Hoạt động thâm nhập thị trường EU của Công ty may Đức Giang. Thực trạng và giải pháp

ông thể không kể đến vai trò của xuất khẩu vừa làm tăng trưởng kinh tế vừa giới thiệu Việt Nam với bạn bè thế giới. Nhắc đến những thành tựu trong lĩnh vực xuất khẩu không thể không nói đến ngành may mặc như một trong những lá cờ đầu trong lĩnh vực xuất khẩu của Việt Nam và một trong những công ty may mặc lớn đem lại những con số doanh thu khổng lồ đó là công ty may Đức Giang. Nhờ nỗ lực bản thân và sự chỉ đạo của Nhà nước, công ty cổ phần may Đức Giang phát triển không ngừng và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường xuất khẩu sang các nước bạn. Sự kiện ngày 11/01/2007 Việt Nam gia nhập WTO đánh dấu mốc lịch sử với nền kinh tế Việt Nam nói chung và với ngành may mặc Việt Nam nói riêng và cả công ty may Đức Giang. Từ đây cánh cửa bước chân vào các thị trường lớn với nhiều cơ hội đã rộng mở với chúng ta nhưng đi kèm đó cũng là nhiều thách thức to lớn còn ở phía trước. EU là một trong những bạn hàng lớn của chúng ta trong lĩnh vực may mặc nói chung và công ty may Đức Giang nói riêng. Đây là một thị trường rộng lớn với sự đa dạng về chất lượng, chủng loại và kiểu dáng sản phẩm. Sản phẩm may mặc của công ty may Đức Giang vào thị trường EU đã tăng đáng kể cả về lượng và chất qua từng năm. Có được điều này là do nổ lực của chính phủ hai bên kí kết các chính sách nhằm xúc tiến và tạo điều kiện cho việc xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam vào EU, bên cạnh đó cũng phải kể đến nỗ lực của công ty may Đức Giang trong việc thâm nhập và đứng vững ở thị trường EU. Cùng với đà tăng trưởng đi lên của nền kinh tế quốc dân, công ty may Đức Giang cũng không ngừng phát triển vững mạnh và đạt được nhiều thành tựu lớn, đặc biệt là trong lĩnh vực xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường nước ngòai, trong đó thị trường may mặc EU là một trong những bạn hàng lớn nhất của ta. Trong năm 2007 vừa qua, doanh thu xuất khẩu của công ty may Đức Giang đạt 630,05 tỷ đồng là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc lớn nhất trên cả nước, đóng góp một phần giá trị không nhỏ vào GDP của Việt Nam năm 2007. Bên cạnh những thành công đã đạt được, công ty may Đức Giang vẫn còn nhiều thiếu sót, đặc biệt là trong vấn đề thâm nhập thị trường EU, một thị trường rộng lớn còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết. Nếu có những chính sách hợp lý hơn để thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường này thì cơ hội để phát triển và tăng doanh thu xuất khẩu của công ty sẽ là rất lớn. Sau khi gia nhập WTO, công ty may Đức Giang sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận hơn với thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này. Đi kèm với cơ hội là những thách thức lớn đối với công ty may Đức Giang. Việc xóa bỏ các rào cản cũng đồng nghĩa với việc công ty may Đức Giang sẽ phải cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ cạnh tranh có lực lượng và kinh nghiệm hơn hẳn đến từ Trung Quốc, Ấn Độ…..Đây là một cơ hội lớn để công ty may Đức Giang phát triển nhưng cũng sẽ là thách thức đe dọa công ty may Đức Giang nếu không biết chuyển mình cho phù hợp với thời kỳ mới. Để có thể tồn tại và đứng vững công ty may Đức Giang sẽ phải có những giải pháp để thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa tíến trình xuất khẩu vào thị trường EU. Trên ý nghĩa đó, việc thực hiện đề tài “ Hoạt động thâm nhập thị trường EU của công ty may Đức Giang_ Thực trạng và giải pháp“ sẽ giúp công ty may Đức Giang nói riêng và ngành may mặc nói chungcó thêm các giải pháp nhằm thúc đẩy hơn nữa quá trình xuất khẩu sang thị trường EU và có ý nghĩa thực tiễn lớn lao trong quá trình Việt Nam trở thành thành viên của WTO. 2. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2.1. Mục đích nghiên cứu đề tài Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy mạnh hoạt động thâm nhập sang thị trường EU của công ty may Đức Giang trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Để thực hiện được mục đích trên, đề tài cần phải thực hiện các nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thâm nhập thị trường hàng may mặc EU - Phân tích và đánh giá thực trạng thâm nhập vào thị trường EU nói chung và công ty may Đức Giang nói riêng, từ đó rút ra những thành công và những mặt tồn tại, hạn chế cũng như nguyên nhân của những tồn tại, hạn chế đó. - Từ dự báo về thị trường may mặc thế giới và định hướng của công ty may Đức Giang sang thị trường EU mà dự báo những cơ hội và thách thức của hàng may mặc của công ty may Đức Giang sang thị trường EU. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp kiến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động thâm nhập của công ty may Đức Giang sang thị trường EU. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hoạt động thâm nhập thị trường hàng may mặc quốc tế của công ty may Đức Giang 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt hàng : Chỉ nghiên cứu các sản phẩm may mặc - Về không gian : Thâm nhập vào thị trường EU - Về thời gian : Từ năm 2004 đến nay và những năm tiếp theo 4. KẾT CẤU BÀI VIẾT Ngoài phần mở đầu và kết luận, toàn bộ bài viết được chia thành 3 chương: Chương I: Những vấn đề chung về thâm nhập thị trường và sự cần thiết phải thâm nhập thị trường hàng may mặc EU của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam. Chương II : Thực trạng thâm nhập thị trường may mặc EU của công ty may Đức Giang trong thời gian qua Chương III : Giải pháp tăng cường thâm nhập thị trường hàng may mặc sang thị trường EU của công ty may Đức Giang. CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MAY MẶC EU CỦA CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG 1.1. TỔNG QUAN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 1.1.1. Tổng quan về thị trường 1.1.1.1. Khái niệm thị trường - Khái niệm thị trường Theo quan điểm của các nhà kinh tế học thì : “ Thị trường là tổng thể của cung và cầu đối với một loại hàng hoá nhất định trong một không gian và thời gian cụ thể. “Định nghĩa này xuất phát từ giả thiết là cơ sở tổng số cung và tổng số cầu về một loại hàng hoá trên thị trường vận động theo những quy luật riêng và điều tiết thị trường thông qua quan hệ cung cầu. Cơ sở này mang tính lý thuyết nhiều hơn và được áp dụng phổ biến trong điều tiêt vĩ mô thị trường. Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, khái niệm thị trường phải được gắn với các tác nhân kinh tế tham gia vào thị trường như người mua, người bán, người phân phối…. với những hành vi cụ thể của họ. Những hành vi này không phải bao giờ cũng tuân theo những quy luật cứng nhắc dựa trên giả thiết về tính hợp lý trong tiêu dung. Hành vi cụ thể của người mua và ngươì bán đối với một sản phẩm cụ thể còn chịu tác động của yếu tố tâm lý và điều kiện giao dịch. Chẳng hạn trong một số trường hợp cụ thể khi giá của sản phẩm tăng lên thì nhu cầu về sản phẩm đó không giảm đi mà ngược lại còn tăng lên. Trong những trường hợp này tính quy luật chung của nhu cầu và vai trò điều tiết của giá cả không còn đúng nữa. Như vậy với một sản phẩm cụ thể và một nhóm khách hàng cụ thể, những quy luật chung của mối quan hệ cung cầu không phải lúc nào cũng đúng. Mặt khác trong điều kiện kinh doanh hiện tại thì trong khái niệm thị trường yếu tố cung cấp đang mất dần tầm quan trọng, trong khi đó nhu cầu và sự nhận biết nhu cầu là những yếu tố ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay do năng lực sản xuất và cung ứng sản phẩm của các doanh nghiệp cho thị trường đã tăng lên gần như vô hạn, trong khi đó nhu cầu đối với nhiều sản phẩm đã tiến dần đến mức bão hoà thì hoạt động của doanh nghiệp phải chuyển hẳn sang quan điểm nhu cầu trong đó mọi doanh nghiệp phải tập trung sự chú ý vào việc nắm bắt nhu cầu và các phương thức để thoả mãn tối đa nhu cầu đó. Vì thế khi xét khái niệm thị trưòng của doanh nghiệp phải nhấn mạnh vai trò quyết định của nhu cầu. Song nhu cầu là cái nội dung bên trong được biểu hiện bằng hành vi, ý kiến, thái độ bên ngoài của khách hàng là cái mà doanh nghiệp có thể tiếp cận được. Vì vậy đứng trên giác độ của doanh nghiệp thì “ Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó, tức là những khách hàng đang mua hoặc có thể sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó 1.1.1.2. Phân loại thị trường - Các cách phân loại thị trường : Có nhiều cách để phân loại thị trường Căn cứ vào vị trí địa lý : + Thị trường châu lục : có thể là thị trường châu Mỹ, thị trường châu Âu, thị trường châu Á… + Thị trường khu vực : là các thị trường như thị trường ASEAN, thị trường EU, vv….. + Thị trường nước, lãnh thổ : là các thị trưòng quốc gia như Việt Nam, Lào .vv… hay lãnh thổ như vùng Tây Tạng,vvv……. Căn cứ vào thời gian thiết lập quan hệ + Thị trường truyền thống + Thị trường hiện có + Thị trường mới + Thị trường tiềm năng Căn cứ vào mức độ quan tâm và ưu tiên + Thị trường trọng điểm, thị trường mục tiêu + Thị trường phụ Căn cứ vào mức độ mở cửa ( hạn ngạch, rào cản thương mại,rào cản phi thương mại, thuế quan….. ) + Thị trường khó tính + Thị trường dễ tính Căn cứ vào loại hình cạnh tranh + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo + Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo + Thị trường độc quyền 1.1.1.3. Kết cấu thị trường ( phần này em chưa tìm được cơ sở lý thuyết ) - Cơ cấu của thị trường - Đặc điểm của thị trường 1.1.2. Những vấn đề chung về thị trường nước ngoài 1.1.2.1. Khái niệm thị trường nước ngoài - Khái niệm thị trường nước ngoài Thị trường nước ngoài của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Như thế, số lượng và cơ cấu nhu cầu của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như sự biến động của các yếu tố đó theo không gian và thời gian là đặc trưng cơ bản cảu thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Số lượng và cơ cấu nhu cầu chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách tỉ mỉ. 1.1.2.2. Kết cấu thị trường nước ngoài ( phần này e chưa tìm dc cơ sỏ lý thuyết ) 1.1.3. Lý luận chung về thâm nhập 1.1.3.1. Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài - Khái niệm thâm nhập Thâm nhập thị trường được hiểu là quá trình doanh nghiệp tìm mọi cách đưa chuyển giao các nguồn lực của mình ra thị trường thế giới để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường thế giới. Các nguồn lực đó có thể là sản phẩm, công nghệ, kỹ năng quản lý… - Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài Thâm nhập thị trường quốc tế là một hoạt động trung tâm và không thể tách rời của quá trình quốc tế hoá theo chiều hướng ngoại. Thâm nhập thị trường quốc tế có thể hiểu là quá trình một doanh nghiệp tìm cách đưa sản phẩm, công nghệ kỹ năng, quản lý hoặc nguồn lực khác vào thị trường quốc tế ( thị trường một hoặc nhiều nước ngoài ). Quá trình này bao gồm cả những hoạt động nhằm tăng cường sự hiểu biết về thị trường cũng như các chiến lược, phương thức thâm nhập thị trường cụ thể như là tiến hành xuất nhập khẩu từ một địa điểm khác sang thị trường mục tiêu cho đến khi thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ tại thị trường đó. Thị trường được nói ở đây là các thị trường địa lý, ví dụ như thị trường Mỹ, thị trường EU, thị trường Nhật Bản……. 1.1.3.2. Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài Khi đã lựa chọn được thị trường thâm nhập, doanh nghiệp phải xác định được phương thức thâm nhập thị trường đó. Đây là điều có ý nghĩa hết sức quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp sau này. Vấn đề chủ yếu khi một công ty lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là lựa chọn giữa rủi ro và quyền kiểm soát. Về một mặt nào đó, các phương thức thâm nhập thị trường với cường độ thấp sẽ giảm thiểu được các rủi ro. Các phương thức thâm nhập thị trường cơ bản sau : Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài : Khi đã lựa chọn được thị trường thâm nhập,doanh nghiệp phải xác định được phương thức thâm nhập thị trường đó. Đây là điều có ý nghĩa hết sức quan trọng và có ảnh hưởng to lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp sau này.Vấn đề chủ yếu khi một công ty lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là lựa chọn giữa rủi ro và quyền kiểm soát (risk and control).Về một mặt nào đó, các phương thức thâm nhập thị trường với cường độ thấp sẽ giảm thiểu được các rủi ro.Các phương thức thâm nhập thị trường cơ bản như sau: - Phương thức thâm nhập thị trường qua xuất khẩu. Cái chung của phương thức xuất khẩu là sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất ở thị trường nội địa hoặc ở một nước thứ ba.Sau đó chúng được chuyển tiếp một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tới nước nhập khẩu. Xuất khẩu là phương thức thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi đầu tiên.Thông thường các hoạt động xuất khẩu sẽ tiến triển trở thành các hoạt động đặt cơ sở ở nước ngoài. Xuất khẩu thường được dùng như là kinh nghiệm học hỏi.Doanh nghiệp sẽ có cơ hội tìm hiểu thị trường nước ngoài và thu hút sự chú ý của khách hàng mà không chịu nhiều rủi ro và phải huy động quá nhiều nguồn lực. + Xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là phương thức thâm nhập thị trường trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng ở thị trường nước ngoài một cách gián tiếp thông qua các trung gian. Đây là phương thức được các doanh nghiệp không có kinh nghiệm quốc tế hoặc muốn thâm nhập thị trường quốc tế với chi phí thấp. Trong trường hợp xuất khẩu gián tiếp, một doanh nghiệp nội địa khác thực hiện tất cả các hoạt động cần thiết để xuất khẩu hàng hoá. Đôi khi các doanh nghiệp không liên quan chút nào đến các hoạt động này và hộ không kiểm soát được nỗ lực marketing và các vấn đề khác. Có năm dạng nhà xuất khẩu đóng vai trò trung gian trong phương thức xuất khẩu gián tiếp: • Đại lý bên mua (Exporrt Buying Agent): cơ bản là đại lý mua bán của khách hàng tịu thị trường nước ngoài.Họ hoạt động theo yêu cầu của khách hàng và nhận hoa hồng từ khách hàng. • Môi giới (Broker): nhiệm vụ của môi giới là đưa người mua và người bán gặp nhau.Họ không tiến hành mua bán hàng nhưng vẫn thực hiện các chức năng bằng hợp đồng. • Công ty quản lý xuất khẩu (Export Management Company): là những tổ chức xuất khẩu độc lập thực hiện các hoạt động xuất khẩu thay mặt doanh nghiệp xuất khẩu.Công ty quản lý xuất khẩu đơn thuần làm các tủ tục xuất khẩu và thu phí dịch vụ xuất khẩu.Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống như là nộ phận xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu,tuy nhiên nó có thể đại diện cho nhiều doanh nghiệp khác nhau,thông thường là các sản phẩm của các doanh nghiệp này là không cạnh tranh nhau. • Công ty thương mai (Trading Company): có chức năng cơ bản như là công ty quản lý xuất khẩu nhưng khác nhau về mối quan hệ với doanh nghiệp xuất khẩu.Các công ty thương mại ứng xử theo nguyên tắc sự vụ và không có nghĩa vụ lâu dài. • Hợp tác xuất khẩu(Piggy back): là hình thức một doanh nghiệp có kinh nghiệm về xuất khẩu (the carrier) hoạt động thay mặt cho một doanh nghiệp khác thiếu kinh nghiệm quốc tế hơn (the rider). Điều này có thể được thực hiện như một doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối của mình để bán các sản phẩm doanh nghiệp kia.Phương thực này được sử dung khi sản phẩm của hai doanh nghiệp là không cạnh tranh nhau. Sau đây là ưu nhược điểm của phương thức sản xuất gián tiếp. Ưu điểm: • Đây là phương thức thâm nhập thị trường đơn giản nhất,giới hạn sự cam kết và đầu tư của doanh nghiệp đối với thị trường, đồng nghĩa với việc giảm thiểu rủi ro. • Việc tận dụng được kinh nghiệm quốc tế của nhà sản xuất sẽ giúp doanh nghiệp có khả năng đa dạng hoá thị trường cao. • Phương thức này cũng không đòi hỏi các doanh nghiệp phải có kinh nghiệm về xuất khẩu. Nhược điểm: • Ở phương thức này,doanh nghiệp không có sự liên hệ với thị trường,do đó thiều kiến thức về thị trường,thiếu kinh nghiệm về bán sản phẩm. • Doanh nghiệp cũng không kiểm soát được hoặc kiểm soát được rất thấp cách thức hàng hoá và dịch vụ được bán trên thị trường.Sản phẩm có thể được bán qua các kênh phân phối không thích hợp,nỗ lực bán hạn chế,tiếp xúc không hiệu qur,giá bán quá cao hoặc quá thấp. Điều này có thể làm ảnh hưởng lớn đến uy tín và hình ảnh của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài dẫn đến bỏ lỡ những cơ hội hiếm có để mở rộng thị trường • Ngoài ra,việc thêm một khâu trung gian nữa đồng nghĩa với việc làm tăng chi phí,lợi nhuận của doanh nghiệp bị chia sẻ. + Xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu trực tiếp là phương thức thâm nhập thị trường trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình trực tiếp đến các khách hàng ở thị trường nước ngoài. So với xuất khẩu gián tiếp, trong xuất khẩu trực tiếp, nhà sản xuất chính là nhà xuất khẩu,do đó thực sự là một phương thức thâm nhập thị trường.Như vậy nhà sản xuất cũng phải tiếp xúc với khách hàng,tiến hành nghiên cứu tiếp thị,vận chuyển hàng hoá và thiết kế ma trận marketing.Tóm lại nhà sản xuất phải liên quan nhiều hơn,do đó quyền kiểm soát về sản phẩm cũng cao hơn. Nhà xuất khẩu trực tiếp có hai kênh bán hàng chủ yếu là thông qua nhà phân phối hoặc đại diện bán hàng.Sự khác biệt lớn nhất giữa họ là nhà phân phối mua hàng và thu lợi bằng sự chênh lệch giữa giá mua và giá bán,còn đại diện bán hàng thì không mua hàng mà chỉ ăn theo hoa hồng.Tuy nhiên khác với hình thức xuất khẩu gián tiếp,nhà xuất khẩu trực tiếo là ngưới ký hợp đồng với khách hàng. Xuất khẩu trực tiếp là một chiến lược thích hợp cho các doanh nghiệo muốn chủ động thâm nhập vào thị trường quốc tế.Nó cho phép doanh nghiệp kiểm soát toàn bộ kế hoạch marketing và hoạt động của nó tại thị trường nước ngoài,nếu các nhà phân phối hoặc đại lý hợp tác tốt,nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội tìm hiểu về thị trường nước ngoài mà không đòi hỏi phải huy động quá nhiều nguồn lực. • Nhà phân phối (Disstributor): nhà phân phối phục vụ doanh nghiệp như là một nhà nhập khẩu và thường là nhà nhập khẩu độc quyền.Họ mua hàng hoá cho họ ,bán cho khách hàng theo lựa chọn và điều kiện của họ.Thông thường điều này được sự phối hợp với nhà sản xuất.Các nhà phân phối cho phép cho phép nhà sản xuất làm việc với chỉ một khách hàng,chịu mộ rủi ro tài chính và vận chuyện hàng hoá tới một địa điểm đích.Các nhà phân phối hoạt động như là một nhà bản sỉ trên đất nước họ và do đó quan tâm tới việc mua hàng hoá có tiềm năng bán hàng cai để thoả mãn các yêu cầu của khách hàng. Thông thường các nhà phân phối mong muốn độc quyền cho một khu vực bán hàng cụ thể. • Đại diện bán hàng: các đại diện bán hàng không mua hàng hoá.Các đại lý hoạt động như là nhân viên bán hàng của doanh nghiệp trong khu vực được giao và họ có thể hoạt động một cách độc quyền hoặc không.Doanh nghiệp trả hoa hồng cho đại diện bán hàng.Vì đại diện bán hàng không mua hàng hoá nên doanh nghiệp phải mang nhiều rủi ro về tài chính và cung cấp hàng đến nhiều địa chỉ khác nhau. Nói chung các nhà phân phối và đại diện bán hàng quen thuộc với thị trường,thuế khoá và tập quán địa phương.Họ có những mối quan hệ làm ăn và đôi lúc tự coi là đại lý mua hàng của khách hàng hơn là đại diện bán hàng cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp thu lợi từ các mối quan hệ của người trung gian và thông qua các người trung gian để hiểu biết hơn về thị trường.Vấn đề là phải chọn người trung gian tốt nhất cho doanh nghiệp. Sau đây là ưu nhược điểm của phương thức xuất khẩu trực tiếp: Ưu điểm: • Xuất khẩu trực tiếp cho phép doanh nghiệp có sự liên hệ trực tiếo với thị trường,nắm bắt được phản ứng của thị trường để tìm ra cơ hội mới và xu hướn mới câ thị trường.Doanh nghiệp có thể thu nhận được cả kiến thức về thị trường cũng như là hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. • Doanh nghiệp cũng phần nào kiểm soát được những chương trình marrketing,rút bớt được chiều dài kênh phân phối,tăng cường lợi nhuận.Doanh nghiệp cũng có thể xây dựng được hệ thống hỗ trợ bán hàng và các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại địa phương. Nhược điểm: • Xuất khẩu trực tiếp yêu cầu doanh nghiệp phải xúc tiến đầu tư sâu hơn vào thị trường so với xuất khẩu gián tiếp để tổ chức bán hàng, điều này cũng có nghĩa doanh nghiệp bắt đầu chấp nhận rủi ro cao hơn. • Doanh nghiệp vẫn chưa hoàn toàn kiểm soát được hệ thống phân phối cũng như giá cả của sản phẩm trên thị trường. • Doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với những rào cản về thương mại hoặc những hạn chế về buôn bán như thuế quan và hạn nghạch. • Một nhược điểm khác là những khác nhau về văn hoá, ngôn nhữ có thể làm nảy sinh những vấn đề trong thông tin, giao tiếp có thể dẫn đến hiểu nhầm. - Phương thức thâm nhập thị trường qua hợp đồng. Trong kinhdoanh quốc tế,các doanh nghiệp thường gặp phải các rào cản thương mại và phi thương mại ở thị trường nước ngoài như là thuế quan,hạn nghạch,các qui định về môi trường,pháp lý…Các rào cản thương mại này có thể gây cản trở to lớn cho phương thức thâm nhập thị trường qua xuất khẩu. Để vượt qua các rào cản này,doanh nghiệp có thể sử dụng các phương thức thâm nhập thị trường qua hợp đồng,trong đó sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể được sản xuất tại địa phương. Phương thức này đặc biệt thích hợp cho các doanh nghiệp sở hữu những hàng hoá vô hình như là nhãn hiệu,kinh nghiệm quản lý,phát minh,sáng chế…Một loạt các loại hợp đồng ra đời như hợp đồng sử dụng giấy phép,hợp đồng đặc quyền kinh doanh,hợp đồng sản xuất…đang là những phương thức thâm nhập thị trường hiệu quả được nhiều doanh nghiệp sử dụng để vượt qua các rào cản và tận dụng ưu thế của mình.Chúng ta hãy xem xét từng loại hợp đồng kể trên. + Hợp đồng sản xuất (Contract manufacturing) Hợp đồng sản xuất là doanh nghiệp quốc tế thuê sản xuất ở nước sở tại theo quy cách,yêu cầu của doanh nghiệp nhưng vẫn duy trì kiểm soát các hoạt động marketing. Người sản xuất theo hợp đồng thường được trả theo đơn vị sản xuất. Điều này khiến cho doanh nghiệp độc lập hơn,linh hoạt hơn về thời hạn của hợp đồng.Nếu chất lượng,qui cách, độ tin cậy hoặc bất cứ điều nào khác không thoả mãn,doanh nghiệp đơn giản chỉ cần chuyển sang một nhà sản xuất khác.Thậm chí khi doanh nghiệp rút ra khỏi thị trường thì doanh nghiệp cũng không bị mất vốn đầu tư vào thiết bị sản xuất. Điều nguy hiểm của hợp đồng sản xuất nằm ở bản thân hợp đồng.Nó phải đảm bảo được rằng chất lượng,qui cách và các yêu cầu khác phải được thoả mãn để không tạo ra một hình ảnh xấu về sản phẩm và doanh nghiệo kinh doanh sản phẩm đó. Phương thức thâm nhập thị trường này được các doanh nghiệp có chuyên môn về marketing và phân phối sử dụng. Ưu nhược điểm của phương thức này như sau: Ưu điểm: • Lợi thế của phương thức này là cho phép thâm nhập thị trường nhanh với mức độ đầu tư cũng như rủi ro thấp.Với những doanh nghiệp có ít nguồn lực hoặc không muốn đầu tư vốn vào mua sắm nhà xưởng ở nước ngoài thì phương thức này rất phù hợp. • Với các thị trường có qui mô chưa đủ lơn để thiết lập một nhà máy sản xuất hoặc thị trường có hàng rào thuế quan cao với các sản phẩm nhập khẩu thì phương thức này cũng là một sự lựa chọn rất tốt.Việc sản xuất tại nước sở tại có thể giúp ích hơn cho việc bán hàng cũng như có lợi thế về chi phí sản xuất,trong trường hợp nước sở tại có chi phí sản xuất thấp hơn. • Mặc dù sản phẩm được sản xuất bởi một doanh nghiệp khác ở nước sở tại nhưng doanh nghiệp vẫn giữ được quyền kiểm soát về nghiên cứu, marketing, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. Điều này đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đi theo những chiến lược dài hạn hơn khi thời gian thích hợp. Nhược điểm: • Nhược điểm lớn nhất của phương thức này là doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn của mình.Nếu điều này không được thoả mãn,nó có thể tạo thành một hình ảnh xấu về sản phẩm và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đó. • Để đảm bảo được chất lượng,doanh nghiệp có thể phải chuyển giao các bí quyết sản xuất, đào tạo kĩ thuật cho nhân viên của doanh nghiệp sản xuất thuê. Điều này lại làm nảy sinh nguy cơ sau khi kí kết hợp đồng,doanh nghiệp sản xuất thuê có khả năng trở thành một đối thủ cạnh tranh đáng sợ. • Ngoài ra,hợp đồng sản xuất cũng gặp giới hạn về cgcấp, đặc biệt là khi tiến hành ở những quốc gia đang phát triển. + Hợp đồng sử dung giấy phép (Licensing) Hợp đông sử dụng giấy phép là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài,trontg đó một doanh nghiệp đang sở hữu những tài sản vô hình sẽ trao cho một doanh nghiệp khác ở nước sở tại quyền sử dụng các tài sản vô hình đó trong một thời gian nhấ định.Doanh nghiệp trao quyền sử dụng còn được gọi là bên bán giấy phép,doanh nghiệp tiếp nhận quyền sử dụng này còn được gọi là bên mua giấy phép. Để đổi lại,bên mua giấy phép phải trả tiền bản quyền cho bên mua giấy phép.Số tiền naỳ thường được tình trên cơ sở doanh thu bán hàng và trả theo kì vụ.Tuy nhiên cũng có những trường hợp số tiền này được trả một lần kết hợp giữa trả một lần và trả theo kì vụ. Một doanh nghiệp có thể cấp giấy phép vì những lợi ích và mục đích sau: - Doanh nghiệp muốn giữ ưu thế về kĩ thuật trong việc phát triển sản phẩm và tập trung vào năng lực hạt nhân của nó(phát triển sản phẩm) bằng cách chuyển giao việc sản xuất và các hoạt động hạ nguồn khác cho một công ty khác - Doanh nghiệp bán giấy phép không đủ tiềm lực tài chính,trình độ quản lí và kinh nghiệm marketing để đầu tư vào thị trường nước ngoài. - Thu nhập từ giấp phép cũng là khá hấp dẫn. - Nếu thị trường bị ngăn cản hoặc chứa nhiều rủi ro thì phương thức này là duy nhất khả thi. - Các hàng rào nhập khẩu có thể ưu đãi phương thức thâm nhập qua giấy bán. Hợp đồng sử dụng giấy phép được dựa trên thoả thuận giao giấy phép trong đó cả hai,người bán giấy phép và người nhận giấy phép phải đồng ý.Người bán giấy phép có thể giao cho người nhận giấy phép một hoặc những quyền sau: - Bản quyền về sản phẩm hay qui trình. - Bí quyết sản xuất không nằm trong bản quyền. - Khuyến nghị và trợ giúp kỹ thuật, đôi khi có thể bao gồm cả việc cung cấp các thiết bị, nguyên vật liệu hoặc dây chuyền cần thiết cho quá trình sản xuất. - Hỗ trợ và khuyến nghị marketing. - Quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu. Một thoả thuận cấp giấy phép thường có hiệu lực năm hoặc mười năm. Điều nguy hiểm nhất của cấp giấy phép là chuyển giao bí quyết.Khi hợp đồng sử dụng giấy phép kết thúc,doanh nghiệp mua giấy phep có thể trở thành đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp bán giấy phép. Điều này là sự thật với tất cả các phương thức thâm nhập có mối quan hệ hợp đồng. Điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp bán giấy phép phải làm là đảm bảo caats lượng sản phẩm. Điều này là quan trọng vì một hình ảnh thương hiệu thành công dễ bị phá huỷ hơn là khi xây dựng.Mặc dù sản phẩm do doanh nghiệp nhận phép sản xuất có thể không được bán ở thị trường nội địa nhưng khách hàng khó có thể biết được ai là người sản xuất ra các sản phẩm đó. Điều này làm ảnh hưởng đến cả người cấp phép và nhận phép. Một chiến lược khác là sản xuất ra các sản phẩm chất lượng thấp hơn để tránh tạo ra một đối thủ cạnh tranh tương lai..Chiến lược này dựa trên thoả thuận hợp đồng là sản phẩm sản xuất bởi doanh nghiệp nhận giấy phép sẽ không có mặt trên thị trường nội địa và hai sản phẩm này không bị trộn lẫn lộn. Ưu nhược điểm của hợp đồng sử dụng giấy phép như sau: Ưu điểm: • Hợp đồng sử dụng giấy phép cho giúp doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập thị trường mà không đòi hỏi nhiều về đầu tư,và như vậy cũng ít phải chịu rủi ro. • Doanh nghiệp có thể tăng thêm thu nhập từ các sản phẩm đã được phát triển và ở vào giai đoạn cuối của chu kì sống. • Hợp đồng sử dụng giấy phép cũng giúp cho doanh nghiệp vượt qua được một số rào cản thương mại như thuế quan và hạn nghạch.Việc sản phẩm được sản xuất tại địa phương cũng có thể là một thuận lợi trong quan hệ với chính quyền. • Hợp đồng sử dụng giấy phép cũng giúp doanh nghiệp hạn chế hiện tượng hàng hoá giả mạo,bảo vệ được bản quyền, đặc biệt là ở các nước mà các sản phẩm không được sản xuất nội địa ít được bảo vệ Nhược điểm: • Trong hợp đồng sử dụng giấy phép,thông thường doanh nghiệp bán giấy phép có rất ít sự kiểm soát tới hoạt động marketing cho sản phẩm.Trong trường hợp doanh nghiệp mua giấy phép kém năng lực hơn mong đợi của doanh nghiệp bán giấy phép,dẫn đến tiềm năng của thị trường chưa được khai thác đúng mức,còn nhiều khoảng trống cho các đối thủ cạnh tranh,doanh nghiệp bán giấy phép sẽ mất sự điều khiển thị trường. Để đàm phán lại hoặc thay đối tác khác là rất mất thời gian và tốn kém. • Thu nhập từ giấy phép bị hạn chế nếu so với cái doanh nghiệp có thể nhận được nếu tự sản xuất, đặc biệt khi doanh nghiệp có một sản phẩm tốt và một thị trường tiềm năng. • Việc quản lý về chất lượng của sản phẩm là rất khó khăn,trong khi sản phẩm được bán dưới thương hiệu của bên bán giấy phép,do đó có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp bán giấy phép. • Tuy nhiên, cũng như các phương thức thâm nhập thị trường qua hợp đồng khác, hợp đồng sử dụng giấy phép có rủi ro là sẽ tạo ra một đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Điều này đặc biệt nguy hiểm khi doanh nghiệp trao những tài sản vô hình có lợi thế cạnh tranh của mình cho doanh nghiệp khác hoặc khi tốc độ phát triển công nghệ không đủ để doanh nghiệp bán giấy phép duy trì lợi thế về công nghệ so với doanh nghiệp mua giấy phép. + Hợp đồng kinh tiêu (Franchising) Hợp đồng kinh tiêu là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài trong đó doanh nghiệp trao quyền kinh doanh tài sản vô hình của mình cho một công ty khác ở nước ngoài trong một thời gian dài theo một phương thức kinh doanh nhất định.Doanh nghiệp sở hữu tài sản vô hình gọi là sản xuất độc quyền,doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh tài sản trên được gọi là đại lý đặc quyền.Trong sự hợp tác này,nhà sản xuất độc quyền thực hiện toàn bộ chương trình marketing với đại lý đặc quyền.Chương trình này bao gồm nhãn hiệu,sản phẩm,biểu tượng,phương pháp hoạt động và toàn bộ chuyên môn. Hệ thống đặc quyền kinh tiêu kết hợp ưu thế về tính kinh tế của quy mô và kiến thức bản địa, tài năng doanh nghiệp và động lực điều hành công việc kinh doanh riêng mang lại sự phát triển cho cả hai. Cũng như trong hợp đồng sử dụng giấy phép,nhà sản xuất độc quyền nhận lệ phí,tiền bản quyền, và các khoản đền bù khác do các đại lý đặc quyền sử dụng ý tưởng của họ.Tuy nhiên độc quyền kinh tiêu khác với sử dụng giấy phép ở chỗ hợp đồng kinh tiêu cho phép doanh nghiệp quản lý tốt hơn về việc bán hàng hoá trên thị trường. Đại lý đặc quyền đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm,các hoạt động marketing, quảng cáo sản phẩm.Hợp đồng sử dụng giấy phép chỉ trao các tài sản vô hình là hết nghĩa vụ trong kh._.i hợp đồng kinh tiêu đòi hỏi phải có thêm sự hỗ trợ tiếp túc từ các nhà sản xuất độc quyền đối với việc sản xuất và bán sản phẩm như đào tạo quản lý,tư vấn địa điểm hay hỗ trợ trong các hoạt động marketing, quảng cáo.Hợp đồng kinh tiêu thường được sử dụng trong các nghành dịch vụ, giải trí, khách sạn…,trong khi hợp đồng sử dụng giấy phép thường được áp dụng cho các nghành công nghiệp chế biến. Người ta có thể chia ra hai loại đại lý độc quyền kinh tiêu chính như sau: - Hợp đồng kinh tiêu sản phẩm và thương hiệu giống như mua giấy phép thương hiệu. - Hợp đồng kinh tiêu hình thức kinh doanh nghĩa là đại lý đặc quyền kinh doanh mua toàn bộ ý tưởng kinh doanh của nhà sản xuất độc quyền. Đại lý đặc quyền nhận sự cho phép sử dụng thương hiệu, bản quyền, thiết kế, bí quyết kinh doanh và công nghệ thông thường là một vùng địa lý riêng biệt. Trong cả hai trường hợp, nhà sản xuất độc quyền thường được trả phí lần đầu trước và sẽ được nhận phí đại lý thường được dựa trên doanh thu hàng năm.Thông thường nhà sản xuất độc quyền cũng là nhà sản xuất độc quyền cũng là nhà cung cấp duy nhất cho đại lý đặc quyền. Ngoài ý tưởng về kinh doanh và marketing, nhà sản xuất độc quyền thường cung cấp cho đại lý đặc quyền những hỗ trợ quản lý cần thiết để dưng lên và vận hành hoạt động. Tất cả mọi hoạt động của nhà sản xuất độc quyền phải đồng bộ với đại lý đặc quyền, không chỉ trong hoạt động marketing mà còn cả trong nghiên cứu.Tiêu chuẩn chất lượng phải được phối hợp khi sử dụng chung một ý tưởng kinh doanh để tạo ra một vị trí trong tâm trí khách hàng. Vì hợp đồng kinh tiêu là một mối quan hệ lâu dài nên việc cẩn trọnh lựa chọn đối tác là rất quan trọng.Mục đích là để việc trong môi trường khuyến khích hợp tác và giảm thiểu mâu thuẫn. Những yếu tố thành công của một hợp đồng kinh tế là: - Nhà sản xuất độc quyền đưa ra một hệ thống kinh doanh tiên tiến cho đại lý đặc quyền và đại lý đặc quyền được khuyến khích tuân thủ hệ thống như nó đã thiết kế.Tiêu chuẩn hoá là những hòn đá tảng của hợp đồng kinh tiêu để đưa đến cho khách hàng những sản phẩm giống nhau ở mọi nơi.Nhà sản xuất độc quyền do đó phải kiểm soát những hoạt động chính của đại lý đặc quyền. - Khả năng phát triển phụ thuộc vào nhà sản xuất độc quyền cũng như là đại lý đặc quyền. Điều quan trọng là cả hai bên cùng một trực giác về phương hướng mới và tận dụng các cơ hội để mang lại lợi ích cho cả hai.Do đó tất cả các hoạt động phải được phối hợp và sự liên lạc gần gũi giữa hai bên là rất quan trọng. Sau đây là ưu nhược điểm của hình thức thâm nhập thị trường qua hợp đồng kinh tiêu: Ưu điểm: • Doanh nghiệp có thể sử dụng hợp đồng kinh tiêu như là một phương thức thâm nhập thị trường với chi phí đầu tư và rủi ro thấp, đặc biệt với những doanh nghiệp theo chiến lược toàn cầu dựa vào các sản phẩm tiêu chuẩn hoá trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn nắm quyền kiểm soát ở mức cao các hoạt đọng marketing và bán hàng. • Hợp đồng kinh tiêu cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế mới và xa, tương đối nhanh và trên qui mô lớn so với các phương thức khác.Các doanh nghiệp thường có được lợi thế cạnh tranh nhờ chiếm được cơ hội đầu tiên trên thị trường.Doanh nghiệp có thể có lợi từ kiến thức và kỹ năng của nhà quản lý địa phương,giúp cho giảm thiểu rủi ro kinh doanh trên các thị trường không quen thuộc và tạo ra lợi thế cạnh tranh • Vì sử dụng các hoạt động marketing mang tính tiêu chuẩn hoá nên hợp đồng kinh tiêu có thể mang lại tính kinh tế của quy mô về marketing cho các khách hàng quốc tế. Nhược điểm: • Việc tìm kiếm các đại lý kinh tiêu phù hợp trên thị trường là một công việc rất khó khăn và mất nhiều thời gian.Nếu lựa chọn sai đối tác, hoặc đại lý đặc quyền kém năng lực thì có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp và hạn chế sự phát triển thị trường. • Doanh nghiệp cũng không thể hoàn toàn kiểm soát được mọi hoạt động của đại lý đặc quyền,và thực tế là việc quản lý một số lượng lớn các đại lý đặc quyền trên các thị trường khác nhau là một công việc rất phức tạp. • Thông thường hợp đồng kinh tiêu phù hợp với các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá.Tuy nhiên khi thâm nhập một thị trường mới,doanh nghiệp có thể phải điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với văn hoá và sự khác biệt của thị trường đó. Điều này,ngược lại,làm mất sự độc đáo của sản phẩm để thu hút các đại lý đặc quyền tiềm năng. - Phương thức thâm nhập thị trường qua đầu tư Phương thức thâm nhập thị trường thể hiện sự cam kết với thị trường cao nhất là đầu tư.Có ba phương thức đầu tư cơ bản được các doanh nghiệp sử dụng khi thâm nhập thị trường. Đó là thành lập doanh nghiệp liên doanh với một đối tác địa phương,thành lập chi nhánh sở hữa toàn bộ và liên minh chiến lược.Với những phương thức thâm nhập này đòi hỏi sự cam kết đầu tư và chịu rủi ro lớn hơn.Tuy nhiên doanh nghiệp cũng có được sự kiểm soát sản phẩm cũng như hiểu biết về thị trường tốt hơn.Sau đây chúng ta sẽ xem xét cụ thể các phương thức trên: Doanh nghiệp liên doanh (Joint-venture) Một phương thức thâm nhập thị trường quốc tế được sử dụng phổ biến là thành lập một liên doanh ở nước ngoài,thông thường là với một đối tác ở nước ngoài: Có nhiều lý do để thành lập một doanh nghiệp liên doanh: * Sự kết hợp,bổ sung kỹ năn,công nghệ,bí quyết của các đối mang lại những cơ hội mới để cải thiện tình hình cho các đối tác. * Một đối tác nằm ở nước chủ nhà và đối tác kia hy vong tăng tốc độ thâm nhập thị trường qua sự hợp tác. * Sở hữu nước ngoài ở một số nước kém phát triển bị hạn chế, do đó tìm một đối tác liên doanh trong nước là cần thiết. * Đa dạng hoá doanh mục đầu tư. Liên doanh đòi hỏi việc đầu tư đáng kể tài chính và quản lý vào thị trường nước nhoài. Đó là hình thức đầu tư trực tiếp trong đó rủi ro với một đối tác.Khác với hợp đồng sử dụng giấy phép là doanh nghiệp quốc tế sở hữu một phần công ty liên doanh và do đó có tiếng nói trong công ty.Liên doanh cũng được coi như là một sự phát triển của ý tưởng sử dụng giấy phép.Liên doanh có thể được hình thành ở bất cứ giai đoạn nào trong chuỗi giá trị sản phẩm. Điều quan trọng khi thành lập liên doanh là kiểm trả được đối tác liên doanh và đặt mục tiêu chung cho công ty liên doanh.Dĩ nhiên,trước khi lựa chọn được đối tác liên doanh thì phải phân tích chi phí và lợi ích để khẳng định được liên doanh là thức tốt nhất để thâm nhập thị trường.Khi mọi việc đã được thoả thuận,công ty liên doanh có thể được bắt đầu hoạt động nhưng sẽ bị giám sát chặt chẽ từ các công ty mẹ. Người ta có thể phân biệt liên doanh theo bốn hình thức sau: * Liên doanh hội nhập phía trước: là hình thức liên doanh mà các bên thoả thuận đầu tư cùng nhau trong các hoạt động kinh doanh thuộc mảng hạ nguồn, với việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hoàn chỉnh hay phục vụ đến tận tay người tiêu dùng. * Liên doanh hội nhập phía sau : Là hình thức liên doanh trong đó các bên chuyển các hoạt đông kinh doanh tiến tới sản xuất và khai thác các nguyên liệu thô ban đầu,tức là thuộc mảng thượng nguồn. * Liên doanh mua lại: Là hình thức liên doanh trong đó đầu vào được cung cấp bởi các đối tác liên doanh, hoặc khi sản phẩm đầu ra của liên doanh được tiếp nhận bởi từng đối tác trong liên doanh.Liên doanh theo hình thức này có thể được thành lập khi cần hiệu suất quy mô, điều mà không đối tác nào đạt được nếu tiến hành một mình. * Liên doanh đa giai đoạn: Là hình thức liên doanh trong đó một đối tác hội nhập theo mảng hạ nguồn,trong khi một đối tác hội nhập theo mảng thượng nguồn.Một liên doanh đa giai đoạn thường được thành lập khi một doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ mà nhiều doanh nghiệp khác cần. Vấn đề khó khăn của liên doanh là quản lý nó khi nó đã được thành lập. Điều khó khăn nhất là sự khác nhau về quyền lực và mục đích của công ty mẹ.Quyền lực này thường được luân chuyển giữa các đối tác và nó đòi hỏi sự hiểu biết, thông cảm và mối quan hệ tốt giữa các công ty mẹ để đạt được một liên doanh lâu dài. Đa số các mâu thuẫn là do những nguyên nhân sau: * Sự khác nhau về mục tiêu và lợi ích của các đối tác liên quan *Sư điều hành độc lập của công ty liên doanh khôn thể đạt đến được với một đối tác có ảnh hưởng và quyết định nhiều hơn đối tác khác. *Các đối tác không thể đồng ý về việc phải làm với lợi nhuận của công tý liên doanh.Một đối tác thì muốn tái đầu tư, đối tác khác thì muốn thu hồi nó. *Sự khác nhau về văn hoá quản lý và không thể phối hợp được.Công ty liên doanh không có đủ tự do cần thiết để phát triển tính cách riêng của nó và do đó tan rã * Một đối tác cảm thấy rằng họ đóng góp nhiều hơn nhưng lại không được nhận lại tương xứng. * Lòng tin trong liên doanh không còn và tốt hơn là giải tán trước khi sự sợ hãi trở thành sự thậtẩtTong những trường hợp mà những nguyên nhân trên quá lớn dẫn đến sự tan rã của liên doanh thì việc quan trọng là phải có chiến lược rút ra trước khi liên doanh được thành lập. Điều này để tránh các cuộc tranh cãi pháp lý trong trường hợp xấu. Sau đây là những ưư nhược điểm của phương thức liên doanh: Ưu điểm: • Sử dụng phương thức liên doanh,doanh nghiệp có được sự tiếp cận với các kỹ năng,chuyên môn và với thị trường địa phương.Các đối tác đồng ý tham gia liên doanh để tiếp cận được với nguồn lực và kỹ năng của đối tác khác.Thông thường các doanh nghiệp quốc tế cung cấp nguồn lực tài chính,công nghệ và sản phẩm.Các doanh nghiệp địa phương cung cấp kĩ năng và kiến thức để điều hành kinh doanh ở đất nước mình. • Thông qua liên doanh, doanh nghiệp chia sẻ được rủi ro với đối tác.Mỗi bên chỉ chịu rủi ro về phần đóng góp của mình. • Với việc đầu tư tại địa phương,doanh nghiệp tránh được những rào cản thuế quan và hạn nghạch. • Trong một số trường hợp,sử dụng phương thức liên doanh có thể vượt qua các hạn chế của chính quyền.Tại một số quốc gia,một số ngành,liên doanh là phương thức thâm nhập thị trường qua đầu tư duy nhất.Với sự có mặt của các đối tác địa nghiệp có thể có được oói quan hệ tốt với chính quyền sở tại. Nhược điểm: • Nhược điểm lớn nhất của liên doanh là dễ xảy ra tình trạng tranh chấp về sở hữu và quản lý.Tranh chấp xảy ra khi mục tiêu của các đối tác không còn tương thích dẫn đến xung đột, do không có sự nhất trí về đầu tư trong tương lai và phân chia lợi nhuận.Tranh chấp cũng có thể xảy ra khi tính toán giá cả của sản phẩm khi luân chuyển giữa các đối tác.Sự khác nhau về văn hoá cũng dẫn đến những văn hoá quản lí khác nhau.Sự tranh chấp và mâu thuẫn này đặc biệt nguy hiểm trong các liên doanh 50-50,nới không có đối tác nào có quyền quyết định,dẫn đến sự tê liệt quản lý. • Tầm quan trọng của một liên doanh đối với mỗi đối tác là rất khác nhau và có thể thay đổi theo thời gian.Tuy nhiên lúc này các đối tác lại bị giam vào một sự đầu tư dài hạn rất khó rút ra. • Tham gia liên doanh đòi hỏi phải đầu tư nguồn lực, đồng nghĩa với việc phải chịu những rủi ro.Việc mất quyền kiểm soát liên doanh có thể xảy ra nếu chính quyền thay đổi chính sách, đặc biệt trong các nghành được coi là nhạy cảm về an ninh và văn hoá. - Chi nhánh sở hữu toàn bộ: Những khó khăn đối với quản lý liên doanh và các loại hình thức khác của hợp đồng có thể khuyến khích các công ty thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ của mình ở nước sở tại, ở những nơi chopheps và khi công ty có đủ nguồn lực cần thiết.Có hai cách thông dụng để thành lập một chi nhánh sở hữu toàn bộ, đó là thành lập mới (Greenfield) hoặc mua lại một công ty sở tại (Accquision). - Thành lập mới (Greenfield): Thành lập mới nghĩa là phải xây dưng một công ty mới hoàn toàn từ đâu.Khó khăn lớn nhất là vấn đề thời gian xây dựng,thuê, đào tạo nhân công.Thông thường hoạt đông của chi nhánh găn chặt với hoạt động toàn cầu của nhà đầu tư. Chiến lược này phù hợp với các công ty mà yêu cầu về hoạt động sản xuất là yêu tố quan trọng đảm bảo sự thành công.Ngoài ra thâm nhập theo phương thức này cho phép sự thích nghi tốt hơn của sản phẩm về các yêu cầu của thị trường sở tại. Thực tế,phương thức này là một cách tốt nhất để có sự kiểm soát toàn bộ về chi nhánh nhưng mức độ đầu tư và rủi ro lớn hơn bất kỳ một phương thức nào khác.Ngoài ra việc thiết lập cơ sở bản xuất và phân phối sẽ mất rất nhiều thời gian. - Mua lại một doanh nghiệp sở tại (Accquision) Mua lại một doanh nghiệp sở tại là một hình thức thâm nhập thị trường trong trường hợp doanh nghiệp bị mua lại hoạt động trong cùng một ngành nghề ở thị trường mà doanh nghiệp mua lại muốn thâm nhập. Đây là một phương thức thâm nhập nhanh chóng do doanh nghiệp có thể tiếp cận được ngay với hệ thống phân phối, lực lượng lao động cũng như trình độ quản lý và sự am hiểu thị trường sẵn có. Ưu, nhược điểm của phương thức thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ như sau: - Ưu điểm • Việc thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ giúp doanh nghiệp kiểm soát được hoàn toàn về công nghệ, kỹ năng quản lý, các chương trình marketing, các hoạt động hàng ngày trên thị trường. Việc kiểm soát hoàn toàn về quản lý và công nghệ giúp doanh nghiệp giảm bớt khả năng tiếp cận của đối thủ cạnh tranh tới các ưu thế của doanh nghiệp, điều này đặc biệt quan trọng nếu doanh nghiệp hoạt động dựa trên ưu thế về công nghệ cao. • Doanh nghiệp có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, qua đó thu nhận được những kiến thức về thị trường cũng như nắm bắt được hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. - Nhược điểm • Việc thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ là rất tốn kém, đòi hỏi đầu tư một nguồn lực lớn mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được. • Rủi ro về mặt tài chính và chính trị là rất lớn. Nguyên nhân có thể là do những bất ổn về chính trị và xã hội cũng như những bất ổn nói chung trên thị trường. Liên minh chiến lược Một phương thức thâm nhập thị trường qua đầu tư khác là thành lập liên minh chiến lược giữa các doanh nghiệp. Điều này xảy ra khi các doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác với nhau để đạt được mục tiêu của mỗi bên nhưng không muốn đi quá xa để thành lập một doanh nghiệp mới có pháp nhân riêng biệt. Các liên minh chiến lược có thể được thành lập giữa các doanh nghiệp và các nhà cung cấp, khách hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh của họ. Các liên minh chiến lược có thể được thành lập bằng cách một doanh nghiệp sẽ mua lại cổ phần của doanh nghiệp kia, qua đó có lợi ích gắn bó với kết qủa hoạt động trong tương lai của doanh nghiệp kia. Một ví dụ của liên minh chiến lược là Kodak và Fuji (hai đối thủ cạnh tranh trong công nghiệp sản xuất phim ảnh) thành lập liên minh chiến lược với Minolta, Canon và Niko (các nhà sản xuất máy ảnh) để phát triển một hệ thống chụp ảnh mới (Ađvance Photo System). Ưu, nhược điểm của liên minh chiến lược có thể được tóm tắt như sau: - Ưu điểm • Liên minh chiến lược có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập vào một thị trường nước ngoài. Thông qua thoả thuận với một doanh nghiệp địa phương hoặc một doanh nghiệp khác đã có sẵn hệ thống phân phối, doanh nghiệp có thể nhanh chóng thâm nhập thị trường. • Liên minh chiến lược giúp doanh nghiệp chia sẻ chi phí và rủi ro của những dự án đầu tư quốc tế. • Liên minh chiến lược là phương thức tập hợp kỹ năng và tái sản xuất bổ sung mà một doanh nghiệp không thể tự làm được. Việc trao đổi các khả năng cốt lõi giúp các doanh nghiệp thành công hơn. - Nhược điểm • Nhược điểm lớn nhất của liên minh chiến lược là đã mang lại cho các đối thủ cách tiếp cận với công nghệ và thị trường với chi phí thấp. Điều này cũng có thể dẫn đến hình thành một đối thủ cạnh tranh trên thị trường sở tại cũng như toàn cầu. Đặc biệt là khi hợp tác trong những vấn đề chuyên môn cốt lõi của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dần dần đánh mất lợi thế cạnh tranh cảu mình. Nếu không cẩn thận, doanh nghiệp sẽ mất nhiều hơn những cái thu về. • Các tranh chấp có thể xảy ra trong liên minh chiến lược và các doanh nghiệp phải chuẩn bị tốt cho tình huống này. 1.1.3.3. Các công việc của nhà quản trị trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài Các công việc của nhà quản trị trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài - Nghiên cứu và lựa chọn thị trường thâm nhập. Lựa chọn thị trường là bước đầu tiên tiến tới quyết định thâm nhập một thị trường.Chọn được một thị trường thích hợp nghĩa là chọn được đúng thị trường quốc gia và phân loại thị trường thích hợp trong quốc gia đó. Để làm được điều này,doanh nghiệp trước hết phải thu nhập các thông tin có thể có về quốc gia và thị trường đó.Các thông tin này sẽ được xử lý và phân tích một cách kĩ lưỡng.Một cách tiếp cận khác là doanh nghiệp lựa chọn phân đoạn thị trường của nó và cố gắng định vị các nhóm mục tiêu trên các địa điểm khác nhau của thế giới. Phân tích sai một thị trường nước ngoài có thể dẫn đến những hậu quả to lớn về tài chính và tâm lý so với khi phân tích thị trường nội địa. Điều này có thể dễ dàng thấy được qua phân tích chi phí cơ hội,là những cơ hội bọ bỏ qua về thâm nhập thị trường khác mà sản phẩm có thể đã thành công. Các nguồn thông tin để nghiên cứu thị trường có thể có được bằng nhiều cách như là tự thu nhập hoặc phải có thể thông qua các đơn vị tư vấn hay nghiên cứu thị trường.Tuy nhiên khi thiếu các thông tin thiết yếu như quy mô của thị trường thì doanh nghiệp nhất định phải cố gắng tránh không thâm nhập vào một thị trường mà doanh nghiệp không nắm rõ. Những thông tin mà doanh nghiệp có được cũng phải cho thấy rõ những rủi ro về kinh tế và chính trị có thể gặp phải khi thâm nhập thị trường.Ngoài ra sự hiểu biết về văn hóa,xã hội hay dân số của quốc gia đó cũng là những điều cần phải biết. Khi khảo sát các thông tin về các thị trường,cả cơ hội và rủi ro đều phải được xem xét.Doanh nghiệp chỉ thâm nhập thị trường nào khi mà thị trường đó có cơ hội.Những điều này có thể được nhìn thấy qua phân tích các số liệu thị trường như quy mô của thị trường,tốc độ tăng trưởng,mức độ cạnh tranh và chi phí ước tính của việc thâm nhập thị trường. Các số liệu trên nên được sắp xếp có tổ chức để thuận tiện cho việc xử lý. Để công việc này được dễ dàng hơn,người ta thường đặt ra một số tiêu chí về các đặc tính mà một thị trường phải có được để quyết định thâm nhập.Các tiêu chí đó là: • Qui mô và sức mua của phân đoạn thị trường có thể tính toán và xác định được. • Phân đoạn thị trường có thể thâm nhập và phục vụ một cách có hiệu quả • Phân đoạn thị trường có đủ lớn và có thể mang lại lợi nhuận • Doanh nghiệp có đủ nguồn lực cần thiết để hình thành một chương trình marketing hiệu quả Những đặc tính tổng quan một doanh nghiệp phải quan tâm trước khi thâm nhập vào một thị trường nước ngoài như vị trí địa lí của thị trường,ngôn ngữ,các yếu tố chính trị,dân số,tôn giáo,kinh tế,cấu trúc công nghiệp…Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các đặc tính riêng của thị trường như là các đặc tính về văn hoá,kiểu sống,tính cách,quan điểm và thị hiếu… Công việc tổng hợp các đặc tính để mô tả thị trường một cách gần nhất với thực tiễn là rất khó khăn,yêu cầu nhiều về kiến thức và kinh nghiệm kinh doanh quốc tế. Các lý thuyết về thương mại quốc tế cũng chỉ ra rằng các yếu tố chính để phân tích và đánh giá một thị trường có thể được chia ra thành các nhóm sau đây: +Chính trị/luật pháp (Political/legal) + Kinh tế (Economic) + Văn hoá xã hội (Social/cultural) + Công nghệ (Technological) Việc phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp là rất quan trọng.Chỉ khi nào doanh nghiệp xác định được đối tượng khách hàng nào mà nó định phục vụ,doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực để nâng cao tính cạnh tranh trong phân đoạn thị trường đó.Các đặc tính cho việc phân đoạn thị trường có thể là dân số,tâm lý,lợi ích,tỉ lệ sử dụng…Phân đoạn theo các đặc tính trên là một quá trình phức rạp và vượt ra ngoài phạm vi nghiên cứu của luận văn này. Gắn liền với việc phân đoạn thị trường là việc lựa chọn các sản phẩm mục tiêu để thâm nhập thị trường.Một nguyên tắc chung là sản phẩm được lựa chọn phải có chứa những yếu tố duy trì được lợi thế cạnh tranh ở thị trường nước ngoài.Các sản phẩm này cũng phải đáp ứng được yêu cầu của thị trường mục tiêu.Có hai chiến lược cơ bản trong việc lựa chọn sản phẩm là chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm và chiến lược thích hợp hoá sản phẩm.Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cho rằng sự khác biệt giữa các thị trường có thể sẽ vượt qua và người sử dụng trên tất cả các thị trường sẽ chấp nhận các sản phẩm.Chiến lược thích hợp hoá sản phẩm lại dựa vào sự khác nhau giữa các thị trường để điều chỉnh,cho ra đời những sản phẩm thích hợp với thị trường đó. - Quyết định chiến lược thâm nhập cho từng thị trường Sau khi đã lựa chọn được thị trường phù hợp để thâm nhập, tiếp theo doanh nghiệp phải lựa chọn một hoặc nhiều chiến lược phù hợp nhất để đảm bảo thâm nhập thị trường đó thành công. Khi lựa chọn chiến lược thâm nhập doanh nghiệp phải xét tổng thể các yếu tố + Thị trường : phải xem xét xem liệu thị trường đó có phù hợp với chiến lược với doanh nghiệp đưa ra không. Một chiến lược có thể phù hợp ở thị trường này nhưng nếu áp dụng ở một thị trường khác thì lại có thể thất bại hoàn toàn. + Sản phẩm : cùng với việc lựa chọn chiến lược tổng thể thì việc lựa chọn chiến lược cho sản phẩm cũng cực kỳ quan trọng, đóng một vai trò không nhỏ trong việc xác định xem chiến lược đó có thành công hay không. Đối với mỗi một chiến lược sản phẩm cũng áp dụng cho từng thị trường khác nhau. + Bản thân doanh nghiệp : mỗi một chiến lược đều chịu sự tác động từ cơ cấu lãnh đạo công ty và ngược lại, chiến lược đó cũng sẽ phản ánh lại vào cơ cấu công ty. Nếu một chiến lược không được phân bổ nhiệm vụ phù hợp khi vận hành sẽ giống như một cỗ máy không được lắp ráp đúng các vị trí, sẽ dẫn đến tình trạng chồng chéo, dẫm chân lên nhau trong khi công việc vẫn không thể vận hành hiệu quả. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải tính đến yếu tố chi phí, một chiến lược hiệu quả không chỉ đem lại doanh thu và lợi nhuận cao mà còn làm giảm thiểu chi phí và ít gây ảnh hưởng tới công ty. - Quyết định thời điểm thâm nhập thị trường Một yếu tố cực kì quan trọng trong việc thâm nhập thị trường quốc tế là thời điểm thâm nhập.Sau khi đã lựa chọn được một hoặc một nhóm thị trường mà doanh nghiệp có thể thâm nhập thành công, doanh nghiệp phải lựa chọn thời điểm để thâm nhập. Một doanh nghiệp được gọi là thâm nhập đầu tiên (first mover) khi tham gia vào thị trường nước ngoài trước các doanh nghiệp quốc tế khác và là thâm nhập muộn (late entrance) khi các doanh nghiệp nước ngoài khác đã tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường.Doanh nghiệp tham gia thị trường ngay sau doanh nghiệp thâm nhập đầu tiên còn được gọi là doanh nghiệp đi theo sớm (fast follower).Những thuận lợi do một doanh nghiệp thâm nhập sớm cìn được gọi là thuận lợi do dẫn đầu. Thứ nhất là khả năng giành khách hàng trước đối thủ và chiếm lĩnh nhu cầu nhờ thiết lập được một thương hiệu mạnh. Thứ hai là khả năng tăng doanh số và trượt xuống đường cong kinh nghiệm trước các đối thủ,mang lại cho người đến trước một lợi thế về chi phí so với những người đến sau.Lợi thế về chi phí này có thể giúp doanh nghiệp giảm giá thấp hơn cơ cấu chi phí của các công ty đến sau và đẩy họ ra khỏi thị trường. Thứ ba là khả năng sáng tạo được chi phí chuyển đổi buộc khách hàng phải gắn với sản phẩm của mình.Chi phí chuyển đổi là một khó khăn cho các doanh nghiệp đến sau. Tuy nhiên thâm nhập sớm cũng có thể có một số bất lợi,gọi là bất lợi của người dẫn đầu.Những bất lợi này có thể làm nảy sinh chi phí dẫn đầu là những chi phí mà một người thâm nhập sớm phải gánh chịu,người thâm nhập sau có thể tránh được.Chi phí dẫn đầu nản sinh khi hệ thống kinh doanh ở nước ngoài khác biệt nhiều so với ở trong nước mà doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều nỗ lực,thời gian,chi phí để làm quen và thích nghi với điều kiện mới.Chi phí dẫn đầu bao gồm cả chi phí do hoạt động kinh doanh thất bại do doanh nghiệp đã mắc phải một sai lầm nào đấy.Các doanh nghiệp thâm nhập sau có thể giảm được một số chi phí này nhờ quan sát,học hỏi từ những sai lầm của người đến trước. Một nguy cơ nữa cho các doanh nghiệp dẫn đầu là khi các quy định pháp lý thay điỉu theo hướng bất lợi, đặc biết là ở các nước đang phát triển,hệ thống quy định các hoạt động kinh doanh chưa ổn định. - Tiến hành thâm nhập thị trường theo các chiến lược thâm nhập đã chọn Sau khi đã lựa chọn được chiến lược thâm nhập phù hợp, thời điểm thâm nhập phù hợp, doanh nghiệp bắt đầu tiến hành thâm nhập vào từng thị trường. Sau đó, doanh nghiệp phải tiến hành xem xét lại xem chiến lược vận hành có hiệu quả không từ đó đưa ra nhận định, đánh gía để thay đổi nếu thấy có điểm chưa phù hợp. 1.1.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động thâm nhập thị trường nước ngoài Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động thâm nhập thị trường nước ngoài - Số lượng thị trường mới thâm nhập Công thức: t = tn - tm Trong đó t: là số lượng thị trường thâm nhập thực mới hàng năm tn: là số thị trường thâm nhập mới hàng năm tm: là số thị trường mất đi hàng năm Nếu t < 0, t = 0 : Hoạt động thâm nhập thị trường của doanh nghiệp không có hiệu quả, số thị trường doanh nghiệp mới thâm nhập ít hơn hoặc bằng số thị trường doanh nghiệp đánh mất. Nếu t > 0: Hoạt động thâm nhập thị trường của doanh nghiệp có hiệu quả, số thị trường doanh nghiệp mới thâm nhập được ít hơn số thị trường doanh nghiệp để mất. - Số mặt hàng thâm nhập thành công Công thức: H = Hn – Hm Trong đó H: Số mặt hàng thực mới thâm nhập vào một thị trường hàng năm Hn: Số mặt hàng mới thâm nhập vào một thị trường hàng năm Hm: Số mặt hàng mất đi ở một thị trường hàng năm Nếu H = 0, H < 0: Tức là hàng năm doanh nghiệp không đưa thêm mặt hàng nào ra thị trường, hoặc là số mặt hàng mới thực mà doanh nghiệp đưa vào thị trường nhỏ hơn hoặc bằng với số mặt hàng mà doanh nghiệp phải bỏ do thị trường không còn chấp nhận nó. Nếu H > 0: Tức là hàng năm doanh nghiệp đưa ra thị trường nhiều mặt hàng mới mà mặt hàng cũ của công ty vẫn được khách hàng ưa chuộng hoặc nhiều hơn cả số mặt hàng mất đi do thị trường không chấp nhận. - Hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đã thâm nhập - Thị phần của doanh nghiệp trên thị trường Công thức: S = x 100% Trong đó S: Thị phần hàng năm của doanh nghiệp trên thị trường thâm nhập Qi: Trị giá sản phẩm mà doanh nghiệp tiêu thụ hàng năm trên thị trường thâm nhập ∑Qi: Tổng giá trị sản phẩm hàng năm tiêu thụ trên thị trường mà doanh nghiệp thâm nhập Chỉ tiêu này cho biết được vị trí của doanh nghiệp trên mỗi thị trường, số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ở thị trường đó so với sức tiêu thụ của thị trường ấy là lớn hay nhỏ. Qua đó, nó phản ánh được mức độ thành công của doanh nghiệp khi thâm nhập vào thị trường đó. - Tốc độ tăng doanh thu doanh nghiêp đạt được trên từng thị trường đã thâm nhập Công thức: D = x100% Trong đó: D: Tốc độ tăng doanh thu hàng năm trên thị trường thâm nhập Dn: Doanh thu năm n Dn-1: Doanh thu năm (n-1) Nếu doanh thu của doanh nghiệp năm sau cao hơn năm trước và ở con số đều đều nhau thì thể hiện hoạt động thâm nhập thị trường của doanh nghiệp là tốt, ổn định và ngược lại. 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động thâm nhập thị trường nước ngoài của DN 1.1.4.1. Nhân tố khách quan - Yếu tố quốc gia Các yếu tố về quốc gia của doanh nghiệp như là vị trí địa lý, thể chế chính trị, các quy định về pháp lý, quan hệ quốc tế của nhà nước, môi trường kinh doanh của quốc gia có ảnh hưởng lớn đến việc thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Vị trí địa lý có ảnh hưởng chủ yếu đến chi phí sản xuất và vận chuyển, và do đó liên quan đến việc quyết định nơi sản xuất sản phẩm. Thể chế chính trị và quân hệ quốc tế cảu Nhà nước có ảnh hưởng đến việc đối xử của quốc gia mục tiêu với doanh nghiệp. Ở một số quốc gia, một số ngành có sự hỗ trợ của nhà nước để tạo nên hay phát huy lợi thế so sánh, thúc đẩy các doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế. Ngược lại, một số quốc gia lại ngăn cản các doanh nghiệp của mình thâm nhập thị trường cụ thể nào đó, đặc biệt là vì lý do chính trị hay là an ninh quốc gia (ví dụ như các doanh nghiệp Đài Loan khi thâm nhập thị trường Trung Quốc bị hạn chế về một số ngành nghề và quy mô đầu tư). Hoặc như tại một số quốc gia châu Âu từ chối nhập khẩu những sản phẩm sử dụng lao động trẻ em vì lý do nhân quyền. Các doanh nghiệp tại những quốc gia có thị trường nội địa nhỏ cũng có xu hướng tăng cường thâm nhập thị trường quốc tế nhiều hơn. - Các yếu tố quốc tế + Các yếu tố về địa lý của thị trường thâm nhập Vị trí địa lý, điều kiện khí hậu của quốc gia mục tiêu là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá thị trường. Một số quốc gia có thể có lợi thế hơn các quốc gia khác do những điều kiện địa lý thuận lợi (nhiều cảng nước sâu, nằm trên trục giao thông quốc tế …). Điều này có thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và vận chuyển nguyên liệu và sản phẩm. Điều kiện khí hậu cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn, đặc biệt là khi quyết định nơi sản xuất của sản phẩm. + Môi trường văn hoá Các quốc gia có sự giống nhau về văn hoá xã hội có cùng cách hành xử, chung ngôn ngữ và trình độ giáo dục. Sự khác nhau trong các yếu tố văn hoá xã hội dẫn đến sự không chắc chắn và thường dẫn đến hiểu nhầm. Sự khác nhau về văn hoá có thể dẫn đến sự nhận thức hoàn toàn khác nhau về các giá trị của sản phẩm, về thị hiếu tiêu dùng. Ngày nay, các doanh nghiệp nhận thức rõ sự ảnh hưởng của yếu tố văn hoá tôn giáo với kinh doanh quốc tế và thường phải có những điều chỉnh cho thích hợp với văn hoá bản địa. Thông thường các doanh nghiệp khi bắt đầu tham gia thị trường quốc tế sẽ có xu hướng chọn các thị trường gần gũi hơn về địa lý, có cùng ngôn ngữ, tôn giáo hoặc có những điều kiện về thị trường giống như thị trường nội địa. Còn khi thâm nhập các thị trường quá xa lạ về văn hoá, có thể các nhà quản lý sẽ thiếu tự tin và có khuynh hướng tránh các phương thức thâm nhập qua đầu tư mà lựa chọn các phương thức qua hợp đồng hoặc xuất khẩu. + Môi trường chính trị và luật pháp Chế độ và sự ổn định chính trị ở thị trường mục tiêu là vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi cân nhắc khik quyết định thâm nhập thị trường. Thị trường nước ngoài nói chung là rủi ro hơn thị trường nội địa. Thậm chí sau khi đã phân tích rủi ro và nhu cầu, còn rất nhiều điều không rõ rang, không chắc chắn khiến cho việc đầu tư vào thị trường nước ngoài trở nên khó dự đoán hơn thị trường trong nước. Nếu có sự khác biệt lớn về chính trị hoặc có những nguy cơ ._.iền với chất lượng sản phẩm và có uy tín lâu đời, cho nên dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất an tâm về chất lượng và an toàn cho người sử dụng. Nhiều trường hợp những sản phẩm này giá đắt, nhưng họ vẫn mua và không thích đổi sang các sản phẩm không nổi tiếng khác cho dù giá rẻ hơn nhiều. Thị trường châu Âu về cơ bản cũng như một thị trường quốc gia, có ba nhóm người tiêu dùng khác nhau: (1) Nhóm có khả năng thânh toán ở mức cao, chiếm gần 20% dân số ở EU, dùng những hàng có chất lượng tốt nhất và giá cả đắt nhất hoặc những mặt hàng hiếm và độc đáo; (2) Nhóm có khả năng thânh toán ở mức trung bình, chiếm 68% dân số, sử dụng loại hàng có chất lượng kém hơn so với nhóm 1 và giá cả cũng rẻ hơn; (3) Nhóm có khả năng thânh toán ở mức thấp, chiếm hơn 10% dân số, tiêu dùng những loại hàng hoá có chất lượng và giá cả thấp hơn so với hàng của nhóm 2. Hàng hoá đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường này gồm cả hàng hoá cao cấp lẫn hàng bình dân phục vụ cho mọi đối tượng. Đối tượng tiêu dùng hàng Việt Nam là nhóm 2 và 3. Các đối thủ cạnh tranh chính của hàng Việt Nam là hàng Trung Quốc và hàng của các nước ASEAN khác. Xu hướng tiêu dùng trên thị trường EU đang có những thay đổi, họ yêu cầu về mẫu mốt và kiểu dáng hàng hoá thay đổi nhanh, đặc biệt đối với những mặt hàng thời trang. Sở thích và thói quen tiêu dùng trên thị trường này đang thay đổi rất nhanh cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ. Ngày nay người châu Âu cần nhiều chủng loại hàng hoá với số lượng lớn và những hàng hoá có vòng đời ngắn, giá rẻ hơn và phương thức dịch vụ tốt hơn. Về kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối của EU về cơ bản cũng giống như hệ thống phân phối của một quốc gia, gồm mạng lưới bán buôn và mạng lưới bán lẻ. Tham gia vào hệ thống phân phối này là các công ty xuyên quốc gia, hệ thống các cửa hàng, siêu thị, các công ty bán lẻ độc lập. Hình thức tổ chức phổ biến nhất của các kênh phân phối trên thị trường EU là theo tập đoàn và không theo tập đoàn. Kênh phân phối theo tập đoàn có nghĩa là các nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu của một tập đoàn chỉ cung cấp hàng hoá cho hệ thống cửa hàng và siêu thị của tập đoàn này mà không cung cấp hàng cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn khác. Còn kênh phân phối không theo tập đoàn thì ngược lại, các nhà sản xuất và nhà nhập khẩu của tập đoàn này ngoài việc cung cấp hàng hoá cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn mình còn cung cấp hàng hoá cho hệ thống bán lẻ của tập đoàn khác và các công ty bán lẻ độc lập. Rất ít trường hợp các siêu thị lớn hoặc các công ty bán lẻ độc lập mua hàng trực tiếp từ các nhà xuất khẩu nước ngoài. Mối quan hệ bạn hàng giữa các nhà bán buôn và bán lẻ trên thị trường EU không phải là ngẫu nhiên mà phần lớn là do có quan hệ tín dụng và mua cổ phần của nhau. Các nhà bán buôn và bán lẻ trong hệ thống phân phối của EU thường có quan hệ làm ăn lâu đời và rất ít khi mua hàng của các nhà cung cấp không quen biết. Họ liên kết với nhau chặt chẽ thành một chuỗi mắt xích trong kinh doanh bằng các hợp đồng kinh tế. Các cam kết trong hợp đồng được giám sát nghiêm ngặt bởi các chế tài của luật kinh tế. Việc đổ bể hợp đồng nhập khẩu sẽ kéo theo sự đổ bể của các hợp đồng cung ứng nội địa. Vì vậy các nhà nhập khẩu của EU yêu cầu rất cao về việc tuân thủ chặt chẽ các điều kiện của hợp đồng, đặc biệt là chất lượng và thời gian mua hàng. Hệ thống phân phối của EU đã hình thành nên một tổ hợp chặt chẽ và có nguồn gốc lâu đời. Tiếp cận được hệ thống phân phối này không phải dễ dàng đối với các nhà xuất khẩu Việt Nam. Các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng Một đặc điểm nổi bật trên thị trường EU là quyền lợi của người tiêu dùng rất được bảo vệ khác hẳn với thị trường của các nước đang phát triển. Để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, EU tiến hành kiểm tra các sản phẩm ngay từ nơi sản xuất và có các hệ thống báo động giữa các thành viên, đồng thời bãi bỏ việc kiểm tra các sản phẩm ở biên giới. EU đã thông qua những quy định về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng về độ an toàn chung của các sản phẩm được bán ra, các hợp đồng quảng cáo, bán hàng tận nhà, nhãn hiệu... Chính sách ngoại thương Tất cả các nước EU cùng áp dụng một chính sách ngoại thương chung đối với các nước ngoài khối. Uỷ ban châu Âu EC là người đại diện duy nhất cho Liên minh trong việc đàm phán, ký kết các Hiệp định thương mại và dàn xếp tranh chấp trong lĩnh vực này. Chính sách ngoại thương EU gồm: Chính sách thương mại tự trị và chính sách thương mại dựa trên cơ sở Hiệp định, được xây dựng dựa trên các nguyên tắc sau: Không phân biệt đối xử, minh bạch, có đi có lại và cạnh tranh công bằng. Các biện pháp được áp dụng phổ biến trong chính sách này là thuế quan, hạn chế về số lượng, hàng rào kỹ thuật, chống bán phá giá và trợ cấp xuất khẩu. Hàng xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường EU được hưởng ưu đãi thuế quan phổ cập GSP từ 1/7/1996 tới nay. Bắt đầu từ tháng 1 năm 2005, EU bãi bỏ chế độ hạn ngạch hàng dệt may Việt Nam vào thị trường này. Đây là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao công ty, hạ giá thành sản phẩm để cạnh tranh với hàng dệt may của các nước khác. 2.2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình thâm nhập thị trường may mặc EU Về luật pháp Có nhiều loại quy định thâm nhập thị trường nhưng có một loại không công ty nào dám coi thường là các quy định về pháp lý. Nếu luật EU quy định rằng một số chất nào đó không được sử dụng cho các sản phẩm bán ở thị trường EU thì tất cả các nhà nhập khẩu của EU đều phải tuân theo yêu cầu tối thiểu đó. Ngược lại sản phẩm của họ sẽ bị cấm lưu hành trên thị trường Để đảm bảo cạnh tranh công bằng trong thương mại, EU đã thực hiện các biện pháp chống bán phá giá, chống trợ cấp xuất khẩu và chống hàng giả. EU đã ban hành chính sách chống bán phá giá và áp dụng thuế "chống xuất khẩu bán phá giá" để đấu tranh với những trở ngại trong buôn bán với thế giới thứ ba. Không chỉ dừng lại việc áp dụng các biện pháp chống cạnh tranh không lành mạnh trong thương mại, EU còn sử dụng một biện pháp để đẩy mạnh thương mại với các nước đang phát triển và chậm phát triển là Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP). Bên cạnh luật pháp, một trong những công cụ chính của EU trong việc xúc tiến các sản phẩm môi trưởng là hình thức thuởng ưu đãi giảm trên ‘thuế môi trường’ trên sản phẩm. Ví dụ các hệ thống ưu đãi thường là những trợ giá thông thường và hỗ trợ kế hoạch tổ chức tuy nhiên các hệ thống thuế này cũng hỗ trợ hệ thống GSP xanh. Hệ thống GSP hoạt động trên cơ sở giả định rằng những ưu đãi tăng thêm có thể được thưởng cho doanh nghiệp, cho những nhà sản xuất cam kết vấn đề môi trường và cho những công ty nghiên cứu các kỹ thuật sản xuất sạch hơn. Ngoài ra nguyên tắc ‘tiền phạt đối với những người làm ô nhiễm’ trở nên hiển nhiên tại EU, các chi phí ngăn ngừa và dọn dẹp ô nhiễm được quy trách nhiệm cho người gây ô nhiễm. Các nhà nhập khẩu đối mặt với vấn đề này thường muốn chia sẽ những chi phí phụ trội với các đối tác ở các quốc gia đang phát triển của họ. Về thuế nhập khẩu và hạn ngạch Tất cả các quốc gia thành viên EU đều áp dụng hệ thống thuế Hải quan thông thuờng khi hàng nhập khẩu hàng từ bên ngoài EU. Nếu không có hiệu lực của một hiệp định thương mại đặc biệt, thì hệ thống thuế nhập khẩu chung được áp dụng. Tuy nhiên một số hiệp định thương mại ưu đãi được áp dụng cho nhiều quốc gia đang phát triển, ví dụ như : Hệ thống GSP – Generalized System of Preferences áp dụng từ 1-1-1995 được thay thế bằng RGSP – Renewed Generalized System of Preferences. Hiệp định Lomé lần thứ 4 cho các quốc gia Châu Phi, Caribbean và Thái Bình Dương. RGSP: Hiệp định này cho phép các sản phẩm từ các quốc gia có liên quan có thể nhập khẩu theo biểu suất thuế ưu đãi hoặc sản phẩm từ các quốc gia kém phát triển được miễn thuế nhập khẩu. Nhà xuất khẩu phải điền vào ‘Chứng nhận Xuất xứ Form A’, được cơ quan có thẩm quyền ban hành. Hệ thống thuế tình cờ và thuế trần không tồn tại. Hiệp định Lomé: Các sản phẩm có nguồn gốc từ các quốc gia ACP có thể được nhập khẩu miễn thuế, khi nhà xuất khẩu điền vào “Chứng nhận Vận chuyển EUR.1” và do Hải quan của nước xuất khẩu cấp. Hàng hoá nhập khẩu vào EU được tự do lưu thông trên lãnh thổ 27 nước thành viên sau khi đóng các khoản thuế nhập khẩu quy định. Cho phép hàng bán thành phẩm hoặc nguyên liệu thô được nhập để gia công và tái xuất khẩu trong EU mà không cần phải nộp thuế hải quan và VAT đối với hàng hoá đã sử dụng. Hàng hoá trong khu vực tự do (được coi là khu vực đặc biệt trên lãnh thổ hải quan EU) được miễn thuế nhập khẩu, thuế VAT với quy định: nếu được lưu tại khu vực này thì được coi là chưa nhập khẩu vào EU; ngược lại, hàng hoá của EU lưu tại đây được coi là đã xuất khẩu. Về quy tắc xuất xứ, EU áp dụng hai loại không ưu đãi và ưu đãi. Các quy tắc không ưu đãi về xuất xứ được đề cập trong luật thuế. Hàng năm, Uỷ ban châu Âu đăng trên Công báo về biểu thuế quan hưởng theo MFN đối với tất cả danh mục hàng hoá nhập khẩu vào EU. Từ 01/01/2006 đến 31/12/2008, EU áp dụng GSP mới dành cho 143 nước độc lập, 36 nước và vùng lãnh thổ, trong đó có Việt Nam. Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập mới này đơn giản hoá việc phân loại sản phẩm hàng hoá từ loại là rất nhạy cảm, bán nhạy cảm và không nhạy cảm thành 2 loại là sản phẩm không nhạy cảm và nhạy cảm. Theo hệ thống mới này, sản phẩm nhạy cảm (gồm rất nhiều sản phẩm nông nghiệp, dệt may, gang và thép) được giảm một mức thuế chung là 3,5% đối với những sản phẩm tính thuế theo trị giá (có một số ngoại lệ chủ yếu là hàng dệt may); và giảm 30% đối với sản phẩm tính thuế đặc định so với mức thuế MFN. Các sản phẩm không nhạy cảm được miễn thuế hoàn toàn khi nhập khẩu vào EU. Về văn hoá EU là một thị trường chung cấu thành từ 27 thị trường các nước thành viên và vùng lãnh thổ khác nhau, và do đó, vẫn còn tồn tại các cách thức kinh doanh, tập quán kinh doanh tương đối khác nhau ở quy mô doanh nghiệp và khu vực. Về hàng rào kỹ thuật EU là một thị trường lớn, có nhu cầu rất đa dạng và phong phú về hàng hoá. Nhưng đồng thời cũng là một thị trường áp dụng nhiều biện pháp hàng rào kỹ thuật đối với hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài. Khung pháp lý quốc tế về rào cản kỹ thuật: Hiệp định về các rào cản kỹ thuật đối với Thương mại (TBT) trong WTO là khung pháp lý quốc tế đối với định chế và các yêu cầu kỹ thuật. Các nguyên tắc chính trong TBT là hài hoà, minh bạch, vừa đủ và không phân biệt đối xử. Các nguyên tắc này được cụ thể hoá thành các tiêu chí, điều kiện cho từng loại hàng hoá, nhóm sản phẩm khác nhau một cách khá chặt chẽ và khắt khe như dán nhãn mác (CE), dấu CE, quy định về an toàn thực phẩm, mức độ dư lượng tối đa… Trên thực tế, các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn với TBT, bởi trình độ và tính tự giác thực hiện của nhiều doanh nghiệp còn thấp, chưa đồng đều. Các vật liệu chính sử dụng cho sản xuất các sản phẩm may mặc thông thường là bông và sợi nhân tạo. Trong quá trình sản xuất nhiều chất độc hại được thải ra. Quá trình sản xuất có nhiều ảnh hưởng đến môi trường: Chế biến sản xuất: Ảnh hưởng lớn nhất chủ yếu trong giai đoạn trồng trọt nguyên liệu thô và giai đoạn sản xuất vải. Các quá trình này tiêu thụ một lượng nước rất lớn và nhiều hoá chất được sử dụng trong quá trình sử lý ướt và tạo ra nhiều chất thải. In và nhuộm: Nhuộm là 1 giai đoạn chính làm ô nhiễm nước thải trong quá trình in và nhuộm. Các chất mang độc tố được tìm thấy trong phần dư của bồn nhuộm và trong nước thải; tuy nhiên các chất này được coi là ít độc đối với các tổ chức nước tuy nhiên vẫn có tính bền vững. Thuốc nhuộm sạch: Các loại thuốc nhuộm từ thực vật mang tính môi trường hơn là các loại thuốc nhuộm từ nguyên liệu hoá thạch. Xử lý nước: Sử dụng hiệu quả nước là một trong những yếu tố quan trọng trong sản xuất sạch khi sử lý vải sợi. Có nhiều phương pháp tái sử lý nước: Nhuộm Azo và các chất độc hại khác: Các loại thuốc nhuộm Azo được sử dụng trong quá trình tạo mầu cho vải sợi. Một số chất tạo mầu azo có chứa tính chất gây ung thư hoặc có thể hình thành các chất amin mà có các chất gây ung thư và các chất dễ biến đổi. Nhiều loại thuốc nhuộm azo bị cấm tại Đức, lệnh cấm các loại thuốc nhuộm azo được áp dụng cho tất cả các sản phẩm tiếp xúc với da trong thời gian dài. Tại Hà Lan, lệnh cấm thuốc nhuộm azo chỉ áp dụng đối với giày dép, grap trải giuờng và quần áo. Nhìn chung khoảng 120 loại thuốc nhuộm azo bị cấm. Một số chất khác cũng bị cấm tại một số các quốc gia thành viên EU là pentachlorophenol, một số chất làm chậm cháy, PCB và PCT, asbestos, cadmium, formaldehyde và nickel. Đóng gói, nhãn hiệu và ghi nhãn Cần phải quan tâm đến bao bì đóng gói sản phẩm khi xuất khẩu sang EU. Cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề bao bì để đảm bảo bảo vệ hàng hoá trong quá trình vận chuyển qua nhiều quốc gia. Các sản phẩm phải được bảo vệ chống lại thời tiết, những thay đổi nhiệt độ, sử lý không cẩn thận và ăn cắp. Chỉ thị 94/62/EC về đóng gói và chất thải bao bì đóng gói: có quy định các mức độ tối đa của các kim loại nặng trong bao bì và mô tả các yêu cầu đối với sản xuất và thành phần của bao bì: • Bao bì được sản xuất bằng phương pháp để cho thể tích và cân nặng được giới hạn ở mức thấp nhất nhằm duy trì mức độ an toàn, vệ sinh cần thiết và sự chấp thuận của người tiêu dùng cho sản phẩm đóng gói. • Bao bì được thiết kế, sản xuất và thương mại hoá sao cho có thể được tái sử dụng hoặc thu hồi, bao gồm tái chế và để giảm thiểu ảnh hưởng về môi trường khi chất thải bao bì hoặc những phần dư từ chất thải bao bì được loại trừ. • Bao bì phải được sản xuất để giảm thiếu sự hiện diện của các chất độc hại và các chất nguy hiểm khác. Một số nhà nhập khẩu có những nhu cầu đặc biệt liên quan đến bao bì. Vì những lý do về môi trường, bao bì đóng gói từ những vật liệu như PVC… ít thông dụng đối với người tiêu dùng và trong vài trường hợp, chính phủ có thể cấm sử dụng loại vật liệu này. Các nhà xuất khẩu từ những quốc gia đang phát triển cần phải thảo luận về vấn đề này với các khách hàng tiềm năng của mình và nên dự trù trước các chi phí đóng gói đặc biệt trong giá bán sỉ nếu được yêu cầu. Kích cỡ mark : Các số đo cho con người được sử dụng: chiều dài, vòng ngực, vòng hông. 3 số đo cơ bản này xác định kích cỡ cho hàng may mặc. Ghi nhãn: Việc ghi nhãn phải đảm bảo thông tin cho người tiêu dùng về tương lai và sản phẩm thực sự mua được. Thông tin cung cấp được ghi trên nhãn từ thành phần sợi vải chính tạo nên sản phẩm cho đến thông tin an toàn tiêu dùng. Thông thường có 2 lại phương pháp: Các yêu cầu bắt buộc như xuất xứ, thành phần sợi, khả năng cháy; Các yêu cầu tự nguyện như nhãn hiệu quan tâm/hướng dẫn giặt tẩy và kích cỡ của nhãn. Chương trình nhãn hiệu quan tâm tự nguyện được sử dụng trên nhiều quốc gia tại EU. Chương trình sử dụng 5 loại biểu tượng là mã mầu; các biểu tượng liên quan đến tính bền vững của mầu sắc, ổn định về kích cỡ, ảnh hưởng của cloren (trong chất tẩy), nhiệt độ ủi an toàn nhất và một vài đặc tính khác. Quản lý phế thải bao bì: EU đã ban hành Chỉ thị số 94/62/EC về “Bao bì và phế thải bao bì” nhằm ngăn ngừa việc tạo ra chất thải bao bì, tái sử dụng, tái chế bao bì và giảm phần vứt bỏ, tiêu huỷ cuối cùng của chất thải đó. Chỉ thị cũng quy định mức tối đa kim loại ngặng chứa trong bao bì và mô tả những yêu cầu cụ thể trong sản xuất và cấu thành bao bì dùng trong ngành công nghiệp, thương mại, văn phòng, cửa hàng, dịch vụ, hộ gia đình hoặc bất kỳ nơi nào khác, bất kể dùng nguyên liệu gì. Về bảo vệ môi trường Các tiêu chuẩn quản lý môi trường là các tiêu chuẩn mang tính tự nguyện. Hiện nay tiêu chuẩn môi trường cho các quốc gia đang phát triển được áp dụng nhiều nhất là ISO 14001. * ISO 14001 Mục đích của tiêu chuẩn ISO14001 về bản chất cho phép mọi người biết rằng công ty được quản lý dưới hệ thống quản lý môi trường. Tiêu chuẩn ISO14001 có thể trở thành 1 yêu cầu không chính thức tăng khả năng cạnh tranh trong nhiều khu vực thị trường. Các đặc điểm của tiêu chuẩn quản lý môi trường ISO 14001 •Chứng nhận ISO dựa trên cơ sở tự nguyện, mặc dù nó có một sức ép đáng kể từ những người mua hàng Tây Âu; •Nó là một quyết định của đội ngũ quản lý nhằm tránh sự ô nhiễm và chất thải đồng thời trở nên hiệu quả hơn và cạnh tranh hơn khi tôn trọng môi trường; •Các bộ tiêu chuẩn được thể hiện chi tiết dưới dạng thực hiện các công việc gì chứ không phải là như thế nào; • Một chính sách môi trường cần được trình bày 1 cách có hệ thống; • Huấn luyện nhân viên đóng vai trò gì trong các vấn đề môi trường; • Kế hoạch, trách nhiệm và các tiến trình phải được ghi chép bằng văn bản; • Các cơ chế kiểm soát, điều chỉnh và hoạt động ngăn cản cần được định ra; • Yêu cầu kiểm toán nội bộ và kiểm toán bên ngoài; • Yêu cầu thực hiện kiểm tra quản lý định kỳ; • Giấy chứng nhận do phía thứ 3 cấp.  * Tiêu chuẩn quản lý chất lượng Tổ chức Quốc tế Tiêu chuẩn Hoá (International Organization for Standardisation – ISO) phát triển và chấp nhận sêri ISO 9000 nhằm cung cấp một cơ cấu cho quản lý và bảo đảm chất lượng. Các nhà sản xuất xem chứng nhận ISO 9001, ISO 9002 như là một tài sản quan trọng và là điểm bắt đầu để cạnh tranh trong thị trường EU, tạo một niềm tin mạnh mẽ cho đối tác. Giấy chứng nhận ISO chỉ có giá trị trong 3 năm, do vậy để tiếp tục duy trì ISO, các đợt kiểm toán nội bộ (1-2 lần/năm) và kiểm toán từ bên ngoài (2 lần trong năm) cần được thực hiện. Điều này có nghĩa là công ty cần phải có 01 người quản lý chịu trách nhiệm cho các chính sách về quản lý chất lượng. *Các nội dung cơ bản của ISO Các tiêu chuẩn ISO 9000: 9001 và 9002 là quan trọng nhất • ISO 9000: Hướng dẫn cho việc lựa chọn và sử dụng hệ thống chất lượng; không đề cập đến sự tuân thủ những đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm; • ISO 9001: Mô hình bảo đảm chất lượng trong thiết kế, phát triển, sản xuất, lắp đặt và dịch vụ; • ISO 9002: Mô hình bảo đảm chất lượng trong sản xuất, lắp đặt và dịch vụ; • ISO 9003: Mô hình bảo đảm chất lượng trong kiểm tra và kiểm định cuối cùng; • ISO 9004: Những hướng dẫn cho thiết kế và thực thi các hệ thống chất lượng. Sê-ri ISO 9000 phiên bản 2000 Hiện nay Sê ri ISO 9000 phiên bản 2000 giảm còn 3 hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng : • ISO 9000: 2000 • ISO 9001: 2000 • ISO 9004: 2000 Phiên bản ISO 9001 mới thay thế cho các phiên bản cũ của ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003. Các nội dung tiêu chuẩn thay đổi bao gồm: • Phù hợp với các tiêu chuẩn quản lý môi trường; • Dễ dàng áp dụng cho các tổ chức nhỏ, vừa và lớn trong khu vực tư nhân và công cộng; • Có thể áp dụng đều nhau trong các lãnh vực sản xuất, dịch vụ và phần mềm. Các nhà xuất khẩu buộc phải xem xét ảnh hưởng môi trường của sản phẩm của mình, của quá trình sản xuất và đóng gói. Người tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm mang tính môi trường. Do vậy các nhà xuất khẩu Việt Nam phải hiểu rằng việc tuân thủ các quy định về sản phẩm là rất cần thiết. Việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng EU là một trong những yếu tố quyết định thành công tại thị trường EU. Các khía cạnh môi trường đóng một vai trò trong nhóm sản phẩm thường phục, khi chuẩn bị xuất khẩu vào thị trường Châu âu. Các khía cạnh môi trường của sản phẩm được coi là vấn đề chính hiện nay. Các tiến trình thực hiện nhãn sinh thái nhắm tới các sản phẩm và chỉ ra rằng sản phẩm có nhãn có một hiệu ứng với môi trường thấp hơn so với các sản phẩm khác. Nếu một nhà sản xuất muốn chỉ ra cho mọi người biết rằng mình sản xuất theo phương pháp bảo vệ môi trường, nhà sản xuất có thể tuân thủ theo các tiêu chuẩn được đặt ra cho mục đích này. Hiện tại 2 hệ thống tiêu chuẩn mang tính chất tự nguyện và chung nhất là ISO 14001 và EMAS. Cả hai tiêu chuẩn này đều dựa trên các tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9000. EMAS chủ yếu được áp dụng cho các công ty sản xuất tại EU vào EMAS chỉ được áp dụng rộng rãi tại Đức. Hệ thống EMAS tương đối khó đối với các doanh nghiệp và tốn nhiều chi phí do vậy các công ty nên sử dụng ISO 14001. Nhu cầu cho các sản phẩm mang tính môi trường ngày càng tăng, đặc biệt trong lãnh vực hàng tiên dùng; người tiêu dùng đòi hỏi những sản phẩm dễ dàng được nhận diện và được gắn nhãn theo sự khuyến khích của luật pháp. Những dấu xác nhận tiêu chuẩn cho sản phẩm mang tính môi trường thường được biết đến như một nhãn sinh thái. Những dấu xác nhận chỉ ra rằng sản phẩm giảm ảnh hưởng đến môi trường so với các sản phẩm tương tự. Các nhãn sinh thái mang tính chất tự nguyện tuy nhiên có thể cho rằng đây là một công cụ cạnh tranh mạnh. 4 nhãn hiệu quan trọng tại EU được áp dụng cho các sản phẩm may mặc thông thường là EU Ecolabel, nhãn OKO-Tex, SKAL EKO và nhãn SG. 2.3. THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MAY MẶC EU CỦA CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG THỜI GIAN QUA 2.3.1. Thực trạng thâm nhập thị trường may mặc EU của công ty may Đức Giang 2.3.1.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường Nghiên cứu thị trường là một công việc vô cùng quan trọng tuy nhiên công việc này vẫn chưa được công ty coi trọng và có những biện pháp thực hiện. Các khách hang đến với công ty chủ yếu là tự tìm đến công ty chứ chưa có sự chủ động tìm kiếm từ phía công ty. 2.3.1.2. Quyết định chiến lược thâm nhập cho từng thị trường Hiện nay, công ty may Đức Giang đang thực hiện 2 hình thức xuất khẩu chính là xuất khẩu trực tiếp theo hình thức FOB và xuất khẩu theo hình thức gia công. Đây là 2 hình thức chính mà công ty may Đức Giang đã áp dụng từ thời kỳ đầu thâm nhập thị trường EU cho đến nay. 2.3.1.3. Quyết định thời điểm thâm nhập Thời điểm công ty may Đức Giang bắt đầu thâm nhập vào thị trường Eu là vào đầu những năm 1990. Khi đó, thị trường chủ yếu của công ty may Đức Giang là thị trường Đông Âu và thị trường Liên Xô cũ gặp nhiều biến động và không còn là những thị trường tốt. Do đó, công ty may Đức Giang đã chuyển hướng sang thị trường EU. 2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MAY MẶC EU CỦA CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG 2.4.1. Những ưu điểm trong việc thâm nhập thị trường may mặc EU của công ty may Đức Giang Trong những năm qua, ban lãnh đạo của công ty đã chủ động và tích cực trong việc tìm kiếm và ký kết các hợp đồng. Bên cạnh việc chủ động đón nhận và tận dụng các thông tin và dữ liệu mà Nhà nước và Tổng công ty dệt may Việt Nam, Hiệp hội Việt Nam cung cấp, công ty còn chủ động tìm kiếm thông tin từ chính các bạn hàng của mình để từ đó đưa ra được các nhận định về tình hình thế giới, những thời cơ và thách thức đối với quá trình thâm nhập thị trường từ đó chủ động đưa ra các đề xuất, phương án thay đổi cho phù hợp với tình hình hiện tại. Điều đó làm cho công ty luôn lường trước được những thay đổi, dự báo được thị trường và không phải đối phó với những thay đổi một cách bị động, khiên cưỡng. Khi những thị trường hiện tại bị sụp đổ hoặc không còn khả năng đem lại lợi nhuận cao, công ty đã chủ động rút lui hợp lý và tìm đến những thị trường khác tốt hơn. Trước kia thị trường chủ yếu của công ty là Đông Âu và Liên Xô cũ nhưng sau khi tình hình chính trị và kinh tế thế giới có nhiều biến đổi, công ty may Đức Giang đã nhanh chóng nhận ra đây không còn là một thị trường tốt để có thể phát triển nên đã chủ động tìm ra thị trường mới đáng tin cậy hơn để thâm nhập là thị trường EU. Công ty cũng ý thức được rằng lôi kéo khách hàng đến với mình đã khó nhưng giữ họ lại với mình còn khó hơn. Do đó, dù mở rộng them thị trường, them nhiều đối tác mới nhưng không vì thế mà công ty quên lãng những bạn hàng cũ. Với những đối tác thân thiết lâu năm, công ty vẫn duy trì được mối liên hệ tốt và vẫn là đối tác tốt của nhau. Chính điều đó đã nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty may Đức Giang trong mắt các bạn hàng cũ và cả các bạn hàng tiềm năng. Đó chính là phương pháp “ tự PR “ bản thân đơn giản mà hiệu quả nhất. Vì vậy, đơn đặt hàng từ những đối tác cũ ngày càng tăng lên và những bạn hàng mới tìm đến công ty cũng ngày một nhiều. Khách hàng chủ yếu của công ty may Đức Giang đều là những bạn hàng lớn đến từ những thị trường lớn có yêu cầu khắt khe về chất lượng cũng như quy trình sản xuất ra sản phẩm. Do vậy , công ty đã chủ động tìm cách đáp ứng được những đòi hỏi về chất lượng trên. Hiện nay, sản phẩm của công ty may Đức Giang đã đáp ứng được các tiêu chuẩn mới nhất về sản phẩm của EU như tiêu chuẩn ISO 14001 tạo điều kiện cho các sản phẩm của công ty dễ dàng vượt qua các rào cản về kỹ thuật của EU, tạo điều kiện cho quá trình thâm nhập được nhanh chóng và thuận lợi. Công ty may Đức Giang cũng ý thức được rõ rang rằng để thâm nhập vào một thị trường khó tính và khắt khe như EU thì mọi yếu tố từ quá trình sản xuất đến quá trình thâm nhập thị trường đều phải đạt chất lượng cao. Yếu tố cực kỳ quan trọng và là gốc rễ của thành công chính là yếu tố con người. Chính vì vậy, công ty không ngừng đào tạo và bồi dưỡng lực lượng cán bộ, công nhân viên nhằm nâng cao chất lượng tay nghề, trình độ nhằm đáp ứng đòi hỏi của công việc. Công ty cũng liên tục mở các lớp đào tạo, nâng cao tay nghề, các khoá học cao cấp cho cán bộ cấp cao. Bộ phận xuất nhập khẩu là bộ phận đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình thâm nhập. Do vậy, các yêu cầu và tiêu chuẩn để được nhận vào bộ phận này rất khắt khe. Hơn thế nữa, công ty còn chủ trương trẻ hoá lực lượng lao động trong bộ phận này nhằm đáp ứng được với sức ép và khối lượng của công việc. Hiện nay, đa số nhân viên trong bộ phận xuất nhập khẩu đều còn trẻ, rất nhanh nhẹn, năng động đáp ứng được đòi hỏi của công việc. 2.4.2. Những tồn tại trong việc thâm nhập thị trường may mặc EU của công ty may Đức Giang Mỗi một thị trường đều có những đặc trưng riêng như : chất liệu, kiểu dáng, màu sắc, thói quen mua sắm, quan niệm…..những điều này có ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình thâm nhập thị trường của mỗi sản phẩm. Do đó, khi thâm nhập thị trường mới, người ta thường tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường nhằm xác định những yếu tố riêng, đặc trưng ở mỗi thị trường để có thể tung ra các sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên đến nay thì công ty may Đức Giang vẫn chưa tiến hành các cuộc nghiên cứu nhằm tìm hiểu thị hiếu khách hàng ở các thị trường mới. Những nhận định về tình hình thế giới nói chung và ngành may nói riêng của lãnh đạo công ty còn mang tính phán đoán, dựa nhiều vào cảm giác và suy nghĩ chủ quan, chưa được phân tích dựa trên các thông tin nghiên cứu kỹ lưỡng. Do đó, đôi lúc vẫn còn chưa phù hợp với thực tế và bị động trước tình hình thay đổi Hình thức thâm nhập thị trường của công ty đến nay vẫn còn đơn điệu, mới chỉ áp dụng 2 hình thức đó là xuất nhập khẩu gia công và xuất nhập khẩu FOB. Hình ảnh của công ty, sản phẩm của công ty vẫn còn mới lạ, chưa được người tiêu dùng ở thị trường EU biết đến. Hiện nay, bên cạnh Đức là thị trường lớn nhất và một số thị trường truyền thống khác như Bỉ, Hà Lan thì việc thâm nhập them các thị trường mới vẫn còn gặp nhiều khó khăn, tốc độ thâm nhập chưa cao. 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại 2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan : Trong quá trình thâm nhập, bộ phận marketing đóng một vai trò rất quan trọng, là người mở đường, là cầu nối giữa công ty và thị trường. Tuy nhiên, hiện nay ở công ty may Đức Giang lại chưa có bộ phận này hoặc bất cứ bộ phận nào có vị trí tương xứng với công việc đó. Chính điều này đã làm cho quá trình thâm nhập vào các thị trường mới của công ty may Đức Giang còn gặp nhiều trở ngại. Các sản phẩm của công ty hiện nay chủ yếu mới chỉ là hàng gia công, do vậy sản phẩm của công ty luôn được in dưới nhãn mác của công ty khác. Do đó , việc hình ảnh công ty chưa được đến với người tiêu dung nhiều là điều dễ hiểu. Hiện nay, hệ thống phân phối và đại lý bán hàng của công ty may Đức Giang trên thị trường EU chưa lớn mạnh và phát triển. Vì vậy, sản phẩm của công ty may Đức Giang chưa được nhiều khách hàng biết đến. 2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan : Mặc dù các rào cản đã được tháo gỡ, nhưng ở mỗi thị trường đều có những rào cản phi kỹ thuật khác làm ngăn trở quá trình thâm nhập ở công ty may Đức Giang. Đó là những yêu cầu ngặt nghèo về chất lượng và mẫu mã của sản phẩm. Đây làm một vấn đề mà với hệ thống máy móc thiết bị hiện nay của công ty may Đức Giang thì không phải lúc nào cũng đáp ứng được. Hiện nay, thị trường EU là một thị trường hấp dẫn đối với mọi công ty sản xuất hàng may mặc trên thế giới. Vì vậy, công ty may Đức Giang luôn vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt không chỉ từ phía các công ty sở tại mà còn từ các đối thủ đến từ các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ,vv… đây đều là những quốc gia có ưu thế về nhân công, chi phí. Hơn thế nữa, họ còn là những đối tác đi trước, thâm nhập thị trường EU trước chúng ta. Do đó, họ có nhiều ưu thế và kinh nghiệm hơn công ty may Đức Giang. KẾT LUẬN Thị trường EU là một thị trường rộng lớn đầy tiềm năng với sự đa dạng về chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng. Tuy nhiên đây cũng là một thị trường khó tính với những đòi hỏi khắt khe về chất lượng cũng như quy trình sản xuất ra sản phẩm. Để có thể tồn tại và phát triển thị phần ở thị trường này đòi hỏi công ty may Đức Giang phải có nhiều nỗ lực nhằm tăng cường hoạt động thâm nhập vào thị trường may mặc này. Với việc thực hiện đề tài “Hoạt động thâm nhập thị trường EU của công ty may Đức Giang. Thực trạng và giải pháp“, em hi vọng sẽ góp phần nhỏ bé trong việc phát hiện ra thuận lợi và khó khăn, những mặt còn hạn chế trong việc thâm nhập sang thị trường EU của công ty may Đức Giang, từ đó đưa ra các kiến nghị và giải pháp nhằm thúc đẩy mạnh hơn nữa việc thâm nhập hàng may mặc sang thị trường EU trong thời gian tới. Do thời gian tìm hiểu và kinh nghiệm thực tế của bản thân còn ít ỏi cộng với trình độ hiểu biết còn hạn chế nên bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy các cô, các cô bác ở công ty may Đức Giang và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn. Danh mục tài liệu tham khảo “Kinh doanh quốc tế” (tập 1), PGS.TS Nguyễn Thị Hường, NXB Lao động – xã hội, 2001. “Kinh doanh quốc tế” (tập 2), PGS.TS Nguyễn Thị Hường, NXB Lao động – xã hội, 2003. Thâm nhập thị trường EU - Những điều cần biết, NXB Thống kê, 2006 Báo cáo kết quả kinh doanh công ty may Đức Giang các năm 2004, 2005, 2006,2007 MỤC LỤC ._.