bình quân đàu người năm 2007 đạt khoảng 835USD. Những bước tiến vượt bậc đó đã tạo điều kiện cho sự phát triển mạnh mẽ của các ngành nghề kinh doanh như: đóng tàu, du lịch, xuất nhập khẩu, hàng không,… tạo môi trường cho các nghiệp vụ bảo hiểm liên quan phát triển. Đây cũng là điều kiện thuận lợi cho PJICO hoàn thiện hơn sản phẩm cũng như năng lực cạnh tranh của mình trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng găy gắt như hiện nay. - Sự gia nhập WTO của Việt Nam đã mở ra nhiều cơ hội cho các ngành nghề kinh doanh phát triển, trong đó có BH vì sẽ có cơ hội đẻ phát triển những nghiệp vụ bảo hiểm mới là du lịch, hàng không,… - Năm 2007được xem là năm có lượng vốn FDI lớn nhất từ khi có Luật đầu tư nước ngoài (năm 1988) đến nay, lượng vốn thu hút được đạt khoảng 19 tỷ USD và sẽ tiếp tục tăng trong năm 2008 khi Việt Nam đã là thành viên của WTO. Lượng vốn này sẽ được tập trung vào xây dựng cơ sở hạ tầng, là điều kiện thuận lợi để phát triển nghiệp vụ bảo hiểm xây dựng lắp đặt, bảo hiểm cháy nổ. - Xu thế liên kết trong ngành BH ngày càng rõ nét, sản phẩm BH liên kết với ngân hàng, BH liên kết đầu tư ngày càng phát triển, tạo thêm nhiều kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm. Thuận lợi từ chính sách và hệ thống pháp luật. - Sự ra đời của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam năm 2001 có vai trò kết nối các DNBH bảo hiểm với nhau, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, đồng thời giúp các DNBH Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh với các công ty BH nước ngoài khi nước ta đã trở thành thành viên của WTO. - Luật đầu tư và Luật doanh nghiệp có hiệu lực từ ngày 01/07/2006 đều qui định các doanh nghiệp mua bảo hiểm theo qui định của pháp luật chính là điều kiện để PJICO thu hút thêm các khách hàng có qui mô lớn. - Hệ thống các văn bản pháp luật về kinh doanh bảo hiểm đang ngày càng hoàn thiện hơn, như Luật kinh doanh bảo hiểm ban hành năm 2000, sự ra đời của Nghị định 45 và Nghị định 46 thay thế cho hai Nghị định cũ là 42 và 43 đã đáp ừng được yêu cầu phát triển chung của thị trường bảo hiểm Việt Nam và là công cụ đảm bảo cho hoạt động của các DNBH phát triển, an toàn, hiệu quả. - Bên cạnh đó, sự ra đời của Luật du lịch vào và Nghị định của Chính phủ hướng dẫn về du lịch lữ hành năm 2006 đã bắt buộc người Việt Nam du lịch lữ hành quốc tế càng tăng thêm nhiều cơ hội phát triển cho bảo hiểm du lịch. - Đã có đủ cơ sở pháp lý hướng dẫn việc thực hiện quy định về bảo hiểm chat nổ bắt buộc (Nghị định 130/2006/NĐ-CP; Thông tư 41/2007/TT-BTC-BCA; Quyết định 28/2007/QĐ-BTC…) đã giúp các công ty bảo hiểm có thể đảy mạnh k hai thác bảo hiểm cháy nổ. Thuận lợi từ bản thân PJICO. - Các cổ đông sáng lập ra PJICO chính là các doanh nghiệp lớn và có uy tín ở Việt Nam nên ban đầu Công ty dã có thuận lợi về vốn và khách hàng từ các cổ đông. Công tác khai thác ban đầu được tiến hành thuận lợi và giảm nhiêu chi phi hơn do khách hàng chính là các cổ đông. Hơn nữa, dựa trên mối quan hệ sẵn có của các cổ đông mà PJICO ngày càng có nhiều khách hàng. - Với ban lãnh đạo và hội đồng quản trị tài ba, cùng với đội ngũ nhân viên trẻ tuổi, năng động, có trình độ và rất nhiệt tình là lợi thế to lớn của PJICO. Họ chính là động lực cho sự phát triển của PJICO. - Ngoài ra, cơ sở vật chất luôn luôn được đổi mới và nâng cấp, tạo điều kiện làm việc tốt nhất cho nhân viên công ty phát triển. Khó khăn. Bên cạnh những thuận lợi nêu trên, trong thời gian tới, PJICO cũng phải đương đầu với rất nhiều khó khăn thách thức. Nhưng những khó khăn đó cũng chính là những động lực phát triển của Công ty, giúp công ty ngày càng đổi mới và nâng cao năng lực cạnh tranh. Khó khăn từ nền kinh tế và thị trường bảo hiểm: - Việc gia nhập WTO đã mở cửa thị trường, các công ty nước ngoài vào thị trường bảo hiểm cũng có những tác động bất lợi đối với công ty bảo hiểm trong nước và khả năng quản lý nhà nước trong lĩnh vực này: + Các công ty trong nước bị chia sẻ thị trường là tác động rõ ràng nhất ở một nước bắt đầu tiến hành mở cửa thị trường. + Biến động về nhân sự giữa các công ty bảo hiểm: Một thực tế đã diễn ra khi sự gia tăng của số lượng doanh nghiệp bảo hiểm nhanh hơn gia tăng nguồn nhân lực trong ngành đã dẫn đến sự di chuyển nhân sự giữa các công ty bảo hiểm. Do đó, nếu các công ty bảo hiểm trong nước không có những điều chỉnh liên quan đến chính sách nhân sự trong thời gian tới sẽ bị mất lợi thế quan trọng trước các công ty 100% vốn nước ngoài hoặc liên doanh. + Thị trường phát triển nhanh về quy mô, đa dạng về sản phẩm là sức ép đối với các nhà quản lý trong lĩnh vực này, bao gồm yêu cầu phải đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng; khả năng giải quyết tranh chấp; thị trường bị chia cắt manh mún và vấn đề rất quan trọng là ngăn ngừa rủi ro mang tính hệ thống. + Thị trường mở cửa, xuất hiện thêm nhiều doanh nghiệp bảo hiểm cả trong và ngoài nước, các DNBH vừa phải đối mặt với sự cạnh tranh găy gắt về thị trường lại vừa phải đối mặt với sự cạnh tranh về nguồn nhân lực. Theo nhận định của các chuyên gia thì nhân lực cho ngành bảo hiểm Việt Nam đang thiếu hụt trầm trọng những người vững về chuyên môn, nghiệp vụ. Bởi vậy mà PJICO cũng như các công ty bảo hiểm khác đang phải đối mặt với tình trạng thiều hụt nhân sự chuyên nghiệp trầm trọng. - Hiện nay trên thị trường vẫn còn biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh. Các DNBH phi nhân thọ thi nhau hạ phí bảo hiểm, có những nghiệp vụ như nghiệp vụ xe cơ giới, Bộ Tài chính quy định mức hoa hồng là 12% nhưng trong thực tế nhiều doanh nghiệp đã thực hiện mức khấu trừ 25 - 30% cho khách hàng. Còn về phí, có những sản phẩm bảo hiểm phí giảm tới 30-40%. Thậm chí còn hạ tới dưới mức sàn mà các công ty bảo hiểm nước ngoài đưa ra. Điều này rất nguy hiểm, vì không tái bảo hiểm được thì các doanh nghiệp này sẽ phải gánh chịu toàn bộ rủi ro (nếu có), khi tổn thất lớn sẽ vượt quá khả năng thanh toán của họ. - Tình hình tai nạn giao thông diễn biến ngày càng phức tạp, tai nạn giao thông không ngừng gia tăng nên chi phí bồi thương cho lĩnh vực này luôn ở mức cao, trong khi nghiệp vụ xe vơ giới là nghiệp vụ chủ chốt của PJICO. - Do xu hướng đa dạng hóa các ngành nghề kinh doanh của các tập đoàn, công ty lớn mà xu hướng Ngân hàng thành lập các Công ty bảo hiểm ngày càng nhiều (như Công ty bảo hiểm của Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – BIC, công ty bảo hiểm của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Bảo Nông), do đó mà “miếng bánh” thị trường bảo hiểm ngày càng bị chia nhỏ. Khó khăn từ chính sách và hệ thống pháp luật: - Để thực hiện cam kết khi gia nhập WTO, từ ngày 1/1/2008, các doanh nghiệp có vốn nước ngoài được phép kinh doanh các loại hình bảo hiểm bắt buộc tại Việt Nam như bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới, bảo hiểm người kinh doanh vận tải hành khách và hàng dễ cháy nổ trên đường thủy nội địa, tới đây là bảo hiểm cháy nổ, bảo hiểm người Việt Nam du lịch lữ hành quốc tế… Qui định này làm cho các DNBH phi nhân thọ trong đó có PJICO càng khó khăn hơn trong khâu khai thác, trong khi đây là những nghiệp vụ kiinh doanh bảo hiểm còn mới mẻ. - Hiệp hội bảo hiểm vẫn chưa thực sự phát huy được vai trò của mình trong việc xây dựng qui chế gắn kết quyền lợi giữa các thành viên tham gia Hiệp hội, để các thành viên thỏa thuận, hợp tác với nhau, tạo lập môi trường cạnh tranh lành mạnh. Khó khăn từ bản thân PJICO: - Sau sự kiện cựu Tổng giám đốc Trần Nghĩa Vinh bị bắt do phát hiện đã tham ô trong năm 2005, mặc dù lãnh đạo và nhân viên Công ty đã rất cố gắng nhưng dù sao thì uy tín của Công ty vẫn bị ảnh hưởng nhiều, khách hàng vẫn còn tâm lý e ngại khi đến với Công ty. - Trước năm 2007, PJICO giữ vị trí thứ ba sau Bảo Việt và Bảo Minh trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ. Tuy vây, đến năm 2007, vị trí đó đã thuộc về PVI, bởi vậy mà Công ty càng phải đối mặt với sự cạnh tranh. Hơn nữa, sản phẩm của PJICO với các doanh nghiệp này vẫn có sự sao chép của nhau và là những sản phẩm ra đời từ những năm 1990 đến nay vẫn chưa được cải thiện. 3.2. Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng của PJICO trong thời gian tới. 3.2.1. Những giải pháp: 3.2.1.1. Xây dựng chiến lược xúc tiến cụ thể. Mặc dù PJICO vẫn luôn chú trọng đến công tác xúc tiến nhưng công ty vẫn chưa đươc ra một chiến lược xúc tiến cụ thể. Một chiến lược xúc tiến có thể đẩy mạnh công tác khai thác cũng như tạo sự liên hoàn trong các khâu của công việc. Việc lập chiến lược xúc tiến là một trong những bước của chiến dịch xúc tiến. Trong chiến lược đó, người làm Marketing có thể thực hiện theo các bước sau: - Bước 1:Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng. Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược cụ thể. - Bước 2:Đánh giá và quyết định. Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụ thể. Khi đánh giá về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng. Cũng cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. - Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược. Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, cần phải lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước khi triển khai. - Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, đưa những kế hoạch đó ra bàn bạc trong tập thể. - Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng. Đưa ra kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng cao. - Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, cần tạo ra sự khác biệt. Việc xúc tiến bán hàng càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì khả năng thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng khi các đối thủ cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. - Bước 7. Thiết kế quảng cáo. Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ về thời hạn và những đảm bảo. - Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông. Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng. 3.2.1.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin phù hợp để giải quyết các công việc nhanh chóng. “Ngày nay, tất cả mọi công ty đều có liên quan đến ngành CNTT. Sự khác biệt nằm ở chỗ họ sử dụng công nghệ đó như thế nào”. Tuyên bố của ông Percy Barnevik, giám đốc tập đoàn ABB cách đây khá lâu nhưng vẫn mang tính thời sự. CNTT tuy không còn mới mẻ nhưng vẫn là một công cụ vô cùng hữu ích để phân tích các chiến lược về sản phẩm và khách hàng dựa vào chi phí, giá sản phẩm hoặc so sánh giá. Tại hầu hết các công ty, những dữ liệu này có ở một bộ phận nào đó trong tổ chức. Tuy nhiên, hầu như không có công ty nào có thể nhanh chóng tìm kiếm và kết hợp được các dữ liệu này để phục vụ quá trình ra quyết định. Các thông tin được thu thập và cung cấp thông qua “kho dữ liệu” có thể giúp thay đổi toàn bộ doanh nghiệp. Chắc chắn rằng điều này sẽ tiết kiệm được chi phí cho doanh nghiệp. Mạng Internet và những gì nó đại diện với tốc độ phát triển nhanh chóng đã ảnh hưởng rất lớn tới tốc độ suy nghĩ và hành động. Các nhà quản trị ngày nay phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, có thể dễ dàng chỉ ra nhưng lại hoàn toàn không dễ vượt qua.Suy nghĩ chiến lược đã trở thành một cụm từ quen thuộc hơn khi mà vấn đề tái cơ cấu doanh nghiệp đã mờ nhạt hơn và tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh đã hạ thấp. Nhưvậy thì chiến lược để làm gì? Và CNTT có vị trí như thế nào để đạt được mục tiêu. Các nhà quản lý ngày này đã lĩnh hội nhiều hơn tư tưởng coi CNTT là một công cụ chiến lược. Tuy nhiên, ý tưởng chỉ tốt khi nó được sử dụng. Công thức chiến thắng trên thị trường là mở rộng số lượng khách hàng, tăng doanh thu trên từng khách hàng trong khi giảm chi phí về vốn và các nguồn đầu vào khác. Cho đến nay thì vấn đề tăng số lượng khác hàng và doanh thu quan trọng hơn nhiều. Đôi khi, để giảm chi phí, các doanh nghiệp vẫn chưa mạnh dạn đầu tư vào việc đổi mới và hoàn thiện hệ thống thông tin. Hiện nay hệ thống thông tin của PJICO đã được cài đặt nhiều phần mềm mới, đặc biệt là các phần mềm kế toán và phần mềm quản lý tài liệu, công văn. Tuy nhiên, hệ thống máy tính của Công ty hầu như là các máy có từ khi công ty mới thành lập. Do đó, việc giải quyết công viêc của công ty có phần bị chậm, ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu quả khai thác và bồi thường. Quá trình phát triển kinh doanh từ tương đối ổn định tới thay đổi liên tục và tạm ngừng đòi hỏi một sự thay đổi về trọng tâm chiến lược và phong cách lãnh đạo. Nó cũng ngụ ý rằng CNTT phải được sử dụng theo cách khác nhau và bộ phận hệ thống thông tin có vai trò khác biệt. Bộ phận này phải chung sống với những thay đổi không ngừng – bao gồm cả chịu đựng lẫn sử dụng những thay đổi đó. Điều đó cho thấy CNTT là mũi nhọn trong quá trình cải cách do dù ban lãnh đạo có thông qua chiến lược gì đi chăng nữa. Như vậy, để chiến thắng trên thị trường và kinh doanh bền vững, PJICO ngày càng phải hoàn thiện hơn nữa hệ thống thông tin phù hợp. 3.2.1.3. Thiết kế các sản phẩm mới. Một thực tế khách quan hiện nay các DNBH đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; tình trạng cạnh tranh trên thị trường BH ngày càng gay gắt hơn... Trong những điều kiện đó, các DNBH phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ... Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau: Hoàn thiện các sản phẩm hiện có; Phát triển sản phẩm mới tương đối; Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời. Hiện nay, sản phẩm của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam hầu như là giống nhau. Đặc biệt, PJICO đã để tuột mất vị trí thứ 3 trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ cho PVI, do vậy mà yêu cầu thiế kế sản phẩm mới càng cấp bách hơn bao giờ hết. Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc khắc những hạn chế và bổ sung những quyền lợi mớicủa một SPBH đã tồn tại. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng. Thiết kế sản phẩm mới là một trong những khâu quan trọng của hoạt động Marketing, nó là nền tảng cho hoạt động xúc tiến có thể được thực hiện hiệu quả. 3.2.1.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hiện nay, khách hàng không chỉ quan tâm đến mức phí, mà người ta còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ của công ty, đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng. Đây là đòi hỏi tất yếu của khách hàng khi mà đời sống ngày càng được nâng cao Chăm sóc khách hàng tốt luôn không chỉ là mong muốn của riêng PJICO mà của tất cả các doanh nghiệp khác, tuy nhiên để có được một dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo lại không phải dễ dàng. Yếu tố khó khăn cho các doanh nghiệp đôi khi không nằm ở chi phí mà lại là khả năng thay đổi, tuỳ biến các dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu cá nhân của từng đối tượng khách hàng. Một dịch vụ có thể đem lại rất nhiều niềm vui, sự hứng khởi cho nhóm khách hàng nào đó nhưng lại không gây được ấn tượng gì cho những khách hàng khác. Vì vậy, không có gì sai khi khẳng định dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố mang tính cảm giác, cần được cá nhân hóa và tuỳ biến theo tình huống thực tế. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp có thể biết được khách hàng cần những gì ở dịch vụ chăm sóc khách hàng? Điều này phụ thuộc rất nhiều yếu tố, chẳng hạn như khách hàng của doanh nghiệp là ai, kỳ vọng của họ là gì, họ đã có cảm nhận gì đối với doanh nghiệp cũng như các nhân viên. Sự khó khăn trong dịch vụ chăm sóc khách hành chính là việc phải cung cấp những dịch vụ chăm sóc khách hàng khác nhau, thay đổi theo từng đối tượng nhằm xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt không chỉ là việc nhân viên trả lời điện thoại sau 20 giây, hay cung cấp hàng hoá đầy đủ và kịp thời cho khách hàng, mà còn phải nghĩ đến việc phải tìm hiểu những cảm nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp. Về phía khách hàng, họ không chỉ mong đựơc đem lại những dịch vụ giá trị gia tăng từ doanh nghiệp, mà còn quan tâm đến việc họ có thể liên hệ được với công ty dễ dàng hay không, liệu các sự cố họ gặp phải có được giải quyết một cách nhanh chóng,… Không chỉ vậy, đối với khách hàng, họ còn đánh giá một dịch vụ tốt theo cách đối xử của nhân viên bởi cung cách phục vụ của nhân viên sẽ phản ánh một phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Tất cả những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng: vui hay buồn, hài lòng hay thất vọng,… mà những yếu tố này có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng phải là một "sản phẩm" trọn vẹn, tổng hợp. Để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, Công ty phải kết hợp hoạt động giữa các bộ phận trong công ty, từ bộ phận khai thác, Marketing, kế toán, giám định cho đến bộ phận chăm sóc khách hàng nhằm xây dựng các chiến phù hợp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt thể hiện sự nhất quán trong hoạt động của một công ty, nhờ vậy mà khách hàng không phải mất nhiều thời gian chờ đợi hay mất công đi gặp hết bộ phận này đến bộ phận khác khi có vấn đề cần giải quyết. Dịch vụ chăm sóc khách hàng không dễ dàng được chuẩn hoá, bởi khách hàng không phải ai cũng giống nhau, họ luôn có nhu cầu được quan tâm đặc biệt. Để có được một dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo, có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp trước hết phải chấp nhận tính phức tạp trong việc triển khai dịch vụ , có được những chiến lược hiệu quả nhằm phát huy được những lợi thế cạnh tranh và củng cố uy tín thương hiệu, xây dựng niềm tin lâu dài cho khách hàng.. Các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam hiện nay mới chỉ cạnh tranh với nhau bằng cách giảm giá phí chứ chưa thực sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Nếu PJICO thực sự chú trọng đến vấn đề này thì chiến dịch xúc tiến của Công ty sẽ nắm chắc phần lớn thành công, bởi vì công ty đã có được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. 3.2.1.5. Xây dựng đội ngũ nhân viên Marketing chuyên nghiệp. Bản chất của Marketing không phải là điều mới mẻ với các doanh nghiệp và những ai hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh; tuy nhiên trong quá trình hội nhập với sức cạnh tranh lớn hơn chứ không phải chỉ đơn thuần là cơ hội nhiều hơn, thì một chiến lược Marketing bài bản là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt và phát triển. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được rằng, để xây dựng một chiến lược Marketing bài bản cần phải có đội ngũ nhân viên Marketing chuyên nghiệp. Để có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp, Công ty có thê tuyển dụng những người làm Marketing bên ngoài hoặc đào tạo chính nhân viên của Công ty. Kinh nghiệm thành công từ một số công ty trong nước cho thấy một cách làm hiệu quả: sử dụng một nhóm tư vấn rất am tường và có kinh nghiệm thực tiễn trong xây dựng thương hiệu và Marketing. Nhóm tư vấn này cùng ban lãnh đạo đề ra chiến lược Marketing dài hạn, thực hiện việc tuyển dụng và đào tạo nhân lực Marketing cho doanh nghiệp. Thời gian đầu họ sẽ trực tiếp giúp doanh nghiệp thực thi các nhiệm vụ Marketing trước mắt, sau đó sẽ hướng dẫn cho các nhân viên mới được tuyển dụng và sau cùng sẽ là chìa khóa trao tay. Cách làm này đòi hỏi sự quyết tâm và kiên trì, nhưng kết quả là doanh nghiệp sẽ được thừa hưởng một đội ngũ và một hệ thống quản trị Marketing thích hợp cho riêng mình, thao đó hiệu quả hoạt động xúc tiến cung được nâng cao. 3.2.1.6. Nâng cao chất lượng nhân lực khai thác. Khai thác hiệu quả là một trong những biểu hiện rõ nhất của hoạt động xúc tiến tốt. Hiện nay PJICO có một số lượng nhân viên khá lớn với gần 1.000 nhân viên và 5.000 đại lý. Theo em để cho đội ngũ này phát huy hết hiệu quả làm việc và nâng cao hiệu quả của hoạt động khai thác thì trong những năm tiếp theo, Công ty nên thực hiện khung chương trình đào tạo cán bộ cơ sở bảo hiểm PJICO cho tất các các cán bộ mới tuyển dụng. Đối với đôi ngũ đại lý, mặc dù Công ty vẫn thường xuyên tổ chức đào tạo đại lý nhưng chưa hầu hết là họ chưa được cấp chứng chỉ. Khi có chứng chỉ thì công việc của họ sẽ tiến hành suôn sẻ hơn. Bởi vậy nên thực hiện nhanh chóng việc cấp chứng chỉ cho tất cả các đại lý. 3.3. Những kiến nghị: 3.3.1. Kiến nghị về cơ cấu tổ chức. Trước năm 2005, trong cơ cấu tổ chức của PJICO có phòng quản lý thị trường và nghiệp vụ. Nhiệm vụ của phòng này là nghiên cứu tình hình thị trường của từng nghiệp và của tổng thể thị trường để từ đó đưa ra các giải pháp Marketing tổng thể cũng như các giải pháp cho hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên, do muốn gọn nhẹ bộ máy quản lý mà sau 2005, công ty đã không duy trì phòng nghiệp vụ này nữa. Nhưng với quan điểm của em, PJICO nên duy trì bộ phận này, bởi vì hiện nay không chỉ các DNBH mà tất cả các doanh nghiệp đều quan tâm đến hoạt động Marketing mà bao gồm trong đó là hoạt động xúc tiến. Có thể, trước mắt, các phòng nghiệp vụ riêng có thể tự đề ra cho mình những giải pháp riêng cho hoạt động xúc tiến của nghiệp vụ mình quản lý. Nhưng về lâu dài, để có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh găy gắt, các DNBH mà trong đó có PJICO nên có một bộ phân chuyên nghiệp phụ trách về mảng Marketing, để có thể xây dựng một chiến lược xúc tiến tổng thể, bao gồm trong đó là chiến lược xúc tiến. Các chiến lược này có tính đặc trưng và thống nhất trong suốt quá trình hoạt động của Công ty làm sao giúp các phòng ban hoàn thành được nhiệm vụ đã đề ra. 3.3.2. Một số kiến nghị khác. Đối với cơ quan quản lý. Cơ quan quản lý nhà nước về bảo hiểm là Bộ Tài chính, Vụ Bảo hiểm. về cơ bản, các cơ quan này đã tạo ra được những hành lang pháp lý ổn định, tạo sự bình ổn trên thị trường giúp các doanh nghiệp dẽ dàng quản lý và khai thác, đặc biệt là cá sản phẩm mới, từ đó nâng cao hiệu quả của công tác xúc tiến. Tuy nhiên các cơ quan này vẫn cần phải tiếp tục hoàn thiện các văn bản quy phạm pháp luật; chính sách về bảo hiểm phải rõ ràng, minh bạch, hơn nữa đảm bảo bình đẳng giữa các thành phần kinh tế. Hiện nay, các văn bản qui phạm pháp luật về bảo hiểm vẫn có nhiều thay đổi mà đôi khi còn gây khó khăn trong việc triển khai nghiệp vụ của các DNBH. Ngoài ra, giữa cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp phải thiết lập được mối quan hệ chặt chẽ để cùng nhau nắm bắt thông tin. Đồng thời, tăng cường công tác giám sát, cưỡng chế của cơ quan quản lý đối với hoạt động bảo hiểm. Cần phối hợp với Hiệp hội Bảo hiểm thực thi những quy tắc đạo đức nghề nghiệp, đào tạo nguồn nhân lực. Để đảm bảo đúng lộ trình gia nhập WTO, chúng ta phải để các DNBH 100% vốn nước ngoài gia nhập thị trường bảo hiểm Việt Nam. Các doanh nghiệp nước ngoài hơn hẳn chúng ta về trình độ quản lý và nghiệp vụ. Bởi vậy mà việc liên kết giữa các cơ quan quản lý và doanh nghiệp càng phải chặt chẽ hơn để vừa giữ vững vị thế của các doanh nghiệp trong nước, vừa đào tạo nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu của sự phát triển. Có như vậy các DNBH mới có thể đấy mạnh công tác xúc tiến, nâng cao vị thế và uy tín của doanh nghệp bảo hiểm Việt Nam. Đối với Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam. Hiệp hội cần nhạy bén, nhanh nhạy hơn và đề ra những quy tắc cho hoạt động bảo hiểm. Đối với khối doanh nghiệp bảo hiểm, vấn đề đặt ra là phải làm sao nâng cao năng lực tài chính và cạnh tranh. Trên thị trường bảo hiểm đã có một số doanh nghiệp vốn lớn, song cũng có những doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính thấp. Yêu cầu đặt ra lúc này là phải có kế hoạch tăng năng lực tài chính dưới mọi hình thức, kể cả liên doanh, liên kết. Có khá nhiều điều cần phải tăng cường hơn nữa trong thời gian tới như: kiểm tra, kiểm soát nội bộ, kiểm soát rủi ro, giám sát tính độc lập của hội đồng quản trị, cổ đông thiểu số, công bố thông tin, công khai, minh bạch tài chính kế toán. KẾT LUẬN Bản chất của Marketing không phải là điều mới mẻ với các doanh nghiệp và những ai hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh; tuy nhiên trong quá trình hội nhập với sức cạnh tranh lớn hơn chứ không phải chỉ đơn thuần là cơ hội nhiều hơn, thì một chiến lược Marketing bài bản là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt và phát triển. Để xây dựng một chiến lược Marketing bài bản cần phải xây dựng từng tiểu chiến lược hiệu quả mà chiến lược xúc tiến bán hàng là một trong những tiểu chiến lược đó. Qua quá trình thực tập tại PJICO, cùng với những kiến thực đã học trên giản đường đại học, em thấy hoạt động Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến bán hàng nói riêng đã được Công ty quan tâm và đầu tư. Hoạt động xúc tiến đã mang lại nhiều hiệu quả tích cực, khách hàng của Công ty ngày càng đa dạng và phong phú, hình ảnh của Công ty ngày càng đậm sâu trong khách hàng, thương hiệu của Công ty ngày càng được khẳng định. Bên cạnh các kết quả nêu trên, hoạt động xúc tiến bán hàng ở PJICO vẫn còn một vài hạn chế. Tuy nhiên, những hạn chế đó có thể được khắc phục nếu Công ty xây dựng một chiến lược xúc tiến cụ thể. Trong phạm vi chuyên đề này, em đã trình bày thực trạng, những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động xúc tiến của PJICO trong thời gian qua. Thông qua đây, em cũng đã đề xuất một vài giải pháp và kiến nghị mang tính chủ quan của mình. Tuy vậy, do còn nhiều hạn chế vế cả lý luận và thực tiễn mà bài chuyên đề của em chắc chắn còn nhiều hạn chế. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy, cô giáo và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn./. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. Giáo trình Bảo hiểm, trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB thống kê, năm 2005. Giáo trình Quản trị kinh doanh bảo hiểm, trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB thống kê, năm 2004. Giáo trình Marketing căn bản, trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB thống kê, tái bản lần 1, năm 2006. Giáo trình Marketing căn bản - Philip Kolter, bản dịch, NXB.Thống kê, năm 1994. Trang web www.pjico.com.vn. Trang web www.dddn.com.vn. Trang web www.crmvietnam.net. Trang web www.openshare.com.vn. Trang web www.saga.vn. Trang web www.avi.org.vn. Trang web www.mof.gov.vn. Trang web www.laodong.com. ._.