Hoạt động thâm nhập thị trường EU của Công ty cổ phần may Đức Giang. Thực trạng và giải pháp

ông thể không kể đến vai trò của xuất khẩu vừa làm tăng trưởng kinh tế vừa giới thiệu Việt Nam với bạn bè thế giới. Nhắc đến những thành tựu trong lĩnh vực xuất khẩu không thể không nói đến ngành may mặc như một trong những lá cờ đầu trong lĩnh vực xuất khẩu của Việt Nam và một trong những công ty may mặc lớn đem lại những con số doanh thu khổng lồ đó là CTCP may Đức Giang. Nhờ nỗ lực bản thân và sự chỉ đạo của Nhà nước, công ty cổ phần may Đức Giang phát triển không ngừng và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường xuất khẩu sang các nước bạn. Sự kiện ngày 11/01/2007 Việt Nam gia nhập WTO đánh dấu mốc lịch sử với nền kinh tế Việt Nam nói chung và với ngành may mặc Việt Nam nói riêng và cả CTCP may Đức Giang. Từ đây cánh cửa bước chân vào các thị trường lớn với nhiều cơ hội đã rộng mở với chúng ta nhưng đi kèm đó cũng là nhiều thách thức to lớn còn ở phía trước. EU là một trong những bạn hàng lớn của chúng ta trong lĩnh vực may mặc nói chung và CTCP may Đức Giang nói riêng. Đây là một thị trường rộng lớn với sự đa dạng về chất lượng, chủng loại và kiểu dáng sản phẩm. Sản phẩm may mặc của CTCP may Đức Giang vào thị trường EU đã tăng đáng kể cả về lượng và chất qua từng năm. Có được điều này là do nổ lực của chính phủ hai bên kí kết các chính sách nhằm xúc tiến và tạo điều kiện cho việc xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam vào EU, bên cạnh đó cũng phải kể đến nỗ lực của CTCP may Đức Giang trong việc thâm nhập và đứng vững ở thị trường EU. Cùng với đà tăng trưởng đi lên của nền kinh tế quốc dân, CTCP may Đức Giang cũng không ngừng phát triển vững mạnh và đạt được nhiều thành tựu lớn, đặc biệt là trong lĩnh vực xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường nước ngòai, trong đó thị trường may mặc EU là một trong những bạn hàng lớn nhất của ta. Trong năm 2007 vừa qua, doanh thu xuất khẩu của CTCP may Đức Giang đạt 630,05 tỷ đồng là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc lớn nhất trên cả nước, đóng góp một phần giá trị không nhỏ vào GDP của Việt Nam năm 2007. Bên cạnh những thành công đã đạt được, CTCP may Đức Giang vẫn còn nhiều thiếu sót, đặc biệt là trong vấn đề thâm nhập thị trường EU, một thị trường rộng lớn còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết. Nếu có những chính sách hợp lý hơn để thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường này thì cơ hội để phát triển và tăng doanh thu xuất khẩu của công ty sẽ là rất lớn. Sau khi gia nhập WTO, CTCP may Đức Giang sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận hơn với thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này. Đi kèm với cơ hội là những thách thức lớn đối với CTCP may Đức Giang. Việc xóa bỏ các rào cản cũng đồng nghĩa với việc CTCP may Đức Giang sẽ phải cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ cạnh tranh có lực lượng và kinh nghiệm hơn hẳn đến từ Trung Quốc, Ấn Độ…..Đây là một cơ hội lớn để CTCP may Đức Giang phát triển nhưng cũng sẽ là thách thức đe dọa CTCP may Đức Giang nếu không biết chuyển mình cho phù hợp với thời kỳ mới. Để có thể tồn tại và đứng vững CTCP may Đức Giang sẽ phải có những giải pháp để thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa tíến trình xuất khẩu vào thị trường EU. Trên ý nghĩa đó, việc thực hiện đề tài “ Hoạt động thâm nhập thị trường EU của CTCP may Đức Giang_ Thực trạng và giải pháp” sẽ giúp CTCP may Đức Giang nói riêng và ngành may mặc nói chungcó thêm các giải pháp nhằm thúc đẩy hơn nữa quá trình xuất khẩu sang thị trường EU và có ý nghĩa thực tiễn lớn lao trong quá trình Việt Nam trở thành thành viên của WTO. 2. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2.1. Mục đích nghiên cứu đề tài Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy mạnh hoạt động thâm nhập sang thị trường EU của CTCP may Đức Giang trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Để thực hiện được mục đích trên, đề tài cần phải thực hiện các nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thâm nhập thị trường hàng may mặc EU - Phân tích và đánh giá thực trạng thâm nhập vào thị trường EU nói chung và CTCP may Đức Giang nói riêng, từ đó rút ra những thành công và những mặt tồn tại, hạn chế cũng như nguyên nhân của những tồn tại, hạn chế đó. - Từ dự báo về thị trường may mặc thế giới và định hướng của CTCP may Đức Giang sang thị trường EU mà dự báo những cơ hội và thách thức của hàng may mặc của CTCP may Đức Giang sang thị trường EU. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp kiến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động thâm nhập của CTCP may Đức Giang sang thị trường EU. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hoạt động thâm nhập thị trường hàng may mặc quốc tế của CTCP may Đức Giang 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt hàng: Chỉ nghiên cứu các sản phẩm may mặc - Về không gian: Thâm nhập vào thị trường EU - Về thời gian: Từ năm 2004 đến nay và những năm tiếp theo 4. KẾT CẤU BÀI VIẾT Ngoài phần mở đầu và kết luận, toàn bộ bài viết được chia thành 3 chương: Chương I: Những vấn đề chung về thâm nhập thị trường và sự cần thiết phải thâm nhập thị trường hàng may mặc EU của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam. Chương II: Thực trạng thâm nhập thị trường may mặc EU của CTCP may Đức Giang trong thời gian qua Chương III: Giải pháp tăng cường thâm nhập thị trường hàng may mặc sang thị trường EU của CTCP may Đức Giang. CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MAY MẶC EU CỦA CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG Thế giới ngày càng xích lại gần nhau, mối liên hệ về kinh tế- chính trị giữa các quốc gia ngày càng mật thiết. Đa số các quốc gia đều chọn con đường hội nhập với thế giới để phát triển. Đó cũng là xu thế phát triển tất yếu của thế giới hiện nay. Trong bối cảnh đó, để có thể tiếp cận với các thị trường nước ngoài, thâm nhập là con đường mà các quốc gia lựa chọn. 1.1. TỔNG QUAN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 1.1.1. Tổng quan về thị trường 1.1.1.1. Khái niệm thị trường - Khái niệm thị trường Theo quan điểm của các nhà kinh tế học thì: “Thị trường là tổng thể của cung và cầu đối với một loại hàng hoá nhất định trong một không gian và thời gian cụ thể.”Định nghĩa này xuất phát từ giả thiết là cơ sở tổng số cung và tổng số cầu về một loại hàng hoá trên thị trường vận động theo những quy luật riêng và điều tiết thị trường thông qua quan hệ cung cầu. Cơ sở này mang tính lý thuyết nhiều hơn và được áp dụng phổ biến trong điều tiêt vĩ mô thị trường. Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, khái niệm thị trường phải được gắn với các tác nhân kinh tế tham gia vào thị trường như người mua, người bán, người phân phối…. với những hành vi cụ thể của họ. Những hành vi này không phải bao giờ cũng tuân theo những quy luật cứng nhắc dựa trên giả thiết về tính hợp lý trong tiêu dung. Hành vi cụ thể của người mua và ngươì bán đối với một sản phẩm cụ thể còn chịu tác động của yếu tố tâm lý và điều kiện giao dịch. Chẳng hạn trong một số trường hợp cụ thể khi giá của sản phẩm tăng lên thì nhu cầu về sản phẩm đó không giảm đi mà ngược lại còn tăng lên. Trong những trường hợp này tính quy luật chung của nhu cầu và vai trò điều tiết của giá cả không còn đúng nữa. Như vậy với một sản phẩm cụ thể và một nhóm khách hàng cụ thể, những quy luật chung của mối quan hệ cung cầu không phải lúc nào cũng đúng. Mặt khác trong điều kiện kinh doanh hiện tại thì trong khái niệm thị trường yếu tố cung cấp đang ngày càng mất dần tầm quan trọng, trong khi đó nhu cầu và sự nhận biết nhu cầu là những yếu tố ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay do năng lực sản xuất và cung ứng sản phẩm của các doanh nghiệp cho thị trường đã tăng lên gần như vô hạn, trong khi đó nhu cầu đối với nhiều sản phẩm đã tiến dần đến mức bão hoà thì hoạt động của doanh nghiệp phải chuyển hẳn sang quan điểm nhu cầu trong đó mọi doanh nghiệp phải tập trung sự chú ý vào việc nắm bắt nhu cầu và các phương thức để thoả mãn tối đa nhu cầu đó. Vì thế khi xét khái niệm thị trưòng của doanh nghiệp phải nhấn mạnh vai trò quyết định của nhu cầu. Song nhu cầu là cái nội dung bên trong được biểu hiện bằng hành vi, ý kiến, thái độ bên ngoài của khách hàng là cái mà doanh nghiệp có thể tiếp cận được. Vì vậy đứng trên giác độ của doanh nghiệp thì “Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó, tức là những khách hàng đang mua hoặc có thể sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó” 1.1.1.2. Phân loại thị trường - Các cách phân loại thị trường: Có nhiều cách để phân loại thị trường Căn cứ vào vị trí địa lý: + Thị trường châu lục: có thể là thị trường châu Mỹ, thị trường châu Âu, thị trường châu Á… + Thị trường khu vực: là các thị trường như thị trường ASEAN, thị trường EU, vv….. + Thị trường nước, lãnh thổ: là các thị trưòng quốc gia như Việt Nam, Lào.vv… hay lãnh thổ như vùng Tây Tạng,vvv……. Căn cứ vào thời gian thiết lập quan hệ + Thị trường truyền thống + Thị trường hiện có + Thị trường mới + Thị trường tiềm năng Căn cứ vào mức độ quan tâm và ưu tiên + Thị trường trọng điểm, thị trường mục tiêu + Thị trường phụ Căn cứ vào mức độ mở cửa (hạn ngạch, rào cản thương mại,rào cản phi thương mại, thuế quan…..) + Thị trường khó tính + Thị trường dễ tính Căn cứ vào loại hình cạnh tranh + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo + Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo + Thị trường độc quyền 1.1.1.3. Kết cấu thị trường (phần này em chưa tìm được cơ sở lý thuyết) - Cơ cấu của thị trường - Đặc điểm của thị trường 1.1.2. Những vấn đề chung về thị trường nước ngoài 1.1.2.1. Khái niệm thị trường nước ngoài - Khái niệm thị trường nước ngoài Thị trường nước ngoài của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Như thế, số lượng và cơ cấu nhu cầu của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như sự biến động của các yếu tố đó theo không gian và thời gian là đặc trưng cơ bản cảu thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Số lượng và cơ cấu nhu cầu chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách tỉ mỉ. 1.1.2.2. Kết cấu thị trường nước ngoài Kết cấu thị trường nước ngoài bao gồm ba bộ phận. Các bộ phận thị trường này được phân chia theo mức độ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. - Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối Khi xét một thị trường về nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm, các doanh nghiệp phải nắm được quy mô tiêu dùng của khách hàng trên thị trường, nắm được số liệu này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp định hướng cho công tác mở rộng thị trường của mình. Trước hết, doanh nghiệp cần loại trừ ra tập hợp những người không tiêu dùng tuyệt đối, gọi là “thị trường không tiêu dùng tuyệt đối”. Đây là những khách hàng mà trong mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì những lý do khác nhau như giới tính, lứa tuổi, nơi cư trú,… hoặc các đặc trưng cá biệt khác. Sự loại trừ này cho ta thì trường lý thuyết về sản phẩm đang xét, biểu hiện số lượng khách hàng tối đa và số lượng tiêu dùng tối đa đối với sản phẩm đó hay chính là “thị trường tiềm năng lý thuyết” của doanh nghiệp. Thị trường tiềm năng lý thuyết là thị trừơng mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được nếu mọi điều kiện kinh doanh được liên kết alị một cách tối ưu. Đó là mục tiêu mà doanh nghiệp phải tiến tới trong một thời gian dài. Thị trường tiềm năng lý thuyết bao gồm ba bộ phận: Thị truờng hiện tại của doanh nghiệp, một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có hi vọng chiếm lĩnh; và một phần thị trường không tiêu dùng tương đối có thể tiêu dùng trong tương lai. - Thị trường không tiêu dùng tương đối Thị trường không tiêu dùng tương đối là tập hợp những khách hàng có quan tâm nhưng hiện tại không tiêu dùng sản phẩm vì nhiều lý do khác nhau, chẳng hạn: vì thiếu thông tin về sản phẩm, thiếu khả năng tàI chính, vì chất lượng sản phẩm chưa đạt yêu cầu, vì thiếu mạng lới cung cấp sản phẩm, … Việc xác định thị trường không tiêu dùng tương đối là khá khó khăn, song rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tìm ra những nguyên nhân không tiêu dùng của khách hàng nhằm tìm ra những biện pháp khắc phục. Khu vực thị trường này cho phép xác định khu vực thị trường tiềm năng thực tế của doanh nghiệp. Như vậy, thị trường tiềm năng thực tế là sự thu hẹp của thị trường tiềm năng lý thuyết sao cho nó mang tính hiện thực hơn trên cơ sở năng lực hiện có của doanh nghiệp, cá hạn chế về vốn và cản trở của đối thủ cạnh tranh. Đó là mục tiêu mà doanh nghiệp phải xác định để chiếm lĩnh trong một thời gian ngắn. - Thị trường hiện tại của doanh nghiệp Sau khi đã loại trừ thị trường tiêu dùng không đổi, doanh nghiệp sẽ vạch ra đựoc thị trường hiện tại của sản phẩm đang xét. ở đây doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới các yếu tố ảnh hưởng, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là những nhà sản xuất và kinh doanh khác hoặc có thể là các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm mà doanh gnhiệp đang xét. Trong thị trường hiện tại của sản phẩm, bất kì một doanh nghiệp anò cũng có khả năng chen chân vào thị trường và chiếm một thị phần trong đó và chính tổng các thị phần trên các thị trường là biểu hiện thị trường hiện taị của doanh nghiệp. Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có thể được xác định thông qua các báo cáo thống kê nội bộ của doanh nghiệp về số lượng khách hàng, số lượng hàng hoá bán ra và tình hình biến động của nó. Những khía cạnh liên quan đén tập tính tiêu dùng cần xác định qua các cuộc điều tra thị trường. Việc xác định chính xác thị trường và cấu trúc thị trường của doanh nghiệp rất quan trọng, nó tạo ra đIều kiện để các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn những mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp cần đạt tới và xác định những chiến lược kinh doanh tương ứng trên từng đoạn thị trường cụ thể. 1.1.3. Lý luận chung về thâm nhập 1.1.3.1. Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài - Khái niệm thâm nhập Thâm nhập thị trường được hiểu là quá trình doanh nghiệp tìm mọi cách đưa chuyển giao các nguồn lực của mình ra thị trường thế giới để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường thế giới. Các nguồn lực đó có thể là sản phẩm, công nghệ, kỹ năng quản lý… - Khái niệm thâm nhập thị trường nước ngoài Thâm nhập thị trường quốc tế là một hoạt động trung tâm và không thể tách rời của quá trình quốc tế hoá theo chiều hướng ngoại. Thâm nhập thị trường quốc tế có thể hiểu là quá trình một doanh nghiệp tìm cách đưa sản phẩm, công nghệ kỹ năng, quản lý hoặc nguồn lực khác vào thị trường quốc tế (thị trường một hoặc nhiều nước ngoài). Quá trình này bao gồm cả những hoạt động nhằm tăng cường sự hiểu biết về thị trường cũng như các chiến lược, phương thức thâm nhập thị trường cụ thể như là tiến hành xuất nhập khẩu từ một địa điểm khác sang thị trường mục tiêu cho đến khi thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ tại thị trường đó. Thị trường được nói ở đây là các thị trường địa lý, ví dụ như thị trường Mỹ, thị trường EU, thị trường Nhật Bản……. 1.1.3.2. Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài Khi đã lựa chọn được thị trường thâm nhập, doanh nghiệp cần phải xác định được phương thức thâm nhập thị trường đó. Đây là điều có ý nghĩa hết sức quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp sau này. Vấn đề chủ yếu khi một công ty lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là lựa chọn giữa rủi ro và quyền kiểm soát. Về một mặt nào đó, các phương thức thâm nhập thị trường với cường độ thấp sẽ giảm thiểu được các rủi ro. Các phương thức thâm nhập thị trường cơ bản sau: Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài: Khi đã lựa chọn được thị trường thâm nhập,doanh nghiệp phải xác định được phương thức thâm nhập thị trường đó. Đây là điều có ý nghĩa hết sức quan trọng và có ảnh hưởng to lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp sau này.Vấn đề chủ yếu khi một công ty lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là lựa chọn giữa rủi ro và quyền kiểm soát (risk and control).Về mặt nào đó, các phương thức thâm nhập thị trường với cường độ thấp sẽ giảm thiểu được các rủi ro.Các phương thức thâm nhập thị trường cơ bản như sau: - Phương thức thâm nhập thị trường qua xuất khẩu. Cái chung của phương thức xuất khẩu này là sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất ở thị trường nội địa hoặc ở một nước thứ ba.Sau đó chúng được chuyển tiếp một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tới nước nhập khẩu. Xuất khẩu là phương thức thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi đầu tiên.Thông thường các hoạt động xuất khẩu sẽ tiến triển trở thành các hoạt động đặt cơ sở ở nước ngoài. Xuất khẩu thường được dùng như là kinh nghiệm học hỏi.Doanh nghiệp sẽ có cơ hội tìm hiểu thị trường nước ngoài và thu hút sự chú ý của khách hàng mà không chịu nhiều rủi ro và phải huy động quá nhiều nguồn lực. + Xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu trực tiếp là phương thức thâm nhập thị trường trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình trực tiếp đến các khách hàng ở thị trường nước ngoài. So với xuất khẩu gián tiếp, trong xuất khẩu trực tiếp, nhà sản xuất chính là nhà xuất khẩu,do đó thực sự là một phương thức thâm nhập thị trường.Như vậy nhà sản xuất cũng phải tiếp xúc với khách hàng,tiến hành nghiên cứu tiếp thị,vận chuyển hàng hoá và thiết kế ma trận marketing.Tóm lại nhà sản xuất phải liên quan nhiều hơn,do đó quyền kiểm soát về sản phẩm cũng cao hơn. Nhà xuất khẩu trực tiếp có hai kênh bán hàng chủ yếu là thông qua nhà phân phối hoặc đại diện bán hàng.Sự khác biệt lớn nhất giữa họ là nhà phân phối mua hàng và thu lợi bằng sự chênh lệch giữa giá mua và giá bán,còn đại diện bán hàng thì không mua hàng mà chỉ ăn theo hoa hồng.Tuy nhiên khác với hình thức xuất khẩu gián tiếp,nhà xuất khẩu trực tiếo là ngưới ký hợp đồng với khách hàng. Xuất khẩu trực tiếp là một chiến lược thích hợp cho các doanh nghiệo muốn chủ động thâm nhập vào thị trường quốc tế.Nó cho phép doanh nghiệp kiểm soát toàn bộ kế hoạch marketing và hoạt động của nó tại thị trường nước ngoài,nếu các nhà phân phối hoặc đại lý hợp tác tốt,nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội tìm hiểu về thị trường nước ngoài mà không đòi hỏi phải huy động quá nhiều nguồn lực. • Nhà phân phối (Disstributor): nhà phân phối phục vụ doanh nghiệp như là một nhà nhập khẩu và thường là nhà nhập khẩu độc quyền.Họ mua hàng hoá cho họ,bán cho khách hàng theo lựa chọn và điều kiện của họ.Thông thường điều này được sự phối hợp với nhà sản xuất.Các nhà phân phối cho phép cho phép nhà sản xuất làm việc với chỉ một khách hàng,chịu mộ rủi ro tài chính và vận chuyện hàng hoá tới một địa điểm đích.Các nhà phân phối hoạt động như là một nhà bản sỉ trên đất nước họ và do đó quan tâm tới việc mua hàng hoá có tiềm năng bán hàng cai để thoả mãn các yêu cầu của khách hàng. Thông thường các nhà phân phối mong muốn độc quyền cho một khu vực bán hàng cụ thể. • Đại diện bán hàng: các đại diện bán hàng không mua hàng hoá.Các đại lý hoạt động như là nhân viên bán hàng của doanh nghiệp trong khu vực được giao và họ có thể hoạt động một cách độc quyền hoặc không.Doanh nghiệp trả hoa hồng cho đại diện bán hàng.Vì đại diện bán hàng không mua hàng hoá nên doanh nghiệp phải mang nhiều rủi ro về tài chính và cung cấp hàng đến nhiều địa chỉ khác nhau. Nói chung các nhà phân phối và đại diện bán hàng quen thuộc với thị trường,thuế khoá và tập quán địa phương.Họ có những mối quan hệ làm ăn và đôi lúc tự coi là đại lý mua hàng của khách hàng hơn là đại diện bán hàng cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp thu lợi từ các mối quan hệ của người trung gian và thông qua các người trung gian để hiểu biết hơn về thị trường.Vấn đề là phải chọn người trung gian tốt nhất cho doanh nghiệp. - Phương thức thâm nhập thị trường qua hợp đồng. Trong kinhdoanh quốc tế,các doanh nghiệp thường gặp phải các rào cản thương mại và phi thương mại ở thị trường nước ngoài như là thuế quan,hạn nghạch, các qui định về môi trường, pháp lý… Các rào cản thương mại này có thể gây cản trở to lớn cho phương thức thâm nhập thị trường qua xuất khẩu. Để vượt qua các rào cản này, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương thức thâm nhập thị trường qua hợp đồng,trong đó sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể được sản xuất tại địa phương. Phương thức này đặc biệt thích hợp cho các doanh nghiệp sở hữu những hàng hoá vô hình như là nhãn hiệu,kinh nghiệm quản lý, phát minh, sáng chế… Một loạt các loại hợp đồng ra đời như hợp đồng sử dụng giấy phép, hợp đồng đặc quyền kinh doanh,hợp đồng sản xuất…đang là những phương thức thâm nhập thị trường hiệu quả được nhiều doanh nghiệp sử dụng để vượt qua các rào cản và tận dụng ưu thế của mình. Chúng ta hãy xem xét từng loại hợp đồng kể trên. + Xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là phương thức thâm nhập thị trường trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng ở thị trường nước ngoài một cách gián tiếp thông qua các trung gian. Đây là phương thức được các doanh nghiệp không có kinh nghiệm quốc tế hoặc muốn thâm nhập thị trường quốc tế với chi phí thấp. Trong trường hợp xuất khẩu gián tiếp, một doanh nghiệp nội địa khác thực hiện tất cả các hoạt động cần thiết để xuất khẩu hàng hoá. Đôi khi các doanh nghiệp không liên quan chút nào đến các hoạt động này và hộ không kiểm soát được nỗ lực marketing và các vấn đề khác. Có năm dạng nhà xuất khẩu đóng vai trò trung gian trong phương thức xuất khẩu gián tiếp: • Đại lý bên mua (Exporrt Buying Agent): cơ bản là đại lý mua bán của khách hàng tịu thị trường nước ngoài.Họ hoạt động theo yêu cầu của khách hàng và nhận hoa hồng từ khách hàng. • Môi giới (Broker): nhiệm vụ của môi giới là đưa người mua và người bán gặp nhau.Họ không tiến hành mua bán hàng nhưng vẫn thực hiện các chức năng bằng hợp đồng. • Công ty quản lý xuất khẩu (Export Management Company): là những tổ chức xuất khẩu độc lập thực hiện các hoạt động xuất khẩu thay mặt doanh nghiệp xuất khẩu.Công ty quản lý xuất khẩu đơn thuần làm các tủ tục xuất khẩu và thu phí dịch vụ xuất khẩu.Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống như là nộ phận xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu,tuy nhiên nó có thể đại diện cho nhiều doanh nghiệp khác nhau,thông thường là các sản phẩm của các doanh nghiệp này là không cạnh tranh nhau. • Công ty thương mai (Trading Company): có chức năng cơ bản như là công ty quản lý xuất khẩu nhưng khác nhau về mối quan hệ với doanh nghiệp xuất khẩu.Các công ty thương mại ứng xử theo nguyên tắc sự vụ và không có nghĩa vụ lâu dài. • Hợp tác xuất khẩu(Piggy back): là hình thức một doanh nghiệp có kinh nghiệm về xuất khẩu (the carrier) hoạt động thay mặt cho một doanh nghiệp khác thiếu kinh nghiệm quốc tế hơn (the rider). Điều này có thể được thực hiện như một doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối của mình để bán các sản phẩm doanh nghiệp kia.Phương thực này được sử dung khi sản phẩm của hai doanh nghiệp là không cạnh tranh nhau. + Hợp đồng sử dung giấy phép (Licensing) Hợp đông sử dụng giấy phép là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài,trontg đó một doanh nghiệp đang sở hữu những tài sản vô hình sẽ trao cho một doanh nghiệp khác ở nước sở tại quyền sử dụng các tài sản vô hình đó trong một thời gian nhấ định.Doanh nghiệp trao quyền sử dụng còn được gọi là bên bán giấy phép,doanh nghiệp tiếp nhận quyền sử dụng này còn được gọi là bên mua giấy phép. Để đổi lại,bên mua giấy phép phải trả tiền bản quyền cho bên mua giấy phép.Số tiền này thường được tình trên cơ sở doanh thu bán hàng và trả theo kì vụ. Tuy nhiên cũng có những trường hợp số tiền này được trả một lần kết hợp giữa trả một lần và trả theo kì vụ. Một doanh nghiệp có thể cấp giấy phép vì những lợi ích và mục đích sau: - Doanh nghiệp muốn giữ ưu thế về kĩ thuật trong việc phát triển sản phẩm và tập trung vào năng lực hạt nhân của nó(phát triển sản phẩm) bằng cách chuyển giao việc sản xuất và các hoạt động hạ nguồn khác cho một công ty khác - Doanh nghiệp bán giấy phép không đủ tiềm lực tài chính,trình độ quản lí và kinh nghiệm marketing để đầu tư vào thị trường nước ngoài. - Thu nhập từ giấp phép cũng là khá hấp dẫn. - Nếu thị trường bị ngăn cản hoặc chứa nhiều rủi ro thì phương thức này là duy nhất khả thi. - Các hàng rào nhập khẩu có thể ưu đãi phương thức thâm nhập qua giấy bán. Hợp đồng sử dụng giấy phép được dựa trên thoả thuận giao giấy phép trong đó cả hai,người bán giấy phép và người nhận giấy phép phải đồng ý.Người bán giấy phép có thể giao cho người nhận giấy phép một hoặc những quyền sau: - Bản quyền về sản phẩm hay qui trình. - Bí quyết sản xuất không nằm trong bản quyền. - Khuyến nghị và trợ giúp kỹ thuật, đôi khi có thể bao gồm cả việc cung cấp các thiết bị, nguyên vật liệu hoặc dây chuyền cần thiết cho quá trình sản xuất. - Hỗ trợ và khuyến nghị marketing. - Quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu. Một thoả thuận cấp giấy phép thường có hiệu lực năm hoặc mười năm. Điều nguy hiểm nhất của cấp giấy phép là chuyển giao bí quyết.Khi hợp đồng sử dụng giấy phép kết thúc,doanh nghiệp mua giấy phep có thể trở thành đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp bán giấy phép. Điều này là sự thật với tất cả các phương thức thâm nhập có mối quan hệ hợp đồng. Điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp bán giấy phép phải làm là đảm bảo caats lượng sản phẩm. Điều này là quan trọng vì một hình ảnh thương hiệu thành công dễ bị phá huỷ hơn là khi xây dựng.Mặc dù sản phẩm do doanh nghiệp nhận phép sản xuất có thể không được bán ở thị trường nội địa nhưng khách hàng khó có thể biết được ai là người sản xuất ra các sản phẩm đó. Điều này làm ảnh hưởng đến cả người cấp phép và nhận phép. Một chiến lược khác là sản xuất ra các sản phẩm chất lượng thấp hơn để tránh tạo ra một đối thủ cạnh tranh tương lai..Chiến lược này dựa trên thoả thuận hợp đồng là sản phẩm sản xuất bởi doanh nghiệp nhận giấy phép sẽ không có mặt trên thị trường nội địa và hai sản phẩm này không bị trộn lẫn lộn. + Hợp đồng kinh tiêu (Franchising) Hợp đồng kinh tiêu là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài trong đó doanh nghiệp trao quyền kinh doanh tài sản vô hình của mình cho một công ty khác ở nước ngoài trong một thời gian dài theo một phương thức kinh doanh nhất định. Doanh nghiệp sở hữu tài sản vô hình gọi là sản xuất độc quyền, doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh tài sản trên được gọi là đại lý đặc quyền. Trong sự hợp tác này,nhà sản xuất độc quyền thực hiện toàn bộ chương trình marketing với đại lý đặc quyền. Chương trình này bao gồm nhãn hiệu,sản phẩm, biểu tượng, phương pháp hoạt động và toàn bộ chuyên môn. Hệ thống đặc quyền kinh tiêu kết hợp ưu thế về tính kinh tế của quy mô và kiến thức bản địa, tài năng doanh nghiệp và động lực điều hành công việc kinh doanh riêng mang lại sự phát triển cho cả hai. Cũng như trong hợp đồng sử dụng giấy phép, nhà sản xuất độc quyền nhận lệ phí,tiền bản quyền, và các khoản đền bù khác do các đại lý đặc quyền sử dụng ý tưởng của họ. Tuy nhiên độc quyền kinh tiêu khác với sử dụng giấy phép ở chỗ hợp đồng kinh tiêu cho phép doanh nghiệp quản lý tốt hơn về việc bán hàng hoá trên thị trường. Đại lý đặc quyền đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm,các hoạt động marketing, quảng cáo sản phẩm.Hợp đồng sử dụng giấy phép chỉ trao các tài sản vô hình là hết nghĩa vụ trong khi hợp đồng kinh tiêu đòi hỏi phải có thêm sự hỗ trợ tiếp túc từ các nhà sản xuất độc quyền đối với việc sản xuất và bán sản phẩm như đào tạo quản lý,tư vấn địa điểm hay hỗ trợ trong các hoạt động marketing, quảng cáo.Hợp đồng kinh tiêu thường được sử dụng trong các nghành dịch vụ, giải trí, khách sạn…, trong khi hợp đồng sử dụng giấy phép thường được áp dụng cho các nghành công nghiệp chế biến. Người ta chia ra hai loại đại lý độc quyền kinh tiêu chính như sau: - Hợp đồng kinh tiêu sản phẩm và thương hiệu giống như mua giấy phép thương hiệu. - Hợp đồng kinh tiêu hình thức kinh doanh nghĩa là đại lý đặc quyền kinh doanh mua toàn bộ ý tưởng kinh doanh của nhà sản xuất độc quyền. Đại lý đặc quyền nhận sự cho phép sử dụng thương hiệu, bản quyền, thiết kế, bí quyết kinh doanh và công nghệ thông thường là một vùng địa lý riêng biệt. Trong cả hai trường hợp, nhà sản xuất độc quyền thường được trả phí lần đầu trước và sẽ được nhận phí đại lý thường được dựa trên doanh thu hàng năm.Thông thường nhà sản xuất độc quyền cũng là nhà sản xuất độc quyền cũng là nhà cung cấp duy nhất cho đại lý đặc quyền. Ngoài ý tưởng về kinh doanh và marketing, nhà sản xuất độc quyền thường cung cấp cho đại lý đặc quyền những hỗ trợ quản lý cần thiết để dưng lên và vận hành hoạt động. Tất cả mọi hoạt động của nhà sản xuất độc quyền phải đồng bộ với đại lý đặc quyền, không chỉ trong hoạt động marketing mà còn cả trong nghiên cứu.Tiêu chuẩn chất lượng phải được phối hợp khi sử dụng chung một ý tưởng kinh doanh để tạo ra một vị trí trong tâm trí khách hàng. Vì hợp đồng kinh tiêu là một mối quan hệ lâu dài nên việc cẩn trọnh lựa chọn đối tác là rất quan trọng.Mục đích là để việc trong môi trường khuyến khích hợp tác và giảm thiểu mâu thuẫn. Những yếu tố để một hợp đồng kinh tế thành công là: - Nhà sản xuất độc quyền đưa ra một hệ thống kinh doanh tiên tiến cho đại lý đặc quyền và đại lý đặc quyền được khuyến khích tuân thủ hệ thống như nó đã thiết kế.Tiêu chuẩn hoá là những hòn đá tảng của hợp đồng kinh tiêu để đưa đến cho khách hàng những sản phẩm giống nhau ở mọi nơi.Nhà sản xuất độc quyền do đó phải kiểm soát những hoạt động chính của đại lý đặc quyền. - Khả năng phát triển phụ thuộc vào nhà sản xuất độc quyền cũng như là đại lý đặc quyền. Điều quan trọng là cả hai bên cùng một trực giác về phương hướng mới và tận dụng các cơ hội để mang lại lợi ích cho cả hai.Do đó tất cả các hoạt động phải được phối hợp và sự liên lạc gần gũi giữa hai bên là rất quan trọng. + Hợp đồng sản xuất (Contract manufacturing) Hợp đồng sản xuất là doanh nghiệp quốc tế thuê sản xuất ở nước sở tại theo quy cách,yêu cầu của doanh nghiệp nhưng vẫn duy trì kiểm soát các hoạt động marketing. Người sản xuất theo hợp đồng thường được trả theo đơn vị sản xuất. Điều này khiến cho doanh nghiệp độc lập hơn,linh hoạt hơn về thời hạn của hợp đồng.Nếu chất lượng,qui cách, độ tin cậy hoặc bất cứ điều nào khác không thoả mãn,doanh nghiệp đơn giản chỉ cần chuyển sang một nhà sản xuất khác.Thậm chí khi doanh nghiệp rút ra khỏi thị trường thì doanh nghiệp cũng không bị ._.mất vốn đầu tư vào thiết bị sản xuất. Điều nguy hiểm của hợp đồng sản xuất nằm ở bản thân hợp đồng.Nó phải đảm bảo được rằng chất lượng,qui cách và các yêu cầu khác phải được thoả mãn để không tạo ra một hình ảnh xấu về sản phẩm và doanh nghiệo kinh doanh sản phẩm đó. Phương thức thâm nhập thị trường này được các doanh nghiệp có chuyên môn về marketing và phân phối sử dụng. - Phương thức thâm nhập thị trường qua đầu tư Đầu tư là phương thức thâm nhập thị trường thể hiện sự cam kết với thị trường cao nhất.Có ba phương thức đầu tư cơ bản được các doanh nghiệp sử dụng khi thâm nhập thị trường. Đó là thành lập doanh nghiệp liên doanh với một đối tác địa phương,thành lập chi nhánh sở hữa toàn bộ và liên minh chiến lược.Với những phương thức thâm nhập này đòi hỏi sự cam kết đầu tư và chịu rủi ro lớn hơn.Tuy nhiên doanh nghiệp cũng có được sự kiểm soát sản phẩm cũng như hiểu biết về thị trường tốt hơn.Sau đây chúng ta sẽ xem xét cụ thể các phương thức trên: + Chi nhánh sở hữu toàn bộ: Những khó khăn đối với quản lý liên doanh và các loại hình thức khác của hợp đồng có thể khuyến khích các công ty thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ của mình ở nước sở tại, ở những nơi cho phép và khi công ty có đủ nguồn lực cần thiết.Có hai cách thông dụng để thành lập một chi nhánh sở hữu toàn bộ, đó là thành lập mới (Greenfield) hoặc mua lại một công ty sở tại (Accquision). + Doanh nghiệp liên doanh (Joint-venture) Một phương thức thâm nhập thị trường quốc tế được sử dụng phổ biến là thành lập một liên doanh ở nước ngoài,thông thường là với một đối tác ở nước ngoài: Có nhiều lý do để thành lập một doanh nghiệp liên doanh: * Sự kết hợp,bổ sung kỹ năn,công nghệ,bí quyết của các đối mang lại những cơ hội mới để cải thiện tình hình cho các đối tác. * Một đối tác nằm ở nước chủ nhà và đối tác kia hy vong tăng tốc độ thâm nhập thị trường qua sự hợp tác. * Sở hữu nước ngoài ở một số nước kém phát triển bị hạn chế, do đó tìm một đối tác liên doanh trong nước là cần thiết. * Đa dạng hoá doanh mục đầu tư. Liên doanh đòi hỏi việc đầu tư đáng kể tài chính và quản lý vào thị trường nước nhoài. Đó là hình thức đầu tư trực tiếp trong đó rủi ro với một đối tác.Khác với hợp đồng sử dụng giấy phép là doanh nghiệp quốc tế sở hữu một phần công ty liên doanh và do đó có tiếng nói trong công ty.Liên doanh cũng được coi như là một sự phát triển của ý tưởng sử dụng giấy phép.Liên doanh có thể được hình thành ở bất cứ giai đoạn nào trong chuỗi giá trị sản phẩm. Điều quan trọng khi thành lập liên doanh là kiểm trả được đối tác liên doanh và đặt mục tiêu chung cho công ty liên doanh.Dĩ nhiên,trước khi lựa chọn được đối tác liên doanh thì phải phân tích chi phí và lợi ích để khẳng định được liên doanh là thức tốt nhất để thâm nhập thị trường.Khi mọi việc đã được thoả thuận,công ty liên doanh có thể được bắt đầu hoạt động nhưng sẽ bị giám sát chặt chẽ từ các công ty mẹ. Người ta có thể phân biệt liên doanh theo bốn hình thức sau: * Liên doanh hội nhập phía trước: là hình thức liên doanh mà các bên thoả thuận đầu tư cùng nhau trong các hoạt động kinh doanh thuộc mảng hạ nguồn, với việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hoàn chỉnh hay phục vụ đến tận tay người tiêu dùng. * Liên doanh hội nhập phía sau: Là hình thức liên doanh trong đó các bên chuyển các hoạt đông kinh doanh tiến tới sản xuất và khai thác các nguyên liệu thô ban đầu,tức là thuộc mảng thượng nguồn. * Liên doanh mua lại: Là hình thức liên doanh trong đó đầu vào được cung cấp bởi các đối tác liên doanh, hoặc khi sản phẩm đầu ra của liên doanh được tiếp nhận bởi từng đối tác trong liên doanh.Liên doanh theo hình thức này có thể được thành lập khi cần hiệu suất quy mô, điều mà không đối tác nào đạt được nếu tiến hành một mình. * Liên doanh đa giai đoạn: Là hình thức liên doanh trong đó một đối tác hội nhập theo mảng hạ nguồn,trong khi một đối tác hội nhập theo mảng thượng nguồn. Một liên doanh đa giai đoạn thường được thành lập khi một doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ mà nhiều doanh nghiệp khác cần. Vấn đề khó khăn của liên doanh là quản lý nó khi nó đã được thành lập. Điều khó khăn nhất là sự khác nhau về quyền lực và mục đích của công ty mẹ.Quyền lực này thường được luân chuyển giữa các đối tác và nó đòi hỏi sự hiểu biết, thông cảm và mối quan hệ tốt giữa các công ty mẹ để đạt được một liên doanh lâu dài. Đa số các mâu thuẫn là do những nguyên nhân sau: * Sự khác nhau về mục tiêu và lợi ích của các đối tác liên quan *Sư điều hành độc lập của công ty liên doanh khôn thể đạt đến được với một đối tác có ảnh hưởng và quyết định nhiều hơn đối tác khác. *Các đối tác không thể đồng ý về việc phải làm với lợi nhuận của công tý liên doanh.Một đối tác thì muốn tái đầu tư, đối tác khác thì muốn thu hồi nó. *Sự khác nhau về văn hoá quản lý và không thể phối hợp được.Công ty liên doanh không có đủ tự do cần thiết để phát triển tính cách riêng của nó và do đó tan rã * Một đối tác cảm thấy rằng họ đóng góp nhiều hơn nhưng lại không được nhận lại tương xứng. * Lòng tin trong liên doanh không còn và tốt hơn là giải tán trước khi sự sợ hãi trở thành sự thậtẩtTong những trường hợp mà những nguyên nhân trên quá lớn dẫn đến sự tan rã của liên doanh thì việc quan trọng là phải có chiến lược rút ra trước khi liên doanh được thành lập. Điều này để tránh các cuộc tranh cãi pháp lý trong trường hợp xấu. + Thành lập mới (Greenfield): Thành lập mới nghĩa là phải xây dưng một công ty mới hoàn toàn từ đâu.Khó khăn lớn nhất là vấn đề thời gian xây dựng,thuê, đào tạo nhân công.Thông thường hoạt đông của chi nhánh găn chặt với hoạt động toàn cầu của nhà đầu tư. Chiến lược này phù hợp với các công ty mà yêu cầu về hoạt động sản xuất là yêu tố quan trọng đảm bảo sự thành công.Ngoài ra thâm nhập theo phương thức này cho phép sự thích nghi tốt hơn của sản phẩm về các yêu cầu của thị trường sở tại. Thực tế,phương thức này là một cách tốt nhất để có sự kiểm soát toàn bộ về chi nhánh nhưng mức độ đầu tư và rủi ro lớn hơn bất kỳ một phương thức nào khác.Ngoài ra việc thiết lập cơ sở bản xuất và phân phối sẽ mất rất nhiều thời gian. + Mua lại một doanh nghiệp sở tại (Accquision) Mua lại một doanh nghiệp sở tại là hình thức thâm nhập thị trường trong trường hợp doanh nghiệp bị mua lại hoạt động trong cùng một ngành nghề ở thị trường mà doanh nghiệp mua lại muốn thâm nhập. Đây là một phương thức thâm nhập nhanh chóng do doanh nghiệp có thể tiếp cận được ngay với hệ thống phân phối, lực lượng lao động cũng như trình độ quản lý và sự am hiểu thị trường sẵn có. + Liên minh chiến lược Một phương thức thâm nhập thị trường qua đầu tư khác là thành lập liên minh chiến lược giữa các doanh nghiệp. Điều này xảy ra khi các doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác với nhau để đạt được mục tiêu của mỗi bên nhưng không muốn đi quá xa để thành lập một doanh nghiệp mới có pháp nhân riêng biệt. Các liên minh chiến lược có thể được thành lập giữa các doanh nghiệp và các nhà cung cấp, khách hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh của họ. Các liên minh chiến lược có thể được thành lập bằng cách một doanh nghiệp sẽ mua lại cổ phần của doanh nghiệp kia, qua đó có lợi ích gắn bó với kết qủa hoạt động trong tương lai của doanh nghiệp kia. Một ví dụ của liên minh chiến lược là Kodak và Fuji (hai đối thủ cạnh tranh trong công nghiệp sản xuất phim ảnh) thành lập liên minh chiến lược với Minolta, Canon và Niko (các nhà sản xuất máy ảnh) để phát triển một hệ thống chụp ảnh mới (Ađvance Photo System). 1.1.3.3. Các công việc của nhà quản trị trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài Các công việc của nhà quản trị trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài - Nghiên cứu và lựa chọn thị trường thâm nhập. Lựa chọn thị trường là bước đầu tiên tiến tới quyết định thâm nhập một thị trường.Chọn được một thị trường thích hợp nghĩa là chọn được đúng thị trường quốc gia và phân loại thị trường thích hợp trong quốc gia đó. Để làm được điều này,doanh nghiệp trước hết phải thu nhập các thông tin có thể có về quốc gia và thị trường đó.Các thông tin này sẽ được xử lý và phân tích một cách kĩ lưỡng.Một cách tiếp cận khác là doanh nghiệp lựa chọn phân đoạn thị trường của nó và cố gắng định vị các nhóm mục tiêu trên các địa điểm khác nhau của thế giới. Phân tích sai một thị trường nước ngoài có thể dẫn đến những hậu quả to lớn về tài chính và tâm lý so với khi phân tích thị trường nội địa. Điều này có thể dễ dàng thấy được qua phân tích chi phí cơ hội,là những cơ hội bọ bỏ qua về thâm nhập thị trường khác mà sản phẩm có thể đã thành công. Các nguồn thông tin để nghiên cứu thị trường có thể có được bằng nhiều cách như là tự thu nhập hoặc phải có thể thông qua các đơn vị tư vấn hay nghiên cứu thị trường.Tuy nhiên khi thiếu các thông tin thiết yếu như quy mô của thị trường thì doanh nghiệp nhất định phải cố gắng tránh không thâm nhập vào một thị trường mà doanh nghiệp không nắm rõ. Những thông tin mà doanh nghiệp có được cũng phải cho thấy rõ những rủi ro về kinh tế và chính trị có thể gặp phải khi thâm nhập thị trường.Ngoài ra sự hiểu biết về văn hóa,xã hội hay dân số của quốc gia đó cũng là những điều cần phải biết. Khi khảo sát các thông tin về các thị trường,cả cơ hội và rủi ro đều phải được xem xét.Doanh nghiệp chỉ thâm nhập thị trường nào khi mà thị trường đó có cơ hội.Những điều này có thể được nhìn thấy qua phân tích các số liệu thị trường như quy mô của thị trường,tốc độ tăng trưởng,mức độ cạnh tranh và chi phí ước tính của việc thâm nhập thị trường. Các số liệu trên nên được sắp xếp có tổ chức để thuận tiện cho việc xử lý. Để công việc này được dễ dàng hơn,người ta thường đặt ra một số tiêu chí về các đặc tính mà một thị trường phải có được để quyết định thâm nhập.Các tiêu chí đó là: • Qui mô và sức mua của phân đoạn thị trường có thể tính toán và xác định được. • Phân đoạn thị trường có thể thâm nhập và phục vụ một cách có hiệu quả • Phân đoạn thị trường có đủ lớn và có thể mang lại lợi nhuận • Doanh nghiệp có đủ nguồn lực cần thiết để hình thành một chương trình marketing hiệu quả Những đặc tính tổng quan một doanh nghiệp phải quan tâm trước khi thâm nhập vào một thị trường nước ngoài như vị trí địa lí của thị trường, ngôn ngữ, các yếu tố chính trị, dân số, tôn giáo, kinh tế, cấu trúc công nghiệp… Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các đặc tính riêng của thị trường như là các đặc tính về văn hoá, kiểu sống,tính cách, quan điểm và thị hiếu… Công việc tổng hợp các đặc tính để mô tả thị trường một cách gần nhất với thực tiễn là rất khó khăn,yêu cầu nhiều về kiến thức và kinh nghiệm kinh doanh quốc tế. Các lý thuyết về thương mại quốc tế cũng chỉ ra rằng các yếu tố chính để phân tích và đánh giá một thị trường có thể được chia ra thành các nhóm sau đây: +Chính trị/luật pháp (Political/legal) + Văn hoá xã hội (Social/cultural) + Kinh tế (Economic) + Công nghệ (Technological) Việc phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp là rất quan trọng. Chỉ khi nào doanh nghiệp xác định được đối tượng khách hàng nào mà nó định phục vụ,doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực để nâng cao tính cạnh tranh trong phân đoạn thị trường đó. Các đặc tính cho việc phân đoạn thị trường có thể là dân số,t âm lý, lợi ích, tỉ lệ sử dụng… Phân đoạn theo các đặc tính trên là một quá trình phức rạp và vượt ra ngoài phạm vi nghiên cứu của luận văn này. Gắn liền với việc phân đoạn thị trường là việc lựa chọn các sản phẩm mục tiêu để thâm nhập thị trường.Một nguyên tắc chung là sản phẩm được lựa chọn phải có chứa những yếu tố duy trì được lợi thế cạnh tranh ở thị trường nước ngoài.Các sản phẩm này cũng phải đáp ứng được yêu cầu của thị trường mục tiêu.Có hai chiến lược cơ bản trong việc lựa chọn sản phẩm là chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm và chiến lược thích hợp hoá sản phẩm.Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cho rằng sự khác biệt giữa các thị trường có thể sẽ vượt qua và người sử dụng trên tất cả các thị trường sẽ chấp nhận các sản phẩm.Chiến lược thích hợp hoá sản phẩm lại dựa vào sự khác nhau giữa các thị trường để điều chỉnh,cho ra đời những sản phẩm thích hợp với thị trường đó. - Quyết định chiến lược thâm nhập cho từng thị trường Sau khi đã lựa chọn được thị trường phù hợp để thâm nhập, tiếp theo doanh nghiệp phải lựa chọn một hoặc nhiều chiến lược phù hợp nhất để đảm bảo thâm nhập thị trường đó thành công. Khi lựa chọn chiến lược thâm nhập doanh nghiệp phải xét tổng thể các yếu tố: + Thị trường: phải xem xét xem liệu thị trường đó có phù hợp với chiến lược với doanh nghiệp đưa ra không. Một chiến lược có thể phù hợp ở thị trường này nhưng nếu áp dụng ở một thị trường khác thì lại có thể thất bại hoàn toàn. + Sản phẩm: cùng với việc lựa chọn chiến lược tổng thể thì việc lựa chọn chiến lược cho sản phẩm cũng cực kỳ quan trọng, đóng một vai trò không nhỏ trong việc xác định xem chiến lược đó có thành công hay không. Đối với mỗi một chiến lược sản phẩm cũng áp dụng cho từng thị trường khác nhau. + Bản thân doanh nghiệp: mỗi một chiến lược đều chịu sự tác động từ cơ cấu lãnh đạo công ty và ngược lại, chiến lược đó cũng sẽ phản ánh lại vào cơ cấu công ty. Nếu một chiến lược không được phân bổ nhiệm vụ phù hợp khi vận hành sẽ giống như một cỗ máy không được lắp ráp đúng các vị trí, sẽ dẫn đến tình trạng chồng chéo, dẫm chân lên nhau trong khi công việc vẫn không thể vận hành hiệu quả. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải tính đến yếu tố chi phí, một chiến lược hiệu quả không chỉ đem lại doanh thu và lợi nhuận cao mà còn làm giảm thiểu chi phí và ít gây ảnh hưởng tới công ty. - Quyết định thời điểm thâm nhập thị trường Một yếu tố cực kì quan trọng trong việc thâm nhập thị trường quốc tế là thời điểm thâm nhập.Sau khi đã lựa chọn được một hoặc một nhóm thị trường mà doanh nghiệp có thể thâm nhập thành công, doanh nghiệp phải lựa chọn thời điểm để thâm nhập. Một doanh nghiệp được gọi là thâm nhập đầu tiên (first mover) khi tham gia vào thị trường nước ngoài trước các doanh nghiệp quốc tế khác và là thâm nhập muộn (late entrance) khi các doanh nghiệp nước ngoài khác đã tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường.Doanh nghiệp tham gia thị trường ngay sau doanh nghiệp thâm nhập đầu tiên còn được gọi là doanh nghiệp đi theo sớm (fast follower).Những thuận lợi do một doanh nghiệp thâm nhập sớm cìn được gọi là thuận lợi do dẫn đầu. Thứ nhất là khả năng giành khách hàng trước đối thủ và chiếm lĩnh nhu cầu nhờ thiết lập được một thương hiệu mạnh. Thứ hai là khả năng tăng doanh số và trượt xuống đường cong kinh nghiệm trước các đối thủ,mang lại cho người đến trước một lợi thế về chi phí so với những người đến sau.Lợi thế về chi phí này có thể giúp doanh nghiệp giảm giá thấp hơn cơ cấu chi phí của các công ty đến sau và đẩy họ ra khỏi thị trường. Thứ ba là khả năng sáng tạo được chi phí chuyển đổi buộc khách hàng phải gắn với sản phẩm của mình.Chi phí chuyển đổi là một khó khăn cho các doanh nghiệp đến sau. Tuy nhiên thâm nhập sớm cũng có thể có một số bất lợi,gọi là bất lợi của người dẫn đầu.Những bất lợi này có thể làm nảy sinh chi phí dẫn đầu là những chi phí mà một người thâm nhập sớm phải gánh chịu, người thâm nhập sau có thể tránh được. Chi phí dẫn đầu nản sinh khi hệ thống kinh doanh ở nước ngoài khác biệt nhiều so với ở trong nước mà doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều nỗ lực, thời gian, chi phí để làm quen và thích nghi với điều kiện mới. Chi phí dẫn đầu bao gồm cả chi phí do hoạt động kinh doanh thất bại do doanh nghiệp đã mắc phải một sai lầm nào đấy.Các doanh nghiệp thâm nhập sau có thể giảm được một số chi phí này nhờ quan sát,học hỏi từ những sai lầm của người đến trước. Một nguy cơ nữa cho các doanh nghiệp dẫn đầu là khi các quy định pháp lý thay đổi theo hướng bất lợi, đặc biết là ở các nước đang phát triển, hệ thống quy định các hoạt động kinh doanh chưa ổn định. - Tiến hành thâm nhập thị trường theo các chiến lược thâm nhập đã chọn. Sau khi đã lựa chọn được chiến lược thâm nhập phù hợp, thời điểm thâm nhập phù hợp, doanh nghiệp bắt đầu tiến hành thâm nhập vào từng thị trường. Sau đó, doanh nghiệp phải tiến hành xem xét lại xem chiến lược vận hành có hiệu quả không từ đó đưa ra nhận định, đánh gía để thay đổi nếu thấy có điểm chưa phù hợp. 1.1.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động thâm nhập thị trường nước ngoài - Tốc độ tăng số lượng thị trường xuất khẩu bình quân. Công thức: t1 + t2 + … + tn T= ——————— (1) n Trong đó: T: tốc độ tăng số lượng thị trường xuất khẩu bình quân t1, t2, …, tn: số lượng thị trường xuất khẩu thực mới hàng năm của doanh nghiệp. n: số năm trong giai đoạn. + Khi T < 0: hoạt động thâm nhập thị trường kém hiệu quả + Khi T = 0: hoạt động thâm nhập thị trường mới ở mức cầm chừng chỉ duy trì được những thị trường hiện tại. + Khi T > 0: hoạt động thâm nhập thị trường có hiệu quả. Đây là chỉ tiêu đánh giá hoạt động thâm nhập thị trường của doanh nghiệp theo chiều rộng. nó có thể tính cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp cũng như cho từng sản phẩm xuất khẩu. Số lượng thị trường xuất khẩu thực mới hàng năm Công thức: t = td – tm (2) Trong đó: t: số thị trường thực mới td: số thị trường mới mở tm: số thị trường thực mất đi +Khi t < 0: hoạt động thâm nhập thị trường của doanh nghiệp đang trong tình trạng xấu. Số thị trường mới mở nhỏ hơn số thị trường mất đi làm cho phạm vi thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp giảm đi so với ănm trứơc. +Khi t = 0: doanh nghiệp mới duy trì được thị trường của mình, số thị trường mới mở bằng với số thị trường mất đi. Như vậy hoạt động thâm nhập thị trường của doanh nghiệp cha hiệu quả. Chỉ tiêu này là một chỉ tiêu rất quan trọng giúp các nhà quản lý có thể đánh giá một phần hoạt động thâm nhập thị trường của doanh nghiệp theo chiều rộng. Một ưu điểm rất lớn của chỉ tiêu này là có thể tính toán cho mọi sản phẩm xuất khẩu, từ đó nhằm đánh giá tiềm năng của từng loại mặt hàng; trên cơ sỏ đó đề ra chính sách về sản xuất cho doanh nghiệp. -Tốc độ phát triển kim nghạch xuất khẩu bình quân Tốc độ tăng kim nghạch xuất khẩu bình quân (K). ________________ K = n – 1√ k1 x k2 x … x kn (3) Trong đó: + K: tốc độ phát triển kim ngạch xuất khẩu bình quân + k1,k2,..,kn: là tốc độ tăng kim ngạch liên hoàn (tốc độ tăng kim ngạch năm sau so với năm trước), đựoc tính bằng kim ngạch năm sau chia cho năm trước. Nếu K > 1 có nghĩa hàng hoá xuất khẩu đã khai thác và đáp ứng tố nhu cầu của thị trường hiện tại Nếu K<=1 cho thấy tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu đang chững lại hoặc có xu hướng giảm. ĐIều này có thể do: hoặc là hoạt động thâm nhập thị trường chưa hiệu quả, chưa tăng đựoc số lượng và giá trị hàng xuất khẩu vào thị trường hiện tại, hoặc nhu cầu của thị trường hiện tại đã ở mức bão hoà đòi hỏi phải phát triển thị trường xuất khẩu sang các khu vực mới. Đây là một chỉ tiêu rất quan trọng trong việc đánh giá hoạt động thâm nhập thị trường của doanh nghiệp theo chiều sâu. 2.4.4. Tốc độ tăng số lượng sản phẩm mới bình quân Công thức: s1 + s2 +… + sn S = ——————— (4) n Trong đó: S: tốc độ tăng số lượng săn phẩm mới bình quân s1, s2, …, sn: số lượng sản phẩm mới hàng năm, s đượcc tính bằng số sản phẩm mới đã ra thị trường trừ đi số sản phẩm dừng không xuất khẩu nữa (số sản phẩm bị mất) n: số năm trong giai đoạn + S < 0: tức là số sản phẩm xuất khẩu mới của doanh nghiệp không bù đắp được số sản phẩm phảI dừng không xuất khẩu nữa. Chứng tỏ rằng hoạt động xuất khẩu của công ty đang găp khó khăn. Công ty cần phải có những biện pháp đẻ khắc phục tình trạng này. + S = 0: một là công ty không đa ra đựoc sản phẩm mới nào, hoặc số sản phẩm mới đa ra đúng bằng số sản phẩm bị mất đi. + S > 0: hoạt động mở rộng thị trường xuát khẩu có hiệu quả Đây là chỉ tiêu đánh giá về họat động thâm nhập thị trường theo chiều rộng. Nó có thể tính cho toàn thị trường xuất khẩu của công ty hoặc có thể tính trên từng thị trường. Qua việc tính toán chỉ tiêu này cho phép chúng ta đánh giá về: +Thứ nhất: tốc độ bao phủ hay bành trướng của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Nếu như tốc độ tăng số lượng sản phẩm xuất khẩu càng cao thì thấy thị trường mở rộng của doanh nghiệp càng lớn. +Thứ hai: khả năng xâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Nếu tốc độ tăng số lượng sản phẩm xuất khẩu cao thì có nghĩa là doanh nghiệp thích nghi đựoc với nhiều thị trường hay khả năng thâm nhập thị trơng mới càng cao. +Thứ ba: tiềm năng phát triển của doanh nghiệp. Để có thể đã ra một sản phẩm mới là cả một quá trình nghiên cứu tìm tòi của cán bộ công nhân của công ty, cùng với sự nỗ lực về tài chính. khi công ty càng đã ra nhiều loại sản phẩm xuất khẩu mới đIều đó chứng tỏ có khả năng phát triển mạnh, có uy tín lớn. - Tốc độ tăng số lượng khách hàng mới bình quân Công thức: h1 + h2 + … + hn H = ———————— (5) n Trong đó: H: tốc độ tăng số lượng khách hàng mới bình quân h1,h2,…,hn: số lượng khách hàng mới hàng năm h được tính bằng số khách hàng mới của doanh nghiẹp trừ đi số khách hàng bị mất n: số năm trong giai đoạn + H > 0: điều này chứng tỏ rằng doanh nghiệp này càng tạo dựng được nhiều mối quan hệ bạn hàng. Nó giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường của mình mà còn giúp doanh nghiệp tránh phụ thuộc vào một số ít khách hàng. + H < 0: số khách hàng bị mất đi lớn hơn số khách hàng mới tạo dựng đựoc. Điều này chứng tỏ rằng hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp đang gặp khó khăn. Doanh nghiệp cần tìm ra nguyên nhân, từ đó có thể tìm ra những giải pháp khắc phục tình trạng trên. Tốc độ tăng số lượng khách hàng mới bình quân là chỉ tiêu đánh giá về hoạt động thâm nhập thị trường. Chỉ tiêu này có thể đựoc tính cho toàn thị trường xuất khẩu của công ty hoặc có thể tính trên từng thị trường. Từ kết quả của chỉ tiêu này cho chúng ta đánh giá về uy tín của doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp càng thiết lập đựoc nhiều bạn hàng đặc biệt là những bạn hàng lớn có uy tín trên thị trường , điều này sẽ làm tăng uy tín doanh nghiệp trên thị trường. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp trong quá trình thâm nhập thị trường Trong quá trình nghiên cứu chúng ta nên kết hợp các chỉ tiêu này với nhau để có thể đưa ra những đánh giá xác đáng nhất về sản phẩm cũng như thị trường của mình. Từ đó giúp cho doanh nghiệp biết đâu là sản phẩm tiềm năng, đâu là thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp cần phải khai thác trong tương lai, điều này làm tiền đề cho việc đẩy mạnh thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp. 1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI NÓI CHUNG VÀ THỊ TRƯỜNG EU NÓI RIÊNG 1.2.1. Sự cần thiết phải thâm nhập thị trường thế giới Vấn đề thâm nhập thị trường thế giới là vô cùng bức thiết đối với mọi nền kinh tế, đặc biệt là nền kinh tế đang phát triển như nền kinh tế Việt Nam. Khi thâm nhập nền kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam có điều kiện nâng cao năng lực sản xuất. Trong suốt thập niên 1990 đã có một sự gia tăng đáng kể nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh đã tham gia vào kinh doanh quốc tế. Ðây là kết quả của quá trình quốc tế hóa. Các công ty chỉ chuyên doanh trong nước đã đến lúc nhận ra rằng cung của họ đã vượt cầu, ít ra là ở phương diện năng suất sản xuất ngày một nâng cao; điều này ảnh hưởng đến một số nhân tố làm giảm dần sự tăng trưởng của thị trường (hoặc chựng lại), làm gia tăng thêm sự cạnh tranh giữa các xí nghiệp trong nước kể cả đối với các Công ty ngoại quốc. Như vậy, việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu thế bắt buộc, một yêu cầu khách quan, mà khi tham gia vào mậu dịch thế giới, doanh nghiệp tìm thấy môt số thuận lợi như sau: - Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ, kể cả dịch vụ, vì rõ ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước; mở rộng được đầu tư. - Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của Công ty, thì thị trường quốc tế là một lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dư thừa, kết quả nhà xuất khẩu có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa. - Giảm được rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước. - Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm. - Ước vọng của các nhà lãnh đạo: các nhà lãnh đạo cao cấp, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế. - Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua nhượng bản quyền (licensing) đặc quyền kinh tiêu (franchising). - Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường chưa được khai thác. - Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. - Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản phẩm (do thông qua cạnh tranh). - Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm. 1.2.2. Sự cần thiết phải thâm nhập thị trường may mặc EU 1.2.2.1. EU là một thị trường có sức tiêu thụ rất lớn về hàng may mặc Hàng năm, EU có kim ngạch nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất thế giới, nguồn hàng nhập khẩu chủ yếu từ các quốc gia châu Á, nơi đang có lợi thế cạnh tranh mạnh về giá nhân công, mức độ khéo léo trong những sản phẩm quần áo đòi hỏi có những chi tiết, hoạ tiết thủ công như thêu, ren, móc. Các quốc gia trong khối EU cũng tham gia sản xuất và cung cấp cho thị trường nội địa nhưng với quy mô nhỏ và ngày càng bị thu hẹp do không thể cạnh tranh với hàng may mặc giá rẻ nhập khẩu từ các quốc gia châu Á. Hàng năm, kim ngạch nhập khẩu hàng may mặc của EU vượt qua cả Hoa Kỳ và Nhật Bản, tốc độ nhập khẩu tăng nhanh hơn tốc độ tăng trong nhập khẩu của Hoa Kỳ và Nhật Bản. Năm 2003, kim ngạch nhập khẩu của EU là 108,3 triệu USD, tăng 20% so với năm 2002, trong khi đó Hoa Kỳ nhập khẩu là 71,2 triệu USD, Nhật Bản là 19,4 triệu USD và mức tăng tương ứng so với năm 2002 là 7% và 10%. Năm 2004, kim ngạch nhập khẩu của EU là 121,6 triệu USD, tăng 12,2% so với năm 2003, còn Hoa Kỳ nhập khẩu 75,7 triệu USD và Nhật Bản nhập khẩu là 21,7 triệu USD với mức tăng tương ứng là 6% và 11,8%. Vì thế, đây là thị trường mang lại nhiều cơ hội cho các nhà xuất khẩu hàng may mặc trong đó có các doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời cũng cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường này. Sự mở rộng thị trường và thị phần hàng may mặc của các quốc gia xuất khẩu trên thị trường EU phụ thuộc nhiều vào khả năng cạnh tranh của hàng may mặc quốc gia đó. Những yêú tố thể hiện khả năng cạnh tranh đó là: kim ngạch xuất khẩu, thị phần, thương hiệu, chất lượng, mức độ hấp dẫn, giá cả. Thị trường EU có quy mô tiêu dùng hàng may mặc rất lớn. Theo thống kê của tổ chức xúc tiến hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu của các nước đang phát triển của EU. Năm 2004, ước tính chi tiêu cho hàng may mặc của người dân EU lên tới 274 tỷ Euro, trong đó chi cho hàng may mặc mặc ngoài đạt khoảng 225 tỷ Euro, chiếm 82% tổng chi tiêu cho hàng may mặc và mức tăng hàng năm là 5,2%. Nếu tính riêng 15 nước thành viên EU cũ thì mức tăng thấp hơn là 4,5%, nhưng với 10 nước thành viên mới (tính từ 1/5/2004) có mức tăng đáng kể là 25,6%. Trong 15 quốc gia EU cũ, Đức là quốc gia có mức chi tiêu cho hàng may mặc lớn nhất, năm 2004 đạt tới 58,497 triệu Euro, sau đó là Anh đạt 53,158 triệu Euro, Ý đạt 43,514 triệu Euro, Pháp đạt 31,700 triệu Euro, Tây Ban Nha là 22,280 triệu Euro. Còn với 10 quốc gia thành viên mới, nước tiêu dùng nhiều hàng may mặc nhất là Ba Lan, năm 2004, chi tiêu cho hàng may mặc đạt 5,054 triệu Euro, tiếp đến là các quốc gia Cộng hoà Séc là 1,842 triệu Euro, Hunggari đạt 1,471 triệu Euro. Năm 2004, riêng 5 quốc gia Đức, Anh, Ý, Pháp, Tây Ban Nha đã có mức chi tiêu cho hàng may mặc chiếm tới 77% trong tổng chi tiêu của 25 quốc gia thuộc EU. Với 15 quốc gia thuộc EU cũ, năm 2004, người dân Anh có mức tiêu dùng trên đầu người về quần áo lớn nhất trong các quốc gia đạt 880 Euro/người, tiếp đến Áo đạt 850 Euro/người, Ailen là 805 Euro/người, Bỉ đạt 764 Euro/người, Luých xăm bua đạt 754 Euro/người, Ý đạt 749 Euro/người. Với những quốc gia đông dân cư như Đức, Anh, Ý, mức chi tiêu theo đầu người cao là bình thường bởi dân số đông sẽ phải chi tiêu nhiều cho hàng may mặc. Nhưng những quốc gia nhỏ và ít dân cư như Áo, Luých xăm bua, Bỉ, Thuỵ Điển cũng đều có mức tiêu dùng/người cho hàng may mặc khá cao. Điều này có thể giải thích theo hai hướng, thứ nhất người dân của những quốc gia này chi tiêu nhiều cho hàng may mặc mặc ngoài, thứ hai, người dân tiêu dùng nhiều hàng may mặc cao cấp, hàng có thương hiệu nổi tiếng và giá thành cao. Nhưng theo các nhà nghiên cứu thị trường giải thích, việc các nước này có số dân nhỏ lại có mức tiêu dùng/người cao về hàng may mặc do người dân chi nhiều cho những hàng may mặc có chất lượng cao, hàng may mặc “sạch”, hàng may mặc có thương hiệu nổi tiếng, những quốc gia nhỏ bé này đều là những quốc gia có thu nhập bình quân trên đầu người khá cao và phong trào sử dụng sản phẩm “sạch” hết sức mạnh mẽ. 1.2.2.2. Là thành viên của WTO, Việt Nam sẽ được hưởng những ưu đãi có được những cơ hội trên thị trường EU Ngày 01/11/2007 đánh dấu cột mốc mới trên chặng đường phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Trong một hệ thống thương mại đa biên mở như của WTO, sẽ tăng mạnh cơ hội cho hàng may mặc xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường EU. Cũng như các thành viên khác trong WTO, thông tin thương mại được cung cấp thờng xuyên và đầy đủ, cũng như được hưởng ngay lập tức và vô điều kiện thành tựu cắt giảm thuế đa phương của WTO trong 50 năm qua, và đặc biệt hàng may mặc của Việt Nam nhập khẩu vào Hoa Kỳ được đối xử bình đẳng. Chính vì thế, việc xuất khẩu các mặt hàng này sẽ có được nhiều thuận lợi, được dành nhiều u đãi hơn so trước kia. Do đó, Nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc tăng cờng hoạt động thúc đẩy xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ, một mặt tranh thủ những yếu tố thuận lợi này, mặt khác còn tạo cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong nước khi xuất khẩu vào Hoa Kỳ. Trong số những lợi ích mà WTO mang lại sẽ bao gồm việc giảm hạn chế đối với xuất khẩu của Việt Nam sang các nước thành viên khác, trong đó có thuế quan thấp hơn và sự bãi bỏ hạn ngạch của Liên minh châu Âu (EU) đối với hàng dệt và hàng may mặc (chiếm khoảng 15% xuất khẩu của Việt Nam). Đây là điều quan trọng không chỉ vì may mặc là ngành xuất khẩu lớ._.phía bạn hàng EU. Thêm vào đó, với việc mở rộng và nâng cao chất lượng trong việc đào tạo nguồn nhân lực sẽ giúp ngành dệt may Việt Nam tăng cường được một lực lượng cán bộ có trình độ, có khả năng đáp ứng yêu cầu công việc thâm nhập thị trường nước ngoài. Tham gia WTO sẽ nâng cao khả năng tiếp cận những công nghệ tiên tiến, những thị trường tài chính hàng đầu, tiếp thu và vận dụng cho chiến lược phát triển. Thành viên WTO có những quốc gia là những nền kinh tế hàng đầu với công nghệ khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý kinh tế, hệ thống tài chính, tiền tệ phát triển ở trình độ cao. Gia nhập WTO chúng ta sẽ có khả năng tiếp nhận những công nghệ mới, tiếp thụ và ứng dụng vào sản xuất, điều hành, quản lý, rút ngắn khoảng cách giữa các nước thành viên WTO; đồng thời tiếp nhận được nguồn nhân lực và vật lực lớn từ những nước này. Bên cạnh đó, WTO còn có những chính sách bảo hộ sản xuất trong nước hoặc những chính sách đối ngoại như chống bán phá giá, áp dụng những rào cản kỹ thuật trong thương mại quốc tế. Trở thành thành viên của WTO, vai trò của Việt Nam trên trường quốc tế được nâng cao. Việt Nam sẽ được đối xử bình đẳng như các quốc gia khác trong tổ chức này, đặc biệt trong quá trình giải quyết các vụ tranh chấp thương mại quốc tế. Một thuận lợi nữa đối với ngành dệt may Việt Nam đó là : Ngành dệt may Việt Nam chưa tự cung được nguyên vật liệu mà đa phần thường phải nhập từ nước ngoài, khi gia nhập tổ chức WTO, thuế đánh vào các loại nguyên phụ liệu này sẽ giảm, tạo điều kiện cho chúng ta trong việc nhập khẩu nguyên phụ liệu phục vụ cho sản xuất, góp phần làm cho giảm giá thành sản phẩm, làm cho sản phẩm may mặc của ta có khả năng cạnh tranh về giá cao hơn trước. Thị trường hàng may mặc EU là một thị trường rộng lớn, có sức tiêu thụ hàng hoá cao. Hơn thế nữa, đây còn là một thị trường có nhiều thị trường ngách, nhu cầu về sản phẩm cũng như chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã rất đa dạng 3.1.2 Thách thức Những khó khăn thách thức mà dệt may Việt Nam nói chung cũng như là công ty may Đức Giang nói riêng phải đối mặt đó chính là sự cạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam gia nhập sân chơi chung WTO. Tuy vậy, trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, ngành dệt may đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, phải cạnh tranh ngang bằng với các cường quốc xuất khẩu lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Inđônêxia, Pakixtan, Hàn Quốc.... Do thiếu công nghiệp phụ trợ nên ngành dệt may Việt Nam gần như phụ thuộc vào thị trường thế giới cả xuất khẩu lẫn nhập khẩu. Cho đến thời điểm này ngoài lợi thế lao động ra, còn lại đều phải nhập khẩu với tỷ lệ lớn như: 100% máy móc thiết bị, phụ tùng; 100% xơ sợi hoá học; 90% bông xơ thiên nhiên chủ yếu nhập từ Mỹ; 70% vải các loại; 67% sợi dệt. Nhập khẩu các loại phụ liệu như chỉ may, mex dựng, khoá kéo... cũng chiếm từ 30% đến 70% tổng nhu cầu. Đây là một trong những điểm yếu nhất làm hạn chế khả năng cạnh tranh quốc tế của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam so với các cường quốc xuất khẩu dệt may như Trung Quốc, Ấn Độ, Pakistan. Hiện nay, khi nên kinh tế đối mặt với nhiều khó khăn do biến động từ nên kinh tế lớn nhất thế giới là nền kinh tế Mỹ thì giá cả của các mặt hàng nguyên phụ liệu đều tăng mạnh, điều đó gây không ít trở ngại cho công ty may Đức Giang trong việc thu gom nguyên phụ liệu phục vụ cho sản xuất. Qua nhiều nghiên cứu cho thấy, hiện nay, khả năng cạnh tranh của hàng may mặc Việt Nam trên thị trường EU thấp hơn so với các mặt hàng tương tự của các đối thủ cạnh tranh về giá cả cao, mẫu mã chưa đa dạng, chất lượng chưa ổn định, thương hiệu không nổi tiếng, kênh phân phối hẹp lại phải qua các trung gian thương mại. Trong khi, hàng may mặc của các đối thủ cạnh tranh như Trung Quốc, Ấn Độ, Srilanca, Bănglađét có giá cả giảm, mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, có các chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu hiệu quả. Trong những năm tới, khả năng thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc mặc ngoài của Việt Nam đối với các thị trường mặt hàng như sau. 3.2 ĐỊNH HƯỚNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG SANG THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2010 - Về thị trường: đến năm 2010, sẽ hoàn tất việc thâm nhập vào toàn bộ các thị trường nằm trong khu vực EU (bao gồm 25 thị trường quốc gia và lãnh thổ) - Về mặt hàng : hiện nay các mặt hàng chủ đạo thâm nhập thị trưòng EU là các mặt hàng: sơ mi, jăcket, quần âu. Công ty đang cố gắng nâng cấp hệ thống dây chuyền sản xuất nhằm nâng cao chất lượng, kiểu dáng mẫu mã của sản phẩm nhằm đáp ứng tầng lớp khách hàng có nhu cầu cao hơn. Nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao. - Về doanh số: dự kiến đạt doanh số 60 triệu đôla xuất khẩu vào thị trường EU vào năm 2010. 3.3 CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY THÂM NHẬP HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG SANG THỊ TRƯỜNG EU 3.3.1 Giải pháp từ phía công ty : - Thành lập phòng Marketing phục vụ quá trình thâm nhập thị trường EU nói riêng và thị trường thế giới nói chung + Cơ sở khoa học của giải pháp : Mỗi một công ty nếu muốn phát triển thị trường mạnh đều phải có phòng Marketing, có thể nói đây chính là bộ phận tạo nên hình ảnh của công ty và sản phẩm của công ty trong mắt người tiêu dung. Sự thành công hay thất bại trong việc thâm nhập một thị trường phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của phòng Marketing. Thị trường EU là một thị trường lớn với thói quen tiêu dùng sản phẩm phong phú đa dạng. Điều đó tạo cho mỗi một thị trường lãnh thổ trong thị trường EU có một nét riêng, đặc trưng khác biệt với các thị trường khác. Thị trường EU cũng có rất nhiều thị trường ngách nhỏ lẻ. Chính những điều này làm cho vai trò của công tác nghiên cứu thị trường trong hoạt động thâm nhập thị trường EU là vô cùng quan trọng. Nếu muốn thâm nhập thành công vào mỗi thị trường mới thì công ty đều phải tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường một cách cẩn thận chi tiết để từ đó xác định được nhu cầu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của mỗi thị trường. Điều đó sẽ đảm bảo thành công cho quá trình thâm nhập của công ty. Nhưng hiện nay, ở công ty may Đức Giang chưa có phòng Marketing phù hợp với tham vọng phát triển thị trường của công ty. Đó là một điều bất cập lớn cần phải được giải quyết ngay. Do hiện nay chưa có một phòng ban chuyên trách nhiệm vụ thâm nhập thị trường EU nên nhiệm vụ này cho đến nay vẫn chưa được hoàn thành tốt, còn nhiều vướng mắc. Do đó, thành lập phòng Marketing là một yêu cầu cấp bách. + Nội dung của giải pháp thành lập phòng Marketing Phòng Marketing của một công ty thường có 4 bộ phận, với 4 nhiệm vụ khác nhau: Về kinh doanh: Có nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán, mở rộng điểm bán, tăng chất lượng đơn hàng, phủ hàng... Về trade Marketing (tiếp thị thương mại): Có nhiệm vụ hỗ trợ bán hàng đến các điểm bán, bằng những chương trình khuyến mãi cho chủ điểm bán hay những giá trị gia tăng cho chủ điểm bán.  Về customer Marketing (tiếp thị tiêu dùng): Có nhiệm vụ hỗ trợ bán hàng đến người tiêu dùng, giảm tồn kho tại quầy kệ điểm bán, tạo những giá trị gia tăng cho người tiêu dùng. Về brand Marketing (tiếp thị nhãn hiệu): Có nhiệm vụ gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng theo sự định vị của công ty. + Hiệu quả của giải pháp đối với việc thâm nhập thị trường may mặc EU Việc thành lập phòng Marketing sẽ giúp cho công ty có một bộ phận chuyên trách nhiệm vụ thâm nhập thị trường EU, giúp cho công việc này được phân bổ trách nhiệm rõ ràng và có sự chuyên môn hoá cao hơn. Bộ phận này sẽ có trách nhiệm nghiên cứu, lựa chọn thị trường, đề ra các phương thức thâm nhập thị trường, xác định thời điểm thâm nhập thị trường sao cho hợp lý, đạt kết quả cao. Đây sẽ là bộ phận chịu trách nhiệm cho thành công và thất bại cho hoạt động thâm nhập thị trường EU của công ty. Sự ra đời của bộ phận Marketing sẽ đảm bảo cho việc thâm nhập thị trường EU được tiến hành một cách chuyên nghiệp và bài bản hơn, nâng cao khả năng thành công của hoạt động thâm nhập thị trường giàu tiềm năng này. - Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường EU + Cơ sở khoa học của giải pháp : Nghiên cứu thị trường là hoạt động cơ bản và là nền tảng của quá trình thâm nhập thị trường. Nghiên cứu thị trường giúp ta hiểu được thói quen, thẩm mỹ cũng như nhu cầu của thị trường đó, từ đó giúp ta đề ra được các phương án chiến lược chính xác nhằm thâm nhập thị trường đó một cách hiệu quả và ít tốn kém nhất. Thị trường EU là một thị trường lớn với thói quen tiêu dùng sản phẩm phong phú đa dạng. Điều đó tạo cho mỗi một thị trường lãnh thổ trong thị trường EU có một nét riêng, đặc trưng khác biệt với các thị trường khác. Thị trường EU cũng có rất nhiều thị trường ngách nhỏ lẻ. Chính những điều này làm cho vai trò của công tác nghiên cứu thị trường trong hoạt động thâm nhập thị trường EU là vô cùng quan trọng. Nếu muốn thâm nhập thành công vào mỗi thị trường mới thì công ty đều phải tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường một cách cẩn thận chi tiết để từ đó xác định được nhu cầu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của mỗi thị trường. Điều đó sẽ đảm bảo thành công cho quá trình thâm nhập của công ty. Mặc dù đã thâm nhập vào khá nhiều thị trường lớn ở thị trường EU nhưng tính cho đến nay công ty may Đức Giang vẫn chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường này thực sự khoa học và nghiêm túc. Điều đó làm cản trở rất nhiều đến quá trình thâm nhập các thị trường của công ty may Đức Giang. + Nội dung của giải pháp Để nghiên cứu thị trường có thể lấy thông tin từ 2nguồn : Nguồn thông tin sơ cấp và nguồn thông tin thứ cấp. Nguồn thông tin thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn trên sách báo, các tài liệu sẵn có. Đây là những thông tin sẵn có, mang tính chung chung, để tìm được các thông tin phù hợp với nhu cầu của công ty đòi hỏi phải tốn nhiều thời gian. Hơn nữa, các thông tin này đều là các thông tin dễ lấy, khó áp dụng được vào quá trình thâm nhập thị trường EU của công ty. Nguồn thông tin sơ cấp là nguồn thông tin không có sẵn, phải tiến hành các cuộc nghiên cứu để thu thập được các thông tin mình mong muốn. Tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường ở các thị trường có ý định thâm nhập và cả những thị trường đã thâm nhập nhưng chưa đạt hiệu quả như mong muốn. Có thể dùng chính phòng Marketing xúc tiến thực hiện cuộc nghiên cứu này hoặc có thể nhờ các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường lớn trên thế giới như công ty AC Nielsen (Thuỵ Điển). Nghiên cứu và đánh giá lại toàn bộ thị trường, với những cơ hội mới, thách thức mới, các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh, phướng hướng hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường EU về hàng may mặc sau năm 2007. + Hiệu quả của giái pháp Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, công ty sẽ biết được mình phải làm gì để có thể thâm nhập thị trường EU một cách hiệu quả nhất. Khi đã tiến hành các cuộc nghiên cứu để thu thập thông tin về thị trường, công ty sẽ có được cái nhìn chi tiết về thị trường đó, từ đó đề ra chiến lược thâm nhập cho từng thị trường một cách thích hợp, đảm bảo cho sự thành công của hoạt động thâm nhập. Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, công ty sẽ biết được mình phải làm gì để có thể thâm nhập thị trường EU một cách hiệu quả nhất. - Xây dựng và quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm may mặc công ty may Đức Giang + Cơ sở khoa học của giải pháp: Thương hiệu là hình ảnh và là bộ mặt của sản phẩm và của công ty trong mắt người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và lựa chọn. Hiện nay, các công ty có sản phẩm được tiêu thụ mạnh và được nhiều người ưa thích đều là những công ty có thương hiệu mạnh. Những công ty gây được ấn tượng về sản phẩm và hình ảnh của công ty đều có cơ hội lớn tiêu thụ được sản phẩm của mình. Do đó, ta có thể thấy thương hiệu không chỉ là hình ảnh của công ty và sản phẩm của công ty mà còn là yếu tố quan trọng giúp công ty tiêu thụ được tốt sản phẩm. Hiện nay, khách hàng tại các nước EU gần nhưkhông hề biết tới thương hiệu sản phẩm may mặc của công ty may Đức Giang, mặc dù, chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp không thua kém sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Nguyên nhân là do từ trước tới nay, chúng ta chủ yếu xuất khẩu hàng gia công cho nước ngoài dưới các thương hiệu của nhà nhập khẩu hoặc những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, mà không chú ý tới việc xây dựng cho riêng mình một thương hiệu. Trong thời gian tới, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu hàng may mặc của Việt Nam trên thị trường EU. + Nội dung của giải pháp: Thiết lập hệ thống các cửa hàng trên các thị trường ở EU nhằm đưa hình ảnh sản phẩm của công ty may Đức Giang đến gần hơn với người tiêu dung. Tổ chức các cuộc triển lãm, tham gia các hội chợ về hàng tiêu dùng ở thị trường EU nhằm quảng bá sản phẩm và thương hiệu của công ty may Đức Giang. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm tại các thị trường. Có thể chọn nhiều hình thức như quảng cáo qua các phương tiện nghe nhìn như báo, đài, tivi. Bên cạnh đó có thể phát tờ rơi, catalogue, ấn phẩm… để tên gọi sản phẩm của công ty trở nên quen thuộc với công chúng. Công ty đã xây dựng cho mình một trang web về công ty để giới thiệu, quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên giao diện của trang web còn đơn điệu, mới chỉ có tiếng Anh và tiếng Việt trong khi thị trường EU lại là thị trường đa ngôn ngữ và có niềm tự hào về dân tộc rất cao. Do đó, công ty càn phải nâng cao giao diện, cập nhật thêm các ngôn ngữ của các thị trường chính như Đức, Hà Lan, Bỉ… bổ sung thêm các thông tin về công ty. bổ sung thêm các chuyên mục bên ngoài giúp cho trang web của công ty thêm phần phong phú, sinh động. Từ đó có thể thu hút bạn hàng và người tiêu dùng truy cập và tìm hiểu thêm về công ty cũng như các sản phẩm của công ty. Sử dụng có hiệu quả đội ngũ Việt kiều tại các quốc gia thành viên của EU trong việc thiết lập các kênh phân phối, điều tra nghiên cứu thị trường và quảng bá sản phẩm may mặc Việt Nam rộng rãi trong công chúng. Việt kiều sẽ là cầu nối tuyệt vời đưa sản phẩm may mặc Việt Nam vào các hội chợ triển lãm, các trung tâm thương mại ở nước ngoài. + Hiệu quả của giải pháp : Đưa hình ảnh sản phẩm của công ty may Đức Giang và thương hiệu công ty đến gần hơn với người tiêu dùng ở thị trường EU. Từ đó thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty của người tiêu dùng trên thị trường EU. - Đào tạo và bổ sung đội ngũ cán bộ nhằm phục vụ cho quá trình thâm nhập thị trường EU + Cơ sở khoa học của giải pháp : Như ta đã biết, trong mọi hoạt động của tổ chức, con người luôn đóng vai trò trung tâm. Yếu tố con người quyết định đến sự thành bại của công ty trên thị trường. Đặc biệt, khi kinh doanh trên thị trường quốc tế nói chung và thị trường EU nói riêng thì yếu tố con người càng trở nên quan trọng không thể thiếu. Nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố này, công ty cần phải thực hiện các chương trình nhằm bổ sung, đào tạo và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên nhằm đáp ứng các nhu cầu của quá trình thâm nhập thị trường quốc tế. Hiện nay, về đội ngũ lao động sản xuất, đa phần lực lượng lao động đều ở tuổi đời còn rất trẻ. Họ là những người hăng say, thừa nhiệt huyết và rất yêu nghề, có thể đảm bảo một khối lượng công việc lớn, tuy nhiên, trình độ chuyên môn lại chưa cao. Thực tế các năm qua cho thấy, tỷ lệ công nhân có tay nghề bậc cao còn rất thấp, chiếm tỷ lệ chưa đến 10% trong toàn bộ lực lượng tham gia sản xuất của công ty. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình sản xuất ra sản phẩm, đặc biệt đối với những sản phẩm chất lượng cao đòi hỏi phải có một tay nghề có trình độ cao mới có thể đáp ứng được yêu cầu. Về lực lượng quản lý, hiện nay công ty cũng đang trong quá trình trẻ hoá lực lượng quản lý. Đặc biệt trong phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu hiện nay, cán bộ nhân viên đều trong độ tuổi dưới 40, do đó mặc dù công việc của phòng rất nhiều nhưng lực lượng nhân viên vẫn có thể đảm bảo khối lượng công việc. Dù vậy, vẫn còn tồn tại nhiều yếu kém, đó là nhân viên công còn thiếu về kinh nghiệm. Mặc dù, lực lượng nhân viên đều đã tốt nghiệp đại học trở lên nhưng những người có bằng trên đại học còn rất thấp, chiếm tỷ lệ nhỏ. Do đó, lực lượng kế cận cho đội ngũ lãnh đạo sau này vẫn còn là một dấu hổi. Bên cạnh đó, đội ngũ cán bộ, nhân viên làm công tác thị trường thiếu cả về lượng và chất. + Nội dung của giải pháp: Công ty cần có kế hoạch tuyển chọn cán bộ và nhân viên có sức khoẻ và khả năng đáp ứng được yêu cầu của công việc. Bên cạnh đó, công ty cần phải lên kế hoạch nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty. Đây là những người gắn bó lâu năm với công ty, đã hiểu và nắm khá rõ về công việc cũng như yêu cầu của công ty, tuy nhiên nếu được nâng cấp trình độ chuyên môn thì họ sẽ còn cống hiến được nhiều hơn cho công ty. Công ty cũng cần tạo điều kiện cho cán bộ kinh doanh ra nước ngoài để trao đổi kinh nghiệm, nắm bắt thị trường. Công ty cũng cần phát triển mối quan hệ lao động trong công ty, khuyến khích người lao động tích cực trong công việc, tận tâm với công ty. Cần sử dụng các biện pháp để kích thích, tăng năng suất của người lao động. như : đề ra chế độ thưởng phạt rõ ràng, có chính sách đãi ngộ tốt đối với những người có khả năng và có nhiều cống hiến cho công ty. Bên cạnh đó, cần chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên, hàng năm tổ chức các cuộc thi đua, các chuyến du lịch nhằm nâng cao đời sống tinh thần của cán bộ công nhân viên. Giúp họ thoải mái về tinh thần để có thể hăng say cống hiến cho công ty. + Ý nghĩa của giái pháp: Giải pháp này nhằm tăng cường cả về chất và lượng của đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty may Đức Giang nhằm đáp ứng những yêu cầu khắt khe của quá trinh thâm nhập thị trường EU. Lực lượng sản xuất với chất lượng tay nghề cao sẽ giúp cho sản phẩm của công ty nâng cao chất lượng, vượt qua các yêu cầu về kỹ thuật, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của EU. Lực lượng quản lý nếu được bổ sung cả về chất và lượng sẽ giúp cho quá trình thâm nhập thị trường EU của công ty có thể thành công và có thể đứng vững tại thị trường này. - Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường EU hiệu quả cho công ty + Cơ sở khoa học của giải pháp : Chiến lược có vai trò định hướng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, nó sẽ giúp các doanh nghiệp đi từng bước vững chắc, xác định được các công việc phải làm, lường trước được những rủi ro thách thức từ đó đề ra được các phương án dự phòng trước các tình huống bất ngờ nhằm đảm bảo cho hoạt động thâm nhập thị trường của công ty thành công tốt đẹp. Công ty cần phải xác định rõ thâm nhập thị trường nào, bằng cách nào, do vậy công ty cần phải xây dựng một chiến lược thâm nhập thị trường EU hiệu quả. Do hiện nay, công ty may Đức Giang vẫn chưa chủ động trong công tác nghiên cứu, thâm nhập thị trường do đó công ty vẫn chưa chủ động đề ra được những chiến lược thị trường cụ thể. + Nội dung của giải pháp: Đầu tiên, công ty cần thực hiện các chương trình nghiên cứu thị trường, thu thập các thông tin để từ đó có cái nhìn đầy đủ, chi tiết về các thị trường. Chỉ có hiểu và nắm rõ các thị trường thì công ty mới có thể đề ra được chiến lược phù hợp cho từng thị trường. Trên mỗi thị trường, công ty cần phải nắm rõ các rào cản thương mại, luật pháp nước đó, các thói quen tiêu dung, nhu cầu về chất lượng, mẫu mã của sản phẩm may mặc và cả các vấn đề như an ninh, tình hình chính trị. Sau đó công ty tiến hành phân tích trên các thông tin, dữ liệu đã thu thập được, từ đó đưa ra các nhận định về các thị trường mà công ty quan tâm tìm hiểu. Dựa trên các nhận định đó, công ty đưa ra các đánh giá, dự báo và lựa chọn thị trường tiềm năng phù hợp với khả năng của công ty. Tiếp đó, công ty sẽ tiến hành xây dựng một chiến lược cụ thể cho từng thị trường cụ thể, đảm bảo sao cho chiến lược đó phù hợp với thị trường đó và khả năng triển khai của công ty. Một chiến lược tốt phải đảm bảo làm cho thị trường của công ty phát triển tốt nhưng vẫn giảm thiểu về chi phí. Bên cạnh đó, chiến lược đó cần phải thật linh hoạt, ứng phó được với những biến động của ngoại cảnh. Ngoài ra, công ty cũng cần phải có các chiến lược về thị trường và sản phẩm cho phù hợp với từng thị trường: * Về thị trường Thứ nhất, cần tập trung và ưu tiên xuất khẩu hàng may mặc mặc ngoài vào những thị trường có mức chi tiêu cho hàng may mặc mặc ngoài lớn như Đức, Anh, Ý, Pháp, Tây Ban Nha, Ba Lan, Cộng hoà Séc. Đây là những quốc gia có mức chi tiêu bình quân trên đầu người khá lớn cho hàng may mặc mặc ngoài, mức tăng này tăng theo hàng năm. Công ty may Đức Giang có thể xây dựng những trung tâm thương mại tại các thị trường này thì khả năng thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam sẽ tăng lên, những trung tâm thương mại vừa có tác dụng thực hiện quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm may mặc chất lượng cao, là nơi tìm kiếm, ký kết hợp đồng giữa các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc trong nước với các đối tác tiêu thụ, phân phối của các quốc gia trong EU. Nhờ đó, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam  dễ dàng quan hệ trực tiếp với hệ thống kênh phân phối của EU. Đồng thời, công ty may Đức Giang sẽ nhanh chóng nắm bắt nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc mặc ngoài từ những trung tâm thời trang lớn để đưa ra những mẫu mã sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Thứ hai, Khả năng thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc mặc ngoài của công ty may Đức Giang sang thị trường các nước còn lại của EU vẫn cao. Mặc dù, các quốc gia này có mức chi tiêu hàng may mặc mặc ngoài trên đầu người thấp nhưng vẫn là các quốc gia có kim ngạch nhập khẩu hàng may mặc lớn và đều tăng qua các năm như Hà Lan, Bỉ, Thuỵ Điển, Phần Lan, Hunggari. Điều quan trọng là công ty may Đức Giang đưa hàng may mặc vào được hệ thống kênh phân phối tại các quốc gia này thì khả năng thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường các quốc gia này được nâng lên, đặc biệt những quốc gia đã từng là thị trường truyền thống của công ty may Đức Giang như: Slovakia, Hunggari, Látvia, Lítva, Estonia. Các doanh nghiệp cần thiết lập lại các mối quan hệ bạn hàng với các đối tác thuộc các quốc gia này cùng với những kinh nghiệm thu được trong quá trình từng là bạn hàng của nhau sẽ tạo ra khả năng thúc đẩy xuất khẩu cao. * Về mặt hàng Qua nhiều nghiên cứu cho thấy, tại 15 quốc gia thành viên EU cũ là những quốc gia có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao trên thế giới. Quan niệm về chất lượng sản phẩm hàng may mặc gắn liền với những quan niệm về môi trường, quan niệm về xã hội. Khách hàng ở các quốc gia này không những quan niệm về sản phẩm may mặc với độ bền cao, kiểu dáng đẹp mà đòi hỏi sản phẩm may mặc đó khi sản xuất và sử dụng không gây ô nhiễm môi trường, sản phẩm được sản xuất theo những tiêu chuẩn quốc tế về môi trường và xã hội, không lạm dụng sức lao động trẻ em trong sản xuất hàng may mặc hoặc vi phạm Luật lao động. Cho nên, những sản phẩm hàng may mặc xuất khẩu vào thị trường 15 nước EU cũ là những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng kiểu dáng mẫu mã, tình thời trang cao và doanh nghiệp sản xuất đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng và môi trường, xã hội như ISO 9000, ISO 14000, SA 8000, sản phẩm dán nhãn sinh thái. Những doanh nghiệp Việt Nam  đạt được các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng và môi trường, xã hội sẽ có khả năng xuất khẩu mạnh vào thị trường các quốc gia này, sẽ có khả năng cạnh tranh cao so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, khả năng đẩy mạnh xuất khẩu hàng may mặc mặc ngoài còn phụ thuộc vào uy tín thương hiệu, khách hàng của các quốc gia này sẽ căn cứ vào mức độ uy tín của thương hiệu để đưa ra quyết định mua hàng. Uy tín thương hiệu có thể của sản phẩm, của doanh nghiệp hoặc của nhà phân phối, đại lý. Nhiều sản phẩm may mặc của Việt Nam nhưng khi bán cho người tiêu dùng EU dưới thương hiệu của một đại lý hoặc tên của một nhà phân phối chứ không phải là thương hiệu của May 10 hay may Việt Tiến. Nếu như, công ty may Đức Giang xây dựng uy tín thương hiệu của mình thì khả năng đẩy mạnh xuất khẩu tăng lên, còn doanh nghiệp chưa có thương hiệu hoặc uy tín thương hiệu thấp thì nên liên kết với các đại lý bán hàng, các nhà phân phối của EU sử dụng thương hiệu của họ để mở rộng thị trường và thúc đẩy xuất khẩu. Với 10 quốc gia thành viên mới, do sự phát triển kinh tế chưa cao, thu nhập bình quân trên đầu người thấp. Vì thế, những yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm hoặc những yêu cầu về trách nhiệm xã hội hay chất lượng môi trường không cao như tại 15 quốc gia thành viên cũ, yêu cầu về uy tín thương hiệu cũng không cao. Vì vậy khả năng xuất khẩu hàng may mặc mặc ngoài của công ty may Đức Giang chưa đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, môi trường hay trách nhiệm xã hội sang các quốc gia này cao hơn, nhưng mức độ cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn bởi nhiều quốc gia chậm phát triển cũng đẩy mạnh xuất khẩu vào các thị trường này, yêú tố giá cả và đa dạng mẫu mã, hệ thống kênh phân phối rộng là yêú tố quan trọng để cạnh tranh giữa các sản phẩm. Nhiều sản phẩm may mặc của Việt Nam có giá cả rẻ nhưng mẫu mã chưa đa dạng, hệ thống kênh phân phối hẹp nên khả năng cạnh tranh không cao so với các sản phẩm của Trung Quốc, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Srilanca, Bănglađét. Khả năng thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc của công ty may Đức Giang sang thị trường 10 quốc gia thành viên mới sẽ tăng mạnh khi hàng may mặc mặc ngoài có nhiều mẫu mã hơn, đồng thời xây dựng và phát triển thương hiệu hàng may mặc của các doanh nghiệp. Điều này cũng góp phần tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của công ty may Đức Giang với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để khách hàng nhận biết và lựa chọn. + Ý nghĩa của giải pháp Với việc xác định được chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp, công ty đã xây dựng được cây cầu để bắc sang thị trường EU, tạo tiền đề quan trọng cho việc thâm nhập và đứng vững ở thị trường EU. 3.3.2 Về phía Hiệp hội Dệt may Việt Nam Trong giai đoạn hội nhập và mở cửa như hiện nay, có thể thấy rằng vai trò của Hiệp hội dệt may ngày càng quan trọng đối với hoạt động thâm nhập thị trường của hàng dệt may. Vai trò chỉ đạo và điều tiết sẽ chuyển dần từ Nhà nước sang Hiệp hội. Do vậy, trách nhiệm và nghĩa vụ của Hiệp hội đối với sự phát triển của ngành may mặc Việt Nam là rất lớn. Đứng trước những đòi hỏi ngày một lớn như vậy, Hiệp hội cần phải chuyên nghiệp hoá và nâng cao hiệu quả hoạt động của mình. Phát huy vai trò tư vấn cho các hội viên, để làm được điều này, Hiệp hội Dệt may Việt Nam cần phải tăng cường thu thập, xử lý thông tin về thị trường, về các đối thủ cạnh tranh của các nhà xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam. Phát huy vai trò cầu nối trong hoạt động xúc tiến thương mại, đưa ra định hướng, điều tiết hoạt động sản xuất, xuất khẩu. Tham gia và hỗ trợ các doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong các vụ tranh chấp, kiện tụng từ phía EU. Tăng cường tham gia các hoạt động, hội thảo, hội nghị do các tổ chức may mặc quốc tế tổ chức, tăng cường kết nối với các Hiệp hội may mặc ở các quốc gia khác, đặc biệt là các quốc gia ở thị trường EU để tăng cường quan hệ, hiểu biết lẫn nhau. Từ đó ký kết các văn bản hợp tác nhập khẩu nguyên phụ liệu, xuất khẩu hàng may mặc và đào tạo nguồn nhân lực cho ngành may mặc. Nắm bắt tình hình thị trường may mặc EU nói riêng và thị trường may mặc thế giới nói chung từ đó kịp thời nhận định tình hình để có thể đề ra đường lối, giải pháp để phản ứng lại kịp thời với sự thay đổi của thị trường. Giúp cho các công ty dệt may Việt Nam chủ động đối phó với các yếu tố ngoại cảnh. Nâng cao khả năng đối phó với các yếu tố bên ngoài. Bên cạnh đó, Hiệp hội Dệt may Việt Nam cũng cần kiến nghị kịp thời với chính phủ về việc ban hành các chính hỗ trợ, tạo điều kiện cho ngành dệt may Việt Nam phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho các hội viên thâm nhập thị trường EU. Tóm lại, từ những nguyên nhân và thực trạng ở chương II em đã rút ra được một số giải pháp nhằm thâm nhập thị trường EU của CTCP may Đức Giang. Rất mong những giải pháp này sẽ đóng góp cho hoạt động thâm nhập thị trường EU của CTCP may Đức Giang. KẾT LUẬN Thị trường EU là một thị trường rộng lớn đầy tiềm năng với sự đa dạng về chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng. Tuy nhiên đây cũng là một thị trường khó tính với những đòi hỏi khắt khe về chất lượng cũng như quy trình sản xuất ra sản phẩm. Để có thể tồn tại và phát triển thị phần ở thị trường này đòi hỏi CTCP may Đức Giang phải có nhiều nỗ lực nhằm tăng cường hoạt động thâm nhập vào thị trường may mặc này. Với việc thực hiện đề tài “Hoạt động thâm nhập thị trường EU của CTCP may Đức Giang. Thực trạng và giải pháp”, em hi vọng sẽ góp phần nhỏ bé trong việc phát hiện ra thuận lợi và khó khăn, những mặt còn hạn chế trong việc thâm nhập sang thị trường EU của CTCP may Đức Giang, từ đó đưa ra các kiến nghị và giải pháp nhằm thúc đẩy mạnh hơn nữa việc thâm nhập hàng may mặc sang thị trường EU trong thời gian tới. Do thời gian tìm hiểu và kinh nghiệm thực tế của bản thân còn ít ỏi cộng với trình độ hiểu biết còn hạn chế nên bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy các cô, các cô bác ở CTCP may Đức Giang và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO “Kinh doanh quốc tế” (tập 1), PGS.TS Nguyễn Thị Hường, NXB Lao động – xã hội, 2001. “Kinh doanh quốc tế” (tập 2), PGS.TS Nguyễn Thị Hường, NXB Lao động – xã hội, 2003. “Thâm nhập thị trường EU - Những điều cần biết”, NXB Thống kê, 2006 “Marketing quốc tế”, PTS. Nguyễn Cao Vân, NXB Giáo Dục, 1999 Báo cáo kết quả kinh doanh CTCP may Đức Giang các năm 2004, 2005, 2006,2007 Báo cáo tài chính CTCP may Đức Giang các năm 2004, 2005, 2006,2007 www.mayducgiang.com.vn (Trang web của CTCP may Đức Giang) (Viện nghiên cứu chiến lược chính sách công nghệ) (Trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư) (Bộ công thương thông tin công nghiệp) (Công ty dệt may hà nội Hanosimex) (Đài báo điện tử đài tiếng nói việt nam VOV) www.vietbao.com (Việt Báo) (Cổng giao dịch điện tử ngành Dệt may Việt Nam) www.vinatex.com/ (Trang web của Tập đoàn Dệt may Việt Nam) (Trang web của Bộ tài chính) www.vnexpress.net (Trang Tin nhanh Việt Nam) www.vietnamnet.vn (Trang web báo Vietnamnet) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EU Liên minh Châu Âu WTO Tổ chức thương mại thế giới CTCP Công ty cổ phần ISO Tổ chức quốc tế tiêu chuẩn hoá MỤC LỤC ._.