Hoạt động Marketing dịch vụ trong chiến lược duy trì & mở rộng thị trường dịch vụ ở khách sạn Dịch vụ & Du lịch Đường Sắt..

ng quốc tế. Để đáp ứng được đòi hỏi trên đòi hỏi ở các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng phấn đấu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Để giải quyết được những vấn đề đó thì Marketing là một lĩnh vực quan trọng trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp. Thật vậy marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống nhất trong nền kinh tế thị trường, tuy nhiên ở Việt Nam thì marketing mới chỉ được các doanh nghiệp quan tâm từ vài năm trở lại đây, nó vẫn còn là một lĩng vực mới mẻ vì thế nó cần phải được hoàn thiện và phát triển. Nền kinh tế nước ta đã có sự chuyển dịch cơ cấu phù hợp với sự phát triển của đất nước các ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu nhập quốc dân. Thực tế cho thấy các cường quốc về kinh tế như Mỹ, Nhật Bản và EU thì ngành dịch vụ thường chiếm một tỷ trọng lớn từ 70% đến 85% trong tổng GDP, tại Việt Nam lĩnh vực này cũng chiếm khoảng từ 40% đến 45% GDP nó là lĩnh vực được chú trọng phát triển và không ngừng tăng lên. Cùng với những đặc thù riêng của ngành kinh doanh dịch vụ marketing cũng phát triển thành ngành riêng biệt (marketing dịch vụ). Việc nghiên cứu và ứng dụng hoạt động này đã đem lại những thành quả hết sức khả quan đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vu diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp trong điều kiện như vậy các doanh nghiệp luôn phải vận hành trong cơ chế nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt. Để khỏi bị đào thải khỏi thị trường và đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng cần phải nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh bằng cách đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp mình vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đáp ứng một cách tối đa vượt trên sự mong đợi của khách hàng là một chiến lược phát triển của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ nói riêng. Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Công ty Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Hà Nội có chức năng chuyên kinh doanh các loại hình dịch vụ như: du lịch tham quan, nghỉ mát trong và ngoài nước cho thuê các phương tiện tham quan và lễ hội kinh doanh khách sạn nhà nghỉ và thương mại. Chính vì vậy tìm hiểu và nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường từ đó đưa ra các chính sách nhằm duy trì và mở rộng thị trường, nâng cao uy tín phục vụ đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường là chiến lược và phương châm hoạt động của Công ty. Nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, qua thời gian thực tập tại Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên và những kiến thức đã tiếp thu được ở nhà trường trong thời gian qua em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ trong chiến lược duy trì và mở rộng thị trường dịch vụ ở Khách sạn Dịch vụ và Du lịch Đường Sắt Khâm Thiên.” Chuyên đề bao gồm ba phần chính: Phần I: Các quan điểm cơ bản về Marketing và vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ở Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên. Phần III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường ở Khach Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên. Với sự hướng dẫn chu đáo, tận tình của thấy giáo Phan Huy Đường cùng với sự giúp đỡ, chỉ bảo của các cô chú, anh chị ở Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên mà em đã hoàn thành chuyên đề này. Với thời gian và kiến thức có hạn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự sửa chữa của thầy giáo hướng dẫn cùng những góp ý của bạn đọc để chuên đề của em hoàn thiện hơn. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thấy giáo Phan Huy Đường và các cô chú, anh, chị ở Công ty đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em thực hiện chuyên đề này. Hà Nội, tháng 05 năm 2003. Sinh viên Vũ văn Bằng. PHÂN I CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Định nghĩa Marketing Hoạt động marketing xuất hiện ở những nước công nghiệp hoá nghĩa là xuất hiện ở những nước phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị trường thì những hiểu biết về marketing được coi là bức xúc. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những ưu điểm khác nhau người ta không có một định nghĩa thống nhất. - Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúc tiến về kế hoạch đó. - Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing là một quá trình quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc tổ chức một cách hiệu quả và có lợi. - Định nghĩa của GS.TS Philip kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tổ chức có được những gì mà họ mong muốn thông qua việc chào đón và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác. 2. Các khái niệm cơ bản của Marketing Marketing là một khái niệm rộng lớn được xây dựng trên cơ sở hàng loạt các khái niệm cơ bản khác, bao gồm: 2.1. Nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu là nguồn gốc của tư duy Marketing nó được định nghĩa là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và muốn được thoả mãn. Nhu cầu có tính khách quan nó có tính đa dạng, nó là cái vốn có cái tự thân trong mỗi con người vì thế marketing không tạo ra được nhu cầu. Ước muốn là nhu cầu được biểu hiện dưới một hình thái cụ thể. Khi nhu cầu tồn tại dưới một hình thái cụ thể thì đó là ước muốn. Ước muốn mang tính khách quan, mang tính xã hội và lịch sử. Ước muốn có tính cá biệt vì nó mang dấu ấn của văn hoá và đặc tính cá nhân. Ước muốn không ngường biến đổi và đa dạng. Marketing hoàn toàn có khả năng tạo ra ước muốn. Cầu là ước muốn nhưng được hậu thuẫn bởi sức mua. Có hai yếu tố quyết định cầu: Sự quan tâm. Khả năng thanh toán, khả năng tiếp cận. Cầu hoàn toàn có thể định lượng được vì thế những người làm công tác kinh doanh phải định lượng được cầu để điều chỉnh cung. Marketing hoàn toàn có thể làm thay đổi được cầu về quy mô và cơ cấu. Người làm công tác sản xuất khinh doanh muốn thành công trên thương trường, muốn đi đầu trong việc làm thoả mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốn khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng nhu cầu là một hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên và chủ động bởi một bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing. 2.2. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra được sự chú ý quan tâm, ưa chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. Từ khái niệm này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình. Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, con người, ý tưởng, tổ chức. Với marketing sản phẩm trước hết phải là phương tiện thoả mãn nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại không phải là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản phẩm đó mang lại. Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu được bản chất đặc thù của nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý “Bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có”. 2.3. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con người nhận được khi sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm những bộ phận cơ bản sau: Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Nhân sự Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại) Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thường quan tâm tới chi phí đối với nó. Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử dụng hàng hóa người sở hữu phải chi phí. Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người mua phải chịu để có được và sử dụng chúng. CHI PHI được coi là vật cản đối với quyết định mua nhưng giá trị quyết định mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phương thức kết hợp cách chọn mua sản phẩm. - Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tế tiêu dùng sản phẩm đó đem lại với những kì vọng của người đó trong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm. 2.4. Trao đổi, giao dịch, quan hệ Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ người khác bằng cách trao cho người đó cái mà họ muốn. Có 5 điều kiện để tạo ra tiềm năng của trao đổi: ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá. Mỗi bên đều phải được quyền tự do trao đổi. Mỗi bên đều nhận thấy được muốn tham gia trao đổi và nhận được lợi ích từ trao đổi. Một trao đổi tiềm năng chỉ trở thành hiện thực nó còn phụ thuộc vào các bên tham gia trao đổi. Khi hai bên thiết lập được trao đổi thì tiến hành trao đổi, khi đạt được thoả thuận một giao dịch được thực hiện như vậy giao dịch chính là một thương vụ một vụ mua bán giữa hai bên. Quan hệ trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị quá trình này chỉ được thực hiện tốt khi nó được dựa trên mối quan hệ lượng trước cho nhau, người làm marketing phải tiến hành giao dịch đa dạng điều đó có nghĩa là marketing giao dịch chỉ là ý lớn của bộ phận lớn hơn marketing quan hệ. Marketing quan hệ là xây dựng một quan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi với những khách hàng lớn, người phân phối, đại lý người cung ứng nó được thể hiện bằng cam kết trong hoạt động của tất cả giao dịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả kinh tế kỹ thuật giáo dục của các bên đối tác. 2.5. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 2.5.1. Khái niệm và phân đoạn thị trường a. Khái niệm thị trường Thị trường là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing. Theo nghĩa đen thì thị trường là một địa điểm của hoạt động trao đổi. Theo quan niệm kinh tế học thì thị trường là tập hợp những người mua và bán giao dịch với nhau về sản phẩm. Nhìn từ góc độ marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ước muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và ước muốn đó. Như vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trường là những khách hàng, quy mô của thị trường là quy mô hội tụ: Có cùng nhu cầu và ước muốn. Sẵn sàng tham gia trao đổi Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận). Mối quan hệ giữa thị trường và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thống marketing thực chất là trao đổi. Hàng hoá, dịch vụ Người mua (KH) Tiền Người cung ứng (NB) Thuật ngữ thị trường thường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở 1 vùng cụ thể. b. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường: - Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn được mọi nhu cầu và ước muốn của thị trường. - Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong cạnh tranh. - Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậy muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo được sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của phân đoạn thị trường là công ty xác định được đúng thị trường để tập trung lỗ lực marketing xây dựng được một hình ảnh riêng mạnh mẽ, nhất quán và có khả năng cạnh tranh. Phân đoạn thị trường là hoạt động marketing nhằm chia thị trường cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị trường có quy mô nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ước muốn hoặc là phản ứng kích thích marketing. Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả nó phải đảm bảo được 4 yêu cầu sau: Có thể đo lường được quy mô sức mua và đánh giá được hiệu quả của hoạt động marketing mà chúng ta áp dụng. Nó có khả năng tiếp cận được tức là phân đoạn này giúp ta có thể tiếp cận được thị trường. Nó phải tạo được thị trường với quy mô đủ lớn đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt động marketing. Để phân chia thị trường người ta dựa vào 4 cơ sở chính: Địa lý: Dựa voà cơ sở này người ta chia thị trường theo tiêu thức: + Thị trường thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa các quốc gia với nhau. + Thị trường quốc gia là hoạt động mua bán của những người trong cùng một quốc gia. + Thị trường khu vực. + Thị trường đơn vị hành chính như thành phố, nông thôn. Đây là cơ sở phổ biến, địa lý được coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác biệt về ước muốn và cầu nó thường được nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi. - Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trường tổng thể có thể được chia theo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân đoạn thị trường. Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu. Phân đoạn thi trường theo tân lý: Nhu cầu, ước muốn có thể quan niệm giá trị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức phân chia thị trường bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống. - Phân chia thi trường theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trường được chia theo ưu điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích tìm kiếm số lượng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ trung thành mua. - Phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi trườngtheo cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa theo địa lý đây cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua. - Ngoài ra người ta có thể phân đoạn thị trường theo mức mua trung bình điều quan trọng hơn để phân đoạn thị trường là tiến trình hai bước đó là phân đoạn thị trường vĩ mô và vi mô. + Vĩ mô, người ta chia thị trường theo các loại: thị trương người sản xuất, thị trường bán buôn bán lẻ thị trường tài chính. + Vi mô ở bước này người ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách hàng mà ta phân chia ở vĩ mô. c. Chọn thị trường mục tiêu Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường bước tiếp theo các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định. Các căn cứ để chọn thị trường mục tiêu đây cũng chính là tính chất cơ bản để đánh giá đúng mục đích thị trường. - Quy mô và sự tăng trưởng: Đây là tài sản số 1 được sử dụng để đánh giá mức độ của đoạn thị trường vì nó cho phép công ty xá định những đoạn thị trường có quy mô hiệu quả và có khả năng kinh doanh lâu dài. - Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trường: bất kỳ ở những đoạn thị trường nào thì công ty cũng phải chịu những áp lực khác nhau chính những áp lực ấy nó làm cho hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn. 2.5.2. Chức năng của thị trường Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội. Thị trường có một số chức năng cơ bản sau: Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Để được thị trường chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, chủng loạ, màu sắc. Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v. Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn... Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho các nhà kinh doanh đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công nghệ, chiến lược quảng cáo. Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ta không nên quan niệm chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng. 2.5.3. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý kinh tế trong quá trình tái sản xuất, thị trường lằm trong khâu lưu thông do vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối quan hệ hàng hoá - tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi trường kinh doanh. Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Do vậy, thị trường được coi là “sự sống” của các doanh nghiệp. Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi. Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người sản xuất và người tiêu dùng những sản phẩm mới có chất lượng cao.Thị trường chính là nời hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa các doanh nghiệp với nhà nước. Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung cầu, giá cả trên thị trường. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? và sản xuất cho ai? Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành. Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận. Như vậy, rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản phẩm, giá trị chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng ta không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm về marketing. 3. Nội dung hoạt động Marketing 3.1. Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường 3.1.1. Nghiên cứu thị trường Khi doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing có nghĩa là doanh nghiệp sẽ theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nhờ việc đáp ứng tối đa hoá nhu cầu khách hàng bằng phương thức tối ưu muốn vậy họ phải nghiên cứu marketing nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng để thấy được những phản ứng của họ trước những quyết định marketing. Vì thị trường rất rộng lớn và không đồng nhất vì vậy phải tiến hành nghiên cứu để có những quyết định phù hợp khi nguồn lực và khả năng có hạn. Nhu cầu và mong muốn của con người là rất phức tạp do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác định đúng đắn nhu cầu và cách thức để đáp ứng nhu cầu đó. Nghiên cứu khái quát thị trường Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định. Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau: - Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp? - Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? - Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng? Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích các vấn đề sau: + Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường. + Các nhân tố của môi trường kinh doanh: dân cư, kinh tế, văn hoá xã hội, chính trị pháp luật, khoa học công nghệ... b. Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng nhằm trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội nào? Khách hàng cần số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và hình thức thanh toán. Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được chính sách phân phối đúng đắn. 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin, thông qua đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định xây dựng chiến lược thị trường. Sau đây là nội dung của các phương pháp nghiên cứu thị trường: a. Phương pháp thu thập thông tin Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lượng, phương thức kinh doanh trên thị trường là bước đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các bước tiếp theo. Nếu thông tin về thị trường không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thường các doanh nghiệp sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin sau: * Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để thu thập thông tin. Đây là phương pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bước vào thị trường. Nhưng có nhược điểm là độ tin cậy không cao và không kịp thời. * Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng. Nó có ưu điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhưng lại tốn kém và phức tạp. Phương pháp này bao gồm các hình thức sau: Phương pháp quan sát, phương pháp thực nghiệm, phương pháp phỏng vấn, phương pháp điều tra chuyên sâu. b. Phương pháp sử lý thông tin Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin. Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt được tình hình thị trường để xây dựng kế hoạch, chiến lược thị trường hợp lý. Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin bao gồm: Một là, xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người tiêu dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của người tiêu dùng, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh. Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lượng ra sao? Và số lượng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trường là bao nhiêu? 3.2. Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing 3.2.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm: là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhưng các nhà quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết các vấn đề sau: a. Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm trong điều kiện thị trường luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủng loại, chính sách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổi chủng loại. b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng: Chính sách này được thực hiện theo các phương án: Cải tiến chất lượng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế. c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển nhu cầu. 3.2.2 Chính sách giá cả Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ, để bán được nhiều nhất với lãi suất cao nhất. Chính sách giá được hướng chủ yếu vào hai hướng: + Thứ nhất, chính sách giá hướng vào doanh nghiệp, có nghĩa là hướng vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá bán được ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải được toàn bộ chi phí và có đảm bảo có lợi. + Thứ hai, chính sách giá hướng ra thị trường, có nghĩa là nhằm giữ vững thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng. Theo hướng này, khi quyết định giá, các yếu tố thuộc về thị trường như tiềm năng thị trường, yếu tố cạnh tranh, đặc trưng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định. 3.2.3. Chính sách phân phối Trong hoạt động marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Chính sách phân phối có một số nội dung cơ bản sau: Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lượng hàng hoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp. Thứ hai, xác định kênh phân phối: Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng ít khâu trung gian là tốt. Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảm bảo thích ứng với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế của thị trường. Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng hoá, căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian. Thứ tư , là tổ chức vận chuyển hàng hoá. 3.2.4. Chính sách giao tiếp và khuyếch trương Giao tiếp và khuyếch trương làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trường hợp khi qua giao tiếp khuyếch trương các nhà kinh doanh tạo được những lợi thế về giá cả. + Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phưng tiện truyền tin. + Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của người bán để tiếp tục tác động vào tâm lý của người mua. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn đề sau: Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số biện pháp như hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. Thứ hai là in ấn và phát hành những tài liệu về nhãn và mác, hướng dẫn lắp ráp và sử dụng, catalogue, công dụng của sản phẩm .v.v . Thứ ba là tổ chức bán thử. + Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của marketing. Hoạt động này được thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm. 4. Một số yếu tố trong môi trường Marketing ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm 4.1. Môi trường vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định hướng và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp. - Thứ nhất là yếu tố kinh tế + Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhu cầu của khách hang, doanh nghiệp và nhà nước. + Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing nếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lược sẽ làm tăng giá cả các yếu tố đầu vào, tăng giá thành, dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ khó cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. + Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng cũng có ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành và tác động đến giá bán làm ảnh hưởng đến sức mua thực tế hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. - Thứ hai là vai trò của Chính phủ + Các chính sách về định hướng phát triển kinh tế của chính phủ, chính trị, luật pháp giúp doanh nghiệp biết được sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì và không được kinh doanh cái gì. Chính sách thuế có liên quan đến giá thành, giá bán và có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp. + Chính sách v._.ề bảo vệ môi trường tác động đến địa điểm tạo lập doanh nghiệp, các hàng hoá được sản xuất, công nghệ và trang thiết bị được sử dụng. - Thứ ba là các yếu tố về xã hội + Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân cư các vùng, các địa phương, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hưởng đến hình thành các thị trường, quy mô thị trường và tác động đến nội dung chiến lược kinh doanh. + Phong cách sống có tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng loại, chất lượng, số lượng, hình dáng, mẫu mã. + Tốc độ tăng dân số có tác động làm tăng các đoạn thị trường, tăng quy mô thị trường, tăng số lượng và chủng loại hàng hoá, dịch vụ. + Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng hoá và dịch vụ của khách hàng. Thứ tư là yếu tố tự nhiên Sự khác nhau về thời tiết, khí hậu sẽ kéo theo sự khác nhau về nhu cầu,thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng. 4.2. Môi trường vi mô: là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó. - Thứ nhất là những người cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp: + Người bán vật tư, thiết bị có ưu thế có thể thu được lợi nhuận bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm. + Nguồn cung ứng tài chính để đảm bảo vốn vay ngắn hạn và dài hạn trong từng thời kỳ. + Người lao động cũng là phần quan trọng trong môi trường cạnh tranh. - Thứ hai là yếu tố khách hàng: Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong sự duy trì và mở rộng thị trường. - Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường tất yếu có sự cạnh tranh. Vì vậy cần thiết phải phân tích các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn để đưa ra chiến lược cạnh tranh trong tương lai hay đưa ra các biện pháp phản ứng. Tóm lại, thị trường tiêu thụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, tuy nhiên ta không nên coi trọng yếu tố nào hơn yếu tố nào bởi bất kỳ sự thay đổi nào trong các yếu tố đó cũng gây ảnh hưởng rất lớn đến thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. 5. Một số chiến lược Marketing để mở rộng thị trường 5.1. Mở rộng thị trường là một tất yếu khách quan Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu được lợi nhuận, bắt buộc doanh nghiệp phải thông qua thị trường và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trường về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất đa dạng và phong phú. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp cùng ngành. Trong điều kiện như vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trường. Duy trì và mở rộng thị trường nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được. Chính vì vậy, mở rộng thị trường là một đòi hỏi khách quan. 5.2. Một số chiến lược nhằm mở rộng thị trường 5.2.1. Chiến lược người dẫn đầu thị trường Một doanh nghiệp được thừa nhận là dẫn đầu thị trường khi doanh nghiệp này chiếm một phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan trong vấn đề về thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng: Thứ nhất, mở rộng thị trường toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thường được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ. Thứ ba, mở rộng thị phần: Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình. 5.2.2. Chiến lược người thách thức thị trường Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được coi là những doanh nghiệp bám sát thị trường. Họ có thể có một trong hai thái độ: tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong việc giành giật thị phần hoặc hợp tác với những người bám theo sau. Nếu tấn công trực diện là chi phí rất lớn, có thể tấn công mạn sườn là tìm ra những điểm yếu nhất của đối thủ cạnh tranh và tấn công vào đó. 5.2.3. Chiến lược người theo sau thị trường Một người theo sau thị trường cần phải biết làm thế nào để giữ những khách hàng hiện có và giành được một phần trong số khách hàng mới. Mỗi người theo sau thị trường đều phải cố gắng tạo ra ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình như địa điểm, dịch vụ, tài trợ. Có ba chiến lược: + Chiến lược theo sát bằng cách bắt trước chiến lược người dẫn đầu thị trường hoặc thách thức thị trường để có được sản phẩm mới, có những chiến lược phòng thủ không để các doanh nghiệp lớn hơn chiếm lĩnh khách hàng. + Chiến lược theo sau có khoảng cách là chờ đợi một thời gian nào đó dữ được một khoảng cách nhất định. + Chiến lược theo sau có chọn lọc với chiến lược này doanh nghiệp đánh giá sự thành công của doanh nghiệp mạnh hơn trên thị trường và chọn lọc ra vài cách thức phù hợp với doanh nghiệp để bắt trước. 5.2.4. Chiến lược nép góc thị trường Một cách để trở thành người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Doanh nghiệp sẽ tìm ra một nhu cầu khác biệt nào đó trong một số nhóm khách hàng rất nhỏ(thị trường ngách) và tìm cách phát triển sản phẩm khác biệt nhằm hướng tới thoả mãn đoạn thị trường ngách này. 6. Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 6.1. Vai trò của Marketing Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ về thị trường hơn để thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu để đạt được hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh. Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó quyết định đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá về vai trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó. Điều đó được thể hiện qua sơ đồ sau: SX TC Mar NS SX TC NS Mar (a) (b) SX TC Mar NS SX TC NS Mar KH (c) (d) SX TC NS Mar SX: Sản xuất. KH TC: Tài chính. NS: Nhân sự. Mar: Marketing. KH: Khách hàng. (e) (a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng marketing là một trong bốn yếu tố quan trọng (sản xuất, tài chính, nhân sự và marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố khác. (b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của marketing ngáy một quan trọng hơn. (c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác. (d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu được rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và marketing. (e): Theo quan niệm kinh doanh hiện đại được nhiều người chấp nhận là: khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Nói cách khác marketing được coi là “ cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng. Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi marketing là “triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh” .v.v. 6.2. Chức năng của marketing * Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức năng sau: Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng. Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất, nội dung chính của nó là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá cả, lợi nhuận và thời gian quay vòng vốn. * Nếu xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế thì marketing có bốn chức năng: - Thứ nhất là chức năng làm thích ứng giữa sản xuất với nhu cầu tiêu thụ. - Thứ hai là chức năng phân phối. - Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá. - Thứ tư là chức năng yểm trợ. II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHẠM VI CÁC NGÀNH DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ 1. Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó 1.1. Khái niệm về dịch vụ Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm vật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ đã được coi là ngành kinh tế mũi nhọn, then chốt cho sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Tổng thu nhập quốc dân của một quốc gia cũng như doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tính đến sự đóng góp của lĩnh vực dịch vụ. Nhiều tổ chức, cá nhân đầu tư không ít tiền của vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn giản là nó đem lại hiêụ quả kinh tế cao và đang là xu thế thời đại. Vậy dịch vụ là gì? Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được coi là ngành kinh tế thứ 3. Theo cách hiểu này thì các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp được coi là thuộc ngành dịch vụ. ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm trên 50% GDP hoặc GNP; ở nước ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ 32,48% năm 1985 lên 35% năm 1991 và 41,50% năm 1998. Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng trước, trong và sau khi bán. Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất, đầy đủ nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. 1.2. Phân loại dịch vụ 1.2.1. Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện Chủ thể là Nhà nước: thực hiện các dịch vụ như bệnh viện, trường học, toà án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý... Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt động từ thiện... Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách sạn, du lịch, bảo hiểm, nhà đất, tư vấn... 1.2.2. Phân loại dịch vụ theo quá trình mua bán hàng hoá bao gồm Các hình thức dịch vụ trước khi bán hàng. Các hình thức dịch vụ trong khi bán hàng. Các hình thức dịch vụ sau khi bán hàng. 1.2.3 Phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau - Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: dịch vụ có nguồn gốc là con người hay thiết bị, máy móc. - Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụ cho họ hay không? - Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì? 1.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Như đã nói, sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm đặc biệt, và nó có những đặc tính sau: Thứ nhất, tính không hiện hữu: có nghĩa là dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất. Tuy nhiên, đối với từng loại dịch vụ, đặc tính này biểu lộ ở những mức độ khác nhau, nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn như: đào tạo, du lịch, khách sạn... Tính hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó cũng chính là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Thứ hai, tính không đồng nhất (không ổn định và khó xác định chất lượng): sản phẩm dịch vụ phi tiểu chuẩn hoá, có giá trị cao. Do đặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng của từng người thực hiện dịch vụ. Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào khách hàng. Hơn nữa, do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên không thể đo lường và qui chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá vật chất. Thứ ba, tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu dùng. Thứ tư, tính mau hỏng (tính không lưu giữ được): sản phẩm dịch vụ chóng hỏng vì tiêu dùng trực tiếp. Khác với sản xuất vật chất, dịch vụ không thể sản xuất sẵn để dự trữ, sau đó mới tiêu thụ mà việc tiêu thụ của nó gắn liền với sản xuất. Thứ năm, tính không mất đi: kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. 1.4. Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩm vật chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định được. Hoạt động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụ thể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lượng hay được lượng hoá một cách rõ ràng. Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho. Việc tạo ra và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để chờ nhu cầu của thị trường như sản phẩm vật chất. Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, kí hiệu...của các sản phẩm vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quan tâm đến người sản xuất hay chủ hãng. Nhưng sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc rất cao vào chất lượng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa người làm dịch vụ và người được phục vụ. Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, Price, Place, Promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cho hoạt động của mình thì các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, Price, Place, Promotion và People (con người). 2.Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập hệ thống Marketing trong lĩnh vực dịch vụ 2.1. Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận quan trọng trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội. Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng. Dịch vụ ngày càng có tác động rõ rệt trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trở thành một ưu thế cạnh tranh giữa các hãng. Trong những năm cuối của thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào cả lĩnh vực sản xuất kinh doanh dịch vụ. Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ hỗ trợ dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ. Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụ những vấn đề cần giải quyết sau: +Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong đó người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ cùng với qúa trình chuyển giao dịch vụ là những vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. + Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thị trường. Tóm lại có hai vấn đề nổi bật thuộc marketing dịch vụ là: + Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết marketing liên quan đến tất cả các vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứng dụng cơ bản, những chính sách cụ thể được thực thi. + Đối với khu vực công nghiệp với mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu cầu hoặc những nhân tố marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống nhất các ý tưởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín...). Đó là những điều kiện để nảy sinh marketing dịch vụ. 2.2. Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì thế cho đến nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về marketing dịch vụ. Philip Kotler cho rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau khi bán”. Kirippendori cho rằng: “Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ... với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu cuả người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”. . Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh tế luôn hướng tới lợi nhuận. Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã “bung ra” mạnh mẽ dẫn đến khuynh hướng cung lớn hơn cầu. Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tự giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp marketing. 2.3.1. Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng Hiểu biết khách hàng nói chung, hiểu biết hành vi mua của họ có ý nghiã đặc biệt quan trọng đối với người cung cấp dịch vụ. Sự hiểu biết đúng đắn và đầy đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng những dịch vụ thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng về thời gian, không gian và địa điểm. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu cách thức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng. Do dịch vụ có những đặc điểm khác với những sản phẩm hàng hoá khác nên số lượng và chất lượng của dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quan của khách hàng. Vì vậy, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là những vấn đề hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp dịch vụ. 2.3.2. Định vị dịch vụ Phân đoạn thị trường sẽ quyết định đoạn thị trường quan trọng được tiêu chuẩn hoá cùng với dịch vụ cụ thể. Dịch vụ được chấp nhận phải có vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Để làm được việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Định vị dịch vụ được dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó người tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của doanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tương tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch vụ cạnh tranh. Chất lượng của định vị được biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. 2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với lĩnh vực dịch vụ Các doanh nghiệp dịch vụ đang hướng tới hoạt động chuyên môn hoá, tạo ra những ưu thế cạnh tranh. ưu thế đó có thể là sự khác biệt hoá, có thể là giá cả, hoặc cả hai. Đặc điểm chiến lược của doanh nghiệp dịch vụ sẽ quyết định đặc điểm chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó thông qua định vị dịch vụ trên thị trường. Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp dịch vụ phải đương đầu với ba thách đố: sự khác biệt hoá, chất lượng và năng suất. - Chiến lược khác biệt hoá: các doanh nghiệp dịch vụ thường tìm cách khác biệt hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhưng đây là việc làm không dễ dàng. Thông thường, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp dịch vụ trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là: + Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng. + Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ, ngành bưu chính thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa... + Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tượng. Ví dụ, biểu tượng chữ “ P ” trước cửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX. - Chất lượng: một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ là bảo đảm chất lượng cao. Trước hết, cần phải hiểu biết những mong đợi của khách hàng về mặt chất lượng (họ muốn gì? khi nào? ở đâu? dưới hình thức nào?). Tiếp đó, doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoả mãn của khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được, đồng thời thông tin cho khách hàng biết và thông tin để nhân viên của mình triển khai. Cơ sở để bảo đảm chất lượng của những doanh nghiệp dịch vụ thành đạt là: + Chất lượng là phương châm truyền thống của công ty. + Quy định về chất lượng chặt chẽ. Từ người quản lý đến toàn bộ nhân viên đều phải nắm vững những quy định này. + Thường xuyên theo rõi kết quả mọi sản phẩm. + Có hệ thống tiếp nhận và xử lý kịp thời những phàn nàn, góp ý, khiếu nại của khách hàng. + Thoả mãn đồng thời khách hàng và nhân viên. Vấn đề nâng cao năng suất lao động trong lĩnh vực dịch vụ có tầm quan trọng to lớn. Có 6 cách cải thiện năng suất dịch vụ: Nâng cao trình độ nghiệp vụ của các nhân viên lên mức lành nghề ở tất cả các khâu, các cấp công việc. Tăng số lượng cung cấp dịch vụ trên một đơn vị thời gian. Tự động hoá một phần hay toàn bộ quá thình sản xuất. Sử dụng các công nghệ mới trong quá trình sáng tạo ra dịch vụ. Không ngừng cải tiến những dịch vụ hiện tại theo hướng hoàn thiện hơn. Điều tra để nhóm khách hàng cùng mua một loại dịch vụ thành một nhóm để cung cấp cùng thời gian và địa điểm. Doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hoá, chất lượng, năng suất. Tuy nhiên, việc nhấn mạnh yếu tố này hay yếu tố khác là tuỳ thuộc vào chiến lược mà doanh nghiệp đó lựa chọn. Có 4 dạng chiến lược phát triển của doanh nghiệp dịch vụ: + Chiến lược thâm nhập sâu: phát triển dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại bằng việc tăng cường nỗ lực marketing. Chiến lược này nhấn mạnh về ổn định và nâng cao chất lượng dịch vụ. + Chiến lược phát triển thị trường: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thị trường mới, cách biệt với thị trường hiện tại; hoặc mở rộng thị trường hiện tại lan toả theo kiểu “vết dầu loang”. Chiến lược này nhằm triển khai kết quả năng suất hoặc thúc đẩy năng suất. + Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ: tiêu thụ trên thị trường hiện tại những dịch vụ mới trên cơ sở những dịch vụ cung cấp trước đây đã có uy tín. Chiến lược này nhấn mạnh khía cạnh khác biệt hoá. + Chiến lược đa dạng hoá dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trên thị trường mới. Chiến lược này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hoá, năng suất, chất lượng. Để thuyết phục khách hàng trên thị trường mới, các Công ty dịch vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ có sự khuyến khích hợp lý. Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành một chuỗi các bước trong quá trình tiến triển marketing như sau: + Nghiên cứu nhu cầu của khách. + Quảng cáo và truyền thông. + Phát triển sản phẩm dịch vụ. + Bán hàng (cung ứng dịch vụ). + Thực hiện cá biệt hoá, khách hàng hoá và cạnh tranh. + Dịch vụ khách hàng (chất lượng dịch vụ). + Marketing quan hệ. + Nhất thể hoá và marketing quan hệ. Các bước trên là đặc trưng chung trong lĩnh vực dịch vụ song đối với từng loại dịch vụ khác nhau không nhất thiết phải tiến hành qua các bước như thế. Theo tiến sỹ Alastair Morrison (chuyên gia marketing của WTO) thì cái giá của Marketing dịch vụ bao gồm các thành phần sau: Planning (lập kế hoạch). Research (nghiên cứu). Price Implenmentation (thực hiện). Control (kiểm soát). Eveluation (đánh giá). PHẦN II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ Ở KHÁCH SẠN DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT KHÂM THIÊN I. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ - KỸ THUẬT ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 1. Quá trình hình thành và phát triển Khách Sạn Đường Sắt Khâm Thiên có tên giao dịch là Công ty Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên, trực thuộc Công ty Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Hà Nội được thành lập theo quyết định số 607/QĐTCCB-LĐ ngày 5 tháng 4 năm 1993 của Bộ Giao thông vận tải. - Trụ sở chính của công ty đặt tại số 1 Khâm Thiên- Đống Đa- Hà Nội. - Tổng số nhân viên là 23 người. - Điện thoại: (04).8510574- 8519413. - FAX: 84-4-8510549. - E- mail: Southernwind@fpt.vn. Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên là một trong 7 chi nhánh trực thuộc Công ty Dịch Vụ và Du lịch Đường Sắt Hà Nội hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch trong và ngoài nước, kinh doanh khách sạn, nhà nghỉ cho thuê các phương tiện dịch vụ du lịch và kinh doanh thương mại. Hiện nay công ty có một hện thống mạng lưới cung cấp phương tiện và dịch vụ du lịch tương đối phát triển. Khách Sạn Đường Sắt Khâm Thiên là một tổ chức hạch toán kinh tế độc lập tự chủ về tài chính được phép mở tài khoản tại ngân hàng việt nam được phép tự do thu đổi ngoại tệ theo luật định. Có đầy đủ tư cách pháp nhân có con dấu riêng, tài khoản riêng và hoạt động theo pháp luật hiện hành. Được phép liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế trong nước và ngoài nước để đầu tư kinh doanh về du lịch, thương mại và khách sạn. Năm 1954 (thời Pháp thuộc ) thì đây là một nhà ăn Đường Săt thuộc sở Hoả Sa Pháp do thực dân Pháp quản lý sau đó thuộc Tổng cục đường sắt quản lý và thuộc nhà ăn Đường Sắt trực thuộc Công ty Dịch vụ Đường Sắt và hoạt động đến năm 1975. Từ năm 1975 hoà bình lập lại và do sự biến đổi của thị trường nên nhà ăn Đường Sắt đổi thành Khách Sạn Đường Sắt giai đoạn này Khách Sạn Đường Sắt hoạt động không vì mục đích lợi nhuận mà chủ yếu là phục vụ cho tổng cục Đường Sắt. Năm 1993 do nhu cầu của nền kinh tế thị trường Công ty được thành lập và có tên gọi như hiện nay Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên. Được thành lập trong thời kì chuyển đổi cơ chế thị trường nhìn chung các nhà máy xí nghiệp đều gặp khó khăn trong việc định hướng kinh doanh nhưng ngay từ khi thành lập ban lãnh đạo Công ty đã nhận xét rõ đây là thời kỳ hạch toán kinh tế độc lập, thời kỳ kinh tế đất nước chuyển sang một giai đoạn mới và ngành du lịch sẽ đóng góp một phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế đất nước. Nhờ những chính sách hỗ trợ của nhà nước và nỗ lực của bản thân ban lãnh đạo và tập thể công nhân viên trong Công ty mà Khách Sạn Dịch vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên đã đạt được những thành tựu to lớn như ngày hôm nay góp phần vào sự nghiệp công nhiệp hoá hiện đại hoá đất nước đi lên chủ nghĩa xã hội ở Việt Nam. Cho đến nay Công ty đã có tổng số vốn là 27,563 tỷ đồng Công ty đã tạo cho mình một vị thế quan trọng trên thị trường và trở thành doanh nghiệp nhà nước có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. 2. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty Trải qua quá trình hoạt động trên 10 năm với những bước thăng trầm, đến nay Công ty đã tự khẳng định vị trí của mình trong cơ chế thị trường, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, giải quyết đủ việc làm, nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên… Để đạt được điều đó, đồng thời vượt qua những thử thách đầy khắc nhiệt của nền kinh tế thị trường cạnh tranh đang diễn ra gay gắt, từ đó chiếm lĩnh được thị trường, mở rộng được thị phần, tìm chỗ đứng cho doanh nghiệp nhằm làm tăng lợi nhuận, trước hết Công ty phải tổ chức quản lý bộ máy của mình có tính chuyên môn hoá từng bộ phận. Cụ thể là: + Bộ máy tổ chức gọn nhẹ, tinh thông nghiệp vụ. + Bộ máy lãnh đạo phải giỏi về mọi mặt. + Các bộ phận chuyên môn nghiệp vụ phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu, nhiệm vụ được giao, giỏi nghề và có trình độ đào tạo. + Có đầy đủ tiện nghi phục vụ cho công tác quản lý kinh doanh. + Đời sống tinh thần vật chất của cán bộ công nhân viên phải đảm bảo. + Vật tư, máy móc, thiết bị, tiền vốn phải đáp ứng theo nhu cầu sản xuất kinh doanh. Mô hình sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty: GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC BỘ PHẬN DỊCH VỤ DU LỊCH BỘ PHẬN TÀI CHÍNH KẾ TOÁN BỘ PHẬN KHÁCH SẠN BỘ PHẬN MARKETING CÁC BỘ PHẬN KHÁC BỘ PHẬN THƯƠNG MẠI - Giám đốc công ty là người lãnh đạo chung do tổng Công ty bổ nhiệm có nhiệm vụ quản lý chỉ đạo thực hiện mọi công tác hoạt động quản lý kinh doanh của Công ty. Giám đốc Công ty có quyền tổ chức bộ máy quản lý, bổ nhiệm, lựa chọn, đề bạt khen thưởng, kỷ luật đối với tất cả mọi thành viên trong Công ty. - Phó giám đốc là người tham mưu đắc lực giúp giám đốc chỉ đạo thực hiện những nhiệm vụ được giám đốc phân công. - Các bộ phận được tổ chức theo yêu cầu tổ chức quản lý của công ty, mỗi bộ phận đều có chức năng nhiệm vụ riêng hoạt động theo đúng chức năng nhiệm vụ của mình.cụ thể: * Bộ phận tổ chức hành chính có chức năng về hoạt động hành chính quản trị, đời sống, xây dựng cơ bản, y tế. Đảm bảo điều kiện vật chất kỹ thuật cho các đơn vị trực thuộc để hoàn thành nhiệm vụ mà công ty giao phó. Thực hiện chế độ chính sách của Nhà nước đối với cán bộ công nhân viên, chế độ chính sách về tiền lương, công tác nhân sự, tuyển dụng, đào tạo... Nhiệm vụ cụ thể là có trách nhiệm mua sắm văn phòng phẩm, quản lý công văn đến và đi, tiếp khách, điều hành xe, thông báo lịch làm việc của từng đơn vị, dà soát lực lượng lao động, đề xuất việc lựa chọn và sắp xếp lao động cho hợp lý với công việc, xây dựng và đề xuất kế hoạch đào tạo lại tay nghề và bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn cho phù hợp với sự phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của Công ty. Đồng thời phối hợp với phòng tài vụ và công đoàn tính toán những quyền lợi cho người lao động, đề xuất việc xếp lương cho từng cá nhân, từng bộ phận sản xuất kinh doanh cho phù hợp với kết quả sản xuất kinh doanh của công ty và đúng với quy định của nhà nước. * Bộ phận Marketing Xây dựng các kế hoạch quảng cáo, thăn dò thị trường, chào hàng, tiếp cận với khách hàng, bạn hàng để bán sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Thường xuyên nghiên cứu thị trường để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu khách hàng hiện tại, đồng thời tìm các sản phẩm tiềm năng mới để đầu tư chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thực hiện công tác quản lý chất lượng các sản phẩm dịch vụ, thường xuyên cải tiến chất lượng, hình thức phục vụ và phương thức thanh toán các sản._.vậy, việc chi trả những khoản hoa hồng cho những người trung gian tương xứng là một cách để thu hút lượng khách này. Với khách du lịch là “tây ba lô” thì có hai cách cơ bản để thu hút là quảng cáo và thông qua quan hệ gửi nhận khách của Công ty với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội trong đó có cả khách sạn trực thuộc Công ty. Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa Công ty với các khách sạn trên địa bàn hoạt động để tiếp nhận lượng khách du lịch Quốc tế có nhu cầu về du lịch. Phương thức này tỏ ra có hiệu quả cao trong điều kiện hiện nay. Cơ sở của mối quan hệ này cũng chính là % hoa hồng cho môi giới. Hiện nay, Công ty cũng đã có những mối quan hệ với một số hãng lữ hành gửi khách quốc tế, tuy nhiên những lượng khách đi theo chương trình này vẫn còn ở mức khiêm tốn. Vì vậy, Công ty cần tạo lập uy tín trong việc tổ chức chương trình du lịch bằng cách thuyết phục họ gửi sang một đoàn thử nghiệm để Công ty tổ chức, nếu như Công ty tổ chức tốt thì sẽ có sức thuyết phục đối với họ trong việc dành cho Công ty những nguồn khách nhất định. Và điều chắc chắn là bằng mọi giá Công ty phải thực hiện thành công chương trình du lịch đầu tiên này bởi đây sẽ là lượng khách quốc tế đáng kể cho Công ty. 1.3.2. Giải pháp mở rộng quan hệ Quan hệ của Công ty với các hãng nhận khách tin cậy và các nhà cung cấp đảm bảo là yếu tố quyết định đến sự thành công của chương trình du lịch khi nó được thực hiện và cũng chính là uy tín của Công ty. * Với thị trường trong nước Hiện nay, số lượng dịch vụ của Công ty tương đối phong phú và đa dạng. Trong đó có các chương trình đi đến các địa phương phía Nam, rất xa địa điểm của Công ty và rất khó có thể lo liệu chu đáo hết thảy mọi điều kiện cho khách hàng được. Để có thể thực hiện thành công các chương trình như vậy thì khai thác khách là nhân tố đầu tiên nhưng nhân tố tiếp theo cũng có vai trò quyết định là quan hệ của Công ty với các hãng lữ hành nhận khách hoặc các nhà cung cấp có liên quan. Trước mắt do điều kiện kinh phí còn nhiều hạn chế, Công ty cần thiết lập tốt các mối quan hệ của mình với các hãng lữ hành, khách sạn, tàu thuyền ở các địa phương mà Công ty có chương trình du lịch hoặc sắp thực hiện các chương trình du lịch ở đó. * Với thị trường nước ngoài Để thu hút lượng du khách quốc tế ngày một đông, Công ty cần phải áp dụng các biện pháp sau: Thường xuyên tăng cường các mối quan hệ có sẵn hiện nay với các hãng lữ hành đã có hợp đồng ký kết. Các mối quan hệ chắc chắn này sẽ đem lại cho Công ty rất nhiều điểm thuận lợi. Nếu Công ty đã hoàn toàn tin tưởng vào khả năng thực hiện các chương trình du lịch của họ thì Công ty có thể yên tâm khai thác khách du lịch mà không cần quan tâm đến việc thực hiện lắm. Nó còn có lợi rất nhiều trong việc tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, khai thác thêm các chương trình du lịch mới, đa dạng hoá chương trình du lịch có sẵn theo độ dài và mức giá. Đồng thời còn mở ra một hướng kinh doanh mới cho Công ty là đến một ngày nào đó khi các hãng lữ hành nước ngoài đã thực sự tin tưởng vào khả năng tổ chức các chương trình du lịch của Công ty thì sẽ tiến hành gửi khách của họ muốn đi tham quan Việt Nam sang Công ty. Để có được ngày đó, ngay từ bây giờ Công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du lịch Việt Nam dành cho người nước ngoài và gửi sang phía họ để họ có thể tham khảo nghiên cứu và tiến hành khai thác nguồn khách đang muốn đi du lịch Việt Nam. Hiện nay, Công ty cũng đã có những mối quan hệ với nhiều hãng lữ hành các nước, quan hệ này bao gồm cả quan hệ nhận khách và gửi khách. Tuy nhiên, do khả năng còn có hạn của mình, Công ty chưa có nhiều lượng khách Việt Nam để gửi sang các hãng lữ hành này. Để củng cố quan hệ gửi khách vốn có sẵn giữa Công ty và các hãng lữ hành này thì trước mắt Công ty cần có những biện pháp khai thác lượng khách du lịch trong nước mà có nhu cầu đi du lịch ở các nước Châu Á. Muốn vậy, Công ty phải xây dựng nhiều chương trình du lịch sang các nước này để khách có thể lựa chọn. Để có được các chương trình này, điều có thể làm được trong tầm tay của Công ty là: yêu cầu các hãng gửi sang cho Công ty các chương trình du lịch dành cho người nước ngoài của họ. Trên cơ sở này, Công ty sẽ sửa đổi cho chúng phù hợp vơi khách du lịch Việt Nam. Những sách lược phát triển đúng đắn sẽ giúp cho Công ty vào một ngày nào đó không xa sẽ có số lượng khách đi du lịch vùng Châu Á tăng lên đáng kể. Với những nước mà hiện nay Công ty chưa thể ký hợp đồng du lịch nhận và gửi khách thì việc đầu tiên phải làm là tổ chức, nghiên cứu thị trường các nước này một cách thật sự nghiêm túc và chính xác. Để đạt được mục tiêu trên thì phải tìm ra một hãng lữ hành tin cậy có tiềm năng và quan tâm đến thị trường du lịch Việt Nam để làm đối tác kinh doanh của Công ty trong tương lai. Sau khi tìm hiểu kỹ lưỡng các điều kiện khác cho phép, Công ty tiến hành các thủ tục ký kết hợp đồng nhận và gửi khách giữa hai Công ty. Đây là cách duy nhất để Công ty có thể kinh doanh có hiệu quả trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế. Những quan hệ trên sẽ đem lại lợi ích gì cho Công ty? Khi các mối quan hệ đã được thiết lập, phía đối tác sẽ gửi các chương trình du lịch Việt nam dành cho người nước ngoài sang cho Công ty. Phía Công ty cũng sẽ gửi những chương trình du lịch Việt Nam sang các nước đó, đây là cơ sở để Công ty khai thác và gửi khách. Đây là quan hệ đôi bên cùng có lợi và cũng là điều kiện tốt để Công ty tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như ngoại giao trong nước tạo cơ sở mối quan hệ bền vững giữa Công ty với các hãng du lịch trong nước và quốc tế từ đó mở rộng được thị trường trong nước mặt khác lấy đó làm bàn đạp để thâm nhập thị trường quốc tế. 1.4. Giải pháp khắc phục những tồn tại trong thời gian qua. Thứ nhất, xuất phát từ điều kiện thực tế về thị trường, trong những năm gần đây kinh doanh thương mại gặp rất nhiều khó khăn. Do vậy, không nên chủ trương phát triển kinh doanh thương mại như những năm trước đây mà chỉ duy trì kinh doanh dịch vụ hàng hoá lưu niệm để hỗ trợ cho các loại hình dịch vụ khác. Thứ hai, lĩnh vực kinh doanh du lịch, khách sạn - nhà trọ đang gặp phải khó khăn là lượng khách có xu thế giảm do sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp cùng ngành. Vì thế, Công ty cần phải đầu tư nhiều hơn vào lĩnh vực này dưới các hình thức khác nhau như áp dụng các chính sách marketing. Chẳng hạn Công ty đưa ra các chương trình du lịch trọn gói với hình thức giảm giá vé để thu hút khách du lịch, đồng thời lại tăng giá phòng sao cho có thể bù lỗ cho việc giảm giá vé. Với cách thực hiện như vậy thì lượng khách của Công ty sẽ tăng lên và giá phòng lại không thay đổi. Ngoài ra, Công ty cần phải đưa ra một số giải pháp: - Thường xuyên chú trọng chất lượng phòng, không để xuống cấp. - Nâng cao chất lượng dịch vụ để “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. - Tăng cường tiếp thị khách và có chính sách hoa hồng hợp lý để khuyến khích các khâu trung gian hoạt động một cách tích cực hơn. 1.5. Tổ chức hoàn thiện đội ngũ lao động Trong những năm qua, vấn đề đào tạo , bồi dưỡng, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên ở Công ty được tổ chức thường xuyên và mang lại những lợi ích thiết thực trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên nếu nhìn vào thực trạng về trình độ quản lý của cán bộ quản lý thì cho thấy vấn đề này vẫn còn hạn chế, chưa thực sự được coi là vấn đề quan trọng và bức xúc đối với Công ty. Nhưng dù sao cũng cần phải tổ chức các lớp đào tạo cho cán bộ quản lý, kế toán tại Công ty hoặc gửi đi đào tạo ở các Trường Đại học có uy tín ở Hà nội… nhằm bồi dưỡng, nâng cao trình độ quản lý, điều hành doanh nghiệp bởi đội ngũ này đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của Công ty từ đó Công ty có đủ năng lực cạnh tranh trên thị trường. Quản lý có tốt thì kinh doanh mới thành công. Mặt khác, chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn, khả năng và kinh nghiệm của đội ngũ lao động trực tiếp (đội ngũ nhân viên và hướng dẫn viên). Đối với đội ngũ nhân viên trong khách sạn - nhà trọ thì cần phải thường xuyên trau dồi kiến thức, kỹ năng về kinh doanh khách sạn đồng thời phải bổ sung kiến thức về ngoại ngữ, nâng cao kỹ năng nghiệp vụ để có khả năng thực hiện công việc một cách tốt nhất. Còn với đội ngũ hướng dẫn viên - họ sẽ là người quyết định lớn đến chất lượng dịch vụ của Công ty bởi họ là người trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch cho du khách. Do vậy lĩnh vực kinh doanh du lịch thành bại ra sao là một phần là do đội ngũ này. Chính vì thế, Công ty cần làm những việc sau để hoàn thiện những đội ngũ hướng dẫn viên: - Các hướng dẫn viên phải thường xuyên trau dồi các kiến thức về lịch sử văn hoá, ẩm thực, phong tục tập quán của con người Việt Nam nói chung và đặc điểm của từng vùng địa lý nói riêng, ngoài ra còn cần phải nắm bắt được thông tin kinh tế - xã hội. - Nâng cao bổ sung các kiến thức về ngoại ngữ để có thể phục vụ việc hướng dẫn khách du lịch nước ngoài ngày càng tốt hơn, có thể tổ chức các lớp học thêm ngoại ngữ Pháp, Trung, Nhật, Anh… cho các hướng dẫn viên. - Hiện nay, đội ngũ hướng dẫn viên tiếng Pháp, Trung, Anh của Công ty còn rất ít, nên việc thuê hướng dẫn viên ngoài phải chịu những chi phí cao. Do vậy, Công ty cần phải tìm những hướng dẫn viên làm cho Công ty theo hình thức công sự, điều này có lợi cho Công ty và cả các hướng dẫn viên. - Hướng dẫn viên của Công ty cần quan tâm nhiều hơn nữa tới những hoạt động đầu tiên và những hoạt động cuối cùng của chương trình du lịch đối với khách. Đặc biệt là các chương trình du lịch dài ngày dành cho khách nước ngoài. Những hoạt động này với sự tham gia chủ yếu của các hướng dẫn viên sẽ đem lại những ấn tượng tốt đẹp cho khách nếu các hoạt động được chú ý đúng mức. Nếu chúng ta để lại những ấn tượng tốt thì Công ty sẽ có được một hình thức quảng cáo tốt nhất cho mình thông qua chính các khách du lịch này. - Sau mỗi chuyến du lịch, hướng dẫn viên là người trực tiếp tiếp xúc với mọi công việc trong quá trình thực hiện chương trình, trong đó có cả những điều hợp lý và chưa hợp lý. Vì vậy, trong tương lai, Công ty nên yêu cầu hướng dẫn viên lập các bảng trình những khó khăn, thuận lợi và giải pháp khắc phục. Đây là cách hữu hiệu để hướng dẫn viên của Công ty phát huy được hết khả năng của mình. Trong điều kiện thực tế hiện nay, các công việc hướng dẫn chưa được chuyên môn hoá cao. Vì vậy, ngoài việc nâng cao kiến thức chuyên môn phục vụ cho công tác hướng dẫn, các hướng dẫn viên cũng cần phải học hỏi thêm các nghiệp vụ chuyên môn du lịch để đáp ứng được phần nào các yêu cầu đa dạng về công việc của Công ty hiện nay cũng như trong những năm tới. Tuy nhiên, để sử dụng lao động một cách có hiệu quả, Công ty cần phải thực hiện các biện pháp sau: - Sử dụng “đòn bẩy kinh tế” để kích thích người lao động thông qua các hình thức tiền lương. Ngoài tiền lương, Công ty cần phải xem xét lại hệ thống tiền thưởng và phải dựa vào mức quan trọng của từng bộ phận có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. - Tạo điều kiện mọi mặt để anh chị em được học tập, nâng cao trình độ, từ đó tăng cường ý thức và trách nhiệm đối với công việc được giao. Thực hiện được những vấn đề trên tạo cho khách hàng một ấn tượng thoả mái, tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với Công ty, mang đến cho khách hàng một ấn tượng tốt đẹp về Công ty thông qua chất lượng dịch vụ hàng hoá từ đó nâng vị thế của Công ty lên một tầm cao mới trên thị trường. 1.6. Đẩy mạnh hoạt động và hoàn thiện bộ phận Marketing Bộ phận Marketing của doanh nghiệp được thành lập từ năm 1996 và được chia làm 3 bộ phận: Bộ phận thị trường. Bộ phận khách sạn- nhà trọ. Bộ phận thương mại. Tuy có sự gắn bó và liên kết với nhau cùng xây dựng và thực hiện các kế hoạch Marketing song do sự phân chia thành các bộ phận riêng biệt và cồng kềnh như vậy nên hoạt động marketing của doanh nghiệp chưa thực sự hiệu quả. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày nay, các hoạt động marketing đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Chính nhờ hoạt động này mà tình hình kinh doanh Công ty đã được đẩy mạnh. Hàng năm công ty dành 5 - 10% doanh thu để chi phí cho hoạt động marketing nhưng kết quả đạt được vẫn còn rất khiêm tốn. Đó là do hầu hết các cán bộ làm công tác marketing của Công ty đều chưa được đào tạo đúng chuyên ngành nên hiệu quả chưa cao. Hiện nay Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên chưa có một bộ phận làm công tác hoạt động marketing theo đúng nghĩa của nó. Công ty mới chỉ có bộ phận marketing cho nên vấn đề chuyên môn hoá trong phân công lao động chưa được rõ ràng rất khó phân định một cách rõ ràng chức năng nhiệm vụ của từng nhân viên giữa những công việc tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thu hút các nguồn khác để có những thông tin đáng tin cậy giúp hoạch định chiến lược kinh doanh có hiệu quả cao. Nhân viên chưa ý thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing, chưa có sự phân định một cách rõ ràng từng người phụ trách từng bộ phận nên công việc thực hiện thì chồng chéo, các chính sách marketing khó có thể đưa ra kịp thời để thích ứng với sự biến đổi của thị trường do nguồn thông tin không tập trung, không có tính cập nhật. Chính vì thế để giải quyết tốt vấn đề này, theo em cần phải thiết lập phòng marketing. Nâng bộ phận marketing của Công ty lên thành phòng marketing hoạt động với đầy đủ những chức năng nhiệm vụ phù hợp với quy mô của Công ty và sự phát triển của thị trường. Do vậy, để đạt được một kết quả khả quan hơn trong giai đoạn tới thì Công ty nên quan tâm đến vấn đề đào tạo lại trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ làm marketing trong công ty nhằm đưa phòng marketing trở thành một phòng mang tính chuyên môn hoá cao từ khâu điều tra nghiên cứu thị trường đến khâu cung cấp dịch vụ. Phòng marketing có những chức năng và nhiệm vụ chủ yếu sau: - Khảo sát thị trường: Thị trường giải quyết các mối quan hệ trao đổi mua bán, thoả mãn nhu cầu của con người do vậy nghiên cứu thị trường là một yếu tố quan trọng. Nghiên cứu thị trường, xác định phạm vi thị trường cho những sản phẩm hiện có và dự đoán nhu cầu của sản phẩm mới. Gắn những đặc thù của từng khu vực thị trường vào các chính sách marketing cụ thể. - Nghiên cứu sản phẩm: Chỉ ra hướng phát triển của sản phẩm trong tương lai. Tính toán các khoản chi phí cố định và chi phí biến đổi, xây dựng mức giá dự kiến, tiến hành phân tích điểm hoà vốn để chỉ ra sản phẩm nào có triển vọng tiêu thụ. Thực hiện chính sách giá hợp lý nhằm chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị trường để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của Công ty nâng sản phẩm dịch vụ của Công ty lên một tầm cao mới có sức quấn hút đối với khách hàng nhằm mục đích tối đa hoá lợi nhuật mà ban lãnh đạo Công ty đã đề ra. - Chính sách quảng cáo và khuyếch trương: thực hiện tuyên truyền quảng cáo về hàng hoá dịch vụ, đánh giá về tác dụng của quảng cáo, lựa chọn các phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất như thiết kế những trang quảng cáo sinh động trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tổ chức in và phát tờ rơi cho tập thể, cá nhân và các tổ chức công đoàn, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các tập thể, tổ chức công đoàn của các cơ quan, trường học. Công ty nên có những chính sách quảng cáo khuyếch trương sản phẩm của Công ty với những hình thức phù hợp với tốc độ phát triển của thị trường như thiết kế một trang Website nhằm giới thiệu cho khách hàng hiểu biết lắm vững về Công ty và những sản phẩm dịch vụ của Công ty như giá cả các dịch vụ, hình thức thanh toán, ngày, giờ, địa điểm xuất phát, phương tiên đưa đón khách, điểm đến của các tour du lịch lữ hành, các dịch vụ kèm theo mà khách hàng được hưởng trong quá trình cung ướng hàng hoá và dịch vụ của Công ty để có điều kiện khách hàng có thể vào đó tham khảo, lựa chọn làm giảm thời gian giao dịch cho khách hàng và đồng thời từ phía Công ty cũng không mất thời gian tư vấn để giảm chi phí tới mức thấp nhất. Mặt khác nó còn tạo sự tin tường và thoả mái từ phía khách hàng đối với Công ty. Chính sách quảng cáo khuyếch trương nhiều khi thực hiện khá tốn kém và đòi hỏi nhiều kinh nghiệm. Do vậy Công ty nên dựa vào các nhà cung ứng đầu vào mà xây dựng một chiến lược quảng cáo khuyếch chương cho phù hợp. Căn cứ vào tình hình thực tế về hoạt động kinh doanh, đặc biệt là phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian tới và tình hình hiện nay của Công ty, em xin đề xuất mô hình tổ chức quản lý hoạt động marketing của Công ty như sau: Sơ đồ tổ chức - quản lý hoạt động marketing. GIÁM ĐỐC PHÒNG MARKETING Marketing khu vực thị trường nước ngoài Nghiên cứu chung về thị trường Marketing khu vực thị trường trong nước Khu vực miền bắc Khu vực miền trung Khu vực miền nam Theo kiểu tổ chức quản lý trên, các hoạt động marketing được phân định một cách rõ ràng và không chồng chéo lên nhau. Hơn nữa, việc chia thị trường thành từng khu vực giúp Công ty tổ chức và giám sát thị trường một cách chặt chẽ và hiệu quả, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm và tăng sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Tuy nhiên để mô hình này đi vào hoạt động một cách có hiệu quả, Công ty cần phải chú ý đến vấn đề nhân lực cho bộ phận này. Đội ngũ nhân viên trong phòng marketing cần phải được bồi dưỡng thêm về nghiệp vụ marketing hiện đại. Từ đó họ có thể thực hiện tốt hoạt động marketing theo đúng yêu cầu là nắm bắt thị trường để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. Công ty cần tạo điều kiện cho các cán bộ Marketing tham dự các khoá học nâng cao trình độ nghiệp vụ và tham gia các hội thảo, hội nghị … để học hỏi thêm kinh nghiệm. Công ty cũng cần có những chính sách khuyến khích thích đáng về vật chất cũng như tinh thần đối nhân viên làm nhiệm vụ marketing. Chỉ có như thế mới khắc phục được những thiếu sót trong công tác hoạt động quản lý kinh doanh. 2. Một số kiến nghị với các cấp quản lý và với Nhà nước 2.1. Một số kiến nghị với các cấp quản lý Công ty nhận định rằng trong những năm tới lượng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam nói chung trong đó có khách Trung Quốc đi theo tour sẽ tiếp tục tăng cao. Tổng cục du lịch Việt Nam cần có những biện pháp cụ thể khả thi để thực hiện chủ trương phấn đấu đưa khẩu hiệu “Việt Nam là điểm đến của Thiên niên kỷ mới” trở thành một thông điệp để thu hút du khách quốc tế. Toàn ngành du lịch huy động mọi nguồn lực đầu tư phát triển du lịch ở trong nước và nước ngoài để hợp tác đa phương được đẩy mạnh và chủ động hơn những năm trước, đưa Du lịch Việt Nam xuất hiện trong các diễn đàn, các sự kiện quốc tế với một vị thế mới cao hơn như diễn đàn ASEAN 2001 ở Brunei đồng thời tranh thủ sự tài trợ của các nước. Tổng Cục Du lịch cần nhanh chóng triển khai dự án “Điều chỉnh qui hoạch tổng thể phát triển bền vững du lịch Việt Nam 2001- 2020” rồi tiếp đến mở rộng hợp tác với tiểu vùng MêKông chuẩn bị hợp tác du lịch Việt Nam- Lào - Cămphuchia, tham gia hợp tác du lịch APEC, Tổng Cục Du lịch nên chuẩn bị phương án cam kết làm việc du lịch, phục vụ Việt Nam đàm phán gia nhập tổ chức thương mại quốc tế...Giải quyết được vấn đề này có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với Công ty, nó mở ra một định hướng mới cho sự phát triển bền vững trong điều kiện hiện nay. 2.2.Một số kiến nghị với Nhà nước Trong những năm qua, hệ thống đường lối chính sách của Nhà nước đã tạo ra môi trường thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp dịch vụ nói chung và cho Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên nói riêng. Tuy nhiên, vẫn còn gặp nhiều khó khăn đặc biệt, do vậy trong bài viết này em xin nêu ra một số kiên nghị về chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước đối với ngành dịch vụ và du lịch nói chung và đối với Công ty nói riêng để Nhà nước xem xét, hỗ trợ và định hướng cho Công ty trong hoạt động kinh doanh của mình. Thứ nhất là đề nghị bỏ chế độ thu về sử dụng vốn Nhà nước, vì thu sử dụng vốn hiện nay lãi suất rất cao: 6%/ năm, lại thu sau thuế thu nhập doanh nghiệp, thực chất tương đương 9%/ năm cao hơn lãi suất trần quy định của Nhà nước (7%/ năm), nghĩa là cao hơn lãi suất vay ngân hàng. Nếu điều này được thực hiện thì chính nó là động lực đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên nói riêng do giảm được chị phí và tăng được lợi nhuận. Thứ hai là giảm thuế thu nhập doanh nghiệp xuống 20 - 25%, mới khuyến khích được các doanh nghiệp đầu tư trong sản xuất kinh doanh, nâng cao đời sống công nhân viên trong Công ty và có điều kiện thực hiện đầy đủ những chính sách đối với người lao động như chế độ hưu trí, các khoản trợ cấp, bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, các chính sách thưởng phạt từ đó khuyến khích được người lao động tham gia một cách tích cực hơn, có trách nhiệm hơn vì nó gắn với lợi ích của người lao động. Từ đó giúp Công ty hoạt động có hiệu quả hơn, khả năng thắng trong cạnh tranh cao hơn. Thứ ba là hỗ trợ cho Công ty một nguồn vốn lưu động đáng kể để đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì hiện tại lượng vốn lưu động của công ty chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Nhà nước nên có những chính sách cho vay vốn với mức ưu đãi, hỗ trợ về kinh phí hoạt động cho các doanh nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp kinh doanh một cách hiệu quả hơn. Thứ tư là hạn chế việc cấp giấy phép tràn lan cho các doanh nghiệp dịch thành lập không đủ điều kiện hoạt động sản xuất kinh doanh để tránh tình trạng bị lừa như hiện nay, góp phần làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có được chỗ đứng trên thị trường. Các ngành kinh tế không ngừng phát triển làm tăng ngân sách Nhà nước từ đó hoạt động đầu tư cho du lịch được quan tâm hơn. Nhà nước nên đầu tư vào công trình nâng cấp tu sửa, xây dựng mới hệ thống đường giao thông đến các điểm du lịch, các trung tâm thành phố. Mua sắm đội máy bay để phục vụ cho vận chuyển đầu tư, tu sửa, tôn tạo những công trình khác mang tính lịch sử, ghi lại những dấu ấn của một thời kỳ nhất định, khôi phục những làng nghề truyền thống... Chủ trương thu hút đầu tư nước ngoài với việc ra đời Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam 1987 là đúng đắn kịp thời. Nhờ đó đã bổ sung nguồn vốn quan trọng cho đầu tư phát triển góp phần khai thác và nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực trong nước tạo thế và lực cho kinh tế nói chung dịch vụ nói riêng. Tính đến 20/6/2001 có 2.802 dự án đầu tư nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam với tổng vốn đầu tư 36,75 tỷ $ Mỹ trong đó trên 1.300 dự án đi vào sản xuất có doanh thu. Việc đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực du lịch và khách sạn thời gian qua cũng đã thu được những kết quả nhất định đánh thức tiềm năng du lịch trong nước. Dự án đầu tư đáp ứng kịp thời nhu cầu buồng, phòng khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế và vui chơi giải trí. Trong cả nước hiện có 125 dự án đang hoạt động trong lĩnh vực khách sạn du lịch với tổng vốn đầu tư 3,5 tỷ USD, bao gồm 85 dự án khách sạn với tổng vốn đầu tư 2,15 tỷ USD và 40 dự án kinh doanh sân golf, khu thể thao, vui chơi giải trí với tổng đầu tư 1,4 tỷ $ Mỹ. Tuy nhiên đây mới chỉ là những con số khiêm tốn, chưa thực sự khơi dậy được mọi tiềm năng về du lịch của quốc gia. Vì vậy để thu hút thêm các dự án đầu tư nước ngoài nhà nước nên có những chính sách cởi mở hơn... Nhà nước cũng cần trú trọng tới hoạt động đầu tư tăng sản phẩm mới; du lịch mới mang tính đặc thù Việt Nam, đầu tư nghiên cứu thị trường, đầu tư cho việc tôn tạo bảo vệ, giữ gìn, tăng nguồn tài nguyên du lịch, đảm bảo phát triển bền vững tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch với hiệu quả cao nhất, hạn chế đến mức thấp nhất những rủi ro... KẾT LUẬN Trong suốt chặng đường dài hoạt động và phát triển trên 10 năm, Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên đã trải qua bao thăng trầm cùng với thị trường để có vị trí như ngày hôm nay. Để nâng cao được uy tín và chất lượng dịch vụ với người tiêu dùng trong thời gian qua, Công ty đã không ngừng xúc tiến các hoạt động marketing. Tuy nhiên, hoạt động trên chưa thực sự đem lại hiệu quả kinh tế cao. Qua thời gian nghiên cứu thực tế và kết hợp với lý luận đã được nghiên cứu ở nhà trường, em xin đưa ra một số đề xuất về việc sử dụng chính sách marketing nhằm nâng cao uy tín và chất lượng dịch vụ với khách hàng để mở rộng thị trường ở Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đường Sắt Khâm Thiên như sau: - Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực cán bộ marketing. - Tăng cường quản lý chính sách sản phẩm. - Xây dựng chính sách giá cả linh hoạt phù hợp với những biến động của thị trường. - Hoàn thiện chính sách phân phối. - Xây dựng chính sách giao tiếp khuyếch trương. - Các giải pháp mở rộng thị trường... Với thời gian thực tập ngắn, trình độ thực tế còn hạn chế nên các đề xuất trên còn mang tính lý thuyết, em rất mong nhận được sự góp ý của tất cả các cán bộ công nhân viên trong Công ty cũng như sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo Phan Huy Đường cùng những ý kiến đóng góp của bạn đọc để chuyên đề của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bùi Tiến Quý- Phát triển và quản lý nhà nước về kinh tế dịch vụ, Nhà xuất bản KHKT Hà Nội 2000. 2. Công ty in công đoàn Việt Nam- Thời báo kinh tế Việt Nam 3. Hoàng Minh Đường- Nguyễn Thừa Lộc- Quản trị doanh nghiệp thương mại, Nhà xuất bản KHKT- 1996. 4. Hoàng Trọng - Hoàng Thị Phương Thảo- Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê 1996. 5. Nhà xuất bản Giáo Dục 1996- Thị trường và doanh nghiệp. 6. Nghiêm Xuân Phượng-Marketing - lý luận và ứng xử trong kinh doanh - Trường ĐH giao thông vận tải, NXBGD chuyên nghiệp. 7. Nguyễn Tấn Phước- Quản trị chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Đồng Nai 1999. 8. Philip Kotler- Những nguyên lý tiếp thị (tài liệu dịch), NXB TP.HCM 1994. 9. Tạp chí du lịch Việt Nam- Số 7, 8/2000. 10. Trần Minh Đạo- Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê 1998. 11. Trần Minh Nhạn- Du Lịch và kinh doanh Du Lịch, NXB văn hoá thông tin 1996. BẢNG KÊ CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Viết tắt Diễn giải 1 2 3 4 5 6 7 8 ASEAN AFTA EU KH NB GDP GNP WTO Association of South East Asia Nation Asean Freedow Trede Association Eropean Unions Khách hàng Người bán Gross Domestic Products Gross National Products World Trade Oganization MỤC LỤC Lời nói đầu 2 PHẦN I CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Định nghĩa marketing 5 2. Các khái niệm cơ bản của marketing 6 2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán 6 2.2. Sản phẩm 6 2.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn 7 2.4. Trao đổi, gao dịch, quan hệ 8 2.5. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 9 2.5.1. Khái niệm và phân đoạn thị trường 9 2.5.2. Chức năng của thị trường 12 2.5.3. Vai trò của thị trường đối với sản xuất kinh doanh của DN 13 3. Nội dung hoạt động marketing 15 3.1. Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường 15 3.1.1. Nghiên cứu thị trường 15 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường 4. Một số yếu tố trong môi trường marketing ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm 19 4.1Môi trường vĩ mô 19 4.2. Môi trường vi mô 21 5. Một số chiến lược marketing để mở rộng thị trường 21 5.1. Mở rộng thị trường là một tất yếu khách quan 21 5.2. Một số chiến lược mở rộng thị trường 22 6. Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 23 6.1. Vai trò của marketing 23 6.2. Chức năng của marketing 25 II.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG PHẠM VI CÁC NGÀNH DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG VIỆC MỞ RỘNG TT DỊCH VỤ 1. Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó 26 1.1Khái niệm về dịch vụ 26 1.2 Phân loại dịch vụ 26 1.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ 27 1.4. Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất 28 2. Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập hệ thống marketing trong lĩnh vực dịch vụ 29 2.1. Điều kiện ra đời của marketing dịch vụ 29 2.2Khái niệm về marketing dịch vụ 30 2.3Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ 30 PHẦN II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ Ở KHÁCH SẠN DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT KHÂM THIÊN I. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ - KỸ THUẬT ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 1.Quá trình hình thành và phát triển 35 2.Đặc điểm về cơ cấu sản xuất và bộ máy quản lý của Công ty 37 3.Một số đặc điểm chủ yếu của Công ty 40 31.Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ của Công ty 40 3.2.Đặc điểm về nhiệm vụ sản xuất kinh doanh 43 3.3.Tình hình về cơ sở vật chất - kỹ thuật 44 3.4.Đặc điểm về vốn sản xuất và cơ cấu vốn 44 3.5.Đặc điểm về lao động 46 II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Ở KSDVVDLDSKT 1.Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty 48 2.Phân tích thị trường kinh doanh của công ty 51 3.Phân tích việc cải tiến sản phẩm dịch vụ và các biện pháp nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm dịch vụ 52 4.Phân tích kênh phân phối và phương thức thanh toán 55 5.Phân tích các hoạt động hỗ trợ hoạt động bán hàng 57 6.Phân tích việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường 58 7. Đánh giá hoạt động marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp 59 7.1.Những thành tích đạt được 59 7.2.Những tồn tại, thiếu sót 65 PHẦN III MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA KSDVVDLDSKT I.CÁC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY 68 II.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 70 1.Các giải pháp 70 1.1.Hoạch định chiến lược thị trường nhằm định hướng cho cạnh tranh và phát triển của công ty 71 1.2.Vận dụng các chính sách bộ phận của marketing một cách phù hợp nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh 72 1.3.Những giải pháp nhằm mở rộng thị trường của công ty 80 1.4.Giải pháp khắc phục những tồn tại trong thời gian qua 84 1.5.Tổ chức hoàn thiện đội ngũ lao động 85 1.6.Đẩy mạnh hoạt động và hoàn thiện bộ phận marketing 87 2.Một số kiến nghị với các cấp quản lý và với Nhà nước 91 2.2.Một số kiến nghị với các cấp quản lý 91 2.3.Một số kiến nghị với Nhà nước 92 Kết luận 94 Tài liệu tham khảo 95 Bảng kê chữ viết tắt 96 ._.