Hoạt động Marketing của các Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Lêi më ®Çu Nh­ chóng ta ®Òu biÕt n­íc ta lµ n­íc cã nÒn kinh tÕ chuyÓn tõ c¬ chÕ kÕ ho¹ch tËp trung sang c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n­íc lµ qu¸ tr×nh chuyÓn h­íng mét ho¹t ®éng cña nÒn kinh tÕ. Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn t×nh tr¹ng bÕ t¾c, ph¸ s¶n cña mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ do thiÕu hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng, ch­a n¾m b¾t ®­îc ®Çy ®ñ nhu cÇu t×nh h×nh biÕn ®éng cña thÞ tr­êng nªn s¶n xuÊt, kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm ch­a g¾n liÒn víi thÞ tr­êng, ch­a cã chiÕn l­îc vµ ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt, kinh doanh tèi ­u phï hîp. Ngoµi ra c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn ch­a cã vµ ch­a lµm ®­îc viÖc ph©n tÝch thÞ tr­êng, ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng, nghiªn cøu thÞ tr­êng xem thÞ tr­êng ®ang cµn c¸i g×, së thÝch thãi quen tiªu dïng cña ng­êi d©n.... Tõ ®ã dÉn ®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing vµ c¸c chiÕn l­îc Marketing thóc ®Èy b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn cßn yÕu kÐm vµ rÊt non nít. §øng tr­íc m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t nh­ vËy, c¸c C«ng ty ph¶i lµm g× ®Ó tån t¹i vµ chiÕn th¾ng? NÕu muèn thµnh c«ng th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ lµm viÖc theo c¶m høng thê ¬ tr­íc nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng nh­ ®èi thñ c¹nh tranh, mµ ph¶i xem Marketing lµ mét triÕt lý cho toµn C«ng ty chø kh«ng chØ lµ chøc n¨ng riªng biÖt. TÊt c¶ c¸c nh©n viªn cña hä ®Òu h­íng theo kh¸ch hµng vµ ®¸p øng tèt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tuy vËy muèn thu hót ®­îc kh¸ch hµng th× cÇn ph¶i cã chiÕn l­îc dÞch vô nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt h¬n h¼n so víi ®èi thñ c¹nh tranh, ®ång thêi ph¶i lu«n theo dâi tõng cö ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã nh÷ng ph¶n øng kÞp thêi. C¸c C«ng ty nµy kh«ng thÓ lµm ng¬ tr­íc mét sù chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hay mét s¶n phÈm míi c¶i tiÕn ®­îc tung ra thÞ tr­êng, mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc theo dâi mét c¸ch s¸t xao vµ lu«n cã chiÕn l­îc, chiÕn thuËt cÇn thiÕt vµ h¬n h¼n nh»m giµnh thÕ chñ ®éng. V× vËy, c¸c C«ng ty cÇn ®Þnh râ nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh nh»m x¸c ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh, s½n sµng t×m ra nh÷ng, nh÷ng kÏ hë cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tÊn c«ng. §ã chÝnh lµ c¸c c«ng viÖc ®Ó lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cña c¸c C«ng ty. Víi c¬ chÕ thÞ tr­êng,c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi cã nh÷ng b­íc ®i chiÕn l­îc kinh doanh rÊt ®óng vµ khoa häc. §Æc biÖt lµ vÒ chiÕn l­îc Marketing qu¶ng c¸o thóc ®Èy, b¸n s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng . C¸c ho¹t ®éng Marketing tõ viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh, qu¶ng c¸o cho ®Õn , ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸, t¹o lËp c¸c kªnh ph©n phèi lan réng tõ thµnh phè ®Õn c¸c tØnh, c¸c ®Þa ph­¬ng vµ vïng s©u ' , xa trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. C¸c ho¹t ®éng marketing ®em l¹i cho c«ng ty hiÖu qu¶ rÊt lín c¶ vÒ kinh tÕ còng nh­ qu¶ng c¸o cho th­¬ng hiÖu vµ tªn s¶n phÈm cña c«ng ty. §©y lµ vÊn ®Ò mµ c¸c doanh nghiÖp trong n­íc cÇn ph¶i häc hái vµ tiÕp thu. chÝnh v× lý do nµy t«i ®· chän ®Ò tµi :"Ho¹t ®éng Marketing cña mét sè c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam" ®Ó viÕt kho¸ luËn tèt nghiÖp. * Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu §Ó nghiªn cøu ®­îc c¸c néi dung vµ hoµn thµnh ®­îc môc ®Ých cña ®Ò tµi, chóng t«i vËn dông ph­¬ng ph¸p biÖn chøng kÕt hîp víi t­ duy kinh tÕ míi trong mèi quan hÖ chÆt chÏ víi toµn bé qu¸ tr×nh kinh doanh vµ t×nh h×nh cô thÓ cña c«ng ty hiÖn nay lÊy ®ã lµm c¬ së ®Ó ®¸nh gi¸ vµ xö lý c¸c vÊn ®Ò do thùc tiÔn ®Ò ra. Khi ph©n tÝch vµ ®Ò ra c¸c ph­¬ng ph¸p kiÕn nghÞ t«i ®· sö dông ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch kinh tÕ, ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn l«gic, ph­¬ng ph¸p thèng kª, ph­¬ng ph¸p dù b¸o, vµ c¸c ph­¬ng ph¸p kh¸c nh­ so s¸nh, phª ph¸n, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶. . * Néi dung nghiªn cøu: KÕt cÊu Kho¸ luËn gåm 3 ch­¬ng. Ch­¬ng I:C¬ së lý luËn vÒ marketing quèc tÕ. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam. Ch­¬ng III: §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt nam. Tuy nhiªn víi kiÕn thøc vµ kh¶ n¨ng cã h¹n cña t¸c gi¶, vÒ viÖc thu thËp tµi liÖu nªn kho¸ luËn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sot vÒ néi dung còng nh­ h×nh thøc RÊt mong ®­îc sù chØ dÉn vµ gãp ý cña thÇy c« vµ c¸c b¹n . Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù h­íng dÉn tËn t×nh cña ThS Ph¹m Thu H­¬ng Ch­¬ng I C¬ së lý luËn vÒ Marketing quèc tÕ I. Kh¸i niÖm vÒ Marketing. §Ó t×m hiÓu vÒ Marketing lµ g× tr­íc hÕt chóng ta xem xÐt mét sè kh¸i niÖm sau: * Nhu cÇu: lµ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng­êi c¶m nhËn ®­îc. Nhu cÇu cña con ng­êi lµ mét tËp hîp ®a d¹ng vµ phøc t¹p. Tõ nh÷ng nhu cÇu cã tÝnh chÊt b¶n n¨ng sinh tån nh­ ¨n, mÆc, ë, an toµn tÝnh m¹ng...®Õn nh÷ng nhu cÇu t×nh c¶m, trÝ thøc vµ tù thÓ hiÖn m×nh. §©y lµ nh÷ng nhu cÇu g¾n liÒn víi b¶n tÝnh cña con ng­êi. Nhu cÇu lu«n biÕn ®æi, g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña x· héi. T×m c¸ch tho¶ m·n nhu cÇu lu«n lµ ý chÝ cña con ng­êi thuéc c¸c thêi ®¹i kh¸c nhau, ®Æc biÖt lµ trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. * Mong muèn: lµ mét nhu cÇu ®Æc thï, t­¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n ho¸ vµ nh©n c¸ch cao cña c¸ thÓ. X· héi cµng ph¸t triÓn, nhu cÇu vµ mong muèn tho¶ m·n cµng t¨ng lªn vµ ng­êi s¶n xuÊt lu«n t×m mäi c¸ch ®Ó h­íng ho¹t ®éng cña m×nh vµo kÝch thÝch ham muèn tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. * L­îng cÇu: lµ mong muèn ®­îc kÌm thªm ®iÒu kiÖn cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. L­îng cÇu lµ mét ph¹m trï cã tÇn sè thay ®æi cao phô thuéc vµo c¸c ®Æc ®iÓm kinh tÕ x· héi cô thÓ, n¬i mµ yªu cÇu n¶y sinh. L­îng cÇu lu«n ®ßi hái ®­îc tho¶ m·n nªn l­îng cÇu lu«n lµ c¨n cø ®Çu tiªn cña c¸c qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸, l­îng c©u lu«n n¶y sinh vµ ®æi míi. * Hµng ho¸: lµ nh÷ng thø cã thÓ tho¶ m·n ®­îc mong muèn hay nhu cÇu, l­îng cÇu vµ ®­îc cung cÊp cho thÞ tr­êng nh»m môc ®Ých tho¶ m·n ng­êi tiªu dïng. Hµng ho¸ ë ®©y võa mang tÝnh chÊt ®Þnh h×nh võa mang tÝnh chÊt v« h×nh, bao gåm c¶ dÞch vô, ®Þa ®iÓm, tæ chøc, c¸c lo¹i h×nh ho¹t ®éng vµ ý t­ëng . * Trao ®æi: lµ hµnh vi trao vµ nhËn mét thø g× ®ã mµ c¶ hai phÝa mong muèn.Trao ®æi mang tÝnh chÊt tù nguyÖn. * Giao dÞch: lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th­¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn. * Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng: Mét trong nh÷ng quy luËt c¬ b¶n cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ quy luËt cung vµ cÇu trong mèi quan hÖ kinh tÕ s¶n xuÊt - tiªu dïng. Do nh÷ng c¸ch biÖt cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng sÏ dÉn ®Õn sù mÊt c©n ®èi cung cÇu. Sù vËn ®éng vµ ®ång quy cña cung cÇu, ph¸t sinh gi¸ ®­îc biÓu hiÖn tËp trung trong c¸c ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸ b»ng tiÒn tÖ ë nh÷ng thêi gian, kh«ng gian, ®èi t­îng, ph­¬ng thøc kh¸c nhau. Nh­ vËy thÞ tr­êng tån t¹i ë mäi lóc, mäi n¬i, mäi lÜnh vùc vµ mäi h×nh th¸i ®Òu tån t¹i t¸c ®éng cña quy luËt kinh tÕ kh¸ch quan. §ång thêi, trong nÒn kinh tÕ môc ®Ých ®Çu tiªn lµ ph¶i ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi diÔn ra th­êng xuyªn liªn tôc vµ ®¹t hiÖu qu¶. Vµ mét trong nh÷ng ®Ò ¸n ®Ó ®¹t môc ®Ých sö dông nµy lµ ph­¬ng ¸n sö dông kü thuËt thÞ tr­êng. VËy thÞ tr­êng lµ g× ? Cho ®Õn nay c¸c nhµ kinh tÕ häc ®· ®­a ra rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng. Nh­ng cã thÓ nãi r»ng thÞ tr­êng lµ mét ph¹m trï kh¸ch quan nã ra ®êi vµ ph¸t triÓn cïng víi s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸. Theo C.Mac hµng ho¸ s¶n xuÊt ra kh«ng ph¶i ®Ó dïng riªng cho tiªu dïng mµ ph¶i ®­îc ®em b¸n t¹i thÞ tr­êng, kh«ng nªn quan niÖm thÞ tr­êng nh­ mét c¸i chî hay mét cöa hµng . . . mµ cÇn hiÓu s©u, hiÓu réng, hiÓu ®óng vÒ thÞ tr­êng. Theo C.Mac thÞ tr­êng lµ tæng sè nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸, lµ n¬i thùc hiÖn gi¸ trÞ cña hµng ho¸ vµ nh­ vËy nã lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi hµng ho¸. Hay thÞ tr­êng lµ n¬i tæng hoµ nh÷ng mèi quan hÖ vÒ cung cÇu hµng ho¸. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng th× kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng còng ngµy cµng phong phó, ®a d¹ng vµ ngµy cµng ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Theo Samuelson vµ D.Norothaus th× thÞ tr­êng lµ mét qu¸ tr×nh ng­êi mua vµ ng­êi b¸n t¸c ®éng qua l¹i ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ sè l­îng hµng ho¸.Theo cuèn Kinh tÕ thÞ tr­êng th× thÞ tr­êng lµ n¬i diÔn ra sù trao ®æi hµng ho¸ vµ dÞch vô gi÷a nh÷ng ng­êi cã hµng ho¸ vµ cÇn cã hµng ho¸. Theo cuèn tõ ®iÓn kinh tÕ th× cho r»ng thÞ tr­êng lµ lÜnh vùc l­u th«ng tiÒn tÖ, lµ toµn bé c¸c giao dÞch mua b¸n hµng ho¸. Theo quan ®iÓm Marketing th× thÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ vµ s½n sµng cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã. Theo gãc ®é kinh doanh cña C«ng ty th× thÞ tr­êng lµ tËp kh¸ch hµng, ng­êi cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng cã nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ nh÷ng mÆt hµng cña hµng ho¸ mµ C«ng ty cã dù ¸n kinh doanh trong mèi quan hÖ víi c¸c nh©n tè m«i tr­êng kinh doanh vµ tËp ng­êi b¸n- ®èi thñ c¹nh tranh cña nã. Tãm l¹i, tuú tõng gãc ®é nh×n nhËn vµ môc tiªu nghiªn cøu mµ mçi kh¸i niÖm nhÊn m¹nh mÆt nµy hay mÆt kh¸c cña thÞ tr­êng. Nh­ng tËp trung l¹i th× thÞ tr­êng lµ ph¹m trï trao ®æi hµng ho¸ vµ sù trao ®æi nµy ®­îc tæ chøc theo quy luËt kinh tÕ vµ l­u th«ng hµng ho¸. ThÞ tr­êng lµ m«i tr­êng kinh doanh cña c¸c Doanh nghiÖp, c¸c quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña hä trªn thÞ tr­êng phô thuéc rÊt lín vµo kh¶ n¨ng thÝch øng khai th¸c thÞ tr­êng. NÕu Doanh nghiÖp thÝch øng nhanh vµ khai th¸c tèt thÞ tr­êng th× Doanh nghiÖp sÏ ph¸t triÓn nhanh, thÕ lùc cña nã trªn thÞ tr­êng ngµy cµng lín, ng­îc l¹i Doanh nghiÖp kh«ng thÝch øng víi thÞ tr­êng, kh«ng biÕt khai th¸c thÞ tr­êng th× con ®­êng kinh doanh cña Doanh nghiÖp sÏ nhanh chãng dÉn ®Õn thÊt b¹i vµ dÔ dµng dÉn tíi ph¸ s¶n. Râ rµng, Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ng­êi cã quan hÖ víi thÞ tr­êng. Chóng ta cÇn nhÊn m¹nh r»ng ®Þnh nghÜa Marketing biÕn ®æi g¾n liÒn víi sù tiÕn triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Marketing ®­îc ®Þnh nghÜa mét c¸ch chung nhÊt lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu th«ng qua trao ®æi. NÕu xem xÐt mét c¸ch cô thÓ th× Marketing ®­îc nh×n nhËn ë hai gãc ®é kh¸c nhau ®ã lµ tr­êng ph¸i cæ ®iÓn vµ tr­êng ph¸i hiÖn ®¹i. 1. Kh¸i niÖm cæ ®iÓn vÒ Marketing. Marketing lµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h­íng luång hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Hay diÔn t¶ mét c¸ch dµi dßng h¬n, Marketing lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã cÊu tróc nhu cÇu vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô ®­îc dù ®o¸n vµ ®­îc tho¶ m·n th«ng qua mét qu¸ tr×nh tõ nhËn thøc, thóc ®Èy vµ ph©n phèi c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tuy nhiªn theo c¸ch hiÓu nµy cßn nhiÒu thiÕu sãt, ch¼ng h¹n qu¸ nhÊn m¹nh vµo yÕu tè ph©n phèi trong khi ®ã l¹i quªn ®i nhiÒu yÕu tè hiÖn t¹i cã ¶nh h­ëng to lín ®èi víi Marketing nh­ chÝnh phñ, c¸c thÓ chÕ phi lîi nhuËn kh¸c ThuËt ng÷ dÞch vô trªn ®©y ®­îc xem xÐt kh«ng bao hµm c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thÓ chÕ nµy. Ng­êi ta còng quªn ®i tÇm quan träng cña sù trao ®æi gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n, chÝnh sù trao ®æi nµy lµm n¶y sinh ra nhu cÇu vµ lµm ®¶o lén c¬ cÊu nhu cÇu- Mét yÕu tè tÝch cùc cña s¶n xuÊt kinh doanh... §Þnh nghÜa nµy ®­îc HiÖp héi Marketing Mü( American Marketing association) x¸c ®Þnh tõ n¨m 1960 vµ nã ®· ®Þnh hµnh trong suèt 25 n¨m. Cho ®Õn n¨m 1985, thùc tÕ ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi ph¸t sinh ®ßi hái ph¶i cã mét c¸ch hiÓu ®Çy ®ñ h¬n vÒ Marketing bëi vËy HiÖp héi Marketing Mü ®· ®­a ra mét kh¸i niÖm thÝch hîp h¬n . 2. Kh¸i niÖm hiÖn ®¹i vÒ Marketing. Râ rµng lµ yªu cÇu cña viÖc x¸c ®Þnh c¸ch hiÓu thÝch hîp h¬n vÒ Marketing trong t×nh h×nh míi. HiÖp héi Marketing Hoa kú ®· ®­a ra mét kh¸i niÖm thÝch hîp nhÊt vÒ Marketing, ë ®ã ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ c¸c khÝa c¹nh cÇn thiÕt vµ bao hµm mét néi hµm réng h¬n so víi kh¸i niÖm Marketing cæ ®iÓn. §Þnh h­íng cña ng­êi tiªu dïng ph¶i ®­îc xem lµ trung t©m cña kh¸i niÖm nµy, v× do môc ®Ých cña mét c«ng ty lµ lîi nhuËn song ®Ó cã lîi nhuËn th× môc ®Ých ®Çu tiªn cña hä lµ tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng. ë ®©y cÇn nhÊn m¹nh r»ng Marketing kh«ng ph¶i nh»m më réng nhu cÇu mµ nã h­íng viÖc ®iÒu chØnh nhu cÇu sao cho phï hîp víi cña s¶n xuÊt kinh doanh. Tõ quan niÖm ®ã HiÖp héi Marketing Hoa kú ®· kh¼ng ®Þnh r»ng "Marketing lµ mét qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch, gi¸ c¶ thóc ®Èy vµ ph©n phèi c¸c t­ t­ëng, hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó t¹o ra sù trao ®æi, tõ ®ã tho¶ m·n c¸c môc tiªu cña c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc" . VËy nÕu nãi ng¾n gän, th× kh¸i niÖm Marketing hiÖn ®¹i " lµ sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi", vµ Marketing bao gåm hµng ho¸, dÞch vô, c¸c tæ chøc, con ng­êi, n¬i chèn vµ t­ t­ëng. ë ®©y, thø nhÊt ph¶i nhÊn m¹nh tíi dù ®o¸n lµ g×? Dù ®o¸n nhu cÇu ®ßi hái mét h·ng muèn thóc ®Èy s¶n xuÊt kinh doanh th× cÇn ph¶i nghiªn cøu ng­êi tiªu dïng trªn nhiÒu ph­¬ng diÖn vµ tõ ®ã ®Ò xuÊt ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn thùc hiÖn kinh doanh vµ ®­îc ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi mong muèn cña ng­êi tiªu dïng ; thø hai lµ qu¸n lý. Qu¶n lý nhu cÇu lµ c¸ch thøc mµ nhµ kinh doanh sö dông c¸c lo¹i mÉu m· hÊp dÉn, thÝch hîp ®Ó thu hót ng­êi tiªu dïng. Khai th«ng lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã c¸c h·ng ph¶i t¹o ra sù dÔ dµng cho ng­êi mua th«ng qua viÖc thiÕt lËp c¸c cöa hµng thuËn tiÖn, h×nh thøc thanh to¸n thuËn tiÖn vµ dÔ dµng, vµ thø ba lµ ®iÒu chØnh nhu cÇu. §©y lµ mét c«ng ®o¹n cÇn thiÕt bëi v× gi÷a nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng cña ng­êi s¶n xuÊt th­êng diÔn biÕn kh«ng thèng nhÊt víi nhau c¶ vÒ kh«ng gian vµ thêi gian. Do vËy, ®iÒu chØnh nhu cÇu cho phÐp c¸c h·ng ®¸p øng cã hiÖu qu¶ nhÊt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn còng sÏ lín nhÊt. Tho¶ m·n nhu cÇu lµ mét tæ hîp nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau nh­ thùc thi, an toµn, kh¶ n¨ng lùa chän, dÞch vô sau khi b¸n (gióp gãi, gióp ®­a ra ph­¬ng tiÖn...) vµ v.v... ë c«ng ®o¹n nµy, ng­êi tiªu dïng sÏ ®­îc tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh hoÆc lµ hµng ho¸, dÞch vô, tæ chøc, con ng­êi, n¬i chèn hoÆc t­ t­ëng. Nh­ vËy ho¹t ®éng Marketing ®­îc ph¶n ¸nh bëi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ nhu cÇu c«ng chóng. . . Nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng thÓ hiÖn ë c¸c tÝnh chÊt vµ nhu cÇu x¸c ®Þnh cña ng­êi tiªu dïng c¸ thÓ cña nh÷ng ng­êi tiªu dïng c«ng nghiÖp, cña nh÷ng ng­êi b¸n bu«n, b¸n lÎ, cña c¸c thÓ chÕ nhµ n­íc, cña c¸c thÞ tr­êng quèc tÕ vµ cña c¸c thÓ chÕ phi lîi nhuËn. Mét h·ng nµo ®ã còng cã thÓ ®¸p øng ®­îc mét hoÆc tæ hîp nh÷ng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng nãi trªn. Cßn nhu cÇu c«ng céng còng thÓ hiÖn ë tÝnh chÊt vµ nhu cÇu cña mét tËp hîp ®«ng h¬n nh­ cña ng­êi lao ®éng, cña c¸c tæ chøc c«ng ®oµn, cña c¸c cæ ®«ng, cña nhãm ng­êi tiªu dïng, cña c«ng chóng nãi chung, cña mét sè c¬ quan nhµ n­íc . . . mµ nh÷ng nhu cÇu cña nh÷ng tËp hîp nµy ¶nh h­ëng tíi ho¹t ®éng cña c«ng ty. Vµ Marketing lµ mét qu¸ tr×nh chØ ®­îc coi lµ hoµn thµnh khi mµ ng­êi tiªu dïng ( nãi chung c¶ c¸ nh©n vµ. c«ng chóng) trao ®æi ®ång tiÒn cña hä, cam kÕt chi tr¶ hoÆc ñng hé hµnh ®éng cña mét c«ng ty, mét thÓ chÕ, mét ng­êi . . . ®­îc thùc hiÖn. Nh­ vËy theo quan ®iÓm Marketing, kh¸ch hµng ®­îc coi lµ trung t©m vµ mäi nhan viªn trong c«ng ty cÇn ph¶i ®­îc gi¸o dôc ®Ó cã ý thøc phôc vô kh¸ch hµng chu ®¸o nhÊt, tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä h¬n h¼n ®èi thñ c¹nh tranh. Unilever vµ P&G ViÖt Nam, ®©y lµ nh÷ng c«ng ty chuyªn s¶n xuÊt ph©n phèi s¶n phÈm tÈy röa, ch¨m sãc c¸ nh©n vµ thùc phÈm. §©y lµ lo¹i s¶n phÈm dïng trong cuéc sèng hµng ngµy. II. Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. 1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng. a, Kh¸i niÖm vÒ nghiªn cøu thÞ tr­êng. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ viÖc nghiªn cøu kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng vµ më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp, lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô hay b¸n mét s¶n phÈm hay mét nhãm s¶n phÈm nµo ®ã cña doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr­êng cña c¸c s¶n phÈm do m×nh s¶n xuÊt ra vµ tiÕn hµnh tæ chøc s¶n xuÊt vµ tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ thÞ tr­êng ®ßi hái. ChÝnh v×.vËy qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ ®­îc thùc hiÖn theo hai b­íc lµ thu thËp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin, t­¬ng øng víi chóng lµ hai ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c nhau lµ: b, Nghiªn cøu t¹i bµn: - LËp ®Ò c­¬ng nghiªn cøu, nªu môc ®Ých yªu cÇu vµ nhiÖm vô nghiªn cøu. - Thu thËp tµi liÖu - Ph©n tÝch vµ dù ®o¸n t×nh h×nh thÞ tr­êng. - §¸nh gi¸ chung vÒ ­u ®iÓm. c, Nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng: - LËp ®Ò c­¬ng nghiªn cøu. - So¹n th¶o bé c©u hái. - Pháng vÊn ®iÒu tra t¹i hiÖn tr­êng, ®iÒu tra qua ®iÖn tho¹i, m¸y tÝnh, b­u ®iÖn... - §¸nh gi¸ ­u nh­îc ®iÓm. d. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng: Néi dung chñ yÕu cña viÖc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng lµ gi¶i ®¸p ®­îc mét sè vÊn ®Ò quan träng nh­ : - §©y lµ thÞ tr­êng cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp lÜnh vùc nµo ho¹t ®éng phï hîp nhÊt ®èi víi Doanh nghiÖp ? - Kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm ®ã trªn thÞ tr­êng lµ bao nhiªu ? -Doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch nh­ thÕ nµo ®Ó t¨ng c­êng kh¶ n¨ng b¸n hµng ? §Ó tr¶ lêi ®­îc nh÷ng c©u hái nµy th× Doanh nghiÖp cÇn ph¶i n¾m b¾t ®­îc c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi thÞ tr­êng nh­ : + NhÞp ®é ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c ngµnh kinh tÕ quèc d©n lµ nh©n tè ¶nh h­ëng rÊt m¹nh ®Õn thÞ tr­êng. Sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt sÏ t¸c ®éng ®Õn cung cÇu hµng ho¸, thÞ tr­êng ngµy cµng më réng. + NhÞp ®é ph¸t triÓn cña ngµnh KHKT, v¨n ho¸, nghÖ thuËt còng bÞ t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn thÞ tr­êng. Khi khoa häc ph¸t triÓn t¹o ra thiÕt bÞ c«ng nghÖ míi, chÊt l­îng cao gi¸ thµnh h¹. Tõ ®ã hµng ho¸ s¶n xuÊt sÏ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cã thÓ ®¸p øng ®­îc ®iÒu nµy lµm cho søc mua trªn thÞ tr­êng t¨ng lªn, thÞ tr­êng ngµy cµng ph¸t triÓn. + Møc ®é c¹nh tranh cña c¸c lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt lµ c¸c lo¹i hµng ho¸ ®ång d¹ng trªn thÞ tr­êng. Th«ng qua c¹nh tranh ng­êi tiªu dïng sÏ cã ®­îc s¶n phÈm chÊt l­îng cao, gi¸ thµnh h¹, hîp thÞ hiÕu, tiÖn sö dông. +NhÞp ®é t¨ng d©n sè trong tõng thêi kú ë c¸c ®Þa ph­¬ng vµ ë c¸c n­íc còng cã ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn thÞ tr­êng. Khi d©n sè t¨ng th× nhu cÇu t¨ng dÇn dÉn ®Õn ¶nh h­ëng tíi cung vµ gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng. + Møc ®é thu nhËp b×nh qu©n ¶nh h­ëng tíi tõng thêi kú cña tÇng líp d©n c­ trong toµn quèc lµm ¶nh h­ëng tíi thÞ tr­êng, thu nhËp t¨ng hay gi¶m lµm ¶nh h­ëng tíi søc mua cña ng­êi tiªu dïng. Khi thu nhËp t¨ng kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng­êi d©n ®­îc ®¶m b¶o th× thÞ tr­êng tiªu thô sÏ cã c¬ héi më réng vµ ph¸t triÓn. + Nhµ n­íc ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ, c¸c chñ tr­¬ng chÝnh s¸ch cña §¶ng vµ Nhµ n­íc trong c¸c lÜnh vùc vÒ qu¶n !ý, ph¸t triÓn kinh tÕ, v¨n ho¸, kü thuËt trong tõng thêi kú mµ ®óng, hîp lý, kÞp thêi ®· gãp phÇn thóc ®Èy s¶n xuÊt lµm cho Doanh nghiÖp an t©m s¶n xuÊt. + V¨n ho¸, phong tôc tËp qu¸n, thãi quen tiªu dïng cña d©n c­, cña mét vïng ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn ngµnh hµng cña C«ng ty kinh doanh. e. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng Néi dung chñ yÕu cña nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng lµ nghiªn cøu th¸i ®é thãi quen ng­êi tiªu dïng tõ ®ã mµ Doanh nghiÖp tªn c¸ch thÝch øng hay g©y ¶nh h­ëng tíi chóng - Nghiªn cøu tËp tÝnh thãi quen hiÖn thùc cña ng­êi tiªu dïng vµ ®Ó x¸c ®Þnh thãi quen cña ng­êi tiªu dïng, cÇn tr¶ lêi c©u hái sau: + Mua c¸i g×? (®èi t­îng mua) Doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu, ph©n tÝch ®ång thêi d­íi hai gãc ®é s¶n phÈm (Khi cã nhiÒu lo¹i) vµ nh·n hiÖu ng­êi tiªu dïng hay sö dông s¶n phÈm ph¶i ®­îc giíi thiÖu cô thÓ: tªn gäi, mÉu m·, chÊt l­îng, c¸c th«ng sè kü thuËt . . . . ViÖc ph©n tÝch nµy cã thÓ tiÕn hµnh theo tû lÖ ng­êi tiªu dïng hay sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô. +T¹i sao mua? (môc ®Ých mua): ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái nµy v× cã nh­ vËy th× míi quyÕt ®Þnh ®­îc kÕ ho¹ch tiªu thÞ vµ t­¬ng lai s¶n phÈm ®ã nh­ thÕ nµo? trong c¬ chÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh cã thÓ chØ sau 3 n¨m, cã c«ng ty sÏ ph¸t ®¹t cã c«ng ty sÏ ph¸ s¶n. V× vËy mçi c«ng ty nhÊt thiÕt ph¶i tr¶ lêi c©u hái nµy. +Ai mua? (kh¸ch hµng): C«ng ty ph¶i biÕt 'râ kh¸ch hµng cña m×nh lµ ai, ph¶i nªu ®­îc tªn cô thÓ, ®Þa chØ cña ®¬n vÞ c¸ nh©n mua hµng. Kh«ng thÓ nãi chung chung vÒ kh¸ch hµng. +Mua bao nhiªu? (sè l­îng): DÜ nhiªn c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái nµy v× nhê ®ã c«ng ty cã thÓ lËp ®­îc kÕ ho¹ch mét c¸ch ®óng ®¾n. +Mua nh­ thÕ nµo? (c¸ch mua): cã bao nhiªu kh¸ch hµng th× cã bÊy nhiªu c¸ch mua kh¸c nhau. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng th× kh¸ch hµng lµ th­îng ®Õ. V× vËy c¸c c«ng ty ph¶i n¾m ®­îc c¸ch mua hµng cña kh¸ch hµng ®Ó chiÒu theo ý hä. Hä cã thÓ mua tù ®éng (tuú høng), mua theo phong trµo (mÕt), hay mua cã tÝnh to¸n c©n nh¾c. Vµ ng­êi mua ®· thu thËp th«ng tin nh­ thÕ nµo? hä thu thËp th«ng tin qua t¹p chÝ hay qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng hay qua b¹n bÌ, ng­êi th©n hoÆc c¸ nh©n. +Mua ë ®©u? (n¬i mua): Doanh nghiÖp ph¶i biÕt ®­îc n¬i ký kÕt hîp ®ång mua b¸n, giao hµng. §èi víi c¸c mÆt hµng thuéc nhu cÇu phæ th«ng nhËt dông kh¸ch hµng th­êng mua ë c¸c siªu thÞ, ®èi víi c¸c mÆt hµng sö dông dµi ngµy kh¸ch hµng th­êng mua ë trung t©m th­íng m¹i, c¸c cöa hµng kinh doanh trªn c¸c trôc ®­êng phè th­¬ng m¹i chuyªn doanh. X¸c ®Þnh ®Þa ®iÓm mµ ng­êi tiªu dïng cã thãi quen mua gióp cho Doanh nghiÖp h­íng ®­îc chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng ®¾n. - Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn ng­êi tiªu dïng. TËp tÝnh tinh thÇn ng­êi tiªu dïng lµ nh÷ng vÊn ®Ò mµ hä suy nghÜ vµ ®a sè c¸c ho¹t ®éng cña hä ®Òu phô thuéc vµo møc ®é suy nghÜ. V× thÕ nã cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn tËp tÝnh cña ng­êi tiªu dïng, Doanh nghiÖp cÇn ph¶i b¾t ®Çu b»ng viÖc g©y ¶nh h­ëng ®Õn suy nghÜ cña hä muèn vËy Doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu vµ ®éng c¬ cña ng­êi tiªu dïng, nghiªn cøu c¸c ph­¬ng diÖn vÒ nhËn thøc h×nh ¶nh, vÒ c¶m xóc còng nh­ vÒ th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi mét s¶n phÈm nµo ®ã. f. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng gåm c¸c giai ®o¹n: thu thËp th«ng tin xö lý th«ng tin vµ x¸c ®Þnh kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng. *Thu thËp th«ng tin: Thu thËp th«ng tin ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c gióp Doanh nghiÖp ra quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n Th«ng th­êng Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông hai ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin. - Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu. §©y lµ ph­¬ng ph¸p th«ng dông nhÊt kh«ng ®ßi hái nhiÒu chi phÝ nh­ng cã nh­îc ®iÓm lµ th«ng tin cã ®é tin cËy kh«ng cao. Ph­¬ng ph¸p nµy th­êng ®­îc ¸p dông ®Ó nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng, lËp nªn danh s¸ch c¸c thÞ tr­êng cã thÓ cã triÓn väng. Nguån th«ng tin ë ®©y cã thÓ lµ nguån th«ng tin bªn trong hay nguån th«ng tin bªn ngoµi Doanh nghiÖp. + Nguån th«ng tin bªn trong: ®­îc cung' cÊp tõ nh÷ng b¸o c¸o cña Doanh nghiÖp vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt, kinh doanh, tµi chÝnh . . . . ý kiÕn cña ng­êi b¸n hµng, ng­êi ph©n phèi, th«ng tin do c¸c CBCNV cña Doanh nghiÖp thu thËp trong c¸c chuyÕn ®i c«ng t¸c, qua v¨n phßng ®¹i diÖn ë c¸c n¬i. + Nguån th«ng tin bªn ngoµi: ®­îc h×nh thµnh ë nhiÒu nguån kh¸c nhau, nguån th«ng tin tõ s¸ch b¸o th­¬ng m¹i d¬ nhµ n­íc ph¸t hµnh, c¸c niªn gi¸m thèng kª, c¸c b¶n tin kinh tÕ hµng ngµy, c¸c t¹p chÝ kinh tÕ. - Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng . Ph­¬ng ph¸p nµy chñ yÕu thu thËp th«ng tin tõ trùc quan vµ c¸c quan hÖ giao tiÕp víi th­¬ng nh©n vµ ng­êi tiªu dïng. Ph­¬ng ph¸p nµy ®ßi hái chi phÝ lín vµ phøc t¹p, th­êng ®­îc sö dông khi cã kÕt qu¶ cña ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu. C¨n cø vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ Doanh nghiÖp cã thÓ lËp bé phËn chuyªn thu thËp vµ xö lý th«ng tin. Cã thÓ ®Þnh kú cö ng­êi ®Õn c¸c thÞ tr­êng ®Ó n¾m t×nh h×nh vµ chuyÓn vÒ Doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin thu thËp ®­îc. Cã thÓ Doanh nghiÖp bá ra mét sè tiÒn ®Ó mua th«ng tin hay thiÕt lËp mét sè th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, tõ ®ã h×nh thµnh hÖ thèng cung cÊp th«ng tin thÞ tr­êng th­êng xuyªn h¬n. §iÒu quan träng lµ c¸c bé phËn thu thËp th«ng tin ph¶i cã kh¶ n¨ng quan s¸t thÞ tr­êng, cã t­ duy nhËy bÐn, vµ biÕt ph©n tÝch ph¸t triÓn th«ng tin vÒ thÞ tr­êng nh»m ph¸t hiÖn c¸c gi¸ trÞ tiÒm n¨ng trong c¸c th«ng tin ®ã. * Xö lý th«ng tin. Sau khi thu thËp th«ng tin th× Doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh xö lý th«ng tin trong kh©u nµy Doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng vµ lùa chän môc tiªu mµ Doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng th©m nhËp vµ ph¸t triÓn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh tøc lµ Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng g×? chÊt l­îng ra sao? Gi¸ b¸n nh­ thÕ nµo? vµ sè l­îng s¶n phÈm lµ bao nhiªu? dù kiÕn ë tõng thÞ tr­êng. * X¸c ®Þnh kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng Sau khi xö lý th«ng tin Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng nã ®­îc thÓ hiÖn lµ Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng träng ®iÓm ®èi víi hµng ho¸ dÞch vô cña Doanh nghiÖp, nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã kh¶ n¨ng tiªu thô víi khèi l­îng lín nhÊt, phï hîp víi n¨ng lùc s¶n xuÊt cña Doanh nghiÖp, gi¸ c¶ b×nh qu©n cña tõng lo¹i hµng ho¸ dÞch vô, nh÷ng yªu cÇu kh¸c nh­ chÊt l­îng ban b×, mÉu m· ph­¬ng thøc vËn chuyÓn vµ ph­¬ng thøc thanh to¸n, dù kiÕn m¹ng l­íi tiªu thô vµ ph­¬ng ph¸p ph©n phèi tiªu thô. g. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng. Trªn thùc tÕ cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i thÞ tr­êng theo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau cã thÓ ®¬n cö d­íi ®©y mét vµi c¸ch ph©n lo¹i sau: Theo tÝnh chÊt chung nhÊt cña s¶n phÈm: C¸ch nµy c¨n cø vµo viÖc ph©n lo¹i s¶n phÈm ®Ó ph©n lo¹i thÞ tr­êng vµ nghiªn cøu tiªu thô theo tõng nhãm s¶n phÈm hay tõng s¶n phÈm cô thÓ. Thùc tÕ cã hµng triÖu s¶n phÈm kh¸c nhau nªn cã thÓ ph©n lo¹i thÞ tr­êng nh­ sau: - ThÞ tr­êng s¶n phÈm h÷u h×nh hay thÞ tr­êng hµng ho¸ th«ng th­êng gåm nh÷ng c¸i cã thÓ nh×n thÊy ®­îc b»ng h×nh d¸ng, kÝch cì, mµu s¾c nh­ l­¬ng thùc, thùc phÈm, hµng may mÆc... - ThÞ tr­êng s¶n phÈm v« h×nh hay thÞ tr­êng dÞch vô gåm nh÷ng c¸i kh«ng nh×n thÊy ®­îc mét c¸ch th«ng th­êng nh­ giÊy phÐp, b»ng s¸ng chÕ, b¶n quyÒn, bÝ quyÕt kü thuËt( licence, patent,copyright, know- how...) Theo linh vùc sö dông. Theo c¸ch ph©n chia nµy ta cã thÓ ph©n chia nh­ sau: ThÞ tr­êng hµng ho¸ gåm thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng vµ t­ liÖu s¶n xuÊt. thÞ tr­êng dÞch vô gåm dÞch vô tiªu dïng,' dÞch vô th­¬ng m¹i vµ dÞch vô s¶n xuÊt * ThÞ tr­êng hµng tiªu dïng, xÐt theo møc ®é cÊp thiÕt cña nhu cÇu, ta cã thÓ chia ra: + ThÞ tr­êng hµng cÊp 1 : chñ yÕu lµ lo¹i hµng ng¾n ngµy phôc vô cho 3 lo¹i nhu cÇu: ¨n mÆc vµ häc. + ThÞ tr­êng hµng cÊp 2: Chñ yÕu nh÷ng hµng l©u n¨m phôc vô cho nhu cÇu ë vµ ®i l¹i + ThÞ tr­êng hµng cÊp 3 : Hµng xa xØ ®¾t tiÒn. * ThÞ tr­êng hµng t­ liÖu s¶n xuÊt: Tøc hµng c«ng nghiÖp gåm hai nhãm c¬ b¶n lµ nguyªn nhiªn vËt liÖu vµ m¸y mãc thiÕt bÞ. Theo kh«ng gian ®Þa lý: Cã thÓ chia: ThÞ tr­êng thÕ giíi (Toµn cÇu). ThÞ tr­êng khu vùc (B¾c Mü, T©y ©u, §«ng Nam ¸... ). ThÞ tr­êng quèc gia (ViÖt Nam, Ph¸p, Th¸i Lan). ThÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng (MiÒn B¾c,miÒn Nam ViÖt Nam, Hµ Néi, TP Hå ChÝ Minh...) Theo ph­¬ng thøc giao dÞch: Cã.thÓ chia: ThÞ tr­êng b¸n bu«n. ThÞ tr­êng së giao dÞch. ThÞ tr­êng b¸n lÎ. ThÞ tr­êng ®Êu gi¸, ®Êu thÇu... Mçi lo¹i nµy cã sù kh¸c nhau vÒ gi¸ c¶, dung l­îng, ®Æc ®iÓm giao dÞch... Theo t­¬ng quan thÕ lùc gi÷a c¸c bªn, cã: -ThÞ tr­êng ng­êi b¸n: ­u thÕ thuéc vÒ ng­êi b¸n trong bèi c¶nh cung< cÇu. ThÞ tr­¬ng ng­êi mua ( T­¬ng quan ng­îc l¹i) . Theo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, cã: ThÞ tr­êng nguyªn liÖu, thÞ tr­êng b¸n thµnh phÈm, thÞ tr­êng thµnh phÈm , Theo tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ, cã: ThÞ tr­êng c¸c n­íc ph¸t triÓn cao ( Nhãm G7). ThÞ tr­êng c¸c n­íc ph¸t triÓn (Thuþ §iÓn, §an M¹ch, thuû Sü...). ThÞ tr­êng c¸c n­íc Nics ( Singapore, Hµn Quèc, Mª hi C«...).ThÞ tr­êng c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn ( Ên ®é, Trung Quèc...). ThÞ tr­êng c¸c n­íc chËm ph¸t triÓn (X«-ma-li, M«-ri-ta-ni...) Ngoµi ra cßn cã nh÷ng c¸ch ph©n lo¹i kh¸c nh­ thÞ tr­êng ®éc quyÒn, thÞ tr­êng c¹nh tranh. h. HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu thÞ tr­êng. Do môc ®Ých yªu cÇu cña nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ t×m nhu cÇu vµ ®¸nh gi¸ ®óng l­îng cÇu, t×m c¸ch tho¶ m·n tÕt nhÊt nhu cÇu, x©y dùng chiÕn l­îc chñ ®éng vµ thu ®­îc lîi nhuËn dù kiÕn hay lîi nhuËn tèi ­u.V× vËy ph¶i nghiªn cøu t×nh h×nh s¶n xuÊt, tiªu thô, l­u th«ng ph©n phèi vµ t×nh h×nh gi¸ c¶ tõ ®ã tiÕn hµnh nghiªn cøu ®éng c¬ mua hµng cña ng­êi tiªu dïng, v× san ng­êi tiªu dïng l¹i mua hµng?, mua hµng v× do tho¶ m·n nhu cÇu th«ng th­êng, mua v× cÇn ®­îc t«n träng h¬n, mua v× tß mß... Tõ nh÷ng ®iÒu nãi trªn ®ßi hái viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng theo 6 R cña tiÕng Anh sau: (I) Right product - §óng s¶n phÈm (2) Right place - §óng kªnh luång (3) Right customer - §óng kh¸ch hµng (4) Right promotion - §óng yÓm trî (5) Right time - §óng thêi c¬ (6) Right price - §óng gi¸ c¶ §Ó ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thu thËp th«ng tin, xö lý th«ng tin sao cho th«ng tin ®ã ph¶i thËt ®óng vµ chÝnh x¸c. Muèn vËy doanh nghiÖp ph¶i cã th«ng tin vµ hÖ thèng th«ng tin ®Ó thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng. Th«ng tin vµ hÖ thèng th«ng tin võa lµ ph­¬ng tiÖn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc vµ lµ tµi s¶n rÊt quý cña doanh nghiÖp. Cã c¸c lo¹i th«ng tin sau: C¸c lo¹i th«ng tin: §èi víi mét doanh nghiÖp th­êng lµ cã rÊt nhiÒu th«ng tin chi tiÕt cÇn thiÕt song cã thÓ quy tô lµm 3 lo¹i chÝnh sau: - Thø nhÊt: Th«ng tin chung. - Thø hai: Th«ng tin vÒ cung cÊp cña ng­êi c¹nh tranh. - Thø ba: Th«ng tin vÒ tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cÇn tËp trung nç lùc vµo 2 lo¹i ®Çu mµ doanh nghiÖp ph¶i thu thËp b»ng mäi c¸ch ( thùc ra, lo¹i th«ng tin thø 2 còng chØ lµ néi dung ®i s©u h¬n cña lo¹i th«ng tin thø nhÊt). Hai lo¹i th«ng tin nµy bao gåm nh÷ng néi dung toµn diÖn sau: + Nhu cÇu vµ l­îng cÇu: Néi dung cèt lâi. §©y lµ toµn bé t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña thÞ tr­êng. + T×nh h×nh s¶n xuÊt cña c¸c ®èi thñ tham gia. + T×nh h×nh l­u th«ng ph©n phèi vµ gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng. Toµn bé 3 néi dung trªn ph¶i tr¶ lêi mét lo¹t c¸c c©u hái nh­: ai mua s¶n phÈm? mua bao nhiªu vµ mua cÊp lo¹i s¶n phÈm nµo? Mua nh­ thÕ nµo? Mua ë ®©u vµ mua vµo lóc nµo? v.v... Nguån th«ng tin: . - Nguån trong n­íc : + nguån cña c¸c c¬ quan nhµ n­íc( Bé c«ng nghiÖp, Bé tµi chÝnh,, th­¬ng m¹i...) + Nguån cña c¸c tæ chøc phi chÝnh phñ. + Nguån cña c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n: - Nguån ngoµi n­íc: + Nguån tõ c¸c n­íc kh¸c nhau( c¬ quan, tæ chøc, c¸ nh©n...) + Nguån tõ c¸c tæ chøc quèc tÕ... - C¸c Ên phÈm th«ng tin: S¸ch b¸o, t¹p chÝ, m¹ng intemet, tµi liÖu, thèng kª,chuyªn ngµnh, c¸c tµi liÖu kh¶o s¸t, ®iÒu tra nhanh... - Qu¸ tr×nh th«ng tin: 3 b­íc: + Thu thËp th«ng tin ( giai ®o¹n quan s¸t) + Xö lý th«ng tin ( giai ®o¹n ph©n tÝch vµ dù ®o¸n) + Ra quyÕt ®Þnh (¸p dông vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh) i. Nghiªn cøu thÞ tr­êng ng­êi mua hµng tiªu dïng. Thùc tÕ cho ta thÊy nghiªn cøu thÞ tr­êng bao gåm nh÷ng néi dung kh¸ toµn diÖn nh­ : *Ph©n tÝch m«i tr­êng ( ®¸nh gi¸ ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè m«i tr­êng ) * Nghiªn cøu m«i tr­êng ( c«ng dông, phÈm chÊt ,bao b× , nh·n hiÖu v v...) * Nghiªn cøu c¸c chñ thÓ: (ng­êi mua, ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, ®¹i lý...) * Nghiªn cøu t×nh h×nh c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ * §¸nh gÝa dung l­îng cña thÞ tr­êng. * Nghiªn cøu tËp tÝnh cña ng­êi mua hµng. * Nghiªn cøu ®éng c¬ cña ng­êi mua hµng. * §¸nh gi¸ nhu cÇu vµ cÇu cña hiÖn t¹i, t­¬ng lai. §ÆC ®iÓm chung cña thÞ tr­êng hµng tiªu dïng: - Chñ thÓ: Ban gåm ®«ng ®¶o nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu trong ®êi sèng sinh ho¹t hµng ngµy. Lo¹._.i chñ thÓ nµy rÊt ®«ng nhÊt tham gia vµo viÖc mua vµ tiªu dïng s¶n phÈm lµ c¸c c¸ nh©n vµ hé gia ®×nh, c¸c tæ chøc, ®oµn thÓ ( tr­êng häc, héi n«ng d©n, bÖnh viÖn...). - VÒ kh¸ch thÓ: bao gåm hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ m·n 5 cÊp nhu cÇu mµ Maslow ®· lý gi¶i ( nhu cÇu t©m sinh lý nh­ ®ãi, kh¸t, nhu cÇu an toµn, nhu cÇu t×nh c¶m- x· héi, nhu cÇu danh dù vµ nhu cÇu ®æi míi - hoµn thiÖn). - Hµnh vi mua s¾m cho tiªu dïng c¸ nh©n diÔn ra th­êng xuyªn víi sè l­îng nhá. - L­îng cÇu cña tiªu dïng c¸ nh©n phô thuéc vµo møc l­¬ng hay thu nhËp cã h¹n, ®­îc ph©n bæ theo c¬ cÊu tiªu dïng: ¨n, mÆc, ë, ®i l¹i, häc tËp... Hµnh vi mua lµ tËp hîp mét chuçi nh÷ng diÔn biÕn cña qu¸ tr×nh mua kÓ tõ khi nhËn biÕt nhu cÇu ( hay ý niÖm nhu cÇu) ®Õn khi quyÕt ®Þnh mua vµ sau khi mua hµng. Nghiªn cøu tËp tÝnh mua hµng cã ý nghÜa thiÕt thùc víi doanh nghiÖp trong c¸c ho¹t ®éng chiÕn l­îc Marketing- Mix. HiÓu râ nh÷ng ®Æc ®iÓm diÔn biÕn vÒ hµnh vi mua, doanh nghiÖp ®ãng mét vai trß thùc sù kh«ng nhá trong viÖc thóc ®Èy vµ h­íng nhu cÇu vµo viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. §iÒu nµy cµng cã ý nghÜa trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay: C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn tËp tÝnh: cã rÊt nhiÒu yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn tËp tÝnh mua, bao gåm 2 nhãm sau: * Nhãm yÕu tè c¸ nh©n: C¸ tÝnh: lµ ®Æc tr­ng cña tõng ng­êi ( nh­ quan t©m hay thê ¬, khiªm nh­êng hay hiÕu th¾ng, phôc tïng hay tÊn c«ng, thËn träng hay ®¹i kh¸i) trong qu¸ tr×nh mua. HiÖn cã nhiÒu lý thuyÕt vÒ c¸ tÝnh. - C¸ch nhËn thøc: Mçi c¸ch nhËn thøc ( nhËn thøc theo kinh nghiÖm b¶n th©n hay nhËn thøc theo kÕt qu¶ nghiªn cøu, nhËn thøc c¶m quan hay lý tÝnh) ®Òu chi phèi hµnh vi mua hµng. Lèi sèng : Lµ nh÷ng khuynh h­íng vÒ phong c¸ch sèng ®­îc thÓ hiÖn trong tiªu dïng hay mua s¾m, nh­ lèi sèng h­ëng l¹c ( chiÕm 22.5 % d©n sè ph­¬ng t©y) lèi sèng chê ®îi 8.3 %, lèi sèng kh¾t khe 20.1 %)... - Tuæi trÎ, ®­êng ®êi: ¶nh h­ëng ®Õn viÖc mua s¾m vµ tiªu dïng theo tõng ®é tuæi ( tuæi trÎ, trung niªn, tuæi giµ, cã gia ®×nh, cã con, con lín...). - §iÒu kiÖn kinh tÕ: cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh viÖc mua s¾m vµ tiªu dïng ( thÓ hiÖn qua tiªu dïng, møc thu nhËp, c¬ cÊu tµi chinh tiªu dïng...) - NghÒ nghiÖp: chi phèi kh«ng nhá viÖc lùa chän trong hµnh vi mua hµng. -§éng c¬ hiÕn d©ng: ®Ó cho ng­êi kh¸c vui, hµi lßng: nh­ mua quµ, chóc thä cha mÑ, mua quµ tÆng b¹n g¸i... - §éng c¬ sÜ diÖn : muèn tá cã uy tÝn , quyÒn lùc . . . C¸ch ph©n lo¹i cña Cegos l¹i chia 6 lo¹i ®éng c¬ sau: - §éng c¬ an toµn - §éng c¬ tiÖn lîi - §éng c¬ tù hµo -§éng c¬ tiÒn b¹c - §éng c¬ míi l¹ - §éng c¬ thiÖn c¶m ý nghÜa thùc tiÔn nghiªn cøu ®éng c¬ mua hµng cã t¸c dông lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô, t¨ng doanh sè vµ më réng thÞ tr­êng, thùc hiÖn thµnh c«ng chiÕn l­îc mµ tr­íc hÕt lµ chiÕn l­îc s¶n phÈm vµ tiªu thô. viÖc nµy gióp doanh nghiÖp thÝch øng cã hiÖu qu¶ trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó thóc ®Èy nhanh nhu cÇu thµnh l­îng cÇu cô thÓ. 2.Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña khoa häc - c«ng nghÖ dÉn ®Õn s¶n phÈm ngµy cµng cã chÊt l­îng cao ®ång thêi rÊt phong phó vÒ chñng lo¹i nhµm ®¸p øng nhu cÇu rÊt ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng. Ph¹m vi trao ®æi s¶n phÈm ngµy cµng ph¸t triÓn c¶ bÒ réng lÉn chiÒu s©u. Do vËy viÖc ph©n lo¹i s¶n phÈm mét c¸ch kh¸i qu¸t hay viÖc nghiªn cøu tæng hîp. ThÞ tr­êng sÏ ch­a thÓ cung cÊp ®­îc nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ cho ho¹t ®éng kinh doanh. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ thùc sù cÇn thiÕt ®Ó doanh nghiÖp lùa chän ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu cã hiÖu qu¶ trªn c¬ së tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu phong phó vµ ®a d¹ng. a. Kh¸i niÖm: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ kü thuËt chia nhá mét thÞ tr­êng thµnh nh÷ng ®o¹n kh¸c biÖt vµ ®ång nhÊt. §o¹n thÞ tr­êng ®­îc hiÓu lµ mét nhãm ng­êi tiªu dïng ®ång nhÊt hay mét nhãm kh¸ch hµng ®ång nhÊt, cïng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm gièng nhau vÒ tiªu dïng s¶n phÈm hay mua s¶n phÈm. §o¹n ®ång nhÊt nµy cã thÓ do sù gièng nhau vÒ thu nhËp, vÒ tuæi t¸c , tËp tÝnh mua : . . Ph©n lo¹i thÞ tr­êng cã cã 2 c¸ch ph©n lo¹i sau; * Ph©n ®o¹n vÜ m«: lµ kü thuËt chia thÞ tr­êng thµnh nh÷ng ®o¹n lín mµ ë ph¹m vi ®ã thÓ hiÖn tÝnh ®ång nhÊt cao, trªn diÖn réng cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®­îc c¸ch liªn kÕt - thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶. ThÝ dô ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo giíi tÝnh nam vµ n÷. * Ph©n ®o¹n vi m«: lµ kü thuËt chia thÞ tr­êng thµnh nh÷ng ®o¹n nhá h¬n n÷a. Ch¼ng h¹n tõ hai giíi tÝnh l¹i chia thµnh nh÷ng nhãm nhá nh­ nhãm ng­êi tiªu dïng trÎ em, nhãm ng­êi tiªu dïng thanh niªn hay phô n÷, nhãm ng­êi giµ... b. C¸c lý do vµ yªu cÇu mµ doanh nghiÖp ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. b.1. Lý do cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Do nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ viÖc ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng lµ rÊt ®«ng, ë c¸c møc ®é, ®iÒu kiÖn kinh tÕ, thãi quen, tËp qu¸n tiªu dïng vµ møc thu nhËp kh¸c nhau... NhiÖm vô cña doanh nghiÖp lµ ph¶i ®¸p øng c¸c nhu cÇu ®ã vµ ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr­êng v× nh÷ng lý do trªn. ChÝnh v× vËy cã thÓ qui tô vµo 4 lý do c¬ b¶n sau: Thø nhÊt, nh÷ng ng­êi tiªu dïng rÊt ®«ng. Nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm cña mét thµnh phè hay mét quèc gia ®­îc x¸c ®Þnh qua d©n sè cña thµnh phè hay quèc gia ®ã. Cã thÓ nãi, Trung Quèc lµ mét thÞ tr­êng khæng lå víi gÇn 1.3 tû ng­êi. ViÖt Nam còng ®­îc xem lµ mét thÞ tr­êng kh¸ lín trªn 76 triÖu d©n. §èi víi c¸c h·ng lín, nh÷ng ng­êi 'tiªu dïng s¶n phÈm cµng rÊt ®«ng. H·ng P&G cña Mü hiÖn ®ang cung cÊp s¶n phÈm cho h¬n 4.5 tû ng­êi trong tæng sè 5.8 tû ng­êi trªn toµn cÇu. Chñ tÞch h·ng Co ca- Co la còng ®· tuyªn bè r»ng s¶n phÈm cña H·ng «ng cã ®ñ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña c¶ hµnh tinh chóng ta. Thø hai, nh÷ng ng­êi tiªu dïng l¹i rÊt ®a d¹ng vÒ nhiÒu mÆt: * §a d¹ng vÒ tµi chÝnh, møc thu nhËp: . Trong khi møc thu nhËp trung b×nh cña ng­êi ViÖt Nam kho¶ng 250usd/n¨m th× møc thu nhËp cña Jack Wetch (h·ng General Electric) ë Mü lµ 28.2 triÖu , t­¬ng ®­¬ng víi 2.6 tû VND/ th¸ng hay 1 18 triÖu VND/ ngµy hay 19.7 triÖu VND/ giê lµm viÖc ( Theo tuÇn b¸o "Doanh nghiÖp" sè 24(210) ll-6-17.6.199) * §a d¹ng vÒ nhu cÇu tiªu dïng. Cã sù c¸ch biÖt ghª gím gi÷a ng­êi nghÌo cÇn s¶n phÈm ch¾c bÒn víi ng­êi giµu chØ cÇn ®Ñp, tèt, thËt sang träng. * §a d¹ng vÒ quan niÖm tiªu dïng: ë n­íc nghÌo , «t« du lÞch lµ thø xa xØ phÈm, trong ®ã ë c¸c n­íc ph¸t triÓn, ®ã lµ hµng tiªu dïng b×nh th­êng. * §a d¹ng vÒ thãi quen tiªu dïng: Ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm rÊt ®«ng vµ cã nhu cÇu rÊt ®a d¹ng lµ mét thùc tÕ phæ biÕn. Thùc tÕ ®ã rÊt khã chÊp nhËn mét doanh nghiÖp nµo ®ã nÕu chØ cã mét chiÕn l­îc Marketing duy nhÊt cho mét s¶n phÈm duy nhÊt ®Ó b¸n cho mäi kh¸ch hµng ®a d¹ng víi cïng møc gi¸, cïng kªnh ph©n phèi, cïng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Mét chiÕn l­îc nh­ thÕ kh«ng thÓ tho¶ m·n víi nhu cÇu kh¸ch hµng ®Ó ®Èy m¹nh tiªu thô. Thø ba, kh¶ n¨ng thùc tÕ cña doanh nghiÖp: th«ng th­êng c¸c doanh nghiÖp l¹i kh«ng ®ñ søc ch¹y theo thùc tÕ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu: cã bao nhiªu kh¸ch hµng th× cã bÊy nhiªu chiÕn l­îc ®Ó.thùc hiÖn mong muèn tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña mäi ng­êi. Nãi c¸ch kh¸c, doanh nghiÖp kh«ng thÓ cã ®ñ cÊp lo¹i s¶n phÈm riªng, møc gi¸ riªng, kªnh ph©n phèi vµ qu¶ng c¸o riªng cho tõng thµnh viªn tiªu dïng cô thÓ. Thø t­ gi¶i ph¸p kh¶ thi tèi ­u: Kh«ng thÓ phñ nhËn m©u thuÉn gi÷a ®ßi hái kh¸ch quan víi kh¶ n¨ng cã h¹n cña mçi doanh nghiÖp. Theo ph­¬ng ch©m tho¶ m·n tÕt nhÊt nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó më réng thÞ phÇn vµ doanh sè, c¸ch tÝch cùc nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp lµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ chän mét hay mét sè Ýt nhãm kh¸ch hµng nµn phï hîp nhÊt. §¬n cö ®èi víi thÞ tr­êng «t«, cã thÓ ph©n ®o¹n thµnh 4 nhãm kh¸ch hµng chÝnh ( trªn c¬ së thu nhËp cña hä) - Nhãm kh¸ch hµng th­îng l­u - Giãi thÓ thao. - Nhãm ng­êi mua b×nh d©n - Nhãm trung l­u. Trong khi h·ng Mercedes chØ tËp trung cung cÊp s¶n phÈm cho nhãm th­îng l­u th× h·ng TOYOTA l¹i cã thÓ ®¸p øng cho c¶ 4 nhãm nµy. Nh­ vËy, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ ®iÒu tÝch cùc duy nhÊt, lµ gi¶i ph¸p kh¶ thi tèi ­u ®èi víi doanh nghiÖp. b.2. C¸c yªu cÇu cña ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. §Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶, viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng yªu cÇu c¬ b¶n sau: *TÝnh thÝch ®¸ng: -ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i ph©n biÖt râ sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c nhãm kh¸ch hµng vÒ ®Æc ®iÓm tiªu dïng s¶n phÈm. - Nh÷ng sù kh¸c biÖt ®ã ph¶i cã c¬ së x¸c ®¸ng ®Ó doanh nghiÖp cã c¸c chÝnh s¸ch kh¸c biÖt ®ång thêi vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ qu¶ng c¸o. *TÝnh t¸c nghiÖp: - BÊt kú mét sù ph©n ®o¹n nµo còng cÇn tu©n thñ yªu cÇu. B¶n th©n kh¶ n¨ng ho¹t ®éng nghiÖp vô chuyªn m«n hiÖn cã cña doanh nghiÖp ph¶i thao t¸c vµ øng xö ®­îc theo c¸ch ph©n ®o¹n ®ã. VËy khi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ph¶i tÝnh to¸n ®Çy ®ñ kh¶ n¨ng tiÕp cËn hay lµ tÝnh thùc thi hiÖn cã cña m×nh. * TÝnh chÝnh x¸c : Doanh nghiÖp ph¶i ph©n biÖt ®­îc kÞp thêi sè l­îng ng­êi tiªu dïng ë tõng ®o¹n vµ tõ ®ã ph¶i nhËn biÕt ®­îc l­îng cÇu s¶n phÈm ë mçi ®o¹n ®ã. Nãi kh¸c ®i , viÖc ph©n ®o¹n ph¶i thÓ hiÖn ®­îc kh¶ n¨ng cã thÓ ®o l­êng hay tÝnh to¸n ®­îc mét c¸ch chÝnh x¸c . *TÝnh tèi ­u : . Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i ®¶m b¶o ®­îc yªu cÇu thiÕt thùc vÒ kh¶ n¨ng sinh lîi vµ cã hiÖu qu¶. TÝnh tèi ­u cã ®­îc lµ do doanh nghiÖp ®· ph¸t huy ®­îc hÕt mäi lîi thÕ vÒ néi lùc vµ tranh thñ ®­îc mäi thêi c¬ cña thÞ tr­êng. c. C¸c tiªu thøc vµ kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. c.1. C¸c tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n . *Nguyªn t¾c chung. VÒ lý thuyÕt bÊt kú mét ®Æc ®iÓm nµo vÒ tiªu dïng ®Òu cã thÓ dïng lµm tiªu thøc . Tuy nhiªn trªn thùc tÕ , cÇn ph¶i cã mét sè l­îng nhÊt ®Þnh nh÷ng ®Æc ®iÓm ®ã míi ®¶m b¶o ®­îc tÝnh thÝch ®¸ng vµ tÝnh chÝnh x¸c nãi trªn. *Nh÷ng tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng: - Nhãm tiªu thøc vÒ ®Þa lý: N­íc, vïng, thµnh phè, khÝ hËu, lo¹i d©n... - Nhãm tiªu thøc vÒ nh©n khÈu häc: - Nhãm tiªu thøc vÒ kinh tÕ- x· héi: Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi, tr×nh ®é v¨n ho¸, tæng s¶n phÈm quèc d©n, t«n gi¸o, c¸c tÇng líp x· héi vµ nghÒ nghiÖp - Nhãm tiªu thøc vÒ t©m lý: Lèi sèng, møc sö dông s¶n phÈm, ®éng c¬, sù chungthµnh víi nh·n h iÖu c.2. Kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng: * Chän nh÷ng tiªu thøc ®iÓn h×nh nhÊt. . Nh÷ng tiªu thøc nµy ®¶m b¶o cho tÝnh thÝch ®¸ng vµ tÝnh t¸c nghiÖp. VÝ dô tr×nh ®é v¨n ho¸ ®èi víi s¶n phÈm b¨ng nh¹c, quy m« d©n sè ®èi víi s¶n phÈm l­¬ng thùc, ®é tuæi ®èi víi s¶n phÈm may mÆc. * XÕp nh÷ng thµnh viªn theo tõng ®o¹n: Gi¶ ®Þnh ®èi víi s¶n phÈm «t« th× nhãm kh¸ch hµng th­îng l­u cã bao nhiªu ng­êi? Nhãm trung l­u cã bao nhiªu ng­êi? . . . *Phèi hîp c¸c tiªu thøc nÕu cã thÓ ®­îc: Trªn thùc tÕ, ®èi víi s¶n phÈm «t«, cã thÓ kÕt hîp tiªu thøc møc thu nhËp víi tiªu thøc tÇng líp x· héi. * KiÓm tra kÕt qu¶ ph©n ®o¹n : - KiÓm tra toµn bé viÖc lùa chän tiªu thøc víi nh÷ng ph©n ®o¹n t­¬ng øng. - KiÓm tra tÝnh hîp lý cña viÖc phèi hîp c¸c tiªu thøc. - §¸nh gi¸ kÕt qu¶ sè ph©n ®o¹n cuèi cïng. §èi víi phÇn ®«ng c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay, tæng sè ®o¹n kh«ng nªn v­ît qu¸ 10 ®Ó ®¶m b¶o hîp lý. NÕu v­ît qu¸ 10 ph©n ®o¹n th× kh¶ n¨ng thùc thi cña doanh nghiÖp sÏ khã kh¨n. d. lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: d.1. Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng: Toµn bé viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nh­ ®· nªu ë trªn cho phÐp doanh nghiÖp tiÕp cËn b­íc ®Çu víi thÞ tr­êng, Ýt ra còng ®· cã ®­îc nh÷ng nhãm kh¸ch hµng ë phÝa tr­íc m¾t. ë ®©y cÇn tiÕn s©u mét b­íc cã tÝnh quyÕt ®Þnh. *Ph©n tÝch tæng qu¸t: - Ph©n tÝch vÒ quy m« cña thÞ tr­êng ®· ph©n ®o¹n: Nh÷ng yÕu tè m«i tr­êng c¬ b¶n nh­: M«i tr­êng kinh tÕ, m«i tr­êng chÝnh trÞ, m«i tr­êng nh©n chñng häc. Ph©n tÝch nhu cÇu vµ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng. §¸nh gi¸ cÇu vµ ®é co gi·n cÇu gi¸, doanh sè, lîi nhuËn. Ph©n tÝch tËp tÝnh ®éng c¬ cña ng­êi mua hµng. - TiÕp cËn kiÓu lùa chän chiÕn l­îc Marketing- Mix. S¬ ®å:1 Marketing- Mix S¶n phÈm Gi¸ c¶ YÓm trî Ph©n phèi ThÞ tr­êng tiªu thô ThÞ tr­êng tiªu thô *Ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ SWOT: - Strengths - nh÷ng ®iÓm m¹nh: ë ®©y doanh nghiÖp ph¶i lý gi¶i cô thÓ nh÷ng ®o¸n .m¹nh tr­íc hÕt lµ g×? th«ng th­êng ®èi víi nhiÒu c«ng ty lín, ®iÓm m¹nh th­êng cã nhiÒu nh­ m¹nh vÒ c«ng nghÖ hay c¶ vÒ c«ng nghÖ vµ tµi chÝnh. - Weakness- nh÷ng ®iÓm yÕu: §èi víi kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp ®iÓm yÕu th­êng lµ c«ng nghÖ vµ tr×nh ®é qu¶n lý. Còng kh«ng Ýt doanh nghiÖp, tµi chÝnh vµ vèn riªng còng liªn tiÕp gÆp khã kh¨n. - Opportunities- c¬ may: Còng cã thÓ lµ sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ c¬ cÊu h¹ tÇng kh¸ tèt CÇn ph¸t hiÖn ®Çy ®ñ c¸c c¬ may ®Ó cã thÓ khai th¸c. - Threats- ®e do¹: Cã mét sè ®e do¹ nh­: §e do¹ tõ mét sù x©m nhËp cña ®èi thñ. §e do¹ cña c¸c c«ng ty thay thÕ. §e do¹ tõ phÝa ng­êi mua. §e do¹ tõ phÝa ng­êi cung øng. - §¸nh gi¸ môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp trong viÖc chän thÞ tr­êng. d.2. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: * C¬ së lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: ThÞ tr­êng môc tiªu lµ thÞ tr­êng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hay mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng ®æng thêi cã thÓ t¹o ra ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh - Thø nhÊt, tËp trung vµo mét ®o¹n thÞ tr­êng: C«ng ty cã thÓ chän mét ®o¹n thÞ tr­êng ®¬n lÎ phï hîp víi vèn liÕng cña m×nh hay lµ ®o¹n thÞ tr­êng ch­a cã ®èi thñ c¹nh tranh. . - Thø hai, lµ chuyªn m«n ho¸ cã chän läc: C«ng ty cã thÓ lùa chän mét sè ®o¹n thÞ tr­êng riªng biÖt, cho dï mét ®o¹n thÞ tr­êng bÞ ®e do¹ c¹nh tranh hay kh«ng cßn hÊp dÉn n÷a th× vÉn tiÕp tôc kinh doanh ë thÞ tr­êng cßn l¹i. - Thø ba, chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm: chuyªn s¶n xuÊt mét s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng. - Thø t­, chuyªn m«n ho¸ theo thÞ tr­êng tËp trung phôc vô nhiÒu nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. . - Cuèi cïng lµ bao phñ toµn bé thÞ tr­êng: phôc vô tÊt c¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng vµ tÊt c¶ nh÷ng s¶n phÈm hä cã thÓ cÇn, tuy nhiªn, chØ cã c«ng ty lín míi cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. * Kh¸i niÖm thÞ tr­êng môc tiªu: Lµ thÞ tr­êng tËp trung l­îng cÇu lín mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¸p øng tèt nhÊt ®ång thêi cã nh÷ng lîi thÕ vÒ c¹nh tranh ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®· ®Þnh. Nh÷ng môc tiªu nµy tr­íc hÕt lµ doanh sè, thÞ phÇn vµ lîi nhuËn. * Nh÷ng ph­¬ng ¸n lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: - TËp trung vµo mét phÇn duy nh¸t. - Chän mét sèt ®o¹n cã kh¶ quan h¬n. - Chän tÊt c¶ c¸c ph©n ®o¹n ( Phñ kÝn toµn bé thÞ tr­êng) * Nh÷ng chiÕn l­îc thùc hiÖn: - ChiÕn l­îc tËp trung: ( nh­ h·ng Mercedes chØ tËp trung ¸p dông chiÕn l­îc Marketing ®èi víi nhãm kh¸ch hµng th­îng l­u víi møc gi¸ cao vµ cã hiÖu qu¶). Ngoµi ra cßn cã chiÕn l­îc ph©n biÖt, chiÕn l­îc thèng nhÊt. Trªn thùc tÕ, c¸c c«ng ty th­êng muèn dïng chiÕn l­îc thèng nhÊt ®Ó më réng doanh sè vµ t¨ng h×nh ¶nh cña c«ng ty. Tuy nhiªn viÖc sö dông chiÕn l­îc thèng nhÊt cßn phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ nh­: + kh¶ n¨ng c«ng nghÖ cña b¶n th©n doanh nghiÖp + TÝnh ®ång nhÊt réng hay hÑp cña thÞ tr­êng + C¸c giai ®o¹n cô thÓ cña vßng ®êi s¶n phÈm + Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ + Kh¶ n¨ng qu¶n lý ®iÒu hµnh trong kh©u tiªu thô III. ChiÕn l­îc Marketing - Mix: Danh tõ " ChiÕn l­îc " ®· cã tõ l©u, nã xuÊt xø ban ®Çu tõ lÜnh vùc qu©n sù, chÝnh trÞ. M·i tíi ®Çu thËp niªn 60 cña thÕ kû 20, "ChiÕn l­îc" míi thùc sù ®­îc dïng rÊt réng r·i vµ ®­îc ¸p dông phæ biÕn trong ho¹t ®éng kinh doanh. Theo cuèn "Tõ ®iÓn Marketing" vµ nh÷ng t¸c gi¶ nh­: Kotler, Mansilon..., cã thÓ ®i ®Õn kh¸i niÖm sau: ' "ChiÕn l­îc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng ty cÇn thùc hiÖn trong suèt mét thêi gian dµi nh»m thÝch øng víi m«i tr­êng vµ thÞ tr­êng ho¹t ®éng" *Môc tiªu cña chiÕn l­îc: Tõng chiÕn l­îc kh¸c nhau ë tõng doanh nghiÖp kh¸c nhau tÊt nhiªn cã nh÷ng môc tiªu cô thÓ kh¸c nhau. Th«ng th­êng cã nh÷ng môc tiªu sau: Môc tiªu doanh sè: lµ nh÷ng con sè tuyÖt ®èi. Môc tiªu thÞ phÇn: th­êng lµ con sè t­¬ng ®èi. Môc tiªu lîi nhuËn: lµ nh÷ng con sè tuyÖt ®èi vµ t­¬ng ®èi. Môc tiªu mÒm dÎo: ®Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng thu hÑp cña hÖ thèng s¶n xuÊt qu¸ cøng nh¾c hay ®Çu t­ qu¸ lín. Môc tiªu an toµn: lµ hÖ thèng nh÷ng biÖn ph¸p hay øng xö cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o cho c¸c môc tiªu l­îng ho¸ trªn thµnh hiÖn thùc ch¾c ch¾n. Mét sè chiÕn l­îc cô thÓ. ChiÕn l­îc Marketing hçn hîp: Lµ chiÕn l­îc liªn kÕt vµ phèi hîp hµi hoµ cña thµnh phÇn c¬ b¶n (4 "P ') cña Marketing- Mix. t­¬ng øng víi 4 "P" nµy lµ 4 chiÕn l­îc nh­: . (I) §èi víi s¶n phÈm: Ngay khi thiÕt kÕ s¶n phÈm vÒ chÊt l­îng, bao b×, nh·n hiÖu ®· tÝnh ®Õn sù phèi hîp víi 3 "P ' sau. (2) §èi víi gi¸ c¶ kÕt hîp: X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu vµ møc gi¸ sao cho hµi hoµ, t­¬ng øng víi s¶n phÈm. . (3) §èi víi ph©n phèi kÕt hîp: Chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp víi s¶n phÈm vµ møc gi¸ ®· Ên ®Þnh. (4) §èi víi yÓm trî kÕt hîp: Chän chiÕn l­îc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng hîp lý víi c¸c chiÕn l­îc cña 3 "P ' trªn. Nh÷ng chiÕn l­îc kh¸c vÒ s¶n phÈm: (l) ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm: X¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ vÒ c¸c mÆt: c«ng dông, chÊt l­îng, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ yÓm trî. (2) ChiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: ChiÕn l­îc s¸ng chÕ s¶n phÈm hoµn toµn míi. ChiÕn l­îc c¶i tiÕn s¶n phÈm h÷u hiÖu. ChiÕn l­îc b¾t ch­íc s¶n phÈm cña ®èi thñ. (3) ChiÕn l­îc liªn kÕt s¶n phÈm- thÞ tr­êng: ChiÕn l­îc s¶n phÈm h÷u hiÖu- thÞ tr­êng hiÖn h÷u. ChiÕn l­îc s¶n phÈm c¶i tiÕn- thÞ tr­êng hiÖn h÷u. ChiÕn l­îc s¶n phÈm míi- thÞ tr­êng hiÖn h÷u. ChiÕn l­îc s¶n phÈm hiÖn h÷u- thÞ tr­êng míi. ChiÕn l­îc s¶n phÈm míi - thÞ tr­êng míi. (4) ChiÕn l­îc chän thÞ tr­êng môc tiªu gåm: ChiÕn l­îc thèng nhÊt: cung cÊp s¶n phÈm tho¶ m·n mäi ph©n ®o¹n. ChiÕn l­îc tËp trung: ChØ cung cÊp s¶n phÈm tho¶ m·n mét ph©n ®o¹n. ChiÕn l­îc ph©n biÖt: ChØ tho¶ m·n mét sè Ýt ph©n ®o¹n. Nh÷ng chiÕn l­îc vÒ gi¸ c¶: ( 1 ) ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cao : §èi víi s¶n phÈm ®éc ®¸o, s¶n phÈm cã kÕt cÊu phøc t¹p khã b¾t ch­íc, s¶n phÈm cã hµm l­îng c«ng nghÖ cao. (2) ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ thÊp: Nh»m lo¹i bá ®èi thñ, chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. (3) ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ vÞ c«ng ty: C¨n cø vµo chi phÝ thùc tÕ ®Ó ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm. (4) ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ vÞ thÞ tr­êng : C¨n cø vµo møc gi¸ thÞ tr­êng ®Ó ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm. . . Nh÷ng chiÕn l­îc yÓm trî : l) ChiÕn l­îc "Pull"- chiÕn l­îc "kÐo" hay chiÕn l­îc "tuÇn hoµn": lµ chiÕn l­îc hÊp dÉn,thu hót kh¸ch hµng ®Õn hái mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C«ng cô sö dông ë ®©y lµ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng kÕt hîp víi s¶n phÈm cã chÊt l­îng tÕt, gi¸ c¶ ­u ®·i hÊp dÉn. (2) ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o t¨ng c­êng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. (3) ChiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng nh­ chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm... Nh÷ng chiÕn l­îc ph©n phèi: (1) ChiÕn l­îc ph©n phèi trùc tiÕp (2) Ph©n phèi gi¸n tiÕp (3) ChiÕn l­îc "Push" - chiÕn l­îc "®Èy"' hay chiÕn l­îc " ¸p lùc": lµ chiÕn l­îc ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm th«ng qua viÖc sö dông c¸c nhµ ph©n phèi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ víi sù ­u ®·i hîp lý. Nh÷ng chiÕn l­îc c¹nh tranh: (1 ) ChiÕn l­îc chñ ®¹o tÊn c«ng : Nh»m chiÕm lÜnh thÞ phÇn khèng chÕ b»ng c¸c c«ng cô nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch vô... (2) ChiÕn l­îc th¸ch ®Êu: nh­ Co ca- Co la th¸ch ®Êu víi Pepsi - co la ë thÞ tr­êng ViÖt Nam (3) ChiÕn l­îc tu©n thñ( ®i theo): ¸p dông ®èi víi c¸c h·ng nhá. ChiÕn l­îc nÐp gãc: TËp trung vµo nh÷ng " kho¶ng trèng" cña thÞ tr­êng mµ ®èi thñ c¹nh tranh ch­a th©m nhËp. 1.Kh¸i niÖm vÒ marketing- Mix. Lµ mét tËp hîp nh÷ng vÊn ®Ò nh»m g©y ®­îc ph¶n øng mong muèn tõ phÝa thÞ tr­êng môc tiªu. TËp hîp nµy bao gåm 4 lo¹i yÕu tè c¬ b¶n: Hµng ho¸, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ yÓm trî a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: * Kh¸i niÖm: S¶n phÈm lµ nh÷ng c¸i g× cã thÓ cung cÊp cho thÞ tr­êng, ®­îc thÞ tr­êng ®ßi hái vµ tiªu thô mµ nã tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu hay ­íc muèn cña thÞ tr­êng. + Vßng ®êi s¶n phÈm lµ kho¶ng thêi gian tån t¹i cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng kÓ tõ khi s¶n phÈm ®ã ®­îc th­¬ng m¹i ho¸ cho ®Õn khi bÞ ®µo th¶i khái thÞ tr­êng. +ChÝnh s¸ch ¸p dông 4 "P" (C¸c giai ®o¹n cña vßng ®êi s¶n phÈm): - Th©m nhËp: Khèi l­îng s¶n phÈm ë giai ®o¹n nµy b¸n ra thÓ hiÖn qua doanh sè ë møc thÊp thËm chÝ rÊt thÊp v×: Do lóc ®Çu cã rÊt nhiÒu ng­êi ch­a biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc cung cÊp ra .thÞ tr­êng mÆc dï ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®· ®­îc chó träng. Mét sè ng­êi kh¸c tuy ®· biÕt s¶n phÈm song ch­a tin cËy vÒ chÊt l­îng nªn cßn chê ®îi ®Ó xem xÐt, ch­a hµo høng tham gia mua s¶n phÈm. Chi phÝ qu¶ng c¸o vµ nhiÒu chi phÝ kh¸c ®ang ph¶i duy tr× ë møc cao nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm vµ thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm. Lîi nhuËn hÇu nh­ kh«ng cã, thËm chÝ ph¶i chÊp nhËn thua lç vèn. Môc tiªu hµng ®Çu lµ th©m nhËp ®­îc s¶n phÈm, hÊp dÉn ®­îc kh¸ch hµng ®Ó t¨ng doanh sè. Do vËy viÖc ®iÒu hµnh c¸c "P ' trong chiÕn l­îc Marketing- Mix ë giai ®o¹n nµy cã thÓ ®­îc s¾p xÕp theo thø tù ­u tiªn sau: P4, P3, Pl, P2 ( Qu¶ng c¸o, kªnh luång, s¶n phÈm, gi¸ c¶). . -T¨ng tr­ëng: S¶n phÈm tiªu thô vµ doanh sè nh×n chung ngµy mét t¨ng nhanh h¬n. §©y lµ nÐt næi bËt cña giai ®o¹n nµy nªn cßn ®­îc gäi lµ pha chiÕm lÜnh thÞ tr­êng . Gi¸ thµnh s¶n phÈm tõng b­íc gi¶m do quy m« s¶n xuÊt ®­îc më réng. Lîi nhuËn do vËy ®· xuÊt hiÖn vµ tõng b­íc t¨ng. C¸c "P ' trong chiÕn l­îc Marketing- Mix th­êng cã thÓ ®­îc ®iÒu hµnh lµ: P3, Pl, P4, P2 (Kªnh luång, s¶n phÈm, qu¶ng c¸o, gi¸ c¶) - Giai ®o¹n chÝn muåi: Doanh sè t¨ng m¹nh vµ ®¹t møc cao nhÊt, thÓ hiÖn c¬ héi lµm ¨n, mïa gÆt h¸i cña doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ còng t¨ng ë møc cao hîp lý theo møc s¶n phÈm b¸n ch¹y. Mäi ho¹t ®éng ®ang trong nhÞp cuèn hót, khÈn tr­¬ng, thÞ tr­êng ®­îc në réng. Lîi nhuËn t¨ng nhanh tíi møc cao nhÊt do doanh sè vµ gi¸ c¶ ®Òu t¨ng, gi¸ thµnh h¹. ViÖc ®iÒu hµnh Marketing- Mix cã thÓ nh­ sau: P2, Pl, P3, P4. Cuèi giai ®o¹n nµy, sau khi ®¹t cùc ®¹i, doanh sè vµ lîi nhuËn ë møc b·o hoµ mét thêi gian nhÊt ®Þnh råi b¾t ®Çu cã nh÷ng dÊu hiÖu tr× trÖ hµng b¸n kÐm ch¹y kh¸ch hµng Ýt ®i. - Giai ®o¹n suy tµn: T×nh tr¹ng doanh sè ngµy cµng gi¶m m¹nh, gi¸ gi¶m diÔn biÕn xÊu ®i ngµy cµng râ rÖt. BiÖn ph¸p øng xö cña doanh nghiÖp: Gi¶m gi¸ b¸n hµng, t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, cñng cè chÊt l­îng s¶n phÈm, c¶i thiÖn kªnh ph©n phèi ë nh÷ng kh©u cÇn thiÕt, chó träng cung cÊp dÞch vô tèt h¬n... b. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶: Do môc tiªu lµ tèi ®a h¸ lîi nhuËn nªn chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ nh­ thÕ nµo , bao nhiªu ®Ó phï hîp víi nhu cÇu, thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng ®Æc biÖt quan träng. C«ng ty cã thÓ ¸p dông mét trong c¸c chÝnh s¸ch gi¸ sau: - ChÝnh s¸ch gi¸ dùa trªn chi phÝ: Dùa vµo c¸c chi phÝ vÒ c¸c yÕu tè ®Çu vµo, vµ c¸c chi phÝ mµ doanh nghiÖp ph¶i bá ra. Doanh nghiÖp sÏ ®Þnh ra mét møc gi¸ sao cho phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng. - ChÝnh s¸ch gi¸ dùa trªn ng­êi mua: Dùa vµo sù nhËn thøc cña ng­êi mua vÒ gi¸ trÞ chø kh«ng ph¶i dùa trªn chi phÝ cña ng­êi b¸n, nh­ lµ nh©n tè thªn chèt trong ®Þnh gi¸. - ChÝnh s¸ch gi¸ dùa trªn c¹nh tranh: Cã hai khuynh h­íng ®Þnh gi¸: ®Þnh gi¸ theo tû lÖ hiÖn thêi vµ theo ®Êu thÇu bÝ mËt. Møc gi¸ ®­a ra cã thÓ cao h¬n, thÊp h¬n hoÆc b»ng c¸c thñ c¹nh tranh cña chÝnh nã. c. ChÝnh s¸ch ph©n phèi: Mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng kh«ng thÓ ®­îc chÊp nhËn réng r·i trªn mäi thÞ tr­êng nÕu nh­ kh«ng cã ho¹t ®éng ph©n phèi. HÖ thèng ph©n phèi hîp lý cã hiÖu qu¶ ph¶i ®¶m b¶o : - §óng hµng mµ ng­êi tiªu dïng cÇn (Right goods). - §óng n¬i cã nhu cÇu ®èi víi hµng ho¸ ( Right place). - §óng lóc, ®óng thêi vô ( Right time). - Víi chi phÝ tèi thiÓu (At a minimum cost). Theo Philip Kotler: " Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c c«ng ty hay c¸ nh©n tù g¸nh v¸c hay hç trî viÖc chuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u mét hµng ho¸ hay dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng " HÖ thèng ph©n phèi trong Marketing: S¬ ®å: 2 C¸c kªnh ph©n phèi: * Kªnh cÊp kh«ng: Nhµ s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng * Kªnh mét cÊp: Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Nhµ s¶n xuÊt * Kªnh hai cÊp: Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Nhµ s¶n xuÊt * Kªnh ba cÊp: Nhµ s¶n xuÊt Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Ng­êi m«i giíi c.1. Ph©n phèi trùc tiÕp: §©y chÝnh lµ kªnh cÊp kh«ng, s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®­îc b¸n th¼ng tíi tay ng­êi tiªu dïng. ¦u ®iÓm: lîi nhuËn kh«ng bÞ chia sÎ, chñ ®éng trong viÖc ph©n phèi. Nh­îc: chi phÝ ®Çu t­ cho ho¹t ®éng ph©n phèi trùc tiÕp lín nªn rÊt khã kh¨n cho doanh nghiÖp võa vµ nhá. c.2. Ph©n phèi gi¸n tiÕp: §©y chÝnh lµ kªnh ph©n phèi ba cÊp. §©y lµ kªnh ph©n phèi cã trung gian tham gia vµo viÖc ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. C¸c trung gian gåm c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. ¦u: Lîi dông ®­îc vèn vµ chÊt x¸m cña ®éi ngò CBCNV cña nhµ ph©n phèi. Tr¸nh ®­îc rñi ro trong kinh doanh v× ®· chia sÎ víi nhµ ph©n phèi... Nh­îc: Lîi nhuËn bÞ chia sÎ, nÕu kªnh ph©n phèi qu¸ dµi th× nhµ s¶n xuÊt khã kiÓm so¸t ®­îc ho¹t ®éng ph©n phèi. d. ChÝnh s¸ch yÓm trî: C«ng chóng d.1 HÖ thèng th«ng tin Marketing vµ hÖ thèng giao tiÕp Marketing: Ta cã s¬ ®å 3: HÖ thèng th«ng tin Marketing vµ hÖ thèng giao tiÕp Marketing Lêi truyÒn miÖng Ng­êi tiªu dïng Qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng c¸ nh©n Qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng c¸ nh©n C¸c trung gian C«ng ty Nh×n chung , c«ng ty kh«ng chØ ph¸t triÓn mét s¶n phÈm tèt, ®Þnh gi¸ chung hÊp dÉn, lµm cho nã s½n cã ®èi víi kh¸ch hµng, mµ cßn ph¶i giao tiÕp víi kh¸ch hµng. Kh«ng nh÷ng c«ng ty ph¶i giao tiÕp víi trung gian mµ cßn ph¶i giao tiÕp víi c¶ c«ng chóng . H¬n n÷a ng­êi tiªu dïng còng giao tiÕp víi nhau. §©y chÝnh lµ c¸c th«ng tin ph¶n håi , nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. Tõ ®ã cã thÓ ®iÒu chØnh luång th«ng tin ph¸t ra cho phï hîp vµ mang l¹i hiÖu qu¶ tèi ­u cho c«ng ty. d.2 Qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o cã vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh , cã vai trß th«ng tin vµ thuyÕt phôc cho ng­êi tiªu dïng. * Th«ng tin cho thÞ tr­êng vÒ c®¸c s¶n phÈm míi, gîi vÒ c«ng dông míi cña s¶n phÈm, th«ng b¸o vÒ thay ®æi gi¸ c¶, vµ gi¶i thÝch s¶n phÈm ho¹t ®éng nh­ thÕ nµo. Ngoµi ra qu¶ng c¸o cßn thuyÕt phôc ng­êi tiªu vÝ dô nã cã thÓ x©y dùng së thÝch nh·n hiÖu, khuyÕn khÝch thay ®æi nh·n hiÖu, thay ®æi nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. d.3.Xóc tiÕn b¸n hµng: lµ ho¹t ®éng kÝch ®Èy ng¾n h¹n nh»m khuyÕn khÝch viÖc mua hoÆc b¸n mét s¶n phÈm hay dÞch vô. * C«ng cô xóc tiÕn ng­êi tiªu dïng: hµng mÉu, phiÕu th­ëng, tr¶ tiÒn, gi¶mgi¸... * C«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i: lµ nh÷ng ho¹t ®éng ®Þnh h­íng ®èi víi ng­êi b¸n lÎ vµ b¸n bu«n: nh­ chiÕt khÊu so víi gi¸ theo b¶ng gi¸, kho¶n trî cÊp,hµng miÔn phÝ. . . * C«ng cô xóc tiÕn kinh doanh: lµ c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng, tr×nh diÔn th­¬ng m¹i, c¸c cuéc thi b¸n hµng... d.4. Quan hÖ víi c«ng chóng: lµ viÖc x©y dùng c¸c mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi c¸c c«ng chóng kh¸c nhau cña c«ng ty. X©y dùng mét "h×nh t­îng tËp ®oµn ' tèt ®Ñp, ®iÒu khiÓn hay lo¹i trõ c¸c tin ®ån, c©u chuyÖn, vµ sù kiÖn x©u... d.5. B¸n hµng c¸ nh©n vµ Marketing trùc tiÕp: * B¸n hµng c¸ nh©n: lµ t­¬ng t¸c mÆt ®èi mÆt mét hay nhiÒu ng­êi mua triÓn väng víi môc ®Ých tr×nh bµy, tr¶ lêi c©u hái vµ thu nhËn c¸c ®¬n ®Æt hµng. C«ng cô: Tr×nh bµy b¸n, héi nghÞ b¸n, c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch, c¸c mÉu thö, c¸c héi chî vµ triÓn l·m th­¬ng m¹i. * Marketing trùc tiÕp: lµ viÖc sö dông th­, ®iÖn tho¹i vµ c¸c c«ng cô giao tiÕp phi con ng­êi kh¸c ®Ó giao tiÕp trùc tiÕp vµ thu hót ®­îc c¸c ®¸p øng trùc tiÕp tõ c¸c kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng triÓn väng riªng biÖt. C«ng cô: Catal«, göi qua b­u ®iÖn, Marketing tõ xa, th­-fax, th­ - ®iÖn tö . Tuú thuéc vµo môc tiªu Marketing cña c«ng ty vµ t×nh thÕ c¹nh tranh ë trªn thÞ tr­êng c«ng ty cã thÓ nhÊn m¹nh viÖc sö dông c«ng cô nµy hay c«ng cô kh¸c ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh mét c¸ch tèi ­u. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam I. Mét sè nÐt chung vÒ c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam. 1.C¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam. Do c¬ chÕ më cöa, cã rÊt nhiÒu c«ng ty n­íc ngoµi vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong sè ®ã ph¶i kÓ ®Õn mét sè c¸c c«ng ty kinh doanh hµng tiªu dïng hµng ®Çu thÕ giíi nh­ Coca-Cola , Pepsi, P&G, Unilever, oral-B, Gillette, S.C. Johnson and son...cÊc c«ng ty nµy vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam víi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng phôc vô cho ®êi sèng hµng ngµy mµ bÊt kú ng­êi d©n nµo còng cÇn ®Õn. C«ng ty Coca- Cola, Pepsi chuyªn vÒ n­íc gi¶i kh¸t, P&G vµ Unilever chuyªn vÒ xµ phßng, dÇu géi ®Çu, s÷a t¾m, mü phÈm dµnh cho phô n÷, giÊy lau, ®å lãt cho trÎ em, bét ngät, bµn ch¶i ®¸nh r¨ng P/S, thuèc ®¸nh r¨ng P/S...C«ng ty ORAL-B, Gillette l¹i chiÕm lÜnh thÞ tr­êng b»ng c¸c s¶n phÈm bµn c¹o r©u Gillette, bät c¹o r©u Gillette, pin Duracell, bµn ch¶i ®¸nh r¨ng ORAL-B, n­íc xóc miÖng, chØ nha khoa... C«ng ty S.C.John son and Son l¹i chuyªn vÒ n­íc tÈy vÖ sinh, tÈy sµn nhµ mang nh·n hiÖu Duck, n­íc hoa xÞt phßng, nhang muçi... Tuy mçi c«ng ty ®Òu cã nh÷ng mÆt hµng riªng song hä ®Òu ®· rÊt thµnh c«ng trong viÖc t¹o ra mét ngµnh hµng phôc vô cho nhu cÇu thiÕt yÕu cña con ng­êi mµ chóng ta gäi lµ " Hµng tiªu dïng". C¸c c«ng ty nµy tr­íc khi vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®Òu ®· tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng Marketing nh­ nghiªn cøu thÞ tr­êng, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Vµ ®Õn khi nh÷ng s¶n phÈm cña hä chÝnh thøc cã mÆt t¹i ViÖt Nam, th× hai ph­¬ng ph¸p ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp mµ c¸c c«ng ty cïng lùa chän ®· ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶. Vµ ®©y lµ nÐt t­¬ng ®ång cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng khi vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. Cô thÓ nh­ sau: ViÖc ph©n phèi trùc tiÕp, mçi c«ng ty ®Òu cã mét ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng. §©y lµ nh÷ng ng­êi võa lµ ®¹i diÖn cho c«ng ty b¸n hµng võa lµ nh÷ng ng­êi thu thËp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm, c«ng ty biÕt ®­îc mong muèn vµ yªu cÇu ®ßi hái cña thÞ tr­êng tõ ®ã cã c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn l­îc ®Ó ®iÒu chØnh hµng ho¸ cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng. Ph©n phèi gi¸n tiÕp, c¸c c«ng ty nµy sö dông hÖ thèng c¸c nhµ ph©n phèi, nhµ ph©n phèi ®ãng vai trß trung gian vµ ®¹i diÖn cho c«ng ty chÞu tr¸ch nhiÖm b¸n hµng vµ ®­a s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. Víi c¬ chÕ thÞ tr­êng, ViÖt Nam sau h¬n 10 n¨m ®æi míi, bé mÆt kinh tÕ cã sù thay ®æi lín lao. Sè l­îng c¸c C«ng ty t­ nh©n, liªn doanh t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng nhê chÝnh s¸ch më cöa thu hót vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi, më réng quan hÖ hîp t¸c quèc tÕ. Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ nhiÒu n¨m liÒn t¨ng cao vµo kho¶ng 8%. Ngoµi ra ViÖt Nam cßn lµ mét thÞ tr­êng míi vµ thu nhËp t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng. §iÒu nµy më ra mét triÓn väng tèt ®Ñp cho thÞ tr­êng s¶n phÈm mµ c¸c c«ng ty nµy c._. tæng thÓ: ë n­íc ta thÞ tr­êng ®ang trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ më réng ®Ó trë thµnh mét thÞ tr­êng thèng nhÊt vµ hoµn thiÖn, thÞ tr­êng më do mäi thµnh phÇn kinh tÕ t¹o nªn sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vµ sù biÕn ®éng phøc t¹p th­êng xuyªn cña thÞ tr­êng. C«ng ty cÇn kÕt hîp, t¨ng c­êng nhiÒu ph­¬ng ph¸p kh¸c nh­ ®iÒu tra, tr­ng cÇu, pháng vÊn (nghiªn cøu trùc tiÕp), triÓn l·m qu¶ng c¸o ®Ó n¾m b¾t ®­îc th«ng tin thÞ tr­êng cÇn thiÕt vÒ nhu cÇu mét mÆt hµng nµo ®ã ®èi víi tiªu dïng cña con ng­êi, tõ ®ã t×m vµ vËn dông c¸c c¬ héi. Nh­ ta ®· biÕt viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng còng nh­ nhu cÇu thÞ tr­êng mµ viÖc ®Çu tiªn vµ tèi quan träng ®èi víi bÊt cø mét ho¹t ®éng kinh doanh nµo cña c«ng ty, c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng theo hai néi dung sau. * Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng: Qua viÖc ph©n tÝch quy m« thÞ tr­êng vµ c¬ cÊu thÞ tr­êng ®­îc sö dông ë ®©y lµ ph­¬ng ph¸p lËp b¶ng vµ cho ®iÓm ®Ó t×m ra thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña c«ng ty trªn c¬ së kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh ph©n tÝch trªn. Néi dung cña ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu nµy lµ nghiªn cøu trªn c¸c ®Þa bµn A,B,C,D theo c¸c tiªu chuÈn: doanh sè, gi¸ c¶, tËp qu¸n, c¹nh tranh… víi c¸c tiªu chuÈn nµy cho tèi ®a lµ 10 ®iÓm. Cuèi cïng chän ra trong sè nµo cã tæng sè ®iÓm cao nhÊt. Thùc chÊt cña ph­¬ng ph¸p nµy lµ th«ng qua so s¸nh nhiÒu thÞ tr­êng ®Ó chän mét hay mét sè thÞ tr­êng cã triÓn väng víi mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty. ThÞ tr­êng Doanh sè Gi¸ c¶ TËp qu¸n C¹nh tranh A B C D Sau qu¸ tr×nh nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®Çy ®ñ 3 c©u hái sau: + §©u lµ thÞ tr­êng cã triÓn väng nhÊt víi ý ®å kinh doanh cña c«ng ty? + Kh¶ n¨ng b¸n ra cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng lµ bao nhiªu? + C«ng ty cßn cã chÝnh s¸ch g× ®Ò ®Èy m¹nh b¸n ra? * Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng Chñ yÕu lµ nghiªn cøu c¸c tËp tÝnh hiÖn thùc vµ tËp tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Nghªn cøu c¸c tËp tÝnh hiÖn thùc cña kh¸ch hµng cho phÐp c«ng ty n¾m ®­îc tËp tÝnh ho¹t ®éng, thãi quen cña hä trong ®êi sèng hiÖn thùc. Nghiªn cøu ®Æc tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng cung cÊp cho c«ng ty c¸c th«ng tin vÒ ®éng c¬ mua s¾m vµ tiªu dïng cña kh¸ch hµng. Nghiªn cøu nÕp sèng v¨n ho¸, truyÒn thèng cña vïng vµ khu vùc tõ ®ã c«ng ty biÕt ®­îc nhu cÇu, thãi quen tiªu dïng vµ x¸c ®Þnh møc s¶n l­îng ®Ó cung ­ng ra thÞ tr­êng sao cho phï hîp. Qua viÖc nghiªn cøu nµy c«ng ty còng biÕt ®­îc mùc thu nhËp cña d©n c­ nªn ®¸p øng vµ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau, nhiÒu chñng lo¹i phï hîp víi tói tiÒn cña ng­êi d©n kh«ng nh÷ng ë thµnh thÞ mµ cßn ë n«ng th«n, vïng s©u vµ vïng xa. Qua nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng, c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®­îc 6 c©u hái: + Kh¸ch hµng mua c¸i g×? + T¹i sao mua? + Ai mua? + Mua bao nhiªu? + Mua nh­ thÕ nµo? + Mua ë ®©u? §«ng thêi c«ng ty ph¶i t×m ra ®éng c¬ sù k×m h·m tiªu dïng cña kh¸ch hµng ®Ó t×m c¸ch thÝch øng hay g©y ¶nh h­ëng ®Õn chóng nh»m kÝch thÝch ®­îc nhu cÇu trong con ng­êi. NhiÖm vô cña b­íc nµy lµ cung cÊp th«ng tin cã ®é tin cËy cao nh»m lµm c¬ së cho c¸c quyÕt ®Þnh vµ lùa chän ph­¬ng ¸n s¶n phÈm, ph­¬ng ¸n xóc tiÕn qu¶ng c¸o, chän ph­¬ng thøc b¸n, chÝnh s¸ch gi¸ vµ chän thêi ®iÓm s©m nhËp thÞ tr­êng KÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ gióp cho c«ng ty tiÕp cËn hiÖu qu¶ thÞ tr­êng. §¶m b¶o cho c«ng ty chØ b¸n nh÷ng c¸i mµ thÞ tr­êng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n nh÷ng c¸i mµ c«ng ty cã vµ tõng b­íc tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu tiªu dïng. Néi dung nghiªn cø chi tiÕt thÞ tr­êng ph¶i ¸p dông ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng. Ph­¬ng ph¸p nµy chñ yÕu thu thËp th«ng tin tõ trùc quan vµ qua quan hÖ giao tiÕp víi th­¬ng nh©n vµ ng­êi tiªu dïng. Ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra th­êng ®­îc sö dông ë ®©y lµ ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra th¨m dß. Do ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng ®ßi hái chi phÝ cao vµ cã tÝnh phøc t¹p lín cho nªn c«ng ty cÇn ph¶i c©n nh¾c vµ chuÈn bÞ chu ®¸o tr­íc khi thùc hiÖn b¶n c©u hái mÉu ®iÒu tra. KÕt qu¶ cña ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng vµ chi tiÕt thÞ tr­êng sÏ cung cÊp th«ng tin trùc tiÕp ®Ó c«ng ty tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. b. Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty P&G vµ Unilever. §©y lµ lo¹i nghiªn cøu, khai th¸c vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng, mét b­íc chi tiÕt tiÕp tôc nghiªn cøu Marketing cña c«ng ty, thÞ tr­êng tiªu dïng cã quy m« rÊt réng v× vËy c«ng ty kh«ng thÓ tho¶ m·n ®­îc tÊt c¶ c¸c tuyÕn c¸c khóc thÞ tr­êng. §ång thêi qua néi dung nghiªn cøu ®èi víi s¶n phÈm thÞ tr­êng x¸c ®Þnh cho thÊy trong tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cã sù chªnh lÖch, ph©n ho¸ vµ kh¸c biÖt vÒ tËp tÝnh vµ th¸i ®é øng xö cña nhu cÇu. Do vËy ®Ó khai th¸c tèi ®a thÞ tr­êng tiÒm n¨ng ®ßi hái c«ng ty ph¶i x¸c lËp ®­îc c¸c th«ng sè cã sù kh¸c biÖt nµy ®Ó cã øng xö Marketing – Mix phï hîp nh»m tèi ®a ho¸ møc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng vµ më réng thÞ phÇn cña c«ng ty. Trong ho¹t ®éng nghiªn cøu nµy c«ng ty Unilever vµ P&G cÇn thu thËp ®­îc nh÷ng d÷ liÖu cô thÓ vÒ sè l­îng doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng cïng chñng lo¹i, lo¹i h×nh kinh doanh tõ ®ã ph©n lo¹i ®¸nh gi¸ vµ x¸c ®Þnh møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. LËp kÕ ho¹ch t¹o kªnh ph©n phèi sao cho ®ång bé th«ng suèt, bao phñ thÞ tr­êng réng vµ kÝn. §ång thêi ph©n tÝch thÕ m¹nh vµ kh¶ n¨ng b¸n cña c«ng ty cho kh¸ch hµng, cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu kh«ng? Hay cã bÞ ®èi thñ nµo c¹nh tranh kh«ng? Tõ ®ã c«ng ty x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng tèi ­u nhÊt mµ c«ng ty cã thÓ bao phñ thÞ tr­êng vÒ mÆt hµng tiªu dïng mµ m×nh kinh doanh. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®­îc hiÓu lµ nh»m phËn ®Þnh thÞ tr­êng tæng thÓ thµnh nh÷ng cÊu tróc thÞ tr­êng nhá h¬n cã th«ng sè, ®Æc tÝnh vµ ®ång nhÊt trªn mäi ph­¬ng diÖn: thu nhËp, thãi quen, giíi tÝnh . ViÖc nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc: §©u lµ thÞ tr­êng kh¶ hiÖu lùc vµ nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng träng ®iÓm ®èi víi s¶n phÈm vµ lÜnh vùc mµ c«ng ty kinh doanh. ThÕ m¹nh vµ kh¶ n¨ng b¸n hµng trong c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty. C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch Marketing biÖt ho¸ nh­ thÕ nµo ®Ó khai th¸c vµ tho¶ m·n nhu cÇu trªn c¸c ®o¹n thÞ tr­êng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng sÏ gióp cho c«ng ty ®¸p øng cho c¸c ®èi t­îng kh¸c hµng ë c¸c møc thu nhËp, tÇng líp kh¸c nhau trong x· héi. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng tõ ®ã c«ng ty sÏ t×m ra thÞ tr­êng môc tiªu cho m×nh. V©y ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng th× viÖc lùa chän tiªu thøc ph©n ®o¹n lµ viÖc lµm ®Çu tiªn vµ cã vai trß cùc kú qu¹n träng. Hµng ho¸ cña Unilever vµ P&G phÇn lín lµ hµng ho¸ tiªu dïng thiÕt yÕu phôc vô ®êi sèng cña con ng­êi v× vËy thÞ tr­êng hµng tiªu dïng cã quy m« rÊt lín, nhu cÇu hÇu nh­ tån t¹i ë mäi n¬i. Do ®ã nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ yªu cÇu tÊt yÕu ®Æt ra ®èi víi viÖc kinh doanh cña c«ng ty. VÒ thÞ tr­êng cña c«ng ty nªn ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý vµ thu nhËp: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo vïng ®Þa lý ta cã thÓ cã ®­îc thÞ tr­êng Hµ Néi , ®o¹n thÞ tr­êng c¸c tØnh ®ång b¨ng phÝa B¾c nh­ VÜnh Phóc, B¾c Ninh, Th¸i B×nh, Qu¶ng Ninh . ®o¹n thÞ tr­êng vïng duyªn h¶i nh­ §µ N½ng BÞnh TrÞ Thiªn . ®o¹n thÞ tr­êng Thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ c¸c tØnh phÝ Nam. Tõ vÊn ®Ò nµy c«ng ty cÇn ph¶i ph©n ®o¹n râ ®o¹n thÞ tr­êng c¸c thµnh phè lín vµ ®o¹n thÞ tr­êng c¸c tØnh lÎ vµ vïng s©u vïng xa. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh theo c¸c chØ tiªu thu nhËp nh­: thu nhËp thÊp tõ 300.000 – 500.000® /ng­êi/th¸ng, trung b×nh tõ 500.000- 800.000 ® /ng­êi/th¸ng, cao trªn 800.000 ® /ng­ê/th¸ng. Do ®ã, theo t«i c«ng ty nªn chän nh÷ng n¬i cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp ®Ó triÓn khai b¸n hµng v× mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty lµ mÆt tiªu dïng hµng ngµy, thiÕt yÕu cho cuéc sèng, gi¸ c¶ kh«ng cao cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cho toµn bé d©n c­. Víi tõng ®o¹n thÞ tr­êng riªng biÖt trªn, c«ng ty cÇn ph¶i cã mét chiÕn l­îc Marketing – Mix h÷u hiÖu víi c¸c ®Æc thï kh¸c nhau ®Ó khai th¸c tèi ®a nhu cÇu ®em l¹i doanh sè lín vµ thÞ phÇn lín nhÊt cho c«ng ty. 2. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n hµng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng cho ho¹t ®éng kinh doanh. C«ng ty cã më réng ®­îc thÞ phÇn hay kh«ng còng nh­ cã t¨ng ®­îc khèi l­îng b¸n ra hay kh«ng th× ®ßi hái ph¸i cã quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ kªnh ph© phèi. Unilever vµ P&G lµ hai c«ng ty thùc hiÖn rÊt tèt chiÕn l­îc ph©n phèi theo kªnh gi¸n tiÕp cßn kªnh trùc tiÕp do chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh nµy rÊt lín nã ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã ®éi ngò nh©n viªn ®«ng ®¶o cã chuyªn m«n ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu trùc tiÕp khi tiÕp xóc víi kh¸c hµng ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy, theo t«i c«ng ty nªn tiÕp tôc hoµn thiÖn kÖnh ph©n phèi gi¸n tiÕp theo kªnh 3 cÊp. Theo kªnh ph©n phèi nµy th× c«ng ty ®ãng vai trß lµ nhµ s¶n xuÊt cung cÊp hµng cho nhµ ph©n phèi, hµng ho¸ ®­îc nhµ ph©n phèi tung ra thÞ tr­êng theo hai kªnh: cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý b¸n bu«n víi sè l­îng lín (®¹i lý cÊp I cña nhµ ph©n phèi), cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý b¸n lÎ (c¸c ®¹i lý b¸n lÎ nµy cã thÓ ®Õn mua s¶n phÈm cña c«ng ty tõ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n). M¹ng l­íi c¸c ®¹i lý b¸n lÎ th× l¹i ®­îc ph©n bæ trªn kh¾p thÞ tr­êng, ®©y lµ mét ®èi t­îng rÊt ®«ng vµ lµ ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm b¸n hµng cuèi cïng vµ ®­a s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cho c«ng ty. C¶ Unilever vµ P&G cÇn ph¶i cã nh÷ng buæi tËp huÊn th­êng xuyªn cho toµn bé nh©n viªn cña c¶ c«ng ty còng nh­ nh©n viªn cña nhµ ph©n phèi. §iÒu nµy sÏ gióp n©ng cao tr×nh ®é cña ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, t¹o tÝnh ®ång bé th«ng suèt cña c¶ kªnh ph©n phèi tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn nhµ ph©n phèi. Cã nh­ vËy th× hiÖu qu¶ vÒ tèi ®a ho¸ doanh thu, lîi nhuËn míi cao, thÞ phÇn cña c«ng ty sÏ ®­îc më réng. 3. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p yÓm trî. a. §Ò xuÊt hoµn thiÖn quyÕt ®Þnh yÓm trî th­¬ng m¹i Trong kinh doanh hiÖn ®¹i ngµy nay, víi sù c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, mét hçn hîp Marketing - mix hiÖu qu¶ kh«ng chØ ®ßi hái C«ng ty ph¸t triÓn s¶n phÈm tèt, ®Þnh gi¸ s¶n phÈm mét c¸ch hÊp dÉn vµ cung cÊp s¶n phÈm ®ã cho kh¸ch hµng môc tiªu mµ C«ng ty cÇn ph¶i trao ®æi th«ng tin mét c¸ch tÝch cùc víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña m×nh. §Ó thµnh c«ng trong viÖc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng mét c¸ch nhanh nhÊt vµ hiÖu qu¶ th× biÕn sè P cuèi cïng trong Marketing - mix cÇn ph¶i ®­îc vËn dông linh ho¹t vµ phï hîp. Trong phÇn nµy, t«i xin ®Ò xuÊt m« h×nh hoµn thiÖn quy tr×nh yÓm trî th­¬ng m¹i sau: X¸c ®Þnh ®èi t­îng t¸c ®éng môc tiªu X¸c ®Þnh môc tiªu yÓm trî th­¬ng m¹i X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî Th­¬ng m¹i QuyÕt ®Þnh c¸c c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th­¬ng m¹i S¬ ®å 5 : Hoµn thiÖn quy tr×nh yÓm trî th­¬ng m¹i ë C«ng ty b. X¸c ®Þnh ®èi t­îng t¸c ®éng môc tiªu: Víi môc ®Ých më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng nªn ®èi t­îng t¸c ®éng cña yÓm trî th­¬ng m¹i cña C«ng ty nh»m vµo c¶ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ hiÖn t¹i. MÆt yÓm trî kh¸c, ng­êi tiªu dïng chñ yÕu s¶n phÈm cña C«ng ty lµ toµn bé d©n c­ tõ thµnh thi ®Õn c¸c tØnh, vïng s©u, vïng xa. c. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu yÓm trî th­¬ng m¹i Môc tiªu cña yÓm trî th­¬ng m¹i ®­îc®Æt ra riªng cho mçi s¶n phÈm, phï hîp víi tõng giai ®o¹n trong chu kú sèng s¶n phÈm. Môc tiªu cña yÓm trî th­¬ng m¹i bao gåm: th«ng b¸o, thuyÕt phôc, hay nh¾c nhë. Víi môc tiªu th«ng b¸o: phï hîp khi C«ng ty chuÈn bÞ hay b¾t ®Çu tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. Môc tiªu nµy nh»m th«ng tin cho mäi ng­êi vÒ s¶n phÈm, c¸c ®Æc ®iÓm vµ lîi Ých cña s¶n phÈm ®Ó hä quan t©m ®Õn viÖc mua s¶n phÈm ®ã. Môc tiªu thuyÕt phôc: nh»m thuyÕt phôc kh¸ch hµng nhanh chãng cã quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña C«ng ty thay v× mua s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc tiªu nh¾c nhë: ®­îc sö dông cho c¸c s¶n phÈm b·o hoµ, trong tr­êng hîp kh¸ch hµng biÕt s¶n phÈm ®ã, c¸c t¸c dông cña s¶n phÈm. Môc tiªu nµy chñ yÕu t¸c ®éng ®Õn nh÷ng ng­êi mua trung thµnh. Tuy nhiªn, môc tiªu chung cña viÖc yÓm trî th­¬ng m¹i cña C«ng ty vÉn lµ th«ng b¸o vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng. Víi môc tiªu nµy C«ng ty cÇn ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm vÒ C«ng ty cho kh¸ch hµng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña C«ng ty. d. X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî th­¬ng m¹i C«ng ty cã thÓ sö dông ng©n s¸ch ®Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch yÓm trî tuú vµo môc tiªu cña C«ng ty vÒ doanh sè b¸n, møc ®é nhËn biÕt nh·n hiÖu s¶n phÈm cña ng­êi tiªu dïng... sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng c«ng viÖc cÇn thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Êy vµ cuèi cïng dù tÝnh ng©n s¸ch cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô nµy. e. QuyÕt ®Þnh c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i C¸c c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i gåm: Qu¶ng c¸o yÓm trî b¸n, quan hÖ c«ng chóng vµ b¸n hµng c¸ nh©n. Mçi c«ng cô cã nh÷ng ­u, nh­îc ®iÓm riªng nªn C«ng ty cÇn tiÕp tôc duy tr× viÖc sö dông kÕt hîp c¶ 4 c«ng cô ®ã vµ cÇn hoµn thiÖn chóng h¬n. * VÒ qu¶ng c¸o: do thÞ tr­êng môc tiªu cña C«ng ty ë c¸c tØnh n«ng th«n, vïng s©u, vïng xa n¬i cã ®iÒu kiÖn d©n trÝ ch­a cao vµ thu nhËp thÊp. Ng­êi tiªu dïng tiÕp cËn víi qu¶ng c¸o chñ yÕu qua: truyÒn h×nh, bao b×, radio, b¸o. Do vËy C«ng ty nªn t×m hiÓu c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o ®Ó cã thÓ lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o vµ dung l­îng qu¶ng c¸o phï hîp. C«ng ty cÇn t¨ng c­êng tÇn suÊt qu¶ng c¸o qua tivi nh»m thu hót nhu cÇu h¬n. * VÒ yÓm trî b¸n: Ngoµi c¸c c«ng cô yÓm trî b¸n hµng mµ C«ng ty ®· sö dông nh»m thu hót c¸c kh¸ch mua bu«n C«ng ty cã thÓ sö dông thªm c¸c h×nh thøc nh­: tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn hµng cho kh¸ch hµng tr¶ ngay ®ñ tiÒn hµng... TÊt c¶ c¸c C«ng ty dï lµ s¶n xuÊt thuÇn hay kinh doanh ®Òu nh»m ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn nhu cÇu vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. B»ng c¸c chiÕn l­îc, s¸ch l­îc cña m×nh mµ C«ng ty lu«n t×m c¸ch hót hót hÊp dÉn kh¸ch hµng chän mua s¶n phÈm cña C«ng ty thay cho s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Do vËy, vÒ xóc tiÕn b¸n t«i xin ®Ò xuÊt C«ng ty cã thªm c¸c c«ng cô yÓm trî nh»m vµo nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm cña C«ng ty. C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô yÓm trî nh­: t¨ng khèi l­îng trong mét ®¬n vÞ s¶n phÈm mµ gi¸ kh«ng ®æi hay gi¶m gi¸ hµng b¸n trong ®ît khuyÕn m¹i nh»m kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm vµo nh÷ng mïa nãng, nh»m t¨ng khèi l­îng b¸n cña C«ng ty, ®¶m b¶o duy tr× liªn tôc c«ng suÊt s¶n xuÊt cña C«ng ty tr¸nh l·ng phÝ nguån nh©n lùc. Ngoµi ra, víi h×nh thøc b¸n víi gi¸ khuyÕn m¹i trong thêi gian giíi thiÖu s¶n phÈm míi sÏ hÊp dÉn kh¸ch hµng mua dïng thö s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho s¶n phÈm cña C«ng ty cã ®iÒu kiÖn ®­îc thõa nhËn h¬n vµ kh¼ng ®Þnh h¬n vÒ uy tÝn vµ chÊt l­îng. * VÒ b¸n hµng trùc tiÕp: Víi ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, chµo hµng trùc tiÕp trªn thÞ tr­êng tr¶i réng kh¾p c¸c tØnh miÒn B¾c vµ Trung, Nam. Do vËy ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ cho viÖc giíi thiÖu hµng mÉu, cung cÊp ®Çy ®ñ th«ng tin vÒ s¶n phÈm cho c¸c kh¸ch hµng môc tiªu lµ viÖc khã kh¨n. C«ng ty nªn t¨ng c­êng thªm nh©n viªn b¸n hµng nh»m ®¶m b¶o cho môc tiªu më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®­îc hiÖu qu¶ cao. Tæ chøc th­êng xuyªn héi nghÞ kh¸ch hµng. Qua héi nghÞ nµy c«ng ty cã thÓ n©ng cao uy tÝn cña m×nh, gi÷ ®­îc kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ l«i kÐo ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn. MÆt kh¸c th«ng qua héi nghÞ kh¸ch hµng c«ng ty n¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, nh·n m¸c bao b× vµ dÞch vô mµ c«ng ty cung cÊp ®ång thêi n¾m ®­îc nhu cÇu ®ßi hái cña ng­êi tiªu dïng ®Ó ®¸p øng mét c¸ch chÝnh x¸c nhÊt hiÖu qu¶ nhÊt. Héi nghÞ kh¸ch hµng nªn diÔn ra mçi n¨m mét lÇn vµ nªn tæ chøc vµo cuèi n¨m. Phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt. ChØ cÇn th¸i ®éi cña nh©n viªn kÕ to¸n kh«ng tèt hay ®Ó cho kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u trong viÖc thanh to¸n tiÒn hoÆc sai sãt trong ho¸ ®¬n ®· lµm gi¶m ®i h×nh ¶nh tèt cho C«ng ty, hoÆc ®Ó kh¸ch hµng ph¶i chê ®îi qu¸ l©u ®Ó nhËn hµng khi c«ng viÖc l¹i ®ang ®ang gÊp rót... Nh÷ng ®iÒu trªn sÏ lµm gi¶m sù hµi lßng cña kh¸ch vµ hËu qu¶ ®Ó l¹i cã thÓ lµ kh¸ch hµng sÏ bá C«ng ty vµ quay sang sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy môc tiªu cña C«ng ty sÏ thÊt b¹i vµ viÖc kinh doanh sÏ kh«ng thÓ cÊt c¸nh ®­îc. Bªn c¹nh ®ã ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng ta sÏ cã nh÷ng chiÕn l­îc cô thÓ thÝch hîp. §èi víi nhãm kh¸ch hµng ®· cã lßng trung thµnh víi C«ng ty Ulinever th× cÇn ph¶i tiÕp tôc gi÷ v÷ng vµ cñng cè lßng trung thµnh cña hä. Víi kh¸ch hµng hçn hîp th× C«ng ty cÇn t×m c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh b»ng nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh. Víi nh÷ng kh¸ch hµng kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu nµo th× C«ng ty cÇn t¹o dùng lßng trung thµnh b»ng sù tho¶ m·n. Cuèi cïng víi nh÷ng kh¸ch hµng ch­a sö dông s¶n phÈm nh­ng sÏ sö dông th× C«ng ty nªn t×m c¸ch giíi thiÕu s¶n phÈm vµ t¹o dùng h×nh ¶nh cña s¶n phÈm, cña C«ng ty trong t©m trÝ hä. Nh­ vËy ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng C«ng ty sÏ cã tõng chiÕn l­îc thÝch hîp ®Ó t¸c ®éng. Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm th× ng­êi cÇn ®Õn ®iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ c«ng chóng môc tiªu. V× vËy cÇn ph¶i truyÒn b¸ vÞ trÝ ®ã ®Õn c«ng chóng trong Marketing cã c©u nãi "lµm kinh doanh mµ kh«ng qu¶ng c¸o cã kh¸c nµo nh¸y m¾t víi mét b¹n g¸i trong bãng tèi, chØ cã m×nh biÕt b¹n ®ang lµm g×, ngoµi ra ch¼ng cßn ai biÕt" Stwart.H. Britt v× vËy chóng ta ph¶i nhê ®Õn c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ®Ó truyÒn b¸ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó c«ng chóng biÕt vÒ h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. C¸c c«ng cô cña xóc tiÕn hçn hîp bao gåm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng. Khi mµ kh¸ch hµng ch­a biÕt chóng ta th× ta cÇn t¹o sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm nh·n hiÖu vµ C«ng ty. C«ng cô ®Ó t¹o ra sù hiÓu biÕt ®ã lµ qu¶ng c¸o. Trong giai ®o¹n ®Çu nµy, môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ t¹o sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ nh·n hiÖu, s¶n phÈm. Do ®ã ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ truyÒn h×nhcã thÓ lµ cã hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n nµy ph¶i tÝnh to¸n tÇn suÊt cña qu¶ng c¸o ra sao ®Ó ®ñ cho kh¸ch hµng ghi nhí ®­îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu. NÕu qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt thÊp sÏ kh«ng ®ñ l­îng ®Ó kh¸ch hµng ghi nhí, nh­ vËy sÏ kÐm hiÖu qu¶. Sau khi kh¸ch hµng ®· biÕt ®Õn sù tån t¹i cña nh·n hiÖu th× C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých lµ nh¾c nhë c«ng chóng trtong giai ®o¹n nµy cã thÓ dïng nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn b¸o. Nh­ng chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng ph¶i lµ nhá, nh­ng ®©y lµ qu¸ tr×nh ®Çu t­ dµi h¹n. ViÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng chØ cã C«ng ty Unilever ®­îc lîi mµ c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh kh¸c còng ®­îc lîi nÕu C«ng ty qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh trung ­¬ng vµ kªnh Hµ Néi. V× vËy nÕu C«ng ty häp tÊt c¶ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý l¹i trÝch ra mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh cã thÓ chia theo tû lÖ sè l­îng hµng ho¸ b¸n ra ®Ó ®Ò ra mø ®ãng gãp. ViÖc lµm nµy cã lîi cho tÊt c¶ c¸c bªn chø kh«ng g× Unilever. Ngoµi ra C«ng ty còng nªn hç trî c¸c ®¹i lý trong viÖc khuyÕch tr­¬ng nh·n hiÖu, ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty cÇn mét sù tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c yÕu tè cïng t¹o dùng h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu mét c¸ch thèng nhÊt trong ®ã cã c¸c biÕn sè cña Marketing mix. Mét h·ng chÊt l­îng cao th× c¸ch ph©n phèi ph¶i nh­ thÕ nµo. §Ó kh¸ch hµng tin lµ dÞch vô tèt nhÊt kh¾p toµn quèc th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng thÎ chØ l¸c ®¸c vµi ba thµnh phè lín ®­îc ..v...v. Do vËy tÊt c¶ c¸c yÕu tè h×nh ¶nh nhµ s¶n xuÊt, uy tÝn ña hä còng gãp phÇn kh«ng nhá trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong C«ng ty. Trong vÊn ®Ò l­u kho cña C«ng ty hay x¶y ra t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸, ®Ó kh¸ch hµng ph¶i ®îi n©u v× vËy C«ng ty cÇn chó ý xÐt nhu cÇu cña thÞ tr­êng xem lo¹i chñng lo¹i s¶n phÈm nµo ®­îc tiªu thô nhiÒu nhÊt. Tõ ®ã s¶n xuÊt sè l­îng ®ã lín h¬n, tÝnh to¸n c¸c chi phÝ ®Ó tÝnh ra sè l­îng l­u kho bao nhiªu lµ tèi ­u nhÊt. f. §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th­¬ng m¹i Do C«ng ty lu«n thùc hiÖn phèi hîp c¸c c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i nªn viÖc ®o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th­¬ng m¹i cña C«ng ty ®­îc tiÕn hµnh b»ng c¸ch so s¸nh hiÖu qu¶ gi÷a c¸c ®o¹n thÞ tr­êng vÒ doanh sè b¸n møc ®é bao phñ vµ lîi nhuËn cña mét s¶n phÈm hay so s¸nh hiÖu qu¶ cña tõng s¶n phÈm khi tung ra mét thÞ tr­êng.... g. Ch¨m sãc kh¸ch hµng Trong khi chiÕn l­îc dÞch vô nh»m môc ®Ých t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®Ó hä mua s¶n phÈm cña C«ng ty th× viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng l¹i n»m ë giai ®o¹n sau khi kh¸ch hµng mua s¶n phÈm. Theo quan ®iÓm Marketing th× C«ng ty kh«ng chØ lµm Marketing tr­íc khi b¸n hµng mµ cßn lµm Marketing c¶ giai ®o¹n sau b¸n hµng. C¶ hai C«ng ty kh«ng chØ nç lùc ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm mµ cßn hµi lßng víi s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng ghi nhËn nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp ®Ó c¶i tiÕn vµ phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n. Ngay nay c¸c C«ng ty ®Òu ra søc gi÷ kh¸ch hµng cña m×nh. Hä ®Òu vÊp ph¶i mét thùc tÕ lµ chi phÝ ®Ó thu hót mét kh¸ch hµng míi cã thÓ lín gÊp 5 lÇn chi phÝ ®Ó gi÷ cho mét kh¸ch hµng cò lu«n hµi lßng. Marketing tÊn c«ng th­êng tèn kÐm h¬n Marketing phßng ngù v× nã ®ßi hái nhiÒu c«ng søc vµ chi phÝ ®Ó lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng tõ bá nh÷ng ng­êi cung øng hiÖn cã cña m×nh. MÆt kh¸c c¸i gi¸ ®Ó mÊt mét kh¸ch hµng quen thuéc lµ rÊt cao. ChÝnh v× vËy mµ viÖc gi÷ kh¸ch hµng lµ ®iÒu cÊp b¸ch hµng ®Çu. Cã hai c¸ch ®Ó thùc hiÖn viÖc gi÷ kh¸ch hµng. Thø nhÊt lµ dùng lªn nh÷ng rµo c¶n cao chèng l¹i viÖc chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. Kh¸ch hµng sÏ Ýt muèn chuyÓn sang nh÷ng ng­êi cung øng kh¸c h¬n khi viÖc ®ã ®ßi hái chi phÝ vèn lín, chi phÝ t×m kiÕm lín hoÆc mÊt nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu dµnh cho kh¸ch hµng trung thµnh..... Mét c¸ch gi÷ kh¸ch hµng tèt h¬n lµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng cao. Khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ kh¾c phôc nh÷ng rµo c¶n chØ ®¬n thuÇn b»ng c¸ch chµo b¸n gi¸ thÇp h¬n hay nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. NhiÖm vô t¹o ra sù trung thµnh bÒn v÷ng cña kh¸ch hµng ®­îc gäi lµ Marketing quan hÖ. §©y còng chÝnh lµ chøc n¨ng cña chñ yÕu cña tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng. Nh­ vËy môc ®Ých chÝnh cña c«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng chÝnh lµ t¨ng møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng trong viÖc sö dông s¶n phÈm cña C«ng ty, t¹o dùng h×nh ¶nh tèt víi nh·n hiÖu Unilever vµ t¹o lËp mèi quan hÖ víi C«ng ty Unilever ViÖt Nam nh»m gi÷ kh¸ch hµng cò vµ thu hót kh¸ch hµng míi b»ng viÖc th¨m hái kh¸ch hµng ®· mua s¶n phÈm cña C«ng ty xem t×nh h×nh sö dông m¸y, t×nh tr¹ng kü thuËt cña s¶n phÈm. Nh÷ng sai háng, nh÷ng phµn nµn vµ nh÷ng yªu cÇu kiÕn nghÞ. Sau ®ã ph¶n ¸nh l¹i víi l·nh ®¹o C«ng ty ®Ó tõ ®ã ra c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc nh»m n©ng cao møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ C«ng ty cung øng. KÕt luËn S¶n phÈm tiªu dïng cña Unilever vµ P&G lµ nh÷ng mÆt hµng tiªu dïng hµng ngµy kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong ho¹t ®éng sèng cña con ng­êi. Tõ ®ã ta thÊy hä lµ nh÷ng c«ng ty n­íc ngoµi ®· ®i ®óng h­íng, ®· x¸c ®Þnh ®óng mÆt hµng giµnh cho tÊt c¶ mäi ng­êi tõ ng­êi cã thu nhËp thÊp ®Õn ng­êi cã thu nhËp cao ®Òu ph¶i sö dông. Qua thêi gian thùc tËp vµ kh¶o s¸t t×nh h×nh thùc tÕ vÒ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G ViÖt Nam nh»m nhËn thÊy nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña C«ng ty trong qu¸ tr×nh kinh doanh. Trªn c¬ së cïng víi viÖc vËn dông lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i ®Ó ®¸nh gi¸ ph©n tÝch mét c¸ch trung thùc ­u, nh­îc ®iÓm. Qua ®ã t×m ra nguyªn nh©n cña nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i trªn c¬ së ®ã t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p ho¹t ®éng Marketing ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty. Víi tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, thêi gian vµ ®iÒu kiÖn nghiªn cøu cã h¹n. ViÖc so¹n th¶o vµ tr×nh bµy kho¸ luËn nµy kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. v× vËy kÝnh mong cã sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o, h­íng dÉn ®Ó kho¸ luËn nµy trë nªn hoµn thiÖn h¬n. Xin ch©n thµnh c¸m ¬n! Tµi liÖu tham kh¶o 1. Marketing th­¬ng m¹i - PTS NguyÔn B¸ch Khoa - §HTM - 1995. 2. Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler - NXB thèng kª Hµ Néi 1994. 3. Marketing lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh - §HKTQD 1990. 4. Qu¶n trÞ Marketing - TS. NguyÔn ThÞ Liªn DiÖp, TS Hå §øc Hïng, Ph¹m.V¨n Nam - Nhµ xuÊt b¶n thèng kª Hµ Néi 1996. 5. Mét sè tµi liÖu kh¸c. Môc lôc Lêi më ®Çu .................................................... ...................................................1 Ch­¬ng I C¬ së lý luËn vÒ Marketing quèc tÕ ....................................... ........3 I Kh¸i niÖm vÒ Marketing:........................................................................... .......3 1 Kh¸i niÖm cæ ®iÓn vÒ Marketing....................................................... ......5 2. Kh¸i niÖm hiÖn ®¹i vÒ Markting....................................................... .....6 II. Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng...................................... ......7 1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng....................................................................... .......7 a. Kh¸i niÖm nghiªn cøu thÞ tr­êng............................................ .......7 b. Nghiªn cøu t¹i bµn.................................................................. ......8 c. Nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng...................................................... ......8 d. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng.............................................. .....8 e. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng................................................... ....9 f.Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng............................................ ..10 g. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng................................................................... .12 h. HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu thÞ tr­êng.................................. .14 i. Nghiªn cøu thÞ tr­êng ng­êi mua hµng tiªu dïng....................... 15 2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng.......................................................................... ...17 a. Kh¸i niÖm.................................................................................. ..18 b. C¸c lý do vµ yªu cÇu mµ doanh nghiÖp ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr­êng............................................................................................. 18 c. C¸c tiªu thøc vµ kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ....................... ...21 d. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu................................................... ...22 III. ChiÕn l­îc Marketing - Mix.................................................................... ...24 1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing - Mix........................................................... ...27 a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm................................................................ ..27 b. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶....................................................................... .28 c. ChÝnh s¸ch ph©n phèi ................................................................. 28 d. ChÝnh s¸ch yÓm trî......................................................... ............30 Ch­¬ng II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.......................... ............................32 I. Mét sè nÐt chung vÒ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.............. .......32 1.C¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.........32 2. C«ng ty Unilever........................................................... ........................34 3. C«ng ty P&G................................................................... .....................38 II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña Unilever vµ P&G t¹i ViÖt Nam................................................. .........................40 1. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña Unilever vµ P&G......................................................40 2. Ph©n tÝch ho¹t ®éng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña Unilever vµ P&G...........................................................................................................42 III. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc Marketing - Mix.................... ...............44 1. ChiÕn l­îc Marketing - Mix....................................... .........................44 a. ChiÕn l­îc s¶n phÈm................................................ ..................44 b. ChiÕn l­îc gi¸ c¶.................................................. .....................46 c. ChiÕn l­îc ph©n phèi.............................................. ...................47 d. ChiÕn l­îc yÓm trî................................................... .................49 2. §¸nh gi¸ chung kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G 51 a. KÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G...................51 b. Thùc tr¹ng tµi chÝnh vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña Unilever vµ P&G................................................................................. ..............53 c. ¦u ®iÓm vµ kÕt qu¶ ®¹t ®­îc......................................... .............55 d. Nh­îc ®iÓm vµ tån t¹i.................................................... .............55 Ch­¬ng III. §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.... .........57 I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam trong thêi gian tíi.. ...............57 1. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c¸c c«ng ty Unilever vµ P&G trong thêi gian tíi.. ...............58 II. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn më réng ho¹t ®éng Marketing.. .........60 1. §Ò xuÊt nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty................................................................................... .........60 a. Nghiªn cøu thÞ tr­êng tæng thÓ................ ...................................61 b. Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu ..........................63 2. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n hµng.............. .........................65 3. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p yÓm trî............................................ .........................66 a. §Ò xuÊt hoµn thiÖn quyÕt ®Þnh yÓm trî th­¬ng m¹i . .................66 b. X¸c ®Þnh ®èi t­îng t¸c ®éng môc tiªu....................... .................67 c. X¸c ®Þnh môc tiªu yÓm trî......................................... ...............67 d. X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî................................. .............68 e. QuyÕt ®Þnh c«ng cô yÓm trî........................................... ............68 f. §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî............................. ..........71 g. Ch¨m sãc kh¸ch hµng........................................................ ........72 KÕt luËn............................................................................................. ......74 Tµi liÖu tham kh¶o.......................................................................... .....75 ._.