Hoạt động Marketing của một số Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

phương án sản xuất, kinh doanh tối ưu phù hợp. Ngoài ra các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có và chưa làm được việc phân tích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường đang càn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của người dân.... Từ đó dẫn đến các hoạt động Marketing và các chiến lược Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các Công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Các Công ty này không thể làm ngơ trước một sự chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới cải tiến được tung ra thị trường, mà các đối thủ cạnh tranh được theo dõi một cách sát xao và luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các Công ty. Với cơ chế thị trường,các doanh nghiệp nước ngoài có những bước đi chiến lược kinh doanh rất đúng và khoa học. Đặc biệt là về chiến lược Marketing quảng cáo thúc đẩy, bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng . Các hoạt động Marketing từ việc nghiên cứu thị trường tổ chức sản xuất kinh doanh, quảng cáo cho đến , hoạt động phân phối hàng hoá, tạo lập các kênh phân phối lan rộng từ thành phố đến các tỉnh, các địa phương và vùng sâu ' , xa trên thị trường Việt Nam. Các hoạt động marketing đem lại cho công ty hiệu quả rất lớn cả về kinh tế cũng như quảng cáo cho thương hiệu và tên sản phẩm của công ty. Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp trong nước cần phải học hỏi và tiếp thu. chính vì lý do này tôi đã chọn đề tài :"Hoạt động Marketing của một số công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam" để viết khoá luận tốt nghiệp. * Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu được các nội dung và hoàn thành được mục đích của đề tài, chúng tôi vận dụng phương pháp biện chứng kết hợp với tư duy kinh tế mới trong mối quan hệ chặt chẽ với toàn bộ quá trình kinh doanh và tình hình cụ thể của công ty hiện nay lấy đó làm cơ sở để đánh giá và xử lý các vấn đề do thực tiễn đề ra. Khi phân tích và đề ra các phương pháp kiến nghị tôi đã sử dụng phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp tiếp cận lôgic, phương pháp thống kê, phương pháp dự báo, và các phương pháp khác như so sánh, phê phán, đánh giá kết quả. . * Nội dung nghiên cứu: Kết cấu Khoá luận gồm 3 chương. Chương I:Cơ sở lý luận về marketing quốc tế. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Chương III: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt nam. Tuy nhiên với kiến thức và khả năng có hạn của tác giả, về việc thu thập tài liệu nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sot về nội dung cũng như hình thức Rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô và các bạn . Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hương Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ I. Khái niệm về Marketing. Để tìm hiểu về Marketing là gì trước hết chúng ta xem xét một số khái niệm sau: * Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp. Từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng...đến những nhu cầu tình cảm, trí thức và tự thể hiện mình. Đây là những nhu cầu gắn liền với bản tính của con người. Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội. Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hoá. * Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách cao của cá thể. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãn càng tăng lên và người sản xuất luôn tìm mọi cách để hướng hoạt động của mình vào kích thích ham muốn thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. * Lượng cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Lượng cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế xã hội cụ thể, nơi mà yêu cầu nảy sinh. Lượng cầu luôn đòi hỏi được thoả mãn nên lượng cầu luôn là căn cứ đầu tiên của các quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, lượng câu luôn nảy sinh và đổi mới. * Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, lượng cầu và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng. Hàng hoá ở đây vừa mang tính chất định hình vừa mang tính chất vô hình, bao gồm cả dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các loại hình hoạt động và ý tưởng . * Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía mong muốn.Trao đổi mang tính chất tự nguyện. * Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. * Khái niệm về thị trường: Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hoá là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ kinh tế sản xuất - tiêu dùng. Do những cách biệt của sản xuất và tiêu dùng sẽ dẫn đến sự mất cân đối cung cầu. Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá được biểu hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Như vậy thị trường tồn tại ở mọi lúc, mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đều tồn tại tác động của quy luật kinh tế khách quan. Đồng thời, trong nền kinh tế mục đích đầu tiên là phải đảm bảo cho quá trình tái sản xuất xã hội diễn ra thường xuyên liên tục và đạt hiệu quả. Và một trong những đề án để đạt mục đích sử dụng này là phương án sử dụng kỹ thuật thị trường. Vậy thị trường là gì ? Cho đến nay các nhà kinh tế học đã đưa ra rất nhiều khái niệm về thị trường. Nhưng có thể nói rằng thị trường là một phạm trù khách quan nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lưu thông hàng hoá. Theo C.Mac hàng hoá sản xuất ra không phải để dùng riêng cho tiêu dùng mà phải được đem bán tại thị trường, không nên quan niệm thị trường như một cái chợ hay một cửa hàng . . . mà cần hiểu sâu, hiểu rộng, hiểu đúng về thị trường. Theo C.Mac thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá và như vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá. Hay thị trường là nơi tổng hoà những mối quan hệ về cung cầu hàng hoá. Cùng với sự phát triển của thị trường thì khái niệm về thị trường cũng ngày càng phong phú, đa dạng và ngày càng được hoàn thiện hơn. Theo Samuelson và D.Norothaus thì thị trường là một quá trình người mua và người bán tác động qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trường thì thị trường là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những người có hàng hoá và cần có hàng hoá. Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trường là lĩnh vực lưu thông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá. Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trường là tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó. Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi khái niệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trường. Nhưng tập trung lại thì thị trường là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này được tổ chức theo quy luật kinh tế và lưu thông hàng hoá. Thị trường là môi trường kinh doanh của các Doanh nghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào khả năng thích ứng khai thác thị trường. Nếu Doanh nghiệp thích ứng nhanh và khai thác tốt thị trường thì Doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh, thế lực của nó trên thị trường ngày càng lớn, ngược lại Doanh nghiệp không thích ứng với thị trường, không biết khai thác thị trường thì con đường kinh doanh của Doanh nghiệp sẽ nhanh chóng dẫn đến thất bại và dễ dàng dẫn tới phá sản. Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing được nhìn nhận ở hai góc độ khác nhau đó là trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. 1. Khái niệm cổ điển về Marketing. Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hay diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ. Tuy nhiên theo cách hiểu này còn nhiều thiếu sót, chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó lại quên đi nhiều yếu tố hiện tại có ảnh hưởng to lớn đối với Marketing như chính phủ, các thể chế phi lợi nhuận khác Thuật ngữ dịch vụ trên đây được xem xét không bao hàm các hoạt động của các thể chế này. Người ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữa người mua và người bán, chính sự trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu- Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh... Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ( American Marketing association) xác định từ năm 1960 và nó đã định hành trong suốt 25 năm. Cho đến năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội phát sinh đòi hỏi phải có một cách hiểu đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một khái niệm thích hợp hơn . 2. Khái niệm hiện đại về Marketing. Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp hơn về Marketing trong tình hình mới. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã đưa ra một khái niệm thích hợp nhất về Marketing, ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao hàm một nội hàm rộng hơn so với khái niệm Marketing cổ điển. Định hướng của người tiêu dùng phải được xem là trung tâm của khái niệm này, vì do mục đích của một công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hướng việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh doanh. Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng "Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" . Vậy nếu nói ngắn gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người tiêu dùng trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thực hiện kinh doanh và được ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng ; thứ hai là quán lý. Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng. Khai thông là một quá trình mà ở đó các hãng phải tạo ra sự dễ dàng cho người mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của người sản xuất thường diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau như thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đưa ra phương tiện...) và v.v... Ở công đoạn này, người tiêu dùng sẽ được thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn hoặc tư tưởng. Như vậy hoạt động Marketing được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu dùng và nhu cầu công chúng. . . Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của người tiêu dùng cá thể của những người tiêu dùng công nghiệp, của những người bán buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nước, của các thị trường quốc tế và của các thể chế phi lợi nhuận. Một hãng nào đó cũng có thể đáp ứng được một hoặc tổ hợp những nhu cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn như của người lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm người tiêu dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan nhà nước . . . mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động của công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người tiêu dùng ( nói chung cả cá nhân và. công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của một công ty, một thể chế, một người . . . được thực hiện. Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhan viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Unilever và P&G Việt Nam, đây là những công ty chuyên sản xuất phân phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Đây là loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày. II. Nghiên cứu thị trường và Phân đoạn thị trường. 1. Nghiên cứu thị trường. a, Khái niệm về nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp, là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Quá trình nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá thị trường đòi hỏi. Chính vì.vậy quá trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện theo hai bước là thu thập thông tin và xử lý thông tin, tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau là: b, Nghiên cứu tại bàn: - Lập đề cương nghiên cứu, nêu mục đích yêu cầu và nhiệm vụ nghiên cứu. - Thu thập tài liệu - Phân tích và dự đoán tình hình thị trường. - Đánh giá chung về ưu điểm. c, Nghiên cứu tại hiện trường: - Lập đề cương nghiên cứu. - Soạn thảo bộ câu hỏi. - Phỏng vấn điều tra tại hiện trường, điều tra qua điện thoại, máy tính, bưu điện... - Đánh giá ưu nhược điểm. d. Nghiên cứu khái quát thị trường: Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp được một số vấn đề quan trọng như : - Đây là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệp lĩnh vực nào hoạt động phù hợp nhất đối với Doanh nghiệp ? - Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trường là bao nhiêu ? -Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng ? Để trả lời được những câu hỏi này thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như : + Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến thị trường. Sự phát triển của sản xuất sẽ tác động đến cung cầu hàng hoá, thị trường ngày càng mở rộng. + Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác động trực tiếp đến thị trường. Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệ mới, chất lượng cao giá thành hạ. Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng được điều này làm cho sức mua trên thị trường tăng lên, thị trường ngày càng phát triển. + Mức độ cạnh tranh của các loại hàng hoá đặc biệt là các loại hàng hoá đồng dạng trên thị trường. Thông qua cạnh tranh người tiêu dùng sẽ có được sản phẩm chất lượng cao, giá thành hạ, hợp thị hiếu, tiện sử dụng. +Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ ở các địa phương và ở các nước cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường. Khi dân số tăng thì nhu cầu tăng dần dẫn đến ảnh hưởng tới cung và giá cả trên thị trường. + Mức độ thu nhập bình quân ảnh hưởng tới từng thời kỳ của tầng lớp dân cư trong toàn quốc làm ảnh hưởng tới thị trường, thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng khả năng thanh toán của người dân được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng và phát triển. + Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế, các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực về quản !ý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹ thuật trong từng thời kỳ mà đúng, hợp lý, kịp thời đã góp phần thúc đẩy sản xuất làm cho Doanh nghiệp an tâm sản xuất. + Văn hoá, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của dân cư, của một vùng ảnh hưởng rất lớn đến ngành hàng của Công ty kinh doanh. e. Nghiên cứu chi tiết thị trường Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ thói quen người tiêu dùng từ đó mà Doanh nghiệp tên cách thích ứng hay gây ảnh hưởng tới chúng - Nghiên cứu tập tính thói quen hiện thực của người tiêu dùng và để xác định thói quen của người tiêu dùng, cần trả lời câu hỏi sau: + Mua cái gì? (đối tượng mua) Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích đồng thời dưới hai góc độ sản phẩm (Khi có nhiều loại) và nhãn hiệu người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm phải được giới thiệu cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ thuật . . . . Việc phân tích này có thể tiến hành theo tỷ lệ người tiêu dùng hay số lượng sản phẩm tiêu thụ. +Tại sao mua? (mục đích mua): phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch tiêu thị và tương lai sản phẩm đó như thế nào? trong cơ chế thị trường cạnh tranh có thể chỉ sau 3 năm, có công ty sẽ phát đạt có công ty sẽ phá sản. Vì vậy mỗi công ty nhất thiết phải trả lời câu hỏi này. +Ai mua? (khách hàng): Công ty phải biết 'rõ khách hàng của mình là ai, phải nêu được tên cụ thể, địa chỉ của đơn vị cá nhân mua hàng. Không thể nói chung chung về khách hàng. +Mua bao nhiêu? (số lượng): Dĩ nhiên công ty phải trả lời được câu hỏi này vì nhờ đó công ty có thể lập được kế hoạch một cách đúng đắn. +Mua như thế nào? (cách mua): có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường thì khách hàng là thượng đế. Vì vậy các công ty phải nắm được cách mua hàng của khách hàng để chiều theo ý họ. Họ có thể mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mết), hay mua có tính toán cân nhắc. Và người mua đã thu thập thông tin như thế nào? họ thu thập thông tin qua tạp chí hay qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua bạn bè, người thân hoặc cá nhân. +Mua ở đâu? (nơi mua): Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết hợp đồng mua bán, giao hàng. Đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụng khách hàng thường mua ở các siêu thị, đối với các mặt hàng sử dụng dài ngày khách hàng thường mua ở trung tâm thướng mại, các cửa hàng kinh doanh trên các trục đường phố thương mại chuyên doanh. Xác định địa điểm mà người tiêu dùng có thói quen mua giúp cho Doanh nghiệp hướng được chính sách phân phối đúng đắn. - Nghiên cứu tập tính tinh thần người tiêu dùng. Tập tính tinh thần người tiêu dùng là những vấn đề mà họ suy nghĩ và đa số các hoạt động của họ đều phụ thuộc vào mức độ suy nghĩ. Vì thế nó có thể ảnh hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, Doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng, nghiên cứu các phương diện về nhận thức hình ảnh, về cảm xúc cũng như về thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. f. Phương pháp nghiên cứu thị trường. Quá trình nghiên cứu thị trường gồm các giai đoạn: thu thập thông tin xử lý thông tin và xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường. *Thu thập thông tin: Thu thập thông tin đầy đủ, chính xác giúp Doanh nghiệp ra quyết định đúng đắn Thông thường Doanh nghiệp có thể sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin. - Phương pháp nghiên cứu tài liệu. Đây là phương pháp thông dụng nhất không đòi hỏi nhiều chi phí nhưng có nhược điểm là thông tin có độ tin cậy không cao. Phương pháp này thường được áp dụng để nghiên cứu khái quát thị trường, lập nên danh sách các thị trường có thể có triển vọng. Nguồn thông tin ở đây có thể là nguồn thông tin bên trong hay nguồn thông tin bên ngoài Doanh nghiệp. + Nguồn thông tin bên trong: được cung' cấp từ những báo cáo của Doanh nghiệp về tình hình sản xuất, kinh doanh, tài chính . . . . ý kiến của người bán hàng, người phân phối, thông tin do các CBCNV của Doanh nghiệp thu thập trong các chuyến đi công tác, qua văn phòng đại diện ở các nơi. + Nguồn thông tin bên ngoài: được hình thành ở nhiều nguồn khác nhau, nguồn thông tin từ sách báo thương mại dơ nhà nước phát hành, các niên giám thống kê, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí kinh tế. - Phương pháp nghiên cứu thị trường . Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng. Phương pháp này đòi hỏi chi phí lớn và phức tạp, thường được sử dụng khi có kết quả của phương pháp nghiên cứu tài liệu. Căn cứ vào từng điều kiện cụ thể Doanh nghiệp có thể lập bộ phận chuyên thu thập và xử lý thông tin. Có thể định kỳ cử người đến các thị trường để nắm tình hình và chuyển về Doanh nghiệp những thông tin thu thập được. Có thể Doanh nghiệp bỏ ra một số tiền để mua thông tin hay thiết lập một số thông tin về thị trường, từ đó hình thành hệ thống cung cấp thông tin thị trường thường xuyên hơn. Điều quan trọng là các bộ phận thu thập thông tin phải có khả năng quan sát thị trường, có tư duy nhậy bén, và biết phân tích phát triển thông tin về thị trường nhằm phát hiện các giá trị tiềm năng trong các thông tin đó. * Xử lý thông tin. Sau khi thu thập thông tin thì Doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin trong khâu này Doanh nghiệp phải xác định được thái độ của người tiêu dùng và lựa chọn mục tiêu mà Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm của mình tức là Doanh nghiệp quyết định sản xuất những mặt hàng gì? chất lượng ra sao? Giá bán như thế nào? và số lượng sản phẩm là bao nhiêu? dự kiến ở từng thị trường. * Xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường Sau khi xử lý thông tin Doanh nghiệp xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường nó được thể hiện là Doanh nghiệp xác định được thị trường trọng điểm đối với hàng hoá dịch vụ của Doanh nghiệp, những loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất, phù hợp với năng lực sản xuất của Doanh nghiệp, giá cả bình quân của từng loại hàng hoá dịch vụ, những yêu cầu khác như chất lượng ban bì, mẫu mã phương thức vận chuyển và phương thức thanh toán, dự kiến mạng lưới tiêu thụ và phương pháp phân phối tiêu thụ. g. Phân loại thị trường. Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau có thể đơn cử dưới đây một vài cách phân loại sau: Theo tính chất chung nhất của sản phẩm: Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trường và nghiên cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể. Thực tế có hàng triệu sản phẩm khác nhau nên có thể phân loại thị trường như sau: - Thị trường sản phẩm hữu hình hay thị trường hàng hoá thông thường gồm những cái có thể nhìn thấy được bằng hình dáng, kích cỡ, màu sắc như lương thực, thực phẩm, hàng may mặc... - Thị trường sản phẩm vô hình hay thị trường dịch vụ gồm những cái không nhìn thấy được một cách thông thường như giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bí quyết kỹ thuật( licence, patent,copyright, know- how...) Theo linh vực sử dụng. Theo cách phân chia này ta có thể phân chia như sau: Thị trường hàng hoá gồm thị trường người tiêu dùng và tư liệu sản xuất. thị trường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng,' dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất * Thị trường hàng tiêu dùng, xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu, ta có thể chia ra: + Thị trường hàng cấp 1 : chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loại nhu cầu: ăn mặc và học. + Thị trường hàng cấp 2: Chủ yếu những hàng lâu năm phục vụ cho nhu cầu ở và đi lại + Thị trường hàng cấp 3 : Hàng xa xỉ đắt tiền. * Thị trường hàng tư liệu sản xuất: Tức hàng công nghiệp gồm hai nhóm cơ bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị. Theo không gian địa lý: Có thể chia: Thị trường thế giới (Toàn cầu). Thị trường khu vực (Bắc Mỹ, Tây âu, Đông Nam á... ). Thị trường quốc gia (Việt Nam, Pháp, Thái Lan). Thị trường địa phương (Miền Bắc,miền Nam Việt Nam, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh...) Theo phương thức giao dịch: Có.thể chia: Thị trường bán buôn. Thị trường sở giao dịch. Thị trường bán lẻ. Thị trường đấu giá, đấu thầu... Mỗi loại này có sự khác nhau về giá cả, dung lượng, đặc điểm giao dịch... Theo tương quan thế lực giữa các bên, có: -Thị trường người bán: ưu thế thuộc về người bán trong bối cảnh cung< cầu. Thị trương người mua ( Tương quan ngược lại) . Theo quá trình sản xuất, có: Thị trường nguyên liệu, thị trường bán thành phẩm, thị trường thành phẩm , Theo trình độ phát triển kinh tế, có: Thị trường các nước phát triển cao ( Nhóm G7). Thị trường các nước phát triển (Thuỵ Điển, Đan Mạch, thuỷ SỸ...). Thị trường các nước Nics ( Singapore, Hàn Quốc, Mê hi Cô...).Thị trường các nước đang phát triển ( ấn độ, Trung Quốc...). Thị trường các nước chậm phát triển (Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni...) Ngoài ra còn có những cách phân loại khác như thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh. h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường. Do mục đích yêu cầu của nghiên cứu thị trường là tìm nhu cầu và đánh giá đúng lượng cầu, tìm cách thoả mãn tết nhất nhu cầu, xây dựng chiến lược chủ động và thu được lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối ưu.Vì vậy phải nghiên cứu tình hình sản xuất, tiêu thụ, lưu thông phân phối và tình hình giá cả từ đó tiến hành nghiên cứu động cơ mua hàng của người tiêu dùng, vì san người tiêu dùng lại mua hàng?, mua hàng vì do thoả mãn nhu cầu thông thường, mua vì cần được tôn trọng hơn, mua vì tò mò... Từ những điều nói trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường theo 6 R của tiếng Anh sau: (I) Right product - Đúng sản phẩm (2) Right place - Đúng kênh luồng (3) Right customer - Đúng khách hàng (4) Right promotion - Đúng yểm trợ (5) Right time - Đúng thời cơ (6) Right price - Đúng giá cả Để đáp ứng được các yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải thu thập thông tin, xử lý thông tin sao cho thông tin đó phải thật đúng và chính xác. Muốn vậy doanh nghiệp phải có thông tin và hệ thống thông tin để thực hiện việc nghiên cứu thị trường. Thông tin và hệ thống thông tin vừa là phương tiện không thể thiếu được và là tài sản rất quý của doanh nghiệp. Có các loại thông tin sau: Các loại thông tin: Đối với một doanh nghiệp thường là có rất nhiều thông tin chi tiết cần thiết song có thể quy tụ làm 3 loại chính sau: - Thứ nhất: Thông tin chung. - Thứ hai: Thông tin về cung cấp của người cạnh tranh. - Thứ ba: Thông tin về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu thị trường cần tập trung nỗ lực vào 2 loại đầu mà doanh nghiệp phải thu thập bằng mọi cách ( thực ra, loại thông tin thứ 2 cũng chỉ là nội dung đi sâu hơn của loại thông tin thứ nhất). Hai loại thông tin này bao gồm những nội dung toàn diện sau: + Nhu cầu và lượng cầu: Nội dung cốt lõi. Đây là toàn bộ tình hình tiêu thụ sản phẩm của thị trường. + Tình hình sản xuất của các đối thủ tham gia. + Tình hình lưu thông phân phối và giá cả trên thị trường. Toàn bộ 3 nội dung trên phải trả lời một loạt các câu hỏi như: ai mua sản phẩm? mua bao nhiêu và mua cấp loại sản phẩm nào? Mua như thế nào? Mua ở đâu và mua vào lúc nào? v.v... Nguồn thông tin: . - Nguồn trong nước : + nguồn của các cơ quan nhà nước( Bộ công nghiệp, Bộ tài chính,, thương mại...) + Nguồn của các tổ chức phi chính phủ. + Nguồn của các doanh nghiệp và cá nhân: - Nguồn ngoài nước: + Nguồn từ các nước khác nhau( cơ quan, tổ chức, cá nhân...) + Nguồn từ các tổ chức quốc tế... - Các ấn phẩm thông tin: Sách báo, tạp chí, mạng intemet, tài liệu, thống kê,chuyên ngành, các tài liệu khảo sát, điều tra nhanh... - Quá trình thông tin: 3 bước: + Thu thập thông tin ( giai đoạn quan sát) + Xử lý thông tin ( giai đoạn phân tích và dự đoán) + Ra quyết định (áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh) i. Nghiên cứu thị trường người mua hàng tiêu dùng. Thực tế cho ta thấy nghiên cứu thị trường bao gồm những nội dung khá toàn diện như : *Phân tích môi trường ( đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ) * Nghiên cứu môi trường ( công dụng, phẩm chất ,bao bì , nhãn hiệu v v...) * Nghiên cứu các chủ thể: (người mua, người tiêu dùng cuối cùng, đại lý...) * Nghiên cứu tình hình cạnh tranh của các đối thủ * Đánh gía dung lượng của thị trường. * Nghiên cứu tập tính của người mua hàng. * Nghiên cứu động cơ của người mua hàng. * Đánh giá nhu cầu và cầu của hiện tại, tương lai. ĐặC điểm chung của thị trường hàng tiêu dùng: - Chủ thể: Ban gồm đông đảo những người tiêu dùng sản phẩm nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Loại chủ thể này rất đ._.ông nhất tham gia vào việc mua và tiêu dùng sản phẩm là các cá nhân và hộ gia đình, các tổ chức, đoàn thể ( trường học, hội nông dân, bệnh viện...). - Về khách thể: bao gồm hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn 5 cấp nhu cầu mà Maslow đã lý giải ( nhu cầu tâm sinh lý như đói, khát, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm- xã hội, nhu cầu danh dự và nhu cầu đổi mới - hoàn thiện). - Hành vi mua sắm cho tiêu dùng cá nhân diễn ra thường xuyên với số lượng nhỏ. - Lượng cầu của tiêu dùng cá nhân phụ thuộc vào mức lương hay thu nhập có hạn, được phân bổ theo cơ cấu tiêu dùng: ăn, mặc, ở, đi lại, học tập... Hành vi mua là tập hợp một chuỗi những diễn biến của quá trình mua kể từ khi nhận biết nhu cầu ( hay ý niệm nhu cầu) đến khi quyết định mua và sau khi mua hàng. Nghiên cứu tập tính mua hàng có ý nghĩa thiết thực với doanh nghiệp trong các hoạt động chiến lược Marketing- Mix. Hiểu rõ những đặc điểm diễn biến về hành vi mua, doanh nghiệp đóng một vai trò thực sự không nhỏ trong việc thúc đẩy và hướng nhu cầu vào việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Điều này càng có ý nghĩa trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay: Các yếu tố ảnh hưởng đến tập tính: có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tập tính mua, bao gồm 2 nhóm sau: * Nhóm yếu tố cá nhân: Cá tính: là đặc trưng của từng người ( như quan tâm hay thờ ơ, khiêm nhường hay hiếu thắng, phục tùng hay tấn công, thận trọng hay đại khái) trong quá trình mua. Hiện có nhiều lý thuyết về cá tính. - Cách nhận thức: Mỗi cách nhận thức ( nhận thức theo kinh nghiệm bản thân hay nhận thức theo kết quả nghiên cứu, nhận thức cảm quan hay lý tính) đều chi phối hành vi mua hàng. Lối sống : Là những khuynh hướng về phong cách sống được thể hiện trong tiêu dùng hay mua sắm, như lối sống hưởng lạc ( chiếm 22.5 % dân số phương tây) lối sống chờ đợi 8.3 %, lối sống khắt khe 20.1 %)... - Tuổi trẻ, đường đời: ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng theo từng độ tuổi ( tuổi trẻ, trung niên, tuổi già, có gia đình, có con, con lớn...). - Điều kiện kinh tế: có ý nghĩa quyết định việc mua sắm và tiêu dùng ( thể hiện qua tiêu dùng, mức thu nhập, cơ cấu tài chinh tiêu dùng...) - Nghề nghiệp: chi phối không nhỏ việc lựa chọn trong hành vi mua hàng. -Động cơ hiến dâng: để cho người khác vui, hài lòng: như mua quà, chúc thọ cha mẹ, mua quà tặng bạn gái... - Động cơ sĩ diện : muốn tỏ có uy tín , quyền lực . . . Cách phân loại của Cegos lại chia 6 loại động cơ sau: - Động cơ an toàn - Động cơ tiện lợi - Động cơ tự hào -Động cơ tiền bạc - Động cơ mới lạ - Động cơ thiện cảm ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu động cơ mua hàng có tác dụng lớn đối với các doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số và mở rộng thị trường, thực hiện thành công chiến lược mà trước hết là chiến lược sản phẩm và tiêu thụ. việc này giúp doanh nghiệp thích ứng có hiệu quả trong hoạt động kinh doanh để thúc đẩy nhanh nhu cầu thành lượng cầu cụ thể. 2.Phân đoạn thị trường. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngày càng có chất lượng cao đồng thời rất phong phú về chủng loại nhàm đáp ứng nhu cầu rất đa dạng của người tiêu dùng. Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càng phát triển cả bề rộng lẫn chiều sâu. Do vậy việc phân loại sản phẩm một cách khái quát hay việc nghiên cứu tổng hợp. Thị trường sẽ chưa thể cung cấp được những thông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân đoạn thị trường là thực sự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu phong phú và đa dạng. a. Khái niệm: Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất. Đoạn thị trường được hiểu là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất hay một nhóm khách hàng đồng nhất, cùng có những đặc điểm giống nhau về tiêu dùng sản phẩm hay mua sản phẩm. Đoạn đồng nhất này có thể do sự giống nhau về thu nhập, về tuổi tác , tập tính mua : . . Phân loại thị trường có có 2 cách phân loại sau; * Phân đoạn vĩ mô: là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn lớn mà ở phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao, trên diện rộng cho phép doanh nghiệp xác định được cách liên kết - thị trường có hiệu quả. Thí dụ phân đoạn thị trường theo giới tính nam và nữ. * Phân đoạn vi mô: là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn nữa. Chẳng hạn từ hai giới tính lại chia thành những nhóm nhỏ như nhóm người tiêu dùng trẻ em, nhóm người tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, nhóm người già... b. Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường. b.1. Lý do của việc phân đoạn thị trường. Do nhu cầu của thị trường và việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là rất đông, ở các mức độ, điều kiện kinh tế, thói quen, tập quán tiêu dùng và mức thu nhập khác nhau... Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các nhu cầu đó và phải phân đoạn thị trường vì những lý do trên. Chính vì vậy có thể qui tụ vào 4 lý do cơ bản sau: Thứ nhất, những người tiêu dùng rất đông. Những người tiêu dùng sản phẩm của một thành phố hay một quốc gia được xác định qua dân số của thành phố hay quốc gia đó. Có thể nói, Trung Quốc là một thị trường khổng lồ với gần 1.3 tỷ người. Việt Nam cũng được xem là một thị trường khá lớn trên 76 triệu dân. Đối với các hãng lớn, những người 'tiêu dùng sản phẩm càng rất đông. Hãng P&G của Mỹ hiện đang cung cấp sản phẩm cho hơn 4.5 tỷ người trong tổng số 5.8 tỷ người trên toàn cầu. Chủ tịch hãng Co ca- Co la cũng đã tuyên bố rằng sản phẩm của Hãng ông có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của cả hành tinh chúng ta. Thứ hai, những người tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt: * Đa dạng về tài chính, mức thu nhập: . Trong khi mức thu nhập trung bình của người Việt Nam khoảng 250usd/năm thì mức thu nhập của Jack Wetch (hãng General Electric) ở Mỹ là 28.2 triệu , tương đương với 2.6 tỷ VND/ tháng hay 1 18 triệu VND/ ngày hay 19.7 triệu VND/ giờ làm việc ( Theo tuần báo "Doanh nghiệp" số 24(210) ll-6- 17.6.199) * Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng. Có sự cách biệt ghê gớm giữa người nghèo cần sản phẩm chắc bền với người giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng. * Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở nước nghèo , ôtô du lịch là thứ xa xỉ phẩm, trong đó ở các nước phát triển, đó là hàng tiêu dùng bình thường. * Đa dạng về thói quen tiêu dùng: Người tiêu dùng sản phẩm rất đông và có nhu cầu rất đa dạng là một thực tế phổ biến. Thực tế đó rất khó chấp nhận một doanh nghiệp nào đó nếu chỉ có một chiến lược Marketing duy nhất cho một sản phẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá, cùng kênh phân phối, cùng chương trình quảng cáo. Một chiến lược như thế không thể thoả mãn với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ. Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thường các doanh nghiệp lại không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu chiến lược để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mọi người. Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấp loại sản phẩm riêng, mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng thành viên tiêu dùng cụ thể. Thứ tư giải pháp khả thi tối ưu: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi hỏi khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phương châm thoả mãn tết nhất nhu cầu thị trường để mở rộng thị phần và doanh số, cách tích cực nhất đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và chọn một hay một số ít nhóm khách hàng nàn phù hợp nhất. Đơn cử đối với thị trường ôtô, có thể phân đoạn thành 4 nhóm khách hàng chính ( trên cơ sở thu nhập của họ) - Nhóm khách hàng thượng lưu - Giói thể thao. - Nhóm người mua bình dân - Nhóm trung lưu. Trong khi hãng Mercedes chỉ tập trung cung cấp sản phẩm cho nhóm thượng lưu thì hãng TOYOTA lại có thể đáp ứng cho cả 4 nhóm này. Như vậy, phân đoạn thị trường là điều tích cực duy nhất, là giải pháp khả thi tối ưu đối với doanh nghiệp. b.2. Các yêu cầu của phân đoạn thị trường. Để đảm bảo hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau: *Tính thích đáng: -Việc phân đoạn thị trường phải phân biệt rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm. - Những sự khác biệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chính sách khác biệt đồng thời về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo. *Tính tác nghiệp: - Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu. Bản thân khả năng hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và ứng xử được theo cách phân đoạn đó. Vậy khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải tính toán đầy đủ khả năng tiếp cận hay là tính thực thi hiện có của mình. * Tính chính xác : Doanh nghiệp phải phân biệt được kịp thời số lượng người tiêu dùng ở từng đoạn và từ đó phải nhận biết được lượng cầu sản phẩm ở mỗi đoạn đó. Nói khác đi , việc phân đoạn phải thể hiện được khả năng có thể đo lường hay tính toán được một cách chính xác . *Tính tối ưu : . Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yêu cầu thiết thực về khả năng sinh lợi và có hiệu quả. Tính tối ưu có được là do doanh nghiệp đã phát huy được hết mọi lợi thế về nội lực và tranh thủ được mọi thời cơ của thị trường. c. Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trường. c.1. Các tiêu thức để phân đoạn . *Nguyên tắc chung. Về lý thuyết bất kỳ một đặc điểm nào về tiêu dùng đều có thể dùng làm tiêu thức . Tuy nhiên trên thực tế , cần phải có một số lượng nhất định những đặc điểm đó mới đảm bảo được tính thích đáng và tính chính xác nói trên. *Những tiêu thức để phân đoạn thị trường: - Nhóm tiêu thức về địa lý: Nước, vùng, thành phố, khí hậu, loại dân... - Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học: - Nhóm tiêu thức về kinh tế- xã hội: Thu nhập bình quân đầu người, trình độ văn hoá, tổng sản phẩm quốc dân, tôn giáo, các tầng lớp xã hội và nghề nghiệp - Nhóm tiêu thức về tâm lý: Lối sống, mức sử dụng sản phẩm, động cơ, sự chungthành với nhãn h iệu c.2. Kỹ thuật phân đoạn thị trường: * Chọn những tiêu thức điển hình nhất. . Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp. Ví dụ trình độ văn hoá đối với sản phẩm băng nhạc, quy mô dân số đối với sản phẩm lương thực, độ tuổi đối với sản phẩm may mặc. * Xếp những thành viên theo từng đoạn: Giả định đối với sản phẩm ôtô thì nhóm khách hàng thượng lưu có bao nhiêu người? Nhóm trung lưu có bao nhiêu người? . . . *Phối hợp các tiêu thức nếu có thể được: Trên thực tế, đối với sản phẩm ôtô, có thể kết hợp tiêu thức mức thu nhập với tiêu thức tầng lớp xã hội. * Kiểm tra kết quả phân đoạn : - Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tương ứng. - Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức. - Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng. Đối với phần đông các doanh nghiệp hiện nay, tổng số đoạn không nên vượt quá 10 để đảm bảo hợp lý. Nếu vượt quá 10 phân đoạn thì khả năng thực thi của doanh nghiệp sẽ khó khăn. d. lựa chọn thị trường mục tiêu: d.1. Phân tích đánh giá thị trường: Toàn bộ việc phân đoạn thị trường như đã nêu ở trên cho phép doanh nghiệp tiếp cận bước đầu với thị trường, ít ra cũng đã có được những nhóm khách hàng ở phía trước mắt. ở đây cần tiến sâu một bước có tính quyết định. *Phân tích tổng quát: - Phân tích về quy mô của thị trường đã phân đoạn: Những yếu tố môi trường cơ bản như: Môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường nhân chủng học. Phân tích nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng. Đánh giá cầu và độ co giãn cầu giá, doanh số, lợi nhuận. Phân tích tập tính động cơ của người mua hàng. - Tiếp cận kiểu lựa chọn chiến lược Marketing- Mix. Sơ đồ:1 Marketing- Mix Sản phẩm Giá cả Yểm trợ Phân phối Thị trường tiêu thụ Thị trường tiêu thụ *Phương pháp đánh giá SWOT: - Strengths - những điểm mạnh: Ở đây doanh nghiệp phải lý giải cụ thể những đoán .mạnh trước hết là gì? thông thường đối với nhiều công ty lớn, điểm mạnh thường có nhiều như mạnh về công nghệ hay cả về công nghệ và tài chính. - Weakness- những điểm yếu: Đối với khá nhiều doanh nghiệp điểm yếu thường là công nghệ và trình độ quản lý. Cũng không ít doanh nghiệp, tài chính và vốn riêng cũng liên tiếp gặp khó khăn. - Opportunities- cơ may: Cũng có thể là sự ổn định về chính trị cơ cấu hạ tầng khá tốt Cần phát hiện đầy đủ các cơ may để có thể khai thác. - Threats- đe doạ: Có một số đe doạ như: Đe doạ từ một sự xâm nhập của đối thủ. Đe doạ của các công ty thay thế. Đe doạ từ phía người mua. Đe doạ từ phía người cung ứng. - Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp trong việc chọn thị trường. d.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: * Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đổng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định - Thứ nhất, tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ phù hợp với vốn liếng của mình hay là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh. . - Thứ hai, là chuyên môn hoá có chọn lọc: Công ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, cho dù một đoạn thị trường bị đe doạ cạnh tranh hay không còn hấp dẫn nữa thì vẫn tiếp tục kinh doanh ở thị trường còn lại. - Thứ ba, chuyên môn hoá theo sản phẩm: chuyên sản xuất một sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. - Thứ tư, chuyên môn hoá theo thị trường tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. . - Cuối cùng là bao phủ toàn bộ thị trường: phục vụ tất cả các nhóm khách hàng và tất cả những sản phẩm họ có thể cần, tuy nhiên, chỉ có công ty lớn mới có thể thực hiện được. * Khái niệm thị trường mục tiêu: Là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định. Những mục tiêu này trước hết là doanh số, thị phần và lợi nhuận. * Những phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào một phần duy nhát. - Chọn một sốt đoạn có khả quan hơn. - Chọn tất cả các phân đoạn ( Phủ kín toàn bộ thị trường) * Những chiến lược thực hiện: - Chiến lược tập trung: ( như hãng Mercedes chỉ tập trung áp dụng chiến lược Marketing đối với nhóm khách hàng thượng lưu với mức giá cao và có hiệu quả). Ngoài ra còn có chiến lược phân biệt, chiến lược thống nhất. Trên thực tế, các công ty thường muốn dùng chiến lược thống nhất để mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của công ty. Tuy nhiên việc sử dụng chiến lược thống nhất còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể như: + khả năng công nghệ của bản thân doanh nghiệp + Tính đồng nhất rộng hay hẹp của thị trường + Các giai đoạn cụ thể của vòng đời sản phẩm + Khả năng cạnh tranh của các đối thủ + Khả năng quản lý điều hành trong khâu tiêu thụ III. Chiến lược Marketing - Mix: Danh từ " Chiến lược " đã có từ lâu, nó xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "Chiến lược" mới thực sự được dùng rất rộng rãi và được áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh. Theo cuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả như: Kotler, Mansilon..., có thể đi đến khái niệm sau: ' "Chiến lược là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động" *Mục tiêu của chiến lược: Từng chiến lược khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau tất nhiên có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Thông thường có những mục tiêu sau: Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối. Mục tiêu thị phần: thường là con số tương đối. Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tương đối. Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản xuất quá cứng nhắc hay đầu tư quá lớn. Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để đảm bảo cho các mục tiêu lượng hoá trên thành hiện thực chắc chắn. Một số chiến lược cụ thể. Chiến lược Marketing hỗn hợp: Là chiến lược liên kết và phối hợp hài hoà của thành phần cơ bản (4 "P ') của Marketing- Mix. tương ứng với 4 "P" này là 4 chiến lược như: . (I) Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lượng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 "P ' sau. (2) Đối với giá cả kết hợp: Xác định các mục tiêu và mức giá sao cho hài hoà, tương ứng với sản phẩm. . (3) Đối với phân phối kết hợp: Chọn kênh phân phối thích hợp với sản phẩm và mức giá đã ấn định. (4) Đối với yểm trợ kết hợp: Chọn chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hàng hợp lý với các chiến lược của 3 "P ' trên. Những chiến lược khác về sản phẩm: (l) Chiến lược định vị sản phẩm: Xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng, chất lượng, giá cả, phân phối và yểm trợ. (2) Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Chiến lược sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Chiến lược cải tiến sản phẩm hữu hiệu. Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ. (3) Chiến lược liên kết sản phẩm- thị trường: Chiến lược sản phẩm hữu hiệu- thị trường hiện hữu. Chiến lược sản phẩm cải tiến- thị trường hiện hữu. Chiến lược sản phẩm mới- thị trường hiện hữu. Chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường mới. Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới. (4) Chiến lược chọn thị trường mục tiêu gồm: Chiến lược thống nhất: cung cấp sản phẩm thoả mãn mọi phân đoạn. Chiến lược tập trung: Chỉ cung cấp sản phẩm thoả mãn một phân đoạn. Chiến lược phân biệt: Chỉ thoả mãn một số ít phân đoạn. Những chiến lược về giá cả: ( 1 ) Chiến lược định giá cao : Đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kết cấu phức tạp khó bắt chước, sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao. (2) Chiến lược định giá thấp: Nhằm loại bỏ đối thủ, chiếm lĩnh thị trường. (3) Chiến lược định giá vị công ty: Căn cứ vào chi phí thực tế để định giá bán sản phẩm. (4) Chiến lược định giá vị thị trường : Căn cứ vào mức giá thị trường để định giá bán sản phẩm. . . Những chiến lược yểm trợ : l) Chiến lược "Pull"- chiến lược "kéo" hay chiến lược "tuần hoàn": là chiến lược hấp dẫn,thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Công cụ sử dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất lượng tết, giá cả ưu đãi hấp dẫn. (2) Chiến lược quảng cáo tăng cường qua các phương tiện thông tin đại chúng. (3) Chiến lược xúc tiến bán hàng như chào hàng, giới thiệu sản phẩm... Những chiến lược phân phối: (1) Chiến lược phân phối trực tiếp (2) Phân phối gián tiếp (3) Chiến lược "Push" - chiến lược "đẩy"' hay chiến lược " áp lực": là chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua việc sử dụng các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ với sự ưu đãi hợp lý. Những chiến lược cạnh tranh: (1 ) Chiến lược chủ đạo tấn công : Nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế bằng các công cụ như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ... (2) Chiến lược thách đấu: như Co ca- Co la thách đấu với Pepsi - co la ở thị trường Việt Nam (3) Chiến lược tuân thủ( đi theo): áp dụng đối với các hãng nhỏ. Chiến lược nép góc: Tập trung vào những " khoảng trống" của thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa thâm nhập. 1.Khái niệm về marketing- Mix. Là một tập hợp những vấn đề nhằm gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Tập hợp này bao gồm 4 loại yếu tố cơ bản: Hàng hoá, giá cả, phân phối và yểm trợ a. Chính sách sản phẩm: * Khái niệm: Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường, được thị trường đòi hỏi và tiêu thụ mà nó thoả mãn được nhu cầu hay ước muốn của thị trường. + Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường. +Chính sách áp dụng 4 "P" (Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm): - Thâm nhập: Khối lượng sản phẩm ở giai đoạn này bán ra thể hiện qua doanh số ở mức thấp thậm chí rất thấp vì: Do lúc đầu có rất nhiều người chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp được cung cấp ra .thị trường mặc dù hoạt động quảng cáo đã được chú trọng. Một số người khác tuy đã biết sản phẩm song chưa tin cậy về chất lượng nên còn chờ đợi để xem xét, chưa hào hứng tham gia mua sản phẩm. Chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác đang phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Lợi nhuận hầu như không có, thậm chí phải chấp nhận thua lỗ vốn. Mục tiêu hàng đầu là thâm nhập được sản phẩm, hấp dẫn được khách hàng để tăng doanh số. Do vậy việc điều hành các "P ' trong chiến lược Marketing- Mix ở giai đoạn này có thể được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên sau: P4, P3, Pl, P2 ( Quảng cáo, kênh luồng, sản phẩm, giá cả). . -Tăng trưởng: Sản phẩm tiêu thụ và doanh số nhìn chung ngày một tăng nhanh hơn. Đây là nét nổi bật của giai đoạn này nên còn được gọi là pha chiếm lĩnh thị trường . Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận do vậy đã xuất hiện và từng bước tăng. Các "P ' trong chiến lược Marketing- Mix thường có thể được điều hành là: P3, Pl, P4, P2 (Kênh luồng, sản phẩm, quảng cáo, giá cả) - Giai đoạn chín muồi: Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất, thể hiện cơ hội làm ăn, mùa gặt hái của doanh nghiệp. Giá cả cũng tăng ở mức cao hợp lý theo mức sản phẩm bán chạy. Mọi hoạt động đang trong nhịp cuốn hút, khẩn trương, thị trường được nở rộng. Lợi nhuận tăng nhanh tới mức cao nhất do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành hạ. Việc điều hành Marketing- Mix có thể như sau: P2, Pl, P3, P4. Cuối giai đoạn này, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận ở mức bão hoà một thời gian nhất định rồi bắt đầu có những dấu hiệu trì trệ hàng bán kém chạy khách hàng ít đi. - Giai đoạn suy tàn: Tình trạng doanh số ngày càng giảm mạnh, giá giảm diễn biến xấu đi ngày càng rõ rệt. Biện pháp ứng xử của doanh nghiệp: Giảm giá bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, củng cố chất lượng sản phẩm, cải thiện kênh phân phối ở những khâu cần thiết, chú trọng cung cấp dịch vụ tốt hơn... b. Chính sách giá cả: Do mục tiêu là tối đa há lợi nhuận nên chính sách định giá như thế nào , bao nhiêu để phù hợp với nhu cầu, thu nhập của người tiêu dùng đặc biệt quan trọng. Công ty có thể áp dụng một trong các chính sách giá sau: - Chính sách giá dựa trên chi phí: Dựa vào các chi phí về các yếu tố đầu vào, và các chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra. Doanh nghiệp sẽ định ra một mức giá sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. - Chính sách giá dựa trên người mua: Dựa vào sự nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải dựa trên chi phí của người bán, như là nhân tố thên chốt trong định giá. - Chính sách giá dựa trên cạnh tranh: Có hai khuynh hướng định giá: định giá theo tỷ lệ hiện thời và theo đấu thầu bí mật. Mức giá đưa ra có thể cao hơn, thấp hơn hoặc bằng các thủ cạnh tranh của chính nó. c. Chính sách phân phối: Một sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không thể được chấp nhận rộng rãi trên mọi thị trường nếu như không có hoạt động phân phối. Hệ thống phân phối hợp lý có hiệu quả phải đảm bảo : - Đúng hàng mà người tiêu dùng cần (Right goods). - Đúng nơi có nhu cầu đối với hàng hoá ( Right place). - Đúng lúc, đúng thời vụ ( Right time). - Với chi phí tối thiểu (At a minimum cost). Theo Philip Kotler: " Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng " Hệ thống phân phối trong Marketing: Sơ đồ: 2 Các kênh phân phối: * Kênh cấp không: Nhà sản xuất Người tiêu dùng * Kênh một cấp: Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng * Kênh hai cấp: Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng * Kênh ba cấp: Nhà sản xuất Người môi giới Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng c.1. Phân phối trực tiếp: Đây chính là kênh cấp không, sản phẩm từ người sản xuất được bán thẳng tới tay người tiêu dùng. Ưu điểm: lợi nhuận không bị chia sẻ, chủ động trong việc phân phối. Nhược: chi phí đầu tư cho hoạt động phân phối trực tiếp lớn nên rất khó khăn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. c.2. Phân phối gián tiếp: Đây chính là kênh phân phối ba cấp. Đây là kênh phân phối có trung gian tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Các trung gian gồm các nhà phân phối, các đại lý bán buôn và bán lẻ. Ưu: Lợi dụng được vốn và chất xám của đội ngũ CBCNV của nhà phân phối. Tránh được rủi ro trong kinh doanh vì đã chia sẻ với nhà phân phối... Nhược: Lợi nhuận bị chia sẻ, nếu kênh phân phối quá dài thì nhà sản xuất khó kiểm soát được hoạt động phân phối. d. Chính sách yểm trợ: d.1 Hệ thống thông tin Marketing và hệ thống giao tiếp Marketing: Ta có sơ đồ 3: Hệ thống thông tin Marketing và hệ thống giao tiếp Marketing Công ty Quảng cáo xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân  Các trung gian Quảng cáo xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân  Người tiêu dùng  Lời truyền miệng  Công chúng Nhìn chung , công ty không chỉ phát triển một sản phẩm tốt, định giá chung hấp dẫn, làm cho nó sẵn có đối với khách hàng, mà còn phải giao tiếp với khách hàng. Không những công ty phải giao tiếp với trung gian mà còn phải giao tiếp với cả công chúng . Hơn nữa người tiêu dùng cũng giao tiếp với nhau. Đây chính là các thông tin phản hồi , những thông tin về sản phẩm của công ty. Từ đó có thể điều chỉnh luồng thông tin phát ra cho phù hợp và mang lại hiệu quả tối ưu cho công ty. d.2 Quảng cáo: Quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh , có vai trò thông tin và thuyết phục cho người tiêu dùng. * Thông tin cho thị trường về cđác sản phẩm mới, gợi về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về thay đổi giá cả, và giải thích sản phẩm hoạt động như thế nào. Ngoài ra quảng cáo còn thuyết phục người tiêu ví dụ nó có thể xây dựng sở thích nhãn hiệu, khuyến khích thay đổi nhãn hiệu, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. d.3.Xúc tiến bán hàng: là hoạt động kích đẩy ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ. * Công cụ xúc tiến người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, trả tiền, giảmgiá... * Công cụ xúc tiến thương mại: là những hoạt động định hướng đối với người bán lẻ và bán buôn: như chiết khấu so với giá theo bảng giá, khoản trợ cấp,hàng miễn phí. . . * Công cụ xúc tiến kinh doanh: là các hội nghị khách hàng, trình diễn thương mại, các cuộc thi bán hàng... d.4. Quan hệ với công chúng: là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các công chúng khác nhau của công ty. Xây dựng một "hình tượng tập đoàn ' tốt đẹp, điều khiển hay loại trừ các tin đồn, câu chuyện, và sự kiện xâu... d.5. Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp: * Bán hàng cá nhân: là tương tác mặt đối mặt một hay nhiều người mua triển vọng với mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu nhận các đơn đặt hàng. Công cụ: Trình bày bán, hội nghị bán, các chương trình khuyến khích, các mẫu thử, các hội chợ và triển lãm thương mại. * Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt. Công cụ: Catalô, gửi qua bưu điện, Marketing từ xa, thư-fax, thư - điện tử . Tuỳ thuộc vào mục tiêu Marketing của công ty và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường công ty có thể nhấn mạnh việc sử dụng công cụ này hay công cụ khác để đạt được mục tiêu của mình một cách tối ưu. Chương II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY NƯỚC NGOÀI KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM I. Một số nét chung về công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam. 1.Các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Do cơ chế mở cửa, có rất nhiều công ty nước ngoài vào thị trường Việt Nam hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong số đó phải kể đến một số các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới như Coca-Cola , Pepsi, P&G, Unilever, oral-B, Gillette, S.C. Johnson and son...cấc công ty này vào thị trường Việt Nam với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho đời sống hàng ngày mà bất kỳ người dân nào cũng cần đến. Công ty Coca- Cola, Pepsi chuyên về nước giải khát, P&G và Unilever chuyên về xà phòng, dầu gội đầu, sữa tắm, mỹ phẩm dành cho phụ nữ, giấy lau, đồ lót cho trẻ em, bột ngọt, bàn chải đánh răng P/S, thuốc đánh răng P/S...Công ty ORAL-B, Gillette lại chiếm lĩnh thị trường bằng các sản phẩm bàn cạo râu Gillette, bọt cạo râu Gillette, pin Duracell, bàn chải đánh răng ORAL-B, nước xúc miệng, chỉ nha khoa... Công ty S.C.John son and Son lại chuyên về nước tẩy vệ sinh, tẩy sàn nhà mang nhãn hiệu Duck, nước hoa xịt phòng, nhang muỗi... Tuy mỗi công ty đều có những mặt hàng riêng song họ đều đã rất thành công trong việc tạo ra một ngành hàng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người mà chúng ta gọi là " Hàng tiêu dùng". Các công ty này trước khi vào thị trường Việt Nam, đều đã tiến hành các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường. Và đến khi những sản phẩm của họ chính thức có mặt tại Việt Nam, thì hai phương pháp phân phối trực tiếp và gián tiếp mà các công ty cùng lựa chọn đã phát huy được hiệu quả. Và đây là nét tương đồng của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng khi vào thị trường Việt Nam. Cụ thể như sau: Việc phân phối trực tiếp, mỗi công ty đều có một đội ngũ nhân viên bán hàng. Đây là những người vừa là đại diện cho công ty bán hàng vừa là những người thu thập những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, thị trường về sản phẩm, công ty biết được mong muốn và yêu cầu đòi hỏi của thị trường từ đó có các chính sách, chiến lược để điều chỉnh hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Phân phối gián tiếp, các công ty này sử dụng hệ thống các nhà phân phối, nhà phân phối đóng vai trò trung gian và đại diện cho công ty chịu trách nhiệm bán hàng và đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng. Với cơ chế thị trường, Việt Nam sau hơn 10 năm đổi mới, bộ mặt kinh tế có sự thay đổi lớn lao. Số lượng các Công ty tư nhân, liên doanh tăng lên một cách nhanh chóng nhờ chính sách mở cửa thu hút vốn đầu tư nước ngoài, mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế. Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền tăng cao vào khoảng 8%. Ngoài ra Việt Nam còn là một thị trường mới và thu nhập tăng lên một cách nhanh chóng. Điều này mở ra một triển vọng tốt đẹp cho thị trường sản phẩm mà các công ty này cung cấp. Tốc ._.tăng cường nhiều phương pháp khác như điều tra, trưng cầu, phỏng vấn (nghiên cứu trực tiếp), triển lãm quảng cáo để nắm bắt được thông tin thị trường cần thiết về nhu cầu một mặt hàng nào đó đối với tiêu dùng của con người, từ đó tìm và vận dụng các cơ hội. Như ta đã biết việc nghiên cứu thị trường cũng như nhu cầu thị trường mà việc đầu tiên và tối quan trọng đối với bất cứ một hoạt động kinh doanh nào của công ty, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường theo hai nội dung sau. * Nghiên cứu khái quát thị trường: Qua việc phân tích quy mô thị trường và cơ cấu thị trường được sử dụng ở đây là phương pháp lập bảng và cho điểm để tìm ra thị trường tiềm năng của công ty trên cơ sở kết quả của quá trình phân tích trên. Nội dung của phương pháp nghiên cứu này là nghiên cứu trên các địa bàn A,B,C,D theo các tiêu chuẩn: doanh số, giá cả, tập quán, cạnh tranh… với các tiêu chuẩn này cho tối đa là 10 điểm. Cuối cùng chọn ra trong số nào có tổng số điểm cao nhất. Thực chất của phương pháp này là thông qua so sánh nhiều thị trường để chọn một hay một số thị trường có triển vọng với mặt hàng kinh doanh của công ty. Thị trường Doanh số Giá cả Tập quán Cạnh tranh A B C D Sau quá trình nghiên cứu khái quát thị trường công ty phải trả lời đầy đủ 3 câu hỏi sau: + Đâu là thị trường có triển vọng nhất với ý đồ kinh doanh của công ty? + Khả năng bán ra của công ty trên thị trường là bao nhiêu? + Công ty còn có chính sách gì đề đẩy mạnh bán ra? * Nghiên cứu chi tiết thị trường Chủ yếu là nghiên cứu các tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng. Nghên cứu các tập tính hiện thực của khách hàng cho phép công ty nắm được tập tính hoạt động, thói quen của họ trong đời sống hiện thực. Nghiên cứu đặc tính tinh thần của khách hàng cung cấp cho công ty các thông tin về động cơ mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu nếp sống văn hoá, truyền thống của vùng và khu vực từ đó công ty biết được nhu cầu, thói quen tiêu dùng và xác định mức sản lượng để cung ưng ra thị trường sao cho phù hợp. Qua việc nghiên cứu này công ty cũng biết được mực thu nhập của dân cư nên đáp ứng và cung cấp cho người tiêu dùng ở các mức giá khác nhau, nhiều chủng loại phù hợp với túi tiền của người dân không những ở thành thị mà còn ở nông thôn, vùng sâu và vùng xa. Qua nghiên cứu chi tiết thị trường, công ty phải trả lời được 6 câu hỏi: + Khách hàng mua cái gì? + Tại sao mua? + Ai mua? + Mua bao nhiêu? + Mua như thế nào? + Mua ở đâu? Đông thời công ty phải tìm ra động cơ sự kìm hãm tiêu dùng của khách hàng để tìm cách thích ứng hay gây ảnh hưởng đến chúng nhằm kích thích được nhu cầu trong con người. Nhiệm vụ của bước này là cung cấp thông tin có độ tin cậy cao nhằm làm cơ sở cho các quyết định và lựa chọn phương án sản phẩm, phương án xúc tiến quảng cáo, chọn phương thức bán, chính sách giá và chọn thời điểm sâm nhập thị trường Kết quả nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty tiếp cận hiệu quả thị trường. Đảm bảo cho công ty chỉ bán những cái mà thị trường cần chứ không phải bán những cái mà công ty có và từng bước thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng. Nội dung nghiên cứ chi tiết thị trường phải áp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường. Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và qua quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng. Phương pháp điều tra thường được sử dụng ở đây là phương pháp điều tra thăm dò. Do phương pháp nghiên cứu thị trường đòi hỏi chi phí cao và có tính phức tạp lớn cho nên công ty cần phải cân nhắc và chuẩn bị chu đáo trước khi thực hiện bản câu hỏi mẫu điều tra. Kết quả của phương pháp nghiên cứu khái quát thị trường và chi tiết thị trường sẽ cung cấp thông tin trực tiếp để công ty tiến hành phân đoạn thị trường. b. Nghiên cứu phân đoạn thị trường của công ty P&G và Unilever. Đây là loại nghiên cứu, khai thác và phát triển thị trường, một bước chi tiết tiếp tục nghiên cứu Marketing của công ty, thị trường tiêu dùng có quy mô rất rộng vì vậy công ty không thể thoả mãn được tất cả các tuyến các khúc thị trường. Đồng thời qua nội dung nghiên cứu đối với sản phẩm thị trường xác định cho thấy trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử của nhu cầu. Do vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi công ty phải xác lập được các thông số có sự khác biệt này để có ứng xử Marketing – Mix phù hợp nhằm tối đa hoá mức thoả mãn nhu cầu thị trường và mở rộng thị phần của công ty. Trong hoạt động nghiên cứu này công ty Unilever và P&G cần thu thập được những dữ liệu cụ thể về số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng cùng chủng loại, loại hình kinh doanh từ đó phân loại đánh giá và xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường. Lập kế hoạch tạo kênh phân phối sao cho đồng bộ thông suốt, bao phủ thị trường rộng và kín. Đồng thời phân tích thế mạnh và khả năng bán của công ty cho khách hàng, có thể đáp ứng được nhu cầu không? Hay có bị đối thủ nào cạnh tranh không? Từ đó công ty xác định được thị trường tối ưu nhất mà công ty có thể bao phủ thị trường về mặt hàng tiêu dùng mà mình kinh doanh. Phân đoạn thị trường được hiểu là nhằm phận định thị trường tổng thể thành những cấu trúc thị trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính và đồng nhất trên mọi phương diện: thu nhập, thói quen, giới tính . Việc nghiên cứu phân đoạn thị trường của công ty phải xác định được: Đâu là thị trường khả hiệu lực và những đoạn thị trường trọng điểm đối với sản phẩm và lĩnh vực mà công ty kinh doanh. Thế mạnh và khả năng bán hàng trong các đoạn thị trường của công ty. Công ty cần có chính sách Marketing biệt hoá như thế nào để khai thác và thoả mãn nhu cầu trên các đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho công ty đáp ứng cho các đối tượng khác hàng ở các mức thu nhập, tầng lớp khác nhau trong xã hội. Phân đoạn thị trường từ đó công ty sẽ tìm ra thị trường mục tiêu cho mình. Vây để phân đoạn thị trường thì việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn là việc làm đầu tiên và có vai trò cực kỳ quạn trọng. Hàng hoá của Unilever và P&G phần lớn là hàng hoá tiêu dùng thiết yếu phục vụ đời sống của con người vì vậy thị trường hàng tiêu dùng có quy mô rất lớn, nhu cầu hầu như tồn tại ở mọi nơi. Do đó nghiên cứu phân đoạn thị trường là yêu cầu tất yếu đặt ra đối với việc kinh doanh của công ty. Về thị trường của công ty nên phân đoạn theo tiêu thức địa lý và thu nhập: Phân đoạn thị trường theo vùng địa lý ta có thể có được thị trường Hà Nội , đoạn thị trường các tỉnh đồng băng phía Bắc như Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Thái Bình, Quảng Ninh . đoạn thị trường vùng duyên hải như Đà Nẵng Bịnh Trị Thiên . đoạn thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phí Nam. Từ vấn đề này công ty cần phải phân đoạn rõ đoạn thị trường các thành phố lớn và đoạn thị trường các tỉnh lẻ và vùng sâu vùng xa. Phân đoạn thị trường công ty phải tiến hành theo các chỉ tiêu thu nhập như: thu nhập thấp từ 300.000 – 500.000đ /người/tháng, trung bình từ 500.000- 800.000 đ /người/tháng, cao trên 800.000 đ /ngườ/tháng. Do đó, theo tôi công ty nên chọn những nơi có thu nhập trung bình và thấp để triển khai bán hàng vì mặt hàng kinh doanh của công ty là mặt tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu cho cuộc sống, giá cả không cao có thể đáp ứng nhu cầu cho toàn bộ dân cư. Với từng đoạn thị trường riêng biệt trên, công ty cần phải có một chiến lược Marketing – Mix hữu hiệu với các đặc thù khác nhau để khai thác tối đa nhu cầu đem lại doanh số lớn và thị phần lớn nhất cho công ty. 2. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối bán hàng. Các quyết định về kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng cho hoạt động kinh doanh. Công ty có mở rộng được thị phần hay không cũng như có tăng được khối lượng bán ra hay không thì đòi hỏi phái có quyết định đúng đắn về kênh phâ phối. Unilever và P&G là hai công ty thực hiện rất tốt chiến lược phân phối theo kênh gián tiếp còn kênh trực tiếp do chi phí hoạt động của kênh này rất lớn nó đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên đông đảo có chuyên môn để nắm bắt nhu cầu trực tiếp khi tiếp xúc với khác hàng để giới thiệu sản phẩm. Chính vì vậy, theo tôi công ty nên tiếp tục hoàn thiện kệnh phân phối gián tiếp theo kênh 3 cấp. Theo kênh phân phối này thì công ty đóng vai trò là nhà sản xuất cung cấp hàng cho nhà phân phối, hàng hoá được nhà phân phối tung ra thị trường theo hai kênh: cung cấp hàng cho các đại lý bán buôn với số lượng lớn (đại lý cấp I của nhà phân phối), cung cấp hàng cho các đại lý bán lẻ (các đại lý bán lẻ này có thể đến mua sản phẩm của công ty từ các đại lý bán buôn). Mạng lưới các đại lý bán lẻ thì lại được phân bổ trên khắp thị trường, đây là một đối tượng rất đông và là người chịu trách nhiệm bán hàng cuối cùng và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng cho công ty. Cả Unilever và P&G cần phải có những buổi tập huấn thường xuyên cho toàn bộ nhân viên của cả công ty cũng như nhân viên của nhà phân phối. Điều này sẽ giúp nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng, tạo tính đồng bộ thông suốt của cả kênh phân phối từ nhà sản xuất đến nhà phân phối. Có như vậy thì hiệu quả về tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận mới cao, thị phần của công ty sẽ được mở rộng. 3. Đề xuất giải pháp yểm trợ. a. Đề xuất hoàn thiện quyết định yểm trợ thương mại Trong kinh doanh hiện đại ngày nay, với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, một hỗn hợp Marketing - mix hiệu quả không chỉ đòi hỏi Công ty phát triển sản phẩm tốt, định giá sản phẩm một cách hấp dẫn và cung cấp sản phẩm đó cho khách hàng mục tiêu mà Công ty cần phải trao đổi thông tin một cách tích cực với khách hàng tiềm năng của mình. Để thành công trong việc mở rộng và phát triển thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả thì biến số P cuối cùng trong Marketing - mix cần phải được vận dụng linh hoạt và phù hợp. Trong phần này, tôi xin đề xuất mô hình hoàn thiện quy trình yểm trợ thương mại sau: XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG TÁC ĐỘNG MỤC TIÊU XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI XÁC ĐỊNH TỔNG NGÂN SÁCH YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI QUYẾT ĐỊNH CÁC CÔNG CỤ YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI Sơ đồ 5 : Hoàn thiện quy trình yểm trợ thương mại ở Công ty b. Xác định đối tượng tác động mục tiêu: Với mục đích mở rộng và phát triển thị trường nên đối tượng tác động của yểm trợ thương mại của Công ty nhằm vào cả khách hàng tiềm năng và hiện tại. Mặt yểm trợ khác, người tiêu dùng chủ yếu sản phẩm của Công ty là toàn bộ dân cư từ thành thi đến các tỉnh, vùng sâu, vùng xa. c. Xác định các mục tiêu yểm trợ thương mại Mục tiêu của yểm trợ thương mại đượcđặt ra riêng cho mỗi sản phẩm, phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. Mục tiêu của yểm trợ thương mại bao gồm: thông báo, thuyết phục, hay nhắc nhở. Với mục tiêu thông báo: phù hợp khi Công ty chuẩn bị hay bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường. Mục tiêu này nhằm thông tin cho mọi người về sản phẩm, các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm để họ quan tâm đến việc mua sản phẩm đó. Mục tiêu thuyết phục: nhằm thuyết phục khách hàng nhanh chóng có quyết định mua sản phẩm của Công ty thay vì mua sản phẩm cạnh tranh khác. Mục tiêu nhắc nhở: được sử dụng cho các sản phẩm bão hoà, trong trường hợp khách hàng biết sản phẩm đó, các tác dụng của sản phẩm. Mục tiêu này chủ yếu tác động đến những người mua trung thành. Tuy nhiên, mục tiêu chung của việc yểm trợ thương mại của Công ty vẫn là thông báo và thuyết phục khách hàng. Với mục tiêu này Công ty cần phải cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm về Công ty cho khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của Công ty. d. Xác định tổng ngân sách yểm trợ thương mại Công ty có thể sử dụng ngân sách để thực hiện chính sách yểm trợ tuỳ vào mục tiêu của Công ty về doanh số bán, mức độ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng... sau đó xác định những công việc cần thực hiện để đạt được các mục tiêu ấy và cuối cùng dự tính ngân sách cần thiết để thực hiện các nhiệm vụ này. e. Quyết định công cụ yểm trợ thương mại Các công cụ yểm trợ thương mại gồm: Quảng cáo yểm trợ bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Mỗi công cụ có những ưu, nhược điểm riêng nên Công ty cần tiếp tục duy trì việc sử dụng kết hợp cả 4 công cụ đó và cần hoàn thiện chúng hơn. * Về quảng cáo: do thị trường mục tiêu của Công ty ở các tỉnh nông thôn, vùng sâu, vùng xa nơi có điều kiện dân trí chưa cao và thu nhập thấp. Người tiêu dùng tiếp cận với quảng cáo chủ yếu qua: truyền hình, bao bì, radio, báo. Do vậy Công ty nên tìm hiểu các đại lý quảng cáo để có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo và dung lượng quảng cáo phù hợp. Công ty cần tăng cường tần suất quảng cáo qua tivi nhằm thu hút nhu cầu hơn. * Về yểm trợ bán: Ngoài các công cụ yểm trợ bán hàng mà Công ty đã sử dụng nhằm thu hút các khách mua buôn Công ty có thể sử dụng thêm các hình thức như: trả lại một phần tiền hàng cho khách hàng trả ngay đủ tiền hàng... Tất cả các Công ty dù là sản xuất thuần hay kinh doanh đều nhằm đến khách hàng, đến nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bằng các chiến lược, sách lược của mình mà Công ty luôn tìm cách hút hút hấp dẫn khách hàng chọn mua sản phẩm của Công ty thay cho sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, về xúc tiến bán tôi xin đề xuất Công ty có thêm các công cụ yểm trợ nhằm vào những người tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Công ty có thể sử dụng các công cụ yểm trợ như: tăng khối lượng trong một đơn vị sản phẩm mà giá không đổi hay giảm giá hàng bán trong đợt khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm vào những mùa nóng, nhằm tăng khối lượng bán của Công ty, đảm bảo duy trì liên tục công suất sản xuất của Công ty tránh lãng phí nguồn nhân lực. Ngoài ra, với hình thức bán với giá khuyến mại trong thời gian giới thiệu sản phẩm mới sẽ hấp dẫn khách hàng mua dùng thử sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho sản phẩm của Công ty có điều kiện được thừa nhận hơn và khẳng định hơn về uy tín và chất lượng. * Về bán hàng trực tiếp: Với đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng trực tiếp trên thị trường trải rộng khắp các tỉnh miền Bắc và Trung, Nam. Do vậy để tăng hiệu quả cho việc giới thiệu hàng mẫu, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho các khách hàng mục tiêu là việc khó khăn. Công ty nên tăng cường thêm nhân viên bán hàng nhằm đảm bảo cho mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường được hiệu quả cao. Tổ chức thường xuyên hội nghị khách hàng. Qua hội nghị này công ty có thể nâng cao uy tín của mình, giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm ẩn. Mặt khác thông qua hội nghị khách hàng công ty nắm bắt được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhãn mác bao bì và dịch vụ mà công ty cung cấp đồng thời nắm được nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng để đáp ứng một cách chính xác nhất hiệu quả nhất. Hội nghị khách hàng nên diễn ra mỗi năm một lần và nên tổ chức vào cuối năm. Phục vụ khách hàng tốt nhất. Chỉ cần thái đội của nhân viên kế toán không tốt hay để cho khách hàng phải đợi lâu trong việc thanh toán tiền hoặc sai sót trong hoá đơn đã làm giảm đi hình ảnh tốt cho Công ty, hoặc để khách hàng phải chờ đợi quá lâu để nhận hàng khi công việc lại đang đang gấp rút... Những điều trên sẽ làm giảm sự hài lòng của khách và hậu quả để lại có thể là khách hàng sẽ bỏ Công ty và quay sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Như vậy mục tiêu của Công ty sẽ thất bại và việc kinh doanh sẽ không thể cất cánh được. Bên cạnh đó đối với từng loại khách hàng ta sẽ có những chiến lược cụ thể thích hợp. Đối với nhóm khách hàng đã có lòng trung thành với Công ty Ulinever thì cần phải tiếp tục giữ vững và củng cố lòng trung thành của họ. Với khách hàng hỗn hợp thì Công ty cần tìm cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng những công cụ cạnh tranh. Với những khách hàng không trung thành với một nhãn hiệu nào thì Công ty cần tạo dựng lòng trung thành bằng sự thoả mãn. Cuối cùng với những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm nhưng sẽ sử dụng thì Công ty nên tìm cách giới thiếu sản phẩm và tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, của Công ty trong tâm trí họ. Như vậy đối với từng loại khách hàng Công ty sẽ có từng chiến lược thích hợp để tác động. Sau khi xác định được các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì người cần đến điểm khác biệt đó là công chúng mục tiêu. Vì vậy cần phải truyền bá vị trí đó đến công chúng trong Marketing có câu nói "làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết" Stwart.H. Britt vì vậy chúng ta phải nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của Công ty để công chúng biết về hình ảnh của nhãn hiệu. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Khi mà khách hàng chưa biết chúng ta thì ta cần tạo sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu và Công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu biết đó là quảng cáo. Trong giai đoạn đầu này, mục tiêu của quảng cáo là tạo sự hiểu biết của công chúng về nhãn hiệu, sản phẩm. Do đó phương tiện quảng cáo là truyền hìnhcó thể là có hiệu quả. Trong giai đoạn này phải tính toán tần suất của quảng cáo ra sao để đủ cho khách hàng ghi nhớ được hình ảnh nhãn hiệu. Nếu quảng cáo với tần suất thấp sẽ không đủ lượng để khách hàng ghi nhớ, như vậy sẽ kém hiệu quả. Sau khi khách hàng đã biết đến sự tồn tại của nhãn hiệu thì Công ty có thể quảng cáo nhằm mục đích là nhắc nhở công chúng trtong giai đoạn này có thể dùng nhiều phương tiện quảng cáo ngoài trời, trên báo. Nhưng chi phí cho việc quảng cáo này không phải là nhỏ, nhưng đây là quá trình đầu tư dài hạn. Việc quảng cáo này không chỉ có Công ty Unilever được lợi mà các đại lý ở các tỉnh khác cũng được lợi nếu Công ty quảng cáo trên các kênh trung ương và kênh Hà Nội. Vì vậy nếu Công ty họp tất cả các chi nhánh, đại lý lại trích ra một khoản tiền nhất định có thể chia theo tỷ lệ số lượng hàng hoá bán ra để đề ra mứ đóng góp. Việc làm này có lợi cho tất cả các bên chứ không gì Unilever. Ngoài ra Công ty cũng nên hỗ trợ các đại lý trong việc khuyếch trương nhãn hiệu, đẩy mạnh khả năng tiêu thụ. Việc định vị sản phẩm của Công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số của Marketing mix. Một hãng chất lượng cao thì cách phân phối phải như thế nào. Để khách hàng tin là dịch vụ tốt nhất khắp toàn quốc thì hệ thống kênh phân phối không thẻ chỉ lác đác vài ba thành phố lớn được ..v...v. Do vậy tất cả các yếu tố hình ảnh nhà sản xuất, uy tín ủa họ cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong Công ty. Trong vấn đề lưu kho của Công ty hay xảy ra tình trạng khan hiếm hàng hoá, để khách hàng phải đợi nâu vì vậy Công ty cần chú ý xét nhu cầu của thị trường xem loại chủng loại sản phẩm nào được tiêu thụ nhiều nhất. Từ đó sản xuất số lượng đó lớn hơn, tính toán các chi phí để tính ra số lượng lưu kho bao nhiêu là tối ưu nhất. f. Đo lường và đánh giá kết quả yểm trợ thương mại Do Công ty luôn thực hiện phối hợp các công cụ yểm trợ thương mại nên việc đo lường và đánh giá kết quả yểm trợ thương mại của Công ty được tiến hành bằng cách so sánh hiệu quả giữa các đoạn thị trường về doanh số bán mức độ bao phủ và lợi nhuận của một sản phẩm hay so sánh hiệu quả của từng sản phẩm khi tung ra một thị trường.... g. Chăm sóc khách hàng Trong khi chiến lược dịch vụ nhằm mục đích tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí khách hàng để họ mua sản phẩm của Công ty thì việc chăm sóc khách hàng lại nằm ở giai đoạn sau khi khách hàng mua sản phẩm. Theo quan điểm Marketing thì Công ty không chỉ làm Marketing trước khi bán hàng mà còn làm Marketing cả giai đoạn sau bán hàng. Cả hai Công ty không chỉ nỗ lực để khách hàng mua sản phẩm mà còn hài lòng với sản phẩm của Công ty không ghi nhận những ý kiến đóng góp để cải tiến và phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngay nay các Công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình. Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí để giữ cho một khách hàng cũ luôn hài lòng. Marketing tấn công thường tốn kém hơn Marketing phòng ngự vì nó đòi hỏi nhiều công sức và chi phí để làm cho khách hàng hài lòng từ bỏ những người cung ứng hiện có của mình. Mặt khác cái giá để mất một khách hàng quen thuộc là rất cao. Chính vì vậy mà việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Có hai cách để thực hiện việc giữ khách hàng. Thứ nhất là dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang người cung ứng khác. Khách hàng sẽ ít muốn chuyển sang những người cung ứng khác hơn khi việc đó đòi hỏi chi phí vốn lớn, chi phí tìm kiếm lớn hoặc mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành..... Một cách giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức độ thoả mãn của khách hàng cao. Khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào bán giá thầp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang người cung ứng khác. Nhiệm vụ tạo ra sự trung thành bền vững của khách hàng được gọi là Marketing quan hệ. Đây cũng chính là chức năng của chủ yếu của tổ chăm sóc khách hàng. Như vậy mục đích chính của công việc chăm sóc khách hàng chính là tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm của Công ty, tạo dựng hình ảnh tốt với nhãn hiệu Unilever và tạo lập mối quan hệ với Công ty Unilever Việt Nam nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới bằng việc thăm hỏi khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty xem tình hình sử dụng máy, tình trạng kỹ thuật của sản phẩm. Những sai hỏng, những phàn nàn và những yêu cầu kiến nghị. Sau đó phản ánh lại với lãnh đạo Công ty để từ đó ra các quyết định chiến lược nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung ứng. KẾT LUẬN Sản phẩm tiêu dùng của Unilever và P&G là những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không thể thiếu được trong hoạt động sống của con người. Từ đó ta thấy họ là những công ty nước ngoài đã đi đúng hướng, đã xác định đúng mặt hàng giành cho tất cả mọi người từ người có thu nhập thấp đến người có thu nhập cao đều phải sử dụng. Qua thời gian thực tập và khảo sát tình hình thực tế về hoạt động Marketing của Unilever và P&G Việt Nam nhằm nhận thấy những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty trong quá trình kinh doanh. Trên cơ sở cùng với việc vận dụng lý thuyết Marketing hiện đại để đánh giá phân tích một cách trung thực ưu, nhược điểm. Qua đó tìm ra nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại trên cơ sở đó tìm ra những giải pháp hoạt động Marketing để thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển và mở rộng thị trường của công ty. Với trình độ còn hạn chế, thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn. Việc soạn thảo và trình bày khoá luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót. vì vậy kính mong có sự góp ý của các thầy cô giáo, hướng dẫn để khoá luận này trở nên hoàn thiện hơn. Xin chân thành cám ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing thương mại - PTS Nguyễn Bách Khoa - ĐHTM - 1995. 2. Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB thống kê Hà Nội 1994. 3. Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh - ĐHKTQD 1990. 4. Quản trị Marketing - TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, TS Hồ Đức Hùng, Phạm.Văn Nam - Nhà xuất bản thống kê Hà Nội 1996. 5. Một số tài liệu khác. MỤC LỤC Lời mở đầu ....................................................... ...................................................1 Chương I Cơ sở lý luận về Marketing quốc tế ....................................... ........3 I Khái niệm về Marketing:........................................................................... .......3 1 Khái niệm cổ điển về Marketing........................................................ ......5 2. Khái niệm hiện đại về Markting....................................................... . .....6 II. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường............................................7 1. Nghiên cứu thị trường..............................................................................7 a. Khái niệm nghiên cứu thị trường...................................................7 b. Nghiên cứu tại bàn.................................................................. ......8 c. Nghiên cứu tại hiện trường............................................................8 d. Nghiên cứu khái quát thị trường.............................................. .....8 e. Nghiên cứu chi tiết thị trường................................................... ....9 f.Phương pháp nghiên cứu thị trường..............................................10 g. Phân loại thị trường................................................................... .12 h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường...................................14 i. Nghiên cứu thị trường người mua hàng tiêu dùng.......................15 2. Phân đoạn thị trường.............................................................................17 a. Khái niệm.................................................................................. ..18 b. Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường............................................................................................. 18 c. Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trường ..........................21 d. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................22 III. Chiến lược Marketing - Mix.................................................................... ...24 1. Khái niệm về Marketing - Mix........................................................... ...27 a. Chính sách sản phẩm................................................................ ..27 b. Chính sách giá cả....................................................................... .28 c. Chính sách phân phối ................................................................. 28 d. Chính sách yểm trợ......................................................... ............30 Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam............................ ............................32 I. Một số nét chung về các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.............. ....................................................................................... .......32 1.Các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.........32 2. Công ty Unilever........................................................... ........................34 3. Công ty P&G................................................................... .....................38 II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường của Unilever và P&G tại Việt Nam................................................. .........................40 1. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Unilever và P&G......................................................40 2. Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường của Unilever và P&G...........................................................................................................42 III. Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing - Mix.................... ...............44 1. Chiến lược Marketing - Mix........................................ .........................44 a. Chiến lược sản phẩm................................................ ..................44 b. Chiến lược giá cả................................................... .....................46 c. Chiến lược phân phối.............................................. ...................47 d. Chiến lược yểm trợ.................................................... .................49 2. Đánh giá chung kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P&G .. 51 a. Kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P&G...................51 b. Thực trạng tài chính và hiệu quả kinh doanh của Unilever và P&G.................................................................................. ..............53 c. Ưu điểm và kết quả đạt được......................................... .............55 d. Nhược điểm và tồn tại.................................................................55 Chương III. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam....... .........57 I. Định hướng phát triển của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong thời gian tới.. .............................................. ...............57 1. Định hướng phát triển của các công ty Unilever và P&G trong thời gian tới.......................................................................................................... ...............58 II. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển mở rộng hoạt động Marketing.. .........60 1. Đề xuất nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty....................................................................................... .........60 a. Nghiên cứu thị trường tổng thể................ ...................................61 b. Nghiên cứu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................ ..........................63 2. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối bán hàng.............. .........................65 3. Đề xuất giải pháp yểm trợ............................................ .........................66 a. Đề xuất hoàn thiện quyết định yểm trợ thương mại . .................66 b. Xác định đối tượng tác động mục tiêu....................... .................67 c. Xác định mục tiêu yểm trợ......................................... . ...............67 d. Xác định tổng ngân sách yểm trợ................................. . .............68 e. Quyết định công cụ yểm trợ........................................... ............68 f. Đo lường và đánh giá kết quả yểm trợ.............................. ..........71 g. Chăm sóc khách hàng......................................................... ........72 Kết luận............................................................................................. ......74 Tài liệu tham khảo............................................................................. .....75 ._.