Hoạt động Tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị - Thực trạng & Giải pháp thúc đẩy

à có lợi nhuận trong quá trình sản xuất kinh doanh. Hay nói một cách khác, tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng giúp người tiêu dùng có được sản phẩm mà họ mong muốn và giúp người sản xuất thu được khoản tiền đã bỏ ra. Một doanh nghiệp tồn tại được trên thị trường là nhờ thu được khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra thông qua việc tiêu thụ được sản phẩm đã sản xuất ra. Một sản phẩm sản xuất không tiêu thụ được thì doanh nghiệp có sản phẩm đó khó có cơ hội tồn tại trên thị trường và có khi dẫn đến phá sản. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng vận động, và vận dụng tất cả những gì có được cũng như huy động hết nguồn lực để đề ra các chính sách, chiến lược giúp cho việc thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm củng cố và nâng cao vị thế của mình trên thương trường. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp nhưng là hoạt động luôn được các doanh nghiệp quan tâm giải quyết và các doanh nghiệp cũng luôn gặp phải những vấn đề vướng mắc trong việc tiêu thụ những sản phẩm mà mình sản xuất ra. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường thì tiêu thụ được sản phẩm sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Bán được sản phẩm coi như là đã hoàn thành nhiệm vụ của một chu kỳ sản xuất kinh doanh nhưng “bán hàng là bước nhảy nguy hiểm chết người” mà các doanh nghiệp luôn phải tìm mọi cách để vượt qua mới có thể đứng vững và phát triển được trên thị trường. Qua quá trình thực tập tổng hợp tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, em thấy công ty đã không ngừng đổi mới trong tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trường và đã đạt được những thành công nhất định. Nhưng những năm gần đây Công ty đã gặp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đây là những vấn đề mà công ty cần phải nghiên cứu giải quyết trong thời gian tới để có thể tiếp tục sự phát triển của công ty trong tương lai. Trước những vấn đề bức thiết đó của Công ty, em mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị-thực trạng và giải pháp thúc đẩy” làm đề tài nghiên cứu cho thực tập chuyên đề của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Qua đó xác định những vấn đề cần giải quyết để tìm ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy và hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu và nắm vững những vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến vấn đề mà đề tài cần nghiên cứu. - Đánh giá tình hình hoạt động và thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị để xác định vấn đề cần nghiên cứu giải quyết. - Đưa ra những giải pháp cơ bản nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đạt hiệu quả. - Qua quá trình nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị để học hỏi những kinh nghiệm của những làm việc thực tế và tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh đang diễn ra trên thị trường. 3. Phạm vi nghiên cứu Đi sâu và tìm hiểu các mối quan hệ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Thời gian nghiên cứu từ Các số liệu được thu thập và nghiên cứu trong vòng 4 năm từ 1998-2001. Chương I tiêu thụ sản phẩm-một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp 1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm và quan điểm về tiêu thụ sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ra để bán nhằm thu lợi nhuận, lợi nhuận chỉ có được khi sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ. Khi đó khái niệm tiêu thụ sản phẩm ra đời và trở thành một trong những nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở các doanh nghiệp mà họ cần phải quan tâm và nghiên cứu nó. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà có các khái niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm. Dưới góc độ kinh tế “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện chuyển hoá hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị, kết thúc giai đoạn tiêu thụ sản phẩm thì người sản xuất nhận được tiền còn người mua nhận được sản phẩm hàng hoá”. Dưới góc độ kinh doanh “Tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức các hoạt động nhằm chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả cao nhất”. Về bản chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng biến sản phẩm thành vật có ích và chuyển hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị. Qua tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm trở thành vật phẩm có ích và tính hữu ích của sản phẩm mới được xã hội thừa nhận và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ trở thành hàng hoá trên thị trường. Nhưng đối với nhà kinh doanh thì sản phẩm mà họ sản xuất ra phải được tiêu thụ để thu được lợi nhuận tối đa. Do đó cần phải tổ chức và quản lý quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất. 1.1.1.2. Quan điểm về tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề lý luận rất qua trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp phải tự mình quyết định các vấn đề sản xuất kinh doanh của mình thì tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuỳ vào khả năng cảm nhận mức độ và tầm quan trọng của nó, tiêu thụ sản phẩm được các nhà kinh doanh nhìn nhận theo các quan điểm khác nhau. Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập nhằm tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra và được coi là một bộ phận có chức năng và nhiệm vụ cụ thể độc lập tương đối với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Do đó những người thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ có nhiệm vụ tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó, việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng và trình độ của người thực hiện. Thế nhưng khi sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh ngày càng tăng thì một quan điểm khác về tiêu thụ sản phẩm ra đời. Tiêu thụ sản phẩm được xem xét, nghiên cứu như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan lẫn nhau từ khâu nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, xúc tiến bán hàng đến khâu tiêu thụ và quản lý các khâu đó nhằm giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao nhất. Lúc này để tiêu thụ được sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào khả năng thực hiện tốt khâu tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố và nhiều bộ phận khác có ảnh hưởng trong quá trình sản xuất kinh doanh. Do vậy giữa các khâu, các bộ phận phải có sự kết hợp chặt chẽ với nhau để cùng hướng tới một mục đích là sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường và có thể tiêu thụ được trên thị trường. Như vậy khi sản phẩm hàng hoá trở nên dư thừa, nhu cầu khách hàng luôn biến đổi, khả năng không bán được sản phẩm thường xuyên xảy ra và mức độ rủi ro trong bán hàng là rất lớn trở thành hiểm hoạ đối với các nhà sản xuất kinh doanh. Do đó để tiêu thụ được sản phẩm không phải chỉ cần quan tâm đến khâu tiêu thụ là đủ mà cần phải tính đến tính đồng bộ trong tiêu thụ sản phẩm và tạo nên quá trình tiêu thụ gồm tất cả các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm trong một hệ thống liên kết và tất cả các khâu, các bộ phận phải làm tốt công việc của mình. 1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.1. Vai trò Hiện nay sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều với chủng loại, kiểu dáng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt do đó tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề được các nhà sản xuất đặt lên hàng đầu. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một khâu ảnh hưởng nhiều đến sản xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp và có vai trò rất quan trọng có tính chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thương trường. Thứ nhất tiêu thụ sản phẩm thực hiện được mục đích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tiêu dùng của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp sản xuất thu hồi được vốn kinh doanh, bù đắp được chi phí, thu được lợi nhuận và có khả năng làm tăng nhanh vòng quay của vốn. Còn với người tiêu dùng thông qua tiêu thụ sản phẩm mà có được sản phẩm đáp ứng nhu cầu và có cơ hội để lựa chọn sản phẩm phù hợp. Thứ hai tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở đó mở rộng và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khách hàng, tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, biết được sự thay đổi thị hiếu, hiểu rõ được nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng thông qua sự phản ánh của họ, qua đó đưa ra được những biện pháp thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường bằng việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Như vậy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng và nắm bắt nhu của họ để từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tạo ra niềm tin và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Thứ ba tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác và toàn diện. Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chỉ được xác định thông qua các chỉ tiêu kinh tế như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay của vốn,...sau một chu kỳ kinh doanh. Các chỉ tiêu này chỉ có được khi sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ và qua đó giúp cho doanh nghiệp có được những phản ánh về sự đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh doanh đồng thời thể hiện trình độ tổ chức và năng lực quản lý cũng như điều hành của cán bộ trong doanh nghiệp. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với những cân bằng và những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình thường, trôi chảy tránh được sự mất cân đối, hạn chế tình trạng dư cung hoặc dư cầu. Khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả, tiếp tục tái sản xuất và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội làm yếu tố đầu vào như nguyên liệu, vốn, sức lao động và mua các yếu tố khác của doanh nghiệp bạn, do đó tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền kế tiếp thúc đẩy sự nhộn nhịp và phát triển của nền kinh tế quốc dân. 1.1.2.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm - Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới có khả năng tiếp tục quá trình sản xuất và mới có điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thực hiện tốt thì mới có thể thu được lợi nhuận, giảm thiểu các chi phí không cần thiết trong khâu lưu thông, giảm được các chi phí dự trữ, chi phí bảo quản và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. - Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo thực hiện được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu cơ bản và lâu dài của các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường là lợi nhuận- đó là cái đích và là động lực đối với các nhà sản xuất. Thế nhưng để có được lợi nhuận lâu dài thì trong các giai đoạn khác nhau các doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau như mục tiêu an toàn và có được vị trí, thế lực vững chắc trên thị trường. Điều đó chỉ có được khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ và doanh nghiệp phải tạo dựng cho mình được uy tín, gây dựng được một ấn tượng tốt về sản phẩm của mình đối với khách hàng, thông qua đó có cơ hội mở rộng thị trường, nâng cao vị thế của mình trên thương trường. - Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh, thúc đẩy việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất. Đồng thời qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể kiểm tra và mở rộng hoạt động của các đại lý, chi nhánh, giám sát được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại các địa điểm, khu vực và qua các mạng lưới phân phối. Trên cơ sở đó sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện pháp hữu hiệu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị trường, thúc quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa. Vậy tiêu thụ sản phẩm góp phần rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng sản xuất kinh doanh và nó là yếu tố phản ánh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách toàn diện nhất. 1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị cấu thành của thị trường, thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động, doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng được với sự biến đổi đa dạng và phức tạp của thị trường thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển. Do vậy để đảm bảo sự tồn tại và tránh được những rủi ro bất trắc trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết rõ về thị trường và khách hàng-điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là một công việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang trong quá trình thực hiện kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường cần phải được tiến hành một cách thường xuyên liên tục bởi nó giúp ích rất lớn cho doanh nghiệp trước sự thay đổi và biến động của thị trường, qua đó có các biện pháp thích ứng có hiệu quả nhất. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng và sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ còn giúp doanh nghiệp thấy được sự biến động của thu nhập, của giá cả và xu hướng sử dụng sản phẩm hàng hoá của khách hàng. Từ những nghiên cứu đó doanh nghiệp mới có thể đưa ra được những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mục đích chung nghiên cứu thị trường tiêu thụ là xác định khả năng tiêu thụ những loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm trên một địa bàn trong một thời gian nhất định. Nhưng đối với từng giai đoạn, thời điểm khác nhau thì mục đích nghiên cứu thị trường tiêu thụ có khác nhau. Khi giai đoạn bắt đầu kinh doanh thì nghiên cứu thị trường nhằm xác định kinh doanh sản phẩm hàng hoá nào thì có hiệu quả cao nhất. Với mục đích này, nội dung nghiên cứu sẽ ở mức độ khái quát tức là doanh nghiệp chỉ nghiên cứu về tổng cầu của thị trường đối với một sản phẩm như quy mô, thời gian tồn tại của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng như tỷ suất lợi nhuận và mức độ cạnh tranh trên thị trường của ngành hàng đó. Qua đó doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề: -Khả năng tồn tại và phát triển của ngành hàng và loại hàng mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng như hướng phát triển của ngành hàng đó. -Những thị trường, mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với quy mô lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm của doanh nghiệp?(Doanh nghiệp phải ước tính được doanh số trong một thời gian dài). Đối với giai đoạn đang tiến hành kinh doanh thì mục đích nghiên cứu thị trường tiêu thụ sẽ có tính cụ thể hơn tức là doanh nghiệp tập trung nghiên cứu hướng vào thị trường mục tiêu của mình. Trên thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải nghiên cứu người tiêu dùng cụ thể với tâm lý, thị hiếu, đặc điểm nhu cầu của họ. Doanh nghiệp phải nghiên cứu cho được mong muốn và khả năng thanh toán của từng đối tượng tiêu thụ. Doanh nghiệp phải xác định rõ người tiêu thụ là người tiêu dùng cuối cùng hay là người tiêu thụ trung gian. Qua đó, doanh nghiệp phải có được các thông tin về khách hàng. + Ai là người mua sản phẩm của doanh nghiệp? + Mua với khối lượng bao nhiêu cho từng mặt hàng, từng sản phẩm cụ thể với mức giá khách hàng có thể mua là bao nhiêu? + Chất lượng khách hàng yêu cầu như thế nào? + Họ sẽ mua nó vào thời điểm nào và địa điểm mua ở đâu cũng như mua để làm gì? Trong quá trình nghiên cứu thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu môi trường kinh doanh mà điều cần quan tâm là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cả hiện tại và tiềm ẩn cũng như nghiên cứu đến sản phẩm thay thế. Đó là nghiên cứu những yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến kkhả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế là phải chú ý đến chất lượng, giá cả của sản phẩm, khả năng cung cấp dịch vụ và năng lực cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh. Sau khi nghiên cứu chi tiết, cụ thể thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp phải trả lời được các vấn đề sau: - Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp? - Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó. - Với mức giá nào thì khả năng tiêu thụ của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp là lớn nhất trong từng thời kỳ với yêu cầu về mẫu mã, bao gói, phương thức phục vụ và phương thức thanh toán như thế nào? - Với sản phẩm đó có thể tiêu thụ được trong thời gian là bao lâu? - Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp gì để có thể tăng khối lượng tiêu thụ trên thị trường đó? Để nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai hoặc cả hai phương pháp nghiên cứu sau. + Phương pháp tại bàn làm việc là phương pháp nghiên cứu trong đó doanh nghiệp thu thập thông tin qua các tài liệu sẵn có. Các tài liệu đó là các tài liệu bên ngoài doanh nghiệp như báo chí, tin tức của các cơ quan thông tin đại chúng, thông tin từ các tổ chức nghiên cứu, từ mạng Internet,...và các tài liệu bên trong doanh nghiệp như các báo cáo hàng năm của các phòng ban. Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường tương đối dễ làm, nhanh chóng và ít tốn kém nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn và tài liệu thông tin phải đầy đủ, chính xác và đáng tin cậy. + Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp mà doanh nghiệp cử nhân viên trực tiếp đến tận nơi thị trường cần nghiên cứu để tìm hiểu và thu thập thông tin cần thiết. Thông tin có được chủ yếu là qua việc trực tiếp quan sát, điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng các phiếu điều tra hoặc tổ chức hội nghị khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phương pháp nghiên cứu này có thể thu thập được thông tin chính xác, thực tế sinh động và có giá trị cao nếu nghiên cứu một cách có bài bản. Tuy nhiên phương pháp này rất tốn kém và đòi hỏi người nghiên cứu phải có đầu óc thực tế. 1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có sự chủ động và thích nghi tốt với môi trường kinh doanh. Đối với tiêu thụ sản phẩm, muốn sản xuất ra sản phẩm có khả năng tiêu thụ tốt và lâu dài trên thị trường thì doanh nghiệp cũng phải đưa ra được định hướng và có giải pháp để thực hiện điều này-đó chính là chiến lược tiêu thụ sản phẩm. “Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian tương đối dài với các chương trình mục tiêu và một hệ thống giải pháp để thực hiện chiến lược đó”. 1.2.2.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó có 3 căn cứ chủ yếu đó là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là một yếu tố để xác định thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp, là người quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể chiếm lĩnh, chinh phục và khai thác được một số nhóm khách hàng nhất định trên thị trường. Do đó để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải phân chia khách hàng, thị trường ra thành những nhóm khác nhau và trên cơ sở đó xác định khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp phải thu hút theo quy tắc vàng là chú trọng vào 20% lượng khách hàng tiêu thụ 80% khối lượng hàng của doanh nghiệp. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh và tiềm lực của doanh nghiệp là một yêu cầu cần thiết trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh. Khi hoạch định chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và xác định cho được những vấn đề hạn chế để có những đối ứng thích hợp. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngoài yếu tố tài sản hữu hình, doanh nghiệp cần phải chú ý đến yếu tố tài sản vô hình và tận dụng tốt yếu tố này bởi nó ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm xác định cho được vị trí của mình và của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để có các chiến lược cạnh tranh đúng đắn. Do đó doanh nghiệp cần phải xác định được sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trường thông qua quy mô, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính-kỹ thuật công nghệ, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của đối thủ và mức độ quen thuộc nhãn hiệu của khách hàng đối với sản phẩm của họ. 1.2.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm Từ những kết quả có được thông qua nghiên cứu thị trường, đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố của thị trường doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp mình. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm gồm các nội dung sau Chiến lược thị trường Thị trường là nơi để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi sống doanh nghiệp và là một tấm gương phản chiếu các mối quan hệ kinh tế đang diễn ra trên thị trường. Do đó trước khi tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định cho được thị trường của mình và nắm rõ các yếu tố cấu tạo nên thị trường. Các nhà kinh doanh thường chia thị trường thành hai loại là thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào là nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu,... Thị trường đầu ra là nói đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tìm thị trường đầu ra cho cho sản phẩm là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm và xác định các yếu tố của thị trường ảnh hưởng đến tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định và mô tả được thị trường tiêu thụ của mình để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện các chiến lược sách lược cũng như các công cụ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thị trường tiêu thụ thường được mô tả theo các tiêu thức cơ bản như theo dòng sản phẩm, theo địa lý,... Nhưng có một cách để các doanh nghiệp xác định được chính xác thị trường tiêu thụ của mình là dựa vào tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ. Theo tiêu thức này: “Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được hiểu là nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau mà doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó”. Nhóm khách hàng này bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng tới thoả mãn nhu cầu của họ. Về lý thuyết thì tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp. Nhưng với khả năng thực tế của mình doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng được một hoặc một số nhóm khách hàng với nhu cầu nhất định Quá trình xác định thị trường tiêu thụ là một công việc khó khăn và tốn kém, để giảm thiểu khó khăn và tốn kém đó các doanh nghiệp thường sử dụng một biện pháp rất có hiệu quả là phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là công việc phân chia người tiêu thụ thành những nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa trên một số tiêu thức nhất định. Mục đích của phân đoạn thị trường là lựa chọn cho được thị trường mục tiêu (là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh), qua đó doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược thị trường. Chiến lược thị trường là một bộ phận quan trọng hàng đầu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ chiến lược thị trường để hình thành các chiến lược khác của chiến lược tiêu thụ sản phẩm như chiến lược sản phẩm, chiến lược khách hàng, chiến lược giá,... Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải xác định được thị trường trọng điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ chinh phục. Hai vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi xây dựng chiến lược thị trường: - Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tổng thể về thị trường tức là doanh nghiệp phải dự báo được thị phần cuả mình trên thị trường về quy mô, dung lượng thị trường, xu hướng phát triển của thị trường và khả năng chiếm lĩnh để mở rộng thị phần của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược thị trường trọng điểm với quy mô và dung lượng cụ thể về thị phần của mình cũng như nhóm khách hàng mục tiêu và đưa ra các phương pháp phân đoạn thị trường. Chiến lược khách hàng Khách hàng là đối tượng luôn được các doanh nghiệp quan tâm và đưa lên hàng đầu trước khi bước vào sản xuất kinh doanh. Vì khách hàng sẽ là người trả lời cho kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, họ quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và phát triển trên thị trường doanh nghiệp phải có chiến lược khách hàng đúng đắn và hợp lý. Nội dung cốt lõi của chiến lược khách hàng là chiến lược hường tới nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng trọng điểm theo “công thức vàng 8/2”. Trong chiến lược khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng: + Chiến lược đáp ứng chuỗi nhu cầu khách hàng bởi khách hàng luôn luôn đòi hỏi sự đồng bộ nhu cầu trong tiêu dùng. + Chiến lược đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu do các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng luôn thay đổi nên khách hàng cũng có sự thay đổi trong nhu cầu của họ. Hơn nữa nhu cầu tăng trưởng thường xuyên theo thu nhập và có khả năng thay thế bởi các hàng hoá thay thế. + Chiến lược đáp ứng sự tương tác của khách hàng Chiến lược sản phẩm Một doanh nghiệp có mặt trên thị trường, họ thường xuất hiện với tư cách là người mua hoặc là người bán. Khi doanh nghiệp xuất hiện với tư cách là một người bán để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, do đó doanh nghiệp phải có sản phẩm để bán. Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có khả năng tiêu thụ được trên thị trường qua đó nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Sản phẩm là cơ sở quyết định đến cách thức tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm và với mỗi loại sản phẩm doanh nghiệp sẽ đưa ra một chiến lược tiêu thụ sản phẩm riêng hoặc doanh nghiệp có thể đưa ra một chiến lược chung cho tất cả các sản phẩm nhằm thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất. Chiến lược sản phẩm được coi là xương sống của chiến lược tiêu thụ bởi nó là yếu tố chính cho việc xây dựng các chiến lược khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp cần phải xem xét một số vấn đề liên quan đến sản phẩm. + Nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm là một bộ phận gắn liền với sản phẩm và nhãn hiệu sẽ tạo ra cho sản phẩm những đặc điểm riêng qua đó người mua có thể tìm kiếm, lựa chọn và phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của một ngươì bán, nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của người khác và của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường mua sản phẩm thông qua nhãn hiệu của nó, một nhãn hiệu tốt đồng nghĩa với một sản phẩm tốt và nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn khả năng phát triển và nâng cao việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Vì vậy khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường các nhà sản xuất phải nhãn hiệu hoá cho sản phẩm đó và có chiến lược phát triển nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. + Bao bì của sản phẩm: Bao bì là một bộ phận cấu thành của sản phẩm, một số sản phẩm khi đưa ra thị trường không cần phải bao gói nhưng đa số sản phẩm thì bao gói là một yếu tố rất cần thiết. Bao bì vừa có chức năng bảo vệ bảo quản sản phẩm vừa có chức năng quảng cáo và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trong quá trình tiêu thụ. Bởi bao bì có thể làm cho sản phẩm thích hợp hơn đối với tiêu dùng của khách hàng, nó đảm bảo sự tiện lợi và khả năng cung cấp vừa đủ cho nhu cầu của khách hàng cả về quy mô lẫn thời gian sử dụng. Bao bì giúp cho khách hàng nhận biết sản phẩm tốt hơn và có thể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Dưới con mắt khách hàng một sản phẩm có bao bì mới sẽ được nhìn nhận như là một sản phẩm mới. Do đó doanh nghiệp cần phải có định hướng đúng trong việc sử dụng bao bì sản phẩm cho sản phẩm của mình. Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải xây dựng: - Chiến lược sản phẩm xương sống mũi nhọn doanh nghiệp phải có được sản phẩm xương sống tức là sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp sản xuất ra khoảng 20% khối lượng sản xuất nhưng chiếm đến 80 % doanh số tiêu thụ. - Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Trong quá trình mở rộng và phát triển doanh nghiệp nên có sự đa dạng hoá sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm xương sống. Chiến lược sản phẩm kế tiếp hay là đổi mới sản phẩm theo mô hình sau: Các bước đổi mới Sản phẩm Thị trường hiện có (A) Thị trường mới (B) I II III IV Sản phẩm hiện có Sản phẩm cải tiến về mặt kỹ thuật Sản phẩm cải tiến có ý nghĩa kinh tế Sản phẩm mới IA IIA IIIA IVA IB IIB IIIB IVB Các bước đổi mới được thể hiện như sau: Từ sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có sau một thời gian bán thì phải mở rộng sang thị trường mới (hoàn thành bước I). Sau khi bán một thời gian thì tiến hành cải tiến sản phẩm về mặt kỹ thuật như thay đổ._.i mẫu mã bao bì, mẫu mã sản phẩm,...và đem bán trên thị trường hiện có (IIA=IA+IB) của doanh nghiệp và lại mở rộng sang thị trường mới. khi trên thị trường mới sản phẩm đã khó bán thì tiếp tục cải tiến về mặt kinh tế, tăng thêm các lợi ích cho sản phẩm và đem bán trên thị trường hiện có (IIIA=IIA+IIB), sau đó mở rộng thêm thị trường (IIIB). sau khi đã cải tiến về mặt kinh tế thì đưa ra sản phẩm mới để thay thế sản phẩm cũ và chu kỳ lại tiếp tục. Chiến lược giá Giá là một nhân tố quan trọng và là hạt nhân của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Giá cả có tính nhạy cảm nhất trong bốn tham số của marketing đối với hoạt động tiêu thụ. Vì vậy chiến lược giá có tác động rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và việc xây dựng chiến lược giá cần phải chú ý đến một số nội dung sau: + Quan điểm về việc định giá và sử dụng giá để thực hiện các mục tiêu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong mỗi giai đoạn kinh doanh, doanh nghiệp thường xác định cho mình một mục tiêu nhất định và phải xác định mức giá bán cho từng loại sản phẩm để thực hiện mục tiêu đó. Trong thực tế các doanh nghiệp thường định giá sản phẩm của mình nhằm thực hiện các mục tiêu. Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao nhất. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh. Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trường. Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập đã định trước. + Các chính sách giá có thể sử dụng trong tiêu thụ sản phẩm Chính sách giá linh hoạt theo một khung giá “trần-sàn” và chính sách giá cố định. Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách giá theo khu vực và địa điểm vạn chuyển. Chính sách giảm giá và chiếu cố giá. Chiến lược phân phối Có được một chiến lược phân phối hợp lý nhằm đưa sản phẩm hàng hoá đến đúng địa chỉ khách hàng cần với thời gian, chi phí thấp nhất là rất cần thiết đối với hoạt động tiêu thụ. Khách hàng cần không chỉ sản phẩm tốt đúng giá mà còn cần đáp ứng được đúng thời gian, đúng địa điểm họ cần. Trong chiến lược phân phối doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt các nội dung: + Xác định đúng địa điểm khách hàng cần sản phẩm và lựa chọn địa điểm mình có khả năng cung cấp. Địa điểm thường được xác định thông qua hai tiêu thức cơ bản. - Theo tiêu thức địa lý thực chất là việc xác định khu vực thị trường theo giới hạn địa lý. Khu vực thị trường cần phải xác định cho toàn doanh nghiệp, cho từng đơn vị thành viên, cho từng diểm bán hàng nhằm tránh được sự cạnh tranh không cần thiết giữa các đơn vị, các điểm bán hàng của một doanh nghiệp. - Theo tiêu thức khách hàng: Địa chỉ của người tiêu dùng là điểm đến cuối cùng của sản phẩm và đặc điểm, nhu cầu của khách hàng sẽ là căn cứ để đưa sản phẩm đến phục vụ. Nhưng khách hàng giữa các khu vực thị trường và ngay cả trong một khu vực thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý cũng có thể có đặc điểm và nhu cầu khác nhau. Sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến quy mô sản phẩm và cơ cấu sản phẩm cần vận chuyển cho khách hàng. + Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối sản phẩm hiện vật đến địa điểm có nhu cầu. Đó là việc xác định luồng dịch chuyển sản phẩm hàng hoá trong lưu thông và cách thức vận chuyển, dự trữ sản phẩm hàng hoá dưới dạng hiện vật theo các kênh phân phối của doanh nghiệp một cách hợp lý, có hiệu quả. Doanh nghiệp phải xác định cụ thể các nội dung sau: Danh mục hàng hoá vận động vào kênh. Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh. Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh. Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh. Danh mục, khối lượng, địa điểm dự trữ hàng hoá trong kênh. Chiến lược xúc tiến Trong chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp phải xác định được vai trò, nội dung của các hoạt động xúc tiến cũng như cách thức tổ chức và thực hiện hoạt động xúc tiến. Các chính sách xúc tiến thường được sử dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là các chính sách quảng cáo, chính sách khuyến mại, chính sách bán hàng trực tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động khuyếch trương khác. 1.2.3. Tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm 1.2.3.1. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là sự cụ thể hoá chiến lược tiêu thụ sản phẩm trong một thời gian ngắn (năm, quý, tháng hay chu kỳ sản xuất). Nó bao gồm tập hợp các chỉ tiêu, tài liệu tính toán về tiêu thụ cho kỳ kế hoạch. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả và là căn cứ để xây dựng các kế hoạch của các bộ phận khác như kế hoạch hậu cần vật tư, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính,... Các căn cứ để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là các báo cáo hàng năm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của năm trước, chiến lược tiêu thụ sản phẩm đã được xây dựng, nhu cầu khách hàng thông quanghiên cứu thị trường. Một số chỉ tiêu cần tính toán khi lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm + Lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch (Qkh) đây là khối lượng doanh nghiệp dự kiến bán được trong kỳ. Qkh = Q + Q1- Q2 Trong đó Qkh là lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch Q là lượng sản phẩm sản xuất ra trong kỳ kế hoạch Q1, Q2 là lượng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ. Chỉ tiêu này tính toán cụ thể khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ trong kỳ kế hoạch và có thể tính toán cho từng mặt hàng, từng chủng loại hàng để có kế hoạch sản xuất theo mặt hàng một cách hợp lý nhằm giảm tối đa lượng tồn kho. + Cơ cấu thị trường tiêu thụ cho biết mức độ tiêu thụ của từng thị trường trong tổng mức độ tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ. Cơ cấu tiêu Giá trị/Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên 1 thị trường thụ theo = -------------------------------------------------------------------*100(%) thị trường Tổng giá trị/Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ Qua chỉ tiêu này giúp doanh nghiệp xác định được thị trường trọng điểm và có giải pháp khai thác thị trường một cách phù hợp. + Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ theo mặt hàng cho biết vị trí và mức độ ưu thích của người tiêu dùng đối với từng sản phẩm của doanh nghiệp. Cơ cấu sản phẩm Khối lượng tiêu thụ của từng sản phẩm tiêu thụ = -------------------------------------------------*100(%) theo mặt hàng Tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ Trước khi thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong năm kế hoạch, các doanh nghiệp phải lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho năm đó. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải phản ánh được các nội dung cơ bản sau - Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm cả về chỉ tiêu hiện vật và chỉ tiêu giá trị. - Kế hoạch tiêu thụ theo thị trường thể hiện thông qua cơ cấu sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường, quy mô tiêu thụ của thị trường, khối lượng tiêu thụ của từng sản phẩm, mặt hàng. - Kế hoạch tiêu thụ theo mặt hàng như cơ cấu sản phẩm đưa ra tiêu thụ, khối lượng và mức độ tiêu thụ của từng mặt hàng. - Kế hoạch bán hàng như việc tổ chức lực lượng bán hàng, kế hoạch phân phối, phương thức bán,... 1.2.3.2. Huy động các nguồn lực để sản xuất Sau khi xác định được nhu cầu thị trường và thông qua kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp bắt đầu triển khai sản xuất loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Để làm được việc đó doanh nghiệp phải huy động các nguồn lực của mình-đó là các nguồn lực con người, vốn, vật tư kỹ thuật, trang thiết bị máy móc,...Doanh nghiệp phải triệt để khai thác các nguồn lực hiện có và huy động thêm các nguồn lực bên ngoài khi cần thiết. Sản phẩm sản xuất ra phải đảm bảo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, bao bì sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường và thị hiếu khách hàng để có thể tiêu thụ được trên thị trường. Trong quá trình sản xuất, những người chịu trách nhiệm cần phải tính toán sao cho sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được yêu cầu với chi phí nhỏ nhất có thể được và phải xác định dược chi phí chi cho sản xuất làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách giá và định giá phù hợp. 1.2.3.3. Thiết lập kênh phân phối và điểm bán hàng + Thiết lập hệ thống kênh phân phối Sản phẩm của doanh nghiệp vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể thông qua nhiều hình thức phân phối (kênh) khác nhau và trải qua nhiều phần tử trong kênh trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh tiêu thụ sản phẩm được lựa chọn dựa trên cơ sở tính toán hợp lý có liên quan đến các yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, điều kiện vận chuyển, khả năng của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng cũng như ưu điểm của các loại kênh. Tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn một trong hai hoặc cả hai loại kênh sau Loại 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng để xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua một khâu trung gian nào cả. Người tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp sản xuất Sơ đồ 1.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp Kênh tiêu thụ này có ưu điểm là giảm được chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm chuyển đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường do đó có cơ hội để hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, tình hình giá cả và có cơ hội để lôi kéo và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng cũng như dễ dàng thu được những phản ứng của khách hàng về sản phẩm của họ có mặt trên thị trường. Nhưng kênh này cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức, thời gian cho việc tiêu thụ sản phẩm, khó thực hiện khi nhu cầu của khách hàng rời rạc nhỏ lẻ và khi số lượng bạn hàng tăng lên cũng như khả năng đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng sẽ gặp nhiều khó khăn. Loại 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian (bao gồm người bán buôn, người bán lẻ hoặc cả hai). Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Doanh nghiệp sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Người bán buôn Người bán lẻ Trung gian Sơ đồ 1.2 Kênh tiêu thụ gián tiếp Với loại kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn với khối lượng lớn hơn, giảm được chi phí bảo quản hao hụt nhưng thời gian lưu thông của hàng hoá dài bởi hàng hoá phải trải qua nhiều khâu trung gian. mặt khác nó tạo ra sự cách biệt tương đối giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên người sản xuất khó nắm được nhu cầu của người tiêu dùng và có thể sẽ không kiểm soát được thị trường của mình. + Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cho các khu vực thị trường Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là tập hợp tất cả các điểm bán hàng, các điểm tiêu thụ của doanh nghiệp hoặc các đại lý tiêu thụ cho doanh nghiệp. Thông thường có ba phương pháp xây dựng mạng lưới tiêu thụ - Phương pháp vết dầu loang: Theo phương pháp này thì trên cùng một thị trường, trong cùng một khoảng thời gian xác định doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng, sau đó nhờ uy tín lan rộng dần ra thì doanh nghiệp thiết lập thêm các điểm bán hàng mới và che phủ toàn bộ thị trường. trường hợp này nên áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và có khả năng cạnh tranh trên thương trường. - Phương pháp điểm hàng: Ngược lại với phương pháp vết dầu loang, theo phương pháp này trên cùng một thị trường, trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp thiết lập nhiều điểm bán hàng và ngay lập tức che phủ toàn bộ thị trường. - Phương pháp hỗn hợp: Đây là phương pháp kết hợp của hai phương pháp trên, tuỳ thuộc vào từng thị trường và đối thủ kinh doanh trên thị trường đó mà tiến hành xây dựng mạng lưới bán hàng cho mình. 1.2.3.4. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng Thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm mục đích thông tin cho khách hàng biết được về doanh nghiệp, về sản phẩm và cung cấp thông tin về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến bán hàng kích thích các phần tử trong kênh đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá và đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Hoạt động xúc tiến không chỉ tác động đến khách hàng hiện tại mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Do vậy xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và nâng cao sức cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường. Xúc tiến bán hàng chứa đựng trong nó các hình thức, cách thức và các biện pháp khác nhau nhằm đẩy nhanh khả năng tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. Đó là các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động khuyếch trương khác. + Hoạt động quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ hay thông tin về doanh nghiệp cho khách hàng và phải trả tiền cho việc truyền tin đó. Hoạt động quảng cáo cần phải thực hiện cả trước, trong và sau quá trình tiêu thụ với các nội dung chủ yếu sau: Giới thiệu tên, địa điểm và công dụng của sản phẩm hàng hoá. Giới thiệu các tính năng và lợi ích của sản phẩm. Quảng cáo về thế lực, biểu tượng, địa điểm của doanh nghiệp. Trong quảng cáo người ta thường sử dụng hai chiến lược quảng cáo chính là quảng cáo kéo và quảng cáo đẩy. Quảng cáo kéo là chiến lược quảng cáo mà đối tượng nhận tin là người tiêu dùng cuối cùng nhằm lôi kéo họ đến mua sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Quảng cáo đẩy là chiến lược quảng cáo mà đối tượng nhận tin là các trung gian phân phối nhằm tác động đến họ để họ đẩy nhanh sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp qua kênh. + Hoạt động khuyến mại: Là hình thức đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng việc dành một ít lợi ích nhất định cho khách hàng. Các hình thức khuyến mại thường được sử dụng đó là giảm giá trong một thời gian, phát hàng mẫu miễn phí cho người tiêu dùng, tặng phiếu mua hàng ưu đãi, chiết khấu, chiết giá hoặc tổ chức các trò chơi có thưởng,... Ngoài ra các doanh nghiệp còn tổ chức các hội nghị khách hàng, các đợt bán hàng trực tiếp hay tham gia các hội chợ triển lãm để trưng bày hay thu thập thông tin phản ứng từ phía khách hàng. 1.2.3.5. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Trên cơ sở kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp tiến hành phổ biến đến từng bộ phận, từng cán bộ, công nhân viên. Theo đó tổ chức cho các bộ phận và cán bộ công nhân viên thực hiện theo sự phân công nhiệm vụ. Đối với nhân viên trực tiếp thực hiện công việc tiêu thụ sản phẩm phải do phòng tiêu thụ / kinh doanh trực tiếp tổ chức và phân công công việc. Họ là những người trực tiếp làm nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng của doanh nghiệp nên việc sắp xếp và phân công lực lượng này phải hợp lý, có hiệu quả mới có thể làm tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá cho doanh nghiệp. Họ cũng là người tạo ra các hợp đồng bán hàng cho doanh nghiệp, những nhân viên năng động sáng tạo, có khả năng đàm phán ký kết được nhiều hợp đồng bán hàng thì có nghĩa là họ đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp sẽ được tiêu thụ. Trong tiêu thụ sản phẩm, tuỳ vào từng nhiệm vụ, từng hình thức bán hàng khác nhau mà tổ chức lực lượng nhân viên cho phù hợp, trong tiêu thụ thường có các loại nhân viên sau. Nhân viên ký kết hợp đồng Họ là những người trực tiếp giao dịch, đàm phán với khách hàng và tiếp nhận đơn đặt hàng từ phía khách hàng. Nhân viên giao hàng Họ là những người thực hiện nhiệm vụ giao hàng cho khách, họ thực hiện việc vận chuyển sản phẩm hàng hoá đến nơi quy định cho khách hàng. Nhân viên kỹ thuật Họ là những người chuyên cố vấn cho khách hàng về mặt kỹ thuật và cách thức sử dụng sản phẩm. Nhân viên trực tiếp bán hàng tại các quầy hàng giới thiệu sản phẩm và nhânviên bán hàng trực tiếp. 1.2.3.6. Tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán hàng Thực hiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng làm tăng thêm uy tín và tạo niềm tin cho khách hàng về doanh nghiệp, đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến khách hàng khi họ cần đến doanh nghiệp. Thực hiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng là nhằm đáp ứng sự đồng bộ trong nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng tận dụng cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có của doanh nghiệp. Các hình thức dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ vận chuyển sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng là việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện vận chuyển của mình hoặc thuê các phương tiện vận tải của người khác để vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng. Nó đáp ứng thêm một nhu cầu vận chuyển cho khách hàng khi họ không có khả năng vận chuyển hàng hoá về nơi của mình. Dịch vụ kỹ thuật cho khách hàng Đây là hình thức dịch vụ mà doanh nghiệp cử nhân viên của mình hướng dẫn việc lắp đặt, sử dụng sản phẩm cho khách hàng và tổ chức thực hiện việc bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị. Dịch vụ bảo hàng là dịch vụ nhằm đảm bảo khi sản phẩm hỏng hóc trong một thời gian nhất định thì doanh nghiệp sẽ có nhiệm vụ sửa chữa và đổi sản phẩm cho khách hàng. 1.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá lại hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình. Phân tích, đánh giá là công việc cần thiết phải làm nhằm xem xét khả năng hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, xác định những nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm. Qua việc đánh giá, doanh nghiệp xác định được khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn giúp doanh nghiệp làm rõ được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp trong quá trình thực hiện kế hoạch tiêu thụ, từ đó có các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ. 1.2.4.1. Các thông tin phục vụ cho việc đánh giá Các nguồn thông tin phục vụ cho đánh giá là các nguồn thông tin liên quan và có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ cuả doanh nghiệp. Đó là Các chỉ tiêu và thông tin phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ của kỳ đó. Các báo cáo kết quả thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Các thông tin thăm dò thị trường, khách hàng, các thông tin về đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Các báo cáo của các phòng ban khác như phòng tài chính, phòng marketing, phòng hành chính. ... 1.2.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá Việc đánh giá cần phải dựa vào tất cả các chỉ tiêu mang tính định lượng cũng như mang tính định tính. + Các chỉ tiêu mang tính định lượng gồm Doanh số tiêu thụ tính theo hiện vật và giá trị. DS = ồ qi*pi Với DS là doanh số tiêu thụ sản phẩm hàng hoá trong kỳ Qi là lượng sản phẩm hàng hoá thứ i tiêu thụ trong kỳ Pi là giá bán sản phẩm hàng hoá thứ i Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch = hoặc = trong đó là khối lượng, giá bán sản phẩm tiêu thụ đã thực hiện. là khối lượng, giá bán sản phẩm tiêu thụ theo kế hoạch. Số lượng đơn đặt hàng. Số khách hàng mới. Doanh số tiêu thụ theo mặt hàng, thị trường, phương thức bán. Lợi nhuận/doanh số Chi phí cho một đồng doanh số tiêu thụ. + Các chỉ tiêu định tính Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Phản ứng và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Sức cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Khả năng mở rộng thị trường và xâm nhập thị trường mới 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng gián tiếp đến tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp trong việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này không phải nhằm điều khiển nó mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất với sự thay đổi của các yếu tố này. * Yếu tố văn hoá-xã hội Đây là yếu tố có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng và là yếu tố có tác động trong việc hình thành, tạo ra đặc điểm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp thông qua quy mô và xu hướng vận động của dân số trên thị trường. Yếu tố này còn cho biết dạng nhu cầu và việc hình thành các dòng sản phẩm thoả mãn từng dạng nhu cầu thông qua hành vi ứng xử của từng độ tuổi, vị trí nghề nghiệp và thu nhập của mỗi tầng lớp dân cư. Ngoài ra yếu tố văn hoá còn ảnh hưởng đến cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm của từng nhóm khách hàng thông qua bản sắc văn hoá dân tộc, quan điểm sắc tộc tôn giáo của họ. Vậy yếu tố văn hoá xã hội tạo nên sự đa dạng nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng để qua đó doanh nghiệp có thể lựa chọn nhóm khách hàng của mình và đưa ra sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu đó. * Yếu tố chính trị-luật pháp Là những yếu tố chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội kinh doanh và khả năng phát triển của doanh nghiệp. Sự ổ định của chính trị và sự thông thoáng, hoàn thiện của luật pháp là một trong những điều kiện tạo thuận lợi vừa tạo ra môi trường kinh doanh ổn định cho tiêu thụ sản phẩm vừa định hướng cho các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp thông qua sự định hướng phát triển kinh tế xã hội và những quy định của Nhà nước. Do đó doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất và đưa ra tiêu thụ một loại sản phẩm cần phải xem xét đến yếu tố này để có sự thay đổi và thích ứng kịp thời. * Yếu tố kinh tế và công nghệ Là những yếu tố thể hiện khả năng tạo nên sự hấp dẫn của thị trường và sức tiêu thụ của nền kinh tế đối với sản phẩm hàng hoá. Sức tiêu thụ của nền kinh tế và sức mua của người dân phụ thuộc nhiều vào mức độ tăng trưởng của kinh tế. Yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua xu hướng và chính sách hội nhập kinh tế khu vực và thế giới bởi nó có ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trong nước với sản phẩm nước ngoài. Còn yếu tố khoa học công nghệ tác động đến tiêu thụ sản phẩm thông qua khả năng trang bị và ứng dụng khoa học công nghệ của nền kinh tế. Yếu tố khoa học công nghệ ảnh hưởng đến khả năng kéo dài hoặc rút ngắn thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường bằng việc tạo ra sự đa dạng, phong phú của sản phẩm thay thế cũng như làm thay đổi nhanh chóng kiểu dáng, mẫu mã của bao bì, nhãn mác của sản phẩm. *Yếu tố địa lý sinh thái Địa lý sinh thái là một yếu tố tạo ra cơ hội, khả năng khai thác cơ hội và cách thức tổ chức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thông qua khả năng cũng như tầm với của doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ. Các yếu tố địa lý là cơ sở cần phải nghiên cứu khi xây dựng phương thức tiêu thụ và thiết lập các kênh phân phối sản phẩm. Vị trí địa lý có tác động lớn đến khả năng thu hút và chinh phục khách hàng nhờ vào sự thuận tiện trong vận chuyển và giảm chi phí vận chuyển. Nó còn ảnh hưởng đến khả năng giao dịch và đàm phán trong quá trình tiêu thụ sản phẩm bởi mỗi doanh nghiệp chỉ có thể vươn ra với một bán kính nhất định mới có hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. * Đối thủ cạnh tranh và khả năng của họ Trong quá trình hoạt động sản xuát kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh của mình, họ là những người cùng chia rẻ lượng khách hàng có cùng nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mức độ cạnh tranh của đối thủ ảnh hưởng nhiều đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và có khi còn tiêu diệt sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh có thể chia làm hai nhóm là đối thủ cạnh tranh trực tiếp (là những người tiêu thụ loại sản phẩm giống sản phẩm của doanh nghiệp) và đối thủ gián tiếp (là những người tiêu thụ các sản phẩm có khả năng thay thế các sản phẩm của doanh nghiệp). 1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Là những yếu tố thể hiện tiềm lực mà doanh nghiệp có thể huy động để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.Với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tiềm lực của doanh nghiệp có ảnh hưởng quyết định trong việc khai thác cơ hội và là yếu tố để thực hiện các hoạt động tiêu thụ. * Tiềm lực con người (trình độ tổ chức quản lý và khả năng chuyên môn) Con người là một yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong tiêu thụ sản phẩm. Trong tiêu thụ sản phẩm, con người là yếu tố trực tiếp thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp tổ chức khâu tiêu thụ như xây dựng chiến lược, kế hoạch tiêu thụ, cũng như vận chuyển sản phẩm đến nơi yêu cầu của khách hàng. * Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ Là những yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp về tài sản vốn tài chính và tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có thể huy động được vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vốn rất cần thiết cho doanh nghiệp, nó được huy động vào tất cả các khâu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ việc tổ chức sản xuất, duy trì lượng dự trữ cần thiết, tổ chức các hoạt động phân phối đến việc thực hiện các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ. Tài sản hữu hình là cơ sở để tổ chức các hoạt động phục vụ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiềm lực tài chính còn là yếu tố thể hiện sức mạnh và uy tín của doanh nghiệp trước bạn hàng, là yếu tố để tạo ra vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, giúp cho doanh nghiệp nâng cao được sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. * Tiềm lực vô hình Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh tiềm ẩn cho doanh nghiệp thông qua “khả năng bán hàng gián tiếp”, sức mạnh đó thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua của khách hàng. Các yếu tố tạo nên sức mạnh vô hình của doanh nghiệp gồm có: + Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, yếu tố này tạo nên niềm tin của khách hàng vào sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp là cơ sở tạo nên sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và doanh nghiệp, nó đảm bảo sự tin cậy để giúp đỡ khách hàng trong việc ra quyết định có tính “ưu tiên” khi họ mua hàng. + Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá yếu tố này liên quan đến khả năng bán các dòng sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hoặc một loại sản phẩm cụ thể nào đó. Sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm tạo nên những ảnh hưởng lớn đến quá trình mua sắm và ra quyết định mua hàng của khách hàng, nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng tiêu thụ được sản phẩm càng cao. + Uy tín và các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp Đó là yếu tố có ảnh hưởng đến các quan hệ giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, mối quan hệ giữa các doanh nghiệp tốt có thể tạo ra các hợp đồng lớn cho doanh nghiệp. Uy tín và các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng mua hàng và ra quyết định mua hàng của tổ chức. * Các yếu tố thuộc về sản phẩm Đây là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm và là yếu tố mà doanh nghiệp có thể quyết định được. Đó là chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ. Chất lượng sản phẩm thể hiện thông qua các đặc tính để thoả mãn nhu cầu khách hàng, do đó một sản phẩm được khách hàng đánh giá tốt tức là khả năng thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng và đảm bảo khả năng tiêu thụ được sản phẩm sẽ cao hơn. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, vấn đề chất lượng sản phẩm càng được các doanh nghiệp coi trọng và biến nó trở thành vũ khí cạnh tranh sắc bén cho khả năng tiêu thụ. Cũng như chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giá là một yếu tố rất nhạy cảm đối với tiêu thụ sản phẩm bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người bán và người mua. Vì vậy các doanh nghiệp cũng sử dụng công cụ giá làm vũ khí cạnh tranh quan trọng để chiến thắng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ cũng ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm. Các chính sách đó luôn được sử dụng để lôi kéo khách hàng đến mua sản phẩm cho doanh nghiệp như chính sách quảng cáo, khuyến mại đến các chính sách chiêu hàng, chiêu khách. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ còn có chức năng cung cấp thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm cho khách hàng giúp họ giảm được thời gian tìm hiểu khi ra quyết định mua hàng. chương II phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị là một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân, là một đơn vị hạch toán độc lập với hoạt động sản xuất kinh doanh chính là chuyên sản xuất các loại bánh kẹo và tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo do công ty sản xuất ra. 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Tiền thân là cơ sở sản xuất bánh kẹo ra đời trước năm 1945 tại 96 Phố Trần Hưng Đạo do một Hoa kiều làm chủ để cung cấp bánh kẹo cho sở mật thám Pháp. Đến tháng 9 năm 1945 cơ sở này được Nhà nước thu hồi và chuyển thành xưởng bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo. Xưởng có nhiệm vụ sản xuất các mặt hàng bánh kẹo phục vụ Trung ương Đảng và các cơ quan nhà nước theo đơn đặt hàng với số lao động của xưởng chỉ có 35 người. Đến năm 1960 để đáp ứng nhu cầu mở rộng và phát triển, xưởng bánh kẹo này chuyển thành xí nghiệp bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo với số lượng công nhân lên đến 75 người. Trước tình hình biến động của cơ chế quản lý cũng như có nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh, năm 1981 Bộ nội thương quyết định cấp cho xí nghiệp 7200 m2 đất thuộc phường Thanh Lương quận Hai Bà Trưng-Hà Nội để xí nghiệp làm cơ sở sản xuất và chuyển xí nghiệp thành đơn vị trực thuộc công ty Hữu Nghị (Bộ nội thương). Đến năm 1982 công ty Hữu Nghị quyết định đổi tên xí nghiệp bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo thành xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị-Hà Nội và cho ra đời thương hiệu “Hữu Nghị” cho các sản phẩm bánh kẹo của xí nghiệp. Đến năm 1996, xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị lại trở thành đơn vị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc (Bộ thương mại). Kể từ khi đổi mới nền kinh tế cho đến năm 1996 xí nghiệp thực hiện hạch toán kinh doanh độc lập nhưng đến tháng 11 năm 1996 Giám đốc công ty thực phẩm miền Bắc (đơn vị chủ quản) đã quyết định chuyển xí nghiệp từ đơn vị hạch toán độc lập sang đơn vị hạch toán phụ thuộc. Đây là vấn đề gây ra nhiều khó khăn và ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của xí nghiệp. Trước tình hình đó đầu năm 1999 xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã xin được cổ phần hoá. Kể từ ngày 1/1/2001 xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã trở thành một doanh nghiệp độc lập có tư cách pháp nhân với tên gọi mới là công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Đây được coi là một sự đổi mới mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị, kể từ đây công ty được tự chủ về mọi vấn đề từ tự._. này có một đội ngũ nghiên cứu có kinh nghiệm nên sẽ thu thập được những thông tin chính xác về thị trường, về đối thủ cạnh tranh giúp cho công ty đi thuê có được những nhận định quan trọng cho phương án sản xuất kinh doanh của mình. Nhìn vào thực tại hiện nay thì việc công ty thuê cong ty khác điều tra nghiên cứu thị trường giúp mình là rất cần thiết nhưng về lâu dài công ty cần có một đội ngũ nghiên cứu thị trường có thể đảm nhiệm được công việc của công ty. + Nghiên cứu thị trường thông qua hội nghị khách hàng: Hàng năm công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng vào một thời điểm nhất định nhằm đánh giá lại kết quả hoạt động tiêu thụ của các đại lý, qua đó tổ chức thu thập những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng của các đại lý và ghi lại những đóng góp, những ý kiến của đại lý cho công ty về sản phẩm. Qua hội nghị này công ty cũng có thể thông báo và quảng bá những sản phẩm mới mà mình sẽ đưa ra thị trường trong thời gian tới. Đây là cơ hội thu thập thông tin thông qua các đại lý khi mà việc duy trì thường xuyên mối quan hệ với các đại lý ở xa gặp nhiều khó khăn. 3.2.2.2. Xây dựng các chính sách tiêu thụ cho từng khu vực thị trường và mở rộng thị trường ra các khu vực khác Trên mỗi khu vực thị trường, Công ty sẽ có một số lợi thế nhất định mà dựa vào đó công ty có thể thực hiện tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao nhất. Do vậy công ty cần phải xác định rõ lợi thế, điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh trên từng khu vực thị trường nhằm khai thác triệt để các yếu tố có lợi giúp cho việc tồn tại và phát triển của công ty trên từng khu vực thị trường. Đối với các tỉnh thành phố khu vực miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội, là thị trường truyền thống và trọng điểm nhưng đang có xu hướng giảm sút về thị phần do sức cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ và chủng loại sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Vì vậy để đứng vững và phát triển trên thị trường này, công ty cần đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm hơn với mẫu mã và chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn và cần nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới chất lượng cao nhằm dáp ứng nhu cầu của tầng lớp có thu nhập cao. Thị trường này là thị trường rất nhạy cảm với sự thay đổi của chất lượng, mẫu mã cũng như các hình thức xúc tiến bán hàng, do đó Công ty cần lựa chọn và thực hiện các hình thức xúc tiến phù hợp với phong cách riêng nhằm đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm. Đối với thị trường khu vực trung du Bắc Bộ cũng như các tỉnh khu vực miền Trung và Tây Nguyên, công ty cần đa dạng hoá sản phẩm thông qua mẫu mã bao bì để tiếp tục chinh phục người dân ở khu vực thị trường này. Trên những thị trường này công ty cần có chính sách giá hợp lý linh hoạt để thu hút lượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Công ty phải có sự liên hệ chặt chẽ để nắm bắt tình hình tiêu thụ sản phẩm của các đại lý và có chính khuyến khích cho các đại lý để họ đẩy nhanh sản phẩm của công ty qua kênh đồng thời mở thêm các đại lý mới nhằm bao phủ thị trường ở khu vực này. Đây là những thị trường không có nhạy cảm nhiều với các hoạt động quảng cáo nên trên khu vực thị trường này Công ty chỉ cần có sự duy trì tỷ lệ hoa hồng và tỷ lệ chiết khấu hợp lý cho các đại lý để họ dùng các đại lý con của họ bao phủ thị trường cũng như hỗ trợ các đại lý trong việc vận chuyển. Đối với thị trường khu vực miền Nam cần phải được nghiên cứu và khai thác trong thời gian tới. Đây là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt không kém thị trường khu vực miền Bắc. Trước khi xâm nhập thị trường này, Công ty phải nghiên cứu cẩn thận nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng bởi nhu cầu của họ có phần khác nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường miền Bắc và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh trên thị trường này nhằm có biện pháp đối phó hiệu quả nhất. thị trường này là thị trường mới đối với công ty nên cần phải thoong qua các đầu mối tiêu thụ bánh kẹo hoặc mở một số đại lý tiêu thụ và khẳng định sản phẩm của mình bằng chất lượng sản phẩm rồi mới tìm cách mở rộng thị trường. 3.2.3. Hoàn thiện sản phẩm Sản phẩm là cơ sở để công ty đưa ra các chính sách tiêu thụ, công ty cần phải xem xét đến từng loại sản phẩm nhất định mà mình đưa ra trên thị trường. Trước hết công ty phải xác định được những mặt hàng nào còn phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm nào được khách hàng ưa chuộng và mua nhiều, sản phẩm nào khó có khả năng tồn tại trên thị trường cần phải thay đổi hình thức mẫu mã để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Trên thực tế, có những sản phẩm của công ty đang dược người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng có khả năng phát triển như bánh kem xốp, kẹo sữa các loại,...Với những sản phẩm này thì công ty phải có giải pháp riêng để thúc đẩy việc tiêu thụ còn với những sản phẩm mà khả năng tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, khả năng tồn tại và phát triển không còn thì cần phải cải tiến hoặc thay thế bằng sản phẩm mới. Bởi vậy công ty phải căn cứ vào thực tế sản phẩm của mình để xác định nguyên nhân tại sao khách hàng mua sản phẩm của công ty và tại sao không và khả năng đầu tư phát triển của công ty để có được một cơ cấu sản phẩm có khả năng tồn tại và phát triển trong tương lai. 3.2.3.1. Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có Khi cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của họ cũng thay đổi theo, người tiêu dùng đang có xu hướng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, họ sắn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua được những sản phẩm đạt chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và sở thích của mình. Do đó việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm là rất cần thiết, cho phép các doanh nghiệp lôi kéo được khách hàng, gây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp trên thương trường, đảm bảo giành thắng lợi trông cạnh tranh. Với sản phẩm bánh kẹo, chất lượng thể hiện ở nhiều thông số kỹ thuật khác nhau như độ mặn ngọt, độ cứng mềm, hương vị, màu sắc,...Qua đó người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty nào hơn và họ dựa vào đó để mua. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, tổ chức quản lý sản xuất,...Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị để nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải tập trung giải quyết những vấn đề sau: + Trên cơ sở tận dụng tối đa máy móc thiết bị hiện có, đánh giá xem với những máy móc thiết bị đó thì sản xuất sản phẩm nào là có hiệu quả và đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Qua đó công ty phải xem xét khả năng đầu tư của mình và nhu cầu của thị trường để huy động vốn đầu tư thêm máy móc thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hay sản xuất sản phẩm mới. + Tiến hành kiểm tra, quản lý thường xuyên trong tất cả các khâu từ cung ứng nguyên vật liệu, tiến hành tổ chức sản xuất và kiểm tra chất lượng thành phẩm trước khi nhập kho. - Nhân viên kỹ thuật và nhân viên vật tư phải thực hiện tốt khâu cung ứng vật tư phục vụ cho sản xuất. Bởi chất lượng sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào yếu tố nguyên vật liệu, hương liệu dùng để sản xuất ra chúng. Chỉ cần có một sơ suất nhỏ trong khâu cung ứng nguyên vật liệu đều có thể ảnh hưởng đến chất lượng của bánh kẹo, ví dụ như chất lượng bột mỳ bị mốc thì bánh làm ra sẽ bị mùi mốc của bột mỳ. Do đó đảm bảo chất lượng của đầu vào phục vụ sản xuất cần được quán triệt và thực hiện tốt. Yếu tố đầu vào phải đáp ứng đúng chủng loại, đúng về chất lượng, đủ về số lượng, thích hợp về thời gian. Nhân viên cung ứng vật tư phải xem xét các đặc tính kỹ thuật của vật tư và tính toán đến yếu tố thời gian dự trữ của nguyên vật liệu và chu kỳ mua sắm vật tư để đảm bảo có được nguyên vật liệu tốt nhất, phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất với chi phí thấp nhất và tránh các hư hỏng nguyên vật liệu trong thời gian bảo quản và dự trữ. - Nâng cao chất lượng sản phẩm ở khâu thiết kế và sản xuất: Khâu thiết kế sản phẩm là khâu quyết định các thông số kỹ thuật cho sản phẩm như cách thức pha chế, tỷ lệ các hương liệu, hình thức và kích thước sản phẩm,...Vì vậy để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, ở khâu này cần phải có cán bộ kỹ thuật có trình độ cao, chuyên môn giỏi và việc quản lý khâu thiết kế là rất quan trọng đảm bảo chất lượng sản phẩm đưa ra phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Để chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người sử dụng thì việc thiết kế phải dựa trên những thông tin về nhu cầu thị trường, đặc điểm tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng. Với những sản phẩm đã có mặt trên thị trường thì cần tiếp tục hoàn thiện các hình thức bao bì, mẫu mã của sản phẩm, tăng thêm một số yếu tố đảm bảo độ thơm ngon, độ xốp cho bánh, mềm và các hương vị hoa quả cho kẹo. Đối với mứt tết và bánh trung thu phải duy trì chất lượng, tiếp tục đa dạng hoá các hình thức sản phẩm và mẫu mã bao bì . - Khâu sản xuất là khâu thực hiện theo yêu cầu của khâu thiết kế, chất lượng sản phẩm ở khâu này phụ thuộc nhiều vào yếu tố máy móc thiết bị và trình độ tay nghề của người công nhân. Trong quá trình sản xuất cán bộ kỹ thuật phải trực tiếp kiểm tra theo dõi chặt chẽ tất cả các công đoạn từ phối liệu cho đến việc nướng bánh, nấu kẹo. Trong khâu sản xuất, cán bộ kỹ thuật phải đảm bảo công nhân đều thực hiện đúng theo yêu cầu của khâu thiết kế về các loại nguyên vật liệu đưa vào để phối liệu phải đúng tỷ lệ, đúng thời gian, nhiệt độ lò nướng phải đảm bảo, thời gian nướng bánh hay nấu kẹo,... - Kiểm tra thành phẩm trước khi nhập kho: Đây là công đoạn kiểm tra chất lượng cuối cùng trước khi đưa sản phẩm ra thị trường và là công đoạn luôn phải thực hiện để sản phẩm đưa ra thị trường luôn đảm bảo chất lượng, tránh đưa ra thị trường những sản phẩm kém chất lượng làm giảm uy tín của công ty trên thị trường. Trong khâu này chỉ nhập kho những sản phẩm đúng, đủ chất lượng loại bỏ tất cả những sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu, không đảm bảo chất lượng. + Đầu tư đổi mới trang thiết bị đã lạc hậu, sản xuất không còn hiệu quả: Việc đổi mới trang thiết bị trong điều kiện khả năng chưa cho phép thì nên đổi mới bằng cách thuê tài chính hoặc liên doanh liên kết với đối tác nước ngoài. Đây cũng là cơ hội để công ty xâm nhập và mở rộng thị trường khi thực hiện liên doanh liên kết với nước ngoài tức là công ty sẽ thuê mua máy móc nhưng đối tác phải bao tiêu một phần sản phẩm cho công ty. 3.2.3.2. Đa dạng hoá sản phẩm Đa dạng hoá sản phẩm thực chất là sự mở rộng danh mục sản phẩm của công ty nhằm hoàn thiện và đổi mới cơ cấu sản phẩm cho thích ứng với sự biến động của thị trường và phù hợp với trình độ phát triển của lực lượng sản xuất, tạo điều kiện cho việc phát triển và mở rộng thị trường. Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, chủng loại sản phẩm hiện nay còn ít và chưa đa dạng nên việc đa dạng hoá sản phẩm là rất cần thiết. Việc đa dạng hoá sản phẩm cần phải được thực hiện trên tất cả các hướng đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, đa dạng hoá hình thức mẫu mã bao bì cũng như tăng cường việc nghiên cứu cho ra đời các chủng loại sản phẩm mới để thay thế những sản phẩm không còn phù hợp nhằm tạo ra sự thích nghi với từng nhóm đối tượng người tiêu dùng. + Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: - Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm thông qua hương vị sản phẩm: Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm bằng việc tạo ra cho mỗi loại sản phẩm một đặc trưng riêng với những hương vị riêng. Công ty có thể dựa vào một số loại hoa quả và nông sản trong nước sẵn có để tạo ra các sản phẩm mang hương vị của từng loại trái cây đó hoặc pha trộn giữa các hương vị đó để tạo ra một sản phẩm mới. - Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm theo độ tuổi: Với mỗi một độ tuổi sẽ có nhu cầu và thị hiếu về các loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, do đó việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm theo hướng này là rất hay. Đối với nhóm tiêu dùng nhỏ tuổi nên đưa ra các loại sản phẩm bánh kẹo có nhiều hình dáng, màu sắc khác nhau và lạ mắt hoặc dựa theo những hình ảnh thường được trẻ em quan tâm trong các bộ phim hoạt hình. Với nhóm đối tượng này thì kích thước bao bì thường nhỏ, với số lượng kẹo bánh trong gói ít phù hợp với túi tiền của trẻ em. Đối với lứa tuổi thanh niên: Họ mua bánh kẹo chủ yếu là để sử dụng trong các buổi sinh nhật, cưới hỏi, các dịp lễ hội còn bình thường thì họ ít khi mua bánh kẹo. Do đó việc hình thành nhu cầu nhanh chóng và việc lựa chọn sản phẩm cũng ít có sự đắn đo suy nghĩ, họ mua hàng khi cảm thấy loại bánh kẹo đó phù hợp. Khối lượng bánh kẹo họ mua thường khá nhiều, đòi hỏi chất lượng cũng như giá cả phù hợp. Đối với lứa tuổi trung niên và người già: Họ thường chú ý đến những sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao như bánh kem xốp, bánh quy bơ để mình sử dụng hoặc mua các sản phẩm kẹo cho con cháu hoặc mua bánh kẹo làm quà cho người thân, bạn bè. Họ thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và mẫu mã bao bì của sản phẩm mà họ sẽ mua nên thường đắn đo khi mua hàng và là nhóm người tiêu dùng thường xuyên mua bánh kẹo nhất bằng thu nhập của họ. + Đa dạng hoá sản phẩm thông qua hình thức mẫu mã bao bì: Với mỗi mẫu mã bao bì khác nhau cũng tạo ra những sản phẩm khác nhau và khi đưa ra một bao bì mới thì sản phẩm đó cũng được coi là sản phẩm mới. Việc đa dạng hình thức mẫu mã bao bì thường được thực hiện thông qua chất liệu sử dụng để làm bao bì và kích thước hình dáng của loại bao bì. + Đa dạng hoá sản phẩm bằng việc tạo ra những sản phẩm mới: Việc tạo ra sản phẩm mới là một vấn đề luôn phải được dầu tư thích đáng để nghiên cứu và thiết kế. Đó là điều kiện đảm bảo sự tồn tại của công ty trên thị trường, khi một sản phẩm cũ đã trở nên bão hoà và chuyển sang giai đoạn suy thoái thì việc nghiên cứu thiết kế ra sản phẩm mới thay thế là vô cùng cần thiết. Bên cạnh đó, khi mức sống của người dân ngày càng dược nâng cao nhu cầu của họ cũng sẽ thay đổi và việc thiết kế tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó có thể sẽ đem lại hiệu quả. Ngoài ra mặt hàng sản phẩm bánh kẹo cao cấp trên thị trường Việt Nam đang bỏ ngỏ ít được các công ty sản xuất bánh kẹo nào quan tâm sản xuất. Hiện nay sản phẩm bánh kẹo mà các công ty đang sản xuất là bánh kẹo bình dân phục vụ tầng lớp dân cư có thu nhập trung bình và thu nhập thấp. Vì vậy trong thời gian tới, công ty nên đầu tư nghiên cứu xem có thể tiến hành đầu tư các thiết bị máy móc hiện đại để sản xuất các loại bánh kẹo cao cấp vừa phục vụ nhu cầu trong nước vừa có thể đem xuất khẩu vừa có thể đối phó với việc hội nhập nền kinh tế khu vực đang đến gần. Nếu không có sự đầu tư đổi mới cơ cấu sản phẩm thì khó có thể đứng vững được trên thị trường khi bánh kẹo của các nước trong khu vực tràn vào khi các cam kết theo hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT/AFTA) và các cam kết với các nước khác được thực hiện. 3.2.4. Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm của mình 3.2.4.1. Nghiên cứu các giải pháp để hạ giá thành sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị trường Hạ giá thành sản phẩm là cách thức để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và là điều kiện quan trọng cho việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Giá bán của bánh kẹo trên thị trường không do một công ty nào đủ quyền quyết định, do vậy nếu công ty nào có giá thành sản phẩm càng thấp thì càng có lợi. Vì vậy một yêu cầu đặt ra là làm thế nào để chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao mà vẫn giữ được giá bán sản phẩm ở mức thấp và có lãi. + Tiếp tục tìm kiếm nguồn cung cấp vật tư với chi phí thấp mà đáp ứng tốt cho yêu cầu của sản xuất, nghiên cứu để thay thế những nguyên vật liệu nhập ngoại đắt tiền bằng các nguyên vật liệu trong nước sẵn có, giảm thiểu việc mua hàng qua các khâu trung gian mà trực tiếp tìm đến nhà cung cấp chính. Do đó việc tìm nguồn hàng để giảm chi phí có một ý nghĩa quan trọng để hạ giá thành sản phẩm. + Công ty cần phải xây dựng một hệ thống định mức hao phí nguyên vật liệu cho từng loại sản phẩm và có các biện pháp khuyến khích, giáo dục ý thức tiết kiệm nguyên vật liệu cho mọi người, gắn quyền lợi với trách nhiệm của mỗi người, mỗi tổ sản xuất trong việc sử dụng hiệu quả nguyên vật liệu. Đối với sản xuất bánh kẹo, chi phí nguyên vật liệu chiếm một tỷ trọng rất lớn trong giá thành sản phẩm và việc lãng phí và hao phí nguyên vật liệu còn xảy ra. + Đầu tư máy móc thiết bị mới, thay thế những bộ phận hỏng hóc, hiệu quả sản xuất không đạt yêu cầu và bảo dưỡng máy móc thiết bị thường xuyên để đảm bảo máy móc làm việc đạt hiệu quả cao nhất. Bởi hao phí do máy móc gây ra cũng không phải là nhỏ và máy móc lạc hậu sẽ làm giảm năng suất lao động của người công nhân, do đó giá thành sản phẩm cũng sẽ tăng lên. Vì vậy nếu không đầu tư được đồng bộ máy móc thiết bị thì công ty cần phải đầu tư máy móc cho một số công đoạn như công đoạn pha cắt, công đoạn nấu, nướng nhằm giảm thiểu việc hao phí trong việc pha trộn và cắt sản phẩm. 3.2.4.2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt cho từng khu vực thị trường Giá là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm, giá là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu mang tính sống còn cho công ty. Vì vậy trong từng giai đoạn sống của sản phẩm và trên từng khu vực thị trường khác nhau công ty cần phải có các mức giá khác nhau và công ty phải có chính sách giá thích hợp để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, trong điều kiện tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn nên công ty luôn phải đáp ứng yêu cầu vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng nhưng khoảng cách vận chuyển giữa các khu vực thị trường là khác nhau về chi phí vận chuyển. Do vậy công ty phải xác định xem có nên tính chi phí vận chuyển vào giá bán không và phải xác định ai chịu khoản chi phí này. khi tính vào giá bán thì tính theo từng khu vực thị trường hay tính mức giá vận chuyển bình quân trên toàn bộ thị trường (giá bán đồng loạt, như nhau trên các thị trường). Trên khu vực thị trường miền Bắc, là khu vực thị trường gần nhất của nhất nên công ty có lợi thế trong việc vận chuyển cho khách hàng nên mức giá ở thị trường này có thể thấp hơn ở các khu vực khác. Do vậy công ty cần sử dụng chi phí vận chuyển ở khu vực này bù đắp cho các khu vực khác bởi càng đi vào thị trường phía trong thì khoảng cách càng xa và chi phí vận chuyển sản phẩm cho khách hàng càng cao nên có thể ảnh hưởng đến mức giá mà công ty đưa ra cho khách hàng. Ngoài ra công ty cần phải đưa ra một mức giá bán lẻ thống nhất cho các đại lý, hạn chế việc nâng giá bán lẻ của các đại lý và đưa ra mức giá bán buôn hợp lý nhằm kích thích việc đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm qua kênh của các đại lý. Và công ty cũng cần xây dựng chính sách hạ giá và chiếu cố giá nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ trong các thời điểm sản phẩm khó bán hay sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng mua với khối lượng lớn và thanh toán nhanh tiền hàng cho công ty. 3.2.5. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 3.2.5.1. Tổ chức sắp xếp và khai thác có hiệu quả mạng lưới đại lý tiêu thụ hiện có Việc thiết lập và tổ chức khai thác có hiệu quả hệ thống kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Các phần tử trong kênh là cơ sở để công ty tập trung thúc đẩy việc chuyển nhanh sản phẩm qua kênh. Do đó việc thiết lập các phần tử trong kênh cần phải được tính toán một cách có khoa học nhằm khai thác hết khả năng tiêu thụ trên từng khu vực thị trường, giảm thiểu sự cạnh tranh giữa các đại lý trong kênh trên một khu vực. Hiện nay mạng lưới đại lý của công ty phân bố chưa hợp lý chủ yếu tạp trung ở khu vực miền Bắc và một số đại lý chưa thực hiện tốt trách nhiệm của mình trong việc khai thác thị trường. Vì vậy trong thời gian tới, cần phải nghiên cứu để đưa ra giải pháp khai thác triệt để năng lực tiêu thụ của các đại lý hiện có, giảm thiểu việc trả lại sản phẩm của các đại lý. Sau đây là một số giải pháp nhằm thúc đẩy các đại lý chuyển nhanh sản phẩm qua kênh của họ: - Công ty nên sử dụng các hình thức khoán doanh thu có thưởng cho các đại lý để họ tăng cường bán hàng cho công ty, đặc biệt là ở các khu vực thị trường miền núi, vùng cao và nơi xa công ty. - Công ty cần có sự hỗ trợ cho các đại lý mở các đại lý con (các nhà buôn) và các điểm bán hàng ở trong khu vực của các đại lý. - Quản lý và giám sát chặt chẽ hoạt động của các đại lý lớn và luôn giữ mối quan hệ với họ để kịp thời luân chuyển sản phẩm giữa các đại lý nhằm tránh tình trạng để lâu sản phẩm tại một đại lý, sau đó trả về công ty. - Sử dụng các hình thức khuyến khích khác để thúc đẩy các đại lý đẩy nhanh sản phẩm qua đại lý của họ như tăng tỷ lệ chiết khấu, tăng mức hoa hồng vào những thời điểm thích hợp bởi có những lúc đại lý cần đến sản phẩm của công ty nhưng cũng có khi sản phẩm của công ty lại nằm dư thừa tại các đại lý. 3.2.5.2. Mở rộng và hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ Do đối tượng tiêu thụ bánh kẹo nằm ở khắp nơi và họ có thể mua bánh kẹo bất kỳ thời điểm nào cần thiết khi có nhu cầu. Do đó để đáp ứng được hầu hết các nhu cầu đó, công ty cần phải có mạng lưới đại lý tiêu thụ rộng khắp với các cửa hàng bán sản phẩm ở khắp nơi mới có thể phục vụ được. Nên việc mở rộng và hoàn thiện mạng lưới đại lý tiêu thụ công việc cần phải thực hiện trong thời gian tới. Trong đó giảm bớt một số đại lý làm ăn không có hiệu quả và để tráng tình trạng cạnh tranh lẫn nhau giữa các đại lý đã được công ty thực hiện nhưng việc mở rộng thêm đại lý ở các khu vực thị trường miền Trung, Tây Nguyên và khu vực miền Nam chưa được quan tâm đúng mức. Các đại lý ở các khu vực này vừa ít lại chủ yếu nằm ở trung tâm của các tỉnh do đó chưa khai thác hêt tiềm năng của những thị trường này. vì vậy trong thời gian tới, trên các khu vực thị trường này công ty cần phải: - Đặt thêm một số đại lý độc quyền ở các trung tâm của từng khu vực, coi như đó là các kho phân phối sản phẩm cho các khu vực đó khi chưa có điều kiện mở văiệt nam phòng đại diện. Mỗi một khu vực cần có một đại lý độc quyền vừa làm nhiệm vụ bán hàng vừa làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm cho công ty. - Xây dựng thêm các đại lý cấp hai, mở rộng về khu vực nông thôn, miền núi. Hiện nay công ty có khoảng 50 đại lý lớn nằm ở các tỉnh và chủ yếu là các đại lý cấp một, họ nhận hàng trực tiếp từ công ty. Do vậy công ty nên xây dựng các đại lý cấp hai cho các đại lý cấp một hoặc hỗ trợ các đại lý lớn xây dựng các đại lý con. 3.2.6. Xây dựng chính sách tăng cường xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Để hoạt động xúc tiến bán hàng hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, công ty cần lập ra một quỹ xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ riêng để duy trì và thực hiện các hoạt động này một cách có hệ thống. Trên cơ sở quỹ đó công ty tiến hành xây dựng chương trình xúc tiến cho từng giai đoạn nhất định, tránh việc khi cần xúc tiến lại phải vay vốn hay tính khoản tiền hỗ trợ xúc tiến này vào chi phí bán hàng làm tăng giá bán sản phẩm. Việc xây dựng chính sách xúc tiến phải được dựa trên cơ sở tính toán làm sao hiệu quả của hoạt động xúc tiến là làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ và nâng cao được vị thế của công ty trên thị trường. Trong từng giai đoạn nhất định sẽ phải sử dụng một số hình thức xúc tiến nhất định. 3.2.6.1. Giải quyết dứt điểm việc tranh chấp thương hiệu Việc tranh chấp thương hiệu đã kéo dài gần hai năm gây nhiều khó khăn cho công ty trong việc xúc tiến cho sản phẩm của mình. Việc tranh chấp đã yêu cầu Cục sở hữu công nghiệp giải quyết cho công ty nhưng vẫn chưa được giải quyết kéo dài sự nhập nhằng thương hiệu, lợi dụng thương hiệu của công ty thực phẩm miền Bắc. Điều này gây ra nhiều khó khăn cho chủ sở hữu thương hiệu là Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị trong việc thực hiện các hoạt động quảng cáo, bởi tên hiệu sản phẩm đang bị công ty thực phẩm miền Bắc sử dụng làm thương hiệu cho sản phẩm của họ, gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng và người tiêu dùng của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Do đó để có thể thực hiện các hoạt động xúc tiến liên quan đến thương hiệu, nhãn hiệu của sản phẩm có hiệu quả, công ty phải đề nghị cục sở hữu công nghiệp giải quyết nhanh chóng vấn đề này. 3.2.6.2. áp dụng các hình thức xúc tiến một cách linh hoạt và đánh giá hiệu quả sử dụng các hình thức xúc tiến đó Từ trước đến nay việc sử dụng các hình thức xúc tiến thường chỉ thực hiện một cách ngẫu nhiên khi thấy cần thiết mà chưa có một kế hoạch chiến lược cụ thể. Việc áp dụng các hình thức xúc tiến cho các đại lý và khách hàng truyền thống của công ty, chưa có các hoạt động quảng cáo, xúc tiến với khách hàng là người bán lẻ, người tiêu dùng. Do đó gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút và thuyết phục được khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cá nhân. Vì vậy về lâu dài công ty cần phải: - Tiến hành các hoạt động bán hàng cá nhân, bán hàng trực tiếp và tham gia các hội chợ, triển lãm để cung cấp cho khách hàng những thông tin về công ty, về sản phẩm cũng như thu thập thông tin phản ánh của người tiêu dùng. - Hàng năm nên tổ chức hội nghị khách hàng và gửi thư, thiệp chúc mừng tới khách hàng nhân các dịp lễ, tết - Tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng tại các đại lý, các quầy bán hàng và quầy giới thiệu sản phẩm của công ty. Trên cơ sở đó đánh giá lại các hoạt động khuyến mại và các hoạt động yểm trợ bán hàng cho các đại lý và ở các đại lý để có cơ sở hoạch định xây dựng kế hoạch cho thời gian tiếp theo. 3.3. Một số kiến nghị với Nhà nước Kinh tế Việt Nam hiện nay đang trên đà phát triển đi lên, Nhà nước và chính phủ đã có nhiều thay đổi trong việc tạo ra môi trường kinh doanh thông thoáng, khích thích và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp làm ăn hợp pháp có cơ hội pháp triển hoạt động kinh doanh. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế kéo theo nhiều vấn đề phức tạp cần giải quyết. Đối với thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn đang tồn tại nhiều vấn đề gây khó khăn cho các công ty sản xuất bánh kẹo và các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo. Đó là tình trạng làm bánh kẹo bất hợp pháp, kém chất lượng và nhái các nhãn hiệu của các công ty lớn để đánh lừa người tiêu dùng cũng như tình trạng nhập lậu bánh kẹo vẫn đang xảy ra gây ra sự lộn xộn trên thị trường bánh kẹo. Bên cạnh đó ngành sản xuất bánh kẹo chưa có sự hỗ trợ của nhà nước trong việc đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ sản xuất bánh kẹo, việc vay vốn gặp nhiều khó khăn, thời hạn vay ngắn khó cho các công ty sản xuất hoàn vốn kịp thời bởi lãi thu được trên một đơn vị sản phẩm bánh kẹo bán được là rất thấp. Vì vậy nhà nước cần có chính sách và biện pháp hỗ trợ cho các công ty sản xuất bánh kẹo để họ có khả năng đổi mới thiết bị máy móc thích ứng kịp với yêu cầu của người tiêu dùng và những đòi hỏi của hội nhập nền kinh tế khu vực và thế giới. + Tăng cường việc kiểm tra, kiểm soát thị trường, xử lý nghiêm các trường hợp sản xuất bánh kẹo bất hợp pháp, nhái nhãn hiệu sản phẩm và tạo khung pháp lý đầy đủ để đấu tranh chống các hiện tượng lợi dụng sự thông thoáng của luật pháp buôn bán hàng giả, hàng lậu dưới mọi hình thức và có chính sách bảo hộ nhãn hiệu cho các công ty. + Có chế độ ưu đãi thuế cho các công ty trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thực phẩm nói chung và trong ngành bánh kẹo nói riêng để giúp họ mở rộng các đại lý kinh doanh cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ. + Tạo điều kiện và hỗ trợ các công ty trong việc đầu tư đổi mới thiết bị máy móc để họ có khả năng đối phó với các công ty bánh kẹo của các nước trong khu vực khi hiệp định ưu đãi chung về thuế quan khu vực ASEAN đi vào thực thi. + Tăng cường việc nghiên cứu và cung cấp thông tin về thị trường cũng như các thông tin về tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới để các công ty có cơ sở định hướng cho sự phát triển của công ty trong tương lai. + Chính phủ và bộ ngành có liên quan cần có sự chỉ đạo định hướng và đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng, thuận lợi, tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty trong ngành. kết luận Trong hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp luôn mong muốn đứng vững và phát triển để duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh trong lâu dài. Đối với các nhà sản xuất để làm được điều đó thì sản phẩm do họ sản xuất ra phải tiêu thụ-đó là điều kiện đủ duy nhất cho sự tồn tại và phát triển trên thị trường. Cũng như các công ty sản xuất bánh kẹo trong ngành, Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đang phải đương đầu với những khó khăn, sự cạnh tranh quyết liệt với các công ty khác nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Công ty cũng đã có nhiều cố gắng trong việc tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ nhưng có một số yếu tố đã cản trở việc tiêu thụ sản phẩm của công ty-đó là sự hạn chế về vốn, kém lợi thế về quy mô, máy móc thiết bị. Vượt lên những khó khăn đó công ty cũng từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường bằng việc tiếp tục nâng cao và mở rộng thị trường tiêu thụ, củng cố uy tín cho thương hiệu sản phẩm bánh kẹo “Hữu Nghị” của mình trong tâm trí của người tiêu dùng. Là sinh viên thực tập với kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nhưng cũng mong có sự đóng góp phần nào dù nhỏ bé nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty bằng đề tài “Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị - Thực trạng và giải pháp thúc đẩy”. Được thực tập tại công ty là cơ hội nhưng cũng là thách thức đầu tiên đối với em trước khi rời khỏi ghế nhà trường. Vì vậy em rất mong nhận được sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của thầy cô giáo, của các cô chú trong công ty và các bạn để em hoàn thiện hơn đề tài này. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS Trần Văn Hoè và các thầy cô giáo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đã cho phép và giúp đỡ em rất nhiều trong việc nghiên cứu và thực hiện viết đề tài này làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp. tàI liệu tham khảo 1. PGS.TS Đặng Đình Đào, PGS.TS Hoàng Đức Thân, Giáo trình kinh tế thương mại, NXB Thống kê-2001. 2.PGS.TS Hoàng Minh Đường, TS NguyễnThừa Lộc, Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Giáo dục-1998. 3. TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê-1999. 4.TS Nguyễn Xuân Quang, TS Nguyễn Thừa Lộc, Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Thống kê-1999. 5. Phillip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê-1997. 6. Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị từ năm 1998-2001. 7. Các báo và tạp chí: Tạp chí thương mại Tạp chí công nghiệp Tạp chí kinh tế & phát triển Tạp chí thương nghiệp 8. Các tài liệu tham khảo khác. mục lục ._.