Hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Lý Hồng King và xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam

arketing hoàn chỉnh, phải hình dung ra tất cả các hoạt động Marketing, sắp xếp chúng vào các phân hệ chức năng một cách có hệ thống, tổ chức, phối hợp các hoạt động này một cách tối ưu trong hệ thống tổ chức của xí nghiệp. Như vậy hoạt động Marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, mà quảng cáo chính là một phần không thể thiếu được trong chiến lược marketing. Quảng cáo là công cụ quan trọng để khai thác thị trường. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả kinh doanh. Doanh nghiệp không thể không hiểu biết về quảng cáo. Trước khi đặt chân vào thị trường, mỗi người làm công tác kinh doanh nên trang bị cho mình những kiến thức về quảng cáo, hiểu được vai trò của quảng cáo đối với hoạt động sản xuất kinh doanh. Bởi xét cho cùng thì quảng cáo chính là một trong những vũ khí cạnh tranh hữu hiệu của các nhà sản xuất, kinh doanh... I. QUẢNG CÁO VÀ VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH. Nền kinh tế càng phát triển thì những mối quan hệ giữa những thực thể tồn tại trong nó cũng phát triển theo và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng cũng ngày càng tăng. Vì vậy việc thông tin trao đổi lẫn nhau là rất cần thiết. Những thông tin này thường là những thông tin về kỹ thuật mới, sản phẩm mới... Sự thông tin trao đổi này được thông qua con đường nhanh nhất, hiệu quả nhất là quảng cáo, chính vì thế mà quảng cáo không chỉ tăng về số lượng mà còn có sự tiến bộ đáng kể về cả nội dung và hình thức trong những năm gần đây. Ngày nay quảng cáo là một công cụ Marketing thực hiện việc giao tiếp truyền tin giữa doanh nghiệp với môi trường kinh doanh thật sự có hiệu quả. Khái niệm quảng cáo. Quảng cáo thương mại là một hoạt động tất yếu của nền kinh tế thị trường. Vậy quảng cáo là gì? ÞTheo tiếng Hy Lạp: Quảng cáo có xuất xứ từ tiếng Hy Lạp. Đó là " Reclama" có nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu. ÞTừ điển Oxford định nghĩa: Quảng cáo là một công việc có quan hệ tới việc bán hàng, đặc biệt là để tăng số lượng hàng bán. ÞHiệp Hội Marketing Mỹ AMA định nghĩa: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền. Có thể nói quảng cáo là điều mà ai cũng biết rõ. Nếu hỏi bất cứ ai thì người ấy cũng đưa ra những ý kiến về quảng cáo... cái gì tốt, cái gì xấu... Thậm chí, họ còn có thể nói cho chúng ta biết công chúng nghĩ gì về quảng cáo. Khi hỏi định nghĩa cho quảng cáo, họ sẽ thường nói những điều như: "Ồ, vâng, đó là không gian và thời gian mà người ta trả tiền để mua được sản phẩm." Hoặc họ có thể nghĩ đó là cái mà bạn trả lời khi bạn đang đi tìm một công việc mới. Tất cả các khái niệm trên đều đưa đến một kết luận: Hiểu một cách đầy đủ thì quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Ở khía cạnh quảng cáo để bán sản phẩm, quảng cáo là công cụ của Marketing. Quảng cáo như một lời rao hàng, lời giới thiệu sản phẩm mà người sản xuất, kinh doanh cần bán, và mục đích của họ là bán được càng nhiều càng tốt. Có sản xuất kinh doanh là có quảng cáo; sản xuất, kinh doanh càng ở qui mô lớn, chất lượng sản phẩm ở trình độ cao thì yêu cầu về quảng cáo và chi phí cho quảng cáo càng nhiều.Tuy nhiên, quảng cáo không chỉ để bán sản phẩm. Thực tế, một số công việc sáng tạo tốt nhất trong quảng cáo đã được làm cho không và quảng cáo vì mục đích lợi ích cộng đồng. 2. Vai trò của quảng cáo. 2.1 Quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn. Vì nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất phong phú và luôn luôn thay đổi nên hàng hoá sản xuất ra cũng rất phong phú và biến đổi phức tạp. Trong nền kinh tế thị trường, cung thường nhiều hơn cầu, nhiều nhà sản xuất kinh doanh khác nhau cung cấp cùng một mặt hàng giống nhau khiến cho người tiêu dùng luôn phải có sự lựa chọn. Quảng cáo đã làm cho cung, cầu gặp nhau, người bán thoả mãn nhu cầu của người mua, đồng thời giảm được chi phí, giảm rủi ro trong kinh doanh. Thông qua quảng cáo nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hơn mà quan trọng hơn là qua đó tác động được đến cơ cấu tiêu dùng. Hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện công tác quảng cáo dù các nhà kinh doanh phải bỏ ra một lượng chi phí khá lớn cho công tác này. Chính vì vậy quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn, nhất là ở các nước phát triển và giàu có như phương Tây. Ở Mỹ chi phí quảng cáo bình quân đầu người khoảng trên 400USD/năm. Trong khi đó chỉ tiêu này mới chỉ đạt chưa đầy 1 USD ở các nước đang phát triển như Ấn Độ, Pakistan, Nêpan... Bảng 1: Chi phí quảng cáo ở một số nước 1981 (Tỷ USD) 1987 (Tỷ USD) 2000 (Tỷ USD) Mỹ 5,5 109 800 Nhật 4,9 25,5 242,5 Pháp 2,9 4,1 125,4 (Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân- Bộ môn Marketing-1991va thống kê (năm 2000) trên webside: Người ta chấp nhận ý kiến cho rằng trình độ phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo quả thật là chỉ số thực của mức sống trong một nước và của nền kinh tế nước đó. 2.2 Quảng cáo là một nghề. Quảng cáo được nghiên cứu theo hai quan điểm khác nhau, là một công cụ Marketing, quảng cáo là sự tiếp cận kinh doanh; là thông tin truyền cảm, quảng cáo tiếp cận sự sáng tạo. Tiếp cận kinh doanh bắt nguồn từ tư tưởng kinh doanh còn tiếp cận sáng tạo bắt nguồn từ các công việc của tư tưởng sáng tạo. Vận dụng cho các chức năng quảng cáo, tư tưởng kinh doanh liên quan đến việc bán hàng và lợi nhuận trong khi tư tưởng quảng cáo liên quan đến nghệ thuật và lĩnh vực vô hình của truyền tin. Những năm gần đây, người ta càng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo. Việc này dẫn đến sự ra đời của hệ thống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao, làm thế nào để quảng cáo có hiệu quả. Muốn thế phải tổ chức, nghiên cứu quảng cáo trong chức năng tổng thể của nó. Vì thế quảng cáo đã trở thành một nghề, đáp ứng những đòi hỏi quan trọng là đạt trình độ cao của những kiến thức tổng hợp và có hệ thống từ kinh nghiệm, thử nghiệm, và nghiên cứu, phân tích ban đầu. Thời gian gần đây quảng cáo được công nhận là một chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ chức và ngày càng được chuyên sâu. Các cán bộ quảng cáo được đào tạo, huấn luyện và tuyển dụng vào các phòng quảng cáo, phòng Marketing. Không những thế, con số các đại lý quảng cáo cũng đã tăng lên nhanh chóng và quảng cáo ngày càng được các ngành khác trân trọng. 2.3 Quảng cáo là một công cụ của Marketing. Quảng cáo là tiếp điểm thông tin truyền cảm giữa người bán và người mua; là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Quảng cáo không phải chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tích cực gây ảnh hưởng đến hành động của mọi người thông qua những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Đó là ta xem xét chức năng của quảng cáo trên quan điểm thông tin truyền cảm. Ngoài ra quảng cáo còn được xem xét trên quan điểm Marketing. Mỗi một tổ chức đều có mục tiêu và kế hoạch Marketing cần đạt được. Họ cần phải biết thị trường mà mình sẽ phục vụ và đưa ra nhiều công cụ để thực hiện mục tiêu Marketing đã đặt ra. Trong quản lý Marketing người ta đã biết đến các biến số nằm trong quyền kiểm soát của một cơ quan, đó là bốn ''P'' nổi tiếng trước đây và năm ''P'' theo quan điểm Marketing hiện đại ngày nay. Đó là: Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá cả), Promotion (khuyếch trương), Public (Quan hệ cộng đồng) đã tạo nên một cơ cấu hợp lý của chiến lược chung Marketing hay Marketing mix để đạt được mục tiêu đặt ra. Điều đó có nghĩa là phải chọn sản phẩm để đưa ra thị trường, là cái mà thị trường cần và phân phối nó trên một kênh tiêu thụ phù hợp với đơn vị mình và thị trường. Việc khuyếch trương, xúc tiến bán hàng bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Quảng cáo là một công cụ quan trọng nhất. Khác với xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán hàng, để tiếp tục tác động vào tâm lý của khách hàng thì quảng cáo có mục tiêu lâu dài là xây dựng uy tín, hình ảnh của sản phẩm, của công ty trên thị trường. Vì vậy việc đầu tư cho quảng cáo là đầu tư cho tương lai. Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, giá cả, kênh phân phối và sự bán hàng trực tiếp, quảng cáo góp phần thực hiện mục tiêu Marketing. Nói ngắn gọn quảng cáo là công cụ Marketing ảnh hưởng tới việc bán hàng, nó cũng quan trọng như đúng sản phẩm, đúng giá, đúng kênh phân phối. Muốn vậy phải xây dựng một kế hoạch quảng cáo đúng. Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được của cuộc sống hàng ngày đối với chúng ta, là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở khắp nơi.Quảng cáo đã đem đến nhiều lợi ích cho mọi người trong xã hội, từ người sản xuất, người bán buôn, bán lẻ đến người tiêu dùng. Nó tạo điều kiện tự do cho sự lựa chọn; tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần và nó góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo hối thúc quá trình thông tin truyền cảm trong nhiều lĩnh vực. Không những thế quảng cáo còn lôi kéo công chúng thực hiện các mục tiêu xã hội như kế hoạch hoá gia đình, chống tội phạm xã hội, chống ô nhiễm môi trường, chống bệnh ung thư, ngăn ngừa bệnh siđa, căn bệnh hiểm nghèo của thế giới hiện nay. NHỮNG YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO. 1. Lượng thông tin cao. Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế”, họ có quyền lựa chọn những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ thích. Quảng cáo không đi vào phương cách lựa chọn của người tiêu dùng mà chỉ hướng dẫn họ đạt được mục đích mong muốn. Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp và do kinh phí có hạn nên phải đảm bảo lượng thông tin cao trong mỗi tin quảng cáo. Lượng thông tin càng cao thì sự chú ý của người nhận tin càng cao. Để có lượng thông tin cao thì bài viết phải ngắn gọn, rõ ràng, tập trung, cô đọng. Muốn chương trình quảng cáo có hiệu quả, người quảng cáo phải đưa ra những lời đề nghị bán hàng độc đáo và thể hiện một cách có hiệu quả, phải cung cấp thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ, phải đảm bảo sự phù hợp của một hay một số thuộc tính vốn có của sản phẩm với nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với loại áp phích và bao bì quảng cáo, phải khẳng định rõ mục tiêu là quảng cáo chứ không phải là một tiểu phẩm nghệ thuật. 2. Hợp lý. Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một loại phương tiện quảng cáo, mỗi kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý của người nhận tin, phù hợp với thời gian, không gian và phương tiện thông tin phù hợp, đồng thời phải có số lần thông tin hợp lý. Nhìn chung các quảng cáo cần được lặp lại nhiều lần. Việc nhắc lại một thông tin quảng cáo có tác dụng gợi nhớ và củng cố tin tức, củng cố việc bán hàng. Tuỳ theo từng trường hợp, người quảng cáo có thể lựa chọn các phương tiện thông tin đại chúng để đăng tải và truyền phát các thông tin quảng cáo cho các bộ phận tiêu biểu của thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên số lần được lựa chọn lại tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể của hàng hoá, thời gian và không gian, phương tiện thông tin... 3. Bảo đảm tính pháp lý của các tin quảng cáo. Bất cứ xã hội nào cũng vậy, mọi người sống và làm việc phải tuân theo hiến pháp và pháp luật. Vì thế hoạt động quảng cáo cũng phải tuân theo các đạo luật có tính chất pháp lý. Ngôn ngữ trong quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý; người quảng cáo và người đưa tin phải chịu trách nhiệm về tính pháp lý các tin quảng cáo. Người quảng cáo không trung thực, dối trá không những bị pháp luật lên án mà họ còn mất uy tín mãi mãi không những đối với một sản phẩm mà với tất cả các sản phẩm khác của anh ta. 4. Phải đảm bảo tính nghệ thuật. Trong quá trình thiết kế, trình bày quảng cáo, người làm quảng cáo không thể không quan tâm đến tính nghệ thuật của các tin quảng cáo. Tuỳ theo từng tính chất, đặc điểm của sản phẩm mà người ta trình bày cho phù hợp, tuy nhiên phải đảm bảo những nguyên tắc cơ bản sau: nguyên tắc cân đối, nguyên tắc cân bằng và đảm bảo sự vận động khoa học. Với sự kết hợp nhuần nhuyễn các nguyên tắc này các nhà quảng cáo sẽ đạt đựơc mục tiêu của chương trình quảng cáo và tính nghệ thuật cao. Do người nhận tin rất đa dạng phong phú nên người quảng cáo phải biết kết hợp hài hoà giữa tính nghệ thuật của quảng cáo với các yêu cầu rõ ràng và đơn giản, có như vậy người nhận tin mới thu thập được một lượng thông tin cần thiết cho việc đưa ra quyết định mua hàng của mình. 5. Đồng bộ và đa dạng. Quảng cáo phải được tiến hành đồng bộ từ khâu sản xuất đến khâu lưu thông, từ bao bì đến các phương tiện quảng cáo khác... Mỗi khâu, mỗi loại quảng cáo có tác dụng khác nhau đối với sản phẩm mà mục đích cuối cùng của quảng cáo là bán được nhiều hàng. Đa dạng hoá quảng cáo cũng là biện pháp quan trọng để nâng cao hiệu quả của quảng cáo và tiết kiệm chi phí quảng cáo. 6. Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo. Mặc dù quảng cáo là cần thiết song kinh phí dành cho quảng cáo thường có hạn bởi chi phí quảng cáo là chi phí cần phải tính trong giá bán sản phẩm, các hoạt động quảng cáo không thể vượt qua giới hạn này. Muốn cho hoạt động quảng cáo có hiệu quả người quảng cáo phải vận dụng các kiến thức của Marketing trong công tác quảng cáo; cần phải dự kiến một mức ngân sách nhất định cho quảng cáo, đó là điều kiện để cho ra đời một chương trình quảng cáo có hiệu quả nhất. CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO. 1. Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng. Quảng cáo tác động trực tiếp đến tâm lý người nhận tin. Quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin diễn ra rất phức tạp và nó theo một chu trình sau đây: Sự chú ý ® ý thích ® quyết định mua ® hành động mua Chú ý: là giai đoạn đầu tiên của quá trình diễn biến tâm lý khách hàng (người nhận tin). Chú ý là cơ sở quan trọng tạo ra ý thích. Mỗi phương tiện quảng cáo có khả năng tạo ra sự chú ý ở các mức độ khác nhau đối với khách hàng. Một kênh quảng cáo hoặc một loại quảng cáo tạo được sự chú ý cao khi sử dụng đồng thời các giác quan của con người. Mỗi loại hàng khác nhau, mức độ chú ý của khách hàng cũng khác nhau. Sự thành công bước đầu của quảng cáo là tạo được sự chú ý của người có quyền quyết định mua. Tạo ra ý thích: ý thích là cơ sở để quyết định và hành động. Tạo ra sự thích thú đối với hàng hoá không chỉ là gợi mở nhu cầu mà còn là chiếc cầu nối để biến nhu cầu ở dạng khả năng thành quyết định mua hàng. Những mặt hàng có giá trị sử dụng như nhau, có khả năng thay thế cho nhau thường thường là ý thích hay bị dàn trải. Quảng cáo sẽ làm tập trung ý thích vào một loại hàng nào đó. Khi đã tập trung ý thích thì số người quyết định mua sẽ nhiều hơn. Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi, quảng cáo là phương tiện để thực hiện khả năng thay thế và chuyển đổi đó thông qua tạo ra ý thích. Quyết định mua: Để dẫn đến quyết định, khách hàng phải tính toán nhiều mặt. Chính quảng cáo vừa giúp cho khách hàng tính toán các mặt đó và đồng thời cũng làm cho khách hàng đơn giản hơn trong quá trình tính toán để quyết định bởi vì quảng cáo đã tạo được sự chú ý và ý thích. Hành động mua : Quyết định mua hàng là mục tiêu của quá trình quảng cáo và cũng là mục tiêu của Marketing. Thực tế trong kinh doanh của các nước trên thế giới đã cho thấy quảng cáo chính là công cụ quan trọng để khai thác nhu cầu, khai thác thị trường. 2. Thông tin. Quảng cáo là một dạng thông tin thị trường, quảng cáo làm thông tin thị trường phong phú song nó không thể thay thế chức năng thông tin của thị trường. Quảng cáo chủ yếu thông tin về hàng hoá, dịch vụ, thông tin của quảng cáo là thông tin khái quát và thường mang tính cục bộ, chủ quan chưa có sự thừa nhận của thị trường. IV. LOẠI HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP QUẢNG CÁO. Các loại quảng cáo. 1.1 Dựa vào đối tượng nhận tin người ta phân thành hai loại: a. Quảng cáo hướng tới người tiêu dùng. +) Quảng cáo quốc gia : Đó là việc quảng cáo được thực hiện bởi các nhà sản xuất hàng hoá phổ thông bán trong phạm vi toàn quốc. +) Quảng cáo bán lẻ (địa phương): Quảng cáo bán lẻ được thực hiện ở các cửa hàng, quầy bán lẻ. Quảng cáo quốc gia hướng vào mục tiêu lâu dài, còn quảng cáo bán lẻ định hướng vào phản ứng tức thì vì thế hay tập trung vào giá. +) Quảng cáo sản phẩm mới: Một sản phẩm mới sẽ phải đối mặt với vấn đề thâm nhập thị trường, chống lại sự cạnh tranh đã được thiết lập trước. Những nhà sản xuất sẽ phải cân nhắc để tìm ra khu vực thị trường có nhiều thuận lợi nhất, quảng cáo giới thiệu một sản phẩm mới với khách hàng triển vọng, bắt họ phải chú ý đến những thay đổi, cải tiến của các sản phẩm cũ. +) Quảng cáo sản phẩm cuối cùng: Quảng cáo sản phẩm cuối cùng là một phương án của quảng cáo quốc tế thông thường, nó đề nghị người tiêu dùng mua sản phẩm qua tên hàng. +) Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Là quảng cáo được dùng trong Marketing trực tiếp, đó là việc bán ra một sản phẩm từ người tham gia thị trường đến người tiêu dùng không qua kênh bán lẻ. b. Quảng cáo hướng tới doanh nghiệp và các nhà kinh doanh. +) Quảng cáo thương mại: Là quảng cáo trực tiếp hướng tới người bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng. +) Quảng cáo công nghiệp: Quảng cáo này thường phải tạo những hình ảnh về chất, tạo dựng nên sự nhận biết về tên sản phẩm, thông tin về những lợi thế chủ yếu của sản phẩm và điều quan trọng là mở lối cho người bán hàng thực sự muốn bán ra sản phẩm. +) Quảng cáo có tính chất nghiệp vụ: Quảng cáo thường có quan hệ trực tiếp với các nhà chuyên môn thông qua những ấn phẩm nghiệp vụ bằng thư từ trực tiếp. +) Quảng cáo có tổ chức: Đây là hình thức quảng cáo nhằm thu hút sự ủng hộ, nhu cầu từ đông đảo quần chúng nhân dân nên nó xuất hiện trong phạm vi rộng lớn và được viết cho đông đảo khán giả hơn các hình thức quảng cáo kinh doanh khác. 1.2 Dựa vào đối tượng quảng cáo chúng ta có a. Quảng cáo sản phẩm: Đây chính là trái tim của các chương trình quảng cáo.Sản phẩm gồm có: Hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.Tuỳ theo đặc điểm của từng loại sản phẩm mà có những chương trình quảng cáo khác nhau. b. Quảng cáo dịch vụ: Dịch vụ ngày nay rất phát triển và có sự cạnh tranh gay gắt, có thể kể đến một số dịch vụ được quảng cáo như: dịch vụ hàng không; dịch vụ cho thuê ô tô; hệ thống motel và hotel, các địa danh du lịc, thực phẩm ăn liền, các ngân hàng... c. Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan: Đây là loại quảng cáo tiếp cận công chúng. Phương tiện quảng cáo. Phương tiện quảng cáo rất phong phú đa dạng, có những phương tiện quảng cáo chuyên dụng và thông dụng. Tuỳ theo từng loại sản phẩm mà người bán có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng quảng cáo bao gồm: vô tuyến truyền hình, radio, báo và tạp chí, ngoài trời. Nhưng trên thực tế, còn nhiều phương tiện khác không được công chúng tính đến. Thật vậy thậm chí cả một số người công tác trong ngành quảng cáo cũng không tính đến chúng: đóng hàng, các cuốn sách giới thiệu mỏng, thư tín- thư trực tiếp, các hình trên hàng hoá, các ký hiệu của cửa hàng, các nhà tài trợ thể thao, các nhà tài trợ chương trình, các vật trang trí trong nhà hàng, các dấu hiệu trong xe ô tô, quảng cáo giao thông, các bảng sandwich, quảng cáo trên bầu trời, vv... Tóm lại các loại quảng cáo thường được sử dụng là: 2.1 Báo chí. Báo và tạp chí là những phương tiện quảng cáo quan trọng nhất. Do báo chí có độc giả riêng, đông nên quảng cáo qua báo chí cho phép người quảng cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có khả năng tạo cho thông tin cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan. Do đó, nó tạo được sự chú ý cao. Trong các loại báo chí dùng để quảng cáo, tạp chí quảng cáo có vai trò quan trọng nhất. 2.2 Radio Radio là phương tiện quảng cáo thông dụng. Do số người nghe radio khá đông nên người nhận thông tin là rất lớn. Radio truyền tin nhanh, không bị giới hạn về không gian nên hiệu quả quảng cáo qua radio rất sâu rộng. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua Radio cần hết sức chú ý tới thời điểm thông tin và thời gian dành cho một thông tin. 2.3 Tivi Ở các nước kinh tế phát triển, quảng cáo qua tivi cũng là loại quảng cáo thông dụng. Ở nứơc ta, quảng cáo qua tivi cũng là một loại quảng cáo thông dụng ở các thành phố. Quảng cáo qua tivi sẽ khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Do những lợi thế đó nên quảng cáo qua tivi thường tạo sức chú ý cao. Quảng cáo qua tivi thường bị ảnh hưởng của nhiều kỹ thuật truyền hình và kinh phí cho quảng cáo cao. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua tivi cần hết sức chú ý tới việc lựa chọn hình ảnh đưa lên tivi, thời điểm thông tin, thời gian dành cho một tin và số lần lặp lại thông tin. 2.4 Phim ảnh quảng cáo. Quảng cáo qua phim ảnh là một loại quảng cáo chuyên dụng và là một loại quảng cáo có vai trò quan trọng (nhất là đối với các loại hàng xuất khẩu). Quảng cáo bằng phim ảnh cho phép khai thác tốt các lợi thế về hình ảnh, màu sắc, âm thanh, môi trường... Quảng cáo bằng phim ảnh là phương tiện quan trọng nhất của quảng cáo chuyên đề. Quảng cáo bằng phim ảnh không những giới thiệu sản phẩm mà còn giới thiệu cả quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên quảng cáo bằng phim ảnh rất tốn kém về kinh phí, tổ chức quảng cáo phức tạp, số người tiếp nhận thông tin không lớn. Phương tiện này thường được sử dụng trong hội chợ, xuất khẩu. 2.5 Áp phích quảng cáo. Loại quảng cáo này rất thông dụng và linh hoạt. Người quảng cáo hoàn toàn có khả năng quyết định toàn bộ loại quảng cáo này cả về nội dung lẫn hình thức. Quảng cáo bằng áp phích cho phép khai thác tối đa các lợi thế về kích cỡ màu sắc, hình ảnh, thời gian và chủ đề, quảng cáo ở những nơi hoặc gần nơi bán hàng quảng cáo bằng áp phích là có tác dụng và hiệu quả nhất. Áp phích bao gồm các tờ quảng cáo, các bảng quảng cáo... và có áp phích quảng cáo tổng hợp, áp phích quảng cáo chuyên đề. Quảng cáo bằng áp phích có thể được kết hợp với các bảng biểu tượng, phù điêu... có các hình thức quảng cáo bằng hộp đèn, quảng cáo điện tử, một số bảng được thiết kế chạy theo chương trình với nhiều màu sắc khá sinh động... Chính vì thế, quảng cáo bằng áp phích có nội dung phong phú và sinh động. Trong hội chợ, quảng cáo bằng áp phích có vai trò quan trọng nhất. 2.6 Bao bì và nhãn. Nhãn mác và bao bì là một loại quảng cáo quan trọng. Đây là một loại quảng cáo thông dụng và có hiệu quả rất cao. Quảng cáo thông qua nhãn và bao bì làm cho khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hoá. Để làm chức năng quảng cáo, yêu cầu nhãn và bao bì phải đẹp và hấp dẫn. Tuỳ theo từng loại hàng hoá và trong những điều kiện cụ thể mà người bán hàng có thể quyết định có bao bì quảng cáo riêng hay kết hợp bao bì quảng cáo với bao bì bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hoá. 2.7 Quảng cáo qua bưu điện. Quảng cáo qua bưu điện cũng có một vai trò quan trọng. Đây là loại quảng cáo mà người bán hàng gửi cataloge, thư chúc tết quảng cáo, tờ bướm, mẫu hàng... cho các khách hàng quan trọng qua bưu điện. Phương pháp quảng cáo này chỉ tập trung vào một số khách hàng nên hiệu quả quảng cáo thường bị hạn chế. 2.8 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng: một trong ba chức năng cơ bản (yểm trợ, quảng cáo và bán hàng) của cửa hàng, quầy hàng, gian hàng... là quảng cáo. Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm không chỉ đơn thuần là giới thiệu mặt hàng mà quan trọng hơn là thông qua đó để khuyếch trương mặt hàng bằng việc gợi mở nhu cầu. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của mình mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng, quầy hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm hay không. Nhìn chung, các công ty kinh doanh các mặt hàng có tính chất truyền thống, đơn giản, thông thường... có thể không cần các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên. Vì chức năng quảng cáo của quầy hàng, gian hàng là giới thiệu sản phẩm nên khi hình thành các loại này cần phải đảm bảo một số yêu cầu: - Có địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo (thường là ở các tụ điểm mua bán, thị trấn, thị xã, đầu mối giao thông...) - Tổ chức quảng cáo tốt ở các quầy hàng, gian hàng, cửa hàng... - Trong cửa hàng, quầy hàng không chỉ trình bày những mặt hàng của công ty mà phải trình bày cả những mặt hàng khác được sản xuất ra từ các mặt hàng của công ty, hoặc các mặt hàng cần phải có để sử dụng tiêu dùng mặt hàng của công ty... Làm như vậy sẽ thực hiện được yêu cầu gợi mở nhu cầu. Thêm vào đó việc trình bày và bán hàng phải thống nhất với nhau. - Vì mục đích cuối cùng là bán được hàng nên các điều kiện mua bán phải rất thuận tiện, thu hút khách hàng. Cửa hàng, gian hàng loại này cũng là nơi tăng cường quan hệ giao tiếp. 2.9 Hội chợ Hội chợ là một hình thức tổ chức để các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu, nhược điểm mặt hàng của mình. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà các công ty quyết định có tham gia hội chợ hay không. Khi tham gia hội chợ, các công ty phải khai thác triệt để lợi thế quảng cáo để quảng cáo mặt hàng của mình. Nghệ thuật quảng cáo ở hội chợ có vai trò vô cùng quan trọng. Nó không những nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm qua các biện pháp khuyếch trương mà còn yêu cầu phải nắm bắt chính xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lưỡng, chính xác các bạn hàng, bởi hội chợ là một trong những dịp tốt nhất để tìm hiểu bạn hàng và đồng thời có thể “ tình báo” bạn hàng. Trên đây là các phương tiện rất thông dụng thường dùng cho quảng cáo, tuy nhiên để áp dụng chúng, mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu thật kỹ ưu nhược điểm của từng loại phương tiện, kết hợp với những điều kiện của mình và theo đặc điểm của loại sản phẩm của mình để lựa chọn phương pháp quảng cáo sao cho đạt hiệu quả tối ưu nhất, có như vậy quảng cáo mới có thể phát huy đúng chức năng và tác dụng của nó. V. MÔ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO. Hoạt động quảng cáo chỉ có hiệu quả khi nó được tổ chức với một mô hình phù hợp. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trường, của các nhà kinh doanh và các chính sách Marketing đã sử dụng mà các nhà kinh doanh đưa ra chiến lược và chiến thuật quảng cáo phù hợp. Điều này thể hiện qua kênh quảng cáo và chính sách quảng cáo của công ty. 1. Kênh quảng cáo. Công tác quảng cáo có kết quả khi xác định được và lập được kênh quảng cáo. Kênh quảng cáo là tập hợp hợp lý các chủ thể, đối tượng, phương tiện quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Chủ thể quảng cáo là những nhà sản xuất và lưu thông. Đối tượng quảng cáo là các loại hàng hoá hay dịch vụ của các nhà sản xuất và lưu thông cần được bán. Đối tượng quảng cáo do chủ thể quảng cáo quyết định. Người tiếp nhận quảng cáo là các khách hàng. Chủ thể quảng cáo lựa chọn hàng hoá và phương tiện thông tin để thông tin đến khách hàng và để lập kênh lưu thông. Chủ thể quảng cáo thường dựa vào các căn cứ sau để chọn hàng hoá và phương tiện thông tin để lập kênh thông tin: + Đối với hàng hóa: sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, sản phẩm cải tiến, sản phẩm có thêm tính năng, sản phẩm đang ở giai đoạn năm hoặc sáu của chu kỳ sống, sản phẩm sẽ được hạ giá hay có thay đổi lớn về điều kiện mua bán... + Đối với phương tiện thông tin: hàng hoá cần được quảng cáo, khách hàng, nhu cầu lặp lại thông tin, yêu cầu về thời gian và không gian, kinh phí dành cho quảng cáo... Ta có thể mô hình hoá kênh quảng cáo như sau: Sơ đồ 1: Mô hình hoá kênh quảng cáo Đối tượng Hàng hoá Dịch vụ Chủ sản xuất Thể kinh doanh A B C Khách hàng Thôngtin Radio Báo chí áp phích Phương tiện (Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân- Bộ môn Marketing-1991) 2. Phương pháp xác lập chính sách quảng cáo. Khi kinh doanh phát triển, các công ty thường có chính sách quảng cáo cho riêng mình. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, thị trường mà chính sách quảng cáo được coi trọng ngang bằng, kém hơn hay quan trọng hơn chính sách giá cả, phân phối... Các nội dung của một chính sách quảng cáo thường bao gồm những nội dung sau: xác định mục tiêu của quảng cáo; xác định kinh phí dành cho quảng cáo; phương thức tiến hành; các bước thực hiện. 2.1 Xác định mục tiêu Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, việc xác định mục tiêu của quảng cáo có thể khác nhau. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường vào các vấn đề sau: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. Với mục tiêu này, hoạt động quảng cáo của công ty thường tập trung vào giai đoạn 1,2 và 5 của chu kỳ sống của sản phẩm. Mở ra thị trường mới: Hoạt động quảng cáo sôi động từ trước khi tung sản phẩm ra thị trường đến khi sản phẩm thâm nhập vào thị trường. Giới thiệu sản phẩm mới: Hoạt động quảng cáo này thường được tập trung ở giai đoạn 1 và 2 của chu kỳ sống. Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty: Hoạt động quảng cáo thường xuyên được chú ý trong cả thời gian tồn tại loại hàng hoá đó và thời gian tồn tại của công ty. Song những thời điểm có ý nghĩa rất quan trọng là khi có mặt hàng mới có cùng giá trị sử dụng cuả công ty khác ra đời hoặc một công ty mới được thành lập có kinh doanh các mặt hàng tương tự... Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà các mục tiêu trên được lựa chọn và sắp đặt ở các vị trí khác nhau. 2.2 Xác định kinh phí Hoạt động quảng cáo phải có kinh phí. Căn cứ vào yêu cầu quảng cáo của công ty và các kênh quảng cáo được lựa chọn để xác định kinh phí.Thường thường các công ty mới thành lập, các mặt hàng mới, thị trường mới... phải quảng cáo nhiều hơn và do đó đòi hỏi kinh phí cao hơn.Trong chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí quảng cáo ở các giai đoạn 1, 2 và 5 cũng lớn hơn giai đoạn 3 và 4. 2.3 Phương thức tiến hành. Lựa chọn phương thức tiến hành quảng cáo có vai trò quan trọng trong chính sách quảng cáo. Có phương thức quảng cáo tốt sẽ nâng cao hiệu quả của quảng cáo, tiết kiệm chi phí của quảng cáo. Trong quảng cáo thông thường có những phương thức quảng cáo sau: +) Quảng cáo hàng ngày liên tục: Cách quảng cáo này thường dùng áp phích, tranh ảnh và được bố trí ở một số điểm cố định (nhà máy, cửa hàng, một số đầu mối giao thông). Các công ty hay sử dụng phương thức này. +) Quảng cáo định kỳ: Trong một khoảng thời gian nhất định lại quảng cáo một lần. Phương tiện dùng để quảng cáo cũng có thể cố định hoặc có thể thay đổi. +) Q._.uảng cáo đột xuất: Thường được sử dụng khi hàng hoá chuẩn bị lão hoá do không dự báo được các nhân tố làm lão hoá phản phẩm sớm. +) Chiến dịch quảng cáo: Trong những điều kiện nhất định, công ty mới thực hiện chiến dịch quảng cáo. Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo không ngoài mục tiêu trên. Với chiến dịch quảng cáo, các mục tiêu đặt ra thường được thực hiện nhanh hơn, tốt hơn so với các phương thức khác.Thực hiện chiến dịch quảng cáo đòi hỏi chi phí tốn kém hơn. Chiến dịch quảng cáo thường được sử dụng trong những trường hợp tung sản phẩm mới ra thị trường, khai thác được vùng (hoặc đoạn) thị trường mới, khi có cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh, khi thị trường có nhiều biến động lớn... Chiến dịch quảng cáo cũng là công cụ quan trọng để góp phần vào thắng lợi trong cạnh tranh. 2.4 Các bước tiến hành: Thực hiện chính sách quảng cáo trong công ty gồm một số bước chủ yếu sau: Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo quyết định nội dung quảng cáo và kinh phí quảng cáo. Căn cứ vào yếu tố tâm lý của người nhận tin mà có thể làm đậm nét hơn mặt này hay mặt khác đối với từng phương tiện thông tin. Xác định đối tượng nhận tin: Suy cho cùng, đối tượng nhận tin là các khách hàng. Do đó xác định đối tượng nhận tin cũng có nghĩa là xác định đoạn thị trường cần khai thác. Ở đây cần làm rõ được đặc điểm tâm lý của các đối tượng này. Xây dựng nội dung quảng cáo phải hướng vào thực hiện các chức năng của quảng cáo. Nội dung của quảng cáo gồm: Giới thiệu các đặc điểm của hàng hoá, giới thiệu các chỉ tiêu kỹ thuật thuộc về các nhóm bền, đẹp, thuận lợi. Tuỳ theo điều kiện cụ thể và những sản phẩm cụ thể có thể giới thiệu kỹ thêm về nguyên liệu, công nghệ sản xuất và các bộ phận của hàng hoá... Lợi ích của sản phẩm : các chỉ tiêu kinh tế Mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm Thế lực và biểu tượng (nếu có) của người bán hàng Các điều kiện và phương tiện mua bán... Nội dung quảng cáo cần được thiết kế phù hợp với từng loại phương tiện quảng cáo. Một nội dung quảng cáo thường được thực hiện bằng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau. Lập các kênh quảng cáo: Xác định đúng các phương tiện thông tin trong kênh quảng cáo. Xác định thời gian thực hiện chính sách quảng cáo. Lập chương trình quảng cáo. Từ những nội dung đã nêu, lựa chọn đưa vào một biểu để hình thành một chương trình quảng cáo cho cả công ty với nội dung như sau: Bảng 2: Nội dung một chương trình quảng cáo Sản phẩm Mục tiêu Người nhận tin Nội dung quảngcáo Phươngtiện quảngcáo Thời gian Phương thức Kinh phí A B C (Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân- Bộ môn Marketing.) ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO. Người quảng cáo cần quan tâm đến đánh giá hiệu quả quảng cáo là tất nhiên, song việc đánh giá hiệu quả quảng cáo trong thực tế lại rất khó khăn. Có quan điểm cho rằng quảng cáo là một nghệ thuật mà hiệu quả của một nghệ thuật không thể tính toán được bằng các công thức toán học và theo lối kinh nghiệm chủ nghĩa, mọi cố gắng thử nghiệm hiệu quả của quảng cáo cũng chỉ làm mất tính sáng tạo của nó. Lại có quan điểm khác cho rằng quảng cáo chỉ là một bộ phận của marketing mix, riêng quảng cáo không thể bán được hàng. Có rất nhiều nhân tố khác như chất lượng sản phẩm, giá cả, bao gói, tính chất sản phẩm, khả năng có sẵn của sản phẩm đóng góp vào việc bán hàng. Dù có những lý do phản lại việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo nhưng chắc chắn hai vấn đề đã được công nhận: một là quảng cáo đã trở thành công cụ quan trọng để thúc đẩy bán hàng; hai là quảng cáo là công việc tốn kém, đòi hỏi nhiều chi phí. Mục tiêu đặt ra là hạn chế tối đa những sai sót không chỉ gây tổn thất đến tiền bạc của công ty mà còn làm mất cơ hội lớn để bán hàng hoặc làm mất thị trường. Vì vậy cần phải thử nghiệm đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Những người làm quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ, nhưng thường cảm thấy rất khó đo được nó. Tuy nhiên cả hai vấn đền này đều đã được nghiên cứu. 1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Có một số phương pháp thử nghiệm hiệu quả của quảng cáo như sau: 1.1 Đánh giá trực tiếp: bằng phương pháp phiếu điều tra gửi người tiêu dùng thể hiện bản sao quảng cáo để họ đánh giá quảng cáo, đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau. Các kết quả này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động quảng cáo. Bảng 3: Bảng cho điểm quảng cáo đã đơn giản hoá Quảng cáo có thu hút được sự chú ý của người đọc tốt không? (20) Quảng cáo có làm cho người đọc muốn đọc tiếp không? (20) Thông điệp chủ yếu hay lợi ích có rõ ràng không? (20) Lời mời chào cụ thể đó có hiệu quả như thế nào? (20) Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo như thế nào? (20) 0 20 40 60 80 100 quảng cáo quảng cáo quảng cáo quảng cáo quảng cáo kém thường trung bình khá tốt (Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler- NXB Thống Kê-2000) 1.2 Đánh giá nhận thức: phương pháp này sử dụng biện pháp điều tra nhận thức của khách hàng đối với hàng hoá được quảng cáo để đánh giá hiệu quả. 1.3 Đánh giá hành vi và thái độ: Đây là cách đánh giá gián tiếp, hiệu qủa thử nghiệm quảng cáo thông qua tác động của nó đến hành vi và thái độ của người tiếp cận quảng cáo. 2. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác, như tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố khác này ít hay nhiều đều có thể kiểm soát được, và khó nhất là đo tác động của quảng cáo tới mức tiêu thụ. Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất đối với quảng cáo tạo lập hình ảnh hay nhãn hiệu của công ty. Nói chung, các công ty đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem mình chi quá mức hay chi chưa đủ mức cho quảng caó. Có một cách là sử dụng công thức sau: Thị phần Phần tâm trí và trái tim Phần tiếng nói Phần chi phí Phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ được phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần. Phần chi phí phụ thuộc vào giá cả của quảng cáo, giá quảng cáo lại phụ thuộc vào giá thành. Giá thành phụ thuộc trước hết vào chiến lược quảng cáo, và nó được quyết định bởi nguyên liệu quảng cáo, chi phí thuê không gian, thời gian, thông điệp quảng cáo. Có một số công thức tính chi phí quảng cáo như sau: Giá người cho thuê không gian, thời gian quảng cáo yêu cầu´1000 CMP= Số lượng phát hành của quảng cáo dự tính. CMP: cost per thousand® Chi phí trên mỗi đồng quảng cáo Công thức này nhằm so sánh chọn lựa việc thuê địa điểm, thời gian dựa vào giá cả bên cho thuê đưa ra. GRP= R´F Trong đó: GRP: Gross rating point® tổng các điểm đạt chất lượng. R: Số lần tiếp cận thực sự với khách hàng. F: Tần số phát. Công thức này nói lên mức độ tác động tới khán giả của thông điệp quảng cáo. Tóm lại khi đánh giá hiệu quả của toàn bộ chiến dịch quảng cáo cần phải đối chiếu những tiêu chuẩn sau: Sự chú ý của khách hàng; sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm được quảng cáo; thái độ của khách hàng; khối lượng bán hàng tăng; việc mua bán thử hàng. Do khó có thể dùng các chỉ tiêu cụ thể về kinh tế để đáng giá kết quả quảng cáo, thông thường người ta căn cứ vào yêu cầu nội dung của quảng cáo để đánh giá. Việc đánh giá này sẽ thực hiện được thông qua các phiếu đánh giá chất lượng. Bằng việc đưa ra một số vấn đề lý luận về quảng cáo, chúng ta có thể trả lời được các câu hỏi đã đặt ra khi tìm hiểu về quảng cáo: Quảng cáo là gì? Chức năng của quảng cáo như thế nào? Tại sao lại cần thiết phải có quảng cáo khi tung sản phẩm ra ngoài thị trường?... Việc trang bị những kiến thức cơ bản về quảng cáo cộng với đặc điểm của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những chính sách quảng cáo đúng đắn và phù hợp cho doanh nghiệp mình. Mỗi mặt hàng khác nhau lại có những cách thức quảng cáo khác nhau. Mỗi thời điểm khác nhau lại áp dụng những chiến lược quảng cáo khác nhau. Mỗi doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng một chiến lược quảng cáo khác với đối thủ cạnh tranh của mình. Chính vì vậy điều chúng ta có thể khẳng định đó là: Không có doanh nghiệp nào muốn bán hàng lại bỏ qua khâu quảng cáo. Lợi ích từ việc quảng cáo là không thể phủ nhận được và các doanh nghiệp không nên lưỡng lự khi quyết định có nên quảng cáo hay không. Điều cần cân nhắc ở đây chỉ là quảng cáo như thế nào để không làm mất ý nghĩa của quảng cáo, giảm lòng tin của khách hàng, những thượng đế của chúng ta mà thôi. CHƯƠNG II THỊ TRƯỜNG XE MÁY Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 1997-2002 Ở chương trên chúng ta đã biết được những kiến thức rất cơ bản về quảng cáo, một hoạt động vô cùng gần gũi và quen thuộc đối với cuộc sống của chúng ta. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh mãnh liệt ngày nay cộng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, thử hỏi một sản phẩm muốn “ra mắt”, thâm nhập vào thị trường có thể nào không cần đến quảng cáo? Có những sản phẩm mà chỉ cần nhìn thấy hoặc nghĩ tới chúng ta đã liên tưởng ngay tới những hình ảnh đã quảng cáo cho nó, nhất là những sản phẩm tiêu dùng quen thuộc nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã, có nhiều hãng sản xuất và vì thế có sự cạnh tranh cao. Xe máy chính là một sản phẩm như thế. Chúng ta sẽ khó có thể hình dung được cho tới ngày nay đã có bao nhiêu hãng sản xuất, lắp ráp xe máy ra đời, đã có bao nhiêu chủng loại xe máy được sản xuất ra trên thế giới. Nếu cố tình đứng ở một ngã tư đèn đỏ thử đếm xem một ngày có bao nhiêu loại xe đi qua đó, có lẽ ta sẽ không có được một kết quả bằng con số chính xác mà chỉ có thể thốt lên “sao lại có thể có nhiều loại xe đến vậy”. Thật thế, nhất là đối với thị trường xe máy của Việt Nam, một đất nước trên 80 triệu dân với phương tiện đi lại chủ yếu là xe đạp và xe máy, thì điều này càng thể hiện rõ rệt. Thị trường xe máy Việt Nam quả thật rất sôi động, nó là nơi hấp dẫn, thu hút rất nhiều hãng xe nổi tiếng trên thế giới, và cũng là nơi tập trung sự cạnh tranh cao độ. Có lẽ vì thế ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào chúng ta cũng có thể bắt gặp hình ảnh quảng cáo của một hãng xe máy nào đó. Rất có thể trong tương lai sẽ có những công ty quảng cáo chỉ quảng cáo cho riêng sản phẩm xe máy mà thôi... I. NHỮNG QUY ĐỊNH CỦA NHÀ NƯỚC VỀ ĐIỀU TIẾT THỊ TRƯỜNG XE MÁY Ở VIỆT NAM. Ở Việt Nam chưa hình thành nên một nền công nghiệp xe máy do nước ta còn chưa sản xuất được toàn bộ động cơ xe, vì thế thị trường xe máy của ta rất phức tạp với nhiều chủng loại xe máy khác nhau, phụ thuộc vào mức độ nội địa hoá của các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy. Nước ta phải nhập khẩu nhiều linh kiện và mỗi doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe lại có những hướng phát triển khác nhau. Có doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe theo công nghệ Đài Loan, Thái... Trước tình hình đó, cần phải có sự can thiệp của nhà nước để điều tiết thị trường xe máy Việt Nam, khống chế mức nhập khẩu linh kiện, khuyến khích sản xuất lắp ráp trong nước, tiến tới xây dựng một nền công nghiệp xe máy thực sự ở đất nước ta. Từ khi xe máy bắt đầu vào thị trường Việt Nam cho đến nay, Chính phủ đã ban hành rất nhiều quy định để điều tiết thị trường xe máy. Có những qui định đến nay không còn sử dụng nữa, có những qui định đã sửa đổi nhiều lần. Dưới đây chỉ xin đưa ra những qui định mới nhất mà Chính phủ đã ban hành để điều tiết thị trường xe máy Việt Nam trong giai đoạn có nhiều biến động như hiện nay. 1.Qui định về nhập khẩu linh kiện và qui định doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sản xuất lắp ráp xe 2 bánh gắn máy. Căn cứ theo quyết định số 24 /2002 / QĐ-BCN ngày 7 tháng 6 năm 2002 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp về việc ban hành các tiêu chuẩn cho các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe hai bánh gắn máy thuộc mọi thành phần kinh tế, được thành lập theo luật pháp Việt Nam (bao gồm cả các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp của nước ngoài). Các tiêu chuẩn đó về các lĩnh vực như sau: 1.1 Tiêu chuẩn về qui mô đầu tư. Doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy phải tự đầu tư chế tạo hoặc liên doanh đầu tư chế tạo các chi tiết, cụm chi tiết xe gắn máy đạt tỷ lệ nội địa hoá tối thiểu là 20% (theo quyết định số 38/ 2002/QĐ-TTg ngày 14 tháng3 năm 2002 của Thủ Tướng Chính phủ, Thông tư liên tịch số 92/2001/TTLT-BTC-BCN-TCHQ ngày20 tháng 11 năm 2001 của Liên Bộ Tài chính, Công nghiệp và Tổng cục Hải quan), trong đó phải gắn với việc sản xuất những linh kiện thuộc một số trong các nhóm phụ tùng chủ yếu như: động cơ, khung xe, bộ phận truyền động. Các liên doanh sản xuất phụ tùng ngoài việc phải tuân thủ Thông tư liên tịch trên còn có hướng dẫn bổ xung của liên Bộ Tài Chính- Công nghiệp tại Thông tư liên tịch số 52/2002/TTLT-BTC-BCN ngày 4 tháng 6 năm 2002. Như vậy, các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất xe máy không thể chỉ đơn thuần nhập khẩu linh kiện, phụ tùng về lắp ráp như thời kỳ trước đây (những năm xe máy mới du nhập vào thị trường Việt Nam). Một doanh nghiệp muốn hoạt động sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực xe máy phải đảm bảo mức độ sản xuất nhất định theo qui định tối thiểu của Nhà nước thể hiện trong quết định này. Ngoài ra, theo quyết định này, các doanh nghiệp phải đầu tư hệ thống thiết bị công nghệ chế tạo các chi tiết, cụm chi tiết do doanh nghiệp sản xuất: dây truyền lắp ráp và kiểm tra chất lượng xe gắn máy đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và phù hợp công suất lắp ráp theo thiết kế. Nhà xưởng sản xuất, lắp ráp xe gắn máy phải được thiết kế, xây dựng theo đúng luận chứng kinh tế - kỹ thuật được cấp có thẩm quyền phê duyệt, phù hợp công suất thiết kế và tuân thủ các qui định, tiêu chuẩn hiện hành của Nhà nước về điều kiện vệ sinh, an toàn lao động, phòng chống cháy nổ, bảo vệ môi trường và đảm bảo cảnh quan chung: có hệ thống xử lý chất thải phù hợp với tính chất sản xuất cụ thể của doanh nghiệp. Nhà xưởng, kho bãi, khu văn phòng điều hành sản xuất cũng như các công trình phụ khác của doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy phải được xây dựng trên khu đất được thuê sử dụng dài hạn từ 15 năm trở lên theo qui hoạch phát triển công nghiệp của địa phương. Khu vực sản xuất phụ tùng phải được bố trí tách biệt với khu lắp ráp xe gắn máy, có diện tích mặt bằng đủ cho bố trí dây truyền thiết bị công nghệ chế tạo. Nền nhà xưởng phải được phủ sơn chống trơn, có vạch chỉ giới phân biệt rõ lối đi an toàn và mặt bằng công nghệ sản xuất. Ở quyết định này, Chính Phủ đã qui định khá chặt chẽ cụ thể về qui mô đầu tư của một doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy từ việc xây dựng nhà xưởng đến việc sản xuất. Qui định này nhằm hạn chế các doanh nghiệp chỉ lắp ráp đơn thuần, làm giảm đi số lượng xe máy đang lưu hành trên lãnh thổ Việt Nam; đồng thời tạo điều kiện cho ra đời những doanh nghiệp sản xuất thực sự, có trình độ và qui mô đầu tư từ mức vừa phải cho đến lớn hẳn. Việc làm này nhằm tạo nên một lực đẩy cho việc phát triển nền công nghiệp xe máy của Việt Nam. Xe máy là một ngành sản xuất lớn, nếu không có tiềm lực đầu tư thật sự chắc chắn sẽ phải nhanh chóng rút chân ra khỏi chốn thương trường cạnh tranh khốc liệt mà thôi. 1.2 Tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm Vấn đề chất lượng luôn được các cấp, các ngành, người sản xuất cũng như người tiêu dùng quan tâm hàng đầu, vì thế việc ban hành các tiêu chuẩn về chất lượng là hết sức cần thiết. Tuy nhiên với trình độ sản xuất còn hạn chế của các doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe máy của nước ta, Nhà nước cần phải cân nhắc thật kỹ các tiêu chuẩn này để đảm bảo không có tình trạng gian lận trong sản xuất. Theo qui định này, xe gắn máy và phụ tùng xe gắn máy do doanh nghiệp sản xuất phải có đầy đủ hồ sơ, tài liệu kỹ thuật về thiết kế, qui định công nghệ chế tạo và kiểm tra chất lượng: không vi phạm quyền bảo hộ về sở hữu công nghiệp : các phụ tùng mua về lắp ráp phải đảm bảo tính pháp lý về nguồn gốc xuất xứ. Doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy phải tuân thủ các qui định hiện hành về chất lượng hàng hoá: phải thực hiện công bố tiêu chuẩn chất lượng hàng hoá xe gắn máy, phụ tùng xe gắn máy do mình sản xuất, lắp ráp. Xe gắn máy và phụ tùng xe gắn máy xuất xưởng do doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp phải được ghi nhãn hàng hoá và có đầy đủ các tài liệu kỹ thuật theo qui định tại Thông tư số 05/2001/TT-BCN ngày 18 tháng 6 năm 2001 của Bộ trưởng Bộ Công nghiêp. Quyết định này đã giải quyết một vấn đề bức xúc hiện nay, đó là tình trạng mập mờ của xuất xứ hàng hoá. Ngay cả các hãng xe nổi tiếng như Honda khi sản xuất, lắp ráp loại xe Wave Alpha rất được ưa chuộng cũng không giải thích được nguồn gốc, xuất xứ một số linh kiện, phụ tùng. Vấn đề này đã được báo chí, dư luận phản ánh nhiều lần, gây nên xáo trộn và khủng hoảng lòng tin của người tiêu dùng. Bởi vậy Chính phủ qui định doanh nghiệp phải đảm bảo nguồn gốc, xuất xứ của các linh kiện, phụ tùng nhập khẩu là việc làm rất đúng đắn. Xe máy xuất xưởng phải có nhãn mác đầy đủ, tránh tình trạng nhái xe, dán nhãn giả, bởi khi đó các doanh nghiệp phải có trách nhiệm bảo hộ nhãn hiệu của mình, khi có vấn đề về chất lượng họ phải chịu trách nhiệm pháp lý và quan trọng hơn là với những khách hàng của họ. 1.3 Tiêu chuẩn về trình độ kỹ thuật, công nghệ Để tiến tới xây dựng nền công nghiệp xe máy, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất trong lĩnh vực này nhất thiết phải trang bị trình độ kỹ thuật công nghệ thật sự chứ không chỉ dập khuôn theo những doanh nghiệp xe máy của các nước trên thế giới. Việc ban hành các tiêu chuẩn về trình độ công nghệ, kỹ thuật sẽ buộc các doanh nghiệp Việt Nam tìm tòi, học hỏi cái tiên tiến trên thế giới, biến chúng thành cái của mình, trên cơ sở đó dần dần tách mình ra khỏi sự phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật công nghệ của thế giới, đảm bảo có thể hoạt động độc lập trong tương lai. Đó chính là phương châm của mỗi doanh nghiệp sản xuất xe máy của Việt Nam trên con đường phát triển của mình. Quyết định này qui định xe gắn máy phải được lắp ráp trên băng truyền theo đúng qui trình công nghệ với đầy đủ trang bị gá lắp và kiểm tra chuyên dùng. Xe gắn máy xuất xưởng phải được kiểm tra 100% về các chỉ tiêu tổng hợp như độ trùng vết bánh xe, hiệu quả phanh, tốc độ, độ chụm và cường độ chiếu sáng của đèn, nồng độ khí thải (CO, HC) và độ ồn. Doanh nghiệp phải thực hiện chạy thử xe lăn bánh trên đường với số lượng không ít hơn 1% số xe xuất xưởng và trên quãng đường có chiều dài ít nhất 10 km cho mỗi xe. Phần quan trọng nhất của xe là động cơ và khung xe do doanh nghiệp sản xuất phải được kiểm tra xác suất với số lượng không ít hơn 1% về độ bền, đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm xuất xưởng. Kết quả kiểm tra phải được lưu giữ vào máy tính trong thời gian tối thiểu là ba năm. Để làm được theo tiêu chuẩn này yêu cầu về kỹ thuật của mỗi doanh nghiệp sản xuất lắp ráp đòi hỏi phải ở trình độ cao. Cùng với nó phải có sự trang bị đầy đủ về hệ thống thiết bị máy móc hiện đại. Ở đây chúng ta có thể thấy rõ một điều, thiết bị công nghệ; trình độ kỹ thuật; chất lượng luôn đi kèm với nhau. Khi đã đầu tư và mong muốn sự đầu tư của mình có hiệu quả, mỗi doanh nghiệp nhất định không thể bỏ qua bất cứ một công đoạn nào trong ba hạng mục trên (bởi sự gắn kết và liên quan chặt chẽ giữa chúng). 1.4 Tiêu chuẩn về trình độ cán bộ, công nhân kỹ thuật và tổ chức, quản lý sản xuất. Theo Quyết định này, doanh nghiệp phải có đủ lực lượng cán bộ quản lý, kỹ sư thiết kế, công nghệ và công nhân kỹ thuật: có mạng lưới đại lý bán hàng, cơ sở bảo hành, theo dõi chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng. Địa điểm và chế độ bảo hành sản phẩm phải được thông tin đầy đủ trong phiếu bảo hành kèm theo xe bán cho khách hàng. Từ ngày 1 tháng 1 năm 2004 trở đi, doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy phải có chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Con người là một phần tất yếu trong cơ cấu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thành công hay không phụ thuộc phần lớn vào việc tổ chức quản lý và cách sử dụng nhân lực. Ở đây Nhà nước không thể đưa ra một quy định cụ thể về cách tổ chức và quản lý cho tất cả các doanh nghiệp. Đây chính là cái riêng của mỗi doanh nghiệp đánh giá sự tài giỏi cũng như thành công của họ trong sự cạnh tranh trên thương trường - chiến trường. 2. Qui định về thuế ưu đãi theo tỷ lệ nội địa hoá Tỷ lệ nội địa hoá của các doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe máy gây ra nhiều tranh cãi trong dư luận và gây đau đầu cho các cấp lãnh đạo. Trước đây khi số lượng xe máy còn hạn chế, nước ta chưa có nhiều doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe hai bánh gắn máy như hiện nay, mức thuế đánh vào xe máy và các phụ tùng linh kiện nhập khẩu là mức thuế đối với hàng nhập khẩu theo danh mục thuế quy định của Nhà nước. Đứng trước nguy cơ ''bùng nổ xe máy'' trên đường phố Việt Nam, Chính phủ đã đưa ra chính sách tính thuế nhập khẩu theo tỷ lệ nội địa hoá đối với mặt hàng phụ tùng động cơ xe máy trong thông tư liên tịch của Bộ Tài Chính-Công Nghiệp-Tổng cục Hải quan số 176/1998/TTLT-BTC-BCN-TCHQ. Việc làm này Chính phủ nhằm thúc đẩy việc sản xuất chế tạo các linh kiện, phụ tùng và sản phẩm trong nước thay thế hàng nhập khẩu và giải quyết các vướng mắc phát sinh trong quá trình thực hiện. Đồng thời tăng cường các biện pháp quản lý, kiểm tra chống thất thu cho ngân sách Nhà nước. Thông tư này đưa ra các tiêu chuẩn cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản suất lắp ráp xe máy được tính thuế theo tỷ lệ nội địa hoá, công thức tính tỷ lệ nội địa hoá và thuế xuất nhập khẩu theo tỷ lệ nội địa hoá... Những nội dung này được sửa đổi ở Thông tư liên tịch số 120/2000 TTLT-BTC-BCN-TCHQ ngày 25/12/2000. Ở đây Chính phủ đã đưa ra mức thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi theo tỷ lệ nội địa hoá như sau: Bảng 4: Thuế suất thuế nhập khẩu theo tỷ lệ nội địa hoá Tỷ lệ nội địa hoá đạt được % Thuế suất thuế nhập khẩu theo chính sách ưu đãi thuế Trên 0 đến 20 Trên 20 đến 30 Trên 30 đến 40 Trên 40 đến 50 Trên 50 đến 60 Trên 60 đến 70 Trên 70 đến 80 Trên 80 60 50 40 30 20 10 5 3 (Nguồn: Qui định số 66/2002/QĐ/BTC của Bộ Tài Chính ngày 22/5/2002) Tỷ lệ nội địa hoá được xác định bằng công thức: Z-1 1 N= ´ 100% = ( 1- ) ´ 100% Z Z N (%): Tỷ lệ nội địa hoá của một loại sản phẩm hợc phụ tùng Z: Giá nhập khẩu hoặc giá bán của sản phẩm, phụ tùng nguyên chiếc mà doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp. Chỉ số khuyến khích: Tk = Ts ´ (1-k) Tk: Thuế suất thuế nhập khẩu khuyến khích. Ts: Thuế suất thuế nhập khẩu theo tỷ lệ nội địa hoá thực tế đạt được. k: Hệ số khuyên khích Chính sách thuế nhập khẩu mới có nhiều ưu đãi cho loại xe có tỷ lệ nội địa hoá cao, thể hiện qua cả yếu tố giá tính thuế lẫn thuế suất. Chẳng hạn, bộ linh kiện xe có tỷ lệ nội địa hoá trên 60%, giá tính thuế sẽ chỉ bằng 30% giá tính thuế chính thức; và thuế suất nhập khẩu là 10%. Trong khi đó nếu bộ linh kiện có tỷ lệ nội địa hoá trên 30%, như số đông các xe Trung Quốc lâu nay, thì thuế được áp dụng bằng 70% giá chính thức và thuế suất là 50%. Chính quy định thuế mới này gây bất lợi cho nhiều doanh nghiệp lắp ráp xe Trung Quốc vốn đa phần là một dây truyền sản xuất, lắp ráp đơn giản nên tỷ lệ nội địa hoá thấp. Các quy định về thực hiện chính sách ưu đãi theo tỷ lệ nội địa hoá lần này rất chặt chẽ. Chẳng hạn, để tính tỷ lệ nội địa hoá, quy định mới không căn cứ theo yếu tố giá linh kiện như thời gian qua vốn đã tạo ra nhiều kẽ hở nên không ít doanh nghiệp lợi dụng kê khống giá để được tăng tỷ lệ nội địa hoá nhằm hưởng thế suất ưu đãi... Nhà nước quy định thẳng tỷ lệ % cho từng loại linh kiện, cụm linh kiện trong từng bộ động cơ, khung sườn xe hay trong từng bộ xe. Tỷ lệ cố định này sẽ làm cơ sở để xác định tỷ lệ nội địa hoá cho bộ linh kiện xe. Những quy định trên đây đã buộc nhiều doanh nghiệp phải tính toán lại giá xe để tránh thua lỗ về sau, do đó giá xe tăng lên. Với quy định này nhiều doanh nghiệp chỉ đơn thuần lắp ráp xe sẽ bị ngừng nhập khẩu linh kiện và xe Trung Quốc sẽ còn có cơ hội ồ ạt xâm nhập vào thị trường Việt Nam nữa. II. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 1997-2002. Xe máy đã du nhập vào thị trường Việt Nam từ rất lâu, từ những năm đất nước còn chìm ngập trong chiến tranh. Tuy nhiên những chiếc xe máy ở thời điểm đó rất ''hiếm hoi'' và chủ yếu mới chỉ xuất hiện ở Miền Nam Việt Nam. Cho tới những năm đầu thập kỷ 90, xe máy mới chính thức vào thị trường Miền Bắc Việt Nam nhưng sự phát triển của nó lại rất nhanh chóng. Tới ngày nay nó đã trở thành một sản phẩm thường xuyên được nói tới và thường xuyên xuất hiện ở hầu hết các chương trình quảng cáo. 1. Chủng loại xe máy tại thị trường Việt Nam. 1.1 Xe nhập khẩu nguyên chiếc. Đất nước chúng ta đã từng trải qua những giai đoạn khó khăn nhất của hai cuộc chiến tranh trường kỳ với Thực dân Pháp và Đế Quốc Mỹ. Thời kỳ chiến tranh đất nước bị chia cách hai miền Nam - Bắc, dẫn đến sự phát triển của mỗi miền khác nhau, theo hướng khác nhau. Miền Nam chịu sự thống trị của Đế Quốc Mỹ trong một thời gian dài, chúng đã mang tới một bộ mặt mới cho kinh tế Miền Nam (theo kiểuTư Bản chủ nghĩa). Miền Nam cũng chính là nơi xe máy du nhập vào đầu tiên trên đất nước Việt Nam. Thời chiến tranh xe máy vào Việt Nam chưa có sự kiểm soát của Chính Phủ Việt Nam và số lượng cũng không nhiều, có thể đếm trên đầu ngón tay. Người dân Việt Nam thời đó còn đang dồn hết tâm trí của mình vào việc giải phóng đất nước, dành chủ quyền dân tộc. Sau giai đoạn chiến tranh chúng ta đi lên xây dựng tổ quốc xã hội chủ nghĩa, gặp phải sự cấm vận của Mỹ và các nước đế quốc khác, đời sống của người dân là vô cùng khổ cực. Xe máy lúc đó vẫn chỉ là niềm mơ ước mà thôi. Xe máy chính thức vào thị trường Miền Bắc những năm 1990 - 1991 như một sản phẩm cao cấp, chỉ có các cán bộ cấp cao mới có tiêu chuẩn. Những chiếc xe máy được nhập vào Việt Nam theo dạng CPU (xe nguyên chiếc không tháo rời) đầu năm 90, từ nước Lào. Các hãng sản xuất lắp ráp xe máy xuất khẩu không được phép xuất thẳng vào Việt nam mà phải thông qua Lào bằng hình thức hàng đổi hàng. Giai đoạn lúc bấy giờ xe máy xuất hiện ở nước ta chủ yếu là những chiếc Dream, Cub 50, Cub 70, Cub 82 của hãng Honda hay những chiếc Vespa của Ý... Số lượng xe nhập khẩu nguyên chiếc rất nhỏ bé. Xe nhập khẩu nguyên chiếc theo dạng CPU chỉ tồn tại ở thời điểm này, kể từ những năm 1993, 1994 trở đi. Nhà nước đã có những chính sách nghiêm ngặt hơn trong việc trong việc quản lý thị trường xe máy. Những chiếc xe máy được nhập khẩu nguyên chiếc ở các giai đoạn sau này chủ yếu theo dạng CKD và IKD. Cho tới nay, theo qui định mới của Chính Phủ về tỷ lệ nội địa hoá, xe máy không còn được nhập nguyên chiếc vào thị trường Việt Nam nữa. 1.2 Xe liên doanh. Năm 1991-1993, xe máy nhập khẩu vào nước ta chủ yếu theo dạng CPU và CKD và áp dụng hạn ngạch nhập khẩu. Từ năm 1993 trở đi đến năm 1997, Chính phủ Việt Nam cho phép linh kiện phụ tùng động cơ xe máy được nhập vào Việt Nam theo nhiều dạng CPU, CKD, IKD. Đời sống của người dân đã có nhiều cải biến, họ đòi hỏi cần có một thứ phương tiện đi lại nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, đỡ vất vả hơn chiếc xe đạp mà người khoẻ nhất cố lắm cũng chỉ đi được 20-30km/h. Các hãng xe bắt đầu đi vào thị trường Việt Nam, những xưởng lắp ráp xe bắt đầu mọc lên ở các thành phố. Chế độ hạn ngạch vẫn được áp dụng, thời kỳ này có tới 100 cơ sở lắp ráp xe máy. Sau năm 1997, chúng ta đã bình thường hoá quan hệ với Mỹ, tuy nhiên lúc này Chính Phủ cũng chặt chẽ hơn trong việc quản lý nhập khẩu xe máy. Xe máy không được nhập khẩu nguyên chiếc vào Việt Nam theo dạng CPU nữa mà theo bộ linh kiện dạng IKD. Chúng ta bỏ chế độ hạn ngạch nhập khẩu, nhưng hạn chế lắp ráp xe máy đơn thuần, nhập khẩu linh kiện theo CKD1, CKD2 cũng không được áp dụng nữa. Những hãng liên doanh sản xuất, lắp ráp phụ tùng động cơ xe ra đời. Chúng ta đã có những chiếc xe liên doanh của Việt Nam với Nhật, Thái, Hàn Quốc... các nhãn hiệu xe nổi tiếng như Honda, Yamaha, Suzuki... đã được biết tới. Việc sản xuất lắp ráp xe gắn máy hai bánh ở trong nước là vô cùng cần thiết. Tuy nhiên do trình độ của chúng ta còn nhiều hạn chế, hiện tại chúng ta chưa thể tự mình gây dựng nên một nền công nghiệp xe máy hoàn chỉnh, toàn diện. Chúng ta chưa thể sản xuất được toàn bộ các chi tiết động cơ xe. Và vấn đề chất lượng các chi tiết động cơ chúng ta có thể tự sản xuất đã đạt tiêu chuẩn quốc tế hay đã có thể sánh ngang bằng các doanh nghiệp sản xuất của các nước bạn chưa còn là điều phải cân nhắc... Chính vì vậy, trong điều kiện nền công nghiệp xe máy trên thế giới đã phát triển, công nghệ sản xuất của họ đã đạt đến trình độ cao, chúng ta phải biết tranh thủ học hỏi. Các hãng sản xuất xe máy nổi tiếng trên thế giới cũng nhìn thấy từ Việt Nam một xu hướng có lợi để chuyển giao công nghệ mở rộng thị trường của họ. Xe liên doanh chính là một sản phẩm được chuyển giao công nghệ từ nước ngoài sản xuất lắp ráp tại Việt Nam. Tuy nhiên, thương hiệu của các loaị xe này thường mang là thương hiệu nước ngoài, cụ thể là thương hiệu của doanh nghiệp nước ngoài chuyển giao công nghệ. Ví dụ như các loại xe mang thương hiệu Yamaha, Suzuki, Honda... Các sản phẩm của hãng Yamaha Việt Nam, Honda Việt Nam, Suzuki Việt Nam... cũng đều mang thương hiệu nước ngoài. Trên thị trường ngày nay, xe liên doanh vẫn chiếm phần lớn thị phần. Chúng ta có tới bảy doanh nghiệp liên doanh sản xuất lắp ráp xe máy. Đó là: Yamaha Việt Nam, Honda Việt Nam, Suzuki Việt Nam, VMEP,Vina- Siam, Lifan, GMN. Xe liên doanh vẫn được coi là phù hợp nhất đối với người dân Việt Nam bởi giá cả và chất lượng của nó (ở mức vừa phải). Hiện nay đã có một số doanh nghiệp liên doanh đã đăng ký sản xuất xe mang thương hiệu Việt Nam, tuy nhiên do những quy định mới của các bộ ngành liên quan nên việc ra đời xe mang thương hiệu Việt Nam vẫn còn đang là một sự chờ đợi. 1.3 Xe mang thương hiệu Việt Nam Trong vòng một năm trở lại đây, đặc biệt trong năm 2002 này thị trường xe máy Việt Nam có sự biến động rất lớn, dường như nền công nghiệp xe máy của Việt Nam đã bước đầu “trỗi dậy”, cùng với sự ra đời của rất nhiều các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp trong nướ._.nh kỹ năng về kỹ thuật, công ty có hướng đào tạo cho đội ngũ kỹ sư của mình có đủ kiến thức về sản xuất xe máy theo công nghệ mới, từ đó ứng dụng sáng tạo trong sản xuất xe thương hiệu Việt Nam, đảm bảo cho xe thương hiệu Việt Nam có chất lượng tương đương với xe của các hãng xe khác đang có mặt trên thị trường Việt Nam. Đây cũng chính là một mục tiêu cần đạt được của công ty qua sản phẩm xe mang thương hiệu Việt Nam. Cũng giống như các doanh nghiệp khác đã đăng ký sản xuất xe thương hiệu Việt Nam với Bộ Công nghiệp, Lý Hồng King cũng không ngoại trừ mục tiêu lợi nhuận của mình. Trước mắt công ty sẽ sản xuất loại xe rẻ tiền (thương hiệu Việt Nam) nhưng không vì thế mà chất lượng kém để đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân các vùng nông thôn, đó là các loại xe số. Công ty đang đăng ký các nhãn hiệu xe như Sunrise, Power World, Hongkings power gồm 4 chủng loại với thương hiệu Lý Hồng King. Thời gian đầu các loại xe này sẽ phục vụ thị trường trong nước, sau đó xuất sang thị trường các nước trong khu vực Đông Nam Á. Tiến đến công ty sẽ lấy lợi nhuận thu được từ loại xe số thương hiệu Việt Nam để làm kinh phí nghiên cứu tiếp tục cho ra đời xe scooter thương hiệu Việt Nam. Hiện nay công ty đã lập kế hoạch cho những dự án lớn này. Điều mà chúng ta- những người tiêu dùng đang chờ đợi đó là hành động thực tế của công ty. Nếu như các sản phẩm scooter thương hiệu KYMCO hiện tại của công ty đã đạt được các mục tiêu xã hội thì sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam mà công ty đang xây dựng lẽ nào lại không đặt ra mục tiêu đó. Chính từ mong muốn góp một phần công sức của mình vào sự phát triển của nền công nghiệp xe máy Việt Nam nói riêng và vào việc phát triển kinh tế đất nước nói chung mà công ty quyết tâm cho ra đời sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam, dẫu cho con đường đến với loại sản phẩm này gặp bao trở ngại khó khăn. Một mục tiêu nữa mà công ty mong muốn sẽ đạt được qua sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam, đó là công ty có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình giữa chốn thương trường nóng bỏng này. Do sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam rất khó đạt tới nên khi có thể cho ra đời loại xe này là công ty đã khẳng định năng lực của mình. Từ đó việc chiếm lĩnh thị trường sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Nhìn vào kế hoạch của công ty Lý Hồng King, chúng ta có thể mường tượng ra bao khó khăn mà công ty sẽ vấp phải, song cũng vì lẽ đó ta càng thêm khâm phục ý chí phấn đấu của một công ty mới thành lập, xây dựng nền tảng cho sự phát triển trên một mảnh đất trống, từ một con số không. Đó là điều khiến thủ tướng Phan Văn Khải trong chuyến thăm miền Trung đã đến thăm nhà máy sản xuất lắp ráp xe gắn máy Lý Hồng King và không ngớt lời khen ngợi. II. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE MÁY THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM. Kế hoạch của công ty là cho ra đời xe máy thương hiệu Việt Nam vào tháng 12 năm 2002 nên các bước “chào đón” sản phẩm mới cũng đã bắt đầu được thực hiện, trong đó việc xây dựng chiến lược quảng cáo cho loại sản phẩm này chính là một trong những công việc có tầm quan trọng không nhỏ. Trước khi xây dựng chiến lược cho loại sản phẩm mới này, chúng ta phải hiểu được đặc điểm của sản phẩm. ở đây chúng ta không đi vào tìm hiểu sâu, phân tích kỹ đặc điểm kỹ thuật của nó mà chỉ nghiên cứu những đặc điểm phục vụ cho công việc xây dựng một chiến lược quảng cáo. 1. Đặc điểm xe máy thương hiệu Việt nam. Điều đầu tiên chúng ta phải nhớ tới đó là xe máy thương hiệu Việt nam còn chưa mang một hình hài cụ thể ở giai đoạn này, người ta mới chỉ có những dự đoán, ước tính cho nó về mặt giá cả lẫn chất lượng. Kể cả việc sau khi nó ra đời, liệu rằng nó có thực sự thay thế được xe Trung Quốc hay không cũng còn là điều chưa thể khẳng định được. Tuy nhiên ta có thể nhìn thấy một số đặc điểm nổi bật của nó như sau: 1.1 Là sản phẩm made in Việt Nam: Đây là điều sẽ được công nhận khi Bộ Công nghiệp và các bộ ngành liên quan đã kiểm tra và công bố. Chiếc xe máy “made in Việt Nam” sẽ được cấp giấy chứng nhận có nguồn gốc xuất xứ tại Việt Nam, được sản xuất bởi các doanh nghiệp trên đất nước Việt Nam, do chính những người Việt Nam sản xuất, lắp ráp... Và khi đã được công nhận là sản phẩm thương hiệu Việt Nam, nó sẽ được khuyến khích tiêu dùng tại Việt Nam và sẽ có những chính sách ưu đãi của Nhà nước dành cho sản phẩm của đất nước mình. 1.2 Chất lượng sản phẩm cần phải thử nghiệm trong một thời gian dài: Do chúng ta tự sản xuất nên phần lớn các chi tiết động cơ xe, khung xe, vành xe... (nội địa hoá 80% toàn xe) nên vấn đề chất lượng không thể khẳng định sẽ đạt mức độ cao so với tiêu chuẩn thế giới. Dù Nhà nước có những quy định về tiêu chuẩn chất lượng và các doanh nghiệp buộc phải đạt tiêu chuẩn đó mới có thể sản xuất xe nhưng không phải vì thế xe sản xuất ra có thể đúng tiêu chuẩn chất lượng. Nó cần có thời gian thử nghiệm trên thị trường, dưới sự đánh giá của người tiêu dùng mới có thể xác định được chất lượng của nó đạt tới mức nào và được chấp nhận ra sao. Vấn đề nâng cao chất lượng xe thương hiệu Việt Nam cần phải được quan tâm trong một thời gian dài, bởi chất lượng liên quan tới sự sống còn của sản phẩm. 1.3 Giá cả xe thương hiệu Việt Nam sẽ là mức giá cạnh tranh: Do xe “made in Việt Nam” đã được công nhận là xe sản xuất tại Việt Nam nên nó không phải tính thuế theo tỷ lệ nội địa hoá, 20% linh kiện còn lại phải nhập khẩu sẽ được hưởng ưu đãi thuế, đồng thời không bị kiểm soát về số lượng nhập khẩu, công suất sản xuất/ năm không bị hạn chế nữa. Tiền thuế nhập khẩu trước kia rất lớn thì nay đã được thu hẹp lại ở một con số nhỏ bé gấp nhiều lần. Từ đó giá thành xe sẽ giảm nhiều, có thể chỉ 6,7 triệu đồng/xe. Ngay cả xe Trung Quốc chất lượng kém ngày nay cũng không thể có mức giá đó (ít nhất giá một chiếc xe Trung Quốc cũng phải đến 7,8 triệu đồng/xe). Giá cả như vậy thật sự có sức cạnh tranh cao. Cùng với chất lượng tốt chẳng bao lâu nó sẽ đánh bại xe “xịn” thương hiệu nước ngoài đang có mặt trên thị trường, buộc các hãng này phải tìm cách giữ chân mình trên thương trường và vì thế người tiêu dùng Việt Nam sẽ có lời rất lớn. Đất nước sẽ bớt nạn nhập khẩu xe ồ ạt, giao thông sẽ dễ điều chỉnh hơn và thị trường xe máy Việt Nam sẽ dần trở lại ổn định khi nó chỉ còn lại các hãng xe đủ năng lực cạnh tranh. 1.4 Xe mang thương hiệu Việt Nam sẽ gặp phải sự cạnh tranh của rất nhiều đối thủ: Đúng vậy, đã có nhiều sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam ra đời và đều trải qua quá trình cạnh tranh mới có thể chiếm lĩnh được thị trường, sản phẩm xe máy từ lâu trên thị trường Việt Nam vốn đã tồn tại sự cạnh tranh gay gắt của các hãng xe ngoại quốc, họ đã có được phần thị trường của mình, nay có một thương hiệu hoàn toàn mới mẻ, lại có sự cổ vũ động viên của bao nhiêu lực lượng từ Nhà nước đến nhân dân, vào “chiếm đất” của họ, nhất định họ phải có những đòn “phản công” mãnh liệt. Các doanh nghiệp muốn sản xuất xe thương hiệu Việt Nam phải chấp nhận “vào cuộc” và xây dựng sao cho thương hiệu tạo được sức mạnh cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp đều phải có chiến lược phát triển thương hiệu và truyền bá nó rộng rãi không chỉ ở thị trường trong nước mà ra cả thị trường các nước trong khu vực. 2. Chiến lược quảng cáo cho thương hiệu xe máy Việt Nam của công ty Lý Hồng King. Để xúc tiến việc bán sản phẩm ra thị trường, tác giả đã tham gia cùng phòng kinh doanh của công ty TNHH Lý Hồng King lập ra chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam. Chúng tôi đã nghiên cứu tình hình thực tế và dựa trên tình hình thực tế đó đề ra một kế hoạch chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe thương hiệu Việt Nam theo các bước như sau: 2.1 Nghiên cứu thị trường: Đây là bước đầu tiên không thể thiếu của chiến lược quảng cáo, bởi thị trường la nơi chứa đựng các nhu cầu. Nghiên cứu thị trường là nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, và xác định đúng thời điểm tung ra chiến lược quảng cáo. Chúng tôi xác định hai xu hướng sau: +) Thứ nhất: Nếu sản phẩm “made in Việt Nam” của công ty ra đời và được công nhận trước các doanh nghiệp khác, tức là sản phẩm của công ty là sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thị trường thì công ty phải chớp thời cơ quảng cáo, kịp thời giới thiệu sản phẩm của công ty trước khi các đối thủ cạnh tranh có cơ hội đó, như vậy người tiêu dùng sẽ biết đến sản phẩm của công ty trước các đối thủ, họ sẽ tìm đến với công ty trước tiên. Tuy nhiên công ty không cần phải quảng cáo quá dồn dập ở giai đoạn đầu. +) Thứ hai: Nếu sản phẩm của công ty xuất hiện sau hoặc cùng thời điểm với các doanh nghiệp khác, họ cũng đã kịp thời quảng cáo sản phẩm trên thị trường, lúc này công ty phải áp dụng một chiến lược quảng cáo có trọng điểm, phải quảng cáo với tần suất lớn hơn nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình. 2.2 Nghiên cứu tâm lý khách hàng: Để chiến lược quảng bá thương hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu. Chúng tôi đã đặt việc nghiên cứu quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng lên vị trí tiên quyết. Quy trình gồm sáu giai đoạn như sau: Sơ đồ 3. Quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng Phát hiện Khách hàng thấy và nghe tới thương hiệu Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác động của thông tin Chú ý Khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu Tìm hiểu Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần thương hiệu Chấp nhận Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những người khác (bạn bè, người thân) Đáp ứng Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua Ghi nhớ (Nguồn: Sức mạnh thương hiệu- Nhà xuất bản trẻ thành phố Hồ Chí Minh- năm 2002) Thương hiệu Lý Hồng King với lô gô HK màu xanh chữ đỏ nền trắng của công ty đã đạt các tiêu chuẩn của một thương hiệu (dễ nhớ, dễ bảo hộ, có ý nghĩa). Cùng với việc tìm hiểu quy trình nhận thức thương hiệu của khách hàng như trên, công ty sẽ có chiến lược quảng cáo theo từng giai đoạn. Giai đoạn khởi đầu quảng bá thương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Trong giai đoạn đầu, tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng. 2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Theo nghiên cứu của chúng tôi, hiện nay trong 20 doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp phụ tùng động cơ xe máy đã đăng ký với Chính phủ về việc cho ra đời xe máy mang thương hiệu Việt Nam, chỉ có bốn doanh nghiệp có khả năng đạt tiêu chuẩn. Ngoài Lý Hồng King ra còn có công ty TNHH Lisohaka, công ty TNHH T&T, công ty TNHH Vinagimex. Cả ba công ty này đều thành lập trước Lý Hồng King một đến hai năm, song nếu xét về mặt vốn đầu tư và tốc độ phát triển thì các công ty này không thể sánh bằng Lý Hồng King được. Lisohaka là một công ty sản xuất, lắp ráp xe máy ra đời trong giai đoạn xe máy Trung Quốc bắt đầu ồ ạt xâm nhập vào nước ta (năm 1999). Do nhu cầu về xe máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam rất lớn, Lisohaka đã tranh thủ thời cơ đưa sản phẩm xe máy Trung Quốc cao cấp ra thị trường. Sau ba năm hoạt động tích cực trong cả khâu sản xuất lẫn tiêu thụ, công ty đã có được một vị trí trên thị trường. Hiện nay Lisohaka đã có thể sản xuất được nhiều linh kiện, phụ tùng động cơ vì thế mà công ty này khẳng định họ sẽ cho ra đời xe máy thương hiệu Việt Nam ngay sau khi họ được Chính Phủ chấp nhận bản đăng ký sản xuất xe thương hiệu Việt Nam. Điểm mạnh của Lisohaka là đã có vị thế trên thị trường vì xe của họ đã được người tiêu dùng đón nhận, các nhãn hiệu do công ty sản xuất đã ở trong lòng khách hàng (các nhãn hiệu xe Dream II, Wave theo công nghệ của Trung Quốc) và hình ảnh công ty đã được nhiều người biết đến. Nếu bản đăng ký sản xuất xe thương hiệu Việt Nam của công ty này được phê duyệt trước Lý Hồng King cũng sẽ là một khó khăn lớn đối với công ty. Lúc đó, chúng tôi sẽ áp dụng ngay chiến dịch quảng cáo xe của công ty trong thời gian hai tuần, nhằm lôi kéo sự chú ý của khách hàng vào Lý Hồng King. Lisohaka xây dựng nhà máy ở Hà Tây nên việc cung cấp sản phẩm ra toàn quốc sẽ gặp khó khăn hơn và với chi phí lớn hơn Lý Hồng King. Thêm một điểm yếu của công ty này là công nghệ của Trung Quốc nói chung không được người tiêu dùng tin tưởng, hài lòng. Bởi chất lượng của xe Trung Quốc trong suốt một thời gian dài đã bị đánh giá không tốt. T&T và Vinagimex cũng là những công ty có vốn đầu tư và qui mô tương đương với Lisohaka. T&T có trụ sở tại Hưng Yên, Vinagimex ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Nhìn chung hai công ty này cũng có những điểm yếu và điểm mạnh như Lisohaka bởi những loại xe của họ sản xuất ra đều là liên doanh Trung Quốc - Việt Nam. T&T có kế hoạch xuất khẩu xe của mình sang các nước trong khu vực. Các công ty này đã từng quảng cáo xe của họ nhưng hầu như chỉ ở báo chí, ít xuất hiện trên Tivi, có chăng chỉ ở các chương trình của đài truyền hình địa phương. Có thể do xe của họ chủ yếu là các loại xe Trung Quốc giá cả luôn chỉ ở mức vừa phải, thu nhập của họ không đủ để mở ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Chúng tôi dự đoán, xu hướng quảng cáo của họ sắp tới cũng chỉ chủ yếu quảng cáo trên báo chí; trên Tivi có thể sẽ chỉ ở giai đoạn đầu khi đưa xe thương hiệu Việt Nam thị trường. Như vậy chiến lược quảng cáo của chúng tôi sẽ có khả năng tạo được sự thu hút đối với khách hàng bởi sự ấn tượng và dài hơi của quá trình thực hiện chiến lược quảng cáo. Đồng thời chúng tôi cũng luôn giữ vững nguyên tắc “cạnh tranh công bằng”. 2.4 Nội dung quảng cáo. Dựa trên các đặc điểm của xe máy thương hiệu Việt Nam và dựa vào các mục tiêu của mình qua xe máy thương hiệu Việt Nam, chúng tôi đưa ra một nội dung cho quảng cáo. Do quảng cáo của công ty hướng tới tất cả các tầng lớp dân cư nên nó tương đối dễ hiểu, dễ nhớ và phù hợp với lối sống của người dân Việt Nam. Quảng cáo làm nổi bật hình ảnh chiếc xe thương hiệu Việt Nam ở mọi góc độ. Trong quảng cáo sẽ phải xuất hiện hình ảnh nông thôn Việt Nam vì loại xe này chủ yếu hướng tới người dân quê, làm sao để khi xem quảng cáo họ thấy đây là chiếc xe của mình. Đồng thời quảng cáo thể hiện được cả hình ảnh của công ty bởi đây là xe thương hiệu Việt Nam, việc nó gắn với nhà sản xuất Việt Nam là tất yếu. Trong quảng cáo phải có những hứa hẹn để người tiêu dùng có thể an tâm về chất lượng xe, ví dụ như nêu ra thời hạn bảo hành cho xe. 2.5 Chi phí dành cho quảng cáo. Công ty nghiên cứu việc ấn định ngân sách cho quảng cáo tuỳ theo diễn biến của thị trường vào lúc sản phẩm ra đời. Tức là lúc sản phẩm của công ty ra đời và tung ra thị trường, căn cứ vào sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mà đưa ra một mức chi phí phù hợp. Tuy nhiên cơ cấu ngân sách dành cho quảng cáo phải như sau: - Chi phí hành chính: là chi phí tiền lương cho người phụ trách công việc quảng cáo, thuế quan. - Chi phí vật liệu: quảng cáo không thể là đơn thuần những quảng cáo hiệu triệu, nó cũng có thực thể (làm ra, in ra) của các sản phẩm đôi khi rất quan trọng: áp phích, phim cho TV và chiếu bóng, băng tiếng cho radio, in ấn phẩm, thư mục, bản chỉ dẫn kỹ thuật, catalogue... Công ty dự tính con số dành cho khoản chi phí này phải chiếm tới 20% số tiền dành cho quảng cáo. - Chi phí mua khoảng không gian: Đây là mục quan trọng nhất của ngân sách quảng cáo do giá cả cực kỳ cao và chẳng có loại phương tiện hỗ trợ nào trong các phương tiện truyền thông sánh được. Khoảng không gian này sẽ được công ty mua lại từ các chủ trung gian trong truyền thông thương mại, nó chính là trang báo, thời gian trên radio và trên TV, tường hào, bờ rào để trình bày quảng cáo, gian hàng trong triển lãm... Ngân sách dành cho kiểu chi phí này công ty dự trù sẽ chiếm 60% tổng ngân sách dành cho quảng cáo. - Chi phí cho việc sử dụng các phương tiện khác (ví dụ như quảng cáo qua bưu điện, trên tạp chí chuyên ngành...) ngoài năm phương tiện “hàng đầu” (TV, báo chí, quảng cáo dán tường, radio, chiếu bóng). Chi phí này công ty chỉ dự trữ bởi nó sẽ được thực hiện sau khi công ty đã quảng cao trên các phương tiện phổ biến. Nó không chiếm nhiều trong ngân sách quảng cáo bởi sản phẩm xe máy không cần đạt những mục tiêu riêng biệt nào không phải trong đại chúng. Chi phí này chỉ chiếm 5-7% chi phí ngân sách quảng cáo. Với một cơ cấu chi phí như thế, dựa trên đặc điểm của xe máy thương hiệu Việt Nam là loại xe giá rẻ, không thể sử dụng một ngân sách quá lớn cho quảng cáo. Công ty dự trù sẽ dành ra một khoản ngân sách quảng cáo chừng khoảng 1-2 tỷ đồng ở giai đoạn đầu khi công ty mới đưa sản phẩm ra thị trường còn chưa có doanh thu (từ tháng 12/2002 cho tới tháng 5/2003). Con số này sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào tình hình thực tế. Sau đó công ty sẽ áp dụng ngân sách quảng cáo (của loại xe thương hiệu Việt Nam) cố định ở mức 5% trên doanh thu ở các giai đoạn tiếp theo . Việc ấn định ngân sách sẽ tăng, giảm theo mục tiêu đã đặt ra, cụ thể chúng tôi đã tính toán các nội dung sau: +) Mục tiêu truyền thông: Quảng cáo nhằm nâng khả năng thành đạt sản phẩm đồng thời gây dựng hoàn chỉnh hình ảnh của công ty trong lòng khách hàng, nâng cao uy tín của công ty trên thương trường. +) Công ty đã xác định chính xác các mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu xã hội về chất và lượng nên đã lập ngân sách (hai tỷ đồng) cho quảng cáo. +) Công ty tính đến các chiến dịch quảng cáo: đầu tiên là chiến dịch khai trương (giới thiệu sản phẩm) tiếp đến là khuyếch trương (mở rộng thị trường cho sản phẩm), cụ thể là chiến dịch bảo trì (giữ vững và duy trì phần thị trường của mình với các chính sách hậu mãi thật tốt). +) Các phương tiện truyền thông sẽ tham gia vào quảng cáo sẽ bao gồm chủ yếu là Tivi và báo chí. Ngoài ra còn có panô đèn, thông tin trên mạng Internet. Các lực lượng hỗ trợ gồm catalogue (sẽ duy trì liên tục), các hình thức khuyến mại (tặng mũ và áo của công ty) +) Công ty đã tính toán các chi phí cho các biện pháp đã dự liệu để đạt được các mục tiêu đã đề ra với hiệu quả cao. Những tổn phí này nằm trong ngân sách quảng cáo mà công ty dự định dành cho nó một quĩ riêng (200.000.000 đồng) Ngân sách dành cho quảng cáo là tổng hợp các khoản chi phí cho các mục tiêu mong muốn đạt được qua quảng cáo, nó là tổng hợp của các khoản đã nêu ở trên. 2.6 Cách thức quảng cáo (phương thức tiến hành Đầu tiên công ty sẽ áp dụng một chiến dịch quảng cáo để ngay cả trong thời gian chưa có đối thủ cạnh tranh, các mục tiêu công ty đã đặt ra sẽ được thực hiện nhanh hơn, tốt hơn so với các phương thức khác. Đây là chiến dịch nhằm giới thiệu sản phẩm mới (chiến dịch khai trương) nên trong nội dung quảng cáo phải mang đầy đủ các nội dung như sau: - Giới thiệu đặc điểm của xe máy thương hiệu Việt Nam gồm các chỉ tiêu kỹ thuật thuộc nhóm bền đẹp, thuận lợi. - Giới thiệu công nghệ sản xuất xe máy, nêu rõ xuất xứ của xe máy thương hiệu Việt Nam. - Nêu nên lợi ích của xe thương hiệu Việt Nam: tộc độ và tiết kiệm. - Thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm: đáp ứng nhu cầu đi lại của mọi tầng lớp nhân dân lao động. - Nổi bật hình ảnh biểu tượng logo của công ty. - Giới thiệu địa chỉ mà khách hàng có thể mua xe máy của công ty: xe có bán ở tất cả các đại lý của công ty trên toàn quốc. Chiến dịch này chỉ diễn ra trong một thời gian khoảng hai tuần trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng (bắt đầu từ 15/12/2002). Song song với chiến dịch quảng cáo, công ty sử dụng phương thức quảng cáo hàng ngày liên tục bằng các phương tiện như áp phích, tranh ảnh được bố trí tại một số điểm cố định như nhà máy, cửa hàng, một số đầu mối giao thông quan trọng tại các thành phố lớn ở cả ba miền. Sau chiến dịch, công ty sẽ giảm tần suất quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (TV, radio, báo chí...) xuống nhưng không cắt hẳn. Quảng cáo vẫn được tiếp tục với mật độ xuất hiện thưa hơn trong một ngày làm sao vẫn đảm bảo nguyên tắc “lặp đi lặp lại nhiều lần” nhằm tạo ấn tượng và sự ghi nhớ sâu sắc trong lòng khách hàng. 2.7 Phương tiện quảng cáo. Công ty sử dụng cả các phương tiện truyền thông lẫn các lực lượng hỗ trợ. TV và báo chí sẽ được sử dụng làm hai phương tiện chủ đạo trong chiến lược quảng cáo. Quảng cáo trên hai phương tiện này sẽ duy trì thường xuyên chỉ khác nhau ở mức độ trong mỗi giai đoạn. Ngoài ra các phương tiện khác không thể thiếu là panô, áp phích, tranh ảnh quảng cáo... Đặc biệt catalogue sẽ được duy trì thường xuyên. 2.8 Lựa chọn nhà quảng cáo. Hiện nay công ty còn đang nghiên cứu việc lựa chọn các nhà quảng cáo trên ba miền đất nước làm quảng cáo cho mình. Công ty sẽ cân nhắc thật kỹ bởi chiến lược quảng cáo có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào bàn tay người làm quảng cáo. Thị trường quảng cáo Việt Nam hiện nay rất sôi động và đa dạng. Cuối những năm 1980 cả nước mới chỉ có vài ba công ty quảng cáo nhưng nay chỉ riêng hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh đã có gần 100 doanh nghiệp làm quảng cáo. Ngoài ra còn có trên 20 văn phòng đại diện của các công ty quảng cáo nước ngoài, trong đó có đủ mặt công ty quảng cáo đa quốc gia, đang tác động, chi phối rất mạnh đối với thị trường quảng cáo Việt Nam. Đứng trước nhiều sự lựa chọn như vậy, công ty cần phải có sự so sánh để quyết đinh sẽ chọn hãng quảng cáo trong nước hay nước ngoài. Chúng tôi đưa ra các tiêu chí lựa chọn nhà quảng cáo như sau: Là tổ chức hay công ty được thành lập theo đúng qui định pháp luật của Nhà nước Việt Nam. Phải có kinh nghiệm làm quảng cáo trên 2 năm. Đạt tiêu chuẩn chất lượng về quảng cáo, đã từng làm những chương trình quảng cáo ấn tượng và hiệu quả. Giá cả hợp lý Có uy tín trên thị trường với đội ngũ cán bộ có chuyên môn cao. Có hiểu biết về xe máy, thị trường xe máy, thị hiếu của người tiêu dùng. Với những tiêu chí chọn lựa như trên, chúng tôi đã tìm hiểu một số nhà quảng cáo trên thị trường quảng cáo Việt Nam và đã chọn lựa ba cơ sở có đủ tiêu chuẩn, đó là Đài truyền hình Hà Nội, Đài truyền hình Đà Nẵng, Công ty Quảng cáo trẻ. Các cơ sở này sẽ lập một đề cương chiến lược quảng cáo cho chúng tôi, từ đó chúng tôi sẽ chọn lựa trong số đề cương đó, đề cương nào có tính khả thi nhất thì sẽ lựa chọn nhà quảng cáo đó. III. NHỮNG ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN VÀ DỰ ĐOÁN KẾT QUẢ SẼ ĐẠT ĐƯỢC CỦA CHIẾN LƯỢC. 1. Những điều kiện thực hiện. Xây dựng một chiến lược quảng cáo quả thật không phải chuyện dễ nhưng để nó có thể thực hiện được lại càng là chuyện khó hơn. Để có thể thực thi chiến lược quảng cáo của công ty Lý Hồng King cho sản phẩm xe máy thương hiệu Việt Nam, cần phải có một số điều kiện mà như sau: Trước tiên, điều cơ bản quan trọng, đó là đối tượng của quảng cáo phải thực sự ra đời. Điều này có nghĩa là chỉ khi công ty Lý Hồng King được Bộ Công nghiệp phê duyệt cho phép sản xuất xe thương hiệu Việt Nam và công nhận sản phẩm này thì chiến lược quảng cáo mới được tung ra. Chúng ta không thể quảng cáo cho một sản phẩm không có thật và cũng không có cách nào làm được điều đó (đương nhiên sản phẩm này phải nằm trong danh mục hàng được phép tiêu thụ trên đất nước Việt Nam và được bảo hộ thương hiệu) Thứ hai là công ty phải chuẩn bị đầy đủ “nhân tài vật lực”, làm mọi công tác sắp xếp, bố trí ổn thoả sao cho chỉ cần phát một tiếng súng báo hiệu là tất cả sẽ sẵn sàng để “ra quân”. Có như vậy mới đảm bảo chiến lược quảng cáo thực hiện đúng thời cơ, đúng kế hoạch và báo hiệu có một kết quả thành công tốt đẹp. Thứ ba là công ty phải đảm bảo ngân sách dành cho quảng cáo là con số thực tế, để khi khai triển chiến lược công ty không gặp trở ngại trong vấn đề kinh phí. Nếu tới lúc đó mới lấy chỗ nọ lắp chỗ kia thì nhất định chiến lược quảng cáo không những không thu được kết quả gì mà còn khiến cho công ty giảm uy tín với các nhà làm quảng cáo, với khách hàng. Khi một chiến lược quảng cáo gặp thất bại tức là lúc doanh nghiệp có nguy cơ suy yếu, khả năng thành công dường như không còn nữa. Một điều kiện khách quan nữa, đó là thời cơ cho chiến lược quảng cáo ra mắt sản phẩm phải đến với công ty. Thời cơ đó là trong tình trạng quá tải xe máy hiện nay, Nhà nước sẽ áp dụng các chính sách biện pháp giảm con số xe lưu hành trên thị trường. Các sản phẩm nhập khẩu sẽ buộc phải giảm số lượng, các loại xe nhập khẩu, xe thương hiệu nước ngoài sẽ không được ưu đãi như xe thương hiệu Việt Nam. Hơn nữa chính phủ phải khuyến khích sản xuất và tiêu thụ xe thương hiệu Việt Nam để thay thế các loại xe phải nhập khẩu bộ linh kiện trên thị trường, từ đó tạo điều kiện cho nền công nghiệp xe máy nước nhà phát triển. Đó là điều kiện để xe thương hiệu Việt Nam ra đời trên thị trường Việt Nam và đón nó ra đời chính là một chiến lược quảng cáo hoàn hảo. Ngoài những điều kiện trên còn có rất nhiều những điều kiện chủ quan và khách quan khác nữa nhưng chúng ta không thể kể và phân tích hết ở đây. Tìm hiểu những điều kiện này khiến chúng ta thấy được tính khả thi của chiến lược. Một khi đã hội tụ đủ các điều kiện thì nhất định chiến lược quảng cáo của công ty sẽ thành công. Sản phẩm của công ty có vị trí trên thị trường và thương hiệu Hongkings sẽ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng bình thường, với dân chơi xe và với dân đã quá “sành điệu” trong lĩnh vực xe máy. 2. Dự đoán kết quả sẽ đạt được của chiến lược. Khi vạch ra một chiến lược quảng cáo có thể nói đã khá hoàn chỉnh, công ty nào cũng có quyền mong muốn và hy vọng vào kết quả tốt đẹp sẽ được mang tới. Song sự mong muốn ấy phải có cơ sở thực tế dựa trên những đặc điểm và các bước của chiến lược. Chúng ta có thể dự đoán kết quả sẽ đạt được của chiến lược với các điều kiện trên. Phải nói rằng chiến lược quảng cáo của công ty Lý Hồng King đã bao quát được khá nhiều tình huống xảy ra và đã tính toán, sắp xếp đầy đủ các bước cần phải có của một chiến lược quảng cáo. Trước khi lập ra kế hoạch chi phí và ấn định ngân sách dành cho quảng cáo, công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, điều này khiến công ty xác định thị trường mục tiêu của mình để xây dựng các bước sau của chiến lược quảng cáo cho chặt chẽ, đầy đủ và hợp lý nhất. Công ty Lý Hồng King đã thấy được tầm quan trọng của việc phải xác định một thương hiệu và sức mạnh của thương hiệu nên đã đầu tư một số lượng vốn rất lớn cho việc quảng bá thương hiệu của mình. Việc bỏ ra 5% doanh thu cho chiến lược quảng cáo không phải là dễ đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, hầu hết các công ty Việt Nam chưa thật sự quan tâm tới các vấn đề đầu tư cho thương hiệu và quảng bá thương hiệu trên các phương diện. Các công ty chỉ đơn thuần mở một vài chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm rồi dần dần lắng lại chứ không có kế hoạch dài hơi cho những giai đoạn tiếp sau. Quảng cáo dù không trực tiếp bán hàng song sự "giúp đỡ" của nó trong việc đẩy mạnh tiêu thụ là không thể phủ nhận được. Chính vì thế với một mức đầu tư (một đến hai tỷ đồng) chiến lược quảng cáo của công ty Lý Hồng King cho thương hiệu xe máy Việt Nam nhất định sẽ thu được " thắng lợi", vị thế của công ty sẽ được nâng cao và uy tín của công ty cũng sẽ được nhiều người biết đến. Công ty quán triệt quan điểm quảng cáo chỉ là chất xúc tác cho chiến dịch bán hàng nên không xây dựng chiến dịch quảng cáo theo chiều hướng "rầm rộ và hoành tráng". Có biết bao doanh nghiệp đã chịu thất bại vì lựa chọn cách thức quảng cáo này... Người tiêu dùng luôn có tâm lý cảnh giác, quảng cáo càng rầm rộ thì họ càng nghi ngờ cho rằng doanh nghiệp đó chỉ "đao to búa lớn". Bởi lẽ đã có nhiều doanh nghiệp lợi dụng quảng cáo để lừa bịp khách hàng. Những quảng cáo sai sự thật hay khuyếch trương phóng đại quá đã làm người tiêu dùng mất lòng tin vào quảng cáo. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự khéo léo khi tung ra một chiến lược quảng cáo. Quan trọng hơn nữa doanh nghiệp không được coi quảng cáo đem lại sự sống còn cho sản phẩm. Những cái đó phải là chất lượng và giá cả. Công ty Lý Hồng King đặt ra chiến lược quảng cáo trên cơ sở đảm bảo chất lượng của mình. Họ biết đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu. Vì thế song song với việc sản xuất, bán hàng, họ còn đầu tư nghiên cứu để nâng cao tính năng, công dụng cho xe máy thương hiệu Việt Nam và các loại xe do công ty sản xuất. Đã là một doanh nghiệp thì khi có mặt trên thị trường việc nắm bắt qui luật của thị trường và diễn biến trên thị trường là điều hết sức quan trọng. Đây là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những quyết định về thay đổi mục tiêu, chính sách, đặc biệt là chính sách về quảng cáo. Thời điểm này thị trường xe máy Việt Nam vô cùng phức tạp (như đã phân tích ở chương II). Khi lượng xe máy đang lưu hành trên các đường phố gây ra tình trạng ách tắc giao thông nghiêm trọng cũng là lúc các hãng xe cạnh tranh mãnh liệt nhất và liên tục cho ra đời các chủng loại xe mới. Chính phủ đã dự thảo rất nhiều quy định nhằm hạn chế sự lưu thông của xe máy như: tăng thuế trước bạ; tăng phí cầu đường, phí giữ xe; áp dụng chế độ ngày chẵn đi xe mang biển số chẵn, ngày lẻ đi xe biển số lẻ;... Cao hơn nữa, Phó thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng cũng đã mạnh dạn đề nghị ngừng cấp đăng ký xe máy. Song các biện pháp dù được đưa ra rất nhiều cũng không thể ngay lập tức áp dụng một cách tuỳ tiện. Chính phủ còn phải tham khảo ý kiến của dân chúng trước khi ban hành một chính sách có sự ràng buộc của pháp lý. Sau một thời gian sôi động tranh luận về dự thảo các biện pháp hạn chế xe máy, nước ta vẫn phải chấp nhận một thực tế đó là không thể cắt bỏ ngay tức khắc chiếc xe máy ra khỏi cuộc sống nhân dân. Biện pháp khả thi nhất có thể được áp dụng là giảm dần và dẫn đên loại bỏ sử dụng xe quá cũ; xe gây ô nhiễm do chất lượng không đạt tiêu chuẩn. Khuyến khích sự phát triển của xe sản xuất lắp ráp trong nước, xe thương hiệu Việt Nam hòng cắt bỏ hẳn việc nhập khẩu xe nguyên chiếc và phụ tùng động cơ CKD cũng là một biện pháp hữu hiệu để giảm lượng xe nhập khẩu vào Việt Nam, đặc biệt là xe Trung Quốc chất lượng kém. Trong điều kiện như vậy, quảng cáo cho xe máy thương hiệu Việt Nam của công ty Lý Hồng King thật sự có nhiều thuận lợi. Chẳng bao lâu nữa, Việt Nam sẽ áp dụng mức thuế 100% cho nhập khẩu xe máy, linh kiện, phụ tùng động cơ, như vậy việc xe máy vào Việt Nam sẽ vô cùng khó khăn.Vì thế sản xuất xe thương hiệu Việt Nam là một việc làm tất yếu của các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất xe máy. ._.