Hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội (MB). Thực trạng và giải pháp

LỜI NÓI ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế Việt Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới. Cùng với các ngành nghề kinh doanh khác, ngành ngân hàng đang đứng trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trường biến động liên tục và phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các NH liên doanh và các chi nhánh NH nước ngoài với ưu thế lớn về: vốn, trình độ quản lí cũng như trang thiết bị công nghệ hiện đại… Hơn nữa, trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngân hàng ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Vì thế, việc tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của mỗi ngân hàng đến với khách hàng là hết sức cần thiết. Để tiếp thị được sản phẩm, dịch vụ của mình, trong thời gian gần đây, các ngân hàng thương mại đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,… liên tục được áp dụng rộng rãi và đã tạo một hiệu quả nhất định với mỗi ngân hàng. Điều này đã chứng tỏ vai trò to lớn của Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Chính vì lí do đó, qua thời gian thực tập tại NHTMCP Quân đội em đã chọn đề tài “ Hoạt động Marketing của ngân hàng Quân đội. Thực trạng và giải pháp” làm chuyên đề thực tập cho mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc hoàn thiện việc ứng dụng Marketing vào việc kinh doanh NH nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Quân đội nói riêng và cho toàn hệ thống NHTM Việt Nam nói chung. 2.Mục đích nghiên cứu của đề tài Trên cơ sở những lí luận chung về Marketing NH. Đề tài đã đi sâu phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing NH. Từ đó đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của việc ứng dụng trên. 3.Phạm vi nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu dựa trên phạm vi hoạt động của NHTMCP Quân đội. Với đối tượng nghiên cứu chính là hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh tín dụng của NH trong 3 năm gần nhất là các năm: 2006, 2007, 2008. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được tiến hành nghiên cứu bằng các phương pháp khoa học chung như: Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch, cùng với các phương pháp so sánh, thống kê… nhằm làm sáng tỏ hơn thực trạng của NH. 5. Nội dung của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận đề tài được chia thành hai nội dung lớn ứng với 2 chương cụ thể như sau: Phần 1: Tổng quan về NHQĐ và thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng quân đội Phần 2: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong NHTMCP Quân đội PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI 1.1 Tổng quan về ngân hàng quân đội 1.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển NHTMCP quân đội ra đời và hoạt động trong bối cảnh đất nước ta đang trong quá trình đổi mới. Cuối năm 1989 những tiến bộ trong nền kinh tế cho phép Việt Nam chuyển thời kì, đưa ra những chính sách và mô hình Ngân hàng thích hợp với cơ chế thị trường trong nền kinh tế nhiều thành phần. Nhà nước chủ trương cải thiện hệ thống ngân hàng thành hai cấp trong đó cấp quản lí Nhà nước do NHNN đảm nhận, cấp kinh doanh do các NHTM đảm nhận tạo ra một sức sống mới cho Ngân hàng, các NHTM hoạt động vì mục đích lợi nhuận không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh cũng như dịch vụ Ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng, đồng thời trong thời kì này Nhà nước cũng có chủ trương thành lập các NHTMCP nhằm thực hiện sự nghiệp CNH – HĐH đất nước. Trong bối cảnh đó NHTMCP Quân đội được thành lập theo quyết định số QĐ005/NH – GP do NHNN cấp ngày 14/9/1994 và giấy phép kinh doanh số 060297 do sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày 30/9/1994 (sửa đổi ngày 27/12/2002), hoạt động kinh doanh dưới hình thức là NHTMCP chuyên doanh về tiền tệ tín dụng và dịch vụ Ngân hàng với định hướng phục vụ các doanh nghiệp Quân đội sản xuất quốc phòng và làm kinh tế, với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng do các cổ đông và một số thể nhân đóng góp. Trải qua hơn 14 năm hoạt động và phát triển NHTMCP Quân đội đã có những bước phát triển ổn định cả về quy mô, phạm vi hoạt động, năng lực tài chính…NHTMCP Quân đội từ một ngân hàng chưa có tên tuổi trên địa bàn Hà Nội cũng như cả nước đến nay NHTMCP Quân đội đã trở thành một Ngân hàng có vị trí được NHNN xếp loại A. Trong quá trình hoạt động NHTMCP Quân đội không ngừng đổi mới để phù hợp với thị trường cả về quy mô phạm vi và khả năng tài chính nó được thể hiện ở các điểm sau: Về vốn điều lệ: Trải qua gần 15 năm hoạt động Ngân hàng luôn gia tăng vốn điều lệ để phù hợp với thị trường. Từ một Ngân hàng ban đầu chỉ có mức vốn điều lệ nhỏ 20 tỷ đến năm 2008 vốn lệ Ngân hàng lên trên 3.400 tỷ vốn điều lệ của Ngân hàng trong 3 năm gần đây:cuối năm 2005 vốn điều lệ là 450 tỷ, năm 2006 lên 1.045,2 tỷ và năm 2007 là 2.509 tỷ (Báo cáo tài chính các năm 2005,2006,2007). Về mạng lưới kinh doanh: NHTMCP Quân đội đã không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh.Hiện nay Ngân hàng đã có mạng lưới kinh doanh rộng lớn, năm 2005 NHTMCP Quân đội đã khánh thành tòa nhà trụ sở Ngân hàng,khai trương sở giao dịch, chi nhánh Gò Vấp trực thuộc Hội sở, 3 chi nhánh cấp II, 2 phòng giao dịch, tính đến thời điểm hiện nay NHTMCP Quân đội đã có trên 100 chi nhánh và phòng giao dịch đã đi vào hoạt đông trên cả nước cùng với việc mở rộng mạng lưới, Ngân hàng đang tập trung phát triển mạnh mẽ dịch vụ Ngân hàng bán lẻ cũng như các dịch vụ ngân hàng điện tử như: Mobile banking, Internet banking, thẻ ATM, mạng lưới máy chấp nhận thẻ P.O.S… Về đối ngoại: Ngân hàng có những bước phát triển mạnh mẽ trong việc phát triển hệ thống Ngân hàng đại lí nhằm phục vụ các yêu cầu của khách hàng. Đến nay Ngân hàng đã đặt quan hệ đại lý với hơn 500 Ngân hàng trên thế giới. Bên cạnh đó ngân hàng tăng cường hợp tác với các tổ chức tài chính quốc tế thông qua việc không ngừng mở rộng quan hệ, cam kết song phương,nhằm nâng cao năng lực quản trị, đổi mới công nghệ tiên tiến, các nghiệp vụ ngân hàng hiện đại. Về nhân sự: Toàn hệ thống NHTMCP Quân đội hiện nay có khoảng 2500 người, đội ngũ cán bộ nhân viên Ngân hàng ngày càng được nâng cao về trình độ với trình độ tỷ lệ từ đại học đến trên đại học chiếm trên 90%,tỷ lệ này tăng cao so với đầu năm, thể hiện chất lượng nhân sự đầu vào của Ngân hàng cao hơn đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Về cơ cấu tổ chức: - Đứng đầu là hội đồng quản trị quyết định các vấn đề lớn mang tính chiến lược của Ngân hàng. - Tổng giám đốc và ban điều hành bao quát và đề ra các quyết định đối với mọi hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. - Hệ thống phòng ban: Văn phòng, phòng tín dụng, phòng thanh toán và quan hệ quốc tế, kinh doanh tiền tệ, Ngân quỹ, kế toán, công nghệ thông tin, đầu tư & phát triển, kiểm soát nội bộ, kế hoạch tổng hợp. - Hệ thống chi nhánh và các đơn vị trực thuộc, bao gồm các chi nhánh cấp I và chi nhánh cấp II. Về cơ sở vật chất công nghệ Năm 2008 đánh dấu một bước phát triển mới của Trung tâm Ứng dụng và Phát triển Sản phẩm Công nghệ Ngân hàng (Trung tâm Công nghệ - TTCN), song hành cùng sự tăng trưởng mạnh mẽ của MB. Với hệ thống phần mềm mới T24 được triển khai thành công trong năm 2008, MB đã tạo một bước chuyển biến trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, đẩy nhanh thời gian xử lý giao dịch của các giao dịch viên, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại. Đây là một hệ thống hiện đại, thông minh, linh hoạt và tích hợp, có thể đáp ứng các yêu cầu của MB ở phạm vi chi nhánh cũng như trụ sở chính, đáp ứng các yêu cầu trực tuyến và môi trường xử lý tức thời, theo sát các thông lệ và các yêu cầu nghiệp vụ của MB. Đa dạng các kênh bán hàng, mở rộng việc tiếp cận với khách hàng qua các kênh phi truyền thống như Hệ thống tin nhắn nhanh (SMS), Internet Banking, Home Banking,Mobile Banking, Contact Center,Billing Payment, không chỉ là chiến lược kinh doanh ngân hàng hiện đại mà còn là thước đo năng lực các hệ thống công nghệ của một ngân hàng. MB tự hào là một trong những ngân hàng tiên phong và dẫn đầu trong việc áp dụng các thành tựu kỹ thuật tiên tiến này. Trong năm 2008, dịch vụ bảo lãnh, các sản phẩm thanh toán quốc tế trọn gói, các sản phẩm phái sinh, dịch vụ thẻ và các tiện ích gia tăng như dịch vụ Mobile Banking, Internet Banking ...đã mang lại cho MB nguồn thu đáng kể. Thu phí từ dịch vụ tăng từ mức 202 tỷ đồng năm 2007 lên hơn 400 tỷ đồng năm 2008 Tầm nhìn 1.1.2. Sứ mạng - Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi Trở thành ngân hàng cổ phần hàng đầu ở Việt Nam trong các mảng thị trường lựa chọn tại các khu vực đô thị lớn, tập trung vào: * Các khách hàng doanh nghiệp truyền thống, các tập đoàn kinh tế và các doanh nghiệp lớn. * Tập trung có chọn lọc doanh nghiệp vừa và nhỏ. * Phát triển các dịch vụ khách hàng cá nhân. * Mở rộng các hoạt động kinh doanh trên thị trường vốn. * Phát triển hoạt động ngân hàng đầu tư. * Liên kết chặt chẽ giữa Ngân hàng và các thành viên để hướng tới trở thành một tập đoàn tài chính mạnh.. Sứ mạng MB dành mọi nỗ lực gây dựng một đội ngũ nhân lực tinh thông về nghiệp vụ, tận tâm trong phục vụ nhằm mang lại cho các doanh nghiệp, các cá nhân những giải pháp tài chính - ngân hàng khôn ngoan với chi phí tối ưu và sự hài lòng mỹ mãn. Giá trị cốt lõi Giá trị của MB không nằm ở tài sản mà là ở những giá trị tinh thần mà mỗi thành viên MB luôn coi trọng và phát huy bao gồm 6 giá trị cơ bản: * Hợp tác (Teamwork) * Tin cậy (Trustworth) * Chăm sóc khách hàng (Customer Care) * Sáng tạo (Creative) * Chuyên nghiệp (Professional) * Hiệu quả (Performance-driven) 1.1.3 Bộ máy tổ chức quản lý 1.1.4 Vài nét hoạt động kinh doanh năm 2007, 2008 Biểu số 1.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Đơn vị: tỷ đồng 2005 2006 2007 kế hoạch 2008 thực hiện 2008 Lợi nhuận trước thuế 1.486,15 269,6 608,9 735 941 Tổng tài sản 8.214,933 13.611,3 29.623,6 45.000 42.000 Tổng dư nợ 4.470,2 6.166,6 11.612,6 15.600 22.500 Huy động vốn 7.046,68 11.602,4 23.136,4 31.000 27.000 ( Theo báo cáo tài chính năm 2005, 2006, 2007, 2008 ) Đơn vị: % Biểu đồ 1.2 Chỉ tiêu ROE (Lợi nhuận trước thuế/Vốn chủ sở hữu của MB) qua các năm Đối với Việt Nam, trong những năm gần đây có nhiều sự kiện ảnh hưởng rất lớn tới nền kinh tế, việc tổ chức thành công Hội nghị APEC và gia nhập tổ chức thương mại toàn cầu WTO đã mở ra cho Việt Nam nhiều vận hội mới cho đầu tư và phát triển. Các chỉ tiêu kinh tế xã hội nhìn chung đạt kế hoạch đề ra, nền kinh tế tiếp tục đạt tăng trưởng cao trong 4 năm liên tiếp 2005, 2006, 2007, 2008. Năm 2007, hoạt động của MB được đánh dấu bởi một loạt sự kiện nổi bật: hoàn tất việc tăng vốn điều lệ lên 2.000 tỷ đồng, các chỉ tiêu kinh doanh tăng trưởng vượt bậc, hoàn thành kế hoạch, triển khai thành công dự án công nghệ thông tin Core banking T24, hoàn thành Đề án xếp hạng tín dụng nội bộ và liên tục nhận được các giải thưởng về thương hiệu... Ngày 18/5/2007, MB là ngân hàng đại chúng đầu tiên đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu của Uỷ ban chứng khoán nhà nước về phát hành chứng khoán ra công chúng kể từ khi Luật chứng khoán có hiệu lực ngày 1/1/2007. Tính đến 31/12/2007, MB đã hoàn thành kế hoạch tăng vốn được Đại hội đồng cổ đông đưa ra đầu năm 2007 với tổng số vốn chủ sở hữu đạt 3.549,8 tỷ, tăng hơn 2,5 lần so với đầu năm... Tại thời điểm 31/12/2007, lợi nhuận trước thuế của MB là 608,9 tỷ đồng (trong đó lợi nhuận của ngân hàng là 451,1 tỷ), tăng 2,25 lần so với năm 2006, đạt 145% kế hoạch. Vốn huy động là 23.136,4 tỷ đồng, đạt 140,2% kế hoạch đề ra, tổng tài sản của MB do đó cũng tăng trưởng mạnh, đạt 29.623,6 tỷ, tăng hơn 2 lần so với đầu năm, đạt 137,7% kế hoạch. Tổng dư nợ đạt 11.612,6 tỷ đồng, vượt 36,6% kế hoạch đề ra. Hoạt động tín dụng trong năm còn được đánh dấu bởi một bước tiến quan trọng khi hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ - một cấu phần quan trọng trong hệ thống quản trị rủi ro đối với bất kỳ tổ chức tín dụng nào – đã hoàn thiện sau 5 năm nghiên cứu và xây dựng, đưa MB trở thành NHTMCP đầu tiên triển khai thành công chương trình xếp hạng tín dụng nội bộ theo chuẩn mực quốc tế. Bên cạnh đó, các giải thưởng về thương hiệu như Thương hiệu mạnh Việt Nam, Nhãn hiệu cạnh tranh, Sao vàng đất Việt ... tiếp tục là kết quả cho những nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh, hoạt động truyền thông và đóng góp cho cộng đồng của MB năm vừa qua. Thị trường tài chính tiền tệ trong nước qua 4 năm qua cũng có nhiều biến động ,đặc biệt năm 2008 lạm phát trên 26 %. Trong khi đó những 2005, 2006, 2007, 2008 được đánh giá là những năm thành công của khối NHTMCP. Với mục tiêu trong năm 2008,MB đã hoàn thành vượt chỉ tiêu đề ra. Mục tiêu năm 2008 như sau. Lợi nhuận trước thuế : 735 tỷ đồng Tổng tài sản : 45.000 tỷ đồng Dư nợ cho vay : 15.600 tỷ đồng Huy động tiền gửi khách hàng : 31.000 tỷ đồng Số lượng nhân viên : 2.500 người Số lượng Chi nhánh và PGD : 100 điểm Trong năm 2008, MB đã hoàn tất việc tăng vốn điều lệ lên 3.400 tỷ đồng, trong đó có 500 tỷ đồng là phát hành cổ phiếu mới cho các đối tác chiến lược. Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) vừa công bố lợi nhuận riêng ngân hàng trong năm 2008 vượt 28% chỉ tiêu kế hoạch. Năm 2008, tổng tài sản của MB đã tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 42.000 tỷ đồng; huy động vốn từ thị trường 1 đạt trên 27.000 tỷ đồng, tăng 54% so với thời điểm cuối năm 2007. Cũng theo thông báo trên, lợi nhuận trước thuế của MB năm 2008 nằm trong tốp 5 ngân hàng cổ phần có mức lợi nhuận cao nhất; lợi nhuận riêng ngân hàng vượt 28% chỉ tiêu kế hoạch, doanh thu từ hoạt động dịch vụ năm 2008 của MB tăng 82% so với năm 2007; nợ xấu được kiểm soát ở mức thấp hơn 2%. Như vậy năm 2008 MB đã hoàn thành mức chỉ tiêu đặt ra như sau: Lợi nhuận trước thuế: 941 tỷ đồng (vượt 28% chỉ tiêu kế hoạch) Tổng tài sản: 42.000 tỷ đồng Dư nợ cho vay: 22.500 tỷ đồng (vượt 38% chỉ tiêu kế hoạch) Huy động tiền gửi khách hàng: 27.000 tỷ đồng Số lượng nhân viên: 2700 người Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch: 120 điểm Những thay đổi chủ yếu trong năm Các hoạt động đổi mới theo lộ trình kế hoạch chiến lược cải tổ 2004-2008 tiếp tục được đẩy mạnh. Đặc biệt, trong năm 2008, MB tập trung triển khai dự án công nghệ thông tin với việc thay thế phần mềm Corebanking từ IBank sang T24 do Temenos thực hiện. Với sự quyết tâm cao của toàn hệ thống, MB đã chính thức chuyển đổi dữ liệu sang hệ thống T24, đóng hệ thống IBank. Hệ thống IBank sau này sẽ dùng vào mục đích tra cứu dữ liệu lịch sử của MB. Hiện nay, hệ thống T24 đã chạy ổn định, đảm bảo chính xác trong các hoạt động tài khoản và giao dịch với khách hàng. Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, các sản phẩm mới được nghiên cứu và liên tục hoàn thiện như các sản phẩm liên kết với công ty chứng khoán, bảo hiểm - sản phẩm bảo hiểm tín dụng thương mại, các sản phẩm như cho vay dựa trên khoản phải thu và hàng tồn kho, cho vay mua nhà chung cư và đất dự án.... Trong năm 2008, ngân hàng cũng đã hoàn thành việc xây dựng Chiến lược phát triển thương hiệu, hiệu chỉnh logo, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu và đẩy mạnh truyền thông ra công chúng. Thương hiệu MB đã dần chiếm được cảm tình và niềm tin của đông đảo khách hàng. Ngoài ra, MB cũng hoàn thành việc xây dựng Chiến lược phát triển Thẻ, từng bước hoàn thiện tổ chức Khối Khách hàng doanh nghiệp và Khối khách hàng cá nhân. 1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MB 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 1.2.1.1 Nghiên cứu khách hàng Nhiệm vụ của marketing khi nghiên cứu khách hàng là phát hiện nhu cầu và xu hướng biến động của nhu cầu để đưa ra các chiến lược marketing thích hợp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu. Với những đối tượng khách hàng khác nhau, nhu cầu chủ yếu của họ cũng khác nhau. Vì vậy, khi nghiên cứu nhu cầu khách hàng, marketing ngân hàng phải tìm ra đâu là nhu cầu chính của họ để từ đó định hướng những đặc tính sản phẩm sao cho chúng phù hợp với từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Ngoài ra, khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cần chú ý đến những yếu tố tác động đến nhu cầu ấy. Bởi khi nghiên cứu, hiểu rõ được những yếu tố tác động này, ngân hàng sẽ thuận lợi hơn trong việc dự báo, phát hiện được các xu hướng thay đổi nhu cầu của họ, từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp MB tổ chức việc nghiên cứu khách hàng dựa vào các thông tin thu thập được qua hồ sơ khách hàng, qua giao dịch trực tiếp và đặc biệt qua nguồn thông tin phản hồi thu được từ việc tổ chức hội nghị khách hàng. Với những thông tin thu thập được qua hồ sơ khách hàng, qua giao dịch trực tiếp giúp ngân hàng hiểu rõ hơn những nhu cầu mong muốn của khách hàng không chỉ về số lượng, chất lượng mà còn nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng, biết được những tồn tại ngân hàng cần khắc phục…từ đó ngân hàng sẽ điều chỉnh các chiến lược về sản phẩm, giá, kênh phân phối,… sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên để nghiên cứu tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng cần tìm hiểu thêm những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là: - Uy tín, danh tiếng của NH - Chất lượng của sản phẩm dịch vụ NH - Sự thuận tiện về địa điểm, thời gian giao dịch - Mức độ về sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ - Giá cả các sản phẩm NH - Quy mô của NH - Mối quan hệ của khách hàng với NH Mức độ tác động của các yếu tố trên đến từng khách hàng là khác nhau. Vì vậy MB cần nghiên cứu kĩ chúng để hỗ trợ cho việc định hướng phát triển các hoạt động kinh doanh của mình. 1.2.1.2 Nghiên cứu hoạt động của các ngân hàng khác Việc nghiên cứu hoạt động của các đối thủ cạnh tranh là điều hết sức cần thiết trong hoạt động kinh doanh của bất kể một doanh nghiệp nào, ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật đó, MB xác định các đối thủ của mình không chỉ là các NHTMCP mà còn có các NHTM QD. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của ngân hàng thường tập trung vào hai vấn dề cơ bản sau: * Nghiên cứu các chiến lược kinh doanh của đối thủ. MB đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối bởi các ngân hàng phải cạnh tranh nhau bằng giá, cạnh tranh bằng sự thuận tiện trong khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Nghiên cứu các chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng thấy được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để từ đó ngân hàng tìm cách phát huy thế mạnh của mình. * Nghiên cứu khách hàng của đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu xem những khách hàng đó mong muốn có được những gì từ phía ngân hàng và họ đã được thỏa mãn như thế nào? Vì sao họ lại đến với ngân hàng bạn và nếu như họ dến với ngân hàng của mình thì ngân hàng mình có phục họ tốt không? Đây là một việc làm hết sức khó khăn không chỉ đối với ngân hàng quân đội mà là với tất cả các ngân hàng khác. Hoạt động trên địa bàn rộng, MB phải đương đầu cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh và ngày càng có xu thế tăng lên. Chính bởi thế muốn đạt kết quả cao trong công tác nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi MB phải đầu tư thích hợp vào công tác này không chỉ là về con người mà còn cả về vật chất. 1.2.1.3.Nghiên cứu môi trường kinh tế - văn hóa Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng không chỉ nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà còn tiến hành phân tích cả những yếu tố môi trường vĩ mô như: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa… để từ đó ngân hàng xác định được những biến động ảnh hưởng đến ngân hàng, đến khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của ngân hàng. Khi Việt Nam gia nhập WTO ngân hàng sẽ phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các tổ chức tín dụng nước ngoài, những tổ chức này không chỉ có lợi thế về nguồn vốn, công nghệ, trình độ quản lý,…và trong thời gian mới thâm nhập thị trường học có thể chấp nhận chịu lỗ để lôi kéo khách hàng. Bởi thế vấn đề đặt ra cho các ngân hàng hiện tại là đưa ra những chính sách thích hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Có những chiên lược về giá, phân phối, xúc tiến…phù hợp nhằm giữ vững khách hàng hiện tại, thu hút những doanh nghiệp mới trong tiến trình hội nhập, thu hút sự chú ý của thị trường quốc tế. MB không chỉ nghiên cứu những tác động trực tiếp đến ngân hàng mà còn nghiên cứu dự đoán cả những tác động đến khách hàng của ngân hàng. Trong xu thế hội nhập các DN Việt Nam có được rất nhiều cơ hội: tiếp thu công nghệ hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến, tiếp cận thị trường quốc tế. Nhưng đồng thời các doanh nghiệp cũng đứng trước những khó khăn thử thách đó là: hàng rào thuế quan đang dần được cắt bỏ, không còn được sự bảo hộ của nhà nước nhiều nghành sản xuất ở Việt Nam đặc biệt là những ngành sản xuất công nghiệp nặng, những ngành đòi hỏi trình độ công nghệ cao như: điện tử, sản xuất lắp ghép ô tô xe máy, sản xuất sắt thép…khó có thể tồn tại trong sự cạnh tranh gay gắt về giá, chất lượng. Trước những khó khăn của các doanh nghiệp ngoài việc tư vấn cho các DN để các DN có những biện pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh bình thường, đạt được mục tiêu đề ra thì MB còn đưa ra những chính sách hiệu quả như: tiết kiệm dự thưởng, lãi suất huy động ngoại tệ cao, trả lãi trước, lãi suất thấp,…Thực hiện chính sách này MB không chỉ tăng tính chủ động trong nguồn cho vay, thu hút được nguồn ngoại tệ lớn cho ngân hàng mà còn nâng cao được uy tín của MB trên thị trường thế giới. 1.2.2.Xác định thị trường mục tiêu Đối với hầu hết các ngân hàng thì số lượng khách hàng doanh nghiệp là nhỏ hơn rất nhiều so với khách hàng cá nhân, tuy nhiên nó lại chiếm một mức dư nợ rất lớn. Điều này khẳng định rằng doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế vẫn đang là khách hàng chính sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đây là một thực trạng rất tốt đối với ngân hàng vì các doanh nghiệp này thường là một doanh nghiệp lớn, các tổng công ty và họ đã có quan hệ lâu năm với ngân hàng, chính bởi mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng rất thân thiện, cả hai bên rất tin tưởng hài lòng về nhau. Khi nắm bắt được tinh thần chủ đạo của nhà nước là cả nước thực hiện công cuộc cổ phần hóa các doanh nghiệp, MB đã đưa ra phương châm hoạt động mới là đa dạng hóa khách hàng, tăng cường cho vay ngoài quốc doanh. Bởi vậy mà số lượng khách hàng cho vay và cả dư nợ cho vay ngoài quốc doanh của MB đã tăng lên đáng kể. MB đã có thêm rất nhiều khách hàng là các doanh nghiệp chưa từng có quan hệ với ngân hàng, các doanh nghiệp này là các doanh nghiệp mới đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc các doanh nghiệp là khách hàng của ngân hàng khác đã chủ động đến với MB bởi uy tín, chất lượng của MB. Xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu MB đã và đang thực hiện tốt việc xây dựng các chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá, kênh phân phối…nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. 1.2.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp của MB 1.2.2.1 Chiến lược về sản phẩm Cho vay và huy động vốn là hai hoạt động không thể tách rời trong tổng thể hoạt động kinh doanh của bất kể một NHTM nào. Huy động vốn là tiền đề, cơ sở để đảm bảo ngân hàng luôn có đủ nguồn nhằm đáp ứng đủ và kịp thời các nhu cầu về vốn của khách hàng. Hiểu rõ điều này NHTM CP quân đội luôn chủ động đưa ra những biện pháp huy động vốn hiệu quả như: tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm trả lãi trước với lãi suất hấp dẫn… chính vì vậy mà NH luôn chủ động trong việc tạo lập vốn, luôn đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu phát sinh của khách hàng. Trong chiến lược phát triển của mình, ng©n hµng qu©n ®éi định hướng là ngân hàng thương mại cæ phÇn hµng ®Çu, tËp ®oµn tµi chÝnh m¹nh ở Việt Nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính đồng bộ, đa dạng và có tính cạnh tranh cao cho dân cư và doanh nghiệp. Với định hướng lấy các doanh nghiệp truyÒn th«ng, c¸c tæ chøc kinh tÕ vµ c¸c doanh nghiÖp lín làm đối tượng khách hàng chính, ng©n hµng qu©n ®éi đồng thời mở rộng thêm đối tượng khách hàng dân cư với hệ thống các sản phẩm phục vụ dân sinh phong phú. MB h­íng tíi những lo¹i ®èi t­îng kh¸ch hµng chÝnh như: kh¸ch hµng c¸ nh©n, kh¸ch hµng doanh nghiÖp, kh¸ch hµng ®Þnh chÕ. Với chiến lược đó thì MB lại đưa ra phương châm hoạt động là đa dạng hóa hinh thức sử dụng vốn, nhằm tối đa hóa thị trường. Hiện nay MB đang cung cấp nhiều sản phẩm cho vay hướng tới từng loại khách hàng khác nhau - Đối với khách hàng cá nhân, MB cung cấp các sản phẩm dịch vụ: + Tiền gửi + Tài khoản + Giấy tờ có giá ngắn hạn + Cho vay cá nhân + Dịch vụ thẻ + Dịch vụ chuyển tiền + Dịch vụ ngoại hối cá nhân + Dịch vụ khác - Đối với khách hàng doanh nghiệp, MB cung cấp các sản phẩm dịch vụ: +Tiền gửi + Tín dụng doanh nghiệp + Sản phẩm ngoại hối + Dịch vụ bảo lãnh + Dịch vụ thanh toán quốc tế + Dịch vụ thanh toán trong nước + Sản phẩm giấy tờ có giá + Dịch vụ khác Biểu đồ 1.3 Tiền gửi của khách hàng qua các năm 2005 2006 2007 Số tiền Số tiền +/-% Số tiền +/-% Tiền gửi không kỳ hạn 2.905.073 4.175.545 43,73 7.467.631 78,84 Tiền gửi tiết kiệm 2.327.827 4.418.538 89,81 7.039.106 59,31 Tiền gửi có kỳ hạn 319.955 1.145.730 258 2.601.170 127 Tiền gửi ký quỹ 516.544 688.631 33,31 661.037 -4 Tiền gửi cho mục đích đặc biệt khác 413 11.740 274 15.983 36,14 ( Theo báo cáo thường niên năm 2007 của MB ) Năm 2008 chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các ngân hàng nhờ đó khách hàng có thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ và dễ dàng tiếp cận với ngân hàng hơn nhờ điều kiện, quy trình, thủ tục cũng như biểu phí được hợp lý hóa và đơn giản hơn. Ng©n hµng qu©n ®éi không nằm ngoài cuộc đua này. Trên cơ sở thăm dò ý kiến khách hàng, các chương trình nghiên cứu, phát triển, cải tiến sản phẩm liên tục được thực hiện, cho ra đời những sản phẩm tiêu biểu như tiết kiệm dự thưởng “TiÕt kiệm MB – L× x× tiÒn tØ’’, “ TiÕt kiÖm l·i suÊt th¶ næi ”, tÝn dụng tiêu dùng, các sản phẩm dành cho doanh nghiệp như tài trợ nhà cung cấp… Việc nghiên cứu sản phẩm mới ở ngân hàng là điều không phải dễ dàng, tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là không có sản phẩm mới, bởi một sản phẩm mới ở đây có hai nghĩa: một là sản phẩm mới hoàn toàn- sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường; hai là sản phẩm đó mới bắt đầu được đưa vào dang mục sản phẩm kinh doanh của NH. Hiện tại MB đã đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh hầu hết các sản phẩm dịch vụ. Như năm 2008 cũng là năm nở rộ của nhiều sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao đặc biệt là các sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử. MB tự hào là ngân hàng đầu tiên ph¸t hµnh thÎ Active Plus- ®©y lµ s¶n phÈm thÎ ghi nî ®Çu tiªn trªn thÞ tr­êng mµ chñ thÎ ®­îc b¶o hiÓm an toµn c¸ nh©n víi møc b¶o hiÓm lªn tíi 10 triÖu ®ång. Nhìn chung thì chính sách sản phẩm của MB đang thực hiện tương đối hiệu quả, đã đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu vay vốn của các đơn vị, tổ chức kinh tế, các cá nhân và hộ gia đình trên địa bàn, tuy nhiên xét về mặt lâu dài thì NH cần xem xét lại nhiều khía cạnh, đặc biệt là việc phát triển sản phẩm mới vì với nhu cầu của khách hàng là rất đa dạng và ngày càng nâng cao. Một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì điều quan trọng nhất là cung cấp cho khách hàng những thứ họ mong muốn, làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng càng nhiều thì ngân hàng càng có lợi. 1.2.2.2 Chiến lược về giá cả Lãi suất cho vay ở MB đều dựa trên nhu cầu khách hàng. Lãi suất sẽ được áp dụng dựa trên sự thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng. MB là một trong số ít các ngân hàng làm được điều này. MB cũng là ngân hàng có chất lượng nguồn vốn và khả năng thanh khoản tốt nhất trên thị trường. Trước những biến động của thị trường tài chính, nhiều ngân hàng thương mại lâm vào tình trạng khó khăn về nguồn vốn, một số ngân hàng đã hạn chế cho vay hoặc tạm thời ngừng cho vay. MB vẫn đảm bảo và cam kết cung ứng vốn cho những khách hàng có nhu cầu, đặc biệt là các dự án phục vụ những lĩnh vực kinh tế trọng điểm, những dự án phục vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp; là ngân hàng tài trợ thương mại hàng đầu cho doanh nghiệp, đặc biệt là tài trợ xuất nhập khẩu và cung cấp các dịch vụ trọn gói cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. MB áp dụng mức lãi suất huy động vốn rất hấp dẫn, với mức giá rất cạnh tranh. Biểu đồ 1.4 Lãi suất tiền gửi * Lãi suất tiền gửi của khách hàng cá nhân bằng đồng Việt Nam tại MB(Có hiệu lực từ 11/02/2009) Kỳ hạn Tiết kiệm bằng đồng Việt Nam Trả lãi cuối kỳ (%) Trả lãi trước (%) Trả lãi hàng tháng (%) (tháng) (năm) (tháng) (năm) (tháng) (năm) KKH 0,2000 2,40 01 tháng 0,5833 7,00 02 tháng 0,5833 7,00 03 tháng 0,5917 7,10 0,55 6,60 06 tháng 0,5917 7,10 0,43 5,16 0,50 6,00 09 tháng 0,5958 7,15 0,39 4,68 0,47 5,64 12 tháng 0,6000 7,20 0,36 4,32 0,44 5,28 24 tháng 0,6000 7,20 0,27 3,24 0,35 4,20 * Lãi suất tiền gửi của khách hàng cá nhân bằng ngoại tệ tại MB. (Có hiệu lực từ 11/02/2009) Kỳ hạn Đô la Mỹ (USD) EURO(Trả lãi cuối kỳ %) Trả lãi cuối kỳ(%) Trả lãi hàng tháng(%) KKH 1,50 n/a 1,00 01 tháng 2,10 n/a 1,40 02 tháng 2,30 n/a 1,60 03 tháng 2,40 1,90 1,90 06 tháng 2,50 2,23 2,10 09 tháng 2,70 2,45 2,30 12 tháng 3,50 2,97 2,40 24 tháng 3,50 2,57 3,00 * Tiết kiệm lãi suất thả nổi kỳ hạn 12 tháng (Có hiệu lực từ 11/02/2009) Kỳ điều chỉnh Lãi suất tiết kiệm thả nổi Trả lãi cuối kỳ (năm) 01 tháng 7,05 % 02 tháng 7,10 % 03 tháng 7,20 % 06 tháng 7,15% ( Theo website của MB) Hiện tại, MB đang cố gắng đảm bảo lợi ích cho các khách hàng lâu năm và khách hàng tiềm năng bằng cách cho phép các chi nhánh thỏa thuận lãi suất và giảm lãi suất. Qua đó nhằm hỗ trợ tối đa và tạo điều kiện thuận lợi nhu cầu vốn của khách hàng. Các điều kiện vay vốn vẫn giữ tính nhất quán trên toàn hệ thống. Đồng thời, ngân hàng đang triển khai các biện pháp tiết kiệm chi phí để đảm bảo lãi suất đầu ra hợp lý nhất, lãi suất đầu ra tuy có tăng lên nhưng vẫn nằm trong giới hạn cho phép và tăng không đáng kể so với trước đó. Thực hiện chính sách kích cầu của chính phủ để hỗ trợ tối đa cho các doanh nghiệp, MB đang triển khai việc hỗ trợ lãi suất cho các tổ chức, cá nhân vay vốn lưu động bằng VNĐ để phục vụ sản xuất kinh doanh với mức lãi suất chỉ 4% /năm. 1.2.2.3 Chiến lược về phân phối MB liên tục tìm kiếm những vị trí thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng - những nơi đông dân cư, nhiều người qua lại để đặt các điểm giao dịch. Và chúng ta có thể thấy MB luôn có mặt ở những trục đường chính, các giao lộ, khu đô thị... Trong năm 2008, MB đã mở mới thêm 35 chi nhánh và phòng giao dịch, đưa tổng số điểm giao dịch lªn trªn 100 điểm tại hÇu hÕt ba miÒn B¾c, Trung, Nam. Số lượng chi nhánh, PGD của MB tăng rất nhanh và được thể hiện qua bảng sau: Đơn vị: chi nhánh N._.